企业品牌文化战略研究

第一篇：企业品牌文化战略研究

企业品牌战略研究

资源：卡普费雷尔，J.H战略品牌管理研究 【J】 . 伦敦出版社

在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全线崩溃

2006年11月22日上午，NEC宣布将推出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国2G手机市场的争夺。

如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想，最大的不同就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。

对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，与另市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场;二是市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难根椐自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需要;三是未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。

日系企业在中国市场上走到边缘是否引起我们民族企业的深思?欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取教训?

二、我国企业实施品牌战略的现状分析处

1、众多昔日名牌“昙花一现”

中外企业在市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌战略已日渐引起国内企业重视，政府的扶持

自上世纪80年代改革以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就，从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营无从无到有。

资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元~20万元。

2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展(CES)在美国杜斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为另消费电子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇的

但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋品牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势;在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。

三、我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区

目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已纱可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。

我国企业实施品牌建设存在的问题

从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强;品牌个性不足，缺乏创新和发展能力;生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划;出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强;品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境 对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很魇改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。

1、忽视品牌投资，急功近利

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。

2、品牌战略一项系统工程

品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但国内不少企业品牌策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工八就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注;企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在!

3、产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”

品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多品牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的品牌脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认识等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

四、民族企业在品牌国际化进程中如何进行品牌定位

1、以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化

的突出。

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为品牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。

此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术创造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或

2.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。

市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略布施一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。

第二篇：企业品牌战略选择模型研究

内容摘要：现代企业竞争已进入品牌竞争时代，以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。因此如何选择企业的品牌战略是许多企业非常关注的重点问题。本文分析了企业在选择品牌战略时应当考虑的企业内外部影响因素，并建立了企业品牌战略的选择模型，有助于企业顺利确定品牌评价指标、计算方法等。关键词：品牌 品牌战略 企业 战略选择

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。(——摘自 兰晓华著《品牌管理》，北京大学出版社)

近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。来源(翁向东《本土品牌战略》)品牌战略相关影响因素分析

影响企业品牌战略的因素很多，本文仅对其中四个比较重要的因素进行分析，综合各自的特点给出相应的实施战略。

(一)品牌外部环境分析

行业成熟度：成熟度高的行业，进入壁垒高，退出壁垒低;技术更新的可能性较低，服务的重要性不断提升;买方市场形成，细分市场成熟，消费者消费具有倾向性;行业比较集中等。成熟度低行业的特点则相反。

企业所处的行业的位置：领导者，在资金、规模、技术、市场等方面占有优势;有领导潮流的能力;抗风险性能力高等。非领导者，在产品、技术等某个方面有一定专长;组织有相当的灵活性;具有良好的开发细分市场的能力等。

(二)企业内部环境分析

资源状况：包括人、财、物等硬资源和组织结构、信息传递、企业文化等软资源。资源状况良好的企业在制定战略时比较倾向于品牌价值的增长，资源状况不好的企业倾向于保守、稳定地制定自己的品牌战略。

当前竞争战略的类型。偏进攻：战略态势积极，合理利用当前资源获取竞争优势，可能打破现有的竞争平衡，甚至成为行业规则的制定者。偏防守：战略态势消极，可确保当前的地位，减小对手进攻带来的负面影响，甚至拖垮对手企业。

企业品牌战略及其选择

企业在规划品牌战略时不仅要根据不同影响因素选择不同的品牌战略，还要考虑品牌战略

的层次、原有特点等因素。品牌战略可供选择的模式多种多样，现将可供选择的品牌战略及其使用条件简单介绍如下 ：

创造同级新品牌：当企业试图进入一个新的产业、市场或产品类别，母品牌不能对新产业、市场或产品类别提供品质承诺或规模、实力等象征。因而有必要创造同级新品牌以全新的公司形象来开拓新的市场，进入新的产业。

创造次级品牌：母品牌形象和资产足够强大，但仍需要为母品牌增加形象、个性、市场细分。

更换当前品牌：原有品牌已经不具有竞争力，市场对产品的需求仍然旺盛;企业拥有建设新品牌、树立新形象的资源。

剥离子品牌：子品牌的市场承认度不足，威胁到社会对其母品牌的评价;子品牌成为母品牌的累赘，市场前景暗淡。

品牌联想：当前市场上产品同质化严重，有必要加大宣传投资，竖立品牌的核心价值、独特的情感。

放弃品牌：当前品牌几乎无可继续利用的价值，市场对该产品的需求正持续走低;行业退出壁垒较低，企业的战略目标已经转向新市场。

品牌重新定位：因竞争者的出现导致企业市场占有率降低，消费者的需求发生变化。品牌联合战略：企业品牌在市场中占有一定的优势地位;当有行业竞争者对企业发动进攻时，联盟对象拥有企业急需的核心能力。

扩大规模：企业拥有继续扩大市场规模的生产和营销能力;目标市场尚有未开发的部分，值得企业去拓展。

增加新内容：当前品牌仍有继续开发的潜力;品牌的市场认同度较好，市场占有率较高;消费者的购买倾向正在发生变化;企业有能力进行技术或服务创新。

本文利用四分格法建立选择模型，如图

1、图2所示。图2中的序号与图1中品牌战略相对应。品牌价值评价指标及计算方法

为了确定品牌战略实施的成功与否，需要建立相应的评价指标。本文中给出的品牌价值指标及计算方法如表1。

对表1中各个指标进行调研、计算、统计后，通过与当前行业内其它品牌的相关指标的横向比较和与自身品牌历史相关指标的纵向对比，分析后可以了解到企业自身品牌在哪些地方具有优势，哪些方面存在不足

后采取适当的品牌战略弥补不足，扩大优势。

企业选择品牌战略是一个错综复杂的过程，不仅需要考虑企业面临的各种多变的外部环境，更要考虑企业自身的特点和拥有的资源。行业成熟度、企业所处的行业的位置、企业资源状况、当前竞争战略的类型是企业在选择战略时应当考虑的四个最重要的因素，因此本文以此为基准建立模型，即确定核心影响因素—分析各因素所起的作用—列举可选择的品牌战略—利用四分格法选定战略—制定评价指标、建立控制体系。企业可参照相关的模型，通过调研、计算、统计后选择最适合企业发展的品牌战略，然后根据品牌战略的相关内容进行品牌战略的推广实施。参考文献：

1.曹洪军.中外品牌战略比较研究[J].中国经济评论，2003-08

2.小阿瑟·托马森.战略管理学—概念与案例[M.机械工业出版社，2005

该文章转载自无忧考网：http://

第三篇：关于品牌战略的探讨(邮政速递企业品牌战略研究 )

提纲：

本文从当前市场经济的特点、国内企业品牌战略的现状出发，指出品牌战略对企业发展的重要性，邮政速递企业以服务为主，扩大市场份额、提高市场占有率，正确的品牌战略尤为重要，着重对当前邮政速递的品牌战略进行分析。

