公司层级（精选九篇）
公司层级 篇1
然而, 在现实中这三个方面的相关学者往往聚焦于各自的研究领域, 对于三者的关系缺乏全面和系统的辨析, 对于它们之间的相互关系的论述也往往存在一定的分歧。对于内部控制和公司治理的关系, 美联储的学者Bies认为, 公司治理的前提是落实内部控制;然而, 与此针锋相对的, 我国学者杨雄胜则认为, 没有好的内部控制就没有好的公司治理。大多数学者如李明辉等则认为公司治理是内部控制的环境要素之一, 是内部控制的前提。还有学者认为内部控制与公司治理是你中有我、我中有你的互相包含关系。对于内部控制和风险管理的关系, 大多数研究机构如COSO委员会、英国Turnbull委员会等认为风险管理包含内部控制, 内部控制是风险管理不可分割的一部分, 但也有学者认为风险管理与内部控制并非包含而是等价关系。从根源上讲, 以上问题的产生是因为不同领域学者对三者概念的界定存在一定的混乱, 在一定程度上影响了对于三者之间的区别和联系进行深入分析。因而, 就需要从公司治理、内部控制、风险管理的概念入手, 按照一定的逻辑主线将相关概念进行细化, 进而明确不同概念的分歧。这对于企业的内部管理部门和外部的监管机构提出和制定相应的措施和规范, 完善企业的公司治理, 提升企业的内部控制和风险管理水平有重要的指导意义, 如果考虑金融机构, 这一分析框架对于防范金融体系发生系统性风险也有一定的借鉴价值。
一、公司治理的界定
自从Berle和Means在20世纪30年代初通过对美国公司的调查开始, 公司中所有权和经营权的分离开始受到关注, 并逐渐成为现代公司治理的核心问题。此后, Shleifer and Vishny、吴敬琏、林毅夫、李维安、张维迎等分别对公司治理进行了比较明确的界定。公司治理有广义和狭义之分:广义的公司治理是通过一套包括正式或非正式的内部或外部的制度或机制来协调公司与所有利益相关者之间的利益关系, 简单来说就是研究企业权利安排的一门科学;而狭义的公司治理是指所有者 (主要是股东) 对经营者的一种监督与制衡机制, 具体而言就是通过股东大会、董事会、监事会及管理层所构成的公司内部治理结构对一个企业的经营管理和绩效进行监督和控制的一整套制度安排。与企业管理相区别的是, 企业管理是建构在企业“经营权层次”上的科学, 主要是在经营权人在获得授权后, 为实现经营目标而采取的一系列经营行为。而公司治理则是建构在企业“所有权层次”上的一门科学, 主要是通过科学的授权和监督, 以实现公司的决策科学和代理成本最小化, 最终实现公司价值最大化。通过理清公司治理和公司管理的关系, 能够比较深入的划分内部控制和风险管理所涉及的各个部门的权责利关系, 有利于更深入的理解和完善企业的内部控制和风险管理。
二、内部控制和风险管理的界定
最初的内部控制是审计程序委员会关注的主要内容, 隶属于公司的管理范畴, 通过组织机构设计与采取相互协调的方法和措施, 用于保护企业的资产, 检查会计信息的准确性, 提高经营效率, 推动企业坚持执行既定的管理政策。后来, 一系列商业丑闻和虚假财务报告使人们对财务舞弊和财务报告真实性产生质疑, 也就引发了人们对内部控制制度的质疑, 进而对内部控制理论的进一步整合提出了新的要求。1992年由全美反舞弊财务报告委员会下属的COSO委员会发布的具有里程碑意义的《内部控制——整体框架》相对于之前的内部控制定义而言是一个突破。这种突破表现在以下几个方面: (1) 通过分类明确了内部控制的主要内容:即保证经营的效率、财务报告可靠性以及合规性三个方面; (2) 提出内部控制是一个系统的过程而不是仅仅是政策措施和相应的手段, 具体的包括控制环境、风险评估、控制活动、信息和沟通以及监控; (3) 明确内部控制的责任人包括董事、经理层及其他员工各个层级。COSO内部控制整体框架的发布引起了企业界及会计执业界的广泛关注, 并得到世界许多国家和组织的高度认可, 也成为我国有关部门制定企业风险管理与内部控制规范时的重要参照依据。21世纪初, 随着安然、世通等一连串财务舞弊事件的爆发, 公司治理和内部控制受到进一步重视, COSO委员会内部控制的基础上, 于2004年9月正式推出《企业风险管理——整合框架》。
企业的经营强调的是基于确定的业务模式通过计划、组织、领导、控制等方式, 实现企业的战略目标。最早关于风险管理的关注, 始于金融及保险领域的风险管理, 因其营利模式即是通过对风险的管理获利。而企业运营阶段的风险, 主要是指导致运营目标不能实现的可能性。企业要实现经营目标不可避免地要面临以下几个方面的风险: (1) 必须符合法律法规的要求——合规风险。 (2) 必须要以有效率的方式运营——运营风险。在外部不确定和市场充分竞争条件下, 缺乏效率的企业最终将以倒闭的方式而被市场淘汰。 (3) 两权分离背景下委托代理问题引致的风险——财务报告风险, 即企业的经营者是否按照股东的利益履行受托责任。如果经营者的经营无法被投资人认可, 企业的外部融资将受到约束, 最终面临分拆或无法持续经营的风险。这三部分可以界定为面向内部的风险。此外, 企业经营过程中, 往往在重大战略变革期, 会面临重大的战略和业务结构调整, 同时还可能伴随治理结构的重建, 这也是企业在这一重要阶段面临诸多不确定性, 笔者将与企业的重大战略、治理结构和业务模式调整有关的风险界定为面向外部的风险。
三、企业风险管理、内部控制和公司治理的关系
为了厘清三者之间的关系, 需要从公司层面入手, 将公司的治理层、管理层、运作层面分开, 将内部控制和风险管理的概念按照其所包含的内容进行汇总, 这样就能较清楚地理解三者之间的关系。任何组织都是先有目标, 然后制定或调整企业战略——指导企业未来一段时期内经营活动的总方针, 这部分是董事会的职能。然后, 通过对战略规划进行细化形成具体的战略目标, 再细分为具体的各部门的战略目标, 形成年度经营活动计划, 同时对企业的各种经营活动或业务进行有效的管理和控制, 这就是经营管理层的主要职责所在。最后, 具体到操作层面, 以一般制造业企业为例, 就是对具体的生产运作过程的执行, 这是基层管理层和一般员工的职责。
本文对内部控制的定义采用内部控制整体框架的思路, 在此基础上区分了面向内部和外部两种风险, 区别于谢志华 (2007) 提出的风险管理框架是内部控制的不同语义表达模式。本文认为, 企业风险管理就是对企业动态风险的管理, 而内部控制则是对内部风险的控制。两者的主要区别在于风险的来源不同。基于前述分析, 可以看出: (1) 内部控制主要是针对面向内部的风险, 是对合规性风险、运营风险、财务报告风险的管理。 (2) 不涉及企业的重大战略、治理结构和业务模式调整等面向外部的风险。从控制的主体看, 企业内部存在三个层级的控制:一是以董事会为主体的公司治理控制;二是以经营管理层为主体的管理控制;三是以操作管理层和一般员工所实施的作业控制。
基于上述的分析, 我们提出图1的关系框架来解决概念上的认识误区和分歧。
公司层级 篇2
管理的通知
公司各部门：
为加强公司员工对各项规章制度的执行力度，严肃工作纪律，加强公司部门间、员工间的良好沟通，进一步提高公司的管理效率，强化公司管理工作的规范性，经公司总裁办公中心研究决定，向全体员工发布以下三个要求，请各员工高度重视，认真贯彻执行。
一、严肃工作纪律，严格执行公司各项规章制度 1.认真学习，严格执行公司各项规章制度
全体员工要加强对公司各项规章制度的学习，切实落实执行。人力行政中心、运营中心要加强对新招聘员工的制度培训和教育，使之尽快熟悉管理制度和工作流程。
对于违反公司规章制度的员工，各级管理人员应严肃工作纪律，充分核实情况、掌握证据、做好思想教育工作，依据既定的工作流程做出行政处罚。
2.严格按规章、按工作流程办事
对于要求应通过OA或ERP工作流程审批的事项，必须严格按照工作流程执行，禁止以各种借口不走工作流程，坚决杜绝先办理事务再补走工作流程的现象。对于不按工作流程办事的员工，将视其行为对公司利益造成的损害程度给予 相应的行政处罚。
3.必须及时发起和处理各种工作流程
各级员工应按照各项事务工作流程发起时限的要求，及时发起工作流。每天上班时必须打开OA、ERP，及时处理各项工作流程。对于不及时发起工作流，或不及时处理工作流者，将由总部人力行政中心根据情况给予相应的行政处罚。
二、坚持层级管理，通过正确的方法实现良好的沟通 全体员工在工作中必须坚持以下的层级管理原则： 1.服从直接上级指挥
