媒介变迁与大学转型

媒介变迁与大学转型（精选七篇）

媒介变迁与大学转型 篇1

一、对大学理念与大学制度关系的精准定位

近年来, 虽然“大学理念”、“大学制度”在学术界频频被使用, 但关于二者的准确内涵及其关系, 却鲜有明确的分析。朴著将大学制度界定为“在特定的大学理念引领下形成的大学治理机构与规则的统称。”朴著认为, 大学制度包括大学的理念系统、大学的组织系统和大学的规则系统, 这三个系统的作用各不相同, 表现形态也不一样, 但三者具有内在的一致性。理念是组织建构的前提, 规则是组织运行的保障, 而组织又是理念和制度发挥作用的载体, 三者共同构成大学制度的基本要素。由此可见, 朴著实际上从学理上明确了大学理念和大学制度的深层次关系。沿着这个线索, 朴著进一步指出, 现代制度文明的发展需要现代观念文明的哺育, 高度整合的观念文明在制度文明的构建中起到一种“元规则”的作用。因此, 探讨改革开放三十多年来中国大学制度的变迁, 需要首先从梳理大学理念的变革开始。按此逻辑, 朴著系统地分析了改革开放以来大学理念变迁的基本内容, 并提出了许多独到见解, 例如大学理念变迁表现出的“行政化倾向”、“不争论倾向”和“单一的现代性倾向”等等。

大学理念的“行政化倾向”, 指的是建国后大学理念的转型从一开始就是行政行为。在民间社会被解体和自由媒体消亡的社会环境中, 关于大学理念的自由讨论失去了可能。所谓新的大学理念是以自上而下和强制性的方式灌输的, 它的政治内涵被夸大, 它的统一性被强化。表现在大学理念上的冲突, 不是以自由争鸣的方式解决, 而是被视为阶级斗争的表现。大学理念的“不争论倾向”, 指的是改革开放后, 在处理革命理想的“统一性”和学术发展的“自由性”这对内在矛盾时所出现的一种指导性策略。需要指出的是, 这种策略并非高等教育领域所独有的, 而是当权者在处理中国复杂的社会矛盾时采取的一种主导性策略。邓小平在文革后期提出的“黑猫白猫, 抓住耗子就是好猫”的观点, 即是这种策略的典型表现。不争论的策略有效地悬置了大学的革命理想和学术发展之间的矛盾, 有效地整合了内外两种大学理念背后的利益主体, 从而在中国高等教育界引发了一场“静悄悄的革命”。所谓单一现代性, 就是认为现代性只有一种模式, 将现代化看成是“一个朝向欧美型的社会、经济和政治系统演变的过程”。大学理念的“单一现代性倾向”, 即为将现代大学理念等同于西方大学理念的单一现代性思维模式。

朴著认为, 行政化倾向, 反映的是大学理念供给的国家与民间社会的关系;不争论倾向, 反映的是“政治论”和“认识论”两种大学理念的关系;单一现代性倾向, 则反映的是大学理念变革中的本土文明和域外文明的关系。我们不应该对这三种倾向作简单的褒贬, 因为它们是历史和现实交互作用的产物, 有其存在的必然性。通过朴著的分析, 我们不但明确了许多大学理念方面的困惑, 而且似乎找到了一条厘清大学制度研究的基本线索。

二、对大学制度变迁中的内外部治理结构的全面概括

在对转型期中国大学制度变迁的分析中, 朴著重点关注的是治理结构改革, 朴著富有创见地将大学治理结构二分为大学外部治理和大学内部治理两个维度。大学的外部治理是关于政府和社会力量如何参与大学管理的制度安排, 大学的内部治理反映的则是大学内部的权力关系模式, 是协调大学内部不同利益主体权力关系的制度安排。朴著认为, 改革开放后中国大学的外部治理模式, 在垂直结构向度上形成了“强中央”和“强地方”并存的双重治理模式;在水平结构向度上形成了“强政府”和“强社会”并存的双重治理模式。改革开放后中国大学内部治理结构变革的一个基本特征则是利益相关者更加多元, 不同利益相关者的权利诉求都在制度层面得到表达, 从而形成了多元化利益相关者相互博弈的格局。

对于大学治理结构的改革问题, 朴著认为, 大学外部治理结构改革应重点关注如下几方面的内容:其一, 在外部治理结构的垂直向度, 要从效率性分权转变为公平性分权。其二, 在外部治理结构的水平向度, 要强化制度化和规范性分权。其三, 在大学外部治理结构中要引入中介组织, 强化社会参与。其四, 大学外部治理需要适度引入市场机制, 提高治理的效率和效益。相应地, 大学内部治理结构改革则应重点考虑如下几方面的工作:其一, 应重新平衡各种不同的大学内部治理理念;其二, 应重新确立权力边界, 建立协调不同利益相关者权力诉求的制度性安排。

总的来看, 应该说朴著的分析和概括是较为准确的。若仔细研读朴著对大学内外部治理的阐述, 就可以更加深刻地理解我国改革开放前后各种高等教育政策背后所隐含的价值意义。根据笔者的了解, 目前我国还未有学者能像朴著这样搜集和整理了如此系统的大学内外部治理结构变化的史料, 并据此作出完整分析。国外学者虽有些关于此问题的探讨, 但多数较为零散。朴著的研究, 在一定意义上填补了此方面的学术空白, 为相关的后续研究奠定了重要基础。

三、对大学制度变迁中“高等教育制度化精英主义”现象的深刻洞察

众所周知, 在中国高等教育的现代转型过程中, 中央政府的作用始终处于主导地位, 地方和民间社会的作用较为有限。作为赶超型的后发现代化国家, 中国的高等教育资源长期处于匮乏状态, 因此政府不得不动用外在制度将稀缺性的资源集中到它认为最有效率的地方。这种高等教育现代化的发育模式和西方早期现代化国家有着很大的差别。朴著将中国高等教育现代化过程中这种由政府主导来集中分配稀缺性资源的现象称之为“高等教育制度化精英主义”。朴著认为, 高等教育制度化精英主义在中国现代性发育的不同阶段都不同程度存在, 中华人民共和国成立后, 特别是改革开以来, 制度化精英主义对中国大学发展的影响更为显著, 并导致中国大学系统出现普遍性的向上漂移。

中国高等教育制度化精英主义的表现主要有两种形式, 一种是在大学组织中少数人借助现行制度结构的有利条件不断垄断稀缺性资源, 形成学术人员内部结构等级化的状态;另一种则是在大学系统中少数大学借助制度结构的有利条件不断独占稀缺性资源, 形成大学系统内部等级制结构的状态。概言之, 制度化精英主义在中国高等教育系统中的表现形式是学者群体和学术组织被塑造成金字塔式的等级结构, 并且根据这个结构分配资源 (资金、政策、声誉, 等) 。处在金字塔顶端的少数人或组织, 是这项制度的获益者, 他们在稀缺性资源争夺的博弈中保持绝对的优势。朴著认为, 高等教育系统的制度化精英主义之所以如此突出, 是由以下几个因素决定的:其一, 中国文化传统的影响;其二, 后发现代化国家高等教育赶超型发展战略的导向;其三, 社会主义国家的资源配置方式的影响。

长期以来, 中国高等教育领域中的“贫富差距”一直较为明显, 近年来, 这种差距呈现出加大趋势, 例如国家的“985工程”、“211工程”等政策将高校划分出了若干等级。就笔者看来, 这就是朴著中典型的“制度化精英主义现象”。

媒介变迁与大学转型 篇2

关键词：电视媒介,品牌,失误,重建

步入21世纪,中国广播电视与整个国家一道进入“转型时期”。在国家的转型和社会变迁的同时,中国电视也脱颖而出,从传统单纯的事业性质转向宣传与产业并重的双重属性。当今的传媒业,多样的传播主体导致电视媒介市场与目标受众较为分散,竞争也日趋同质化。在这样的竞争环境下,品牌的作用日益显现。

