可口可乐广告语

可口可乐广告语（精选六篇）

可口可乐广告语 篇1

广告必须具备“推销能力” (selling power) 使人们听到或读到后能产生购物欲望;必须具备“记忆价值” (memory value) 给人以深刻的印象, 使人能随时想起某商品的长处和特点。为此, 广告必须引人注目, 具有“注意价值” (attention value) 和“可读性” (readability) .英语广告文体的语言特征都是与广告的上述特点紧密相关的 (秦秀白, 1986) 。换言之, 广告语应该简练独特, 通过大众传播媒介, 公开向大众提供商品及服务信息。为了使广告语富有表现力, 其作者常用各种修辞手法来增强广告语的艺术性和感染力。本文以某些具有代表性的可口可乐英语广告语为例, 分析其语义修辞特点。

2 可口可乐英语广告语的语义修辞

可口可乐从1886至2010年先后创作了62条广告语。经分析发现, 主要运用了双关、拟人、明喻、暗喻、转喻、矛盾修饰法等十一种修辞手法。事实证明, 这些修辞手法在可口可乐英语广告语中的灵活运用, 增加了广告语的艺术效果, 并达到了很好的宣传效果。

2.1 双关 (Pun)

双关作为一种修辞手段, 指在一定的语言环境中, 利用语音或语义的条件, 有意使语句具有双层意义, 言在此而意在彼 (李中行, 1992) 。一个语言越是自动化, 有意识地运行的程度就越低;一个语言行为越是突出, 它越成为有意识地运作 (胡壮麟, 2000:94) 。双关即是人们在所熟知的语言单位的基础上进行加工, 从而形成某种变异 (deviation) 。语言的变异能引起读者的注意力, 结合新的语境对变异的成分进行有意识的运作则维持了受众的注意力。如:

(1) The sign of good taste. (1957)

(2) Catch the Wave (for New Coke) . (1986)

(1) 和 (2) 分别是可口可乐1957年和1986年的广告语, 且都是语义双关而非语音双关。 (1) 中, taste有味道, 情趣, 品位等语义。因此, (1) 表达了两种含义。其一, 表示可口可乐的口味纯正, 是好味道的标志。其二, 选择可口可乐是具有品味的象征。 (2) 中的wave一词也是一语双关。“Catch the wave”指坚持选择可口可乐, 就是抓住时尚, 紧跟时代“潮流”。可见, 广告语制作者有意利用双关的特点, 提供给读者两种或者多种解释, 让受众排除最表层最直接的含义, 领会深层的广告制作者所企望的内容 (薛冰李悦娥, 2000 (6) :34-36) 。不仅没有影响受众对熟知的语言单位的理解, 而且通过变异, 追加了广告语创作者要表达的丰富的内涵, 突出了新信息的价值, 相得益彰, 引人注目。

2.2 拟人 (Personification)

拟人是故意把物当做人来描写, 赋予物以人的形态、性格或感觉 (徐鹏, 2000) 。广告语中的拟人修辞格即指广告语创作者怀着强烈的感情观察事物, 从而产生感情的转移, 使之具有人的性格、感情、行为或动作。如:

(3) The best friend thirst ever had. (1938)

(4) Coke knows no season. (1947)

(3) 意指thirst的best friend是Coca-Cola, 即受众在口渴时, 可口可乐这一最好的朋友能解决当前问题。 (4) 中广告语创作者赋予可口可乐人的感知动作know, 显示可口可乐的优点和功能。即可口可乐不分季节, 一年四季都陪伴在受众身边。 (3) 和 (4) 的语言新颖别致、情真意切。拟人这一修辞手法, 赋予可口可乐新的生命力, 让受众倍感亲切, 产生信任感, 从而使受众关注可口可乐在生活中的真实存在和不可替代的地位。

2.3 明喻、暗喻和转喻 (Simile, Metaphor and Metonymy)

