李宁品牌发展（精选十篇）
李宁品牌发展 篇1
李宁品牌创立于1990年，为了更好的了解其海外市场的发展策略，我们有必要对其品牌发展历程进行简要的回顾。李宁品牌的发展大体经历如下阶段：品牌创立阶段(1990～1992年);国内高速发展阶段(1993～1996年);战略调整阶段(1997～1998年);二次发展阶段(1999～2001年);国际化品牌阶段(2002年至今)。可以看到，2004年至今，李宁品牌一直致力于海外市场的发展，因此十分有必要对其在海外市场的发展策略进行探究，以期对李宁品牌在海外市场更好的发展提供一定的借鉴和参考。
1 李宁品牌在海外市场发展中面临的问题
在国内，李宁品牌具有很高的知名度，在中国体育用品市场上占有较大的份额。同时，李宁品牌也在积极探索海外市场。但是与耐克、阿迪达斯等国际知名品牌相比，任然存在不小的差距。李宁品牌想要跻身国际体育品牌之列，任务依然艰巨。
1.1 品牌定位不清
品牌定位对品牌发展具有重要意义。品牌定位明确之后企业才能知道自己该生产什么产品，才知道自己应该生产什么档次的产品与其他同类品牌区别开来，才能最大限度地把自己的产品卖出去，可以说品牌定位是品牌的基础。我们以两大世界著名体育品牌为例来说明这一点。耐克的品牌定位“挑战、热情、信心”，提出“Just do it”标语，其发展着重于篮球领域，旗下有科比、詹姆斯、乔丹等一大批NBA巨星。另一大体育品牌阿迪达斯将品牌定位于“成熟、专业”，喊出了“没有不可能”(Impossible is nothing)的口号，成功的创造流行新话题，其主打产品是足球系列，旗下有贝克汉姆、梅西等一大批足球明星。反观李宁品牌，个性鲜明程度不足，品牌定位不清，频繁更换广告语就是最好的体现。李宁品牌的第一个广告语是“中国新一代的希望”，接下来“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美，世界共享”到“出色，源自本色”。在换标之前的广告语是“一切皆有可能”，有抄袭阿迪达斯广告语的嫌疑。换标志后，“让改变发生”这一广告语开始流行起来。如此频繁的变更广告语，不仅给国内的消费者一种混乱不堪的感觉，对国外消费者而言消极方面的影响更大，他们会觉得李宁这个品牌不值得信赖，购买其相关产品的积极性会大大下降。
1.2 品牌文化欠缺
品牌文化是企业发展的灵魂，它是企业在长期经营中积淀的文化总和。品牌文化不仅体现出品牌价值的核心资源，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，它囊括了企业的个性形象、企业的文化以及传统文化等主要内容，关系到品牌附加值、产品竞争力的提升，对企业发展具有重大影响和战略性作用。在品牌文化构建方面，李宁品牌显得较为薄弱，这也是其在拓展海外市场时遇到的短板。早在李宁品牌创立初期，公司的管理层并未关注到文化对与品牌的巨大价值。这样直接导致了李宁品牌的文化欠缺，文化与品牌相互脱离，不利于其拓展海外市场。在这一方面，阿迪达斯公司做的较好。阿迪达斯1983年首次发布Adicolor复古产品系列，每双鞋都附有一套6种不同颜色的彩色水笔，以帮助人们在纯白色的鞋款上实现无拘无束的创作，创作出一双专署的个性球鞋，这使得阿迪达斯成为最早的个人化概念始祖(Customization)。这很好的体现了阿迪达斯以“没有不可能”为核心，不断探索，敢于创新的品牌文化。这一点李宁品牌做的不够理想，既不能很好的与中国传统文化结合起来，也不能有效融入海外市场的文化中，在海外市场的发展中处于被动不利局面。
1.3 品牌营销策略缺乏创新
产品价值必须通过售出才能得以实现。因此，品牌的营销是品牌发展过程中十分关键的一环。为了更好的进行品牌的营销，必须使用一定的营销策略。如果营销策略恰当，不仅能够吸引更多消费者关注和购买品牌旗下产品，而且也能逐渐培养消费者对品牌的认可度和忠诚度，为品牌带来更多效益。现在体育品牌的营销策略较为单一和雷同，基本上是通过电视广告、网络广告、报纸杂志广告等进行营销，或者成为重大赛事的合作伙伴和赞助商。为了在青少年群体中加大对阿迪达斯品牌的认可度，阿迪达斯公司首创街头篮球挑战赛以及篮球训练营等活动，提升了品牌的感染力，促使阿迪达斯品牌更加深入人心。看到阿迪达斯在品牌营销策略上取得了巨大成功。李宁品牌也不甘落后，也采取种种措施展开品牌营销，如推出了3对3校园篮球赛和沙滩足球挑战赛等赞助活动，但是营销策略要么是机械模仿要么是简单借鉴，毫无自己的创新之处，品牌营销策略缺乏创新。在竞争日益竞争的海外市场，如果没有创新性和有效的营销策略，李宁品牌发展必将步履维艰。
2 李宁品牌的海外市场发展策略
2.1 明晰定位找准方向
不可否认，经过长期的发展与积淀，耐克、阿迪达斯、卡帕(Kappa)、彪马(PUMA)这些国际知名体育品牌牢牢控制着全球体育用品市场绝大多数的份额，但这并不是说李宁品牌没有任何机会。李宁品牌要想拓展其再海外市场的发展，首要的任务就是对其自身品牌进行准备合理的定位。李宁品牌的拳头核心产品是什么?李宁品牌与匹克、安踏、鸿星尔克等体育品牌区别到底在哪里?李宁品牌的消费主体是哪些人群?等等。这些问题都是李宁品牌在拓展海外市场时需要回答的。其实2010年李宁品牌的换标其实也表明李宁品牌正在探索调整自己的定位。
如今体育品牌繁多，如何能够在海外市场中占据更大的份额，必须使品牌具有自己的特色和个性，能与其他品牌区别开来。为了更好地开拓李宁品牌在海外的发展，李宁品牌在明确定位的前提下,还需要依据自身的特点和优势，塑造李宁品牌的独特性，这样才能吸引消费者，打动消费者，在市场上赢得较大的份额。在海外市场方面，李宁公司主要针对篮球鞋市场和跑步鞋市场，明确了自己的产品定位。但是在本文看来，篮球运动在西方有着较高的知名度和认可度，尤其在美国，除了橄榄球之外，篮球爱好者是最多的。对此，美国耐克公司在篮球系列方面已经举得了非常好的成绩，占有较大的市场份额，恐怕很难再有突破,在这方面本文认为李宁品牌没有必要盲目地跟从,可以选择其他运动领域为突破口,塑造国际运动主流品牌,抢占海外发展市场，例如可以开发运动型的布鞋，将中国传统元素和运动元素进行一定融合。
2.2 提升品牌文化
上文提及到，品牌文化是企业发展的灵魂，事关品牌附加值、产品竞争力的提升，对企业发展具有重大影响和战略性作用。因此，李宁品牌在拓展海外市场时，必须关注李宁品牌文化的提升。去的历史，随着80后，90后的成长，这种依靠民族荣誉感创立起来的品牌也在逐渐被其人对手追赶，国内的市场的份额正逐渐被蚕食。将目光从国内市场投向海外市场，在海外市场的发展也远不及耐克和阿迪达斯。可以说，形成这样的局面，与李宁品牌的营销策略不无关系。为了更好的拓展李宁品牌在海外市场的发展，必须创新品牌营销策略。采用差异化策略，营销手段与其他品牌不同，李宁品牌可以赞助当地的一些中小学开展体育活动或赛事，将品牌的宣传从娃娃抓起;采用集中策略，在海外市场发展时首先确定重点发展的区域，可以先拓展亚洲市场，例如韩国、日本等，慢慢积累经验，然后在拓展其他区域的海外市场，这样渐进式的发展能使得品牌在海外市场发展更加稳健。同时也可以采取公益营销、电影营销等多途径开展品牌营销。总之，李宁品牌在海外市场进行产品营销时要不断推陈出新、改革创新，这样才能实现品牌的可持续发展。
3 结语
国际化是已经成为世界发展的必然趋势，体育品牌也是如此。李宁品牌拓展海外市场的前途是光明的，但是道路是曲折的，必须在海外市场发展时选择合理有效的策略，才能在品牌国际化的道路上越走越远、越走越宽。
参考文献
[1]程芳.浅谈李宁品牌之国际化道路[J].《内蒙古体育科技》,2008(1).
[2]仓金户,李文学,孙克宝“.李宁”品牌的国际化发展及营销策略研究[J].中国商贸2010(16).
