垂直型B2C电子商务

垂直型B2C电子商务（精选三篇）

垂直型B2C电子商务 篇1

1.1 体育用品营销渠道零售终端业态

目前在国内的体育用品营销渠道零售终端业态正在由早期单一的单品牌专卖店向多业态并存的格局演化。虽然单品牌专卖店仍然是当前主要的终端门店模式, 但门店大型化、多品牌整合和专业化已初露端倪。终端业态概括地表现为以下6种模式:

(1) 单品牌专卖店。

这种业态只销售单一品牌的体育用品, 选址主要在繁华商业区街边, 面积平均为100-500平方米, 是最常见的体育用品销售终端业态, 店铺形象由品牌公司控制, 产品主要是以服装和鞋为主, 辅以少量运动配件, 店铺拥有者一般不进行自主营销, 产品组合注重深度, 依赖品牌公司制定的营销策略, 消费者主要是那些对该品牌认知度较高的顾客, 特许加盟和自营是主要的经营和扩张模式, 目前这种形式是国内体育用品零售市场最主要的销售方式。耐克, 阿迪达斯和李宁是这一业态的主要代表。

(2) 超级市场/百货商场。

超级市场 (大卖场) /百货商场作为最主要的零售终端业态, 由于拥有大的顾客流量和消费导向, 具有其独特的优势, 体育品牌希望借助其人流和促销手段销售产品, 而百货商场/超级市场希望引进体育品牌丰富其产品组合, 百货商场/超级市场成为体育用品零售的重要业态之一。百货商店与超级市场主要区别在于:超级市场面向不注重品牌的价格敏感型消费者, 主要销售低端体育用品和运动消耗品。

(3) 品牌整合店。

品牌整合店由体育用品渠道经销商建立, 店中拥有很多个品牌, 之所以称为品牌整合店是由于店内产品陈列按照品牌形象设置;产品组合 (或称品牌组合) 上同时兼顾深度和宽度, 卖场面积1000-5000平方米不等, 面积取决于产品组合的宽度。与专业运动卖场重要区别在于品牌整合店的拥有者往往是多个品牌的渠道参与者, 同时和其它品牌的渠道参与者联营。

(4) 专业品类店。

专业品类店指那些专门销售某类运动品类的服饰、鞋类和器材的商店。日前此类业态在户外运动类别发展较快, 其它品类散见于钓鱼产品、运动器材等类别。其销售的商场份额很小, 尚未成为体育用品零售的主要业态, 但发展潜力可观。

(5) 外资专业运动卖场。

外资专业运动卖场 (业内称品类杀手) 指外资在国内开设的体育用品零售商场。主要特点是:产品涉及全方位的运动产品, 并针对各个运动项日开发自有品牌产品;具有产品研发和设计能力;管理现代化, 服务专业化。自营 (自己代理品牌或销售自有品牌) 是主要的经营方式;货品按运动项类别陈列, 所以也被称为品类整合店。在国内此类业态的代表主要有迪卡侬和跨世体育。

(6) 专业体育用品零售运营商。

此类业态的经营者本质是商业地产的经营者, 他们只经营卖场, 并非体育用品渠道的真正参与者, 使用百货商场模式进行经营活动。这类业态属于过渡业态, 基于百货商场缺乏体育用品行业的管理能力和经验不足而产生, 他们没有自己经销品牌也不销售具体的体育产品。这类业态的代表企业有:上海的运动100和名店运动城等。

1.2 体育用品零售渠道发展的趋势

通过以上零售渠道现状的研究, 可以预见中国体育用品零售渠道发展将呈现以下发展趋势:

(1) 零售渠道变短, 渠道权力向零售商倾斜, 实行“逆向渠道”选择, 培育出大型体育用品零售连锁业态, 营销渠道由“强势零售商”主导;

(2) 零售渠道终端类型将逐步建立专业运动卖场, 向品牌整合店、品类整合店和品类专卖店发展;在传统百货公司销售的体育用品份额将逐步萎缩, 同时吸引价格敏感型消费者的低端体育用品或换季折扣品将主要在大型卖场内销售;

(3) 单品牌街边专卖店将逐步失去其主导地位, 未来的品牌专卖店主要由品牌公司作为产品展示中心与体验中心而存在;

(4) 随着网络的普及及电子商务的迅猛发展, 未来C2C与B2C等新型商业零售模式将大行其道。它们将以其商品信息齐全, 传递速度快 (不受地域与时空的限制) , 运营成本低 (大量节省建实体店的费用) , 对环境友好 (如不会造成如商业闹市区的交通拥堵, 噪音污染) , 为顾客提供更便利的服务等巨大的优势而成为未来零售业的重要组成部分。

