媒介伦理缺失

媒介伦理缺失（精选八篇）

媒介伦理缺失 篇1

一、未成年人报道中媒介伦理缺失的表现

(一) 聚焦不足, 负面新闻过多

根据中国人民大学陈力丹教授对北京《新京报》2009年2月22日-27日版面未成年人报道的统计, 6天中关于未成年人的报道共17篇, 其中涉及未成年人负面形象如被遗弃、生病、受伤、犯罪等新闻占总数的75%, 达12篇;形象中立的有4篇, 以正面积极形象出现的仅1篇。另外, 这17篇文章中, 多数以学校、医院和家长为采访对象, 仅有5篇文章对未成年人本身进行了采访, 而只将其采访作为成年人话语的补充。[1]虽然媒体也不乏对青少年写作大赛、科技创新大赛等报道, 但其篇幅和频率与青少年负面新闻相比甚少。有些媒体甚至认为青少年的负面报道有吸引眼球、引起社会轰动的效果, 而肆意为之。

(二) 报道披露隐私, 触犯未成年人保护法

侵犯未成年人隐私权的报道多集中在社会新闻、犯罪新闻和慈善救助新闻中。尽管在2007年通过的新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》第五十八条规定:“对未成年人犯罪案件, 新闻报道、影视节目、公开出版物、网络等不得披露该未成年人的姓名、住所、照片、图像以及可能推断出该未成年人的资料。”媒体在新闻报道中不注意保护未成年人的现象依然屡见不鲜。在京某电视台法制栏目曾报道了一名16岁少女遭强奸的事件, 电视画面上竟然未对这位少女面部做任何的遮挡和保护处理。尽管有些新闻报道采取匿名或马赛克的方式, 但在细节中仍披露了相关人员的姓名、住址、年龄、籍贯, 让事发地周围的人很容易能够推断出未成年人的身份。

(三) 细节描述过多, 影响青少年成长

如2009年12月浙江省永嘉县桥头中学学生邹昭静被同班两名同学绑架、勒索、杀害的事件, 媒体不仅对受害者出生地、家庭等信息交待得过分详细, 甚至将其如何被骗出校和被杀细节进行描述, 不仅大大加剧了被害少女亲人朋友心灵上受到的伤害, 过分细致的描写在一定程度上为更多的青少年犯罪事件提供了效仿材料, 加大了犯罪可能性。[2]

此外, 有些媒体工作者对灾难性、事故性事件做报道时, 本意是希望鼓励人们对受难儿童投放更多关爱。但有时报道过度, 千方百计地让孩子们回忆、再现灾难中的细节, 侵扰因事故而悲伤的人, 会给孩子未来的成长留下难以磨灭的阴影。这种行为在西方新闻界被称为“侵扰悲痛”。[3]

(四) 话语表达不当, 激发社会矛盾

2007年12月27日, 在央视《新闻联播》一则“净化网络视听环境迫在眉睫”的新闻中, 一位十三岁的小学女生面对镜头说:“上次我查资料, 突然蹦出一个窗口, 很黄很暴力, 我赶快给关了。”这一词出自一个未成年之口, 引起网友怀疑女孩对“黄色”和“暴力”概念的理解程度, 认为这种表述带着浓厚的迎合报道的色彩。这种指责导致小女孩成为众矢之的, 受到了网友的攻击和恶搞。

李普曼曾说, 由于受众的偏见、不关注和无知, 人们通过媒体获得的信息, 在头脑里形成的画面, 往往是扭曲的、不完整的。由于社会对未成年人话语过度信任的思维定势的存在, 作为弱势一方的未成年人所说的话, 一经媒体传播放大, 就会得到社会的普遍认可, 从而给未成年人带来不必要的舆论压力。[4]

二、未成年人报道中媒体工作者媒介伦理的重要性

(一) 媒体工作者伦理的重要性

美国媒介法和媒介伦理专家路易斯·阿尔文·戴认为用于新闻传播的工具和技术本身没有道德属性, 使用者的执业行为才具有道德属性。这就为我国媒体自我约束提供了理论基础。[5]随着媒介技术的迅猛发展, 越来越多的国家和地区开始开展媒介伦理教育研究和实践。媒体工作者不仅需要具有质疑和批判意识, 对媒体有较强的理解能力和选择能力, 并且拥有对自身职业道德和规范的正确认识。

(二) 未成年人报道需要传者媒介伦理的支撑

中国人民大学教授喻国明说:“人人都可以参与新闻的传播, 而不可能人人都具有职业道德, 也难保证每个人都受到过新闻专业的严格训练。”对于未成年人的报道, 媒体工作者既要看清报道对象与成年人的不同, 又不能轻视青少年心理和行为的意义, 既要明白报道的目的和结论, 又要公平客观地反映新闻内容, 彰显新闻价值。这些不仅仅考验的是媒体工作者的基本新闻敏感、新闻采写能力, 更因为青少年这一群体的特殊性而对现代媒体工作者媒介伦理提出更高要求。

三、未成年人报道中媒体工作者媒介伦理重构

(一) 加强法律监管和媒体行业自律

2009年2月, 关于英国“13岁少年爸爸”的新闻, 最后让报道停止的是英国高等法院, 法院宣布由于涉案者年龄太小, 在司法机构完成调查前, 媒体不宜再作报道。这是国外监管未成年人报道的方式, 而我国暂时没有这样的专门法律机构具有这样对未成年人报道进行跟踪和实时监管的权利, 只是依靠《未成年人保护法》进行广义上的保护。陈力丹教授认为:“我国可以借鉴这些由法律机构监管传媒的经验, 赋予某个级别或类型的法院以这方面监管的职责, 或设立专门的法律机构关注传媒的未成年人报道, 及时对不当报道给予矫正和指导。”[6]

(二) 从未成年人视角出发进行采访和报道, 注意细节处理

许多对未成年人不当的报道的出发点是保护孩子、为孩子说话, 但由于媒体特别是综合性报刊的从业人员对孩子的心理特点和法律权益并未深究, 忽略了孩子的特殊性和需求。在全国首例十岁儿童状告媒体侵权案中, 被告媒体一直认为, 在《一个孤儿的升华和“堕落”》中, 使用了化名和经过处理的照片, 是保护了青少年的权益, 未构成侵权。然而他并没有考虑到这样的报道对于一个正在读书孩子来说, 带来的伤害和影响是隐形的、长远的。[7]如果没有站在未成年人自身的角度考虑, 很难理解到这点。此外, 许多报道在渲染情感、阐述道理时, 也尽量要站在客观公正的立场, 以免误伤未成年人的心灵。

(三) 以基本新闻价值为基准, 消除对未成年人的不平等心态

2011年5月2日, 各门户网站不约而同挂出了今年3月份武汉晚报对武汉一名13岁学生黄艺博同学家长的报道, 这位同学的头衔是“中国少先队武汉市总队长”;配发的照片中, 除了司空见惯的红领巾, 还有绝大部分人从来没听说过的“五道杠”。这样的事件本不该引起负面新闻, 却由于媒体的不当报道、过度报道而引发公众情绪, 出现许多讽刺、恶搞的声音。清华大学新闻与传播学院副院长陈昌凤在以《媒介素养与互联网时代少儿保护》为题的讲座中提及此事认为:“这个孩子没做错任何事, 可能是带了一个不该带的标识, 这个标识是什么?这个标识当然契合的是网民的心理, 就是阶层的问题。在某种程度上媒介确实是有责任的。”[8]

四、结语

媒体工作者对未成年人报道往往是出于对未成年人的关心、帮助未成年人保护其权益、提供舆论帮助, 未成年人受侵害的事件经过媒体报道能够引起社会反响和有关部门的协助。因此, 媒体工作者应当从自身出发, 健全法律观念、形成行业自律, 在保护未成年人权益的同时, 彰显媒体力量, 成为未成年人心灵的保护伞和想法的传达者, 最终找到维护青少年权益和体现新闻价值的最佳平衡点。

注释

1[1][6]陈力丹时潇.我国传媒未成年人报道的违法现象[J].新闻记者, 2009, 5.

2[2]刘晓薇.新闻报道对未成年人保护问题的探析[J].中国地市报人, 2011, 1.

3[3][7]江林新.未成年人报道的常见误区与对策[J].中国记者, 2008, 8.

4[4]李岩金霖萍.论未成年人在新闻报道中的话语表达[J].现代视听, 2008, 5.

5[5]董媛顾承卫.路易斯·阿尔文·戴媒介伦理观探析和启示[J].邢台学院学报, 2007, 2.

出版伦理缺失之痛 篇2

无论哪个行业都有职业伦理，都有基于职业道德的行规，图书策划也不例外。但纵观一些“成功”的策划行为背后，难掩出版伦理的缺失之痛。评点一二，绝非宣泄“酸葡萄”的感觉。笔者以为，出版伦理是社会效益立本之基，如果只看到眼前利益，把那些不讲伦理的行为作为经验来宣传介绍、复制推广，那么选择和判断已经出问题了。

痛之一：不求创新，挖作者就行

某社打探到某作者的书好销，千方百计把该作者“挖”到本社，同样的题材、同样的书稿，一下子改换门庭，略加修饰，码洋业绩另有所属。这样的事情几乎一直在发生。如果原合同到期，做彻底的转换也还可以说得通，只是有的图书策划人“策反”作者几乎是改个书名，自己抄自己的作品（教辅图书这一现象更普遍）。难怪近年出书品种大幅上升，而原创不多见。学生兴冲冲买回来的不同教辅书，发现有太多的大同小异，甚至每一题都能在网上找见出处。天下文章一大抄，居然到了图书策划人推波助澜的地步，让人头痛叹息。

痛之二：不论手段，能畅销就行

某些图书策划人未必不知道把教材中的课后练习与解答全盘托出，对学生学习的影响究竟是好是坏，但这一类的图书从没有断过档。有专门成集的，也有夹杂在同步教辅图书中的。只要教材出版者无暇追究版权，只要市场销售有需求，策划者照样心安理得。一些策划者还专门紧盯畅销版本，把聪明才智用于跟风，从书名到内容，一跟到底。笔者几年前曾策划过一套图书，半年不到，市场上有三四家的书几乎都是那个名字，甚至封面上的宣传语，都如出一辙。如今有些出版社到了要把书名、丛书图标去做工商登记注册的地步，让人心痛无奈。