李宁品牌介绍 篇2
李宁品牌介绍 名称：李宁
定位：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。
李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。
印象：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。
李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。
个性：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。
李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。
质量：李宁牌受欢迎的不只是它的地位，还因为它超好的品质，它的产品做工精良，外观设计美妙，李宁公司非常重视产品的质量，质量监控严格，步骤繁多。
价值：“李宁”两字的本质是“以创始人为核心，企业、产品、品牌为延展的集合体”。84年的巅峰与88年的黯然，戏剧的现实和现实中的戏剧，成就了“李宁”史诗般的品牌魅力，：“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法制赶超的USP！没有英雄的营销是无力的，没有内涵的产品是无趣的。
文化：独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。
资产：我国老牌乒乓器材企业“红双喜”终被“体操王子”李宁纳入麾下。根据本月15日香港联交所公告，李宁有限公司已与四位卖方达成协议，以人民币3.05亿元(约港币3.21亿元)收购著名乒乓球品牌“红双喜”合计57.5％股权。
收购完成后，红双喜将成为李宁集团的间接非全资附属公司。
公告称，李宁有限公司将从红双喜的四名民营股东手中购买股份:其中三家注册于上海，一家注册于香港。另两家未出售股权的老股东仍持有红双喜集团42.5％的股权。财报显示，截至2006年末，红双喜集团净资产约为1.34亿元，当年税前盈利为3848万元；而李宁公司总资产为21.65亿元，当年税前盈利为4.01亿元。
全球化：产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区，真正的实现了全球化。★广告语
一切皆有可能（Anything is possible）
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。
“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。
新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说：“‘一切皆有可能’是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的。”
独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践
★代言人
王励勤，郭跃，张怡宁，李小鹏，杨威，郭晶晶，杜丽，肇俊哲
中国国家乒乓球队，中国国家体操队，中国国家跳水队，中国国家射击队，中国国家羽毛球队
西班牙国家男子篮球队，阿根廷国家男子篮球队，叶琳娜?伊辛巴耶娃，伊万?柳比西奇，安贝瑟?特罗萨，巴朗?戴维斯，沙奎尔?奥尼尔，何塞?卡尔德隆，哈希姆?塔比特
09秋冬装 张翰，郑爽，朱梓骁（平面）
★李宁Lining的集团品牌
李宁公司成立于1990年，经过十八年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。
事实上李宁公司现在已经发展成了一个多品牌的大家族。
李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。
李宁体育用品有限公司连锁调研报告
题目：李宁品牌战略与管理调研
调研公司：李宁体育用品有限责任公司 调研主要内容：
一、李宁有限责任公司发展历程
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。
发展阶段
1990年，李宁(Lining)成立于1990年，经过二十年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。事实上李宁(Lining)现在已经发展成了一个多品牌的大家族。目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁(Lining)品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。
1990年-1992年---创立阶段
1993年-1995年---高速发展阶段
1996年-1998年---经营调整阶段
1999年-2001年---二次发展阶段
2002年-2003年---品牌重塑阶段
2004年至今------专业化发展阶段
2008年，李宁(Lining)、淘宝网（taobao.com）和潭友网(tanyou.com.cn)三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段； 2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。
二、李宁logo及口号
2010年6月30日，李宁公司正式宣布更换启用“Make The Change”（来改变吧）的品牌新口号，取代原来的“一切皆有可能”；新标识是李宁原创的“李宁交叉”体操动作的抽象形象。此举代表着李宁品牌重塑战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一的国际化公司。
关于李宁新标志新口号，李宁CEO张志勇说，年轻消费者在“酷”、“时尚”、“国际感”等特质方面，觉得李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象，正式在一线城市加大力量，与耐克等国际品牌展开正面争夺。
按照李宁公司的说法，新标志以“更具有国际观感的设计语言”对原标志的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”
而李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“MakeTheChange（让改变发生）”。李宁公司方面表示，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。李宁公司CEO张志勇透露，目前全国已有500家李宁店面更换了新标识，到明年将完成3000家店面的更新工作。“原有标识和“一切皆有可能”口号并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产另有适当的应用规划”，张志勇称，“历史总是最宝贵的，几年后我们或许新做一条产品线，重新启用原有的标识。” “品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步”，李宁公司方面表示，2004年公司在港上市后重新规划了发展目标：2005年－2008年专注于国内市场；2009年－2013年为国际化准备阶段；2014年－2018年为全面国际化阶段。“我们的路线是先打造国际品牌，再开拓国际市场”，张志勇表示，公司将在东南亚和美国这两大海外市场开始试探性延伸。在东南亚，李宁品牌的羽毛球产品和装备行销不衰，而今年初，公司在美国开了第一家专卖店。对于接下来具体的国际化市场策略，张志勇表示要等到2012年才会对外公布。
张志勇满怀信心地表示，“到2018年，我们将成为排名世界前5位的体育品牌公司。”
李宁10年最新广告语：
不是我喜欢标新立异———阿BING 我只是对一成不变不敢苟同———林丹 别老拿我和别人比较———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地较量———伊辛巴耶娃 你们为我安排的路 总是让我迷路———小唐 沿着旧地图 找不到新大陆 ———巴郎 戴维斯 让改变发生 Make The Change
三、品牌塑造
创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。
从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。
2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。
2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。
2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。
四、企业文化
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。
五、李宁发展重心—产品
产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。
六、李宁旗下公司：
1——李宁 2——李宁LNG 3——乐途（意大利，股份）4——红双喜（中国，股份）5——艾高（法国，股份））
6——新动（一个Z的标志,专供超市）7——凯胜（股份）
七、李宁管理方法
每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。
八、市场营销
2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；
2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；
2004年9月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；
2004年10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生；
2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；
2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；
2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体；
2006年6月，NBA克里夫兰骑士队球员达蒙·琼斯受李宁公司邀请来华访问。在为期7天的行程中，达蒙先后访问了北京、杭州、上海三地，和中国消费者亲密接触。2006年6月，李宁公司与NBA克里夫兰骑士队球员达蒙.琼斯签约，李宁成为第一个出现在NBA赛场上的中国牌品。
2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。
2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。
2006年9月12日，李宁品牌与苏丹国家田径队正式签约。
可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。
九、李宁加盟店加盟介绍
