广告市场（精选十篇）
广告市场 篇1
关键词：广告市场,构成要素,广告监管
在社会主义市场经济运行中, 广告市场是社会主义市场体系的重要组成部分, 广告作为企业营销传播手段, 具有辅佐企业开拓市场、刺激消费、拉动内需、树立品牌等作用;广告对于我国传媒产业化发展起着重要的推动作用, 诸多的广告收入, 使传媒得以拥有先进设备, 提高传媒质量, 加强传播服务, 扩大传播范围等。分析和论证广告市场的构成要素, 目的在于用经济学的基本观点和规律认识广告市场, 并揭示广告活动内在的规律。
一、广告商品的供给与需求, 及其相互之间的交换关系的总和构成广告市场
市场学的基本观点是商品需求与供给, 及其相互之间的交换关系构成市场。在广告市场中也同样存在由交换关系相联系的商品的需求与供给。广告与其它商品一样, 具有价值和使用价值, 并且用于交换。广告价值是由在制作与发布过程中所花费的社会必要劳动时间所决定;广告使用价值为能向目标消费者受众传递信息, 树立企业形象, 并为广告主带来效益。因此, 广告主要取得广告商品的使用价值, 必须让渡价值;广告制造商取得广告的价值必须让渡广告的使用价值。从单个的交换形态上, 表现出一种商品的交换关系, 但从整个社会的宏观角度分析就构成了广告市场。
在广告市场中, 广告主因对广告这种特定的商品形成需求成为买方, 广告经营者和广告发布者是卖方即广告的创作者和广告载体, 广告受众是广告商品使用价值检验者, 多方相互作用, 相互影响使广告市场成为有机的统一体, 不断发展。
二、广告市场要素
1、广告主在广告市场中是广告商品需求者, 是广告市场的源动力。
广告是广告主为实现营销战略而采用的手段, 负责支付广告作品设计、制作、发布等费用, 在广告市场的行为就是对广告作品购买的行为, 从而构成了广告市场的需求总量。广告主对广告作品需求越多, 广告市场的规模就越大, 在一定意义上讲, 广告主是广告市场发展的决定性因素。
2、广告经营者是广告作品创造者, 是广告作品制作的主体。
正是由于广告经营者、广告发布者的存在, 广告主和广告受众的广告需求得以满足, 由此形成了广告商品的供给市场。广告经营者的广告市场中扮演着广告作品销售的角色。广告公司处于广告市场的核心中介地位, 他沟通了广告主与各广告发布者的联系, 对广告主的广告策划与广告活动起着决定性的影响。广告经营者的作用一是广告经营者通过整体广告策划, 把潜在的广告需求转化为实际的市场交换成果, 调节广告市场的容量;二是广告经营者通过媒介策略计划, 调节广告费用在各类媒体上的额度, 影响媒体的广告费收入;三是通过消费者洞察, 分析消费者欲求, 制作有销售力的广告。广告发布者是广告商品的载体, 在广告活动中占有重要的地位。广告是广告主有目的地购买媒介, 向受众发布信息的传播活动。
3、广告商品即广告作品本身, 在广告市场中是作为特殊的商品而存在。
它的体现关键在于广告受众的感知与认同。广告传播信息, 是它使用价值的直接表现, 而广告的终极目标是影响消费者。广告主利用广告传播的方式, 采用大众媒介向目标消费者传递商品信息和形象信息, 通过丰富多彩形式吸引、刺激消费者的行为, 从而实现广告主的营销目标。广告受众是广告市场不完全主体。因此, 为了体现广告的公平准确性, 必须建立科学、完善的广告市场运行机制与监管制度。
三、广告市场监管的必然性
1、广告监管是市场经济发展的客观要求。
社会主义市场经济是法制经济, 社会主义市场经济健康、有序的发展, 关键在于市场行为的规范、市场竞争的公平。广告行业经历了三十年的发展与磨砺, 处于走向成熟的时期, 中国已经成为世界广告大国。2009年, 在全球经济危机的背景下, 中国广告行业整体营业额仍达到2041亿元, 首次突破了两千亿元大关, 比上年度增加141.47亿元, 增长率为7.45%, 广告经营额占GDP的比重仍稳定在0.6%左右;广告经营单位204937户, 比上年度增加19172户, 增长率为10.34%;广告从业人员133.3万人。广告是经济发展的晴雨表和风向标。积极培育广告市场, 完善广告经营机制和管理体制, 已成为我国社会主义市场经济建设, 推动企业和产品走向世界的一项重要任务。
2、广告监管是国家经济管理职能的体现。
维护社会经济秩序, 是国家经济管理职能之一。社会主义市场经济秩序稳定, 是经济发展、市场繁荣、社会稳定的基本保障, 也是社会经济活动可持续发展的必要条件。广告传播活动涉及社会经济生活和文化生活的市场行为, 作为企业市场营销、品牌推广的手段, 其形式、内容和运作方式是否合法, 对社会经济秩序有着直接的影响。公平、公正、诚实信用的广告活动, 可以成为社会主义市场经济发展的润滑剂;而缺乏规范、混乱无序的广告行为, 会扰乱社会主义市场秩序, 危害社会经济生活;而那些虚假广告, 更是严重损害消费者利益的根源, 是滋生社会不稳定因素的土壤。因此, 加强对广告的监管, 运用法律、法规、行政的手段规范广告市场行为, 代表了国家的意志, 体现了国家管理经济的职能。
3、广告监管是广告市场繁荣发展的内在要求。
广告市场是广告商品交换行为和交换关系的总和。参与广告市场活动的主体多种多样, 市场竞争的手段丰富多彩, 市场行为各具特色。调控市场规模、规范市场行为, 建立市场机制, 完善市场法规, 保护合法经营, 取缔非法经营, 是广告市场存在、发展、繁荣的客观要求。因此, 广告市场活动的主体必须遵循守法、公平、诚实、信用原则, 参与平等竞争。有比赛就要有裁判, 有竞争就要有规则。在广告市场这个竞技大舞台上, 更需要从市场的外部, 站在宏观角度, 实施对广告科学有效的监督管理, 才能促进市场经济的繁荣、促进广告业的发展。
4、广告监管体现了管理主、客体的辩证统一关系。
广告监管与广告活动是辩证统一关系。一方面, 广告是市场经济发展的产物。它随着市场经济向深度与广度发展而成长繁荣, 广告业的生存与发展是广告监管的前提条件, 并影响着广告监管工作内容的变化;另一方面, 广告监管从广告产业外部调控广告市场发展。如果没有对广告科学有效的监督管理, 广告业的发展也会走向自身发展的反面而误入歧途。广告与广告监管是一对矛盾的统一体, 相辅相成, 相得益彰。只有加强对广告市场监管, 才能充分发挥广告的积极作用, 极大限度地限制广告的消极作用, 促进社会主义市场经济的发展。
加强监管手段的法制化、科学化和可操作化;构筑广告社会综合治理体系。明确广告监管的范围, 设立相关制度, 保障监管手段的法制化, 提升监管手段的技术化水平, 保障广告监管的顺利开展, 形成“政府监督管理、行业规范自律、业界自我约束、社会舆论监督”的综合治理体系, 使广告更好地为中国特色社会主义经济、政治、社会、文化建设服务。
参考文献
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广告市场 篇2
理解市场与消费者需求
一、研究市场与消费者
1、研究市场
企业宏观环境(目标市场人口、经济、自然、技术、政治、文化环境)
企业微观环境(波特五力分析：企业、供应商、中间商、竞争对手、消费者)
2、研究消费者
消费行为学(消费者做什么、怎么做?)
应用心理学(消费者为什么做?)
二、管理市场营销信息与客户数据
1、信息与数据的获得
市场调研(理性的科学，关于消费者需求的数据)
消费者洞察(感性的艺术，关于消费者欲望的信息)
2、信息与数据的使用与管理：建立营利性的令人愉悦的客户关系。
CRM系统(用于客户关系管理，与目标客户建立持久而稳固的关系)
ERP系统(用于供应链管理，与合作伙伴建立持久而稳固的关系)
营销战略(STP)
市场如同一块蛋糕。
一、Segmentation(市场细分)
根据企业宏观环境，这块蛋糕怎么分?
二、Targeting(目标市场选择)
考虑企业微观环境，我选择吃哪一块?
三、Positioning(定位)
怎么确保我选中这块蛋糕只有我能吃?
