丰田召回

丰田召回（精选九篇）

丰田召回 篇1

如果要评选“2010年最倒霉企业”, 莫过于深陷“召回事件”的丰田。到了2011年, 丰田仍旧没有迎来“否极泰来”——还不到3个月, 丰田汽车公司又在包括中国在内的全球市场连续实施召回行动, 召回汽车达二百多万辆。

我们不禁要问, 丰田到底做错了什么?

美国国会承认冤狱 丰田扬眉吐气

汽车召回, 相信大家已经见怪不怪, 虽然美国国会今年初已经承认“错误”, 并发文表达“冤枉”了丰田, 但丰田却因为另一召回事件而再次成为事件的主角。

真相是什么?只有美国人和日本人心里最清楚, 从2009年持续到2011年初, 针对丰田汽车安全问题的一场旷日持久的调查终因美国人的松口告终, 2月美国运输部正式公布对丰田汽车安全问题的调查报告, 称丰田汽车的突然加速与电子系统无关。

美国运输部长雷·拉胡德在声明中表示:“我们邀请了最优秀的工程师研究丰田的电子系统, 得出了结论, 那就是丰田车没有基于电子系统的原因导致非故意加速。”对于丰田汽车的突然加速, 该调查报告认为, 唯一的原因就是之前认定的油门踏板和脚垫问题。

美国运输部下属的国家公路交通安全局的调查表明, 58辆出现突然加速现象的丰田汽车中, 35辆车的司机在撞车前没有踩刹车、9辆车的司机是在出事前最后一刻才踩了刹车。

该调查始于去年3月份, 历时12个月, 工程师们没有在丰田汽车上发现任何能够导致控油阀门大开从而引发汽车突然加速事故的电子元件故障。在丰田汽车因为突然加速问题而在美国大规模召回时, 美国运输部就认为这是由于踏板和脚垫的问题导致的, 但美国国会认为是电子控制系统存在问题, 并要求美国运输部彻底调查。

官方调查报告此次完全否定了此前美国国会的刁难, 这也意味着, 丰田在全球范围内全面解决“踏板门”问题后, 因车辆电子系统而蒙受的不白之冤最终得以昭雪。

一波未平又起一波, 最近, 丰田汽车公司在北美、欧洲等市场召回汽车239万辆, 而更加让丰田“郁闷”的是, 质检总局也找上门, 约见了丰田, 还让它就此作出解释, 随后丰田宣布在中国召回雷克萨斯。由于质检总局的例行新闻发布会就在丰田宣布对中国召回的前一天, 一度引发了媒体关于丰田是在质检总局施压的情况下被迫召回的猜测。

今年1月26日, 丰田汽车宣布在全球范围内召回近170万辆汽车, 而质检总局要求丰田作出解释的也只是针对1月26日的全球召回, 并非2月25日在国内召回的雷克萨斯。也就说, 两件风马牛不相及的事情, 就这么巧合地发生了。于是, 丰田汽车不得不再次背上不召回的黑锅。

事实上, 为了改善产品质量, 丰田汽车公司在总部专门成立了“全球质量特别委员会”, 在中国成立了“中国质量特别委员会”, 为了更好贯彻品质改善工作, 开展提升质量的专项活动, 进一步将中国市场及顾客的意见反映到具体的实施项目中, 这是在全球其他汽车企业里是难以见到的。

从全球来看, 屡因召回事件而倍受打击的丰田没有沉沦, 沉默的丰田现在是“越挫越勇”。虽然明知美国国会冤枉了自己, 中国车市也误读了它, 但丰田还是将眼光放在了十年后。丰田汽车总裁丰田章男3月9日公布公司未来十年的发展规划:在中国等新兴市场, 无论是广汽丰田还是一汽丰田, 都会成为未来丰田汽车在中国的左膀右臂。

汽车召回是一种强制制度, 其作用在于“纠错”, 及时将消费者使用过程中出现的质量瑕疵修正。汽车召回次数越多, 就越说明这一制度发挥的效应越大。而召回越多的汽车, 最起码可以表明它相当珍视消费者任何可能被危及的生命。

所以, “丰田”不是一个人在战斗, 而是那些在中国独特市场环境下敢于召回、敢于背黑锅的汽车企业们。中国车市的希望是:如果那些“微召回”甚至“零召回”的车企们, 能像在海外市场那样大规模召回所有有瑕疵的车型, 中国车市才算是一个健康的、真正负责任的车市。

对于丰田的连续召回, 中国国内常见的反应有两种, 一种是担心——“我现在不想买日本车了, 老召回是不是说明质量不好啊?”;另一种是嘲笑——“日本制造神话终结”。两种反应指向了同一个误区:召回=质量差……

汽车召回太正常 召回不等于质量差

随着丰田召回事件愈演愈烈, 越来越多的车企开始召回产品。在美国, 汽车安全事件发生后, 厂商一般都不敢故意隐瞒, 而是“自愿”配合召回“问题产品”, 并立即在政府监管部门——政府召回网站上及时公布, 以便通过媒体和网络渠道尽快通知到广大消费者。

厂商之所以主动召回, 主要出于如下几个方面的考虑:首先是出现严重质量问题时再补救, 经济损失会非常严重, 一旦出现事故将被处以巨额的惩罚性赔偿, 还可能会面临旷日持久的消费者集体诉讼, 所以与事前主动召回相比得不偿失。如美国汽车业巨头福特公司曾因刻意隐瞒一款汽车的瑕疵而被法庭判决给予一名受害人1.25亿美元的惩罚性赔偿;美国制药巨头默克公司2007年曾以48.5亿美元平息约5万宗针对镇痛药“万络”的集体诉讼。前车之鉴, 岂可重蹈。

其次, 一旦美国公路交通安全管理局公布某种产品存在安全问题并列入“召回名单”后, 联邦政府以及各州监管人员会深入销售终端, 对在售车型进行检查, 一旦发现“召回产品”仍在销售, 厂商会被追加罚款。

第三, 如果厂商不及时召回“问题产品”, 被曝光后, 其信用度将大打折扣。若造成了危害消费者健康的公共卫生事件, 不仅是某一种问题产品, 甚至是该厂商所有产品的销售都将一落千丈。信用丧失, 将给企业造成无法挽回的损失。因此, 一套成熟的产品召回制度成为美国企业应对危机的法宝, 不仅将损失控制到最小, 而且能赢得消费者信任。

美国是世界上最早引入召回制度的国家之一。1966年, 美国国会发布了《国家交通及机动车安全法》, 其中对召回作了明确规定:汽车制造商必须对进入市场的汽车缺陷公布召回, 通知美国公路交通安全管理局, 并对所召回的车进行免费修理。该法授权国家公路交通安全管理局负责制定机动车的安全标准, 并监督汽车制造商执行有关标准。40多年来, 美国已经建立起了相当完备的机动车召回制度, 从消费者举报、主管部门立案调查、汽车生产商自检, 到召回公告的发布以及免费修理等都有明确规定。

那么, 我们可以来分析了:为什么召回在中国很少出现?媒体一味地追着丰田打, 到底有没有道理?为什么在中国的汽车企业, 在召回事件上显得不那么“自觉”?

究其原因, 无非两点:第一:相关法律法规不规范, 可钻的空子多。汽车是极其精密的仪器, 中国一年卖出1800万辆新车, 你能保证每一辆车都完美无缺吗?所以说, 企业发现了问题主动召回, 应该值得表扬——恐怕跟其他商品相比, 汽车行业算是最“自觉”的了。

“不过, 每个企业对故障解析的能力有大有小, 发现问题的时间有长有短, 随着技术的进一步提高而发现了问题从而改善, 是值得称道的行为。”本田中国新闻发言人朱林杰这样评价丰田召回事件。

其实, “自觉”这个词是特别的不靠谱, 每个人的每个行为都必然由动机进行驱动, 没有动机, 就没有行为。企业的行为更是如此。你都没有要求我们对问题车辆进行召回, 我凭什么要这么做?

