高校市场营销案例教学

高校市场营销案例教学（精选十篇）

高校市场营销案例教学 篇1

市场营销专业由于自身所具有的实践性, 因此在教学过程中更加注重操作性和实践性。而案例教学法作为经济管理学科教学中所普遍采用的一种教学方法, 具有较强的实践性和应用性, 在学生实际操作能力的培养方面具有重要的作用, 因而在市场营销专业的教学过程中应成为主导型的教学过程。然而当前由于市场营销专业的案例教学受西方管理类课程的教学启发而引入, 虽然各个高校都比较重视, 但大都程度不同地存在着缺少管理经验、缺少优秀案例、师资不足、与传统的课堂教学相冲突等问题, 这些问题在一定程度上都影响了市场营销人才培养的效果。虽然也有学者从师资、教材、教学方法等方面对案例教学中存在的问题进行了一系列研究[1,2,3], 但并没有从根本上改变案例教学的模式。因此, 本文将深入探讨案例教学在市场营销专业人才培养中的应用, 将市场营销的理论研究与实践性教学相结合, 促进高校市场营销教学中的案例教学改革。

二、案例教学在市场营销教学中的适用性

案例教学应用于商科教育起初主要定位于研究生教育, 而并不涉及本科教育。但是, 市场营销学科具有较强的应用性和操作性, 这对市场营销的教学提出了新的挑战。而案例教学法由于具有较强的实践性和启发性等教学特点, 因而在本科层次的市场营销教学中具有较广泛的应用空间。

一方面, 传统教学方法对于学生掌握市场营销的基本理论的确具有重要的意义, 但这种教学方法同时也会制约学生主动性和创造性的发挥。而案例教学则可以在一定程度上弥补传统教学方法的不足, 克服教师照本宣科、学生记忆背诵的传统模式缺陷。案例教学法的采用可以将市场营销学科新的理论融入于复杂的社会经济事件中, 使学生能够身临其境, 从而加深对基础理论知识的理解, 提高学生的学习兴趣。

另一方面, 案例教学有利于提高学生分析问题、解决问题的能力以及多学科知识的综合运用能力。案例教学使得学生处于一个真实场景之中, 让学生能够站在领导者或执行者的角度直面具体而错综复杂的市场营销问题, 通过分析、思考、判断和决策提出解决方案。在案例分析过程中, 学生需要综合运用多个学科的知识, 比如市场营销、人力资源管理、财务管理等, 使学生将相关学科知识有机结合起来并融会贯通。最后, 学生通过对成功案例的分析, 可以获得解决复杂营销问题思路、步骤、程序, 探求科学合理的方法;通过对失败案例的分析, 可以认识到实际营销工作的风险并吸取到经验教训, 有利于在今后的工作中避免决策失败, 提高解决问题的能力。

三、市场营销课程中的课堂案例教学的组织

1. 课堂案例教学组织方法。

市场营销专业课程案例教学的组织方法通常包括层层递进法和小组分析法。所谓层层递进法是指在在案例教学过程中, 教师由浅入深、循序渐进地根据案例的素材提出与教材知识点密切相关的问题, 启发学生思考和讨论, 然后由学生自愿或由教师指定作答, 通过这样不断的问答方式, 使得对于案例的讨论不断深入, 直到学生最终自主地寻找到案例所要表达的核心问题或理论并提出相应的解决方案。层层递进法的优势在于教师可以掌控整个课堂案例教学的内容与进度, 通过课堂启发式教学, 使学生更易于理解市场营销的基本理论, 掌握分析问题和解决问题的思路。而该组织方法的劣势在于对教师的营销知识水平、课堂的驾驭能力和现场控制能力提出了挑战, 但如果使用得当会取得较好的教学效果。而所谓小组分析法是指学生分组对营销案例展开分析并展示结果, 再由其余各组学生根据分析结果进行提问, 由该小组学生回答。在案例教学过程中, 既可以分配各小组不同的案例, 也可以提供相同的案例, 以便学生从不同的角度思考问题并提出差异化的解决方案, 培养学生发散性思维方式。该方法的优势在于教师能更容易地组织课堂, 学生也能进行连贯性的思考。同时在该过程中会产生部分小组成员的“搭便车”行为, 也即经济学上的外部性问题, 这使得部分小组成员未能充分参与。因此在市场营销的实际课堂教学中, 应将层层递进法和小组分析法结合起来使用, 既充分体现学生的主体地位, 又发挥教师的引导作用。

2. 案例教学中的师生角色定位。

在市场营销的教学过程中, 传统的讲授法是一种教师为主体、学生为客体的主客体关系, 二者的关系是支配与被支配的关系。在这一过程中教师处于绝对权威的地位, 这会使学生易于迷信权威, 导致其创造性不足。而案例教学是一种典型的开放、启发式的教学方式, 因而教学中的师生关系应是平等交往的主体关系。营销案例讨论中的交往是一种合作式交往, 在这一过程中教师的角色是案例讨论的组织者、启发者和推动者, 而非课堂的操纵者。教师在案例教学中的主要职责有:不断地提出问题并引导讨论不断地深入发展;制定学生作答并控制讨论的进度;通过反复地诱导激发学生进行思考。而在案例教学中, 受教育者的角色也从传统的“学生”演变为“参与者”, 与教师处于平等的地位。因此案例教学应是一种“参与式教学”。

在“参与式教学”过程中, 教师是课堂规则的制定者、案例讨论的主持人和教学进度的控制者。在案例讨论前, 教师应确定课堂案例讨论的基本程序和规则, 并保持中立的立场。在案例讨论时, 教师应明确所需的问题及时间安排, 并给尽可能多的学生以发言的机会, 同时控制案例讨论的进度避免讨论偏离教学的目标。学生通过案例讨论可以使不同的观点交汇和融合, 产生思想的碰撞, 这又会促使学生进行进一步的思考, 达到思维视角和思维方式的创新, 激发出灵感的火花。这种思想的碰撞过程将给学生留下更深刻的印象, 并带来愉快的学习体验。同时, 学生这种参与式地学习不仅有助于同学之间的相互学习, 还能够有效地实现“教学相长”的目的。

四、结论与启示

由于案例教学法具有较强的实践性和启发性, 因而可以广泛应用于本科市场营销的教学。案例教学法将企业营销的实践引入到课堂之中, 通过对营销案例的分析和讨论, 使得学生能够进入特定的营销情境, 带给学生以真实而深刻的营销管理体验, 最终达到提高学生分析问题、解决问题的能力。当然, 现今案例教学在本科市场营销教学中还有很多不足之处, 需要进一步的改革完善。

1. 提高教师案例教学水平。

市场营销专业的高校教师不仅需要有一定的理论素养, 最好还应有企业的实践经验。鼓励教师所深入企业开展考察和咨询活动, 鼓励教师积极参与各种形式的案例教学培训。同时, 也应将实际管理者从企业请进高校作为客座教授或企业导师, 向学生和教师讲授各种实践性较强的课程。

2. 提高学生对于案例教学的重视程度。

在本科市场营销人才培养中, 应适当增加案例教学的学时比重, 同时也要使学生认识到案例教学的意义和价值所在。在对学生的考核上, 应更加注重过程而非结果, 提高课堂讨论成绩占课程总成绩的比重, 并克服学生在案例教学中的“搭便车”现象。

3. 加强营销案例的编写及案例库的建设。

案例教学的效果与案例的编写与选择具有很大的相关性。国外市场营销的经典案例或是二手资料的营销案例很可能并不适用于学校自身的教学。因此, 应加强营销案例的编写工作, 鼓励教师投入到案例的编写工作中去。同时鼓励教师投入到企业实践活动中去, 以便更深入地了解营销决策的情境, 并获得第一手的资料。

摘要：案例教学法作为企业经营管理教学中一个非常重要的教学方法, 具有较强的实践性和启发性, 因而可以广泛应用于本科市场营销的教学。本文分析了其在本科市场营销教学中的适用性, 在此基础上进一步分析了课堂案例教学的组织方法与过程。在案例教学过程中应合理地选择课堂案例教学组织方法, 实行参与式教学。最后, 就完善市场营销中的案例教学改革提出了三点建议。

关键词：市场营销,案例教学,教学方式,高校

参考文献

[1]余国新.管理学案例教学的思考[J].高教研究与评估, 2007, (1-2) :117-118.

[2]王扬眉, 鞠芳辉.基于管理理论构建的案例教学策略[J].现代教育技术, 2011, 21 (2) :140-143.

[3]王华荣.以案例教学推动大学课堂教学模式改革的实践与探索[J].中国大学教学, 2011, (4) :62-64.

[4]刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究, 2008, (5) :89-91.

《市场营销教学》(案例全册) 篇2

编写说明

《市场营销学》是一门注重实践的课程，着重于从社会组织，特别是企业的角度，研究如何发现需求，创造需求，满足需求并使其自身得到最大发展的一系列经营活动的过程。从十多年的教学实践看，学生对这门课程颇感兴趣，但要真正让学生理解并能运用所学的理论知识于实践之中，还需要加强实践教学的环节。在课堂教学中增加案例教学的内容，通过对案例的剖析、讨论等形式，既能提高学生的学习兴趣，又有助于学生对理论知识的理解与实践能力的提高。这是我们编写本书的目的所在。

根据上述目的，编写本书的指导思想是：以高职院校的经济贸易类专业学生为主要教学对象，以实用、够用为标准，以课堂辅助教材为定位，以现有的课程理论体系为架构，编写出一本融实用性与较强的趣味性于一体的营销教学案例参考书。

编写的基本思路是：根据高职院校经济贸易类学生的培养目标与教学计划的要求，结合学生的就业、创业能力的培养，以本课程较为成熟的理论体系为框架，对主要知识点，收集或编写相关的案例。

编写提纲

第一篇 市场、市场营销及营销环境

主要知识点：市场、市场营销、市场营销观念、市场营销环境 市场是可以创造的吗？（关于需要、欲望与需求的关系）

案例设想：

什么是市场营销？（营销与推销的区别）

市场营销观念的核心在于如何对待市场、如何对待顾客？不同市场观念实例。宏观环境、微观环境对企业营销活动的影响实例。

第二篇：消费者购买行为分析

主要知识点：需要、动机与行为、经济因素与购买行为、社会文化因素与购买行为、心理因素与购买行为、消费者的购买决策过程（如购后评价与顾客满意）、识别公司采购中心各种人员的角色、案例设想：

第三篇：市场营销策略

主要知识点：市场细分、目标市场、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略

案例设想：

为什么要市场细分？ 如何准确选择目标市场？ 市场定位的方法？

产品生命周期与新产品开发。产品组合策略。品牌与包装策略。

第四篇：营销调研与策划

主要知识点：营销信息、市场调研、营销策划 案例设想：

营销信息与企业营销

为什么要进行市场调研？

市场调研实例 营销策划实例

第五单元：国际市场营销

主要知识点：进入国际市场的途径、文化冲突与国际营销、国际营销的4PS策略

案例设想：

进入国际市场的实例

文化冲突对国际市场营销的影响。如何在目标国实施营销策略？

第一篇精选案例

1、什么是市场营销？

虽然，营销普遍地存在于我们的生活与工作中，但什么是营销？营销与推销有什么不同？营销就是做广告吗？营销就是卖商品吗？看看下面这个案例，也许你对什么是营销会有较为清晰的认识。

有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。

第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上；暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。

第二个被派去的是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料及岛上其它各方面的社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。

第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模式所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000双以上的生产量，这对公司来说是不难做到的，每双鞋的成本，“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。

第四批被子派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国的酋长，下至各行各业的普通百姓，共计五十多个岛国的居民。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪-----原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍地都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2---3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的鞋需重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后会卷土重来。岛上的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概 为10万双左右，第一批可以先他们要一万双，越快到货越好；并给予该公司独家卖鞋权。经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市，按一万公斤计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批的一万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，按25公斤香蕉= 一双鞋算。而香蕉的总利润为575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正成品交货，需要三个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国寻贸易”做成第一笔一万双的交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持。