2 垂直型BTOC电子商务模式的概念及运行模式

2.1 垂直型BTOC电子商务模式的概念

BTOC (Business to Customer) 电子商务是以Internet 为主要手段, 由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。垂直型BTOC电子商务是指专注于某个行业或某一类商品, 在一个分销渠道中, 生产商、批发商、零售商被看作一个单一的体系。如果一个电子商务站点整合了某种产品不同生产商、批发商、零售商, 成为直接面对客户的单一体系的交易平台, 那就被称为垂直型网站。一般来说, 垂直型电子商务网站主要针对范围相对狭窄、内容专业的领域, 如化妆品、运动商品或数码产品等专业网站。典型代表为:乐淘网、麦包包、凡客诚品、益体网等。

2.2 垂直型BTOC电子商务的主要运行模式

目前, BTOC电子商务的具体实现模式主要有两类:第一类称为电子商务直销模式;第二类称为BTOC亚马逊模式。两者的流程示意分别见图1、图2。

图1中的模式指的是:“厂商网站”--传统制造型企业, 在互联网上建设了自己的网站后, 为便利消费者购买本企业产品的电子商务模式。这种电子商务模式的优点是, 厂商熟悉自己的产品, 能给顾客提供包括产品规格、品质、分类在内的全面信息, 能提供完整的售后服务支持, 同时厂商能控制产品的生产流程及存货水平, 避免出现不能满足顾客需求的情况, 也不会因为实施电子商务带来额外的存货风险。而它的不足主要体现在这种电子商务模式提供的商品品种单一, 顾客缺乏对同类产品的比较, 且厂商应付数量小、批次多的BTOC电子商务会对企业的生产带来一定的影响。因此, 这类模式更适合B2B类电子商务活动或者那些产品较为特殊的行业开展BTOC类电子商务。

图2中的模式指的是:专门从事电子商务的网站建立起产品生产厂商与消费者之间的购物平台, 在从产品的生产厂商处进货后销售给最终消费者。它的作用和地位相当于现实生活中一般的流通企业, 只是与传统的流通企业相比减少了中间环节, 并希望以此达到降低成本的目的。这是目前BTOC类电子商务普遍采用的一种模式。这一模式的主要优点是网站提供的商品种类丰富、顾客选择余地大, 所以更能吸引和留住顾客。而它的不足主要表现在购进销售所需的产品成本较高, 且容易因为产品编制、顾客购买偏好转移等原因造成库存风险。同时也提高了电子商务网站对库存管理的难度。

图1、图2两种模式都希望通过减少中间环节、减少人员开支和经营场所的运行开支等手段来实现商品价格优势, 从而吸引消费者。而目前大多数垂直型BTOC网站都采用的是第二种模式。

3 垂直型B2C模式在体育用品零售渠道中的应用前景

3.1 体育用品在中国的发展前景

早已跃升为世界体育强国的中国, 虽然2008年北京奥运已经结束, 但是还有2009年在香港举行的东亚运动会, 以及2010年在广州举行的亚运会, 接连不断的体育盛事将令体育用品市场再度受到关注。到2010年, 中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为0.3%, 与发达国家水平相差甚远 (美国达到2.4%) , 市场潜质的确非常吸引。而2012年中国体育用品市场的规模将增加至1, 312亿元, 复合年增长率为26%。估计到2012年时尚体育用品市场之收益高达354亿元, 占整体体育用品市场的份额, 将由17%升至27%。

政府正在大力鼓励体育锻炼, 目前全国有近四亿中国人参加各类体育活动, 而且这一数目还不断增加, 这为中国体育用品市场带来了强大的需求。为中国创造了与世界经济接轨、参与资源全球配置的国际环境和向世界展示中国制造的体育品牌的良好机遇。目前, 中国占据了世界65%的体育用品生产份额, 但对于许多世界著名体育用品品牌而言, 在奥运结束后仍然关注中国, 不再仅仅因为它是全球体育用品制造加工中心, 更重要的是中国已跻身全球主要的体育用品消费市场。2008-2009年, 耐克和阿迪达斯等国际著名体育用品品牌正加紧从北京、上海向二、三线城市扩张;而中国本土的成功品牌如李宁、安踏、特步、康威、德尔惠、361度、金莱克、鸿星尔克等, 则在巩固二线、三线城市市场占有率的同时, 努力扩大在一线城市的市场份额。综上所述, 在当下乃至将来, 整个体育用品行业都将拥有巨大的市场空间与良好的发展前景。

迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段, 城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展, 已达到小康生活标准的农村地区, 对中低档体育用品的消费, 逐步形成新的需求, 因此, 中国未来体育用品市场, 具有巨大的发展空间。

3.2 网络购物在中国的发展趋势

过去一年中, 网络购物市场的增长趋势明显。截止2010年12月31日, 中国的网民是45730万人。其中男性占55.8%, 女性占44.2%;城镇上网人群占72.7%, 农村占27.3%;20～29、30～39、40～49三个年龄段的上网人群呈明显上升趋势;月收入1500元以上人群明显增加。这意味着全球每5个网民中, 至少有一个是中国人。互联网普及率攀升至31.8%年增长率达到60%。

