茶叶广告品牌（精选十篇）
茶叶广告品牌 篇1
1 写实性油画的特点和内涵分析
写实性油画是油画的一种, 其源自西方, 是写实绘画的一种。因此可以说其有着长久的发展历史和丰富的内涵, 其从15世纪产生以后, 经过长达五百年的发展, 成就了一大批极具艺术造诣和创造力的艺术大作。可以说整部西方美术史就是写实绘画的历史。后来, 随着照相摄影技术诞生之后, 人们曾经对写实绘画的价值和作用产生了一定怀疑, 但随着不断发展, 事实充分证明, 写实绘画的功能和价值是摄影技术所无法取代的。尽管当前文化大繁荣背景下, 绘画艺术实现了迅猛发展, 各种新的绘画技巧和理论逐渐推动各种绘画艺术出现, 但写实绘画以其价值仍然存在, 并不断发展, 产生了一大批优秀的作品。
而同我国传统的山水画相比, 写实性油画无疑是其中极为独特的一种绘画艺术和表达方式, 因此其很快就融入到我国社会发展之中。如今, 在我国艺术家创作写实性油画时, 其更加注重用绘画语言来表述自身想要表达的内容, 无论其如何应用绘画技巧, 整个油画中所表达的作品, 都融入了创作者的思考和理解。其次, 当前在创作油画过程中, 融合借鉴了多种创作理论和艺术, 整个油画作品的效果明显好于以往。最后, 最重要的是当前写实性油画创作过程中融入了大量现代艺术创作理念, 多数油画作品的创作思路更加独特、有意义。
从当前整个绘画艺术发展方向和趋势来看, 写实性绘画不仅不会消失, 反而会更加进步和优化, 其关键和实质就是, 整个写实绘画艺术的技术能够创作出一大批符合当前多数人审美价值理念, 也容易看懂的绘画作品, 在创作写实性油画时, 画家们通过自己的高效技术和深层次理解, 从而创作出极具品质的油画内容, 可以说正是成熟的写实绘画技巧和深层次的理解和情感融入, 才让越来越多的人喜欢和认可写实油画。当然目前写实油画经过发展, 其出现了两个方向, 一个是等同“高水平”的摄影活动, 而另一个则是彻彻底底的艺术抽象活动。当然这恰好反映了写实油画的两个特点, 一个是高超的创作艺术, 另一方面则是其中容纳的丰富情感。当前有的人认为照相摄影技术会替代写实油画的存在, 事实上, 这一问题是不可能出现的, 之所以这么说, 主要因为写实绘画过程中, 充分融入了创作者的情感, 而照片中是没有这些情感内涵的。
2 户外广告的内涵与发展分析
所谓户外广告, 实际上指的是为达到广而告之或者广泛宣传的目的所设置的户外宣传物, 而通常我们所见到的户外广告都是人流量、交通量极大的地区, 常见的形式, 比如LED户外灯箱, 各条高速路边的大型广告牌等等。如今在大型活动开展时, 有的商家也会借助空中飞行物来进行户外广告宣传。随着社会推广途径不断完善, 如今户外广告的展现形式与新意更加突出, 同时越来越多的企业都十分重视应用户外广告, 因此户外广告也进入到快速发展的时代。随着科学技术水平不断提升, 目前户外广告在应用过程中, 其材料和制作技术更加精湛, 可以说整户外广告行业都在迅猛发展。
目前, 在我国市场经济迅猛发展背景下, 户外广告产业迎来了快速发展的机遇期, 这一快速不仅仅是规模扩大, 更重要的是这一形式很快被消费者认可, 也就是户外广告与市场发展之间形成了深度、全面的融合。同时, 户外广告行业发展过程中所蕴含的高利润和快速回报也为整个行业发展提供了重要支撑。正是户外广告制作过程中所存在的利润和收益, 使得越来越多的广告公司专门以户外广告业务作为自身广告业务的主要载体。
我们还应该看到如今户外广告发展正迎来新的机遇期, 随着越来越多的人积极参与到旅游活动中, 加上交通基础设施建设不断完善, 如今沿各主要交通设施布局户外广告已经成为整个户外广告行业发展的新应用方向和趋势。根据相关统计表明, 户外广告这一宣传推广方式近年增长迅猛, 远远高于其他广告方式, 因此越来越多的企业通过户外广告向消费者来传递自身产品的价值和内涵, 从而拉近消费者与市场需求之间的联系。以茶叶企业为例, 目前其正处于快速发展的增长期, 在面对庞大的消费需求同时, 也要积极注重自身品牌建设, 通过自身品牌影响力的有效发挥, 从而有效拓展市场渠道, 提升茶叶产品的影响力。
3 写实性油画运用在茶叶品牌户外广告中的相关思路
在当前茶叶企业经营发展过程中, 需要充分重视自身品牌建设, 必须树立品牌战略意识。但目前多数茶叶企业未能寻找到合理、合适的宣传途径来实现自身品牌推广。而户外广告无论其形式, 还是其影响力, 都极富时代价值, 因此很多企业都在积极应用户外广告来提升自身影响力。但在户外广告应用过程中, 多数企业存在的突出问题就是对户外广告牌中的推广内容缺乏有效选择。对茶叶企业来说, 如果能有效应用写实性油画这一艺术形式, 将有效展现茶叶中富含的文化内涵, 从而有效提升社会认可度。
3.1 茶叶品牌建设过程中所亟需解决的问题分析
从当前市场经济发展状况看, 茶叶企业有着广阔的机遇和发展空间, 但同时也存在发展的难题。其中最重要的问题, 就是多数茶叶企业缺少有影响力的品牌, 未能形成极具影响力茶叶品牌。因此, 在当前品牌影响力提升方面, 最重要的渠道和途径就是广告媒介, 无论是传统媒介, 还是新媒介, 都能有效提升自身品牌的内涵和影响力。在这一系列媒介中, 户外广告是其中极具影响力和应用历史的媒介方式, 加上当前高速公路网络建设日益发达, 同时自驾游已经发展成为重要的旅游方式, 户外广告的价值与作用日益突出。但目前多数户外广告的画面或者直接为广告语, 或者是产品的包装画面, 因此很难有效激发消费者的吸引力, 所以提升户外广告的可观赏性极为重要。
3.2 写实性油画运用在茶叶品牌户外广告中的影响分析
随着自驾热潮日益成熟, 加上我国高速公路建设取得了空前发展, 如今户外广告已经成为传统媒介平台中极其重要的一块“阵地”, 品牌企业通过借助户外广告不仅能有效宣传自身产品, 同时还能对自身品牌的影响力和竞争力提供重要支撑。当前尽管茶叶企业获得了巨大发展机遇和空间, 但当前越来越多的消费者对茶叶的品牌实力和影响力有着更高要求, 因此茶叶企业必须紧密结合各种渠道、方法提升自身品牌形象和价值。写实性油画是艺术创作的一种重要形式, 也是一种重要的绘画表现手法, 其通过艺术家对事物的感知和理解, 结合一定观察, 从而将自身感受融入其中, 并且形成相应的艺术作品。
3.3 写实性油画运用在茶叶品牌户外广告中的原则要求分析
在将写实性油画运用到茶叶品牌户外广告过程中, 应该坚持以下原则, 实现户外广告利用与自身品牌提升的最大限度融合。首先, 要重视户外广告中所选用油画的内容, 既然是宣传茶叶企业品牌, 不仅要充分展现茶叶企业的品牌实力, 还是对相应茶叶的茶文化内涵进行深度解析。通过恰当选择油画内容, 实现高效利用户外广告, 提升宣传效果的目的。其次, 要重视户外广告位置选择与产品定位之间的关系, 庞大的户外广告产业链条分布广泛, 而不同区域的户外广告都有相对应的消费客户群体。因此要依据自身茶叶品牌的定位, 选择与之相协调的户外广告宣传地。
再者, 要合理选择户外广告的数量, 户外广告牌需要有较大投入, 如果茶叶企业不能合理包装, 准确定位, 那么很容易造成过多投入, 不仅未达到茶叶品牌宣传的效果, 同时也大大加重了企业的运行成本。所以在户外广告的投入上, 要做到合理、合适。最后, 要将消费者需求和油画宣传内容紧密结合, 同时在户外宣传推广过程中, 尤其是优化创作时, 必须注重对茶文化内涵和价值的深入表达, 通过完善宣传过程, 丰富推广的茶叶品牌价值和内容, 从而达到户外推广的目的。随着茶叶企业面临压力日益加大, 必须重视茶叶品牌建设过程, 完善茶叶品牌的宣传推广过程, 从而实现茶叶品牌的有效提升, 实现茶叶企业的原本目的。
4 结语
随着人们对健康养生日益重视, 如今越来越多的人将饮茶作为自身的重要习惯。而在人们对茶消费逐渐形成成熟理念之后, 饮茶就不再只是看中茶的类型, 更多的是对茶的品牌和品质的客观要求。因此对茶叶企业来说, 如何有效提升自身影响力, 就成为其经营茶叶品牌过程中极其重要的因素。无论是写实性油画, 还是户外广告, 都是能够直接有效展现茶文化内涵和价值的重要表现形式, 因此如果能够有效利用这一形式, 必然为茶叶品牌树立和影响力提升奠定主要基础。当然在将写实性油画应用到户外广告时, 要注意选择合理的内容, 同时以最优的搭配, 实现品牌推广目的。
参考文献
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[4]赵浪平.开发绘画艺术促进广告产业发展思路[J].经济论坛.2015 (17) :98-102.