制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏。

看了这则故事，什么是营销也许有了一定的认识。事实上，营销是寻找、发现需求，创造需求，满足需求，并使自身得到最大发展的一种经营活动。简言之，就是“需求互补，实现双赢”。

选自《老经理侃营销》吕进编

2、“赔育”市场？

对于“市场”有不同的理解，营销学上的“市场”是指“人口＋购买欲望＋购买力”，这三个因素都具备了，则“市场”容量就很大。“人口”是构成市场的基础因素，哪里有了人哪里就有生产与生活消费的需要。人口与购买欲望构成了潜在的市场，有了购买力就构成了现实的市场。这三个因素缺一不可。当具备了人口这个基本的因素，而缺乏“购买欲望”或“购买力”时，市场营销的作用就在于如何构建这些因素。

一些上了年岁的老人依然习惯地将“煤油”称作“洋油”，因为煤油最早是洋人经营的。据说，那时候，乡下百姓人家夜间并无点灯的习惯，商店里的“洋油”卖不出去。后来，洋人想了个办法，他们给老百姓免费送灯送“洋油”，老百姓也就试着点上了，等送的油点完了，已经习惯不了黑灯瞎火的夜间生活，只好掏钱买油，于是洋人趁机抬高油价，从中牟取暴利。

洋人“赔育”市场的经营策略令人叹服，他们在国人没有点灯习惯的情况下，即无购买欲望之时，先连灯带油赔进去，让老百姓感受到煤油灯的好处，免费让老百姓尝一尝煤油灯的“甜头”，从而激发了老百姓的购买欲望，进而一举打开了市场。

3、南京“节假日早午茶”走红

上个双休日的周六10点半，记者应邀到南京湖南路美食街的“大牌档”吃茶。朋友特地言明，不是喝早茶，而是吃“早午茶”

只听说过上午喝早茶、中午吃午餐，却不知道这不早不晚的尴尬时段还可以吃“早午茶”。疑惑间走进南京大牌档餐馆，不想偌大的店堂内食客满座，人气火旺，忙碌的领班连呼“想不到”。

所谓“早午茶”，是南京大牌档针对节假日消费需求变化新推出的餐饮服务形式，时间从上午8点一直延续到下午3点。其间，客人可单独喝早茶或吃午餐，也可早茶、午餐一起用，且上午供应早茶的时段内三四百种正餐菜肴也可同时供应，餐馆特地推出了地方特色浓郁的原味豆浆、鲜牛奶、特色大油条、四喜汤团、酒酿米糕、辣油小馄饨等。每份低的四五元，最高的蟹黄汤包也就22元，各种茶的价格每壶20至40元不等。

一个创意激活一片市场，南京大牌档“节假日早午茶”走红再次证明：市场没有“盲点”，商机无处不在。

与广东等南方省市早茶市场异常火爆不同，南京的早茶市场一直低迷，尽管许多企业做出过尝试，但经营好的也只能算是抢得了早点市场。究其原因，与城市居民的生活习惯和消费习惯密切相关。虽然这些年晚间市场逐渐热了起来，但南京人的夜生活并不丰富，大多数人仍早睡早起，受工作时间的限制，一般家庭早餐自备或就近在早点摊购买，即使到早点店也是快进快出，吃完就走。

而“早午茶”走红，就是因为经营者打好了两个“时间差”：一是只在节假日经营，客源有保证；二是营业时间早午兼顾，为相当部分节假日喜欢“补觉”的人群提供了一个休闲、用餐、喝茶、聊天和商务洽谈的场所。在一些大城市，支出能力较强的白领们，节假日一天吃两顿甚至已成为一种时尚。

有关业内人士指出，撇开菜肴品种、服务质量、用餐环境等因素的影响，餐馆的生意在很大程度上还与企业的策划水平、创新能力、满足消费需求的方式等“看不见”的因素密切相关。在“开开关关寻常事”的南京餐饮界，“大牌档”、“哈罗哈”等餐馆这所以开的时候令人眼睛一亮并且长盛不衰，一个重在原因就是坚持与时俱进，从形式到内容上均不断创新。既然南京人已接受了享受生活的理念，商家就应提供全新的服务，引导消费。

摘自《新华日报》2005、9、28

B3版 记者：陆剑

4、当石头有了爱情

20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里。欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。

哈里说干就干，立即把目光投向潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升还降，策划失败了。

哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。此前，公司还有一大堆积压的钻石饰品，哈里就联手好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度的奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼。克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链，”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是你的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人能有像钻石一样的爱情，那该有多好啊！”

说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是普通人，就是影星，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。哈里似乎一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻石作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。

在与爱情结合之前，钻石的身份不过是质地硬一点的石头。当石头有了爱情，它的含义就变得富有人性与灵性。人性与灵性往往左右着财富和命运。钻石如此，其他行业也如此。

转摘自《青年文摘》

2005/11 红版

第15页

作者：蒋平

5、午餐机会 巴菲特真是越老越值钱了。且不说他2005年在保险领域，新增投资近百亿美元，仅仅是他的“老四股”（可口可乐8。3%、运通12。15%、吉列9。50%、《华盛顿邮报》18。10%）的不断升值，就让他越老越值钱。据“福布斯”每年一度的全球富翁榜，2005年，巴菲特的个人净资产比2004年增加了11亿美元，达到440亿美元。

巴菲特个人价值的不断增加，还有一个标杆。那就是今年与巴菲特共进午餐的机会再次放到eBay上拍卖，起价2。5万美元。经过数轮出价，最后达到35。11万美元，折价人民币300万。

所谓“听君一席话，胜读十年书”，看来不仅仅是个说法而已。2000年巴菲特的前妻苏珊结识了一位Glide基金会人员，双方就计划拍卖与巴菲特共进午餐的机会，为基金会筹款。Glide基金会位于旧金山，专门为贫困、无家可归者提供资助，不仅提供免费的饮食、住宿，还提供免费的就业培训。此乃善举，巴菲特欣然同意。

2001年与2002年，由于午餐机会尚未上网拍卖，两次分别筹得2。5万美元与会3。2万美元，不仅出价不及今天的十分之一，影响也非常之小。

从2003年起，有人建议Glide基金会将这一机会放到eBay上拍卖，三天之内，投标者云集，最后，一位投机基金经理赢得机会，他不仅“荣幸”地与巴菲特共进午餐两个小时，还能带七个同伴。

2004年，新加坡投资人杰森。周中标，他的决胜价格是21。21万美元，但最后他向Glide基金会捐赠25万美元。周的中标感言是：“巴菲特先生这些年来的所作所为没有任何计谋或魔法。。。在投资方面取得如此的成功，需要有某种个性和分析技能。” 作为投资人，能在大师指点之下略有所悟，应会物超所值。所以周先生今年再度竞标，并将价格提到30万美元。但有比周先生更想见巴菲特，此人就是PabrAi投资基金公司的任事股东莫尼斯，这是第三次竞标。他的中标感言简单直接：“多年来，我一直是沃伦。巴菲特的信徒。我欠他一笔巨额教育账单，这笔账单是我永远也还不起的。”

转摘自《读者》2005年第21期，作者：若水

6、小河中捞大鱼

巴黎有个年轻的画家，很想把自己推销出去。于是，他倾尽家产，又向朋友借钱，在巴黎著名的艺术街里开办了一间画廊，专门展示自己的作品。他以为这样做，很快就能提高知名度，得到大家的认可，赢得显赫的名声和大量的财富。因为，这条艺术街在全世界都是有名的，许多大腕级的画家都来光顾，不少价值不菲的艺术品都是在这儿成交和推广的。

他在艺术街上一个不显眼的角落开办了画廊以后，却发现了一个残酷的事实。原来，在艺术街上已经有了太多的画廊，除了几十家装饰特别华丽的知名的事画廊外，像他这种小画廊根本没有什么人进门，他无法与那些已成规模、实力雄厚的画廊共同分享艺术带来的可观利润。

临关门前的这天下午，心情烦闷的他来到街头一家小咖啡馆。望着来来往往、川流不息的客人，他一声不吭地喝着咖啡。一杯咖啡喝了近半个小时，但这半小时却成就了他后来的事业。

他发现，这虽然是个小小的咖啡屋，但客流量却相当大。他大致统计了一下，近半个小时在咖啡屋里来往的客人，超过了在艺术街所有那些华丽画廊里来往的客人总和。既然如此，为何不在艺术街上开办一间咖啡屋呢？

一个星期后，在这条长长的艺术街上，并没有大事发生，但人们行走的方式却发生了变化，因为在街道的一个角落里出现了一间小小的咖啡屋，虽然位置并不显眼，但咖啡的香气足以吸引过往的客人。当大家坐下喝着咖啡的时候，又会惊奇地发现，这里四周墙壁竟挂满了一幅幅很有创意且精美的画作。边品尝可口的咖啡，边欣赏这些动人的绘画，客人们陶醉了。

就这样，他的咖啡屋门庭若市，其中有不少的投资者。一天下午，有人问起了这些作品的来历。当得道这些作品均出自咖啡屋老板之手后，人们油然而生敬意。不久，一个惊人的消息在艺术街上传开了：那个开咖啡屋的老板竟是画家！这下，他的咖啡屋名扬巴黎，他的作品也被抢购一空。

画家以独特的方式在高手如林的竞争中胜利了。看来经营并非越大越好，与其在大河里捞小鱼，不如在小河里捞大鱼。

转摘自祝师基：《小河中捞大鱼》，《青年文摘》2006年第5期（红版）

7、气象与市场

众所周知，气象信息已经成为我们生活中不可或缺的部分。如今各种气象服务涉及面更广，更人性化，更有针对性。一方面预报时效更长，能发布未来2至3天、一星期、一旬的天气预报；另一方面，气象预报更精确，内容也更丰富，出现各种详细的生活指数预报，包括感冒指数、旅游指数、空气污染指数、紫外线指数、晨练指数等等，可谓“贴心的提醒”。例如，紫外线指数可帮你确定是否戴墨镜，该着什么装。

丰富多彩的专业气象服务孕育了一个前景巨大的气象市场。气象变化对市场产品需求的影响日益显现，并成为现代市场竞争的要素之一。如果商家事先知道天气走势，在生产、采购、销售计划中考虑气象因素，趋利避害，不仅能够避免损失，还可以变成竞争中的优势。服装、冷饮、空调销售商能根据天气预报提前抢占市场，电力水利企业可根据天气预测合现安排生产和高度，建筑企业知道什么时候施工不会碰上大风大雨，保险公司则可以在灾害到来之前提醒投保人注意防范，从而减少损失。

据统计分析，气象投入与产出比为1：98，即企业在气象信息上投资1元，便可获得98元的经济回报，不同市场条件经济回报率可能会更高。所以，气象经济发展势头迅猛。英国是世界上商业气象预报服务搞得最早的国家之一，英国气象局下设的商业产业部，年商业气象服务总收入达254亿英镑，占整个英国气象服务市场的70%。美国约有300家私营气象预报公司在为企业提供气象服务，服务范围涵盖旅游气象、大气保险、气象咨询等各个领域，甚至出现了专为法庭提供证词的气象公司。经过多年开发，人们研制出了形形式式的气象指数。德人商人发现，夏季气温每上升1度，就会新增230万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒指数，供啤酒商参照。日本则开发出空调指数，他们发现在夏季，30度以上的气温多一天，空调的销量即增加4万台。这些个性化的指数为企业带来丰厚收入。

