多品牌忠诚

多品牌忠诚（精选九篇）

多品牌忠诚 篇1

1、多品牌忠诚的概念。

对多品牌忠诚概念的研究为数不多, 均由国外学者完成。其研究成果按完成时间先后顺序归纳如下:Brown (1952-1953) 是第一个提出多品牌忠诚概念的学者, 他提出了分散忠诚“divided loyalty”一词。在其一项研究成果中提出, 85%的家庭会购买超过一个品牌的同类产品。Cunningham (1956) 提出了“双品牌忠诚”和“三品牌忠诚”。Engel, Kollat, Blackwell (1968) 在其研究资料中提出:一般而言, 品牌忠诚的定义过于简单, 经验和常识都表明顾客通常对某一类产品的数个品牌忠诚。Jacoby (1971) 对品牌忠诚的综合定义如下:品牌忠诚是一种非随机性的带倾向性的行为反应过程, 是心理过程的一种表现形式, 具体表现在一段时间里, 人们在进行购买决策时, 对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注。即, 品牌忠诚既包括了对某一个品牌的单一品牌忠诚, 也包括了对某几个品牌的多品牌忠诚。Oliver (1999) 对忠诚所下的定义中包括了单一品牌忠诚和多品牌忠诚:顾客对所喜爱的产品或服务的重购行为在未来有高度承诺, 虽然环境的影响和营销的努力有潜在可能引起转换行为, 他们仍会对相同品牌或品牌集合产生重购行为 (same-brand-set) , 这里所指的“相同品牌集合”的重购行为则属于多品牌忠诚。

2、多品牌忠诚出现的原因。

Rebekah Bennett&Sharyn Rundle—Thiele (2005) 对品牌忠诚生命周期进行了系统研究, 其研究发现, 随着社会经济技术等环境的变化, “品牌忠诚”现象的诞生期为1870-1914, 随后依次经历了品牌忠诚的黄金时代 (1915-1929) 、品牌忠诚的潜伏时代 (1930-1940) 、多品牌忠诚诞生时代 (1946-1970) , 以及品牌忠诚的衰退期 (1971-现在) 。其中, 多品牌忠诚现象的出现主要是由于以下原因: (1) 技术进步:二战后科技发展的日新月异带来的一个巨大变化就是新产品不断涌现, 由于技术进步所带来的产品同质化现象使企业竞争进一步加剧, 品牌差异性大大减弱, 仅仅依靠质量已不足以吸引、留住顾客了。Ehrenberg, A.S.C. (2000) 介绍了Dirichlet模型, 其反映的就是产品同质化下的品牌状况, 在缺失差异化的市场中, 顾客选择游走于品牌之间, 结果就是购买不同品牌的产品。有研究表明, 在上世纪60年代, 美国消费者只能从4家汽车生产厂商的大约100种型号的汽车中挑选产品, 现在, 则有20家厂商的260个型号可供选择了。显而易见, 技术的进步极大推动了多品牌忠诚现象的产生。 (2) 买方市场形成:竞争加剧一方面推动产品品质的不断提升, 另一方面也促使买方市场形成。电子商务的出现使企业与顾客间的信息不对称现象大为改善, 顾客对价格日趋敏感, 其结果是, 顾客倾向于购买多个品牌的同种商品。Christensen (1999) 提出市场需求轨道理论, 该理论认为, 当产品品质的提升还没达到市场需求时, 产品质量的持续提升会为企业提供竞争优势;一旦市场需求得到满足, 顾客为品牌额外付款的欲望就会消褪, 他们就会寻找价格低或是其他能提供相同利益的产品作为替代品, 由此就引发了多品牌忠诚现象。由此可见, 由于社会经济技术环境变化的原因, 顾客不会像前辈一样忠于某一个品牌, 但他们依然具有品牌忠诚的特征, 那就是忠于某几个品牌。由此就诞生了“多品牌忠诚”一词及“见异思迁”购买行为。

3、衡量多品牌忠诚的方法。

(1) Bradley–TerryLuce (BTL) 尺度:Luce (1959) 在Bradley&Terry (1952) 研究的基础上, 提出了BTL尺度, 顾客根据他们对9个蛋糕品牌的偏好分为接受、拒绝和中立区域。虽然该理论的结构合理性是成立的, 但客户的偏好价值在行为上的主观解释仍未解决。 (2) Rosenberg (1956) , Fishbein (1967) , Hansen (1969) 应用期望—价值模型获得的预示态度和行为取向的数据也表现出顾客对不同品牌的忠诚度, 但对于单一品牌忠诚与多品牌忠诚间的区别缺少明确的衡量标准。 (3) Sherif&Hovalnd (1961) , Sherif&Nebergall (1965) 提出了社会认知理论。顾客对某一品牌的反应取决于他对该品牌的理解 (包括接受、中性和拒绝) , 出现在“接受”区域中那些被顾客所接受的品牌都可认为是多品牌忠诚的体现。 (4) Ehrenberg&Goodhart (1970) 提出了多品牌购买模型, 该模型从品牌转移的角度出发, 认为品牌转移有狭义和广义之分。综上研究成果, 学者们基本上均是将顾客对某一类商品的偏好分为接受、中立、拒绝三种类型, 落在接受区域的品牌均属于顾客多品牌忠诚的对象;偏好指标的构成既有态度维度又有行为维度。

4、多品牌忠诚理论的应用。

(1) Rundle–Thiele&Bennett (2001) 认为忠诚与市场类型有关, 根据交易价值、购买频率、最终用途、卷入程度等要素, 分为消费品、耐用品、服务市场, 消费品市场呈现出分散忠诚的特点, 即普遍所认为的多品牌购买。 (2) 曹忠鹏等 (2007) 以行为学习理论和认知失调理论为支撑, 从行为和态度两个维度对顾客多品牌忠诚进行研究, 采用日记式方法对餐厅就餐者的选择进行分析, 区分出多品牌忠诚、单一品牌忠诚和无品牌忠诚顾客, 进一步明确了多品牌忠诚形成的机理。其研究结论能够帮助企业准确甄别顾客、清晰辨析顾客价值, 并据此开展动态的客户关系管理。 (3) 曹忠鹏等 (2008) 对顾客多品牌忠诚与见异思迁行为的异同点从选择集、感知风险、转移成本、产品类别、重购率等几方面进行了分析及评价, 认为二者内部机理的一致性尚待进一步探讨。 (4) 曹忠鹏等 (2009) 在界定了基于行为和态度的多品牌忠诚顾客和单一品牌忠诚顾客之后, 对多品牌忠诚和单一品牌忠诚顾客的选择集进行了比较, 证实多品牌忠诚的选择集和忠诚集均显着大于单一品牌忠诚。 (5) 曹忠鹏等 (2010) 对多品牌忠诚顾客与单一品牌忠诚顾客的差异进行了比较, 认为多品牌忠诚顾客与单一品牌忠诚顾客的满意水平没有显着差异, 多品牌忠诚顾客对其忠诚对象的信任程度、感知价值、承诺显着低于单一品牌忠诚顾客, 而多品牌忠诚顾客对其忠诚对象的感知风险、价格敏感度则显着高于单一品牌忠诚顾客。其研究结论对企业进行市场细分和客户关系管理均有一定的指导意义。

5、未来研究方向。

本文通过对多品牌忠诚研究的回顾, 一方面可以肯定多品牌忠诚现象存在的普遍性, 从而明确了多品牌忠诚研究的重要性;另一方面也体现出该研究领域目前仍留有极大的空白。Jacob Jacoby (1971) 已提出, 应有一个具有单一品牌忠诚和多品牌忠诚的品牌忠诚的普适性模型, 所有证明品牌忠诚的模型均应围绕这两者展开。由此可见, 有关多品牌忠诚的衡量方法、普适性模型的构建, 及其在市场营销、客户关系管理等方面的应用等方面均有广阔的研究前景, 可成为下一步研究的重点方向。

参考文献

[1]Gretchen Moore and Harjit Sekhon, Multi-Brand LoyaltyCards:A Good Idea[J].Journal of Marketing Management 2005, 21, pp.625-640.

[2]Jacob Jacoby, A Model of Multi-Brand Loyalty[J].Journalof Advertising Research, Volume 11, Number 3, June 1971, pp.25-31.

[3]Rebekah Bennett&Sharyn Rundle—Thiele, The brand loy-alty life cycle:Implications for marketers, Brand ManagementVol.12, No.4, 250–263 April 2005.