一、企业品牌战略概述

(一)品牌和品牌战略 1.品牌的表述 2.品牌战略的表述

(二)品牌战略在企业发展中的重要作用。 1.品牌是企业进入市场、占领市场的武器 2.未来市场的竞争就是品牌的竞争 3.品牌决定了市场的价格

二、邮政速递企业的品牌发展

(一)邮政速递的历史沿革 1.邮政速递企业的简介 (1)管理体制 (2)网络组织 (3)信息系统

2.邮政速递企业的发展 (1)产品及业务发展情况 (2)企业发展情况

(二)邮政速递的现状

1.速递市场发展的总体情况 2.邮政速递发展的现状

三、邮政速递企业目前在实施品牌战略中成功之处。

(一)老牌国企、制度健全、可信度高、安全度高 1.邮政速递企业依托邮政产生、发展 2.法律、规章制度健全

3.操作规程环环相扣、监督机制完善

(二)树型管理、全程全网、联合作业 1.条线管理，逐级落实、目的明确，

2.邮政速递网络构成，发展业务可全国联动 3.邮件传递多点合作，全网规划

(三)点多面广、全民服务

1.国内邮政速递网点遍布城乡各地，使用便利、覆盖面广 2.国际邮政速递以万国邮联为轴心，多国邮政协作 3.国际邮件传递多渠道进行

(四)邮政专营权优势

邮政速递是邮政企业的速递业务，可以发挥信件专营优势

四、邮政速递企业目前在实施品牌战略中存在的主要问题。

(一)产品与品牌界限不清

1.邮政速递企业是服务性企业，产品即是服务，但产品不代表品牌 2.产品品种即服务类型众多，但品牌要专一

(二)品牌在消费者心中评价一般

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1.市场经济意识不强、不重视消费者心理 2.规章制度长期不变、不适应市场经济化运作

3.操作环节繁琐，拉长服务时限，对服务质量有影响

(三)品牌没有有效的推广机制 1.没有全国统一的宣传策划机构

2.业务宣传不能结合市场需求、灵活机动

(四)品牌战略各自为政 1.各省发展独立操作

2.地区间发展缺乏良好沟通

3.只注重眼前效益、不注重长远利益

(五)员工综合素质需要提高

1.与国际接轨，打入国际市场，员工文化素质跟随不上形势 2.企业用工变动较大，人员流动性很大 3.员工对待工作不能够严格标准化

五、提出完善邮政速递企业实施品牌战略的建议。

(一)以市场为导向，进行品牌竞争

(二)优化流程、坚持优质服务，提高服务质量

(三)调整业务结构，抓住消费心理、提高品牌的市场占有率

(四)加强人员培训，提升品牌效应

关于品牌战略的探讨

——邮政速递企业品牌战略研究

【摘要】：

本文从当前速递市场的特点出发，指出品牌战略对邮政速递企业发展的重要性，着重对当前邮政速递的品牌战略进行分析，指出邮政速递企业在实施品牌战略中存在竞争意识不强、不重视消费心理;开发市场措施不当，对品牌形象有影响;品牌没有有效的推广机制、品牌发展各自为政;企业员工品牌意识不强的问题，提出以市场为导向，树立品牌形象;提高服务质量、争取消费认同;推广品牌、提高市场占有率;提高人员素质、提升品牌效应等对策。

【关键词】：邮政速递、品牌战略、服务、提升品牌

【正文】：

20世纪70年代初期，随着国际经济的快速发展，客户对实物传递的速度和深度有了更高的要求，德国敦豪快件有限公司(DHL)首先推出了文件专递业务。70年代中后期，以美国为代表的几个西方国家邮政借鉴了私营快递公司的做法，率先推出了邮政特快专递业务，然后万国邮联进行了广泛的推广。

1980年，快递服务这项全新的业务在中国邮政首先诞生，经过多年发展，已经变成规模庞大、利润丰厚的产业，快递市场也逐渐趋向成熟，在某种程度上可以说快递业价格战时代已经过去，追求快递品牌的时代已经到来。品牌学者Pual Temporal提出了“消费者创造品牌，消费者拥有品牌”的全新研究理论，指出在新的品牌竞争格局下，应当用品牌愿景来代替公司愿景，用品牌战略来指导经营战略。邮政速递企业也应参考这种理念，将品牌战略上升到首要位置。

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一、品牌战略概念

随着市场的发展、品牌重要性的不断提高，品牌战略日益成为企业关注的重要话题。随着人们对品牌认识的不断深化，品牌的内涵也在发生着深刻的变化。

(一)品牌 1.品牌

美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

品牌研究专家余明阳教授认为：所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认识的总和。品牌就是企业、产品或服务与消费者之间的关系。品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老客户，吸引新客户，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润(注1)。

2.品牌的发展

新中国进行改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，随着经济的不断发展，企业在市场竞争中渐渐认识到品牌的价值和意义，增强了品牌意识。海尔集团总裁张瑞敏指出，“拥有品牌就拥有市场”。没有品牌的竞争力是无力的竞争力，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是没有前途的企业，没有品牌的经济是最浪费的经济(注2)。

(二)品牌战略

品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种争先前进的战略性手段，其实质是市场竞争发展到高级阶段的必然产物，就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施 (注3) 。

邮政速递企业的品牌战略，是指邮政速递企业利用自身拥有的服务品牌开展业务、扩大经营、提高市场占有率、赢得市场地位的一种战略性手段，是对企业经营的规范化管理，是邮政速递企业根据自身条件，面对市场竞争时必须采取的手段，要融入市场竞争，就要以品牌战略树立个性鲜明的竞争旗帜。从企业发展趋势来说，邮政速递企业也应品牌战略先行，兼顾企业长远发展部署和业务的利益属性，注重邮政速递企业品牌形象的塑造和宣传，提升企业整体的知名度和美誉度，在自己已有的品牌优势基础上，如可信、安全、保密等，规划品牌的塑造和企业未来发展的经营战略，使邮政速递企业稳步前行，这样也可以争取市场主动权，减少竞争风险。

二、品牌战略在邮政速递企业发展中的重要性

市场经济发展到现在，邮政速递再走传统的道路已行不通，必须走现代经营之路，意识到品牌战略在邮政速递企业发展中的重要性。随着第三产业的发展，无形的服务产品也进入了品牌运作领域(注4)。邮政速递企业提供的产品以服务为主，服务的无形性更需要品牌所提供的各种利益保证，因为品牌是企业进入市场、占领市场的武器，而且未来市场的竞争就是品牌的竞争，品牌决定了市场的价格，邮政速递一定要尽快树立起品牌战略意识，实施和推进自己的品牌战略。

(一)有利于邮政速递企业争取客户、提高收益

速递企业的品牌代表了各自的服务产品在市场上的知名度以及在客户心中的忠诚度和美誉度，是服务品质的象征，是对客户的一种承诺和保证。品牌的影响是深远的，邮政速递企业对于品牌战略要从长计议，一个优秀的品牌能够吸引住客户，提高客户的满意度，带来更多客户对邮政速递业务的使用，从而提高邮政速递企业的收益，因此，品牌建设前期的投入(运行设备的增加、流程的优化、人员的培训)都是非常必要的。

