数字技术与媒介融合

数字技术与媒介融合（精选九篇）

数字技术与媒介融合 篇1

关键词：数字技术,传媒类型,媒介融合

0 引言

随着人们对科学技术的不断探索和对技术手段的不断革新, 使得信息传播这一占据生活重要地位的活动在方式和载体上发生了极大的改变, 并至今还在继续向前发展。其中, 数字传播技术的出现给社会生活带来的影响最为深刻, 使得许多领域都留下了数字技术的印记, 而这些领域中又以媒介融合现象表现得尤为明显, 显示出数字传播技术在自身的发展中对媒介融合演进产生了巨大的催化作用。

1 数字传播技术影响下的媒介融合发展历程

1.1 准融合阶段

准融合阶段, 即模拟传播技术诞生之后, 数字传播技术问世以前, 媒介融合尚未开始普遍化的一个历史阶段。此时期的模拟传播技术得到了迅猛发展, 给人们的社会生活造成了方方面面的影响, 尤其是传媒领域, 其便利快捷的程度已远远超出当时人们的想象。例如广播、电视及传统摄影, 都是以模拟传播技术为存在和发展的基础。然而随着时代的向前发展, 社会生活实际的不断变化, 使媒体受众的需求日益呈现多样化的特点, 且变得越来越难以被媒体掌握。而此时由于受到技术手段的限制, 而使得任何一种传媒方式都无法独立完成最具竞争力的信息报导, 或者在完成过程中会遇到种种困难。因此, 在这样的现实背景下, 各家媒体为了在传媒市场中获得领先地位和独特优势, 纷纷着手开展与其他类型媒体的合作, 以获得媒体受众更加广泛的认可[1]。这样, 一种基于提高市场竞争力的媒体融合方式——跨媒介写作, 就这样在时代的召唤下应运而生了。

1.2 融合阶段

数字技术的出现在为人们提供了崭新的信息传播手段的同时, 也给传统信息传播方式带来了很大的冲击, 但并不意味着传统媒体的逐渐消亡, 而是提供了一个不同媒体之间互相取长补短、共同发展的机遇。这主要表现在传统媒体借助数字技术拓展发行渠道这一重要方面。

传统媒体目前主要包括报纸和广播电视。众所周知, 报纸的发行必须以纸质印刷物为依托, 再经过物流手段, 最终才能得到有效传播, 因此传播能力及时效性相对较差;广播电视则以电磁波为传播载体, 但只能传播声音信号和图像信号, 对媒体的市场覆盖率形成了一定的制约。为了摆脱这种制约的不利影响, 许多传统媒体开始将目光望向了互联网技术, 将其作为新的发行渠道。由于在互联网环境下, 任何一种媒体形态都可以被传播、下载以及发布, 因而使得传统媒体的内容在发行能力上有了显著提高。同时, 借助互联网技术来进行跨区域信息传播可以有效降低发行成本, 这也是目前众多媒体寻求网上推广的原因之一。

1.3 深入融合阶段

在数字技术发展的带动下, 当前的媒介合作早已经成为了一种常态和主流传播形式。但随着这种合作不断走向深入, 不同媒体之间依然泾渭分明, 并未达到一种形态上的真正融合。在未来的发展中, 由于数字技术对传媒领域的引领作用不断加强, 因此极有可能出现以数字技术为根本依托, 整合众多其他传媒方式的崭新媒体平台, 甚至会形成网络、传媒、通信三者的最终合流, 并延续以往的服务和功能, 给人们的生活提供更多的便利。

2 媒介融合的不同类型

2.1 内容载体融合

随着数字技术的应用领域逐渐拓宽, 使信息传播能力有了大幅度的提高。这一变化使媒体受众对信息内容的需求又出现了新的变化, 即对规模化信息的巨大需求, 同时这一需求又反过来刺激各类媒体对内容的规模化生产。规模化生产分为专业型和个体型两类[2]。专业型的规模化生产有着较强的权威性, 而个体型大多并非出于功利的目的, 只要拥有终端设备就可以实现内容的自由上传。这一类型虽然内容制作能力有限, 但在技术的支持下, 个人信息传播正越来越受到广大用户的欢迎和好评。

2.2 传播渠道融合

在媒体融合不断深化的过程中, 传播渠道的独立化及逻辑化是其最为明显的发展趋势。独立化指的是信息内容的传播渠道将从目前存在的传播机构中独立出来, 使传播渠道与信息采集、生产及制作等其他方面走向合作, 衍生出独立存在的媒体产业[3]。逻辑化指的是在整个信息传播的所有流程中, 其中涉及到的众多合作者不必为其他环节的技术层面的问题而担心, 整个信息产业链会为用户提供类似于专用通路一样的无障碍终端, 因此技术问题完全没有必要考虑。

2.3 接收终端融合

接收终端的融合主要表现在技术融合与应用融合两个层面。首先来看技术融合, 台式计算机的信息处理能力在目前所有电子设备当中处于顶端, 但同时不具有便携性而难以普及;智能手机和平板电脑虽然体积较小, 但在性能方面存在一些不足[4]。因此可以大胆设想, 未来硬件设备的发展在保证处理能力得以高速发展的前提下, 同时会将外观的微型化作为其基本追求。

3结论

本文通过对数字传播技术对生活各方面的影响进行分析, 指出数字技术在给传统媒体带来冲击的同时, 有提供了各类媒介相融合的机遇, 表现了对未来传媒技术的展望。

参考文献

[1]黄建友.论媒介融合的内涵及其演进路径[J].当代传播, 2010, 7 (5) :15-18.

[2]辜晓进.国内“媒介融合”现状[J].中国记者, 2012, 10 (2) :99-101.

[3]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作, 2012, 7 (7) :86-88.

数字技术与媒介融合 篇2

数字媒体技术与数字媒体艺术的融合论文主要通过对数字媒体技术与数字媒体艺术两者发展现状以及两者融合的必然趋势加以阐述，为数字媒体技艺专业的人才培养提供参考价值。

数字媒体技术与数字媒体艺术的融合论文【1】

摘 要：数字媒体产业是数字信息时代的核心产业之一，数字媒体技术专业与数字媒体艺术专业随着数字媒体产业的蓬勃发展应运而生。

关键词：数字媒体 发展趋势 融合 人才培养

21世纪是数字信息的时代，数字媒体产业也被认为是数字信息时代最具发展潜力的阳光产业，国家政府也对这一新兴的融科技、文化、艺术为一体的产业给予大力扶持。

巨大的市场需求刺激着许多与数字媒体相关产业和领域的变革与发展。

在教育领域，国内各大高校都纷纷结合各自的优势背景和特色，开设和创办与数字媒体相关的学科和专业，数字媒体技术专业和数字媒体艺术专业在这样的背景和发展趋势之下应运而生。

1 数字媒体技术专业发展现状

数字媒体技术专业是一个宽口径，以技术为主，艺术为辅，技术与艺术相结合的跨学科新专业。

数字媒体技术专业的毕业生需要掌握信息领域的基础理论与方法，具备数字媒体制作、传输与处理的专业知识和技能，并具有一定的艺术修养，能综合运用所学知识与技能去分析和解决实际问题。

因此，数字媒体技术主要依托于计算机信息技术，数字技术，网络技术等工科性质的技术，而将艺术修养，人文知识素养置于附属、辅助位置，从而导致学生综合知识素养的缺失，缺乏创意与内涵。

另外，数字媒体技术专业对学生计算机技术方面的培养也不如计算机科学技术、软件工程等专业那样严谨，造成学生文化艺术不如文科或艺术专业的学生，计算机技术也比不上计算机专业的学生，毕业时往往难以顺利就业。

2 数字媒体艺术的发展现状

艺术媒介的变化和基于数字手段的内容整合，使得以数字科技、艺术设计和新媒体研究相统一的新型教育模式成为数字媒体艺术教育的指导思想。

所以数字媒体艺术专业是集数字媒体技术应用与艺术创作为一体的专业，是培养具有扎实的数字技术应用基础和艺术理论基础，掌握数字技术在影视艺术领域、网络多媒体艺术领域中的应用原理、基本知识和技能，能在影视艺术、网络多媒体艺术领域中进行创作实践的应用性人才。

可以看出，数字媒体艺术专业要求具备数字技术应用的能力，包括相关的数字艺术设计软件的应用，网络技术的应用等。

同时也比较注重艺术理论的学习和艺术修养的陶冶。

但是，有艺术专长的学生对于相关技术的学习难以精进，对相关技术软件的使用也局限于表面，因此即使有好的创意在运用数字技术表现时会受到一定的束缚，作品的展现形式不能完全符合于本人的创意和思想。

3 数字媒体技术与数字媒体艺术的融合

3.1 科技、艺术与文化

在古代，技术与艺术都指的是在劳动生产中的技能，随着社会的发展，社会分工越来越细，科技与艺术才逐渐分化。

但随着数字高科技时代的到来，科技与艺术又有了共同生长的土壤，依托于现代数字科技与计算机技术的数字媒体技术更是与新兴数字艺术的发展密不可分。

同时，数字艺术只有依赖于先进的数字技术才能取得更加长远的发展，其艺术创作形式和风格才会趋于更加成熟与完美。

不论是科技还是艺术，都是人类文明的一种表现形式，是人类社会生活的一种写照。

因此，我认为科技与艺术的灵魂都根植于人类社会所积累的宝贵财富―文化之中。

最高的科技，一定需要人文思想作为基本指针，才会避免人类全面彻底物化的危机或毁灭的末路。

因此，在数字高科技摇篮中诞生的数字媒体技术与数字媒体艺术在培养学生时应注重文化的熏陶，加强学生的人文知识素养。

3.2 未来发展的必然趋势

数字产业经过几年的发展，已经有一定的规模，但还远不能满足社会的需求。

数字产业需求的是具有过硬的计算机技术，同时又具备一定艺术创意的复合型人才。

因此，数字媒体技术与数字媒体艺术的融合在长远来看有利于培养市场所需求的人才。

此外，人们对数字媒体产品也越来越挑剔，数字媒体作品的创意层次和品位要求也越来越高，这些都在考验着作品设计与创作人才。

一件作品好不好，关键看创意好不好，创意在于赋予作品什么样的灵魂与思想，只有灵魂思想饱满充实的作品才会被人们所认可，而一件作品的灵魂其实就是一种文化精粹的体现。

既然现代的数字艺术根植于文化而又借助于数字技术得到展现，那么在数字媒体艺术与数字媒体技术逐渐融合发展的过程中加之于文化的滋养，以赋予其鲜活的思想与灵魂又未尝不可呢。