李宁公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。李宁的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。李宁深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,李宁公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。李宁首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。
李宁加盟店加盟产品特色
在一次观看得克萨斯州达拉斯举办的足球赛，李宁的副总裁戈登·汤普森注意到各种大小尺寸的李宁标志无数次地出现在达拉斯队队员的球衣、旗帜、自动贩卖机等许多地方。由此，戈登·汤普森认为:标志己到了泛滥的程度，应进行一定的规范。
李宁指派公司的设计部门制定完善系统的标志应用规范，每年标志都要被应用在网站、卖场、公司内部以及20000多种产品上，因此需要特别强调标志的运用弹性。
“李宁”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“李宁”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“李宁”的广告费投入为2．8亿美元，是宝洁公司广告费的 l／9左右，但富有创意极具魅力的李宁行销传播，为“李宁”赢得了消费者，使“李宁”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。结合英文的一手资料，以下具体分析了李宁行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。
李宁加盟店加盟优势 专业的市场考察及店铺评估 提供统一的店铺经营模式 专业的投资预算及回报分析 个性化的店面装修及陈列设计 整体品牌宣传以及市场推广 高效的库存分析
长期的销售管理与培训支持 提供稳定、丰富的货源保障 厂价供货。零库存风险
李宁加盟店加盟代理政策
1． 特约加盟商，享有品牌使用权和全部商品经营权
2． 形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性
3． 区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护
4． 业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利
5． 代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权； 6． 自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货； 7． 安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟；
8． 优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。
9． 开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。10.免收加盟金：免专售、免权利金、免保证金、免费提供店格规划及开业辅导，提供完善的品牌形象支持系统，享用品牌的巨大效益。
十、未来发展重心—开拓新市场
李宁公司通过收购“红双喜”和“凯胜”等领先品牌，成功介入乒乓球器材、羽毛球器材，从而成为名副其实的综合体育用品制造商，并在近年来快速增长的乒羽市场，占据有利位置。
今年8月李宁公司高调宣布将全面布局东南亚市场，目前已在新加坡设立了公司，负责开拓东南亚市场。据称李宁将在新加坡、马来西亚、印尼等东南亚国家开设最多达100家门店，以羽毛球运动为主要方向。1998年亚洲金融危机后，李宁公司开始准备开拓国际市场，并于1999年开始了第一次国际化行动，成立国际贸易部。然而2003、2004年期间，国际运动品牌在中国全面超越李宁，让李宁意识到“中国是最重要的国际市场”，意识到只有本土市场稳定，国际化才有意义。10年之后，李宁更加强大、成熟，在它内心再次涌起国际化冲动。上半年40.52亿元营业收入、6809间店铺，也在为它的国际化铺路。
虽然近年来李宁频频受到晋江系运动品牌的挑战，但其领先的国际化布局，也为它在将来与本土品牌的竞争中占据领先优势打稳根基。
李宁品牌发展 篇3
众所周知，国产品牌李宁近年连续遭遇巨额亏损，对那些试图从廉价转向高端、从模仿抄袭转向创新的“李宁式”企业提出了警示。2015年1月初，李宁公司的业绩预报显示，该公司2014财年业绩预亏或达8.2亿元，按年同比亏损额度仅次于2012财年的19.8亿元。2014财年，也是李宁公司连续第三个出现亏损的财年。
李宁的困局究竟缘起何方？
战略失策。在消费市场初启的背景下，李宁公司遵循低成本竞争策略，以耐克、阿迪达斯为师，低调潜行，采用跟随战略顺利坐上中国体育品牌的头把交椅。但是在2008年北京奥运会之后，李宁公司试图树立高端品牌形象，提高定价，让年龄稍大且看重性价比的老顾客转向了其他廉价的国产品牌。随后，李宁做出战略调整，重新锁定“90后李宁”消费群体，但其产品并没有在设计、研发、渠道、品牌、营销等方面形成足够强大的竞争优势。
定位模糊。多年前，我曾问过李宁：“你们的品牌定位究竟是时尚还是体育？”李宁巧妙地回答“体育就是最大的时尚”。但其并未解决定位模糊的问题，一直在时尚和专业之间游荡。“耐克、阿迪达斯的定位是体育，彪马的定位是时尚。”模糊的定位让李宁始终在技术方面落后，在时尚方面不足。
偶像失宠。70后都是听着李宁的名字长大的一代，但对于80、90后的消费者来说，曾夺得四块奥运金牌的李宁本身的光环已经不再。在品牌建设上，应该注意让品牌内涵丰富起来，注重品牌精神的传承，而非对创始人的崇拜。
渠道陈旧。李宁公司采取“直营门店+加盟门店”的市场布局方式，这一模式的优势在于借助经销商的力量迅速抢占市场，挟制竞争对手，劣势在于直接面对的客户是各级供应商而非终端消费者，因而缺乏对市场变化的敏感度和对消费者需求的洞察力，造成市场反应速度过慢，品牌形象与消费者认知脱节。
如今是互联网时代，各种品牌如雨后春笋般蓬勃生长，但与此同时也造就了各品牌之间的激烈竞争，以致盲目的扩张势力范围，适得其反。由此看来，中国名牌企业如何才能不重蹈李宁的覆辙呢？
李宁品牌发展 篇4
1“李宁”品牌的国际化发展历程回顾
我们可以将“李宁”品牌的国际化发展历程粗略的划分为两个阶段:
(1) 第一个阶段是从1990年到2002年。在第一阶段“李宁”品牌主要依靠赞助国内的大型体育比赛来提升品牌的影响力和知名度。从1990年开始李宁公司就一直是我国射击、跳水、体操、乒乓球等国家队的主要赞助商之一。1990年北京亚运会, 李宁公司成为中国体育代表团的赞助商, 开创了我国民族体育用品品牌步入国际市场的先河。1992年巴塞罗那奥运会, 首次赞助中国奥运体育代表团, “李宁”品牌被选为中国体育代表团领奖装备的提供商, 成为第一个赞助中国奥运代表团的民族体育品牌, 同时也结束了中国体育运动员在奥运会上穿着国外品牌服装的历史。2000年6月李宁公司成为法国体操协会的赞助商, 同年的悉尼奥运会, 由李宁公司专门为中国体育代表团设计的“龙服”和“蝶鞋”获得最佳领奖装备奖。2002年第十四届世界篮球锦标赛, 李宁公司成为西班牙女子篮球队的比赛赞助商。经过十几年的发展, 李宁公司已经成为我国体育用品行业中的佼佼者, 并开始在国际舞台崭露头角。
(2) 第二个阶段从2003年到现在, 李宁公司国际化步伐明显加快。2004年李宁公司第四次赞助中国奥运代表团, 伴随着西班牙男子篮球队的夺冠, “李宁”篮球装备也扬威雅典奥运会, 通过与奥运联姻这种体育营销手段, 使李宁公司牢牢坐稳了中国市场上体育品牌第一的宝座。2005年李宁公司与NBA建立市场推广合作伙伴关系, 成为其国际化发展的重要和关键一步, 大大提升了“李宁”品牌的国际认知度。2006年, 又与国际男子职业网球选手联合会建立国内市场合作伙伴关系, 并为越南足球协会、阿根廷篮球协会、瑞典奥委会、苏丹国家田径队、美国乒乓球协会和西班牙奥委会提供运动装备。2006年至今, 先后有三位NBA球星与李宁公司签约, 将身着“李宁”品牌篮球鞋征战NBA比赛。2006年又与CCTV-5签约, 双方约定CCTV-5频道的工作人员必须佩戴“李宁”标志出镜, 为李宁公
河北大学体育教研部苍金户河北科技大学体育部李文学河北大学体育教研部孙克宝
司今后的国际化道路奠定了坚实的基础。
2“李宁”品牌的国际化发展战略研究
根据相关调查, 我国体育用品市场2008年的销售额在400亿元~500亿元, 其中耐克公司在中国的销售额为28亿元, 阿迪达斯公司在中国的销售额为26.5亿元, 李宁公司以年销售额20亿元位居第三, 位居三甲之后的是其他的中国本土企业。很显然, 李宁公司既有赶超国际跨国公司的机会, 同时也有可能被其他企业赶超的风险, 就目前我国体育用品公司的发展格局来看, 目前的排名并不稳定。其实, 李宁公司在创业初期也曾拥有一个良好的开端, 其每年的销售额增长率都保持在100%以上, 2001年, 其全年的销售额就高达7亿元, 而耐克公司在中国的销售额还只有3亿元, 阿迪达斯公司更是只有1亿元。从1997年到2002年的六年, 李宁公司始终保持着中国市场份额第一的宝座, 但从2003年之后国际名牌的品牌效应开始在中国消费者心中发挥出巨大的作用, 李宁也被打入到第三名的位置上。
残酷的市场竞争迫使李宁公司开始重新审视其国际化发展思路。经过痛苦的反思, 李宁公司决定先打造国际品牌, 再开拓国际市场, 为此还制定了到2018年进入世界五大体育用品品牌行列, 实现20%以上的收入来自国外的国际化战略目标。其具体的阶段性发展目标为:2004~2008年, 专注于国内市场, 努力打造国际品牌;2009~2013年, 专注于加强国际化能力, 为国际化做好准备;2014~2018年为全面国际化阶段, 有步骤实现市场国际化战略。为此, 李宁公司还推出“草根计划”品牌推广战略, 其核心就是先把根深深植入到消费者队伍中, 并通过公司自身的努力使消费者规模逐步扩大, 从而使自己获得更多、更大的发展空间。从李宁公司的“草根计划”品牌推广战略不难看出, 其发展战略与耐克公司或阿迪达斯公司的“金字塔推广战略”有着根本的区别。
3“李宁”品牌的国际化营销战略研究
3.1品牌的国际化和专业化发展战略
从1999年李宁公司开始寻求变化, 并把“国际化”发展战略提上了战略议程。一方面, 积极地把“李宁”品牌推向国际市场, 寻求自己在全球市场当中的位置;另一方面, 在资本结构和管理水平上, 也努力向国际先进水平靠拢。具有里程碑意义的事件是在1999年, 李宁公司代表中国第一次参加了世界体育用品博览会, 并开始正式进入欧洲市场。
2003年, 李宁公司在“国际化”的基础上, 进一步提出了“专业化”的发展目标, 公司内部称之为“二次创业”。核心内容就是:改变过去那种既做休闲产品又做运动产品的做法, 把重点放到专业体
摘要：“李宁”品牌通过近几十年的较快发展, 已经开始在国际运动品牌市场崭露头角, 但它能否把握住当前有利的国际国内形势, 迅速成长为国际知名的运动休闲品牌, 一直是人们较为关注的问题。本文从“李宁”品牌的发展历程、发展策略、营销策略入手, 较为详尽地分析了“李宁”品牌的发展历程和国际化营销策略, 力图帮助更多的中国民族运动品牌走出国门, 走向世界。
关键词：李宁,国际化,发展,营销
参考文献
[1]胡立君等.体育营销[M].清华大学出版社, 2005.
[2]李宁公司网站.http://www.lining.com.
[3]王佳宾, 张林.试析李宁的品牌战略[J].体育用品发展论坛, 2006.