(二)有利于邮政速递企业提高市场占有率

邮政速递企业可以运用品牌战略，从网络建设、技术投入、服务质量、价格调整等多方面宣传自己的品牌形象。快递企业提供的都是服务，服务的质量和效率决定了快递企业的生存与发展。成

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功的快递企业，实际都是服务上的成功，成熟的快递企业也是以服务、品牌取胜，邮政速递企业在品牌稳固后，可以通过品牌认可和品牌延伸，长久地获得客户的青睐和忠诚，不断满足社会需要和消费者的需求，快速占领并扩大市场，提高市场占有率。

(三)有利于提高邮政速递在速递市场中的竞争地位

有很大一部分的客户对于使用速递业务有习惯心理，长期使用一种品牌后比较难以改变，邮政速递应通过各方面搞好自己的品牌战略，例如开发能满足多层次客户业务需求的产品，使服务个性化、亲情化，客户通过一个品牌可以达到多种不同目的，让客户感到使用邮政速递这个品牌确实方便、安全、省心、性价比高，从而让客户养成习惯性和依赖心理，就能在市场中稳住根基，在竞争中立于不败之地。

三、邮政速递企业目前在实施品牌战略中存在的主要问题

(一)市场竞争意识不强、不重视消费者心理 1.品牌不突出，与其他速递企业同质

随着速递市场的开放，国外的四大速递巨头如UPS、FedEx、TNT、DHL等已涉足国内市场，并以他们雄厚的资金、先进技术以及人才优势，还有灵活的运营机制和个性化的优质服务，争夺速递物流市场份额。与此同时，三通一达、顺丰等民营快递公司也早已悄悄完成了资本的原始积累，以区域性业务为基点，逐步向国内大中城市辐射，速递市场的竞争可说相当激烈。随着客户对速递的要求越来越高，邮政速递如果不能对市场进行正确的细分和定位，突出自己的长处，产品就会趋向与其他速递企业同质化，如果邮政速递的产品对客户没有吸引力，就会失去客户、失去市场。

邮政速递在服务上有同质化趋势，在价格竞争中也处于被动地位。一方面，由于体制的原因，缺乏价格调整的自主性。在国内市场上，邮政长期以来的“官商”地位，造成邮政速递企业很少考虑市场需求和客户消费心理的变化，制定价格时也只考虑自己，不考虑竞争对手，缺少市场观念和品牌意识，让竞争对手夺走许多客户。另一方面，在国际市场上，万国邮政联盟的管理模式为松散型，邮政速递的价格要与万国邮联成员国协调而定，任何资费的调整都要经过成员国的同意，程序相当复杂，而对于消费者来说,追求的永远都是“物美价廉”。

2.不注重品牌市场化运作,不利于赢得客户

长期以来，邮政企业的邮件内部操作交接手续非常复杂，从邮政延伸出来的速递业务，很多规定都沿袭原有的、适用于普通邮件的规章制度，虽然对每一个操作环节都限定了时间，但由于环节过多，导致全程时限拉长，处理流程不及小型企业灵活，时效又赶不上国际巨头，邮政速递邮件速度不快，是客户反映最多的问题之一。按部就班、环环相扣，传统邮政严密的制度体系，虽然有效保证了邮政速递的安全性，但时限是速递行业的生命线。服务的质量和效率，是快递业的“血脉和灵魂”(注5)。对于邮政速递企业来说，邮件的传递速度也是服务质量的指标之一，速递服务质量的高低决定其服务客户的能力和水平，完善的服务对邮政速递企业的品牌发展起着至关重要的作用。

规划品牌战略，是为了促进企业的更好发展，作为速递企业，服务客户是第一要素，以客户利益为出发点，是争取客户的最有效手段。邮政速递企业缺少从满足客户需求出发的规范，也造成邮政速递在直面市场、新业务开发以及市场开拓方面具有明显不足。民营快递有些措施值得邮政速递企业借鉴，如顺丰快递，他们的流程是按区划片、揽投合一，从最基础的业务员开始，传递环节同时也是操作环节，减少了邮件的处理过程，使得传递速度迅速提高，满足了客户的时限要求，很快树立起自己的品牌形象。而邮政速递企业一直缺乏整体规划，流程不够优化、运作效率不高，使自己的综合优势得不到充分发挥，很容易在品牌战略上失了先机。

(二)急功近利，开发市场措施不当，对品牌形象有影响

随着速递市场的竞争从无序到有序，从恶性到良性，依靠实力和品牌发展的企业，才是竞争的最终胜利者，实力和品牌需要长期的坚持和维护，短视行为只能葬送品牌。

1.服务费用任意打折,拉拢客户

为了与民营快递公司抢占市场，有的邮政速递业务员向客户推介服务时，以服务费用打折吸引客户，而不是强调使用邮政速递的品牌优势。只使用价格竞争，很难保有客户的忠诚度，价格略有

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变动或有其它低价介入，客户的意志就会发生动摇，从而失去客户。为了迅速提高市场占有率，任意降低价格的短视行为，一定时期内可能会赢得一部分客户，却无法吸引中高端客户，更无法进入良性循环，压价竞争带来的后果是利润的降低、投入的减少和服务质量的降低，无异于饮鸠止渴。

2.发展新业务把关不严，易使品牌形象受损

电视、互联网购物都是新兴业务，有购物就有送货上门、代收货款，由此带来大量特殊的速递业务，以江苏地区为例，通过非邮政速递公司出口的代收货款邮件每天约3万件，而邮政速递仅接收到其中的三分之一。面对快速膨胀的市场，以及竞争对手已占据较大份额的局面和加紧布局的动向，邮政速递产生了市场紧迫感，大力发展新业务提上了日程表。但对新业务预测不足、条款制订不够严格，邮政速递对入网企业审查不力、收寄时把关不严，邮购公司又良莠不齐，有少数不良企业对消费者存在欺诈行为，使邮政速递代人受过、蒙受不白之冤，降低客户对邮政速递企业的品牌信任度，造成的不良影响难以挽回。

(三)品牌没有有效的推广机制，品牌战略各自为政

目前，邮政速递在品牌策略上缺乏统一与长效的管理，各行其是、分散零乱，缺乏整合和统一的品牌内容，没有有效的推广机制。

1.没有全国统一的品牌宣传策划机构

随着市场经济的快速发展，日趋细分化的市场和个性化的生活方式使得每个客户虽然使用同一种快递产品，其需求却大不相同。邮政作为普遍服务行业，由于与群众日常生活密切相关，因此在广大群众中已有较高的知名度，但邮政速递作为竞争性业务在细分市场目标客户的认知度方面并不具有优势，在客户群中的印象比较淡漠，邮政速递还没有意识到自己的品牌效用。而象王老吉、可口可乐的广告策划都是全国推广，深入人心，以至于消费者不管走到哪里，脑海里都被反复加深同一印象，耳熟能详，品牌宣传策略非常成功。邮政速递目前缺乏统一的品牌战略规划，品牌形象缺乏“凝聚力”，品牌定位不明，不能集中突显邮政速递品牌的整体形象。