痛之三：不讲道义，我做成就行

某社某策划编辑在省里某部门拉来一选题，兴奋之余透露给本单位同事，结果不久事情就发生变化，这一项目被同社的另一位“高人”以更优惠条件（对方而言）夺去。许多出版社的选题论证会，不到最后一分钟，有关编辑和部门不会亮出实质内容，会议过后有关材料立马收回，防止“商业机密”泄漏，说穿了除了防外人，还防“家贼”。策划者到了兄弟睨墙，自己人挖自己人的墙角的地步，让人隐痛唏嘘。

痛之四：不讲质量，有关系就行

有人戏称中国的出版绝大部分是教育出版、教辅出版、关系出版。图书策划作为出版的全程策划，一些策划人在销售推广的环节把关系营销当成屡试不爽的法宝，甚至把某个地区领导的人事变动当成重新“洗牌”的契机。一些机构在总结某些民营书业取得成功的经验时也不讳言“手段灵活”，一些出版集团的智囊策划也动用一切行政资源和“人脉关系”，一个地区一个地区地“搞定”。如此下去，业绩的背后是出版生态的恶化，运作成本的抬升，按规矩、有操守的出版行为越来越没有市场。质量取胜到了成为神话的地步，让人痛并悲哀。

以上种种，反映出我国出版业的竞争规则还需进一步健全。有识之士早就指出，伦理道德是处理出版业利益矛盾不可缺少的辅佐、发展出版业的有力支撑和“自律”内驱力。事实上，日本在1957年就颁布了出版伦理纲领，指出“要防止引起出版业的过度竞争局面、不做通过不正当宣传、给出版人的诚实和品位造成消极影响的事”。

在这一方面，行业协会应当发挥起引导、调节、制约、惩戒的作用，细化图书策划人的职业操守（事实上，策划在出版业还不算一个真正的职业，所以这也是出版人的操守伦常），特别是要有切实可行的惩戒办法。

当然，出版伦理更主要的是出版人的自我约束，舆论所要做的至少是不要宣传缺德的成功，为策划人提供正确的价值导向。出版单位不论大小，当以内功取胜，以创新取胜，以实力取胜，以服务取胜。

君子爱财，取之有道。对图书策划人而言，道即出版伦理、出版良心。在任务指标压身、竞争态势激烈的情况下做有良心的出版人是对出版人和出版业发展的真正考验。事实上，几乎所有的出版品牌的建立，都不是急功近利的结果，反之，靠挖墙角、拉关系（特别是放不到桌面的关系）取得的业绩是难以站稳脚跟，可持续发展的。

对网络媒介批评缺失的思考 篇3

随着媒介批评理论与实践的发展, 对于媒介批评概念的界定也在不断的探讨中。不同学者也根据自己的理解做出了不同的阐释:

“顾名思义, 媒介批评就是对大众传播媒介的批评, 是对媒介产品以及媒介自身作用的理性思考。”[1]

“媒介批评是以传播学理论为基础, 按照一定的社会和阶级利益与思想, 根据一定的批评标准, 对大众传播媒介及其产品———大众文化的是非、善恶、美丑等问题所作的价值判断和理论鉴别。”[2]

“媒介批评以解读新闻作为范畴支点, 对媒体和新闻作品开展一系列的评价活动。媒介批评是指在解读新闻及媒体的过程中评价其内在意义及对社会的影响。”[3]

“媒介批评在本质上是一种价值的判断, 它是对新闻传播媒介系统及其各要素进行批评的过程。”[4]

虽然还有许多不同的学者提出了自己的理解, 但是对这一概念的界定基本上是从媒介批评的对象、批评标准、目标这几个要素入手的。“作为一个新兴领域的媒介批评, 并非对媒介的简单否定, 而是对媒介的是非、善恶、美丑、得失的分析评判。这种分析评判, 可能是对媒介现实中的某些问题提出的质疑, 加以抨击, 乃至否定, 也可能是对媒介现实的经验总结, 加以肯定, 倡导推广。”[5]所以, 笔者根据学者对媒介批评概念已有的理解, 结合自己的看法, 就本文所研究的网络媒介批评做出界定:网络媒介批评就是政党机构、媒介组织、专家学者及社会大众等主体借助网络平台, 通过一定的方式 (如留言、评论、跟帖、发布文章等) 对媒介产品、媒介现象、媒介体制、传播伦理和媒介文化等作出的分析判断。

现在网络已经成为公众都可以使用的新媒体手段, 利用网络开展媒介批评活动的方式也变得灵活便捷。网络媒介批评的方式多样, 如新闻报道———多数都是转载传统媒体的内容, 可信度高;评论文章、开设专栏或主页———包括短评、随笔、杂文等;还有在线调查、网络论坛、博客、微博等。网络媒介中诸多的批评方式随之带来了一些问题, 网络媒介批评的缺失也逐渐显露出来。

网络媒介批评的缺失

网络媒介批评言论的表面化和理论的零散化。由于媒介批评主体和方式的多样性以及网络中庞大的信息量, 都使社会公众在网络媒介批评活动中的语言往往是碎片化的、不连续的、无法深入的。例如, 他们往往无法对同一事件或现象进行深入理性的分析, 注意力很容易被新发生的事件吸引而转移。而且匿名的评论往往出现偏激的言论和粗俗的语言。

同时, 在网络媒介批评中没有系统的理论作为指导, 以致批评主体在根据法律和政策标准的基础上, 都是根据各自的标准进行判断, 比如世界观、价值观、道德观等。已经走红网络的微博就是很好的例子, 上面不少“公知”展开口水战, 小段的、大篇的文字写出来进行攻击, 批评对象遍及网络, 只是作为网友的旁观者分不清孰是孰非, 在这种状况下所产生的网络媒介批评变得无章可依、无理可循。

网络媒介批评影响力的局限性和关注焦点的易逝性。网络技术的发展为公众意见的表达和参与公共事务提供了更多的机会, 但也产生了公信力较低的缺点。媒介批评在网络这个平台上呈现出评论内容碎片化、主体多样化、言论分散化等特点, 所以在此基础上形成的影响力也是有限的, 关注的焦点也会很快消失。就时间维度而言, 公众很难在网络上持续地、有深度地剖析问题, 就算一些专家学者进行了深度分析, 但是传播的面也是很小的。大多数深度评论都是转载自传统媒体, 比如各大报纸纷纷在网上开设了官方网站、注册微博等。但也只是相同内容, 不同平台的操作, 传统媒体并没有真正意义上将优势继续延伸到网络媒体上, 缺乏创新。

现在还存在许多关于媒介批评的网站, 设立了许多板块, 看似应有尽有, 但是却没有收到理想的效果。比如热点板块, 所谓热点必然会突出“新”字, 短期内更换大量信息, 没有给公众观察、思考的时间, 留下的只是只言片语, 勉强算作个人感想, 但是这却是网络媒介的本质特性———大量的信息、迅速变更的新生事物。由此基础上不难看到, 网络媒介批评其实是散落在了互联网的各个角落里。

网络媒介批评有损害个人利益及社会秩序的可能性。网络媒介批评主体中, 党政机构、媒介组织可以开设官方网站, 专家学者通过实名认证确认身份, 比如在微博中加“V”认证, 但是更多的公众是匿名出现在媒介批评中的。网友在对一些媒介现象或者事件进行判断的时候, 一般都是依据自己的主观标准, 有时不乏一些激烈的言辞。

不可否认, 互联网给媒介批评提供了广阔的平台, 为公众参与媒介活动和社会活动提供了方便, 可以即时地收到互动效果。

对网络媒介批评缺失的思考

现在出现在网络平台上比较有深度的批评性文章多是转载自传统媒体, 那么网络媒体如何利用自己的优势去开展具有深度和大影响力的媒介批评活动?传统媒体又该如何利用网络媒体更好地发展?

新媒体在信息世界快速发展之时, 许多人断言传统媒体即将消亡, 但事实证明, 各有春秋的两大阵营并不是对立的, 合作可以带来共赢。新媒体也只是较传统媒体而言新一些, 但并不是永远不“老”, 所以适应形势, 抓住机遇, 不断进行调试是必然的道路。传统媒体拥有优秀的新闻制作团队和资源, 网络媒体拥有便捷的平台和迅速宽广的消息传播渠道, 在这两者的基础上, 媒介批评的结合是必然。摸索出适当的方法进行资源整合, 这种整合也是提高网络媒体公信力的好方法。比如在传统媒体中有“把关人”的概念, 它是保证报纸质量的重要环节, 那么在网络媒介批评活动中就可以引入网络平台自己的“把关人”。现在大多数论坛中存在“版主”等网站管理人员, 这些都有类似的把关作用, 但却没有系统的专业人员存在。为了更好地发展网络媒介批评, 网络“把关人”必不可少。

在网络媒介批评发展和实践的过程中, 存在着很多缺失。在充满争议的网络实名制还未全面实行的情况下, 保障网络媒介批评质量的首要任务是什么?名人、“公知”等就媒介对象发表媒介批评的时候, 要如何分辨他的可信度高低?

媒介批评的主体多样化, 但是绝大多数还是普通的公众。所以在网络媒介批评中, 首要任务就是提高网民的媒介素养, 使其具备获取信息、约束自我、监督媒体和更好地参与媒介行为的能力。也只有这样, 普通网民才能通过自身的思考和理性分析去剖析媒介对象, 更加了解媒介产品和媒介现象。网络上出现的各种“意见领袖”, 不乏一些明星、学者、专家等, 也有草根阶层迅速成长的网络“红人”, 他们的言论或多或少都会影响到网民的判断, 而只有自己具备了高水平的媒介素养才不会被误导。网民媒介素养得到提高, 媒介批评活动会更加文明化、理性化。

网络媒介批评主体在对媒介对象进行批评时所使用的标准, 很大一部分是来自个人的主观, 如价值观、道德观等。这种具有中国特色媒介批评的标准来自传统文化, 那么该如何选取此类伦理方面的标准呢?

