品牌定位推广

品牌定位推广（精选八篇）

品牌定位推广 篇1

一、“一带一路”战略下西安城市营销SWOT分析

SWOT分析法是广告学上常用的一种战略分析方法,通常用来研究企业的strengths(优势)、weaknesses(劣势)、oppor- tunities(机会)、threats(威胁),S、W是内部因素,O和T是外部因素。该方法是对研究对象内部与外部环境进行数据分析, 了解研究对象在所处市场背景下资源的优势和不足以及客观外部环境的挑战。运用这种方法,可以帮助研究对象利用优势发展策略和计划等,便于在市场环境中进行品牌推广。西安作为丝绸之路的起点,使命独特。伴随着“十三五”战略规划的开展,丝路沿线各城市将迎来新时代历史发展新机遇。 西安围绕推广丝绸之路经济带新起点这一城市定位制订了实施方案,进一步凸显陕西作为古丝绸之路起点的地位和优势, 旨在借“一带一路”战略促进西安城市形象在全球知名度的推广,在提升西安品牌的同时提升了丝绸之路战略的国际影响。

作为古丝绸之路的起点,陕西旅游基础雄厚,特色鲜明, “文物冠天下”呈现的是陕西厚重博大的历史风韵,其城市性格特征可概括为“厚重、古老、文化底蕴浓厚”。通过对西安城市形象定位现状进行调研和数据分析后,归类总结西安城市形象分析的SWOT,以此来对西安品牌推广进行策略分析,具体如下:

二、西安品牌推广的构成要素分析

根据西安市发改委组织编制的《西安建设丝绸之路经济带(新起点)战略规划》,政府要深入挖掘丝绸之路历史文化遗产中的价值理念和智慧,重视发展体现不同文化背景的文化旅游演艺产品,增进人们对丝绸之路文化的共同认知,展现丝绸之路各国多彩的文化。西安面临着更大的发展机遇。在这个重要的转型发展时期,做好城市品牌的跨文化推广,主要围绕三个问题展开,即“推广怎样的城市品牌”、“如何推广这种品牌”和“推广效果如何”,西安可从城市品牌的构成要素来进行剖析。

(一)有效选择目标市场

城市形象的目标定位是城市品牌推广的重中之重,在丝绸之路建设背景下,其目标定位人群均呈现出差异性变化。 目前,西安正处于国内外产业重新布局的重大调整期,这对快速发展的陕西经济提供了极好的发展机遇。根据“十三五”战略规划。在此次产业调整中,第三产业的细分和融合不断加速,低碳绿色和创新产业等会得到新的快速发展。西安政府着力加强与丝绸之路沿线国家的政府和民间交往中打出“西安牌”,在“长安号”国际货运专线的开通后,西安自主品牌形象和优势产品都会得到推广。

(二)塑造城市核心价值

城市核心价值是指城市固有的优秀传统文化、特色地域文化与当代文明、现代科技的完美结合,也是城市重新定位后引领城市转型发展的关键所在。本文对西安城市形象进行三方面分类:

(三)传播城市有形产品

城市有形产品是城市核心的载体,即城市核心价值赖以实现的外在表现形式,是消费者能够直接看到或者感受到的城市的外观,包括城市的标志、广告语、形象代言人、市民素质等。有形产品对消费者对品牌的第一印象。对于城市品牌推广而言,即向利基市场提供的地理环境形象。

地理环境形象包括自然环境、经济环境和社会文化环境三方面。自然环境是指城市的自然风貌和气候特征。经济环境包括生产力实体的地域配置条件,比如人工环境、城市建筑、户外广告和交通设施等,受地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展的影响,不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。社会文化包括地域文化和历史文化。陕西有中国现存戏曲艺术中最古老的剧种秦腔、有中国皮影戏的鼻祖陕西皮影,同时西安推出一大批体验式文化旅游项目, 例如《长恨歌》《梦回长安》等历史文化主题演出,让西安的文化旅游更具浪漫色彩。

(四)传播城市附加值

附加值(Value Added)是在产品原有价值上的延伸。对于城市形象推广来讲,传播城市附加值就是城市品牌推广者根据城市个性以及诉求人群的价值观念对城市核心价值进行延伸。就西安城市再定位所面临的问题,系统地、客观地、广泛且持续收集相关资料,并加以记录、分析、衡量和评估,提供结论和建议,城市形象在全国乃至世界范围内得到认可就必须要通过各种方式培养和塑造可被尊重和接受的第三方文化, 将城市核心价值外延。(表3)

三、丝绸之路背景下西安城市推广策略

(一)城市形象与城市CI——城市无形资产

CIS,是英文corporate identity system的缩写,是企业识别系统。随着20世纪90年代地区经济的发展,作为市场竞争的利器,CIS理论得到进一步运用,作为城市识别系统,其基本定义为:将城市理念与精神文化运用到统一的整体传达系统, 并使其对城市品牌产生一致的认同感与价值观。如何有效的推广城市CIS,增加城市可识别度,成为各级政府重视的问题, 也被列入区域经济发展和文明建设的重点工作内容。

对于西安CIS的推广,可在营销模式上创新突破。将传统媒体与新媒体相结合,事件策划与网络传播相结合,实现线上、线下互动,境内与境外传播。积极开展新媒体营销。制作西安品牌微电影,突破传统旅游宣传片形式,提升西安旅游知名度。推动传统媒体和新媒体的互动营销,将传统的电视综艺节目植入旅游元素,同时通过网络和自媒体传播。全力拓展海外营销渠道,与谷歌、You Tube、Facebook等网络平台合作,构建境外网络营销平台及渠道体系。

(二)城市品牌与“文化折扣”——垄断性、差异化景观资源开发

“文化折扣”是指因文化背景和风俗习惯的不同,本土文化产品在跨文化推广中基于双方文化差异而导致本土文化价值递减的现象。受众对文化产品的接触和消费是以价值观念和习俗等文化背景作为出发点和前提。一个民族的文化是不能被产业化,巨大的市场空间产业愿景告诉我们,文化只有在发展方向上找到新的推动力,才能谈得上可持续。文化产业注重提高发展质量的同时,重点要解决文化内容创造匮乏的问题。这便是为何我国传统文化精髓的产物难以被目标市场人群接纳。要扭转这种局面,推广城市品牌在丝绸之路沿线的影响力,就必须降低文化折扣。

选择“文化折扣”较少的品牌推广类型。大众文化的文化折扣相对较少,其传播有利于目标受众领会本土社会生活和风土人情,在此基础上进行城市跨文化推广可增加目标人群对城市品牌的美誉度。比如音乐和舞蹈等大众娱乐活动,通过虚构的想象性满足更深沉的心理情感和欲望,恰恰对城市形象的输出起到不可替代的作用。