茶叶品牌化迷途 篇2
行业印象：心存高远，迷途难舍
连续10年，茶行业每年产值两位数的增长率，吸引了大量的资金和人员进入。但是在这个茶叶大国，“一个立顿茶，顶得上千百个中国茶品牌”。
我们人均近千克的年度消费量，还不到科威特、英国等消费大国的人均消费量的一半，但是超千亿的产值规模，已经聚集了太多的茶业企业。
上世纪我们能够看到的是街头巷尾的小小“花茶店”、“黄山茶叶店”，而到了本世纪，逐渐增多的是各类品牌店茶业店、茶休闲店、茶舍、旗舰店会所。尽管叫法不同，但不外乎是专卖与休闲饮茶两种模式。店越开越多，越开越大，动辄几十万，甚者上千万的投资。在南方流行“茶店比米店多”的说法。
十余年的开店抢地盘式扩张，大家都以做强做大为己任，都积极奔向“高端高档”茶叶的狭窄路途，都以送礼、送贵、送面子为使命，都假禅借道、礼仪为先做文化，大多以上市发行股票为目标。
快速的十年发展，成就了心存高远之恋，同时对于高、礼、贵、禅之迷途难舍也昭然可见。面对茶行业的三大课题——兼并整合、标准规范、品牌营销，是业内企业静心思考的时候了。
品牌管理：好高骛远
无论是沿用商号名做产品品牌，还是启用新名，无论是专项做绿茶、乌龙茶、普洱茶品类，还是众多品类都经营，一个茶企中，大多有无数品牌。这些品牌中母品牌的核心思想、子（副）品牌的诉求要点、各品牌之间的关联性、协调与配合是值得深思的。现实中，大多是母子品牌各具独立特性、相互不关联、不沟通。
这些品牌名的诞生、核心思想、品牌个性、故事源泉、传播路径，往往是企业老板、策划人的主观意见，并非因消费者的需求集合而规划。往往取名在前，销售在后，缺乏前期消费群的研究、紧跟的品牌定位、产品线管理等多项工作。
在我接触过的业内人士中，当论及品牌定位时，大多认为自己的品牌定位相当明晰，一问才知道除了高端、高档，没有其它的说辞，更欠缺系统、专业的观点。
千百品牌中大多是讲求情感的多，讲求功能的少，大多走到看不见摸不着的地步，动不动情意为先、卓越跟随；正宗牵头、大师附和。岂不知，茶叶本身的甘、香、韵、色等等物质的层面，才是消费者容易感知和喜欢的。
这种脱离物质利基、缺乏消费者物质层面利益关系建立，缺乏物质到精神、功能到情感的过度，简单而过早地、夸张地引用情感的诉求，显然不利于消费者的品牌联想，更是品牌奠基未牢靠的舍近求远，本末倒置。
现在的所谓多品牌，其实大多采用主副品牌的结构，还是母品牌在对外沟通，所以副品牌的实质还只是产品线的名称而已。试想，每斤从100到几万的单价，品牌需要照顾从高到低端消费者众多的需求，是否有此能力，是否合理？
传播中大多力取知名度，忽视消费者点对点的沟通。要么明星代言、要么这个杯那个赛，更有甚者在央视投广告。岂不知，除了说自己是正宗、传统好茶外，在分销覆盖率不足的情况下，只为加盟招商或说不清的目的投放广告，这样的大笔费用投入是否值当呢？因为短时间获取了知名度，但消费者长期使用不到产品、或接触产品频率低下，记忆会随之淡化的。
当然，在传播中也有值得推荐的方法。如茶友会、茶艺表演、茶叶竞猜、茶知识讲座等等，既不离开品类使用的利益层面，又能融入品牌服务理念的活动，无疑在客户群中建立亲和、专注、专业的积极印象，是加分的。
产品管理：步履维艰
茶业企业在新产品的研发上，长期普遍出现了重包装、轻材料和工艺的导向。很多新产品不过是更换了包装，而不是严格意义上的原材料、工艺革新。
这样的趋势诱导出了大量的包装厂家，越来越重视各品牌的专用包装版式（俗称专版）的研究和生产。而随着跟风抄袭的越来越多，专版也成了公共版（公版）。循环出现的是专版研究越来越以贵、重、大、奇等为方向，豪华、俗气、过度包装。就如同茶学博士王岳飞所说的“一大盒茶，拆开来看了还不到半斤”的情况。
可喜的是，还真有热爱茶的茶师们、喜欢茶的“茶腻子”们，近两年研究了一些诸如二次高温烘培、碳烤、蜜浸泡等改良新工艺研制的茶叶新产品，为行业做出了崭新的贡献。
而在原材料的研究方面，出现了像铁观音跨区域、突破原产地品类种植的现象。尽管口感有所差异，但是为了丰富某些高档品类茶的产能，也做出了尝试。同时出现了铁观音与黄金桂嫁接派生出金观音的实例，也算是在发展与增产优质茶品类上有所进取。
对于品类和产品线的管理，部分企业也有所尝试，如分产品群类设店、建渠道。
衍生茶产业相关品类，如茶食品、茶具、茶道饰品、香道、花道等，近几年也是这边唱来那边和，交相辉映。不过各品牌的重心到底在哪里，是要打造以茶为媒的“茶超市”，还是围绕茶、茶具的产业印象，还真要定位。
团队建设：剑走偏锋
茶业行业普遍存在品牌管理缺失和不足，往往老板自己管理品牌。即便有了少数的市场管理成员，也大多由销售类人员转化而来，夹杂一些策划人员。大多企业所谓的市场团队，倒是有设计岗位、策划（企划）岗位，但设计只是表现，策划也更多是点子，缺乏品牌策略性管理团队。于是不论花费多少冤枉钱，都很难得到统一的品牌形象。
从培训的角度来看，更是值得提升。
一是行业中大量的培训以成功激励学为主，大多是感性感悟，或者拓展军训，极少有科学、理性的解决问题的方法培训。
二是工作中潜移默化的训练，由于组织的缺失，加之品牌管理责任人往往是老板自己，缺乏专业人才和专业理念的加载，专业性和系统性相对薄弱。
三是只用人而不培养人，且往往剑走偏锋，侧重短期效果，缺乏长期规划。
仅从茶业行业的产业结构贡献来看，第二、三产业的贡献已经越来越突出。要建立什么样的组织模式，招募什么样的人才，以吻合这样的产业变迁，值得重视。
做茶叶品牌勿“逼婚” 篇3
茶叶公共品牌的崛起需要很多条件, 尤其是在中国茶叶行业进入“三圈时代”之后。地方政府必须通观全局、精心谋划, 天时、地利、人和都要具备才行, 而不是随便“统一”一个公共品牌就能红遍中国、唱响世界。若是不能高屋建瓴, 准确把握茶叶行业大势, 也不切合地区实际情况, 只想利用“逼婚”的方式推出公共品牌, 最终遭遇滑铁卢的可能性必然极大。
什么是“逼婚”?这个词你可能并不陌生。“逼婚”有很多种形式, 最常见的是男女一方逼另一方结婚, 或者是父母逼自己的儿女结婚。如今的环境下, 前一种没有什么大的危害性, 而后一种正是“逼婚”的最主要形式, 我们通常会看到很多的悲剧。
例如, 在现实生活中, 我们可以看到很多相恋已久的情侣被父母逼迫, 不得已与恋人分手, 而后在父母的强行安排下与自己不喜欢的人结婚。这种并非自愿结合的婚姻很多都是不幸福的, 例如, 有的隔三差五吵架, “相看两都厌”, 渐渐拳脚相向, 一步步走上离婚之路;有的则被“逼疯”, 精神恍惚, 渐渐心理变态, 一步步地走上了“绝路”。
对于茶叶公共品牌来说, 内在的道理也是一样的。茶叶公共品牌遭遇“逼婚”之后, 也会有类似的结局, 或是名存实亡, 或是“面和心不合”, 只换来表面的热热闹闹, 对茶产业发展和地方经济发展都起不到实质的推动作用。若干年后, 这类茶叶公共品牌或者是自然消亡, 或者是作为一个曾经的传说, 继续出现在一些茶余饭后之中。
当然, “逼婚”之后, 各方若能认清形势, 及时调整自己的心态, 找到合适的公共品牌运作策略, 也有可能过得很幸福, 活得很精彩, 正如有些“逼婚”之后的公共品牌, 也可以获得一些发展, 但都要付出相应的代价才行。
例如, 几乎每天都有地方政府或茶叶企业来电或来信咨询茶叶品牌运作的事情, 不同的人站的角度不同, 心态也自然不同, 政府更多的是关心茶叶公共品牌, 茶企则主要关心企业品牌, 但大家都有一个共同的心态, 那就是希望茶叶品牌能够快速崛起, 带来更多的经济效益和社会效益。
如何才能快速崛起, 产生真正的经济效益和社会效益?这不是“逼婚”能够解决的, 但根据区域实际情况, 找个合理的方式, 顺其自然的“结婚”可以解决这类问题。
“结婚”之后, 或者是经过权衡, 确定以谁的“姓”为主, 或者抛弃之前的“姓”, 大家一起换个“姓”, 重新进行品牌命名等等, 这类问题必须根据实际情况而定, 政府不能拍脑袋, 茶企也不能自顾自, 大家要一起坐下来, 为着共同的未来, 共商茶叶品牌崛起大计。
黑茶茶叶品牌的宣传广告词 篇4
2. 御品轩，品茶，品事，品人生!