BTOC零售新模式不断创新和涌现, 直销+互联网、目录+互联网、新媒体+互联网等越来越多新的运营商成功演绎了这些新颖的BTOC商业模式。传统行业相结合的网络零售成为BTOC投资热点.。未来一段时间内, 中国BTOC电子商务市场将仍然处于分散性的竞争结构中, 将会有越来越多的传统零售行业进入BTOC电子商务市场。在盈利能力方面, 以母婴、家居建材、服装、IT数码、珠宝首饰为对象垂直类BTOC网站表现均好于综合类BTOC网站。PPG、家居易、红孩子、京东商城、51钻石网等与传统行业结合的垂直型BTOC网站就受到了同行业和投资人的广泛关注。

3.3 垂直型B2C在体育销售渠道中的优势

传统商业特别是连锁经营商业具有得天独厚的资源优势, 丰富合理的商品种类, 高附加值的服务, 高效的配送体系等, 这些正是电子商务主体所欠缺的。电子商务与传统连锁经营的结合能够充分发挥二者的优势, 实现资源共享, 优势互补。垂直型B2C模式在体育零售渠道中的优势在于:

(1) 垂直型B2C网站是独立的, 专注于某一行业或某一类产品, 有特定的消费者群体, 能产生专业优势和品牌效应;垂直B2C网站相对于传统体育零售商对供应链拥有自己的一套较好的解决方案, 首先对采购的要求只要对某一方面精通就好, 而不需要象沃尔玛那样的大超市对每类商品都面面俱到;因为产品在数量和种类上都不庞大, 完全可能实现库存从而避免没有库存而总是缺货的尴尬场面;垂直区域网站完全可以做到送货上门货到付款, 有效的解决的消费者购买信心不足问题, 而且垂直化的产品物流渠道也较单一, 便于控制;销售的对象都细分得比较精确, 是网站产品的直接消费群体;由于群体间个性化差异相对较小, 便于制定标准化的服务。由此, 节省了原本各个环节的巨额成本, 又为快速拓开市场准备了基础条件。作为顾客, 也希望所有的专业的货品一定是在最专业最方便的网站上购买。

(2) 垂直型B2C网站零售方式多种多样且易于实施, 相比其它电子商务运作模式风险较小。传统企业采取线上线下互补零售、将线下的零售技巧转移到线上等等方式。这两大优势, 使得垂直型B2C模式适用于传统大中型企业拓展销售渠道。这类企业往往规模较大、发展成熟、有丰富的实体运营经验, 并且已制定或者正在制定零售产业互联网化的战略。

(3) 在盈利能力方面, 目前垂直B2C企业表现均好于综合B2C企业。而盈利, 恰恰是企业生存中最根本的问题。另外, 从经营角度讲, 垂直型B2C基本不存在前期烧钱的问题。作为B2C企业, 本质还是卖东西, 性质与传统零售企业一样, 无非是换个方式而已。所以, 它直接就能产生正现金流。近日, 阿里巴巴集团宣布将淘宝分拆成三家公司, 作为电子商务主力军的平台类综合型B2C经历鼎盛之后问题频出, 而垂直型B2C以其独特的发展模式和巨大的投资价值日益引起各类风投关注。

(4) 专业垂直B2C网站因为注重销售全过程的多样化服务和客户体验, 而赢得投资者和消费者的认同与信赖。分析人士预测, 在接下来的5到10年时间内, 垂直类网站将迎来一波发展高峰。作为垂直B2C, 西街网称得上是国内最大的网上运动商城, 区别于好乐买、乐淘等运动品类的垂直B2C, 西街网的主营业务相对而言, 更加深度垂直化。它以体育项目分类, 涵盖跑步、足球、篮球等50多个运动专业, 直接定位于热爱运动的时尚消费人群。另外还有武汉目前在高校中口碑最好的益体网, 旨在做顾客最满意的网上运动商城, 深受武汉高校师生及体育爱好者的喜欢。

基于以上分析可以得出:垂直型B2C的商业模式符合中国体育用品零售渠道的整体发展趋势, 作为相比实体店有着巨大优势的垂直型B2C企业, 只要其定位准确, 运作得好, 就可以在市场上处于强势的地位, 成为掌握优势营销渠道的“强势零售商”, B2C电子商务模式在体育用品零售市场的应用将有着广阔的市场前景。

参考文献

[1]周莉.中国体育产业投资发展研究[J].北京工商大学学报:社会科学版, 2002, 17, (2) .

