形象传播力

形象传播力（精选十篇）

形象传播力 篇1

一、媒介对国家形象塑造的重要性

国家形象可分为“实体形象”、“媒介形象”和“认知形象”, 其中“实体形象”是本源, “认知形象”是感知和结果, 联系两者的主要桥梁是作为渠道和参照的“媒介形象”。[2]由于信息流动的不对称或受到一定目的的支配, 国家在国际舞台上被认知的形象绝非国家实体形象的客观再现, 所以媒介在塑造国家形象问题上就显得极其重要。美国前国务卿奥尔布赖特曾说:“一个国家在国际舞台上的权力很大一部分源于国家自身形象设计的能力, 因为它能够卓有成效地表达自身的军事、经济、政治和文化水平”。[3]这种设计能力的一个重要方面来自于媒体对国家形象的表述和塑造能力, 而良好国家形象的塑造有利于取得国际社会的理解和信任, 增强在国际上的发言权和影响力, 更好地促进国家利益的实现。因此, 利用媒介塑造良好的国家形象已成为国际社会的共识。

随着全球化浪潮的不断推进, 中国的利益已经紧密地和世界联系在一起。中国以何种姿态和形象来面对这个世界是我们能否尽快融入世界并继续发展的一个先决条件。近年来, 中国的迅速崛起和持续发展已令世界瞠目, 而其发展过程中暴露出来的种种负面问题, 也将不可避免地呈现给世界。加之中国现行的政治制度、文化价值观等方面都与西方国家明显不同。因此, 中国国家形象的“负面性”, 往往会被那些一直以来敌视中国发展的西方媒介所强调和放大。而中国媒介一方面受长期以来形成的“西强我弱”的国际传播格局的压制而难以突破, 另一方面由于受传统习惯和观念的影响, 在对外报道中也存在着有意识地回避成长过程中的阴影, 自觉地用“颂歌”修辞来打造中国形象的一面, 往往导致中国传媒“天使化中国”与西方传媒“妖魔化中国”的对立和冲突, 导致中国的国家形象在国际舞台上始终处于一种神秘和模糊的状态, 从而也丧失了被尊重被理解的权利, 并给国家的政治、经济、文化、外交等方面的发展造成了许多负面影响。日本《读卖新闻》和美国盖洛普公司最近联合进行的舆论调查结果表明, 日本在对华信任感的调查中, 表示“信任”的仅有16%, “不信任”的高达74%。美国人“信任中国”为36%, “不信任中国”的达到60%的历史最高值。[4]这与我国政府正努力在国际社会中树立的“热爱和平、对外开放、负责任的大国形象”极不相称。如何清晰地定位中国的国家形象, 让世界了解中国, 让真实的中国走向世界, 是当前中国政府和媒体所面临的一个重要课题。互联网作为一种新的信息传播渠道, 从用户数到全球覆盖的数据看, 已经发展成为新兴的重要媒介媒体, 在国家形象的传播和塑造中的作用日益凸现。

二、网络媒体对国家形象传播的格局现状

西方媒体的发展历史悠久, 20世纪八十年代后期, 随着全球化和信息技术的发展, 他们凭借其强大的资金、技术实力, 进行重组、并购等, 形成跨国传媒集团, 控制着国际舆论的主导权。互联网新兴媒体的崛起, 更使西方传统媒体突破固有局限, 从而达到如虎添翼的境界。据统计, 全球现有的3.2亿网页中, 80%的信息来源于美国。[5]从语言使用的人数上来看, 世界范围内以英语作为母语的人口数约为10亿, 而在整个主流媒体中, 英语的话语空间占文字流通量的80%。而以汉语为母语的人口数将近14亿, 但是其话语空间却不到10%, 甚至有人说汉语的话语空间、文字流通量在5%以下。[6]以美国为首的西方媒体正是凭借在国际传播格局中的优势地位及其话语霸权, 从自身的国家利益、商业利益、意识形态等需要出发将自己的大国形象渗透到世界各地, 同时按照自己的价值标准和利益需求来塑造他国形象, 并以其媒体的强大传播力来影响世界其它国家媒体的舆论导向。“谎话千遍成为真理”, 美国媒体传播的“无孔不入”让世界从中认知了美国等西方国家的国家形象, 并在无形中接受了他们价值观的影响, 从而也在一定程度上左右了对中国的认知和评价。

国际传媒长期以来形成的“西强我弱”的传播格局, 对我国的对外传播已构成包围之势, 导致中国在国际信息流动中的国家形象, 基本上是由西方国家主导的全球信息传播系统塑造成型的, 而这种“他塑法”所塑造出的中国国际形象毫无疑问是不客观、不公正的。随着互联网的迅速发展, 网络的全时性、快捷性、交互性、无国界疆域性等优势成为国家形象建构和传播过程中最为方便、快捷和有效的途径, 也为相对弱势的国家提供了获取平等话语权的机会, 对国家形象塑造的潜力巨大。国务院新闻办公室主任王晨在2009年底的全国首届对外传播理论研讨会上曾说:“对外传播为主的网络媒体, 在提高国际传播能力过程当中担当着很重要的任务。这几年的实践证明, 在国际传播这一块儿, 网站的传播是最有效的。”但如何突破“西强我弱”的传播格局, 在全球媒介话语体系中赢得主动权, 对于我国网络媒体和其它媒体而言, 需要很长的路要走。

三、提升网络媒体对国家形象传播的策略

(一) 树立世界眼光

走向世界的中国必然要站在国际舞台的聚光灯下被世界打量, 不具备世界眼光和国际视野的媒体, 则难以承担有效的国际传播的大任。凤凰卫视董事局主席刘长乐提出中国媒体当前需要三种力量:视力、实力与压力。把媒体视力即媒体的国际眼光放在首位, 所谓视力, 就是看得远, 看得深, 看得透, 看得细。这首先需要的是媒体人要有强烈的责任感和敏锐的洞察力, 同时要了解国际舆论的传播规律, 用国际能够接受、能够理解的方式去表述中国, 而不是“自说自话”。毛泽东主席当年非常重视埃德加·斯诺的一个原因就在于, 斯诺对中国的诠释能够让国际接受, 他说出的话能够得到国外的理解、认同和赞成。[7]

(二) 掌握话语主动权

在很多情况下, 事实的优势, 如果不能及时转化为信息和舆论优势, 就会被一些居心叵测的人歪曲报道, 引起不明真相的人的误解, 这种先入为主的报道一旦流毒甚广, 再想消除似乎都可能造成越摸越黑的结果, 从而严重影响国家形象。特别是在对国内发生的一些重大的突发事件的报道中, 媒体只有“先声夺人”, 才能抢占国际舆论斗争的制高点。按照受众“先入为主”的接受习惯, 让海外舆论跟着我们走。网络的即时性和快捷性也为媒体争夺话语权提供了可能, 网络媒体需要做的是早谋划、早预判、早发声, 先声夺人, 这也依赖于政府部门创造一个更为宽松和开放的传媒环境。要掌握话语主动权, 还需要媒体积极参与国际上一些有影响的重大事件的报道, 传递中国的声音, 表达中国的观点, 并力争使报道及时、客观、深入, 意见中肯、独特、新颖, 引人注目最终受人尊敬。

(三) 融入世界话语体系

对外传播的一个主要特点是受众的他国化, 网络媒体在对外传播一些国内发生的新闻性和现实性较强的报道时, 应尽可能地采取多种语言, 方便各国媒体及时准确地了解和解读, 以排除西方媒体对华的歪曲报道以及对他国错误的舆论导向。此外, 在国际传播中还必须要了解国外受众的文化传统和他们熟悉的语义辞格, 用对方能听得懂的“话”来传递, 使我们的媒体传播更贴近国外受众的思维习惯, 实现信息意义的有效“对接”。对此, 国新办主任赵启正曾提出了“中国立场, 国际表达”、“中国故事, 国际叙述”等重要的对外传播方式, 这对于改进我们的国际传播是一个很经典的表述。[8]

(四) 从多维视角来塑造国家形象

以往的网络媒体报道习惯于照抄照搬政府文件、领导讲话或传统媒体中大块文章, 这种千篇一律的充满了“官方气息”的媒体报道很难引起国外公众的兴趣。网络传播的优势在于能够对各种媒体资源进行融合与共享, 融合来自不同媒介话语系统 (包括国内外、多种媒介形式) 的多种声音, 形成交流、碰撞、博弈与制衡的传播机制, 塑造立体的国家形象, 以此淡化刻板的官方色彩, 提高国际公众对中国网络媒体的可信度。此外我们的网络传播在关注国家政治、经济、军事等国家大事的同时, 也要平视民间生活, 要把报道的新闻触角伸向社会生活的方方面面, 注意用细节、事实、人物说话, 通过文本、图像、音频、视频等丰富多彩的网络表现形式, 让外国公民从具体的生活和细节中感受真实, 加深对中国的印象。

(五) 搭建官方和民间共同参与的公共话语平台

长期以来我国的对外传播受对内宣传的影响, 以“宣传”代替“传播”, 忽略了传播的互动, 也忽略了来自民间的声音, 而各种媒体的这种如出一辙的“官方”观点自然不能令人信服, 也必然影响中国国家形象的塑造。搭建官方和民意的公共话语平台, 通过舆论引导或意见领袖等方式使官方与民间声音形成良性互动, 使民间话语成为官方话语的对照和补充, 也为国外公众了解我国形象提供依据和途径。应该看到中国的公民社会力量已经在网络空间中觉醒, 特别是在关乎国家形象和民族利益等重大问题上, 网络所营造的公共话语空间所产生的舆论号召力和民智凝结力, 已经远远超过了任何一种传统媒体。在“拉萨3·14事件”中, 面对西方媒体的歪曲报道, 愤怒的网民运用大量的图片、视频和文字信息迅速澄清事实真相, 给西方媒体强烈的反击。这股来自民间塑造、捍卫国家形象的自发力量让世人震惊。网络媒体通过公共话语平台将中国民意迅速传递给世界, 既向世界展示了中国人民的精神风貌, 又能在很大程度上影响乃至引导世界舆论。

国家形象总体来说是由国家实力和国家政治行为决定的, 但能被国际社会普遍认可的国家形象离不开媒体的强大国际传播力。当前我国经济实力和在国际事务中的影响力已经全面提升, 网络也为在更大范围内更快速地传播中国媒体的声音创造了有利条件, 但传播力不等于影响力, 如何超越不同体制、不同意识形态、不同价值观念, 实现有效的跨文化传播, 这是摆在网络媒体面前一条很艰难的道路, 需要我们去不断地探索。

摘要：借助网络媒体构建与国家本体相互支撑的国家形象, 已被许多国家纳入国家发展战略之中, 而长期以来国际传媒形成的“西强我弱”传播格局已经严重影响了中国国家形象, 如何通过互联网实现有效的跨文化传播, 将真实的中国展示在世界面前, 这是摆在网络媒体面前一条很艰难的道路, 需要我们去不断地探索。

关键词：网络媒体,国家形象,传播力,影响力

参考文献

[1]李玉林, 郑礼志.中国国家形象的研究现状述评[J].中共云南省委党校学报, 2006 (5) .[1]李玉林, 郑礼志.中国国家形象的研究现状述评[J].中共云南省委党校学报, 2006 (5) .