如今，我国越来越多的企业和商家开始意识到气象经济的重要性。据广州国际专业气象台的统计，目前广州购买冬季气象信息的商家达到300多家，比2004年同期多了近两成。像海尔、格力、春兰等空调厂家都与专业气象台建立了固定的业务联系，定期购买气象信息。一些商业企业，如联华超市也与气象部门合作，依据天气预测情况对进货与储备等环节进行决策。

气象科技还有待发展，提高准确率是赢得市场的关键。据北京气象台介绍，为迎接2008年奥运会，气象部门将依托气象卫星，利用数字化高科技手段，实现赛场半个到一个小时天气状况，届时就可能做到根据天气情况安排赛程了。

改编自陈雪莲：《“气象经济”前景广阔》，《经济日报》2006、4、2第一版

8、上海人的新“开门七件事”

“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”的传统民谚正在上海成为历史。当地商业部门的一项最新研究显示，健康食品、时尚服装、快捷交通以及信息、娱乐、健身、投资已成为今天上海人的新“开门七件事”。

传统“开门七件事”件件都与吃有关。然而，随着近年来上海城市经济的飞速发展，居民收入和消费水平不断提高，催生出了上海人的新“开门七件事”：方便健康的食品及餐饮 6 服务；时尚服装服饰及定制化服务；轨道交通及修、洗车服务；书报及信息网络服务；娱乐、闲暇消费及社交服务；保健、健身用品及场地服务；证券、彩票、保险及银行金融服务。

居民收入提高带来的消费需求变化之一，就是推崇快速和便利的消费，以适应快节奏的生活和获取更多的闲暇时间。20年前，97。7%的上海居民花费大量时间精力，自己买菜做饭；现在，有近两成的上海居民选择在外用餐或购买方便食品。上海家庭准备一餐的平均劳务时间从原有的50分钟减少到30分钟，饮食业零售额占社会消费品零售总额的比重则从 4。2%上升到7。6%（2001年）。反映小康社会和成熟消费形态，又是上海居民新“开门七件事”的共同特点。研究显示，现在有超过半数的上海居民在上班、家居时是分开衣着的，服装服饰追求契合个人的职业、文化素养和消费喜好；逾三成的居民出行时通常选择搭乘出租车或驾驶自备车；健康的体魄和良好的精神状态已被普遍视作现代人的基本素质；“上网冲浪”则成为许多年轻人生活的必需。。。

新老“开门七件事”折射出上海居民消费需求的喜人变化。传统的“开门七件事”注重单一的食用消费，新的“开门七件事”体现多元化的现代综合消费；传统的“开门七件事”仅以个人或家庭为消费单元，新“开门七件事”把消费单元放大到了社会群体；传统“开门七件事”主要涉及有形商品的流通和买卖，新“开门七件事”则更多地与新型服务业密切相连。

改编自《新华日报》2003、3、31

D1版

9、“家乐福”为何败走香港？ 2000年9月18日，“家乐福”在香港的四所大型超市全部停业，撤出香港。家乐福集团在全球共有5200多家分店，遍布26个国家、地区。家乐福在我国的台湾、深圳、上海、北京的大型超市均生意兴隆，为何只在香港败下阵来？ 据家乐福的声明，其停业的原因是由于香港市场竞争激烈，难以在香港寻找合适的地方开办大型超级市场，短期内很难在香港市场获得足够的占有率。家乐福的停业有其内、外二方面的原因。

从内部原因看，首先，其“一站式购物”并不适合香港人多地狭的购物环境。家乐福的购物理念是店堂面积大，购物环境宽敞，实行“一站式购物”，即让顾客一次购足所需的物品。但在寸土寸金的香港显然是不适宜的。看来家乐福在适应香港社会环境方面是有所欠缺的。其次，家乐福在香港的经营场所均为租赁而非自有，租金成为一笔很大的支出，又受租约的限制，等到做成声势时租约已满，竞争对手觊觎其地势，会以更高的租金加以夺取。最后，家乐福在香港只有4家分店，未能形成配送规模，导致配送的成本相对提高；家乐福的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，此项优势也逐渐失去。

从外部看，首先，进入香港的时机不佳。它是在1996年进入香港的正是香港历史上租金最贵的时期，经营成本增加，这对于以低价取胜的家乐福，无疑是一个学生的压力，又遭遇1997的亚洲金融风暴，香港经济大受打击，通货紧缩，家乐福一直没有盈利。其次，本地超市的价格战重创家乐福。香港本地的百佳、惠康、华润、苹果速销等超市集团掀起了长达二年的价格大战，家乐福没有参与其中，但这几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以招架。

《国内外市场营销案例集》曹刚等主编 武汉大学出版社

改编自壮丁：《“家乐福”兵败香港的反思》《销售与市场》2000年第12期

10、小商品也能赚大钱

尼西奇公司在过去是一个生产雨衣、游泳帽、防雨篷、婴儿尿布等橡胶制品的小商品的综合性企业。由于订货经常不足，企业经营很不稳定。战后的日本，经过经济复兴时期，国了经济开始好转，人民生活水平日益提高，生活方式也逐渐发生变化。有一次，尼西奇公司的、7 董事长多川博看到一份日本人口普查的报告，该报告称日本每年大约出生250万个婴儿。这个数字给了多川博一个不小的启示：现在生活方式在改变，仅以每个婴儿用两条尿布计算，一年就需要500万条，这是一个相当广阔的市场。如果把眼光放到国外，市场就更大了。而尼西奇的专长正是生产尿布。于是尼西奇公司放弃其它产品，集中力量于尿布的生产。他们不断研制新材料，开发新产品，在激烈的竞争中站住了脚跟。其它服装公司也生产尿布，但这些公司不是专业生产尿布而纷纷败北。

尼西奇的经营者认为，作为一个中小企业，财力、人力、技术都有限，如果什么都想做，到头来往往样样做不成，只有扬长避短，另辟蹊径，搞专业化才有出路。婴儿尿布虽是小商品，但它却是人们生活中不可或缺的物品。只要根据消费者的需要生产，任何小商品都是可以变成有销路、有市场的大路货。尼西奇走的正是这样一打道路。它沿着专业化方向办企业，经过十几年努力，“尼西奇”牌婴儿尿布现在已经和丰田汽车一样有名了。几乎所有的大百货公司、超级市场、儿童用品商店都陈列着尼西奇的产品。尼西奇已成为日本首屈一指的“尿布大王”。

改编自孔淑红

徐有峰：《中小企业创新营销》

安徽人民出版社

11、“五一”长假，喜气洋洋

现在一年三个长假期---------春节、五一和国庆，都是商业购物的旺盛期，都是旅游度假的好时节。据说，三个长假期间的商业销售和旅游开支加起来，已在全年总消费额中占相当高的百分比，对拉动中国经济发展起着相当大的作用。今年“五一”长假，旅游与购物照样旺盛，与以往略有不同的是，今年“五一”期间的上海一派喜气洋洋，处处可闻鞭炮声，时时见到红“喜喜”字，结婚的特别多。

据上海市民政局婚姻登记处预计，在“五一”长假中完婚的新人，估计每天有4000多对，换言之，在“五一”黄金周的七天中，上海市有3万多对新人完婚。这个数字比去年增加三分之一，同时也占今年上半年结婚人数的五分之三强。

偌大的结婚队伍，引起的经济效应和社会效应是巨大的。

首先，庞大的结婚队伍所需的婚房数量巨大，靠此重新激活了已经疲软的楼市，这在一两个月前开始显现出来。

其次，由结婚蜜月旅游带来的旅游业的增量；婚礼宴席对餐饮业的贡献，以每场婚礼平均20桌计，每桌平均花费800元计，仅宴席花费在7天内就有5个亿之上；出租车、租赁车因为结婚客人太多而有些周围不过来；至于婚庆公司，正为每天要操办一二十档婚礼可能心不过来面“甜蜜地犯愁”。据介绍，一般一对新人的婚庆消费大概在4000元左右，而“五一”期间又要高出许多，估计黄金周内，婚庆礼仪总费用大约要近2亿。

最后，既是经济效应也是社会效应。据调查，今年“五一”已有半数市民收到了喜帖，将赴婚宴，而赴宴贺喜之人是没有一个会空手而去的。据说今年的“行情”是人均礼金800元，这样，全上海市半数市民的礼金总数便高达数十亿元。

产值不菲的结婚产业是由新出钱支撑的，新人们付出之后，需要的是优秀的喜气洋洋的服务。可是我们常常听到新人的服装有瑕疵、婚庆公司的服务不到位、婚宴的质量有问题。。。看来，要使结婚产业健康发展还有很多工作要做。

改编自郁慕湛：《愿“五一”新人都喜气洋洋》，《上海商报》06、5、1 A2版

12、“小白羊”的经营理念

北京的小白羊超市隶属于北京市糖烟酒公司，是糖烟酒公司向零售领域延伸和拓展的龙头企业和对外宣传展示的窗口。小白羊从1998年1月18日在石景山区苹果园正式开办第一家门店以来，不断发展壮大，目前已经发展成为拥有19家门店、两个配送中心、一个远程库和一个总部的大型连锁超市，总营业面积四万多平方米。2000年小白羊的营业额在全国排名第57位，在北京市排名第8位。小白羊能取得如此佳绩，这与它正确的经济理念是分 8 不开的。

小白羊的门店主要分布在石景山、丰台、海淀、崇文、朝阳、宣武等十个北京的郊县或郊区。由于小白羊创立的时间较短，北京市中心有限的市场资源已经使得众多的商家拼了个你死我活，像小白羊这样的新手一无品牌优势，二无价格优势，要想在市中心的繁华地段活下去，无疑要付出更多的代价。然而在建店之前，小白羊人有自己的一套想法：北京的郊县（区）虽然市场没有城区大，但是那里同样具有强劲的需求，更加重要的是，在这块边缘化的市场中，竞争对手显然要比城区少得多。同时市政府的一纸规划也坚定了小白羊的信念，北京要在近郊区建成十个边缘集团，并使之成为京城百姓的主要居住地。

正是基于以上的分析，小白羊超市确定了自己的经营理念：以“服务社区，方便百姓，奉献真诚”为办店宗旨；实行“统一形象、统一管理、统一采购、统一核算”的连锁四化原则；以“自助服务、商品齐全、价格低廉、一次购齐”为经营方式；在经营特色上突出“中华老字号”和老百姓心目中的名特优新产品，并以家庭生活必需品为主要商品。

1998年1月18日北京小白羊超市1号店在石景山区苹果园隆重开业。其一号店营业面积为三千余平方米，开业半年就实现销售额1300万元。同年8月，小白羊超市把2号店开到了北京军区大院，主要经营日常生活用品。正是这二家店的成功开办，坚定了小白羊发展城郊连锁店的信心。随后在每个新店开业之前，他们都是本着“避开锋芒、合理布局”的原则，科学地进行店址的选择。这体现了经营者对超市这一业态的精心分析。经过几年的努力，小白羊超市已经初步形成了以北京四环路、五环路的门店环绕带为主，逐步向周围地区拓展的战略格局，这是一条“农村包围城市”的战略之路。以小白羊12号店为例，它位于北四环东路的芍药居社区内。芍药居是一片普通的居民区，已有建筑面积六十多万平方米，而这只是其规划面积的一半多一点。因为房价低、空气好，芍药居吸引了大批工薪层居民，现已入住约四万人左右，他们的日常生活需求绝大部分是由小白羊超市来满足的。这不仅是因为距离近，小白羊还使人们免得去空气污染严重的市中心购物。另外小白羊12号店的店面并非朝向居民区，而是正对北四环路，过往的车辆和行人可以很清楚地瞧见它的大标牌，这种宣传和集聚作用是不能小看的。现在，“小白羊”已成为许多地区的重要标志，在大量的房地产广告中，经常可以看到如下用语：“本小区具有良好的环境和完善的商业设施，在====米外有9000平方米的小白羊超市。。。”，从某种意义上说，“小白羊”已成为北京市郊居民生活的一部分，这本身代表着她的郊区发展路线的成功。