电子商务B2C进化 篇2

在中国的B2C市场上，一幅创新迭出的商业模式演进图景正逐渐展开

要在过去，我此刻肯定要结束跟你的谈话，全身心地去接这个电话，但是现在不用了，”挂断电话后，陈年放松地说。电话是一个投资商打来的。在B2C行业仍然需要大量资金烧开出路和规模的当今，陈年已经不用像大部分同行那样把投资商当成财神爷供着。“我和投资商是平等的”如今的陈年，已经不再是卓越网的创始人兼执行副总裁，而是凡客诚品(北京)科技有限公司(简称：凡客)的创始人和CEO。

凡客是陈年于10月以数百万元注册资本创建的，一年后的底，销售收入就达到了5亿元。按照艾瑞咨询的资料，这个销售额已经使它跃居品牌服装B2C企业的首位。

在互联网行业弄潮10余年，陈年从图书渠道商变成了服装品牌商。之所以发生这样的转变，陈年认为是顺应市场的结果：“相比欧美和日本，中国的图书音像产品利润率太低，卖书很难赚钱，而服装产品的利润空间则大得多。我们只能适应这个现实，选择造血功能强的行业去发展”。

事实上，逐渐读懂B2C市场本质的不仅是陈年―红孩子意识到不能将自己定位为“网上沃尔玛”;京东商城不愿意再成为“网上国美”;王峻涛，这位与陈年在中国电子商务市场并驾驰名者，以6688平台整合中小企业资源，探索与淘宝不一样的B2B2C模式;一些社区网站的经营者正在图谋向C2B的转变。在中国的B2C市场上，一幅创新迭出的商业模式演进图景正逐渐展开。

从渠道跃迁至品牌

把传统方式制造的产品搬到互联网上去销售，可以视为第一代B2C模式。然而，这种模式的B2C生存空间受到限制。比如，受盗版牵连，国内图书、音像制品毛利率就很低，3C产品也因为“山寨”的存在以及国美、苏宁等渠道商多年的市场拼杀而导致利润空间很小。选择成为这类产品的B2C渠道，如果不是像亚马逊那样拥有先发优势，同时又有一个支持成长的资本市场环境，经营会变得很艰难。亚马逊尽管亏损7年多，但每年发行新股还能有踊跃的认购，投资人也认可其宏图大略。

尽管经历了10多年的发展，但中国B2C市场的环境并没有改善多少。陈年再次创业时，选择进入利润空间相对较大的服装行业，“我只要拿到这个行业普通利润的十分之一就能实现自身造血”。不过，如果做服装企业的网上渠道，则需要面对数量庞大的厂商，管理难度可想而知。置身于这个分散市场，陈年干脆做起了服装品牌商，用互联网的手段整合服务于自己品牌的服装产业链。

在这条品牌产业链中，凡客涉及产品规划、设计和买手、寻找合适的OEM和ODM工厂等环节。产品规划部门负责产品线的取舍和匹配整条产业链的资源等;设计则一方面依赖自己的设计师，另一方面来源于买手在市场上的搜寻，标准来源于凡客的品牌定位―“简洁得体、干净舒服 ”。设计师团队还承担着另一个重要任务―为产品选料。不同的面料，稳定性不一样，加工成本也不同，而产品质量和品质也会出现差异。

对于产业链上的服装制造企业，凡客不仅要指定面料，还要制定其他标准，比如高级别的产品免烫级数、逼近百分之百的产品合格率等。“我们给工厂出过很多难题。”陈年说。在凡客的仓库里，有很多来自加工厂的人驻扎，一旦自己厂生产的产品出了问题就要马上处理。

产品品质是B2C企业拥有口碑、维护忠诚客户从而可持续发展的基本条件。红极一时的PPG之所以迅速衰败，产品品质出现问题是主要原因之一。互联网的迅速反馈让任何一个瑕疵都会被放大。一批几十万件的产品中出现几百件不合格品，在传统渠道中会被遮掩，但在网络上就是很大的麻烦，因为客户会在网络上将问题公开。因此，产品入库前，凡客不得不采取“最笨”的办法，对产品进行百分之百的全检，遇到问题马上要求厂家解决。

互联网带来的庞大客户群，是凡客吸引加工企业的原因。这种B2C模式让制造业前所未有地接近用户。“产品刚从生产线上下来，还热乎乎的，就可能被送到客户手里，好坏马上得到检验。”陈年说。

基于对产业链的整合，凡客能迅速推出具有竞争力的新产品。从男装到女装，凡客的产品线不断扩充着。只要客户有需求，扩充产品线不是一件很难的事，因为中国的服装制造产业链已经很成熟了。