一、电视媒介品牌的早期建构与失误

(一)电视媒介品牌的早期建构

20世纪80年代,科学技术的发展为广播电视的发展提供了强有力的支持。另一方面,受众产生了品牌消费的强烈需求,同时商品生产总体上已经从“卖方市场”过渡到了“买方市场”,广告商愈发挑剔,将目标受众与商品利益高度结合。这个时候,电视媒介开始注重品牌效应。

1983年~1991年是中国电视媒介品牌的初创期。90年代中期,电视节目类型逐渐多样化,频道之间的竞争也日趋激烈,品牌问题开始受到重视。21世纪以来,新媒体的崛起、电视产业的成熟使电视媒介竞争更加激烈,媒介经营者懂得了利用新媒体进行品牌建构与传播,尽管传播效果参差不齐,但至少品牌观念已经深入电视媒介经营者的意识中。

(二)当代电视媒介品牌建构的失误

1.电视媒介的时代困境。侵犯性:狭义上来说,电视媒介的侵犯性主要表现在电视节目内容以制造瞬息万变的震撼刺激观众的眼球,从意识层面深刻束缚观众;广义上来讲,电视媒介对大众文化的侵犯性影响不可估量。倒退化:电视媒介的倒退化主要表现在新闻道德的缺失方面。为了吸引受众,电视媒介挖空心思出奇制胜,时刻控制、监视着政客、艺人的婚外情、性行为或者其他能满足偷窥欲望的个人隐私。当然,这属于所有媒介的通病,但电视媒介的公信力在所有媒介中居首位,其社会责任理应更大。集团化:电视媒介集团化带来的直接影响就是破坏电视媒介品牌的公信力。媒介是信息传播的载体,它理应是客观、真实的,而集团化的现状使得电视媒介品牌公信力降低,对电视媒介品牌塑造与传播产生了过多负面影响。

2.电视媒介品牌传播的失误。新媒体时代下,电视媒介的品牌传播行为常常达不到预期的目标,这是传播过程中的“失误”。这些“失误”可以简单地概括为以下几个的方向:缺乏优秀的媒介代言人,粗制滥造的节目使广告收益不断下降,受众媒介忠诚度低,品牌传播渠道狭窄等。根据“使用与满足”传播效果理论,笔者从受众的社会性和心理学角度寻找传播效果的根源,认为媒介或其他信源重视受众的需要,并以不同形式来满足这种需要,从而引起预期的传播效果以及其他无意的传播效果。电视媒介品牌是电视媒介为满足观众需求展开竞争的一种有效手段。因此,收视率并非电视媒介品牌价值的根本所在。在衡量自身品牌价值时,信息的有效到达率和接收率是更为准确的衡量方法。

二、电视媒介品牌传播的重建策略

(一)走出时代困境与商业困境

电视媒介文化异化的现象使其品牌内涵薄弱、传播受阻。媒介文化应与品牌定位和核心价值相辅相成。在商业困境中,重建电视媒介文化可以从这两个方面来进行。

品牌定位奠定文化基础。从功能方面来看,要明确电视台在社会中扮演怎样的角色,在新闻、娱乐、体育、科技、教育等中承担什么职责和功能。从受众方面来看,电视媒介品牌的受众定位应以受众为基础,以满足受众需求为目的。

电视媒介品牌需要核心价值,这是品牌识别的必要因素。要形成媒介品牌核心价值需要经过三个层面:理性价值层、感性价值层和象征价值层。具有核心价值的强势品牌中央电视台就兼具这三层价值主题。

(二)电视媒介品牌战略重建

电视媒介品牌传播的传统战略有很多,在新媒体环境下,其效果略有降低但仍然是电视媒介的首选战略。常见的主要包括广告宣传、公共关系、推广等。但在新媒体时代下,仅仅依靠传统传播战略来进行品牌传播是不全面的,新型传播战略是重建的重点。

1.建立独具特色的网络平台。网络媒体抢占市场已成为不可改变的事实。为了重新俘获网民群体,电视媒介需要建立符合趋势、独具特色的网络平台。2011年城市联合网络电视台开播之前,湖南卫视推出芒果TV,江苏卫视开办JSTV.COM网络电视台,浙江广电的新蓝网也已开播。

2.建立台网合作的模式。目前,互联网视频逐渐升温,《中国好歌曲》《奔跑吧!兄弟》等节目的网络点击率居高不下,观众发掘了新的观看节目的方式。面对新媒体崛起的压力,电视纷纷携手视频网站,实现从内容策划到生产制作的融合。台湾中天综合台的《康熙来了》,网络唯一播出平台是爱奇艺;上海东方卫视的《花样姐姐》与腾讯视频紧密合作。这种合作的唯一优势在于将钟情于网络的受众定位为潜在受众,品牌传播效果得到二次升华。

3.建立电视社交化模式。事实上,单纯依靠视频网站并不是电视台新媒体战略的根本方式,电视台自身还需结合新媒体热点,规划创意策略。正如厦门广电网络黄须添所言:“社交电视不是电视上社交,而是使用社交关系看电视。”湖南卫视跨年夜推出的电视社交应用软件“呼啦”利用二维码承载了《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》等节目的信息和互动内容,让观众与电视节目拉近了距离。电视的社交化强调的是电视媒介和受众之间的良性互动,为电视媒介品牌添加活力,最后达到品牌传播的优质效果。

参考文献

[1]赵泓.媒介品牌传播学[M].北京:中国社会科学出版社,2012:24-26,74-77.

[2]谭天.批评与建构——聚焦中国电视[M].广州:暨南大学出版社,2009:158-162.

[3]杨芳平.品牌学概论[M].上海:上海交通大学出版社,2009:13-17.

[4]舒咏平.品牌传播教程[M].北京:北京师范大学出版社,2013:46-47.

媒介变迁与大学转型 篇3

“话语权”的讨论具有多个理论源头, 包括:20世纪20年代葛兰西的文化霸权理论从话语批评性分析的角度, 揭示了在思想、文化和道德方面国家如何对社会实施“合意”的生产。70年代符号学大师鲍德里亚以“仿像”为逻辑起点, 提出在数字技术时代, 由符合自我指涉所构建的“超真实”逐渐取代了真实。在他看来, “这不再是一个模仿问题, 也不是一个重复问题, 甚至不是一个戏仿问题。确切地说, 这是一个用现实的符号来取代现实本身的问题”[1]。显然, 话语作为符号的一部分, 也被纳入“超真实”的构建当中。90年代, 德国社会学家哈贝马斯出版了《交往行为理论》《在事实与规范之间》等系列著作, 希冀通过话语的理性交往重构被权力和商业所侵蚀的公共领域, 以促进现代民主的形成。显然, 这些前人的理论成果对福柯提出“话语权”的概念奠定了坚实的理论基础。在福柯之后, 法国社会学家布迪厄借用“话语权”的观点延伸出“象征性权力”的概念, 在其著作《实践与反思》中提出, 象征性权力“通过影响世界的表象来影响世界”[2], 或者说是“借助象征性内容的生产和传送, 干预事件进程、影响他人行为甚至制造事件的能力”[3]。其关键在于, 通过包括权力与意识形态的符号, 即话语来制造某种被广泛认同的“误识”, 这正是权力所追求的至高境界。

以上关于“话语权”的研究, 为我们深入分析当代中国的话语权力体系提供了坚实的理论基础。但这些理论同时也存在着一个缺陷, 即它们都没有再深入解释话语权是如何变化和流动的。本研究试图以话语权为研究视角, 探讨媒介形态演进与话语权的关系变迁问题, 提出了权力集团对大众实施的“询唤”和规训超越了过去“人盯人”的监视形式, 进入了更为隐蔽和有效的“颠倒式敞视”阶段。这种基于话语权的控制方式在互联网时代受到来自技术赋权的挑战, 而这个过程也恰恰折射出了新媒体时代话语权力的一种转移和嬗变。