（1）对直接上级符合规章和程序的指令必须服从，不得无故拖延或拒不执行直接上级布置的任务。
对于其他人转达的直接上级的指令，在未确认确实为上级的指令时，员工可以拒绝执行。
（2）对于非直接上级的指令，如本部门直接上级的上级，或其他部门的领导，其发布的指令员工可以拒绝执行，同时在接到指令时应直接表明态度，请发指令者先向员工的直接上级沟通，由直接上级下达指令。
2.严格执行逐级管理，禁止越级、跨部门指挥（1）上级对下级的指挥要逐级进行，禁止越级指挥。下级对上级的请示、汇报要逐级进行，禁止越级请示汇报、提出意见和建议。如原则上不允许业务总监直接指令业务咨询开展工作，应通过业务经理逐级下达指令。
（2）如果有业务需跨部门协同处理，应事前做好充分沟通，并由业务发起部门领导向协同部门领导提出协同办理要求，由协同部门的领导进行指挥，禁止超越管理权限跨部门直接指挥。跨部门协同工作时如存在问题，应及时向各自的部门分管领导汇报，由各自的分管领导进行沟通解决。
如A中心的总监，不得直接向B中心的人员提出工作要求，应事先正式征求B中心总监意见，由B中心总监向下级下达工作指令要求；如沟通存在问题，应及时向各自的分管总裁汇报，由各自的分管总裁协商解决。
（3）关于工作检查监督与申诉
上级可越级检查监督本部门的各级人员，但不可越级指挥。下级可越级申诉但不可越级请示。
对于承担检查监督职责的总部督查部门，可以越级、跨部门检查监督工作，但检查监督过程中如发现问题，应该以书面方式向被检查部门领导及相关责任人反馈存在的问题，并接受对方书面的解释，核实问题后可以向被检查部门的领导提出处理意见，由被检查部门领导作出相应处理，原则上不由督查部门直接作出处理。
3.及时反馈复命
各员工必须及时向直接上级反馈上级布置任务的执行 情况，及时汇报计划的落实结果。
4.书面方式是进行工作沟通的有效、正确途径 在工作中，应谨记以书面方式代替口头方式、以记录方式代替记忆方式进行工作流程，同事间、部门间的工作交流、意见建议、请示汇报均应通过内部邮件的方式进行，任何口头的请示、指令、承诺、批准均为无效。
三、工作中要敢于、善于提出意见和建议
正直是惠海员工的基本行为准则。公司努力为员工营造一个坦诚开放、民主管理的环境，希望公司员工都为人正直，在工作中要敢于真实表达自己的观点，敢于提出自己不同的意见及建议，能真诚学习他人的想法，接纳别人正确的意见，相互信任。员工在提出意见、建议时，应选择书面方式，不能越级提出意见。部门间对某意见或建议有异议无法协调时，应及时书面向分管的上司汇报，由分管上司出面协调解决。
请各员工严格服从公司制度和安排，身体力行地保证公司每个政策的最终落实。
走出层级误区 篇3
企业文化的层级误区
思维误区。不少人认为,决策层是制定企业文化政策的,管理层是负责企业文化管理和为决策层提供企业文化决策建议的,执行层是负责将企业文化转化为行动的。这是一个传统思维误区。企业文化与以往企业管理理论的不同点,在于它靠价值观的引导、约束、凝聚、激励作用进行管理。杰克·韦尔奇说过,战略和执行同等重要,没有执行的战略是一纸空文。因此,企业决策层不但是企业文化政策的制定者,而且是最关键的执行者,他们能否身体力行,决定着企业文化建设的成败。企业管理层负责企业文化管理和为决策层提供企业文化决策建议,但实际情况往往是只有个别部门履行这个职责,多数部门并没有做到这一点。管理层在组织实施的过程中还应该发现一些规律性的东西,如果仅仅停留在下发文件、布置任务上,企业文化建设必然停留在低端的层面。执行层也不只是负责将企业文化转化为行动,还有一个任务就是发现上级政策中的问题,上级政策是否符合“以人为本”,则是由执行层发现的并帮助改进的。
总部误区。公司总部是对决策层和管理层的统称。传统企业的总部常常忽视执行,要求基层做的自己不做,基层能坚持的自己不能坚持。比如,不少企业只对基层进行企业文化培训,对总部却没有进行培训,致使决策层和管理层对企业文化的理解五花八门。一些企业的企业文化建设雷声大雨点稀、虎头蛇尾,都与总部不执行有关。
下属误区。在一些企业中,分公司、子公司甚至车间班组也比照企业总部制定自己的“企业文化体系”,这是下属组织的一个误区。比如,某企业的物流站不但建立了自己的“企业文化体系”,而且还有自己的“企业标识”,这种做法本该纠正,可竟然成为某省协会推荐的先进典型。
个人误区。董事长:“请职能部门先拿个意见。”——这表明董事长没有下定决心,更不能用这种方法推卸领导企业文化建设的责任。总经理:“企业文化是企业家文化,董事长是企业家,听董事长指示。”——这表明总经理没有摆正自己的位置,把设计、策划、释义、教导的责任全都推给了董事长。员工:“能多发工资就是好文化。”一一这表明员工只重物质利益,对自身的全面发展认识不足。
层级误区对企业的影响
削弱企业文化执行力。企业文化执行是指企业对核心价值观、企业精神、企业道德、企业作风的实践,它是一个内化于心、固化于制、外化于行的过程。通常情况下,存在误区的层级越高,对企业文化执行力的负面影响就越大。如果总经理对“企业文化是企业家文化”不能正确认识,以此为借口推脱应负的责任,那么企业文化执行很可能就落空了。如果总部在企业文化上没有形成真正的共识,就不会形成共同的目标,也就不会通过完善制度来规范整个企业的行为。在这样的企业中,“企业上层”就成了削弱执行力的总根源。有些企业写出了很多好的理念,如“与客户一起成长,与同伴快乐工作,与员工共享利益”、“建设质量生命线”等等,但就是做不到,很重要的原因就是“企业上层”还没有形成统一的认识。
削弱企业管控力。层级误区对企业管控的影响也是多方面的。在一些企业中,“人际关系大于制度”、“私事优先”、“变通”、“没有办不成的私事”等已经成为许多人的“共识”,对工作“得过且过”、“糊弄”、“有好处就上,没有好处就让”、“作表面文章”的风气常盛不衰。比如,某企业对“成本要素”有规定,却不对执行管理作规定,他们说即使有严格的规定也没用,因为子公司太会“变通”了,任何费用都能通过“变通”进入生产成本。
削弱企业凝聚力。误区不管发生在那个层级,都会让凝聚力受损。如果总部没有共同价值观,企业就没有凝聚力可言了。如果下属组织在企业文化上另起炉灶、自成“系统”,就会破坏企业的凝聚力。
削弱企业竞争力。层级误区往往导致企业没有统一的形象,没有统一的价值观,没有统一的管理模式和行为规范,这就必然没有高绩效的管理,也就不可能实现整体利益最大化。这样的企业是一盘散沙,还何谈什么竞争力?
实现企业文化顺畅执行的策略
企业文化顺畅执行是指企业文化建设以正确认知为基础,按照固有规律,顺利完成共同价值观的培育,真正实现管理的跨越式升级。
认识和掌握真正意义上的企业文化。实现企业文化顺畅执行,必须鉴别企业文化的真伪。鉴别的标准是:承认企业文化是现代先进管理思想和方法;承认共同价值观培育是企业文化建设核心;承认以人为本是企业文化的基本原则并切实贯彻落实;承认企业文化是适应时代与内外环境变化,不断从中外优秀文化中汲取精华,创造和接纳新的价值观念、新的精神,学习和借鉴先进的管理策略而逐步形成的、用以规范企业行为的价值观体系;承认企业文化管理是将共同价值观转化为工作制度并切实使人自觉执行;承认企业文化建设是用人本原则和共同价值观查找企业管理中的毛病并自觉改正;承认企业文化考核是用人本机制引导员工行为向好的方向发展,等等,这才是真正意义上的企业文化。伪企业文化是以企业文化之名,行落后管理之实,维护的是旧的管理体制和制度,“人管人”基本没变,管卡压越来越凶,等级制度森严,收入差距无限拉大,特权思想更加突出。当前,一定要严防这种伪企业文化,只有提高鉴别真伪的能力,才能保证企业文化建设的健康发展。
从生存和发展的高度警惕层级误区。层级误区尽管发生在企业文化建设中,但绝不像一些人说的那样,“大不了企业文化建设从头再来,不值得大惊小怪”。中国企业与国外先进企业的差距在管理,企业文化建设是缩小差距、迎头赶上甚至超越的途径和方法。因此要有紧迫感和时间概念,如果企业文化走进了误区,时间过去了而收不到应有效果,就会进一步拉大这个差距,危及企业的生存与发展。中国企业必须从生存与发展的高度警惕层级误区,一旦发生或发现了层级误区,不管是谁指导的,都应坚持“只认真理不认人”,尽快予以纠正。
企业层级管理汇报总结 篇4
企业层级管理汇报总结该如何拟写呢?想必大家也很好奇吧，今天我们就一起来看看相关内容吧!