营销战术(4P)
一、Product(产品：创建客户价值)
1、产品整体概念(分为四层：A核心产品，例苹果;B实体产品，红富士苹果;C扩展产品，保证无公害的红富士苹果;D心理产品，特供的保证无公害的红富士苹果。)
2、产品品牌(用于识别产品生产者的名号、术语、标记、符号、设计等因素的组合)
3、产品策略(产品组合、新产品开发、注册商标、包装、产品生命周期)
二、Price(价格：获得客户价值)
1、价格的影响因素(企业实力、市场定位、定价目标、产品成本、产品自身特点、竞争状况、需求因素、消费者心理预期、宏观调控)
2、定价策略
A、简单定价(参照竞争对手定价、按常规定价、模仿定价、尾数定价、习惯性定价、折扣定价)
B、综合定价(考虑市场定位因素、竞争对手和消费者心理预期接受程度因素，制定合理的价格;产品组合或业务组合定价策略;考虑价值观与消费心理)
3、调价策略(A提价磨磨唧唧：减少产品份量、减少产品体积、提高折扣、更换产品包装;B降价干干脆脆，一步到位。)
三、Place(渠道：传递客户价值)
价值传递过程：供应商>制造商-->分销商-->批发商-->零售商-->顾客
凄凉宝剑篇，羁泊欲穷年。渠道是市场营销皇冠上的明珠，这短短的一行词语几个箭头箭头，也许就是销售人的风雨半生。
四、Promotion(传播：沟通客户价值)
1、销售管理(设计销售团队结构与规模>招聘销售人员>培训销售人员>激励销售人员>监督销售人员>销售人员绩效评估)
2、促销(A针对零售顾客的零售促销：样品、抵价券、现金返还、正品、陈列、竞赛、抽奖、游戏、赞助……;B针对渠道商渠道促销：降价、补贴、退货保证、限时限量折扣、返利、赠品、推广金、广告品……)
3、直销(推销、直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销等等)
4、广告<广告在市场营销思维体系的该位置(广告的方式是以通过媒体传播，目的是向公众传递信息的，本质是传播手段)
5、公关<公关在市场营销思维体系的该位置(公关的方式是获得有利宣传与有关公众建立良好关系，目的是树立公司形象与处理危机，本质是传播手段)
央视广告：市场的力量 篇3
这里真正见识市场的力量。
尽管逻辑上这似乎并不适用于一个占有垄断性资源的机构，但还是忍不住这么开头。
每一年的11月18日，在梅地亚中心，央视广告招标会如期举行。全国重要行业的重要企业及他们的掌舵人聚集到一起，为市场而战。
郭振玺说，他是他们的代言人。他喜欢这样高朋满座，济济一堂，共商大计。任何镜头下，他们聚在一起的时候，总是笑容满面，激情满怀，仿佛中国经济一直向上。
郭振玺从他们身上学到一样及其重要的东西：面向市场。这是一种时刻被强化的强烈的观念。这种观念被他用来推动着这个国家最强大的垄断性媒体机构的广告经营进行改革。
他是中央电视台经济频道的总监，之前是广告部主任，掌管这个机构的广告经营很多年了。
曾经疯狂
很多人大概还有印象，在1993年之前，中央电视台《新闻联播》和《天气预报》中间没有广告，只有《天气预报》里有一条全年卖60万的5秒广告。
1994年，有多家企业要求定这个广告位。即使5秒广告涨到370万，竞争仍然激烈。1994年1到4月，央视尝试在《新闻联播》和《天气预报》之间增加了30秒的广告。4月1日之后，又增加到60秒。
按照郭振玺的说法，当时央视价格的制定，要是真的按市场行情走，须得一天一个价才能赶上形势变化。
到了1994年8到9月，多家企业通过各种关系要求定制1995年黄金段位的广告，央视黄金段位的广告严重供不应求。
“在当时的情况下，资源有限，绝对供不应求，排队都抢不上。”于是，央视决定通过招标方式决定广告的价格和购买权。
“广告资源的公开竞价，这是在全世界都没有过的。”
中央电视台广告部主任夏洪波接受《小康》采访说，招标，不仅解决了供需不平衡的矛盾，并给了广告公司和企业一个公平、平等的竞争机会，还大大地提升了企业的广告意识。
接下来的招标竞争开始白热化。孔府宴酒、孔府家酒，还有秦池酒都来了，那时候央视的黄金招标段几乎是白酒企业的天下。
“央视意识到不能任凭中标额不理性地继续增长下去。于是，从1998年开始着力控制招标的热度，并把暗标改成了明标。”
夏洪波回忆，在这一阶段，中标额逐年增加，中标的企业多集中在广东、山东、江苏、浙江等沿海地区，中西部企业很少。
当时的中国经济远没有现在这么发达，产业群没有形成，产业结构单一，客户结构也非常单一。
之后那几年，黄金时段广告招标收入一直徘徊在20个亿左右。
自我革命
转折发生在2001年。
这一年4月，央视广告收入出现连续4个月下滑的紧急状态。此时，郭振玺临危受命，成为中央电视台广告部主任。后来的故事如业界所演绎的那样，伴随着中国经济的高歌猛进，他力挽狂澜，创造了央视广告一路狂飚的传奇。2008年，央视广告招标的收入达到80.3亿，全部广告收入大约在130亿左右。
但其实，他最大的功劳不在改写数字的奇迹，而是，从他开始，逐步改变了央视与生俱来的优越感——至少对广告客户不那么高高在上了。
2001年6月19日，郭振玺他们第一次走出北京，首次提出了“以客户为中心”、“面向市场需求，面向客户需要”、“一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈”等新的广告经营策略。
走出去之后，郭振玺真正让体会到了市场的力量。“任何时候，再强势的媒体和再强势的企业一样，一定不能自我陶醉。一定要面向市场。”他甚至认为，“面向市场”这种观念适用于任何场合，只是面对的市场有不同。
在中国的广告传媒界，没有人像他这样认真地把广告当成了一个产品来经营。
“那时候提出的口号是：要到地方去，和大家交流，打造品牌基地，也扩大我们的客户群。”每一年，他们都跑很多地方，福建、浙江、内蒙古、山东……
于是，从2002年开始，通讯、保险、金融、食品饮料、日化、润滑油等行业的企业纷纷参与到竞标中来了，以福建晋江为例，当地的七匹狼、柒牌、劲霸、才子、利郎、安踏、雅客、九牧王等十数家企业先后登上央视招标段，使晋江成为了全国瞩目的品牌之都。
统一滑润油的成功，被经常引用。
2003年，伊拉克战争爆发后，有一句广告语火得一塌糊涂：“多一点润滑，少一点摩擦。”那一年，统一润滑油营业额达到12.7个亿，而在2002年，同央视合作之前，营业额不过6.7个亿；2004年达到25个亿，2005年，超过了40个亿。统一润滑油成为人们心目中的润滑油第一品牌。
中国经济真的发展了，我们的很多企业具备了这样的实力，需要进行品牌传播。央视这个平台被证明是有效并且重要的。有一句被引用成经典的话是，招标会是一个品牌的奥运会——那是华尔街日报说的。
它大概是这样一个平台：国家最重要的媒体，与此地位相适应配置了很多垄断性资源，垄断性的资源在经营通常有资源的附加影响力——比如，溢价的传播。“每年大家来竞标的时候，除了以心目中的價位来买这个资源外，还有一个同行内部PK的问题，它会在消费者中传递一种信息：他才是行业的老大。”
于是，全国各地那些重要行业的重要企业都跑来了，他们都急于向人们传递这种信息。“国内一流的企业进来了，外资品牌也进来了；竞标主体从民企为主转向多种所有制结构；竞争区域从东南沿海走向全国性市场。”国家统计局总经济师姚景源说，这表明我国经济的活跃度空前提高，全面、健康、谐调发展的良好局面正在持续。
他说，中央电视台黄金资源广告招标是中国经济的睛雨表。因为企业表面上购买的是广告时间，实际上他们购买的是明年的经济发展。
之后，这句话被引用为经典。
2008年，中国经济面临着许多困难。一些转变带来的阵痛难以避免。
郭振玺说，不必担心，在这样的情况下，企业依然要寻求品牌打造。“他们会更注重把有限的预算用于优势媒体来进行投放。”
今年央视招标会的口号是：“新高度，新起点”。 央视如是，如整个国家亦如是。
广告市场 篇4
违规广告及其生存现状
广告的铺天盖地, 一方面活跃了中国的消费市场, 但同时广告势力的快速蔓延和相关法律法规建立健全的滞后性, 也为大批的投机者无意中创造了违规的温床。违规广告在中国广告市场主要分为两类:
第一, 中国本土的违规广告。