用互联网技术整合产业链、获得规模并塑造品牌，这是凡客与第一代B2C在商业模式上的最大区别。目前在女装行业比较有名的B2C企业麦考林也在着力打造自有品牌。

实际上，在一个市场分散、没有特别强势的制造企业的行业，都存在着经营品牌B2C的商机，即根据自己的品牌制定标准，并以此整合服务于品牌的产业链。活跃在建材市场的篱笆网正在进行这样的转型。篱笆网从最初的装修团购信息中介，逐步转向为客户统一采购、统一配送建材产品的品牌零售商。与第一代渠道B2C企业不同，篱笆网的产品都是按照自己的标准选购来的。“篱笆网靠巨大的销售额吸引厂商合作，厂商必须遵循篱笆网的产品质量和服务准则。”篱笆网创始人和CEO张国华这样描述自己对厂商的话语权。也许不久的将来，篱笆网就会像凡客那样，整合出一条为自己服务的建材产业链，篱笆也将会从零售商变成产品品牌商，不过前提是它聚合的用户数要足够大。

如今，篱笆网的商业模式仍在变革中，在张国华看来，所有的变革都围绕着一个中心，那就是利用信息技术，缩短供应链的中间环节，节约社会成本，为用户提供质优价廉产品的同时提高自身的利润。

修正“网上沃尔玛”定位

数百万元甚至上千万元的订单，对于一个服装企业或建材企业来说，也许是令人折服的天文数字，但是，对于一个占据市场绝对优势份额的3C厂家或者消费品厂商来说，还不足以让它们主动配合。因此，在当下阶段，不少企业还只能扮演渠道角色，比如京东商城、红孩子等。它们常被消费者看成是未来的网上国美、网上沃尔玛等。而这些企业最初的盈利思路，也只是把国美、沃尔玛吃进销差价的模式搬到互联网上。然而，它们逐渐意识到问题没那么简单：首先，线上、线下的用户体验方式完全不同，国美、沃尔玛可以把产品放在店里让用户体验，网上企业就不能提供这样的体验;另外，营销思路也不尽相同，前者只要设计好店铺陈设并做好地域覆盖范围的营销就可以了，后者则必须粘住所有客户。红孩子集团副总裁兼营销总经理张惠珉把前者称为坐商，而将自己这类B2C称为行商―“要主动走出去营销”。

基于这样的认识，红孩子从最早定位于“网上沃尔玛”修正成现在的复合渠道品牌商。所谓复合渠道，是指其网站、目录杂志、无线、与银行联合渠道等，四个渠道协同联动后，形成通往客户的整体通路。红孩子根据自己的品牌内涵优选商品，并通过复合渠道营销给客户。

市场显示了红孩子修正商业模式的阶段性成果。最近几年，红孩子销售额增幅每年在200%以上，20突破了 13亿元。张惠珉认为，复合渠道的成功是跨界创新的结果。它们不仅消弭了渠道之间的界线，还让渠道成为通向客户的营销媒介，让客户在获得产品信息后能第一时间方便地订购商品，实现媒介与商品的跨界融合;在向客户交付商品时，它们又实现了交易和服务的跨界，通过自有的物流人员把退换货保证、收款便捷等品牌服务传递给用户。

这样的跨界创新，一方面是红孩子这几年不停思考业务模式的结果，另一方面也是市场自发力量使然。在互联网时代，要吸引并锁定置身于海量信息中的消费者是很困难的，只有让产品营销、品牌服务营销与产品购买之间没有时间和空间的距离，才能让产品和品牌在客户端得以强化。

在大部分消费者还没有上网购物习惯，红孩子的品牌也还没有得到足够认知度的初期，目录杂志是红孩子消除营销和产品购买距离的主要载体。目录杂志不仅介绍产品，还介绍相关的产品知识和消费知识，甚至还有提高生活品质的知识。用这些信息激起客户的购买欲后，杂志在最显著的位置提供了各种购买渠道，让购买行为方便、迅捷地实现。

如今，红孩子凭借品牌影响力获得越来越多直接上网购物的会员客户，但目录杂志仍然是营销的主要媒介。，他们计划在全国发行2 000多万份目录杂志。母婴产品刊曾经是红孩子目录杂志中的主要刊类，但现在陆续推出了服装、化妆品、家居等其他类别刊物。这种主动营销让红孩子从母婴产品市场成功拓展到综合家庭产品市场。目前，母婴产品的销售额只占全部销售额的50%左右。

面对同一群客户，凭借复合销售渠道销售尽可能多的产品，这是B2C企业实现规模优势的主要途径。不过张惠珉认为，从起家的产品向其他类产品拓展，需要考虑时机和顾客购买决策力等多个要素。红孩子之所以能成功拓展，一是因为母婴市场消费者没有到专业零售商那里购物的习惯;第二，也是最关键的，红孩子主攻女性用户的定位，“女性是家庭的主要购物者，除了给孩子购物，也需要给自己或者家里其他人购物”，

因此，红孩子拓展的产品线都是限定在女性购物时能自己作决策的范围内。

目前，红孩子的收入来源有三个部分：第一部分和沃尔玛一样来源于商品差价;第二部分来源于厂商产品进入目录刊物的推广费;第三部分来源于红孩子主动推广厂家商品，从厂家处得到的专门资金支持。后两种盈利方式是修正商业模式后的主要收获。