在西方修辞学中, 比喻能够激起富于诗意的想象力的手段, 它对人们经历的阐述非常重要, 因为比喻不仅是人们感受世界的产物, 而且是人们感受世界的过程。

比喻在英语广告中用于表达不同事物之间的相似关系, 使语言具体形象, 增强语言的美感, 从而唤起消费者对产品的某种心理联想。在英语广告中, 比喻具体表现为明喻 (simile) 、暗喻 (metaphor) 和转喻 (metonymy) (朱黛娜高蕾, 2009 (3) :71-74) 。

(5) Pure as Sunlight. (1927)

(6) Life tastes good. (also used in the UK) . (2001)

(7) Passport to refreshment. (1945)

(5) 、 (6) 、 (7) 分别运用明喻、暗喻和转喻的修辞手法, 对可口可乐的味道进行了生动的描述。 (5) 中把可口可乐的香纯度和阳光相比; (6) 中又将其暗喻成美好生活; (7) 中运用转喻的修辞方式使广告语更简洁明快、具体形象, 用passport (通行证) 来表达可口可乐和refreshment的关系, “以此言彼”。 (7) 中passport不能单纯地从字面理解, 而须将其放入具体的认知语境中才能理解其真正含义, 看出创作者的真正目的。总的来说, 比喻性的语言有助于客观描述的生动性, 使某个主观经历显得更加生动。

2.4 矛盾修饰法 (Oxymoron)

英语中的矛盾修饰法是指把意思相反、互相矛盾的两个词放在一起构成的辞格, 以微妙的描述来解说创作者的独到见解。其魅力在于从矛盾中体现统一, 突出事物的相辅相成。

(8) Ice-cold sunshine. (1932)

(8) 中的Ice与sunshine形成鲜明对比和强烈撞击, 本是相互排斥的两样物品却在可口可乐中得到和谐统一, 利于受众产生新鲜的感官刺激和独特的审美情趣, 从而对可口可乐产生好奇心。由此可见, 矛盾修饰法具有使广告语诙谐有力、于对立中达到和谐统一、加强语气等作用。

2.5 头韵 (Alliteration)

头韵是英语语音修辞手段之一, 蕴含了语言的音乐美和结构美, 使得语言声情交融、音义一体, 具有很强的表现力和感染力。

(9) Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola. (1939)

首先, 其商标Coca-Cola本身就运用了头韵的修辞手法, 听起来不仅响亮, 而且上口, 在不断重复中, 更容易记忆。其次, (9) 由Whoever, whatever, wherever和when引导的排比句, 不仅看上去整齐规则, 结构气势有力, 而且运用了头韵的修辞, 构思巧妙, 悦人耳目。由此看出, 头韵的修辞手法可以使语言加强节奏感, 产生韵律美, 增强表现力, 读起来悦耳动听, 听上去琅琅上口, 给人以深刻印象, 让人回味无穷 (布占廷, 2009:111-114) 。在广告语中的头韵修辞, 其明快的节奏和韵律, 能够有效地渲染气氛, 充分地吸引大众的注意力, 使广告语更加简明生动, 勾起大众的购买欲。

2.6 仿拟 (Parody)

仿拟, 就是“根据交际的需要, 模仿现有的格式, 临时创新的一种说法” (刘江东, 1998) 。它的特点是模仿现有成语、谚语、格言、警句、著名诗句乃至整篇文章, 改动其中部分词语, 把它们融合在自己的语言里, 以增强文字的表现力和感染力 (郝颖, 2006:63-64) 。钱钟书把这种表达方法称之为脱胎换骨, 点铁成金的修辞手法。广告语中的仿拟可以打破言语表达的固定模式和审美定势, 创造出受众经验世界中完全陌生、新奇的东西, 使受众产生新奇感和惊愕感, 进而达到广告的最终目的——促成购买 (张利莹, 2006:133-135) 。

(10) Where there’s Coke there’s hospitality. (1948)