如何破除大品牌忠诚 篇2

那么，如何破除呢?最简单的办法就是针对大品牌消费者忠诚度的不同，制定不同的破除策略，重点突击，个个击破。

什么是品牌忠诚

品牌忠诚是消费者对品牌(包括品牌属性、个性、利益、价值和文化)的感情和认可。根据品牌忠诚度的大小，我们可以将消费者分为以下几种类别：

由外及里，层层剥离

向大品牌的认知者开火是最容易取得效果的方向。因为，这是大品牌辐射力和影响力最弱的地方，也是大品牌最不太在乎和察觉的地方。特别对于实力比较弱的挑战者，在没有能力和大品牌直接竞争的情况下，就可以采取“由外及里”的游击策略。通过游击战，在蚕食大品牌消费群的同时，不断壮大自己。

显然，类似的方式最先影响的往往是游离的、随意性的人群，进而是忠诚度较低的消费者。这样的人群，大品牌的影响力最弱，而且，也不是其特别有价值的客户，就不会有非常激烈的反击，所以，对于小品牌而言更容易成功。而随着小品牌的成长和壮大，它的影响力就可以逐渐渗透到大品牌越来越核心的人群。

这种方法实际上是一种游击战法，是在缝隙中求生存、再谋成长的无奈之举。虽然，容易成功，但是花费很长的时间，而且，这也是一种常规的稳打稳扎的方法，仅依靠此，不太容易、也不太可能真正破除大品牌的忠诚。

所以，这仅是第一步，是权宜之策，特别是保证真正的小而弱的品牌有一个积累、成长的过程，

中间开花，击而碎之

“由外及里，层层剥离”的策略是一种游击战，也是一种渗透战。在很多时候，确实有“随风潜入夜，润物细无声”之妙。但这种方式，对大品牌的伤害非常有限。或者说得丧气些，只不过是捡了大品牌的残羹冷炙。

那么，是不是该迎头痛击，抢夺大品牌最可宝贵的核心客户呢?显然，这种方式无异于自杀。

这么看来，从外而内和釜底抽薪，要么无法一举而定，要么危险重重、很可能全军覆灭，都不是小品牌可以真正依赖的方法。其实，仔细思考一下，方法经常在被否定之外的地方。也就是说，小品牌，特别是有一定实力的品牌，可以选择品牌忠诚度适中的消费者展开进攻。

为什么要这样呢?一方面，这部分消费者是相对比较有价值且相对容易攻克的人群：他们既不是完全的价格导向，也不是对大品牌非常的执着，在有充分理由的情况下愿意偿试新产品，并且倾向于在价值和价格上寻找一种平衡，这显然对于小而有一定影响力的品牌所最能提供的价值。相对于离散的游离人群和认知人群，这部分有一定品牌偏好的人群有规模且有价值。如果将规模乘以价值的话，他们的总体价值甚至会超过品牌执着者，只是相对于后者他们的维护成本会比较高。而另一方面，由于大品牌对这样的人群影响能力有限、维护成本高，也防碍其实现快速有效的防御。

而且，一旦小品牌在中间层实现突破，不但能大量拦截外层的品牌认知者，使他们成为自己的品牌偏好者而不是大品牌的，而且使品牌执着者失去新增来源，难以扩大，从而能一举破坏大品牌忠诚人群原来的稳定结构。这样，如果能进一步乘胜追击，甚至可能动摇大品牌的执着人群，全面瓦解其品牌影响力。

丝宝集团推出“舒蕾”时，就充分瞄准了P&G品牌忠诚的中间人群出击。其采用“终端拦截战”的方式，在终端形成一片“红色的海洋”来对抗P&G铺天盖地的电视广告，成功在终端将潘婷、海飞丝、飘柔忠诚度较弱的消费者转化为舒蕾的购买者。

提升品牌忠诚 篇3

在对一些有影响力的食品博客、社区及社交媒体网站分析之后，他们发现自己的核心客户群形成了两个主要流行趋势：“农场直达餐桌”和“产地本地化”。为了获取更多的反馈，C公司建立了一个博客，让员工参与进来，作为传播者发表观点，并推送很多与“农场直达餐桌”和“产地本地化”相关的消息。各种互动很快在C公司网站和社交媒体上活跃起来。社区成员不时提出新的想法，发表评论，组织投票。而C公司博客上的内容，例如食品品牌再造、新产品名称或概念等等，都会推送到当地的农业社区中。

通过与员工、客户沟通、互动，并对搜集的信息进行整理、分析后，C公司相信“农场直达餐桌”能够强化自己品牌的定位，突出品牌价值，避免陷入价格战。于是，一个新的品牌定位得以确立：“C公司—有机食品利于土地，健于身体”。随后，一系列产品开发、市场活动都由此开展。

为了进一步强化品牌承诺，C公司CMO开展了一个“忠于本地”的项目，以社交媒体为互动平台，把农场主、客户、合作伙伴关联起来，引导社区成员选择本地生产的有机食品，拥抱健康。C公司还向购买本地有机食品并进行分享的家庭发送手机优惠券，感谢他们对健康社区的支持。

通过社交媒体，吸引农场主、客户、合作伙伴、员工参与到品牌定位和企业文化创造的过程中，C公司明确了自己的品牌定位，以差异化竞争形成了极具情感的企业文化，提高了客户的品牌忠诚度。

论品牌延伸与品牌忠诚 篇4

1. 提高产品的科技含量

中国化妆品的当务之急就是提高产品科技含量。我国化妆品

为国际著名品牌而为之不懈努力的内容。

2. 改变经营观念建立现代化管理体制

我国很多化妆品企业是从“夫妻店”成长起来的, 在经营机制上缺乏现代化的管理体制, 不能为聚集人才创造必要的条件。面对今后严酷的市场环境, 我们的中小企业必须摆脱家庭式经营观念的束缚, 学会用现代化的管理方法经营企业, 包括加强人事制度改革, 建立有效的激励机制, 以股份制改革为核心把企业做强做大等等。

3. 发挥自身的优势开发具有中国特色的化妆品

由于护肤品市场需求量将稳定增长并逐渐扩大, 国内企业应在深入研究市场需求的前提下, 找准目标市场, 开发具有中国特色的功能性护肤品, 像男性护肤品市场、儿童及中老年护肤品市场、运动护肤品市场, 天然护肤品市场, 以及有针对性的根据老年人心理和实际需要研制和销售护肤品, 也是启动这一庞大市场时值得考虑的。

4. 塑造独特的产品文化和企业形象打造国际化品牌

面对这种国际化竞争的环境, 本土企业如何在全球范围内提升自己的竞争力?解决这一问题的关键是品牌。产品的竞争力, 企业的竞争力, 最终体现在品牌的竞争力上。品牌经营虽然是一个动态发展的系统过程, 包括创立品牌、维护品牌和发展品牌等一系列活动。企业要用长远的、全局的和发展的眼光制定品牌发展战略, 明确不同时期、不同阶段的品牌目标及构想, 使本土品牌沿着当地名牌、地区名牌、国家名牌、国际名牌、世界名牌的轨迹稳步发展。

参考文献:

[2]迈克尔·波特:国际竞争优势[M].北京:华夏出版社, 2002

[3]金碚:中国工业国际竞争力——理论、方法与实证研究[M].北京:经济管理出版社, 1997:28-47

[4]潘福斌:我国化妆品行业现状和发展战略[D].厦门:厦门大学, 2002

[5]李向阳:国内外化妆品市场发展状况[J].中国化妆品工业,

[6]刘畅唱黄凯:我国本土化妆品企业的竞争力分析[J].现代管理科学, 2004, 8:45-46

[7]张殿义:中国化妆品2006年生产和市场形势分析[J].中国化妆品 (行业) , 2007, (9) :26-31

[8]《轻工业年鉴》各期

[9]《中国统计年鉴》各期

徐成刚山东建筑大学商学院

企业可以做到优秀, 但是很难做到卓越。优秀与卓越的区分关键在于品牌。产品好企业则优秀, 但仅仅产品好并不代表卓越, 还必须拥有过硬的品牌及高度的品牌忠诚, 并在品牌忠诚的基础上进行品牌延伸。

一、品牌竞争

品牌忠诚是人们对某一品牌的特殊偏好。通常的, 人们将品牌忠诚定义为对同一品牌或企业产品的购买频率或相对购买量。与品牌忠诚相对应的可以称之为品牌转换。随着市场竞争的日益激烈, 消费者品牌转换行为不断增多, 严重打击了企业在当今市场上的获利能力和生存能力。

为避免及减少消费者的品牌转换行为, 企业采取了诸多有效措施, 主要可以归纳为五种手段:原料、产品、服务、资本、品牌。五种手段不在同一数量级上, 分别是由从低往高、从外延到内涵的竞争手段。就最高级别的品牌竞争而言, 它成为目前市场上的主要竞争方式。

二、品牌延伸

品牌延伸则成为品牌竞争的利器。作为品牌经营的基本策略和方式之一, 品牌延伸早在20世纪初就盛行于欧美发达国家, 世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计, 过去10年中, 美国新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表, 它一贯奉行“多品一牌”的策略, 依靠不断创新的技术优势, 通过品牌延伸, 形成了一系列为消费者信赖的高质量的索尼产品, 从而引领了电子产品技术发展的潮流。

品牌延伸是借助于已成功的品牌的品牌忠诚, 扩大母品牌所涵盖的产品组合或延伸产品线, 利用母品牌的声誉, 推出子产品、子品牌的过程, 使子品牌投放市场伊始即获得母品牌的优势支持。可以说没有母品牌的力量, 就没有所谓的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠诚为核心的扩展与发挥。品牌延伸的常见方式, 从大的方面看, 主要有纵、横两种类型。

三、纵向品牌延伸

纵是指纵向深化, 具体而言, 是指以母品牌为中心, 通过提升产品内在的价值来达到品牌的价值附加, 从而强化品牌忠诚。纵向的品牌延伸是一个动态的过程, 需要持续不断的打造。纵向品牌延伸的特征目标, 主要表现在差异性上。纵向品牌延伸, 最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型号代替旧型号。