2.各省发展独立操作，地区间发展缺乏良好沟通

由于邮政速递分营起步不久，目前属于分权型阶段，没有设立权威的品牌管理部门，各省市的品牌管理部门力量相对较弱，大多是由公司市场部负责宣传的人兼管，都只是根据自身需求设计宣传广告，在这些众多的广告宣传中，品牌的宣传没得到重视，品牌知名度受到一定程度的干扰，影响邮政速递的品牌运作。

中国地大物博、物产丰富，各地情况不同，可开发的速递业务种类很多，但大部分都独自操作，不与协作单位沟通，象江苏的大闸蟹、广东的荔枝、云南的鲜花业务，这种鲜活类的产品时限紧、投递要求高，需要投递部门的大力配合、优先投递，而实际上很多情况都是投递部拿到邮件之后，才知道收寄地开办了此类业务，组织专人投递已晚，超出货品的保鲜期，引起客户投诉、产生不必要的后果。

3.业务宣传不能结合市场需求、灵活机动

由于广告投放数量少，推广手段单一，广告主题诉求不明确，再加上对目标客户细分市场广告投入不多，因此，邮政速递在将潜在客户转化为使用者方面也落后于其它外资速递品牌。2008年北京奥运会期间，UPS做为国际速递业务的唯一指定品牌，大幅造势，通过各种媒体进行推介，广告铺天盖地，创意非常之好，令人印象深刻，大大提升了UPS在中国速递市场的品牌形象。反观作为国内速递业务的唯一指定品牌，中国邮政EMS却悄无声息，没有充分利用这样的良好机会。现在的速递、消费市场瞬息多变，随时都会有机遇的产生，邮政速递企业要牢牢抓住每一个稍纵即逝的机会。

(四)企业员工品牌意识不强

邮政速递拥有波音737全货机16架，开通航线26条，拥有员工20000多人，专用速递揽收、投递车辆20000余部，共有200多个处理中心、8个海关监管点，EMS业务通达全球200多个国家和地区以及国内2300多个城市。从硬件与软件上来看，邮政速递都不应落于人后。

八十年代初，邮政速递在速递市场中的占有率几乎为 100%，直到1987年以前仍保持在95%

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以上。1991年邮政速递的市场占有率首次低于非邮政部门的企业，随着国际速递公司在中国的迅猛发展，中国邮政速递的市场份额逐年下降 (平均每年丢失4%)，目前已降到40%左右(注6)，以前做为速递“领头羊”的邮政速递，现在只能屈居第二方阵，速递物流市场如此之大，而邮政速递所占份额却越来越小，这与不重视市场、不重视品牌战略有很大关系。

人是品牌的基本要素之一，品牌的成功塑造不是企业某一人或某一部门能够独立完成的，需要全体员工的共同参与，每一个员工都应该拥有强烈的品牌意识，并有意识的通过自己的日常行动来维护品牌形象。而从邮政企业转来的速递企业员工，以前处于计划经济下，在社会需求和消费心理发生变化时，缺乏市场和竞争意识，也未能及时得到应对市场变化的教育培训，品牌观念基本没有，从未意识到品牌能够带来的市场和收益，而对于客户而言，邮政速递员工也代表了企业的品牌形象，员工表现不好，就会影响邮政速递品牌与客户之间的关系。

四、完善邮政速递企业实施品牌战略的建议

(一)以市场为导向，突出品牌、树立品牌形象

未来市场竞争的主要形式将是品牌竞争，卓越的品牌战略将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝，树立具有竞争力的品牌，规划好品牌战略是最为重要的一环。首先，邮政速递应该进行全面科学的品牌调研，充分研究快递市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供详实、准确的信息导向。其次，邮政速递应该提炼高度差异化、清晰明确、易感知、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，比如，邮政速递应从“全心、全速、全球”理念出发，围绕服务和速度两个方面塑造品牌形象，拉近邮政速递与消费者之间的距离。

邮政速递相比外资企业，更能在企业中融入中国文化，其服务更能适合中国人的需要。邮政速递作为本土企业，对中华文化的理解较为深入，社会关系网络也较为密切，能够快速掌握市场，经过30年的发展，已经形成了一定的品牌优势，在很大程度上已经深入人心，形成了一定的消费习惯，成为许多消费者首先想到的消费渠道。应彻底转变经营观念，打破传统的“等客上门”思想，以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，实行真正的商业化运作。2005年7月的卡哈拉国际承诺服务、2009年2月的国内邮政速递邮件全面提速、2010年4月的邮政速递资费大幅下调，都是邮政速递企业适应市场竞争的举措之一。

(二)优化流程，提高服务质量，争取消费者认同

服务是邮政速递永恒的主题，邮政速递服务的核心是时限和质量。在日益激烈的市场竞争中，为实现企业的生存发展，要进一步树立“经营就是服务，服务就是经营”的理念。应通过高科技手段来加快邮件传递速度，提高管理运作效率，减低运营成本，增加邮件传递过程中的透明度，以便客户能实时掌握信息，最终实现以高科技、高质量而非价格来领先市场、吸引客户;通过提高邮件直投率和上门揽收率，提高服务品质;通过对邮件规格质量的控制，提高邮件的安全质量和服务水平。从2009年开始实施的“代收货款”开箱验货制度，就是对消费者使用邮政速递业务的一种服务保障，使客户能够充分体会到邮政速递品牌的安全性。

在开展邮政速递业务时，要让客户能够获得品牌服务的满足感，就需要通过提高品牌的美誉度和忠诚度实现。因此，邮政除了积极开展事件营销、常规的广告宣传，利用一些社会热点、新闻媒体配合等方式提高品牌知名度外，还应通过各种渠道，主动倾听客户的意见和建议，妥善处理客户的投诉，尤其是投递和揽收人员，要通过沟通与客户建立良好关系，针对特殊客户开展特殊服务，如2010年5月中国邮政速递针对大客户开展的“邮件到付”业务，让大客户们体会到无形的信任感和优越感。通过提供更加优质的服务使邮政速递品牌获得更大的美誉度。在提高客户忠诚度方面，可以在客户中推行分级别奖励计划，如苏州邮政速递某分公司实行的“金领、白领、蓝领„„”分级制度，就很受企业客户欢迎。

(三)调整业务结构，推广品牌、提高市场占有率

邮政速递应该设立专业的品牌管理部门，统一规划品牌战略，调整产品(业务)结构，更好的提升邮政速递的品牌形象。

1.为客户提供增值服务

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现代化的速递服务已经超出了传统意义：过去速递业务只是运输和传递，现代速递业务发展为客户增值服务。增值服务包括从产品制造、包装、入库、储存、发送、运输等一整套过程，都由专业的速递企业负责。邮政速递可以利用原有的邮政数据库营销对客户进行产品跟踪与服务深化，与客户建立良好的互动与信息沟通模式，深入了解客户需求，再通过完善服务产品，满足不同客户对增值服务(如到付、代收货款、换货、定时递送、短信通知、鲜花礼仪、电子商务等)和标准化操作的需求。一方面能够形成资源的合理配置和资本的集约化经营，增加企业收益。另一方面也能够帮助客户创造价值，提高客户满意度。