俗话说，过去的奢侈品是今天的必需品，那么今天的奢侈品也将成为明天的必需品。

在计算机发展之初，只有专业人士才能较好的掌握使用，但在今天，计算机已经成为人们工作学习和生活中的日常用品了。

因此，随着社会的发展，数字媒体技艺在作品创作，娱乐视听等各方面的发展将会越来越普遍化，运用新媒体进行创作的人将不再局限于艺术家，任何一个行业的人都有可能，所以说跨学科跨领域人才的培养是社会发展的必然趋势。

那么数字媒体技术与数字媒体艺术的融合在于更加有利于培养未来社会所需的跨学科的复合型人才，而且，许多杰出的艺术家，科学家等都是跨领域跨学科的人才，比如日本著名动画大师宫崎骏就拥有经济政治学的背景。

总之，我认为从长远来看，数字媒体技术与数字媒体艺术的发展趋势是不断吸收和借鉴双方各自的优势和特色，相互促进，相互转化的逐渐融合的过程。

4 数字媒体技艺的人才培养

数字媒体技术专业与数字媒体艺术专业目前在学生培养方面存在一种文化涵养缺失问题。

艺术创作的内容来自于我们日常的生活之中，而人们在日常生活中所积累起来的财富构成了我们博大精深的文化。

缺失了文化的底蕴，即使再精湛的艺术，运用再好的技术，创作出的也不过是缺少灵魂的作品。

因此，在数字媒体技艺的人才培养中应重视文化修养。

另外，数字媒体技艺是在交叉学科数字媒体技术与数字媒体艺术的基础上的再次交叉，在人才培养过程中，要尽量避免学生的知识分离化现象。

在教学指导中，要根据学生的特点区别对待，因材施教，避免陷入培养“被复合型”人才的误区。

最后，由于缺少实践，许多毕业生实践动手能力欠缺，在就业时往往不能满足用人单位的需要。

因此数字媒体技艺的人才培养应注重实践，可以创建教学、科研、生产相结合的工作室，以及数字人才培养创新工作室以锻炼学生的实践能力。

5 结语

随着网络信息技术的进一步发展，数字媒体技术与数字媒体艺术的融合将是其发展的必然趋势，在未来激烈的数字信息市场的竞争中，二者通过互相吸收借鉴，取长补短以完善自身价值的体系，才能在竞争中处于优势地位。

在将来，数字媒体技术不再只是由理工科学生或科学家才能运用的计算机技术，而数字媒体艺术也不再是由艺术家或是对艺术感兴趣的科学家进行创作，而是将出现二者兼具的人才，即数字媒体技艺人才。

笔者认为这样的融合才真正有利于数字媒体信息的长远发展。

数字技术与媒介融合 篇3

随着信息大爆炸、大数据时代的来临，人们的社会化生活和社会行为都在发生着与时俱进的变化，推动着媒介尤其是网络媒体越发的碎片化，让这个讯息世界显得越发庞大冗杂。因此，越来越多用户开始摆脱传统“单线灌输式”的讯息传递方式，开始主动去搜寻、甚至创造自己感兴趣的内容资讯，推动着新媒体、新元素不断裂变与融合。这对于诸如门户等传统互联网媒体而言，谋变，迫在眉睫。

如何变？方向又在何处？

在今天的互联网环境下，网络视频、社会化媒体、大数据、移动……这些新元素的不断加入和升级，为用户提供了更多的讯息源泉，让他们拥有更为丰富、多样、复杂的内容选择，也让变革面临更多困难的同时，带来了新的机遇和轨迹。

新浪首席执行官兼董事长曹国伟表示：从长远来看，新浪的商业化目标是围绕微博这个社会化媒体平台建立一个生态系统，并在商业化和用户体验之间寻求平衡，通过持续努力改善产品及用户体验。

当然，一切都刚刚开始，媒介变革的道路，还有更多的惊喜期待被发掘。

数字传播技术发展与媒介融合演进 篇4

关键词：数字传播技术,传播技术,媒介融合

一、引言

由于科学技术不断发展, 科学技术手段不断革新, 使在现实生活中占据重要地位的信息传播在传播方式和传播载体上发生了改变, 并且现在还在不断向前发展。数字传播技术的兴起和普遍应用, 给我们的现实生活带来巨大的影响, 许多领域都被贴上了数字技术的标签, 而媒介融合在这些领域中表现突出, 明确地体现了数字传播技术在发展的过程中对媒介融合产生重要的推动作用。

二、相关的概念简述

数字技术是指运用数字0和1进行数字编码, 借助和依赖计算机、通信卫星和光缆等设备, 进行传输、表达和处理信息的技术。数字技术包括对数字的编码、压缩和储存, 数字的传输, 数字调制和数字解调等技术。在信息技术中, 数字技术是其关键所在。

传播技术就是将各种具有技术性质的发明和工具作为传播的媒介, 把信息输送给接受者, 最大限度地促进信息产业的发展。数字媒体技术是以实现数字媒介传输、记录、存储、显示、处理和管理为目的的数字技术。

媒介融合就是把不同类型和不同属性的媒介结合在一起, 它包括所有融合、策略融合、信息采集融合和新闻表达融合。

三、数字传播技术与媒介融合的发展演进

(一) 准融合阶段

准融合阶段就是在产生模拟传播技术后, 数字传播技术兴起之前, 媒介融合还没有普遍化应用的阶段。在这一阶段, 由于模拟传播技术的快速发展, 也影响了我们社会生活的各个方面, 这样的影响在传媒领域显得尤为突出, 因为它在传媒上发挥的快捷方便的作用超乎人们的想象。但是, 随着社会的发展进步, 人们对大众媒体的需求逐渐呈现多样化的趋势, 导致媒体对此的掌控程度越来越困难。由于科学技术手段的落后, 导致无论哪种传媒方式都无法完成具有市场竞争力的信息报道。因此, 基于这样的客观实际, 各种媒体产业开始与其他类型的媒体进行结合, 这种媒体融合上的合作是为了显示自身的优势和取得在市场中的竞争地位, 进而获得大众媒体的受众者的使用和认可。

(二) 融合阶段

数字技术为大众提供了新的获取传播信息的手段时, 它也为传统的信息传播的手段和方式带来了挑战, 但是数字技术同时也为不同的媒体之间进行融合、取长补短和发展进步带来机遇。

首先, 传统的媒体依靠网络平台拓宽了发展渠道, 传统媒体传播信息的渠道是报纸和广播电视。而网络传播依据自身的优势特点即多媒体, 在计算机等网络单元上, 可以被制作和传播, 网络媒体对传播的内容具有很强的兼容性, 它体现在视觉和听觉上。网络媒体的制度环境相对宽松, 并且传播覆盖的范围更广。网络媒体的传播成本与传统媒介相比少之又少, 减少了成本输出。其次, 传统媒介凭借数字传播技术对传播的内容的制作能力进行了强化。内容制作技术包括采访、编辑、播放、存储和内部管理的数字化技术。其三, 网络媒体利用传统媒体的内容发展传播业务。网络媒体传播信息主要来源于传统媒体和受众渠道。网络媒体对传统媒体的内容资源加以利用, 更具自身的特点, 通过受众群体的需求对自己进行准确的定位, 发展自身业务渠道, 为发展成为主流媒体提供了条件。其四, 传统媒体和新媒体在数字通信网络和终端上是共享的关系。最后, 数字传播技术促进了媒介内容的融合。

(三) 深入融合阶段

第一, 媒介融合重要的高级阶段是形态融合。在数字信息技术的客观背景下, 各种媒介之间出现了许多交叉点, 呈现出错综复杂的融合关系, 但是不同的媒介之间的界限仍然存在。数字化的普遍应用为媒体的存在提供了共同的发展形势, 媒介融合最终会发展成网络、通信和媒体的大融合, 呈现出融合了多种媒体形式为整体的数字媒体发展平台。不同媒体形态上的统一是媒介深入融合的基本特征, 新旧媒体之间的界线消于无形, 在形态上是殊途同归, 多种媒体形式汇聚到同一个数字媒体平台中。在这样的平台中多媒体与受众群体之间实现了良好的互动, 终端设备的信息传输是双向的, 受众可以实现信息的接受和反馈, 并且自己选择对信息的浏览。

第二, 从媒介信息产品的各个环节入手是研究媒介形态融合的前提技术条件。媒介融合的前提是信息制作和储存, 信息的传播接收和反馈等环节。这些技术前提在媒介融合的过程中已经成为现实, 并且以计算机网络为代表的数字化设备已经应用于大众传媒生产的各个领域和环节上。但是, 当前阶段的媒介内容的制作商还没有出现融合的现象, 媒体的媒介内容依然具有明显的归属性。因此, 媒介融合要求媒介生产内容的技术能力的平等, 形成综合的数据信息传播网络, 以及个体的数据终端设备的普及。

第三, 针对媒介融合的背景, 设想媒介技术的发展趋势。在媒介融合的条件下, 大众传播媒介将会变成横向发展向纵向划分方向发展。

四、媒介融合的类型

(一) 内容载体融合

信息传播技术的加强, 要求信息传播能力和规模的提高, 尤其是对规模化的信息需求的增加, 规模化生产被分为两类, 分别为专业型和个体型。专业型的信息生产有着权威性, 个体化生产多是带有功利性的目的。