批评主体大部分是普通公众, 对网络而言, 就是广大的网友。网友从年龄、职业、文化程度到个人修养都具有不同的层次, 所以对于来自传统文化中个人道德观念的选择就要做到取其精华, 弃其糟粕。在保存真善美的同时, 去除假恶丑的一面。中华文明中有许多值得传承的东西, 如“老吾老以及人之老, 幼吾幼以及人之幼”等倡导了积极的生活态度和对待社会要富有爱心。

中国媒介批评发展一直深受西方理论的影响, 那么在网络媒介批评发展的道路上, 西方学术界又扮演了怎样的角色呢?

就像媒介批评与中国传统文化的关系那样, 吸收和摒弃共存, 媒介批评与西方理论界的关系亦是如此。西方媒介批评理论对中国相关领域的发展起到重要作用, 先进的思想作为参考引进我国, 但是东西方存在着巨大的地域、文化、传统等方面的差异, 最简单的一个例子, 单纯地来看语言, 英语在翻译成中文的过程中, 就算正确翻译过来, 也会出现意义上的微小区别, 这就会使原来的理论变了味道。所以引进的理论只能作为前进方向中探索的方向之一, 而不是简单地生搬硬套和呆板地应用, 必然要与中国的实际相结合, 这种结合也是为了更好地探索出中国自己的发展道路。

对于网络来说, 现在西方的互联网发展技术还是在我国之前, 那么在引入网络理论时就更要注意与实际的结合。当然, 西方先进的网络媒介批评理论具有一定的前瞻性, 我国在发展中完全可以结合自身而探索创新之路, 也只有发展完善自己的理论体系, 才能真正地指导实践中的媒介批评。

如何扩大网络媒介批评的影响力?如何提高公众对于媒介批评的重视?

网络媒介批评可以有丰富的形式, 多平台结合, 比如利用其互动性强的特点进行直播, 就媒介对象请相关学者或专家谈看法, 网友及时提问, 表达观点, 实时互动。而如何让公众及时知道这类直播信息, 不仅可以利用网络传播的广阔性, 还可以使用其他方式, 比如中国家庭有收看电视的习惯, 尤其是中老年受众, 那么可以在电视上播出“广告”, 将网络直播的时间、网址和主题简要地介绍一下, 这样有兴趣的人便不会错过, 而且也容易引起家庭中就此话题的交流和讨论, 从而提高对网络媒介批评的关注。

虽然网络媒介批评的缺失看似问题很多, 但是所谓的媒介批评并不是全盘的否定。这些缺失正说明了网络媒介批评发展空间巨大, 而思考又提供了探索的方向。网络媒介批评会越来越受到公众的关注, 为了更好地发挥作用, 网络媒介批评要在理论与实践结合中不断发展批评系统, 完善批评体制, 服务大众。

自互联网时代到来, 媒介借助网络平台迅速发展, 人们对于网络媒介的批评之声就从未停止。关于媒介批评的话题, 比如媒体炒作、信息失真、批评过度等许多问题都备受争议。但是我们也应该认识到, 如果网络便捷快速、传播渠道宽广的优势能够合理地被公众运用, 将更有利于他们参与媒介活动和社会生活。笔者探讨了网络媒介批评中存在的缺失以及由此产生的思考, 希望能够使媒介批评的主体更加适应新媒体环境, 更好地利用网络对媒介对象进行肯定的或否定的批评。同时, 使网络媒介批评活动受到公众的重视, 将它作为分析和判断媒介对象的重要方式, 也使公众更加了解网络媒介批评, 同时提高自身的媒介素养, 培养自身的思考、分析和判断能力, 更好地参与媒介活动。

参考文献

[1]吴迪.媒介批评:特性与职责[J].北京广播学院学报, 1995 (5) .

[2]雷跃捷.新闻理论[M].北京:北京广播学院出版社, 2004:266.

[3]刘建明.媒介批评通论[M].北京:中国人民大学出版社, 2001:1.

[4]王君超.媒介批评——起源·标准·方法[M].北京:北京广播学院出版社, 2001:15.

广告传播中的伦理缺失现象 篇4

关键词：广告传播,广告伦理,伦理缺失,社会失范

1 广告伦理缺失的表现形式及危害

1.1 虚假广告泛滥成灾

2015年3月9日,隶属于宝洁集团旗下的佳洁士品牌在我国销售的“双效炫白牙膏”因构成虚假广告被上海市工商局处以603万元罚款。我国的虚假广告形形色色,数目惊人,侵害了消费者的身心健康和合法经营者的正当权益,破坏了社会的伦理规范。最终将造成社会秩序的失衡,破坏诚信社会的构建。此外,虚假医疗广告的伤害更是直接反映在消费者的身体上。随着网购的兴起,以往在销售假药中经常采用的上门推销与发小广告相结合的推广方式已经逐渐被淘汰,而通过建立网站并利用网络销售假药的情况则越来越常见。

1.2 违背社会公德和商业道德

社会公德对维系社会公共生活和调整人与人之间的关系具有重要作用。在如今的虚假广告纠纷案例中,违背社会公德的行为时常发生。这对消费者和市场将带来难以计算的损失。此外,部分经营者为了达到自己的商业利益,不惜诋毁竞争对手的产品、企业信誉,或通过公布虚假数据达到打压竞争对手的目的。

1.3 强化性别卖点

在广告业内,采用男性形象的广告并不比女性形象的多,给人以“阴盛阳衰”的感觉。广告中的男性形象主要体现的是男性的刚强雄伟的形象,很容易给受众造成一个单一、刻板的男性形象。相反的,女性形象则被符号化。在广告中,女性形象往往被定义为美丽、健康、柔弱,成为了一种固有包装、买点和装饰。

1.4 损害消费者的合法权益

现实生活中,消费者合法权益受到损害的现象时有发生。当侵权行为发生后,消费者常常由于各种原因不去维权,有的嫌程序繁琐,有的认为购买的产品价格低不值得去维权,有的考虑到维权成本问题,选择忍气吞声。

2 广告伦理缺失的原因

转型期社会伦理道德受到巨大冲击。广告受众因其生活环境、学历、知识水平结构等的不同,对于广告的品味、喜好也是不尽相同的。这其中不乏有喜欢低级趣味、喜欢新鲜刺激的受众。发源于美国的黄色新闻,如此受读者的欢迎,至今仍是报纸拼销量、电视拼收视、网络拼点击率的金科玉律。尤其是新出的报刊杂志、频道等为了“出位”,也经常运用这种手段。

就外部环境而言,当前我国广告法律制度还不够成熟和健全,行业运行制度也存在缺失。广告在传播中所出现的伦理缺失现象与这些都有相当大的关系。在内因方面,广告组织者中,素质良莠不齐。部分广告从业人员以及组织者们只顾经济利益,为达到目的不顾广告伦理道德。缺乏行业自律,而在外界的法律法规、舆论监督等这一系列宏观层面的调节作用不突出的情况下,这种自律就显得尤为重要。

3 关于防止广告伦理失范的几点建议

3.1 严格遵守相关广告法规

《中华人民共和国广告法》是一部为规范广告市场、维护消费者权益制定的国家法规。2014年12月22日,《中华人民共和国广告法(修订草案)》对涉药、涉医、涉烟、涉酒广告和广告代言人进行严格的规范。明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。

《消费者权益保护法》是另外一部防止广告伦理失范的重要法律。2014年3月15日,由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》正式实施。针对虚假广告充斥电视节目、明星代言产品质量参差不齐等损害消费者权益的情况,新《消法》做出相应的规定。

3.2 加强行业自律

广告行业自律,是广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理,使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德要求的一种制度。这种自我约束是以遵守各种法律为中心而建立起来的自我限制。这种做法既可以起到补充政府法规的作用,又表现了广告行业自觉尊重法规的意愿。

3.3 健全媒体监督体系

目前,我国关于假冒伪劣产品和虚假广告的舆论监督机制建设日趋完善。电视媒体如央视每年的“315”晚会,部分省级卫视和地面频道的民生栏目设立打假版块。在2015年的央视“3·15”晚会现场设立的12315现场热线和微信共收到来自全国各地的消费者的投诉举报计11 148件,投诉举报涵盖各消费领域,涉及多个行政执法部门职责。网络中,由网友自发爆料和曝光的虚假广告事件屡见不鲜。这样就形成了一个多层次、多渠道的社会监督体制。

3.4 提高消费者对广告的鉴别能力

班级管理伦理缺失的表现及归因分析 篇5

班级作为现行教育体制下学校教学的基本单位, 对于学生在校学习和发展有着重要的作用, 已成为学生掌握知识以及学会为人的重要载体。基于这层含义, 班级管理在学生的学养以及人品的培养上有着重要的作用。而伦理主要是作为人类精神活动的形式, 其指向人的内心世界, 并揭示内在精神的规律, 达到对自身进行管理的作用。班级管理本来就需要调动学生的个性, 实行人性化的管理, 在其管理过程中渗透着伦理的因素。但是现在的班级管理并未对人性加以重视, 缺少对学生内在世界的挖掘, 这就造成了班级管理中对学生进行物化管理, 在班级管理中为了实现效率以及相应的组织目标, 抑制了学生的发挥, 这与伦理的要求相悖, 也不利于教育的发展。

一、从伦理的视角审视班级管理中出现的问题

班级管理是学校对学生进行教育和管理的重要过程, 在管理过程中蕴含了大量的伦理因素。而伦理作为通过对内在精神挖掘从而实现对自我管理的一种方式, 其对于班级管理具有内在的指导性。这就需要我们以伦理为着眼点对班级管理进行多层次的分析, 这样才能更好地利用班级管理的形式对学生施行更好的教育。

1. 过分追求工具价值而忽视本体价值

班级管理的价值追求是班级管理的根本, 如果价值观念发生扭曲的话将会严重影响到班级的管理。班级管理作为工具的价值更甚于其本身具有的育人价值, 这对于实现学校的教育目标产生了巨大的阻碍。班级管理的这种注重班级管理效率而缺乏实质性的透析, 导致现在的班级管理存在以下问题。