同样不想做网上国美的京东商城，也意识到修正发展模式的必要性，不过，目前它们除了拓展3C以外的产品类别之外，还没有实质性的动作。在一些业内专家看来，京东商城面临三个方面的挑战：

第一个挑战来自商业模式。IT数码类产品在流通领域的差价已经呈现刚性。比如，笔记本电脑的进价被国美、苏宁、中关村电脑城等“压”了多年，空间已经很小了。是保持低价策略，还是另辟蹊径，值得斟酌。

第二个挑战来自与供应商的博弈。国内B2C没有一个绝对主导的“亚马逊”，传统企业自身也在做电子商务，比如三星、爱国者等，它们同时又是京东商城的供应商，双方如何博弈也是关键。

第三个挑战来自苏宁、国美这类传统卖场。虽然面临线下、线上模式的冲突，但苏宁、国美们并不会放弃电子商务，沃尔玛就利用电子商务技术建立了强大的全球会员体系。当京东商城的价格优势不再的时候，很难说苏宁、国美在电子商务领域将失去竞争力。如果未来京东商城不能提供优于这些企业的商业模式，那么，它的发展空间在哪里呢?

嫁接供需的B2B2C

红孩子、麦考林、凡客等都是经营实物商品的B2C企业。而中国另一类电子商务企业却在经营“信息”。比如淘宝商城、6688和饭统网等。这些企业的共同之处在于，它们一边面对数量众多、自身不具有直接经营B2C能力的中小企业，一边拥有具有相关需求的消费者。因此，它们承担起嫁接供需信息的角色。创建6688并任六六八八科技发展(北京)有限公司(简称：6688)董事长兼首席执行官的王峻涛，把这种模式定义为B2B2C。第一个B指众多中小企业，第二个B则是他们自己。

“我们是中小企业B2C业务的外包商，为它们建设网站、描述商品、陈列商品，客户甚至可以完全不用分心管理网上这块业务。”王峻涛这样描述6688 的B2B2C业务操作方式。不过，不要以为6688是一个电子平台，谁都可以在上面开店，而是“我们开店，让中小企业来卖东西，决定卖什么的权力在我这里 ”。它之所以进行这样的控制，是为了对所交易的商品负责。因为又想卖商品又不想对商品负责的商业模式在王峻涛的眼中是不可持续的。

6688拥有一支占总人数2/3的控制商品的队伍，都是零售业出身，角色与家乐福的采购人员类似，只不过他们并不需要真正地将商品买回来，而是去判断商品的优劣并进行选择。

面向消费者端，6688用自己的界面屏蔽了后面所有供应商。它们直接进入交易环节跟消费者发生买卖行为。出了问题，消费者直接找他们。而他们首先会为消费者解决问题，之后再去找供应商。因此，它们实际上就是卖中小企业商品的电子商务零售，与家乐福类似，只是他们不用像家乐福那样建造自己的仓库。 6688上产生的订单被直接发给后端的中小企业，由企业按单直接发货给消费者。产品结算价由厂家来定，它给家乐福什么价格，也给6688同样的价格，产品的零售价则由6688来定。 6688的盈利就来自其中的价格差。

起始于202月的6688业务，发展到5月底，已有上架商品1.1万种，商铺1 000个。久经沙场的王峻涛对这个新业务充满了期待：“如果我的客户能像在国美买大家电那样提前两三天付款，我甚至可以把一个还没有制造出来的商品卖给他们。这样一方面能满足客户个性化的要求，另一方面增加了资金利用时间，还能大大降低供应链上的库存成本。”

2009年5月在广州的“网商交易会”上，阿里巴巴董事局主席马云提出了另一种B2B2C模式。他号召淘宝卖家向阿里巴巴平台上的企业采购商品，再卖给消费者。不过，这个思路招来了业内的疑问：“与其以小订单的形式把产品分卖给数量众多的淘宝网店，阿里巴巴上的商家为什么不直接在淘宝开店?”事实上已经有厂商抱怨，网络卖家的订货量普遍偏小，操作成本比较高。

无论是王峻涛的模式还是马云的模式，出发点都是要把数量众多的中小企业与消费者需求挂钩，从这个角度看，B2B2C模式并不是新面孔。这个模式在中国市场的首创者应该是携程，只不过携程面对的客户中，有航空公司这样的大企业。在航空公司和宾馆经营者还没有直接开展B2C业务的意识时，携程抓住了成长的机会。而目前，随着航空公司等大企业B2C业务自主意识的觉醒，携程开始面临发展危机，但这种嫁接方式却在中小企业市场被轰轰烈烈地续演。除了6688 和淘宝B2B2C外，活跃在餐饮行业的饭统网也演绎了另一种携程模式的变种。

