苹果的道歉

2024-06-21

苹果的道歉（精选三篇）

苹果的道歉篇1

一、在国际谈判中跨文化视角理念究竟多大程度上影响了道歉行为

以跨文化的视角分析国际谈判问题是当前西方学术界一种比较流行的研究方法。国际谈判涉及不同文化背景、思维方式、感情方式和行为方式的谈判主体。吉尔特·霍夫斯塔德 (Geert Hofstede) 、爱德华·霍尔 (Edward Twitchell Hall, Jr.) 和威廉姆·麦达克斯 (William W.Maddux) 等西方学者是当代跨文化理论研究的代表。这些国外学者的研究方法和成果值得我们参考借鉴, 但也不能不看到其很大的局限性。

1.集体主义和个人主义。荷兰社会心理学家吉尔特·霍夫斯塔德 (Geert Hofstede) 的文化维度 (Cultural Dimensions Theory) 理论认为社会文化可以分为集体主义 (collectivism) 和个人主义 (Individualism) 两种类型。集体主义强调个人是集体中的一份子, 作为集体或组织的成员行为主要体现的是其所从属的集体或组织的意志。集体作为一个大家族 (extended families) 为每个成员提供保护, 而成员则以忠诚为代价, 为集体的利益和目标奉献自我。中国、日本、韩国等东亚国家都属于集体主义文化。在集体主义文化中, 集体的利益凌驾于个人利益之上。个人的特性和喜好被更高的集体利益和目标所取代。个人所承担的是集体赋予的责任和义务。

个人主义文化, 则与之相反, 强调个人的成就、权力和责任, 而不考虑集体的目标。个人所代表的是自己和他们的家庭。集体中的每一个人都具有自己的特色, 从而与众不同。美国、西欧等国家属于个人主义文化的典型代表。从美国的好莱坞动作电影、自助餐用餐方式、公司治理结构、企业文化、信用卡支付规则, 到总统竞选活动, 乃至政治制度, 无不烙印着个人主义的强大影响力。个人主义文化已经深深地植根于美国社会。

欧洲工商管理学院 (INSEAD) 威廉姆·麦达克斯教授通过研究发现美国人将道歉视为归咎责任和重新建立个人信誉的分析机制 (analytical mechanism) , 且研究结果表明美国人习惯于把事情原由归结为个人原因。不同于个人主义文化, 集体主义文化中的个人更普遍将道歉地作为表示懊悔的表达, 而非归咎罪责的方式。集体主义文化中的人们一致倾向于把事情原由归结为客观背景和组织程度的因素 (contextual and group-level factors) , 而不是个人原因。

2.高语境和低语境。1976年, 美国人类学家爱德华·霍尔 (Edward Twitchell Hall, Jr.) 在他的第三部著作《超越文化》 (Beyond Culture) 一书中提出了高语境文化 (High-context culture) 和低语境文化 (low-context culture) 的概念。

高语境文化中, 绝大部分信息都已储存于既成的语境中, 在沟通中, 只有极少的信息需要以编码的方式进行传达, 少数几个词就能很有效地传达复杂的含意。许多信息对“圈内人” (in-groups) 而言都是不需多言就明白的。然而, 在低情境文化中, 进行沟通者需要更加明确地传达词意, 大多数信息都是通过外在的语言方式进行传达的。作为集体主义文化代表的亚洲国家例如中国、日本属于高语境文化。相比之下, 美国、英国、加拿大、澳大利亚以及大部分北欧国家则倾向于低语境文化。以美国为代表的低语境文化, 谈判信息表述是直接的和外在的, 沟通中没有更过多隐藏的信息。而在高语境文化中, 谈判信息是间接的和外在的, 沟通中需要考虑上下文关联的复杂性。从词语意义上看, 中美在道歉一词的定义上是有细微差异的。在汉语中, 道歉的意思是表示歉意。而英语中对道歉 (apology) 的解释是因做错或伤害他人的情感陈述自己的过失。

3.责任性道歉和礼节性道歉。威廉姆·麦达克斯等学者认为美国人“道歉就等于承认了自身罪责”, 道歉是经过根本上认真分析之后的结果, 意味着道歉方为自身承担的责任致歉, 接受责备, 并试图重新建立个人的可信度和自尊。然而, 在集体主义导向的国家, 例如日本和中国, 道歉被作为谈判中缓和双方矛盾的有效方式, 通常“人们会为自己无责任的事情道歉”, 道歉是要采取社会规范的行为方式, 然而在美国道歉重在表明谁是过错方。