2.探索与国际公司合作，强强联手，共同扩大市场

我国加入WTO后，实力强大的国际速递公司获得直接进入我国市场的权利。近年来，外国快递公司在华业务平均增长率每年保持在30%以上(注7)。对于外资来说，有规模、资本、管理、技术和人才上的优势，而中国邮政速递具有网络、客户和本地化的地域优势。两者应互相融合，以促进中国邮政速递借势发展。

邮政速递企业可以通过开展品牌之间的强强联合，加强与知名企业合作，不断叠加新产品、拓展新功能。在国内，中国邮政速递可以利用自己原有的品牌优势，吸引国际公司，成为国际公司在国内的业务伙伴;在国际上，中国邮政速递可以先期借用外资公司在国际市场上的品牌影响力，延伸自己的品牌，扩大国际速递市场。在成功与淘宝网合作开办国内e邮宝业务后，国内电子商务客户对于中国邮政速递已是耳熟能详，在此基础上，中国邮政速递、美国邮政与Ebay中国于2010年7月起开始网络合作，开办国际e邮宝业务，以增强国际客户对中国邮政速递的了解，进一步提升中国邮政速递在国际电子商务客户中的品牌影响力。中国邮政速递同时还可以考虑与其它外资速递合作，奠定基础后，大力推广自己的品牌，扩大自己在国际市场品牌影响力，这也是中国邮政速递于2009年在日本和德国分设办事处的宗旨之一。

3.大力推广品牌，扩大市场占有率

世界邮政日有一句宣传口号，叫做“邮政永远存在”。这是因为社会对邮政的依存度很高，邮政与社会生活密不可分。邮政速递作为邮政的一部分，完全可以利用这现有的品牌资源，大力进行自我宣传和业务发展，持续提升品牌价值。面对日趋激烈的市场竞争，邮政速递仍需持续利用各种媒体，将自身的形象展示给广大客户、剌激客户的使用需求，扩大邮政速递业务的社会知名度。

速递业务第一个要求就是要“快”，这也应该是所有客户对速递企业的最基本要求，调整优化邮件分发流程，减少邮件处理环节，提高网运生产效率，加快邮件传递时限，在开展大范围限时服务的基础上，面向社会全面承诺“限时未达，原银奉还”。 速递业务第二个要求是安全到达，应该外抓经营、内抓管理，对内部环节进行严格的标准化运作，以确保邮件的万无一失，提高消费者对邮政速递的品牌信任度。

同时应借助当前邮政体制改革的机遇，国务院政策对邮政速递的大力支持，加大资金的投入，提高科技含量，缩短与国外大公司的差距，将中国邮政速递的品牌战略提到首要地位，占领制高点，不失时机地把握和控制国内速递市场，争取市场主动权，扩大市场占有率。

(四)外引内训，提高人员素质，提升品牌效应

由于快递行业是一个涉及运输学、经济学、管理学、信息学、运筹学、系统学等多学科、多领域的知识密集型、技术密集型行业，对其从业人员有着很高的能力与素质要求。但在邮政速递企业中，一方面由于现有速递类业务的管理、营销人员都是传统邮政的从业人员，对快递业务的理解和有关知识的掌握较少。另一方面由于传统的邮件运输、投递都是劳动密集型的工种，大多数从业人员文化素质偏低，这些都与邮政速递的快速发展不相适应。因此邮政速递企业必须通过各种方式和渠道，大力引进和培养专业人才，使邮政速递能够快速、健康与可持续发展。

作为一个大型速递企业，邮政速递应建立专门机构，组织好企业员工的日常培训，将品牌建设融入企业文化建设中。聘请专业人员，通过各种形式，进行标准化、职业化培训，确保员工掌握相关业务知识、日常外语，使每个员工都对自己的工作流程有标准化认识，以标准化约束自己，不断提高履岗能力。对于以劳务工为主的新进员工，还要制定相应激励政策，使员工在企业内部有上升

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空间，用劳务工→在岗聘用工→在岗职工的阶梯制晋级方式，提高企业员工的向心力，使员工有参与感和自豪感，自觉维护邮政速递员工的品牌形象，强化邮政速递的品牌塑造。

邮政速递的大品牌是由全体员工的小品牌集合而成，提升品牌价值不能仅靠做广告，还必须重视个人品牌的建设，需要每一位员工把品牌作为自己的生命，去珍惜和维护，从而让邮政速递品牌深入客户心中，不断加深消费者的品牌印象。

2010年是邮政速递专业化经营的第一年，在这关键的时候应该高度重视自己的品牌建设，重塑自己的品牌形象，因为品牌已经成为企业市场竞争的主要武器，成为衡量一个企业、一个地区乃至一个国家综合经济实力的重要标志。品牌战略越来越成为企业赢利的重要手段，无论是哪一类型的企业，大家的品牌意识都在不断增强，品牌间的竞争也越来越激烈，品牌就是金钱、品牌就是效益，每个企业都深深认识到了这一点。对于30年前开创速递先河，目前处于激烈市场竞争中的邮政速递企业来说，要想在外资企业和民营竞争对手的包围中脱颖而出，必须结合自身的特点和网络优势、完善机制、提升服务质量，融入市场竞争，树立具有竞争力的品牌，开发出具有鲜明中国邮政速递特点、长远发展潜力和较长生命周期的新业务，突出自己的不可替代性，提升品牌的美誉度、知名度，提高品牌竞争力，正确规划好品牌战略刻不容缓。

【引文注释】

注[1]乔春洋.品牌论 [M].广州：中山大学出版社，2005：6. 注[2]余明阳，戴世富.品牌战略 [M].北京：清华大学出版社，2009：42. 注[3]余明阳，戴世富.品牌战略 [M].北京：清华大学出版社，2009：44. 注[4]徐莉莉，骆小欢.品牌战略 [M].杭州：浙江大学出版社，2007：5. 注[5]张兵.快递概论 [M].北京：中国商务出版社，2006：181. 注[6]张兵.快递概论 [M].北京：中国商务出版社，2006：125. 注[7]张兵.快递概论 [M].北京：中国商务出版社，2006：87.