3. 御品轩，御用茶，品人生，让你气宇轩昂!
4. 细品自然的秘密——御品轩。
5. 御品轩，逍遥赛神仙!
6. 御品轩，天之骄子运筹帷幄，平常人家谈笑风生。
7. 御用珍品，帝王享受——御品轩。
8. 红茶诚可贵，绿茶价更高。若为黑茶故，二者皆可抛。品黑茶，交好友，请到御品轩。
9. 御品轩——品名茶，会好友，享人生。
10. 御品轩茶，御品茶，茶中精品。
11. 与好友共饮一壶健康人生，御品轩。
12. 遇好友，品好茶——御品轩。
13. 好人，好茶，好生活。
14. 喝御品名茶，结天下朋友。
茶叶，如何才能做出大品牌？ 篇5
作为全球最大的茶业企业，立顿全球年销售额200多亿，但在中国也只有5个亿。A股市场还没有一家茶企上市，主要原因就是茶企规模普遍偏小。
中国茶叶为什么缺少大品牌？
渠道的尴尬
茶叶渠道主要有四大类：连锁店、个体店、超市和电商。
1. 连锁店：开店风险越来越高
有一定历史的茶叶连锁店，如天福、吴裕泰等，已经布好了局，占据了有利的位置且店租成本较低，有稳定的消费群体，盈利状况不错。天福年报，2009～2013年，其净利率分别为20.1%、17.9%、16.7%、17.3%和16.1%。
但瓶颈是新开店的风险越来越高。再看天福：2012年新开店219家，关掉111家，年收入减少2.7%;2013年新开店154家，关店竟达122家，年收入再减少2.6%。对于茶叶连锁店的后起之秀，如八马，想要通过大量开店来迅速扩张，风险也就更大。
根本原因还是在于目前的主流茶叶消费群体都有自己特定的消费习惯，在客源一定的背景下，新店生存的挑战越来越大。何况，目前绝大多数茶叶连锁店都只卖自有品牌的产品，像吴裕泰这样能够销售一些其它品牌茶叶的连锁店少之又少。
2. 超市：老茶客不愿去
超市销售的茶叶以中低端为主，而且总体销售额很小。
老茶客通常不愿去超市，原因很多：购茶体验不好;导购不专业且只会推销所属厂家的产品;超市不具备冷藏条件，只能主销单价十几块、几十块的茶叶，买不到好茶叶;超市大多只卖老茶叶，不像茶叶店往往有新茶上市。
但超市也有个优点：价格透明。个体店老板是想卖什么价格就卖什么价格。毕竟，能够喝出茶叶价位的老茶客是极少数，大多数都不懂茶或者不懂装懂，进了茶叶店多是任人鱼肉。
反过来说，如果能够在超市尽可能地模拟茶叶店的销售环境，并不是没有希望。比如，在超市里提供茶座和冷柜，配上茶博士或很懂茶叶的导购，销售多品类、多价位的茶叶。如果要做到这一步，就必须承包超市的茶叶销售专区，开设店中店，其实质是把茶叶店搬到超市中去了。全国性的连锁超市一般不会允许这么做，只有一些区域性的连锁超市能够采用这一销售形式。
3. 电商：潜力大，还需培养
茶叶利润率高、物流成本低，很适合电商。对于茶叶企业来说，想在线下年销售过亿，门槛还挺高，差不多都能进茶叶百强了。但电商过亿就相对轻松得多。艺福堂从2006年的4.2万元起步，6年就做到了1.28亿。
和超市一样，电商无法给消费者提供体验，所以目前只能做低价产品，吸引对茶叶品质不太讲究的消费者。如果想卖高价，就必须是成熟的线下品牌。比如百年老店吴裕泰，近年来积极开拓电商渠道，因为他们发现几千元一盒的品牌茶叶在网上也不乏销量。当然，这要注意线上与线下的价格冲突问题。
相对超市来说，电商目前最大的优势是进店费用低，可以几十个、上百个SKU的上，无需考虑下架的成本问题，而且面向的是全国市场，不像超市得逐家、逐个区域去开拓。
近年来，天猫、京东等电商渠道都很重视茶叶品类的发展。总体说来，电商渠道潜力巨大，但还需要进一步培养甚至等待新一代茶叶消费者的成熟。
4. 个体店：关系营销难以做大做强
茶叶最主要的销售渠道，还是那无数看起来不起眼的个体店。
乍看起来，茶叶店似乎都没什么生意，一天也没见进几个客人。客人进门，不管买不买茶，先坐下喝几杯再说。客人坐了半晌，什么茶也没买，老板也不急，客气地送出门去，下一个客人还是这样招呼。对老板来说，注重的是长期生意。
茶叶做的是关系营销。茶叶有文化、有档次，是送礼的佳品。只要有一些老客户，特别是单位客户，就足够茶叶店生存了。店面也主要是用来接待这些老客户。对于临时性的散客，更多的是慢慢培育。
茶叶个体店，主要卖的是散茶。客人有送礼需求，将散茶装入礼盒就可以了。老板往往与茶叶产地有直接的联系。到了新茶上市时节，老板会直接到茶叶产区去向茶农收购好茶叶。
个体店不会销售品牌企业的包装茶叶，主要是因为价格透明，毛利率和散茶相差太大。反正是关系营销，消费者看重的是茶老板的推荐。消费者并不在乎茶叶是什么品牌、哪个工厂出品的。
关系营销也注定了茶叶个体店也难以做大做强。每个人的关系网络有限，除非能吸引大量的个人消费者，否则在一个城市多开店毫无意义。再說，新开其它店面还有管理上的问题，需要在亲戚中寻找合适的茶博士守店，茶博士可不是随便想找就能找得到的。
当然，个体店的体验虽好，但也有很多问题：价格不透明、品质不稳定、保质期不明、卫生条件不明、产地有可能假冒……这些问题是散装茶的通病，只有工厂出产的包装茶才能够予以解决，但个体店又不愿意卖品牌包装茶，企业想自建连锁店又面临店面扩张带来的高经营成本风险。这就成了一个死结。
这些问题使得在中国这个茶叶大国，要想以合适的价格买到好茶叶，竟成了一件很困难的事情。一些真正好茶的人不得不亲自到茶叶产区去买茶，“茶亲”就是这样产生的。但这是绝大多数普通消费者做不到的。消费者还是希望有信得过的企业品牌出现。
碎片化的市场格局让人急功近利
从某种意义上讲，中国茶叶其实不缺品牌：西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、天福茗茶、张一元、八马、华祥苑茗茶……但这些都是区域公用品牌或者渠道品牌，真正的消费者品牌少之又少。
最近几年，金骏眉红茶被炒得很热火。金骏眉原本是武夷山正山茶业公司、正山小种红茶第二十四代传人――江元勋先生及其制茶师团队于2005年研发出来的，但仍然避免不了在2013年被法院认定为是茶叶通用名称的结果，沦为区域公用品牌。这里虽然有发明者未及时申请商标和发明专利的问题，但话说回来，如果金骏眉一早就被申请注册为企业品牌，它也不可能有目前的市场影响力。
茶行业的这种区域公用品牌现象，最大的成因就是这个市场非常的碎片化。
在中国，茶叶从种植、生产到销售还都处于比较原始的阶段。茶树是由数百万茶农在一小块一小块土地上种出来的。茶叶的生产以手工作坊为主，成规模的大厂很少。茶叶的销售以茶叶个体店为主体。
如果有资本进入茶叶市场，种植和生产环节都容易打通，但渠道环节无论如何是打不通的。所以业内人士认为渠道是茶行业最大的问题。从茶农、茶厂到茶商，都在推容易赚钱的区域公用品牌，无力也无心去推广企业品牌。
于是，就产生了一个悖论：在中国，永远不缺好茶叶，时不时就会有一个很好的茶叶产品被研发出来。但面对碎片化的产销格局，发明人要么面临该产品被市场给淹没的结局，要么将该产品的知识产权让渡出来，让广大茶农和茶博士一块力推，才能做出影响力。金骏眉红茶就是这一悖论的牺牲品。
区域公用品牌最大的问题就是谁都可以用，但谁都不会珍惜。这是一个典型的“公地悲剧”。同样是金骏眉，有几百元一斤的，也有上万元一斤的，产品标准不一，消费者无可适从，各茶企都不可能去像自有品牌一样去用心推广。虽然有许多茶农和茶博士会从金骏眉产品上获得一些利益，但不可能有哪个茶叶企业能因为金骏眉而发展壮大。正如西湖龙井虽然蜚声海内外，成名上千年，但没有一个企业能够因为西湖龙井而做大做强。
茶企如何炼就大品牌？
1. 盯紧中低端消费群
茶叶市场可大致分成高端和中低端两大类。
前面谈过，茶叶市场相当的碎片化，其实这主要是高端市场的特点。只有对茶叶口味比较挑剔、对茶文化比较讲究的高端消费者，才会注重消费名优茶叶产品。高端市场既很细分，又受到限制公款消费的大环境影响，很难有大的发展。这也是我最不看好竹叶青品牌的原因。
要想打造大品牌，就必须盯着中低端的目标消费群体。中低端茶叶消费群体的特征是：年纪相对较轻，不是太懂茶叶;追求便利性;讲究小资情调，对传统繁琐的中国传统茶道不在乎;热衷于网购。
2. 产品：多点口味，少点形式
中低端消费群体不喜欢纯绿茶、纯红茶等单一风味，饮茶口味较杂，喜欢花果风味，如柠檬茶、蜂蜜茶、蜜柚茶、玫瑰茶等。