企业层级管理汇报总结篇一：
前段时间，我参加了企业管理知识学习培训，接受了系统、全方位企业管理知识的学习和辅导，受益匪浅。我深刻领会到，作为一名合格的企业管理者，应该如何驾驭整个企业的运作机智，以管理促创新，以创新促效益，从而促使企业稳步健康发展。
目前，电力建设在飞速发展，在电力体制改革逐步深化的大环境下，多种经营企业该如何在激烈的市场竞争中获得市场份额，在管理中实现经济效益、社会效益的双丰收，是一个值得研究和探讨的课题。通过这次学习，结合电力多经企业的行业特点，我个人认为，电力多种经营企业要想实现大发展，必须做好以下几点工作。
一个企业的发展，归根结底，在于人才，在于充分挖掘人才的潜力，使其为企业服务。企业的管理者不在于他像关羽一样“千军万马中，取上将首级”，也不在于他像张良一样“运筹帷幄，决胜千里之外”，重要的是他能否找到和使用好这样的人，即识人用人能力的大小决定了一个企业管理者的发展远景。古往今来，这样的例子有很多。刘邦用萧何、张良、韩信，建立汉朝后曾说过，我管理不如萧何，计谋不如张良，领兵打仗不如韩信，但是我成功了，因为我很好地使用他们，大家都成就了一番丰功伟绩。
多种经营企业必须实施两手抓、两手都要强的职工队伍建设方针。一方面要继续面向社会，广开才路，大力引进高素质人才;同时对在职职工要积极培养和关心，实现“三留人”，即情感留人，待遇留人，事业留人。另一方面，对现有职工队伍进行强化培训，达到巩固提高的目的，不断挖掘其潜力，适应市场经济的发展。信任是基础，事业是平台，利益是杠杆，感情做纽带，一个企业管理者，尤其是高级管理者，牢记这个用人方略，就一定能充分调动员工积极性，使其竭尽全力为企业发展做贡献。
市场，是一个企业发展的命脉所在，占领多大的市场份额，开拓多大的领域，从一定程度上说，证实着一个企业发展的实力。所以，如何开拓市场、经营市场显得尤为重要。电力多经企业具有行业性的显著特点，开拓市场也必须依据行业特点逐步实施。
所谓核心竞争能力，是一个企业赖以生存和发展的关键要素。它不仅指某种独特的产品或技术，还包括销售渠道、顾客服务、顾客群、品牌、资金以及研发能力。一个企业不可能拥有所有这些能力，但它必须发展一种不同寻常的能力，才能成为一个拥有核心竞争能力的企业;核心竞争能力是企业战略的焦点，它必须形成理念，并体现在核心产品上，获取高于竞争对手的质量水平，并能移植到各分支机构中。
具体到多经企业要如何培养自己的核心竞争能力，首先应如前所述的分析我们的生存环境、竞争优势、竞争弱势，然后扬长避短，定位自己赖以生存的市场，建立围绕该市场运作的机制，该机制能够激励全体员工围绕股东财富最大化进行运作，并且能够适应市场的变化。这种以市场为导向，以股东财富最大化为目标的运作机制自然会形成企业的核心竞争力。定位、开拓市场，培养核心竞争力是企业的生存之本。具有核心竞争力的企业才能在市场经济的环境中生存。针对电力多经企业内部市场越来越小的生存环境，必须加大外部市场的开拓力度，采用多种方式扩大市场占有率，例如市场开拓、企业收购、兼并或联合开拓等形式。积极增加电力多经企业对外创收。切实抓住国家开发西部等有利环境，抓紧研究并制定电力多经企业发展战略，加快多种经营和各种产业发展步伐。在比较短的时间内完成市场的重新定位，资源的优化配置，调整股本结构，形成所有权和经营权分开后的代理机制。建立现代企业制度，真正做到以市场为导向，主动面向市场，认真调查研究市场，积极开拓市场，适时调整产品结构、产业结构和发展方向，用市场适销产品去占有市场，开辟新财源，打开新天地。企业光守是没有出路的，必须不断在市场的发展中壮大自己，在市场的变化中否定自己，商场中没有长胜的将军，只有谨小慎微、战战兢兢的去把握市场的脉搏，建立与市场合拍的核心竞争能力，企业才能在大浪淘沙中谋得自己的一席之地。
清楚的产权界定，是市场交易的前提。由于历史的原因，多经系统普遍面临产权不清的难题。首先是明晰的资产关系，这一点还相对容易操作。最难的还在于主辅人员的分离。由于多经公司用人的复杂性，公司本身缺乏核心竞争力，对于在多经工作的员工来说，挑战大于机遇，未来充满不确定性。可以考虑用优惠的政策待遇，鼓励退职，提前退养，身份置换，解除合同或带股就业。但带股就业可能带来股权分散，不利于集中决策，同时如果股权过于平均，还会带来老国企的弊病：如大锅饭，平均主义，人员不能合理流动，建立不起激励和约束机制，以及进入和退出机制等。所以要做到产权明晰，首先要解决人员的历史遗留问题，然后明确资产关系，明确投资主体。只有明确了出资人，公司才会有明确的使命，公司的运作才可能建立在公司财富最大化的目标之下。公司的经营人员才会有明确的定位，而防止所有者缺位带来的资产运作效率低下矛盾。另外有明确的投资主体，享有对公司的剩余索取权，这是对投资主体承担资金风险的补偿，也为公司扩大再生产创造条件，只有将利润集中投资于一定的项目，才能形成一定的优势，如果利润分散的用于支付股利，企业最终将衰竭。
公司法人治理结构是指关于如何治理公司这一法人主体所采取的法定组织形式。完善法人治理结构的目的是达到公司各级各部门责权利的高度一致，公司的所有者和经营者在所有权和经营权分离的情况下如何密切配合，分工明确，协同工作，相互制约，围绕公司财富最大化的目标运作。即从组织结构上保障公司目标的完成，包括股东会、董事会、监事会和经理层等四套班子的建设。现代公司产权制度在确立法人财产基础上，实现原始所有权、公司产权与经营权的三权分离，具有明晰的产权关系。在此基础上，公司通过股东会、董事会、监事会和执行机构等公司治理结构的设置和运作，明确划分责、权、利，形成了调节所有者、公司法人、经营者和职工的制衡机制和约束机制。
其实，企业经营管理的方略含盖诸多方面，只不过分主分次而已，以上只是我在本次学习中的一点点体会，写出来是一种收获，一种可以和别人分享心得的体验。管理，尤其是企业管理是一门很深的学问，需要在理论的指导下逐步完善，需要在实践中不断地探索，从而达到实践和理论的有机统一。
企业层级管理汇报总结篇二：
随着知识经济和科学技术的迅猛发展以及社会主义市场经济体制的建立，在企业管理方面的人才需求量，给国有企业的发展带来前所未有的挑战。现代企业管理在社会经济发展中的地位日益重要。我国现代化建设急需大批既拥有一定的专业技术知识基础、又懂得管理学基本原理和必要的管理技能、了解中国企业实情、具有决策能力、创新意识和开拓精神的复合型企业管理人才。而学校提供的这门课，给我们提供了系统学习现代企业管理知识的平台，优化管理知识结构，更新管理理论，开拓视野，自我超越，全面提升管理能力和管理素质。目的是让我们了解和掌握企业管理的一般原理、理论和方法，培养我们专业性的企业管理意识和企业管理思维，为我们从事具体企业管理工作奠定理论基础。
#p#分页标题#e# 现代企业管理是一门应用性很强的学科，它直接指导企业管理的具体实践，促进企业管理水平的提高，在我国社会主义市场经济下，努力提高管理，增强企业的竞争能力和发展能力，已成为当务之急。因此学习现代企业管理具有十分重要的理论意义和现实意义。通过学习，我们应该掌握现代企业管理基本原理和基本知识，熟悉企业管理的主要职能和一般过程，掌握现代管理的科学方法和技能，为今后工作奠定一定的理论基础。
管理学家克拉克说过一句很深刻的话，信息革命改变着人类社会，必定要改变企业的组织和机制。一方面，随着世界经济一体化进程的加快，新知识、高科技发展异常迅猛，企业间竞争已由“大鱼吃小鱼”向“快鱼吃慢鱼”急速转变。企业直接面对更大范围、更深程度上来自国内外越来越大的竞争压力。另一方面，天下没有免费的午餐，你投入一些钱，拿到人家标准化的软硬件，依样画葫芦想大幅提升竞争力，也是不可能的事。依据当今世界各种先进管理理论，并结合已往的经验，经过对公司发展状况的科学分析与判断，我们应当选择以学习力为依托，以执行力为抓手，全面提升企业管理水平，推动企业健康、持续的发展。总的来讲，可归纳为几点：
当代企业之间的竞争，说到底是人才的竞争，是人才的学习力的竞争。所谓学习力就是一个人、一个企业或一个组织学习的动力、毅力和能力的综合体现。学习力贯穿于企业管理的始终，是企业获得生存与发展的基本条件。我们紧紧围绕“三要素”提高学习力，针对工作的重点、难点增强创新力，实实在在从组织保证、措施落实、载体创新等方面抓好学习型企业的建设，为做大做强企业打好基础。
1、提高认识，完善激励，激活员工学习动力
我们要求把工作的压力作为学习的动力，倡导干部员工树立新的学习理念，以学习带动创新，以创新推动企业发展。通过对市场上产品竞争、价格竞争、服务竞争的宣传报道，使每个员工都认识到面对竞争日趋激烈的市场，要适应市场需要学习;学习的动力源于学习目标的确立，思想意识的提高使员工获得了不仅要个人学而且要团队学的全员动力，而内部激励机制完善更催发了个人学习内动力。一是薪酬激励。不同学历给予不同的基本薪酬制度;二是奖惩激励。对在管理创新、科技攻关、产品创新等方面做出成绩的给予及时的奖励。三是目标激励。制定各种培训目标，明确学习的步骤与计划并量化考核。
2、确立愿景、建立组织、强化员工学习毅力
学习型企业的创建工作是一项长期的系统工程，要扎扎实实深入持久，必须保持员工的学习毅力，也就是坚持学习、学有成效。应组织创建学习型企业领导小组，提供组织保障、落实监督措施、规定目标跟踪具体办法;确立学习愿景规划，并层层制定贯彻执行办法;建立奖惩约束机制，确保员工学习的积极性。
3、扩充载体，学以致用，提高员工学习能力