(二) 传播渠道融合

在媒体进行不断融合过程中, 信息传播渠道趋于向独立化和逻辑化发展。独立化是指信息的传播渠道从传播技工中分离独立出来, 逻辑化是在信息传播的各个阶段不需要担心技术上的问题, 整个信息传播的过程完全无障碍。

五、总结

大众传媒产业的迅猛发展, 使信息传播技术的手段不断变革, 数字传播技术的发展为经济社会的信息化提供了发展的动力, 而传媒的融合使我们对待信息传播的观念发生改变。本文对数字传播技术的概念, 媒介融合的类型进行了简单的阐述, 具体地论述了数字传播技术与媒介融合的演进历程, 从整体上体现了信息化建设的发展, 同时也对建构完善的信息化体系, 建设和谐的信息传媒环境起到了重要作用。

参考文献

数字技术与媒介融合 篇5

关键词：媒介融合,数字化转型,报业集团

一、数字化转型是媒介融合下报业发展的必然选择

(一) 媒介融合是报业发展的大环境

媒介融合是指将不同类型的媒介结合在一起, 各媒介呈现多功能一体化的发展趋势。新媒体的出现并迅速发展, 对传统媒体造成严重的打击, 受众多元化多方位的选择促使媒介融合的形成。对报业来说, 媒介融合并不是新闻载体对报道的简单整合, 也不是现有报纸出版流程到呈现形态的物理变更, 它是从信息的采集加工到呈现方式、从传播内容到渠道、从组织的管理结构到绩效考核重新再造的过程。

媒介融合打破媒体之间的界限, 既克服传统媒体资源短缺的限制, 又发挥新媒体的优势, 融合实现共赢。因此, 融合成为信息时代背景下产生的媒介理念, 媒介融合成为当前报业发展的媒体大环境, 数字化成为报业转型的必然途径。

(二) 媒介环境改变使数字化转型成为必然

2005年是中国报业发展极其艰难和困惑的一年。新媒体的迅速膨胀, 媒介环境的改变给报业带来沉重打击。网民数量迅速攀升, 手机新闻、移动电视等新兴媒体如雨后春笋般发展起来, 报纸广告经营下降等问题的出现显示当时我国报业发展正处于关键时期, 迫切需要改革转型。报业发展以此为“拐点”产生革命性的变革。

2005年之后, 新媒体的异军突起, web2.0时代的到来, 彻底打破了报业纸质报纸发展的市场规律。尤其是近几年来, 科技的迅速发展给人们带来了不一样的生活体验, 网络的高强度覆盖率、移动终端的产生升级使得媒介环境发生翻天覆地的变化。例如, 在2014年12月31日23时上海外滩发生的踩踏事件, 当时事件发生时微博平台根据现场群众的及时更新微博而进行现场及时跟进报道, 及时地向全国人民传递信息, 而由于事件是在晚上发生, 当地的纸媒并不能及时刊登事件发生的全过程, 失去了新闻报道的主动权和话语权。数字媒介不论是时间还是空间都极大地缩减了新闻产生的时效性, 实现了信息的零距离传递。

(三) 受众阅读习惯的改变加速报业数字化

随着科技的发展, 互联网普及率的扩大以及与用户使用依赖程度的加深, 用户阅读方式发生了巨大的变化。随着移动互联网爆发式发展而兴起的手机、平板电脑等智能高科技的移动终端阅读, 则极大地改变了阅读方式与习惯。用户可以通过移动终端, 随时随地自主选择内容, 进行对话和互动。伴随着“超文本”阅读的发展, 文字阅读和影像阅读更是史无前例地完美融合在一起, 使人们的阅读方式更加开放, 更富有动态性。这样的变革, 重新定义了阅读, 并且呈现出数字媒介巨大的吸引力。

互联网的广泛覆盖率, 高强度搜查成为获取信息的第一渠道, 不论是新闻信息还是其他各种信息, 互联网搜索会找到一系列相关的信息, 从中获取自己所需要的内容。互联网的开放性、互动性和自主性极大地放大了用户的体验, 线上线下的互通成为全新的感受, 这种互联网式的免费商业模式正在逐渐改变着人们的思维方式。

二、报业数字化转型在媒介融合下面临困难

(一) 传统思维方式制约报业数字化转型

报业数字化转型, 是报业人员凭借媒介融合平台针对不同媒体形成的不同传播内容。面对多样丰富的生活环境和体验, 受众对数字媒体的要求在不断提高, 内容丰富、双向互动、有特色有趣味、能够提供增值服务等等需求越来越成为受众的首选目标。但是有些数字媒体并不重视与受众的沟通, 保持原有的新闻理念和销售形式, 无法满足受众的个性化需求, 进而不利于报业的发展, 更不是报业数字化转型的正确方向。

对纸质形态的报纸来说, 发行渠道一对一, 报纸出售通过经销商到达受众手中。与新媒体相比, 过程繁琐, 成本高, 缺乏与受众间的沟通互动, 并且时效性差。摆脱报纸传统发行方式, 传媒格局已经发生变化, 报纸的发行应与时俱进。对以新媒体为载体的信息传播来说, 网络的发展实现了信息一对多的传播模式, 缩减了信息时空上的距离, 但是信息的传播应跳出传统思维的禁锢, 勇于创新, 大胆地利用大数据进行数字化转型。新的媒介环境、数字化的信息传播载体不停地向人们说明这个时代的传播特色, 在媒介融合的大环境下, 报业发展在思维方式上需要进行一场“范式”转换, 充分了解受众的需求, 了解媒体发展趋势, 了解互联网传播特征, 以新时代的思维方式进行报业的数字化转型。

(二) 报业转型的盈利模式不清晰

传统的报业集团各个部门分属于不同的环节, 在报纸出版过程中他们各司其职, 各自独立, 有着属于部门自己的盈利模式。例如, 记者负责新闻的采编, 编辑负责报纸的排版, 出版社负责报纸的印刷等, 只要把报纸的内容做好了, 广告收入也会随之增加, 各部门以此联系拼接在一起有着一套完整的盈利模式。然而, 在网络技术迅猛发展的今天, 以报纸为核心的新闻业经历着技术带来的变革和挑战, 媒介融合使传统报业的各个部门融合在一起, 各部门之间没有明确的界限, 在传统报业运营中行之有效的模式在网络环境下失灵了, 一则新闻的出现不只有纸质呈现的状态, 还可以通过报业客户端、网站新闻呈现, 甚至还可以通过记者的个人微博传递。开放性的互联网使报业各部门的关系错综复杂, 盈利模式模糊不清。

网络化和媒介融合成为必然的时代特色, 报业发展的盈利模式决定着报业的未来。我国已成为网民数量最多的国家, 宽带网络已经覆盖全中国, 网络化的生活已成为现实, 但高度开放的网络和新媒体的产生, 造成新闻在网络上的“肆意”查阅, 对新闻的“二次销售”造成冲击, 尽管有些新闻网站的点击和阅读量较高, 但由于报业体制或技术上的问题, 使得报业的盈利分配变得越来越混乱, 容易引起利益分成的纠纷而制约报业的发展。

(三) 人才的缺失影响报业数字化转型

随着社会和市场经济环境的发展, 以新媒体为核心的传媒人才“供不应求”, 加之报业集团内部人员对新技术的陌生, 更加剧了报业人才缺失现象。互联网的强大影响力、科技的专业需求使得新闻不仅靠简单的文字记录, 还需要图片、视频、音频等全方位的展现, 数字终端等新媒体的呈现也需要版面、内容、设计等的技术呈现, 这需要专业且全面人才的支持。

报业的发展缺乏创新, 市场缺乏亮点。科技的进步快速且永无止境, 一种新的媒介形态被创造出来的时间越来越短, 报业跟随的脚步也会随之越来越快, 这就要求报业在数字化转型过程中不断创新, 需要人才的支持。而现如今, 报业的全媒体发展, 缺乏新的盈利模式和传播形态, 缺少创新型技术人员。

三、媒介融合下报业数字化转型的策略

(一) 注重内容, 形式新颖

(1) 形式新颖多元融合。“内容为王”一直是报纸的核心, 即使在新媒体占据主流的今天, 内容仍是报纸的首要保障。不同的媒体有其特点, 同样的新闻在报纸和在微博上的编辑是不一样的, 报纸讲究的是真实权威的报道, 而微博需要的是精炼有趣的吸引受众眼球, 虽是同样的内容, 但表达形式却是不同的。媒介融合的大背景下, 内容的呈现形式和方法尤为重要, 报业的数字化转型必须要实现内容的新颖, 与潮流相结合, 与读者相联系, 在形式上做到突破与创新。

(2) 细分市场, 扩大发行范围。著名媒体人陈国权说过:报纸分化, 这是报业转型最重要的内容。现如今, 都市报辉煌的时代已经过去了, “一城一报”将会是最终的发展结局, 未来的报纸将是“小众媒体”, 主要特征便是分化。社区报是不同于传统媒体的, 甚至是背道而驰的, 在某一社区的受众, 他们有共同的居住环境, 差异不大的教育水平、购买能力等等, 社区报能够有针对性地提供信息内容, 满足他们的阅读需求, 在他们手中的不再是“冷冰冰”的信息传递, 而是与他们息息相关的一份有情感的报纸。分化是未来的发展趋势, 内容、经营、渠道等都实现分化, 将市场不断地细分, 将来厕所报说不定也是受众喜闻乐见的。

(二) 实现创新, 方法全面

(1) 完善O2O模式, 实现全媒体经营。二维码技术给报业向全媒体转型提供了方式和手段, O2O市场蕴含着巨大的潜力, 是互联网竞争的战场同时也是报业转型的生存出路。完善线上线下相结合的全媒体经营模式, 二维码作为线上线下信息交互的主要手段, 通过它进行报纸的创新经营。在经营原本线下报业市场的同时, 拓展线上的跨界经营市场, 实现纸媒与客户的双向互动。同时, 也可利用微信二维码进行广告植入, 通过消息推送实现线上线下社交媒体互联。媒介融合打破了媒介间的界限, 资源得以整合配置, 在跨界生存的基础上实现全媒体经营。