借助用地方化策略来降低文化折扣。比如美国常用外国文化来将本土产品打进世界,比如《功夫熊猫》《花木兰》,西部电影制片厂拍摄的《霸王别姬》《红高粱》和《图雅的婚事》等还原共通的人情世态、相似的生活境遇削弱了目标受众的意识形态差异,淡化了跨文化传播可能存在的政治抵触。

双方文化相结合可以使城市的创新能力和性格特征永葆活力。以本城市文化元素为基点,融合和吸收目标市场文化元素,塑造出具有本土化和国际化元素相结合的文化产品,例如具有西安特色的皮影、马勺、兵马俑以及陕西美食等,其外观设计和包装设计可加些国际潮流元素来进行城市特色推广。

通过对目标市场人群的市场调研,甄别丝绸之路沿线国家的行为观念、文化习俗、审美价值等差异,收集对西安品牌推广内容策略的建议反馈信息,针对目标人群构建文化评估体系,从而降低文化折扣的负面影响。

(三)城市品牌与城市经营--城市生命周期中营销推广策略

准确的品牌定位 篇2

【关键词】万宝路 分析 启示

万宝路，一个在香烟王国中屹立不倒的名字。在1992年到1997年这6年间，万宝路在世界最有价值品牌排行榜中，有3年名列榜首，3年位居第二。尽管有控烟运动的影响，2003年其品牌价值仍然排列第9。是什么缔造了这样一个神话？反观中国的烟草业存在的行业涣散等诸多问题，使我们意识要想让中国的香烟在国际上大放异彩，就必须认真的学习别人成功的案例，结合实际情况，总结反思。纵观万宝路的崛起，准确的品牌定位起到了决定性的作用。

一、定位——由女性变为男性

菲利普·莫里斯公司（以下简称菲莫）总部设在纽约，1847年菲利普·莫里斯先生在英国创办了烟草公司。1902年，他的后代在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列香烟，其中就包括万宝路。1908年，万宝路品牌在美国注册登记。1919年，菲莫公司在美国正式成立。①此时的万宝路将品牌定位于女性，当时的美国人被定义为“迷茫的一代”，女性们更是想要努力的摆脱束缚，寻求自由，因此女性烟民激增。万宝路看中了这一点，将女性定为其品牌服务的主要对象，并制定了宣传口号和符合女性审美的烟体。菲莫公司将广告语定位“温和如五月”以此来增加女烟民的好感和认同；公司将烟嘴由白色变为红色，以避免女性的口红粘上不雅。这一系列的改变使万宝路一度成为女烟民的首选。但即便是这样，万宝路的销路还是未能打开，销量一路下滑。具体来说，导致这种结果的原因主要有三个：第一，从开始就设定了范围，为销路设置了障碍。定位于女性，而男性才是香烟的最大消费者，男性看到此款香烟是为女性服务时，就不会有购买的欲望。第二，女性对于香烟的需求一般限于结婚前，结婚之后由于孩子或者家庭的原因，大部分女性会戒烟；第三，长期吸烟会导致牙齿变黄，口气难闻，这是许多爱美女士所不能接受的。所以最终女性烟民越来越少。万宝路的存亡危在旦夕。这时，公司找到了李奥·贝纳广告公司，委托公司为万宝路做策划。李奥·贝纳广告公司接受了这单生意，于是有了广告界最著名也是最成功的万宝路“变性”这一经典案例。

李奥·贝纳建议菲莫公司将品牌定位于男性。因为男性才是真正的稳固的香烟消费群体。菲莫公司接受了建议，从此，万宝路声名鹊起。在此后的一些调查中发现，真正使烟民着迷的并不是万宝路与其他香烟品牌在口感上的细微差异，而是被广告商烘托出来的万宝路香烟的男子气概给烟民所带来的满足感。在“变性”的同时，菲莫公司也积极进行调查，提升香烟的品质。他们调研发现，虽然当时有90%的香烟消费者都在选用没有过滤嘴的香烟，但过滤嘴是未来香烟发展的态势，且具现代形象。②因此，他们做出了一些香烟品质上的重大改变。其中包括增加过滤嘴，加重口味，多使用香料，包装设计由白色变为红白相结合等一系列改变。

启示：相对于中国烟草业的杂乱无章来说，万宝路从一开始就有针对性。而现今中国的现状是烟草行业所关注的不是某一特定群体，而是谁来买我的烟谁就是我的群体，谁买烟谁就是顾客，没有特定的目标群体，没有形成系统性，不能形成竞争力。由此可见中国烟草业缺乏定位意识。

二、男性形象的再塑造

将品牌定位于男性之后，下一步计划便是塑造一个独特的形象来代表选择万宝路这一品牌的烟民的形象。公司在进行了一系列调查和研究后最终，选定的是皮肤黝黑、目光深邃、终日骑在马背上的牛仔。牛仔奔放豪迈的个性颇具风格，正好反映了美国人勇于追求人生、开拓进取的男子汉形象。西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1978年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销售的桂冠。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象。③

牛仔的的形象获得了巨大成功，但并不是所有地区都对牛仔买账。当万宝路跨出国门时还是遇到了一些障碍。当万宝路牛仔的广告在香港播放时，香港人并不喜欢，他们认为牛仔是下等人，和他们的形象不相匹配。菲莫公司随即变换，将牛仔变为农场主，深得香港人的欢迎。在日本牛仔又变成了牧童。这些改变都是符合地区所需要的，因此得到了人们的喜爱。

启示：中国的烟草业直到现在还未能树立起品牌定位的意识。没有固定的客户群，当然就不会有稳定的上升。

三、有力的宣传

有了准确的定位之后，要让更多的人知道万宝路，宣传就起着至关重要的作用。由于有禁烟运动这一特殊时期，我们在这里分析时也将宣传分为禁烟运动前和禁烟运动后的宣传。

1、禁烟运动前

禁烟运动前，最主要的宣传媒介是电视、报刊以及广播。因为这是大家生活中最经常接触的媒介。宣传要把握好本土化和一体化。本土化就是说广告要立足于本土，在做广告前要了解当地的喜好、民风、民俗，知道当地人喜欢什么，不喜欢什么，知道什么才是他们最乐意接受的。这样才能融入他们的思维。一体化是指在进行全球扩散的同时要注意把握一个最重要的点，而这个点也就是这个品牌的灵魂。万宝路的这个点就是无论它选用牛仔还是农场主或是牧童充当广告的主角，它要给烟民传达的永远都是万宝路的信念，而这种加之于烟民的信念也正是万宝路不败的原因。