从监视到“颠倒式敞视”:从肉身、电视到互联网的转换

从发生学角度而言, 监视是一个政治的产物。戴维·莱昂将监视定义为一种“惯例性行为, 主要关注的是个人的生活细节, 这一活动由组织实施, 其目的是为了影响、管理或控制特定的人或人群”[4]。监视行为试图消除隐私, 其目标是为了形成规范性的遵从或者是为了某种目的而影响个人。[5]由此, 我们可以认为, 监视的产生与发展一直伴随着控制与权力的巩固。

在监视技术诞生之前, “人盯人”是监视最常用的手段。从中国历史上的监视发展来看, 从周厉王时期便诞生了专门到民间监听市民言论的卫巫, 它的存在一度造成了“国人莫敢言, 道路以目”;明朝时期执掌“诏狱”的特务机构东厂、西厂和锦衣卫, 弥补了原有权力结构体系中的缝隙;明清、民国时期盛行的“保甲制度”则负责“清查户口, 查验枪支, 实行连坐切结”等, 旨在将全国变成一个权力的大囚笼。中国政府成立以后, 始于1963年的“枫桥经验”在实行之初主要用于改造四类分子 (地主、富农、反革命分子、坏分子) , 由于“效果良好”, 得到了领导集团的肯定与支持, 毛泽东以及时任公安部部长周永康充分肯定了“枫桥经验”中“小事不出村、大事不出镇, 矛盾不上交”的核心理念, [6]并指示在全国范围内进行推广。“‘枫桥经验’是以政治权威为后盾, 实现国家目的、传播社会主义价值的过程。”[7]作为前技术时代最有效的监视方式, 这显然意味着日常生活细节的规训体制的建立和控制方式的转型, 同时这也表明了人口和身体成为权力集团的管理和监视对象。[8]

“媒介是人体的延伸”, 麦克卢汉对电视等媒介的乐观心态, 显然没有太多顾及媒介延伸所牵扯的权力与控制问题。媒介虽延伸了作为一个共同体的人类的感知能力, 但对不同的个体或群体而言, 这种延伸比例显然并不等同。例如, 麦氏认为报纸是眼睛的延伸, 但对于不同地理区域和文化程度导致对于信息的关注度和吸收度不同, 所以这种延伸程度显然不在同一水平;而从报纸信息生产与接收主体的维度来看, 受众的眼睛延伸程度一定会受到生产者的限制, 生产者也完全可能控制这种延伸的方向。这种传播技术的影响具体到个体所产生的差异是麦克卢汉没有看到的。在传播技术相对发达的信息社会, 权力集团开始使用各种技术手段来替代传统过于耗费人力且过于明显的“人盯人”的监视模式, 比如遍布各大城市和场所的监控摄像头、庞大的个人信息数据库, 等等。对于新媒体研究而言, 笔者更希望将研究客体聚焦到新媒体技术条件下形成的更为隐蔽的、有效的监视方式———颠倒式敞视。

1975年, 福柯在《规训与惩罚》一书中提出了权力运用的两种模式分析理论, 分别是纪律封锁与纪律机制。在这里, 纪律机制指的是“监视技术的多样化和交叉, 是控制的软性方法, 是功能性的”[9]。这种分析理论之后很快被引入电视研究领域, 用于分析电视媒体与权力运行之间的互动。“电视可以被看作一种组织空间和控制时间的制度模式, 持续监视个人和保证个人行为的正面性”[9], 这里的“监视”并不是通过纪律机制起作用, 而是通过生产幻象、诱惑和真理起作用。电视媒体的意识形态职能正是来自这种“颠倒式敞视”, 从而形成构建符合权力需求的社会化主体。与西方社会不同, 中国的电视媒体自诞生之日起就被确立为一种宣传工具, 承担维护主流意识形态和个人社会化的功能。通过影像话语, 不同的社会主体在电视技术的视觉层面被重新定位和赋予意义。在这里, 权力与媒介结盟, 借助象征性内容的生产和传送运行电视媒介与生俱来的象征性权力以重构现实, 生产真实, 最终达到社会话语和行为的规训。

“在我们这样的社会中, 基本上也是在任何社会中, 有许多种权力关系渗透到社会机体中, 确定其性质, 并构成这一社会机体;如果没有某种话语的生产、积累、流通和功能发挥, 那么这些权力关系自身就不能建立、巩固并得以贯彻。如果没有一个特定的真理话语的体系借助并基于这种联系进行运作, 就不可能有权力的行使。我们受制于通过权力而进行的真理生产, 而只有通过对真理的生产, 我们才能行使权力。”[10]在大众传播时代, 电视媒体成为这种真理生产和再生产的最佳途径。通过话语, 每个受众都在不同程度受到质询, 而这正是信息传播技术履行意识形态职能的理想和可行的方式。

如果说电视媒体明显带有意识形态色彩, 那么在互联网时代, 权力集团对社会大众的监控则采用更为隐蔽和完备的方式, 并借助移动传播设备, 将权力的触角延伸到社会的各个角落, “颠倒式敞视”效果在互联网平台上发挥到了极致。存在主义者海德格尔认为, 技术的特性可归结为“展现” (Entbergen) 和“限定” (Stellen) , 即技术在展现事物面貌的同时, 也将人受制于技术的视野, 抹杀事物的丰富本质, 迫使人们逐渐自觉或不自觉地按技术的需要行动。[11]这一过程在新媒体技术平台上被展现得淋漓尽致。随着互联网日渐成为人们获取信息和展现自我的主要场所, 人们逐渐通过日常接触互联网来持有和培养出政治语言及其象征意义。[12]这也正是互联网传播技术的意识形态功能所在。

任何科学技术的产生与发展都无法摆脱社会生活在强制性再生产中形成的社会利益, 互联网传播技术亦如此。由网络技术所构建的数字化虚拟空间结构在一定程度上可以看成是现实社会结构所衍生出的新社会生态, 权力集团和商业利益可以时时监控, 并随时介入互联网虚拟空间中, 利用把关过滤、敏感词屏蔽等信息控制模式, 将信息传播和公共辩论导入符合领导集体权力与商业利益目的及权力巩固的狭窄管道之中。因此, 互联网空间所呈现出的信息首先是一种“话语, 因为它们导致了一种主体构建。它们是一种书写形式, 一种铭写符号痕迹的形式, 它把书写的基本原则延伸成延异, 使该原则改变了它必然的终结认识, 并疏远、区分和延宕了这种认识”[13]。互联网时代的颠倒式敞视“所造成最重要的后果是让我们自己去‘感知’和‘接受’网络信息中的意识形态, 造成一种主体自主、自由地去选择压抑和可被规范的局面, 这样的培养比电视更为高妙, 因为它确实更民主、自由, 这样形成的秩序定然是一种稳定的秩序, 因为它得到了人们积极主动的维护”[14]。

杰姆逊说:“事物变成事物之形象……然后, 事物仿佛便不存在了, 这一整个过程就是现实感的消失, 或者说是指涉物的消失。”[15]由信息抚育带来的视觉充分延伸, 网民获得了身体的充分享受, 这就给凭空缔造一个视觉体验膨胀的虚拟空间带来了可能性, “超真实的拟真视界使审美化成为一种遮蔽本真现实的媒介, 人们生活于想象界的虚幻快感中而丧失了对现实世界进行批判与改造的能量”[16]。电影《盗梦空间》中, 部分人群沉浸于自我想象所构建的梦境中重新塑造自我, 不愿回归现实, 这或许就是人们对互联网迷恋的一种隐喻。这似乎也验证了哈贝马斯所说的, 现实问题在想象的延宕中被彻底剔除, 技术的意识形态由此承担了排除社会实践和掩盖社会矛盾的功能。互联网给网民带来的虚假享受, 加上“网络暴力”的存在给政府对互联网的监控提供了一种合法性和合理性基础。网民对互联网的依赖与政府权力、商业操作二者之间达到某种“合意”, 自觉自愿地接受过滤、审查和监视, 缺乏应有的反思与抵抗。“网络是一种更为完备的‘圆形监狱’, 一种更新的权力技术。网络收买了人们, 因为它的确给被束缚的人们带来了诸多小小的, 或许还是虚拟的、游戏式的解放, 给了人们一个新的关于‘未来’‘进步’的解释和幻象, 从而让人们更加心满意足地呆在‘网中央’”。[14]