(2) UGC——用户的新闻时代。Web2.0时代是用户生产内容 (UGC) 的时代, 微博、微信等信息交流平台的出现, 第四代移动通讯技术的推广, 用户随时随地可在移动终端传递、评论新闻信息甚至发表自己的见解, 读者、受众的话语权和参与度空前开放, 越来越多的信息内容不是来自传统媒体, 而是来自用户。新闻消息的来源已演变成为读者直接通过QQ、微博、博客等媒体自发状态发布, 热门微博、及时@法人微博、朋友圈转发等都成为新闻的来源, 客户端的及时性是报纸不能赶超的, 微博对事件发生的过程可以及时地从现场群众的微博上知晓, 报纸更应该利用客户端平台上用户对事件的关注, 进而获取消息, 完善自身的新闻动态。采纳用户需要的内容, 围绕受众的需求进行各种内容生产创新, 是当今时代的必然要求, 也是报业转型路上必须迈出的一步。

(3) 推行CRM搭建读者、广告商、报业集团三方沟通桥梁。CRM为一对一传播搭建了桥梁, 在报业推行这一模式使在经营中实现与客户及潜在客户保持长久关系。报纸经营过程中面对的客户即读者和广告商, 在经营过程以读者为中心, 建立信任感和归属感, CRM模式把读者信息交给统一部门管理, 方便制定出有序的管理体制, 以最方便的方式向读者传递所需要的信息。同时, 以广告商为中心, 加强两方之间的关系管理, 实现高效率互动, 向读者传递精准有针对性的广告内容, 使广告商为报纸创造价值, 以此吸引其他广告商的投入。CRM模式搭建了读者、广告商和报纸的三方桥梁, 以方便快捷的互动与传播提高信息的传递, 实现各自的价值。

(三) 能本管理, 人才培养

(1) 全面掌握媒体运用技能。能本管理指的是一种以人的能力为本的管理, 主要由知识、智力、技能及实践创新结合构成的。[1]新媒体课程应靠近行业需求, 一方面打造全面的新媒体课程;另一方面要应对岗位进行细分化, 实现“跨媒介融合”。媒介融合是不同媒介之间的有机结合, 需要工作者对不同的媒介有所了解掌握, 可以灵活地实现媒介间的转换, 这需要全面专业的技术型人才。例如, 在传播全媒体新闻时, 新闻工作者需要用音频软件编辑声音, 用视频软件剪辑视频, 用图片制作软件美化修改版面。一则新闻的播出需要各个方面的完美配合, 需要工作者的技术支持。

(2) 加强实践创新, 跨界融合锻造职业素养。创新是数字化转型中不可缺少的成分, 不论是内容、形式还是运营、管理都需要创新, 创新性人才是实现创新的基本保障。创新对于一个领域、企业发展尤为重要, 是媒体发展、报业数字化转型的关键因素。培养创新型人才, 要“跳出新闻学新闻”, 迎合媒介融合的大趋势, 拓宽知识层面, 跨界学习和体验, 丰富自身的知识体系和媒介素养, 不断完善, 成为媒体所需要的人才。

四、结束语

狄更斯在《双城记》中说:这是一个最好的时代, 也是最坏的时代。这句话同样适用于今天的媒体行业。媒介融合是国际化、全球化浪潮下媒体求得生存的新产物, 媒介融合给报业提供了生存的大环境, 数字化为报业指出了转型的方向。报业数字化转型会在一次次的改革创新中步入一条走向辉煌的道路, 需要全面多方位的探寻报业的转型路径, 努力提高报业在社会上的舆论地位, 使得报业在新媒体环境下实现突围。

参考文献

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数字技术与媒介融合 篇6

一、传媒数字化与媒介融合

数字信息处理技术推动人类传播产生根本变革。除了传统传播方式的数字化改造, 近年来, 传播的数字化集中体现在互联网的发展与深刻影响上。

具体来说, 以我国为例, 我国网民人数近年持续快速上升, 根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的调查, 截止到2010年7月份, 中国网民规模达到4.2亿, 互联网普及率持续上升增至31.8%, 使网络媒体覆盖的人群范围更加广泛。2010年上半年, 我国网民平均上网时长继续增加, 周平均上网时长达到19.8个小时, 上网时间延长, 表明我国网民网络使用的深入程度在增加, 互联网的用户粘性不断增强, 这意味着网络逐渐成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一, 网络媒体的影响力也随之快速提升。网络媒体快速发展使报纸、杂志、电视等传统媒体的生存和发展迅速面临挑战, 加快了向数字化媒体转移的步伐。[2]可见, 媒体用户群重心开始从传统媒体向互联网快速迁移。互联网络正在快速争夺着传统媒体的受众资源, 这对传统媒体的冲击将很大, 已经影响到了传媒业的基本格局。

进入21世纪后, 数字化对人类传播无疑还将产生深远影响, 主要体现出两个发展趋势:一是仍将不断涌现各种新的数字化媒介和传播形态, 二是将促使各种媒介形态和传媒相关产业相互融合与渗透。

(一) 数字新媒介迅猛发展

当前, 数字技术的发展势头仍然非常强劲, 并进入了新的发展阶段, 数字化新传媒及新的传播方式层出不穷, 主要体现在如下四个方面:

1.在互联网领域, 世界各国均高度重视网络基础设施建设, 互联网带宽不断提高, 互联网应用和服务继续推陈出新, 这些发展必将使网络信息传播功能快速升级换代。

2.在移动通信领域, 近年来, 3G技术、移动互联技术和智能手机终端的发展引人瞩目, 手机的功能已远远超越了打电话和发短信, 现在, 用手机上网、读书看报、玩游戏、看电影电视都已变得轻而易举, 使人们可以随时随地地享受数字化生活。CNNIC的统计表明, 截至2010年6月, 我国手机网民用户达2.77亿, 较2009年底增加了4334万人。手机网民在手机用户和总体网民中的比例都进一步提高。2010年上半年, 手机网民较传统互联网网民增幅更大, 已成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力, 移动互联展现出巨大的发展潜力, [3]这是非常值得人们关注的一个发展趋向。

3.个人消费性数码产品激增。现在, 面向个人的新兴数字化产品越来越多, 这些产品往往专注于特定的功能和用户诉求, 如平板电脑、电纸书等。这些数码产品的出现体现了数码消费市场细分化和数字信息传播终端的多元化和个性化的发展趋势。

4.传统电子传媒的数字化。例如数字电视的推广, 数字化使电视传媒发生了质的变化。通过数字电视系统, 人们不仅可以享受高质量的电视和广播节目, 还可以按照自己的需求获取更多新的服务, 包括信息定制、远程购物、远程教学、远程医疗等新业务, 数字电视机将是高度普及的家庭信息终端。

与传统传播媒介相比, 数字化新媒介的信息传播质量和效率均有较大提高, 传播模式甚至有质的变化, 使各种传统媒介面临挑战, 但“新媒介不是要淘汰以往的媒介, 而是要开拓新的需要。如果说, 需求个别化、多样化是现化社会的特征之一的话, 那么, 新媒介正是为了能更加细分化地适应社会的多样化需求而大大丰富人们的选择余地”[4]。

(二) 传播媒介的融合趋势

美国学者·浦尔认为“媒介融合”就是传播媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。媒介融合使得新媒介在传播功能、传播模式和传播效率上有质的飞跃, 成为更加完善的信息传播载体。20世纪八十年代以来, 媒介融合无疑深深打上了数字化的烙印。数字化信息处理技术使得文字、图形图像、音频、视频等所有形式的信息内容都能以二进制数“0”、“1”加以编码表达、处理和传播, 即数字信息系统能够加工和传播多媒体信息。所谓多媒体, 或者也称为复合媒体, 通常被定义为将两种或更多种的传播形式集合为一个整体而形成的媒体形态。[5]互联网、智能3G手机、平板电脑乃至数字电视等数字化新媒介均真切体现了媒介融合的趋势。

数字技术的应用直接导致了具体传播媒介形态的功能融合, 间接地, 也使计算机、传媒和通信等领域原本独立运行的诸多产业不断互相影响和渗透, 相互关系越来越紧密, 产业之间的传统界线逐渐模糊, 最终出现了产业融合。1979年, 尼古拉斯·尼葛洛庞蒂在一次演讲中曾预言, 在数字技术驱动下, 到20世纪末, 广播和电视业、印刷和出版业、电脑业将逐渐重叠、融合。今天, 所发生的现实情况几乎完全印证了尼葛洛庞蒂的预测。20世纪九十年代以来, 由于数字化、网络化的深刻影响, 以往各行其道的不同传媒领域、计算机业乃至电信业等领域的业务和产品不可避免地发生交叉和渗透, 促使这些领域合作构建交叉平台、开发交叉产品, 以延伸产业链和寻求收益共享, 这不仅使得技术资源、信息资源、传播资源在更广阔的范围内得到合理配置, 也给这些行业领域开拓了新的发展空间。面对媒介融合的发展趋势和相关产业格局的深刻变革, 当今, 人们将发展越来越密切相关的新闻出版、广播影视、电子通信和计算机业等归类为统一的产业集群, 即“信息产业”或“内容产业”, 并统筹考虑其产业规划与发展。

在产业组织形态上, 数字技术变革推动的上述相关产业的相互融合表现为大量企业和机构发生兼并、联合和重组。在传媒领域, 这种产业融合催生出一个个跨国和跨行业的大型传媒集团。例如, 在美国, 美国在线——时代华纳、新闻集团、维亚康姆、沃特·迪斯尼、维旺迪环球、贝塔斯曼等六大传媒集团占据着全美50%以上的媒介消费市场份额, [6]这些传媒集团均注重产品和服务的多元化和有效整合, 业务涵盖互联网信息服务、新闻出版、文化娱乐等诸多领域, 且发展势头强劲。