2、禁烟运动后万宝路的宣传

禁烟运动发生后，香烟广告不能出现在电视、报刊、广播以及其他重要的刊物上面。失去重要的大众传播主体，万宝路在这一特殊时期采取的一些宣传手段更是值得我们借鉴。

（1）赞助。在广告禁播的特殊时期，赞助是最好的替代品。赞助是一种宣扬企业形象、传播产品品牌的手段。赞助表面上看是企业出了钱，事实上是企业通过自己和整个社会的利益需要联系起来，通过赞助密切了企业与社会之间的关系，从而扩大企业自身的影响力和产品品牌的认知度，反过来促进企业的产品销售。④

总的看来，万宝路的赞助活动可以分为以下3种：第一是体育赞助。特别是对F1比赛的赞助使万宝路的曝光度不亚于从前；第二是对娱乐活动的赞助。万宝路在娱乐方面的赞助绝不逊于在体育赛事方面。1983年，菲莫公司赞助支持组建“万宝路乡村音乐协会”，邀请优秀的歌手前来演出。这项支持大获成功，使得万宝路的名字更加深入人心；第三是对慈善事业的赞助。对于慈善事业的赞助，万宝路从不吝啬。它所涉及的领域覆盖教育、环保、公共卫生等，有几亿美元之多。万宝路的决策者认为：“我们是社会的一份子，除了生产产品、提供就业机会、向政府纳税、为股东创造利润外，我们还有必要承担相应的社会义务，为社会公益事业多做贡献。”⑤这段话为万宝路加分很多，再加上万宝路的实际行为，这就更加增添了它在人们心中的好感。

（2）“推动式”营销。禁烟运动使香烟的营销模式发生了重大的改变。以前的营销模式是“拉动式”营销，也就是说以在电视上做广告为主，拉动消费者来购买。而禁烟运动以后，禁止在电视等媒介上直接打广告，这一禁制令直接导致了这一模式的终止。因此，烟草业被一种全新的营销模式所代替，“推动式”营销。也就是商家要主动对消费者进攻，使出浑身解数让消费者尽可能最大的接触该商品。在这场没有硝烟的战争中，菲莫公司于1998年启动了“零售商领袖计划”，这种成功的营销模式使万宝路在禁烟运动的严厉监控下还能摇摇领先于其他同类产品。

另一种营销方式是“直复营销”。直复营销又可以称作是“一对一营销”。因为在禁烟运动后，简单的大众营销已经不能起作用。万宝路继而转向了更加精准的一对一营销。要完成直复营销需要三个条件：首先要获得客人的资料；其次将这些资料整理成数据库；最后和顾客进行一对一的沟通。这种方式有利于建立更稳固的客户群，顾客认为受到了VIP的待遇，自然会对产品更加的关注，对产品的忠诚度也会加强。

（3）其他宣传手段。万宝路还通过扩充服饰业、网络游戏等手段来进行宣传。

衣服是每个人的必需品。在禁烟活动开始后，菲莫公司将万宝路品牌扩展到服饰业。万宝路服饰的设计理念完全是为万宝路香烟服务的。服装设计的野性、粗犷、不羁，完全就是万宝路香烟的写照。有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后都认为那是在为万宝路香烟做广告。这种感觉正是菲莫公司将万宝路品牌延伸至服饰业所想要得到的。

对于潜在的烟民，万宝路也是费劲心思对其进行宣传。电子游戏便是很好的方法。潜在烟民一般是指15-20岁的青年，而在网络发达的时代，游戏是他们最好的消遣方式。在开发游戏的时候，公司就将万宝路香烟虚拟到游戏中，让其成为真实世界的替代品。让玩家在游戏的时候融入到万宝路的世界。

启示：万宝路之所以会如此成功，和它不遗余力的宣传是分不开的。反观国内，香烟营销还没有一个系统的团队来推广。如果要想将品牌推出国门走向世界，没有有力的宣传是万万不行的。

不可否认，万宝路早已成为一个经典。从跌倒中站起来，在困境中努力求生存成就了它的辉煌。它从品牌定位到宣传一步步走来，给了我们太多的启示。从它的挫败到成功，每一阶段都值得我们认真学习、钻研。

参考文献

①③④⑤黄谷，《万宝路之“路”》，《广告大观》，2004（4）

②周意纯，《打造品牌魅力——万宝路品牌的诞生与成长》，《中外企业文化》，2001（8）

（作者：重庆工商大学文学与新闻学院学生）

责编：周蕾

品牌定位推广 篇3

1. 首席定律

很多人认为, 市场营销的基本任务在于让用户相信你可以提供更好的产品或服务。但事实相反, 如果一个企业在行业中占有的市场份额很小, 即使能通过努力提供更好的产品或服务, 但当其必须与更强大的同类型对手在同一市场竞争时, 这种经营方向可能在开始阶段就已经错误了。市场营销中最重要的一点, 就是设法成为市场“第一”, 即首席定律:成为第一名胜过做得更好。

要证明首席定律的正确性, 我们不妨看下几个问题:

(1) 中国首位进入太空的航天员是谁?是杨利伟, 很多人都能准确回答。

(2) 中国第二位进入太空的航天员是谁?有多少人能准确回答呢?中国第二位进入天空的航天员是费俊龙与聂海胜, 其中聂海胜还分别于2005年与2013年, 乘神州6号与神舟10号二度进入太空, 但有多少人能记得他们的名字呢?

(3) 中国奥运会历史上的首位冠军得主是谁?是许海峰。那第2位呢?曾国强, 52公斤级举重金牌, 但有多少人记得呢?

2. 品类定律

以第一名的身份进入消费者的心智固然美妙, 但事实是, 随着商业社会的发展, 在很多行业已经有了太多第一, 要超越他们成为行业第一几乎是不可能完成的任务。这时, 有效的方式是换一种成为第一的方式——去寻求与打造一个能首先成为第一的新品类。一种新产品类型的开拓者, 容易在人们心目中先入为主, 这会比努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。很多行业中, 领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的。如计算机业的IBM, 可乐系列中的可口可乐, 智能手机中的苹果, 凉茶饮料中的王老吉。抚仙湖的定位由“中国第三大深水湖”调整为“中国第一大高原深水湖泊”, 也就是找到了“高原深水湖泊”这一有别于普通“深水湖”的品类。

3. 空间定律

在寻求新品类的过程中, 必须警惕一个致命的陷阱——品类空间不足。如果企业决定要选择一个品类战场, 那么这个战场的大小最终会决定企业领地的大小。只有正确的品类选择, 才会给企业创造更广阔的成长空间。这里有两种值得思考的方向:

第一是如何在多个产品类别中找到最值得进入的品类。康师傅在开辟茶饮料市场时就面临这样的选择。丰富的中国茶文化中, 有着绿茶、红茶、铁观音、龙井、茉莉花、乌龙等众多品类, 哪个才是最有价值的呢?铁观音、龙井的认知群体相对小众和专业, 对口感要求高, 不容易用工业化的瓶装形态与口感进行替代;绿茶和红茶认知最广, 受众多为非专业人群, 口感要求不高, 更容易接受瓶装茶这种新的形态。事实证明, 在当今的大众型茶饮料市场上, 销量最大的仍然是红茶和绿茶饮料。