第二:中国老百姓对召回的态度基本还处于“初级阶段”——对丰田汽车质量失去信任。一位资深业内人士称:“我从业十多年, 去参观考察过几乎所有国际大品牌的工厂, 丰田的产品品质绝对在前三名之列。将其一棍子打死, 是绝对没有道理的。召回在汽车行业里是再正常不过的事情, 是汽车厂商对自己产品长期负责的一种态度, 是厂商严把质量关的一种负责行为。”

话虽如此, 但中国老百姓似乎并不认同——“我现在不想买日本车了, 老召回是不是说明质量不好啊?”是消费者的普遍心态。

对于在华的车企而言, 召回这个行为, 从政府层面并没有强行要求, 从市场层面还会有负面影响, 也难怪没有什么动机能够驱动这个行为, 企业则是能免就免, 能拖就拖了。所以, 也别怪“中国人的命就白菜价”, 不论是政府、车企还是媒体、民众, 都应该赋予它一个正面的动机, 使驱动“召回”行为成为常态。

中国特色的召回怪现状

看来, 召回本身并不可怕。不过在中国的汽车召回领域, 存在着一些不合理的怪现状, 有必要提醒消费者们擦亮眼睛。

怪现状一:中国汽车的召回比例远低于发达国家。在2010年, 中国的汽车销量高达1806万辆, 但仅仅召回123次, 共计117万辆, 召回数量与当年销量的比例为6.5%。而美国同年的汽车销量为1159万辆, 却召回了648次, 召回总量为2027.59万辆, 召回数量与当年销量的比例为175%, 召回比例为中国的27倍。

2009年和2010年, 是中国自2004年实行汽车召回制度以来召回最多的两年, 远超其它年份, 尽管如此, 我们从上面的数据也可以看出, 中国市场的汽车召回率远低于那些发达国家。那是不是中国市场的汽车质量真的比那些发达国家的更好呢?还是因为中国的汽车厂家即使有问题也不愿意召回呢?

根据公开整理的数据, 我们得出两个推论:第一个是“美国制造质量差”。有媒体将2010年比作“汽车召回年”。美国联邦安全监管机构的数据显示, 2010年世界各大汽车制造商在美国共计召回汽车的数量接近2000万辆, 其中丰田汽车公司所召回的汽车数量最多, 为710万辆。而美国2010年卖了多少辆车呢?1150万辆。也就是说, 2010年美国市场上召回的车, 比售出的新车数量还多。

再来看中国。截至2010年12月30日, 全国一共召回乘用车1171673辆, 仅占2010年1800万辆新车销量的6.5%。这样看来, 美国生产的汽车质量也太差了, 而“中国制造”再也不是劣质品的代言, 反倒是活生生的“金字招牌”!

第二个推论是“品牌越大质量越差”。看看去年汽车召回的“主流品牌”, 毫无疑问, 最大的“召回主流品牌”就是丰田。然而, 在美国市场上, 通用、本田、日产、克莱斯勒等品牌召回的汽车数量也不少, 都是百万辆级别的;在中国市场呢, 前六名都是合资品牌。在2010年我国95次汽车召回事件中, 自主品牌召回只有一例——奇瑞瑞麒X1, 其余召回车型均为合资品牌车型。

这些数据都说明了一个问题:在召回“主流品牌”当中, 基本上都是响当当的国际大品牌, 是不是说明咱们中国本土品牌的造车质量已经赶日超美, 跻身国际前列了?很显然, 在这个问题上, 大多数消费者们心里都有谱。

怪现状二::在中国, 原装进口的车比国内合资生产的车召回比例要大得多。

2010年, 中国进口汽车约70万辆, 而全年共销售汽车1806万辆, 只占4%不到。但在汽车召回中, 进口车在召回次数上却占了多数。2010年的全部123次召回中, 有85次是进口车的召回, 占全部召回次数的69%。2009年的56次召回中, 也有28次是进口车召回。

以通用汽车公司为例, 去年中国首次超过美国, 成为了通用在全球最大的市场, 但2010年一年, 通用只在中国召回了36509辆车, 更令人吃惊的是, 召回的这些车全部都是原装进口车型, 国内合资生产的通用汽车, 一辆都没有召回。而2010年, 通用公司在美国本土却召回了约400万辆汽车!中美之间的反差实在太大。

怪现状之三:在中国, 质量越好的车召回越多。汽车质量的权威检测机构J.D.Power亚太公司近年发布的中国新车质量研究报告, 在质量调查中, 日系丰田、本田、日产三大汽车厂商, 占据了绝大部分车型的榜首。

自从2004年6月18日中国有了第一次汽车召回以来, 直至2011年3月7日, 所有320次召回记录中, 根据召回数量进行的企业排名。这也是仅有的5家累计召回数量超过25万辆的企业。日系车三大品牌:丰田、本田、日产, 同时也是召回最多的, 尽管他们并不是销量最多的厂商。这或许验证了国家质检总局专家的那句话:“发现产品缺陷就立即进行积极的召回, 是制造商对产品负责, 对消费者负责的表现, 是制造商信誉和实力的体现。”

从不召回的汽车才是最可怕的

在召回的历史上, 劳斯莱斯、宾利、玛莎拉蒂、兰博基尼、法拉利、保时捷、路虎、捷豹、奔驰、宝马、雷克萨斯, 可谓应有尽有。与这些高档车。豪华品牌纷纷召回形成鲜明对比的是, 自主品牌汽车几乎从不召回。除了中国, 在世界汽车召回史上, 从未有销量超过50万辆却没召回过的汽车, 而中国的那些自主品牌, 还有捷达、桑塔纳, 却创下了世界汽车史上销售过百万但却零召回的记录。不过, 这一纪录显然不合常理, 并不那么光彩。

另外, 一些在中国畅销多年、普及率极高的车型, 虽然很多销量都过了两百万, 但从未有过召回, 这种不正常的奇迹, 使得我们不得不为这些车的车主的安全捏一把汗。夏利和捷达、桑塔纳一样, 都是销量超过200万辆的国民车, 但至今也没见过召回。别克凯越, 作为上海通用的拳头产品, 凯越曾经长期占据中国汽车市场销量王的宝座, 至今已经销售超过130万辆, 但8年来累计只召回了两次, 共10268辆, 8年来累计召回率不到1%。

在中国市场上违规成本低廉, 为汽车企业漠视消费者生命安全提供了土壤。在美国, 对不实施汽车强制召回的厂家罚款标准高达1500万美元, 而厂家隐瞒严重质量缺陷及真相的, 负责人可能被判处15年的徒刑。在日本, 刻意隐瞒不召回汽车也是重罪, 2008年1月, 日本三菱汽车公司前总裁河添克彦等四名高层管理人员因隐瞒产品缺陷日前被横滨地方法院判刑。

而中国的法规呢?从2004年10月1日起实施的《缺陷汽车产品召回管理规定》为企图隐瞒缺陷的汽车制造商制定了“惩处”办法, 除必须重新召回、通报批评外, 还将“被处以1万元以上3万元以下罚款”。最高罚款3万, 这对汽车企业相当于罚酒三杯, 几乎没有任何约束力。

中国实施汽车召回7年多时间以来, 更是从未有过强制召回。毫无约束力的法规就是对犯罪的纵容, 当下中国的汽车召回, 没有数据跟踪, 实际也没有有效的惩罚, 基本只能靠厂商自觉。之所以进口汽车召回特别多, 也是因为在国外召回了同批次的产品, 在中国市场不得不召回。

在社会各界的呼吁之下, 国家质检总局终于有所动作, 2010年7月, 国家质检总局起草了《汽车产品召回监督管理条例 (征求意见稿) 》并向社会公示征求意见。《监管条例》特别强调了“刑责”、“罚款”也由之前最高处罚3万元的上限调高至产品货值金额的50%, 进口车与广义上的国产车都被新条例一视同仁, 在重责之下, 车企违法不召回的成本将大大加大, 抵死不召有望成为历史。不过, 各方都以为这一新法规会在去年底出台, 但至今还没看到动静。

几个问题

随着今后法律的不断完善, 一旦出现产品质量问题, 到底谁应该实施召回?