饭统网成立于12月底，是中国第一家向消费者提供餐厅预订服务的B2B2C网站，众多的餐厅、饭店是饭统网所连接的B(企业)。截至2009年5月，饭统网拥有遍布全国的20万家会员餐厅，累计订单200万张，为中国餐饮行业累计贡献消费额10多亿元。

尽管饭统网创建是受携程模式的启发，但很快它们就发现，采用携程那样通过输送消费者去向餐厅要佣金的模式并不好实施，因为餐饮与商旅行业是不一样的。酒店因为固定成本很高，为了保证足够的出租率，对客源的需求很强烈;而且客户只要去了，就是一种几乎标准的消费额度。但餐饮业不一样。餐厅炒一盘菜，浮动成本能超过50%，每一单消费者的消费额也千差万别。饭统网的创始人、北京锋讯在线信息技术有限公司CEO臧力解释道，“基于这样的业态，收取佣金就不能成为主要的盈利模式。”目前，饭统网的收入来源有三方面：一是会员年费，二是广告，三是消费返点，这与佣金类似。佣金模式之所以没有完全被取消，是因为南方的不少餐厅还是比较认可这个模式的。对于新加入的餐厅客户，饭统网首先与对方在广告上合作，之后再引入会员服务和返点产品。

随着聚拢的消费者越来越多，臧力已经在留意捕捉、记录消费者的活动痕迹。比如消费者从哪里来、浏览了哪些餐厅、订了哪个餐厅、是通过网上订的还是电话订的、又到哪里去发表了评论，等等。这些餐饮消费倾向不仅有助于饭统网精准营销，对餐厅酒店来说也是极具价值的信息。因此，对消费者的信息跟踪将形成另一个吸引餐厅客户的产品。不过，这需要很大的投入，他们还处在学习摸索阶段。

C2B的影子

互联网技术已经让精准捕捉用户需求成为可能，像臧力那样意识到用户信息商机者越来越多。实际上，淘宝已经在针对用户群进行相关挖掘，希望判断出用户在产生一个购买行为时会有哪几项关键性举动，这些关键举动的节点正是精准营销的关键环节。有人说淘宝要以这些数量众多的信息吸引大品牌客户，但实际上马云的野心更大：“企业必须改变，C2B一定会成为产业升级的未来，以消费者为导向、柔性化生产、定制化生产将会取代现有的方式。”

马云所说的C2B模式的核心，就是要聚合数量庞大的用户群，以终端控制上游产业链、改变产业链的游戏规则。这种C2B的控制模式在凡客和篱笆网运营上已经有一定体现。它们的阶段性成果，让国内一些起家于社区论坛的创业者看到了希望，特别是从社区转化为B2C的篱笆网更是被后来者奉作楷模。

具有10多年零售行业经验的耿军就非常认可篱笆网的模式。于是，20初，他与几个好友在深圳创办了一家以交流聚会为主的社会化网站(SNS) ―聚橙网。发展到年底，他们开始进行C2B的转变―在聚橙网上开展面向深圳地区的票务团购业务，用批发价格购进票，再用零售价卖出去，通过会员彼此分享、体验，促进销售。

按照现任聚橙网CEO耿军的说法，社区只是他们聚合用户的手段，他们的目标就是要做C2B电子商务，这种模式与篱笆网曾经的团购业务类似。现在，篱笆网已经凭借庞大用户群力量为上游制定标准，聚橙网也在朝这个方向努力。比如，他们已经在一些票务商品结算价上拥有话语权，还承办了一些国际明星的演出，充当演出经纪。另外，他们还尝试进入演出产品研发和生产，甚至演出场馆托管经营等环节。根据耿军的透露，演出经纪的毛利有60%以上，而产品研发和生产的毛利达80%以上，演出场馆托管经营甚至可以达到90%。

经过一年多的发展，聚橙网基于SNS的票务电子商务平台已经成型。2009年前4个月的销售额达到268万元，亏损在年第四季度就被打住。那个季度末，它们盈利0.9万元。

不过，C2B的方向仍有些不太明朗，连最著名的社区网站Facebook也还没有找到合适的盈利模式。国内拥有200万～300万会员的豆瓣网也处在摸索中。创建于3月的豆瓣网是一个以书评、影评、社评而著名的社区网站，目前最主要的收入是图书销售链接和广告。但是，豆瓣创始人杨勃并不认为这种导购模式是他们C2B的方向。实际上，豆瓣手里握有被认为更有价值的资源―用户的文化隐私，即用户喜欢什么书、CD、影碟，经常关注哪些博客等的行为和兴趣倾向。这些文化隐私的商业价值不仅仅局限在文化商品行业。

b2c电子商务系统论文 篇3

[摘 要]随着科技水平的不断发展，人们的生活水平不断提高。在物质生活得到满足的同时，人们开始追求更加便利的生活享受，电子商务发展空间广阔。电子商务是随着网络技术和信息技术的发展而产生的新型商务模式，相比于传统商务模式，它具有很多方面的优点，尤其以B2B和B2C为代表。本文结合B2B和B2C的概念和表现形式，对二者在电子商务系统中的整合进行分析。