小白羊这一名称也蕴含深意：以“小而不弱”为个性追求，寓意企业将从小到大，从弱到强，具有强劲的发展后劲；以“亲和、友善”的形象赢得百姓信赖，寓意企业树立“以人为本”的经营观念，培养与消费者、员工及其他社会公众的亲和力；以“吃的是草，挤出来的是奶”体现价值追求，不讲索取，乐于回报，寓意企业倡导贴近百姓、方便百姓、服务百姓的经营宗旨。“小白羊”读起来朗朗上口，极易深入人心。更为重要的是，由于目标顾客文化程度相对较低，“小白羊”这个平民化的名字拉近了与消费者的距离。

改编自冯丽云：《营销案例的编写与分析》

经济管理出版社

13、杭集牙刷错失北京奥运“班车”

2008年的北京奥运会对于我国的很多企业是一次难得的机会。武汉某企业研发、生产的环保牙刷，不但成功销售到国内外多个地方，最近，北京奥组委还邀请其“进京”洽谈，有望打入2008年北京奥运会市场。

众所周知，国内知名的牙刷生产基地并不是武汉，而是扬州市邗江区的杭集镇。杭集现有注册登记的牙刷生产企业1600多家，基中上一定生产规模的有94家，年产牙刷47亿支。这里生产的牙刷销往国内众多城市及海外许多国家和地区。邗江区牙刷行业协会秘书长孔先生认为“论品牌实力与规模，我们都是最有实力问鼎奥运市场的。” 而武汉的牙刷生产企业，无论品牌与规模都不及杭集镇，引起北京奥组委的兴趣的是他们自主研发的一次性淀粉牙 9 刷，使用的是可降解材料，与目前市场上普遍销售的传统塑料牙刷相比，淀粉牙刷可降解，无污染，成本低，每支成本不到0。3元，比星级宾馆所用的一次性塑料牙刷还便宜。武汉生产的淀粉牙刷已于2004年9月1日正式获得国家专利授权。产品自去年上市后，成功打入四川、北京等地，并远销美国、加拿大、泰国、韩国等国。

使用可降解材料研制牙刷新产品，一直是杭集牙刷生产企业所追求的，早在2002年申报中国牙刷城时，就有人提出过。但用环保型可降解材料制成的牙刷，产品外观色彩不够鲜艳，牢固性能也不足，因此杭集牙刷企业转而开发可换头的环保型牙刷，且市场认可度也比较高，现有的一些生产企业主要把精力放在这些市场主打产品上。但几乎没有一家企业想到把产品推向北京奥运会这个大舞台，一些中小型企业普遍对产品打入奥运会市场前景认识不足，认为只要能占领一些城市的民用产品消费市场就可以了。因而导致年产47亿支牙刷竟没有一支走进“奥运会”。

改编自高宝亮《47亿支牙刷没一支走进奥运会》《扬州时报》A6版2006、2、23 牙刷生产基地错失奥运市场的原因在哪里？

14、多家企业热衷造汽车

中国大陆的汽车市场潜力巨大，不仅吸引了国外众多知名汽车厂商，国内一些与汽车相关或不相关的企业也跃跃欲试，纷纷涉足汽车产业。本例只表其中的四家企业。

以冰箱起家的新飞集团涉足汽车业也有两三年了，但只是局限于冷藏车领域，在汽车界基本没什么影响，但不甘寂寞的新飞这次要动真格了。今年3月中旬，新飞集团专用汽车工业园在河南新乡市开发区正式开始建设，该项目计划总投资10亿元，年产专用汽车3万辆，2010年全部建成。

家电巨头波导在第一次进军汽车业受挫后，又一次想借机再圆造车梦。2003年10月，波导收购了无锡威孚、无锡水星58%的股份，成为无锡车身公司的控股方，正式入主南汽无锡车身厂。当时双方约定：权限分开，南汽负责汽车生产，波导负责销售。南汽方面投产英格尔的改款车型“新雅途”为新公司开道。但是2004年汽车产业遭遇“寒冬”，波导和南汽合作造车出师不利，不到一年时间，波导未等“新雅途”上市站稳脚跟就撤出了南汽无锡车身厂。但波导执意要造汽车，于是另起炉灶。2005年4月，波导科技与香港晨兴集团合资成立发动机公司，在浙江奉化欲建一个发动机厂，但是却未能通过主管部门的审批。无奈之下，波导于2005年底又收购了“横店集团神马汽车股份有限公司”，作为进军轿车制造的过渡，可是又赶上国家严控“借壳造车”，波导汽车一时还是无法出笼。这时候，波导又想到了自己的第一个合作伙伴南汽集团。意欲与南汽合作再次涉足汽车产业。

与新飞、波导这些家电巨头相比，金华青年则名不见经传。金华青年集团董事长庞青年与汽车界名人李书福是同乡，同出生于浙江台州。2000年，庞青年接管了经营不善的金华北方福来车辆有限公司，在[它的基础上组建了金华尼奥普兰车辆有限公司，引进德国尼奥曼集团的技术，生产豪华客车，没想到一炮打响，2003年，“尼奥普兰”青年牌豪华客车已占据全国50%以上的市场份额，一跃成为国内豪华客车市场的龙头。

初次试水汽车就尝到甜头的庞青年胃口更大，再次向重卡领域发起了冲击。2004年，金华青年集团成为德国MAN集团在中国唯一全面整体合作的战略合作伙伴，拥有了MAN卡车在中国的独享权，并可使用MAN集团的标志和商标。然而让庞青年郁闷的是，国家有关部门对于这个合作项目一直未批准。直到今年3月底，金华青年的重卡项目正式上了国家发改委“公告”。金华重卡项目终于有了“准生证”。庞青年计划投产30万元左右的高端重卡，将会在德国MAN的平台上采用国内可靠的高端总成打造产品，今年的销售目标是600辆至800辆。

而另一个想造汽车的众泰集团则来自于有“中国五金之都”称号的浙江永康。众泰是一家以汽车模具和汽车大型覆盖件等为核心业务的汽车零部件企业，总资产20亿元。现为昌 10 河、长安、江淮、南京菲亚特等多家汽车整车厂配套，具有汽车模具800余套、汽车仪表和汽车钣金件各25万套的生产能力。2005年，众泰集团斥资15亿元投身汽车整车制造业，目前众泰汽车已拥有冲压、焊装、涂装、总装四大汽车工艺生产线和整车动态性能检测线，设计规模为10万辆。今年1月10日，众泰汽车和第一款休闲SUV----众泰2008正式下线，到4月份，众泰2008已销售2000多辆。

资料来源：《扬州日报》综合消息2006、5、12C4版

高校市场营销案例教学 篇3

关键词 案例教学 市场营销 教学 应用

中图分类号：G424 文献标识码：A

1 在市场营销教学中案例教学的问题分析

1.1 教师的主导作用分析

在案例教学中，教师并没有发挥其该有的主导作用，没能贯彻案例教学中要求的民主讨论，过于强调自身的角色，与学生之间的互动沟通比较少，没有对学生们进行足够的行为激励，没有能够在案例讨论的过程中将学生们的潜能挖掘出来并且进行充分发挥。在案例教学中，注重的是讨论，其答案并不唯一或者固定，即案例教学问题的答案并没有对错之分，教师们应该多些鼓励学生，给予充分肯定，在尊重学生的同时，可以提升他们的自信心。

1.2 教师营销实践问题分析

在市场营销的案例教学中，教师们应该具备比较丰富的营销专业理论知识，而且营销实践比较丰富，具有一定的工作经验。只是到目前为止，高校教师经常出现调动等情况，也没有积累到一线营销工作的相关工作经验，其自身营销理论知识与营销实践之间没有能够进行有效的对接，使得营销案例教学的课堂不够生动。一些高校虽然对教师营销实践方面提出了更高要求，鼓励教师与企业或者社会等相结合进行营销实践，但是往往都由于教师们的自身角色定位问题，无法真正深入到营销实践中去，使得教师营销实践只限于形式。部分高校采用先进的市场营销模拟软件来弥补其中的不足，不利于教师们积极主动地去积累营销实践的经验。

1.3 学生参与合作的主动性分析

学生主体作用的充分发挥有利于案例教学实现其教学目标，教师们应该引导学生们积极主动地参与到教学活动中来，从而使得师生之间形成合作关系。但是有些学生对营销教学产生了比较消极的认识，即认为营销教学的案例已经不符合未来营销实践工作的要求。也有部分学生认为营销工作并不需要学习营销理论知识，而且教师没有采取合理的方法讲授营销案例，课堂氛围并没有被调动起来，无法激发学生们的学习兴趣，没能积极主动参与到案例教学活动中去，也没能形成良好的合作氛围。

1.4 教学目标分析

市场营销学具有较强的理论性与实践性，也有比较严密的理论章节结构，并且和营销实际有着很紧密的联系。但是部分教师讲授的案例并没有和市场营销学的教学目标一致，无法将案例与课堂所讲知识进行有机结合。因此，在学生们对章节理论进行理解与掌握时，教师们所采用的案例并不会发挥多大作用。在这种情况下，如果不能引导学生们运用所学的营销理论对案例进行分析，并且提出相应的解决方案，很难有效提高教学效果。同时，学生们也无法通过案例教学来培养营销技能。

1.5 案例教学程序化分析

当案例教学被广泛应用于市场营销教学中，教师们往往都会结合案例来讲课，使得案例教学趋向程序化。一些案例已经不符合现代营销的发展，其教学方法在营销教学中的应用比较单一机械，使得案例教学法在应用时的程序化更加突出。有些学生虽然了解营销知识理论的重要性，但是其学习积极性受到程序化比较严重的案例教学的影响，无法被充分调动起来。

2 高校市场营销案例教学的改进措施

2.1 教师主导作用的充分发挥分析

首先，在课堂的案例讨论过程中，教师应该尽可能对案例材料的问题本质与营销教学目标进行掌握，从而可以准确地对讨论方向进行引导，并且鼓励学生们对案例的问题提出不一样的见解。讨论结束之后，应该布置任务让学生们针对案例进行思考以及总结，还可以根据实际需要让学生们写总结报告，从而加深学生们的认识。其次，教师应该善于将案例中的资源价值挖掘出来，并且对其反映出来的营销理念及其方法进行准确理解。最后，教师应该加强与学生之间的互动交流。在这个过程中，教师应该善于对学生们的真实反应进行观察，再有针对性地激发学生们的探究心理。

2.2 教师的营销实践经验分析

高校应该为教师们创造更好的条件以丰富教师们的营销实践经验，比如采用校企合作新模式。根据实际需要，还可以让营销教师在社会企业中兼职以获得营销实践经验。也可以制定教师脱产计划，让教师们直接在企业中从事为期一年至两年的营销实践工作。另外，高校也可以建立营销咨询机构，并且面向社会服务，或者建立一个教师和企业合作的平台。因此，可以让教师们在营销实践中积累了经验与营销素材，也可以深化教师的营销认识，从而更好地进行营销案例教学。

2.3 学生主体作用分析

在案例教学过程中，应该激发学生们的积极主动性，让他们参与到案例教学的讨论中去。教师应该在上课之前对学生们进行调查，以了解他们对哪一范围内的案例材料感兴趣，从而针对性地寻找相关案例材料，以激发案例教学课堂中学生们的兴趣。其次，教师可以根据学生们感兴趣的案例材料范围布置任务，让学生们自己寻找相关案例，并且收集相关资料。最后，在案例讨论的过程中，教师应该鼓励学生们多些交流与合作，还可以鼓励他们进行角色扮演或者组织辩论赛，将学生们的积极性最大限度地调动起来。

2.4 案例与教学目标的统一分析

教师们在选择案例时，应该先根据教学大纲制定比较全面的案例教学总计划以及具体实施计划。计划中应该包括所选择的案例类型以及来源，并且将案例讨论的具体步骤都设计好，在引导时应该注意问题导向。除此之外，教师们还应该实现案例材料对学生的启发意义与教学目标进行有机统一，从而培养学生们对问题的分析与解决能力。

2.5 案例教学的灵活运用分析

在案例教学过程中，教师应该根据教学内容的实际需要对营销案例教学形式进行灵活运用。另外，在保证实现教学目标的前提下，教师应该实现教学形式的多样化，对具有程序化特点的案例教学方法进行改变，从而提高学生们对学习的兴趣，提高学习效率，并且获得较佳的教学效果，以达到营销教学目的。

3 结束语

案例教学在实践过程中仍然存在一定的应用问题，必须加强相关探索与研究工作。而实践证明，营销案例教学的效果比较理想，在高校教学中发挥着越来越重要的作用。

参考文献

[1] 周寿民.案例教学法在高校市场营销学课程教学中的应用[J].常州师专学报（社科版），2002（10）：25-26.

