单一品牌结构（精选三篇）
单一品牌结构 篇1
艾克认为品牌结构主要由五个方面决定:品牌组合、组合的作用、产品市场中品牌的角色、品牌组合结构以及品牌图形[1] (如图1) 。从这个方面出发, 艾克提出了诸如关键品牌、银弹品牌、金牛品牌、战略性品牌等概念, 并从品牌组合、品牌组合的作用以及由此产生的品牌展示图形等方面对品牌结构进行了详细阐述。然而, 笔者认为, 艾克所认为的品牌结构是一种完全从企业角度出发形成的企业意义上的品牌结构。遗憾地是, 在现实生活中, 品牌资产地形成和累积往往不是企业单方面的行为所造成的, 而是企业的所有营销传播活动在消费者头脑中形成的心理事实[2]。因此, 单纯从企业角度出发制定品牌结构显然过于主观, 企业的品牌结构选择应综合企业因素与消费者因素, 找到两者之间的平衡点。当然, 这并不是完全否认艾克品牌结构模型的科学性, 因为, 从品牌结构的外在表现结构方面讲, 艾克的品牌结构描述基本涵盖了品牌外在表现的方方面面, 还是比较全面的。比如, 关于品牌图形的外在表现, 关于结构驱动角色的表现等等。
王兴元 (2006) , 在研究品牌结构过程中提出了“品牌生态系统”的概念, 他认为, 品牌生态系统包括个体品牌生态系统和整体品牌生态系统两个方面[3]。就单个品牌而言, 该系统应至少包括顾客以及品牌供应链与资源供应链。整体市场品牌生态系统则描述某特定市场中, 由多个品牌系统共同组成的品牌生态系统, 包括区域市场品牌生态系统与产业品牌生态系统。供应链上的供应商群体 (S) 及环境构成了品牌供应生态子系统, 中间商、用户群体 (C) 及外部环境 (W) 构成了品牌的整体市场生态子系统。其实, 这也是关于一个品牌结构的模型描述, 只不过他更多地从市场营销的角度, 把各个品牌结构之间的作用微化了, 而将纵向的品牌产业链之间的关系进行了强化。从这个角度所描述的品牌结构并没有给我们一个清晰的轮廓, 也不能给企业一个很好的品牌选择依据。
邹益民和戴维奇 (2003) 在研究饭店品牌结构时提出, 从公司品牌到独立 (产品) 品牌是饭店集团品牌结构中的两个极端 (如图2) 。运用公司品牌结构虽然可以以饭店集团悠久的历史、深刻的企业文化背景为饭店产品提供足够的信誉保证, 然而一个公司品牌往往难以与各种档次的饭店产品兼容。尤其是原本在高档和豪华市场竞争的饭店集团进入中低档饭店市场时, 使用公司品牌很容易影响原有的良好形象, 迈入品牌延伸的陷阱。因此, 公司品牌结构有其不足之处, 其运用范围是受到限制的[4]。因此, 国外的大型饭店集团通常在多个细分市场拥有大量的产品品牌, 形成一个品牌组合 (Brand Portfolio) 。例如马里奥特国际饭店集团 (Marriott International) 目前拥有13个住宿品牌 (不包括分时度假产品和会议中心产品) 。这实际上和王兴元所提出的品牌生态系统有较大的相似之处。
为规避公司单一品牌造成的不同层次顾客竞争的问题, 同时也为了避免产品品牌过多造成资源浪费, 难以形成旗舰品牌 (Flag Brand) , 国外饭店业采取了亚品牌 (Subbrand Un-der M aster Brand) 和受托品牌 (Endorsed Brand) 结构模式。如图2所示, 亚品牌结构采取的是主品牌加亚品牌的模式, 如希尔顿花园客栈、凯悦公园饭店等;受托品牌结构采取的是受托品牌加托权品牌的模式, 如庭院·马里奥特, 福盆·喜来登等。在国际饭店业竞争领域, 这些品牌结构模式是被验证的已经成功的商业模式结构。我们在承认其合理性的同时, 将其合理的地方提炼出来, 就是其“受托性”和“主品牌驱动性”。也就是说, 顾客实际上在消费品牌的时候, 最为看重的地方是品牌名称的核心价值部分。这也就是真正驱使消费者消费该品牌的核心驱动力。