(1) 过分重视班级的外在控制

在现在的学校中, 教师在进行班级管理的时候, 往往注重那些外在的学校纪律等因素, 诸如课堂纪律、课间操表现、班级卫生情况。这些外在的控制环节不仅是为了能够使班级更加有秩序, 学校的学习生活氛围更好, 其实其在学校的班级评比和教师评比中也是非常重要的因素。所以, 很多教师将这些外在控制的好坏当作教学的得失并为之喜悲, 自己班级管理整齐划一, 学生都非常的规矩, 教师就会觉得自豪;相反, 如果自己的班级外在控制方面在评比中遭到了上级领导或者是同事的非议, 教师就会觉得其涉及到了自己的面子, 以后对学生的管理就更加严厉, 使得班级管理硬生生成为了一种工具, 一种旨在进行学校管理、教师管理的工具, 而学生的价值却完全没有体现。

学生们的坐姿、学习用品的摆放、穿着打扮、卫生情况等在这种过于重视外在氛围的情况下逐渐变得刻板单一。而这个时期的孩子具有好玩的天性, 这些东西本不在他们的认识范围之内, 但是由于受到过多的干预, 因此大大压抑了他们自身的思想。这种严苛的管理体制缺乏以人为本的思想, 没有认识到学生的价值, 没有把育人放在第一位, 过分重视外在的东西正在使班级管理失去本来的目的, 从而逐渐变为一个冷冰冰的工具。

(2) 过分追求考试成绩

现在的教学体制中, 学生的成绩作为教师考核的重要指标受到很多教师的重视。为了追求高升学率, 教师在进行班级管理的时候片面强调智育, 而忽视了德智体美劳综合发展, 这对于学生的全面发展、长远发展有着重要的影响。学生之间本就存在着差别, 学生可能擅长的方面不同, 但是并不能就此认定学生优劣。学习成绩只是学生学习能力、智力等的体现, 无关乎学生的其他能力, 只有采用多元化的评价体系才能使学生获得多元化的发展。现今的教育考核制度过分关注升学率, 以至教师在这方面投入了大量的时间与精力, 由于与自己的奖金分红等联系在一起, 很多教师只追逐高升学率, 不顾学生的综合发展, 从而造成学生发展不全面, 在某些方面存在短板。

2. 忽视学生主体性以及教师职业道德失范现象严重

班级管理活动是一项互动性比较强的活动, 不但需要提高管理的质量, 还需要在管理中教育学生。班级活动的主体主要包括教师和学生, 在个别情况下学校的领导也会参与到班级管理当中, 但并不常见。教师分为班主任教师以及任课教师, 全体学生作为另一个参与者。学生本应该是班级管理的主体, 但是在长期被动管理的情况下, 学生的这部分权利遭到了一定程度的抑制。教师在班级中过于强调其“管的作用”, 事无巨细都严格要求, 大大压抑了学生参与班级管理活动的积极性, 同时也造成了参与途径的缺乏。此外, 本应该起着主导作用的教师本身还存在失德行为。

(1) 学生主体性缺失

教师担任着教书育人的作用, 其不但需要把社会的知识传递给学生, 还需要对学生的个性化予以指导, 推动学生获得更好的发展。因此, 教师在班级管理中居于主导地位, 他们手中掌握着“大权”, 成为了班级的绝对管理者, 而本应该作为班级管理主体的学生在其中的作用却微乎其微。教师本身应该起着导引的作用, 但是由于未能给予学生一定的空间, 导致学生的自我管理存在很大的困难。长时间的顺从与被动接受, 使教师既是主导者也是管理者, 将导引行为与管理行为混为一谈, 这就像导游在组织游客旅游的时候不给其自由游览的权利一样, 教师的管理实际上就是这个问题。学生主体性的缺乏, 使得班级管理唯成绩论、唯评比论, 但是却没有把学生考虑到管理的核心中去。

(2) 教师失德现象

这种单一式的班级管理活动不利于培养学生的主体性, 使得教师在班级管理中拥有绝对的权威, 这对于班级的管理来说有很大的负面影响。孟德斯鸠说过, “一切有权力的人都容易滥用权力, 这是万古不易的一条经验”, 教师的这种“权力”如果成为了一种权威的话, 必然会导致学生管理活动陷入“专制”。教师在管理中既是规章制度的制定者, 也是班级管理的绝对实施者, 其本身就拥有太多的权力, 而缺乏相应的约束, 所有约束学生的规章制度对于教师而言就是一纸空文。例如, 学生迟到要受到相应的惩罚, 教师迟到却情有可原;学生不能带手机, 教师的手机却在课堂上乱响。这些教师失德现象对于班级的管理活动来说存在着不良的影响。

3. 过分追求高效率而忽视人文关怀

班级管理活动主要是为了实现学生的全面发展, 为了实现这个目标教师会采用一些管理方法, 而由于现在的班级管理的价值理论存在着问题, 导致班级管理过于重视效率而缺乏对于学生的人文关怀。教师为了满足其管理的目的以及个人目的, 对学生的管理手法和手段缺乏必要的限制, 造成了恶劣的社会影响。现在的中小学班级管理实践中就存在这样的情况, 为了能够达到管理学生的目的, 教师以一切都是为了学生好的姿态, 在管理过程中对学生实行讽刺、打骂、体罚、变相体罚、罚款等已经被明令禁止的行为, 有的教师甚至还侵犯学生的隐私权, 对于学生的日记本、信件都随意查看, 缺乏应用的尊重。现在网络和新闻上屡屡出现的体罚、罚款等行为, 本不应该是教育者所为, 却硬生生地被打上了班级管理的烙印。这种缺失人文关怀, 一味追求效率的班级管理对于学生的发展非常不利。

4. 过分注重制度规范而忽视道德规范

现在的班级管理过分注重制度的管理而缺乏必要的道德滋养, 这对学生的思想品质教育是非常不利的。制度本身就是为了使管理更加有秩序, 其通过对人的行为进行一定的约束来规范正常的生活或生产运转, 使生活或生产更有效率。在班级管理中, 制度主要体现了班级的规章制度以及纪律, 其对于班级的管理有着重要的作用, 所谓“无以规矩不成方圆”。正是有了这些制度才使得班级管理更加有秩序, 更有利于提高班级管理的效率, 能够使班级管理能够有据可依, 使学生在良好的生活学习氛围中茁壮成长。但是, 在实际的班级管理中, 很多教师简单地把制度管理当作班级管理的唯一手段, 事无巨细都设置很多规章制度来约束和限制学生, 使得学生的思想幅度和活动幅度受到了很大压抑, 这对于调动学生在班级管理以及学习上的积极性有很大的阻碍作用。班级管理的对象是有着独立思想、个性化思维的学生, 并不是毫无思想的物体, 所以这种单纯的量化的思维方法并不能很好地处理现实班级管理中存在的问题。班级管理应该通过定量与定性相结合的方法来进行, 定量也就是我们所说的制度管理, 而定性教育主要还是从道德教育的角度来进行。学生们都有很强的思维能力, 只要教师能够在管理中渗透道德规范的教育, 使学生们感受到道德规范的重要性, 就会增强班级管理的效果。

二、从伦理的视角对班级管理存在的问题进行归因

对于班级管理出现的这些问题, 我们要从两个方面来认识, 一方面是教师的原因, 教师作为班级管理的主导者, 对于班级管理存在的问题有重大的责任;另一方面是学校以及社会的客观因素, 班级管理虽然在校园范围内开展, 但其不仅受到学校的影响, 还会受到社会上的影响, 只有从这两个方面进行分析才能使我们更清晰地认识到班级管理中这些问题的成因。

1. 教师教育观的偏差

虽然现在的教育理念将教师认定为“知识的传播者”、“心灵塑造者”等多重美好的身份, 但是实际上由于教师的价值观念受到“一日为师, 终身为父”等传统理念与价值的影响, 使得其实际上将自己定位为教育中的权威, 学生只能服从自己, 将其自身在班级管理中的作用绝对化, 将本该平等公平的师生关系变成了上下、尊卑的关系, 这种上下的关系体系产生了班级管理的单向性。教师制定规章制度, 而学生遵守, 教师给予学生的指令, 学生需要完成, 造成了现在畸形的班级管理。教师本是班级的主导者, 现在却兼任了班级管理的设计者、执行者、引导者、审判者等多重身份, 这就造成了教师在班级管理事务中一意孤行, 不顾及学生的情感, 对于学生的个性没有及时予以重视, 学生在班级中并没有发挥自己主体作用的空间, 相反只是一味顺从和服从, 造成了班级管理的目标难以实现。

2. 教师自身素质的影响

班级管理离不开教师的言传身教, 教师是学生在学习生活中的一面明镜, 通过教师的言行学生可以端正自己。若是教师自身素质存在问题的话, 那么教师在人格、心理等方面存在的问题也会在一定程度上影响到学生, 这对于学生的成长来说是非常不利的。这里所说的教师人格主要包括教师的生活作风、工作和学习态度、自信心、责任心、事业心、心态等多个方面, 正向人格能够导引学生养成积极向上的生活学习态度, 对学生人格的养成有着重要的促进作用。而负向的人格能导致学生心理、人格等方面产生障碍, 不利于学生的终生发展。

教师的心理因素、职业操守也是影响班级管理的一个重要方面, 其主要的不良表现就是对于本职工作的疏懒、教学缺乏公正、情绪化。这样的老师无法敏锐察觉到班级管理当中存在的问题, 也无法考虑到学生的个性因素, 做到因材施教, 对学生们实行最符合其发展的教育方式。这将给班级管理工作带来巨大的负面影响, 同时也不利于学校的发展。