从“颠倒式敞视”到全视:新媒体技术赋权的双向性

权力的产生往往伴随着权力对象的抵抗。尤其在互联网这个“流动空间”里, 符号的延宕使符号的读解始终伴随着生产者的意义强加与接受者的意义反抗。约翰·费斯克借用福柯的话语/权力理论, 提出电视对权力的参与是“行使监督的权力, 揭露世界的权力, 侦察人民的秘密的权力, 监视人类行为的权力, 但是, 这个权力的一个有机组成部分则是对它的抵抗或众多抵抗。权力的双向性质意味着它的抵抗本身是权力的多元层面。自相矛盾的是, 权力可以因此而使人民从使他们臣服和顺从的自身力量中解放出来”[17]。如果我们将费斯克的研究客体转向互联网, 那么, 这种“解放力量”则源自信息接收者借助互联网、手机等新媒体技术应付、改变和创造经济政治力量和强迫性影响所构成的环境。

美国学者杰弗里·罗森曾提出一个新概念———全视 (omnipticon) , 认为互联网是一个“多数观看多数”的“全视监狱”, 强调互联网空间里象征性权力的转移, 权力的眼睛由原来的单向监视转变为互相凝视, “我们从来不知道在任意时间内我们看到谁, 以及谁在观看我们, 个人不得不担心自己在公开和私下场合表现的一致性”[18]。比如, 2012年8月26日凌晨, 在陕西省延安市安塞县境内的包茂高速安塞服务区附近, 一辆双层卧铺客车追尾一辆罐车, 造成36人死亡, 3人受伤。网友“@Jade Cong”在当天发出微博, 称“事故现场官员满面笑容, 情绪稳定———延安市境内的包茂高速公路发生卧铺客车与罐车追尾事故, 致36人死亡”, 并附有相关图片, 令人悲恸欲绝的事故现场与现场官员的“嫣然一笑”形成了鲜明的对比。

“每一种新的媒介的产生, 都开创了人类感知和认识世界的方式, 传播中的变革改变了人类的感觉, 也改变了人与人之间的关系, 并创造出新的社会行为类型”。[19]不言而喻, 包括互联网、手机在内的新媒介技术使信息传播突破地域因素和时间因素的束缚, 降低了沟通成本, 信息的发布和获取变得十分便捷和廉价, 受众参与的积极性和主动性因此很容易被激发和调动起来。如果说Web1.0时代的互联网交流模式改变了人们的信息获取方式, 那么以微博为代表的Web2.0互联网交流模式则改变了人们信息传播和交流的方式。“我们的时代渴望整体把握、移情作用和深度意识, 这种渴望是电力技术的自然而然的附属物……我们时代的标记, 是厌恶强加于人的模式。我们突然之间热心起来, 希望万事万物和芸芸众生都宣示自己的存在和个性。”[20]就是在这样一个新媒体平台上, 受众不断解放自身的无穷智慧和创造能力, 并在与他人观点及见解的碰撞中形成自我纠正机制, 摩擦出更为理性和成熟的思想, 由此, 社会个体参与到公共决策的制定和公共领域的对话成为可能。

不仅如此, 利用新媒介技术, “人人都可以在日常生活中创造性地利用象征性权力, 帮助个人和群体应付、适应、创造和改变经济政治力量和强迫性影响所构成的环境”[21]。“全视”在互联网空间里产生的最大意义在于, 它在一定程度上突破了原有权力结构的话语霸权, 构建了一种多向度、多层次的复调式话语叙事, 呈现出多维的历史事实, 逐步消解过去单向度的主流意识形态霸权。

有学者认为, 受众在互联网上的话语生产“只不过是网络把革命的表征幻化成了革命的行动, 让‘革命者’在网络上‘大干了一场革命’而已, 一切都只是虚拟的”[14]。不过, 越来越多的现实事件已经证明, 这个观点显然是过于悲观的, 它所忽略的是互联网线上话语生产的仪式性抵抗作用, 以及它对线下的动员能力。这种抵抗作用和动员能力虽然十分有限, 但却预示着成长的可能性。

结语

科学技术的发展推动了媒介形态的不断演进。从电视的诞生到新媒体技术的普及, 权力集团对大众实施的“询唤”和规训实现了从肉身到“颠倒式敞视”的转换。通过无所不在、包含权力与意识形态的符码, “询唤”和规训得以更为顺利地完成。但与此同时, 这种基于话语权的控制方式在新媒体时代受到来自技术赋权的挑战。詹姆斯·卡伦在《媒体与权力》中指出:“新媒体会导致新的权力中心的出现, 从而在现存的主导型威权结构内部引发日趋激化的紧张状态。”[22]这种权力中心的转移和变迁来自线上线下个体所拥有的社会资本、文化资本、经济资本与象征性权力的互相转换和兑现, 从而引起现存社会结构和权力结构的滑动, 由此, 话语权力在新媒体时代所呈现出来的是一种流动状态。来自普通大众的话语构建了一种多向度、多层次的复调式话语叙事, 各权力主体在文化的抵抗与“收编”、话语的限制与突破的不断博弈中消解过去单向度的主流意识形态霸权。

媒介变迁与大学转型 篇4

体育媒介化指的是体育通过大众媒体平台, 被塑造为可以观赏和交流的媒介形态的过程。其主要特点是从内容形态上, 体育被编码为独立的“符号体系”;对体育受众来讲, 摆脱了现场观赛的“束缚”, 实现了异地观赏的可能性。

在分析新媒体引发的二次体育媒介化之前, 有必要对第一次体育媒介化进行一个回顾。

一、20世纪70-90年代的第一次体育媒介化:商业电视创新了体育观赏类型并催生了体育产业“巨无霸”的诞生

体育作为媒介内容始于媒介大众化的“便士报”时代, 但作为改变体育的“内容力量”发端于电视。上个世纪70年代后商业电视的强势介入给体育带来了巨大的改变, 可以说, 任何一项大型赛事的商业价值判断来源于电视转播的出售价格和观众数量。

商业电视介入体育首先是从美国开始的。世界上最有价值的赛事当属“超级碗”, 它由“超级周日”和“超级周一之夜” (Super Sunday and Monday Night) 组成, 始于1971年。据统计上个世纪八十年代近一半的美国人收看过该节目 (或其中的一部分) 。[1]

在规模巨大的全球电视体育迷的支撑下, 体育产业发展突飞猛进, 诞生出一些“巨无霸”型的体育品牌。比如前文提到的美国超级碗, 1980年该时间段每30秒广告费用25万美元, 1985年40万美元, 2005年已达到天文数字的250万美元。[2]

在全球所有职业体育联赛中, 海外电视版权收入最高者当属英超。从2010—2011赛季开始的3年电视转播合同来看, 每个赛季的海外电视版权收入已达到4.79亿英镑, 3年整体海外电视版权收入为14.37亿英镑。另外, 英超电视转播覆盖了全球200多个国家和地区。[3]

二、第一次体育媒介化的实质是体育虚拟化以及体育参与方式的改变

对于收看电视转播的体育迷来讲, 他们和现场比赛、喜爱球队、明星球员之间没有现实中的真实互动, 体育比赛和体育明星等均被制作编码为媒介内容, 这是体育被虚拟化的过程, 通过这一过程最大规模的释放了体育观众的数量。

北京奥运会后提交给国际奥委会关于全球电视和在线媒体的报告中提及[4], CCTV在转播开幕式时, 平均4.96亿中国人收看了电视。占全世界观众的40.5%。另外, 有7.394亿中国观众至少收看了一分钟开幕式直播, 占全世界潜在观众的60.4%。