国内市场的违规广告, 往往是企业追求利益最大化的产物。广告主为推销其商品或服务, 对目标受众进行大量违法信息的传播, 它主要呈现为以下几种类型:
吹嘘夸大, 误导受众。据统计, 国内十大虚假广告中九条都直指化妆品类, 这些化妆品广告中, 诉求重点无一例外是夸张地展现产品立竿见影的效果。此种广告采取了使用他人名义保证或暗示产品功效等法律法规禁止的大量的虚假数字、夸张表现、虚拟对比等广告表现手段, 严重误导了消费者。
明星代言, 虚假欺诈。“郭德纲的藏秘排油广告”和“SK-Ⅱ的烧碱事件”一时间使得两个品牌永远进入了消费者的黑名单。明星推荐的广告模式, 能依附名人的社会知名度迅速提升品牌档次, 同时, 明星作为公众人物, 能在很大程度上引领消费趋向。
专家推荐, 虚构权威。“中华预防医学会”、“全国牙防组”、“中华中医药学会”、“中华口腔医学会”等都是受众耳熟能详的权威机构, 但从民政部获悉, 这四家机构均属民间团体, 虽说它们都有着所谓正牌的主管部门中国科学技术协会和卫生部, 但它们的认证资格和团体本身的审批都是画满问号的。正是这些民间团体, 却成了某些知名日化产品推荐时最大的噱头, 而《广告法》中明确规定禁止利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作代言。
猎奇宣传, 假冒伪称。一些不法商家利用部分公众寻求刺激、猎奇、贪占小便宜的心理, 蓄意制作发布一些内容低俗, 具有诱惑性、欺骗性的广告, 骗取暴利。这些广告内容均格调低下, 哗众取宠, 内容虚假, 大多发布于互联网、各省级卫视晚间时段的电视购物, 以及部分市县级电视台。
第二, 涉嫌违规的外国广告。
涉嫌违规的外国广告, 大部分都未能通过正当途径流入我国公众的视线, 但其初期在网络或广告大赛上的小众传播, 已然对我国民众心理以及品牌形象造成了严重影响。涉嫌违规的外国广告, 大多是广告中带有明显“辱华”内容的商业或公益广告。如2004年, 一则名为《恐惧斗室》的Nike广告片在观众中引起了强烈不满。该广告片的内容中, 中国老者、传统飞天形象、李小龙的中国功夫等中国元素统统被篮球运动员詹姆斯粉碎。经审查, 该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益, 尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。
违规广告屡禁不止的原因
国内违规广告的屡禁不止, 有很多方面的原因是值得相关领域, 以及社会各界深思的。
广告法规对象不明, 界定标准模糊。广告法规管理, 是指国家机关、社会团体或其他组织和个人, 运用国家的广告法律法规, 对广告活动进行的监督管理。《广告法》对广告准则、广告活动实施、广告审查、法律责任等都做了相关规定, 但在具体实施过程中, 一些企业与广告公司钻尽了法律法规调整对象不明的空子, 广告法中的部分条文也因界定标准尚待商榷而成了一纸空文。
广告监管审查制度不严, 处罚过轻。我国广告市场总体呈现出活泼有余, 严肃不足, 市场混乱, 监管不力的态势。我国《广告法》第三十四条规定, “利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告, 未经审查, 不得发布”。然而一些企业“上有政策, 下有对策”, 先用一个合法版本套用一个广审号, 随之准备多个广告方案, 随时准备“华丽变身”。同时, 处罚过轻, 也纵容了不法企业的不法广告行为。《广告法》第三十七条规定, “违反本法规定, 利用广告对商品或者服务作虚假宣传的, 处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”;试想, 一个“一倍以上五倍以下”的罚款力度, 对于一个已通过非法广告谋取了暴利的企业来说算得了什么, 有些广告主直接把这微不足道的罚款金额算进广告成本中去, 有的甚至连对媒体的罚款也一并缴纳, 免除了媒体的“后顾之忧”。违法违规广告的获利空间极大, 风险成本太小, 是导致违法药品广告屡禁不止的重要原因。
广告活动背后的利益驱使。违规广告的屡禁不止, 究其本质原因, 是广告活动背后利益链条的运转, 在不断推动着相关组织或个人为了牟利而在广告宣传上不惜铤而走险。同时电视、广播、网络等媒体, 原则上作为对违规广告发布的把关人, 并没有很好地履行行业以及社会义务, 而是将“把关人”作用当做另一项创收途径, 只要企业交钱, 便让大量违法广告蒙混过关。同时, 部分电视台为了填塞空置的垃圾时间, 不加选择地将一些低成本、小制作、内容上涉及严重违规的广告放入大量的垃圾时段, 赚取广告费。目前, 全国除了收视前五名的卫视广告全满以外, 70%的电视台广告时段都不满, 所以有些电视台不得不丢弃行业义务与道德, 为赚取广告费而无视相关法规。
广告行业自律度低, 职业道德感缺失, 行业敏感度差。广告业者出于行业自我发展、自我管理、自我规范的目的应自发地进行行业自律。而在追求利益最大化的今天, 广告行业自律组织越来越背离广告行政监管方向, 甚至从某种程度上纵容了业内“潜规则”的形成。同时, 部分广告人职业道德缺失, 也使得一个广告作品在雏形期就具有了畸形发展的趋势, 他们无视广告行业健康风气的形成, 忽视消费者的切身利益, 更对社会主义精神文明建设要求持无知反应。另外, 在很多违规广告产生的背后, 很多大型广告公司的广告制作团队的行业政治敏感度也令人怀疑。2004年小泉参拜靖国神社并篡改教科书时, 由李奥贝纳广告有限公司广州分公司创意的日本立邦漆《龙篇》的广告令所有中国受众感到无比愤慨:画面上, 一个中国传统的四角亭, 由于亭柱上刷了立邦漆, 而使得亭柱上的盘龙都滑了下来。这种单求吸引力和产品效果, 而完全忽略社会现实和公众心理状态的广告, 最终只能产生极其负面的广告效果。
联手治理, 共对“顽疾”
广告活动作为一种较为复杂的社会活动, 除广告主、广告经营者、发布者外, 广告监督管理机关、司法机关、广告自律机构、相关行政部门、新闻媒体以及社会公众等方面在综合协调治理和监管广告最终合法发布上, 都有着不可推卸的责任。
完善监管制度, 问责、处罚到位。各广告审查与监督机关要明确责任, 衔接紧密, 认真履行其监督职能、检察职能、控制职能、协调职能。广告审查部门要加强对广告内容的审查, 对一切违规广告的广告主、经营者、发布者进行全面问责的从严处理。同时, 加强对获得广告批号产品广告的后期监督, 谨防广告内容的“调包”行为。此外, 随着我国法律的进一步健全, 《广告法》的相关内容、调整对象会得到进一步细化, 问责主体将进一步明确, 广告行政监管将更好地发挥其作用, 使得广告市场得到真正的净化。
加强社会监督, 提高消费者的维权意识。消费者和社会各界, 通过对广告宣传活动的批评、建议、申诉、投诉、举报、起诉等, 对广告活动进行切实的监督。消费者、消费者协会等组织、广告主企业的竞争对手, 以及新闻部门等都是广告社会监督的主体。其中, 当消费者发现违规广告对自身利益造成切实伤害时, 应明确权利, 进行一系列的维权活动。消费者协会, 应支持消费者就该违法广告寻求行政救济和司法救济, 并充分运用舆论监督的力量, 通过媒体对违规广告进行曝光和批评。社会相关机构还应开展消费调查和消费教育, 提高消费者对违法广告的辨别能力, 使得违规广告在社会各界的严密监督和打压下无处藏身。
加强行业自律组织的作用, 提升广告人、媒体人的职业道德修养。广告行业自律对于减少和彻底杜绝广告违规现象具有重大意义, 广告行业自律组织的出现, 对于广告业内部的自我规范、自我管理、自我教育有着重要的作用。同时, 广告行业自律组织应加强与广告行政监管部门的联系, 更好地发挥政府和行业间的中介作用, 共同围绕促进广告业发展的目标开展工作。广告人应进一步提升自身的职业道德修养, 将广告创作内容与社会主义精神文明建设的要求紧密结合, 推进传媒业“以德立业”的精神构建, 保证媒介宣传内容的主流性、纯洁性、高雅性, 杜绝因利益驱动而带来的低俗、失范的传播。
广告市场 篇5