[2]李鲤.全球性媒介事件中网络媒体与国家形象的建构与传播[EB/OL]. (2010-12-23) [2012-07-23].http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150618/13566279.html.[2]李鲤.全球性媒介事件中网络媒体与国家形象的建构与传播[EB/OL]. (2010-12-23) [2012-07-23].http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150618/13566279.html.

[3]胡晓明.国家形象:探究中国国家形象构建新战略[M].北京:人民出版社, 2011:281-290.[3]胡晓明.国家形象:探究中国国家形象构建新战略[M].北京:人民出版社, 2011:281-290.

[4]刘长乐.2008年中国媒体的视力、实力与压力[EB/OL]. (2008-01-18) [2012-07-23].http://phtv.ifeng.com/phinfo/200801/0118_45_370583.shtml.[4]刘长乐.2008年中国媒体的视力、实力与压力[EB/OL]. (2008-01-18) [2012-07-23].http://phtv.ifeng.com/phinfo/200801/0118_45_370583.shtml.

[5][8]韦伟.提高媒体塑造中国国家形象能力[J].军事记者, 2010 (7) :51-53.[5][8]韦伟.提高媒体塑造中国国家形象能力[J].军事记者, 2010 (7) :51-53.

[6]吴非, 冯韶文.突发性公共事件报道中媒体对于国家形象的塑造[J].电视研究, 2008 (7) :25-27.[6]吴非, 冯韶文.突发性公共事件报道中媒体对于国家形象的塑造[J].电视研究, 2008 (7) :25-27.

中国国家形象宣传片与传播力的提升 篇2

中国国家形象宣传片与中国国际传播力的提升

国家形象，即特定国家的外部国际公众通过复杂的心理过滤机制，对该国的客观现实(政治、经济、文化、地理以及所作所为)形成的具有较强概括性、相对稳定性的主观印象。国家形象是国家软实力的重要组成部分，标志着一个国家的国际竞争力，对一个国家的发展起着非常重要的作用。

用宣传片的形式展示国家形象的做法不是最近才有。当初北京申奥宣传片也是展示形象的一种方式，乃至我国申办各类世界性赛事、国际性展览，都是一个展示形象的过程。与过去有段历史时期的封闭和被动相比，运用一切机会主动展示形象，无疑是一种巨大的进步。自北京奥运以来，我国放宽外国记者在境内采访的限制，一些新闻信息机构也开始更大地参与到国际信息交流当中。这是向世界开放的正确做法，也是展示国家形象的有效方式国际交流和传播是一个双向过程，国家主动展示只是一方面。中国在认识世界、展示自己的同时，世界也在进一步认识中国。这意味着，我国在制作形象广告、形象宣传片的同时，也应以自信和开放的心态能让外界主动的、无碍的了解中国。

，中华文化前行的脚步依然铿锵有力。泱泱中国，气象万千，古老文明与现代文化交相辉映。历代先哲圣贤领悟出“观乎人文，以化成天下”、“远人不服，则修文德以来之”;今天，中国人秉承前人的智慧精髓，用无迹无痕、渗透滋养的中华文化和那些触手可及的“中国产品”一起，传扬着当今中国的风采，化解障碍、弘扬和谐，诠释着中国“经济腾飞”背后的.精神力量和文化动因。连美国《纽约时报》也赞叹：“中国正在用传统文化来创建一个更加温暖和更加积极的中国社会形象。

1月，以30秒的广告短片《中国国家形象片――人物篇》和近达18分钟的专题长片《中国国家形象片――角度篇》为代表的中国国家形象宣传片先后在纽约时报广场正式播放。袁隆平、李嘉诚、姚明、杨利伟、郎朗??50位中华名人脸谱浓缩为30秒钟的“国家形象”。虽然只是短短的30秒，却是中国主动、自信走出去的又一大步，它用自然、生动、亲切的自我展示，大胆尝试着一种新的让世界了解中国的方式。向世界传递出中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。此次制作播出的国家形象宣传片向世界展示中国、推介中国，为树立良好的中国国际形象具有积极的意义。

影像化传播国家形象已然成为向世界展示中国的有效手段之一。任何一个国家在国际话语体系中的宣传与传播一直和这个民族国家自我意识的建构密切相关。此次宣传片在文化公关和价值输出的背后，隐含着中国在媒介体系上建立起了较为完备的国际传播格局。

在一个大国崛起的过程中，国家意识形态和文化的主动传播，是其真正融入世界性话语体系的积极表现。在国家战略的巨大作用下，虽然我国的国际传播力建设出现了新发展，但是，中国目前的国际传播力不足确实是不争的事实。中国在未来发展的过程中，其国家形象宣传如何将中国丰富多彩的符号、形象、意象和信息系统进行深入理解和意义把握，并对各种富有中国特色的社会图景、政治议题及文化因素等意

义符号进行选择、裁制并组合构架成一个蕴意深刻的传播整体?如何在国际话语体系中用我们自己的理念、自己的视角、自己的独立话语，客观全面地来进行文化的主动传播和国家形象的主动构建，来提升中国的国家形象和实际影响力?这是摆在我们面前任重而道远的课题。

一方面，引导现代传媒继续解放思想，紧紧抓住和用好重要战略机遇期，积极参与国家文化“走出去”战略，坚定不移地推动与国际主流媒体的区域性和全球性战略合作，做到取长补短、为我所用，努力提高原创率、首发率、覆盖率，抢占传播先机和制高点，有力提升国际社会对我国的信任度、认同感，消除焦虑，化解矛盾和摩擦，为我国国家形象建设构筑更为广泛、深厚的国际社会基础;另一方面，鼓励现代传媒积极服务“引进来”战略，为举办不同层次、不同类型的文化交流、学术研讨、主题论坛、“境外的媒体中国行”、“感知中国”等活动出谋划策、搭建平台、营造氛围，吸引更多的国外受众倾听来自中国的声音，为我国与世界各国深化合作交流、加强深度“磨合”、加深彼此了解、增进相互信任提供舆论支持，树立我国谦逊、亲和、友善、诚信、合作的良好形象。

中国努力提高国际传播能力是非常有远见的决策，因为世界上还有一些地区和民众并不知道中国到底是什么样子、发展到了什么阶段。中国是一个经济飞速发展的大国，有必要也完全有能力在国际传播上做得更好，让世界更充分地了解中国，对于那些对中国有初步了解、对中国感兴趣、或者与中国有业务往来的国家来讲，大家对近几年中国采取提高国际传播能力的举动基本持肯定态度，认为中国的做法总体上带有积极意义。能够让世界很好地了解本国，是一国综合国力的一个方面。中国在短短几十年时间内获得了快速发展，主要是中国探索到了一条适合本国国情的发展道路。

改革开放以来，尽管我国的国际影响力得到空前提高，但总体上看，“西强我弱”的国际舆论格局没有从根本上得到改变。扭转这种局面，破除制约我国国家形象建设的障碍，需要综合运用各种手段，不断提高国家形象策划能力。国家形象建设是一项系统工程，从传播思路的理顺到推介框架的形成、从团队合作到舆论营造、从传播艺术的提升到受众群体的划分、从新闻发布制度的具体落实到新闻发言人形象的塑造、从政策的实施到经验的总结等各个环节、各个步骤，都需要精心策划并根据情况及时作出调整。只有这样，国家形象建设才能取得预期效果。否则，就很容易产生“碎片化”、“粗放化”倾向。

国际传播能力的提高正是在于加强不同国家和民族之间有关新闻资源的开放与交流。我们生活在一个资讯发达的时代，国与国、人与人之间关系的基础在于相互理解、友谊和合作。加强国际传播能力能够促进上述关系之间的互相沟通。在全世界范围内，不同国家、地区也因此能够建立信任、协调合作。良好的国际传播能力是非常有价值的，包括能够给国家带来经济利益。显然，国际传播能力是一种极其重要的软实力，它为人们之间建立信任和理解，并在政治、经济、文化、外交和其他领域开展合作提供了基础和保障。

不难看出中国国家形象宣传片与中国国际传播力之间是互为依存辨证统一的。只有积极传播本国的文

化理念和价值观念，才能有效提升国家形象。在现代传媒迅速发展的条件下，立足中华民族优秀文化传统，不断提出具有中国文化特质、符合时代发展要求、容易为世界所理解和接受的思想观念，并通过各种渠道和手段积极加以传播，不仅有助于向世界展示“智慧中国”的良好形象，而且能够赢得其他国家和民族的尊重与支持，为提升国家文化软实力注入不竭动力。通过国家形象宣传片的宣传推广，世界各国对中国现状及中国媒体有关声音的了解能更好的帮助世界各国加深与中国人之间的交往和理解，在中国的发展进程中，努力提高国际传播影响力是题中应有之义。

“上传”引爆客户传播力 篇3

“上傳”改变营销格局

在人们对网络泡沫的嘘声未灭之际，有的企业已经发现，对客户而言，网络化已经成为一种生活形态。中国几乎六分之一的人上网，如果放到一些企业时尚、数码消费品的目标用户群中来衡量，上网人群的比例显然会更令人惊奇。在这种背景下，当“上传”成为一种消费者习惯的时候，如果我们继续认为网络是虚拟的，那我不得不说，我们的规划和前景也很有可能变得虚拟起来。