高校市场营销案例教学 篇4

一、案例教学在高校市场营销中的案例策略和可能存在的问题

市场营销的案例教学法中主要有两种方式:其一, 是课堂案例的教学方法。其二, 是在案例教学中对老师和学生的角色进行互换。

有关市场营销案例教学的方法是:对市场营销进行案例的教学时, 可以采取小组分析的方法和层层递进的方式进行。分层次的递进就是在对市场营销进行教学时, 相关教师可以循序渐进, 依据案例所提供的素材对相应的教材知识提出问题, 积极启发学生进行分析和探讨, 通过教师指定性作答和自愿作答的方式进行。对于以小组的方式来进行的分组就是对相关的营销案例进行分析并相应的展示结论, 然后再由其他小组的学生依据之前分析的结果来进行提问, 并由相应小组中的学生进行回答。在案例的教学过程中, 不仅可以给不同的小组提供不同的案例, 同时也可以提供相同的案例来方便学生可以从多种角度对问题进行思考并提出不同的解决方案, 培养学生的发散性思维。这样方式的优点在于教师可以更容易地组织课堂教学, 学生也可以进行比较连贯的思考。

与此同时, 在这个过程中还可能存在不思考的学生, 这会使得有些小组中的学生没有积极地参与到讨论中。所以, 在市场营销的教学中, 要将小组性的分析和层层递进的方法相结合。这样不仅发挥了教师的指导性作用, 同时也充分体现了学生的主体性作用。在高校的市场营销教学中, 传统的教学模式都是以学生为客体、教师为主体的关系, 两种之间是支配和被支配关系。在整个授课的过程中, 教师完全处于非常权威的地位, 这样会促使学生尊重权威性, 制约了学生创造性的发挥。

二、案例教学在实际市场营销教学中的应用步骤

为了对案例教学的参与性和适应性进行认真贯彻, 并在高校市场营销中更好地使用案例教学, 只有稳扎稳打才可以对高校案例教学的实际优势发挥到极致, 才能真正成为在营销教育中的重要途径。

步骤一:对案例的选择

在对高校市场营销进行案例教学时, 需要很多的教学案例, 所以对案例的选取是教学案例中首要的条件。对于案例的选取要注意以下几个方面:

具有本土性的案例:其真正含义就是要贴近生活, 走进学生们共同关注的事, 可以从我国企业的营销活动的实际现状出发, 去选择一种学生们关注和熟悉的公司进行实质上的市场营销案例, 让学生利用我们所学的营销理论进行仔细的分析, 这样有利于学生对兴趣的激发。其二就是注意案例的专业性和深浅程度, 高中案例教学要以相应的教学改革为主要重点, 并且在案例上要对案例的问题设定进行强调, 要让学生自己掌握的同时, 给予一定的时间进行分析。

步骤二:进行课堂的组织

高校市场营销的案例教学是最重要的中心环节, 主要包括了班级探讨和小组探讨两个部分。在小组探讨的环节中, 可以给予学生发表意见的机会, 可以在意见上存在不一致的现象, 在经过一番讨论之后, 对一致的意见分到一个小组, 对于那些不一致的现象可以拿到全班范围之内进行讨论。

步骤三:进行相关的归纳和总结

1.要进行教师的总结;

2.学生进行归纳总结。

三、对于高校营销案例教学的改善建议和相应的思考

(一) 可以充分发挥高校教师在营销案例中的主导性作用

对于高校市场营销的案例分析所发挥的实际效果直接取决于在教师的教学中对学生是否进行合理的引导。高校教师在进行案例分析时要积极掌握案例材料中所存在的问题, 积极地引导讨论的方向, 同时要求提出不同的见解。

(二) 积极重视学生的主体性作用, 提高学生合作的能力

学生在高校案例教学的市场营销中起着很大的作用, 对于案例的组织以及对案例的讨论都要让每一个学生参与进去。相关教师可以根据营销课堂上的章节进行调查性问卷, 以此来充分了解学生比较擅长的案例。

(三) 灵活地利用相关的案例教学

在高校的市场营销教学中, 相关教师应该依据实际内容的需要去进行灵活的案例教学, 以此来充分保证在实现教学的前提下注意相应教学的多样性。以案例教学为主要的教学模式, 将实际的理论性知识完全融入到实际的案例中去, 结合案例进行分析和探讨, 最后归纳营销的理论性知识。

结语

案例教学在我国的实际教学中起步较晚, 不管是在案例的建设上还是相关的案例教学法上都有其薄弱性。所以, 要加强对高校市场营销案例教学的探索和研究, 这对实现我国的教学目的有着十分重要的意义。通过实践证明, 市场教学中案例的教学方法是教学方法中一项比较重要的方法, 其教学效果也比较突出。因此, 本文通过对案例教学在高校市场营销中的实际应用做了简单的分析, 希望通过本文的研究可以给相关人员提供有价值的参考。

摘要：高校案例教学在市场营销中占有比较重要的地位, 同时对市场营销的教学也有十分着重要的促进作用。文本通过案例教学对市场营销中可能存在的问题提出有针对性的改革方案和建议, 以此来更好地服务于营销方案的案例教学。本文针对案例教学在高校营销教学中的应用进行了仔细的分析, 希望通过本文的分析可以给相关教师和学者提供有价值的参考。

关键词：案例教学,高校市场,营销教学,应用,思考,分析

参考文献

[1]王娜.用评价激发学习的热情——简谈初中思政课堂教师对学生答题进行评价的技巧[J].新课程研究, 2011, 12 (10)

[2]李敏.案例教学在思想道德修养与法律基础课中运用的思考[J].陕西教育学院学报, 2011, 24 (1)

高校市场营销案例教学 篇5

案例教学在《市场营销》中的应用研究

案例教学是强调以技术应用为主,以能力教学为核心的一种教学方法.在<市场营销>教学实践中,为提高课堂教学的有效性,总结出案例教学的四个基本要素,并揭示出案例教学在教学实践中存在的.两个突出问题.

作 者：周琦 作者单位：武汉市财贸学校,湖北,武汉,430013刊 名：现代商贸工业英文刊名：MODERN BUSINESS TRADE INDUSTRY年，卷(期)：21(12)分类号：G424关键词：市场营销 案例教学 能力 评价

高职市场营销学案例教学探究 篇6

案例教学注重学生的能力培养，着眼于学生的创造能力与解决实际问题的能力。这种能力不可能通过传统的“粉笔+讲课”的教学方法获得，而且，案例教学是培育学生团队精神和磨练他们战略决策能力的最好方法。通过对市场营销案例的研究分析，能够揭示市场营销活动的内在规律，有效地引导和促进营销案例分析的开展和进行，达到教学目的。

至今，案例教学已成为营销管理类不可或缺的教学内容和教学手段。

目前，案例教学研究大多是关于工商管理研究生及本科教育，而针对高职高专的反而较少。探讨高职高专市场营销学有效教学方法，加强教学针对性和实践性，注重培养学生的职业素质与技能，是提高高职高专市场营销学教学质量的关键。

高职高专教学是以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。强调理论教学和实践训练并重，毕业生具有直接上岗工作的能力。所以营销案例教学贯穿于整个教学中,并要研究高职高专教育的案例教学方法与内容应具有的独特性。

第一，原理讲授课依赖案例解释。高职高专学生由于没有足够的社会经验与思维习惯，对原理的理解、吸收依赖于教师在课堂上对经典营销案例的介绍。根据授课内容，核心原理与策略，教师要用成功的和经典的营销案例来解释，加深学生对知识难点和重点的理解。案例介绍也有助于开阔学生视野。这样将抽象的概念具体化，培养学生营销思维方式，激发学生的求知欲；每章后分析案例，巩固所学生学知识，提高“市场营销学”教学质量。

第二，营销案例分析课，可以进一步提高学生对营销原理的认知，了解营销的基本技能。教师在讲授基本原理后，可以留出固定时间上案例分析课。课下学生分组，查找资料，分析案例，课上集体讨论，互相学习，求同存异。教师点评案例，拔高学生的理论认知。这样，教师通过案例教学，把现实中的问题带到课堂，把教学的双方带到矛盾的冲突之中，把枯燥单调的理论章节，变成解决真实问题的公开讨论，把教师的单向教授变为师生之间的教学相长，把个人的思路变为集体的智慧。学生通过案例分析克，动脑、动手，对营销理论和技能的感受是深刻的。营销案例分析所使用的教学资料，是围绕某一产品、某一行业的问题展开的，学生在分析案例的同时，也是对某一地区、某一产品和某一行业的熟悉的过程，了解了这一产品、这一行业营销状况与专业技能运用的情况。

案例教学资料一般包括经典案例与热点案例。在高职高专的教学中，教师一方面使用经典的、已成熟的案例，另一方面可根据学生兴趣，编写学生熟悉的产品案例，特别是要搜集、整理出具有本地特色的龙头企业的案例。学生熟悉的产品案例，看得到、摸得着，学生会很快进入角色；具有本地特色的龙头企业的案例在讲授时教师可展开情境化教学，学生通过实际参观、考察企业，分析市场状况，与企业面对面的交流，这样的教学效果会事倍功半。

第三，注重建立和使用市场营销模拟实验案例教学。进一步巩固和深化营销理论知识，提升学生的营销实际操作能力。营销模拟教学软件使学生在一个虚拟的商业环境中，演练所学的营销理论和技能，同时又不需要承担在现实中可能面对的风险。通过几个季度的软件操作，学生将主动地理解和体验在课堂上所学到的各种营销理论、分析工具和操作方法，自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场营销环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正自己的营销策略。在可能实现的成功或失败结果的基础上，对营销体系方法不断地运用体会。这样的案例教学使学生分析、总结、互相比较学习，取长补短的过程。

市场营销模拟实验案例教学有助于学生角色转换训练，我们的学生在平时的知识学习过程当中，习惯接受老师的权威，在他们的思维定式中总认为老师说的绝对是完全正确的。通过市场营销模拟实验教学，学生成为决策者，营销的各环节都由各自的团队去做，培养了学生作为企业经营管理者的魄力和眼光。

第四，营销实训是案例分析与营销模拟实验案例教学的的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。营销实训中，老师可以设计市场调查与营销策划环节，使学生在掌握一定基本技能的基础上，分析现实的市场及竞争，提高对产品、市场的认识，为它们将来成为一名优秀的营销业务员打基础。