二、全媒体传播理念的提出与实践探索

随着数字技术的发展和媒介融合趋势的深化, 各种媒介间的相互渗透与协同发展成为未来传播业发展的大势所趋, 目前, 世界范围内传媒业已开始顺应这一趋势不断变革。在我国, 近年来业界提出的“全媒体化”, 其实质就是顺应和应对传播数字化和媒介融合趋势的全新的理念和对策。

(一) 全媒体的内涵

全媒体的概念并未由学界正式提出, 而是产生于传媒业界的理念创新。数字新媒体的连续激增和媒介融合的发展趋势, 使得传媒业界开始寻求新的发展理念, 最终, “全媒体”的概念脱颖而出。

根据现代汉语中“全”的含义, “全媒体”可以有两种理解: (1) 完备、全面, 指所有单一形式媒介载体的总和, 是包括众多媒体形式的“个体”概念。 (2) 整个, 是一个集体概念, 是随着信息技术和通讯技术的发展、应用和普及, 从以前的“跨媒体”概念衍生而成的, 体现了不同形式和功能的媒体互相融合、互动的趋势。[7]因而我们可认为“全媒体”是综合使用图、文、声、像等多种内容形式展示信息, 并通过平面、广电、互联网等多种传播媒介全方位、立体地传播信息的一种新的传媒业务模式。

另一方面, 全媒体并不排斥任何一种单一表现形式的媒体, 它视单一形式的媒体为“全媒体”中“全”的重要组成部分, 并在整合运用全媒体的同时仍然很看重各种单一媒体的核心价值特性和优势。[8]全媒体的“全”还体现在针对不同用户的个性化需求, 均能以适合或最佳的媒介形式和内容形式来展示信息, 从而能满足和争取尽可能多的用户, 实现了超细分化的服务。因此, 全媒体应是载体、内容、平台以及用户体验的全面整合。

(二) 全媒体传播的产业实践

传媒全媒体化, 是一种新的传媒业务运作的理念、模式与策略, 即综合运用多种媒体手段和平台来构建大的传播体系。在全媒体传播方式下, 各种媒介有机整合, 不断形成新的传媒生产模式。对传媒机构而言, 全媒体传播实际上意味着要通过流程再造, 实现媒介融合, 最终以内容生产为核心, 真正成为内容产业。全媒体传播的探索与实践, 已成为传统媒体应对数字媒体变革的重要举措。全媒体化传播也将成为今后传媒生存的重要方式。

目前, 传统媒体与新兴媒介融合的全媒体时代正在到来。以媒体融合为特征与目标的全媒体实践, 在国内外已如火如荼。

1.国外传媒集团的跨媒体战略成效显著

自20世纪九十年代开始, 随着信息技术的快速发展, 西方传媒巨头已窥见传媒数字化的发展趋势, 为维护并扩大其垄断地位, 纷纷逐步实施跨媒体战略转型, 一些跨国传媒集团的跨媒体运营目前已相当成熟并卓有成效。如创办于澳大利亚的新闻集团 (News Corporation) , 以先进的战略思维, 凭借既有优势, 及时抓住信息技术快速发展的机遇, 连续实施跨国、跨媒介并购, 成为全球跨媒介经营的成功范例。英国的BBC已成功实现在统一的编辑部中, 对先前独立运作的电台、电视台和网站的新闻采编业务加以整合, 尝试开展全媒体化的“360度采编”。虽然国外传媒业界除了“跨媒介 (cross-media) ”外尚未提出与“全媒体”对应的概念, 但国外先进传媒机构的跨媒体运营通过新闻信息的多形态呈现、多媒介传送、多终端阅读, 实现了内容的多次销售, 从而获得了内容产品尽可能多的增值机会, 实际上体现的就是我国传媒界今天所说的全媒体的新闻生产理念。

2.我国媒体积极开展全媒体运营的探索与尝试

近年来, 我国各类传媒也积极应用媒介融合的发展趋势, 在政策推动下, 积极进行全媒体运营的探索和战略布局。政策层面, 2008年12月, 中共中央政治局常委李长春在纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上讲话的核心要义就是要求新闻媒体“努力构建现代传播体系, 提高国内国际传播能力”;他提出要“坚持以改革促发展、以创新争主动, 加快实现由传统媒体为主向传统媒体与新兴媒体融合发展的转变”。[9]

我国相关广电媒体早已开始跨媒体融合运营的尝试。中央电视台在2006年就将建设央视网 (CCTV.com) 作为重点发展战略, 近年来则以央视网为基础, 进一步全面建设中国国家网络电视台, 现中国网络电视台 (CNTV.cn) 已上线运营, 并与央视电视平台业务实现了有效整合。凤凰卫视则更早就开始了走向媒介融合的战略转型。中国移动2006年入股后, 凤凰卫视整合了电视、互联网、手机三大传播平台, 以电视节目内容业务和网络门户凤凰网为基础, 力推凤凰宽频、手机凤凰网, 以图在媒介融合时代争得先机。省一级的广电媒体也纷纷采取措施, 以开拓新媒体传播方式、与新媒体结成战略联盟或以项目合作等各种方式尝试全媒体传播。

在广电媒体尝试和探索跨媒体运营的同时, 国内报业众多传统纸质媒体也加快了迈向新媒体和实施全媒体战略的步伐。如过去主要传播平面图文信息的新华社, 近年来着力打造以“多媒体、多语种、立体互动报道”为特色的新华网, 并以构建“跨媒体的大型新闻信息集团”为长远发展目标。国内一些报业集团和报纸近年来也积极探索全媒体运营。如解放日报集团、广州日报集团、湖北日报传媒集团、烟台日报集团、《新京报》、宁波报业集团, 等等。

三、传媒如何面对媒介融合与全媒体传播的发展趋势

当今, 在信息传播数字化背景下, 媒介融合已是大势所趋, 对于传媒机构甚至传媒产业而言, 媒介融合不仅是挑战, 更是新的发展机遇。因而, 要在未来的传媒竞争中占有一席之地, 传媒必须积极面对媒介融合趋势, 积极思考自身发展战略的转型与布局。目前我国业界的全媒体传播的实践则仍处于起步与探索的阶段, 虽然一些媒体已先行先试, 进行着自己的全媒体实验, 但还没有太多成功的模式和经验可供一般传媒机构借鉴。作为各级传媒机构仍然要根据自身资源条件, 思考自己该如何应对媒介融合的发展趋势, 发展出适合自身的全媒体运营战略。

当前, 传媒至少应认真思考下述问题。首先, 在全媒体趋势面前, 如何在全媒体的传媒业格局中重新进行自身定位, 确立自己的核心竞争力。对于传媒来说, 在全媒体潮流中, 既要主动顺应媒介融合的大趋势, 整合新媒体, 又要认清与保持核心资源和价值, 发扬既有的优势和特色。其次, 如何创新思维方式, 建立全媒体思维, 并重新思考和构建新的传媒业务模式, 特别是内容生产业务模式在全媒体条件下该如何创新和重建。再次, 在全媒体业态下, 传媒人才必须能够胜任全媒体的工作模式, 必须考虑如何建设全媒体化的传媒人才队伍, 以使转型过程中, 传媒业务仍能够高效流畅运转。最后, 全媒体化不仅是传媒机构内部的流程再造, 也是传媒产业链和价值链重新整合的过程, 传媒应考虑是否需要寻找的外部合作伙伴的支持, 数字技术推动下的媒介融合, 使得通信等相关产业力量也成为传媒产业链不可缺少的组成部分, 在这种情况下, 整合外部力量的支持, 弥补自身不足, 取得共赢, 也是传媒应对全媒体潮流所必须考虑的。

总之, 信息传播数字化推动的媒介融合是当今国内外传媒业所必须面对的大趋势, 这一趋势必将给传媒业带来重大变革。我国传媒业应对这一趋势所提出的“全媒体”理念在“跨媒体”的基础上有了创新发展, 但也给我国传媒业提出了新的挑战, 即在当前和未来如何构建和实施适合自身的全媒体运营战略, 这是当前和未来传媒业需要研究和探索的一项战略性课题。

摘要：近年来, 在数字技术的推动下, 新传媒及新通信手段层出不穷, 同时, 媒介融合也渐成发展趋势。我国传媒业界所提出的“全媒体化”, 正是应对传媒数字化和媒介融合趋势的全新的理念和对策。当前我国传媒业正在积极进行全媒体运营的探索和战略布局, 但总体仍处于起步阶段。全媒体传播对我国传媒业而言仍是机遇与挑战并存。

关键词：传媒,数字化,媒介融合,全媒体

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从媒介融合看报业的数字化转型 篇7

1.1 媒介融合的背景

媒介融合概念最早是由上世纪80年代美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出来的, 其本意是指不同类型的媒介结合在一起, 后来扩展为将电视、报刊等传统媒介融合在一起, 呈现出多功能一体化的发展趋势。自2000年以来, 欧美一些主流权威报纸和新闻类杂志停刊现象屡见不鲜, 报纸消亡论的言论此起彼伏。2010年《纽约时报》首先停止印刷版报纸的发行, 进而主推网络版;2014年1月1日起我国的《新闻晚报》宣布正式休刊。报业的困境意味着报业“寒冬”季节的来临, 美国出版的“正在消失的报纸”中预测:当2043年的最后一天来临时, 美国的一位忠实读者把最后一张报纸扔进了垃圾箱, 从此报纸就消失了。究其原因, 以网络为代表的新兴媒体替代了传统的报业, 报业正面临着数字化等新媒体的竞争与挑战。面对极为严峻的形势, 寻求数字化突围入手, 采取转型和升级策略, 整合报纸资源, 打造完整产业链是报业的发展趋势, 也是必由之路。

1.2 传统报业面临的困境

经过几十年的快速发展, 我国的报业有了长足进展。但是随着新媒介的出现, 从2004年起, 我国的报业发展形势急转直下, 报纸广告收入锐减, 平均跌幅高达16%。到2009年, 我国的报业集团广告开始出现负增长, 无论是发行量还是广告收益均呈下降趋势, 取而代之的是互联网等媒介开始高速增长。截止2014年, 中国网络广告的市场规模已接近1650亿元。因此说, 如今我们所处的时代是一个大数据、多媒体、微电时代, 不管你是否认可, 我们都走进了一个融合时代。传统报业走报网融合、数字报业、跨媒体融合之路才是真正的发展之路, 例如二维码、微信公众账号和报纸客户端 (APP) 的出现就是媒介融合的结果。