美国靠制度, 中国靠自觉。美国是全球第一个实施汽车召回的国家。上世纪60年代, 美国的律师拉尔夫发起运动, 呼吁国会建立汽车安全法规。他努力的结果, 就是《国家交通及机动车安全法》。该法律规定, 汽车制造商有义务公开发表汽车召回的信息, 且必须将情况通报给用户和交通管理部门, 进行免费修理。

时至今日, 实施汽车召回的主管部门为美国“国家公路交通安全局” (NHTSA) , 美国不仅颁布了“国家交通和机动车辆安全法”, 而且还将汽车召回写进了美国法典, 在第49条第301章对其有详细说明。美国法律规定, 如果汽车厂家发现某个安全缺陷, 必须通知NHTSA以及车主、销售商和代理商, 然后再进行免费修复。NHTSA负责监督厂家的修复措施和召回过程, 以保证修复后的车辆能够满足法定要求。

至今美国已总计召回了2亿多辆整车。在这些召回案例中, 大多数是由厂家主动召回的, 但也有因NHTSA的影响或NHTSA通过法院强制厂家召回的。再来看中国, 目前所有的召回都是靠厂家自觉。从政府层面要知道哪款车有问题是非常难的, 对问题车辆实施监管也没有那么容易, 所以说, 厂家可钻的空子也很大。

再问一个跟消费者息息相关的问题:假如你的汽车有质量问题, 你知道要往哪儿投诉吗?

在美国, 汽车出了问题, 请直接找美国国家公路交通安全局 (NHTSA) , 投诉一多, NHTSA就要去“问候”厂商老总了, 那么在中国呢?

拨打厂家400的免费服务热线?或是找“3·15”热线?找媒体爆料?还是更狠一点儿在论坛发帖子?……

在“权威部门”的投诉往往石沉大海, 在“非权威机构”上的泄愤也很快被淹没, 真正能够传达到质检总局手中的投诉到底有多少?什么数量级别的投诉才能够引起质检总局的重视, 去找厂商老大“喝茶”?

召回是一种责任, 法律是一种约束, 嘲笑和质疑那些勤于召回的车企, 是逼着负责任的企业退缩, 同时鼓励不负责任的企业继续欺瞒, 使召回在中国成为一种制度, 还有很长的路要走。

丰田召回事件 篇2

2006年4月，因为一汽丰田工厂的空气湿度与日本有很大不同，上市仅两个月的一汽丰田锐志轿车普遍出现发动机油底壳机油渗 透现象。同年6月，丰田对故障车辆免费检修，并将其保修期延长 一倍，以此来安抚愤怒的锐志车主。

2008年12月，丰田因电动转向系统（EPS）存在缺陷可能导致转 向控制失灵，召回了12万辆汽车，包括2004年至2006年期间生 产的锐志、皇冠轿车。

2008年10月，因手动变速器存在安全隐患，丰田召回8万辆车。

2009年4月，广汽丰田因刹车系统缺陷召回26万辆凯美瑞。

天津一汽丰田在提交给质检总局的召回报告中披露，召回的原因与美国情况相同，车辆由于油门踏板的踏板臂和摩擦杆的滑动面经过长时间使用，在低温的条件下使用暖风（A/C除外）时，在滑动面发生结露，使摩擦增大，使用油门踏板时有阻滞，可能影响车辆的加减速。极端情况下，油门踏板松开时会发生卡滞，车辆不能及时减速，影响行车安全。

丰田自己也承认质量有问题。丰田社长丰田章男近日提出“质量比数量更重要”，丰田宣布放弃夺取全球15%市场份额地目标，从而退出全球销量第一的争夺战。案例背景

丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，Toyota Motor Corporation；）是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。

自2004年7月至2009年8月，丰田在中国共有24次召回，涉及车辆近120万辆。而同期丰田在中国市场售出的汽车也不过是130多万辆，也就是说，丰田在中国平均每卖出10辆汽车，就有9辆存在隐患需要召回。如此频繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，共有1万多名网友参与，其中有73%的网友表示不会购买。丰田汽车销量亦逐年下降。

讨论与分析

从2007年9月至2月9日，丰田公司因质量缘故共从全球召回 1170.6534万台汽车。据分析，此次召回事件约使丰田公司损失 75亿美元。对于此次事件，法国主流媒体认为其主要原因是压缩 成本。然而，丰田公司没有明确回应。

一、丰田汽车召回事件与成本控制的关系研究

一般而言，汽车钢材总消耗约占全部原材料的70%。考虑到近几 年钢材价格的实际变化，本文用“单位成本增长率-钢材价格增长 率”来反映“成本压缩程度”。当该差值<0时，说明企业在压缩 成本，差值越小，表面压缩程度越大；当该差值>0或=0时。说 明企业未压缩成本。

表1中“钢材价格”是用我国数据来替代丰田公司钢材原料价格，考虑钢材属于垄断行业，其价格受区域影响不大，且仅用以进行 相关性分析，故本文认为这种替换误差是可接受的。运用 SPSS17.0对2007-2008财年“成本压缩程度”与“汽车召回数量 ”进行向关性分析，得二者相关系数是-1.000（见表2），这说明 了丰田公司此次大规模汽车召回主要是因为过度的成本压缩。然 而，对2007-2009财年“成本压缩程度”与“汽车召回数量”进 行向关性分析，发现二者不具有相关性，如表二所示。

上述不一致不仅说明了丰田公司召回事件的主要原因 是其过度压低成本，而且也说明了这种过度压低行为很快就给公 司带来巨大损失。需要解释的是，表1中的“总成本”是丰田公司 每财年全部费用，包括已售产品成本、融资业务成本、销售费用、总务费用、管理费用等。既然总成本包含全部成本费用，那么 自然也包含为每财年召回汽车修复赔偿等费用。由表1可知，丰田 公司在2009财年共召回815.9084万台汽车。如此多的问题汽车，别的暂不说，单单修复就是一笔巨大费用，故而2009财年丰田汽 车的单位成本增长率远远超过了其主要原材料钢材价格增长率，这就造成丰田公司2009财年汽车成本压缩程度减少的假相。这种 情形在丰田汽车历史上是出现过的。从表1可知，2004财年丰田 成本巨大压缩程度，换来了2005财年于9月7日、10月19日和12 月9日三次汽车召回，共计224.8351万台。

二、丰田汽车召回事件引起的成本控制反思

要保证产品质量，产品单位成本必然存在底线，即产品质量合格时的最低单位成本，可简称为“合格成本”。在实际环境中，产品合格成本是非常难以控制的，故而，企业通常会借助最佳质量成本模式（见图1）促使产品质量和成本处于一个合适的水平。丰田公司就是忽视了此模式，一味压缩产品成本使得汽车合格率降低，虽然产品的生产成本、鉴定成本和预防成本有所降低，但事故成本却大大增加了，故才有大规模汽车召回及其巨大经济损失。

由图1知，企业若想有最大利润，惟有将合格率牢牢地控制在“最佳质量水平”这点上，这在实际环境中显然是不可能的。因此，实际中企业应该将产品合格率控制在一个区间上（如图2中的区间[B,C]）。然而即便是一区间，企业同样也不易一直做到。因为当产品合格率到达区间上限C点时，成本最小化理念会迫使企业再将成本压向最佳质量水平这个危险点，这正如丰田前总裁渡边捷昭所言的“挤掉毛巾上的最后一滴水”。若企业技术管控水平高，当然也应该进一步缩小[B,C]区间，以实现总成本最小化。可是，又有多少企业生产者和管理者能完全清楚自己管控能力和水平呢？即便是以精益生产著称的丰田公司，也被成本至上理念逼到了危险的边缘，这正如丰田现任总裁丰田章男所言的“车子已经开到了悬崖边上”了。不过，笔者认为，一味压低成本，追求最低成本的丰田公司，不是现在才把车子开到悬崖边上，而是一直就行驶在成本质量的悬崖边上。只不过，此次距离悬崖边更近了，更感觉到了悬崖边的危险了。启示 启示之一