应根据企业中现有人员的素质状况，从实际出发，建立了适合不同层次需要和不同工作需要的各种载体，在组织形式上采用外送培养、内部培训、联合培训、定期讲座等办法，在活动形式上采用集中培训、调研、学习、经验交流、岗位目标学习等。利用比较学习，开展多次的内、外部学习交流活动，取长补短，促进先进经验的推广与利用。
树根理论为学习企业寻求不断进步，超越自我，获得充足资源，提供了新型管理平台。有许多企业不乏经营战略、人力资源管理、运营管理等各种新型经济理论中学到了多种方法和技巧，但很少关注他们之间的相互联系和结合，而将人员、战略、运营三个流程结合起来，正是执行力的精髓所在。执行力要求快速行动，简洁明快。在快速发展与变化的世界里，速度已经起主导作用。速度就是一切，快慢决定成败，为此，我们在创建学习型企业的同时，以执行力的提高来打造企业的独特竞争力，从而为企业的长久生存和成功抓好关键。
1、明确目标，常抓不懈，引导执行力文化
随着知识经济的发展，企业文化已成为一种强大的力量。21世纪企业之间的竞争，最根本的是文化的竞争。引领执行力文化的形成，贯穿于公司的各项政策和领导行为中。
首先，对公司出台的各项方针政策和管理制度，始终如一地坚持，如在对公司方针目标和管理制度的措施落实上，我们结合质量管理体系的内审工作，查措施落实、查制度执行的有效性。针对存在的不足，提出整改要求，拿出改进方案，并纳入工作管理业绩考核。同时，对各种政策、措施的执行;对质量事故的追究先从分管领导开始等等。凡是牵扯到管理者方面的，领导都率先示范，做出表率。
2、面对现实，作风严谨，维护执行力文化
对企业内的各种行为进行规范和引导是维护执行力文化的重要手段。为此，我们应在每引进一项新的管理体系，或新的管理制度，实施新的管理办法时，本着严谨的态度，结合实际先分析其可行性，再衡量其合理性、规范性，谨防生搬硬套，全盘照搬带来的水土不服。并经过认真的论证后下达执行，按照九千体系的方法，先试行，后改进，再固定。在试行过程一定维护政策的相对稳定，决不朝令夕改，在试行期内也维护政策的权威性，其次，从正反二方面入手，一是选其首恶，进行批评处理，杀鸡敬猴;二是树立正反典型予以表彰奖励。改变执行者的意识。
3、依托学习，找准方法，提高执行力水平
执行力发挥的水平主要取决于执行的人，以及他们头脑里所有的想法和他们一起工作的能力。在提高执行力效率上，我们应通过学习引进信息化管理中某些先进管理理论，进行科学的流程再造提升工作效率，其次，在提高执行的准确性上，我们应认识到方向比速度和距离更重要，在提高各自的学习能力的同时，对每一新制度的出台，在实施前明确规定：要组织相关执行人员学习理解规定的要求，有相关部门指导执行的努力方向，并作具体的解释，保证让能执行的人去执行。
4、实施监督，完善考核，顺畅执行力流程
执行力三个核心流程是以完善的管理制度为纽带，灵活多样的考核制度为航标紧密连接在一起，去实现企业的战略目标的。为保证各项规章制度能得到正确的贯彻执行，在制定各项制度时就应明确目的、责任部门、适用范围及运作方式，并指定目标监督部门和考核方式。
通过这个课程的学习，我想：无论是企业还是个人，一个好的完善的计划必定能够帮助我们更快更有效的确定行动方向，从而能达到事半功倍的效果。
阅读教学的三个层级 篇5
1.情感阅读, 滋润学生心灵
教育家苏霍姆林斯基说, 学生愉悦的情感, 饱满、欢快的情绪, 不仅可以有效地提升语文课堂教学效率, 而且对他们的世界观、人生观、价值观的形成和发展也有着积极的影响和意义。在教学过程中, 教师要以生为本, 创新教法, 让小学生丰润的情感与文本、作者、教师产生共振, 滋润他们幼小的心灵, 这是阅读教学的“第一层级”。
教学六年级上册《长江之歌》时, 笔者精心剪辑、制作了Flash视频课件, 长江从世界最高处的唐古拉山脉奔腾而下, 一泻千里, 汪洋浩瀚, 汹涌澎湃, 一路浩浩荡荡地注入全球最大的太平洋之中。烟波浩渺的江水、飞溅四射的浪花、哗哗作响的水声、连绵起伏的青山, 结合举世瞩目的三峡大坝、美丽富饶的长江三角洲、拔地而起的居民小区、习近平主席在世界舞台上的潇洒举止, 创设了一个令人激情澎湃的课堂情境, 引导学生很好地理解了《长江之歌》于地理、人文两个层面对中华民族的巨大贡献。除了运用多媒体创设情境外, 教师还可以运用声情并茂的课堂导入, 环环相扣的问题设计, 甚至是组织学生排演课本剧等形式创设情境, 引导学生沉浸在课文人物的喜怒哀乐中, 升华自己五彩斑斓的情感世界。
2.研究阅读, 激活问题意识
所谓研究阅读, 即学生以自主探索的方式获取、应用相关的阅读知识与技能, 升华他们的语文素养、人生内涵。长期以来, 阅读教学一直徘徊在分析情节繁琐细致的泥淖中, 无趣且肤浅, 严重削弱了祖国文字的魅力, 影响了学生的阅读兴趣。有鉴于此, 研究阅读以促进学生发展为本, 有效激活小学生的问题意识, 是阅读教学的“第二层级”。
在教学四年级下册《永生的眼睛》这篇课文时, 笔者就以下面几个问题作为研读点, 组织学生开展研究阅读, 培养学生良好的阅读品质与习惯。
(1) 课文题目。“永生的眼睛”这个题目, 是谁的眼睛得到了“永生”?他的眼睛是怎样得以“永生”的呢?“永生”的仅仅是一双眼睛吗?
(2) 重点语句。你如何理解下面几个句子:
1“如果我们死后的身体能有助于他人恢复健康, 那么我们的死也是有意义的。”
2“妈咪, 我真为你为外公所做的一切而感到骄傲。”
3“他们成为令爱———一位极其热爱生命的女孩的活的纪念, 并有幸终生分享她的美丽。”
(3) 理解难点。都是十四岁的年龄, 琳达和温迪面对亲人器官捐赠的现实, 她们的态度为什么会有天壤之别?
反复阅读、深入思考、交流讨论, 看着学生全神贯注的神情, 我也忍不住参与到研究活动当中, 一起切磋其中的精妙。讨论之后, 学生得出了以下几点结论:
1妈妈、爸爸, 还有温迪, 他们以捐赠器官的方式让自己的眼睛得到了永生, 也让关爱他人、无私奉献的精神品质薪火相传。
2第一个句子写出了捐赠器官的意义, 第二个句子体现了爱心可以传递, 第三个句子说明无私奉献既美丽了别人, 也美丽了自己。
3从小生活在充满善良、爱心的环境里, 外公、外婆给了小温迪以潜移默化的影响, 让她也从小便有一颗爱的心灵。
随着时间的推移, 以问题的形式质疑, 以自主思考的方式解决, 不仅有效激发了小学生的问题意识, 而且还促进他们形成良好的学习习惯与品质, 这或许正是新一轮课程改革的本真与初衷吧!
3.延伸阅读, 养成阅读习惯
语文新课程标准指出, 阅读教学要创新教法, 将课堂内外结合起来, 在理解、鉴赏文学作品的基础上, 发展学生的个性情感, 丰富他们的精神世界。在教学过程中, 笔者积极开展阅读调查, 了解学生最喜欢的阅读类型, 并指导学生记录阅读心得, 开展阅读交流课堂活动, 很好地将阅读教学提升到了“第三层级”———培养学生形成良好的阅读习惯。
教学五年级下册《神奇的书》这首小诗时, 笔者进行了一次课堂调查, 试图了解小学生最喜欢的书目类型, 并有的放矢地推荐相关书籍。调查显示, 学生最喜欢的是图文并茂、故事情节跌宕起伏、语言诙谐幽默、通俗易懂的书籍。为此, 我给他们推荐了《西游记》《聊斋志异》《神话故事精选》《稻草人》等书籍, 很好地将课堂内外链接了起来。以《西游记》之《三打白骨精》课外阅读为例, 笔者要求学生在阅读过程中要做好以下几种笔记:
(1) 疑问笔记。“唐僧为什么会这么愚蠢, 接连被妖怪骗了三次都不知悔改, 这样的智商如何成佛啊?”“我已经读过正本的《西游记》, 发现就只有白骨精这一个妖怪被打死了, 为什么就没有哪位神仙来拯救白骨精啊?”学生的问题五花八门, 尽显童真童趣。
(2) 摘录笔记。“月样容仪俏, 天然性格清。体似燕藏柳, 声如莺啭林”“走路慢腾腾, 行步虚怯怯。弱体瘦伶仃, 脸如枯菜叶”“行善如春园之草, 不见其长, 日有所增;行恶如磨刀之石, 不见其损, 日有所亏”等句子, 学生都工工整整地抄在了本子上, 很好地丰富了他们的词汇积累。
(3) 创作笔记。有的学生在篇目最后写自己的阅读感悟, 有的根据自己的想象, 对孙悟空蒙冤受屈时的心理活动进行描摹, 还有的对猪八戒的语言进行了扩写, 惟妙惟肖, 令人拍案叫绝。
的确, 课堂阅读只是一个例子, 阅读的根本目的和最终归宿还是课外阅读。指导学生形成良好的阅读习惯, 他们在今后的人生旅程中会受益无穷。
巧设训练层级助推能力发展 篇6
一、指点技巧,奠定发展基础
层级体系研究课题组分析:初一学生刚从小学升入初中,虽然有一些写作方面的感性认识和实践,但是由于小学一般只要求学生写清楚一件事,而对人物、情节、环境、结构、语言等写作方面的基本常识知之甚少,所以在初一年级要系统地进行以常识熏陶与相关实践为主线的“基础性训练”,这可为学生今后的写作打下坚实的知识基础。请看初一年级写景指导课的教学简案。
片叶瓣花总关情
———七年级景物描写指导课
【教学设想】
能生动、具体而有层次地对景物进行描写。
【教学重点】
运用所学写作技巧进行景物描写。
【教学过程】
(一) 目标展示
运用所学写作技巧,对景物进行生动、具体而有层次的描写。
(二) 温故知新
1.小组合作。回顾总结第四单元所学的《春》《三峡》《济 南的冬天》《夏》四篇课文中景物描写的方法,分条目列出,准备全班交流。
2.班级交流:请以“从《菖菖》中的……句 (段),我知道景物描写可以借助……的方法”的句式表达。
(三) 总结方法