当大众媒体特别是电视直播比赛后, 不仅在规模上增加了体育观众数量, 更为重要的是延伸了体育参与的方式。过去, 人们需要亲身参与到体育比赛之中, 无论是参加体育活动, 抑或到现场观看比赛;自从电视出现后, 培育出只收看体育比赛的体育迷, 这种被动收看的体育行为可以归为间接参与体育行为。

对此, 不少学者对这种现象提出了质疑和批评, 认为媒介体育腐蚀了体育自身, 阻碍了人们亲身参与体育的机会, 削弱了体育强身健体等社会功能。但不得不承认, 大量电视体育迷的出现, 又刺激了体育产业的发展, 使得体育电视成为了规模庞大的一架“商业机器”, 客观上最大程度的普及了体育的社会影响力。

在丹尼尔·戴扬与伊莱休·卡茨合著的《媒介事件》中, 作者认为历史性事件的电视现场直播已经成为世界性仪式。它一方面可以把世界各地的观众固定在了电视机前, 另一方面还具有改变社会的潜能, 奥运会即被当作典型的媒介事件。这本对国内学界影响颇深的著作, 研究背景是在电视媒体的鼎盛时期, 电视直播具备了凝聚全球“注意力”的实力, 并在奥运会这类全球娱乐盛宴中充分展示出来。

进入21世纪以来, 以互联网为主的新媒体中正在深刻影响着社会的方方面面, 也开始了由它引发的第二次体育媒介化过程。

三、21世纪至今正在经历第二次体育媒介化:新媒体的出现改变了了体育传播现有格局

21世纪以来, 新媒体以交互性与即时性;海量性与共享性;多媒体与超文本;个性化与社群化等特征迅速改变了传播格局, 进而改变着人们的沟通方式和生活方式。[5]

电视转播权一直是大型赛事重要收入来源。渐渐发现。电视不再是唯一需要进行转播权交易的媒体。从奥运会的运行情况分析, 新媒体正在逐步占据着越来越多的传播份额。

国际奥委会早在1992年巴塞罗那奥运会时起就已经建立了赛事官方网, 但2004年雅典奥运会之前网络转播权并没有独立出来。

依据2008北京奥运会持权转播商的相关文件, 可以看出, 北京奥运会首次实施了电视转播权与新媒体转播权分离政策。国际奥委会为了保证电视转播商的经济利益, 网络转播权只限于卖给已经持有电视转播权的转播商, 某些地区可以直接在国际奥委会官方平台 (You Tube) 上观看视频集锦, 但You Tube仅仅供那些没有购买新媒体转播权的地方 (非洲、亚洲、中东等78个地区) 提供网上视频集锦。

在我国, 已经购买了奥运会电视转播权的中央电视台同时购买了网络转播权。央视国际网站除了全程转播CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV7的奥运赛事节目外, 还专为网民开设了28个项目直播频道。也就是说, 将对伦敦奥运会全部5600小时、所有项目的赛事进行直播, 其中包括在国内电视上无法看到的4300个小时的奥运比赛信号。

四、二次体育媒介化的实质仍是体育参与方式的变化, 体育也在经历第二次虚拟化过程

至今, 新媒体与体育融合经历了两个阶段, 第一阶段是以传统互联网为主的网络媒体阶段;第二阶段是以社交媒体为主的社会虚拟网络阶段。在第一阶段仍把网络媒体当成电视的延续;到了第二阶段, 新媒体的技术优势被发挥出来, 体育参与方式再次被改变。

第一阶段网络媒体阶段

在这阶段, 互联网被当作新型的“新闻媒体”, 体育内容自然是媒体的主要内容之一。这时的体育网络媒体主要包括:

新型电视媒体成为了体育新闻节目的播出平台, 无论是在数字电视, IPTV, 移动电视等新闻电视媒体中, 体育节目均有一席之地。手机新媒体也是体育新闻内容的发布渠道。手机中的手机短信/彩信、手机报纸/出版、手机电视/广播等体育可谓是首选内容。影响最大的还是网络新媒体, 例如门户网站中的体育频道, 几乎涵盖体育报道的所有形式。

总之, 这时的网络新媒体还没有脱离传统媒体的影响, 体育内容只是在新媒体平台上重新发布。真正对体育领域有所拓展的是社交媒体的出现。

第二阶段社会虚拟网络阶段

在社交媒体出现前, 体育赛事或体育组织官网的建立, 第一次打破了媒体垄断新闻报道的局面, 体育品牌拥有方可直接与体育迷沟通。BBS开始把体育迷在网络世界中重新组织了起来, 虚拟化的体育社会网络出现了。

社交媒体 (微博等) 出现后, 体育组织可以更加直接的与粉丝交流;而体育迷可以直接联系在一起, 组成更加紧密的虚拟化的社会网络。

至此, 体育社会网络从最初的以面对面人际传播为主的现实体育网络, 延伸到互联网中形成的虚拟社会网络。如果把两次体育媒介化过程联系起来分析, 可以看出, 在第一次媒介化过程中, 电视拓展了体育参与方式, 体育虚拟为媒介内容, 并培养了大批异地体育观众。第二次体育媒介化, 让这些数量庞大但分散的体育迷, 重新回到了早期人际传播的参与方式中。而且, 这种虚拟社会网络可以连接间接体育参与 (只作为观众收看体育节目) , 也可以连接真实的体育参与 (亲身参与各种体育活动) , 参与者在社交媒体中的沟通行为, 也可以看作体育再次被虚拟化了 (第一次是体育内容的虚拟化;第二次是体育人际传播的虚拟化) 。

在中国, 北京奥运会后, 以自愿参与为主的大众健身正在呈现“井喷”趋势, 互联网在其中起到了不可替代重要作用。

“ (国内) 跑步类的民间组织大都依托网站, 没有地域差异, 吸引力来自于网站定位和价值取向。

跑步圣经网的特色在于对装备、技术、文化的研究, 跑步装备党、技术流和文化派大都聚集于此, 少量线下活动, 大量网上互动。

跑吧是聚集跑步人数最多的跑步组织, 在组团参加马拉松赛事上有比较成熟的模式。全国各地区分支很多, 是广泛服务于大众跑友的老字号。

豆瓣跑组以文艺青年居多, 跑步水平参差不齐, 每周都会有丰富的实体活动。活动包括但不仅限于跑步, 吃喝玩乐吹拉弹唱读书听曲看电影无所不及, 吸引了一大批能跑上几步 (单身居多) 的小青年。线上活动也不少。近几年迅速壮大, 不知是否反映出适龄单身男女的侧影?

乐跑、爱跑步、自由马等都属于地方影响力比较大的组织, 会频繁出现在各个马拉松赛场上———因为他们总举着旗帜啊。”

就像上述多种类型的“跑步网”一样, 以新媒体为联系平台建立的各类自发性体育社团, 将会是未来中国体育发展最富饶的土壤。由于历史的原因, 我国的民间体育社团发展还不成熟, 但凭借第二次体育媒介化的时机, 体育参与者可以在更加广阔的时空中建立联系, 拓展体育活动的渠道和方式。

事实上, 由新媒体引发的第二次体育媒介化过程还远未结束, 但它几乎颠覆了现有格局, 同时还原和拓展了体育参与方式。在中国, 第二次体育媒介化的影响将会更加深远, 它使体育参与者之间通过互联网联系起来, 所形成的虚拟社会网络, 可以作为尚未完善的民间体育社团的补充, 为大众体育的全面普及和广泛开展提供了可能性。

注释

1[1]Richard O.Davies (2007) .Sports in American life:a history.USA:Blackwell Pub.