在《世界是平的》一书中，作者托马斯·弗里德曼把“个人上传驾驭社区”定义为碾平世界的十大动力之一。人们不再只是在单位或者家里与周围人唠叨，更能通过各种喜欢的形式，将信息传递出去：在社区告诉陌生的姐妹们某商店的裙子可以最低砍价到几折，并争取到围巾赠品；在自己的博客上传最新旅游照片和评论；在视频网站上传自己拍摄或制作的作品；在各类网站上发表自己的作品、评论；通过即时通讯几分钟内告诉上百名好友刚才办公楼震了一下……是的，当人们拥有上传的能力，人们的生活形态就已经悄然变化。人们变得更容易去影响更多的人，和以前从没机会沟通的人沟通，与以前从没机会合作的人合作。消费者前所未有地站到了传播前线，营销格局也跟着改变。很多企业开始适应这种变化，从一贯的自上而下的广而告之的广告模式，转变为开始利用网络进行互动沟通的对话模式尝试。让消费者从被动的信息接受者、消化者，变为企业的沟通者和信息的涂鸦者、创作者、诠释者、传播者。

以往总有人提醒我们：注意保护你的老客户!开发一个新客户的成本，将是维护一个老客户的5倍。而利用互联网来维护客户，不仅能节省更多成本，最重要的，我们还可尝试去挖掘客户的第二作用力——从“告诉消费者”转向“吸引消费者参与企业事业”，以取得额外的收获。

他们是如何“利用”客户的

国内最大的运动品牌李宁2007年开始加快网络(数字)营销的脚步。李宁公司数字营销部认为：“加大对网络的关注不仅是品牌网络广告投放、门户体育频道冠名，更重要的是，需要通过官方社区及一系列网络互动平台搭建与目标客户的会话平台。”将品牌理念与品牌诉求在互动中潜移默化地传达给目标受众，让顾客成为企业的合作者、朋友，而不是观众，成为企业营销新目标。我们要去挖掘品牌与消费者之间存在一些共同点，通过网络搭建一个会话平台与大家沟通。正是在这样的理念指导下，李宁以“篮球江湖”为代表的社区运作得有声有色。

乐高玩具社区也是一个典型的网络营销应用案例。乐高是一种全个性化DIY的玩具厂商，它提供的玩具分三大类：第一类是拼砌，利用各个小零件和我们的创造力，可以拼出任何东西；第二类是根据乐高提供的故事元素来拼砌情景；第三类是纯技术型的，这一类别的乐趣已不是从拼砌形象或叙事中获得，而是需要玩家运用机械、电子等知识，经过深入研究，制造一个可由自己控制的智能机器人，这一派别的玩家属于乐高江湖资深级人物。可以说，乐高是比较高端的玩具，它需要玩家富有创造力、创新和探索的思维及激情，同时能乐此不疲。乐高玩具社区显然催化了玩家的热情，社区以开放的形式供玩家自由交流，玩家可以在社区里分享自己的拼砌过程及制作原理，也可互相帮助交换一些小的零部件。

李宁和乐高利用网络平台的技术及环境优势，创造了一种与顾客联欢的情景，从不同角度开发了客户的第二作用力：

1营销诉求的丰富及传播。李宁体育社区参与者提供的丰富、个性、更具可读性及传播性的故事，搞笑或多样化的照片、视频，是对李宁营销诉求的二次诠释：参与者同时充当了李宁的使者，他们用自己的故事和形式在对其他关注者传道、对朋友传播——当然，他们是乐在其中的。

2担任个性化客服服务。一些行业的新手遇到常识问题是常事，而乐高社区交流完全可以帮新手轻易入门，同时一些资深玩家可能需要某些个性化零件，才能完成自己的创作，这类需求是不规则且繁多的，乐高公司就算有再大的客服机构，也几乎无法一一提供服务并满足。有了在线社区，玩家通过相互交流、交换，更轻松地发挥出自己更多的创意。

3新品发布的测评演示。当乐高发布一个新组合的时候，一些资深收藏者、发烧友把自己的测评及评说以各类形式发布到社区中，这会对其他玩家产生更大的冲击，来自社区朋友的客观说明就是活样板。这种效果存在于很多产品社区，李宁社区也不例外。

4市场预备资源及传播者。我不确定乐高或李宁下一个网络活动是什么，但我敢肯定，因为有与客户长期沟通平台的存在，他们无论组织什么活动，必将会更容易、更快速地推广开来，因为已经拥有了前期的参与者、作品，这些参与者也会乐于与周围人分享他们参与的活动和制作的作品。

5公司相关信息采集。公司设计师、市场人员等可以从人们的创意作品及评论、建议中捕捉到很有价值的东西——这才是真正来自客户的声音。

源头活水：需求、兴趣、生活形态

网络(数字)营销不仅是一个创意、一个策略。网络(数字)营销更是一个系统的工程，一个长期延续的工程。一个好的策略或创意也许能引起很多眼球的关注，但之后是否还可能激发客户为我们做点什么，这是网络为我们带来的思考。如何才能让客户的第二作用力爆发呢?在此前，我们必须要弄清楚两个问题：你能为他们做点什么?他们缺什么?只有把我们的目的嵌入消费者的需求、兴趣、生活形态，消费者才可能乐意与我们互动，这就是嵌入式营销。要强调的是，嵌入式营销有个明显的特征是“满足”，即我们的目的是满足消费者某个需求、兴趣；反之，那种在消费者出没的社区单纯发布信息，犹如在超市中向买牙刷的人推销牙膏，只属于精准推荐或促销，不是真正的嵌入。那如何实现嵌入呢?我们可以从网络化生活形态中消费者的需求及习惯人手：

1信息共享促进理性消费行为。消费者开始主动搜集促销信息，比如，去国美电器前会先到打折论坛获取一些建议。他们已经习惯先了解再行动。企业可以适当进行网络社会的公关活动，处理对自己的不利信息，触发、制造对企业有利

的信息。

2传播解放带来的共享欲望。网络及上传的出现，让信息的传播权、舆论权以及对事件、产品的批评权开始从机构向个人过渡。个人传播权得到解放，社区BBS、博客、E—mail、个人网站、行业垂直站点社区甚至是个人式QQ、MSN签名，都有可能成为消费者公布、与朋友分享某些信息的载体。另外，网络为喜好通过“推荐人”游戏获得奖励和乐趣的消费者提供了机会，他们可以更简单地完成任务且传播更多的人。

3个人组织能力的解放。通过网络，个人的组织能力得到大量的提升，教育点评网招聘校园摄影爱好者拍摄大学校园照片，并提供相关奖励。据相关负责人介紹，此次活动除了不少大学生踊跃参与，更吸引了一些强有力的组织者加盟，他们通过网络、QQ群及自己的BLOG，征集到各个大学的志同道合者，一起大规模拍摄，共同完成任务。其中一个学生一个月时间，就帮教育点评网拍摄到100所大学的全套照片——都是通过网络上寻找本来陌生的朋友完成的。

4网络技术催生多形式娱乐。有人提出“在网络广告中注射娱乐因子”，网络广告由单纯的形象展示变为可由浏览者用鼠标点击的FLASH，增强互动性和娱乐性。从FLASH小游戏到明星模仿篮球赛，李宁也开发了一系列小游戏，让社区参与者在参与中获得乐趣。好的娱乐因子植入不仅要旨在获得用户的收藏、传播，也必须符合加深用户对品牌情感偏好的原理，决不可为了娱乐而娱乐，而是为营销而娱乐。

5圈子文化带来远程合作沟通。也许在几年前，人们只能把想法记录下来或告诉身边的朋友，而今天，人们马上就能与一个由五湖四海的朋友组成的圈子共享自己的一切。人们的MSN上往往有很多从未谋面却合作多次的朋友。从工作上的管理人沙龙，到某杂志的读者俱乐部，人们期待与相同兴趣的人沟通和分享。重点在于，是否有这样的地方。

6网络弱连接的威力。如BLOG中的最近访客、最新留言、好友链接甚至搜索引擎，都加深了相同兴趣人群的相互交叉联系。通过博客，不仅我们的朋友随时可以了解我们的情况，甚至工作伙伴或对某个问题有兴趣的某个陌生人都可以。相信在不久的将来，世界将真正属于我们平民——通过个人思想、相同兴趣者、相关圈子的融合，将产生相对的影响力。百事可乐让用户把自己的上罐照放到个人BLOG首页，大众POLO让用户在个人BLOG上建立“乐活”专区，显然都是开发网络弱连接的威力。

形象传播力 篇4

(一) 区域形象与区域形象传播力的概念

区域形象 (Region Image) 是区域内部、外部公众对区域形态和特征等进行高度概括和提炼后, 形成的总的看法和评价, 既包括某一地区的景观、建筑等视觉形象, 也包括该地区的口碑、管理水平、市民言行等非物质形象。

区域形象传播力 (Communication Power) , 则指一个地区通过各种传播方式的组合, 将信息扩散, 产生更好的传播效果的能力, 它包括信息的传播量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果等。形象传播力是区域软实力的重要组成部分。

笔者认为, 人们对一个区域的印象的形成, 除了大众传媒的建构, 还有另一个重要的载体———文化产业。文化产业通过文化产品的创造、生产、展示、流通、消费, 无时无刻不在潜移默化传递着、建构着区域形象, 其展示的是一种资源、一种文化、一种形象———这是区别于大众传媒传播之外的另一种传播方式.从一定意义上讲, 这种传播的范围可能更广泛, 影响可能更深远。

(二) 文化产业及其功能

根据国家统计局的界定, 文化产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。具体而言, 包括新闻出版发行服务、广播电视电影服务、文化艺术服务、文化信息传输服务、文化创意与设计服务、文化休闲娱乐服务、工艺美术品的生产、文化产品生产的辅助生产、文化用品的生产、文化专用设备的生产等十个门类[1]。可见, 文化产业是文化的重要载体, 它不仅在经济结构调整中发挥着重要的作用, 而且潜移默化地渗透在人们生活的方方面面, 是提升国家或地区形象传播力的重要途径。