第二是如何赋予一个产品最有价值的品类身份。最经典的例子莫过于王老吉的品类定位——是凉茶还是凉茶饮料?加多宝选择了凉茶饮料, 于是从只有数亿规模的凉茶市场中跳脱出来, 成就了单品百亿的神话。

抚仙湖的定位空间由“云南第一深水湖泊”改成“中国第一大高原深水湖泊”, 其实也就是从“云南”这个身份上升到了“中国高原”, 其发展空间自然就有了更大的提升。

会展品牌推广与品牌传播 篇4

会展业是一个综合性十分强大,同时其关联性对周边经济拉动型更加强大的一个行业,甚至已经超越了旅游和酒店行业。不仅可以促进整个产业链发展,还可以拉动城市经济,很多城市争先发展会展行业。它不但是朝阳产业更是无烟产业,绿色产业,其所有特征都是新世纪最推崇的产业。作为一种聚集效应,辐射效应都很强的综合产业,会展业的发展都带动着中国经济的发展,会展业对交通,餐饮,住宿,旅游,娱乐等相关产业的直接拉动效应可达1:9。但在中国的北京,上海,广州,香港四个城市中,知名品牌展会却屈指可数。目前知道获得UFI认证的中国国际印刷展在世界排名中比较靠前,京交会和高交会有着业界的口碑和认可。其余很多顶着是亚洲第一,全国第一的头衔。据商务部统计数据表明,截至2003年底,中国主营展览业务,主办或承办专业展览的会展企业已有3000家左右,但其中有能力独立组织展览活动或拥有品牌展会的企业只占很小比重。

一、会展的性质

狭义的会展是指会议,展览,广义的会展我们一般统称为MICE,即Meeting(会议)、Incentives(奖励旅游)、Conventions(大型会议)、Exhibitions(展览)。同时会展它有着最基本的特质要素即会展内涵的五个方面:特定时间,特定空间,集体性,特定主题和交流。会展活动的品牌需要通过这五个要素体现。

二、会展品牌

会展的品牌可以是具象化的产物,不过归根到底,品牌还是大众心中的一种印象。一般来说,品牌展会都是拥有一定规模,代表着这个行业的发展趋势,反应了这个行业的发展动态。在该行业也有具有深远的影响和指导作用。展会宣传推广是指展会前期和后期整体的宣传营销,围绕展会基本目标有目的、有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动,是展会策划和营销工作中的一个重要环节。

三、会展品牌推广方式

会展品牌推广是指对会展的目标群体,通过各种渠道,传递会展的信息,形成行业中良好的口碑。一般来说常用的方式大概有公共关系,宣传广告,新闻舆论,人员推广和全媒体营销等推广方式。运用推广方式之前需要明确宣传推广的步骤。

(一)确定品牌目标和定位。

这里的目标是指宣传推广达到的最终目的。其次需要清晰的明确会展是以招商为重还是招展为重。最后还要有阶梯性的目标,在不同的阶段,我们的宣传推广目标是不一样的。例如,在会展筹备前期宣传推广策划的目标偏重于招展,而后期则偏重于招商。品牌定位则是对会展进行全方位的确定,包括了类型,主题,价格,规模和服务等方面。同时也有目标客户,品牌形象方面的定位。通过会展品牌定位,可以更好地进行会展品牌推广,提升会展的竞争力。

确定品牌目标和定位之后,需要准备会展宣传推广信息和资料。宣传推广信息策划目的在于确定会展的宣传推广需要向外界传递会展相关信息,包括了会展的理念、优势和特点等。此外,会展宣传推广的信息要具有自己的特色,不能与别的同类会展雷同。宣传推广资料制造宣传攻势。会随着同业竞争的日趋激烈和会展规格的不断提升,各参展厂商在宣传推广材料的印制上可谓是煞费苦心。宣传推广资料的素材主要包括专题报道、展前预览、新产品报道、参观指南、展期新闻、展会回顾等。

(二)会展品牌推广营销。

在明确了会展品牌定位和目标的基础上,设计科学的营销策划,整合品牌传播渠道,创造会展品牌,提升会展的竞争力。会展的宣传推广复合拉斯韦尔的“5W”模式。会展的媒介包括了印刷,电子,实物,网络,活动等媒介。一般策划常用的宣传方式包括了公共关系,宣传广告,人员推广,全媒体等。

会展公共关系:是指会展企业或组织为了取得企业或组织内部及社会大众的信任与支持,为自身的发展创造最佳的社会关系环境,在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时,所采取的一系列决策和行为。一般来说,公共关系包括了开幕式,招待会,拜会等。

宣传广告:广告不仅对于会展十分重要,在历史长河发展中,广告作为商品信息传递的最主要手段,在符号信息时代,语言和说话时代,文字时代,印刷时代,大众传播时代和网络传播时代不断发展与演变,当下会展依然推崇运用众多广告传播手段来宣传推广。对于会展来说,首要的广告方式应选择与展会题材有关的行业专业报纸、杂志、展会目录、展会会刊,展会官网等。

人员推广:会展人员宣传推广是企业通过人员来作为销售代表或者推销代表来宣传推广。这样的宣传推广会有双向信息沟通的特点,不但对于目标群体传递信息直接快捷,同时能把参展企业的意见,态度回馈给主办方。这样的宣传推广方式会更加灵活,更加多样化的满足参展商和观众。会展人员的促销方式包括了发函,打电话,拜会等。

全媒体:这个名词从2008年开始就频繁见诸于各种传播媒体上,它是在具备文字,图形,图像,动画,声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态(纸质媒体,电视媒体,广播媒体,网络媒体,手机媒体等)之间的融合后成的一种新的传播模式。这种方式在会展的宣传推广中已经得到了广泛的运用。

品牌定位的关键 篇5

关于品牌定位

企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。定位是品牌的圆心, 品牌的推广、营销、升级等活动都将会围绕这个中心展开。定位是品牌战略的核心内容, 是品牌这艘巨轮的总舵手。

既然定位是品牌的圆心, 那么它就涵盖了对内、对外两方面的内容。对内而言, 定位的品牌文化和品牌价值的核心是品牌拥有者感召员工改变世界的神兵利器。品牌定位的传播, 是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程, 快乐的员工带来快乐的客户。纵观全球, 无论多伟大的品牌或者多优秀的企业, 最大化将品牌价值传递给客户的不是品牌拥有者本人, 而是员工, 企业要想走的长远, 感召员工是必不可少的举动, 众人拾柴火焰高, 而有人扔柴, 有人扔石头, 有人泼水那火焰就高不起来了, “柴”的核心就是我们今天说的品牌定位, 定到员工心里, 感召大家劲儿往一处使。