2[2]同[1]

3[3]颜强.英超版权收入全球第一[DB/OL].http://sports.enorth.com.cn/system/2010/08/23/004955037.shtml

4[4]International Olympic Committee (2009) .Games of the XXIX Olympiad, Beijing 2008, Global Television and Online Media Report[DB/OL].From.http://www.olympic.org/results?q=beijing%202008%ef%bc%8cglobal%20television%20and%20online%20media%20report

媒介变迁与大学转型 篇5

1、农村社会、经济的变迁

随着近年来, 农村“村村通工程”、“农村饮用水安全改造”、“农村危房改造”、“农村电力网络改造”、发展农村教育事业等政策的相继出台, 农村的风貌已经得到了彻底的改善。在社会发展的同时, 农村的经济也得到了相应的发展。随着新时期农村改革的不断推进, 农民的收入逐渐增长, 1985年农民人均收入约1000元, 到了2004年, 农民人均收入已达到3200元, 到2008年已经达到了5400元。

2、农村文化变迁

村落文化在长达两千多年的乡村社会占主导地位, 以其独特的文化模式和功能支持着乡村社会的运行和发展, 并以一种强大的民族精神维系着一个民族的延续和发展。随着改革开放的发展, 社会现代化的深入, 传统农村的习俗、规范乃至人们的生活习惯等都逐渐被颠覆, 取而代之的是巨大的文化堕距的产生。

3、城乡二元结构体制的淡化

我国城乡二元结构体制从建国初期的萌芽与形成, 到改革开放阶段的松动与变革, 俨然是一道无形的“柏林墙”, 在中国的社会发展和变迁中留下了深刻的烙印。然而正是在“柏林墙”成为制约经济和社会发展的瓶颈之际, 国家的一系列政策的打破了这种结构性体制的界限。1998年, 《关于当前户籍管理中几个突出问题的意见》进一步放宽农村人口进入城市的限制;2000年, 国家开展“城乡统筹就业”试点, 逐步建立统一、开放、有序、城乡一体化的劳动力市场;2001年, 国务院颁布《关于推进小城镇户籍管理制度改革的意见》, 明确指示不再对办理小城镇常住户口人员实行计划指标管理。

二、农村改革与转型中的问题困扰

1、贫富分化进一步加大

目前, 我国以基尼系数反映的居民收入总体性差异正逐年拉大, 超过国际公认的承受线。与此同时, 以东部和西部为典型的地区间差距扩大、城乡居民收入差距悬殊、行业间收入、不同经济性质的单位职工收入差距日益扩大, 而不同的社会阶层收入差距扩大速度也明显加快, 财富的集中程度提高, 居民家庭财产差别增大。目前, 中国已经成为财富最为高度集中的国家之一。

2、农村社会信仰缺失

改革开放的32年发展过程中由于经济的发展, 农村贫富差距的扩大, 人们已经从传统的社会价值观里脱离而出, 取而代之的是现代性冲击下的拜金等一系列的与金钱有关的价值观念。从经济领域的造假、卖假, 到商业领域的欺诈贷款、诈骗, 从政治领域的政治造假、瞒上欺下、贪污腐败等都在农村社会引起了极大的反响。传统社会中人们对家族观念的崇拜, 对社会道德的强烈信仰, 或者说中国几千年的儒家思想的信仰已经渐渐淡化。

3、村落文化遗失严重

农村改革带来了农村经济的腾飞, 也为农村发展付出巨大代价——乡村文化遗失。随着改革开放政策的提出, 八九十年代乡镇企业的突飞猛进的发展, 到20世纪初城镇化的迅速发展。乡村文化几千年的根子已经逐渐被现代性冲击下的钢筋水泥中慢慢遗失, 即当村落文化赖以生存的物质基础、社会基础和合理内核在乡村现代化进程中逐渐遭到破坏以后, 村落文化作为一个整体所拥有的那份和谐也逐渐失去它存在的基础。当一切都已“物不是, 人亦非”的时候, 乡村已经不再是传统的乡村, 而只是支离破碎的生活社区。

三、“和谐社会”:农村社会运行和发展的宅基

1、和谐:农村社会转型时期的核心价值观念

“和谐”理念是我国传统文化的精髓之一, 它是建立是我国春秋时期儒家思想“仁、义、礼、智、信”的基础之上的, 同时它也是左右我国几千年社会、文化发展的基本要素。胡锦涛总书记在十六届四中全会中首次完整提出“构建和谐社会”以后, 是对我国在改革发展关键时期价值观念的一种总体设计和要求。价值观念作为社会文化之核心具有强大的凝聚力与整合力, 社会转型时期的价值观念变迁冲突的趋势、其“多元并存, 新旧交替”的总体特征及其长期性和复杂性决定了价值观念面临着各种挑战, 产生深刻变化, 尤其是不同程度的的价值多元、分化、矛盾甚至冲突。而文化中的核心价值观念是否具有凝聚力是政权合法性、社会稳定性的重要标志和衡量尺度。

2、参与性控制:辅佐社会变迁、稳定社会秩序的“良药”

所谓参与性控制是指, 在社会变迁过程中即发挥政府、社会组织利用社会规范对其成员的社会行为实施约束的过程, 同时发挥社会本身的发展积势来整合人们的行为, 来控制整个社会的运行方向和运行速度, 使之功能耦合、结构协调、相互配套、尽量使各社会运行系统同步运行, 促进社会的良性运行和协调发展。在我国当前农村社会变迁过程中, 由于传统因素和现代因素共同存在、共同作用, 社会规范真空、迷失、软化现象大量存在, 导致社会控制的弱化、失序, 影响了农村社会的良性运行。只有做好参与性控制, 充分发挥政府和农村社会自身的力量, 使社会控制模式也正发生着由单一向复合、由依附向自主、由封闭向开放、由法治向人、法合治、由强调稳定向追求和谐的深刻转换。因此, 参与性控制模式及其力度、速度、深度和韧度与一定历史时期的生产方式和生活方式结合适应、相得益彰, 进而充分发挥其在农村社会转型与结构变迁这一发展的关键时期发挥其稳定秩序抑或“重建秩序”的“安全阀”功能。充当辅佐改革、缓解“变迁之痛”的“良药”。

参考文献

[1]孙立平:《转型与断裂:改革以来中国社会结构的变迁》, 清华大学出版社, 2004年。

[2]叶明勇:《新中国三大农业政策与农村社会经济结构变迁》, 中国社会科学院学报, 2009.5第5-9页。

[3]袁小平、吕益贤:《关系网络与中国乡村社会关系变迁》, 安徽农业科学, 2008.3第1275-1277页。

[4]费孝通:《乡土中国—生育制度》, 北京大学出版社, 1998年。

媒介变迁与大学转型 篇6

关键词：媒介融合,数字化转型,报业集团

一、数字化转型是媒介融合下报业发展的必然选择

(一) 媒介融合是报业发展的大环境

媒介融合是指将不同类型的媒介结合在一起, 各媒介呈现多功能一体化的发展趋势。新媒体的出现并迅速发展, 对传统媒体造成严重的打击, 受众多元化多方位的选择促使媒介融合的形成。对报业来说, 媒介融合并不是新闻载体对报道的简单整合, 也不是现有报纸出版流程到呈现形态的物理变更, 它是从信息的采集加工到呈现方式、从传播内容到渠道、从组织的管理结构到绩效考核重新再造的过程。

媒介融合打破媒体之间的界限, 既克服传统媒体资源短缺的限制, 又发挥新媒体的优势, 融合实现共赢。因此, 融合成为信息时代背景下产生的媒介理念, 媒介融合成为当前报业发展的媒体大环境, 数字化成为报业转型的必然途径。

(二) 媒介环境改变使数字化转型成为必然

2005年是中国报业发展极其艰难和困惑的一年。新媒体的迅速膨胀, 媒介环境的改变给报业带来沉重打击。网民数量迅速攀升, 手机新闻、移动电视等新兴媒体如雨后春笋般发展起来, 报纸广告经营下降等问题的出现显示当时我国报业发展正处于关键时期, 迫切需要改革转型。报业发展以此为“拐点”产生革命性的变革。