(1) 抓住景物的特征。如《春》抓住春的新、美、力的特点, 《三峡》抓住了三峡山高而险、水疾而清的特征, 《济南的冬天》抓住了济南冬天“温晴”的特点, 《夏》则抓住夏的紧张、热烈、急促的特征,进行悉心描摹等。
(2) 明确写景的画面要素。如《春》中的春草、春花、春风、春雨、春早人勤; 《济南的冬天》中的山、雪、水、树等。
(3) 注意写景的顺序和角度。如《春》 中写春花时按照树上、花下、地上的顺序写出了春天的色彩缤纷; 《济南的冬天》里按照山尖、山坡、山腰的顺序写出了济南冬天雪的柔情; 《三峡》中则基本按照四季顺序写出了三峡不同季节时的特点。
(4) 掌握写景的主要手法。如《春》中写春风时动用了触觉、嗅觉、听觉写出了春风的和煦、芳香、悦耳的特点; 《三峡》中运用了正面描写和侧面描写结合的手法突出了三峡山的险峻。
(5) 注意写景语言的锤炼。如运用多种修辞手法使语言亮丽、生动。
(四) 小试牛刀
仔细观察老师展示的画面,按照要求进行训练:
(1) 明确画面 要素 : 露珠和叶子。
(2) 抓住景物特征:晶莹的露珠;碧绿的叶子。
(3) 注意写景的顺序:或时间顺序或空间顺序。
(4) 运用一定的写作手法:虚实结合、动静结合、多种感觉器官结合、正侧面结合等。
(5) 锤炼语言:运用比喻、拟人、排比等修辞手法和有表现力的词语进行写景。
以上就是以写景散文的习作指导为例,说明如果在初一年级坚持有序进行技巧传授和相关实践为主线的“基础性训练”,可以为学生的写作夯实知识基础。当然初一年级的基础性训练不只是对写景散文进行基础性训练,还应该结合文本系统地对写人、叙事、结构谋篇、语言锤炼等方面进行写作技巧的传授。
(一) 写人要注意对人物的外貌、语言、动作、心理等进行观察和揣摩,要能够抓住人物的特征进行刻画,能运用正面描写和侧面烘托的方法突出人物的性格特征。训练时可结合《安恩与 奶牛》《童年 的朋友》《一面》等课文中刻画人物的方法,让初一学生有章可循。
(二) 叙事要交代清楚时间、地点、人物、事情的起因、经过和结果;事情能叙述得详略得当、曲折生动。做此项 训练时可 结合《社戏》《三颗枸杞豆》 《柳叶儿》等文章。
(三) 谋篇布局上能做到结构匀称、过渡自然、前后呼应、形式别致,力争做到凤头、猪肚和豹尾。初一教材中的《从百草园到三味书屋》《月迹》《我们家的男子汉》都可做典范。
(四) 锤炼语言,使文章语句通顺,用词贴切,句式灵活,文采飞扬。无论是《往事依依》《春》 《济南的冬天》《夏》还是《七颗钻石》《蔚蓝的王国》 《皇帝的新装》,甚至《松鼠》《松鼠金龟子》《国宝———大熊猫》等,都可以给学生做很好的语言示范。
这些基本的写作技巧均可在初一阅读和写作训练中一一落实到位,这可为今后的写作做好充分的准备。
二、引导观察,促进深入体验
从初二年级开始,学生正式进入青春期。这一时期,学生心理特点为自我意识强而不稳,他们不再愿意被动地做一个适应着、服从者、模仿者以及执行者,而是开始力求成为一个探索者、发现者与选择者。这一时期,他们兴趣爱好日益广泛,求知欲与好奇心强烈;这一时期,他们观察能力迅速提高,注意力有长足的发展;同时,这一时期他们的情感逐渐丰富,孤独、忧伤、激动、喜悦、愤怒等种种情感巧妙而复杂地交织在一起。
针对这一时期学生的身心特点,我们作文层级课题组将初二年级的训练重点定位为体验性训练。我们希望能从学生的身心实际出发,有序引领细心观察,认真体验,全面提升写作能力。下面就以一则作文简案为例,展示同为写景,但初一、初二两个年级训练重点不同的特点。
花有清香月有阴
———八年级写景散文指导课
【教学设想】
能对描写对象进行细心观察,深入体验,注入情感。
【教学重点】
引导学生通过“观察”、“体验”的系统训练,形成对生活保持关注、对他人保持关切的习惯,并能用心表达。
【教学过程】
(一) 展示目标
能对描写对象进行细心观察,深入体验,注入情感。
(二) 厘清概念
散文是一种依靠个人感觉和经验来展现时间和空间,并对夹杂其间的人的状态、命运进行认识、判断、思考和言述的文体。散文首先不关心别人怎么看,而是首先尊重个人的情感和价值。新时期散文界有人指出散文的特征:
(1) 自我性。散文一向注重表现作者自我。现代散文最大特征之一是“作者处处不忘我”,“每一个作家的每一篇散文里所表现的个性,比以前的任何散文都来得强”。
(2) 片段性。散文,不管是叙事,还是写人,或者抒情,往往都具有片断性。
(3) 意境性。意境源于诗、画,而在散文园地结下了丰硕成果,被认为是散文不可缺少的美学特征。
(4) 灵活性。散文是各种文学体裁中最自由、最灵活的一种文体。
(三) 明确重点
清朝刘熙载说:周、秦间诸子之文,虽纯驳不同,皆有个自家在内。现代作家巴金表示:我自己有一种看法,我的任何一篇散文里面都有我自己。两位大家都强调了散文里都应该有个独特的“我”,都突出了“我”的体验、“我”的情感的重要性。本次训练的重点就是写景散文中要有丰富的体验,真诚的自我。
(四) 他山之石
以所学写景散文为蓝本,揣摩作者是如何借助细致入微的观察,寻找景物描写中有意味的细节,全身心进行体验,自然生发出真挚情感的。如:
朱自清在对春草、春花、春雨工笔描摹中自然而然地抒发了对春天的独特体验———春天像刚落地的娃娃,从头到脚都是新的;春天像花枝招展的小姑娘,她是美的;春天像健壮的青年,她是充满力量的。
老舍先生紧扣济南冬天“温晴”的特征,对济南的山山水水进行描写,字里行间流露出对济南温暖的感情。
茅盾先生开篇直接抒发对白杨树的赞美之情,然后用饱蘸这种感情的文字对白杨树进行雕琢,让像极了抗日军民的白杨树活力四射的出现在我们眼前,最后直抒胸臆:我要高声赞美白杨树。
郭沫若先生则采用对比的手法,写出了石榴的枝干、叶片、花朵、果实等种种“最可爱”,读完之后不由得像郭沫若先生一样心生向往之情,“禁不住唾津潜溢”了。
(五) 牛刀小试
仔细观察画面,用优美而流畅的文字对画面进行描写,在描写中注入自己独特的情思。
虽然同为写景,但在初一阶段,我们的训练重点是能按照一定的顺序运用合适的写作技巧和修辞手法,对景物进行细腻描写;而初二阶段则是要求能调动学生的生活积累和情感体验,做到借景抒情、寓情于景、情景交融。
其实,不仅写景文章中要求学生能有独特的体验,在写人、叙事的文章中同样需要,甚至在说明性、议论性的文章也需要注入自己仔细的观察、独特的体验。以教材为例:朱自清正是因为体味到父亲深沉的爱,才能用饱蘸情感的笔触写出父亲感人至深的背影;邹韬奋先生多年以后依旧记得母亲的点滴是因为体验到母亲平凡而伟大的爱;吴敬梓因为充分体验到了儒林中的种种可笑和丑陋才会写成脍炙人口的儒林中的外史;莫怀戚因为体验到了爱与责任才会有春天田野上的散步;而叶圣陶先生也是体验到苏州园林的设计者和匠师们的匠心,才非常有把握的向大家介绍说苏州园林是各地园林的标本,谁如果要鉴赏我国的园林,苏州园林就不该错过;周国平先生观察列车上不同人的不同举止,体味到人的高贵在于他有灵魂生活。
我们希望学生能通过“观察”、“体验”的系统训练,形成对生活保持关注和对他人保持关切的习惯,并能用心表达。
三、融入理性,形成独特感悟
初三学生智力水平发展较快,他们逐步从形象思维为主向抽象逻辑思维过渡。此时的他们对周围事物有较强的探究意识,对事物能作出自己的判断和见解。不仅如此,他们还喜欢标新立异,大多数同学的自我意识逐渐成熟。
遵循他们的身心特点,我们把初三年级作文训练的重点确定为感悟。我们不仅希望他们能综合运用多种表达方式写出文从字顺、内容充实的记叙文,还希望他们能在记叙文中借助哲理性的升华提高文章的品位,在议论文中借助精当的分析与推理,为学生升入高中的写作学习奠定扎实的基础。我们希望学生通过努力做到刘心武那样,在错过中恍悟“人生如奔驰的列车,车窗外不断闪动着变化不定的景色,错过观览窗外的美景、奇景并不是多么了不得的事,关键是我们不能错过预定的到站”,明白“错过,即有所失,我们要习惯它;错过,也往往构成另一种所得,我们要品味它”;就像季羡林老先生那样在经历成功和失败之后,悟出“成功=天资+ 勤奋+机遇”;就像培根在美貌和美德之间一番徘徊后感悟到要把“美的形貌与美的德行结合起来,美才能放射出真正的光辉”!
请看下面一则写景作文教学简案:
别是一般滋味在心头
———九年级写景散文中要有独特的感悟
【教学设想】
能对描写对象进行细心观察,深入体验,形成自己独特的感悟。
【教学重点】
引导学生能运用联想、想象等方法,结合自己的阅读和生活经验,对写作对象有与众不同的感悟。
【教学过程】
(一) 课堂导语
一篇散文总有一个灵魂,这个灵魂就是作者的独特感悟。谢大光先生把山泉当作山的灵魂来写,从自己对泉水的喜爱之情不断升华之中,表达出对人生的见解:历史是生生不息的,美感是充满生机的。作家宗璞则在观赏了串串紫藤花后明白:花和人都会遇到不幸,但是生命的长河是无止境的。郭沫若先生把一腔爱意交付给白鹭,明知白鹭不会唱歌,却自认为白鹭就是一首歌、一首诗。他们的文字是优美的,他们对景物的描写是细腻的,更突出的是他们对所写景物都有自己的感悟。我们在观景、写景中也应该有自己的感悟。
(二) 头脑风暴
1、学生仔细观察白鹭图,结合自己的阅读积累和生活体验,运用联想和想象,借白鹭来表达自己的独特感悟。
2、学生思考后进行课堂交流:
(1) 白鹭羽毛虽然很白,但不纯真,外型洁白,其心不仁。既没有鸡的五种德性,也不司晨而鸣,还胡乱啄食芦苇下的紫鳞鱼。这不就像那些表里不一,口是心非,不劳而获,贪婪残忍,高傲不群的小人吗?