让员工追随的领导特质, 不应是领导者的成功, 而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷。唯有如此, 领导者才能以热情与专注鼓舞员工, 以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感, 那么企业的发展就不敢恭维了。让一个公司强大的不是它的规模与力量而是文化, 定位形成公司的凝聚力。

对外而言, 我们要传播品牌, 而不是传播其他。品牌认知从认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率五个层次由浅入深, 逐步开来。唯有口碑营销方可登峰造极, 在保证前四个量度的基础上提高推荐率。

因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing, 亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来, 让消费者主动来买, 让消费者主动持续的来买;而唯有让消费者主动告诉别人来买, 才是市场营销的不二法门。而这一切都是以定位为基础的, 口碑是最低成本最高传播品牌定位, 公关和广告在品牌传播中所扮演的角色是雪中送炭和锦上添花。

目标消费者定位。品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上, 最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的, 首先必须考虑目标消费者的需要。

不同消费层次, 不同消费习惯和偏好的消费者消费观念不同, 企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发, 寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场, 满足特定消费者的特定需要, 找准市场空隙, 细化品牌定位。

市场空白点定位。市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场, 推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。

企业文化定位。文化贯穿于生活的方方面面。将文化内涵融入品牌, 形成文化上的品牌差异, 这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味, 而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多, 如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福——中国人的福酒”的“福运文化”的定位。

首席定位。人们的认知决定他们往往对行业第一品牌情有独钟。首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位, 在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”“第一家”“市场占有率第一”“销售量第一”等口号, 就是首席定位策略的运用。

1000个读者就有1000个哈姆雷特, 你无法取悦所有人。市场实践证明, 任何一个品牌都不可能为全体顾客服务, 品牌要想赢得竞争, 就要细分市场并正确定位。明确的品牌定位, 彰显出品牌个性, 也就自然产生了明确的目标消费层, 明确了定位, 消费者也会感到商品的特色, 从而与竞品形成区隔, 形成品牌忠诚度和追随度。

品牌定位应该注意的问题

互联网大潮的到来, 催化了经济转型发展, 许多人会把互联网下的商业形态想的很微妙, 作为当今商业活动的主要形式, 电子商务的确有许多科学、数据化的东西, 但电子商务终究只有四步:怎么让消费者发现你, 怎么让消费者为你的产品买单, 怎么实现重复购买, 怎么让消费者买的更多。

一是发现=流量, 我们做优化, 天然搜索都是为了让消费者更容易发现你;二是购买=转化, 实质是至少在页面上, 产品能够准确表达出能给消费者带来的看得见的价值, 进而造成购买行为;三是复购=顾客认可, 积累。这就要求产品能够“名副其实”, 让消费者心理认同;四是买的更多=关联。如何关联, 关联取决于根植于消费者心智中一对一的品牌联想。

前两步基本大家都做得游刃有余, 关键在于后面两步。后面两步做好了, 那么产品的销售量就不成问题了。

先说说产品和品牌的关系吧, 这也是许多运营者对品牌定位的误区:不是产品决定品牌, 而是品牌决定产品;不是产品决定顾客购买, 而是品牌决定顾客购买;品牌实现与顾客的沟通, 产品为顾客提供消耗价值。

定位要能够创造企业核心价值。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在, 是吸引消费者的主要力量。成功的品牌定位可以充分体现品牌个性以及与竞品形成明显区隔, 品牌价值是品牌定位中最重要的部分。

能够与消费者建立长久、坚固的关系。消费者一旦与品牌诉求达成共识, 被品牌个性吸引时, 则会形成品牌忠诚, 与品牌建立长久、坚固的关系, 这种关系正是品牌的重要资产。

为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合, 产品开发不断实践该品牌向消费者所做出的承诺, 各种短期营销计划紧贴品牌定位的指向, 企业根据品牌定位来塑造自身。

具有很高的辨识度。这是一个“看脸”的时代, 互联网经济下, 信息激增, 人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸, 人们对事物关注的程度越来越低, 品牌要成功取悦消费者眼球, 必然要有清晰、新颖、独特的定位, 只有高辨识度, 才有形成高识别度的可能, 进而, 成就品牌。

品牌定位缘何失灵 篇6

这是一套取得显著成绩的理论体系,上世纪八九十年代风靡全美,21世纪初流行全球,2000年后在国内风生水起。提出伊始,结合当时的社会背景及市场环境,它属于非常超前的理念,且很实用。它也是继罗瑟·里夫斯提出的USP理论(20世纪50年代)、大卫·奥格威提出的品牌形象论(20世纪60年代)后,风靡全球的广告理念。在当时的市场环境下,定位一针见血的帮助企业或品牌解决了最为核心的问题,更简洁明了的告诉了广大消费者“你所购买的品牌是谁?”因而随着竞争逐渐白热化,鲜明的差异就是区隔竞争对手行之有效的方法,导致所有人对定位趋之若鹜。

定位理论进入中国

2000年定位理论进入中国后,经过广告圈内专业人士的推广扩散,瞬间成为企业经营者的忠实信仰。但好景仅限于刚引入中国那段时间,随着2005年以后互联网产业高速发展,网络的全国化覆盖,各种移动智能终端层出不穷。受到新兴时代的影响,传统的以理论为主导的行业环境开始发生转变,而企业经营者的思维也在转变。定位理论虽然深入人心,作用依旧还在,但对企业的影响效力逐渐下降。尤其是到了2010年后,互联网的影响走向高峰,对传统行业的冲击也变得愈发激烈。

如果说要把定位理论在国内的应用分为两个时间段,那么2010年之前是春天,可以称为“前定位理论时代”;这一时期企业经营者对定位非常信仰,都有一颗想通过定位改变自身现状的心。而2010年之后便是冬天,可以称为“后定位理论时代”;这一时期由于新媒体的兴起,行业环境的成熟,企业对理论的掌握,促使经营者开始思索新的运作方式,逐渐摆脱了对专业理论的依赖。

由此,定位理论在企业品牌运作思维中的地位逐渐减弱。加之由于广告行业、品牌策划公司的水平参差不齐,大小企业因为重新定位失败,或是遭受重大损失的案例大有人在。这进一步弱化了定位理论在企业运作品牌中的应用,企业对定位也形成了自身的审视体系。