从以上几位学者对品牌结构的描述来看, 无论从哪个角度讲, 基本都赞同的是品牌和品牌之间的关系是品牌结构的重要组成部分[5]。即是说, 无论采用单一品牌结构还是多品牌结构, 品牌组合间的关系都是决定品牌结构成败的重要因素。尤其是邹益民和戴维奇特别提出了“受托性”和“主品牌驱动性”, 为我们引出了“受托”和“驱动”的概念。受托品牌是指承载了企业明确的市场目标, 为托权组织所拥有的品牌, 也称为亚品牌。亚品牌可以是产品的型号, 如奥迪的A4、A6和A8系列轿车, 可以是企业主品牌的后缀, 如别克英朗和别克凯越轿车, 也可以是完全独立的品牌, 如德芙巧克力。东方文化讲究“和气生财”, 在企业的发展和管理过程中无不灌注了此思想, 无论是“三赢”还是“互利互惠”, 无论是内部管理还是外部营销, 都体现了“和”的精神。在品牌结构模式上, 以日本、韩国为代表的东方文化下的商业品牌结构几乎无一例外的都采取了单一品牌结构模式, 如日本松下、索尼、佳能、三菱、日产等, 韩国的三星、现代等等[6]。当然中国也不例外, 海尔、海信、长虹、联想等等国内的大公司几乎都不约而同地采用了单一品牌结构模式, 好像都在潜移默化地贯彻“和”的理念一样。黄胜兵和卢泰宏 (2000) 的研究也证明了这一点[7] (见表1) , 他们在美国与中日韩三国的品牌结构模式选择的对比分析中, 以消费者对产品功能和绩效的重视程度为主要变量指标, 发现东方消费文化中更倾向于选择公司单一品牌结构, 而美国这个以崇尚个人主义为主的消费文化下, 企业更倾向于采取独立品牌结构模式。
驱动作用是指品牌对消费者购买行为的决定作用。[8]企业决定托权组织和受托品牌哪一个起主要的驱动作用直接影响企业设计和选择品牌结构。消费者在选择品牌过程中存在两种选择方式:一种是非理性购买, 一种是理性购买。无论是何种购买模式, 其决定因素中品牌的驱动因素无疑起到了决定性作用之一。例如:当一名毫无电脑专业知识的消费者要购买一台笔记本电脑的时候, 他所采取的购买行为中, 托权组织起到的驱动作用一定是更大的, 因为, 他对品牌以及竞争品牌的知识已经很匮乏了, 更何况是品牌下的型号呢?再如, 购买耐克篮球系列产品的消费者更多是冲着耐克这个牌子来的, 此时同样是托权组织起主要驱动作用;相反, 对一位习惯使用汰渍洗衣粉的家庭主妇来说, 汰渍是不是宝洁的产品不是那么重要。在这里, 起主要驱动作用的是受托品牌。因此, 找到顾客购买品牌时的真正驱动因素才是品牌结构制定过程中最重要的工作。
在东方文化下, 企业的最佳品牌结构选择模式是单一品牌模式, 这主要由以下几个方面决定:
一、东方文化下的消费观念
感性消费下的实用主义消费观。中国经济的整体发展还处于发展中国家的水平, 大部分消费者还处于较低层次的消费阶段, 对产品功能和绩效的重视程度远远大于“象征意义”上的消费。就消费的主要方面来看, 用于吃穿方面的消费还占总消费量的最大比例。但随着市场经济的不断开放, 尤其是加入WTO后, 众多产业对外资完全开放, 中国的市场大部分暴露在国际竞争格局中。消费者的消费观念开始发生一定的转变, 但转型时期的阵痛使得还不成熟的中国消费者处于从实用主义到奢侈消费的夹层中难以看清真实的自我需求。比如, “如家”酒店在开创“快捷酒店”这一新品类的时候, 并没有得到中国消费者的“爆破式”认同。毕竟, 中国消费者一直以来希望通过住更好的酒店来体现自己的身份, 他们更重视酒店所带来的象征意义而非经济意义。但随着市场观念的改变, 实用主义者和实用消费理念终于占了上风, 消费者, 尤其是私营企业的商务旅行者更注重成本的降低, 这带动了“如家”、“汉庭”等一大批快捷酒店的发展壮大。[9]应该说, 这是一个消费文化不断进化的过程, 在这个过程中, 东方消费者更重视品牌, 尤其是公司品牌的影响力, 还没有开始重视产品品牌的影响力。换句话说, 到目前为止, 消费者还只认同公司品牌的独特影响力, 对产品品牌影响力的重视程度还不够。