李宁品牌营销分析 篇5
李宁品牌营销分析
背景：中国制造的“李宁”，已经展现了巨大的生命力，成为了中国体
育用品领域第一个成功吃螃蟹的本土品牌，冲出亚洲，走向世界。在耐克、阿迪达斯，彪马等外来品牌和安踏，361°、特步、金利来等国内品牌的竞争中，“李宁”仍然能够取得如此佳绩，让人不容轻视。
一、李宁品牌SWOT分析
二、竞争地位
作为本土运动品牌老大的李宁公司,竞争压力并不是很大。据调查,从销售额上看，耐克、阿迪达斯和李宁三家总共占了中国整个体育用品市场的40%。背靠中国广袤的市场,享受着一定的相对优势:相对于国内其他品牌具有显著的品牌优势;相对于阿迪达斯和耐克两大国际品牌,则具有无法比拟的性价比优势和渠道优势。但是李宁在世界一流品牌以及本地品牌之间的定位并不清晰，而且李宁并非透过独家分销渠道销售产品，而且近年来李宁加价至接近Nike及adidas的水平，但产品档次未及这两个外国品牌，持续下处会失去其价格优势。李宁出现了品牌和销售危机。
与此同时,阿迪向中国二级市场进军的号角，耐克在中国已经拥有近1200家门店,并还在以每年近500家新店的速度进行扩张。尽管李宁公司很快就对阿迪达斯作出回应,宣布在同一时段内新开1500多家门店，但不争的事实是,它原先相对于两大国际品牌的渠道优势开始被不断地削薄。
资料： 阿迪达斯、耐克、李宁三大品牌在中国体育用品的市场份额：（根据市场
有份额分别为10.2%和 10%，阿迪达斯则为9.6%。看上去，三大品牌共同占据的份额有所下降，但市场总量的增长数字却相当惊人 从2006年的38亿美元上升到2009年的140亿美元，三大品牌可谓齐头并进。而2009年李宁微超越阿迪达斯。
三、品牌重塑
在这内有外患的情况下，李宁选择重新定位，进行品牌重塑。李宁2010年
6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。
（1）了解李宁产品目标受众：
1,而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好
运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
2，李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以
24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。
集中资源,抓住最核心的用户：李宁公司便确定中国的大学生为自己最核心的消费群,努力成为中国大学生运动最大的赞助商,四个篮球赛事,李宁公司拿了三个;两个最主要的足球赛事也都是李宁公司做的。
(2)打造品牌的个性化：不做中国的耐克,要做世界的李宁
提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；说起阿迪达斯，人们会身不由己地
想到足球，专业化为体育品牌的不断深化带来了巨大的影响。而李宁一直都有模仿竞争对手的嫌疑，这都是品牌定位不清晰造成的。
传递李宁品牌在运动鞋领域的专业形象,激发人们对该品牌时尚新潮的认
知。品牌实力不仅在于通过产品质量、设计和创新来保证竞争力,还得依赖于选择正确的理念。通过广泛的访谈和调研,李宁公司将李宁品牌描述成“年轻”、“友好”、“积极”、“活力”以及“中国制造”。
(3)找到产品的差异化沃土：
制定战略时,李宁公司应刻意避免从竞争对手出发,而是从消费者角度出发和
竞争对手形成差异化。新产品旨在向目标客户传递公司选择的产品定位和品牌形象信息,但产品系列的选择是由商业机遇决定的,同时竞争对手的举动也应考虑在内。自2002年起,李宁公司致力于生产5项主要运动的体育用品:跑步、篮球、网球、足球和健身。
四利用体育营销和打开国际市场
（1）何为体育营销
体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育赞助的效果自然、易于被接受。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。
体育营销的特征：
体育活动背后蕴涵商机 随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动;它是公益性和公信力高的体育活动;体育营销沟通面广、针对性强
（2）李宁品牌如何运用体育营销：打造国际品牌
在体育营销方面，李宁公司堪称是高手了。通过体育营销，李宁公司作为国内最大的体育用品企业，率先走向世界。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。
2000年．李宁公司在两班牙、希腊、法国等欧洲9国拓展了自己的特许经销
商，并成法国体操协会奥运装备赞助商。
2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。
2004年 李宁公司与西班牙篮协签约；8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮
球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注； 9
月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球
市场的品牌；
10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生。
2005年 1月，李宁公司对外宣布正式成为“NBA官方市场合作伙伴”，极
大地提升了篮球品牌的专业形象；李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮
球队的营销资源用透用足； 4月，李宁校园篮球赛总决赛，2007年李宁公司成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。同
年李宁签约西班牙奥委会，成为其2008年奥运会的指定赞助商。
2008年北京奥运会李宁点燃火炬。李宁公司是西班牙和阿根廷国家篮球队的合作伙伴，2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴；两届奥运会
冠军、三次国际田联最佳女运动员得主、26次打破世界记录的俄罗斯女
运动员叶琳娜。伊辛巴耶娃和大鲨鱼奥尼尔，都是李宁品牌的代言人之一；
职业网球选手联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。
2009年，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，压倒YONEX统治世界羽
坛的历史
在2010年亚运会期间，李宁运动品牌虽然没有直接赞助亚运，但是李宁公
司也不想错过在亚运会上露脸的机会，于是他们赞助的羽毛球队成为了宣传
李宁品牌最好的平台运动品牌。同时运动品牌广告植入赛场。想尽办法为自
己品牌做宣传。
可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。同时借助对国际赛事的赞助，提高其知名度，有利于打开国际市场。
五李宁：细节营销更出彩
而李宁的细节做得更到位，体操运动员的身体力行与由内而发的语言就是李
宁的武器。李宁营销细节化营销，如运动员接受采访。体操队知道自己胜出后及时换上的白色T恤，运动员领奖时做的那个手势，都为鞋服品牌李宁做足了细节营销。而这也是广州亚运会上最新鲜的营销方式，而且投入费用肯定比361°、安踏要少很多。
例子：广州亚运期间，在男团夺冠之后，队员们穿着安踏的领奖服站在台上
领奖，但是几分钟后，出现在新闻发布厅里的队员就已经全部换上了李宁的衣服。在发布会之中，羽毛球队总教练李永波也多次提到李宁。
李宁是中国羽毛球队的服装赞助商，李宁并没有直接赞助亚运会。但是李宁
公司也不想错过在亚运会上露脸的机会，于是他们赞助的羽毛球队成为了宣传李宁品牌最好的平台运动品牌广告植入赛场。球队拿了赞助商的钱，就得替赞助商做宣传，因此羽毛球队想方设法为李宁品牌做宣传。除了在赛场上给这些品牌做宣传之外，有些知名的运动员也会通过自己的微博宣传这些赞助自己的品牌。
同样李宁在亚运会期间也运用了奥运时的场外营销、运动品牌广告植入赛
场，各大媒体播放火热的广告，乃至于运动员的采访当中，已经成为广州亚运会分外明显的一道“风景线”。
小结：品牌建设和产品创新需要长期持久的投入,而且回报通常在短期内是看不到的。所以,李宁就要处理好短期利益与长期利益的关系,不要因为短期利益而牺牲长期利益。为了建立可持续的竞争力,李宁选择品牌重塑，借助亚运风，利用体育营销、细节营销来增加知名度，培养顾客忠诚度，增加销量，有计划的进入国际市场。
参考文献：
书名:《体育营销 》作者:朱小明//张勇
《李宁：品牌重塑革命》2007年05月28日 《商学院》文王小瑛
《亚运会激情落幕 且看服装企业的特色营销》 来自：华衣网
李宁“变脸”,打响品牌升级战 篇6
2010年,正是李宁品牌成立20周年。这家中国历史最悠久、市场份额最高的体育用品企业,在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑—一个更年轻、更时尚、更国际的“90后李宁”成了新方向。
塑造90后李宁
在这次“变脸”中,最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。“新标识抽象了李宁原创的‘李宁交叉’动作,又以‘人’字形来诠释运动价值观,鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的LOGO更鲜明,更富动感和力量感,这符合我们想做的体育品牌的理念。而Make The Change这句口号,体现了我们从敢想到敢为的进化。”李宁公司CEO张志勇说。“我们希望通过此次调整,成为中国市场的NO.1。”。
这与公司创始人李宁的商业梦想不谋而合:打造一个充满运动员精神的品牌,一个来自中国的全球性品牌。
在这次品牌重塑计划中,李宁公司将80后、90后的年轻运动爱好者确定为核心目标人群。“我们相信新一代创造者已经显现,这是我们变的动因。”张志勇表示,如果李宁想获得新时代的认同,就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。
2004年,李宁公司开始“扔掉”原来270、280元这个主流价格段,挪到350元价格段,这个策略现在回头看起来很成功。“这个价格段,现在李宁一枝独秀,没有一个中国公司能跟我们比。”2008年后,李宁成为北京奥运的真正赢家,获得了高速的品牌成长。在世界品牌实验室今年4月底公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中,李宁以127.34亿元的品牌价值,成为体育用品的头牌。
但这个排名并非理想中的“好成长”。李宁公司此前的市场调查显示,李宁品牌实际消费人群中,年龄在30-40岁间的消费者比例超过50%,这与其25岁以下的目标消费人群的定位,显然有着不小的偏差。
这也是此次李宁品牌重塑的根本原因,即提高对中国年轻人的吸引力。“所以,李宁公司其实更加关注年轻人,尤其是14～26岁这个群体。这个群体跟李宁品牌的认同感是不是足够强烈,将决定公司今后的发展成功程度。”李宁公司首席运营官郭建新这么看待年轻一族的意义。
90后李宁,正是这一次品牌重塑的广告主题。不过,这个“90后李宁”并不简单。这一次李宁品牌视觉更新的背后,李宁公司还进行了深入的组织性重塑,包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等,均进行了系统性升级。
据了解,李宁推出的品牌重塑计划对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系等都做了相应调整。根据计划,在全国超大城市和一线城市,一个月内将有超过500家李宁店面更换新标识,年底达到1000家,到明年,将有2000～3000家更换新标识。与此同时,李宁将推出多个更富特色的产品系列。有针对运动者的顶级装备系列(Athletic Pro)、具有多场合功能的都市轻运动系列(Urban Sports)、体现品牌资产的全橙全能系列(Brand Heritage)以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。
业界表示,李宁品牌全新重塑的重大举措,表达了一种强有力的信心,也传达出中国运动行业升级的明确信号。
欲与耐克争锋
中投顾问《2010～2015年中国体育产业投资分析及前景预测报告》认为,从全球来看,体育产业成为国民经济支柱产业的趋势明确。
今年3月,国务院发布《关于加快发展体育产业的指导意见》,做大并做强体育用品业成为重点任务。未来5～10年中国体育用品市场将进入成熟发展时期,各体育品牌将面临新的竞争焦点,中国体育品牌价值链将发生显著变化。
业内人士认为,在体育产业爆发期,主要驱动力是分销,而在稳定的成长期,核心竞争力则是产品创新和品牌创新。此外,日益严重的同质化竞争也是李宁品牌重塑的一个重要原因。2008年以来,整个行业的折扣现象不断出现,行业的产品同质化竞争日益严重。在这种情况下,“每个品牌应该思考做你自己,而不是什么都做!”张志通坚信,体育用品公司今后的竞争终究要回到品牌驱动的层面上。
张志勇表示,多年来,李宁一直视耐克和阿迪达斯为两大竞争对手,重塑品牌也是希望在中国超大城市及一线城市市场增加与这两大国际品牌的竞争力。
李宁公司提供的资料显示,2009年,李宁集团收入上升25.4%,达到83亿元。目前,李宁公司拥有中国最大的体育用品销售网络,并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示,李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。
2009年,李宁在中国市场的销售额超越阿迪达斯,在全行业中位居第二。对此,李宁公司CMO方世伟在回答记者提问时则显得非常低调,他说:“我们不会因一时的胜利而认定我们已经胜利了,最重要的是我们是否能够持续领先竞争对手!”不过,在超越阿迪达斯后,李宁已经将目光投向了全球体育用品行业的霸主美国耐克。
事实上,李宁公司已经采取了试探性的行动。2008年1月,李宁公司在美国俄勒冈州波特兰建立了设计研发中心,作为李宁品牌进军美国市场的前站。今年,李宁又在同地开办了第一家专卖店,销售“中国功夫”系列等特色产品。尽管新店开业并未大事宣扬,但在俄勒冈的行动本身就是一种咄咄逼人的姿态—耐克公司的总部就位于俄勒冈州的比佛顿!