辗转数年,迎来2015年,毋庸置疑这是互联网主导的时代。定位理论在这5年间,在行业中的声势越来越小,企业更是被互联网深深的吸引。企业仍然重视品牌运作,只是不再看重定位。超信息化时代,一切都是开放的,因而在企业界对定位持怀疑态度的经营者越来越多,甚至是认为定位失效。那么,为什么曾经主宰广告圈,让企业十分信仰的定位理论会突然失灵了?这不是理论本身出了问题,而是时代变迁,企业经营者变了,大众消费者也变了,一切都以日新月异的速度在转变。从以下三点,就能很清楚的看到,环境的蜕变对定位造成的严重影响。

读图大时代注重关注

当今社会科技的发展和生活节奏的加快,现代人进入了这样一个时代:文字让人厌倦,需要图片不断刺激我们的眼球,激发我们的求知欲和触动我们麻木的神经。这就是读图时代,大众的眼睛已经变成了图片扫描仪,而不再是文字处理器。同时人们消费媒体的习惯也发生了很多变化,他们更愿意通过自己的眼睛去看世界,通过自己的脑子去理解世界,所以单纯的文字相对图片,就显得不再那么受欢迎。

时代造就了不一样的大众,留给企业和广告人思索的空间,那就是怎么通过具有更强表现力的图片去沟通他们。传统的信息传输过程中,图配文从数量比例上总是以文字为主,图片为辅。今天,流行的方式是图片,即便是文字也设计成了图片,这也反映了商家在应对社会变迁的变化所采取的举措。因而环境的更迭,留给定位展示的空间不多了。

品牌的运作奉行用户至上、以客户为中心的理念,并切实落实到企业经营管理全过程。所有人都在想尽一切办法,拉近与客户的距离,挖掘客户的潜在需求和消费行为特征。但你不能改变的是,大众平均每天花在智能终端设备上的时间大约在14小时左右,他们的眼球已经变得非常宝贵。这就是眼球经济时代,受众对你所阐述的文字基本已经麻木,他们只在乎你让他们看到了什么。而且你的定位再高大上,再差异化,再独特化,倘若没能让大众看到,那么一切都等于零。

行业环境的加剧,竞争也随之加剧,这促使企业明白了一个道理,环境变了,我不能再依托一套理论体系就能妄想取得成功,即便是依靠定位把品牌体系建设起来了,我还是要花很多钱去推广才能使其发挥作用。那么所有人都在寻求一种简单粗暴的方式,瞬间吸引大众的眼球,而不再是告诉消费者我的定位,我是谁。博取眼球的激烈性,使得受众关注定位的时间越来越少,渐渐淡出了人们的视线。

获取信息便捷且快速

当今是一个开放又发达的时代,各种智能设备深入人们的日常生活。智能移动终端更是以闪电般的更新速度刷新时代的发展脉搏,以至于我们不敢想象明天的世界将会是怎样。以往人们获得消息的渠道都是通过传统媒体,报纸、广播、电视、杂志等,这些媒体都有一个统一的局限性——信息更新速度过慢,且不能有效的参与互动。

因此各地之间存在着严重的信息不对称,企业与企业之间也是如此。这就为企业品牌定位制造了非常适合生存的良性土壤,率先占据空白的定位,然后大范围的扩散,就能够取得成功。倘若品牌产品质量名副其实,配得上其高端的定位,对于消费者来说,这也是好事。倘若产品质量不过关,而单纯靠定位取胜,消费者无法更好的论证,也就只能选择相信。

但到2010年后,互联网的快速兴起,让知识成为了免费的公众资源,且为大众提供了多样化的信息获取渠道。网络、手机、微博等都能第一时间获取信息,还能有效参与互动,为受众提供多样化的信息接触窗口。同时信息的公开性和获取的快捷性,大众能够通过互联网就能够获取企业各种信息。大众看到你的广告后,他们回到网上搜集相关资料,然后作出内心的自我评价,再根据各方意见对比后,才会作出最后的购买决定。如果品牌定位过高,企业的规模过小,受众就会对品牌,对产品产生怀疑,最终导致交易失败。在这种开放性的环境下,品牌不能随便定位,只有找准定位才能起到相应的效果。与其难辨对错,企业更愿意选择能够带来直观价值的品牌展现,定位也就变的可有可无。

在互联网时代,企业都在寻求为客户提供超预期的产品或服务,为客户提供极致的体验。

这将所有的消费者都培养成了产品的挑剔者,他们变得越来越理性,而不是盲目购买,在作出购买决定之前,他们往往对品牌产品已经有了200%的深入了解。即便是尝试购买后,如果消费者对你的产品体验与定位有较大差别,那么这可能引发灾难性的后果。因而企业更加专注产品,维护好品牌,而不是依赖万能的定位。苹果就是最典型的例子,无论是电脑产品,还是手机产品,都是力求做到极致。你对苹果很了解,对其产品很了解,但你肯定想不起它的定位是什么,因为它只注重产品,而不是定位。

互联网思维讲究第一

读过《定位》这本书的人都知道一个著名的案例,那就是特劳特和里斯使用定位理论取得决定性成功的Avis(安飞士)汽车租赁公司。20世纪60年代,赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%,为了避免与其与之正面交锋,特劳特和里斯为安飞士公司打造了独特的“老二”定位,在其广告中发出了著名的“老二宣言”。因为巧妙地与市场领导建立了联系,突出自身服务的快速、干净,与行业第一位的赫尔茨形成了鲜明的对比,让消费者感同身受。

这一定位的应用,使得安飞士的市场份额大幅上升了28%。这就是定位成功的经典案例,但这只能属于那个年代,因为环境催生了这一切。而且在上世纪80年代,在国内也出现同样采用比附定位的商业案例,那就是蒙牛比肩伊利,创立伊始自称向伊利学习,打造内蒙古第二大乳制品品牌。

当时还是传统广告主宰行业的时代,大众所能看到的也就是企业所宣传的信息,且信息量很小,品牌定位是谁,这就会让大众去深入思考。而每个人都有一颗好奇心,愿意去尝试新鲜事物,因此竟然敢比肩行业第一,不管它是不是第二位的,这也会让大众情不自禁去支持。但眼前,世界不一样了,如果你是第二,那么你可能就会被忽略。

互联网思维讲究的是第一,不是第二,它最显著的特征就是快。传播决策要快、产品上市要快、信息发布要快、借势要快、创新要快,只有够快才能更好的适应快捷的消费人群和方式。只有快才能保证企业率先抓住机遇,抢占第一,掌握竞争主动权。同时快也是最先脱颖而出,抢占第一关注,将其他企业甩在身后。惨烈的竞争环境,不再允许你定位第二,你只能是第一。这也是为什么腾讯微信一年内迭代44次,因为它需要时刻保持对移动端聊天社交工具的第一。所以,企业都在争先恐后的争当第一,不再思考怎么定位准确、直接,因为这不能带动看得见的销售快速增长。