集体主义文化。欧美国家更崇尚个人独立, 注重发展个性, 普遍认为有个性才会有创新。在行为方式上, 也相应地忽视集体主义。表现在公司品牌结构方面的设置上, 他们不断创造新的产品品牌。有的用一个总的公司品牌作为领导 (如, 宝洁、通用汽车、联合利华等) , 有的甚至直接淡化公司总品牌的影响, 完全独立的发展产品品牌 (如, 很少有人知道邦迪创可贴是强生的旗下品牌) 。而东方文化恰恰相反, 东方人的集体主义精神直接渗透到企业管理中, 虽然在企业中也鼓励创新和个性, 但总逃脱不了集体主义的智慧结晶。所有的管理、营销工作都必须统一在一个集体文化下, 表现在公司品牌结构方面则是用公司品牌统一所有产品, 不同的产品之间仅用型号的差异来进行区分。如联想ideapad系列、联想ideacentre系列、美的凡帝罗系列等等。
二、恶劣的竞争环境
不规范的市场竞争结构。首先, “made in China”的标签不仅贴到了国外的OEM产品上, 更多的则是号称“山寨”的产品横行市场, 这给本来就在产品质量和品牌影响力方面缺失的中国品牌带来了意想不到的影响。要想在这样不规范的市场中立足, 乃至创造伟大的品牌是非常困难的。其次, 在市场准入门槛较低的市场中, 产品的同质化程度越来越高, 如日用品、易耗品等行业, 私营企业众多, 且大部分处于价格竞争和低成本竞争阶段, 如果采取多品牌策略则势必会增加竞争成本, 因此, 成本较高的多品牌的产品品牌模式不适宜生存。而从中国公司发展规模和发展历史来看, 大部分还不具备进入“蓝海”厮杀的能力, 要想创造一个品类, 或真正让自己的产品具备完全差异化, 还是很难的。因此, 使用独立个体品牌模式的时机还不成熟。再次, 从创新和知识产品保护的角度讲。使用多品牌策略的公司必须有一个高效率的研发团队, 保证新产品或新品牌高频率和连续不断地推出, 这样才能保持多品牌策略的魅力和活力。然而, 中国在技术研发上还与世界有很大的差距, 因此, 一般的公司不会花费太多的资金在研发方面, 也就不可能适用多品牌发展模式。而使用单一的公司品牌, 容易适应快速的技术变化环境, 可以使用子品牌方式来推出新产品, 因此, 这也是由竞争环境所决定的。
本土市场竞争焦点更多的在价格上, 而非“品类”创新或革命性产品创新。当前, 中国还处于低成本发展战略阶段, 对于产品研发还处在重视但无能为力的阶段。因此, 竞争焦点还集中在产品品质和价格上, 此时, 企业就十分需要公司品牌作为其履行质量和服务承诺的保证, 这时的公司品牌能给公司的发展带来重要的消费者品牌背书, 为品牌找到托权组织, 这既是企业也是消费者所需要的。当然, 随着竞争焦点的改变, 当竞争主要集中于产品的象征意义及对产品使用者身份的体现时, 多品牌结构导向就会因其适应性强、能够针对目标受众实现定制化的特点而受到企业的青睐。
三、独特的公司发展轨迹