2005年之后, 新媒体的异军突起, web2.0时代的到来, 彻底打破了报业纸质报纸发展的市场规律。尤其是近几年来, 科技的迅速发展给人们带来了不一样的生活体验, 网络的高强度覆盖率、移动终端的产生升级使得媒介环境发生翻天覆地的变化。例如, 在2014年12月31日23时上海外滩发生的踩踏事件, 当时事件发生时微博平台根据现场群众的及时更新微博而进行现场及时跟进报道, 及时地向全国人民传递信息, 而由于事件是在晚上发生, 当地的纸媒并不能及时刊登事件发生的全过程, 失去了新闻报道的主动权和话语权。数字媒介不论是时间还是空间都极大地缩减了新闻产生的时效性, 实现了信息的零距离传递。

(三) 受众阅读习惯的改变加速报业数字化

随着科技的发展, 互联网普及率的扩大以及与用户使用依赖程度的加深, 用户阅读方式发生了巨大的变化。随着移动互联网爆发式发展而兴起的手机、平板电脑等智能高科技的移动终端阅读, 则极大地改变了阅读方式与习惯。用户可以通过移动终端, 随时随地自主选择内容, 进行对话和互动。伴随着“超文本”阅读的发展, 文字阅读和影像阅读更是史无前例地完美融合在一起, 使人们的阅读方式更加开放, 更富有动态性。这样的变革, 重新定义了阅读, 并且呈现出数字媒介巨大的吸引力。

互联网的广泛覆盖率, 高强度搜查成为获取信息的第一渠道, 不论是新闻信息还是其他各种信息, 互联网搜索会找到一系列相关的信息, 从中获取自己所需要的内容。互联网的开放性、互动性和自主性极大地放大了用户的体验, 线上线下的互通成为全新的感受, 这种互联网式的免费商业模式正在逐渐改变着人们的思维方式。

二、报业数字化转型在媒介融合下面临困难

(一) 传统思维方式制约报业数字化转型

报业数字化转型, 是报业人员凭借媒介融合平台针对不同媒体形成的不同传播内容。面对多样丰富的生活环境和体验, 受众对数字媒体的要求在不断提高, 内容丰富、双向互动、有特色有趣味、能够提供增值服务等等需求越来越成为受众的首选目标。但是有些数字媒体并不重视与受众的沟通, 保持原有的新闻理念和销售形式, 无法满足受众的个性化需求, 进而不利于报业的发展, 更不是报业数字化转型的正确方向。

对纸质形态的报纸来说, 发行渠道一对一, 报纸出售通过经销商到达受众手中。与新媒体相比, 过程繁琐, 成本高, 缺乏与受众间的沟通互动, 并且时效性差。摆脱报纸传统发行方式, 传媒格局已经发生变化, 报纸的发行应与时俱进。对以新媒体为载体的信息传播来说, 网络的发展实现了信息一对多的传播模式, 缩减了信息时空上的距离, 但是信息的传播应跳出传统思维的禁锢, 勇于创新, 大胆地利用大数据进行数字化转型。新的媒介环境、数字化的信息传播载体不停地向人们说明这个时代的传播特色, 在媒介融合的大环境下, 报业发展在思维方式上需要进行一场“范式”转换, 充分了解受众的需求, 了解媒体发展趋势, 了解互联网传播特征, 以新时代的思维方式进行报业的数字化转型。

(二) 报业转型的盈利模式不清晰

传统的报业集团各个部门分属于不同的环节, 在报纸出版过程中他们各司其职, 各自独立, 有着属于部门自己的盈利模式。例如, 记者负责新闻的采编, 编辑负责报纸的排版, 出版社负责报纸的印刷等, 只要把报纸的内容做好了, 广告收入也会随之增加, 各部门以此联系拼接在一起有着一套完整的盈利模式。然而, 在网络技术迅猛发展的今天, 以报纸为核心的新闻业经历着技术带来的变革和挑战, 媒介融合使传统报业的各个部门融合在一起, 各部门之间没有明确的界限, 在传统报业运营中行之有效的模式在网络环境下失灵了, 一则新闻的出现不只有纸质呈现的状态, 还可以通过报业客户端、网站新闻呈现, 甚至还可以通过记者的个人微博传递。开放性的互联网使报业各部门的关系错综复杂, 盈利模式模糊不清。

网络化和媒介融合成为必然的时代特色, 报业发展的盈利模式决定着报业的未来。我国已成为网民数量最多的国家, 宽带网络已经覆盖全中国, 网络化的生活已成为现实, 但高度开放的网络和新媒体的产生, 造成新闻在网络上的“肆意”查阅, 对新闻的“二次销售”造成冲击, 尽管有些新闻网站的点击和阅读量较高, 但由于报业体制或技术上的问题, 使得报业的盈利分配变得越来越混乱, 容易引起利益分成的纠纷而制约报业的发展。

(三) 人才的缺失影响报业数字化转型

随着社会和市场经济环境的发展, 以新媒体为核心的传媒人才“供不应求”, 加之报业集团内部人员对新技术的陌生, 更加剧了报业人才缺失现象。互联网的强大影响力、科技的专业需求使得新闻不仅靠简单的文字记录, 还需要图片、视频、音频等全方位的展现, 数字终端等新媒体的呈现也需要版面、内容、设计等的技术呈现, 这需要专业且全面人才的支持。

报业的发展缺乏创新, 市场缺乏亮点。科技的进步快速且永无止境, 一种新的媒介形态被创造出来的时间越来越短, 报业跟随的脚步也会随之越来越快, 这就要求报业在数字化转型过程中不断创新, 需要人才的支持。而现如今, 报业的全媒体发展, 缺乏新的盈利模式和传播形态, 缺少创新型技术人员。

三、媒介融合下报业数字化转型的策略

(一) 注重内容, 形式新颖

(1) 形式新颖多元融合。“内容为王”一直是报纸的核心, 即使在新媒体占据主流的今天, 内容仍是报纸的首要保障。不同的媒体有其特点, 同样的新闻在报纸和在微博上的编辑是不一样的, 报纸讲究的是真实权威的报道, 而微博需要的是精炼有趣的吸引受众眼球, 虽是同样的内容, 但表达形式却是不同的。媒介融合的大背景下, 内容的呈现形式和方法尤为重要, 报业的数字化转型必须要实现内容的新颖, 与潮流相结合, 与读者相联系, 在形式上做到突破与创新。

(2) 细分市场, 扩大发行范围。著名媒体人陈国权说过:报纸分化, 这是报业转型最重要的内容。现如今, 都市报辉煌的时代已经过去了, “一城一报”将会是最终的发展结局, 未来的报纸将是“小众媒体”, 主要特征便是分化。社区报是不同于传统媒体的, 甚至是背道而驰的, 在某一社区的受众, 他们有共同的居住环境, 差异不大的教育水平、购买能力等等, 社区报能够有针对性地提供信息内容, 满足他们的阅读需求, 在他们手中的不再是“冷冰冰”的信息传递, 而是与他们息息相关的一份有情感的报纸。分化是未来的发展趋势, 内容、经营、渠道等都实现分化, 将市场不断地细分, 将来厕所报说不定也是受众喜闻乐见的。

(二) 实现创新, 方法全面

(1) 完善O2O模式, 实现全媒体经营。二维码技术给报业向全媒体转型提供了方式和手段, O2O市场蕴含着巨大的潜力, 是互联网竞争的战场同时也是报业转型的生存出路。完善线上线下相结合的全媒体经营模式, 二维码作为线上线下信息交互的主要手段, 通过它进行报纸的创新经营。在经营原本线下报业市场的同时, 拓展线上的跨界经营市场, 实现纸媒与客户的双向互动。同时, 也可利用微信二维码进行广告植入, 通过消息推送实现线上线下社交媒体互联。媒介融合打破了媒介间的界限, 资源得以整合配置, 在跨界生存的基础上实现全媒体经营。