3. 学校管理方面

随着市场经济的发展, 我国的市场发育越来越充分, 很多学校的管理都会借鉴企业的管理理论而实行一种科层式的管理制度。这种严密的层次结构、缜密的职责划分、完善的管理制度、效率化的流程对于学校的管理产生了极大的影响。但层次越多, 层与层之间的关系越需要不同的规章制度来进行约束, 所需要的规章制度也就越多, 这样就造成了管理过程中人性的缺失, 以致无法调动各个层次的工作热情。明确的职责划分使得工作者对于其他职能部门的工作漠不关心, 既不利于部门之间的交流, 也不利于工作人员的全面发展。对于效率的忙碌追求, 使得管理成为了一种工具, 而忽视了管理目标的实现。现在的学校为了自身的发展, 为了实现功利性的发展目标, 将教师的考核、晋升、奖金等都与学生管理与学习成绩挂钩, 这就导致教师为了能够获得更好的待遇, 满足其生活品位和生活需要, 应激性地对其在班级管理中的方式方法进行调整, 造成其在班级管理中将管理视为工作, 忽视了学生的本体价值, 忽略了对学生的教育, 阻碍了学生的素质提高, 影响了学生的全面发展。

4. 社会环境方面

在社会经济发展越来越成熟的今天, 受西方不良风气的影响, 我国现在盛行功利主义与拜金主义, 金钱与地位是衡量一个人成功与否的主要标准, 这种风气已经逐步侵入到教育这块圣土, 教育管理理念也由此发生了相应的变化。现在社会的功能主义的指导就是以自身利益为轴心, 以周围环境为工具, 实现自身价值的最大化。学校为了能够使自身在教育系统占有更加明显的竞争优势, 吸引到更多的生源以及投资, 就需要用成绩来说话, 以此来促进自身的发展, 这就使得学校的投入与产出的方式发生了变化。为了能够提供更好的教学成绩, 学校以人为本的教育目标就成为其发展的阻碍。为了能够使自身的利润效益最佳, 就必须在管理上下功夫, 将人性管理逐步转化为工具管理, 在这一过程中缺乏人文关怀, 只是培养一批成绩优秀但是综合能力不强的学生, 这些对于整个社会的发展都是非常不利的。

参考文献

[1]钟启泉编著.班级管理论.上海:上海教育出版社, 2001.

[2]王道树.教育管理方式伦理化简论.北京师范大学学报, 1993 (5) .

[3]王丽娟, 王志彦.社会转型视域下教师课堂管理伦理诉求.当代教育科学, 2010 (15) .

[4]周志文, 董秀丽.论学校管理的伦理基础.当代教育科学, 2010 (13) .

[5]金保华, 陈萍.试论伦理的教育管理价值与功能.教育探索, 2010 (3) .

[6]刘胜良.孔子教育管理伦理思想探微.辽宁工业大学学报 (社会科学版) , 2010 (1) .

企业营销伦理缺失的深层原因及对策 篇6

近年来, 在我国市场上企业的营销伦理缺失, 从个别企业营销伦理缺失发展到涉及行业内众多企业营销伦理缺失, 从中小企业营销伦理缺失发展到大品牌企业营销伦理缺失, 从民营企业营销伦理缺失发展到国有大型企业营销伦理缺失, 从国内企业营销伦理缺失发展到外国大品牌的营销伦理缺失。企业营销伦理缺失已成为社会的热点问题, 已到了非彻底治理不可的地步。因为提升“中国制造”口碑, 打造民族品牌, 是我国民族企业的奋斗目标。要实现从“中国制造”向“中国创造”和“中国品牌”的转型升级, “在营销过程中就必须把遵守商业伦理、履行社会责任成为时代的重要命题”。[1]美国学者丹尼尔曾指出:“我们必须把道德伦理置于公司战略讨论的中心位置, 这是正在发生的管理革命的本质所在。”[2]

2 企业营销伦理缺失的原因

2.1 企业高管道德缺失

某些企业之所以敢于屡屡发生营销伦理缺失的事件, 究其原因, 我们不能说这些企业的高层管理者文化素质低, 也不能说这些企业没有建立企业文化, 更不能把原因归于员工素质低下或者员工职业道德差。事实上, 企业营销伦理缺失的真正原因是企业老板或企业高层管理者存在道德伦理缺失。因为如果企业老板和高层管理者要求员工切实把好产品质量关和进行道德营销, 员工是不敢生产质量低下产品的, 也不敢把不合格的产品推向市场。正因为企业老板和高管们为了自身利益的驱使而道德缺失, 才有可能出现企业营销伦理缺失的现象发生。

2.2 政府部门的短视行为和默认

有些地方政府为了自己的政绩, 只看到企业向国家上缴的税收和帮助政府解决就业问题, 而没有看到营销伦理缺失给社会、给消费者甚至给企业自身带来的危害, 默认甚至包庇企业营销伦理缺失, 甚至帮助企业找借口进行开脱。对企业取得的各种认证, 有些官员即使知道是通过不正当途径取得的, 但由于与他们自身的利益相关, 还是睁一只眼闭一只眼。

2.3 违法营销成本低

为什么有的大品牌企业敢一而再再而三地出现营销伦理缺失问题, 就是因为政府部门对企业的处罚太轻, 企业违法营销成本太低, 甚至有的大牌企业还敢向政府部门叫板。由于违规经营的成本低, 在接受政府部门罚款和通过违规营销取得暴利的博弈上, 企业当然选择了后者。

2.4 行业内共守同盟

企业利用信息不对称, 利用消费者是非专家购买, 在行业内部的各企业约定俗成的结成同盟, 共守行业潜规则, 充分利用自己的合法伤害权来达到自己收益最大化的目的, 为谋取自身的利益而去损害消费者的利益。如在牛奶中添加“三聚氰胺”;用植物油抛光大米;面粉掺工业漂白粉;尿素甲醛树脂的毒餐具;可乐中的阿斯巴甜料;食品添加剂;太阳能热水器行业的漏电伤人、架子烂掉、水箱漏水、阀门开裂、阀门铅含量超标等等。在没有被发现之前, 只不过大家都“和平共处, 相安无事”, 使得其发展成为行业潜规则, 共同损害消费者。

3 解决企业营销伦理缺失的对策

3.1 提高产品质量监管的责任力度

3.1.1 规范并做好产品认证和责任追踪制

近几年, 国家免检产品连续出现产品质量问题, 就是因为“免检产品自获准免检之日起三年内, 在全国范围内免除各地区、各部门在生产和流通领域的各种形式的产品质量监督检查”的规定。[3]目前, 我国企业的产品认证部门, 既有国内的也有国际的, 既有国家级也有地方级的, 既有官方机构又有民间机构。产品认证标准混乱, 难以甄别, 认证部门良莠不齐, 权威性、真实性严重打折。这让企业营销伦理缺失有了可乘之机。因此, 规范产品认证部门和产品认证标准势在必行。一是清理和整顿产品认证部门, 对没有严格按照认证标准认证的机构或缺乏责任心的认证机构, 予以坚决取缔。二是政府应该在相关网站上公布, 什么认证才是权威的和合法的, 什么产品需要通过什么认证才能上市销售。三是政府在相关网站上公布各行业产品的选购知识和注意事项, 方便消费者识别假冒伪劣产品。四是产品认证部门和检测部门对已通过认证和检测的企业, 实行谁给予企业认证和检测, 谁就要对该企业今后的产品质量是否符合标准进行长期跟踪监测, 要有责任追踪制, 不定期进行对企业产品进行抽检, 对发现产品质量与认证时不符合的企业, 谁就要及时报告, 并收回已发放的认证证书和检测证书。从事认证和检测的官员要承担相应的经济和法律责任。

3.1.2 提高相关部门和机构的责任意识

首先, 政府监督部门如工商、计量、质量技术监督等部门, 对企业的产品质量要进行定期不定期的跟踪检查, 对生产资质不具备的企业, 取消其经营的资格, 并定期向社会公布检测检查结果。其次, 物价部门必须做好产品价格的监测工作。市场经济下价格放开并不等于企业可以为追求利润而变相涨价或漫天要价, 损害消费者利益。再有, 企业广告是通过媒体传播的, 媒体机构不论是政府的还是民间的, 都必须有义务做好广告传播内容真实性的审查, 确保对消费者负责。如果相关部门和机构监督、跟踪管理不力, 出现问题要追究相关部门负责人和责任人的经济和法律责任。

3.1.3 把企业营销伦理与政府的政绩挂钩

国家应该把企业营销伦理与政府的政绩挂钩。如果行业内出现较大企业营销伦理缺失问题, 应追究相关政府部门第一把手的责任;区域经济中出现较严重的企业营销伦理缺失, 应追究市长和相关部门第一把手的责任。目的是防止助长企业不道德行为的产生。

3.2 加强对企业高管的培训

政府部门可出台相关的规定和法令, 对企业的高管进行强制性的素质培训。

3.2.1 营销道德的培训

通过对企业老板和高管们营销道德的强制性培训, 让他们树立道德营销观念, 让他们认识到不道德行为所能带来的利益只是暂时的, 只有自觉遵守道德规范, 树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象, 才是企业发展的长远之计。诚信不仅是企业生存之本, 更是企业营销之道。为此, 对现有的企业老板和高管们每年要进行为其三天的强制性培训。对于新老板, 在企业开张营运之前, 也要进行强制性培训, 如果营销道德考核不合格者, 取消其开业的资格。

3.2.2 法律知识的培训

近年来, 我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动, 涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益等方面。法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据, 而且使企业有了参照的底线。

3.2.3 竞争规则的培训

市场经济鼓励市场竞争, 但企业必须认识到, 我们提倡的市场竞争是一种充分尊重规则秩序的竞争, 企业必须遵守基本的法律规则秩序、道德规则秩序。[1]同时, 我们鼓励的竞争是为了共同把市场做大, 既让企业自身得到发展, 又要让社会和消费者得益。

3.2.4 加强员工伦理道德教育

首先, 要让员工充分认识到企业进行道德营销的好处。只有企业进行道德营销, 企业才是长远发展之本, 员工的工作才有真正的保障, 才能消费放心的产品。其次, 让员工了解企业营销伦理缺失对自己的坏处。一旦企业从事营销伦理违规活动, 企业倒闭员工就失业, 如果员工抱有侥幸的心理, 员工购买和消费的产品只能是对自身有危害的产品。