我在香港的无印良品店里专门去看了一下茶叶货架，很吃惊地发现茶叶居然有几十种的口味，主要是加了各种的香料进去，黑醋栗、玉蜀漆、兰香子……闻所未闻。口味虽多，但冲泡形式只有一种：袋泡茶。这应该是代表了年轻人茶叶市场的发展方向。
3. 价格：别那么高大上，亲民点！
这类茶叶的单价一定也是中低端的，超市以20～30元为主，电商以30～70元为主，折算成每斤的价格在200～500元。只有這样，才能够吸引消费者的冲动购买，让茶叶成为真正的快消品。
4. 渠道：主打电商，重视超市和创新渠道
要做好电商渠道，首先得吃透80、90后消费者的心理特征，了解他们的喜怒哀乐，才能设计出适合他们的产品。对他们来说，茶叶本身的品质并不重要，重要的是饮茶这一过程能帮助他们营造的那种心理感觉。与传统茶叶产品包装设计的明显区别在于，电商产品要求包装醒目、画面较萌、有较多的心情文字表现等等。同时必须在体验和服务上尽可能做到完美，包括较多的赠品、完善的售后服务、较多的节日促销等等。
其次是超市渠道。在超市卖茶叶，只要像立顿一样，走快消品路线，如多上海报、做堆头，多搭赠、搞活动，把终端生动化做好就可以了。
现在还有一些新的茶叶销售渠道可以开发，比如茶吧。在各大城市的繁华商场，大大小小以茶饮料销售为主的茶吧已不鲜见。连全球最大的咖啡连锁星巴克都在收购茶叶零售商茶瓦纳（Teavana）之后，于2013年10月在纽约开出了它在全球的第一家茶吧。星巴克还将逐渐在其现有的300多家Teavana店增设茶吧，并将在五年内将茶吧总数开到1000家。茶吧既可以销售茶饮料，又可以销售茶叶，是都市年轻人的时尚休闲场所。未来，茶吧与咖啡店并驾齐驱也并非不可能。
5. 要做茶文化，但别做成文化茶
茶叶是一种高毛利产品。毛利高说明有较多的附加价值，对应着较高的心理需求层次。茶文化能够帮助茶叶增加附加价值，茶叶产品一定是要和相关的茶文化息息相关。传统茶叶产品有传统茶道相对应，新兴茶叶产品所对应的70后的小资情调、80后的小清新、90后的萌，也都是一种文化现象。
茶行业流行的一句话是：做茶叶要做茶文化，但千万别做成文化茶。什么意思？就是说做茶文化不能做过了头，让消费者只注意到文化，而忽视了茶。茶文化一定是要为销售产品服务的，不能促进销售的文化宣传是失败的。
宣恩茶叶品牌整合的对策研究 篇6
1 宣恩县“伍家台贡茶”品牌整合的必要性
全县现有茶园6 666.67hm2, 投产园4 000hm2以上。有大小茶叶加工企业80余家, 其中注册企业18家、专业合作社25家, 其余为小型或家庭作坊式加工厂。全县12家规模以上茶叶企业实现产值10 310万元, 其中产值过1 000万元的3家、800万元的2家、500万元以上的9家。2009年全县茶叶产量突破5 000t, 产值达到1.1亿元。
全县茶叶品牌开发卓有成效, 先后申报创建品牌20个, 其中湖北省著名商标1个 (皇恩宠锡) 、恩施州知名商标5个 (伍家台、皇贡、施源、七姊妹山、硒瑞) , 其他品牌14个。
宣恩已跻身湖北省13个优势农产品板块基地县之一, 是全省优质绿茶生产基地县, 2008年被列为全国茶叶标准化示范基地县和农业部确定的优势茶叶区域。茶业已成为该县农村经济的一大支柱产业和农副产品加工的重要产业, 但宣恩县茶业产业发展也存在不少问题:总体开发水平参差不齐, 同茶异名现象普遍, 品牌过多过杂;龙头企业实力不强、产业带动力弱, 不能形成强劲合力;品牌宣传推介力度不够, 在市场竞争中缺乏品牌优势。整合“伍家台贡茶”品牌不仅能提高全县茶叶品牌价值, 凝聚优势资源, 同时也是发展壮大茶业产业、增加茶农收入的现实需要。
2 宣恩县“伍家台贡茶”品牌整合目标
通过品牌整合, 把“伍家台贡茶”品牌培植成湖北省著名商标, 乃至中国驰名商标, 扩大宣恩县茶叶市场占有率, 推动茶叶产业持续、快速、健康发展。力争用2~3年使全县茶叶总产值突破2亿元, 培植产值过亿元的名优茶、有机茶企业1家和产值过亿元的大宗茶企业1家, 努力建成全省茶业大县、茶业强县。
(1) 统一建设基地。以茶叶重点乡镇及专业村为核心, 建设高标准茶叶基地8 000hm2, 实现基地规模化。以鄂茶10号和鄂茶1号为首推品种, 实现茶叶基地良种化。按无公害、绿色食品、有机茶生产要求, 实行标准化生产, 为“伍家台贡茶”开发提供优质的原料保障[1]。
(2) 统一打造品牌。全县各茶叶加工、营销企业统一使用“伍家台贡茶”国家地理证明商标、国家农产品地理标志及地理标志产品保护专用标志, 一定时期内母子商标共存;统一产品包装, 提升产品档次;统一挖掘传承伍家台贡茶历史文化, 推进品牌营销, 逐步形成“一牌多品、一品多级”的格局[2]。
(3) 统一生产标准。完善《伍家台贡茶生产技术规程》《伍家台贡茶》标准, 在茶园管理、鲜叶采摘、初制加工、贮藏保鲜等环节, 统一采摘、质量检测、工艺标准, 提高茶叶标准化生产水平。
(4) 统一市场宣传。政府搭台, 企业、协会唱戏, 打生态、有机牌, 统一在主流媒体、主销市场集中宣传“伍家台贡茶”品牌, 推动“伍家台贡茶”品牌宣传推介活动, 提高其知名度和影响力, 拓展销售渠道, 增强市场竞争力。
3 宣恩县“伍家台贡茶”品牌整合的对策
(1) 切实加强组织领导。成立“伍家台贡茶”品牌整合工作领导小组, 由县工业经济工作领导任组长, 县直相关部门主要负责人、宣恩贡茶产业协会及重点企业法人代表为成员。组建“伍家台贡茶”品牌整合工作专门工作机构, 明确工作职责和阶段任务, 落实责任人。
(2) 申报注册品牌标志。加快“伍家台贡茶”国家地理标志证明商标和公共标志申报注册进程。县工商局牵头申报注册“伍家台贡茶”国家地理标志证明商标, 县农业局牵头申报登记“伍家台贡茶”国家农产品地理标志, 县政府办牵头制定“伍家台贡茶”国家地理标志产品保护管理办法, 合力打好“伍家台贡茶”品牌的法定商标基础[3]。
(3) 全力建设标准体系。聘请省内知名专家修改完善“伍家台贡茶”系列标准, 县农业部门加快申报农产品质量监督检验站资质, 建立农产品质量监督体系, 做好“伍家台贡茶”质量检测。
(4) 做好设计制作包装。按照特色鲜明, 融地方性、知识性、历史性和艺术性于一体的要求, 突出“伍家台贡茶”国家地理标志证明商标及公共标志、有机、生态、天然含硒等特点, 聘请专业包装设计公司设计, 统一包装。
(5) 明确品牌整合主体。按照“政府引导、企业主导、市场化运作”的原则, 以宣恩县贡茶产业协会为平台, 逐步建立伍家台贡茶集团, 承担品牌整合主体职责。品牌及公共标志的使用本着自愿原则, 由企业申请, 贡茶产业协会牵头, 对申请使用公共商标和标志的企业进行审核, 对符合使用条件的企业做好申报登记备案。县农业部门要加强对贡茶产业协会工作的指导, 确保其充分发挥行业协会的作用。
(6) 全面宣传推介品牌。积极组织企业参加各类展销会、召开产品推介会, 推介宣恩县“伍家台贡茶”品牌。利用电视、报刊、网络等媒体加强对外宣传, 统一拍摄“伍家台贡茶”宣传片, 力争在省级主流媒体宣传推广, 开通移动、联通、电信公司宣传“伍家台贡茶”彩铃业务, 加大宣传力度。统一挖掘“伍家台贡茶”文化, 丰富茶文化底蕴, 组建茶艺表演队创新推广方式。
(7) 多方实施项目带动。加大对企业的资金投入力度。将部门项目资金进行整合, 支持茶叶产业及加工企业发展。在政策性贴息贷款上给予支持和倾斜;在购机补贴上向茶叶清洁化加工企业更新设备倾斜。加大项目争取力度, 在项目争取和申报上给予倾斜。
(8) 大力建设市场体系。以老城改造为契机, 建设“伍家台贡茶”一条街。鼓励和支持企业在武汉、重庆等大中城市及周边县市兴办专营店、代销店, 建立网上销售平台。对“伍家台贡茶”一条街和专营店面的进行统一形象设计。
(9) 落实品牌整合资金。为确保宣恩县“伍家台贡茶”品牌尽早发挥效益, 应从财政预算中安排品牌整合专项资金, 用于申报注册证明商标及公共标志、修改完善“伍家台贡茶”系列标准、品牌宣传推介、外包装设计、挖掘贡茶历史文化、市场体系建设等品牌整合工作[4]。
参考文献
[1]詹罗九.关于石台县茶叶品牌整合的思考[J].茶业通报, 2006 (4) :147.