营销实训是一个极好的案例教学方法，这种教学是将课堂与市场连接起来，让学生置身于现实的营销环境中，充分调动其积极性、使学生直观、生动的学习专业知识并自觉加以运用。营销实训为学生提供了深入了解社会经济、行业、企业、产品及竞争的好机会。是一种必不可少的专业素质训练。在实训中，教师可将企业及产品的实际情况作为案例的背景，引导学生根据自己的观察和判断，不断为企业及产品献计献策，增强学生综合运用知识，分析解决现实问题的能力。尽管有一些想法还较稚嫩、不成熟，但这将进一步激发他们深入学习探讨问题的兴趣。在互动活动中首先让学生讨论其可行性。企业调整营销策略后，学生们关注市场反应，及时反馈所发现问题，分析问题，试着去找解决方法。

在这一案例教学过程中，学生进入到一个行业，不仅学习了有关商品学知识，掌握了销售这样产品的技巧，而且从市场竞争、企业、经销商处学得宝贵经验，全面的提升了市场营销理论水平及实际操作能力。

高校市场营销案例教学 篇7

一、案例教学法的特点

案例教学法起源于对人类经验知识形成过程的反思, 以情景学习论和认知弹性论为基本理论来源, 充分体现了以教师为主导、学生为主体的新型教学方式, 通过“案例”引导学生学习的归纳教学方法。在系统学习管理学、经济学相关理论基础上, 选择近期国内外发生的经典案例, 并对其从专业角度进行分析、剖析, 并结合一定的学习任务, 让学生把教学中所学理论知识运用于个案分析, 以提高其发现问题、分析问题和解决问题的能力。然而信息时代的各种案例层出不穷, 任课教师应当如何引导学生从中选择那些能够结合理论内容分析讲解的具体案例, 运用“解剖麻雀”的方法逐一研究, 以提升学生解决实际问题的能力。

市场营销现阶段的教学呈现了以实践性为主的趋势, 旨在培养学生面对实际问题时处理及应变能力。近年来, 随着就业问题日益突出, 大多数用人单位提出大学生存在动手能力较差的问题, 越来越多的高校提出并逐步展开了实践教学, 以此提高学生所学理论与实际转化的连接能力。然而, 根据对山西省内高校市场营销专业所开课程的调查发现, 教学过程中很多教师并没有对该专业学科特点给予足够认识, 大部分课时安排仍是对于理论知识的阐述, 学生并不具备将所学理论知识转化或运用到实际工作中的能力, 久而久之就会失去学习兴趣。这就对教师的教学手段与质量提出更高的要求。

二、案例教学法应用中存在的主要问题

教学中, 案例的选择和分析方式对于案例教学法的学习效果有重要的影响作用, 越来越多的教师虽然已经有了一定的认识, 但在市场营销专业案例教学法的应用中仍然存在较多的困难与问题。

1. 内涵理解存在偏差。

在教学实践中, 仍有教师对案例及案例教学法的内涵理解存在偏差, 简单认为采用案例教学就是在课堂上增加举例环节, 没有意识到案例教学法与举例教学法存在着根本性差异, 甚至还将二者混为一谈。还有部分教师在教学过程中不经筛选, 直接选取连篇累牍的真实企业营销情境片段当作教学案例, 学生在阅读这类案例后, 很难从大量信息中作出准确分辨, 并不能有效获取所需专业信息, 还在一定程度上分散了学生的关注点, 阻碍了教学目标的实现, 更谈不上通过案例的分析总结得出所学理论。

2. 案例内容滞后。

尽管我国商品经济正飞速发展, 但针对市场营销专业的相关课程进行系统性的理论研究却是近几年才被逐步提出的, 总体上水平较低。这就导致教师在查找案例时, 能够查阅到的案例并不完全符合我国经济发展现状, 有的理论甚至已经不合时宜, 发生了较大变革, 所选案例与专业内容的关联度较差。

3. 教学手段相对单一。

在我国现阶段情况下, 市场营销专业的大多数课程仍停留在理论教学为主的程度。提供给高校教师走入社会参与实践的机会较少, 因此在给同学讲授的课程中理论知识占了大部分篇幅。尽管随着现代化教学手段的推广普及, 教师也尽可能采用计算机、投影等多媒体设备改善教学效果, 增加课堂中的互动环节, 以提高课堂教学的趣味性和吸引力。但是另一方面, 教师教学仍存在诸如教学设备不完善、学生基数庞大等困难, 教学难以达到预期效果。

4. 学习动力不强。

在采用案例教学的过程中, 教师往往在直接呈现案例后只留给学生少量思考时间, 紧接着就开始分析案例中体现的相关理论知识, 没有注意到教学实施步骤中思维的逻辑关系问题。对于学生来说, 多年的应试教育也导致其养成了依赖心理, 一切围绕考试走, 也习惯了在学习中以被动接受为主, 懒于思考。即使教师在课程中插入了实践训练环节, 有的学生也只是为完成考核而应付了事, 且大多数学生已经形成了固有的学习方法, 创新动力不强, 导致实训效果不佳。

三、案例教学法应用中的问题对策分析

1. 注重案例库的建设。

授课过程中选用案例教学法, 案例的选择是决定其教学效果的重要影响因素。市场营销专业对于学生基础知识的应用能力要求较高, 教师在进行案例库建设时, 可采用教学团队共同参与的方式选择和收集典型的案例, 并及时进行补充、更新最新案例。例如从身边事件、近期典型或热点的商业事件中选择与课程相关的案例, 也可从网络资源中搜集整合、适当加工后用于课堂教学。对于不同类型的案例, 可将其运用在不同的教学环节上, 中小型案例作为辅助理论知识教学使用, 大型案例则用于布置小组作业或作为阅读材料。典型或热点的案例, 能有效激发学生的学习兴趣, 培养其运用理论指导实践以及独立思考问题的能力, 从而提高其整体的营销实践能力。

2. 小组讨论式教学的应用。

目前, 大部分市场营销专业都采取整班甚至合班方式授课。案例教学需要学生对于案例内容进行充分讨论、分析, 在现有条件下切实可行的方法就是采取分组讨论式教学。教师可提前将案例材料等分发给各个小组并提出与之相关的问题, 留给学生一定的时间进行准备。在课堂讨论阶段, 小组成员经过充分讨论后总结出各自观点, 针对案例中的问题提出对策或解决方案。接着教师可以针对案例中体现出来的各种问题进行总结, 并提炼和归纳出解决对策, 避免学生因理论与实践转化能力较差而造成知识体系的断裂。

3. 加快教学水平的提升。

市场营销专业教学中, 尽管相比于其他教学法来看, 案例教学法有其独特的优势, 但教师在授课中不能全程采用一种教学方法, 这样的做法不利于教学目的的实现及教学效果的改善, 教师必须将多种教学方法配合使用。此外, 大多数高校教师本身的社会实践经验较为欠缺, 要提高学生理论与实践转化运用的能力, 可以聘请企业高级管理人员担任兼职教师或举办讲座, 同时, 鼓励教师以深入企业参观、参与具体工作的方式提高对商业实战的认识程度。

4. 合理教学评价体系的构建。

传统教学的评价考核往往以试卷测验为主, 若案例教学后仍采用传统的试卷进行测试, 就不能全面准确体现学生的学习效果。想要改变由期末考试一考定成败的现状, 就要建立合理的教学评价考核体系, 加大平时表现在总成绩中所占的比重:一是加入对学生在课堂上就案例进行分析以及讨论过程中参与程度与认真态度的评价;二是参考学生在课堂讨论基础上作出课后的案例分析报告、总结、认识等书面作业作为衡量其学习效果的依据。这样教师也可以及时掌握学生的学习效果, 对教学环节进行反思, 争取下一次教学中取得更好的效果。

四、结论

在教学中恰当采用案例教学法, 要求学生在系统、完整地掌握基础知识的前提下, 树立理论联系实际的意识, 解决企业管理、营销中存在问题。案例教学法对提高课堂教学质量, 实现课程的教学目标能够起到积极作用, 在教学过程中借助案例分析环节, 让学生变被动学习为主动参与, 在一定程度上提升了市场营销专业学生的实际运用与实践能力。

摘要：应用型本科教育核心体现在对实践教学的重视, 旨在培养社会适应能力和竞争能力较强的高素质人才。在日常教学过程中, 通过与教师共同对案例材料进行分析, 学生能够充分参与对案例集体或分组讨论、提出自己的思考, 有助于增强对理论知识的理解和实践能力的提高。

高校市场营销案例教学 篇8

案例教学法起源于1920年代,由美国哈佛商学院所倡导,当时是采取一种很独特的案例型式的教学,这些案例都是来自于商业管理的真实情境或事件,透过此种方式,有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论,实施之后,颇具绩效。

所谓市场营销案例就是为了达到一定的教学目的,而选取企业营销活动中存在的单个或几个问题,以企业的事实为基础素材编写成的对某一实际情境的客观描述。在此情境中,包含了问题,同时也可能包含有解决这些问题的方法。案例有大小,问题多寡,但只要是市场营销案例,必然蕴含着营销的基本原理,能将事实抽离,余下客观存在的营销规律。所谓市场营销案例教学,是从特定的教学任务与目的出发,教师指导和引导学生通过对营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论等,就有关问题做出判断和决策,从而使学生掌握并学会运用所学理论知识,进而培养学生独立思考以及分析问题,解决问题的能力,加深他们对营销基本原理理解的一种教学方法。

市场营销学的教学如果仅注重理论知识的系统传授而脱离了实践,忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养,那将是重大的缺憾与失败。如何在教学过程中体现理论与实践的结合,培养和提高学生的动手能力,在市场营销学教学过程中经过不断地探讨,总结出案例教学法是实现理论与实践相结合的有效方法。

1 案例教学法在市场营销教学中的现实意义

1.1 是实现理论与实践相结合的最有效方法之一

案例教学法不仅使抽象的理论与概念生动易学,而且使学生了解当今企业在市场中进行商务活动的实际,为今后的工作提供一些实际理念。它有助于抽象规律通过生动且典型的案例转化为学生原有知识框架的有机组成部分,理论知识借助案例的运用能够更快,并更透彻地为学生所掌握。其着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展,它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例,可以提高学生的表达和讨论技能,提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。

1.2 提高学生学习的主动性、独立性

案例教学法改变了传统教学方法中教师为主体的局面,改变学生的被动学习为主动的探究性学习,有利于实现师生互动。学生划分成若干个项目小组,按照案例任务的要求,通过小组的分工协作,学生独立制定计划并实施计划,完成任务。教师在整个教学活动中起指导和辅助的作用。案例教学法能最大限度地调动学生学习的主动性、参与性,使其独立学习,独立思考,团结协作,促使学生突破原有的知识结构范围,从中学会融会贯通,综合运用,以获取更多的知识与更灵活的方法来处理问题,从而弥补机械单一接受知识的弊病。

1.3 培养学生的沟通能力、团队意识

案例教学的讨论环节一般分小组进行,小组成员之间各有分工,而案例分析成果评定是以小组为单位,因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质,也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中无法实现。案例教学作为一项群体活动,通过组内合作、组间竞争的方式,有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通,在沟通中增进合作,在此过程中可以培养学生的团队意识,教会学生相互沟通、尊重他人,同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。

2 案例教学法在操作过程中应注意的几个问题

2.1 做好前期准备工作

前期工作中,案例的选取至关重要。用于教学的案例首先要符合教学目标,紧扣主题。同时案例的难易程度要根据不同专业的学生水平而定,案例过于浅显,无法激起学生的学习欲,案例过于高深,超过了学生的理论水平和知识储备,会令学生无从下手,同样会影响学习积极性。对不同专业的学生,在教学过程中要做到不同情况区别对待,既要考虑各不同专业的特点,又要考虑不同专业学生教学案例上的差异。再者案例必须具备良好的时效性,否则太久远的案例与当下的市场、企业情况无法契合,脱离实际,就失去了分析的意义。最后案例要具有典型性,能起到举一反三、触类旁通的作用。