(10) 是根据现成的英语谚语“Where there’s a will, there’s a way”临时仿造, 新奇独特, 极易引起受众的兴趣和联想。“有可乐的地方就有热情”, 缩短了生产商、销售商和消费者之间的距离, 达到预期的广告效应。因此, 仿拟作为增强语言表达效果的有力武器, 在广告中起着十分重要的作用。

2.7 夸张 (Hyperbole)

夸张即是为了突出事物的特征而故意言过其实, 制造鲜明的形象和独特意境的修辞手法。广告语中的夸张修辞所具有的豪迈风格又体现了广告对商品的自信, 可以从心理上感染消费者, 坚定消费者的购买决心。

(1 1) C o c a-C o l a...a l o n g t h e h i g h w a y t o anywhere. (1949)

(12) Things go better with Coke. (1963)

例 (11) 和 (12) 都夸大了可口可乐的功能, 但同时给受众带来了无尽的想象。由于空间距离的限制, 受众不可能去任何地方, 更不可能让不顺心的事立刻消失, 但可口可乐的这两则广告语给受众带来美好的向往— (11) 可口可乐能带你去任何地方, (12) 能让一切更顺利, 广告提供给受众一个广阔的自由天地, 吸引受众用自己的思想情感对这个空间距离进行填充和着色, 在享受可口可乐的同时找到属于自己创造的快乐。所以, 合理的夸张并不是单纯夸大, 它也具有可信度。撇去夸张, 广告语本质上应该符合事实——从根本上揭示出事物的本质, 才能说服受众, 树立良好的品牌形象。

2.8 重复 (Repetition)

朱永生 (朱永生、郑立信, 2001) 等认为, 重复 (repetition) 是一种为了表达需要而重复使用某个单词、短语或句子等的修辞方式, 又称反复、叠言或叠用。重复可以加强语势、强化旋律、进而抒发强烈的感情, 表达深刻的思想, 增强语言节奏感, 即“能产生速度、节奏、音响、色彩、气氛等不同效应, 引起读者视觉、听觉等器官的综合反应, 形成不同的心理感受” (樊国光, 2000:25-27) 。

(13) Coke...after Coke...after Coke. (1966)

很明显, (13) 利用了重复的手法, 使可口可乐更易留下品牌形象。并利用其暗含意义, “一瓶接着一瓶”, 表达了受众对可口可乐的依赖, 同时也可以看出可口可乐公司的自信。

2.9 提喻法 (Synechdoche)

提喻是指以局部代表全体, 或以全体喻指部分, 或以抽象代表具体, 或以具体代表抽象。它能化深奥为浅显, 化平淡为生动。

(14) Red White&You (for Coca-Cola Classic) (1986)

(14) 的字面含义是“红色、白色与你”, 而真正的含义是可口可乐与你相伴。“Red White”并不是指真的颜色, 而是代表以红白色包装的可口可乐。在红色调下, 间以白色、银色形成颜色组合, 这就是典型的可口可乐外包装形象, 并已给大众留下了深刻的品牌印象, 在人们读到“Red White”, 自然而然会联想到可口可乐, 形同感受可口可乐的美味。可口可乐广告语很好地利用了提喻修辞格简洁明快, 生动活泼的特点, 表达丰富的联想意义, 浓重的理据色彩形成了鲜明的对比, 产生了优美的音韵。

3 结语

广告语的主要作用是通过语言与视听等多种手段传播信息, 激发大众的消费欲望。因此, 广告语不仅需要创意, 语言生动活泼, 寓意深刻, 同时语言简洁精炼, 灵活且具有吸引力。巧妙的使用修辞手法能增强艺术性、生动性和感染力 (许金杞, 2002:37-41) 。正是由于各种修辞在可口可乐广告语中的灵活运用, 才创作出可口可乐独特的品牌个性和品牌精神。

参考文献

[1]布占廷.英语广告口号中头韵修辞的汉译[J].青岛大学师范学院学报, 2009 (2) :111-114.

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[4]李中行.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社, 1992.