改革开放是中国品牌发展的一个分水岭, 无论对于国企还是私营企业, 当他们直面国外竞争对手的时候, 才真正懂得了做品牌比做产品更重要。然而, 尽管我国是一个文明古国, 但却并不是一个商业大国。我国的企业发展、品牌发展进程落后欧美国家太长时间了。当宝洁、可口可乐这样的公司进入中国发展的时候, 他们已经是百年企业, 而我们在起跑线上就已经输给他们了。因此, 无论从成本领先战略还是差异化战略上, 我们都不太可能赢在蓝海。而他们可以采取独立品牌模式, 充分挖掘不同产品的最深层次的功能效用, 发挥单个品牌的市场份额效应, 为总品牌的市场份额占有率做贡献。比如, 当中国的酒店业还处于发展初期的时候, 欧美的很多品牌已经发展到拥有不同品牌, 针对不同消费者的大集团品牌联盟。如圣丹特集团旗下的豪生品牌 (Howard Johnson) 拥有豪生广场饭店 (How ard Johnson Plaza-Hotels) 、豪生饭店 (Howard Johnson Hotels) 、豪生客栈 (Howard Johnson Inns) 和豪生快捷客栈 (How ard Johnson Express Inns) 四个不同的产品和品牌, 形成了一个相对完整的梯队。这些品牌的建设和消费者认知都不是靠短时间就能建立起来的。从公司发展的累积资源方面来看, 短期的公司发展无论从投资、资金链、还是营销队伍的成熟度上都无法开展多品牌合作的模式, 无法形成有效的资源共享。只有当企业发展到一定历史阶段, 积累了丰富的硬件、软件 (如文化) 资源, 企业才能采用独立品牌发展模式, 各个独立品牌之间的竞争才会变得更良性, 资源才能得到最大限度的共享。
我们只能集中优势兵力, 先创品牌再创产品。因此, 采用公司品牌模式, 可以更容易成为公司、经销商以及消费者之间的沟通桥梁。在分销过程中容易获得经销商的合作, 而且消费者对公司品牌原有产品比较熟悉, 拥有使用经验, 如果消费者对原有产品的质量认知评价较好, 那么使用公司品牌推出新产品也容易为消费者所接受[10]。这些优势特点成为东方企业在品牌结构模式选择方面的重要考虑。尽管我国现在拥有一批像联想、海尔这样的国际级大品牌, 但应该看到, 从“最有价值品牌”排名来看, 我国本土企业与西方或日本的优秀品牌之间的差距不是短期内就能缩小的。因此, 公司品牌结构模式仍然是本土企业的首选。
总之, 无论从战略层面看还是从战术层面看, 无论从中国的企业发展史还是从中外企业发展实际差距来看, 无论从社会文化的影响还是从消费观念的独特性来看, 公司品牌结构模式, 或者说是单一品牌结构模式是最适合中国本土企业发展的品牌结构模式。在此模式下, 企业可以综合有效地利用既有的供方、买方、潜在竞争者、替代者等方面的价值链资源, 全力打造品牌, 也才能真正的建立世界级的强势品牌。
摘要：品牌结构选择是品牌建设和管理过程中必然要面对的一大困境, 在已有强势品牌中, 有采用单一品牌结构的, 也有采用多品牌结构的, 看似毫无规律可循。本文从东方文化以及受此影响下的消费观念、竞争环境等方面出发, 研究东方企业品牌结构设置的合理模式, 得出结论, 认为东方企业采用单一品牌结构模式更适合自身发展。
关键词：单一品牌结构,公司品牌结构,东方文化
参考文献
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[4]邹益民, 戴维奇.饭店集团品牌组合管理——剖析国外饭店集团之品牌结构[J].商业研究, 2003 (10) :165-167.
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[7]黄胜兵, 卢泰宏.品牌结构战略的选择:公司品牌与独立品牌[J].中国流通经济, 2000 (4) :24-27.
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[9]范志刚, 吴晓波.对企业品牌联合战略的认识与思考[J].商业研究, 2009 (4) :22.