公关问题---危机管理

自1970年代以来，日本汽车业一向以高技术含量和高品质在全世界享有声誉，其品牌号召力这一最大财富目前正在因丰田“召回门”而遭受重创，如果处理不当，丰田甚至是整个日本汽车业有可能会就此失去优势。就这次丰田所面对的“召回”危机而言，其危机应对措施违背了危机管理中的六大基本原则：

1、事先预测(forecast)原则，因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化；

2、迅速反应(fast)原则，即产品质量问题浮出水平之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机；

3、尊重事实(fact)原则，在普锐斯出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了

却不敢承认；

4、承担责任(face)原则，危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，在美国听证会和丰田章男来华道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦；

5、坦诚沟通(frank)原则，丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控；

6、灵活变通(flexible)原则，正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机 启示之二

召回制度

近日，丰田汽车公司因油门踏板踩放不顺的潜在问题，决定扩大在美国市场上召回范围，使在北美的丰田汽车召回数量上升到590万辆。丰田公司也将召回在中国市场销售的丰田进口车4万辆和国产车7.5万辆。同时，也在考虑召回欧洲市场上近200万辆丰田汽车。这样，卷入“踏板门”而召回的丰田汽车数量将达800万辆之巨，是有史以来最大规模的一次汽车产品缺陷召回事件。这样大规模的召回，成本就是天文数字，正值丰田攀上全球产销第一的至尊地位却遭遇消化不良之时，对丰田的打击可谓雪上加霜。但丰田还是在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中，果断选择了“主动召回”和“主动申报”。这看似费解，实则来源于法律制度压力。

中国汽车消费者大概不会忘记，2002年5月，日本丰田汽车公司决定召回200万辆存在点火器隐患的汽车，但令中国消费者沮丧的是，召回并不包括中国市场。令中国消费者受歧视的主因是中国当时并没有制订汽车召回的有关法律。而据信，中国推出汽车召回制度的阻力正源自国内的汽车厂商而非外国汽车公司。国内汽车厂商认为，召回制度会一棍子打死中国汽车产业。

这种未经证实的担忧，使中华民族汽车免去了“召回成本”之重。但多年下来，中国品牌汽车非但没有“强”起来，反而纷纷伏倒在有“召回成本”之累的外国品牌车之下。所以，真正夺命的不是召回制度，而是没有召回制度。

美国的汽车召回制度历史悠久，起始于上世纪60年代的《国家交通及机动车安全法》，美国甚至制订《大气清洁法》，把不符合环保条件的汽车也纳入召回范围。真正让美国召回制度运转起来，依托的是基础法律制度，其中就有产品侵权责任法。美国曾有个著名判例，加州居民拉蒙·罗莫夫妇一家驾驶福特车出车祸导致三死三伤，后查明事故主因就是福特汽车产品质量问题，由于初审法庭查明福特早已知悉此类隐患而未召回，就痛下杀手，在作出500万美元伤亡赔偿的基础下，判令福特2.9亿美元的天价惩罚性赔偿。

依据“风险核算”法，如果投放于市场的有缺陷产品可能产生的产品责任的总量远小于召回成本，车企就会坐视消费者有可能车毁人亡的悲剧发生，会以“大不了赔点钱”的想法蒙混过关。所以，产品侵权责任法不配套，行政处罚以及刑事责任跟不上，召回就不能成为自愿之举。日本的召回制度中引入了刑事责任，对拒不召回或隐匿召回的，除对法人处以上亿日元的罚金外，对个人课以刑期一年以下的监禁。

我国于2004年才开始在小范围汽车种类上施行召回制度，到2009年才基本扩大到所有机动车上。由于侵权责任法以及惩罚性赔偿金制度的不完善，中国车企在“主动召回”的态度上还得向外国品牌学习。市场营销人士发现，召回并没有根本性摧毁品牌力量，反而是在“所有产品都不可能是十完十美”的假定下，那种勇于自改，敢于向生命负责的行为，最终会赢得市场高度支持。

丰田汽车历年召回事件回顾 篇3

2011年2月24日美国217万辆雷克萨斯/皇冠油门踏板故障隐患

2011年1月26日日本120.28万辆雷克萨斯/皇冠漏油隐患

2010年2月9日美国13.3万辆普锐斯刹车系统稳定性问题

2010年2月9日日本23.3万辆普锐斯/雷克萨斯/SAI 刹车系统稳定性问题

2010年1月28日中国75552辆RAV4 油门踏板故障隐患

2010年1月21日美国230万辆凯美瑞/RAV4/卡罗拉/汉兰达等油门踏板故障隐患

2009年12月24日中国43023辆雷克萨斯RX350/ES350/汉兰达VVT-i机油软管内壁破裂、机油软管漏油

2009年11月25日美国426万辆凯美瑞/亚洲龙/普锐斯/ES350 脚垫滑动卡住油门

2009年8月28日美国95700辆卡罗拉/Matrix/ScionxDs 刹车底盘问题导致刹车失灵

2009年8月25日中国688314辆凯美瑞/雅力士/威驰/卡罗拉电动窗主控开关发热、短路、榕损

2009年7月30日日本71319辆卡罗拉/Axio 无极变速器缺陷

2009年6月11日中国57辆兰德酷路泽碰撞时SRS车侧气囊不能正常打开

2009年4月24日中国259119辆凯美瑞真空助力泵导致发动机故障

2009年2月28日南非5万辆雅力士安全带系统故障

2009年1月29日全球130万辆雅力士等座椅安全带缺陷

2008年12月中国121930辆皇冠/锐志/雷克萨斯电动转向机电机轴便面工艺问题

2008年10月中国8万辆威驰/花冠/卡罗拉/雅力士手动变速器存在问题

2008年10月日本47万辆多达13款车型7.99燃油系统转向系统问题

2008年5月美国9万辆汉兰达安全带问题

2008年4月美国53.95万辆卡罗拉/Matrix 电动车窗螺丝松动

2007年12月美国15.6万辆Tundra皮卡6.06后驱动轴接头不当热处理

2007年11月日本215020辆雷克萨斯GS/皇冠/3款高端车型燃油管泄露隐患

2007年10月日本47万辆皇冠/Sienta/bB 脉冲与油管系统缺陷

丰田召回的公关之殇 篇4

在美国底特律的汽车巨头于金融风暴中轰然倒下之后, 成为全球最大汽车生产商的丰田本应受到资本和市场更好的追捧。在千载难逢的机遇面前, 丰田却因为多款车型踏板存在质量缺陷而导致大量召回汽车, 部分车型停产。召回车辆数字达到令业界哗然的千万级, 丰田的全球品牌形象和产品质量遭到严重质疑, 美国和日本两国政府高度关注。

评论文章随即铺天盖地而来, 辨析丰田之罪:追求规模和利益, 牺牲品质和责任。诚然, 质量 (或安全) 是相对的, 没有一款车能够百分百做到无论如何, 绝对安全。丰田作为一家经营性企业, 考虑成本节约, 考虑规模生产, 也是无可厚非的, 与绝大多数汽车企业的考虑并无区别。我相信, 如果这次召回数量不大, 媒体聚光灯将会把丰田轻轻放过, 公众将还会继续认为丰田的产品可以值得信赖, 汽车行业依然会津津乐道丰田的“精益制造”生产模式。然而令人震惊的召回数字产生了“黑天鹅”效应, “报道—恐慌—报道”这个不断加重的反馈回路导致了广泛质疑和消费恐慌。