3.3 提高营销违规成本

在加强政府对企业营销伦理监管的同时, 必须提高企业营销伦理缺失的违规成本。一是声誉成本。对企业营销伦理缺失的企业通过公开曝光和黄牌警告, 降低消费者对其企业和产品的信任度。二是信用成本。在实行信用经济的今天, 对营销伦理缺失的企业, 包括企业的老板、高层管理者的违规行为写入信用档案, 金融部门对有信用问题的个人和企业不再给予贷款。三是经济成本。包括企业经济成本和个人经济成本。企业承担的经济成本包括政府部门对其的罚款和惩罚性罚款以及消费者索赔的额度提高;个人经济成本是企业相关责任人要按比例承担相应的经济责任。四是法律成本。处罚和罚款对治理企业的营销伦理缺失问题作用不大, 因为很多企业事先就准备好让政府部门处罚和接受罚款, 关键是只有让他们感到对自身发展的后果严重性, 即对从事营销伦理缺失的企业负责人和相关责任人, 让他们承担法律责任, 才有真正的作用。如承担刑事责任、多少年内不能自己开业当老板、不能担任经理职务和不能到高档消费场所消费等。

3.4 借助媒体宏扬诚信营销和打击违规营销的企业

3.4.1 媒体整顿与规范

媒体在反映消费者诉求、维护消费者利益, 在揭露企业营销违规不端行为、还原事件真相等方面发挥了积极作用。然而, 有些媒体在进行舆论宣传时缺乏社会责任感, 特别是新兴的网络媒体、手机媒体等, 在缺乏有效监管的力度下, 各种失德的情况层出不穷, 各种虚假新闻和虚假报道屡见不鲜。因此, 媒体整顿与规范势在必行, 这是倡导诚信营销、倡导营销伦理的重要手段。

3.4.2 充分发挥权威媒体的曝光作用

政府部门掌控的电视媒体、消费者协会网站、报纸媒体和网络媒体的曝光具有权威性、可信性、严肃性和真实性的特点。我们可以借助权威媒体的力量宏扬道德营销的企业和严厉打击违规营销的企业。第一, 正面宏扬道德营销的企业。借助媒体大力宣传道德营销的企业, 进一步提高道德营销企业在消费者心目中的知名度和美誉度, 让它们更好地赢得消费者的支持和尊敬, 并提升企业市场营销效益。同时, 让这些企业为其他企业树立榜样, 推动其他企业道德营销。第二, 负面曝光违规失信营销的企业。对于失信违规营销的企业, 不论它是属于什么性质的企业, 要做到一视同仁, 毫不留情地进行曝光, 既然他们要损害消费者的利益, 就必须降低他们在消费者心目中的地位, 甚至让消费者放弃它们。

3.5 加强伦理道德教育和设立举报奖

通过设立员工举报奖、消费者举报奖等, 鼓励员工和消费者举报企业营销伦理缺失的事件和现象, 可以从源头根除企业营销伦理缺失的现象发生。因为员工对本企业的营销情况最清楚、最了解;消费者是产品的直接使用者, 对产品的使用效果最清楚。通过设立员工和消费者匿名举报奖励, 是彻底消除营销伦理缺失, 树立诚信营销的最为有效的手段之一。

参考文献

[1]刘光明, 孙孝文.中国乳业之殇与营销伦理[J].销售与市场 (管理版) .2010 (12) .23-27.

[2]李方遒.论加强企业营销伦理建设[J].华东经济管理.2007 (07) .136-138.

从伦理新闻事件看媒介价值选择 篇7

媒介的“平衡选择”

有人说, “中庸之道”是中国文化的精髓, 作为一种方法论, 它已经渗透到了与中国文化有关的每一个元素之中。中庸之道是一种“求中”原则, 它不鼓励事物走上两个极端———过分和不足, 而是努力找到事物的折中点, 强调“适度”或“节制”, 强调观点的平衡性。因此, “中庸之道”往往适用于伦理事件的报道。

前段时间, 关于“归真堂上市”的新闻在各媒体的参与下闹得沸沸扬扬。取熊胆制作中药材的归真堂到底该不该上市?熊胆应不应入药?中医重要还是动物保护重要?一方面是动物保护组织和普通大众对归真堂取熊胆这一做法的抵制;另一方面又有中医行业的力挺。动物学、社会学、经济学等各方专家也纷纷加入, 一时间, 各种观点莫衷一是, 有谴责、有力挺、有攻击, 也有沉默。一则经济新闻迅速演变成一则伦理大战。随着事件的深入, 逐渐形成了三种不同倾向, 一种是动物保护组织和大众对于动物权益的关注;另一种是中医学者对国粹中药的呼吁;而事件最初的当事者中国证监会则选择了不置可否, 继续征求多方意见。

不过, 笔者观察浏览了人民日报、中国证券报、中央电视台等多家权威媒体后发现, 他们既没有完全顺应公众一边倒的情绪, 也没有一味接受中药协会新闻发布会的内容, 整个报道显得极为理性, 始终采取了“观点越辩越明”的策略。

针对归真堂举办开放日的行动, 2月24日, 《人民日报》发表时评, 认为这是为归真堂还原活熊取胆生产过程提供的一次表达平台, 但同时又评论说, 仅靠企业和专家自圆其说难以服众, 最后指出这种争论是一个“值得期待的方向”。[1]其实, 许多媒体并没有抓住伦理方面进行拷问, 不仅给了归真堂出面辩解的机会, 而且还将事件引向了法律层面, 甚至从“信息公开”、“股票上市制度”、“熊胆科技研究”等角度做了大量文章。

可见, 媒体的做法明显采取了一种平衡性的选择, 既引导了公众的舆论导向, 也突出了媒体的理性声音。这种所谓的“折中”其实并没有引起公众的反感, 甚至让公众多了一份思考的空间。今天, 媒体的责任比以往任何时候都要大, 因为一条信息被无限放大, 不加思考地一阵棒喝, 可能带来不可估量的损失。而新闻报道忽略伦理的选择, 采用走极端的方式往往会使事件的走向背道而驰。[2]

新闻报道的“平衡”代表着媒体中立、公正的态度, 这种态度是对新闻最好的呵护。每个媒体从业者在陷入两难抉择的时候, 应该首先将社会利益放在首位, 充分考虑报道所带来的利弊关系以及新闻媒体所肩负的社会责任。伦理性新闻报道不是“非此即彼”的极端选择, 而是充满着千丝万缕的联系, 能否准确分析新闻利害关系, 能否采用辩证角度看待新闻稿件, 决定着新闻媒介的厚度和高度。

媒介的“功利选择”

随着媒体竞争的加剧, 如何立于不败之地, 除了尊重新闻的特性外, 许多媒体开始追逐功利化的选择, 收视率、发行量、点击率等指标被错误理解和认识, 大家开始无限制地追求眼球经济、轰动效应和所谓的“独家新闻”。

去年, 广东佛山两岁女孩被车碾压、众路人漠然的“小悦悦事件”可以说是当年最具争议的伦理热点事件。虽说这是一次对社会道德良知、漠视生命的拷问, 不过, 当我们把目光重新投向之前的“南京彭宇案”时, 就会发现“小悦悦事件”并不是完全孤立的, 它是“彭宇案”的一次必然发酵。害怕“彭宇案”在自己身上被复制是路人对小悦悦漠然处之的最大担心, 其实在这两起伦理事件中, 媒介在一定程度上扮演了推波助澜的角色。

老人摔倒不能扶恐怕是“南京彭宇案”留给公众最明显的印象。不过, 这种印象不是一蹴而就的, 而是接下来媒体的功利化选择让它出现了化学反应。“彭宇案”之所以被广泛传播, 是其本身所具有的伦理特性决定的, 这一特性又决定了它的眼球效应。为了符合公众的口味, 媒体出于经济和功利选择, 逐渐偏离了“彭宇案”的方向。于是, 各种媒体上就出现了各种版本的“老人摔倒无人扶”的事件。

先不去讨论记者是否深入调查了事件全貌, 客观报道了双方当事人的说法, 仅从媒体刊出的标题上就能发现其功利性:《天津出现彭宇案》、《株洲版“彭宇案”开庭》、《公交再现“彭宇案”》, 频频爆出的新闻似乎让大家一下子感觉身边多了许多摔倒的老人, 各版本的“彭宇案”被大肆渲染, 最终放大了公众“不敢搀扶”的社会心理。眼球经济、媒体商业化确实让许多媒体忽略了对中国传统道义的坚守和对功利的判断, 在一种畸形功利的趋势下, 寻求着利益最大化。

其实在“彭宇案”之后, 媒体真正需要放大和报道的应该是“扬州为伤者撑伞的好心人”、“拒要补偿的李孝香”、“合肥跪地救人的最美女孩”等这些社会真善美的新闻事件, 媒体除了报道新闻事实外, 还有引导正确舆论的责任, 因此, 功利化的选择首先应是在社会责任的基础上来构建的。想要保证对新闻客观、公正、真实的报道, 对于伦理的选择至关重要, 媒体始终要把握好自己的“双重身份”, 尽力凸显出更能引起公众注意的价值部分。[3]面对各种各样的伦理冲突, 公众的信任和美誉才是媒体最终的利益最大化。

媒介的“良心选择”

新闻良知是新闻工作者的灵魂, 是新闻传播业的命脉。一些传媒的过度商业化取向和泛娱乐化倾向, 使违背新闻良知的现象屡见不鲜, 严重污染了新闻风气, 降低了新闻从业者的道德底线。虽然一些成功的新闻传媒保持着很高的商业化程度, 但必须承认, 在他们的道德评价中, “良知”一直占据着相当的分量。

2012年3月, 笔者所在城市, 一块窨井盖不翼而飞, 由于没有警示标志, 一名骑车妇女被摔伤, 好心的居民在窨井附近放置了杂物进行提醒。某网站记者闻知此事后赶往现场, 为了重新拍摄路人避让窨井的照片, 记者挪去杂物, 站在远处将镜头对准了下班路过此处的市民。当天, 网站便刊登了一组市民紧急避让窨井的照片。也许从拍摄角度看, 这组照片更有警示危险的说服力, 但从安全和人性化来看, 显然缺乏职业精神, 甚至缺乏良知。而更让读者不理解的是, 图片在上传后便没了下文。倒是晚上播出的电视新闻中, 记者通过走访才使问题得以解决。