面对新形势的发展, 传统报业的弊端暴露无遗, 具体表现在以下几点。

1.2.1 体制僵化, 改革步伐缓慢

我国报业运行模式是事业单位制, 其中还兼有企业运作方式。在业务上由上级主管部门指导和监督, 行政上接受各级地方宣传部门领导, 报社没有决策权, 这种行政权力干预的现象严重束缚了报业前进的步伐。这种模式在计划经济时代有其优势, 也调动了从业人员的积极性, 但进入到市场经济时代, 人们获取信息的来源十分多样, 报业不再受宠、被冷落的格局已为业内人士敲醒了警钟, 如果在原有的体制下原地踏步, 不能充分发挥市场的资源配置作用, 那么其最终结局只有被淘汰。

1.2.2 内容雷同, 运营模式呆板

从上世纪九十年代起, 除了党报之外, 我国的都市报、晨报、晚报等报纸如井喷般诞生, 几乎每个中小城市都有自己的都市报。由于报业行政化色彩较浓, 一城多报、群雄纷争的局面不断上演, 因此同质化现象极为严重。在雷同的情况下, 各报业机构又从报纸的厚度上做文章, 而内容除了增加了广告外, 其新意较少, 形成“千报一面”的局面, 进入了同质化怪圈, 失去了报业的个性魅力, 用这种方式抢占市场的结果往往事与愿违。同城的受众量是一定的, 但报纸量增加了, 其内容并未充实, 从而形成了一个“读者受损、广告客户获利”的恶性局面。这种单纯依赖广告收益的经营模式, 一旦遭遇广告收入下降, 报业就会受到致命打击, 从客观上强化了新媒介对报业的冲击力。

1.2.3 发行困难, 广告收益不断下滑

通常, 报纸的发行是靠零售和订阅来运行的, 订阅量的多少则决定报纸的发行数量。当前, 人们获取信息的渠道在扩展, 新兴媒体不断涌现, 信息交流的速度在加快, “报纸消亡论”已经不是危言耸听。据权威数据统计, 到2010年, 我国的报纸订阅量呈逐年下降的趋势, 新闻工作者每天最早阅读的不是报纸, 取而代之的是手机电子报, 家庭中订阅的晚报等报纸数量也锐减, 机关事业单位订阅的报纸几乎无人翻阅, 大学校园的报纸也鲜有人去阅读, 年轻人已把微信当作最主要的交流通讯工具。可见, 报纸发行工作已经到了步履维艰的境地。网络经济的来临, 报纸不再是商家的唯一选择, 电子商务时代已让很多产品走入人们的视野, 微信、微电商、各种大大小小林立的网站, 使得报业的广告收益急剧下滑, 据2014年第一季度中国广告市场数据, 报纸的广告收入降幅高达15%, 相反, 网络广告的收益却大幅攀升, 平均涨幅高达近30%。

鉴于此, 我国报业主管部门颁发了《中国报纸出版业发展纲要》等文件, 明确提出了大力发展数字报业的目标, 全面推动产业升级。

2 我国报业在媒介融合情境下的转型和升级策略

新兴媒体的崛起和媒介融合趋势为传统报业的转型升级提供了机遇和发展空间, 数字化、网络化已成为必然, 这样也迫使传统报业媒体在内容、渠道和功能等各个层面以“全新的面目”出现在纸媒出版领域。从目标策略、营销策略、出版流程等方面进行全面革新, 打造完整的产业链, 深度挖掘, 全方位提高宣传力度和深度, 为升级为数字化的全媒体出版模式而勇往直前。

2.1 确立转型目标

向数字化转型是报业的必然之路, 但它要建立在新媒体多样化的基础平台上, 依照不同的阅读群体, 开发不同的客户端, 达到传播输送多方位、立体化的网络传播目标。

2.1.1 不断扩大覆盖面

媒体的覆盖面大小是决定报业生存的关键, 其受众人群的多寡是报业收益的重要因素。因此, 传统的报业要把能涉及的空间进行相互的整合和填充, 对受众群体进行细化分析, 树立以读者为目标的服务思想, 为不同的阅读群体提供更加贴近的服务, 实现最理想的宣传效果。

2.1.2 打造技术平台

转型后的新媒体应是集合多种载体、内容和技术较为前沿的综合性传播平台。首先在纸质的基础上, 增加影、视、像功能, 拓宽传播方式和渠道;在内容上应创新, 针对不同的人群, 把视觉、听觉、触觉等感官融合进去, 让广大的读者选择自己喜欢的方式获取信息;在技术上应以互联网为依托, 利用4G网络、手机、微信等传播媒介创建新的媒体技术平台, 达到无缝隙覆盖, 用技术融合资源, 扩大宣传效果。

2.1.3 突出媒介个体特性

即使传统的出版业, 也要突出自身媒介特性, 在融合和运用全媒体时, 要突出自身的特点, 否则千篇一律的形式让人会产生审美疲劳。同时, 对于每一类形式的媒体都要能够包容, 充分展现媒体的优势。

2.2 打造新型纸媒营销策略

传统的纸媒传播信息模式在不同的发展时期发挥了其积极作用, 如今在信息大爆炸年代, 这种单一的传播方式早已滞后于时代的发展。在全新的数字化时代, 打造新型的纸媒营销策略是决定报业的关键因素。传统的报业要打破各自独立的模式, 利用融合优势, 实现纸媒、影音、网络、手机等多种媒体同时发行;在时效性上由过去的定时更新转换为全时更新, 对读者的意见做到全天候互动与服务, 拉近与读者的距离, 达到无缝沟通的服务要求, 全面改变营销思路, 提高营销效果。例如, 在互动方式上, 纸媒首先从培养网站和社区的网络人气入手, 推出大量网络互动活动与板块, 并把纸媒的影响力网络板块转移到门户网站, 并对反馈信息进行整理与回应, 并在第一时间进行发布。总之, 通过与读者零距离的接触和全面对接, 全面提升出版物的人气指数和网络名气, 进而提高报业的品牌影响力, 吸引更多的、不同年龄阶段的受众人群参与其中, 以便实现与读者全方位、全时段的互动。

2.3 打造全新的纸媒出版流程

无疑, 数字化时代的到来已悄然改变了人们的生活方式, 人们获取信息再不单纯依赖广播、电视、报纸、杂志, 一部小小的手机就让人与世界紧密相联, 信息的发送与接收更加快捷。因此, 传播技术的发展加速了媒介之间的合作, 逐步使纸、音、视、网络等信息方式融合在一起, 形成一个完整的资源整合, 同时也改变了传统的纸媒出版流程。

首先是传统的纸媒编辑要充分利用网络的快捷方式, 在合法的前提下寻求原作品资源, 随时预约作者提供相应的作品;第二, 就编辑工作而言, 已不再局限于纸版编辑行为, 更多地是利用网络进行修改编辑、传递信息, 并附以数字、音频、视频等资料形式, 使这几大要素基于同一内容资源而进行“出版”, 使之纸面阅读、互联网读物、手机读物、手持阅读器等形式“全面开花”, 让喜欢每一种接收信息方式的读者都能第一时间获取自己所需要的信息, 达到了触手可及的地步。第三, 就印刷而言, 媒介融合早已改变了传统的纸媒出版流程, 其数字化的运作已经覆盖了其整个过程, 从排版到印刷已由过去的复杂劳动变得更为简单, 改变了过去用模板印刷的传统做法, 在电脑上输入相关的数字, 就能印刷出所需要的文字作品, 大大节省了劳动力, 其效率也大为提高。第四是发行方式的改变。媒介的融合极大地提高了发行效率, 发行的成本费用明显降低, 营销受众目标更加清晰, 用户的反馈信息也更加快捷, 也利于相互沟通与互动, 消费行为也变得多元化, 受众的满意度也在不断提升。

3 结论

媒介融合, 使得传统报业与视影、网络等信息平台之间开始了互动与共赢, 从而实现了内容、技术、传播等信息资源的充分利用与优化配置, 特别是数字化的普及应用, 扩大了报业的宣传影响力度, 也增加了报业的客观收益, 使报业品牌价值有所提升, 彻底摒弃了过去单一的经营模式和宣传方式, 实现了报业的全面升级。但是不管外在形式如何不断推陈出新, 无论媒介融合如何改变与促进报业的发展, 但是万变不离其宗, 即报业的生命价值是其内容, 而非载体本身, 这种核心价值不会随着印刷形式、网络形式、移动形式等形式的改变而改变, 其发挥公共服务的社会价值的根本宗旨永远不会改变。我们也坚信, 传统报业会通过与其他媒介技术、业务和市场的融合达到全面数字化升级, 用“华丽的转身”更好地为广大民众服务。

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数字技术与媒介融合 篇8

关键词：智能手机,广告,媒介

一、手机广告的概念

早期, 手机广告多以短信的形式出现, 因而早期的大多数研究论文中手机广告也叫做“短信广告”或者“手机短信广告”。随着数字技术的不断更新, 手机广告的形式也逐渐多样化, WAP (最初的手机网络, 同样是基于GSM网络) 、彩信、IVR (Interactive Voice Response互动式语音应答) 、品牌植入式java游戏等都可以成为手机广告的载体。目前对于“手机广告”的定义还不统一, 比如手机广告、无线互联网广告、移动广告、无线网络广告等都是表示同一个概念。随着手机网络与计算机网络的界限越来越模糊, 从一定程度上来说, 网络广告包含手机广告。但这些概念的核心都是一致的——以手机为平台发布。