(2) 河边的一双白鹭,看似健壮,却为什么白发苍苍?人生不满百,常怀千岁忧。我们应该放下心中的惊疑恐惧,安心生活,不让白发滋生在头顶与心灵。
(3) 池塘里的水越来越浅,水中的鱼儿渐渐失去了踪影,可怜的白鹭忍着饥饿静静伫立在水边,凝神闭气,瞪大双眼,焦虑地等待着鱼儿的出现。人人赞羡白鹭它洁白无瑕,形态可掬,悠闲从容,然而哪里知道它内心的痛苦呢?人啊,不能被眼前的表象所迷惑。
……
(三) 高招荟萃
如何才能形成独特的感悟呢?那就必须做到:
1.从你的箱子里走出来。 (走出固定的思维模式,从某些感受的对立角度出发进行思考)
2.使用你的想象力。 (运用想象,抓住一点集中描写,表现新感悟)
3.看到画面之外。 (用丰富的阅读积累和深厚的文化底蕴,透过现象看本质)
(四) 完美表达
散文是以感悟为灵魂的,感悟到了什么一定要在文章中写清楚。方法是:
1.借助意象,营造意境。根据意象展开由此及彼的生动联想,营造氛围,创造充满哲理的思想境界,写出深刻的人生感悟。如《紫藤萝瀑布》《鼎湖山听泉》。
2.绘形传神 ,寓理于物 (事)。借助对具体物 (事) 的描写,由物及人 (由事及理) 表达出独特的生活感悟。如《散步》。
利用层级训练提升学生阅读能力 篇7
一、自读
自由读课文是语文教学过程中最常用的一种学习方式, 它具有形式灵活、生动、开放等特点。在阅读教学中, 让学生自由读课文, 可以增加学生语文实践的机会。因此, 在阅读教学过程中, 教师要根据教学内容的需要, 设计出相应的自由读形式, 使学生在自由读的过程中真正地放松自我, 达到精读活学的目标。一般来说, 在阅读教学中, 自由读的形式多为以下几种:快速阅读;精细阅读;大致浏览读;概括提炼读;美文赏析读。
如《 金色的鱼钩》 一课, 作为一篇略读课文来说并不难懂, 因此在阅读时, 笔者更多的是让学生采取自由朗读的形式。 当然, 自由读并不等同于漫无目的的朗读。 为了强化学生自由读的效果, 笔者主要提出了以下阅读训练目标: ( 1) 自由读课文, 并说说课文主要写了一件什么事。 ( 2) 概括提炼出你认为最能打动你的地方, 用心读一读。 ( 3) 精细自主读:找出文中自己认为值得品味咀嚼的语言, 自由朗读。 自由读的形式不同、指向不同, 有效避免了学生自由读时感到乏味现象的发生, 学习效果显著。
在这个教学案例中, 根据课文内容浅显易懂的特点, 笔者更多地采取了自由读的形式。 与以往自由读不同的是, 在这一自由读的过程中, 笔者提出了明确的阅读目标, 朗读形式自由灵活, 给学生提供了自己充分思考的时间与空间, 因而教学效果更加显著。
二、悟读
所谓“ 悟读”, 就是指学生在自读的基础上, 获得对文本内容深层次理解的过程。 悟读通常有以下几种方式: 充分地品味与感悟文本; 从语言训练的角度丰富文本内容; 在反复阅读的前提下获得对文本的深刻理解;对重点段落、精彩语句的品读;依据课文特点, 适当进行一些穿插、补充、收集、整合、交流、研讨等活动;采取不同教学手段, 优化对课文的品读过程。 悟读是学生必经的一个阅读阶段, 教师一定要灵活把握、处理与应用。
如教学《 慈母情深》 一课, 对于这样一篇情感浓郁真挚的文章来说, 如果学生在阅读时不能细细品味感悟, 就很难真正领会到作者所要表达的深刻内涵。因此在教学时, 笔者的主要目标是引导学生抓住关键词句, 用心品味文本。在具体阅读时, 笔者是这样引导学生的:“ 阅读课文中描写母亲神态、动作、语言的语句, 并仔细揣摩、品味, 然后说说你从这些语句中读懂了什么, 领会了什么。 ”这样一来, 在笔者的引导下, 学生从“ 一对眼神疲惫的眼睛”中感悟到了母亲工作的辛苦, 从“ 我挺高兴他爱看书的”这句话中感悟到了母亲对“ 我”学习的支持以及母亲的深明大义, 等等。就这样, 学生在逐句逐段悟读的过程中, 不仅读懂了课文内容, 而且获得了对母爱的深刻认识。
由此可见, 在阅读教学中, 悟读可以使学生的阅读不停留在表面, 而是能够从深层次的地方去认知文本。 因此, 在阅读训练中, 在指导学生阅读时, 教师要能够引导学生围绕具体的语句去阅读、 去感悟, 这样教学, 学生对课文的理解认识才能向更深处发展, 进而提高阅读能力。
三、美读
所谓“ 美读”, 就是指学生在阅读过程中, 在朗读的基础上阅读课文, 把教材文本作为一种特殊的阅读材料, 通过阅读感受到文本内容所隐含的隽永之美、阳刚之美、铿锵之美、柔顺之美等等, 并在阅读的过程中真正体会到文章的神韵、气势与风格等等。 只有这样, 学生对文本的理解才能更加透彻。 语文教材中有许多文质兼美的文章, 美文就须美读。 美读可以说是语文教学的基础, 更是阅读的关键。 因此, 教师要根据教学需要, 引领学生在入境入情的美读中领略到美好的情感, 受到心灵的熏陶, 完善健全自己的人格。
如在教学《 桂林山水》 一课时, 笔者是这样引导学生进行美读的:“ 这篇课文写得美吗?请大家再次阅读课文, 从文中找出具体描写桂林山水美的词语或者句子, 并用‘ 桂林山水美在……’的句式进行说话, 要求至少说出两点以上。 ”在明确的阅读目标引领下, 学生认真阅读, 踊跃表达。 有的学生说“: 我喜欢漓江的水。 漓江的水静、清、绿, 太美了。 ”有的说:“ 我喜欢桂林的山。 桂林的山太奇特了, 太险了, 看起来与众不同, 给人们留下了深刻的印象。 ”还有的说:“ 《 桂林山水》 这一课的语言太独特了, 一个个四字词语读起来朗朗上口, 太美了, 我想把它们记下来。”就这样, 当学生带着欣赏的眼光去阅读文本时, 文中的语言文字就会在学生头脑中变得更加鲜活, 在美读中被赋予了不一样的精彩。
在这个教学案例中, 对于《 桂林山水》 这样一篇优美的写景文章来说, 如果教师在教学时只关注教学内容而忽视了对文本的美的欣赏, 将会是对美文佳作资源的极大浪费。 因此在教学时, 本着“ 美文须美读”的原则, 教师一定要引导学生细细品味, 使学生从中领略到文字的无限精彩, 丰富学生的阅读体验。
四、延读
所谓“ 延读”, 简单地说就是延伸阅读。 语文课堂教学的结束并不是整个语文学习的终结, 语文教材中的文本内容往往与社会生活之间存在着千丝万缕的联系, 根据教材内容引导学生适当地拓展阅读, 不仅可以加深学生对课文的理解认识, 丰富学生的视野, 还可以培养学生自主阅读的能力, 让学生养成良好的学习习惯。 因此, 教师要鼓励学生延伸阅读, 读得深、读得广, 为全面提升语文素养打基础。
如《 新型玻璃》 这篇课文, 主要就五种新型玻璃的用途及其特点进行了详细描写。 这几种新型玻璃分别是指“ 夹丝网防爆玻璃”“ 夹丝玻璃”“ 变色玻璃“” 吸热玻璃“” 吃音玻璃”。 教材编排的目的主要是通过对这些知识的了解, 激发学生学科学、爱科学、用科学的兴趣。 因此, 在课堂教学时, 教师不应把学生的思维固定在文中仅有的几个例子上, 而应该以此为基础, 引领学生走向更加广阔的科技领域。 在阅读材料的选择上, 笔者鼓励学生从以下几方面来选择:玻璃的种类有哪些?火车上为什么要安装双层玻璃? 玻璃的历史来源是什么? 玻璃在未来科技领域会有怎样的发展? 等等。 教师从这些方面引导学生进行延读, 不仅可以增加学生的阅读兴趣, 还可以开阔学生的眼界, 丰富其所学知识。
在这个教学案例中, 笔者根据文本特点, 除了让学生读懂课文中的知识以外, 还从拓展的角度指导学生读懂文本。在拓展材料的选择上紧扣课文内容, 使学生在延读中认识、了解相关知识, 从而有效地提高了学生的阅读能力。
小学写作教学的层级目标构建 篇8
一、构建小学写作教学三层级目标
依据课标, 梳理人教版小学语文教材, 可将写作教学目标设为三个层级:
一是根基目标:纵观教材, 观察能力、思维能力、想象能力、口语表达能力的培养贯穿于整个小学阶段, 把它们作为写作教学的根基类目标是理论和教学实践的需要。
二是重点目标:小学阶段以记叙文为主, 无论是写景状物, 还是写人叙事, 都应该达成的最为关键的目标理应成为重点目标。通过分析人教版教材不难看出, 重点目标也有三个:一是抓特点;二是描写具体生动;三是写出真情实感。这也是小学写作教学过程中需要反复训练必须达成的目标。
三是拓展目标:有些文体、写作方法虽在小学教材中有所涉及, 如议论文、明贬实褒、先抑后扬的写法等, 但依据学生学情、学段目标, 对大部分小学生来说不属于学习的“最近发展区”, 学生难以掌握, 对小学生来说不应作过高要求。暂称它们为拓展目标。此类目标可以作为课后拓展内容, 引导学生在掌握根基目标和重点目标的基础上进行学习。
二、如何构建三层级写作目标
1.依据《语文课程标准》构建写作三层级目标
纵观三个学段的写作教学目标不难看出, 其主要突出了显性的根基目标。如, 观察能力 (学段一“留心周围事物”———学段二“观察见闻, 特别是新奇有趣印象最深最受感动的”———学段三“养成观察习惯”) ;想象能力 (学段一“写想象中的事物”———学段二“不拘形式地写想象”———学段三“能写想象作文”) 。而根基目标中的思维能力作为隐性的根基能力, 隐含在观察、想象与表达能力的训练过程中。不同学段, 能力培养的侧重点也不同。如, 低段以观察能力、想象能力、思维能力为重点, 主要培养学生的口语表达能力;中高段在根基目标达成的前提下, 先说后写, 重点培养学生的书面表达能力, 即写作能力。
2. 依据教材的编排体系构建写作三层级目标