一般而言,案例教学需要经过案例介绍、个人准备、小组交流、课堂讨论和教师总结五个阶段。若课堂时间有限,案例应当在课前发给学生,要求同学在课前仔细阅,课堂上进行小组讨论,以便熟悉材料,节约课堂时间,充分发言。

2.2 正确处理好案例教学中的师生关系

实施案例教学要充分体现学生的主体地位,教师在案例教学中应树立“以学生为主体”的教学理念,教师应避免成为讨论的中心。在案例分析和讨论中,教师是导演,学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位,充分发挥学生学习的主动性和积极性,激发学生对案例的参与性,引导学生分析案例并阐述自己的观点。在案例教学中,学生有着较大的自主权,他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后,这样既可调动学生学习和参与的积极性,也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会,达到培养学生多种能力的效果。

2.3 鼓励学生自主创新

案例教学与传统教学相比,具有开放性的特点,在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案,对此教师要加以鼓励,而不应对学生设定唯一性答案,更不能轻易否定学生想法加以评判。通常以提问的方式表达出教师的评论,引导学生,以便使学生接受,讨论继续。

2.4 案例教学法不能完全取代传统教学法

在市场营销教学过程中,传统的以知识传授为主的课堂教学法旨在建立系统的市场营销理论体系,而案例教学法的目的是培养学生应用所学理论分析和解决问题的能力。虽然我们强调案例教学法的作用,但是不能因此弱化知识的传授为基础。因为学生只有在熟练掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析。没有一定的市场营销理论知识做基础,好比无源之水,无本之木,案例讨论难以展开。因此对于市场营销中的理论、概念部分强调“吃深吃透”;对于市场营销原理及方法则注重其本身的规律性以及应用的适用性;对于实践应用环节则鼓励创新性和应用的灵活性。在教学次序上,注重先基本理论、原理和方法,后强化实践应用环节。知识的传授是先行的环节。因此理论型的知识汲取为实践型的案例分析工作打下坚固的基础,二者相辅相成,对于学生而言,该门课程的学习是这两个要素缺一不可的。

2.5 重视师资队伍建设

教学方法改革创新是一件长期而艰苦的工作,需要配置合理的师资队伍。课程建设与教学改革必须适应人才培养目标的需求,符合学科发展的规律,是动态的、永无止境的,需要树立以学生为中心的教学理念,完善立体化的教学方式与手段,更需要教师不断地强化自身素质,提高自身的业务水平。为此,我们应继续深入研究与探索,坚持“以人为本”的教学理念,紧紧围绕提高人才培养质量这一最高目标,不断深化课程建设和教学内容与教学方法的改革。教师应利用业余时间调研,提高自身的实践水平与能力,使知识源头的水常换常新,与时俱进。教师也需要接触企业的营销活动,掌握最新的营销理念、营销策略,以及对从事营销工作的人员素质和技能要求,以便培养出更适应社会需要的优秀人才。

市场营销学作为高等教育中一门十分重要的学科,教学对象是21世纪最为活跃、发展变化最为显著的青年学生,所以教学过程中总会不断出现新的变化,这必然要求教学改革与时俱进,也要求教育工作者能够在时代发展变化中用营销思维去思考教学工作中学生(消费者)与需求间的关系。而案例教学法是当前高校市场营销教学中的一种新思维,顺应了高校教育教学改革的潮流,符合经济管理的专业特征,适合在各类高校中推广。

参考文献

[1]张波.“以学生为中心”高校教学模式的探索——从市场营销学教学实践谈起[j].广东培正学院学报,2005(3):62-64.[1]张波.“以学生为中心”高校教学模式的探索——从市场营销学教学实践谈起[j].广东培正学院学报,2005(3):62-64.

[2]陈文沛.浅谈《市场营销学》案例教学[J]现代教学与研究杂志,2005.1.41～42.[2]陈文沛.浅谈《市场营销学》案例教学[J]现代教学与研究杂志,2005.1.41～42.

[3]彭于寿.市场营销案例分析教程.北京:北京大学出版社,2007,9.[3]彭于寿.市场营销案例分析教程.北京:北京大学出版社,2007,9.

《市场营销》案例教学探讨 篇9

一、案例在市场营销教学中的重要意义

案例教学法是指以案例 (现实的或虚拟的) 为教学平台, 以启迪受教育者的思维、培养其推理和解决问题的能力为基本目的的一种教学方法。案例教学法的教学案例主要来自营销实践, 内容有客观依据, 而且案例具有典型性和代表性, 又具理论穿透力。这种来自实践的具有典型性的事实依据, 是解决学生独立地分析问题和解决问题的基础, 使案例教学具有鲜明的真实感, 与实际生活更贴切, 能激发学生学习市场营销的强烈兴趣。首先, 在课堂教学中, 教师通过引导学生对现实经济生活紧密关联的生动的案例学习和与此相关的市场营销知识的深入分析, 把学生的目光引入市场营销实践、引向社会, 不断输入丰富的五彩缤纷的社会信息, 使学生的思路越过校园围墙、走出高楼深院, 把思维放在一个广阔的社会背景下, 这有助于培养学生多角度、多层次地看问题的思维习惯;其次, 学生通过个人或集体的分析和讨论, 从案例材料中归纳问题, 找寻解决问题的方案并择优处理, 最终领悟出适合自己个人特点的思维方式, 使得在今后实践活动中, 碰到雷同或始末料及的、相似或完全陌生的事件或活动时, 可以有效地运用这种逐渐培育起来的思维方式和逻辑推理来提出、分析和解决问题。这样, 学生的智力会得到不同程度的开发, 学到的就不再是书本上的教条, 而是活的知识和思考问题的方法和能力。

综上, 在市场营销教学中推广案例教学法, 开发学生智力, 提高学生的市场营销运用能力, 对于市场营销的教学改革具有重要意义。

二、如何选择和设计案例

虽然我国引进《市场营销》课程已有20多年的历程, 近年来《市场营销》教科书在编写上吸收了国外的先进管理经验和理论, 特别是“洋案例”的运用对教材改革起到了积极的作用。但这些教科书和普通读物所使用的“洋理论”, 运用的“洋案例”, 使中国学习营销的人难以与我国的具体实践相结合。经济的运行有一定的共性, 但各国经济的发展又有自己的个性, 特别是文化上的差异性, 必然导致市场营销经验、管理模式的不同, 在现实的经济生活中不乏有迷信于西方营销新理念的企业, 一时红火之后, 最终因“水土不服”以失败为告终。所以在教学中必须结合本土化的案例进行教学, 才能为明天造就一批中国式的企业家, 才能在中国特色的市场经济条件下创造辉煌的企业。

案例的选择和设计应依照教学内容需要和系统观念, 做好如下三个层次的编排:

第一个层次的案例是任课教师在具体学科教学过程中, 当介绍某一个新知识点时所使用的简单的小案例。这种小案例针对该新知识点来选择, 可以选择市场营销中的具体事件, 也可以是某个复杂营销事件中的某个情节, 目的是培养学生对该知识点的运用能力, 达到学生学以致用的目的, 同时也能检测出学生对该知识点是否真正理解。任课教师应该根据本学科的重点知识, 搜集或设计大量的小案例, 每介绍一个新知识点后, 最好都用一个小案例跟随。把该知识点随时随地地带入市场营销情景之中, 使学生在学的过程中得到感性和理性的同时训练。

第二个层次的案例是任课教师在本学科教学中, 根据学生已掌握的本学科知识, 所使用的较为复杂的较大案例。所谓“较大案例”, 是指该案例涉及到本门课程相关章节的内容, 汇集了多个章节的多个知识点。采用这样的案例, 有助于培养学生综合管理和运用本学科整体知识的能力, 加强学生系统思维的训练, 防止学生处理问题的片面性和偏激性。这样的案例选择很重要, 需要教师认真准备、搜集和筛选, 每门学科的教师都应拥有涉及本学科知识体系的经典案例库, 并使之成为本学科教学的重要内容。

第三个层次的案例是任课教师根据学生所掌握的其他学科知识情况, 结合本学科内容, 所采用的更为复杂的大案例。该案例不但涉及本门课程相关章节的知识点, 也涉及到与本学科有关的其他学科的知识点。采用这种案例, 有助于培养学生在复杂营销事件中, 能够兼顾各学科的关系, 统筹管理和运用整体市场营销知识的高级能力。这种案例的选择相对有些难度, 不但需要教师本身具备与本学科相关的完整的知识体系结构, 还需要教师能够很好地协调本学科与其他学科的教学内容, 使本学科与其他学科的教学内容进行无缝衔接, 这样才能更好地引导学生在复杂的大案例中系统管理和运用自己的市场营销知识。

三、案例教学法的具体运用

案例经过选择、设计之后, 要在教学中使用, 这是案例在教学中运用的最后环节, 也是最重要的阶段。案例的选择、设计通过使用发挥作用, 学生也是通过此环节受益, 应当特别重视案例的使用。

1. 案例讲授教学。

它是以教师为主, 通过教师对案例的讲解, 说明课程内容, 使案例与课程的基本理论融为一体, 构成一个完整的课程内容体系。这种方法又可具体分为:以讲案例为主来说明课程内容 (基本理论) , 或者以讲授基本理论为主, 案例起到例证的作用。例如, 在《市场定位》的教学中, 先给学生讲清产品差异化是市场定位的主要依据, 产品差异化可以从几个方面来体现。再以《上海商业:互补型商圈, 吸引客流》为例来讲述, 在上海的徐家汇路口的东方商厦、太平洋百货、第六百货各自定位不同, 目标顾客不一样, 因而这三家公司成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”定期分析研究市场走势, 合理划分经营范围, 达到了共同发展。

2. 模拟实践训练教学。

模拟实践训练就是创造一种在课堂条件下同实际活动相类似的情境, 使学生主动参与其中, 从而提高实践技能的教学方法体系。营销学是以培养能力为本位, 以市场为导向, 德、智、体全面发展的各类企业的产品推销经营人才的学科。所以教师在营销学教学过程中既应重视理论教学又要突出实践性教学, 把模拟实训作为实践教学的主要形式。最新科学研究表明:“没有什么是训练做不到的, 也没有什么是训练不能实现的”, 正如毛泽东同志曾指出:“读书是学习, 使用是学习, 而且是更重要的学习。”模拟实训有一套科学方法体系, 通过采用多种模拟实训方法, 在教师有效管理和指导下, 才能取得满意的效果。

(1) 营销情境模拟法。即让学生分成小组在教师提示下, 构成一种营销活动的情境, 进行模拟实习, 受训者展开充分的想象, 在不同销售情况下, 找出不同办法, 模仿每一个细节, 写下构筑的营销情境变化过程中的相应对策, 尽量要进入“角色”, 做到惟妙惟肖的训练方法。采用此方法关键是使受训者在思想上、心理上进入“角色”。例如设想进入了集贸市场, 成为经营者的一员, 开始叫卖商品, 招徕顾客, 为顾客推销好商品, 买卖成交顾客满意而去, 自己感到无比快乐……情境模拟是模拟训练其他方法的基础, 可以在教室内进行, 其关键是使受训者在思想上心理上进入“角色”。

(2) 营销仿真模拟法。利用现代科技手段和电化教学设备进行仿真式营销活动训练, 使受训者把所掌握的理论知识同现代科技手段结合, 用计算机、电话、传真机等现代办公设施, 将模拟出的具体情况输入计算机进行行情操作和利用声像资料进行声像模拟的方法。例如在《目标市场策略》这一节的教学中, 笔者选择的案例是杭州娃哈哈厂建厂初期, 一无资金, 二无设备, 三无技术, 投产前就强调要找准自己的目标市场。通过对全国营养液市场的调查分析, 发现全国共有38种营养液, 但都是老少皆宜的全能型产品, 没有一种儿童专用的营养液, 而儿童这个市场有3亿多消费者。于是决定生产一种儿童专用营养液。儿童营养液大获成功, 该企业实力增强了, 后来还兼并了国有大企业杭州罐头厂, 爆出了“小鱼”吃“大鱼”的新闻。随着生产的进一步发展, 他们又不断开发出新产品, 如果奶、绿豆沙、纯净水、非常可乐等。问该企业先后采用的是哪两种目标市场策略?其理论根据是什么?采用此方法可使受训者有身临其境之感。教师可以将案例投影到屏幕上, 由学生自己分析, 并适当加以引导。