综上, 可将手机广告 (Mobile Advertising) 简单的定义为:通过移动互联网, 手机内置应用或手机本身作为广告传播载体而传播的广告形式。

二、早期的手机广告形式——以短信为主

20世纪90年代, 手机以“大哥大”的形式进入中国, 早期基于模拟信号通讯的手机不具备承载广告的能力, 一直到GSM网络的引入, 这项基于数字化通信技术的手机网络, 为广告进入手机平台开创了条件。1992年, 当世界上第一条短信在英国沃尔丰的GSM网络上通过PC向移动电话发送成功的时候, 谁也不会想到当初这项由电信运营商为解决手机话费过高而推出的低廉文本信息的服务, 会成为日后最普遍也是沿用至今的最基本的广告形式——短信广告。

手机短信广告的优势主要表现为低成本、大规模、分众化, 以及具备一定交互性。

第一, 低成本。短信广告的发布费用非常低廉, 与传统媒体动辄上十万甚至上百万的广告费用相比, 短信广告的成本几乎可以忽略不计。而通过短信平台提交短信广告, 比直接用手机发信息更便宜, 大大降低了广告主的广告发布成本。

第二, 大规模。先从受众的数量上来说, 工业和信息化部发布的2014年通信运营业统计公报显示, 2014年, 全国电话用户净增3942.6万户, 总数达到15.36亿户, 增长2.6%, 海量的用户数量奠定了手机广告的坚实基础。其次, 从受众的质量上来说, 拥有手机的人都具有一定的消费能力, 也就是说, 手机广告受众的经济水平要高于其他传统大众传媒受众的经济水平。最后, 从手机广告传播范围来说, 其范围十分广泛, 只要有手机信号的地方手机就能接收到手机广告, 这是传统媒体无法达到的。

第三, 分众化。运营商可以根据手机开户用户的个人信息进行精确的受众分类, 尽管存在一定的用户隐私问题, 但这对于广告的精确投放提供了数据基础, 以往一直困扰广告主的问题“广告费浪费了一半, 但不知道浪费在哪一半”在精确的分众化基础上得到了一定解决。

第四, 交互性。用户可以通过发短信进行互动, 如在《超级女声》节目中流行的短信投票, 便是短信广告交互性的一个典型体现。

三、智能手机时代:大放异彩的多媒体广告

2007年, 苹果公司发布的i Phone手机可以看作是这场技术革命的里程碑, i Phone不仅支持3G网络, 也拥有苹果自家开发的手机操作系统i OS, 以及革命性的电容式多点触摸屏, i Phone的发布为后来的智能手机, 无论是外观还是功能都设立了标杆, 从初代i Phone到现在, 智能手机的发展基本遵循着初代i Phone的模式。技术上巨大的更新给广告带来了更加自由的表现形态, 在智能手机时代, 手机广告的表现形式纷繁多样。

(一) 基于手机App的广告

手机App中的广告形式本身就极为多样, 通常的苹果i AD和Android的admob都是通过banner的形式展示广告, 用户点击后进行消费。App内的banner广告十分灵活, 它可以对用户数据进行分析, 判断用户需求, 然后进行精准的广告投放。比如用户最近通过手机浏览过关于洗衣机的信息, App广告便可将相关的广告信息推荐给用户。当然它的形式并不局限于banner, 而是有着非常灵活的形式, 如进入App后的欢迎界面后, App主页的幻灯片都可以作为广告的表现形式。这类广告不仅具有丰富的富媒体特性, 且具备很强的交互性。有些手机应用完全就是为宣传而开发的, 如依照某电影背景而制作的手机游戏。

(二) 手机二维码广告

当前, 无论是在餐厅就餐还是在商场购物或出门散步, 随处可见一块块黑色的正方形马赛克图案, 店员或者户外的广告牌上都会提示你描该图案, 这就是如今应用广泛的二维码广告。二维码广告是将二维码技术与广告行业成功“嫁接”的产物。在二维码广告中, 二维码承担着“移动互联网入口”广告的接收, 从以往传统广告的被动接收变为主动识读, 用户主动接收信息, 即主动“Pull”出广告信息, 而非被“Push”地被动接收。二维码广告在各国的发展程度不同, 但可以肯定的是发展势头绝对强劲。

(三) LBS广告

位置的服务, 它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络 (如GSM网、CDMA网) 或外部定位方式 (如GPS) 获取移动终端用户的位置信息 (地理坐标或大地坐标) , 在地理信息系统平台的支持下, 为用户提供相应服务的一种增值业务。携带LBS功能的手机可以实时为广告主提供用户的地理位置信息, 从而依靠用户地理位置信息来精准地投放广告, 如用户可以通过LBS搜索附近的商家。在LBS移动广告中又可分为:

位置感知广告:位置感知广告通过使用实时动态的位置信息, 基于用户离目标地点的距离来投放特定或动态的信息给用户。

地理围栏广告:广告主可以通过用户离目标地点的距离来定向这些群体, 如定向那些离线下实体店1000米以内的用户。

位置受众数据定向:广告主可以利用匿名的第三方线下数据来定向在一定地理范围内活动的用户, 这些数据可以是用户在线下的购买数据、人物特征、心理偏好等。

场所定位:广告主可以基于位置和时间的受众细分来定位这些客户。

(四) NFC近场通讯广告

NFC即近场通讯功能, 是Near Field Communication缩写, 即近距离无线通讯技术。由飞利浦公司和索尼公司共同开发的NFC是一种非接触式识别和互联技术, 可以在移动设备、消费类电子产品、PC和智能控件工具间进行近距离无线通信。这项技术嵌入手机可以使手机与其他电子设备之间进行非接触式的点对点数据传输。打开NFC功能后, 用户的手机靠近NFC通讯点就可以在手机上接收NFC通讯点发送的信息, 这项功能现在已经作为一项新的广告形式应用于广告领域。比如日本一家公司在某些地铁线上推出的Feli Ca NFC广告。使用手机“刷卡”的形式来接收广告, Feli Ca公司的想法是, 通过手机NFC功能, 将广告更多的多媒体功能加载到手机上, 让户外平面广告变得生动起来。

参考文献

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数字技术与媒介融合 篇9

一、数字阅读带来的受众年龄断层

中国自古就有爱读书的优良文化传统,那些耳闻熟知的典故一直鞭策着人们遨游知识海洋。然而今天,我国阅读现状不容乐观,国民图书阅读率和人均阅读量远远低于发达国家水平。近年来,国内数字阅读增长势头猛进,以社交媒体为代表的新媒体蓬勃兴起,数字阅读似乎成为成年人口头的流行语。调查数据显示,我国成年人数字阅读方式接触者中,18—29周岁、30—39周岁、40—49周岁、50—59周岁分别占40.3% 、27.3% 、20.8% 、8.6% 。2014年调查显示,数字阅读人群中92.6% 是成年人。难怪有人曾把“90后”“00后”划为数字阅读的原居民,而将“50后”“60后”划为数字移民。显然,原居民刚开始一般都比移民人数多。近年来,我国成年人通过手机阅读率年年攀升。调查数据显示,2014年数字阅读为58.1%,较2013年的50.1%上升了8.0个百分点。同时,我国成年人日均手机阅读时间首次超过1个小时。相比之下,老年人新媒体阅读率比成年人低。现在专用的老人手机多数价格低廉,特别是多数空巢老人把手机用途定位在与家人和周边朋友圈子的沟通联系,孤独寂寞时通过电话以寄托相思之情。由于新媒体初兴时主要对象是中青年,因此对于老年人来说运用新媒体并没有那么熟练。多数老年人反映,“在新媒体屏幕上,有时因视力老化会出现按不准键、按错地方的问题。对于中英文按键不会转换,思考能力和接受能力都在逐步退化,很多时候只停留在基本功能的使用上,而不用数字阅读。”

数字阅读影响着民众的文化生活,大多数年轻人更嗜好电子阅读。融媒体时代,全国报刊都在打造别具特色的新媒体群,手机报、电子刊、视频、微博、微信等新媒体平台层出不穷,数字阅读进入成年人的工作和生活。多数上班族几乎每天都在“阅读”,只是阅读的载体平台有所不同。早晨一睁眼,他们第一件事就是先拿起手机,看看有没有亲朋好友发给的链接文章、短信。工作之余,他们也会用手机或电脑阅读一些吸引眼球的新闻热点和社会常识。成年人从来没有像今天这样对手机痴迷,手机成为他们阅读的随身附属物。据统计,我国的手机用户已达6.8亿,很多成年人都通过智能手机来浏览相关图片,查询资料,寻找段子,就连务工人员也学会了数字阅读方式。生活节奏、信息更新速度加快,新媒体阅读有较多优势,最重要的是它让全民阅读得到落实。近日,腾讯科技发起的一项调查显示,拥有4.68亿月活跃用户的微信,平均每人每天阅读5.86篇文章,其中20% 的用户每天阅读6篇到10篇,日均阅读文章数超过3篇的用户占51% 。每天简单地动一动手指,扫一扫二维码,文章就会自动展现在面前,让人们随时随地享受阅读的书香美好。“新媒体既能提供多样化、娱乐化阅读方式,也能通过云阅读提供浩如烟海的文学作品。提供阅读服务的云端就如同一所图书馆,手机应用软件就像一把开门钥匙,让阅读者随时随地畅游书海。”多数大学生说。

二、电子阅读改变了受众的阅读行为和模式

新媒体群纷纷成立,电子书成为多数读者的首选工具。统计表明,2014年国民人均纸质图书阅读量为4.56本,低于韩国11本,法国20本,日本40本。有64.3% 的受访者表示自己常用的读书载体是电子书,较2013年有所提升。而另外一份调查报告则显示,当前我国移动阅读的用户规模已达到2.42亿,这意味着有将近一半的用户在手机上阅读。手机电子书的出现,正在深刻改变着人们传统的阅读习惯。新媒体阅读为读者提供随时随地、快速便捷、浏览观赏的崭新体验,在人来人往的地铁公交车上,在乐声悠扬的咖啡厅里,在漫步乡间小路和静坐等待时,纸质书籍已不再是人们阅读的惟一选择,电子阅读正为全民阅读开启书香社会的新大门。有读者说,等车时拿出手机看新闻早报、晚报,走路时戴上耳机听小说、音乐,陪孩子逛街时掏出i- Touch看电子书打发等待时间……当电子阅读、移动阅读成为阅读的新常态,我们的阅读文化和阅读习惯正随着移动终端的改变而改变。对此,不少业界人士指出,应正视新媒体给阅读方式带来的多元化,互联网 + 荐书应该成为引导培养年轻人良好阅读习惯的主渠道,新媒体能让人了解更多优秀作品,以此引领大众的阅读,满足读者的精神需求。