[2]舒菊香.对丽水茶叶品牌整合问题的调查与思考[J].茶业通报, 2006 (4) :159-160.
[3]徐景山.品牌主张, 整合营销——浅析广博学生文具运营之道[J].文体用品与科技, 2007 (12) :40-41.
浅析“茶叶产地品牌”的建设困境 篇7
一、竞合同盟, 组建新型企业合作模式
浙江大学C A R D农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志联合组建课题组, 对全国113个茶叶区域品牌价值进行评估, “蒙顶山茶”名列第17位, 品牌评估价值为10.84亿元。“蒙顶山茶”商标是由名山县茶叶协会申请办理, 集体所有, 名山县的茶叶企业向茶叶协会申请后即可使用。
我们可以从中看到, “蒙顶山茶”这一品牌是雅安茶产业的文化名片。它是由政府牵头主导, 茶叶企业共同经营的。为了有效整合茶叶资源, 提升名山茶叶产业集约化水平, 强力推进“蒙顶山茶”的市场影响力, 名山县委、县政府已完成了4家茶业集团的组建, 他们分别是蒙顶山皇茗园茶业集团有限公司、蒙顶山大富茶业集团有限公司、蒙顶山禹贡茶业集团有限公司、蒙顶山跃华茶业集团有限公司。未来还将完成3家茶业集团的组建。这些集团公司将负责整合、带动当地近百家茶叶企业, 每家集团的茶叶产值在一年后力争达到1亿, 以形成雅安超级茶叶航母, 共同面对市场。
有鉴于此, “蒙顶山茶”正在形成一个新的品牌经营模式——产地品牌与产品品牌的共同经营。雅安的每家茶企也很清楚地知道, 如果市场不接受蒙顶山茶, 那么雅安众多的茶企将无法持续获取更多的利益。因此, 茶企首要面对的一个问题将是:如何让市场接受“蒙顶山茶”, 相信蒙顶山茶。正如今天的中国消费者都知道四川、贵州出好酒一样。川酒的产地影响力必然会使每家新进入的企业获取一个很好的市场口碑, 消费者也更容易接受其产品。反之, 一瓶由广东某地生产的白酒, 可能使得消费者由于对其产地不认可而对其产品质量产生质疑。这就是产地文化的影响力, “蒙顶山茶”的产地品牌建设的目标显然在于此。
二、政府需要深度介入产地品牌的建设
灯塔效应是指灯塔一旦建造, 所有的航行船只都可以获益, 但如果想借此向每支船收取费用, 却有一定困难。也正是这种困难令灯塔成为一种非政府亲力亲为不可提供的服务——要使航海安全, 灯塔的建造及维修就需要政府的亲力亲为。除非政府用强迫抽税的方法, 否则灯塔就会因无私利可图, 以致无人建造。每个行船的人都需要灯塔, 但是如果让他们自己去建造灯塔, 虽然自己方便了, 但同时别人也可以免费搭车, 具有经济理性的企业显然都不愿意去做一件对自己有利的同时对别人也可以免费获取该利益的行为。因此, 灯塔的建造费用要么在一开始就从所有船只中以税收形式抽取, 要么灯塔就以政府建设的公共品的面貌供所有公民无偿使用。
“蒙顶山茶”的产地品牌建设在此无论如何必须是政府出面来进行建设的。目前雅安政府正试图以整合各方优势资源, 打造强势的蒙顶山茶的产地品牌影响力, 的茶叶企业只要向茶叶协会申请后即可使用“蒙顶山茶”这一品牌, 那么“蒙顶山茶”品牌就会陷入类似于中国驰名商标的怪圈——只是产地的认证而已。如何保护大型茶企的同时又同时照顾到小型企业的经营才是其长久之计。而且, 蒙顶山茶的产地品牌建设必须要符合众多中小企业的利益, 而不能仅仅为大企业所用, 否则本地的假冒伪劣产品将会层出不穷, 防不胜防。因为大量企业可能还看不到这一产地品牌的影响力, 因此不愿意加入这一品牌联合同盟。但如果政府在前期主导蒙顶山茶品牌建设的过程中, 能够将蒙顶山茶打造成一个积聚更多光环的明星灯塔, 那么市场一旦认可蒙顶山茶, 本地的主流茶企将会在蒙顶山茶的品牌影响力下获益。同时政府引导本地主流茶企联合起来, 抱团走出去, 共同营造蒙顶山茶的产地影响力, 未来必将会在雅安形成一个强势的产品品牌联盟阵营——以联盟形式组建的茶协会。这一联盟要求只有符合必备条件的茶企才能代表蒙顶山茶进行产品品牌的销售。而关于产地品牌共同部分的打造则由政府牵头建设, 以扩大产地品牌的知名度和影响力。
在这一联合建设产地品牌的行为中, 政府切记不能把“蒙顶山茶”简化处理成一个授权标识, 即:只要茶企交纳部分费用就可以获得授权, 就可以使用“蒙顶山茶”这一品牌。这样的“蒙顶山茶”品牌是无法产生持久影响力的。因为灯塔光环是要持续打造的。从目前来看, 蒙顶山茶的品牌价值也只在全国100多个茶产地中排17位, 远未达到灯塔的效应。
三、提升消费感知, 理顺“蒙顶山茶”的价格体系
一个企业会有自己的产品价格体系, 分别标明其高、中、低端产品价格以区隔不同目标市场。但在蒙顶山茶的产地品牌体系下, 我们可能会看到有多少家茶企业, 就有多少高端产品。但同为高端产品, 其价格体系可能千差万别。如何以认证的方式, 确定某家企业生产的茶应选择何种定价策略, 显然超出相关政府部门的能力范围, 因为产品质量与价格之间并不一定》转196页
摘要：区域品牌的共用现象是指某一区域市场的多个企业产品基于共同的产地文化背景, 传播同一产地品牌文化, 以获得产地品牌的“明星效应”。雅安“蒙顶山茶”的品牌经营模式就是基于这一理念下的新型运作模式。本文对这一模式进行分析, 提出在产地品牌下如何有效地支撑产品品牌的发展。
关键词：区域品牌,产品品牌,灯塔效应,背书品牌
参考文献
[1]、美斯科特·戴维斯.品牌资产管理[M].刘莹等, 译.北京:中国财政经济出版社, 2006.
[2]、陈云岗.品牌管理——品牌经营工具箱丛书[M]中国人民大学出版社, 2004.
[3]、张五常.张五常经济学系列[M]中信出版社, 2010.
[4]、杨凯.实战普洱茶[M]云南人民出版社, 2006.
[5]、杨江帆.茶业经济学[M]厦门大学出版社, 2008.