网络广告收入主要有两部分构成，搜索广告和展示广告，其中搜索广告已经造就了Google这个互联网界的巨无霸，而展示广告则是门户网站广告收入的主要来源。
无论是搜索广告还是展示广告，广告主更愿意和大网站打交道，而一个个去和流量相对低的中小网站打交道无疑太过繁琐和耗费精力，因此广告联盟无疑是中小网站流量兑现成广告价值最合理的方式，美国最有名的广告联盟有Google的Google AdSense和雅虎的Yahoo!Affiliates，在第一季度，这两个广告联盟分别贡献了Google和雅虎各约三分之一的总收入。
百度联盟和Google Adsense主要是为各自的搜索引擎服务，广告形式主要为页面添加搜索框和主题匹配广告(即添加与内容相关的广告链接)，用户搜索或点击后产生的收入网站获得一定比例的分成。而阿里妈妈则完全不同，服务主要分为C2C和B2C两种，C2C的形式类似于淘宝网，仅为一个广告交易平台，网站站长可以将自己的广告位登录在这个平台上，由广告主进行挑选并可以借助支付宝完成购买付款的全过程，具体可以登录阿里妈妈点击买广告查看。这种广告形式只适合最小范围内推广的中小广告主，而希望做大范围推广的广告主则可能要采用另外一种方式，阿里妈妈B2C模式就是针对大广告主的解决方案，由阿里妈妈将中小网站的流量买断后分类打包处理卖给广告主，这样大广告主就无需直接面对那么多的中小网站站长而仅仅和阿里妈妈打交道就足够了。阿里妈妈最近推出的全国联播计划就是这种模式的典型例子，阿里妈妈B2C模式不仅是一种广告平台，同时是针对广告主的一种解决方案，
与百度联盟和Google AdSense上的广告只有通过点击才能产生费用不同，阿里妈妈的广告更接近于中国门户网站的展示广告，一般是按时计费而不是按效果付费(如按点击付费等)。这也许和中国雅虎的不争气有关，但却为阿里妈妈争取中型网站带来一定的优势，如一个地方型门户，会更倾向于投放展示广告而非主题推广(当然这两者并非完全矛盾，如新浪除品牌广告外就和Google进行合作)，这样阿里妈妈的角色就成了一个广告代理商，这样阿里妈妈未来的主要竞争对手也许不是百度联盟和Google AdSense而是分众传媒类似的公司。
当然目前阿里妈妈还要和百度联盟以及Google AdSense争取中小网站的加入。许多中小网站要依靠百度和Google带来流量，不敢得罪百度和Google，而且百度和Google有众多且稳定的广告主来源(如百度的广告主协议默认选项为广告主接受主题推广服务)，但另外一方面阿里妈妈依照时间计费的方式带给站长的收入恐怕更为稳定。例如一个广告主在百度的每天限额为八十元，如果仅通过百度网站的搜索就可以将这八十元消耗殆尽，百度恐怕不会有动力去把广告费用分给主题推广，而阿里妈妈对网站联盟会更尽心尽力，因为这是其唯一的收入来源。
无论如何，拥有稳定和数量众多的广告主是阿里妈妈发展的关键。这方面阿里妈妈恐怕要借助阿里巴巴和淘宝的力量，如何把众多B2B会员和淘宝店主变成阿里妈妈的广告主，是阿里妈妈是否能够快速成长的关键。
中国网络广告市场研究 篇6
与10月相比，11月的互联网广告市场规模再次攀升，各项指标仅低于年度最高峰的9月。11月的推广项目数达到3968，广告主数为1205，创意数为10893，广告市场价值估算为9.0亿元。从10月和11月的互联网广告市场投放状况来看，第四季度与第三季度相比将会有小幅的增加。10月和11月的广告市场价值估算累计为17.7亿元，为超越第三季度的26.0亿元打下了坚实的基础。
截止到11月，2007年度累計的广告市场价值估算已接近84亿元。
11月份，网络广告投放市场呈现出稳步增长和异彩纷呈的状况：主要类型的行业广告投放依旧保持领头羊的市场地位，并且有稳步增长的趋势；以往投放相对较少的广告行业类型在本月呈现出增长势头。
汽车类和计算机及电子产品广告仍然是网络广告投放的二大主要类型的行业广告。相比前二个月，汽车类的广告在经过了10月份的小幅回落后，在本月内又开始了新的增长态势。
快速消费品类的广告经过夏秋季节变换的投放缩减后，在10月、11月都呈现出了稳步增长，并占据整体市场10％的份额、投放力度排名第三位的态势。快速消费品类广告在本月内的提升以无酒精饮料的投放力度的加大为主要带动力量，其中以汇源、娃哈哈和露露的提升力度最为显著。
时尚类、拍卖及分类信息、招聘类、媒体和教育学习类的广告，是本月的特色。与以往各月相比，增长幅度显著，市场投放地位不断攀升；而房地产和财经类的广告在本月的投放力度均有小幅回落。
垂直网络广告市场前景探析 篇7
法律意识、责任意识, 依法治企、规范决策。审计中本着对公司负责、对领导人员负责的态度, 实事求是、客观公正地评价了公司领导人员的经营业绩和经济责任。在经济责任程序与方法上, 着重对公司的重大决策、重要干部任免、重大项目安排、大额度资金使用、不良资产的形成和管理等内容进行审计, 促进各级领导人员科学决策、审慎决策, 降低决策失误风险。对审计中发现的重大违法、违纪问题及时移交相关部门进行严肃处理, 对于财务管理、市场经营、资产管理等方面的一般性管理问题, 在认真核实的基础上, 督促企业及时纠正。
审计工作重点也逐步转移到期中经济责任审计。通过与人力资源部门积极沟通和协作, 在保障离任领导干部都经过审计的基础上, 打破常规, 全面推行期中经济责任审计, 使经济责任审计成为基础性和常规性工作, 实现审计监督关口前移。联通公司每年都依据年度审计计划开展对所属各级企业的期中审计, 将财务收支审计内容纳入其中, 不再单独安排财务审计;在审计覆盖面上, 集团审计部和审计分部两级审计机构每两年要对所属各级企业审计一遍, 离任审计则借鉴期中审计结果, 避免重复审计。通过期中审计, 做到早发现问题, 早提出建议, 早采取整改措施, 早提高管理水平。不少被审计领导反映, 期中审计帮助他们及时纠正了一些错
□文/张旭光李一凡
广告服务, 让广告的受众能够从互联网快捷地获得所需要的行业或商品类别信息。以CPM为主要计费方式。从内容可以看出, 垂直网络广告的目标对象更精准、行业针对性更强、技术要求更高, 而CPM作
误认识和做法, 避免了错误的长期积累, 从而使任期经济责任能够更好地履行。
四、从传统手工审计向信息系统审计转换
联通公司属于通信行业, 信息化程度高, 计费、网络管理等主要业务与信息系统流程紧密相关, 公司的发展也要求内部审计对信息系统加强监督。信息系统审计的根本目标是促进信息系统安全、稳定、有效、持续运行。通过对信息系统的安全性、稳定性和有效性进行审计、咨询, 降低公司面临的信息系统风险, 促使公司信息技术发展目标与其总体经营目标、战略相一致。联通公司根据现有审计资源, 采取了分阶段、分内容、逐步深入的信息系统审计发展方略, 结合自身实际需要, 从对公司影响最大、最直接的信息系统流程入手, 将信息系统安全性、计费系统有效性作为现阶段审计工作的重点。
联通公司设有专门的机构负责信息系统审计工作, 制定信息系统审计管理制度和工作程序、设计审计方案、制作审计计划、开发审计评估、出具审计报告、提出改进建议、提供管理咨询。在审计方法上坚持常规审计与专项审计相结合。常规审计为例行的全面审计, 如每年一次对信息系统进行全面的审计, 包括管理流程、技术平台、项目开发和生产系统审计, 对信息系统做出全面的评估、鉴证, 提出管理建议。专项审计可以针对信息系统管理的为品牌广告的计费方式也是相对科学和客观的。
一、垂直网络广告现状
(一) 垂直网络广告的价值得到广泛认可。
2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名前十位中, 共有两家
某一方面进行专门的审计, 可以视实际情况选择进行。如, 信息系统运行安全的专项审计, 可以对公司在信息系统方面的安全管理措施、技术措施的实际应用情况进行审计评估、鉴证, 提出管理建议。专项审计针对公司重点关心的专项问题, 针对性强。为提高审计效率坚持现场审计与异地审计相结合原则, 即现场审计, 适用于需在现场访谈、观察、测试、调查的情况。如, 对信息系统操作流程与实际业务操作流程吻合度的审计, 需在现场观察数据流与实物流的流转情况。非现场审计主要借助非现场审计系统进行, 通过计算机系统进行审计。如, 对计费出账数据, 可以通过计算机系统进行远程随机实时审计。现场审计与非现场审计可以发挥定期审计与随机实时审计相结合的优势, 使信息系统审计制度化。