无纸化浪潮,让电子书越来越多地走进了人们的口袋与手提包。在国外一些城市的地铁和机场,随处可见旅客捧着书默默安静地阅读;而在我们的地铁、机场、车站,最常见的场景却是人人都在目不转睛地低头看手机或者平板电脑,只听屏幕转换的咔咔声音。以前,公务员出差前收拾行李时,总是要斟酌带几本书,通过深阅读来消耗旅行时间。如今,他们的手提包里面藏书量数以百计,随时都可以阅读,而且还不受时间和空间的限制。随着人们生活工作的脚步节奏越来越快,整体时间被分割得越来越零碎,而在路上通过众多的新闻类APP、电子阅读APP等,用户可以实时获取新闻资讯,了解政务信息,不必再去翻阅纸质报纸。多数人认为,像坐车、乘地铁,甚至吃饭、开会前几十分钟的时间,都是数字阅读的最佳时机。甚至有的人开玩笑说,小时候阅读是在学校和家里,而现在走路、坐班车,甚至在蹲厕所、休闲打牌间隙都可阅读。拿出手机就能阅读的便利性,也促进低头族队伍数量的突飞猛进。调查显示,中国低头族数量已居世界第一。“我每天早上浏览报刊时事要闻,已经成为生活习惯,不等上班上网就知晓了天下大事,比深阅读方便多了。”某女士说。新媒体虽然在技术上有诸多优势,但是新媒体阅读存在许多弊端,尤其是快餐化、消遣化、功利化倾向比较严重。但这些弊端及倾向,毕竟只是少数,既不代表全民阅读的整体情况,也不影响全民阅读的深入发展。只要全社会提高认识、共同努力,将“微阅读”“浅阅读”和“深阅读”相结合,一定能让新媒体阅读焕发勃勃生机。

三、媒介融合视角下的阅读与社交

人的精神境界有两点值得提倡,就是书香人生,止于至善。古人读书时先燃香再沐手后拜读,这就是“书香”的起源。通过书香既是获取知识和力量,也是一种娱乐。新媒体除了带给你原版阅读的新鲜感觉外,更加凸现以期刊、报纸、图书、资讯、音乐、视频、动漫、软件下载、导航等数字化内容为核心,集休闲与娱乐、媒体与增值服务为一体的移动平台特征,促使人们看书、阅读不仅为了获得知识、开阔视野,还要寻找美的享受、心灵的洗涤。最近调查显示,近70% 的受访者把阅读当成是娱乐消遣、打发时间的手段。因此,休闲娱乐成为国民阅读的主要动机。“自己读书就是为了消遣娱乐。我喜欢看关于民生政策、反腐案例的内容,比如惠民政策,报纸上的新奇特事。这样跟老朋友们聊天叙旧才有共同语言。”一位读者说。由于新媒体集文字、声音、图像、音视频等于一体,给人们阅读带来了轻松娱乐的审美感受。新媒体为用户提供音频、视频、动画等图文并茂的时尚载体,同时还可以即时享受诸如数字娱乐、软件与游戏下载、论坛、社区等娱乐和互动化的多种移动互联网应用服务,提高读者阅读的各种视听感观度。据统计,大部分80后、90后的年轻人更加乐于接受像图片、声音、动画、视频及动感的Flash等娱乐十足的表现形式,而对传统纸媒却始终不感兴趣。

随着智能手机的普及和移动互联网技术的发展,及时互联APP逐渐成为人们沟通的主要载体。时至今日,随时打开手机,点开微信微博,看看“朋友圈”就能知晓朋友们的近况,或就某一社会热点问题发表个人的真知灼见,微信微博将异域的亲朋好友聚到了一起,增强了人们彼此沟通的亲和力。人人网近期调查结果显示,89% 的大学生几乎每天都有数字阅读、浏览习惯,旨在通过博客、微信、微博、QQ空间等社交媒体了解亲朋好友状态,或就某一热点问题发表个人见解。微信微博这种即时传播、即时信息、即时反馈也广泛应用于政务平台,拓宽政府部门之间通力合作的途径,搭建政府部门与人民群众沟通交流的桥梁。调查显示,我国成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天两次,人均每天微信阅读时间超过50分钟。看新闻、阅读朋友圈中分享文章、阅读公众订阅号发布文章的选择占使用微博阅读用户的比例分别为72.9% 、67.1% 和20.9% 。同时,手机订阅的每日播报等消息渠道也让人们第一时间获取相关信息。随着中国老龄化时代的到来,空虚、寂寞、孤独成为老年人最常见的问题,而新媒体无疑可以填补他们精神空虚的空白。随着生活节奏不断加快,人们静下心看书的时间越来越少,人们更倾向于轻松减压的快餐式阅读或针对性更强的功利性阅读。特别是微博阅读、微信阅读,阅读的对象未必是成篇的文章,而可能只是一个笑话、一个网络段子。以往,阅读只局限于私人空间,相互之间不能即时互动交流。但在移动互联网时代就大相径庭。原先的“私人笔记”变成“公开课堂”,读书的乐趣从“喜欢读书,不求甚解”变成“评论”“分享”“交流“。以前,人们买了新书都要包装起来,遇到重要字词大不了用铅笔轻轻勾画,现在用数字笔随时可以标注,还能把喜欢的段落分享到微博、微信朋友圈,与他人一起分享。

四、新媒体视阈下电子阅读的利弊探究

近年来,纸质图书价格一直呈上涨趋势,这让许多读书人望而却步。而电子书不仅价格比纸质图书便宜,而且在电脑、PAD、手机等平台上都可随时阅读,且易于保存和内容检索。随着从小就爱电脑、手机的90后、00后“网迷”的茁壮成长,手机阅读、在线阅读、视频阅读、MP5阅读等新媒体载体发展方兴未艾,传统阅读方式面临生存危机。然而,纸质媒体在内容生产、品牌传播中的独特优势并不是新媒体完全可以取代的,其潜在消费人群也是暂时维持其生存的支持者。电子书籍代替纸质书籍是技术发展的必然阶段,就像纸质书籍代替古代的竹简、木简一样。但是,目前不能完全代替纸质书籍,主要是因为读者的阅读习惯和感觉不易改变,特别是阅读的场景、感官感觉、读后印象两者存在很大差异。作家聂尔说:“读书可以有多种方式,我几乎每天都要上网几个小时,但是所有这些都不是适当的阅读方式,只有用双手拿那些纸页时,我才觉得自己在阅读。”任何事物都有两面性,既有利也有弊。新媒体阅读虽然占据便利性、实时性优势,具有速度和广度,但是其本身存在跳跃的、随性的、碎片的浅阅读、快阅读问题,缺乏深度和厚度。传统阅读是整篇文章的深阅读。而电子阅读则更加注重浏览扫描、选择阅读,丰富海量的信息、眼花缭乱的图像、肉麻心跳的视频和数不完的链接,很难让人静下心来思考问题,易于陷入浅阅读的困境,造成网络成瘾症。迎接知识经济时代的挑战,只靠快读、浅读显然是不够的,必须营造纸质图书阅读良好氛围。那么,一些深阅读的读者是怎样想的?中国新闻出版研究院调查发现,多数成年人更倾向于深阅读。许多使用电子阅读器的人也表示,看专业书、经典作品时还是买纸质图书阅读印象深,到书店看到包装精美、便于收藏的书,还是情愿掏钱买几本放在书架上。为什么仍有这么多人青睐纸质书?目前,电子书在阅读体验的设计上仍有许多不足,如排版有时字体不规范,翻页时阅读软件功能有时失灵……而有些高质量的纸质书,不仅内容质量好,而且包装、图片精美别致,特别是附赠的书签、明星或作家签名题词能给读者带来无法替代的乐趣。此外,想看纸质书的人还可以通过网购的方式购买价格打折的书籍,减少专程去图书馆的时间。

如何激发全民纸质图书阅读热情,不仅关乎中华文化传承,而且关乎民族未来发展。目前,江苏、湖北、深圳等城市都已完成地方立法工作,确定全民阅读的法律地位。国家新闻出版广电总局竭尽全力做好全民阅读立法、建立长效机制、开展阅读活动、实施公益助读等方面工作,组织开展优秀出版物展示展销及优惠售书、网络读书越多越便宜等活动。要创造更好的阅读条件,营造良好的读书氛围。如:进一步推动公共图书馆、社区和农家书屋建设,开展阅读季活动等。据不完全统计,今年全国约有400多个城市开展不同形式的读书活动,吸引7亿多读者参与。自2011年北京阅读季启动以来,搭建多种综合服务平台,创新多方参与服务模式,细化读者不同阅读需求,拉动出版与消费同增长。北京日报报道,北京市成立阅读季领导小组办公室,搭建由书店、图书馆、书屋、高校、机关、企业和社区文化中心构成的多位一体公益平台;由新闻媒体和网站共建的阅读媒体平台;由出版和文化机构共建的阅读资源平台;由阅读推广人和著名书评人组成的阅读引导平台;由“北京阅读季”官网、微信、微博、活动手册等自媒体组成的阅读服务平台。此外,北京相继组织“大学生读书节”“少年读书节”“亲子阅读活动”等丰富多彩活动,吸引不同年龄结构的人群读书。在国家新闻出版广电总局组织指导下,全国各地纷纷启动“江苏读书节”“书香荆楚”“书香八闽”“书香岭南”“三湘读书月”“南国书香节”“天山读书节”“书香重庆”“三秦书月”“书香八桂”“书香龙江”“深圳读书月”等一系列全民阅读活动。

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