李宁公司的大胆行动唤起了中国体育用品企业的雄心。据报道,匹克公司CEO许志华表示,匹克将在美国洛杉矶建立产品研发中心和销售公司,成为继李宁之后,第二家在耐克大本营安营扎寨的中国运动用品企业。
如今,李宁公司的国际化战略路线图已清晰可见:2004年,李宁在香港联交所主板成功上市:2005～2008年,专注国内市场,争取在本土市场从内外夹击中突围;2009～2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力;2014～2018年为全面国际化阶段。
对于李宁国际化,联想控股的柳传志格外高兴。他说:“中国的经济品牌要靠中国企业的品牌合起来形成力量,仅仅是一两个企业好是不够的,只有大家都能走出去才能好。”
告别分销竞争
对于进军国际市场,李宁公司显得很有远见,他们并不为追求市场利益最大化而选择简单的“急躁冒进”,反而是确定了“先打造国际品牌,再开拓国际市场”的稳妥方式。
“先打造国际品牌,再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加值。”张志勇认为,在真正走出去之前,必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。
市场调查数据显示,体育用品市场中的中端价位和高价位的增长趋势和速度比低价位高。消费者消费能力不断增强,购买倾向将逐步向更高价、更高端的产品转移。在中国经济高速稳定发展的背景下,二三线城市消费者的消费能力和消费意识将逐步向一线城市靠拢,高端产品将成为其追逐的产品类型。除消费升级外,促使李宁公司本次品牌重塑的动力还包括:对未来劳动力成本上升的判断预估,以及应对竞争环境变化的必要性。
李宁公司认为,体育用品竞争已经由分销竞争上升到整合供应链的竞争,演变为品牌文化与情感连接的竞争。随着运营成本的增加,传统以扩大分销点面、拓宽销售渠道的销售模式已经面临瓶颈,伴随供应链的优化整合,李宁必须寻找未来自己销售盈利的突破口。未来体育用品的销售模式将逐步向店中店的模式转变,在同一店铺内与竞争对手产品的直接竞争中,李宁的产品必须脱颖而出。而能否获得消费者的认可,则取决于自我品牌价值的提升,在文化和情感上能否取得消费者的认可。
张志勇说:“中国体育用品市场的推动力,在此前主要是靠分销推动,也就是开店,但这不是一个没有止境的事情。”他说,“我们的习惯,从来都是先预测未来,再匹配现在要做的事情。李宁公司进行品牌重塑,大家的感受不一定明显,但它一定是未来增长的驱动力。”
李宁的国际化之路
其实,早在1999年,李宁公司就把“品牌国际化”提上了战略议程。“整个世界都在经历全球化。”李宁本人曾说,“如果我们想成为中国第一,就必须成为国际品牌。”在产品开发方面,李宁公司聘请了意大利、法国、韩国的一流设计师、版师,以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量。
1999年8月,李宁公司第一次组成代表团,参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会,主要目的之一是与海外经销商接触,以便征战欧洲市场。
此后,“李宁”频频走向国外。2000年夏天,李宁公司与法国国家体操队签约,成为首个赞助国外运动队的中国品牌。随后,李宁又赞助了俄罗斯、西班牙、保加利亚、意大利、捷克等国家代表团,涵盖足球、篮球、体操等运动项目。
在这些赞助活动的带动下,“李宁”开始打入国际市场。2000年,“李宁”在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。2001年10月,李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。
李宁公司一心要把产品卖向全世界,但国内市场却发生了翻天覆地的变化,再也不是“李宁”独领风骚的时代了。
安踏等本土体育用品企业开始高速发展,1999年推出孔令辉的广告“我选择,我喜欢”之后,安踏的销售额连续翻番成长。那些以前仅仅和代理商合作的跨国知名运动品牌公司,也开始转向在国内设立办事处或独资、合资公司,加大中国市场的研发,实现在中国本地化生产,并开始自己控制销售终端,强势占领了一线城市。
在国内体育行业开始整体上升的关键时期,“李宁”却要艰难地走向海外。此举分散了公司的资源和精力,而且多年都没能突破10亿元销售额大关——这个目标,李宁原本期望在1998年就该实现。
2004年,李宁公司开始调整国际市场策略,决定“先打造国际品牌,再开拓国际市场”。根据当年的发展规划,一直到2008年,李宁公司专注于国内市场的拓展,并取得了骄人的业绩:2008年,李宁公司年度净利润比去年同期增长52%,达到7.21亿元人民币;李宁本人则在2008年登上了胡润百富榜的大陆第十名。
2009年,李宁公司以83.87亿元人民币的总业绩跑赢阿迪达斯。从这一年开始,李宁又把目光重新盯回全球:在李宁公司的战略计划中,2009年到2013年,是重新国际化的准备阶段;从2014年开始,将全面国际化。
“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司,届时,国际市场份额将占总体销售的20%以上。”李宁公司CEO张志勇告诉记者,“中国市场是将来十年最有吸引力,最大的市场,我们在这个市场首先要赢,但同时要把品牌国际化。”
为李宁品牌把脉 篇7
有个传说, 说有人想知道李宁一共拿过多少个冠军, 最后他放弃了。因为他听说, 这需要一个个数, 至今还没有一个人能耐下性子数完的。虽有些夸张, 但的确令人佩服其运动天才。据真实统计, 李宁共得过106块金牌, 14个世界冠军, 还创造过一届获得6块金牌的体坛奇迹。1988年, 李宁在汉城奥运会上失利, 顶着压力退役。
李宁与李宁品牌的是与非
1990年, 李宁开始经营“李宁”牌体育用品, 至今已有20多年的历史。纵观李宁品牌发展轨迹, 我们看到的是李宁的不断改变。比如, 改制、大裁员、标志调整、调整定位、改变广告语、瞄准国外市场……
李宁品牌一路走来, 让我们看到了试图不断调整与改变的脚步。作为目前中国本土体育用品的老大, 其实内心充满了煎熬。我们可以肯定地讲, 这些都是正常的发展轨迹, 我们从心里支持李宁。在所有的改变中, 让大家感触最深的, 也是李宁最困惑的应该是那句“90后李宁”。这种品牌诉求对象的改变, 在一时间引起了轩然大波。为什么会这样?其实这是李宁品牌一直以来的软肋。
在20多年前, 李宁在汉城奥运会出现“滑铁卢”事件, 之后很多人开始质疑他“尚能饭否”?而且这种责备相当普遍。品牌一定是有来龙去脉的, 一定是有前世今生。在这样的背景之下, 也就是1990年, “李宁”品牌诞生。虽然对于27岁的人来讲, 还是正值年轻之时, 但在体操行业早已是一大把年纪的人了。其实, 李宁品牌在一开始便种下一个“老”印象。所以一直以来, 李宁品牌的忠实拥护者一直是年龄偏大的人群。不管李宁怎样定位, 品牌本身的气质就是如此。
在20多年间, 李宁品牌并没有注意到这一点, 而是让它按照正常的品牌周期在发展。所以20多年后的“90后李宁”的改变, 更和李宁品牌不合拍了。因为在消费者心里, 李宁品牌已经有点像头发花白的李宁本人一样苍老了。其实, 对于一个品牌来讲, 20多年应该才刚刚起步。李宁品牌的特殊性在于, 李宁既是一个名人, 又是一个品牌。这本没有什么不对, 问题是李宁品牌在20多年前没有注意到这一点。让我们的思路再开一些, 如果我们看到有一天“90后耐克”, 试问, 你会觉得突兀或不匹配吗?根本原因在于耐克品牌没有年龄的烙印, 只有一种“just do it”的理念在和年轻人共鸣, 当然也不会有“老”的印象了。
由于在20多年间, 李宁品牌和李宁本人的关联度一直捆绑在一起, 而没有强化塑造品牌的精神。于是我们可以发现, 其实, 李宁之前的广告语“Everything is possible (一切皆有可能) ”, 和阿迪达斯“Impossible is nothing (没有不可能) ”是一句话的不同说法而已, 没有多少差异性。再加之, 李宁品牌另外多了一个“李宁”本人的联想。众多专业人士认为, 李宁在北京奥运会上的点火把李宁品牌提升到了另一个高度, 笔者对此持有不同观点, 甚至正好相反, 严格地讲, 形成了一个怪圈:北京奥运提升了李宁品牌的知名度、增加了亲和力、倍增了美誉度, 但和之后的“90后李宁”放在一起, 销量就下来了。原因很明显, 是品牌形象的反差所起的负作用:可能失去原有的“大龄青年”群体, 更可能也没有笼络小青年的心。
李宁品牌的其他问题都不是多大的问题, 而品牌诉求对象的改变则是一件影响很大的事件, 让李宁品牌处在了被动的位置。李宁品牌到底应该如何破局?