1.纵向品牌延伸误区

(1) 强化每次消费量。有些品牌具建立了一定的品牌忠诚, 但是在向纵深扩展的时候, 发展的方向走偏了, 不是根据顾客需求深化品牌忠诚, 而是利用一些小伎俩来强化消费者每次的消费量, 尤其是各种瓶装产品, 比如饮料、牙膏、化妆品等。企业不再调查消费者的消费行为、消费心理的细微变化, 而是急功近利, 为了追求短期消费量的扩大, 就在瓶子开口上大做文章。在超市中, 作者进行了统计调查, 发现:有40%的瓶装产品的瓶子开口比原来大了一倍, 有28%的瓶装产品的瓶子开口比原来大了40%。最典型的要数某种饮料, 其瓶子开口直径几乎达到10厘米, 而且这种现象越演越烈。

强化每次消费量, 其用意在于让消费者在每次消费时不经意的多消费, 从而加速产品的消费周期, 达到获取利润的目的。获取利润是品牌忠诚的标志, 本无可厚非, 但是过分消费消费者的品牌忠诚而不关心、不研究、不接触消费者的消费心理, 只会引起消费者的反感, 反过来消磨消费者好不容易建立的品牌忠诚。这也是作者在实际调查的结论之一。

(2) 冲击母品牌的品牌忠诚。品牌延伸往往会模糊品牌定位, 混淆品牌概念。如早期的派克笔高贵典雅, 是身份与地位的象征。自从派克为扩大市场占有率进入低端市场、进行品牌延伸推出3美元的低价派克笔以来, 派克公司非但没有打入低档笔市场, 反而在高档笔市场大为失利, 损害了原有高贵的品牌形象, 为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门。

2.纵向品牌延伸对策

把握长度。母品牌带动子品牌, 两者的关系就像一条橡皮筋。延伸长度太短, 浪费品牌资产;延伸太长, “品牌伞效应”减弱, 子品牌无法及时得到母品牌的有力支持, 成长艰难。只有合理的延伸长度才能保证品牌延伸的安全, 才能保证母品牌的形象不被破坏, 也才能保证企业的健康持续发展。

“百事”品牌定位为“年轻人的可乐”, 这种独特的定位对消费者非常重要, 消费者的注意力也集中于此, 所以看起来风马牛不相及的可乐和T恤也能够顺理成章地结合。杭州娃哈哈集团实现了从儿童饮料向成人饮料的发展。这些品牌延伸战略使企业获得了加速发展的机会。消费者带着对原有品牌的信任感, 就会感到购买风险大大降低, 就愿意试用或购买延伸产品。但是品牌延伸不是橡皮筋, 可以越拉越长。而且即使是橡皮筋, 太长的话, 超出它的极限也会断。

四、横向品牌延伸

横是指横向扩展, 具体而言, 是指以某一品牌、产品或企业为中心, 通过在原有品牌的基础上开发子品牌, 以具有一定品牌忠诚的品牌来带动后进, 从而扩大交易量。横向的品牌延伸是一个静态的过程, 是以现有来带动后继。

1.横向品牌延伸误区

子品牌数量过多。通过母品牌来带动子品牌是很好的一种创意。但是在实践中, 既有成功的例子也有失败的例子, 从品牌数量看, 有相当比例的失败案例是由于子品牌的数量过多导致的。企业把母品牌看做是永无止境的聚宝盆, 消费者是他们可以任意掏取的利润泉。

母品牌带动子品牌, 两者的关系就像带头的火车头。火车头的带动数量要看母品牌的品牌忠诚。即使母品牌具有相当高的品牌忠诚度, 由它带动的子品牌的数量也要有所限制。这方面的典型案例以五粮液为甚。五粮液从1994年开始品牌延伸, 到目前为止已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其子品牌延伸之长、数量之多, 恐前无古人。百余个品牌, 绝大多数处于成长期, 都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持, “五粮液”已经不胜其累, 品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施, 调整其品牌延伸战略, 五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样, 五粮液多年的基业就会毁于一旦。

2.横向品牌延伸对策

(1) 控制延伸速度、突出子品牌的特点。欲速则不达, 品牌延伸不是运动场上的赛跑, 速度越快越好。速度太慢, 浪费品牌机会;速度太快, 造成母品牌被严重透支。宝洁公司的清洁剂, 从1939年开始品牌延伸, 到目前才延伸出了像汰渍、欢乐、德希、碧浪等品牌, 但每个品牌都成了世界名牌。

在品牌延伸的过程中, 采用区域品牌的措施不可取, 采取特性定位是理性的。因为区域品牌延伸战略, 会使得不同的区域品牌看不出其在风格、个性和消费者群体上的差异。势必造成大量同质产品挤在相同的市场空间, 由于缺乏足够的市场容量而自相残杀, 既破坏母品牌形象, 又破坏其渠道体系, 还造成市场混乱。而如果采用特性定位, 就能够使子品牌互为支撑, 形成品牌群, 就可以通过占领更多的柜台增加进入消费者比较空间的机会, 来达到挤压竞争产品的目的。

(2) 对子品牌进行准确的定位。根据产品特性、顾客的心理及各种社会因素如价值观、文化传统等, 建立一个与目标市场有关的子品牌形象, 是对子品牌进行定位的过程, 也就是在顾客有限的需求空间寻找一个有效的位置。定位成功与否主要不在于子品牌的特质及其功能, 而主要在于母品牌在消费者心目中所具有的品质特征, 以及顾客的品牌忠诚度。

五、结论

品牌忠诚是企业发展的核心优势, 通过母品牌的品牌忠诚, 企业是可以获得超额利润的。品牌延伸是在品牌忠诚的基础上的发挥与扩展。品牌延伸不可以越拉越长, 也不是场上赛跑, 速度越快越好。只有合理的延伸长度和适当的速度, 才能保证品牌延伸的安全, 才能保证母品牌的品牌忠诚。因为品牌延伸是一把双刃剑, 它能为企业带来诸多利益, 但也存在较高的失败率。企业要做的就是利用其优点, 同时把可能的风险控制在一定的范围内, 品牌延伸的策略就是“适度”。

摘要：在当今市场竞争日益深化的形式下, 品牌忠诚对于企业的生存和发展起着至关重要的作用, 获得品牌忠诚就等于掌握了发展的主动权。在获取品牌忠诚的基础上进行强有力的品牌延伸, 可以获得超额利润, 这成为许多企业市场竞争的有利手段。但是由于品牌的特性, 品牌延伸的运作并不具有完全统一的模式, 这就导致了品牌延伸存在着一些误区。避免误区、掌握规律就能够使得企业通过品牌延伸强化品牌忠诚。

关键词：品牌,品牌延伸,品牌忠诚

参考文献

[1]李占祥:新世纪企业成长的基本途径[J].经济与管理研究, 2002 (3)

[2]菲利普·科特勒:市场营销新思维[J].中外管理, 2002 (4)

[3]陆娟:论品牌服务忠诚的形成机理[J].当代财经.2003 (9)

[4]季六祥:一个全球化的品牌竞争力解析框架[J].财贸经济, 2003 (8)

品牌女装消费者的品牌忠诚研究 篇5

我国服装消费已经进入了品牌消费的时代，消费者通过服装的物理功能来满足其生理需求的观念已经淡化，通过服装消费体现消费者个性、文化品味的消费观念不断增强，服装消费需求出现了多样化、差别化和个性化的趋势。根据需求变化的特点，服装企业陆续走上了品牌建设的道路，而品牌忠诚的建设是品牌建设的关键核心。品牌女装的消费者是很特殊的一类群体，她们的消费心理和行为复杂多变。品牌女装企业需要对其目标消费群的品牌忠诚状况进行研究，以制定相应的品牌管理策略。

二、品牌忠诚度的测量与分析

2.1品牌忠诚度的测量

品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚。

态度忠诚度的测量指标有：对品牌的认知状态、购买品牌的满意水平、偏爱程度、向他人推荐的程度、代人购买的意向强度、价格需求弹性等。

行为忠诚度的测量指标主要有两个：一是货币测定指标，通常用“钱包份额”计算;二是频率测定指标，通常用“重复购买率”这个指标。

2.2品牌忠诚度的分析

比较有代表性的是“行为-情感”模型(见图2-1)。该模型将态度忠诚和行为忠诚划分为高、中、低三类，从而形成九个区域的矩阵。把态度忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者定义为“潜在忠诚者”;相反，态度忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者定义为“脆弱忠诚者”;而态度忠诚度和行为忠诚度都高的忠诚者才是“真正忠诚者”。通过计算每种忠诚者的绝对数占总样本量的相对比例，统计出真正忠诚者、潜在忠诚者和脆弱忠诚者所占比例，可以为企业了解品牌忠诚状况并采取具体的提高措施提供参考。(见图2-1)

三、研究设计

运用问卷调查方式，用量表测量技术分别测量被调查者的态度忠诚度和行为忠诚度;采用分层随机抽样技术和面谈调查法、留置问卷调查法，共发放问卷352份，回收298份，有效率84.7%;最后运用SPSS13.0社会统计软件进行处理。