21世纪的竞争归根结底是文化的竞争。这是近年来各地争相发展文化产业, 建设“文化强省”、以“文化立市”的重要原因之一。笔者认为, 文化竞争力可以归结为两个方面, 一是文化产业的竞争力, 二是文化形象与文化精神的竞争力, 二者共生于“文化”这一综合体。同时, 鉴于文化产品的流通性, 文化产业还具有很强的“传播功能”。然而, 在实践中, 其精神属性并未得到充分重视, 其传播功能也未能得到有效的发挥。

笔者认为, 文化产业的经济属性与文化属性、传播功能之间并不矛盾, 而是互相促进、相辅相成的。离开了文化, 产业便无所附着。本文要探讨的实质上是文化产业中产业发展与文化传播、形象传播之间的关系。

二、文化产业与区域形象传播力的内在关系

(一) 从理论述评到实践推演

当前, 国内外学界关于文化产业核心竞争力的研究并不鲜见, 关于形象传播力的研究也开始出现, 然而, 对二者关系, 即文化产业核心竞争力与区域形象传播力之间互动关系的深入研究并未出现。关于江苏形象的研究较多, 但不够全面和系统, 其或侧重于江苏文化形象研究 (吕方等, 2008) , 或侧重于江苏经济形象研究 (杨凤华、赵彤等, 2006) , 或侧重于江苏可持续发展形象研究 (周丽、刘钦普等, 2008) , 而且, 这些研究也只是停留在文化形象研究的层面, 没有与“传播力”相结合, 更没有与作为文化重要载体的文化产业相结合。相对于其他对象的传播力研究而言 (如企业形象传播力, 品牌传播力等) , 区域形象传播力研究至今尚未发展成为一套成熟的理论体系———部分研究者往往只注重研究区域形象本身, 忽视了对其“传播力”的关注;还有一种很明显的倾向, 即只注重大众传媒对区域形象的传播, 忽视了其他文化产业对区域形象的建构与传播作用。因此, 从传播学的视野出发, 探讨区域文化产业与区域形象传播力之间的互动效应, 具有较强的理论与现实意义。

(二) 文化产业发展与区域形象建构的实践误区及其发展方向校正

文化产业的双重属性已得到普遍认可, 然而, 与上述理论研究的偏颇相对应的, 是实践的误区:在今天的文化产业发展中, 我们看到, 重“产业”、轻“文化”的现象比比皆是, 以致文化产品雷同、文化品牌羸弱、文化产业核心竞争力缺失, 区域形象和文化精神得不到彰显;在今天的区域形象传播实践中, 重“传播渠道”、轻“文化载体”的倾向十分严重, 文化产业的“流通性”被充分重视, 其“传播功能”却被忽略了。大多数地区在如何运用大众传媒建构区域形象上大做文章, 但对如何通过现有的文化产业, 建构、传播、扩散区域文化、建构区域形象方面确鲜见有成就者。

本文尝试回到问题本身, 从形象传播的视角透视文化产业的核心竞争力, 从产业发展的视角研究文化的传播力, 关注二者之间的互动与共生效应, 并在这一框架中, 以江苏省为案例, 探究提升区域形象传播力的有效路径。

笔者认为, 要提升区域文化产业的核心竞争力, 就需要依托当地特色的文化资源, 提炼本区域独特的文化价值观, 充分发挥自身的比较优势;而要提升区域文化的传播力, 则不应将目光局限在大众传媒或网络媒体等“传播渠道”, 更应当聚焦“文化产业”这一具有流通性和植入性的载体和介质———以文化为灵魂、以产业为载体, 方能从根本上增强文化产业的“竞争力”、提升区域文化的“传播力”, 从而打造区域具有区域优越性的“软实力”。

三、江苏文化产业的形象传播力解析

江苏文化底蕴深厚, 历史文化资源丰富, 自然景观优美, 具备良好的区域形象, 同时, 这些资源也构成其文化产业竞争力的传统优势。近年来, 在“文化强省”战略的指引下, 江苏文化产业蒸蒸日上。2004—2011年, 江苏文化产业增加值年均增幅达30%。2011年, 江苏文化产业增加值绝对值达到1 792.68亿元, 全国排名由2004年的全国第六上升为全国第二[2]。与此同时, 江苏文化产业也存在一系列问题。

本文主要对两个方面的问题进行考察:其一, 优质的历史文化资源与自然资源是否转化为了文化产业的核心竞争力?其二, 现有的文化产业是否在江苏形象传播、文化传播方面发挥了应有的作用?笔者认为, 这才是发展文化产业的题中之意:一方面, 文化产业要依托当地资源来发展;另一方面, 文化产业应当在构建区域形象、传播区域文化方面发挥重大作用———二者处于一个互动的体系中, 而贯穿二者的红线, 就是对区域文化资源、自然资源、区域精神的充分挖掘、提升、展示与传播。

2012年春夏, “江苏形象传播力研究”课题组对江苏有代表性的20家文化企业进行了较为全面、深入的调研, 对江苏文化产业的发展现状及其竞争力、形象传播力进行了较为全面的考察。通过调研, 我们发现, 近年来江苏省内各市在文化产业发展方面都具体了长足的进步, 在一定程度上对城市形象传播、区域形象传播起到了促进作用。

南京文化产业依托本地历史文化资源和自然资源, 不断创新出新的文化样式和业态, 其对城市文化资源的开发与对城市形象的传播主要体现在以下两个方面:其一, 发挥历史文化资源, 实现文化资源保护与现代生活理念的有机融合, 在丰富市民生活的同时, 打造南京城市形象。如促进了钟山风景区、秦淮河风光带等旅游景点的建设;打造了集民国建筑与休闲文化为一体的“1912时尚休闲街区”;保留并开发了一批历史文化街区———这些都成为了南京市民休闲娱乐的胜地, 也是南京对外交流的重要窗口, 以及南京亮丽的名片。其二, 运用现有基础设施, 综合现代文化艺术理念, 打造现代生活方式, 提供现代的文化娱乐服务的同时壮大文化产业, 如集数字网络文化与创意产业与一体的西祠街区等。

除南京之外, 苏州、常州、镇江等地的文化产业发展也具有一定的特色。苏州拥有27个文化产业园区, 包括“苏绣文化产业群”、“苏州国家动画产业基地”等, 这些基地和园区都充分挖掘本地资源, 具备较强的地方特色, 有力提升了苏州文化产业竞争力, 也较好地传播了苏州文化和苏州形象。常州近年来也开始由工业城市向旅游城市发展:嬉戏谷、恐龙园、春秋淹城遗址公园, 吸引着来自省内外、国内外的游客, 传递着全新的常州形象。镇江文化氛围浓厚、旅游资源集中, 近年来在修缮历史文化街区 (如西津渡) 的基础上, 一方面较好地保留了传统建筑、古商市井文化, 另一方面形成了兼具特色旅游、文艺表演、文化博览和创意设计于一体的20多个文化产业项目的集聚。

由此可见, 江苏省内各市在开发现有资源, 呈现各自特色, 打造江苏形象方面取得了一定的成绩。与此同时, 在调研中, 我们也发现, 江苏文化产业还存在两方面的问题:

其一, 在江苏现有的文化企业中, 文化产品原创力弱, 品牌竞争力差, 具有研发、创意能力的企业仍比较少, 企业的产品文化含量、科技含量均不高, 例如江苏工艺品和旅游品市场, 产品大多层次较低, 雨花石、苏绣、云锦被大量“复制”, 却失去了原有的品质, 有待进一步开发和提升档次, 现有的资源优势尚未真正转化为产业优势。

其二, 文化企业在发展的过程中, 往往看重经济效益, 能将传播区域文化、区域形象自觉作为发展使命的企业少之又少。不可否认, 现有文化产业所传播的部分内容与江苏文化、江苏经济社会的发展有一定的关系, 如部分影视剧的制作以江苏社会发展为背景展开, 部分演艺节目在一定的范围内传播江苏特色文化, 如昆曲的传播等;但是, 总体来看, 其所传播的大部分内容与区域文化关系不大。江苏卫视在全国有响当当的知名度, 但《非诚勿扰》、《人间》等强档节目所提供与反映的要么是大众化的娱乐, 要么是社会关注的焦点问题, 并未凸显出江苏特色。图书出版、影视制作等是江苏文化产业的强项, 在全国也有很大的影响, 但他们所代表的, 其实只是大众文化, 并未体现出江苏文化与江苏精神, 极其容易被模仿和赶超, 在形象传播方面也未发挥出充分的效应。因而, 从长远发展的角度来看, 不一定能构成竞争力。

反过来看, 如果文化企业和产业失去了竞争力, 其流通性就会被局限, 传播功能就会被弱化。因此, 区域文化产业的竞争力是其形象传播力的基础。一个地区如果没有强大的文化产业, 就不可能有强的软实力, 其国际国内形象就必然受到影响, 或者说得不到有效的传播。

四、主要结论与政策建议

如何运用现有的资源, 探索出一种商业模式, 并非易事;如何通过现有的文化产业, 对区域形象进行有效的传播, 更非易事。怎样从现有的文化资源中提炼出其精髓并对其进行包装与营销, 是江苏发展文化产业要考虑的问题, 也是培育江苏形象传播力必须要考虑的问题。本课题组认为, 要壮大江苏文化产业, 提升江苏文化产业的形象传播力, 主要路径如下:

(一) 提炼江苏独特的文化价值观, 规划、设计自己的文化标识

文化价值观深深熔铸在一个民族、一个地区的生命力、创造力和凝聚力之中, 但是需要提炼、总结与传播, 方能在全社会发挥凝聚民心、集中民智、激发民力的作用。理解一个城市的文化价值观, 有助于人们了解、理解这个城市, 并逐渐把这种城市精神浸透到市民中。今天的江苏精神被概括为“三创三优” (创业创新创优、争先领先率先) , 这一精神能否成为江苏文化产业的核心价值观?各地文化产业在发展过程中, 能否以之为灵魂和主线, 如何结合地方优势资源进行创意与营销, 真正起到传播江苏精神的作用, 并在此基础上提升江苏形象传播力, 是发展江苏文化产业应当思考的问题。