给李宁品牌的建议
在此, 首先向李宁品牌致敬, 包括为该品牌苦心经营的李宁先生。说实话, 20多年的品牌发展之路艰辛不易。虽忠言逆耳, 但还是要提出几点品牌建议, 希望能给李宁品牌包括本土体育品牌一些启示。
注重培养品牌的个性。李宁品牌缺的不是口号, 而是融入品牌的个性。只有品牌个性才可以深入人心、更长久。由于品牌气质不强, 所以我们会更容易将李宁品牌具象成李宁本人或只是名牌的一种。李宁品牌需要的自身个性的不断强化与确认, 而不是似曾相识的含糊不定。品牌的个性塑造, 在一定程度上跟代言人具有很大的关系, 比如李宁的代言人和耐克的代言人在气质上就具有一定的差距。
增加品牌有主见的时尚。不管李宁如何定位, 但喜欢体育用品的主力消费群始终是那帮年轻人。年轻人喜欢什么?他们喜欢的是一种有主见的时尚, 即时尚得要有内容而不是人云亦云。李宁品牌生长在中国本土, 和耐克这样的品牌相比, 时尚度会相应较弱。但李宁品牌没必要跟在他们后面, 而应该做一些中国风的时尚在里面。
精兵简政的精细化运作。李宁作为本土的行业老大, 面临粗放经营、成本上升、库存增大等一系列问题。李宁也曾进行过大裁员, 为企业减轻负担。虽然治标不治本, 但至少是企业的一种自我反省的方式。要全面摆脱之前的单靠规模扩大的粗放式经营, 宁可减少门店数量, 也要让品牌的运作更加精细化与科学化, 真正实现先做强再做大, 否则国际化只是一种臆想。
尝试软硬结合的网络宣传。针对年轻人的媒体利用习惯, 大胆尝试在网络上进行软性宣传和硬广告投放, 尤其要注重软性方面的品牌推广。记得嘉士伯在南非世界杯期间, 制作了一系列幽默搞笑的短片, 一时间如病毒般传播开来, 在超级快乐中强化了“不准不开心”的品牌诉求。李宁可以另辟蹊径, 用足网络平台来宣传品牌形象, 拉近与目标群的距离。
由李宁品牌重塑看企业品牌策略 篇8
李宁公司于1990年创立之初即与中国奥委会携手合作, 通过体育用品事业推动中国体育发展, 并不遗余力赞助各种赛事, 以扩大影响。到1995年, 李宁公司成为中国体育用品行业的领先者。2005年, 李宁公司继续保持行业领先地位, 销售额创下历史新高。而在2009年, 李宁更是达到了一个新高, 销售额能够与阿迪达斯等一线国际品牌相比。
作为一家历史悠久、实力超群的本土体育品牌, 李宁为何要在领跑国内体育市场的新时期进行如此大规模的品牌重塑行动呢?要知道, 这不是简单地推出新的旗下品牌, 不是提出一个新的口号, 而是将整个品牌进行转型。对于一个大规模企业来说, 做出这样的举动, 是深思许久的决定。
且先来看一看李宁过去的品牌形象改变:从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色, 源自本色”到之前的“一切皆有可能”。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵, 通过对品牌的重新定位, 使其成为一种被高度认知的品牌, 不断提高品牌价值。但是这一次, 在李宁20周年之际, 李宁做出了不仅仅是口号的转变, 而是整个品牌的变化, 从最明显的商标的变化到其销售目标人群等一系列改变, 使李宁这个经典本土品牌发生了巨大的变化。
图1是李宁过去所使用的商标, 图2是李宁于2010年夏天开始重塑品牌的行动所使用的新商标, 对李宁稍有了解的人都能一眼看出来这两个商标的变化。在品牌口号上, 从“一切皆有可能”转变为“make the change”, 另外, “90后李宁”这一口号虽然没有作为李宁品牌的总口号提出, 但是在李宁新的品牌形象宣传中也大量出现, 特别是在一些李宁的大幅海报中, “90后李宁”甚至占有更大的篇幅, 出现在海报的明显位置。
2 李宁重塑品牌形象的原因分析
上文说明了李宁品牌形象的巨大变化, 最重要的一点就是李宁整个品牌的转变, 在这巨大的转变背后, 有着怎样的原因呢?
首先, 褪去“山寨”的形象与外来品牌竞争是品牌形象的最根本要求。
李宁虽然在20年的发展中成为了中国体育品牌的老大, 也从2009年开始成为了在中国市场销售额最大的体育品牌, 在消费者心目中是个响当当的品牌, 但是, 李宁的商标和口号也有一些“山寨”的影子。
比如, 在李宁的口号中, “一切皆有可能”就被指与阿迪达斯的“Nothing is impossible (没有不可能) ”过于相似, 有抄袭的嫌疑, 在商标上, 又与耐克的商标有些相似。这些“相似”, 使李宁在口号与商标这两个与品牌有直接关系的要素缺乏与外来品牌竞争的实力。特别是阿迪达斯、耐克这些品牌在中国的销售额十分巨大, 阿迪达斯还有过第一的销售额, 另外, 随着国家经济水平的提高, 人们的购买力也提高了, 对于阿迪达斯这种品牌的购买也比过去更加频繁, 而外来品牌一定程度的降价又使本土品牌的价格竞争力进一步降低, 缺少了最显著的竞争因素。所以, 李宁要想与这些外来品牌竞争, 就必须做出转变, 而这个转变, 不是小打小闹就能解决的, 必须要大改, 改得彻底。
其次, 李宁的消费人群与品牌认知感不和原有的销售目标相符。
李宁公司实际消费群的特征是, 以24岁至35岁为主, 二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。这个消费人群特征也基本是本土体育品牌的总体消费群体, 本土体育品牌之所以能做到很大的规模, 靠的就是这些二、三线城市的中等收入人群, 在一线城市, 主要的市场还是由外来品牌来主导。而李宁公司的目标消费群的特征是, 14岁至28岁学生为主, 大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。这样把实际与目标对比就可以看出, 李宁的规模做得很大, 但是却与其原始目标有所偏离。
另外, 李宁的实际品牌形象也就偏离原来的目标品牌形象。消费者对李宁牌品牌属性的认知感是:亲和的、民族的、体育的、荣誉的, 并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。而且, 李宁本人对李宁品牌的影响还十分深厚。来看看耐克的品牌形象, 消费对耐克的感觉是, 老牌的品牌, 但是仍然是时尚年轻的代名词。可见, 在年轻一代的消费者眼中, 李宁已和竞争对手有了很大的消费者认知上的落后。因此, 李宁必须进行品牌重塑才能与外来品牌竞争, 否则, 改变不了消费者的认知感, 无法长久领跑中国运动市场。
总之, 李宁在中国消费者眼中, 李宁品牌忠诚度很高, 对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度, 李宁有高达56%的知名度忠诚度, 远远高于耐克的36.8%。但是, 李宁的消费人群年龄偏大, 收入偏低, 与耐克的消费人群截然不同, 且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克等外来运动品牌。
3 李宁的品牌策略评价
品牌塑造一般是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。
品牌塑造是一个长期的工程, 目的是为了更好地实现销售, 达成企业的经营目标, 并不是为了塑造而塑造。而对于李宁公司这次的品牌重塑来说, 把原有已经深入人心的品牌形象改成另一种品牌形象要比单纯的品牌塑造更难。
品牌重塑不仅仅包括品牌塑造, 首先最重要的就是要淡化并最终消除原有品牌形象在消费者心中的认知感, 然后以一个新的品牌认知感来认知这个品牌。所以, 品牌重塑这个方法就成为李宁在进军一线城市与阿迪达斯、耐克等外来高端品牌竞争的最好道路。
不过在笔者看来, 李宁公司这次品牌重塑虽然有很多新的内容, 但是称之为品牌目标的再确认更妥当。来看一下李宁公司的目标消费群的特征, 14岁至28岁学生为主, 大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。而李宁公司实际消费群的特征是, 以24岁至35岁为主, 二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。可见, 李宁需要做一个很大的转变来重新找回原来的品牌目标。