四、结果与分析

4.1忠诚度分布情况

由表4-1看出，在态度忠诚中，非忠诚的消费者占到43.6%这一较高的比例，并且低度忠诚的消费者也非常多，亦占43.6%。说明品牌女装消费者的态度忠诚状况非常不理想，有待企业倾注大量精力去加强。关于行为忠诚，非忠诚的消费者占34.6%，中度忠诚和高度忠诚的消费者分别占23.5%和34.2%。说明品牌女装消费者的行为忠诚状况较态度忠诚理想，行为忠诚形成的原因可能是由于消费者对品牌的内在好感，也可能来源于购买的促销活动或被调查品牌的市场覆盖率高等与情感无关的因素。因此，品牌女装生产和零售企业要积极地促使消费者对本品牌持续的购买行为，向“是出于内在的喜好”的方向发展。(见表4-1)

4.2态度与行为的差异分析

“情感行为”比值更能反映消费者在态度与行为上的差异水平。品牌女装消费者在态度与行为的差异情况见表4-2情感行为比值表：在统计的196个被调查对象中，有28.1%的人“最喜爱的品牌”和“购买最多的品牌”完全不一致，比值为0;25.5%的人“购买最多的品牌”中有一半是“最喜爱的品牌”，比值为0.5;有44.9%的人“购买最多的品牌”与“最喜爱的品牌”完全一致，比值为1。(见表4-2)

进一步分析，对态度与行为产生差异的原因分为两个主要方面：品牌和价格。

假设：态度上的表现受到对品牌的感情的影响，行为上出现差异是因为受到价格的诱惑(或制约)。由此提取了两个项目进行考证，分别是：项目一“我只会购买所喜爱品牌的服装”、项目二“无论什么时候购买服装都考虑价格因素”，将二项目纳入问卷。

根据情感行为比值的二项目均值表(见表4-3)可知，随着该比值的增大，消费者在项目一的均值也增大，说明情感行为一致性高的消费者受到品牌的影响更大;项目二价格因素的影响并不太规律。(见表4-3)

再来分析忠诚者类型的二项目均值表(见表4-4)，首先比较非忠诚者和真正忠诚者：非忠诚者(态度与行为完全不一致)受到项目一品牌因素的影响最小，受项目二价格因素的影响最大;真正忠诚者(态度与行为完全一致)受到品牌因素的影响最大，受价格因素的影响最小;其次比较潜在忠诚和脆弱忠诚者：潜在忠诚者(态度忠诚高于行为忠诚)受品牌因素的影响大于脆弱忠诚者(行为忠诚高于态度忠诚)，而受价格因素的影响小于脆弱忠诚者。(见表4-4)

结论

品牌女装消费者的总体忠诚度偏低。态度忠诚状况非常不理想, 非忠诚和低度忠诚的消费者占了大多数;行为忠诚方面出现两级分化, 非忠诚者和高度忠诚者所占比例都比较大;脆弱忠诚的消费者更是占了一半以上。态度忠诚度和行为忠诚度都高, 才是企业追求的理想状态。就当前的品牌女装市场来说, 应该将培养消费者的品牌忠诚作为长远的任务, 各项营销实践都应该紧紧围绕着维护和提高消费者的品牌忠诚为出发点, 通过品牌建设、理念倡导、产品设计和制造、营销传播等, 培养消费者的态度忠诚;积极应对竞争, 生产性价比高的产品或给消费者更多的优惠, 引导消费者的行为忠诚向积极的方面发展。

摘要：文章主要通过问卷调查的方式, 采用面谈调查法和留置问卷调查法, 研究品牌女装消费者的品牌忠诚状况。研究发现, 品牌女装消费者的品牌忠诚度普遍偏低, 并且行为忠诚状况比态度忠诚状况要好, 说明品牌女装消费者的脆弱忠诚现象比较严重, 较易受到非品牌因素的影响。为此, 品牌女装生产和零售企业应该着重培养消费者的态度忠诚, 同时将其行为忠诚引向更积极的方向。

关键词：品牌女装,态度忠诚,行为忠诚

参考文献

[1]、于洪彦.品牌忠诚度的构成及其测量[J].吉林大学社会科学学报, 2003[5]:112-117

[2]、计建, 陈小平.品牌忠诚度行为--情感模型初探[J].外国经济与管理, 1999[1]:20-22

基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估 篇6

就目前看来, 整体上自有品牌的可持续发展能力差, 经常在追逐利益的道路上迷失。而品牌的可持续发展有赖于增加客户的品牌忠诚度。在品牌资产价值评估中, 如果不考虑品牌的忠诚度, 那么可能会高估品牌资产的价值, 造成虚假的繁荣。同时, 科技的快速发展, 也对现在挺拔的品牌带来了巨大挑战, 品牌的覆灭可能就在短短几年, 如黑莓和诺基亚等。因此, 品牌资产的价值评估不仅要看过往的积累, 更要从品牌忠诚度的角度考虑品牌的可持续性。

1 品牌资产价值评估的主要方法

值得注意的是, 品牌价值的评估与品牌价值评价有本质区别。品牌价值评价是公开的, 多次进行品牌资产价值的估算。品牌资产评价相对不够严谨, 结果大多数用来表示品牌在行业中的地位和影响力, 以供投资者、研究者和消费者作为参考。品牌资产的价值评估大多是基于交易的目的进行的, 根据特定的目的而采用适宜的方法进行评估, 更加严谨和准确。品牌资产价值评估基本是一次性的评估, 评估结果不会对外公开, 而只能提供给委托人。品牌资产价值评估的常用方法有以下几种。

1.1 成本核算法

成本法包括历史成本法和重置成本法两种。历史成本是根据品牌的购置或开发所投入的所有成本进行估算, 包括购买、设计、研究、广告、促销、分销等费用。成本法的优点在于能够找到准确的数据进行计算, 缺点是无法反映品牌资产目前的市场价值。对于已经失败或者即将失败的品牌, 利用历史成本法进行估算往往会高估品牌资产的价值;重置成本是指重新建立与该品牌资产相当的品牌资产所需要的全部投入, 而如何评价才是最合理的, 仍需要对品牌资产的现实价值进行估算。因此, 无论是历史成本法还是重置成本法, 要么会偏离品牌目前的市值, 要么依赖于品牌的现实价值。

1.2 市值比较法

市值比较法是一种快捷的评估方法, 通过品牌相关市场的数据调查, 选择一个或多个已交易的类似品牌, 通过横向对比进行快速估算得出品牌资产的价值。市值比较法是否可执行依赖于两个条件:一是意识活跃、开放的交易市场;二是近期已交易的比较的对象品牌资产。市值法的优点在于快捷, 其缺点在于偏差较大。首先, 品牌资产之间具有不完全的可比性, 一方面, 很难找到相当的品牌资产;另一方面, 不同品牌的未来收益不同。其次, 如果选择的参考对象在进行评估时已经出现了偏差, 那么, 比较的结果也就建立在错误的基础之上。

1.3 未来收益法

未来收益法是利用财务管理中的资产价值评估模型, 即将品牌未来所有期的预期净收益, 利用一定的贴现率计算得到的现值。理论上看, 未来收益法是最为合理的价值评估方法, 对于品牌资产的收购者而言, 品牌资产的价值不是以前投入的成本累加, 而是品牌资产能够在未来给收购者带来的净收益的现值。相比前两种评估方法, 未来收益法的评估难度最大。首先, 要能够合理地将品牌资产带来的收益从总收益中分离出来;其次, 对品牌未来的发展要有准确的预估, 要能够较为准确地复算各期的净收益;最后, 还必须选择合理的贴现率。

在对品牌资产未来收益进行评估时, 需要综合考评品牌资产的领导力、稳定性、市场占有率、国际影响力、未来变化趋势及速率、品牌支撑和保护力量。其中, 品牌忠诚度是品牌资产价值得以持久维系的重要支撑。

2 品牌忠诚度对品牌资产价值的影响

根据上文的分析可知, 未来收益法是品牌资产价值评估最为科学的方法, 而品牌忠诚度对品牌资产未来收益有着直接的影响。品牌忠诚度主要从以下几个方面对品牌资产的未来收益产生影响。

2.1 降低营销成本, 提高利润率

对于企业而言, 寻找新客户的成本是维护老客户成本的数倍, 企业80%的收益也都来自于持续购买的客户。尤其在微利和同质化竞争的时代, 企业越需要客户具备品牌忠诚度。然而, 我国的许多企业往往将精力放在压缩成本和寻找新客户上, 而忽视了通过为客户持续创造价值来提升品牌忠诚度。其次, 企业可以利用客户的品牌忠诚度, 持续为客户创造附加价值, 如在销售硬件的基础上提供相应的咨询等服务。附加产品和服务不仅能为企业带来高利润, 还能增进企业与客户的互相了解, 进一步绑定供需关系。

2.2 利于吸引新客户

品牌忠诚度较高的客户会常年购买同一品牌的产品, 因此, 客户对于产品熟知且给予高度评价, 从而在交际圈中形成良好的营销作用。很大一部分客户都是通过熟人推荐才认识和喜爱上某些品牌的, 而且这种带动作用还会持续提高客户的购买欲望和消费水平。客户的自我宣传往往能够提高新消费者的满意度, 因为熟人直接总是会推荐适合对方的产品和服务。因此, 企业便可以几乎零的推广成本获得一群认同度较高的新客户。