【参考文献】

[1]乔春洋.《品牌论》[M].广州：中山大学出版社.2005年10月第1版

[2]余明阳,戴世富.《品牌战略》[M].北京：清华大学出版社.北京交通大学出版社.2009年9月第1版

[3]徐莉莉,骆小欢.《品牌战略》[M].杭州：浙江大学出版社. 2007年4月第1版

[4]莱斯利•德•彻纳东尼.《品牌制胜——从品牌展望到品牌评估》[M].北京：中信出版社.2005年9月第3版

[5]余鑫炎.《品牌战略与决策》[M].沈阳：东北财经大学出版社，2004年7月第3版 [6]张兵.《快递概论》[M].北京：中国商务出版社.2006年5月第1版

[7] 冯鹏义. 论中小企业品牌战略的运行基础[J]. 北京：经济问题探索, 2004,(01) [8]姬志恒. 中小企业品牌成长模式探析[J]. 北京：价值工程, 2005,(08) [9] 寇凤梅. 浅析我国企业实施品牌战略的必要性与措施[J].甘肃： 甘肃高师学报, 2005,(05) [10]尚慧丽. 国外品牌战略的发展及启示[J]. 哈尔滨：哈尔滨商业大学学报, 2005,(05) [11]品瑶. 五粮液品牌战略的成功之道[J].湖南： 湖南商学院学报, 2006,(01)

补充说明：(在你的论文中请删除以下说明及各部分的批注)

引文注释和参考文献请使用以下格式书写：

1. 专著、论文集、学位论文和报告类：

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[序号]主要作者.(多个作者间用逗号“，”隔开).文献题名[M].出版地：出版者，出版年：起止页码. 例：

[1]周振莆.周易译注[M].北京：中华书局，1991：20-25. 2. 期刊文章：

[序号]主要作者.(多个作者间用逗号“，”隔开). 文献题名[J].刊名，年，卷(或期)：起止页码 .例：

[2]何龄修.读顾城《南明史》[J].中国史研究，1998，(3)：163-173. 3. 电子文献：

[序号]作者.题名.文献出处，发表或更新日期[引用日期].获取和访问路径。 例： [3]傅刚.大风沙过后的思考.北京青年报，2000-04-12[2002-03-06].http:///Bqb/20000412/gb/4216%5ed0412b.htm.

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第四篇：我国中小企业品牌战略实施研究

摘要：针对全球价值链发展的现状，以及我国地方产业集群所面临的挑战与机遇.基于技术和文化两个维度，从中小企业集群和大企业集团互动的视角，将全球价值链治理模式分为市场式、模块式、关系式和集群创新式四种类型;进一步的。对于集群式创新的实现过程进行了深入阐述，指出企业集团通过集群式创新的实施，可以有效地促进地方产业集群的升级。

关键词：全球价值链;企业集团;企业集群;集群式创新

一、问题提出和文献综述

尽管多数理论集中于产业集群对竞争力产生的正效应，然而，集群也可能变成孤立内向的系统，正如西欧的很多老工业区那样。集聚导致的路径依赖(PathDependence)和锁定(Lock-in)正是造成国家或区域竞争力降低的原因，德国学者格拉伯赫(Grabher，1993)提出了功能性锁定(Funcfional LOck-ins)、认知锁定(Cognitive Lock-ins)和政治锁定(Political Lock-ins)等三种锁定，因此这也就从理论上提出了产业集群的升级这个命题。

当今地方产业集群正快速以不同方式嵌入全球产业价值链，价值链分析从对单个企业研究扩充到对整个集群的研究。沃勒斯坦提出全球商品链(Globalcommodify chains，GCC)的概念，Gereffi(1994)进一步提出全球价值链(GVC，Global Value chain)的概念，即在全球范围内，为实现某种商品或服务的价值而连接生产、销售直至回收处理等全过程的跨企业网络组织，包括所有参与者及其价值、利润的分配;迪肯(Dieken)等人也提出了全球生产网络理论，认为全球价值链是全球生产网络的简化形式;Gereffi(1999)进一步将产业升级概念引入全球商品链、全球价值链分析模式。

Humphrey和Schmitz(2000，2003)从全球价值链的视角，将产业的升级分为四种类型：流程升级(Process Upgrading)，即生产效率提高;产品升级(ProductUpgrading)，产品复杂化、单位价值提高;功能升级(Functional Upgrading)，占据更多附加值的环节，如从OEM向ODM、0BM的跨越;跨行业升级(IntersectoralUpgrading)，利用在原行业某种优势进入新行业。利用交易成本理论研究全球价值链，识别了四种治理模式：市场式(Arm’s-length Market Relations)、网络式(Network)、准等级制(Quasi-hierarchv)、等级制(Hierarchy)。Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)等根据市场交易的复杂程度又提出市场式(Market)、模块式(Modular)、关系式(Relational)、俘获式(Captive)和等级制五种治理模式的分类方法，认为网络式具体包括模块式、关系式;俘获式则与准等级制类似。

全球价值链各种治理模式与四层次产业升级关系这种分析框架在国外已得到了广泛应用，如Bazan和Navas-Aleman(2003)用系统和比较的方法实证分析了巴西Sinos Valley鞋产业集群，认为集群升级前景依全球价值链的治理模式不同而有所区别;Pietrobelli C.和Rabellotti R.(2004)通过对拉丁美洲40个中小企业集群的实证调研，把中小企业集群分为四类，分别论述了四类集群升级的问题。国内的研究主要有，张辉(2005)认为占据不同价值环节的地方产

业集群在全球形成了严格的空间等级体系;梅述恩等(2007)基于技术能力和市场拓展能力分析了企业集群的升级;张杰等(2006)实证剖析了主企业领导型网络对产业集群升级的有效推动作用N23;盛世豪(2004)提出提升传统产业集群竞争力的思路;文娉等(2005)探讨了全球IDM公司的治理行为对浦东IC地方产业网络升级的影响。

总之，众多文献表明，嵌入全球价值链是把双刃剑，一方面方便进入全球市场，较快实现工艺流程和产品升级;另一方面又使得中小企业依赖于主导企业，阻碍了功能升级和跨行业升级。所以研究全球价值链背景下产业集群如何实现更强的创新能力尤其必要。

二、企业集团与中小企业集群获取经济性的不同及其互动发展过程

(一)研究对象界定：企业集团和中小企业集群的对立统一性Hayter(1997)曾提出以大企业为核心的集聚和以中小企业为主的集聚这两种集聚方式，本文假定产业集聚主要有企业集团和企业集群(以SMEs为主)两种对立统一的表现形式，二者互动推动了产业集聚区的发展和创新。企业集团以母子公司制为基本特征(成员可分布于不同的集聚区)，其子公司可能会被剔除而融入企业集群，也会吸收集群中的优良分子进入集团;而企业集群中的优秀企业也会因为率先创新而成长为企业集团。

企业集团对于当地产业集聚的塑造具有重要作用，某一知名企业集团的入驻往往可以促成企业集群的形成;企业集群对于企业集团的培养也具有重要作用，率先内生的企业集群往往会演化出企业集团(如温州的正泰集团)，其走向全球的过程同时也是嵌入全球价值链和发展自身价值链的过程。企业集团若不能善于利用全球不同地域企业集群的优势，必将因缺乏活力而萎缩;企业集群若不主动嵌入企业集团的全球价值链，或自身不能培育出具有一定管理、技术优势的企业集团，其发展必将陷于低层次重复的怪圈，最后也必然要“锁定效应”而走向衰落。