襄樊茶叶产业发展与品牌整合建议 篇8
茶叶是襄樊市最具有悠久历史传统的特产品, 早在三国时期, 就有了荆山产茶的明确记载, 解放后, 在各级政府的重视下, 襄樊茶叶已发展成为支撑山区农村经济的一个重要产业, 全市现有茶园面积1.67万hm2, 年产茶6000t, 年综合产值达3亿元左右。为了充分发挥山区优势, 推动襄樊市茶叶产业向现代化发展, 实现品牌化、规模化、标准化, 把茶叶真正打造成代表襄樊形象的精品, 现就襄樊茶叶产业发展和品牌整合对策建议如下。
1 襄樊市茶叶产业与品牌发展存在的问题
1.1 茶园基地极度分散, 规模小
全市现有1.67万hm2茶园, 基地规模近年来处于徘徊状况, 已经被邻近的十堰市超过, 下降为湖北省第5位。襄樊茶园主要分布在南漳、保康、谷城、枣阳等4个县市, 没有一个县市达到1万hm2规模, 与省内外茶叶大县比, 我市基地规模明显偏小。即便是产茶较多的谷城、保康等县, 也存在着相对集中不够, 茶园基地分散的问题, 给茶园管理和安全控制带来了极大的难度, 增加了生产成本, 影响了效益的发挥, 也不利于茶叶品牌整合与管理。
1.2 企业产品牌号众多, 影响力不强
近年来, 各县市虽然开展了茶叶品牌的整顿和整合, 品牌有所集中, 但仍有保康“荆山锦”、“归真”、“徐记”、“威杰”, 谷城“筑阳翠峰”、“五山玉皇剑”、“汉家刘氏”, 南漳“羊角山”、“香耳山”、枣阳“圣龙山”、“白水”等20多只茶叶商标, 还没有形成象“信阳毛尖”“秦巴雾毫”等在全国有一定影响力的知名产品和品牌。茶叶品牌多、乱, 生产标准不一, 造成产品宣传的重复投资。虽花费了不少的精力、财力, 但收效甚微, 市场仍难以有效识别襄樊茶叶的形象。从某种角度看, 没有大品牌, 缺少整体形象, 也使我们失去了许多争取国家扶持和吸引民营资本发展茶业的机会, 从而错失了做强茶叶产业的良机。
1.3 茶叶生产技术加工落后, 茶叶科技含量不高
目前, 省内外先进产茶区的一些大公司、大集团的茶叶生产已经进入品种良种化、加工现代化和运营连锁化的时代, 而我市除少部分茶场和公司近年通过引进改造, 实现了局部的标准化生产外, 部分生产加工条件还处于“脏、乱、差”的落后状态, 茶树无性系良种应用比例极低, 部分茶区的茶树品种引进十分盲目, 加工技术还停留在老套路, 不能满足现代茶叶生产与品牌发展所匹配的安全、优质和规范的高技术要求。
2 襄樊茶叶产业发展的有利条件
2.1 生态环境独特, 茶叶自然品质优异
襄樊市茶叶产区主要集中在南漳、保康、谷城等山区县, 属荆山山脉和部分武当余脉, 境内工业少, 且远离城市, 生态环境优越, 森林覆盖率65%以上;气候温暖湿润, 多云雾弥漫;同时, 土壤有机质含量高, 酸碱度适宜, 团粒结构良好;加之襄樊地处北纬32°左右的国内名优绿茶生产的黄金纬度线, 茶树休眠期长, 光照强度适中, 茶树营养物质积累高, 造就了襄樊茶“香高味醇”的卓越品质。1999年我市曾邀请刘祖生、沈培和、许允文、倪德江等全国知名的茶叶专家、教授20多人在保康县召开“保康高香型有机绿茶论证会”, 与会的专家、教授在考察了保康茶叶基地并鉴评我市的100多只绿茶样品后, 一致肯定襄樊茶区为全国高香型绿茶的典型区域。多年来, 在历届的湖北茶评比会上, 我市绿茶常常因品质优异而力压群芳, 在全国性农展会或名茶评比中, 我市选送的绿茶也多次获得金奖。近年来, 我市保康县所产的有机绿茶已远销德国、美国等欧美市场, 且占据了高端市场地位, 成为湖北绿茶拓展国际市场的一支生力军。
2.2 襄樊茶叶历史悠久, 文化底蕴深厚
襄樊是我国最早有茶叶加工记载的产茶地之一。三国张辑的《广雅》中明确记载:“荆、巴间采叶作饼, 叶老者, 饼成以米膏出之……”其中的“荆”即楚文化发源地荆山山脉, 主要分布在襄樊南漳、保康、谷城、荆门、房县等地, 可见襄樊茶叶的影响之久远。茶叶在当时是与“襄阳大头菜”齐名的老字号产品, 并被隐居隆中的诸葛亮作为军事和民生的需要, 将饼茶和大头菜的生产技术传播至云南。襄樊茶叶的品质在唐代也得到了茶圣陆羽的肯定, 他在《茶经》中分别将浙东余姚、剑南的彭州、浙西天目山茶、淮南舒州以及河南义阳 (信阳) 的茶叶品质比作和襄州 (襄樊) 茶相同, 可见襄樊茶叶在陆羽的心中具有今天“优质茶”标准的作用。襄樊的文人志士也多与茶结下不解之缘, 如在襄阳长期生活过的唐朝诗人皮日休, 与浙江诗人陆龟蒙号称“皮陆”, 相约相和, 为茶叶写了一部专门诗集《茶中杂咏》, 谱写了茶叶的人文之美, 为襄樊茶叶增添一份厚重的文化底蕴。
2.3 交通发达, 市场流通便利
襄樊市自古南船北马, 交通便利, 是茶叶产销结合部, 至清朝时, 一度由晋商将中国茶叶传播到欧亚大陆, 而汇通天下的主要中转站, 著名的“乔家大院”电视剧也是根据这一历史事实改编而来。受历史传承的影响, 襄樊至今仍是辐射陕西、河南及十堰市等省市的茶叶集散地。这里铁路、航空、高速公路等交通系统齐全, 是南茶北上的主要通道之一。襄樊民风淳朴, 市民尚茶之风浓厚, 市内茶叶店铺、茶馆、茶艺馆等星罗棋布, 生意兴隆。近几年, 我市积极发展有机茶生产, 各类名优有机茶产品已率先打破欧美的“绿色壁垒”, 远销德国、美国等欧美国家, 占据了国际绿茶的高端市场。因此, 襄樊茶叶内外销皆宜, 市场竞争力强。
3 襄樊茶叶品牌整合与发展建议
3.1 强化基地建设, 夯实产业规模
没有一定的规模, 就谈不上规模优势。因此, 要在稳定现有1.67万hm2茶园基地规模的基础上, 逐步发展优质良种茶园, 增强襄樊茶叶的发展后劲, 力争用5年的时间, 将茶园面积发展到2万hm2以上。新发展茶园要坚持高标准、相对集中、良种化的原则, 采取在茶叶专业生产乡镇相对集中发展的路子, 选择优势区域乡镇规模发展。为提高建园水平和鼓励发展优质良种茶园, 建议市县能够配套拿出一定的专项奖励资金, 用于对重点乡镇在良种和高标准建园上进行奖励或补贴。
3.2 强化科技创新, 实行标准化生产
要提高产品质量, 增加效益, 关键在科技创新。近年来, 国内茶叶发展先进地区如浙江省依靠科技创新, 不仅将“龙井”等历史名茶发扬光大, 还成功地实现了产品和品牌的创新。他们通过研究开发“乌牛早”、“安吉大白茶”等这样一些特色的茶树品种, 将一棵优良的茶苗单株发展成为了支撑一方经济的特色产业, 克服了工业化进程中人力、土地成本上涨给茶叶生产造成的困境, 为茶叶发展注入了新的活力。1996年, 浙江省安吉县科技人员示范推广安吉大白茶时只有71hm2, 到2006年全县安吉大白茶茶园已发展到2800hm2;产量由2002年的13.5t增长到2006年的260t, 实现产值3.2亿元。浙江安吉县用仅相当我市茶园16.7%的面积, 实现了比我市茶园创造的总产值还多的效益。因此, 应充分调动和发挥技术人员的积极性, 加快茶叶科技推广与新技术的引进力度。一方面, 我市应结合茶叶生产实际, 将已经制定完备的“襄樊市有机茶生产规程”、“保康县高香有机绿茶生产加工技术规程”、“谷城绿茶生产技术规程”等一系列地方标准, 在全市范围进行全面普及推广, 另一方面, 依靠科技, 实现品种更新、产品创新和品牌创新, 最终推动茶产业的快速发展和实现农民增收, 让科学技术成为保持茶叶产业持续发展的永久动力。
3.3 构建现代化茶叶加工体系, 确保产品优质安全
食品安全是现代农产品生产的重中之重。我市地处山区, 茶园虽然少环境污染, 但目前茶叶加工环境和设备条件仍不理想, 除了少数龙头企业的生产条件有所改善, 大部分加工厂仍存在“脏、乱、糙”的现象, 即环境脏乱, 设备粗糙落后, 存在极大的质量安全隐患和管理漏洞。各地应采取积极措施, 一方面加强监管, 推动加工环境设备达到国家或国际的认证标准;另一方面, 政府要积极支持和帮助生产企业实现设备更新和环境改造, 象补贴农机一样, 出台一些政策, 提供贷款支持, 积极帮助茶场改善茶叶加工设备条件, 构建现代茶叶加工体系, 从而在硬件系统上确保茶叶生产优质安全卫生。
3.4 促进产业整合, 实现体制创新, 打造襄樊茶叶名牌