跨文化理论认为东方文化中的道歉行为具有礼节性特点。日本的道歉方式在这方面特点尤其鲜明。2010年2月24日, 日本丰田公司总裁丰田章男出席美国众议院监管和政府改革委员会的听证会 (the House Committee on Oversight and Government Reform) , 就丰田汽车质量问题和引发的事故公开道歉。听证会上丰田章男声泪俱下, 向美方承认错误, 但是日方充满戏剧性的礼节性道歉不但没有打动美国政府和民众, 相反却成被美方认为虚伪和缺乏实际诚意。由于丰田汽车的安全问题造成39名美国人因事故遇难身亡。美国人更关心的是丰田汽车的隐患能否得到排除以及针对事故的实际处理措施。丰田总裁的证词中没有提及美方真正关心的问题电子控制系统缺陷。美国交通部长雷·拉胡德 (Secretary of Transportation Ray La Hood) 怒斥丰田公司已经成为安全方面的聋子并以个人名义警告丰田章男必须对造成危险的安全隐患提供更快和更好地解决办法。尽管日本人的道歉表现得“格外诚恳”, 但是对于解决实际问题却于事无补。因此不论他们怎么善于表演、精通道歉技巧, 也不可能得到道歉对象美国方面的认可。所谓的礼节性道歉如果只是纯粹的礼节不涉及任何实际责任和义务的承担, 那么这种道歉必然不会对缓解双方矛盾起到任何作用。

按照威廉姆·麦达克斯等学者所定义的作为责任性道歉类型代表的美国人, 在实际经济利益驱使下, 也不是一层不变的。近年来, 由于面对激烈的竞争压力, 为了搞好客户服务, 美国许多航空公司都已将道歉程序制度化, 大批专职“道歉员”专门负责道歉工作。每当遇到有航班误点或其他意外耽误旅客行程的情况发生时, 航空公司都会安排“道歉员”向乘客主动致歉, 并送上几美元的代金券或其他价值不等的小礼品安抚顾客。2007年头两个月“美国航空”发出的道歉信就比去年同期多出整整一倍。美国西南航空公司 (Southwest Airlines) 专门设置了一个向乘客道歉的部门, 并且聘请专人作为“首席道歉官” (chief apology officer) 。佛瑞德·泰勒 (Fred Taylor Jr.) 是西南航空公司的首位“首席道歉官”, 他的正式职务是客户积极沟通部门的高级经理。佛瑞德·泰勒每天要工作12个小时答复顾客投诉意见, 每年要为180个有问题航班给顾客写道歉信。通常每个航班上有110名顾客, 这样推算每年他要发出2万余份道歉信, 并且每封信后还要附上他的电话号码。正因为西南航空如此重视客户的投诉意见, 在业界树立了良好的口碑和形象。西南航空的致歉信通常是非常短的, 而且形式基本统一, 内容主要是为打扰顾客而致歉并向顾客许诺下次会享受到西南航空更好的服务。然而恰恰是这种礼节性的及时道歉让顾客体会到了被尊重感, 为西南航空培养了忠实的客户群。“首席道歉官”在顾客投诉24小时内以最快的速度和最标准规范的致歉反馈为西南航空公司赢得了客户的充分信赖。西南航空的投诉率仅为100000分之0.21, 比西北航空公司 (Northwest Airlines Inc.) 、美国航空公司 (American Airline) 、全美航空公司 (US Airways Inc.) 、美国联合航空公司 (United Airlines Inc.) 等其他美国主要航空公司低五倍。可见, 在实际商业活动中行为主体采用哪种道歉方式本质上取决于具体情况的考量以及实际利益的驱动, 责任性道歉或礼节性道歉在国际谈判中并非固定僵化的文化范式。