(二) 将江苏文化产业的比较优势转为现实优势, 传播特色文化资源与文化价值观

当前江苏文化产业的一大优势在于已经形成出版、影视、演艺等六大集团, 并在全国范围内形成了一定的影响力。但是从内容层面来看, 并未致力于传播江苏的特色资源与文化价值观, 也未在生产和创作的过程中自觉传播江苏形象。

那么, 如何实现经济效益与文化传播效应的双赢?要考虑的问题, 可能是如何实现大众文化与区域特色文化的对接, 如何实现大众艺术与区域文化价值观的融合。在全球化时代, 越是具有独特性和民族性的文化内容, 就越具有生命力、凝聚力、吸引力和辐射力。所以, 文化产业在考虑大众需求和市场需求时, 不能忽略自身的特色文化资源与文化价值观, 否则文化产业就只能跟风上, 缺乏长远的竞争力。对于江苏文化产业而言, 要思考的问题是如何运用现有的资源, 传播江苏的特色文化, 传播江苏独特的文化价值观, 实现“比较优势”与“特色资源”和“文化价值观”的嫁接。

(三) 以文化价值观为主线, 挖掘特色资源, 形成有特色的产业集群或产业链

发展江苏文化产业, 一方面要以文化价值观为主线, 充分挖掘自身的特色资源;另一方面要以地域为基础形成特色文化产业集团, 或以产品为核心形成文化产业链条。

文化产业集群是文化产业集聚的重要方式, 在集聚生产要素、优化资源配置、延伸产业链等方面发挥着越来越重要的作用。当前, 江苏文化产业与经济发达地区, 如北京、上海等地还有较大差距, 如果不注重特色、抱团取暖、齐心协力打造产业链, 就很难真正做大做强, 也不可能很好地传播江苏形象。

(四) 提升文化创意、文化传播与营销战略, 打造江苏品牌, 传播江苏形象

文化产业是创意产业, 讲究产品和服务的独特性、差异性, 因此而对品牌的要求极高。江苏文化产业要在全国市场乃至全球市场上产生竞争力, 更好地传播江苏形象, 就必须打造自己的品牌。目前, 江苏文化产业在全国叫得响的名牌并不多, 这与江苏制造业的百花齐放形成鲜明的对比。由于文化产业独特的文化属性, 它应该比任何产业都更具有辐射力。一项文化产业如果不能走向全国、面向世界, 只是局限在本区域发展, 就不能充分发挥其效应。

因此, 江苏文化产业应充分利用本地资源, 从本地实际出发, 发掘、发挥本地自然资源, 历史人文资源优势, 制定行之有效的文化创意、传播与营销战略, 使之不仅成为江苏文化产业的核心竞争力, 而且成为扮靓江苏形象的名片。

摘要：文化产业具有较强的流通性和传播功能, 在国家和区域形象传播中能发挥大众传媒所不可替代的作用;国家或地区形象传播力的建构与提升, 不能单纯依靠大众传媒, 还必须以文化产业的壮大为依托。在实地调研的基础上, 以文化大省——江苏省为案例, 深入探讨提升区域文化产业核心竞争力与区域形象传播力的有效路径。

关键词：文化产业,传播功能,核心竞争力,形象传播力,文化价值观

参考文献

[1]国家统计局设管司.文化及其相关产业分类 (2012) [Z].2012-07.

餐饮招商策划公司品牌形象力塑造 篇5

品牌形象力的打造包含很多内容，如何通过主题促销活动、事件行销、赞助与品牌相关的活动等方式树立鲜明的品牌形象，这些内容对于很多国内企业而言已经做得非常好了。

那么，对于品牌形象影响比较大一种方式却一直没有得到国内企业重视，这种方式就是品牌形象代言人的管理。

在对形象代言人的管理上，国内绝大多数企业采取的是粗放式管理，即拍完广告就万事大吉。而品牌或产品代言人是消费者购买决策的影响者，是塑造品牌形象力的关键因素，在粗放管理中必然会形成对品牌不利的影响。

企业在品牌形象代言的管理中该如何操作拟？

首先，为品牌找到一个与品牌个性气质特征相吻合的代言人，这个代言人可以是明星，也可以是非明星，其关键在于代言人本身气质要与品牌个性气质一致。

譬如，蒋雯丽在消费者心中是一个“贤妻良母”的形象，因此，像婴幼儿配方奶粉品牌或者其他目标群体相同的品牌，就可以用她作为品牌形象代言人。而对于非名人的品牌形象代言人，他们必须是目标消费者的舆论领袖，在与品牌个性气质特征相吻合的同时，能够影响消费者对品牌的认知和购买。

其次，要关注品牌形象代言人的细节因素。成功品牌在品牌形象代言人管理中，都非常注重细节管理，真正做到代言人形象与品牌形象的统一。

另外，要适时换品牌形象代言人，绝不能一个代言人一用到底，这样有可能随着代言人的老化而到品牌老化，也可能因为用同一个代言人变化风格而损坏或冲剂品牌定位。

正确的做法是，在保持品牌个性气质特征的基础上，根据消费者对当红明星的追捧程度，适时调换品牌形象代言人。事实上，企业员工也是品牌的代言人，他们的许多行为也会影响消费者对品牌的认知。试想如果企业员工都不使用自己的产品或者不会主动向自己的亲朋好友推荐公司产品，那么，消费者如何看待这个品牌拟？

危机传播中新闻媒体的传播力提升 篇6

1 概念辨析

1.1 危机传播

危机指的在最危急的关头或一些紧急的时刻。危机传播简单来说就是对于涉及社会生活,关系到国家稳定、社会和谐的紧急事件的传播。危机传播在我国的发展历史不长,可以追溯到2003年我国的“非典”时期,由于非典病情在我国的迅速扩散,加之群众不了解具体病情形势,造成国内局势动荡。我国的新闻媒体缺少对于危机事件的报道经验,造成新闻信息流通不畅,影响到了受众对于非典病毒的了解。从此,危机传播开始逐渐受到重视并且媒体开始探索进行危机传播的方式与方法。危机传播一个持续的过程,一共分为四个不同的阶段,分别是潜伏阶段、爆发阶段、延续阶段、痊愈阶段。

1.2 媒体传播力

媒体传播力主要是指媒体对外发布的新闻消息被受众接收以后所产生的传播效果的能力。媒体传播力的强与弱同众多因素有关。例如,某一新闻媒体在行业内的知名度;新闻报道的方法;新闻的真实性以及新闻事件本身受关注的程度等。新闻媒体传播力的提升有利于提高新闻媒体的在行业内部的知名度,提升受众对于媒体行业的信任感,从而推动整个媒体行业的发展与进步。

2 危机传播中提升新闻媒体传播力的策略

2.1 通过各种方式进行新闻信息传播

新闻信息的传播对于告知受众事件情况、明确事件进展、表明事件处理方式起着十分重要的作用。新闻媒体提升传播力的一个重要手段就是通过各种方式进行新闻信息的传播,让民众在第一时间了解事件的全貌,目的是避免不必要的恐慌,避免造成社会的不稳定。

目前,媒体行业正处在发展当中,各类媒体层出不穷,新媒体与传统媒体共同对于危机事件进行传播。人们会通过各种社交媒体如微博、微信、微视频等传播接收新闻信息。此外,在人人都是记者的时代,面对危机事件,事件的亲历者或者是目击者会通过自媒体传递事件的相关信息,这就极大地增强了新闻信息传播的时效性与真实性,使人们对于事件的了解不再通过单一媒体的新闻传播,而是通过各种渠道接收新闻信息。例如,在温州动车事件发生后,事件的亲历者马上通过微博将该事件传递出去,紧接着就是各大官方媒体的报道。

2.2 引导舆论倾向

由于危机事件时突然发生,人们来不及做出任何反应。但在危机事件发生以后各种对于事件的猜测会铺天盖地的涌向广大人民群众,新闻媒体在危机事件的爆发阶段要重视对于舆论的有效引导,帮助公民转变不良的思想倾向,这样有利于危机事件的正确解决。

在震惊世界的5·12汶川地震发生以后,各种对于地震的猜测铺面而来,面对各种质疑的声音,我国的媒体空前一致的对于地震情况进行及时客观的报道,并且在报道中重视典型人物与事件的报道。地震中为了拯救生命时刻奋战在灾区的解放军战士;还有那些自发组成志愿者团队到灾区去捐款捐物的普通群众,都是新闻媒体重点突出和表现的对象。当公民通过新闻了解到灾区救援情况时,各种质疑的声音也就随之消失,有力地引导了舆论。同时,媒体在危机事件中的传播力也得到了提升。

2.3 充分发挥意见领袖的作用

在提升媒体传播力方面,一个重要的手段就是重视发挥意见领袖的作用。意见领袖就是人们在对重大事件进行判断之际,对他人施加个人影响的人。意见领袖在新传播过程中起着重要的作用。实际上,许多的新闻事件并不是大众传媒直接把新闻传递给受众的,而是通过意见领袖将新闻信息传递出去的,意见领袖在新闻传播过程中起着中介的作用。

3 结语

媒体传播力建设调研 篇7

本文对包头电视台媒体传播力进行调研, 调研内容包括:包头电视台新闻媒体阵地建设情况、新闻媒体信息覆盖情况、新闻媒体改革创新情况、新闻媒体舆论引导情况、电视节目精品创优情况、新闻媒体传播力建设存在的问题。

1 包头电视台新闻媒体建设成就显著

1.1 包头电视台建设管理总体情况

包头电视台隶属包头广播电视局管理, 为准县级建制。位于包头市的中心城区——包头市青山区钢铁大街12号——包头广播电视大厦。1971年10月1日正式播出, 现发射 (转播) 塔高129m, 发射总功率50k W, 覆盖半径约40km;1992年开通包头有线电视;2006年开通经济生活频道;包头电视台现共有新闻综合频道、文体娱乐频道、经济生活频道三个频道, 并全面运营中国数字电视城市建设频道;包头电视台还负责转播中央电视台一套、二套、七套节目、CMMB手持电视节目、地面数字电视节目、中央人民广播电台“经济之声”节目和内蒙古电视台蒙汉语两套电视节目。