[关键词]B2B；B2C；整合；电子商务

1.背景

电子商务的产生和发展改变了人们的消费模式，人们不需要再像过去一样，走遍多家商店来挑选满足自己需求的商品，也不需要因为找不到合适的贸易伙伴而苦恼。现在人们足不出户就能通过电脑和网络浏览、选购网上的所有商品，也可以随时搜索到最合适的合作伙伴，电子商务为人们的工作和生活提供了极大的便利。而在以B2B和B2C为代表的电子商务时代，企业之间竞争不再是产品的竞争，而是商业模式的竞争。因此，对这两种电子商务模式进行研究和整合，具有重要的实践意义。

B2B就是Business To Business，也就是企业和企业之间的电子商务，具体指企业利用网络和商务平台，从事和进行采购原料、运输和买卖商品等方面活动。就其具体的业务服务目标来说，B2B商务模式主要包括交易平台、信息资讯、行业专业等服务模式。

B2C就是Business To Customer，也就是企业和消费者之间的电子商务，具体指企业和消费者之间通过网络和商务平台进行商务活动，例如我们熟知的淘宝、天猫等网络购物平台。从商家和消费者的角度来说，B2C商务模式可以分为个人买方和商家卖方、个人卖方和商家买方这两种类型。如果从买方和卖方的角度来说，B2C商务模式又可以分为有形商品服务和无形商品服务两种类型。

2 B2B和B2C商务模式的表现形式

在B2B的表现形式当中，信息资讯服务和交易平台服务是最为重要的.两个部分。在信息资讯服务模式当中，由于互联网的主要功能就是提供信息服务，因此能够使信息的沟通和交流更加方便、快捷。人们可以通过网络轻松获取自己想要了解的信息和资讯，例如中介服务、网络服务、银行服务以及各大站等。而交易平台则是B2B当中最为基本的功能，企业通过网络设置交易平台，为企业和企业之间提供交易、拍卖、置换及兼营等服务。

2.2 B2C商务模式

从不同角度分析B2C商务模式，其所具有的表现形式也不同。从商家和消费者的角度来分析，在个人买方和商家卖方的模式当中，B2C商务模式具体表现在商家利用电子商务平台开设网络店铺，将商品的具体信息和情况进行展示，同时标明所提供的服务以及商品的价格和交易方式等信息。消费者根据这些信息，选择适合自己的商品，进而完成交易。而在个人卖方和商家买方模式下，B2C商务模式具体表现在企业的招聘工作中，企业利用各类招聘网站或站发布招聘信息，并等待求职者的信息。

另一方面，从买方和卖方的角度分析，B2C商务模式则主要表现为有形商品和无形商品等服务方面。有形商品指的是实际存在的商品实物，利用网络平台实现商品的查询、购买、付款等活动。商品的交付则通过邮寄等方式送到消费者手中。而无形商品主要指的是电子文件或信息服务。

3 B2B与B2C的整合

B2B与B2C商务模式之间虽然存在着一定的竞争关系，但却不是直接的竞争关系。严格来说，二者之间还存在着一定的联系。因此，如果将二者进行有效整合，能够大大促进电子商务的发展和完善。结合当前的实际情况，主要的整合方式可以分为以下几个方面。

3.1 产品差异销售

企业在不同的平台当中，可以采取产品差异化销售的方式，利用产品类型、规格、包装、功能等方面的不同，进行区分销售。例如在不同的电子商务平台或网络店铺当中，分别销售不同的商品或提供不同的服务。这样就形成了企业自身产品之间的竞争，促使各类竞争商品业绩增长，从而使企业获得利润最大化。到目前为止，这种方式已经得到了众多商家的应用和推广。

3.2 采用B2B2C模式

这种模式就是企业在接受消费者的购物订单后，将其发给与其合作的B2C商家，再由商家进行发货，从而达成交易。在这种模式当中，企业和B2C商家可以看作是平台和店铺，而商家之间的利润分配则可以进行事先的约定。目前，在网上已经有一些店铺和商家利用O2O所带来的启发，对这种模式进行优化和完善。例如天猫的品牌站，对这种模式的发展和应用起到了十分积极的作用。

3.3 转变B2C店铺的功能

企业可以根据实际情况，适当对B2C店铺的功能进行转变。具体可以减少对流量增长的要求，转而重视产品形象的宣传和价格的参考，增加对服务的重视程度。这种方式对企业中的B2B业务产生良好的推动作用，要保证这种模式的正常运作，还需要企业拥有一套完善、合理的业绩考核制度。

4 结 语