用跨文化理论思考国际谈判问题是当前西方学术界比较流行的一种研究方法。文化差异对跨国谈判而言, 是极其重要而又繁琐的变量。然而, 必须注意的是此种观点在实际分析研究中的局限性。跨文化理论不能从根本上解释清楚国际谈判的最核心问题。另外, 尽管文化差异在国际谈判中是客观存在的现象, 但是不能在分析相关问题时, 将文化差异因素的作用绝对化。尤其在全球化的今天, 世界各国在文化差异上的误解越来越少。而且, 在实际谈判中个别文化成员采取的具体行动可能并不从属于其文化的总体特点。基于个人主义—集体主义、平等主义—等级主义、低背景—高背景沟通的文化分类法也许不可能刻画你所要应对的谈判者的特点。因此绝对地以跨文化作为解释国际谈判中一切现象的理论依据是不够科学和严谨的。美国在国际商业谈判中表现出一定的文化特性和策略方式, 但是在实际情况中这种策略是不断变化和调整的, 根本上是由核心利益决定的。

二、苹果公司向中国消费者道歉三步曲

2013年美国苹果公司放下架子, 异乎寻常地向中国消费者道歉, 引发了国际社会的广泛关注。苹果公司向中国消费者致歉事件被哈佛大学法学院 (Harvard Law School) 评选为2013年国际谈判十大经典案例之一。

目前, 中国已成为仅次于美国本土的苹果产品第二大消费市场, 也是苹果公司在全球销售额增长最快的市场。2012年苹果在中国的销售额达到200亿美元, 占苹果全球销售总量的13%。2013财年第一季度, 苹果在中国的收入 (包括台湾和香港地区) 同比增长了67%, 增至68亿美元。2013年12月份, 在苹果公司的收入增长中, 中国地区的贡献占34%, 超过美国本土。2013年12月份Iphone5在中国发售后, 第一周便售出200万台。目前在中国大陆地区, 就有17, 000家商店出售苹果商品, 其中包括11家苹果专卖店。

相比中国市场的大多数同类产品, 苹果手机尽管价格较高, 但由于其功能先进、设计时尚, 受到众多消费者尤其是年轻人的青睐。然而, 苹果公司在中国的售后服务却备受公众批评。中国消费者协会公布的数据显示, 2012年中国各地消费者协会共受理与苹果产品相关的投诉2, 170件, 其中针对售后服务的投诉占了25.6%。

苹果公司在中国制定的售后服务和维修条款在很多方面都不符合中国的相关法律规定。其为消费者提供的售后服务远低于中国标准。例如, 在i Phone4和i Phone 4S的维修方面, 苹果公司在中国采用的是保留后盖的整体换修方式。中国消费者协会认为, 苹果公司保留手机后盖的做法模糊了整体换修与更换手机的区别, 涉嫌有意规避中国有关“三包”规定。

另外, 中消协还指责苹果公司涉嫌利用模糊概念予以规避中国的相关法律, 欺骗消费, 在维修中使用旧件。依据有关“三包”政策的规定, 在“三包”期外, 除非维修前明确说明, 并经消费者同意, 否则不应使用旧件。

苹果在中国和其他国家采取区别对待的维修政策, 被中国方面指责为歧视对待。在韩国、澳大利亚、英国等国, 苹果提供的整机维修都是连同后盖一起更换。而在中国维修i Phone时整机维修, 通常不更新后盖。这种歧视性政策严重损伤了中国消费者的民族自尊心。

1. 第一次道歉

2013年3月15日, 即国际消费者权益日, 中央电视台针对美国苹果公司在中国的售后服务问题进行了猛烈抨击。中央电视台批评苹果公司“作为一个大企业应该遵守各个国家的法律法规, 不应该耍小聪明, 相反应该承担起更多的商业责任和社会责任”。针对中国中央电视台的指责, 苹果公司的最初回应只是在公司网站上用中文发表了一份简短声明, 概述其保险政策, 并表示会“为消费者提供无与伦比的用户体验”, 却有意规避问题实质。

2. 第二次道歉

苹果公司的傲慢和不认错态度进一步刺激了中国消费者和主流媒体。央视《新闻联播》、《焦点访谈》、CCTV2《经济半小时》等节目不断曝光苹果产品相关问题。2013年3月23日苹果公司第二次回应质疑, 称中国消费者享有苹果最高标准的服务, 并表示苹果的政策完全符合中国本地法律法规, 苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同。这种表态不仅比第一次表态倒退一步, 而且完全拒绝了中国消费者的合理诉求, 充分暴露了苹果公司极度傲慢和不负责任的态度。

3. 第三次道歉

从2013年3月25日开始, 《人民日报》连续5天在头版发表系列文章和社论, 猛轰苹果公司的傲慢和对中国消费者的歧视, 并谴责苹果公司“或有西方人传统的优越感在作祟”。中国国家质检总局甚至表示, 苹果公司必须修改一部分保修政策, 否则将“由行政执法部门按照有关法律法规予以严肃处理”。