[5]刘江东.广告用语正误谈[J].上海:修辞学习, 1998 (6) .

[6]秦秀白.英语文体学入门[M].长沙:湖南教育出版社, 1986.

[7]薛冰, 李悦娥.广告双关语的语用观及美学观[J].外语与外语教学, 2000 (6) :34-36.

[8]徐鹏.英语辞格[M].北京:商务印书馆, 2000.

[9]许金杞.英语广告语中常见的语义修辞格[J].莆田学院学报, 2002 (4) :37-41, 71-74.

[10]张利莹.广告语中仿拟修辞探析[J].怀化学院学报, 2006 (11) :133-135.

可口可乐广告语 篇2

邹家强 2012101030708 广告的核心是广告语，而好的广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，激发消费者的购买欲望，而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同，成为跨越时空的广告语言经典，深刻影响社会价值与行为规范！可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场建立起了最有价值品牌，其广告语是其品牌定位的明确表达方式，通过各种媒介渠道传达给消费者，使其品牌策略与品牌定位相得益彰。

1886年‚可口可乐‛在美国本土建立了第一家工厂，产品处于市场导入期，需要人们去认识了解，广告语需要有针对性使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。当时的广告语是‚请喝可口可乐‛从其产品的功能层面进行宣传。二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。但二战的爆发，可口可乐随着美国大兵海外作战开始流向各地，被许多国家和人们所认识，为以后全球品牌的建立提供了契机和基础。

二战结束后美国经济迅速发展，与此同时可口可乐进入快速成长期，消费者费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，对于一个品牌来说需要改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。美国在世界各地推行其民主思想文化，可口可乐成为其推行意识文化的利剑，可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.七八十年代可口可乐‚大肆‛进入海外市场，而当时的流行广告语‚挡不住的感觉‛符合了许多海外国家消费者对美国文化的向往和了解的心理。喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

1996年可口可乐迎来了企业品牌形象发展的最大契机——亚特兰大奥运会（可口可乐总部）可口可乐品牌成为最有价值品牌，可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好。‘无所不在、物有所值、情有独忠 ’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。当时流行的广告语是‚尽情尽畅，永远是可口可乐‛在世界面前展示了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力，可口可乐进入市场成熟期进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。.可口可乐进行市场营销组合调整。过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的稳定。‚每刻尽可乐‛ 是基于当时的市场环境提出的广告语。‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如‚要爽由自己‛ ‚抓住这感觉‛,可口可乐 节日‘倍’添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐；春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

可口可乐广告语 篇3

记者求证：记者致电公司证券部，工作人员表示属实。

近日有消息称，康得新（002450）杭州地铁的裸眼3D可口可乐广告是公司跟可口可乐合作的。公司在投资者互动平台上回答是。据了解，本次康得新与可口可乐公司共同推出的一系列高清裸眼3D灯箱广告吸纳了最新最in的裸眼3D视觉元素，使广告立体化、形象化，达到最佳的广告宣传效果。

资料显示，康得新拥有预涂膜和光学膜两大业务板块，已经建立了北京、张家港、泗水、杭州四大生产基地的集团化、产业集群化的经营平台。此前公司展示了为德高集团制作的裸眼3D广告灯箱，标志着公司3D用膜进入终端领域。公司也与利亚德签署战略合作，逐步完善3D产业链。据悉，目前康得新已开发出裸眼3D手机、裸眼3D广告机等产品。

值得一提的是，公司于6月29日晚发布公告称，公司下属控股子公司张家港康得新光电材料有限公司与北京捷众广告有限公司拟签订合作协议，双方将就裸眼3D技术展开合作。据了解，捷众的拥有25万个媒体广告位，覆盖了全国96个城市，资源定位全国一线、二线、三线城市的中高档商务楼宇、公寓、中高档住宅社区的各大金融圈、生活圈、商业圈。