(3) 营销综合模拟实训法。专业综合实训是从多学科多方面进行的, 突出模拟实训复合性特点, 着重增强学生的专业综合素质, 是学生走向社会前的一项全面“实战演习”。根据模拟实训教材, 充分体现学生的主动性、独创性和教师的指导性, 经反复模拟训练, 形成指导实践的产品营销策划说明书;开展一两次真实的商品推销, 最后进行对比分析总结, 写出质量好的实习报告。采用此种方法可以提高学生的综合素质。例如可以通过问卷的方式去调查沃尔玛、莱雅百货进入晋江以后对晋江乃至泉州地区的零售业产生多大的影响;可以以晋江知名企业的产品七匹狼、特步所选择的目标市场策略为实例, 让学生分组讨论他们在选择目标市场策略时综合考虑了产品、市场、企业中的哪些具体因素;还可以引进中美纺织贸易谈判以及晋江等地的鞋类产品在欧盟遭倾销起诉等财经时事, 引导学生进一步讨论中国的鞋类、服装出口到国外会受到那些约束, 泉州纺织服装鞋帽类企业应如何提升在国际市场上的竞争力。

3. 案例讨论教学。

它是指在教师的指导下, 以学生为主体对案例进行讨论分析的一种方法。这有利于充分调动学生学习的主动性和积极性, 增强参与意识, 提高学生独立思考问题、分析和解决问题的能力, 也有利于训练和提高学生的表达能力, 创造生动活泼的教学局面。例如在进行《目标市场策略》这一节的教学中, 可以提出当肯德基、麦当劳在我国各地卖得火爆时, 我国的食品如北京烤鸭、天津狗不理包子、四川火锅等, 能否走向世界?应该采用什么样的目标市场策略?让学生先进行小组讨论, 然后进行全班讨论, 在讨论结束后请各小组派代表把讨论的结果告诉大家, 让大家进行评论, 最后教师再进行评价、总结。

4. 案例练习法。

在课后和单元练习及考试时, 引入典型案例, 以培养和检测学生分析和解决实际问题的能力。例如, 唐僧成立了“唐僧西天取经集团总公司”, 自任董事长, 欲在孙悟空、猪八戒、沙悟净等三人中, 通过面试聘用一位总经理。让学生分析谁更适合当总经理。学生分组讨论, 老师引导, 最终结果:沙悟净得票最多, 孙悟空其次, 最少的是猪八戒。老师进一步提问为什么要用沙悟净当总经理, 让学生继续对问题进行分析, 老师继续进行引导, 得出了以下结论:孙悟空虽然本领比其他两人都高, 但经常自作主张, 经常取笑猪八戒, 缺少现代企业高级管理人员应具备的团队精神;猪八戒虽然大错不犯, 但小错不断, 缺少全局观念;沙悟净虽然在才能方面比不上孙悟空, 但比猪八戒来得廉政, 又能团结好周边的所有人员, 况且唐僧对他也比较信任。孙悟空具有开拓精神可以让他当销售经理, 去开拓新市场, 薪金也可以比沙悟净来得高;对于猪八戒要有完善的监督机制, 这样就能做到人尽其用。

在具体运用案例教学法时更多地使用的辅助性方法即提问式教学方法, 又称苏格拉底式教学方法。老师不断向学生提问题, 务求达到学生“哑口无言”为止, 意在用不断提问的方式启发学生的思维, 促使学生不断地思考问题。这与中国传统的教学方法形成鲜明反差。提问式教学方法可以锻炼学生的性格, 使他能在高度的压力和恶劣的环境下, 仍可以保持镇静, 有条不紊, 对答如流。同时, 教师也必须不断提高自己的教学水平和拓展知识领域。

笔者从事市场营销教学10多年, 体会很多, 其中最深的体会是:教学本身不但是知识传授的过程, 也是一个技术处理的过程, 更是一个演讲艺术的过程。只有将这三个过程综合集成, 按照教学需要处理得当, 才能实现高效率的教学和有效益的知识传播。市场营销案例教学在一定意义上是这三个过程的复合载体, 不仅因为案例选择和利用效果包括了这三个过程, 而且案例教学本身又是以提高教学效率与效果为目的的基于系统思维的教学模式。所以, 案例教学是每一个市场营销教师值得研究的课题。

摘要：案例教学法在市场营销教学中具有重要的意义。案例的选择、设计是基础、是关键, 教师根据不同的教学内容、不同的教学目的选择、设计典型的中国本土化案例;案例在教学中使用是最重要的阶段, 在组织课堂案例教学时运用案例讲授教学、模拟实践训练教学、案例讨论教学、案例练习法等方法, 让学生主动参与其中, 从而提高实践技能。科学地使用案例会产生良好的教学效果。

关键词：市场营销,案例教学法,案例讲授教学,模拟实践训练教学,案例讨论教学,案例练习法

参考文献

[1].郑宗成, 陈小章, 刘世庆著.市场营销学.科学出版社

[2].郭国庆主编.市场营销学.2004年

高职学校市场营销案例教学探索 篇10

改革开放后, 案例教学才在我国迅速传播开来, 起步较晚, 同时受到传统观念的束缚, 因此案例教学的研究滞后, 尚未形成一套完备的体系。从目前我国高职教育的教学实践来看, 市场营销教学已开始和高等教育接轨, 在许多课程中采用了案例教学方法, 为社会输送了大批应用型技术人才。但是, 在高职市场营销教学中, 尽管也融入了大量案例, 但由于教学安排、时间、教学班型和尚未形成完整的案例教学方法体系等诸多因素的限制, 绝大多数还是以教师介绍案例, 学生做听众为主, 很难取得好的效果。随着我国高等职教育大众化进程的加快, 高职学校承担着培养理论基础扎实、动手能力强、具备国际化视野技术人才的重任, 这就要求我们在学习和实践的基础上要不断地改进和创新教学方法。我结合自己的教学实践, 对我国高职市场营销案例教学中的问题进行探讨。

一、关于教材的选取

在案例教学中, 教师是导演, 学生是演员, 而案例则是剧本。在实际教学中, 除了一些介绍性的案例外, 更多的是需要学生共同参与讨论的, 但往往由于条件所限, 不能给每个学生印发案例, 而在课堂上教师读案例、学生记笔记, 则会占用和浪费课堂时间。“演员”能否进入角色取决于是否深入理解“剧本”。既然教材是人手一册, 那么教师就应该让这本教材发挥最大的效用。因此, 在选取教材时应注意: (1) 选择附有足够案例的教材, 而且篇幅要适中。 (2) 案例要具有典型性和时效性。 (3) 教材中的案例尽可能涵盖所学营销理论, 涉及多个行业, 使学生通过学习能够切身感受到理论与实践的关系和实际工作环境的复杂性。此外, 案例后所附的问题并非是简单的问答题, 而是一些有启发性的思考题, 这样就给学生进行案例分析提供了思考线索, 为下一步组织案例教学提供了有利条件。

二、关于课时安排

高职学校一般把市场营销课程作为必修课, 相应课时为36—54学时。既要完成理论部分的教学, 又要进行案例实验教学, 如何分配好课时组织教学将直接影响教学效果。我认为, 对于要在课堂上讨论或模拟的案例要提前布置给学生阅读和分小组讨论, 最好在学期开始后的前段时间根据班型, 按照拟讨论的案例数量, 将学生平均分成若干小组, 如果人数较多, 就可考虑适当增加案例, 因为如果参与人数太多, 那么每个参与者的参与程度便会降低, 达不到理想效果。为了便于统一活动和保证互容性, 增强责任感, 可考虑自愿结合组成案例学习小组, 并推选出组长。另外, 在小组确立后, 可采用抽签的方式来分配案例和相应的报告时间, 这样既有趣味性又不失公平性, 在案例讨论之前就从心理上激发学生的兴趣, 在无形之中学生会把自己融入到小组这个集体中。同时, 要将这个案例教学时间表公布, 让每个学生了解教学安排, 并提前做好准备。

三、关于课堂的组织

课堂组织得好坏是案例教学成败的关键, 这对教师提出了很高的要求。由于我国高职学校学生缺乏实践经历, 社会阅历较少, 因此应鼓励学生借此机会当作一次模拟的场景, 不要拘泥于形式, 要广开思路, 勇于创新。

案例小组的学习效果将直接反映到课堂报告上来, 在小组讨论期间, 教师要起到引导和督促的作用。沟通是最重要的。教师要在每组进行报告之前与小组长进行沟通, 了解进展情况和解决问题的基本思路, 并进行相应的指导, 但又不能过多干预, 以免影响学生的观点。尤其是在收集材料过程中, 鼓励学生进行多种形式的调研, 充分利用图书馆、互联网等媒介查阅相关资料, 有条件的可进行实地采访, 等等。在报告形式的设计上, 激发学生的创造性和潜能, 如在实践中, 有的小组采用再现案例情境的形式, 以当事人的角色来参与, 有的小组采用电视节目访谈的形式对案例进行分析和评价, 也有采取辩论或招标的形式来评判多种方案, 等等, 不拘一格。为了增强表现力, 可鼓励学生们运用多媒体等多种手段来展示分析思路, 展示产品图片和广告设计等, 仿佛就是在会议上做一次精彩的演讲。

为了控制好课堂的节奏, 教师要对课堂发言、提问和回答问题的时间作出规定。小组要在有限的时间内完成口头报告, 并且每个人都要承担一定的任务, 这就要求事先进行演练, 也是对其团队精神的一个考验。非课堂报告的同学绝不能是旁观者, 要提高他们的参与度, 就要布置相应的任务。教师要提醒其他小组提前阅读案例, 每个小组准备好一到两个问题, 并思考解决方案, 在课堂上以简练的语言提问。当问题提出后, 可由小组简单回答, 全班进一步参与讨论, 教师适时插入一些引导性的问题或观点, 这样可使讨论气氛热烈又不偏离主题。

四、关于书面报告

营销案例的书面分析报告, 是整个案例分析过程中的最后一个环节, 也是教师对案例教学效果进行评定的一个重要依据。书面报告是学生在课堂报告和讨论结束后, 把对案例的分析和解决方案等内容经整理以简明的书面形式呈交上来的文字材料。书面报告的撰写是一种极有益的学习方式, 可以通过这个过程对整个案例系统地进行输理, 锻炼学生的逻辑思维能力和提高写作能力, 而具备商务写作能力也是实际工作的需要。

教师在进行前面所提到的专题讲座时应该了解撰写书面报告的方法、技巧和基本要求等内容。在操作中, 要指导学生做好撰写计划和安排好时间。一般来说, 对于高职校学生要求提供一份2500字左右的简明报告即可, 花费的时间不宜过长。小组成员要意识到撰写书面报告是案例学习成果的一部分, 不能懈怠, 每个人都要承担一定的任务, 并最后由一个人进行统稿和一人校核。教师要提醒学生注意书面报告的正确形式与文风, 从在校学习开始就养成良好的习惯。而且, 如果时间允许, 教师最好阅读初稿, 并提出修改意见, 并发回报告进行二次修改, 这样有利于提高学生写作技巧和能力。

参考文献

[1]李文元, 郭龙建.创新高素质营销人才培养研究.商场现代化, 2006, (5) .

[2]杨群祥.高职高专市场营销专业人才能力结构分析与培养.高教探索, 2004, (1) .