近年来, 在市委、市政府和市广播电影电视局的领导和支持下, 包头电视台的节目制作能力、技术水平、经营创收等方面都迈上了新的台阶。全天累计播出时间60个小时以上, 开办的自办栏目近30个, 形成了《包头新闻》、《鹿城600秒》、《直播包头》、《生命中的25分》等一批导向性强、服务性强、独具特色、观众喜闻乐见的品牌栏目, 频道和栏目的影响力日渐扩大, 先后推出了一批思想性、艺术性较强, 深受观众喜爱的优秀节目, 其中电视专题《父爱如山》和《包头故事》栏目等节目获得中国广播影视大奖及提名奖。

1.2 包头电视台体制改革实现新突破

2006年以来, 包头电视台把改革创新发展作为媒体建设的重点和工作突破口, 电视事业实现了新的突破。实行了全新的频道制管理, 积极推行岗位责任制、电视制片人制、绩效工资制等一系列新型管理体制, 电视事业和电视产业实现了快速发展。2006年底, 经济生活频道开播, 实行公司化管理模式, 成立了内蒙古天源影视传媒公司, 全面运营中国数字电视城市建设频道, 实现了媒体跨区域合作经营, 成功开创了“频道加公司”的捆绑运作模式, 包头电视台的媒体影响力和竞争力有了很大提升。

2 包头电视台媒体信息实现全境覆盖

包头电视台现有三个频道:新闻综合频道、文体娱乐频道、经济生活频道, 运营中国数字电视城市建设频道。经济生活频道在台内三个频道中收视率排名第一;在包头全部落地频道市场份额前10名的频道中, 新闻综合频道名列前茅。三个频道的节目信号均可通过无线发射、有线网络传输、数字微波传输等手段传送到包头市各旗县区, 综合覆盖率为98.65%。中国数字电视城市建设频道在全国97个城市落地。事业的繁荣带动了产业的发展, 近年来包头电视台广告创收持续稳步较快增长, 年均增长达25%以上。

3 包头电视台新闻媒体改革创新不断推进

1) 推行了新一轮新闻改革, 新闻宣传的整体综合实力得到了大幅提升

为打造具有地方特色的新闻宣传阵地, 新闻综合频道打通了所有自办新闻节目的播出时段, 形成四大新闻版块:一是直播版块-《直播包头》;二是各具特色新闻版块-《法在身边》、《特别关注》、《七月风》、《健康之路》, 三是时政新闻版块-《包头新闻》, 四是新闻故事版块-《包头故事》。积极倡导健康向上的主流舆论思想, 继续强化《直播包头》和《包头故事》的贴近性和时效性, 新闻宣传的整体综合实力得到了大幅提升。

2) 坚持“三贴近”, 加大民生新闻的报道力度, 更好地服务电视观众。

包头电视台坚持“三贴近”原则, 着重提升宣传内容的质量和水平。《包头新闻》栏目围绕市委市政府的重点工作加大报道力度, 在经济和民生方面, 多从鲜活的事例中选择素材, 小角度切入, 增强了传播效果;日播民生新闻栏目《直播包头》、《鹿城600秒》直击新闻现场, 播报鹿城民生热点, 深入社区街道, 为老百姓排忧解难;民生故事节目《包头故事》从普通百姓的视角出发, 选择典型人物和事件, 讲述包头人自己的故事。

4 包头电视台新闻媒体舆论引导正确有力

包头电视台新闻宣传始终坚持牢牢把握正确舆论导向, 充分发挥主流媒体的重要作用, 唱响主旋律, 紧紧围绕市委、市政府的中心工作和重大决策, 第一时间传递市委、市政府的声音, 通过重大时政报道和突发事件的报道发挥主流媒体引领舆论、服务大众的重要作用;新闻综合频道突出和强化新闻竞争优势, 坚持“新闻立台”的频道宗旨, 打造“主流媒体、权威舆论”的地位。包头电视台宣传工作取得新成效, 电视宣传的影响力和公信力进一步提升。

5 包头电视台节目创优成绩突出

近年来, 包头电视台多次被市委、市政府授予先进集体称号, 电视节目创优和技术创优工作成绩斐然, 共获得自治区及国家级奖励共计60多项。2011年, 包头电视台共有27件作品分别获国家级大奖和自治区级奖励;2012年, 包头电视台又有5件作品荣获自治区政府奖一等奖。

6 新闻媒体传播力建设存在的问题

包头电视台存在创收渠道单一、事业发展经费不足、人才短缺等问题, 我们尽最大努力克服各种困难, 多方扩大增收来源, 继续保持了稳定的广告收入。

目前, 包头电视台正在按照“新闻立台、事业兴台、产业强台”的办台方针, 全面推进各频道的品牌建设, 提升办台质量和节目水平, 努力开创电视事业、产业发展的新局面, 实现打造一流电视媒体的目标。

摘要：本文对包头电视台媒体传播力进行调研, 调研内容包括:包头电视台新闻媒体阵地建设情况、新闻媒体信息覆盖情况、新闻媒体改革创新情况、新闻媒体舆论引导情况、电视节目精品创优情况、新闻媒体传播力建设存在的问题。

形象传播力 篇8

从广义上看, 旅游形象的感知主体除了旅游者以外, 还包括本地居民和形象策划师。本文仅从旅游者角度对旅游形象的感知规律进行探讨, 以期提出泸州城市旅游形象传播策略。因此, 本文所指的旅游形象是从旅游者的角度认识的, 即旅游者对某一旅游接待地区总体旅游服务的看法或评价。

一、旅游形象的分类

科学划分旅游形象的类别是研究旅游形象感知规律的前提, 现依据不同的标准划分出不同类别的旅游形象 (见表1) 。

二、旅游形象的感知规律

(一) 旅游形象具有阶段性规律

一次旅游行为的全过程可划分为3个阶段:旅游前、实地旅游、旅游后。

首先, 旅游者会进行资讯搜集, 或通过记忆、或通过各种渠道搜集信息, 然后依据所获得的旅游地的间接感知形象进行评价, 做出决策。显然, 间接感知形象被区分为:本底旅游形象、决策感知形象。

其次, 旅游者通过实地旅游获得旅游地形象, 完成旅游形象的消费过程。实地感知形象也可区分为:地理景观感知形象、社会人文感知形象。

旅游者回到居住地后, 还会在一段时间内回想和评价其旅游经历, 形成满意或不满意的感受, 并将感受沉淀为记忆, 充实其本底感知形象或传达给周围的人, 从而影响本人是否重游此地或他人未来的旅游决策。

(二) 距离影响旅游者对旅游目的地的认知, 但信息会产生修正作用

不同客源地的旅游者与旅游目的地存在不同的位置关系, 这会导致他们对同一旅游地产生认知和理解上的差异。一般说来, 人们对居住地及其附近的认知水平较高、较全面, 对越远的地方认知水平越低, 甚至会发生认知扭曲。这体现了人们理性认知地理空间的规律:距离衰减规律, 即距离的增长导致人们的认知链加长, 认知阻碍增大, 理性认知水平降低。这是距离产生的负作用。

但对旅游者而言, 还存在着对环境的“幻象认知”。正是因为距离遥远, 人们对它的理性认知水平就低, 但对其想象的“幻象认知”却大大提高了, 即“距离产生美”, 这服从距离递增规律。因此就不难解释有些人不去游览那些近旁的很著名的景点, 却喜欢求远。这是距离产生的正作用。

距离的正负作用关键在于旅游者如何评价旅游的状态, 是经常性的, 较近的旅行、度假, 即居于生存状态的旅游, 还是偶然的, 探索性的旅游。前者服从距离衰减规律, 后者服从距离递增规律。一般来说, 存在一个转折点, 在此点以内, 人们从生存状态去认知环境, 在此点以外, 人们从探索状态去认知环境。

但还应注意的是, 旅游地的认知形象是以所获得的信息为前提的, 因此, 有时不论旅游地与客源地相距多远, 由于其信息传播的高密度, 会大大提高旅游地的知名度, 反而比那些较近距离的旅游地更易被认知, 这就是信息对距离的修正, 使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递增规律。

(三) 形成旅游决策感知形象的信息渠道因空间距离不同

旅游者与旅游地的距离不同, 会影响他收集旅游信息的途径, 特别是在旅游决策阶段, 差异比较显著 (见表2) 。一般来说, 平日交流和报刊阅读是当地居民了解旅游信息的主要途径, 而外地远程旅游者多倾向于对目的地的本底感知形象, 以及居住地的旅行机构发布的信息。

(四) 旅游形象认知具有替代效应

旅游者在对旅游地的形象认知中, 首要的认知是空间位置。位置不仅具有空间关系的意义, 还有对旅游地形象的指示意义。旅游地与所处地域构成的等级层次形成了一个认知链, 旅游者正是依据地域空间的等级层次规律自上而下的认知旅游地形象的。认知链上地域的层级关系使旅游地形象离不开地理文脉, 这构成“背景律” (对某一地域的认知受该地的地理文脉形象的影响) , 从而产生旅游地形象认知的背景替代 (或文脉替代) 。从被认知地域与相邻的同级别地域的关系来看, 旅游地形象的认知又符合“接近律”或“相似律”, 即由于地理位置的邻近导致的文化、政治、经济、民族和宗教等方面相似性, 容易被旅游者认知为同一形象, 产生旅游地形象认知中的接近替代或相似替代。

三、泸州城市旅游形象传播策略

泸州市位于四川省南部, 是我国优秀旅游城市, 市政府根据本市历史发展、城市文化等因素, 将其旅游形象定位为“中国酒城园林泸州”, 但“酒香还怕巷子深”, 需加强旅游形象的宣传与行销, 推广城市吸引点和利益, 才能促使本市旅游业发展。根据上述传播规律, 泸州城市旅游形象传播应注意以下几方面:

(一) 大众传播策略与商业广告与行销策略结合

1、大众传播策略是指由各种传播机构向数量众多而又广泛散布于社会生活各领域、各阶层的受众传播与目的地相关的文化、艺术、体育、教育、科技等各方面信息和其他精神产品。它虽没有明确的旅游信息, 但可长期地影响旅游者对目的地的本底感知形象。从广义上讲, 任何人都是潜在的旅游者, 所以, 平时应通过各种渠道, 传递泸州的本底感知形象信息, 这些做法在短期可能效果不明显, 但可提高城市知名度, 对泸州旅游的长远影响是不可估量的。主要渠道有: (1) 新闻发生地。让泸州的正面新闻尽可能多地上各类传播媒体, 以吸引大众的关注, 间接宣传泸州旅游形象。 (2) 文学作品描述地或故事发生地。可邀请知名作家为泸州撰写以泸州为故事发生地, 以泸州地域文化为背景的文章或书籍, 邀请知名的旅行作家为泸州写游记。 (3) 电影或电视的地点影像信息。泸州的尧坝古镇、佛宝古镇已作为《狂》、《大鸿米店》、《世纪人生》等电影、电视剧的拍摄地, 这对提高城市知名度的作用很大, 以后可进一步加强这方面的工作, 邀请剧组来泸州拍片。

2、明确的受众, 即泸州旅游产品的目标市场, 包括有休闲度假愿望而又有闲暇时间的中产阶级;闲暇无事, 储蓄丰厚的老人;大中小学的师生。针对明确的受众, 应采用含有明确的旅游信息的商业广告与行销策略, 如: (1) 形象广告。形象广告以电视媒体的传播效果最好, 泸州可将秀美的景色和深厚的文化底蕴在权威的、覆盖面广的电视上做广告。也可邀请有影响的旅游刊物的专栏记者开辟专栏等。 (2) 人员促销。与旅行机构保持融洽的合作关系, 使他们热心于向游客推介泸州。此外, 在重要的城市和必要的时候, 还可派长驻营销人员或促销机构。 (3) 举办大型节事活动。节事活动影响范围广、联动效应大, 可视为城市旅游形象的一个动态载体, 对提高城市知名度、提升城市旅游形象有巨大作用。可举办会展、文化节、博览会等大型节事活动、通过活动期间高强度、多方位、大规模的宣传引起广泛关注, 使更多更广的人通过各种媒介或实地游览对泸州留下深刻印象, 从而在短期内强化城市形象。 (4) 网络媒介。网络媒介没有时空上的限制, 还能降低促销成本, 是很重要的信息传播手段。泸州利用网络进行旅游推广的方式有:设立城市旅游网页, 全面介绍泸州吃、住、游等情况;编发电子刊物进行宣传;进行网上调查;制作泸州旅游景点的三维动画, 让网上用户进行虚拟旅游等。

(二) 既要注重互补和协同, 利用背景替代, 又要防止雷同, 突出差异化与独特性, 避免接近替代

在大众心目中, 四川南部与贵州北部是我国酒产业最为悠久与发达的地区, 泸州市即位于此区域内。因此, 泸州市在制定旅游市场细分策略时, 必须充分考虑背景区域的发展态势和目标, 与其他城市呼应和协调, 形成互补和协同的关系。同一区域的各城市应确立优势互补的旅游市场细分策略, 共同推出一种区位形象, 由此产生的背景替代, 能指示旅游者更好认知区域内各城市, 也包括泸州的旅游形象。

但在区域内各城市共同协作, 营造一种区位旅游吸引力的同时, 必须注重防止雷同, 突出城市旅游形象的差异化与独特性。泸州是浓香型白酒的发源地, 并兼有酱香型的郎酒。形成于明万历年间, 至今仍在使用的1573国宝窖池群, 是国家级物质文化遗产, 泸州老窖酿酒工艺是国家级非物质文化遗产。泸州已建立了园林式的酒工业园区。因此, 应重点打造与宣传酒工业科普旅游和酒文化历史旅游, 以区别于同一区域的其他城市, 避免接近替代。

同时, 虽然川、黔、渝接壤区“金三角”从自然景观看具有一定的雷同性, 但泸州佛宝有川南民居古镇、傩戏和岩居, 傩戏俗称“跳大神”, 被誉为戏剧活化石, 岩居是巴人古老生活方式的再现, 在全国乃至全世界都属罕见, 从民俗人文景观看具有一定的奇特性。因此, 在生态旅游开发与宣传时中应将重点放在自然景观的原生态与人文景观的原生态的融合上, 使旅游者更多地从泸州方向进入景区。

(三) 加强旅游地软硬件设施建设, 使旅游者的让渡价值最大化, 产生正面的实地感知形象, 形成口碑效应

根据市场营销理论, 顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。因此, 要使顾客让渡价值最大化, 就应增加总顾客价值或减少总顾客成本。旅游地应从这两方面着手, 加强旅游地软硬件设施建设。

对泸州而言, 首先应优化、提升旅游地基础设施、旅游服务设施建设。特别是“金三角”, 要加强交通建设, 加强宾馆、酒店的接待能力, 完善移动通讯与互联网建设。

城市建筑是凝固的艺术, 旅游城市整体视觉景观的美也是吸引旅游者的因素之一, 会使旅游者获得形象利益, 增加顾客价值。因此应重视挖掘、设计、美化城市的空间形态、道路网络结构、绿色空间体系以及车站、广场等城市“窗口”的视觉景观形象, 而这是与城市建设密切相关的, 城市的规划、布局、建设都会直接影响到城市的视觉景观形象。当前, 泸州在城市视觉景观设计与美化方面, 应注重第一印象区与最后印象区的建设, 完善车站、机场的形象建设, 主要公路入口处统一设计旅游标语和动态宣传板, 将现代旅游规划设计手法与地方性景观特色相结合, 重点规划与管理中心广场、步行街、滨江路等光环效应区, 维护好国窖窖池等地标区。只要这些地点具备良好的形象, 旅游者就会认为整个泸州市都具有良好的形象。

旅游地市民的文化素质、好客度、生活方式、语言服饰、行为活动等要素构成了旅游地的软件形象, 与风景一样被旅游者作为欣赏 (观赏) 的对象。泸州作为国家级卫生城市, 双拥模范城市, 民风淳朴、热情好客, 但还有一些不足之处, 如闯红绿灯、排队意识差、过分劝酒等行为。应树立“人人都是旅游形象”的意识, 纠正不文明行为, 使旅游者产生愉悦的心理感受。

作为关联度较大的行业, 旅游企业包括的范围很广, 如民航、车船、饭店、旅游购物商场、旅行社、景区等, 他们提供旅游服务, 销售旅游商品, 是旅游形象传播最直接和最大的受益者, 因此有动力成为城市旅游形象传播的重要推动者。旅游企业直接与旅游者接触, 作为窗口单位, 是旅游者形成旅游地认知度的最主要因素。企业行为是城市行为的指示器, 因此, 旅游企业应加强员工素质培训、提高旅游服务质量, 加大研发力度, 提供适合旅游者需要的旅游产品, 使旅游者形成正面的实地感知形象, 并通过口碑媒介促使潜在旅游者形成正面的本底感知形象与决策感知形象, 最终导致旅游购买行为的产生。

总之, 当前旅游市场的竞争已由服务竞争转到品牌竞争, 由景点个体间的竞争转到旅游形象的竞争, 可见整合旅游资源, 塑造与传播旅游形象的重要性与紧迫性。城市旅游形象的传播是一个系统工程, 要有高起点的、长期的规划, 由政府主导进行, 并由一个专门机构, 如旅游局或文化部门、广电部门负责, 广泛利用各种传播渠道与营销手段, 实现旅游品牌经营与城市建设与发展的统一。

摘要：良好的旅游形象是旅游地的核心竞争力, 但旅游形象的传播具有区别于一般商业宣传的特点。文章综合运用旅游学、心理学、营销学等学科知识, 探讨了旅游者感知旅游形象的规律, 并据此提出了泸州城市旅游形象传播策略。

关键词：旅游形象,传播,策略

参考文献

[1]、吴茂华.泸州经济[M].电子科技大学出版社, 2006.

[2]、吕鹏.基于CI战略的沈阳城市旅游形象塑造研究[J].辽宁行政学院学报, 2007 (1) .

形象传播力 篇9

习近平强调, 做好党的新闻舆论工作, 事关旗帜和道路, 事关贯彻落实党的理论和路线方针政策, 事关顺利推进党和国家各项事业, 事关全党全国各族人民凝聚力和向心力, 事关党和国家前途命运。必须从党的工作全局出发把握党的新闻舆论工作, 做到思想上高度重视、工作上精准有力。

习近平指出, 在新的时代条件下, 党的新闻舆论工作的职责和使命是:高举旗帜、引领导向, 围绕中心、服务大局, 团结人民、鼓舞士气, 成风化人、凝心聚力, 澄清谬误、明辨是非, 联接中外、沟通世界。要承担起这个职责和使命, 必须把政治方向摆在第一位, 牢牢坚持党性原则, 牢牢坚持马克思主义新闻观, 牢牢坚持正确舆论导向, 牢牢坚持正面宣传为主。

习近平强调, 党的新闻舆论工作坚持党性原则, 最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地, 必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作, 都要体现党的意志、反映党的主张, 维护党中央权威、维护党的团结, 做到爱党、护党、为党;都要增强看齐意识, 在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致;都要坚持党性和人民性相统一, 把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动, 及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来, 丰富人民精神世界, 增强人民精神力量。新闻观是新闻舆论工作的灵魂。要深入开展马克思主义新闻观教育, 引导广大新闻舆论工作者做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。

习近平指出, 新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向, 都市类报刊、新媒体也要讲导向;新闻报道要讲导向, 副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向;时政新闻要讲导向, 娱乐类、社会类新闻也要讲导向;国内新闻报道要讲导向, 国际新闻报道也要讲导向。

习近平强调, 团结稳定鼓劲、正面宣传为主, 是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。做好正面宣传, 要增强吸引力和感染力。真实性是新闻的生命。要根据事实来描述事实, 既准确报道个别事实, 又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题, 直面社会丑恶现象, 激浊扬清、针砭时弊, 同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。

习近平指出, 随着形势发展, 党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制, 增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势, 加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展, 主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略, 从时度效着力, 体现时度效要求。要加强国际传播能力建设, 增强国际话语权, 集中讲好中国故事, 同时优化战略布局, 着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。