从国内外的经验看, 一个产业发展到一定的阶段, 走向联合和整合是必然要经历的过程。襄樊茶叶经过多年的发展, 目前正进入到一个新的发展与整合的阶段, 但整合不可能一蹴而就, 应在夯实基地规模、产品质量等基础的同时, 逐步做大做强产业。客观上, 茶叶的品牌整合存在体制、管理、空间上的难度, 需要从资金、基地规模、人才、经营体制等多方面进行准备。其中最主要的是机制创新, 过去十几年里, 部分县如南漳县、保康县通过政府运作实现了茶叶品牌统一, 但几年经营下来都先后失败了, 公司转卖他人, 问题的关键是缺少运行体制上的突破。解决这些难点, 还需要大家形成共识, 从思想和体制上创新。因此, 品牌整合的过程应该在尊重市场原则的前提下, 以实现共赢为目标, 求同存异, 逐步推进。鉴于襄樊市现有龙头企业实力普遍不强, 且没有外来资本、强势资本介入的情况下, 可借鉴相邻的信阳、汉中、云南普洱市等地经验, 由政府牵头, 企业联合组团参与, 通过挖掘襄樊茶文化中大家认同的价值, 以合作社、协会的形式, 打响襄樊茶的产地标识, 宣传襄樊茶叶的形象。集中人力财力, 通过举办茶叶文化节、斗茶会等形式提高襄樊茶叶的知名度, 将襄樊茶业推向更高的统一整合的水平。
3.5 挖掘茶文化, 增加茶产业的附加值
近年来, 在古老的荆山发现和开发了许多自然风光奇特的山水景点, 而汉江是我国为数不多的可直接饮用的一条较大河流, 如今又面临着国家实施南水北调工程, 这为利用襄樊优美的山水旅游资源, 配套开发茶叶这个古老的饮品提供了更好的机会。茶圣陆羽早就对泡茶的用水做了精辟的论述, 明确指出:“其水, 用山水上, 江水中, 井水下。其山水, 拣乳泉, 石池漫流者上”, 而这种优质的山泉水在我们古老的荆山大地随处可见, 我们应拓展思路, 充分挖掘襄樊茶文化和资源, 结合襄樊的旅游经济, 吸引各方宾客来襄樊游玩。看襄樊山水好风日, 忆三国诸葛旧事, 饮山泉水, 品襄樊茶, 并让北京、天津等大城市的人们, 用襄江水, 泡襄樊茶, 实现襄樊茶业的多方增值。
摘要：通过对襄樊茶区茶叶历史、发展现状和优势条件的分析, 为茶叶产业发展和品牌整合, 提供了参考意见。
对南郑县茶叶品牌建设的思考 篇9
关键词：茶叶,品牌建设,陕西南郑
品牌是一个国家、一个地区经济实力、文化实力的综合表现。21 世纪的经济就是品牌经济。在品牌时代,茶叶作为一种日常生活消费品,其品牌作用已日益明显。南郑县是汉中市茶叶生产大县,产茶历史悠久。近年来,全县上下围绕加快基地建设、培育经营体系、实施品牌优化等重点工作,强力推进茶产业发展,截至2015 年底,全县茶园总面积1.23万hm2,其中投产园8 333.3 hm2,无性系良种茶园6 933.3 hm2,有机茶园面积1 000 hm2。茶叶总产量达8 645 t,产品涵盖绿茶、红茶等多个品种,实现总产值11.6 亿元。茶农年均纯收入5 394 元。茶叶逐步成为南郑兴农富民的优势主导产业,在促进农业农村经济发展和农民增收方面发挥了重要作用。
1 南郑茶叶品牌发展历程
早期南郑茶叶统称为传统的“陕青茶”,没有专门的茶叶品牌。20 世纪80 年代初期,县内的茶叶科技人员开始了地方名茶“汉水银梭”的研究试制,茶叶品牌的培育和创新工作也就此揭开序幕。“汉水银梭”茶的构思、设计到试制成功历时3 年。1986 年5 月中旬,以著名茶叶专家安徽农学院陈椽教授为首的专家进行了该茶的品质技术鉴定。1989 年7 月4—9 日,全国名茶评比会议由国家农业部主持在西安召开。在这次会议上参评茶样116 支,共评出全国名茶25支、优质茶15 支,“汉水银梭”茶被评为全国名茶。名茶的研发同时也促进了南郑大宗绿茶品质的提高,通过改进加工工艺,克服技术缺陷,在原大宗茶的基础上生产出“南湖炒青”茶优质产品。1987 年春,南郑县塘坊茶厂生产的“南湖炒青”茶,参加省经委组织的优质食品评比,被评为省优产品,省人民政府颁发了优质产品证书。继名茶“汉水银梭”、优质茶“南湖炒青”之后,技术人员在上级业务部门和广大茶农、茶叶企业支持下,又相继研制开发出了名优茶系列产品,如“衮雪香茗”“珠茶”“米仓富硒茶”“汉水银针”“黄云翠竹”。但是,受当时市场、资金、技术人才等多方面因素的影响,致使有的名茶研发后在生产中的大面积推广应用效果不佳,没有发挥出应有的经济和社会效益,最后只有“黄云翠竹”茶的生产得到了广大市场、消费者和众多茶叶企业的认可和喜爱,同“汉水银梭”“南湖炒青”茶一道成为南郑的三大茶叶主导品牌产品。
2 南郑茶叶品牌现状
2005 年汉中市启动了茶叶品牌整合工作,将全市8 个产茶县原有的20 多个茶叶品名(牌),整合成“汉中仙毫”一个区域公用品牌。在这次全市的茶叶品牌整合工作中,“汉水银梭”名茶集成为“汉水银梭牌汉中仙毫”。目前,全县有52 家茶叶企业,通过了生产、经营 “汉中仙毫”的企业资格认定,注册有茶叶专用商标30 个,其中“汉水银梭”“黄云翠竹”“汉缘”“干龙洞”商标先后被确认为陕西省著名商标。汉水银梭牌汉中仙毫连续在第四、五、六、七、八、九、十、十一、十二届中国北京国际茶博会和其他国内外大型茶事活动中荣获41 项大奖。茶叶已逐步成为南郑对外形象宣传的一张响亮名片[1,2]。
3 南郑茶叶品牌建设中存在的问题
一是茶叶知名品牌少。全县注册的茶叶商标有30 个,获奖的也不少,但真正在周边地区乃至国内知名的品牌很少,影响较弱。二是茶叶包装设计落后。茶叶包装大同小异,缺乏特色和文化内涵,没有很好的包装定位。在包装标识上,着重突出了“汉中仙毫”,而自己的子品牌商标则很不显眼。三是品牌宣传推介力度不强。南郑是一个茶叶大县,但是无论在高速路口,还是主要交通沿线,少见到宣传茶叶的广告牌,电视、报纸、网络、广播等媒体也很少有茶叶广告宣传。大多数茶叶企业的品牌意识、营销理念不强,缺乏专业化的销售渠道[3]。
4 打造茶叶品牌的建议
茶叶品牌建设是一项系统工程。增强品牌意识,实施品牌战略,发挥品牌效应,是加快南郑茶产业发展的必由之路。建议做好以下几方面的工作。
4.1 着力提高茶叶产品质量
一是高标准建设优质茶园。加强选育推广优质高效茶树新品种,改造低产茶园,培育良种丰产茶园。按照绿色、无公害、有机茶园管理标准,实施病虫害绿色防控、增施有机肥等技术,提升茶叶内在品质[4]。二是按照标准化和清洁化生产要求,建立“公司+基地+农户”生产经营模式,加快清洁化、自动化茶叶加工生产线的引进和创新力度,推行全程现代化、机械化加工,保证茶叶从“茶树到茶杯的安全”。三是加强市场监管。建立健全茶叶生产、经营质量档案和质量安全监管信用档案体系。严格市场准入,加强对茶叶生产加工环节和流通环节的质量监督,及时开展抽查工作,加大对生产不合格产品及掺杂使假违法行为的查处力度,提高茶叶品质的稳定性。四是加强对茶叶科技人才和新生代茶叶产业工人及茶农的技术培训,造就一批过硬的技术人才。
4.2 重视包装,树立南郑茶叶品牌新形象
一流的产品,离不开一流的包装,高度重视包装设计,运用先进的包装材料、一流的印刷技术、独到的设计理念,设计出文化内涵深厚、造型新颖别致、图案精美漂亮的拥有自主知识产权的系列包装。把南郑厚重的人文历史、茶文化融合于茶叶包装之中,提高包装的艺术品位和文化档次。在包装上统一形象、统一核心广告用语、统一宣传,树立起南郑茶叶良好的品牌新形象。
4.3 加大宣传推介力度
2014 年10 月27 日,南郑县已被联合国地名组织和中国地名遗产保护促进会认定为“千年古县”,进行重点保护和国内外宣传。2013 年9 月,在离南郑县城逾100 km的福成镇何伍岭村、聂家塆村海拔850 m左右的山林中,发现了连片的古茶树,在全国较为罕见。千年古县的命名、万亩古茶树群的发现,不仅是宣传南郑的新亮点,也是打造南郑茶叶品牌创新的新事件。今后要紧扣这2 个事件,树立大品牌的视野和高度,从历史、文化的方向深度挖掘南郑茶叶品牌的内涵,借助专业智囊机构对南郑茶叶品牌的规划、建设、传播和发展进行全面的整合和提升。同时,充分利用广播、电视、报刊、网络等媒体,通过农产品交易会、茶博会、茶文化节等茶事活动,积极搭建品牌宣传推介平台,拓展市场渠道,开展具有地方特色的茶艺文化表演交流及茶乡游、生态游活动,进一步扩大南郑茶叶知名度。
4.4 加大投入力度
积极整合农业产业化贷款贴息、茶产业发展专项资金、农业综合开发和扶贫开发等项目资金,引导金融资金向茶产业投放,保障茶叶品牌建设的资金投入,全力支持茶叶品牌建设和产业化发展。
参考文献
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[4]萧力争,黄慈源.论茶叶品牌个性的塑造[J].茶叶通讯,2005(4):10-12.
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[8]林伟平.茶叶品牌战略研究[D].上海:上海交通大学,2010.