因此, 我认为危机的真正原因是丰田的产品表现, 与公众的期望突然显露了巨大的反落差。公众无法忍受丰田出现个别产品事故并允许该事故持续发生, 情绪激动, 进而引起监管部门严厉施压, 媒体推波助澜。丰田的车未必是最破的, 但现在绝对是最惨的。也就是说:与其说是丰田产品的失败, 不如说是丰田公共关系处理的失败。

许多企业甚至公关业内人士理解“公关”就是关于公众沟通的管理, 以事件引导公众关注, 以信息控制影响受众认知, 从而创造有利于企业经营发展的外部环境。这听起来很正确, 但这种将“手段”当做“目的”的做法令众多企业陷入迷思:有不少国内企业, 觉得负面新闻能够很快撤除, 自身正面报道持续见于诸多媒体, 就认为自身公关工作做得不错——这只能说是“手段”不错。

以本次丰田危机为例, 早在2004年, 美国国家公路交通安全管理局根据大量投诉已经对丰田多款汽车有突然加速现象展开调查, 而丰田汽车美国销售公司总裁却表示:丰田汽车是在2009年10月才发现油门踏板被卡住这个问题。这就是典型的用“公关手段”来糊弄自己的“公共关系”, 置公众利益于不顾。

这就是丰田公关失败的原因:走到公众利益的对立面, 用“公关手段”对付公众, 获取单方面的认知利益。殊不知公共关系是一项持久的事业, 需要追求企业与公众关系的利益一致。想当初丰田声誉至隆之时, 丰田提出并付诸实践的一条企业基本理念是:“与客户共同致力于研究和创造, 生产出技术与质量俱佳的产品, 构筑长期稳定发展、实现共存共荣的客户关系。”正是在这种理念指引下, 消费者以产品品质为荣, 员工以品牌文化为荣, 国家以企业为荣, 各方共同利益空前一致, 同心协力帮助丰田解决问题。以2003年为例, 丰田在美国市场也存在召回现象, 但在当年评选的最值得信赖的38款车中, 丰田有15款车型入选。因为丰田的召回率比福特汽车少79%, 比克莱斯勒少92%。而今天, 丰田的产品因为种种原因, 已经不能匹配它高度的质量承诺, 当“公关手段”的各种办法用尽无以为继, 灿烂却虚弱的品牌光环就转变成了本次危机的炸药包。

首先, 要更正对“公共关系管理”的理解, 这不仅仅是一个宣传工作的范畴, 更是一个从理念到实践渗透到企业经营方方面面的系统。笔者在为不少大型国企做公关咨询工作时, 特别留意那些将企业宣传工作放在党群工作办而不是市场部门的企业, 尽管这类企业预算有限, 投入薄弱, 但是往往能真正做到“到群众中去”, 公共关系工作做得很扎实。如果企业没有清晰的行为理念并彻底贯彻, 那么再多再好的宣传终会有一天因自己的行为漏洞而付诸东流。

再次, 在设定公关工作目标和计划的时候, 要特别注意一个原则:要与公关的目标对象实现利益一致, 并引导其共同参与。不能把焦点放在自身需求上, 而无意站在了目标对象利益的对立面。最简单的例子, 在危机应对中, 企业不采取高承诺、高行动性的举措, 而只一味新闻灭火, 或者是发布文过饰非的公告, 都是徒劳之举。

丰田汽车召回危机的命门 篇5

丰田汽车陷入“召回危机”的泥潭，是一种必然!

这是《汽车观察》早在2009年8月刊就下的结论!

不幸被言中!

时隔数月，丰田召回危机绝对应该是时下全球汽车界最抓人眼球的事件和最热门的话题。这对于野心勃勃的丰田来说，无疑是当头一棒，但是，这无法改变丰田的那份霸道和傲气!丰田章男迟来的道歉，就是一个典型的“马后炮”!

然而，如果丰田还是继续停留在道歉以及与政府、媒体周旋的状态，那么其所要面对的，恐怕就不是一个公关危机，而是实实在在的生存危机!

我注意到，已经有不止一个媒体在有意无意地发起关于“召回是否影响购买”这种类似的网民讨论。这种讨论的结论，其实并不重要。它的更大杀伤力在于，将一种“对丰田品牌丧失信心”的气氛更广泛的传播，并形成慢性干扰作用，进而使丰田陷入“用一个错误行动去化解另一个错误行动”的境地!

现在，丰田召回危机还有一个苗头，就是像中国牛奶业的“三聚氰胺”事件一样，使“召回”蔓延为全球汽车业的一个“肿瘤”。事实已经表明，有越来越多的声音在质疑那些没有加入到召回队伍中的汽车企业是否存在隐瞒质量问题的可能性。这种质疑的逻辑是，连丰田这样的企业都大规模召回了，而丰田一向是以质量优良、制造精细而著称的，那么，其他汽车企业能好到哪里去呢?既然如此，为什么只有丰田召回?

这种逻辑对丰田来说，貌似是一种可以转移视线的好征兆，但是，仍然参照“三聚氰胺”事件的结局的话，这个事件的最严重受害者，显然就是三鹿。

丰田会成为全球汽车业的“三鹿”吗?这个问题，现在好像讨论不出什么名堂。可怕的是，如果按照这种推理，丰田召回危机的致命点是如何快速挽回信誉，提升消费信心。

我曾经在一篇文章中写到当时消费者对牛奶的态度：在北京的某个超市里，消费者们经过摆放了牛奶的那个区域时，都绕开走。

丰田现在面对的处境又何尝比这种情况好呢?可以想象，现在也有很多用户会对丰田的4s店“避之不及”。

那么，如何提升信心?提升信心从何处着手呢?我将之概括为八个字：“源于丰田，高于丰田”。

丰田汽车走到今天，其曾经辉煌的秘诀被人总结为两条。一是精益生产，二是渠道为王。

对于前者，简要的说，就是“造产品和造商品”的问题。丰田是一个汽车公司，它为消费者提供的是汽车产品，而对它自身来说，汽车产品的属性却是商品，即要通过交换获得剩余价值。这就是一个汽车企业和一个汽车用户的在利益追求方面的两重性。

所以，从提升信心的角度来看，对于“精益生产”，到底是从丰田自身考虑，还是从消费者的角度考虑，这是决定能否“提升信心”的基础。

当然，我们不可能忽略任何一方利益的存在，解决问题的最好办法，往往是寻找到一条中间点。这就是说，一方面要承认“精益生产”的价值，另一方面也要重视消费者的感受。这个中间点，我想应该是“精益体验”。

搞清楚了前者的核心内容，那对后者也就不难弄明白了，自然就是“体验为王”。两者结合起来，丰田的两大法宝，基本就可以总结为“体验提升信心”。

如果再罗嗦两句的话，“体验提升信心”的关键就在于，如何通过有效的方式让消费者真实感受、体验丰田的产品，而非商品。

丰田再陷百万召回等 篇6

刚刚夺回全球销量冠军的丰田再次大规模召回。1月30日丰田中国宣布将自2013年2月5日起，召回2.29万辆进口雷克萨斯IS系列汽车。同时，丰田将在北美和日本召回90.8万辆卡罗拉、卡罗拉Matrix以及VOLTZ等车型。这是丰田自去年10月份以来第三次召回100万辆以上的汽车。据透露，这一问题已造成18起事故。

丰田先前一直主打“安全牌”，注重打造安全至上的企业形象。但是，这家汽车巨头从2009年开始，因驾驶室脚垫、油门踏板和刹车系统等多处缺陷在全球累计召回超过1400万辆汽车，在美国遭受国会调查和5000万美元罚款，企业形象一落千丈。