Gereffi(1994)曾经将全球商品链(价值链)分为生产者驱动(Producer-driven)和购买者驱动(Buyer-driven)两种，在前者中生产者在协调生产网络运作中起主要作用;与前者相比，后者以大型零售商、品牌营销商、品牌制造商为战略经纪人(Strategic Brokers)，综合运用研究、设计、营销和财务服务等方面的能力，将主要市场与生产厂家联系起来。此外，在实际经济活动中还有许多处于两者之间、兼具两种驱动特征的全球价值链。将全球价值链与地方产业集群联系起来看，与全球化相联的却是片段化。片段化与集群密不可分，“片段”往往分 布在地方产业集群发达的地域。片段化是跨国公司在全球主动配置资源的结果;与之相反，为了升级集群也迅速以各种方式嵌入全球价值链。“片段化”与“主动嵌入”方向相反，“片段化”反应的是企业集团正向配置、利用全球资源的状态，而“嵌入”表现的却是集群反向地快速融入全球产业价值链的过程。所以，就企业集团与企业集群的关系来看：企业集团要善于利用全球价值链中的分工优势，利用各地集群来发展自身;企业集群的企业要通过充分竞争和主动嵌入企业集团的全球价值链，积极培养出企业集团，以保持自身旺盛的生命力。

(二)基于技术和文化两个维度——对企业集团与中小企业集群的互动分析研究产业集群的文献主要有：“新产业空间”学派(scott，1980;Stoper，1986)以交易费用和投入一产出系统为分析工具;新产业区论(Bagaasco，1977;Piore&Sabel，1984)强调本地化、嵌入性;创新环境学派(Grannovettor，1985)以“根植性”、“弱联带”为分析工具;Nelson(1993)的创新系统理论也从制度创新的角度人手;Porter(1990)则以钻石理论为分析工具。综合来看主要有两个维度，即技术、生产维度和社会、文化维度。新产业空间学派侧重生产联系的角度，其它理论则强调社会、历史及制度方面的因素。

类似的，McCarm、Arita和Gordon(2002)把产业集群分为纯粹聚合式(Pure Aggloneration)、产业综合式(Industrial Complex)和社会网络式(social Network)三类，认为分析产业集群时必须分析其不同的性质㈣。在这里，产业综合式就是侧重生产和技术的维度，社会网络式就是以社会和文化的维度为主，纯粹聚合式则仅仅是纯粹市场原子式的，联系薄弱。联系前边Humphrey等人或Gereffi等人的治理模式的分类法，网络式中全球价值链内的联系更为平等，包括了模块式、关系式两种，模块式显然侧重技术联系，关系式则侧重社会文化联系。进一步可以从生产技术和社会文化两个维度，对Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)提出的的五种治理模式加以分析，模块式、关系式即前边网络式的细分，模块式显然侧重技术联系，关系式则侧重社会文化联系;俘获式和等级制的内部生产联系多些，而模块式集群在技术上可发挥更大作用，市场式内部两种联系都弱。

综合以上文献，可以基于生产技术和社会文化关系两个维度，对于企业集团与中小企业集群的互动问题进行深入分析。如果将企业集团与其密切相连的中小企业集群看作是一个对立统一体，则可以从生产技术、社会关系两个维度，对企业集团和产业集群进行分类，即市场式、模块式、关系式和集群创新式四种类型(如图1)，二者的互动推动了全球价值链下的地方产业集群的升级。集群创新式即综合了模块式和关系式的优点，是发展的高级阶段。集群式创新包括以下内涵：(1)个性化需求是主导，信息化发展到了一定水平;(2)以精益生产方式为主要思维模式;(3)专业化分工和协作是基础，强调集群中企业间的互动行为;(4)创新主体通过地理位置的相对集中，互利合作，功能目标是为了获得创新优势。

三、企业集群式创新的实现过程

(一)集群式创新的实现途径——模块集中化企业集团集群式创新的实现过程，实际上就是模块集中化的过程，同时也是网络组织形成的过程。网络组织的形成与模块化是分不开的，能够构成网络组织的基础就是若干模块的分工协作。立足于产业集聚发展的大背景，是产业集聚促成了分工细化和模块化，企业集团整合产业集聚区内部和外部的优势功能模块，模块集中化以提高创新能力;众多模块围绕一个中心，按照一定规则联系，协同创新，就促成了集群式创新。

系统的结构越复杂，事先设计的规则越容易有缺陷，局部调整就要付出牺牲整体最优的代价，所以模块分解并非越细越好。当模块之间的互补性很强时，就需要中间阶段的信息交换以便于联系规则的微调。在模块化当中，有提出联系规则的领导者(或叫做舵手)，也有模块的制造者。二者之间关系的不同反映了日美的差异。青木昌彦(1990)以日美企业为对比，

模块集中化主要有两种模式：事先确定了模块之间金字塔型的联系规则的“A模式”(IBM/360型)和日本汽车工业里联系规则在模块之间随信息交流不断修改的“J模式”(丰田型)。A模式中，信息是单向的，由领导厂商(青木称为舵手)指向各个模块供应商;即使环境发生了变化，只有领导厂商有权改变联系规则。J模式中，信息是双向的，领导厂商与供应商不断交换信息，联系规则会随环境发生变化。此外，青木昌彦(1999)又在J模式的基础上提出“硅谷模式”，看作是多个J模式的叠加，J模式只有一个领导厂商，硅谷模式则是多个舵手，因为在IT行业，可能是较多的领导厂商在争夺主导的联系规则，所以会有多个舵手。

20世纪大汽车公司非常依赖于中央集权的设计体系，现在也因技术创新、降低成本的压力而逐步实现模块分解化。第一步是重新定义生产过程的单位，例如奔驰公司在阿拉巴马州建设新型跑车的组装工厂时，把汽车结构重新分解为由大的生产模块组成的几个零部件集团。例如把包括汽囊、空调、仪表盘、安全带的驾驶系统作为一个独立的模块，交给通用旗下的“德尔菲汽车生产系统”的郊外工厂生产，德尔菲为该模块又组建了几十个供应商网络。生产系统方面的模块化重要，设计的模块化更为重要。而在设计的模块化方面，却是日本企业开了先河。浅沼万里(1997)指出日本汽车业的重要竞争源泉就来自于核心企业与供应商之间的设计上的模块化，不同于美国汽车企业提供图纸给供应商加工的做法，日本汽车企业尤其是丰田集团，在确定了一般的共识界面之后，就放手让供应商去做，在“认可图纸方式”的框架下，设计过程被供应商“浓缩化”了。结果使得各模块的设计可以同时进行，大大缩短了改换车型的时间周期。