职业责任、伦理道德孰轻孰重?传达新闻事实与社会公德心应该如何平衡?无疑关系到伦理责任的选择。而传媒的道德水准、职业操守和价值取向必将对社会和公众产生潜移默化的影响。河南电视台都市频道23岁的记者曹爱文在采访少女落水事件时, 义无反顾地把救人放到第一位, 因为她认为选择救人只是一种本能, 因为“生命比一条报道重要”。正是这样的伦理选择让她成为“中国最美女记者”, 这, 就是媒体的“良心”。

媒介的“底线选择”

“底线到底在哪里”是人们对社会道德的拷问, 而这句拷问同样适合让媒体来对照自己。如今, 一些媒体为了所谓的效果最大化, 往往忽略本应严格遵守的各种准则, 甚至片面地将“手段与目的存在争论”作为新闻报道不择手段的理由。央视评论员白岩松曾经说过, 真实是最起码的底线。但, 这一新闻从业者最基本的准则似乎都成了高线, 难怪新闻伦理的底线会被一次次地践踏和逾越。

2010年, 就在曹操墓在安阳被发掘后, 一场关于“真假曹操墓”的质疑风波骤然刮起。学术探讨和质疑, 对考古工作本无可厚非, 但是一个叫“闫沛东”的影子人的出现, 却使这种质疑变了味。各路媒体谁也不愿错过这个难得的机会, 各种质疑此起彼伏, 甚至演变为毫无根据的指责和攻击。据考古队员说, 其实很多媒体根本未到实地进行考察和采访, 只是依据一个子虚乌有的“打假者”的谣言就开始刊发新闻, 可见, 媒体在曹操墓“质疑风波”中到底扮演了怎样的角色, 这次, 真实性的新闻底线被某些媒体踩在了脚下。直到后来, “闫沛东”因涉嫌诈骗而被警方通缉后, 曹操墓的争论才重新回归到了理性和学术的轨道。

与新闻准则底线被逾越的危害相比, 更为严肃的法律底线也在一次次地被突破, 而这样的逾越则意味着法律被践踏、法制被破坏。2011年11月8日, 《南方都市报》刊登了一篇《妻子遭联防队员毒打强奸丈夫躲隔壁“忍辱”一小时》的新闻, 报道了深圳农民工王娟 (化名) 遭联防队员杨喜利毒打强奸, 而受害者的丈夫杨武出于恐惧, 在妻子被施暴时未敢出来制止的事件。新闻本身没问题, 但报道的手段却使事件的走向出现了偏差, 最终让它从一起扑朔迷离的“强奸案”演变成了一场“大众狂欢”。

报道过程中, 女受害者在家中被毫无顾忌地采访, 更不可思议的是, 受害者的清晰画面居然未经任何处理便被编播刊发了出来。而在某些报纸上, 各种刺激和歧视的字眼也频频出现, 甚至明显出现低俗和恶俗化的倾向, 使当事人不可避免地遭受了第二次伤害。在这起事件中, 公民的隐私权、肖像权、名誉权、物权法等一系列法律法规被超越, 而新闻采访准则、新闻制作基本操守更是一种苍白无力的摆设, 各种底线似乎已经挡不住某些媒体的行为了。从事后许多媒体开始反思的力度上也不难看出, 此次的新闻底线已经被无情践踏到了何种程度。

新闻底线是新闻从业者最基本的职业标准, 也是做人的道德“及格线”。默多克说过, 如果报纸的格调低一点, 读者数量会多一些。[4]他的这种“让新闻低俗一点, 再低俗一点”的论调, 还被某些媒体当作新闻从业者的金科玉律。一开始就把传媒当成一个产业、市场来做的默多克不可避免地就会对新闻底线开始陆续突破。不过, 《世界新闻报》的“窃听门”在跨过底线后, 默多克的传媒帝国还是轰然倒塌了, 这给新闻界敲响了警钟。

记者的主要职责是获取新闻, 一旦忘记和无视新闻底线、道德底线, 甚至法律底线的时候, 这样获取新闻本身就是犯罪, 这不仅会伤及被采访者和公众, 而且反过来会伤及自己。坚守底线, 是伦理选择的基础。

每个新闻事件都有它的伦理取向, 怎样将这种伦理取向公之于众, 是对每个新闻从业者和机构的考验, 如何选择、如何取舍, 在于修养、在于良知、在于对新闻价值的判断。

参考文献

[1]赵鹏.坦诚开放寻求共识[N].人民日报, 2012-2-24.[1]赵鹏.坦诚开放寻求共识[N].人民日报, 2012-2-24.

[2]孙世芳.新闻监督不能走极端[R].全国三农媒体改革发展座谈会, 2011-6-11.[2]孙世芳.新闻监督不能走极端[R].全国三农媒体改革发展座谈会, 2011-6-11.

[3]姚必鲜.选择性报道:舆论引导的滥觞与流变——2009年新闻报道伦理失范现象研究[J].长沙铁道学院学报, 2010 (1) .[3]姚必鲜.选择性报道:舆论引导的滥觞与流变——2009年新闻报道伦理失范现象研究[J].长沙铁道学院学报, 2010 (1) .

新媒体使用者媒介素养缺失探析 篇8

互联网出现并广泛运用之后, 不但搅动了大众传媒的格局, 而且传播方式也发生了革命性变化。由于互联网、手机、博客、微博等各种新媒体横空出世, 并跃居当下传媒格局中显眼地位, 悄然间人们发现自己身处一个多重复合的新传播时代———有学者称之为“Web2.0时代”:一个媒体重心从组织转向个人媒体的时代, 一个“用户中心论”或者是“去中心化”的时代。[1]

在当下的传播语境中, 新媒体为原来只是处于弱势地位的受众添加了更多权重, 使之在传播中拥有更多的话语权。原本只有专业的传媒组织才可拥有的信息采集、处理、制作与发布的权力, 现今的新媒体使用者也可拥有。这意味着, 新媒体使用者虽然不可能具有大众传媒专业人士的素养与技术, 但是否具备一定的媒介素养, 对媒介的认知与使用能力如何, 必然从根本上影响其信息传播行为及效果。如何强化新媒体使用者的媒介素养, 使之正确认知、理解并使用媒体, 已成为无可回避的重要议题。

一、“一人一媒体”成为现实

新媒体无疑成为当今大众传播媒体的新宠。然而, 源于传播技术创新发展的新媒体, 绝不仅仅只是传媒技术上的升级换代, 不仅仅是对长久以来传统的单向式传播方式的颠覆, 使线性传播变成去中心的多重多点式复合传播, 更重要的是对“人—媒体”关系的革命性改变, 赋予人本身更为复杂多重的身份。在当下的传播语境下, 新媒体使用者既是信息的接收者, 也是信息的上传发布者。信息的制造与上传发布本是门槛高、专业性强、监管严格的组织行为, 如今已摇身变为个人事务。新媒体使用者俨然享有传统媒体中专业人士才可拥有的话语权, “一人一媒体”成为现实社会的亮眼景像。

当今新媒体尽管形态各异, 功能各有侧重, 但都具有以下鲜明特征:一、政策、经济或法律方面的准入门槛低, 并无专门设限;二、信息制作、上传、发布等方面技术几乎是人性化的一键式操作, 使用相当简便, 平民百姓皆可使用, 快捷传输各种信息, 恣意表达自己的观点;三、使用者身份隐匿, 给了他们在现实社会中所没有的极大自由, 在虚拟空间内几乎不受任何约束。强大的互联网络交互性、迅捷的传播速度, 使得信息传播从采集、处理、上传到反馈, 可以在极短时间内完成……在Web2.0时代, “人际传播、群体传播、大众传播三种传播类型呈现出融合趋势和一体多功能的态势。这在互联网中表现最为突出。由于媒介的融合, 新媒体的信息具有高速、高质、超量、多样化、范围广的特征。信息的传播者与受众的身份将不再有明显的差别, 每个人都可能既是信息的制造者又是信息的传播者, 同时又充当信息接受者的身份。”[2]简而言之, 新媒体其实就是人们自主创立、自主使用的媒体, 亦称为“自媒体”。新媒体把传统媒体的新闻信息采集、处理、制作、发布等多个环节、多个运作平台融为一体, 且在很短时间内由使用者一人独立完成, 记者、编辑与总编的角色集于使用者个人一身。

新媒体使用者藉助新技术, 在信息传播中创造了一个又一个令世人侧目的神奇事件, 释放出巨大的能量, 既为公众提供海量信息, 也对社会进行全方位的舆论监督, 成为新的社会“瞭望者”, 一定程度上维持了社会的公平正义。

手机又被称作“带着体温的媒体”, 具有私密、随身的特点, 其交流对象大多为亲朋好友、同事同学等, 人际交往的这种亲密性影响其态度、意见。遇到重大问题和事件特别是具有“接近性”的事件或问题会随时互相告知、提醒, 从而形成特定的舆论圈、舆论场。如日本核污染事件发生后, 我们国内有人通过手机转发所谓来自BBC的报道, 一时引发社会的不安以及直接诱发了在多个城市出现的“抢购盐潮”。但随着手机、微博转发辟谣信息, 谣言迅速终止。“抢购盐潮”的快速兴起与消失, 让我们充分领略了手机与微博等新媒体的强大能量。

综观近年来社会上出现的关注度高的事件, 大都发端于新媒体。新媒体使用者依托网络强大的功能如“人肉搜索”等, 不时发起针对某一议题或突发事件的共同行动, 在体现社会成员彼此关爱与人间真情的同时, 更多时候则是对社会无良现象、损害公共利益行为以及官员腐败问题的揭露与抨击, 而且往往是针对某一具体的人的监督, 网友接力搜寻各类确凿证据进行“精确打击”。近年发生的一些重大事件, 如“华南虎事件”、“林嘉祥猥亵女童事件”、“周久耕事件”等, “史上最牛的官员语录”、“邓玉娇案”、“封口费”事件、公务员“出国考察门”等, 都显示了新媒体使用者在舆论监督方面的强大力量, 有人称之为浩瀚壮阔、排山倒海的“网民互动战争”。