可口可乐广告语 篇4

可口可乐公司广告语中多使用双关、拟人、明喻、暗喻、排比、押头韵、夸张和滑稽模仿等修辞手法。广告语节奏感强, 读起来朗朗上口, 让人难忘。

语言交际理论是指将语言看作是一种交际形式, 强调其对热人际交流的工具作用。该理论通过分析语言交际的具体过程, 探求语言在交际中成功的基础, 从而进一步揭示语言交际的实质。现代语言交际的研究开始于19世纪末20世纪初索绪尔的符号学的创建。他是著名的语言学家, 创立了结构主义语言学, 提出“共时”和“历时”, “言语”和“语言”等重要概念, 标志着现代语言学的开端。索绪尔的符号学认为语言和交际是一个问题的两个方面。语言是一种代码系统, 而其基本功能则是交际功能。之后语言交际学一直向着成熟发展, 也由单一的研究学派发展成综合性研究学派。本文的理论基础就是综合性的语言交际理论, 在该理论指导下, 通过举例分析可口可乐公司广告语的修辞运用, 并进行翻译实践, 译成汉语, 期望能达到源语言的交际功能。

举例分析:

1 双关 (pun)

双关是在某种语境下, 利用语音或语义的相同或相似性, 使得语句具有双层含义, 一语双关, 一箭双雕, 从而产生特殊且有趣的修辞效果。其主要利用词语的多义性 (polyemy) 和同音异义 (homonymy) 的特点使有些词语具有双重意义。增强词语的趣味性, 方便消费者记忆。

Eg: (1) The sign of good taste. (1957年) 真味道, 真品味, 可口可乐。

(1) 自译:可口可乐, 好味道, 高品位。

(2) Catch the Wave (for New Coke) . (1986年)

(2) 自译:抓住潮流的美味选择。 (这里运用到了转移修饰的手法:美味本该修饰可乐, 却修饰了“选择”)

(1) 和 (2) 分别是可口可乐不同年份的广告语, 这两句都属于语义双关。在第一句中, taste有味道和品位等含义。所以, 第一个广告语实际蕴含着两层含义, 一是可口可乐本身味道纯正美味, 就代表着好味道。二是若你选择了可口可乐, 那你就是有品位的人。

第二句中的wave一词也是一语双关。“Catch the wave”指消费者若选择购买可口可乐, 就是抓住时尚, 紧跟时代的“潮流”。

由此可见, 广告语的创作者有意创造出一语双关的词语, 产生两种或者多种不同含义, 达到一种与消费者交流中的特殊效果, 新奇故而能使人瞬间记忆。

2 拟人 (personification)

拟人指把物比拟成人, 将人独有的性格、心情和感觉转移到物本身。

Eg: (3) The best friend thirst ever had. (1938年)

(3) 自译:解渴神器/解渴宝

(4) Coke knows no season. (1947年)

(4) 自译:可口可乐, 四季皆宜。

第三句指thirst的best friend是Coca-Cola, 即当消费者口渴时, 作为你最好的朋友, 可口可乐能够最完美的解决你口渴的问题。而在第四句中, 广告设计者用一个形容人的单词know去形容可口可乐, 运用拟人手法, 体现出了可乐的特性, 即一年四季都适合消费者饮用。另外knows和no的o音, 还运用到了押尾韵的修辞手法。

(3) 和 (4) 两句的语言生动, 运用典型拟人手法, 将可口可乐赋予人的情感和感觉, 仿佛使其获得了新生, 给消费者一种新鲜感。

3 明喻 (simile) 和暗喻 (metaphor)

在西方修辞学中, 比喻是能够激起富于诗意的想象力的手段。比喻是指通过比较两个具有某些相同特点的事物, 将其相似的部分具体化, 增强消费者对该事物的联想, 便于消费者快速记忆。

Eg: (5) Pure as Sunlight.找两者同质点 (1927年)

自译:永远阳光, 永远纯净

(6) Life tastes good. (also used in the UK) . (2001年)