人教版小学语文十二册教材中跟写作有关的知识点或方法引领有30 项之多 (其中应用类12 项) 。这些写作内容是否要求小学生全部掌握呢?肯定不是。有些目标贯穿于整个小学阶段, 在低段尤其不可忽略, 且螺旋上升, 循序渐进, 称之为根基目标;有些目标在中高段反复出现, 颇有梯度, 称之为重点目标;有些目标如蜻蜓点水或昙花一现, 可以称之为拓展目标。
根基目标在前文已有所阐述, 在这里稍作补充, 既是根基, 就是要求全体学生必须着力掌握的。尤其在第一学段, 对根基类目标应给予足够重视, 以教材中的鲜明生动的图画及游戏活动为中介, 除了达成认读拼音、识字学文的功能之外, 观察能力、思维能力、想象能力、口语表达能力应扎扎实实地让学生有发展、有提高。只有在低段打牢根基, 才会有中高段以书面表达能力为核心的其他目标的良性发展。就像良好习惯的培养是小学、中学一以贯之的目标一样, 这几个根基类目标是整个语文学科教学中应一以贯之的训练目标。
在第二、第三学段频繁而且有梯度出现的就是写作的重点目标:一是抓特点;二是描写具体生动;三是表达真情实感。我们以“抓特点”为例, 做一个简单分析:
学生的观察能力和思维能力的良好发展为中高段的“抓特点”这个目标的落实奠定了扎实的基础。如果观察和思维能力滞后, 那么, 中高段“抓特点”这个目标的达成将会大打折扣。这就是一二年级学生们比较容易考高分、差距也不大, 但是进入三年级由于写作加入语文要想考高分变得困难, 学生们之间差距也忽然拉大的主要原因。实践证明, 那些语文素养全面发展的学生更容易出类拔萃。人教版三年级上册第四单元主题为“发现的秘密”。本单元要求留心观察生活, 发现事物的秘密, 在阅读中由品悟语言文字, 发现所描写事物的特点。习作四要求写一篇观察日记, 受学段和学情限制, 在这里没有明确提出写出事物特点, 要求观察最感兴趣的, 要有新的发现, 其目的也是指向“抓住特点”这一目标的。第六单元以“美丽富饶的祖国”为主题, 课文《富饶的西沙群岛》《美丽的小兴安岭》《香港, 璀璨的明珠》分别抓住了景物“富饶”“美丽”“璀璨”的特点, 描写了我们伟大祖国的美丽和富饶, 是很典型的读写结合的好材料。《富饶的西沙群岛》 课后第2 题“从哪些地方可以看出西沙群岛美丽富饶?”及习作六介绍自己去过的地方, 这类问题系统和作业系统, 将读和写很好地结合在了一起, 教学实践中如果通盘考虑, 提高读写效率也就不成问题了。
对于“抓特点”这个目标来说三年级是了解渗透阶段, 对物、景、人都有所涉及;四年级以景和物的描写为重点;五年级以人物描写为重点, 五年级下册第三组“语言的艺术”、第五组“中国古典名著之旅”、第七组“作家笔下的人物”分别通过富有特色的语言描写, 选择典型的矛盾冲突, 生动传神的细节描写刻画了独具个性特点的人物形象, 展现了语言的魅力;六年级是完善小学重点目标和渗透了解拓展目标的阶段, 六年级上册第五组借助“走近鲁迅”主题继续巩固刻画人物的方法, 像六年级下册第二组“民俗风情”主题中的《北京的春节》这类事理说明文, 阅读是没问题的, 但写作是不应作为全体小学生的普遍要求的。随着年级的升高, 重点目标呈现出融合的趋势, 如, 四年级上册第一组“神奇的大自然”、第四组“栩栩如生的动物”分别抓住了景物和动物的“特点”, 同时也是“描写具体生动”的好范例;五年级下册第三组“语言的艺术”、第七组“作家笔下的人物”两组课文, 也体现了“抓住特点”和“描写具体生动”相融合的趋势, 这也是写作目标层级上升的必然。另外, 教材中所涉及的拟题目、首尾呼应、前后照应、写感悟启示、详略得当、叙述要有条理等, 随着学生年级的升高, 认知水平的提高, 稍加练习就可以掌握。而抓特点、描写具体生动、表达真情实感这三个重点目标是需要反复训练, 努力达成的。
3. 依据学生学情构建写作三层级目标
消费理性下广告诉求层级决策 篇9
所谓的理性思维是指运用概念进行推理与判断的思维形式。当今消费环境中至少有这几种现象使原本浸泡在广告符号的精神乐园中乐此不疲的消费者变得日趋理性。一是虚假的广告导致消费者获得品牌的间接知识与直接知识严重不符, 假冒伪劣产品严重损害消费者的利益甚至人身安全, 品牌信用危机四起。二是企业的过度营销使消费者的产品知识在不断增长, 丰富了其购买前判断商品的知识素材。三是高科技的迅猛发展及普及使消费者在需求层次化特征的驱使下对商品日益挑剔。四是金融危机及通货膨胀, 使消费者相对购买力下降, 从而对商品的性价比提出了更高的要求。
当前理性消费心理将直接导致消费者在购买前要通过较长的时间对已获得的概念进行逻辑推断思考。这种心理反映在商品领域则表现为模糊了原有的高卷入商品和低卷入商品界限, 所谓高卷入商品, 一般是指消费者需要很长时间的逻辑判断才能作出购买决定的商品, 例如房子、汽车、珠宝等, 反之则是低卷入商品。消费者对原本低卷入商品由于消费心理趋于理性而将该商品划为了高卷入商品。目前大部分商品已经成了高卷入商品, 本文的研究视角正是目前高卷入商品的诉求决策。
尽管消费心理日趋理性, 但完全理性经济人的假设并不存在, 理性思维永远表现为有限性 (非完全理性) 、间歇性、对抗性, 而“非完全理性学习过程是不断试错、矫正和提升的过程, 这个过程可以分为三个阶段:激励因素主导阶段、选择形成阶段和调整认识阶段。在激励因素主导阶段中, 卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象, 力图使他们专注于精心营造的错觉和幻象:选择形成阶段是指消费者从关注产品直到全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义、对其他选择形成排他性或者为该产品树立起品牌精神内涵的过程……”事实上, 卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象这一过程是卖方利用购买者理性思维的过程, 其目的是为了第二阶段消费者全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义。所谓感性思维就是对客观事物的直接感觉和认识的一种思维方式, 它以内心的情绪情感为先导并驱动自己的行为, 而价值符号意义是能引发消费者内心情绪情感, 接受价值符号意义是消费者感性思维的外在表现, 同时在非完全理性的前提下, 消费者“大量的无意识的、感官——情感反应塑造着一切。这一切, 包含我们如何与公司产生联系, 如何解释我们所看到的广告, 如何对商家所提供的产品和服务做出回应等”。简言之, 企业通过价值符号意义使消费者产生了情绪情感, 并在情绪情感的支配下产生购买行为, 而消费者接受价值符号的意义是要通过第一阶段的理性思维过程。由此可见, 在消费心理中感性思维仍然是主导购买行为产生的思维动力, 而感性思维的形成要依赖理性思维。
因此, 当今的消费心理仍然是理性感性两种思维对立统一在人的大脑里, 只不过现阶段理性思维比以前上升了, 打破了原来感性与理性思维的平衡而建立了新的平衡, 这种新的平衡主要表现为, 理性思维统领整个消费心理活动的动态过程, 虽然感性思维仍然是引导消费者购买行为产生的思维动力。但理性思维可以推理出能够引发感性思维的信息符号意义从而影响感性思维, 并通过影响感性思维引导着当前消费者的购买行为。
2 广告诉求层级
消费心理的上述变化意味着广告诉求必须以受众为主体的理性与感性两种诉求同时并存, 利用理性思维推导出体现感性诉求点的价值符号。“所谓以受众为主体来沟通, 强调的是对广告传播的过程, 并不能简单地理解为单向的由传播者到接受者的线性过程, 而是以‘主体 (传播者) —客体 (广告符号) —主体 (受众) ’的三级结构的对话过程。”作为客体的广告符号必须以作为主体的受众容易接受的信息内容和思维方式、思维内容为导向来建构, 从而使受众主体感知时, 才能被受众接受, 形成传播效果。主体受众容易接受的信息内容是广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望, 因为“在广告传播中受众上升到主体核心地位, 受众对传播中信息的满足决定了传播效果, 显然这种满足是一种跟自己有利益关系的欲望需求的满足”。
目前, 受众消费思维方式理性的上升表明受众在消费时会运用概念对商品品牌信息进行推理与判断, 广告信息中的概念是被目标受众的眼睛和耳朵感知, 然后通过神经传输到大脑中枢并进行推理判断, 当传播者的推理判断反映到广告信息并被感知到目标受众的大脑里且符合目标受众本身的推理判断, 同时信息内容中对商品的描述满足消费者的需求与欲望, 受众就对该信息由认知转为认同。换言之, 在广告传播中, 受众主体通过眼睛和耳朵将广告主体 (传播者) 赋予在客体 (广告符号) 的概念、推理、判断形成感知并对照是否符合自己的推理判断系统, 当达到一致且广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时, 受众就认同该信息。比如某广告传播者说其产品因为含有某种减肥因子, 所以能减肥, 这是传播者的推理判断反映到广告信息, 目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子不能导致减肥, 那广告信息的逻辑就不符合目标受众的逻辑, 目标受众就会否定该信息;但如果目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子可以导致减肥, 而且目标受众本身也有减肥的需求, 那么目标受众就会认同该信息。