由于中方各大媒体和政府部门的持续批评和严厉谴责, 苹果在华经营业绩严重下滑, 出现十年来首次季度利润同比下降的情况。该公司股价在纳斯达克 (NASDAQ) 早盘交易时段下跌了近6%, 触及12个月低点, 并自2011年以来首次短暂跌至每股400美元下方。

在这种情况下, 2013年4月1日苹果公司CEO库克在公司中文官方网站上发布《致尊敬的中国消费者的一封信》, 正式向中国消费者致歉, 并承诺改进相关维修与保修政策, 以提高售后服务水平, 其中主要包括换机不再保留旧后盖, 保修期重新计过以及笔记本电脑产品主板享两年保修等内容。

从苹果公司道歉三步曲我们看出了什么?苹果公司的这些作法体现了美国文化的自身思维逻辑, 还是某些西方文化谈判理论的具体运用呢?在苹果致歉后, 哈佛大学法学院对此案例从跨文化视角进行了分析, 认为对于中国这样的集体主义和低语境文化国家, 道歉能起到恢复对方尊严和修复彼此信任关系的作用, 因此苹果公司的道歉起到了西方那种“简单的金钱赔偿所做不到的”作用。显然哈佛大学的评论过于高估了文化差异对国际谈判中道歉效果的影响作用。苹果公司是在售后服务方面做出了实质改进之后才得到了中国消费者的认可, 并且中国政府相关机构还将继续关注和监督苹果公司改进其服务质量。对于今天的中国而言, 完全有理由、有能力保护消费者的合法权益不受到侵害。这绝不是一句“简单的礼节性道歉”就能够解决的。

2013年12月23日, 苹果公司成功与中国最大无线运营商中国移动签订了销售合作协议, 最终完全打开了中国这个全球最大移动市场的大门。美国投资研究公司Wedge Partners预测, 苹果2014年会在中国卖出3400万部i Phone, 在智能手机市场的份额达到9%, 到2015年, 预计苹果在中国卖出3700万部手机, 市场占有率将保持9%。苹果产品在保证质量的前提下, 对自身错误做出了诚恳而又实际改正行动的道歉, 所以才能得到中国消费者的持续偏爱。试想如果苹果没有先进技术以及服务质量上的提升作为产品营销策略的支撑, 仅仅靠几句客套的道歉是绝不可能在激烈竞争的中国市场中立足的。

三、影响道歉行为的根本因素

国际谈判中, 跨文化因素虽然是不可忽视的, 但是起到决定作用的最根本因素是谈判双方的实力对比。由威廉姆·扎特曼 (Ira William Zartman) 所提出的实力理论观点认为“在谈判中起决定作用的往往是谈判的结构, 尤其是谈判的实力结构, 谈判的实力结构决定了谈判的形式和结果。”在中美国际谈判中, 双方经济实力的消长在谈判中所起的作用已成为两国博弈的新亮点。

1. 中美经济实力的消长

近些年来, 中国经济实力的迅速提升, 成为中国在国际谈判中的重要筹码。苹果公司之所以能够如此异乎寻常地向中国消费者道歉, 最重要的原因是苹果很清楚地认识到庞大而充满潜力的中国市场对其生存和发展的重要意义。

根据联合国《世界经济报告》, 2009年世界经济危机时, 全球经济增幅只有1%, 而中国经济增长速度超过了8%, 对全球经济增长贡献率几乎达到一半。自1978年实行改革开放政策以来, 中国经济保持了高速增长, 经济社会发展成就举世瞩目, GDP增长率一直处于世界前列。根据国际货币基金组织 (IMF) 、联合国 (UN) 与世界银行 (WB) 三大国际机构的数据 (美元折算) 统计, 中国GDP总量在2010年超过日本, 位居世界第二位。根据中国国家统计局公布的数据显示, 中国GDP总量从改革开放初期1978年的3, 645亿元 (合2, 164亿美元) , 到2013年的568, 845亿元 (约合91850亿美元) , 增加了约42倍。在过去十年里, 中国的实际GDP年均增速高达10.5%, 美国仅为1.6%。