第 (5) 、 (6) 句分别运用明喻和暗喻的手法, 第五句将中把可口可乐的美味程度和阳光作比较;第六句中又将可乐暗喻为生活。

总之, 比喻这个修辞手法有助于将广告语文本生动化具体化, 使得消费者能真正感受到可口可乐的特性, 以达到特殊的交流效果, 刺激购买欲望。

4 押头韵 (alliteration)

头韵是英语语音方面的修辞手段之一, 它可以体现某种语言的结构美和音律美, 使情景音交融, 同时达到意美和音美两种效果。

Eg: (7) Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola. (1939年)

可译为一首竖着的小诗:

你是谁,

你在哪,

你在做什么,

有你就有可乐。

或译为:无论你是谁, 你在哪, 在做什么, 提神醒脑, 唯有可乐。

首先, 可口可乐的英文商标Coca-Cola本身就运用了头韵的修辞方法, 压c的韵, 朗朗上口, 且这种重复的手法, 也便于消费者快速记忆。

其次, 例7是由Whoever, whatever, wherever和when引导的排比句, 这四个词同样运用压头韵, 句式整齐统一, 语言很有气势。

因此, 压头韵可以使得句子整齐统一, 又有气势, 同时增强节奏感, 使得音美和形美同时产生, 使语言具有强烈的美感, 而且朗朗上口, 便于消费者记忆, 使其印象深刻。

5 夸张 (hyperbole)

夸张即指一种为了突出事物的某种特征而故意夸大言辞, 以创造出鲜明独特的语言形象的修辞手法。可口可乐广告语中的夸张是为了突出该饮品的特点和优点, 从而刺激消费者购买。另外, 这种对产品的适当夸大也体现了生产者对该产品的自信, 故也可增强消费者购买决心。

Eg: (8) Coca-Cola…along the highway to anywhere. (1949年)

Highway意为公路, 可口可乐为运动型饮料, 在运动时喝最为适合。

(8) 自译:可乐随行, 运动随心。

(9) Things go better with Coke. (1963年)

(9) 自译:可口可乐, 让你快乐。 (押尾韵)

第八句和第九句都夸大了可口可乐的特性功能, 使消费者陷入对该产品的想象中。由于空间等条件限制, 消费者不可能随心渠道任何地方, 当然也不可能任何事都心想事成。但是这两则广告语却给了消费者美好的向往和美好的想象。另外, 需要注明的是合理的夸张并不是单纯夸大, 它也具有可信度。

6 矛盾修饰法 (oxymoron)

英语中的矛盾修饰法指的是将意思相反、互相矛盾的两个词放在一起构成的辞格, 以这种微妙的矛盾感和冲突感塑造被形容物的魅力。该修辞手法体现了在矛盾中形成统一, 相辅相成的矛盾原理。

Eg: (10) Ice-cold sunshine. (1932年)

自译:凉爽如冰, 温暖如阳。 (四字格词语)

第十句中的Ice与sunshine两词形成鲜明对比和强烈的冲突, 原本两者相互矛盾, 但却同时表现在了可口可乐中, 给消费者形成一种独特的感官刺激, 从而对可口可乐这一产品产生好奇心, 从而刺激购买欲望。

7 滑稽模仿 (Parody)

滑稽模仿, 即由于交际的需要, 模仿现已有的语言格式, 临时创新的一种说法, 达到幽默诙谐的效果。其特点即模仿成语、谚语、格言、警句或著名诗句中的大致形式, 适当改动部分语言。将借鉴的形式与自己的内容结合在一起, 以达到增强文字表现力和感染力的目的。钱钟书曾将把滑稽模仿称之为脱胎换骨, 点铁成金的修辞手法。

Eg: (11) Where there’s Coke there’s hospitality. (1948年)

自译:品冰爽可乐, 享如火热情。 (压头韵)

由上边的句子联想到, 丰田汽车的广告语。汉语版:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。”

英文版:“Cars will find right way, where there is a way, there is Toyota.”