单一品牌结构 篇2
（一）重点培育主导产业
集中力量发展三大主导产业，促进主导产业链向高附加值、高技术含量环节延伸。
一是坚持项目带动。梳理摸清主导产业的产业链短板环节，充分利用“五个一批”机制，有针对性地策划生成一批项目，建立完善补短板和产业培育发展项目库，重点推进实施一批示范功能强、推动作用大的项目建设。围绕契合国家和省里投向、投资周期短、见效快的短板领域，组织实施“补短板”投资工程包，以工程包带项目、以投资平台推项目。
二是配套政策支持。积极落实国家和省市已经出台的扶持补短板工作各项优惠政策，注重定向施策、精准施策，及时兑现各项优惠政策。建立补短板重大项目“绿色通道”，积极争取上级政府对补短板项目用地、用海、用林、环境容量的倾斜支持。全力保障项目用水、用电、用气等方面的需求，为项目做好相关配套。围绕本市主导产业领域，鼓励骨干企业与高等院校、社会科研机构联合，建立以企业为主体，产学研相结合的技术创新体系，加速对产业进行技术改造。
三是构建现代产业体系。按照“一个产业、一个规划、一个政策、一套班子、一个协会”的思路，加强产业引导，集中财力资源，加大培育扶持，构建现代产业体系，努力实现产业结构的战略性调整；推进高新技术产业化，加强现代化加工技术应用和标准化生产，运用高新技术改造传统产业，培育新的经济增长点；按照“一个集群、一个 规划、一个平台、一个区域品牌、一批重大项目和若干家重点骨干企业”的思路，推进专业化生产和社会化协作，培育形成一批有国际竞争力、有产业优势和区域特色的产业集群。
四是加强平台建设。加强项目承载平台建设，以“布局集中、产业集聚、土地集约”为原则，提升工业园区的产业发展水平；优化整合乡镇资源配置，完善基础设施，使之成为工业发展的重要平台；依托产业集群，进一步完善市场服务功能，加快市场交易平台建设，创新交易方式；推进专业市场建设，更好地带动区域经济提升发展；加快电子商务推广和应用，降低企业交易成本。大力培育引进设计、策划、营销、会展、物流等中介机构，积极推行服务外包，鼓励工业企业实施主辅分离，加快发展现代服务业；建设面向中小企业、功能完善、服务能力较强的公共服务平台，推进创意产业基地建设，培育发展第三方物流企业，降低企业物流成本。
五是加强品牌培育与品牌营销。推进“品牌强企”工程，打造本市品牌产品。鼓励企业大力实施品牌战略，引导企业积极拓展市场，大力培育出口优势企业和出口品牌。坚持集中扶持、扶大扶优、重点倾斜、政府引导的原则，财政统筹资金，培育一批市级以上龙头企业。积极开展国家级、省级龙头企业争创工作。与证券监管部门和产业主管部门要密切合作，认真分析、筛选和储备有条件的企业，有计划有组织地做好政策培训、辅导验收、机构和人才队伍建设等工作，指导和服务本市企业上市。鼓励推进现代营销方式。鼓励外出参展和宣传。支持设立品牌产品展销中心。六是实施企业培育计划。加大对重点培育企业扶持力度，明确发展目标，落实扶持政策，鼓励以兼并、联合、重组、控股等形式进行行业整合，加强资源要素保障；引导中小企业与龙头骨干企业配套协作，促进专业化分工与社会化生产，提升区域经济整体竞争力。
七是推进“企业家素质提升工程”。加大企业高级经营管理人才培育引进力度，尤其要加强职业经理人队伍建设，推进职业经理人培训。重视培养新生代企业家，努力实现我市新老企业家平稳交接。
（二）加速产业转型升级
一是让市场起基础性作用，企业创新活力主动应对。首先，顺应产业链整合的大趋势，通过市场竞争，进行资源整合，使产业发展由单一企业发展向产业链上下游延伸，一、二、三产融合，形成合力效应。其次，发展多种形式的企业联盟。优势企业牵头成立企业联盟，同类企业或者产业链上下游都可以参与联盟。再次，中小企业明确自身定位，转向差异化发展战略。本地中小企业不应盲目以做大规模为目标，除了采用电子商务销售模式外，应从成本战略转向差异化战略。加强细分市场的开拓，专注于专业化、精细化、个性化，最终实现大中小企业的互动发展、合作共赢。