2.3 利于渠道拓展

渠道商的客户关系强大, 能够将产品推广到更加广阔的市场。而渠道商更愿意与品牌知名度较高的企业合作, 因为这样渠道不用花太多的成本来了解产品和营销。厂商因此也能获得更好的交易条件, 如先打款再发货、厂商对渠道商的行为有更大的控制权等。

2.4 吸引投资和人才, 形成强有力的品牌支持

好的品牌资产往往更加吸引资本和人才, 因此, 企业可以因品牌资产获得持续的发展动力。在市场格局发生剧烈变动时, 较强的品牌忠诚度能够给予企业充分的调整时间, 而不至于瞬间毁灭。如当下的安卓系统已经占据了智能手机的大半边江山, 诺基亚仍然坚持使用windows操作系统, 而最终被微软收购。实质上, 如果不是客户对诺基亚这个品牌非常高的忠诚度, 它可能很早就灰飞烟灭了。

对品牌资产价值的评估需要考量品牌的忠诚度, 而在目前的许多实证中, 品牌忠诚度仅仅是评估品牌资产价值很小的一个指标。在互联网对传统行业和品牌实现颠覆的今天, 品牌的忠诚度成为各品牌资产价值维系的核心要素, 因此, 基于品牌忠诚度进行品牌资产价值评估更加符合未来的发展趋势。

3 基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估

基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估, 即是将品牌忠诚度作为品牌资产未来收益估算的核心指标, 从而更加准确地预估品牌的发展趋势, 得出更加接近现实的品牌资产评估结论。本文认为, 进行科学的基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估, 需要做到以下几方面。

3.1 有效区分品牌资产的类别

不同的品牌资产具有不同的品牌忠诚度, 有时候市场上品牌忠诚度的格局是固定的, 且在未来很长的时间内不会发生剧烈变化。如我国的许多垄断行业, 基于非市场化竞争力, 客户对品牌的忠诚度依赖于品牌的可靠性, 如银行、医疗等。往往拥有越多资源的企业, 客户对其品牌忠诚度越高。而在未来很长的时间内, 垄断型企业很难被打败, 反而会随着内部的改革变得越来越强。其次, 品牌资产是否具有内在的发展动力, 缺乏内在动力的品牌资产往往未来的发展道路不那么乐观, 例如我国的智能手机市场, 大多数专利都掌握在欧美企业手中, 即使我国国产手机能够造出与欧美企业一样的手机, 其品牌影响力也仍然不如欧美企业。因此, 对品牌资产进行价值品牌的基础是分析待评估品牌的特性。

3.2 识别品牌资产的核心竞争力

品牌资产的存在与发展说明在现实环境下, 品牌能够满足特定客户的需求, 且其产品和服务具有一定的差异性, 同时, 受制于市场的广阔性, 一个企业也无法占据市场的所有份额。因此, 在品牌资产评估的未来收益预估中, 需要准确预判品牌资产的核心竞争力及其持久性。要么产品和服务具有持续领先的技术, 要么深根于某一特定的细分市场, 以及品牌是否能够保持甚至扩大其核心竞争力。此外, 科学技术和商业模式发展迅速, 企业品牌资产能够适应快速发展的市场环境, 及时做出调整, 也是品牌资产核心竞争力的一个评价指标。

3.3 建立广泛的客户满意度调查研究

品牌忠诚度并不是企业自我吹嘘的结果, 而是客户对于产品和服务的感知和情感。因此, 基于品牌忠诚度进行品牌资产价值评估, 需要利用广泛的调查研究, 让客户告诉企业品牌资产的什么地方吸引客户, 客户对于企业的各种调整变化是否满意。在许多情况下, 当企业形成一定强势的品牌, 会产生一种销售的压迫性, 从而不再考虑客户的感受和满意度。原本重视的用户渐渐对产品和服务失望, 最后会在短期内完成品牌间的替代。而当企业发觉时却为时已晚, 诺基亚便是一个很好的例子。

3.4 加强对替代品牌的分析

随着商业模式的变化, 消费者的购物方式发生根本性改变, 更多的选择会降低消费者的品牌忠诚度, 甚至直接导致品牌的消亡。例如电子商务兴起以后, 消费者对于特定产品的品牌识别减弱, 而更加依赖平台的品牌知名度。良好的平台品牌意味着其中产品具有更好的品质和服务, 因此, 增加客户的平台品牌忠诚度, 这是商业模式变化对特定品牌资产价值形成的冲击。另外, 选择多样性会降低品牌的忠诚度。互联网使得市场更加开放, 消费者能够接触到的品牌更多, 品牌之间的竞争也更加激烈。消费者从对特定品牌的依赖变成在不同品牌之间尝试, 从而体会新鲜的购物享受。因此, 品牌忠诚度必须对品牌资产的可替代性进行评估, 品牌资产的可替代性越强, 则品牌资产的未来收益越不确定。

3.5 科学量化品牌忠诚度带来的未来收益

品牌忠诚度看起来是很虚的概念, 然而品牌忠诚度直接反映在稳定的营销收入和较高利润上, 如苹果公司正是拥有大规模的忠实粉丝, 才能在每次推出新产品和服务时都能获得很好的销量和利润。因此, 需要将品牌忠诚度转化为可量化的指标, 如市场份额、销售规模、利润率等。另外, 还需要对影响品牌忠诚度的因素进行量化, 使之合理地反映在品牌资产带来的收益变化上。

摘要：品牌资产价值评估是所有者在欲将品牌资产进行出售或转让时进行的一次性价值评估, 品牌资产的价值不仅是品牌目前实力的反映, 更是对品牌资产未来收益的预估。而在影响品牌资产未来收益率的诸多因素中, 品牌忠诚度的作用越来越大。随着商业模式和科技的快速发展, 消费者对品牌选择性更强, 忠诚度被稀释。品牌资产因此也会因市场变化而出现价值上的剧烈变动, 因此, 对品牌资产未来收益的准确评估必须建立在品牌忠诚度的识别上。本文首先概述了品牌资产价值评估的常用方法及品牌忠诚度对品牌资产未来收益的影响, 最后, 对基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估的途径进行了探讨。

关键词：品牌,忠诚度,资产,价值评估

参考文献

[1]卢宏亮, 王艳芝.基于顾客视角的B2B品牌资产影响因素研究[J].天津商业大学学报, 2013 (3) .

[2]范秀成, 冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究, 2000 (5) .

[3]唐玉生, 等.品牌价值网络结构模型及网络化传递研究[J].工业技术经济, 2013 (4) .

[4]郭宇.以交易为目的的品牌价值评估探讨[J].中国资产评估, 2013 (2) .

[5]于君英, 沈蕾.品牌价值构成因素的边际效用研究[J].2013 (3) .

多品牌忠诚 篇7

随着科技的进步,产品变得越来越同质化,消费者为节省时间、 减少麻烦而进行习惯性消费的行为变得越来越普遍,如习惯性地到某网络商城购书,尽管另一个网络商城销售的书目种类更繁多、 价格更便宜;习惯性地购买某品牌电视机,尽管另一个牌子质量更好、价格更便宜。 肖志兰等［1］把这类行为称为消费惯性。 而在产品同质化日益严重的市场竞争中,培养消费者对企业品牌产品形成消费惯性, 以提高消费者的品牌忠诚度, 成为了越来越多企业市场制胜的法宝。

(一)品牌依恋与消费惯性、品牌忠诚

Park等［2］认为,品牌依恋反映消费者自身与品牌之间在认知和情感上联结的强度。 当消费者对某消费品牌产生良好的消费体验, 并在认知和情感上对该品牌产生依恋时, 很少考虑其他品牌的产品。 因此,具有强烈品牌依恋的消费者,往往愿意付出更高的代价在该特定品牌的产品购买上, 对品牌具有高度的忠诚。 此外,由于消费者品牌依恋的产生,来源于与品牌在消费过程中良好的消费体验,因此,消费者往往会习惯于对该品牌产品进行持续消费, 久而久之就容易形成消费习惯,进而产生消费惯性。 基于此,本文提出以下命题欲加以验证:

H1: 品牌依恋对消费者品牌忠诚有显著的正向影响。

H2: 品牌依恋对消费者消费惯性有显著的正向影响。

(二)消费惯性与品牌忠诚

Mowen［3］认为,品牌忠诚是指消费者对某一品牌持有正面态度, 并且对其承诺及意图在未来继续购买该产品的程度。 因此,品牌忠诚度越高的消费者,会更加愿意进行产品再购买, 积极向他人推荐使用该品牌产品,对该品牌具有较高的价格容忍度,并会愿意购买该品牌相关的其它产品［4］。 因此,当消费者持续进行该品牌产品消费的时候, 逐渐形成一种消费习惯并产生消费惯性后, 其持续选购该品牌产品的概率和频率比一般消费者要高, 并且为节省时间和减少麻烦, 轻易不会对该品牌产品进行更换和替代,逐渐对该品牌形成高度的忠诚度。 基于此,本文提出以下命题欲加以验证:

H3: 消费惯性对消费者品牌忠诚对有显著的正向影响。

(三)品牌忠诚的中介作用

宋曙光和吴保青［5］认为,消费者惯性消费的形成对提高消费者的品牌忠诚度具有显著的重要作用,而消费惯性的培养关键在于第一次消费所产生的良好体验。 即消费者需要对产品品牌在情感上和认知上要有认同和依恋。 也就是说,消费者品牌依恋之所以会提高消费者品牌忠诚, 主要是因为消费者在与品牌进行消费互动过程中, 由于良好的体验而产生持续购买行为,逐渐形成消费惯性。 即消费者品牌依恋对消费者品牌忠诚度的提升, 很可能是通过促进消费者形成消费惯性来实现的。 基于此,本文提出以下命题欲加以验证:

H4: 消费惯性在品牌依恋与品牌忠诚关系之间起完全中介作用。

二、样本描述及变量选取

(一)研究样本

本文研究数据来源于我国某高校的213名在校大学生,利用课余时间进行问卷填写,根据其经常消费产品的品牌体验,对该品牌的品牌依恋、消费惯性以及品牌忠诚情况进行评分。 问卷共发放250份,扣除无效问卷后,有效问卷为213份,问卷有效回收率约为85.2%。 本研究样本以男性居多, 共138人(占64.8%);平均年龄为19.8岁(标准差=0.84);在读年级以大一为主,共196人(占92%);并且以工科学生居多,达132人(占38%)。研究样本特征基本符合该抽样高校为工科的大学生人群特征。 因此,以该样本作为实证研究是合适的。

(二)研究变量及测量

本研究测量量表均为5-Likert量表。 本文测量品牌依恋的量表主要参考了Park等［2］的研究来设计问卷,量表由7个问题项组成,其Cronbach’s α值为0.89,大于0.7的标准要求; 平均方差抽取量AVE和组合信度CR分别为0.55和0.89, 符合大于0.5和0.7的标准要求,可见品牌依恋量表具有较好的信度和收敛效度。而本文测量消费惯性的衡量量表则参考Anderson和Srinivasan［6］的研究进行设计,量表由3个问题项组成,其Cronbach’s α值为0.77,大于0.7的标准要求;平均方差抽取量AVE和组合信度CR分别为0.52和0.77,符合大于0.5和0.7的标准要求,可见消费惯性量表的信度和收敛效度检验结果都比较好。 而测量品牌忠诚的量表则参考Jacoby和Chestnutt［7］所使用的量表,由7道题目组成,其Cronbach’s α值分别为0.87,大于0.7的标准要求; 平均方差抽取量AVE和组合信度CR分别为0.52和0.88,符合大于0.5和0.7的标准要求,表明品牌忠诚量表具有较好的信度和收敛效度。

三、实证分析

(一)区分效度分析

在品牌依恋、品牌忠诚和消费惯性等主要变量的区分效度测量方面, 本研究主要使用AMOS 17.0软件进行验证性因子分析。 表1的分析结果显示,三因子模型吻合结果在与二因子模型和单因子模型之间的对比中是最好的:χ2/df=2.282介于1-3之间, 且p<0.01;RMSEA=0.078小于0.08;TLI=0.896大于0.8,CFI=0.912大于0.8。 表明测量量表具有较好的区分效度。

(二)描述性统计分析

为了更好地验证本文提出的研究假设,表2对品牌依恋、 消费惯性和品牌忠诚等主要变量进行了相关性分析,并总结了本次研究变量的均值和方差。 结果发现, 各主要变量之间基本上存在显著性的相关关系。 数据显示, 品牌依恋与消费惯性(r=0.50,p<0.01)、 品牌忠诚(r=0.41,p<0.01) 均呈现出显著的正相关关系;消费惯性与品牌忠诚(r=0.54,p<0.01)也呈现出显著的正相关关系。 此外,消费者消费惯性与其性别(r=0.02,P>0.05)、年龄(r=-0.01,P>0.05)以及所在年级(r=0.02,P>0.05)均没有显著的相关关系,这表明消费者对品牌的消费惯性与其性别和年龄无关,但与所学专业性质有一定关系(r=0.20,p<0.01),即工科学生对产品品牌的消费惯性会稍高些。

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(三)假设检验

根据研究假设,本文构建了直接影响模型(Mod-el 1)和中间变量模型(Model 2),前者用于检验品牌依恋和品牌忠诚之间的直接影响关系, 后者检验消费惯性在品牌依恋和品牌忠诚之间关系的中介作用。 此外,本文还纳入消费者性别(Model 3)和所依恋评估的产品属性(Model 4)作为控制变量,探讨其是否以及如何影响品牌依恋、 消费惯性和品牌忠诚的相互关系,结果如表3所示。

由表3可知,各模型的拟合指标值都处于可接受标准之中,表明各模型的拟合是合适的。 (1)在Model1 中, 品牌依恋对品牌忠诚性存在显著的正向影响(β=0.49,P<0.01), 假设H1 获得支持。 (2) 在Model 2中, 品牌依恋对消费惯有显著的正向影响(β=0.59,P<0.01),假设H2获得支持;消费惯性对品牌忠诚有显著的正向影响(β=0.64,P<0.01), 假设H3获得支持; 而消费惯性与品牌依恋之间并不存在直接的显著性关系(β=0.11,P>0.05),假设H1未获得支持,这说明品牌忠诚在品牌依恋与消费惯性之间起到完全中介作用,假设H4获得支持。 (3)在Model 3中,男性和女性消费者的消费惯性仍然在其品牌依恋和品牌忠诚关系之间起到完全中介作用, 并且男性消费者的品牌依恋对消费惯性影响比女性表现得更为强烈(β男=0.63**>β女=0.52**)。(4)在Model 4中,功能性产品消费者和娱乐性产品消费者的消费惯性亦仍然在品牌依恋和品牌忠诚关系之间起到完全中介作用,并且消费者对娱乐性产品的品牌依恋与消费惯性关系影响比功能性产品表现得更为强烈(β娱=0.85**>β功=0.47**)。 所有假设验证如表4所示:

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四、结论与启示

本文主要基于消费者品牌依恋和消费惯性的视角, 着重探讨了品牌依恋是否及如何通过消费惯性影响消费者的品牌忠诚, 运用结构方程模型进行实证检验,获得了如下主要结论。

第一,品牌依恋对于消费惯性的影响。 在直接影响模型中, 本文发现品牌依恋会显著性地提升消费者对该产品品牌的消费惯性。 也就是说,当消费者对某消费品牌产生情感或功能依恋的时候, 只要消费者进行该类别产品购买, 就会自然而然地想到该产品并产生购买欲望,并形成消费惯性。 而消费惯性的形成往往会促使消费者对该产品产生强烈的 “黏性”,形成一种产品购买和使用习惯。 这对企业稳定产品销售具有重大的实际意义。 因此,企业要善于通过品牌管理提升消费者对消费产品的品牌依恋程度,在产品质量、品牌文化、品牌价值传播等方面加强投入和管理力度。

第二, 消费惯性的中介作用。 在间接影响模型中, 本研究证实品牌依恋对品牌忠诚的作用是通过促进消费者消费惯性的中介作用来实现的。 这一研究结果揭开了品牌依恋对品牌忠诚的作用 “黑箱”,对人们深入认识品牌依恋的作用过程具有重要的意义。 也就是说,促进消费者形成消费惯性是增强消费者品牌依恋作用品牌忠诚的重要手段之一。 因此,企业应当加强会员制, 利用移动互联网增强与品牌消费群体的互动沟通,以促进消费者形成消费惯性。

第三, 不同性别消费者和不同消费产品类型的作用。 Model3的检验结果显示,男性消费者一旦对消费品牌具有良好的品牌依恋, 将会比女性消费者更容易产生消费惯性,并形成更加稳固的品牌忠诚度。然而, 男性消费者一般比女性消费者较难对品牌产生依恋(品牌依恋测量值:男性=3.19<女性=3.48),往往需要更多的资源投入。 因此,企业在对不同性别消费者进行品牌管理的时候, 应当根据企业自身资源和市场目标进行资源投放; 而Model4的检验结果显示,消费者对娱乐性产品有更高的品牌依恋,并比功能性产品产生更高的品牌忠诚和消费惯性,因此,企业在经营娱乐性产品和功能性产品时, 也应区别对待其品牌管理策略。

摘要：通过文献探讨构建理论模型,选择我国213名大学生作为消费者实证研究对象,研究品牌依恋、消费惯性和品牌忠诚之间的关系,结果表明:(1)品牌依恋对消费惯性和品牌忠诚均有显著的正向影响;(2)消费惯性在品牌依恋与品牌忠诚关系中起完全中介作用;(3)相比女性消费者和功能性产品,男性消费者和娱乐性产品的品牌依恋会产生更高的消费惯性和品牌忠诚。