2011年英国《经济学人》 (The Economist) 杂志通过广泛地分析后发现, 在21个不同的测评指标中, 中国已经有超过半数的指标赶上了美国, 包括制造业产值、出口、固定投资等。《经济学人》杂志依据实际GDP增长率 (Real GDP growth) 、通货膨胀率 (Inflation) 、人民币升值率 (Yuan appreciation) 等指标参数进行预测, “如果中美的GDP平均增速分别为7.75%和2.5%, 通胀率分别为4%和1.5%, 人民币每年贬值3%”, 那么中国的GDP可能在2018年或者最迟2021年前后超过美国, 成为世界最大经济体。

2. 中国谈判筹码的增强

中国目前已成为世界第二大进口国。强大的进口能力是中国在国际商务谈判中最有力的筹码。中国目前拥有12亿手机用户, 并将很快取代北美地区成为苹果公司最大的销售收入来源。如此利润丰厚的庞大市场是任何公司都不敢得罪和轻易放弃的。随着中国实力的增强, 在国际谈判中, 中国保护消费者权益和诉求的能力显著提升。

2013年与苹果一样受到中国媒体和消费者协会批评的还有欧洲最大汽车制造商大众汽车。由该公司生产的部分车型的DSG变速箱在行驶中存在动力消失的问题。在问题遭曝光后, 大众汽车随后宣布召回38万辆问题车, 预计耗费大众汽车超过6亿美元。有国外媒体撰文称, 苹果道歉是外国品牌在中国经历的一次“成年礼”。

3. 诚信与国家软实力

诚信不仅影响一个企业的商誉, 同时也会影响到企业所代表的国家形象。国家软实力在国际谈判中发挥着重要的作用。由诚信力、道德力、国家形象等构成的软实力与经济实力和购买力等国家硬实力一样都是谈判获胜的基础。

对于目前走出国门的中国企业, 应充分吸取苹果道歉事件的教训。即使作为全球最大的科技公司, 如果没有诚信、不讲信誉, 欺骗消费者, 同样也逃不过舆论的谴责和市场监管的惩罚, 并最终在国际谈判中失去主动权。

2009年, 温家宝总理在英国剑桥大学发表演讲时曾指出, “企业要承担社会责任, 企业家身上要流淌着道德的血液”。其实, 早在现代经济学之父英国人亚当·斯密 (Adam Smith) 的《国富论》出版七年之前, 他的《道德情操论》就已经指出了企业家在追逐利润的同时, 也必须受到道德情感的约束, 即寻求“利己”, 也要“利他”, 最终服务于社会。2007年8月, 开始于美国, 随后席卷全球的次贷危机, 本质上讲就是一次信用危机, 爆发的深层次原因之一是“道德缺失”。在激烈的国际竞争中, 只有树立良好的诚信形象, 守住道德底线, 才能立足于不败。刚刚走出去的中国企业更应从国际谈判中的反面例证中吸取教训, 发扬传统美德, 充分树立诚信、道德意识, 维护好“中国品牌”的良好形象, 提升国家的软实力。

四、结语

国际谈判中的道歉行为受到文化因素、国家实力、国家利益等诸多因素的影响。然而, 起决定作用的是谈判双方的实力对比。没有实力的依托, 任何谈判艺术都是空洞的, 纸上谈兵的技巧。国家实力, 既包括经济、军事等硬实力, 也包括国家形象、诚信、品牌、信用等软实力, 共同构成了国际谈判中的最关键筹码。在当前国际舞台上, 中国作为一支新兴力量正迅猛崛起, 改变着传统国际谈判中的实力结构和游戏规则。中国企业在参与国际市场竞争的同时, 应加大力度弘扬传统优秀文化, 维护良好的国家形象。只有这样, 才能在激烈纷杂的国际竞争中立身不败。

摘要：跨文化谈判过程涉及了不同地域、民族、社会文化主体的交往和接触。从跨文化视角出发, 美国属于个人主义和低语境文化社会, 具有一定的文化特性。跨文化理论认为个人主义与集体主义以及沟通的低语境背景规范和高语境背景规范等跨文化因素是构成国际谈判行为差异的渊源之所在。然而, 实际上对国际谈判起到真正决定性作用的因素是谈判双方实力结构的对比和各自核心利益。美方是否进行道歉以及如何应用其道歉策略本质上取决于如何维护其客观利益的需要。

关键词：谈判,道歉,策略,利益

参考文献

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