目前李宁的处境是, 在高端的市场, 有阿迪达斯、NIKE等品牌在从高端市场往中端市场不断渗透, 在中低端市场上, 安踏、361°、匹克等品牌正在从低端市场向中端市场扩张。所以李宁重新塑造新的品牌形象来参与这个竞争也符合李宁目前所面临的竞争形势。例如, 在随后的几年, 安踏等本土品牌的销售份额逐步增大, 让李宁遭到严峻的挑战, 但是, 2014年3月李宁公布上一年销售业绩, 毛利率比去年同期有所增长。而2013年李宁比2012年的业绩有明显下降, 可见, 李宁的品牌战略正在逐步取得进展。
总的来说, 笔者十分支持李宁的品牌重塑策略。李宁的这个做法确实震撼了中国运动市场, 不仅仅是对本土品牌来说, 对外来品牌也是一个不小的震撼, 其他品牌都要根据李宁的这次品牌重塑行动开展应对策略, 否则将面临所掌握的固有消费者人群被李宁抢走的风险。企业的品牌策略, 在李宁的这个实例中完好地体现出来, 是一种有力地续展企业生存空间的手段, 重塑品牌, 进军新的消费人群, 最终将像李宁的新宣传口号那样:“做出改变”。
参考文献
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李宁“换标”重塑品牌战略 篇9
“Make The Change”, 是这个夏季最火热的口号;“让改变发生”, 诠释了李宁品牌新的基因。创立于1990年的李宁有限公司 (以下简称李宁) , 是一位标准的“90后”, 在它成立20周年之际, 在面对新一代消费者时, 李宁主动求变、全面进行品牌重塑, 踏上缔造新传奇之路。
“改头换面”重定位
“不是我喜欢标新立异, 我只是对一成不变不敢苟同;别老拿我跟别人比较, 我只在意和自己的一次次较量;你们为我安排的路, 总是让我迷路, 沿着旧地图找不到新大陆;让改变发生!”铺天盖地而来的电视广告正是90后李宁全新的品牌宣言。
2010年6月30日, 李宁品牌新标识、新口号全面发布亮相。口号由原来的“Anyting is possible” (一切皆有可能) 变更为“Make The Change”。中文意为“让改变发生”, 旨在鼓励年轻人敢于求变、勇于突破, 是对新一代创造者发出的呼唤与号召。在这次“改头换面”中, 李宁品牌的新标识让人耳目一新。新标识以更具有国际观感的设计对原标经典元素进行了现代化表达, 不但传承了经典LN的视觉资产, 还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作, 又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司政府及对外事务总监张小岩说:“新的标识线条利落, 廓形硬朗, 非常富有动感和力量感。”
变更标识和口号只是李宁品牌重塑战略的表象, 而根本的原因则是提高新一代对品牌的认同度。李宁2009年在中国市场的销售收入为83亿元人民币, 较2008年增长了25%, 在国内体育用品市场稳居第一。虽然表面无限风光, 但背后却存在隐忧。据调查显示, 在李宁品牌实际消费人群中, 超过50%的消费者年龄在30-40岁之间, 在25岁以下的消费者群体中, 李宁的市场份额明显偏低。而25岁以下的消费群体无疑是未来的生力军, 决定着李宁前途。李宁的更改标识和口号的举动, 无疑有点“拉拢”年轻人的嫌疑。正如李宁公司CEO张志勇说的那样:“我们相信新一代创造者 (Generation 1 Creator) 已经显现, 这是我们变的动因, 他们更具有国际视野, 更热爱创新, 更讲究品质, 对运动也有着更新的定义。想要获得他们的认同, 就要变得更敏锐、更富个性, 李宁品牌渴望自我表达与自我实现。”
品牌的创新可以在文化和情感上获得消费者的青睐。业内人士指出, 目前各体育品牌传统销售渠道和网络竞争正在退出竞争焦点, 未来体育用品的销售模式将逐步向店中店转变, 品牌必须在同一店铺内使自己的产品脱颖而出, 获得消费者的高度认可。张小岩说:“未来消费者的主体, 正是新一代创造者的集群, 李宁将这些年轻运动爱好者确定为核心目标, 力求始终主导行业领导者地位。”
“玖零行动”事件营销
2010年7月29日晚上, 在奥林匹克公园附近参观的游客有幸目睹了李宁的“玖零运动”。通体晶莹剔透的水立方散发着迷人的蓝色光芒, 突然, 一个全世界最大的红色李宁新Logo跃然其上。正当人群处在震惊和感叹之余, 水立方东广场上数十名90后的呐喊再次吸引人们的眼球。他们执行一个代号为“快闪”的运动, 也是“玖零行动”中的一环, 在“五、四、三、二、一”倒数计时后, 齐齐定格不动, 随即年轻人们脱去身上的衣服, 露出写着“攻无不克”的制服, 并大声喊:“90后李宁, 我们的力量可以改变世界。”话音一落, 所有人都四散开去, 留下议论纷纷的人们。
这就是李宁精心策划的持续5分钟的“玖零行动”事件营销。据了解, 作为北京奥运会两个标志性场馆, 鸟巢、水立方的赛后运营及商业资源开发, 一直是公众关注的焦点。水立方外墙并未开发成商业广告载体, 暂时也不会考虑这方面的要求。被誉为川剧变脸的李宁的新L O G O亮相着实是前无古人之举。业内人士认为, 这场行动无论在李宁品牌重塑的道路上, 还是我国体育品牌营销发展史上, 都具有“路标”式的意义。当天晚上, 李宁本人也携同好友一起见证了这一时刻。连续三天在水立方上演的“玖零行动”事件并没有戛然而止, 接踵而至是西单大悦城、三里屯Village、建外S O H O、后海等京城各大潮流圣地都相继沿用了这一行动。而后, 这场创新风暴还会刮到全国各大城市中。
目前, 利用纸媒、互联网、电视等手段发挥品牌传播已是企业的家常便饭。而利用高科技建筑“水立方”作为新媒体传播平台, 这一举动却让人不禁啧啧称奇, 实在出乎意料。这一品牌传播中的创意才是“玖零行动”的核心, 张小岩认为, 通过这样的够炫、够酷的活动, 李宁将“勇于创新, 敢于行动”这一品牌精神传递给消费者, 使其在消费者中得以消化吸收。在吸引眼球同时, 取得良好的传播效果。
国际化征程
长久以来, 李宁在市场定位上一直处于“夹心层”, 上有耐克、阿迪达斯等国际大牌, 下有安踏、3 6 1度等民族品牌。安踏和361度的市场定位一直很清晰, 价位要比李宁便宜很多。这对李宁稳固二、三线市场颇为不利。世界品牌实验室今年4月底公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中, 李宁以127.34亿元的品牌价值, 成为体育用品的领头羊。除了数据方面的支撑, 市场上, 消费者对国产品牌的认知度也明显上升, 业内均认为民族品牌到了开拓海外市场的最佳时机。而且李宁正进入一个飞速发展的黄金期, 走上国际化征程似乎也是必然之举。值得一提的是, 在2009年李宁的中国市场销售额超过阿迪达斯, 位居第二。这也给了李宁国际化征程的信心。此次李宁品牌重塑源自三年前的一次决策。2007年, 张自勇审视着公司面临的机遇和挑战, 认为李宁品牌必须顺势主动求变、全面升级。经过3年的淬炼, 终于启动。
首先是价格与国际品牌“接轨”, 据张小岩介绍, 李宁的部分产品价格已经上涨。在今年第四季度的订货会上, 李宁产品的平均单价鞋类上涨了7%, 服装上涨超过10%。这是李宁公司有意识地把中高档价位的产品的结构比重提升而带来的变化。在本次品牌重塑之后, 李宁品牌将正式在一线城市推出, 与耐克等国际品牌展开正面争夺。借着品牌重塑的契机, 李宁公司还进行了深入的组织性重塑, 包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等, 都进行了系统性的升级。开发了富有特色的新产品系列, 有针对运动者的顶级装备系列、具有多场合功能的都市轻运动系列、体现品牌资产的全橙全能系列以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列。
对于志在全球范围与耐克、阿迪达斯等国际品牌争夺市场份额的李宁公司而言, 寻找一个面向国外市场的在线销售渠道是个不错的选择。在换标后的一个月, 李宁公司宣布与全球最大的电子商务平台eBay合作。据了解, 李宁eBay网店首先在eBay澳大利亚站点和英国站点上线, 李宁的产品通过这个平台销往海外。李宁公司表示, eBay丰富的跨国交易经验, 以及全球超过3亿的注册用户对其迅速开拓海外市场和提升品牌知名度都有很大影响。