二、对媒介属性缺乏应有认识

新媒体功能再强大, 毕竟只是一种“器物”, 其使用者对这一“器物”本身的认知几许, 使用的技能如何, 也就是媒介素养高低最终决定着新媒体在社会上的影响作用是正面还是反面。新媒体使用者是个庞大的群体, 文化素质参差不齐, 法制观念与道德意识强弱不同, 对媒体认知水平与使用能力千差万别, 媒体素养总体上极为欠缺, 这都导致不负责任的言论、未经核实的信息常常大行其道。尤其在重大事件面前, 一些新媒体使用者对所使用“器物”的媒介属性缺乏应有的认识, 在虚拟世界中未能抑制自身的非理性行为, 对各种信息缺少应有的辨别能力, 对无良信息的传播常常起到了推波助澜的作用, 以讹传讹、揭人隐私、造谣中伤、人身攻击、随意恶搞等网络不良行为, 侵害了他人的合法权利, 影响整体舆论环境的和谐健康, 冲蚀了新媒体的公信力, 从长远上看, 不利于新媒体的成长与发展, 也不利于社会的有效建构。

(一) 新媒体使用者的诚信问题引人关注

去年底, 新浪微博上关于金庸先生去世的谣言一时被热炒, 消息始自某周刊微博, 后在各大微博、校内网等多个网络互动平台疯传。虽然该消息很快就被多方证实是假消息, 可是以微博为代表的新媒体诚信问题再次引发关注。金庸去世假消息的消除显示出微博具有一定的自我纠错能力, 但并不是所有谣言都能够被纠正, 仍然充斥于微博等新媒体上。大量虚假信息的存在以及一部分不明真相网民的无意识传播行为, 成为新媒体——这一社会化媒体的隐患。

(二) 新媒体使用者在伸张正义的同时逾越法律和道德的边界

如网民通过“人肉搜索”伸张正义, 搜错人而给无辜普通人的工作生活带来困扰;在搜寻目标、寻找真相的同时, 有意无意暴露了“目标人”的照片、身份证号码、家庭成员等个人隐私;没有任何授权就轻易发出“网络通缉令”, 甚至有人借机对“目标人”进行威胁恐吓等, 都让人们认识到“人肉搜索”等所谓的正义行为其实已超过合理的范围, 容易形成暴力漩涡。

涉及到个体利益的不良网络舆论导向对当事人会造成致命的、不可挽回的伤害。如果“媒体事件”是被制造的虚假事件, 那就会使当事人成为受害者, 而被毁掉的名誉是再难以恢复如初的。如2007年“史上最毒后妈”成为一个社会反响极大的网络事件, 让人们记忆犹新。该事件发生后, 由网友“集体迷失”般的口诛笔伐、道德征讨, 到确定为假新闻后的尘埃落定、鸦雀无声, 给当事人造成巨大的心灵创伤。

(三) 新媒体使用者不负责任地滥用“公共空间”引起公愤

新媒体使用者在信息传递和交流方面具有很大的自由空间, 但是新媒体作为社会性“公共空间”的重要组成部分, 承担着公共领域的建设、现代意识的培育等社会重任, 就此而言, 新媒体的价值观念、社会规范、责任和义务等都和传统媒体没有本质的不同, 同样需要使用者保持自由和责任的平衡。但不少新媒体使用者对此缺乏正确的认知, 存在着滥用“公共空间”的现象, 如网络“水军”从赢利目的出发, 制造虚假信息;一些普通的新媒体使用者, 由于对新媒体的媒介特性不了解, 制造不良信息, 滥用了“公共空间”;有的新媒体使用者利用新媒体来渲泻个人的心理压力和不满, 而情绪性舆论容易引起“围观”和传播, 造成不良的社会影响, 如2011年2月, 汕头市中医院内三科李医生, 她因为在微博上发布极为不当的言论, 被网友称为“冷血医生”, 她也因此付之沉重代价;还有网民在网上发表偏激言论, 甚至进行谩骂和人身攻击, 还有人自拍裸照或把恶搞影剧画面上传到公共网站……这些新媒体使用者都将媒体的“公共空间”等同于自家后院而随意使用, 实际上是对媒体资源的滥用与浪费。

(四) 新媒体使用者带有随意性的言论有时会形成左右事件走向的巨大能量

2009年5月的“杭州飙车撞死人事件”, 迅速被新媒体定性为“富家子弟飙车撞死人”, 使这一恶性交通肇事事件进入了贫富对立的视野, 从而趋向形成公众事件。类似例子说明网络民意的随意性与无组织性。面对公共事件, 在网络舆论的骚动中, 新媒体使用者一条不负责任的、带有倾向性的、有意凸现某一利益诉求的信息, 就能左右一个意见群体的情绪, 增加了解决问题的难度。

由新媒体引发的这些非理性现象, 其原因是多方面的, 如相关法律的不健全与新媒体监管方面的疏漏等, 而从根本上讲, 跟新媒体使用者自身的素养有莫大的关系。

三、媒体使用者应有的媒介素养

在新媒体出现之前的很长时间内, 报纸、广播、电视等传统媒体在传播中掌控话语权, 受众这些“沉默的大多数”只是被动接收信息, 有否具备相应的媒介素养对信息传播并无多大的影响。在当今信息时代, 随着新媒体的崛起, 理论意义上的“全民记者 (编辑) ”时代已呈现在世人面前。新媒体使用者具备应有的媒介素养, 使之能够正确认知媒介、使用媒介, 使之能够在复杂的舆论环境中趋利避害, 最大程度上减少舆论传播中的“噪声”, 形成和谐的舆论环境, 无疑具有相当重要的现实意义。

美国媒介素养研究中心这样定义:“媒介素养是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力, 以及思辩的反应能力。”[3]

简而言之, 媒介素养就是人们认知媒介、理解媒介、评判媒介和运用媒介的基本知识与能力技巧。提高新媒体使用者的媒介素养, 旨在培养人们认识媒体的本质属性及基本知识, 了解媒介信息采集制作与发布的程序及媒介运作的流程, 理解媒介与政治、经济、社会、文化等的相关性, 知悉信息传播对社会舆论的影响, 等等。

增强媒体使用者媒介素养的方式是多种多样的, 如可通过学校、社会机构等进行有针对性的教育培训, 更多时候还是需要媒介使用者自觉学习而获得。不管通过哪种方式, 都应着重把握以下几方面内容:

(一) 全面理性地认识媒体

新媒体使用者对于媒介的理性认识, 包括了正确地、建设性地了解、认识、辨别、接受、利用大众传媒资源和功能的能力。这是提高媒体使用者媒介素养的重点。媒体使用者要深入理解大众传媒的重要社会功能:如对社会的瞭望和监察;对社会的协调和沟通;对知识和文化的传承;大众娱乐;商业广告信息的传播等。媒介使用者要自觉接受媒介所提供的积极信息及科学知识, 增强对媒介信息的鉴别能力、免疫能力和批评能力。识别落后的、虚假的、消极的媒介信息, 并能自觉地对那些不良信息进行抵制和批判。养成良好的思辨媒介资讯的习惯, 而非囫囵吞枣式地接受媒介发布的所有信息, 这是提高媒体使用者媒介素养的关键, 也是至为重要的目的。

(二) 强化规则意识并培养正确使用媒介的能力

媒介始终伴随着一个人的成长, 要使媒体使用者科学合理地利用媒介习得知识、发展自我、服务社会, 远离和抵制滥用媒体的行为。所以, 我们既要重视媒介的教育和文化引导的功能, 使媒介真正成为文化娱乐育人的阵地, 理想道德塑造人的阵地, 又要坚决抵制淫秽、色情、迷信、虚假等有害信息, 抵制与民族优秀文化和道德规范相违背的信息内容。

遵守法律法规, 在信息传播中不侵犯公民的合法权益, 处理好信息传播与公众利益特别是公民合法隐私权之间的关系, 不可随意越界。

坚持信息传播的真实性原则, 为信息的真实性与全面性负责, 不信谣、不传谣, 不以讹传讹, 也不能因为提供片面事实而产生偏见, 激化社会矛盾与冲突。

提升媒体素养与专业能力, 注意信息来源的可靠与正当, 善于分辨各种信息, 不传播那些有悖社会良知的信息, 不对那些不确定的信息发表过激的言论。

依法依规, 有理有据, 监督守望社会, 对各种损害公共利益、侵害社会与公民的无良行为, 敢于揭露抨击;注重反映公民的正当诉求, 监督社会上不文明、非理性的行为, 以保护公共利益、维护社会秩序为己任。

(三) 接受社会对媒体的监督

新媒体是现实社会体系的成员, 当然不能超越社会应有的规范, 理应接受社会各方的监督。对一个有责任感的媒体使用者来说, 要在自我约束的同时接受社会各界的监督, 严加约束媒体自身的行为, 不参与有损他人利益的活动。对新媒体使用者来说, 应加强自身的道德素养与法律意识, 以一个现代文明的公民身份把新媒体作为展现自己智慧与思想的舞台, 而非渲泄不健康情绪或是传播虚假信息与不良观点的渠道。

新媒体蓬勃发展的动人景象, 让人们看到了媒体使用者这一庞大群体的惊人力量。如何增强新媒体使用者的媒介素养, 不能靠一人一己之力, 而应引起全社会的重视, 并成为社会应有的共识与行动。如果媒体使用者的媒介素养随着新媒体发展而不断提升, 则不仅能够更好发挥新媒体的优势及在舆论引导中的作用, 而且将在较大程度上强化民众的科学意识, 增强民主素养, 这是促进现代社会和谐发展的必备基础。

摘要：近年来各种新媒体横空出世, “一人一媒体”成为现实。新媒体使用者在传播中拥有更多的话语权, 但对新媒体的媒介属性缺乏应有的认识, 引发了种种非理性现象。如何强化新媒体使用者的媒介素养, 使之正确认知、理解并使用媒体, 已成为无可回避的重要议题。

关键词：媒介素养,新媒体使用者,新媒体

参考文献

[1]杨继红.新媒体生存[M].北京:清华大学出版社, 2008:7.[1]杨继红.新媒体生存[M].北京:清华大学出版社, 2008:7.

[2]杨继红.新媒体生存[M].北京:清华大学出版社, 2008:9.[2]杨继红.新媒体生存[M].北京:清华大学出版社, 2008:9.