由于信息系统审计规划有力, 调配得当, 联通公司信息系统审计初见成效, 实现了信息系统审计从无到有、由浅入深的过程, 初步探索出一套具有联通特色的信息系统审计体系。
联通公司内部审计体制的改革, 使公司内部监督机制更加有效, 审计力量的整体优势得以充分发挥, 审计质量和审计成果的利用率有了很大提高, 为内部审计发展提供了有力保障。
(作者单位:中国联合网络通信有限公司石家庄市分公司)
搜索引擎运营商和五家综合门户网站。值得注意的是, 有两家擅长做垂直网络广告的网站进入了前九位, 分别是电子商务类的淘宝网和视频分享类的优酷网。这说明垂直网络广告的价值已经得到网络受众的广泛认可, 广告主在网络广告投放策略上有了更多选择。2009年淘宝网网络广告收入达15.0亿元, 排名第四位, 淘宝网上的网络广告形式主要包括淘宝直通车广告、品牌广告、钻石展位广告等几类。优酷网网络广告收入为2.4亿元, 排名第九位。艾瑞咨询认为, 电子商务市场近年来的高速增长在推动中国网络经济发展的同时, 也使以淘宝网为代表的电子商务网站和以优酷网为代表的视频网站的垂直网络广告价值得以提升, 且得到了广告主的广泛认可, 受到越来越多广告主的青睐。
(二) 垂直网络广告仍需发展空间。
中国垂直网络广告市场集中度较高, 搜索引擎与门户网站作为垂直网络广告的发布主体仍占据市场主体地位。2009年两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络核心发布媒体垂直网络广告市场份额排名的前两位, 其份额分别达21.5%和10.8%;新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN五家综合门户网站分别位居第三、五、六、七、八位, 市场份额分别为7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到垂直网络广告市场32.4%的份额;而五家综合门户网站市场份额共计21.3%;七家媒体合计份额达53.7%。淘宝位列垂直网络广告市场份额的第四位, 其份额为7.2%;优酷网的市场份额为1.2%, 分列第九位。九大核心媒体市场份额总计达62.0%, 垂直网络广告市场集中度处于较高水平, 垂直网络广告仍需进一步扩大发展空间。
二、垂直网络广告的优势
(一) 效果优于传统网络广告。传统网络广告的平均点击率为3‰, 而垂直网络广告可以达到1.5%~4%, 独立访问客户和页面浏览量更是超过了传统网络广告几百倍。
(二) 服务流程更专业, 整合营销效果明显。为广告主提供受众分析、策略制定、广告投放、优化提升、效果评估的综合服务。在投放过程中保持软文广告与硬性广告的有机呼应, 通过主题推广扩大品牌影响力, 通过论坛营销建立品牌口碑, 在网络上实现360度立体行销。通过科学的分析、专业的流程、精准的投放、全面的服务, 整合能有效影响目标人群的媒体资源, 充分传播、树立品牌形象。
(三) 制定科学的营销策略。
利用丰富的网络营销工具, 深入分析媒体受众特征、媒体的受众地域分布特征、受众行为特征、媒体特性和广告价值、广告主的竞争对手, 通过调查问卷建立更详细的用户数据, 利用第三方进行广告活动, 最终为广告主制定合适的营销策略。
三、垂直网络广告发展新趋势
根据“艾瑞”统计的数据, 2006~2007年的两年间, 博客已成为网民使用最频繁的网络服务, 2007年博客季度总访问次数首次超过网页搜索, 居中国各大网络服务之首;用户对搜索服务的使用趋于稳定, 中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右。目前, 网民认可度最高的几类网站有网上购物、IT类网站、新闻门户类网站 (指新华网等纯新闻的网站) 、财经类网站、网络游戏类网站、房产网站、汽车网站、医疗网站、化妆品网站、服装网站等。这说明网民对网络的细分使用已达到了比较深化的阶段, 这对垂直网络广告的发展来说是一个好消息, 其作为垂直渠道与电子商务对接, 蕴含的商机很大。基于以上分析, 垂直网络广告服务的发展将呈现几种趋势:
首先, 呈现从服务大众向聚焦分众转变的趋势。综合网络广告媒体的服务逐步细化, 垂直网络广告在网络经济中的地位日益提高。垂直最主要的特点就是分众, 这也是垂直网络广告的价值所在。分众不仅能体现出垂直网络广告的价值, 其广告效应还可以渗透到电子商务、虚拟社区中, 延伸出来的盈利空间很大。
其次, 呈现门户网站与搜索引擎相融合的趋势。各大门户网站不断升级和改进自身的搜索服务, 以百度和谷歌为代表的搜索引擎已成为新型的主流门户网站。
最后, 呈现出多元化扩张的趋势。根据艾瑞咨询发布的《2009~2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示:2009年中国网络广告核心媒体中百度的网络广告收入高达44.5亿元, 排名首位;谷歌、新浪、淘宝紧随其后, 分列二至四位。2009年两家搜索引擎商与五家综合门户网站合计份额达53.7%, 搜索引擎与门户网站仍占据中国垂直网络广告的发布主体地位, 而在这一进程中, 淘宝网和优酷网、土豆网等优秀的垂直网络广告媒体价值凸显, 垂直网络广告市场开始出现多元发展趋势。
四、市场价值及前景分析
(一) 市场价值。说服广告主投放广告, 首先要让广告主认可垂直网络广告的市场价值, 垂直网络广告的市场价值可以通过垂直网络广告的成长性、垂直网络广告收入增长潜力、有效浏览时间、目标用户广告曝光单位成本等方面来衡量。
第一, 从垂直网络广告的成长性来看, 垂直网络广告面临的是一个具有很大发展潜力的广告市场。垂直网络广告年增长率在40%~50%之间, 而整体的广告 (包括传统广告和网络广告) 年增长率在15%~20%之间, 2006年中国网络广告主数量达到3, 545家, 比上年增长3.7%, 而广告主网络广告投放金额平均达到131万元, 比上年增长43.5%。这可以看出垂直网络广告的成长性是很高的, 这也是广告主普遍看好垂直网络广告的原因。
第二, 广告主行业集中度呈下降趋势, 网络广告市场份额趋于分散, 垂直网络广告收入增长潜力巨大。2001~2006年三大门户网站虽然网络广告收入一直增加, 但是比例越来越低。新浪在整个广告市场的收入比重由41.5%下降到20.4%, 而搜狐由18.5%%下降到13.9%, 网易不足10%。目前, 垂直网站广告收入规模与门户网站相比仍有较大差距, 但广告收入总体呈上升趋势, 未来增长潜力巨大, IT类网站和房地产类网站表现尤为突出。
第三, 有效浏览时间指的是同时打开不同的页面, 按当前激活页面计算访问时间, 其他非激活的浏览页面属于无效访问时间。按有效时间来看, 网上购物的时间
提要本文通过对当前高校图书馆管理人员思想和工作上存在的盲区的分析, 论述当代图书馆员应该敢于创新, 才能更好地满足读者的需求。
关键词:图书馆员;创新;读者需求
中图分类号:G251文献标识码:A
随着网络技术的飞速发展, 自主性学习已成为学生获取知识的主要方式, 图书馆越来越成为大学生课余时间的第一选择。那么, 图书馆的工作人员如何更好地为大学生服务, 将是图书馆工作在发展中所面临的全新课题。
美国图书馆界曾就各个因素在图书馆服务中所起的作用进行分析, 结果显示:图书馆建筑占5%, 信息资料占20%, 图书馆员占75%。由此可见, 人是最重要的因素。近年来, 随着社会文明和信息化、网络化程度的提高, 服务危机极大地影响着图书馆的社会形象和图书馆事业发展。服务是图书馆工作中的中心, 而如何提高服务, 笔者认为, 消除盲区, 创新工作观念, 实现引领式服务, 将是提高服务质量的根本。
一、当前高校图书馆管理人员思想和工作上存在的盲区