(2) UGC——用户的新闻时代。Web2.0时代是用户生产内容 (UGC) 的时代, 微博、微信等信息交流平台的出现, 第四代移动通讯技术的推广, 用户随时随地可在移动终端传递、评论新闻信息甚至发表自己的见解, 读者、受众的话语权和参与度空前开放, 越来越多的信息内容不是来自传统媒体, 而是来自用户。新闻消息的来源已演变成为读者直接通过QQ、微博、博客等媒体自发状态发布, 热门微博、及时@法人微博、朋友圈转发等都成为新闻的来源, 客户端的及时性是报纸不能赶超的, 微博对事件发生的过程可以及时地从现场群众的微博上知晓, 报纸更应该利用客户端平台上用户对事件的关注, 进而获取消息, 完善自身的新闻动态。采纳用户需要的内容, 围绕受众的需求进行各种内容生产创新, 是当今时代的必然要求, 也是报业转型路上必须迈出的一步。

(3) 推行CRM搭建读者、广告商、报业集团三方沟通桥梁。CRM为一对一传播搭建了桥梁, 在报业推行这一模式使在经营中实现与客户及潜在客户保持长久关系。报纸经营过程中面对的客户即读者和广告商, 在经营过程以读者为中心, 建立信任感和归属感, CRM模式把读者信息交给统一部门管理, 方便制定出有序的管理体制, 以最方便的方式向读者传递所需要的信息。同时, 以广告商为中心, 加强两方之间的关系管理, 实现高效率互动, 向读者传递精准有针对性的广告内容, 使广告商为报纸创造价值, 以此吸引其他广告商的投入。CRM模式搭建了读者、广告商和报纸的三方桥梁, 以方便快捷的互动与传播提高信息的传递, 实现各自的价值。

(三) 能本管理, 人才培养

(1) 全面掌握媒体运用技能。能本管理指的是一种以人的能力为本的管理, 主要由知识、智力、技能及实践创新结合构成的。[1]新媒体课程应靠近行业需求, 一方面打造全面的新媒体课程;另一方面要应对岗位进行细分化, 实现“跨媒介融合”。媒介融合是不同媒介之间的有机结合, 需要工作者对不同的媒介有所了解掌握, 可以灵活地实现媒介间的转换, 这需要全面专业的技术型人才。例如, 在传播全媒体新闻时, 新闻工作者需要用音频软件编辑声音, 用视频软件剪辑视频, 用图片制作软件美化修改版面。一则新闻的播出需要各个方面的完美配合, 需要工作者的技术支持。

(2) 加强实践创新, 跨界融合锻造职业素养。创新是数字化转型中不可缺少的成分, 不论是内容、形式还是运营、管理都需要创新, 创新性人才是实现创新的基本保障。创新对于一个领域、企业发展尤为重要, 是媒体发展、报业数字化转型的关键因素。培养创新型人才, 要“跳出新闻学新闻”, 迎合媒介融合的大趋势, 拓宽知识层面, 跨界学习和体验, 丰富自身的知识体系和媒介素养, 不断完善, 成为媒体所需要的人才。

四、结束语

狄更斯在《双城记》中说:这是一个最好的时代, 也是最坏的时代。这句话同样适用于今天的媒体行业。媒介融合是国际化、全球化浪潮下媒体求得生存的新产物, 媒介融合给报业提供了生存的大环境, 数字化为报业指出了转型的方向。报业数字化转型会在一次次的改革创新中步入一条走向辉煌的道路, 需要全面多方位的探寻报业的转型路径, 努力提高报业在社会上的舆论地位, 使得报业在新媒体环境下实现突围。

参考文献

[1]马凓, 郝红霞.跨界融合:全媒体人才的需求与培养路径[J].新闻战线, 2014 (11) .

[2]陈国权.报业转型新战略[M].北京:新华出版社, 2014.

[3]克莱·舍基 (美) .人人时代:无组织的组织力量[M].北京:中国人民大学出版社, 2012.

[4]廖伟, 严一格.分众的胜利——新媒体冲击下报纸转型的思考[J].新闻研究导刊, 2014 (4) .

[5]吕尚彬, 孙志刚, 兰霞.重组中重生:报媒的转型生存逻辑[J].中国报业, 2014 (04上) .

媒介变迁与大学转型 篇7

1 舆论引导理念的转型

引导舆论从根本上讲就是一种劝服的行为, 其主要是在一个完全平等和自由的环境中实行的。因此, 在多种媒介融合的背景下, 应该积极全面地变革新闻发展观念, 引导所有工作人员根据实际需求积极调整自身的思维模式。同时, 在坚持正确的舆论导向的前提之下, 还需要切实转变传实际操作方法, 以便能够更加全面地理解和运用各项媒介融合的新技术, 逐步由传统的灌输式、指导式的方式转变为现代服务式模式, 以便能够更好地适应现代社会快速发展过程中的舆论引导调整机制, 逐步开创出媒介融合背景下广播电视舆论引导的新局面。

广播电视舆论引导的主体地位在多种媒介融合的背景下受到了严重的威胁, 其主要的表现就是各种突发性的事件报道和对社会舆论的把握, 以及各种热点事件在处理过程中非常依赖通稿式的报道和灌输式的舆论导向。因此, 在多种媒介融合背景下, 广播电视应该严格根据媒体发展途径的多元化和受众发展的多元化需求, 快速调整舆论的引导方式。

多种媒介融合背景下的传统媒体和新媒体之间形成了一种良好的互动舆论引导形式。因此, 在这个过程中, 广播电视媒体不再占据舆论引导的主体地位, 而只是整个舆论引导过程中的一个组成部分。然而, 由于在整个舆论引导的环境中, 广播电视的信息依然具有权威性, 所以在整个舆论引导的过程中占据着非常重要的位置。在媒介融合背景下, 需要广播电视积极实现舆论引导的理论转型, 以便能够更好地适应现代社会发展。

2 舆论引导功能的转型

广播电视舆论引导功能的转型过程中, 应该全面分析官方、媒介和受众三者之间的关系。尤其是在当前多种媒介融合的背景下, 官方、媒介和受众之间已经逐渐改变了传统的垂直和领导关系, 而逐步发展成为了同一水平之上的信息平等和交流的关系, 让受众有了更多获取信息的途径。因此, 媒体有不作为现象时, 受众可以通过各种人际传播、网络和手机等多种途径获取信息, 并且更好地解读信息, 积极反馈各类舆论引导信息。

3 舆论引导联动机制转型

广播电视媒体要想实现舆论引导的转型和突破发展, 便需要根据实际情况完善整个区域内的文化传播, 积极构建完善系统的新媒体联动机制, 从根本上提升广大受众的媒体素养。首先, 需要广播电视克服舆论引导制度壁垒和产权不清的现状带来的掣肘, 从而全面增强广播电视的舆论引导能力;其次, 还需要巧妙地设置广播电视舆论引导的社交化、移动化和视频化的内容, 坚持以云计算技术为主要基础, 全面认清广播电视的舆论引导状况, 积极构建完善的新媒体联动机制。同时, 还需要充分利用各种微博、微信等移动设备客户端, 积极构建起完善的广播电视网, 以便能够有效增强广播电视舆论的引导功能;再次, 全面提升广大广播电视受众的综合素养, 以便受众能够在接受信息和发布信息的过程中始终保持独立思考和理性, 从而有效构建起良好的舆论环境。

4 结语

在媒介融合背景下, 广播电视在多元化的网络文化和信息社会的冲击下, 需要根据实际情况创新新闻播报方式, 转变舆论引导理念, 从而全面实现广播电视舆论引导的转型和突破发展。

参考文献

[1]乔保平, 冼致远, 邹细林.再论媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].现代传播:中国传媒大学学报, 2014 (1) .

[2]李智.应重视媒介融合语境下的舆论引导[J].中国广播电视学刊, 2009 (5) .

[3]黄良奇.媒体融合:广播电视舆论引导能力提升的新途径[J].新闻界, 2009 (5) .