多品牌忠诚 篇8

在市场经济体制下, 商品竞争日趋白热化, 最终由商品属性竞争转化为品牌之争。进入21世纪后, 年轻的第三代将会主导中国的消费市场, 他们追求个性, 重视商品的情感价值和自我个性的表达。因此谁赢得了年轻顾客群, 谁就会拥有市场竞争的主动权。自从我国加入WTO后, 很多本土企业面临外国强品牌入侵时他们束手无策, 可能会走向三个极端:其一, 盲目跟风, 模仿别人。其二, 热衷于无目标的差异化。其三, 在品牌的包装上、名称及标识等方面模仿名牌, 以混淆顾客的选择。其结果导致企业没有适合本企业的品牌个性, 进而陷入价格战和促销战的困境。因此, 打造一个年轻消费者喜欢品牌个性并为他们创造价值对企业来说至关重要。所以本研究对于企业的品牌塑造和营销实践具有重要的现实意义。品牌个性的研究最早来源于西方。西方学者对于品牌个性的研究主要集中在品牌个性维度架构与量表研究和消费者购买决策过程中预测作用。品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间是否存在驱动作用则不得而知。因此, 在中国文化背景下它们之间的作用机制的研究具有重要的现实和理论意义。本研究的成果不仅为品牌塑造、品牌营销及品牌管理提供指导, 也可以为企业品牌战略及品牌定位提供借鉴。

2 文献综述

(1) 品牌个性。

Jennifer L. Aaker对品牌个性进行了因子分析, 得出了真挚、刺激、胜任、精致和坚固五个维度, 设计出一个较为系统的测量量表。该量表在理论和实践中得到了广泛验证, 所以本研究基本上采用了该量表。

(2) 顾客感知的价值。

感知的价值即顾客感知总体价值与他所支付价格的权衡及以前购买的体验。本研究主要采用了Hellier设计顾客感知的价值量表并对量表进行符合中国人习惯的翻译。

(3) 品牌忠诚。

目前关于品牌忠诚的研究主要有两种倾向:第一种倾向就是态度忠诚。态度忠诚主要就品牌态度、品牌承诺、重复购买意愿及积极的口碑。第二种为行为忠诚。行为忠诚主要体现在顾客重复购买的行为, 直接影响企业的销售额。本研究倾向态度忠诚和行为忠诚相结合的观点。因为态度忠诚能给企业带来长期的效益, 而行为忠诚能使企业得到短期收益, 排除了虚假忠诚和伪忠诚。本研究采用了Chaudhuri 和 Holbrook 在2001年设计的品牌忠诚量表。

3 理论框架及研究假设

品牌个性能引起目标顾客产生共鸣、信任和情感上的依赖。Fournier只是从采用采访的方式来研究品牌个性对品牌忠诚的影响。因此我们做出如下假设: H1: 真挚对品牌忠诚有正向影响。H2: 胜任对品牌忠诚有正向影响。H3: 刺激对品牌忠诚有正向影响。H4: 精致对品牌忠诚有正向影响。H5: 坚固对品牌忠诚有正向影响。品牌个性主要构成成分是品牌形象和品牌资产且与消费者心中的品牌价值有关。既然品牌个性能影响品牌在顾客心目中的价值即品牌个性对顾客感知的价值有一定影响。由此可以提出如下假设:H6: 真挚对顾客感知的价值有正向影响。H7: 胜任对顾客感知的价值有正向影响。H8: 刺激对感知的价值有正向影响。H9: 精致对感知的价值有正向影响。H10:坚固对感知的价值有正向影响。只有顾客在获得价值高于预期或者远高于为此所付出的代价, 那么顾客就会钟情于该品牌。由此我们可以提出假设H11:顾客感知的价值对品牌忠诚有正向影响。

4 研究设计

(1) 量表与问卷设计。

本研究的量表形式采取Likert的7点量表。品牌忠诚主要采用Aaker的品牌个性量表。顾客感知的价值主要采用Hellier ( 2003) 的顾客感知价值量表和品牌忠诚主要采用Chaudhuri 和 Holbrook (2001) 的品牌忠诚的量表。我们对问卷进行预调查。我们在南师大随机发了100份问卷进行预调查, 收回了97份。

(2) 样本收集与样本特征。

本次问卷调查分别在南大和三江学院的教室或图书馆里随机发放问卷, 让学生现场填写。本次调研共发了450份问卷, 剔除未填完和无效问卷, 共得到有效问卷429份。样本回收效率为95.3%。

(3) 信度和效度检验。

本研究主要对各个变量进行Cronbach's α检验。结果显示品牌个性维度变量真挚、胜任、刺激、精致和坚固的Cronbach's α分别为0.88, 0.79, 0.83, 0.49, 0.72。只有精致的品牌个性为0.49, 低于0.6可接受值, 所以剔除了精致。因此, 假设4与假设9被剔除。顾客感知的价值与品牌忠诚的Cronbach's α分别为0.85和0.91。精致的品牌个性未通过一致性检验, 其主要原因可能是由于高校学生的价值观念是崇尚个性、自由平等, 对等级观念感知不强或感知不敏感所致。真挚、胜任、刺激、坚固和顾客感知价值的变量因子荷载都在0.673以上, 说明能很好的解释各个变量。品牌忠诚的因子荷载均值0.7以上说明测量项很好的解释该变量且变量的t值通过了显著性检验。相关变量因子荷载系数和t值如表1所示。效度检验可分为内容效度检验和构造效度检验。构造效度可分为两个部分:收敛效度和区分效度。本研究的量表都是采用西方成熟的量表, 所以具有较好的内容效度。可以通过验证性因子分析来检验收敛效度和区分效度。概念模型参数如表1所示。

用AMOS7.0对该模型进行多指标拟合优度分析。结果显示:卡方值为414.835, 自由度为 137, 卡方自由比为3.027, p=0.000, RMSEA=0.069, GFI=0.906, AGFI=0.870, NFI=0.925, RFI=0.906, IFI=0.948, TLI=0.935, CFI=0.948。一般认为卡方自由比接近3, 说明模型较为理想。本研究的卡方自由度比为3.027, 所以本研究结构模型较理想。模型中RMSEA=0.069<0.08, 说明模型拟合优度非常好。GFI=0.906, 及AGFI=0.870分别大于0.8说明较为理想的拟合优度。本研究中NFI, IFI, TLI, CFI 的值均大于0.9即说明本研究的各项拟合优度指数很理想。由此可知, 各构造的潜变量具有较好的收敛效度。

本研究的区分效度检验主要采用了Anderson 和Gerbing 的方法即变量的相关系数加减2SE如果不包含1.0则区分效度较好, 否则区分效度不好。通过AMOS7.0分析的结果如表2所示。

注:*、**、*** 分别代表显著性水平是0.05、0.01、0.001。潜变量的相关系数φ在0.406～0.859, φ±2SE不含有1.0, 说明了这些潜变量之间有很好区分效度。因此, 各个潜变量有很好的区分效度。

5 假设检验

路径系数、T值及相关结论如表3所示。

注:*、**、*** 分别代表显著性水平是0.05、0.01、0.001。

6 结论与启示

(1) 品牌个性中的真挚对感知的价值有正向影响。真挚对顾客感知价值影响的路径系数为0.257, T值为2.112, 在p<0.01水平上显著。因此真挚元素越明显越强烈则年轻人感知的价值越高, 同时能间接引起更高的品牌忠诚。本研究建议企业可以在产品的包装、商标、标识语、促销活动、广告、公共关系等方面注入真挚个性, 向顾客传递真挚个性元素的信息, 就会引起目标顾客的品牌忠诚。

(2) 品牌个性中的刺激、坚固和真挚对品牌忠诚有正向的影响。由假设检验可知品牌个性中的刺激和坚 固对品牌忠诚有直接的正向影响, 而坚固对品牌忠诚有间接的正向影响。刺激、坚固和真挚对品牌忠诚影响的路径系数分别为0.627, 0.192和0.257。这说明了刺激的品牌个性对品牌忠诚影响最大, 坚固的个性居中, 真挚的个性相对较弱。企业在打造品牌的时候就更应该注重品牌个性中的刺激的品牌个性。在品牌中注入最新的、充满活力、勇敢的和充满想象个性元素, 就能引起年轻的目标顾客群更高的品牌忠诚度。这就很好的解释了年轻人通常都是喜欢刺激和冒险的个性行为。如果企业目标顾客是年轻的消费者, 那么企业在品牌塑造及品牌管理中就更加注重刺激的品牌个性。

(3) 顾客感知的价值对品牌忠诚有正向影响。感知的价值对品牌忠诚的相关系数0.457;品牌个性中坚固个性对品牌忠诚的相关系数0.192。显然感知的价值对品牌忠诚的相关系数要高于品牌个性对品牌忠诚的相关系数。这就充分的解释了为什么很多人喜欢名牌, 而在现实生活中很少去购买名牌的原因。品牌个性对品牌忠诚的作用让位于感知的价值对品牌忠诚的作用。感知的价值就是商品的性价比, 那么年轻的在校大学生在购买电子类产品时, 更多关注于商品的性价比。由研究结果可知, 当商品感知的价值越高就越能引起顾客的忠诚, 也就是说性价比越高, 就越能引起年轻的在校大学生的品牌忠诚。企业可以通过提高商品的性价比来引起在校大学生的品牌忠诚。企业在制定营销战略及开展营销活动时, 要更多的关注商品的性价比。