企业的集群式创新应该善于“模块集中化”，可以在不同产业集聚区通过收购、兼并、合资、许可证协议及供应商合约，推动技术联合，专业化经营的企业围绕核心企业形成一个自主创新的网络。这样既可发挥市场调节、产品协作的有利因素，全面强化企业的技术实施机制，又能避免母子公司制带来的较高代理成本，所以企业集团应该围绕模块集中化，实施集群式创新。企业以集群式创新为目的的模块集中化的过程，是以企业集团为行为主体，控制产业集聚区的各种模块资源，不同模块之间分工协作，分别从事设计、生产、交易等活动;通过这种种活动，模块之间实现联结互动，促成集群式创新。这种集群式创新又分作两个部分，即横向联结不同产业集聚区的优势资源模块，和纵向的客户——供应商的互动，来促成集群式创新的实现。(二)集群式创新实现的案例分析与美欧的纵向一体化的强制性和机械式的组织结构不同，日本的企业组织为授权性和有机式的官僚制度。日本的国内直供商一般属于第一层面的供应商，或称作紧密层供应商，其它的次紧密层供应商或间接供应商则由其协调和控制，因而分布更有层次性。紧密层是系统整合的直接供应商或是技术上对总装厂有重大影响的间接供应商，其责任包括研发(特别是首次应用于汽车业的技术的研发)、管理分包商、准时供应、产品工程师积极配合总装厂工程部门的工作，以及所提供的总成模块质量保证方面的责任等;次紧密层是向前者提供用于系统整合的零部件或提供支持性服务的供应商。不同层面的供应商通力合作，通过这种波浪式的创新传播机理，可有效利用集群范围内不同供应商的优势，实现集群式创新。

供应网络中各个层面上的参与者均使用相同的语言，遵循相同的规则，成为一个自我强化的过程：传播知识促使各个层面的供应商共享默认理解，这又反过来有助于进一步的传播和吸收知识。在丰田公司巨大的供应商网络金字塔中，每一子集群或系统中的小金字塔与网络中的其他子集或金字塔相似，成为相互之间的自我相似;这种自相似的集群的最大益处是

内在简单性和对于“处方”的可复制性。以集群式创新在丰田城的传播为例研究其传播机制。如图2A，“组织层面I”是丰田企业集团，第二层面是其直接供应商集群，第三层面是次级供应商集群(为直接供应商供货)，直接供应商一般离丰田城不远，次级供应商离直接供应商也较近，相邻次级供应商就是“顾客与供应商的关系”(如图2B)。供应商丰田Kyohokai(供应商联盟)的问题解决小组和Jshuken(自主研)是贯彻丰田主义的有效工具，特别适合丰田生产系统(TPS)在供应商之间的传播。第一或第二层面供应商也会仿效丰田公司，组织Kyohokai(供应商联盟)或Jishuken(自愿学习)委员会。通过多重增值者的努力，丰田公司的知识传播和供应商的发展在较低的成本基础上得以实现，“丰田主义”得以贯彻。

四、结语

目前我国很多企业利用产业全球大转移的机会，纷纷进入了全球价值链，但是嵌入的基本上是附加值低、非核心的加工环节，远未掌握核心技术。全球化背景下企业竞争力的提高，取决于整合全球客户资源和供应链资源的能力。企业集团利用集群式创新的原理，吸引一流供应商进入自身价值链，进而掌握全球价值链主导权，成为我国企业参与国际经济竞争的迫切需要。而产业集群的竞争力取决于其在全球价值链中的地位，企业集群主动嵌入全球价值链，与企业集团互动，参与集群式创新，进而促进产业升级，早日夺取全球价值链的战略性核心环节，以此控制住全球价值链上游和下游产业集群。这样我国地方产业集群才能够真正提升自己，我国才能真正跻身世界强国之林。

第五篇：我国中小企业品牌战略实施对策研究

摘要

近年来，我国中小企业无论在单位数量还是经济效益指标上都有非常大的增长，中小企业为我国经济的新发展做出了贡献，并已成为国民经济中举足轻重的重要组成部分。随着市场竞争的加剧，我国中小企业单纯以质量、产品差异或价格战的经营策略已经难以维持企业的发展，中小企业必须重视品牌战略，利用自身有限的资源条件培育自有品牌，通过合理的运营管理来获取竞争优势，才能在夹缝中求得生存和发展。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上，分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。

关键词：中小企业;品牌战略;对策研究

第一章 绪论

1.1论文研究的背景

近几年，中国的中小企业得到很快的发展，成为中国经济新的增长点，也是解决就业的重要力量， 在国民经济中起着举足轻重的作用。但是，在日益激烈的市场竞争中，中小企业发展面临前所未有的困境，特别是随着2009年经济危机的来临，全球经济进入严冬，当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入卖方市场。今天的市场环境留给我们的机会已经不多了，在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。

有统计数据表明，企业70%利润来自品牌。可以说，未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌战略，有没有自己的品牌，品牌形象如何变得十分重要。我国中小企业如何突破发展瓶颈，跳出价格竞争的怪圈，如何实施品牌战略应该成为中小企业自身关注的焦点。

1.2论文研究的目的及意义

1.2.1我国中小企业实施品牌战略的必要性

全球化竞争使企业竞争进入品牌竞争时代

众所周知，我国已加入WTO ，企业竞争已置人全球化之中。全球的竞争不仅仅靠的是资金、技术、管理，更重要的是品牌。可口可乐、百事可乐、肯德基 、索尼、沃尔玛等国际巨擎无一不靠其强势的品牌在我们的家门口抢滩掠地，很多

国内企业在惊慌和无措中或倒闭或被兼并，从而显示了品牌的巨大威力。有人说中小企业要很快建立起可以与之竞争的品牌很难，但是每一个强势品牌最初都是从中小企业一步一步沿着品牌之路走过来的。这里有一个很好的例子，当年沃尔玛、家乐福进驻深圳，曾引起业界一 片惊慌，但有一批零售中小商业企业如万佳、百佳、人人乐等不但不惊慌反而借助契机，积极应对，认真向他们学习，并在学习中不断强大起来，还拥有了老百姓认可的品牌。总之，全球化竞争虽然已把世界带人到品牌竞争的时代，消费者也会在对比中提高包括对产品质量、服务档次、文化品味的要求，但只要中小企业顺应这一趋势积极应战，并建立起自己真正的品牌，不但有很大的生存空间，而且还可占据自己的一席之地。

我国市场已形成品牌竞争格局

随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变;由雷同化需求向个性化需求转变;由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。

首先，企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。其次，竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。

最后，竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。

实施品牌战略有利于中小企业建立现代企业文化

当前不少中小企业仍处在创业者直接经营时期，企业家个人对企业发展起决定性的作用，企业管理上采用的仍然是“家长式”的做法，已不能适应市场经济的要求，更落后于当代世界先进水平。企业文化是当代管理思想的一个新的高度，它将现代企业带入了“文化管理”时代，深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。中小企业企业通过发挥品牌战略的高效的管理职能，可以较好的解决这些问题。首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口;其次，品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程，实际上也是企业文化的建设过程;第

三、品牌是经营与管理的统一，品牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来，保证了企业文化建设的目的

性;第四，品牌文化的民族性使我国企业的文化建设，牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了企业文化的建设方向。

1.3国内外研究现状

1.3.1国内研究现状

我国中小企业实施品牌战略存在的问题

对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内中小企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

品牌定位不科学

对中小企业来说，由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的中小企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值;二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑;三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低;四是大部分品牌定位都是做区域性的，这与中小企业的区域性分布和企业的规模较小有关;五是大多数中小企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。

做品牌重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

将广告当成创品牌的唯一法宝

目前，国内许多中小企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多

大程度的额外付出);同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的中小企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。

品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

品牌缺乏整合规划

国内中小企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些中小企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。

1.4论文的主要研究内容及方法

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。中小企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。