近两年来，丰田致力于重树企业声誉。去年上半年，这家企业超过美国通用汽车公司，重夺全球最大汽车制造商的地位。

中海工业联合体14.7亿上海拿地

近日，在经过114轮激烈竞价，上海黄浦江沿岸一幅商办地块以14.74亿元成交，楼板价34821元/平方米，溢价率65.7%，摘地者为央企——中国海运（集团）旗下三家子公司成立的联合体。这一价格与去年8月成交的相邻同质地块相比，不到半年，该地块楼板价已飙升超过50%。

根据搜房网的统计，1月上海土地市场高溢价收官，经营性用地共成交15幅，成交面积35.5万平方米，同比增加37%；成交金额51亿元，同比大增96%。21世纪不动产上海区域分析师黄河滔对此表示，近半年内楼市成交持续回暖，部分房企资金面及投资预期不断改善，房地产市场基本面开始有趋势性好转，房企尤其是央企普遍积极拿地，为下一轮扩张和发展布局。

融创成交金额同比增长85%

中国房产信息集团联合中国房地产测评中心发布的信息显示，除坐拥资源优势的央企外，融创、万达、金融街都在2012年表现突出。其中，融创2012年成交金额同比增幅达到85%，连续2年的业绩增速大大超出了行业平均水平。

2012年，融创高速前进，坚持“高周转、高溢价”模式。2007～2011年期间，融创营业收入5年实现复合增长率35%，合同销售额2010～2012年翻4倍。

亚马逊10年来首亏

1月30日，亚马逊发布了2012年第四财季报告，数据显示其第四季度净利润为9700万美元，同比大幅下滑45%。其2012年全年的净利润仅为-3900万美元，是亚马逊过去10年来首次出现净亏损。

但投资者似乎不太关心亚马逊的财务报表，而对其帝国领土的扩张更感兴趣。一方面，亚马逊在多个领域加大前期投入；另一方面，亚马逊在核心商品上，以低价战略换取更多市场份额。目前，亚马逊是Android平板电脑真正的霸主。统计数据显示，KindleFire是全球保有量最大的Android平板电脑，仅在美国市场，KindleFire就占据33%的市场份额。

相比苹果的高利润、个性化路线，亚马逊的这种策略似乎更能得到投资者的认可。在股票市场，这家被誉为数字先锋的公司，其股价像火箭一样连续升至创纪录的水平。1月25日，亚马逊股价在盘中一度触及创纪录的284.72美元。

中兴通讯预亏超25亿

日前，中兴通讯发业绩预告，称预计公司2012年亏损25亿元至29亿元，相比2011年同期的净利润20.6亿元下降221.35%至240.77%。此前，中兴为扭亏曾出售下属子公司长飞投资、中兴特种设备和中兴力维股权。

中兴通讯表示，造成公司全年业绩亏损的原因主要系国内部分系统合同签约延迟、终端收入下降，部分国际项目工程进度延迟等综合影响所致。

有意思的是，早在2012年前三季度中兴巨亏17亿元时，曾出售下属子公司长飞投资、中兴特种设备和中兴力维股权。按照中兴的说法是，出售股权有利于公司集中力量，专注主业，符合公司战略发展需要，并表示力争在第四季度扭亏。如今看来，中兴弃子求生的做法并没有达到预期的效果。

戴尔私有化涉嫌贱卖遭投资者起诉

1月25日，戴尔股票的投资者在美国将戴尔告上法院以阻止戴尔私有化计划。

另外，郝俊波正在国内公开征集戴尔股票持有者，以帮助他们免费参与诉讼。郝俊波对此表示，“股票持有者指控戴尔董事会主席兼首席执行官MichaelDell等试图不公平、廉价地将公司私有化。因此投资者起诉要求戴尔提高私有化时的收购股价，以维护股民合法权益。”

值得注意的是，至今，戴尔方面未对私有化事宜做过正面肯定回应。至此，戴尔私有化事宜深陷未战先乱的怪局。

中海油去年海外并购214亿美元

日前，中国石油集团经济技术研究院发布的《2012年国内外油气行业发展报告》披露，去年，中国海外油气权益产量首次突破9000万吨，比上年增长了3%，并购金额也创历史新高，中企成为全球石油公司中最大的海外油气资产收购方。

鉴于近年来，国内油气产量增长缓慢，一直维持在2亿～3亿吨左右的水平，海外油气权益产量9000万吨无疑是特别醒目的字眼。

报告显示，去年，中石油加大海外项目特别是伊拉克和中亚等多个项目的开发力度，海外油气权益产量超过5000万吨；得益于前两年大规模并购，中石化海外油气权益产量也快速增长，从上年的2288万吨增长到2600万吨，中海油则接近1000万吨，与上年持平。

丰田汽车召回事件给我们的启示 篇7

汽车业应该向航空业学习

原福特公司工程师、现美国END杂志技术编辑Paul Rako认为, 在汽车中有上百块微控制器, 它们通过CAN总线传感和控制汽车功能。不过, CAN总线通信干扰问题一直不断, 他担心包括雨刷器、ABS还有引擎控制等控制装置都有可能通过CAN总线带来问题。Paul设计过速度控制系统, 他还认为这次的问题是系统设计的错误 (许多人持有此类观点, 或者说是设计理念的问题) 。对于丰田的工程师讲, 应该会想到有时你可能同时踩下油门和刹车。

Dean Psiropoulos是霍尼韦尔宇航公司的嵌入式软件工程师, 他回忆自己5辆不同年代汽车的电子系统后, 对现在使用大量的嵌入式处理器 (和微控制器) 控制汽车里许多本身是模拟的装置持反对意见, 比如仪表盘、空调系统和车窗装置等。他认为油门、转向和刹车一定不能完全由计算机控制。印度的MidTree公司硬件工程师Swapnil Sapre认为现在软件的标准不完善, 他建议测试过程一定要像硬件设计的验证过程一样的坚固。

网友约翰在评论Paul的博文时总结丰田汽车事件原因有:缺乏对车制动器的软件、传感器故障检测的硬件和质量保证测试, 缺少测试行业标准等问题。

笔者和在美国底特律通用汽车的朋友做了沟通, 他认为设计理念很重要, 丰田在汽车电子系统和软件算法设计上没有花足够的精力, 以保证系统的完整性 (比如单点故障的健壮性保证、电磁干扰问题等) 。其实召回并不可怕, 可怕的是不能发现真正的问题所在, 然后改正问题。在这点上, 笔者认为汽车业应该向航空业学习——航空的事故调查是非常严谨的, 历时几年时间把一个事故分析清楚。

对我国汽车电控业的启示

中国汽车已进入年销售一千万辆的时代。目前国内多数汽车电控部件是国外生产, 自主知识产权的汽车电控系统也越来越多, 中国汽车电子系统设计正渐入佳境。但是, 在关于国内汽车电子的报道中, 笔者发现有关电控系统设计的讨论非常少, 多数是在以器件为中心的单元部件的设计方案讨论。2006年清华大学邵贝贝教授的“安全第一的C语言规范”中讨论MISRA (汽车工业软件可靠性联合会) C问题, 2009年他又发表MISRAC++的系列文章。重庆自动化所杨福宇的“CAN隐患的争辩”系列文章虽得到了博世回复, 但遗憾的是没有引起业内的反响。国家核高基项目中, 虽有汽车电子操作系统平台和产业题目, 但是没有特别涉及汽车电子系统和软件的系统设计问题 (我们知道, 多数汽车电子系统并没有使用操作系统) 。

丰田召回事件对我国汽车产业的警示 篇8

日本丰田汽车连续宣布大规模在欧美市场以及中国市场召回其生产的各类畅销车型, 并对其北美工厂实行停产、停销。而在2008年, 丰田公司刚刚超过美国通用汽车公司, 成为全球最大汽车制造商。短短数月内, 丰田从跃居世界汽车业“老大”, 沦落到被各国媒体口诛笔伐, 在全球, 包括中国市场在内, 召回800多万辆问题车辆, 已经超过了其2009年在全球范围内的汽车销售总量。愈演愈烈的全球大规模汽车召回事件, 一下子将丰田汽车公司推向了舆论的风口浪尖, 这不仅对丰田公司企业形象和全年业绩造成了沉重打击, 也将动摇消费者对世界汽车制造业的信任, 它留给我们太多思考, 也给中国汽车企业带来许多警示。