定位高端品牌制胜 篇7

各位来宾, 大家下午好!我今天演讲的题目是定位高端, 品牌制胜。首先介绍一下公司的基本情况, 其次介绍一下公司的产品, 最后介绍一下公司在经营中的经验和思路。

一、公司情况简要介绍

北京佳美丽家陶瓷有限公司是专业从事中高档日用陶瓷生产和出口的外向型企业, 公司年出口额1000多万美元, 产品销往50多个国家和地区。拥有一家独资和一家合资控股陶瓷工厂, 已形成完整的酒店用强化瓷、高级家用骨质瓷和礼品骨质瓷三大系列, 数千个品种。在几乎所有的发达国家都有固定的经销商。公司的出口品牌—Cameo, 1992年就已经在美国注册, 之后又先后在加拿大、澳大利亚、马来西亚和欧盟注册。经过17年的发展, 已经成为在美国和欧洲餐馆用瓷行业的知名品牌。

二、公司产品

Cameo品牌获得了中国陶瓷行业名牌称号。与此同时, 澳大利亚悉尼歌剧院餐厅、伦敦知名酒店以及美国拉斯维加斯集团、北京金融街洲际酒店、香格里拉酒店都在使用这个品牌的产品。Cameo品牌的瓷器使美食与美瓷互相配合, 使人们在进餐时能够有更美好的感觉。

除了酒店和餐饮使用的瓷器外, 公司在礼品瓷器方面的产品也做了很多设计和研发。比如咖啡具, 茶具等。设计师在设计瓷器的产品过程中, 融合了东、西方的审美理念, 让人们在使用的同时体现出生活品位。

三、找准市场和产品的定位, 以质量为依托, 以品牌带动销售、巩固市场

1、国际日用陶瓷市场的基本情况。

中国人是瓷器的发明者, 自发明后的近900年间, 一直独领风骚。但是, 目前中国仅仅只是陶瓷大国。2008年, 中国总陶瓷企业有4万多家, 成规模以上的日用陶瓷生产企业共生产约156亿件, 占当年世界日用陶瓷总产量的70%。这156亿里边的60%多, 约100亿件出口 (因为现在海关只统计重量, 不统计件数了。故这里的件数是根据我们公司产品的数据, 估算出来的) , 而出口金额只有18.41亿美元, 约占世界日用陶瓷出口总金额的30%。平均单件价格不到20美分。上世纪60年代, 我国的陶瓷出口单件价就已达到20美分。50年后, 我们的出口单件价仍原地踏步不前。我国陶瓷之所以卖不出好价, 首先是缺乏自主品牌。质量水平较好的厂家一心与国外品牌商合作, 做代工, 只获取有限的一点生产利润, 甚至被品牌商所控制, 不得不亏损销售;经营管理水平差的工厂更是拿瓷器当垃圾卖, 完全是在浪费资源。

2008年, 我公司的陶瓷出口单件价格是全国平均出口价的3.5倍。自去年的世界金融危机引发的全球经济危机以来, 2009年, 中国的出口下降幅度很大。而Cameo总出口金额预计比2008年还略有增长, 我想, 取得这样的成绩与多年坚持定位国际中高档市场、积极培育自有品牌是分不开的。在我们的出口产品中, 60%是自有品牌, 以品牌吸引和巩固客户, 使大家成为一个利益的共同体。

2、始终以创品牌为中心, 不断提高产品质量, 分析和满足市场需求, 加强设计和研发。

(1) 陶瓷产品为什么要创品牌, 而且还要创名牌

正如大家所知, 日用陶瓷属于大众消费品。在大众消费品领域, 同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个, 乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商, 消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时, 在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险” (即认为可能产生不良后果的心理风险) 的影响。消费者为了回避风险, 往往偏爱拥有知名品牌的产品, 以坚定购买的信心。因此, 品牌缩短了消费者的购买决策过程。同时, 选择知名的品牌, 对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。

在这方面, 佳美强化瓷承诺为酒店餐饮的用户提供3年盘子类的盘子边破口免费质保更换。 (3 years chipping warrenty) 因此, 这就要求我们的产品质量要过硬。进而使佳美品牌有了一定的信任度、追随度, 可以为品牌制定相对较高的价格, 获得较高的利润。

曾有调查表明, 市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍, 而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。发生经济危机后, 我们的产品没有降价销售。有一些对价格比较敏感的客户, 订单减少了。但由于我们的产品与欧洲、日本的陶瓷产品相比, 性价比很高, 以前一部分使用欧洲、日本的陶瓷产品的用户转而用中国产的佳美陶瓷了。这也是品牌的效力。这些用户, 用不起国际知名品牌了, 但也要用业界知名品牌。佳美陶瓷就正好符合这个条件。在美国的拉斯维加斯, 我们就取得了很大一部分市场份额。

(2) 分析市场需求, 研发新产品, 满足客户需要。

做高档商品市场, 一定要关注细节, 以人为本。比如酒店里的餐厅, 他们的厨房或自助餐台面积都不大, 我们的瓷器就按照节省空间, 可叠摞的原则来设计。

有些高级酒店的餐台是不铺台布的。我们就研发出了全釉瓷, 盘子的背面、底足上都烧上釉, 这样就不会刮伤桌子的油漆了, 也不会出现和桌子摩擦产生的异响了。

(3) 创品牌过程中的工作和活动

A、坚持不懈, 利用国内外的展览会, 积极宣传自己的品牌, 建立与客户的良好沟通。展览会上经常听到客户在我公司的展位外边说“这不是Cameo吗?”这说明很多人在寻找我们这个品牌的产品。作为陶瓷生产品牌, 我们要向国外名牌陶瓷公司学习, 向那些有着百年以上历史的品牌学习。学习他们像爱护自己的孩子一样, 培育和爱护自己的品牌, 不急于求成, 争取若干年后, 也成为世界陶瓷行业的知名品牌。

B、保护经销商利益, 实行总经销制。着重长期合作关系, 不追求短期利益。

C、与最终用户建立直接联系, 直接获得第一手信息。Cameo每年都会赞助一家酒店集团, 共同主办餐饮烹饪大赛。目的就是要与厨师们直接交流, 看他们喜欢什么样的餐具, 有哪些改进的意见。今年6月份在洲际酒店集团举行的烹饪大赛效果就很显著。我们根据厨师们的建议开发的几种系列新产品, 在今年的秋交会上都得到了客户的好评, 也接了不少订单。10月份, 我们还远赴莫斯科参与了全俄罗斯酒店设备和用品展览会, 赞助了俄罗斯厨师协会的一些活动。公司的俄罗斯总经销称, 在4天的展会期间, 就有400多客户对佳美产品表现出极大的兴趣, 进行了详谈或表示进一步联系。