二是提升企业供应链管理水平，打造新的核心竞争力。强化供应链管理理念，提升企业信息化水平。采取核心业务与外包相结合，企业把主要精力与资源放在核心业务上，对业务流程重新科学分析和再造设计，健全内部治理和绩效管理等制度。
三是增加“产品创新”和“服务创新”投入。鼓励企业加大科技 投入和人才引进培养，大力开展产品创新：支持自主品牌企业，建设从原料到终端制品的产业链集成创新技术中心；重点培育具有影响力的设计创意机构等。除产品创新外，还应加大服务创新，坚持从生产型企业向服务型企业过渡，实现投入的服务化和业务的服务化，增加个性化设计和品牌附加值。
四是适应新商业模式运转，科学发展电子商务。鼓励专业市场建立电子商务平台，开展网上交易，实现产业与互联网时代的结合。由政府或商会牵头，多方出资，面向所有企业搭建在线服务平台。
五是加强产业指导鼓励。发挥大企业的带动作用，鼓励发展辅助材料生产企业，提高主导产业集中度和上下游产品关联度，进一步拓展产业发展空间。
六是强化政策支持。研究制定促进产业转型升级政策措施，建立联动工作机制，及时协调处理问题，包括内销市场拓展支持、海外市场开拓支持、专业市场建设支持、科技投入支持。
七是营造优质发展环境。包括优化用工环境、改善企业融资环境、加强行业组织建设、优化行业数据增值利用等。
八是建立创新体系。深化知识产权保护，扶持一批面向产业集群的公共创新服务平台和科技孵化基地建设，实施一批行业共性关键技术攻关项目，形成拥有自主知识产权、具有较强国际竞争力、国内市场领先的创新产品。
自主品牌不能依靠单一市场 篇3
数据显示, 今年前10月, 我国乘用车产销分别完成1614.39万辆和1586.44万辆, 比上年同期分别增长11.2%和9.8%。然而, 前10月SUV产销增速分别为35.8%和33.7%, 累计销量达到317万辆。市场份额直接从去年的12%增加至20%。
从增速上来看, SUV市场虽然正在逐步下滑, 但市场占有率还在进一步提升。这也吸引了越来越多品牌加速快跑进入该细分市场, 无论是合资品牌还是自主品牌。这从广州车展发布的新车便可看出端倪。
仔细对比一下自主品牌, 今年日子过得好、销量不错的品牌, 均是在SUV市场有所斩获的。
比如, 广汽乘用车旗下GS5系列, 月销量已经达到8000辆;瑞风S3在上市短短3个月时间, 总销量达到5万辆;长城则更为明显, 在轿车系列下滑得一塌糊涂的背景下, 单靠哈佛品牌支撑着整个企业的发展;长安汽车CS75与CS35两款车型, 当月销量总超过了2万辆。
如今的SUV市场, 正像当年轿车市场一样, 仍然处于“野蛮”增长的阶段, 部分自主品牌由于布局较早, 自然获得了较高的市场份额。然而, 随着SUV市场逐步从蓝海变为红海, 自主品牌的下一个支撑点在哪里呢?也就说, 依靠SUV单脚走路, 如何发展成双腿平衡走路呢?
目前, 从各个车型发展速度看, MPV市场或将成为下一个蓝海, 而各个车企也开始加大该细分市场的投入。比如, 华晨导入了华颂品牌, 试水高端商务车领域;江淮推出瑞风M3, 继续完善MPV产品矩阵;奇瑞计划推出一款全尺寸MPV车型等等。
但是, MPV细分市场由于“体量”较小, 难以对企业产生战略性的影响。这也意味着, 在未来一段时间, 自主品牌要想真正站稳脚跟, 并逐步恢复元气, 还需要在争夺异常的轿车市场有所突破。毕竟, 轿车市场占据了约六成的市场份额。
以10月为例, 在乘用车品牌销量前10位车型中, 清一色为合资品牌, 包括福克斯、朗逸、轩逸、速腾、捷达、凯越、朗动、卡罗拉、帕萨特以及赛欧。前几年还偶尔出现的自主品牌, 已经被彻底甩开了距离。