微博传播力及其营销应用研究 篇10

一、微博影响力走势分析

作为一种社会网络服务,微博在中国一经推出就受到广大用户的喜爱。根据Twitter创始人埃文·威廉姆斯透露,到2012年12月,在Twitter上注册的用户已经超过5亿人。同时,2012年12月30日新浪公布的第三季度财务报告显示,新浪微博的注册用户已经达到了4亿。由此可以看出,微博作为一种新媒体形式正在改变中国社会的传播方式。

就在不久前,以Facebook为领跑者的SNS社区网络是很多投资者和企业家热衷投资的对象。但是随着微博的产生和发展,传统的SNS网络发展逐渐失去活力,网络在线人数不断减少,越来越多的人不看好SNS网络的后续发展势头。2008年左右,SNS社区网络中的佼佼者开心网凭借“偷菜”游戏在全国掀起了一股全民偷菜热潮。之后,几乎所有的门户网站都仿照开心网的模式,推出各自的SNS社区。当各大网站拼全力争夺SNS的一席之地时,微博横空出世。外有新浪网的成功营销,内有微博自身的简单便捷特性,内外合璧使微博在中国的使用者呈现几何级数的增加。

图1展示的是2011年1月至2012年12月,开心网与新浪微博在谷歌搜索引擎上的搜索量对比。从图中可以看出,2011年1月之前开心网的搜索量还高于新浪微博,但随着时间的流逝,其搜索量明显下降,与之相对应的新浪微博的搜索量则呈现大幅飙升。[2]2011年2月,新浪微博用户的搜索量已经超过开心网。[3]之后,开心网的下降趋势仍未停止,微博逐渐走入蓬勃发展的春天。

二、微博的传播力分析

微博之所以具有如此大的影响力,与它强大的传播力密不可分。本文中所引用的“传播力”的一般性概念为:“通过相应的方式方法来进行信息的有效传播。包括信息量、信息传播准确度等多个方面在内的能力。”作为一种典型的新型媒介,微博在传播力方面的特征,主要包括如下三点内容:

传播整合力。在当前我国市场经济环境下的媒体竞争过程中,微博传播力主要是通过科技手段为基础的综合性传播模式,有效地提升了信息传播的深度和广度[4]。在实际的操作过程中,我们能够通过微博将纸质传媒的信息进行网络化的传送,并能够通过和其他信息传播媒介的有效结合来提升信息扩展的整体效果。

传播推广力。作为一种典型的推广模式,信息传播实际上就是一种为了在市场中扩大市场份额而进行的自我品牌的推广。微博的传播推广力相对于传统意义上的媒体来说,具有自己的一些特点,即强大的互动性。微博通过对信息一层层的推广来为其整体传播能力的提升提供客观意义上的支持,进而为其所代表的产品的品牌价值的实现奠定坚实的基础。

传播执行力。传播执行力的实现,从客观上来说主要是受两个方面的影响:首先是传播机制,这一点在微博的信息传播过程中有着非常明显的体现。当然,这一能力的实现虽然属于软实力的一种,但是也同样必须有相应的科技条件作为硬件支撑才能有效实现。其次是传播技术。微博传播力的实现,必须依靠良好的传播技术作为支持,这也是微博能够快速在我国信息传播市场中得到广泛重视的基础。

三、提升微博传播力的方式

作为一个从传统传播理论的实际应用扩展而出现的全新传播概念,传播力是评价信息的整体传播情况的重要依据。而提升信息的传播力,必须有相应的技术条件作为支撑。应该看到,在新技术条件下,提升当前微博的传播力,主要是从提升传播的信息量以及信息的基本传播速度等多个方面实现的。

第一,通过传播技术的提升来保证传播过程中的整体信息精度和速度。实际上,当前我国传统媒体纷纷借助微博来展开信息的二次传播,这是提升他们信息传播能力的重要途径,同样也是他们能够获得更为理想的经济效益的客观需求。

第二,有效拓展传统的传播渠道,使信息传播渠道更为通畅。客观上来说,微博在信息传播过程中所表现出来的广泛性和影响力,在一定程度上为我国传统意义上的信息传播方式的改变提供了客观的支持,微博已经不仅是民间信息的传播平台和交流渠道,同样也成为多种社会功能在信息方面满足需求的客观方法。

第三,通过广泛意义上的创新来提升微博信息传播能力。在实际的信息传播过程中,媒体的具体内容对于最终的传播效果所具有的意义是不容忽视的。这种情况下,我们为了更好地保证信息传播力的实现,就必须改变传统意义上的同质化现象,通过对所传播信息内容的创新来实现这一目标,尤其是在角度和形式上的创新,更是我们满足受众不同信息需求的重要途径。

第四,充分体现互动传播优势,为微博的深度报道提供支持。在实际的信息传播过程中,微博的优势在于能够快速地将信息提供给受众。但是微博受到字数的限制,往往不能在保证速度的同时兼顾深度,因此为了提升其传播力,我们有必要结合传统信息媒体来保证其报道内容的深度。

第五,通过网络道德建设来提升微博的公信力。在微博的应用过程中,人人都可以是微博信息的发布者,这种特点虽然能够为微博信息的快速传播和广泛互动提供必要的支持,但是同样也造成了网络道德缺失这一现象的无限制放大。因此,我们应该对微博这一新生事物给予充分的重视,通过有效的法律法规来对其权利和义务的实现做出相应的规范。

四、企业微博营销策略分析

近几年微博的发展非常迅速,微博的即时性和搜索功能越来越显示出它与其他传统搜索引擎的不同。微博用户的不断增加也使微博营销拥有了良好的群众基础。但是如何利用微博强大的传播力和影响力进行营销,是我们值得关注和研究的问题。微博营销不是简单的发微博,而是需要一些策略才能达到营销的目的。

企业微博要具有个性。起一个具有个性的微博名称不仅能够吸引用户的注意力,增加粉丝数量,而且可以增加搜索流量。如果企业利用微博进行营销,微博名称可以选用企业名称、营销的产品名称或者与企业相关的个性名称。除了名称外,微博的内容也要有个性。企业微博不应采用新闻发布会似的正式口吻发布消息,而要有感情、有思维、有自己的特点和个性。如果一位粉丝感受到你的企业微博和其他微博没有什么差别,或者其他微博可以代替你的微博,你的微博营销就是不成功的。这和商品的品牌定位一样,从功能层面做到差异化,在感性层面塑造个性,这样的微博才具有很高的黏度,才可以持续积累粉丝的关注。

微博账号群的利用和规划。微博营销矩阵实际上是微博营销的方式之一,它表面上是利用企业产品功能或是企业管理层的不同来建立不同的微博账号,实际上是通过不同的微博内容,更精准有效地覆盖企业的各种消费群体[5]。企业微博在战略上可以通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化。在经过需求布点之后通过公司各微博的互动形成影响力,继而产生强大的口碑效应[6]。形成面之后企业利用这些微博矩阵开展宣传和营销活动,只要引爆一个点就非常容易形成链式反应,营销效果非常好。

传递价值。微博对目标群体的价值越大,控制力量就越强,同时,价值不仅仅是更多的优惠和礼物。事实上,微博营销的本质是一种价值的相互交流,这个过程,让企业和粉丝互利双赢,也只有这样的模式才能长时间存在下去,构建一个有很高忠诚度的企业微博。

强化互动性。微博互动是企业微博的魅力所在,只有通过互动才能聚集人气,微博也才能活跃起来。微博的转发和评论越多,越容易进入到热门搜索当中。然而应注意的问题是,企业的宣传信息不可以超过微博信息的10%,最好的比率是3%~5%,更多的信息应该是粉丝们感兴趣的内容。“活动+奖品+关注+评论+转发”是微博互动的主要方式,与免费奖品相比,微博运营商应重视及时快速地回复粉丝消息,这样更能快速地在企业微博和粉丝微博之间建立起良好的关系。[7]

微博内容的规划。对于刚刚建立企业微博营销的企业来说,发布微博内容一定要从用户的需求出发,为用户解决实际问题,也可以宣传企业文化和员工的工作生活等。一般应遵照以下几点策略:第一,要有话说才说,不要经常发布与企业无关的内容。第二,发布的内容要真实,不要发布任何未经证实的留言,并且不能打官腔,要以亲切的口吻拉近与用户的距离[8]。第三,发布内容要具有观赏性。不要全是长篇大论的文字,最好使用优美的图片配合文字进行说明,图文并茂可以让读者赏心悦目,在不知不觉中接受微博所要传达的信息。

四、结语

我国的微博搜索为用户提供了更多种类的搜索功能,再加上微博本身的独特魅力,特别是微博的即时性,给企业带来了更多网络营销的机会,同时也给传统的网络营销带来了一定的冲击。今后的发展中,微博可能会出现越来越多的内容等待企业的发掘和利用,小企业更应该关注微博的发展,使其成为企业网络营销的得力助手。

摘要：微博作为当今传播方式的主力军,具有越来越强大的影响力。拥有快速整合、高效推广和力执行三大特征的微博传播力是微博强大影响力的主要影响因素。为此,本文对提升微博传播力和企业如何利用微博进行营销进行分析,以期为企业开展微博营销提供一定的参考意见。

关键词：微博,营销,策略

参考文献

[1]沈鹏.重新点燃的Web2.0激情———Twitter类网络应用的传播形态研究[J].东南传播,2009(1).[1]沈鹏.重新点燃的Web2.0激情———Twitter类网络应用的传播形态研究[J].东南传播,2009(1).

[2]刘晖.Twitter:微博客时代的到来[J].传媒,2009(10).[2]刘晖.Twitter:微博客时代的到来[J].传媒,2009(10).

[3]孙卫华,张庆永.微博客传播形态解析[J].传媒观察,2008(10).[3]孙卫华,张庆永.微博客传播形态解析[J].传媒观察,2008(10).

[4]许卓.微博客的传播优势及发展前景[J].新闻前哨,2010(1).[4]许卓.微博客的传播优势及发展前景[J].新闻前哨,2010(1).

[5]金永生,王睿,陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学,2011(4).[5]金永生,王睿,陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学,2011(4).

[6]徐治平.浅谈企业微博营销[J].法制与经济,2011(12).[6]徐治平.浅谈企业微博营销[J].法制与经济,2011(12).

[7]张晞.微博营销[J].企业管理,2010(11).[7]张晞.微博营销[J].企业管理,2010(11).