二、召回事件对丰田公司和日本汽车产业的影响

(一) 大规模汽车召回使丰田公司陷入信任危机。

近几年的连续召回使丰田在消费者心目中的形象大打折扣。在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中, 共有1万多名网友参与, 其中有73%的网友表示不会购买。全球三大国际评级机构之一的惠誉已将丰田列入了负面观察名单, 称丰田召回汽车及暂停生产的举动冲击了丰田的质量信誉, 有可能阻碍丰田的复苏步伐。现实说明, 市场对于丰田的信心接近崩溃, 丰田品牌陷入了前所未有的信任危机。一旦丰田失去了品牌信誉, 也就等于失去了汽车领域的竞争能力。

(二) 汽车召回数量巨大, 丰田公司面临巨额损失。

2009年11月至2010年1月, 丰田在全球累计召回汽车800万辆, 这不仅刷新了公司史上规模最大召回纪录, 而且超过了2009年781万辆的全球总销量。丰田汽车公司常务董事伊地知隆彦2月4日在东京对媒体说, 丰田公司处理从美国等市场召回的问题车相关费用约1, 700亿～1, 800亿日元 (约合135亿人民币) 。由于消费者信心下挫, 丰田汽车股价也大幅缩水, 仅1月底的7个交易日就超过200亿美元。另外, 丰田面临的间接损失也是不可预计的。它不仅要在今后进行各种活动以挽回声誉上的损失, 还面临美国消费者的索赔和监管当局的巨额罚金。

(三) 丰田召回使日本汽车产业的“品质神话”遭受质疑。

众所周知, 丰田汽车公司是代表日本工业最高水平的看板企业, 是日本最富竞争力、最国际化的跨国公司之一。其卓越的品质、优质的服务、富于现代感的工业设计博得了全球用户的青睐, 正所谓“车到山前必有路, 有路必有丰田车”。丰田不仅有过硬的技术和优质的产品, 而且它所创造的号称零库存模块化生产的“丰田生产方式”, 已成为日本式资本主义文明的核心遗产, 对世界其他国家的工业生产管理具有相当的辐射效应。这一次史无前例的大规模召回事件, 使丰田信誉严重受损。在此事件发生之后, 某些日系车企也在北美市场召回了部分问题车型, 这使得“日本制造”的形象, 有可能遭受广泛的质疑, 甚至关系到整个日本制造业的名誉和前途。

三、召回事件产生的原因

(一) 丰田急于抢占全球市场, 快速大规模扩张导致自身监管“失控”。

过去两年, 丰田为拼抢市场占有量, 在全球范围内广设生产和销售据点;与此同时, 又千方百计地压缩零部件成本, 选择就近外包的形式。摊子太大, 阵线过长, 最终使得产品质量监控出现了盲点, 进而导致了这次罕见规模的全球召回行动。韩国科学技术院白忠植教授认为, 过于注重扩大规模而导致质量监管的缺失是丰田危机背后的主因。在过去10年间, 丰田海外生产基地增加了17个, 海外产量增加了约1倍, 使质量监管体系力所不及。特别是在经济不景气的时候, 汽车企业管理层更要严格对待生产管理, 尤其要加强对零部件采购环节的管理, 不能有丝毫放松。正是由于盲目扩张, 相应管理没跟上, 丰田在零部件采购中把关不严, 对于一些零部件的检测做得不够完备, 导致此次大规模召回事件的发生。

(二) 为提高竞争力, 丰田过分注重成本削减, 导致产品质量难以保证。

汽车业是全球化特征十分鲜明的大规模制造业。近些年, 丰田等汽车巨头为了压缩成本, 大量使用通用件。这种生产方式也伴随着流感病毒似的缺点:如果先天设计有缺陷, 或者质量监测和路试把关不严, 很容易在全球范围引发大规模召回。而丰田近年来把降低成本, 获得最大利润作为核心追求, 经常是多款车型共用同一种零部件。高通用性的零部件虽然对于降低整车成本有着很显著的作用, 但一旦出问题召回, 波及面自然也会很广, 本次丰田的召回已经波及美国、欧洲、中国等地, 就连法国标致雪铁龙公司在捷克与丰田合资开办工厂中生产的车型也被涉及。

(三) 出现问题未及时对待, 危机公关败笔连连。

一年之前, 在美国本土就已经开始陆续曝光了一系列因为丰田车油门踏板问题导致的车祸, 但是丰田对这个事情在内部曾经有一个错误的判断, 认为这个事情是个小规模、小概率事件, 并没有引起大规模的反应。可以说在一开始, 丰田的危机公关就有很多败笔。以丰田章男为例, 自丰田公司宣布从美国市场召回230万辆汽车以来的两周多时间, 丰田章男竟没有对此公开表态, 只是在出席达沃斯论坛期间, 才对日本媒体有了回应。丰田拖拖拉拉, 欲盖弥彰的做法, 使事态进一步扩大, 严重影响了其在消费者心目中的形象, 动摇了消费者对其质量的信任。

四、召回事件对我国汽车产业的警示

我国汽车产业正处于迅速成长期。对丰田事件我们不应“隔岸观火”, 而必须居安思危, 吸取教训, 牢记丰田带来的“惨痛”警示。

(一) 产品质量才是企业的生存之本。

大量事实表明, 质量正在成为快速发展的我国汽车产业的一大制约。前不久, 中国质量协会用户委员会等联合发布的中国汽车产品质量与服务质量投诉分析报告显示, 2009年全国共收到用户有效投诉8, 515例, 相比上一年投诉总量上升了39.7%, 其中汽车质量问题投诉占45.8%, 汽车服务问题投诉占12.3%, 汽车综合投诉占41.9%。在“漏油问题”的投诉中, 60%以上车主购车还不足3个月, 这表明产销两旺之下, 国产汽车的质量问题越来越突出。如果车企一味求产销量、轻质量, 市场定会无情地教育我们。丰田极度追求产能扩张、忽视质量的后果就是售后服务的成本比售前还昂贵。

丰田事件告诉我们:质量是车市的最大问题。汽车质量, 关乎生命安全, 来不得半点马虎。当汽车业早已进入凭借综合品质、性能和价值合力制胜的发展阶段时, 忽视质量就必将伤害汽车的品牌。毫无疑问, 我国汽车旺市要维持长久, 首先要求国内车企“练内功”, 凭借“每天进步一点点”的务实态度, 在质量、可靠性和耐用性等方面狠下功夫, 如此才能赢得消费者的口碑, 抓住发展机会。

(二) 企业规模扩大, 不能忽视科学管理。

在全球经济危机还未完全缓解的前提下, 众多企业都在减少投资、降低产能。而我国汽车企业规模不仅没有减少, 反而明显扩张。2009年我国车市全线飘红, 汽车产销突破1, 360万辆, 同比增长近50%。在全球经济恢复举步艰难的情况下, 我国汽车工业取得了全球瞩目的成绩, 成为全球产销量第一的国家, 比原先预计的提前了5～6年。与此同时, 国内车企纷纷扩产, 争抢汽车业份额。有统计显示, 国内14家主要汽车企业的累计产能三后年将达到2, 300万辆, 行业总产能在2, 500万辆以上。扩张无疑会降低成本增加利润, 但一旦忽视科学管理, 控制不好, 就会出现由于扩张产能、成本控制、追求市场占有率而出现的一系列问题。

我们需要吸取丰田汽车的教训, 在扩张的过程中, 加强科学管理, 做好对其产品的技术质量监督, 严把质量关, 如果技术上发生变化, 比如采用新的技术、工艺, 主机厂和零部件厂要协调好, 要对相关产品做好监测, 投入更大精力做好技术管理, 避免沦为盲目扩产追求销量的机器, 以促进我国汽车业的平稳健康发展。