作为生在中国、长在中国的本土体育品牌, 李宁一直在不断追求中进步。此次品牌重塑也让李宁品牌再次精神焕发、充满活力, 全面新貌的李宁品牌, 更加具有与世界先进体育品牌竞争的实力。张志勇描绘着心中这样的一副画面:我们要建立品牌的个性, 让我们的品牌真正成为消费者心目中一个真正情感溢价的品牌, 成为一个时尚、酷并具备全球视野的国际品牌。
李宁品牌奥运营销及其启示 篇10
一、李宁品牌发展历程
“李宁”诞生于1990年，凭借北京亚运会而横空出世。在经历了创业阶段(1990年～1992年)、高速发展阶段(1993年～1996年)，特别是经过1994年“股改”后，李宁公司销售额由1994年的2.5亿元人民币增长为1996年的6.7亿元人民币而跃居为国内体育用品市场“老大”。然而，1997年的“金融危机”以及李宁公司重产品轻品牌的市场策略导致了其长达26个月的销售额负增长的局面。作为一家“快公司”，“李宁”面临着20世纪80年代的耐克和20世纪90年代初阿迪达斯同样的问题:品牌。2001年4月由盖洛普公司为“李宁”实施市场调查揭开了李宁品牌重塑的序幕。2002年在IBM咨询服务团队的帮助下，李宁公司决定实行专业化的企业发展战略。年底，李宁公司成功导入战略，调整了公司的使命、愿景、价值观和业务发展战略。从此，李宁公司进入了品牌营销时代。李宁公司通过组织再造、流程再造，特别是2004年在香港联交所主板成功上市，进一步提升了李宁品牌的附加值。面对当今日趋同质化的体育用品市场，李宁公司先后与杜邦公司(现英威达公司)、施华洛世奇、米其林公司等建立了战略合作伙伴关系，与NBA、ATP等著名国际赛事建立中国官方市场合作伙伴关系，闯出了“品牌国际化”发展道路，形成了“东方元素”式的“品牌差异化”专业特色。2007年李宁公司销售额达到43.49亿元人民币。2008年1月美国市场研究机构《体育用品情报》(sgj)推出的全球体育用品产业公司市值排名表，“李宁”排在耐克、阿迪达斯和彪马之后位列第四。
二、李宁品牌奥运营销的特点分析
1. 倾力打造“李宁团队”
《孙子兵法》曰：“夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之行，避实而击虚”。意思是说，用兵的规律像水，水总是避开高处流向低处，而用兵则要避开敌人坚实之处，攻击其薄弱的地方。孙子这一重要的思想被现代营销理论吸收，发展成为重要的“补缺定位”理论。补缺理论指出了弱小企业的生存竞争之道，就是避开大企业实力强劲的地方，寻找适合自身的市场以求得生存发展。面对由阿迪达斯覆盖的北京奥运会运动队(员)领奖服、工作官员服、志愿者服等领域，面对由耐克统治的各国大多数运动队(员)的比赛装备(如中国代表团的28支队伍有22支的比赛装备由耐克提供)，李宁公司巧妙地“避实击虚”。2006年年底李宁公司与央视奥运频道签订协议:在2007年～2008年，奥运频道所有主持人和出镜记者都将穿着李宁品牌服饰。随后李宁公司相继与瑞典奥委会、西班牙奥委会签约，成为瑞典、西班牙奥运代表团服装赞助商，又先后与法国体操队、苏丹田径队、西班牙男女篮、阿根廷男篮、美国乒乓球队和埃塞俄比亚长跑名将特罗萨签约成为其比赛装备提供商，再加上中国代表团的四支“梦之队”：体操、跳水、乒乓球、射击。“李宁”的Logo在北京奥运会赛场上充分体现了品牌营销的“补缺”思想，解读着“一切皆有可能”的品牌主张。
2. 成功借势“英雄计划”
2007年11月李宁公司发布了以英雄为主题的“2008奥运战略”：英雄团队、英雄手势、英雄荣归三大计划。“李宁”运用“英雄”这一奥林匹克核心概念，巧妙地实现了“借势”。“英雄团队”是李宁公司奥运营销战略的核心。在北京奥运会上由李宁公司赞助的四支中国“梦之队”收获了25枚金牌，而西班牙代表团也有5金入账。“英雄手势”是指李宁公司发布的独特“L”手势，代表了“Li-Ning”的首字母，同时也象征了“Love、Luck”等，传达着一种美好的祝愿。“英雄荣归”是指李宁公司赞助的四支“梦之队”的运动员夺得金牌后，李宁公司和中国运动员教育基金、中国青少年发展基金会将联合出资，在运动员所在家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。“英雄荣归”不仅是一项营销活动，也是一项公益活动，彰显了李宁品牌的价值观，形成了对社会强大的影响力。
3. 借力打力“曲线救国”
借，是孙子兵法中的一个战胜敌人的智谋，包括借物、借力、借势，借助外在力量、他人之力、地势和时势来实现自己的目标。2007年11月李宁公司斥资3.05亿元人民币收购红双喜总共57.5%的股份，成为红双喜最大的股东。在著名投行美林公司看来，此次收购将带来很大的协同效应，红双喜的加入将给李宁公司成长中的业务组合带来中国最强最专业的运动品牌之一。2008年李宁公司获得最直接的收益就是借助红双喜是北京奥运会乒乓球、羽毛球和举重器材提供商，曲线实现了李宁品牌奥运营销。当李宁点燃奥运圣火时，李宁不仅仅是以个人形象出现在奥运会，更有意义的是“李宁”作为一个民族品牌屹立在奥运赛场。巴黎市场调查公司益索普集团(Ipsos Group)公布其针对中国网民进行的“最喜欢的奥运会赞助品牌”调查数据，被误认为奥运会合作伙伴的“李宁”令人意外的排在第九位，而北京奥组委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪达斯却名列第十七位。
三、李宁品牌奥运营销的启示
1. 奥运营销归根到底是体育营销
体育营销是企业长期的营销计划而非短期商业行为。“李宁”从1992年巴塞罗那奥运会开始已经连续四届是中国代表团服装赞助商。正是这样目标明确，坚持不懈，才会保持品牌形象的一致性和品牌价值的持续增长，才会在遇到无缘北京奥运会赞助资格时成功的“曲线救国”，赢得品牌认知度和忠诚度的提升。因此，体育营销与企业战略应相一致，选择体现品牌内涵的营销渠道，建立长期的营销计划，把提高品牌社会影响力作为品牌建设的关键。
2. 奥运营销是品牌营销而非产品营销
广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。李宁品牌的“英雄计划”不仅在更高层次上体现了企业对英雄的尊重，帮助英雄实现自我的社会价值，同时也提升了企业自身的价值观，形成对社会强大影响力。这种社会影响力将为品牌营销带来良好的社会环境。
3. 整合营销和品牌个性相结合
整合营销传播是由美国著名营销学家舒尔茨提出的，主张综合运用各种营销传播方法，如广告、公关、事件营销等，传递一致的信息，明确的、连续一致的传播企业信息，最终达到最佳传播效果。“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三项计划的实施，从营销学的角度来看，可以称得上是一次优秀的整合营销传播。李宁公司以英雄为主题的奥运营销战略将超越奥运周期，在奥运会结束之后仍将获得长期的社会效应。与此同时，“李宁”也不断强调个性，无论是“李宁弓”、“飞甲”篮球鞋、还是“雷锋001”别注版，无不体现着“李宁”的与众不同。“企业的DNA是否存在，是否影响企业的发展”，直到现在还是一个未有定论的管理话题，但在“李宁”身上已开始表现出明显的痕迹。2005年就成为了NBA中国第一个官方合作伙伴的“李宁”，在2007年NBA开始布局中国市场时，被匹克、安踏相继取代，“李宁”认为，支持中国体育，赞助有中国队参加的大型赛事，是李宁公司的DNA。这种品牌个性孕育了“有所为，有所不为”的营销决策和理念。
总而言之，奥运营销不仅仅是奥运期间的营销，也不仅仅是一届奥运会的营销，它是与奥运精神、奥运文化共存的体育营销。奥运营销的根本目标是推广品牌知名度、美誉度，基本作用就是建立或改善品牌和消费者之间的关系。在这个过程中，企业应先明确自身产品定位、目标消费群、营销目标，然后按照市场规律，结合自身特点，整合优势资源，借助奥运赛事受众集中这一有利条件，传播品牌核心价值，提升品牌附加值，这样才能真正抓住消费者的心。
摘要：文章释述了李宁品牌的发展历程, 分析了李宁品牌奥运营销的三大特点:“倾力打造李宁团队”、“成功借势英雄计划”、“借力打力曲线救国”, 文章认为李宁品牌奥运营销对本土体育用品企业有一定的启示和借鉴意义, 并提出若干建议。
关键词：李宁品牌,奥运营销,启示
参考文献
[1]虞立琪李宁:冠军的心[M].北京:中信出版社, 2008
[2]李宁官方网站 (:http://www.li-ning.com.cn/)
[3]品牌世家网站 (:http://www.ppsj.com.cn/)