广告诉求的递进层级正是广告信息推理判断的表现形式, 所谓广告诉求递进层级是指一则广告的诉求点之间有层次性, 层与层之间是逻辑递进关系。一个品牌广告有多个诉求, 在消费心理日益理性的今天要求多个广告诉求必须在同一则广告信息内, 以符合受众主体在同一个信息中多个概念的逻辑推断, 从而打破人们原来认为在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理, 而无论是USP理论中“独特的销售主张”、整合营销传播中的“一个声音说话”还是《贩卖创意》中有关广告诉求的描述都对广告诉求提出了单一性的要求, 这个单一诉求是指在众多诉求中的重点诉求。所有的诉求都必须为重点诉求服务, 因为广告信息中强调重点诉求是为了让消费者对品牌有记忆点, 以便消费者在购物时有品牌联想, 当这种品牌联想满足自己的需求与欲望时, 并且广告诉求的层级之间符合目标消费者的逻辑思维方式及内容, 消费者就会产生购买行为, 品牌资产也就随之得到攀升。综观国内许多的广告, 一则广告众多的诉求点或是并列的, 比如天喔茶庄酸梅汤广告, 其诉求点为解渴、解暑、解油腻;或是逻辑递进的, 如脑白金广告诉求点为:①脑白金是保健品;②适合送礼;③适合老年人使用;④适合过年过节送礼, 但该广告没有针对消费者需求的递进性展开相应的诉求, 根据需求的层次性, 消费者满足了物质需要以后, 就会转向精神需要, 显然该广告没有根据消费者的精神需要展开诉求。因此这些广告的多个诉求, 除了拉动瞬间的销量以外, 对品牌资产的攀升起的作用并不大。唯有广告诉求在满足消费者需求的基础上递进层级推理判断, 而这一推理判断内容符合消费者的推理判断系统才可能说服消费者产生购买行为, 形成强势品牌。比如上述脑白金的广告如果广告诉求层级分别是:①脑白金含褪黑素;②改善睡眠; ③送脑白金给爸妈就是孝顺。这三个诉求点在同一则广告信息里, 或许广告效果会更好一些。
显然, 广告诉求的递进层级是一种理性诉求方式, 而最终要推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求, 只有这样才能引发消费者的情绪情感并产生购买行为。
由于“产品的物理特征与消费者从购买中获得的利益的不同。消费者的理性程度也是不同的……同时制订营销方案也取决于产品本身的物理特征和消费者利益”。因此, 在消费心理的理性变化环境下, 广告诉求递进层级中的开端层级应该是品牌属性, 所谓的品牌属性是指构成品牌产品的差异化物理特征的属性, 这种物理特征属性必须是在生产技术可行的情况下能生产出差异化的消费者物质利益, 而此品牌差异化的消费者物质利益被称为品牌利益。众所周知, 消费者的需求有物质和精神需求, 消费者精神利益在广告传播里往往表现为广告信息的价值符号, 这种广告信息的价值符号被称为品牌价值。由于先有物质后有精神, 而更重要的是广告信息中的价值符号除了满足消费者精神需要以外, 还能让消费者产生情感情绪, 并最终产生购买, 因此代表价值符号的品牌价值成为了具有逻辑推断的诉求层级中的最终诉求, 从而使广告诉求递进层级变成品牌属性→品牌利益→品牌价值, 品牌利益、品牌利益、品牌价值三个诉求点中品牌价值是重点诉求。
广告传播的品牌信息中, 目标受众通过眼睛和耳朵首先感知该品牌的物理属性的概念, 然后感知广告中描述的品牌利益与品牌价值。如果企业将广告信息中品牌属性、品牌利益、品牌价值形成逻辑推理判断, 而目标消费者感知了这种推理判断并符合自己的推理判断和广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时, 消费者就会认同该品牌。
具有感染力与销售力的广告诉求, 无论是称霸广告市场的跨国公司广告诉求还是异军突起的本土企业广告诉求, 大都是体现这种品牌属性→品牌利益→品牌价值层级递进式的广告诉求。标榜自信来源于飘柔的广告, 在其广告中诉求因为有柔顺因子这个品牌属性, 所以消费者得到头发柔顺这个品牌利益和自信这个品牌价值, 而其中自信为重点诉求;自称有将帅风格的衡水老白干广告, 在其广告诉求中因具有白酒度数高的品牌属性, 所以消费者获得驱寒的品牌利益和将帅风格的品牌价值。而其中将帅风格为重点诉求。
综上所述, 在消费日趋理性的环境下, 广告诉求必须在消费者需求为导向基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求, 而这一推理判断理性系统符合消费者的推理判断理性系统才可能说服消费者产生购买行为。
3 广告层级诉求决策模型
在理性消费的环境下, 广告层级诉求决策程序必须将层与层之间的逻辑递进关系统一在一则广告信息里, 彻底颠覆原来人们认为的在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理, 以差异化消费者的物质利益、产品的物理属性为出发点, 以竞争对手的诉求和生产技术的可行性为思考程序, 将消费者的物质利益演变成品牌利益, 将产品的物理属性演变成品牌属性, 最后推理出品牌价值这一重点诉求。如下图:
根据这个模型, 广告层级诉求的决策可分为三个阶段。
第一阶段是对已有的广告诉求进行广告活动效果测定。如果测定的结果是已有的广告诉求非常准确合理, 则继续使用原有的诉求否则就进行第二阶段, 当然如果是新品牌就无须进行第一阶段。
第二阶段广告诉求层级决策。企业通过市场调查了解目标消费者在某个行业的差异化产品物质利益, 然后反推出为了得到这个物质利益的产品所需产品物理特征是什么, 结合竞争对手的诉求, 如果竞争对手没有在这个物理特征属性上诉求, 或者诉求不深 (比如采乐提出其品牌产品是含有药用祛屑因子, 暗示之前的所有祛头屑品牌虽然含有祛屑因子, 但祛屑因子没有药用祛屑因子效果好, 因此竞争对手在祛屑因子这一物理特征上的诉求没有采乐诉求得那么深, 采乐可以将药用祛屑因子作为物理特征来诉求) , 而将这一物理特征的产品生产出具有品牌利益的产品在生产技术上又是可行的, 则可以将这一物理特征确定为品牌属性诉求;如果竞争对手已经诉求了或者生产技术不可行, 则要重新考虑目标消费者的差异化产品物质利益 (如上图) 。品牌属性诉求确定以后, 则要根据该属性推理出品牌利益诉求;比如某品牌产品具有祛屑因子这一品牌属性, 所以消费者才能得到没有头屑这一品牌利益;最后将品牌利益升华为品牌价值诉求 (消费者的精神利益, 也就是能引发消费者情绪情感的价值符号) 。
确定品牌价值诉求时除了要考虑到竞争对手的差异化以外, 还要思考如下两个原则:①要将诉求对象作为生活者“关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求 、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。”在如今人本观广告占据广告观念主流的氛围里“消费者所看中的已不是产品的数量和质量, 而是商品的感性诉求是否与自己精神上的生存状态、生活方式、审美情趣、价值观相吻合。随着消费需求的个性化、多样化、复杂化, 现代社会进入了重视‘情绪价值’胜过‘机能价值’的时代……要将诉求对象作为生活者, 通过诉求目标消费者的精神生存状态, 或者诉求迎合消费者现实的生活方式、价值观和审美情趣, 或者根据消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式, 利用时尚文化使之变为现实, 来引发受众心灵的共鸣, 赋予品牌特殊的含义及象征意义, 从而使消费者拥有一生难忘的品牌记忆。”因此, 广告信息中品牌价值诉求点的有意义的符号必须要将诉求对象作为生活者来构建。②品牌价值要能够兼容各种产品, 具备广阔的包容力。持续不断、推陈出新的品牌营运最终会使品牌得到有力攀升, 企业在条件成熟的情况下进行品牌延伸既可以利用原有的品牌资产又可以使品牌通过另一种形式传播来进一步提高无形资产。因此, 要在提炼规划品牌价值时充分考虑前瞻性和包容力。否则, 想延伸时发现品牌价值缺乏应有的包容力, 就要改造品牌价值, 从而浪费了之前的大量品牌建设成本。品牌价值要有包容力, 就意味着品牌价值是品牌麾下所有产品的共性之一, 它只有是消费者的精神利益点, 才能形成所有产品共性, 也才能在产品的共性的基础上进行宣传。比如“鳄鱼”的品牌价值是“灵活、随便、做工精良、耐用、时装化, 注重性别差异”。这种消费者精神上的价值能形成许多产品的共性, 因此, “鳄鱼”有许多产品:包括皮带、钱包、T恤、公文包、皮鞋、男士香水等。这些产品当中有许多是品牌延伸后的产品。
第三阶段是初步广告主题的检验与确定。通过市场调查对初步确定的广告主题是否能让消费者产生需求与欲望、注意、兴趣及购买行为这几个方面进行事前、事中、事后的广告测评。如果广告主题经不起测评, 我们就重新回到寻找消费者物质需求阶段 (如上图) 。
摘要：本文首先论证了在消费日趋理性环境下消费者感性思维和理性思维二者关系及变化的特点;依据这个特点本文运用归纳及演绎方法, 并结合跨国公司及本土公司广告诉求成功的案例, 论证了在同一则广告信息内, 广告诉求必须在满足消费者需求及符合消费者的逻辑判断的基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求, 从而引发消费者的情绪情感, 产生购买行为。也许该结论可以为如何解决目前我国广告诉求紊乱的现状起抛砖引玉的作用。
关键词：消费理性,品牌属性,品牌利益,品牌价值,广告层级诉求
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