(三) 提高危机公关的能力。

丰田自己主动召回汽车却最终导致“人人喊打”, 显然在北美市场的危机公关是不合格的, 这给其他相关企业带来了不少的经验教训。首先, 要把消费者的利益和安全放在第一位。丰田的召回及投诉消息短时间内接连出现, 以及丰田章男在美国听证会上才现身, 可见丰田对消费者及公众不够重视。因此, 媒体多给丰田怠慢和傲慢的评价, 美国公众对听证会上出面的丰田章男也不买账;其次, 企业在面对危机时反应要及时。一开始丰田对其产品质量问题可能引发的信誉危机和形象危机的严重性估计不足, 这导致事态发展得越来越严峻;第三, 企业在危机公关中要尽量占据主动地位, 不要陷入被动。本来汽车召回不是罕见的事情, 但丰田接二连三的召回使自己成为了“众矢之的”的原因, 就是丰田没有主动采取措施解决汽车的质量问题和应对召回事件。

(四) 遇到困难时, 及时寻求政府帮助。

丰田章男在参加美国听证会时, 美国政府的目的就是要做空日本, 拯救通用和福特。奥巴马政府在本次经济危机中对通用和克莱斯勒等汽车公司进行了注资, 成为这些大汽车公司的最大利益相关方。现在经济危机阴影仍然笼罩的美国, 丰田召回事件, 无疑是天上掉馅饼, 他们对丰田公司穷追猛打是必然的选择。而丰田公司并没有认清形势, 及时寻求日本政府的支持和帮助, 而是自己单独面对美国的询问和谴责, 使丰田章男在听证会上受尽屈辱, 也使丰田汽车的信誉一落千丈。

政府在帮助企业应对危机时, 一要反应迅速。如果政府部门或者官员对于危机事件具有高度的敏感性, 能够对于危机迅速作出反应, 那么就可以为危机的及时化解赢得宝贵的时间;二要勇于承担责任。因为推卸责任只能使得政府公信力和企业的信誉下降, 对于事件的解决毫无益处;三要将信息公开化。在现代传播手段如此发达的今天, 任何遮遮掩掩的企图都冒着被彻底曝光的危险。因此, 政府不仅要将处理事件的过程透明化, 还要鼓励企业公开事件的相关信息。总之, 在危机来临时, 企业和政府要采取正确的方法和态度去应对, 这样也许能使危机带来的损失降到最低。

(五) 培育自主品牌, 重视技术创新,

完善召回制度, 树立“中国制造”的信誉和形象。我国车企要想做大做强, 关键在于培育自主品牌, 重视技术创新, 完善召回制度。丰田出事之后, 几十年心血付诸东流, 今后在国际市场大量销售产品势必要比以前艰难。中国汽车业应以丰田召回事件为鉴, 培育自主品牌, 重视技术创新, 在以“世界工厂”的身份走向世界的同时, 更应该在“中国制造”的质量上下功夫;完善召回制度, 既对产品负责, 也承担起相应的社会责任。

我国今后要向国际市场输出高科技产品, 势必要苛刻要求自己的技术水准和管理模式, 锻炼危机处理能力。“以人为鉴, 可以明得失”, 以日本企业出现的产品质量问题为借鉴, 从中吸取教训, 才能避免在现代化工业道路上、在开始走向世界市场的征途上重蹈覆辙, 实现真正的跨越式发展。

丰田“召回事件”对中国企业的警示 篇9

做大与做强的关系。在市场竞争异常激烈甚至残酷的今天,许多企业选择“做大象”,以为身躯庞大就无人能敌。特别是国内企业大多规模不大,实力不强。因此,不少企业为了追求规模效益,迫不及待的想做大。笔者以为,这些企业有这种想法没有错,只是想提醒这些企业,对自己有信心是好事,但在扩大规模过程中,饭要一口一口的吃,千万不要像丰田那样,急功近利、急躁冒进,为了扩张而扩张,抛开行业发展规律,把原本用来打基础的投入用于“跑马圈地”。要知道,“欲速则不达”,没有打下牢固的基础,楼越高面临的倾覆危险就越大。国内外许多曾经优秀的企业就是因为盲目追求“做大”,导致身体“虚胖”而倒下的。因此,笔者提醒那些欲做“大象”的国内企业,不妨自己先反思一下,自己是否真正具备了做大的条件?自己的基础是否已经打牢?否则,做大将成为“无源之水,无本之木”。只有企业先做强了,企业才真正“水到渠成”,做大也将会收到“事半功倍“的效果。

速度与质量的关系。近年来,随着国内市场的“一路高歌猛进”,我国不少企业形势也是“一派大好”。一些企业为了抢占市场份额,“萝卜快了不洗泥”,片面追求数量,关注的是如何在最短的时间内产出更多的“坨坨”,而往往放松了产品设计与质量的监测和管理,导致供应的产品质量不够稳定,或存在严重的质量问题。这对企业来说是相当危险的,无异于在“饮鸩止渴”,慢性自杀。近年来,湖南江滨公司一直处于“产能不足”,生产不能满足市场需求和市场拉动生产的状况。尽管如此,该公司不管“东南西北风”,紧紧抓住质量不放松,一直坚持“质量就是生命”的信念和追求,不以追求一时的数量和速度,而放松对质量的管理和要求。该公司总经理刘德怀常常教育干部职工说:如果说产品数量是“钱”,那么质量则是企业的“命”。片面追求数量,忽视产品质量的行为,则是要“钱”不要“命”!最终的结果必然是让企业赔了“钱”不说,还会要了企业的“命”。

“农夫模式”与“猎人模式”的关系。丰田的供应链管理模式被称之为“农夫模式”,在这种模式下,丰田与零部件供应商常常相互持股,形成一荣俱荣、一损俱损的比较封闭的关系,这种关系稳定且具有一定的排他性,能够迅速地对变化的市场需求做出反应,这也是丰田市场制胜的法宝之一。而“猎人模式”则是在供应商中比价,用这个的价格压那个,哪个便宜质量又好就猎哪个。当前,我国不少整车(整机)企业与零部件供应商建立了这种“农夫式”的战略伙伴关系,为追求利益最大化,整车(整机)企业为了不断压低采购成本,将市场竞争降价的风险和压力,层层转嫁给零部件供应商。而零部件供应商为了确保自身利益,缓解成本增大的压力,可能不得不采取通过牺牲质量来缓解成本压力的做法,这对整车(整机)企业与零部件供应商企业来说,都是相当危险的。

笔者以为,无论整车(整机)企业采取或选择“农夫模式”还是“猎人模式”,对于我国企业来说,“打铁还需自身硬”,无论任何时候,都应坚持“质量第一”的思想。为消费者和社会提供优质的产品,既是企业应尽的义务,也是企业应该担负的社会责任,更是我国企业可持续发展,在市场竞争中“永葆青春”,立于不败之地的“法宝”。

“走出去”与“风险防范”的关系。丰田的“召回事件”,也为我国企业上了一堂很好的“跨国经营法规制度风险防范课”。当前,在金融危机形势下,为我国不少企业走出国门,开拓国际市场创造了良好的市场环境和条件。但笔者担忧的是,在全球化背景下,企业全球扩张蕴含着复杂的系统联动,不仅会遭遇成本质量控制等管理瓶颈,还会遭遇不同市场环境和政治气候的挑战。因此,笔者提醒这些企业,在“走出去”的过程中,要加强“风险防范”,千万不能低估了跨国经营的法规制度风险防范,特别是要闯欧美这些商品质量监管比较健全、其法律制度环境对企业近乎苛刻的市场,更应“小心翼翼”,“如临深渊,如履薄冰”,否则,有时往往一个很小的技术瑕疵都可能引来商品召回或消费者集体诉讼,严重时甚至会导致企业破产,更不用说对品牌的侵蚀等。