D、内外并举, 国内创名牌。积极开拓国内市场, 将国际上流行的产品和设计同步介绍给国内的消费者。目前C a m e o公司已成功进驻北京太平洋百货, 百盛百货 (复兴门店) , 设立了自己品牌的专卖店或专柜。同时, 还通过与著名设计师合作, 为国家大剧院设计和生产了大剧院专用礼品用瓷。

E、积极参与社会公益活动, 为品牌注入持久生命力。品牌以质量取胜, 品牌常附有文化, 情感内涵, 所以品牌给产品增加了附加值。文化价值是品牌的内涵, 是社会物质形态和精神形态的统一, 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。一个好品牌, 一定是对社会有贡献, 符合主流社会价值的品牌, 我们将不断地为佳美陶瓷注入这个内涵。

单品牌架构与品牌定位的关系探讨 篇8

一、品牌架构的概念与类型

1品牌架构的概念

David.Aaker首次提出品牌架构的概念, 她认为:“品牌架构是指品牌组合的组织结构, 它具体规定了各品牌的作用, 界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系”。谢祯忠认为:品牌架构是根据品牌的角度, 然后以组织作为一个整体时, 如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。许娟娟, 付雅莲认为品牌架构管理是公司对其产品的组织, 它定义了公司所拥有的品牌的数量和各个品牌对应的目标市场。

综合上述, 品牌架构是对一个企业的品牌体系的系统性管理, 包括对品牌体系各个层次的管理, 以及各个层次之间相互关系的确定, 其目的是为了实现品牌架构的最优化, 提升企业的竞争力, 帮助企业不断地扩大市场占有率, 从而实现企业利润的最大化。

2品牌架构类型

David.Aaker认为:品牌架构由品牌组合, 组合的作用, 产品市场中品牌的角色, 品牌组合结构及品牌图形组成。谢祯忠把品牌架构分为三种类型:多品牌, 单一品牌, 背书品牌三种类型。许娟娟, 付雅莲以区别性和背书性为基础, 把品牌架构划分为6种基本战略形式:产品品牌战略, 线品牌战略, 范围品牌战略, 根源品牌战略, 伞品牌战略及背书品牌战略。刘文新把品牌架构分为四种类型:单一品牌战略模式、多品牌战略模式、主副品牌战略模式、担保品牌战略模式。

二、品牌定位的概念

里斯和特劳特提出了定位的概念, 他们认为“定位不是创造出新的、不同的东西, 而是改变人们头脑中早已经存在的东西, 把那些早已存在的联系重新连接起来”;品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

总之, 品牌定位就是确定品牌的核心价值, 明确品牌能够为顾客提供的具体利益, 并持续保持和宣传这个利益。

三、单品牌架构与品牌定位关系探讨

企业在开发新产品时, 通常会把新产品冠有已有产品或企业名称, 这样能够使新产品借助原有品牌的影响力迅速打开销路。当原有品牌延伸到新产品时, 相应的品牌的核心价值也转移到新产品上。品牌核心价值与品牌定位密切相关, 品牌定位决定了品牌核心价值的内容与方向, 而品牌核心价值则是品牌定位的最终目的。因此, 企业进行品牌延伸时, 品牌定位也发生相应的转移。

品牌定位主要包括七个部分:“属性定位, 利益定位, 情感定位, 社会价值定位、心理定位、个性定位、文化定位”。从总括的角度来看, 这些定位大体上可以分为“物理定位”和“精神定位”两种。物理定位是主要是与产品物理属性相关, 精神定位则是脱离产品的物质属性之外, 与社会文化结合而成的无形的、极具有象征意义的精神方面的价值。物理定位包括属性定位, 利益定位;精神定位则包括情感定位、社会价值定位、心理定位、个性定位、文化定位。两种定位主要区别在于物理定位只能针对某一个具体的产品, 而精神定位属于无形的精神方面价值, 涵盖的范围比较广。

以里斯和特劳特为首的“定位”派对单品牌架构进行了严厉的批判, 并列举了大量的失败案例证明采取单品牌架构的不当之处.但他们过分强调了共同性, 忽略了差异性, 由于世界各个地区文化差异以及市场经济发育程度不同直接导致了各个地区人们的认知有所区别。因此, 不同地区消费者对品牌的感知也有所差异, 这样就不存在哪种品牌架构优劣的问题, 而要关注的是合适与否的问题。无论是采取单品牌架构, 还是多品牌架构是要根据当时的历史条件, 企业的具体情况而定。各种品牌架构都有其优点, 也有缺点, 只要符合公司的实际情况, 就是合适的架构类型。

由于单品牌架构在品牌延伸初期有利于新产品的推广, 因此, 多数公司在进行品牌延伸时通常采用这种模式。同时采取单品牌架构也存在明显的劣势, 尤其公司发展壮大时, 单品牌架构会成为发展的桎梏。但是如果实行单品牌架构的企业正确处理好品牌定位和公司发展的实际之间的关系, 完全可以规避实行单品牌架构所带来的不足, 并且充分发挥实行单品牌架构的优势。正确处理这种关系需考虑两种情况:第一, 公司在相同或相似的业务领域内进行品牌延伸, 由于这些业务之间关联性较强, 品牌核心价值转移相对容易, 延伸的成功率也比较高。这时需要品牌重新定位, 对品牌的核心价值进行升级, 从针对某个产品的物理定位向精神定位升级, 从低端的精神定位向高端的文化定位升级。升级后的品牌定位要能涵盖延伸的业务, 以便在营销推广中, 品牌定位能够促进延伸业务的拓展。鉴于品牌定位虚拟特性, 品牌核心价值也不同升级太高, 脱离企业经营的范畴不仅投资巨大, 而且收效甚微。同时, 还要处理好在广告宣传中, 品牌的定位和产品能够为顾客提供利益方面的关系, 这样就不会由于个别产品的失败影响整个品牌的形象。第二, 如果公司在不同行业进行品牌延伸, 与原品牌业务相差太远。这时需要创建一个新品牌。如果仍用原品牌, 品牌的核心价值可能会过度稀释或者品牌定位升级到可望不可及的地步, 那么对公司品牌建设起不到任何贡献。

总之, 无论采取何种品牌架构, 都要综合考量公司具体的环境因素。根据公司的实际情况, 选择合适的品牌架构模式。

参考文献

[1]、David.Aaker.高登第译.品牌领导[M].天下文化出版社.2002年

[2]、谢祯忠.品牌架构.中国广告[J].2002年第8期

[3]、许娟娟, 付雅莲.品牌架构类型分析:公司品牌和产品品牌的结构性关系.现代管理科学[J].2009年第8期

[4]、刘文新.品牌战略驱动力.企业管理出版社[M].2007年

[5]、艾.里斯, 杰克.特劳特.王恩冕, 于少蔚译.定位[M].中国财政经济出版社.2009年第2版