是最长的, 然后是博客社区、财经网站。通过有效浏览时间, 既可以说服广告主投放广告, 也可以让广告主认可垂直网络广告的发展前途。
第四, 垂直网络广告的目标用户广告曝光单位成本更低。从垂直媒体和传统媒体的对比中我们可以看出, 传统媒体在目标用户的广告价格、用户数量、曝光成本方面是属于比较高的, 因此单位成本也比较高;与此相反, 垂直网络广告的单位成本不仅低, 而且垂直网络广告的价值也是很高的。因此, 无论做品牌推广还是做产品推广, 垂直网络广告都可以从传统广告商那里分得一杯羹。
(二) 前景分析。目前总的来看, 综合门户在网络营销市场仍具有显著优势, 但垂直服务应用的兴起, 对综合门户的优势具有明显分化的作用。综合DCCI的关注度与参与度数据来看, 作为广告载体, 搜
谈图书馆服务工作创新
□文/花玉梅
(一) 传统观念与形势发展需要上的盲区。传统的图书管理工作的基本特征是封闭式服务, 以藏书为主, 管理人员多以进行书籍简单分类、借阅等工作的人员, 而当今图书馆工作的发展趋势为开放和互动, 承担的任务不再是单单的藏书, 还是传播思想、文化的工具。图书馆员的素质越来越向专家学者方向发展, 逐渐成为大学生在选择书籍方面的导师, 对学生的学习充当着课外辅导员的职能, 并使之在丰富知识的同时适应其心理特征和生理特征, 使图书管理工作更加科学化、人性化, 最大限度地突出图书管理工作的人本思想。
(二) 不断创新的形势发展与随遇而安思想上的盲区。创新是图书馆管理工作中不断发展的源动力。然而, 面对着新的
索、视频、社区的这两方面指标均有显著优势;另外, DCCI调查数据显示, 2009年网络视频、网络社区和搜索引擎广告收入规模分别为5.9亿元、7.8亿元、70.1亿元, 同比增长73.5%、18.2%、37.9%, 预计2010年涨幅将分别达67.8%、47.4%、42.2%。因此, 随着搜索、视频、社区用户规模的不断增加, 相关广告产品的发展完善, 网民对相关广告产品关注度、参与度的提升, 搜索、视频、社区等领域网络营销的增长潜力是显著的, 并将成为2010年网络营销市场增长的驱动力。
未来3年, 垂直网络广告将占据国内网络广告市场50%以上的份额, 数额可超过100亿元人民币, 成为大部分广告主较信赖的投放方式, 同时成为支撑中国互联网发展的重要支柱产业。如今国内领先的垂直网络广告媒体营销平台已经研发出领先的网络广告投放技术, 为品牌广告客形势发展, 图书馆馆员的思想意识, 应该突破“不出差错”的低定位和从工作量来衡量工作质量以及工作效率的老标准, 要在工作的出发点和落脚点上实现与社会发展的节奏同步。因此, 图书馆员也需要不断提高, 主动找差距、找压力, 才能找到为学生服务的新坐标, 从而使大学生在思想、专业技能和整体素质上都能适应社会的需求, 为自己美好的职业生涯开好局, 起好头。
(三) 工作传承链条与被动服务方式上的盲区。心理学家研究发现单一个体是无法建立起工作传承链条的, 只有一个团队或一种体系形成环环相扣的工作传承链条才能发挥组织的整体效应。图书管理工作也同样面临工作传承链条建立的问题, 因为时代需要大学生在就业前完成由
户提供针对青少年、女性、汽车、金融等精准定位的垂直网络广告服务。随着众多专业垂直网络广告媒体营销平台不断涌现, 相信中国在不久的未来将迎来广告产业新的发展机遇。
参考文献
[1]王晓玉.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J].民营科技, 2009.2.
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论广告市场准入制度 篇8
关键词：广告市场准入制度,广告经营者,广告设计制作企业
市场准入制度是国家对市场主体资格的确立、审核和确认的法律制度, 包括市场主体资格的实体条件和取得主体资格的程序条件。其表现是国家通过立法, 规定市场主体资格的条件及取得程序, 并通过审批和登记程序执行。广告经营者进入广告市场必经法定的程序, 广告市场准入制度主要是指对广告经营者的审批登记制度。《广告管理条例》中对此有明确的规定:“经营广告业务的单位和个体工商户 (简称广告经营者) , 应当按照本条例和有关法规的规定, 向工商行政管理机关申请, 分别情况办理审批登记手续。”国家有关广告市场准入的法律规范是广告监管与自律的起点。对于其后的广告发布监管和广告违法行为处罚都具有重大影响。
广告经营者是经工商行政管理机关核准登记注册, 从事广告设计、制作、发布、代理等广告经营活动的单位和个人。其中可以分为:专营广告业务的企业, 即广告公司;兼营广告业务的单位, 如报社、电视台;兼营广告业务的企业单位, 如印刷厂、电车公司;经营广告业务的个体工商户;经批准, 在我国设立的中外资、合作经营广告业务的企业。它们还可以划分成经营广告业务的企业单位和经营广告业务的事业单位两部分。
企业经营广告业务的审批登记管理属于企业登记注册的范畴。登记主管机关在中央是国家工商行政管理局, 在地方是省、自治区、直辖市工商行政管理局和市、县工商行政管理局。他们对企业进行法人登记管理的范围有15个行业门类。广告经营业属于第13类中的服务咨询业。广告经营者按组织形式划分, 可分为有限责任公司和股份有限公司等。
申请登记的一般程序分为:申请、审查以及核准登记发照三个阶段, 包括受理、审查、核准、发照、公告五个环节。
企事业单位申请登记是登记审批程序的开始, 由单位负责人向工商行政管理局提出书面申请报告。广告经营者申请登记的主要事项包括:企业名称、地址、法定代表人、经济性质、经营范围、经营方式、注册资金、从业人数、经营期限、分支机构。这些项目经核准后具有法律效力, 成为广告经营单位合法经营的依据, 是保障合法广告经营活动、取缔非法广告活动的重要措施。
广告经营者除了要具备企业注册登记法规所规定的条件外, 还应具备相应的广告经营资质条件, 在申请登记时提交相关的证明文件。专业性广告经营企业 (内资) 应有与广告经营范围相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员、财会人员, 其中专业人员具有大专以上学历的不少于2/3。广告从业人员一般不少于6人。有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金、设备和经营场所, 注册资金不少于50万元人民币, 经营场所不少于100平方米。还应有与广告经营范围相适应的经营机构、广告经营管理制度及两名以上专职广告审查人员。
中外合资、合作广告企业除应符合有关法律法规及内资广告公司一般资质条件外, 还必须具备一些其他条件:合营双方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人, 一般应成立一年以上。能够引进国际先进的广告制作技术和设备。具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力, 能在广告策划、创意、设计、制作和经营管理等方面培训中国职员。注册资本不低于30万美元, 且外方投资比例不高于中方。
广告设计制作企业应具备的资质条件和专业性广告经营企业 (内资) 类似, 稍有不同的是, 其广告从业人员一般不少于2人, 其中专业人员具有大专以上学历的不少于从业人员的1/2, 经营场所不少于40平方米, 制作场地可视广告制作项目而定, 并有专职广告审查人员。
兼营广告经营的企事业单位包括兼营广告新闻媒介和其他企事业单位, 亦称广告发布单位。它们除要具备法人主体资格, 申报单位应与报 (期) 刊证主办单位一致。经营广告业务的个体工商户应具备的资质条件为具有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地和广告经营管理制度。
企事业单位的登记申请经登记主管机关受理后, 正式进入审查阶段。登记审批程序的中心环节, 包括对申请单位提交的申请是否符合规定的程序, 其提交的证明和披肩是否完备而进行的程序审查;对申请单位的申请登记事项是否属实, 是否符合国家的有关政策和法令, 经营项目是否符合社会需要而进行的内容审查和对申请单位登记的事项进行核实情况的实地调查。