整合江西省茶叶品牌方案的政策建议 篇10
图1是2013年我国主要茶叶省份的茶叶产量、产值和各自茶叶种植面积, 从可以看出, 相比其他的茶叶大省, 江西省的茶叶产值明显低于其他省份, 这除了与茶叶种植面积、产量有关外, 还与茶叶知名度和价格有很大关系。另外, 从全国十大名茶中, 江西省只有庐山云雾有幸上榜也可以看出, 江西省的茶叶知名度不太高。作为生态环境良好、茶叶种植自然条件优越的江西省, 有好茶, 但却因茶叶知名度不高没能带动江西省茶叶产业的发展, 这是江西省茶叶面临的一个“短板”问题。结合其他茶叶省份的发展状况, 江西省相关政府部门认为整合江西省茶叶品牌是顺应市场经济发展和提高江西省茶叶品牌知名度的必然选择。
因此, 本文便结合江西省四大茶区的特点, 建议把茶叶区域品牌和企业品牌结合起来, 提高江西省茶叶知名度, 促进江西省茶叶的发展。
1 江西省茶叶品牌发展的现状
目前关于中国十大名茶的说法不一, 比较有代表性的是1959年认定的全国“十大名茶”, 即西湖龙井, 洞庭碧螺春, 黄山毛峰, 庐山云雾茶, 六安瓜片, 君山银针, 信阳毛尖, 武夷岩茶, 安溪铁观音和祁门红茶。其中安徽有3个, 福建有2个, 江西、河南、湖南、江苏、浙江各有1个知名品牌位居这十大名茶之列, 说明江西的茶叶在那时候还有一定的知名度和影响力。然而, 2014年6月浙江大学CARD中国农业品牌研究中心对中国茶叶区域公用品牌的价值评估显示, 江西省没有一个茶叶品牌位居前十名, 且最具带动力、资源力、经营力、传播力和发展力的前五名茶叶品牌也没有江西省茶叶的踪影。而在全国茶叶区域公用品牌前94名中, 只有婺源绿茶、浮梁茶、宁红功夫茶、修水双井绿、上饶绿茶在排行榜上, 且名次都较后, 依次为34、45、55、66和88。在全国茶叶区域品牌价值和收益整体上升的过程中, 江西省的茶叶品牌并没有跟上品牌发展的步伐, 因此也很难带动江西省茶叶的收益增加和茶叶经济的发展。
在江西省内, 全省大大小小的茶叶品牌有200多个, 有的一个县就有30多个茶叶牌子。然而被大众熟识的也只有庐山云雾、遂川狗牯脑、婺源绿茶、宁红茶、双井绿、井冈翠绿、浮红茶等。面对如此众多的茶叶品牌, 从2008年起, 江西省政协《关于整合茶叶品牌, 推进江西茶叶产业发展的建议》 (赣协字〔2008〕1号) 就对江西省茶叶产业的发展作出重要批示:用“江西绿茶”统一全省茶叶品牌, 努力争取3至5年的时间赶上浙江、福建现在的茶叶主要生产水平。2009年, 《江西绿茶》和《江西绿茶种植与加工技术规程》明确指出“江西绿茶”品牌的使用要求和运作模式。虽然, 统一使用“江西绿茶”品牌可以整合江西省的茶叶品牌, 形成统一生产、统一监管、统一包装、统一销售的规模效益, 但是, 截至2015年, 江西省主要茶叶产区还是在使用原有茶叶的品牌, “江西绿茶”并没有被大多数企业或者茶叶专业合作社使用, “江西绿茶”的品牌也未能响亮的打出去, 实现它的品牌价值。
2 江西省主要茶叶产区茶叶品牌发展问题
2.1 茶叶品牌众多
目前江西省已经注册的茶叶品牌200多个, 比较有名的有遂川狗牯脑、婺源绿茶、浮梁茶、宁红茶、双井绿、上犹绿茶、靖安白茶、庐山云雾、三清山白茶等。各地域产品商标下还有系列企业与合作社自有品牌。从中可以看出江西省茶叶品牌众多。然而众多的茶叶品牌不仅分散了有限土地、人力、财力资源, 还在客观上促使江西省不同茶叶品牌间的无序竞争和内耗, 不利于江西省整体茶叶知名度的提高;另外, 众多的茶叶品牌也使得消费者在面对江西省茶叶品牌时出现选择困难。
2.2 茶叶品牌知名度不高
虽然江西省各茶叶主产区相关部门与不少茶叶企业对区域品牌与自有品牌进行了宣传推广, 但仅限于传统的渠道如电视、报纸与户外广告等, 很少通过网络或者电子商务平台进行品牌推广与执行营销策划活动, 导致目前江西省的茶叶品牌知名度还不是很高。我们在天猫中输入“茶叶”进行搜索, 茶叶品牌分类中只显示铁观音、碧螺春、西湖龙井、金骏眉、普洱茶、大红袍等这些全国知名的茶叶区域品牌, 难觅江西的茶叶区域品牌的踪影。在企业品牌显示方面, 也没有出现江西茶叶企业的品牌。再次输入“江西”二字, 出现的是江西米粉、小吃零食等, 也未见到江西茶叶宣传。作为全国重要茶叶产区的江西省, 茶叶企业、相关政府部门没能根据市场形势变化将江西省茶叶品牌推广到日益重要的电子商务平台, 这将不利于江西省茶叶的长期发展。
2.3 区域茶叶品牌声誉存在风险
如遂川狗牯脑、宁红茶都存在这样的问题:区域内生产茶叶的企业、农户都打着公用品牌在进行茶叶交易, 但是并没有统一的规范和监管制度。我们知道各茶叶生产主体在共同使用区域品牌的时候, 所生产的茶叶质量肯定是参差不齐。然而在信息不对称的条件下, 由于机会主义行为和道德风险的存在, 生产者便会很容易以次充好进行茶叶的交易。长此以往这种结果只会损害区域品牌的声誉与美誉度, 不利于区域茶叶产业的健康发展。
因此, 面对江西省茶叶品牌众多和目前存在的诸多问题, 整合江西省茶叶品牌, 是一种必然趋势和必然选择。但是像把江西省的茶叶整合为“江西绿茶”的方针, 则是有待考量的。虽然江西省有78%绿茶成分, 但是受自然和人文条件的影响, 逐渐已经形成赣东、赣南、赣西、赣中四大茶区, 且这四个茶区的茶叶状况、企业、合作社的发展状况各不相同。这时候单用“江西绿茶”整合所有茶叶品牌, 一方面不能凸显像遂川狗牯脑这类茶的特点;另外建立和推广“江西绿茶”品牌需要很大的资金投入, 而原有茶品牌的投入就会浪费;第三, 由于要放弃原有茶叶品牌, 使用现在“江西绿茶”品牌, 如浮瑶仙芝、宁红, 已经建立起来的享有国内外声誉的茶叶品牌, 他们又怎会接受一个既不能体现本企业、本区域茶叶特点, 又没有市场基础的一个新的茶叶品牌?因此在推广“江西绿茶”品牌时必然会受到很多茶叶企业的阻碍。这也是至今很多茶叶企业没有使用“江西绿茶”的主要原因。
3 整合江西省茶叶品牌方案的政策建议
目前, 有关茶叶产业化发展的模式主要有两种:区域品牌模式和企业品牌模式, 且他们在发展的过程中各有利弊。因此针对江西省茶叶品牌发展的现状和问题, 本文认为应在政府和各地茶叶组织的引导下, 结合江西省四大茶区的具体特点, 将区域品牌模式与企业品牌模式相结合, 进行江西省茶叶的品牌整合。
3.1 以婺源和浮梁为主要生产基地的赣东茶区, 以生产有机茶为主
茶叶特点是叶质柔软, 持嫩性好, 芽肥叶厚, 宜制优质绿茶。已经形成的区域品牌是婺源绿茶, 企业品牌是浮瑶仙芝, 且这两个品牌已经使用多年, 也有一定的市场基础, 品牌名称也揭示了当地茶叶的特点。因此建议赣东地区可继续使用这两个品牌为主要发展目标:婺源绿茶可继续作为婺源的公共品牌进行使用, 并借助婺源是“中国最美乡村”的旅游产业带动茶叶的发展, 打开婺源绿茶的知名度。在区域品牌共享的同时, 相关政府部门和茶叶组织要十分注意茶叶质量的监管和婺源绿茶公共品牌的维护;浮梁地区可形成以浮瑶仙芝茶企业为主的企业品牌模式, 通过政府帮扶、企业授权和质量监管, 形成统一标准的茶叶产品。另外将浮梁红茶和当地的瓷器相结合, 打造浮梁“一瓷二茶”的浮梁名片。
3.2 以庐山、修水为主要生产基地的赣西茶区, 以生产名优茶为主
庐山云雾茶由于长年受到庐山泉流瀑布的润泽、行云走雾的熏陶, 从而形成其独特的醇香品质;修水的宁红茶水则以色鲜红艳, 香味持久, 滋味浓醇的特点而驰名中外。另外, 宁红集团正在建设的茶叶博物馆和仿古饮茶馆, 更增添了宁红茶的文化底蕴。所以, 建议赣西地区以庐山云雾和宁红作为地理标志去发展当地的茶叶产业, 这样不仅可以将分散的茶农集中起来, 短时间内形成规模效应, 还可以使茶农以最小的成本分享区域品牌的价值。但是鉴于目前宁红茶公用品牌使用中存在的问题, 建议在使用公用品牌时, 要明确产权, 并向品牌的使用者征收一定的管理费用, 来维护区域内公用品牌。
3.3 发展有机茶
以上犹、瑞金等为主要生产基地的赣南茶区和以遂川、井冈山为主的赣中茶区都应重点发展有机茶。这两个茶区有机茶的茶叶品牌多而杂, 建议可以将他们放在一起整合, 通过优胜劣汰, 将有优势的几个区域品牌进行联盟, 建立江西有机茶品牌, 各区域内可以在此基础上建立子品牌。但是遂川的狗牯脑茶和其他有机茶有所不同, 建议政府可以对狗牯脑茶进行针对性品牌扶持。这是因为, 首先狗牯脑茶外观和其他茶叶不同, 它的叶片细嫩均匀, 颜色碧中带绿, 表面覆盖一层柔细的白毫, 这是与其他有机茶明显区分之处;另外, 它因狗牯脑山而取名, 继续使用带有当地特点的茶叶品牌也可带动当地旅游产业的发展。