(4) 由假设H1, H2, H7, H8, H10未能得到支持可知, 品牌个性中胜任个性对品牌忠诚影响未能得到支持。那么企业面对年轻大学生顾客群时, 胜任的个性塑造并不能使年轻人产生品牌忠诚。一般人会认为一件电子产品的可靠性、成功感、高新技术和智能化个性一定会引起年轻消费者的青睐。由实证可知其实并不然, 其中主要原因可能在于年轻的在校大学生更加注重自我个性追求和表达, 并不一定在乎产品本身科技含量而在乎的是与品牌关系及情感元素。因此胜任个性未能引起顾客感知的价值。H7, H8, H10假设未得到支持可知, 刺激、胜任和坚固的品牌个性并不能为顾客创造价值。如果企业想从顾客价值角度来提高企业的经济效益, 那么企业在品牌个性塑造方面就应该慎重考虑要不要加入刺激、胜任和坚固的品牌个性。

摘要：随着中国经济的发展, 市场竞争越来越激烈。产品日趋同质化, 产品之争最终转化为品牌之争。本研究试图从消费者认知的角度来探索品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间内部作用机制。在南京多数高校随机抽取了429个有效样本进行分析。结果显示品牌个性中真挚对顾客感知的价值有显著的正向影响, 刺激和坚固对品牌忠诚有显著的正向影响。顾客感知的价值对品牌忠诚有显著的正向影响。本研究结论对企业的品牌塑造和品牌营销具有重要的指导意义。

关键词：品牌个性,品牌忠诚,顾客感知的价值,品牌营销,品牌战略

参考文献

企业声誉对品牌忠诚的影响 篇9

关键词：企业声誉,品牌忠诚,影响

一、引言

随着时代的发展, 企业面临着更加复杂的经济、政治、文化环境, 市场竞争也更加激烈, 学者们开始从无形资产领域寻找竞争优势。企业声誉是一种可以带来持续竞争优势的无形资产, 受到越来越多企业的重视。有研究表明, 企业声誉对品牌忠诚有一定的影响, 企业声誉会增强或削弱消费者对该企业的品牌忠诚。重视企业声誉建设, 培养消费者对企业产品/服务的品牌忠诚, 从而采取合适的产品策略, 能提升企业在市场中的竞争能力。事实上, 我国越来越多的企业已认识到企业声誉和品牌忠诚的重要性, 但当很多问题交织到一起时, 他们通常会感到困惑。

二、企业声誉与品牌忠诚

企业声誉是企业相关利益群体基于企业过去、现在和将来行为, 根据自身经验和企业主要竞争对手的相关信息, 对企业做出的总体评价。企业在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争后, 已到了声誉竞争阶段。消费者对企业在社会中所承担的责任越来越关注, 而不仅仅是关注企业的产品。消费者做出购买决定, 越来越多的关注一些非商业化因素, 如企业道德、可持续发展和企业的社会责任 (The Economist, 1995) 。当市场和消费者变得更加复杂的时候, 无形资产的价值就变得突出了, 如企业声誉和品牌忠诚。对某些企业来说, 企业声誉是企业竞争优势的重要来源并以此取得股东的支持。对另外一些企业而言, 企业声誉是一种重要的无形资产, 在企业发展遇到困难时可以有效的保护企业 (Fombrunandvan Riel, 2004) 。

自我国改革开放和加入WTO以来, 我国的企业在全球市场的作用越来越重要, 包括国内企业和跨国企业。虽然企业声誉对消费者的影响和对企业发展的重要性的研究已经很多, 但有关我国企业的声誉研究却很少。

声誉是社会行为中最重要的决定因素之一 (Bromley, 1993) 。企业在不同的利益相关群体中都会形成声誉, 对应不同的相关群体, 其声誉会有所不同 (白永秀, 2001) 。目前, 企业声誉研究主要集中在声誉的定义和测量等方面, 企业声誉与企业其他无形资产之间的关系研究则比较少。

品牌忠诚是消费者在将来始终如一地重复购买某偏好的产品/服务的一种深深秉持的心理承诺, 包括消费者的态度忠诚和行为忠诚。品牌忠诚是企业的另外一种重要的无形资产, 企业通过成功的品牌可以获取竞争优势, 包括品牌延伸、品牌联想、抵抗竞争对手的促销压力和产生进入障碍。从消费者角度来研究品牌忠诚, 半数以上的消费者在进行消费时, 对于具有良好声誉企业的产品表现出相当的积极性, 对于声誉不良的企业的产品持消极态度。

三、企业声誉对品牌忠诚的影响

Grahamand Helen (2005) 认为, 对大多数消费者来说, 产品的质量和价格比声誉更重要。而Bronnand Vrioni (2001) 也认为, 半数以上的消费者在做出购买决策时, 首先考虑的就是质量和价格, 然后是企业的实际行为, 并将这作为企业声誉重要性的一个依据。

基于以上研究, 本文在研究企业声誉对品牌忠诚的影响因素时, 着重考虑产品质量和价格的影响, 将产品的质量和价格作为调节变量, 通过问卷调查, 发现企业声誉和品牌资产之间确实存在着密切的关系。

在不考虑产品质量和价格的情况下, 企业声誉对品牌忠诚有显著影响, 企业声誉与品牌忠诚显著正相关, 说明企业声誉是品牌忠诚的重要影响因素。

在企业提供的产品质量较好的情况下, 企业声誉对品牌忠诚有显著影响, 企业声誉与品牌忠诚显著正相关, 说明在这种情况下, 企业声誉是品牌忠诚的重要影响因素, 企业声誉增强后, 品牌忠诚也会相应的显著增强。在企业提供的产品质量一般时, 企业声誉对品牌忠诚有一定影响, 企业声誉与品牌忠诚正相关, 说明在这种情况下, 企业声誉是品牌忠诚的影响因素之一, 企业声誉增强后, 消费者对该企业的品牌忠诚也会有所增强, 但企业还应考虑其他影响因素。在企业提供的产品质量较差时, 企业声誉与品牌忠诚相关不显著, 这说明企业声誉对品牌忠诚的影响很小, 也有力的解释了企业声誉高时, 消费者的品牌忠诚却低的原因。

对比在不同质量情况下, 企业声誉对品牌忠诚的影响关系, 可以发现质量越好, 企业声誉对品牌忠诚的相关程度越高, 影响程度越高。因此, 可以认为产品质量对企业声誉和品牌忠诚存在着显著的调节作用。

在企业提供的产品价格较高时, 企业声誉对品牌忠诚有一定的影响, 企业声誉与品牌忠诚显著相关, 但相关程度不高, 说明在这种情况下, 企业声誉只是品牌忠诚的影响因素之一, 企业声誉的增强对品牌忠诚的提升有一定促进作用, 但企业还应考虑其他因素。在企业产品价格适中时, 企业声誉对品牌忠诚有显著影响, 企业声誉与品牌忠诚显著相关, 说明在这种情况下, 企业声誉是品牌忠诚的重要影响因素, 企业声誉的提升会导致品牌忠诚的增强。在企业产品价格较低时, 企业声誉对品牌忠诚有更加显著的影响, 企业声誉与品牌忠诚显著相关, 说明在产品价格较低时, 企业声誉是品牌忠诚的重要影响因素, 改善企业声誉对消费者的品牌忠诚有积极作用。

对比在不同价格情况下, 企业声誉对品牌忠诚的影响关系:价格越低, 企业声誉对品牌忠诚的相关程度越高, 影响程度也越高。也就是说, 产品价格对企业声誉和品牌忠诚存在着显著的调节作用。

四、结论

企业声誉对品牌忠诚有重要影响, 是企业非常重要的无形资产, 品牌忠诚对企业具有非常重要的意义, 企业要想在激烈的市场竞争中取得优势, 必须加强企业声誉和品牌忠诚的培育, 而且企业声誉的提升对品牌忠诚的强化有显著影响。对企业来说, 培养和维护良好的企业声誉是具有战略意义的行为。

声誉差的企业, 消费者几乎不会对企业产生强烈的品牌忠诚;声誉好的企业, 消费者的品牌忠诚可能强, 也可能弱。这意味着, 消费者对声誉差的企业很难建立起强烈的品牌忠诚, 但良好的企业声誉并不能确保消费者对企业一定具有强烈的品牌忠诚。当企业有了良好的声誉后, 产品的质量和价格对品牌忠诚的强烈与否有重要影响。当企业的产品具有很好的性价比时, 如产品质量优异, 价格相对便宜, 良好的企业声誉就是消费者强烈的品牌忠诚的重要保障。

参考文献

[1]白永秀, 徐鸿, 中小企业发展与声誉管理[J].经济管理, 2001 (8)

[2]沈蕾, 邓丽梅.基于顾客满意度的品牌忠诚模型实证研究[J].管理评论, 2006 (2) :57-62

[3]徐金发, 刘靓.企业声誉定义及测量研究综述[J].外国经济与管理, 2004 (9)

[4]Graham and Helen, Corporate Reputation:What Do Con-sumers Really Care About?Journal of Advertising Re-search, Sep, 2005

[5]Grahame Dowling, How Good Corporate Reputations CreateCorporate Value, Corporate Reputation Review, 2006 (9)