审查合格后, 登记主管机关对申请单位核准登记, 颁发营业执照和广告经营许可证, 登记审批程序由此完成。目前, 在对广告经营者的审批登记中, 对经营广告业务的企业实行“一证一照制”, 即领取相应的《营业执照》和《广告经营许可证》;对经营广告业务的事业单位施行广告经营许可证制度。而由广告经营者每年填写, 当地工商行政管理局审查核准的年检注册书也具备特殊的法律效力。
谈母婴市场的广告营销 篇9
关键词：母婴市场,广告营销,营销伦理
中国正处在一个前所未有的母婴市场的繁荣时代, 随着今年龙宝宝的降生大潮, 中国母婴行业正处在暴涨的高速发展期。数据显示, 我国每年有2000万~3000万婴儿出生, 0~3岁的婴幼儿也有近8000万。这些数字的背后, 蕴藏着的是数千万的年轻父母和长辈。母婴市场消费拥有的巨大潜力, 使得商家趋之若鹜, 随之而来的, 是母婴市场上的广告营销大战。
从广告营销受众来看
准妈妈和新生儿妈妈。母婴用品的消费群体主要是孕妇也就是所谓的准妈妈以及新生儿的妈妈两类特定的消费群体。她们对母婴用品的购买有很多的要求, 会对各种品牌进行详细了解, 在进行对比后再购买, 在购买成功之后, 除非心理上对商品品质的认同有落差或者其他重要因素, 否则一般不会轻易更换品牌。这类消费群体对母婴市场各类品牌广告非常注意, 尽可能地收集各种品牌的广告, 她们受参照群体和权威影响比较大。因此电视广告、杂志广告、目录营销、终端营销以及网络论坛都是这类消费群体的信息接收对象。另外还有一些母婴用品厂家会特意举办各种孕妇培训班, 在课上讲解品牌相关产品, 而且派送样品, 从而促使父母购买。或者通过各种渠道得知准妈妈的个人信息, 通过短信和电话进行产品的推销。
孩子祖父母。在中国特别的4+2+1的家庭结构中, 孩子是每个家庭的中心, 孩子的祖父母对母婴产品的购买基本随从孩子父母的意见。
送礼人群。中国的文化中历来有孩子出生要看望和送礼的习俗, 而送礼者在选择礼品上基本都是以价格来衡量, 注重的是价格和品牌, 受广告营销的作用比较大。
从广告营销媒介来看
电视。电视媒介是大众媒介, 是受众群比较广泛的一种媒介, 母婴用品在电视媒介上播映广告, 主要是起到一个提示和推广的作用, 这种广告营销方法对祖父母和送礼人群的影响比较大。而准妈妈们因为对母婴类商品特别留意, 已经通过各种渠道进行主动关注, 了解得比较多, 所以电视媒介的信息传播对她们起到的作用就是提示的作用, 并不能起决定作用。但是在其他一些母婴市场广告营销不发达的地区和二三线城市, 电视媒介的推广对准妈妈和父母的作用还是很大的。本文主要针对母婴市场广告营销手法较为丰富的一线城市来做分析。
杂志。由于电视媒介传播信息的稍纵即逝等种种特性, 有些母婴用品优势和特点不能被详细表述, 因此一些母婴用品通过杂志来做广告营销, 广告多刊登在母婴期刊和主妇类期刊上, 采用平面和软文的形式, 利用杂志的专业性和妈妈们对参照群体和权威人士的信赖, 来进行产品的详细表述和讲解, 推销产品。
网站+目录销售+物流。目录销售是指运用目录作为传播信息载体, 并定期向目标市场成员发布, 从而获得对方直接反应的营销活动。通过目录直投来销售商品是一种传统的销售手段, 如贝塔斯曼书友会, 超市以前也经常使用, 但是貌似已经不再有活力的这种促销方式, 却在母婴用品销售领域焕发青春。北京红孩子信息技术公司利用目录和网络的销售方式创造了奇迹, 接踵而来的是各种发放目录的母婴用品店, 如乐友、米氏等等。通过目录选定商品, 拨打电话, 然后送货到家, 这种方式成为许多妈妈乐此不疲的购物方式。
网络论坛。怀孕期间的准妈妈和刚刚生产的新妈妈, 都具有不方便出行的特点, 而在网络发达的今天, 只要能上网, 就能了解各种信息, 网络论坛已经成为准妈妈和新妈妈了解母婴用品的重要途径。妈妈们除了购物, 还需要发表商品评论, 分享育儿知识。为了增强客户黏合度, 论坛和博客是聚拢人气的好平台。各大品牌对网络的建设都显得很重视。母婴用品企业会经常与各大网站和论坛搞一些线上和线下的活动, 通过妈妈们的参与派发样品、获得口碑、取得信任、促销产品。还会有专门的网络论坛维护人员以及俗称的“水军”, 对其品牌进行软文式的宣传。由于准妈妈和新妈妈们对参照群体的信赖, 对网络的这些推荐会比较信任。所以, 在母婴市场中, 网络论坛这种媒介对于母婴行业的商品宣传是非常重要的。
从广告商品类别来看
奶粉。世界卫生组织1981年公布的《国际母乳代用品销售守则》规定, 0~6个月的婴儿奶粉是不能有任何广告和促销的, 这是国际社会为了保障和鼓励母乳喂养而制定的公约。在国外, 配方奶粉必须用1周岁以上的宝宝做广告。在我国, 对其的制约力度逐步加大, 2011年11月, 卫生部组织起草了《母乳代用品管理办法 (征求意见稿) 》, 向社会公开征求意见。征求意见稿与1995年发布的《母乳代用品销售管理办法》相比, 对奶粉广告营销监管更加严格。
不幸的是, 现在奶粉的许多促销方式, 正是属于禁止之列的, 而且现在许多奶粉产品的广告也都正在打擦边球。当当网和贝因美等许多知名企业和品牌, 还都因此受到惩罚。
纸尿裤。“看上来差不多, 男宝宝女宝宝是不同的。”妈咪宝贝纸尿裤的广告, 让妈妈们多了一份考虑, 买纸尿裤分男女。“抱住身子, 套住双脚, 放下就好了。有个好动难以应付的宝宝?好奇纸尿裤改变了一切。”好奇纸尿裤的广告, 让妈妈们找到共鸣, 这些小家伙在换纸尿裤的时候, 常常滚来滚去的。可以看出, 纸尿裤广告越来越趋向理性诉求了。
纸尿裤是婴儿生活用品中的一大项, 电视上、杂志上、终端营销超市里、网络论坛等, 关于纸尿裤的评论和介绍铺天盖地, 对于这种婴儿日常生活的必需品, 厂商们对销售量充满期待。对于妈妈们来说, 纸尿裤的选择从广告和口碑出发, 可以根据自己的客观判断来决定是否使用。因为纸尿裤和婴儿食品不同, 食品只能看说明、听讲解, 而纸尿裤可以很大程度上客观地根据宝宝的反应以及使用过程中方便性、排湿性、干爽性以及价钱比对等方面来综合判断, 变动性很大, 所以生产厂家要根据市场变化以及消费人群的爱好来随时更新产品, 同时依靠广告和营销方式来进行推销。
游泳、早教等生活服务项目。近年来, “不要让孩子输在起跑线上”、“每个孩子都是唯一的”等理念使得越来越多的家长重视婴幼儿的早期教育和智力开发, 婴儿游泳、早教等服务也已经十分普遍。这些项目的广告营销集中在地域性的专业报纸杂志、专业的医院和服务单位, 并且通过团购和育儿论坛进行口碑营销, 还通过赞助电视节目进行宣传。
母婴用品广告营销的发展
消费者体验式营销的需求。单调的广告宣传, 促销卖货的单向方式, 已经不能满足母婴市场的需要。由于母婴商品的特殊性, 母婴行业应更多发掘各种体验式的营销服务。针对母婴市场消费者的特殊性, 在交通便利处设置环境优雅的体验场所, 举办一些孕期妈妈讲座, 设置交流区分享经验, 还可以联系一些知名品牌厂家做活动, 吸引更多消费者进行体验, 进而推动市场销售。
消费者定制营销的需求。母婴市场的未来消费服务要求个性化、定制化、多样化, 要求根据消费者的个人偏好和需要进行消费设计。这种个性的定制化消费也将主导未来的母婴市场。目前, 市场上已经出现的天价生产医院、月子护理中心、早教机构都说明了未来市场的定制化和高档化。
传统媒体的开放与创新。母婴用品的广告营销对于传统媒体仍是十分依赖, 可以尝试在传统媒体上进行开发和创新。依托媒体开发一些线上线下的服务, 实现对母婴市场的全方位的服务。传统媒体可以选择与生产知名的母婴产品的厂家、早教机构开展合作, 服务母婴市场的同时也吸引目标广告客户。
母婴市场的营销伦理
三聚氰胺、甲虫污染、双酚A……接二连三的有害成分出现在婴儿食品用品中;婴儿出生信息被窃取和侵犯, 甚至有些个人信息还被销售给第三方用于营利, 越来越多的信息发送到准妈妈、新妈妈的手机上;越来越多的品牌奶粉出现在本应该宣传母乳喂养的关键地带……人们不禁要问:这是怎么了?
上文我们提到2011年底卫生部起草的《母乳代用品管理办法 (征求意见稿) 》, 实际上正在施行中的《母乳代用品销售管理办法》 (1995年) 就已经规定:母乳代用品包装标签上, 应用醒目的文字标有说明母乳喂养优越性的警句;不得印有婴儿图片, 不得使用“人乳化”、“母乳化”或类似的名词;生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭实施赠送产品、样品以及减价销售产品等行为。然而在生活中遇到的广告和营销方法上, 所有的奶粉品牌都对上述规定“置若罔闻”, 都采用了以上规定禁止的行为。减价促销司空见惯, 赠送产品普遍存在, 在医院里出生后的“第一口奶”也都是厂家无偿提供的。原因在于对奶粉品牌而言, 婴儿生下来的“第一口奶”意义重大, 由于育儿专家论证频繁更换奶粉对婴儿的胃肠消化有不良的影响, 因此很多妈妈都不会轻易给宝宝换奶粉, 这样出生后所喂养的奶粉在很大程度上决定了婴幼儿未来奶粉的选择。这也就是为什么厂家会下大力气, 尽量把自己的奶粉送到婴儿嘴边。谁抢到这“第一口奶”的喂养机会, 就意味着未来谁能将这利益延伸到奶粉的二段、三段, 甚至将来的辅食市场, 市场利润巨大。因此, 这“第一口奶”的资源抢夺, 让企业们敢冒天下之大不韪, 即使是在企业总部本土中规中矩的国外企业到了中国也入乡随俗地置法律于不顾, 采用禁止的营销手法进行市场推广。母婴用品这个最需要安全性的行业反而出现了这么多隐患, 深层次的原因是什么?人们开始思考母婴用品企业的营销伦理。
营销伦理是指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准。这也就是企业的社会责任, 企业对社会、对人类文明所应该承担的相应责任。
我们目前正在实施的《母乳代用品销售管理办法》 (1995年) 和《国际母乳代用品销售守则》, 主要目的都是要促进和保护婴儿的健康, 国际上倡导母乳喂养, 特别是6个月内的纯母乳喂养, 事实上各种研究也都表明母乳喂养对婴儿及母亲都有着显而易见的好处, 联合国儿童基金会和世界卫生组织代表在讲话中都强调纯母乳喂养对预防儿童传染性疾病和降低肥胖、糖尿病和心脏病等非传染性疾病发生的重要作用。
与此同时, 母婴用品的商家会在母乳代用品的广告宣传和促销中, 使用混淆概念的“母乳化”或“接近母乳化”等美化字样以及产品折扣、发放优惠券、赠送礼品等不同形式的利益吸引来促使消费者购买, 这就影响了正常的母乳喂养。母乳代用品的使用和母亲乳汁吮吸是此消彼长的关系, 促进母乳的喂养, 必然要对奶粉的销售进行制约和约束。这种制约和约束不是制止发展, 而是在不影响母乳喂养的前提下进行销售。
电视广告音乐的市场效应 篇10
一、电视广告音乐的特征
作为广告主体之一的音乐, 它配合语言和画面更好地表述广告内容, 深化创意思想, 营造环境氛围, 抒发人的情感, 以追求最佳的广告效果。因此, 广告音乐在创作上形成了以下几点特征:
1. 简单的旋律线条
广告音乐多以通俗音乐为主。因为通俗音乐其旋律比较简单, 琅琅上口, 调式单一, 接近于生活, 深受不同年龄层次的喜欢。
如《绿箭口香糖》广告采用《隐形的翅膀》的曲调。这首歌曲旋律简单, 给人以清新的感觉, 祥和的气氛, 这恰恰和绿箭口香糖的宣传口号“绿箭, 让我们更亲近”相一致。绿箭口香糖的画面和《隐形的翅膀》的曲调协调地融合在一起, 对绿箭口香糖在大众中传播起到良好的效果。
2. 多元的节奏手段
在广告音乐中, 由于运用上的灵活性, 更使节奏富有多元化。整齐、规范的节拍节奏, 具有稳定有序的特点, 给人一种沉着、踏实、安详、可信度大的感觉;交错混合的节奏组合, 会打破一贯到底的节奏模式, 形成短促而新鲜的节奏倾向, 给人以情绪上的动荡富有刺激性。
3. 灵活多变的曲式结构
在广告中, 音乐与音响、语言互相呼应, 此起彼伏地达到一种完美地声音效果, 所以在曲式上更为多样。方整性的曲式结构能够完整地表达明确的乐意和音乐形象, 给人以音乐的完整感;非方整性的结构打破匀称、整齐的乐句排列, 在音乐表达上造成“失重”或“不匀称”;甚至一些特殊的音调, 比如单一的乐句, 单一的动机, 甚至是一个音符, 虽然在音乐表达上不够合乎“常规”, 但在听觉上往往给人一种“意想不到”的效果, 这是固定曲式难以做到的。
广告节目中的音乐不能像独立的音乐作品那样, 去全力地追求音乐本身的旋律美和节奏美, 而必须根据广告节目中的创意设计要求, 去寻求与语言、音响的最佳结合形态, 做到水乳交融。
二、电视广告音乐对消费者的影响
每一个广告创意的产生, 都是针对一定目标消费者群体的, 广告音乐如果不符合他们的心理需求, 就会影响到整体广告创意的传播效果。因此, 广告音乐必须获得目标消费者群的认可。
1. 音乐影响消费情感
音乐, 源自人的情感, 又影响着人的情感。音乐能够对我们的心理直接作用。它能将不满、忧郁的情感转换成满意、欢乐的情感, 可以消除心中的紧张、烦恼。有时候, 音乐远比任何优美温柔的言词更能发挥意想不到的好效果。
如惠尔康花生牛奶, 画面清新、简单, 先用一支铅笔画出花生和奶牛的线条, 随即变成一盒牛奶, 最后出现惠尔康品牌。音乐用不规则的节奏、富有色彩感的MIDI乐器音色逐渐变强的上行的旋律上去, 充满轻松愉悦感, 又把很快喝掉牛奶的声音描绘出, 体现出其口感的纯正。
电视广告通常以优美抒情的、跳动的、奔放的乐曲, 配以动人的歌词, 来传达商品信息, 从而激发起消费者对商品产生好感, 有了这种好感, 就有了对产品的认识基础。
2. 消费情感影响购买行为
消费者的购买行为是消费情感的外在表现, 消费情感是购买行为的制约因素和动力, 二者互相影响互相作用。购买行为具有可变性, 将随着个人情感的变化而变化。美国学者莱尔的研究结果表明, 顾客的正面消费情感对顾客的再购意向和口头宣传意向有显著的正向影响。消费者的情感在一定程度上会影响消费者的认知过程, 即积极的情感有利于消费者对商品和服务产生良好的认知, 促进购买;消极的情感则可能使消费者对商品和服务产生不良的认知, 不利于消费者购买行为的产生, 对其本次或今后的购买行为产生负面影响。所以, 每当优美、熟悉的旋律出现时, 都会吸引观众的注意力, 情感的变化会进一步影响购买行为。
3. 音乐最终影响购买行为
音乐就像一个记忆的符号, 当广告中出现一个特定的音乐符号时, 人们就自然而然地把音乐与广告的产品联系起来, 因此对产品的印象也就加深了, 同时并产生远期效应。有些时候, 音乐能充当免费广告, 人们在广告播出很长一段时间以后还能哼唱其旋律。电视广告音乐影响着消费者情感, 进而影响着消费者的购买行为。优美动听的背景音乐促进消费者产生积极的消费情感, 有利于消费者对商品和服务产生良好的认知, 以促进其购买行为的产生与完成。
三、结论
音乐的力量不可小觑。一些广告歌曲和广告器乐曲的加入, 吸引了受众耳目, 揭示了广告的主题, 引起了受众的共鸣, 增加了广告艺术的感染力。市场经济推动了广告业的发展, 在所有广告行业中, 电视广告独占鳌头, 受众最广、形象最生动、经济效益最显著。电视广告是综合艺术, 创意要求巧妙、新颖, 广告词和音乐音响又要求能打动人心。只有各种元素协调配合, 才能形成非常好的整体感, 达到刺激消费的目的。我们足以相信通过众多广告人士的努力, 电视广告音乐在层次、效果、品味上会有迅速提高, 我们也期待看到更过更加优秀的国产精品广告。
摘要：电视具有非凡的社会影响力, 电视广告是现代广告的主角, 它的制作离不开好的音乐。广告音乐旋律简单易记, 朗朗上口, 个性鲜明。它影响消费者的情感, 最终影响消费者的购买倾向。
关键词：音乐,电视广告,消费者
参考文献
[1]胡菡菡.《广播电视广告》.南京大学出版社, 2007.05[1]胡菡菡.《广播电视广告》.南京大学出版社, 2007.05
[2]戴世富, 徐艳.背景音乐在电视广告传播中的作用.新闻界, 2008.01[2]戴世富, 徐艳.背景音乐在电视广告传播中的作用.新闻界, 2008.01