例句11明显是根据现成的英语谚语“Where there’s awill, there’s a way”临时仿造, 这种方式新奇独特, 极易引起消费者的兴趣和联想。“有可乐的地方就有热情”, 该翻译缩短了生产商、经销商和消费者之间的距离, 更加突出了可口可乐的独特性, 使人忍不住购买。因此, 滑稽模仿作为增强语言表达效果的有力武器, 在广告语中的作用十分重要。

8 总结

广告语旨在通过语言形式和内容上的创新和改造, 刺激消费者的购买欲望, 从而达到推销产品的目的。而使用修辞手法能增强广告语的艺术性、生动性和感染力。可口可乐之所以能创造出自己独树一帜, 多年屹立不倒的品牌价值和品牌文化, 成功的广告语功不可没。

另外, 将英文广告翻译为汉语, 有三种基本方法:直译, 意译和综合法 (直译和意译结合也可加注解) 。翻译时注意尽量应用上汉语的修辞方法, 让译文和原文一样具有吸引性和鼓动性, 争取两者具有相同的语言交际功能, 才是成功的广告。

摘要：美国可口可乐公司是全球最大的饮料公司, 其商业上的成就绝对离不开其广告语的成功设计。从语言交际理论的视角出发, 通过举例分析可口可乐公司广告语的修辞运用, 并进行译汉。目的在于学习外国品牌广告的内容设计, 以增强本国企业广告语的语言交际效果。语言交际理论强调语言的工具性作用, 即语言为交流而生, 这一工具性作用在广告英语中表现得最为淋漓尽致, 广告最大的作用即鼓励消费者购买商品, 故在语言交际理论的框架下分析可口可乐广告语的修辞和汉译具有显著的现实意义, 另外做好可口可乐广告语汉译, 也有利于为我国企业外宣提供一些借鉴意义, 因为知己知彼才能百战百胜。

关键词：语言交际理论,可口可乐广告语,修辞,汉译

参考文献

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[5]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译, 2003, (3) .

可口可乐和百事可乐百年广告语 篇5

2008年02月26日 中华广告网

CoCaCoLa的百年广告语欣赏 1896年请喝可口可乐 1904年新鲜和美味 满意------就是可口可乐

1905年可口可乐---保持和恢复你的体力

本文发表于博锐|boraid|50

无论你到哪里……..你都会发现可口可乐 1906年高品质的饮品

1907年可口可乐-----带来精力,使你充满活力 1908年可口可乐,带来真诚

1909年无论你在哪里看到箭形标记,就会想到可口可乐 1911年尽享一杯流动的欢笑 1917年一天有三百万(人次)

1920年可口可乐---一个好东西从九个地方倒入一个杯子 1922年口渴没有季节

1923年口渴时的享受 1925年真正的魅力 1925年六百万一天(人次)

1926年口渴与清凉之间的最近距离------可口可乐 1927年在任何的一个角落

1928年可口可乐----自然风韵,纯正饮料 1929年世界上最好的饮料 1932年太阳下的冰凉 1933年一扫疲惫,饥渴

1935年可口可乐-----带来朋友相聚的瞬间 1937年美国的欢乐时光 1938年口渴不需要其他 1939年只有可口可乐 1940年最易解你渴 1941年工作的活力

1942年只有可口可乐才是可口可乐 1943年美国方式的世界性标志----可口可乐 1945年充满友谊的生活,幸福的象征 1946年世界友谊俱乐部-----只需5美元 1946年YES

1947年可口可乐的品质,是你永远依赖的朋友 1948年哪里好客,哪里就有可乐 1949年可口可乐------沿着公路走四方 1950年口渴,同样追求品质 1951年好客与家的选择 1952年你想要的就是可乐 1953年充满精力-----安全驾驶 1954年仲夏梦幻

1955年就象阳光一样带来振奋

1956年可口可乐——使美好的事情更加美好 轻轻一举,带来光明 1957年好品位的象征 1958年清凉,轻松喝可乐 1959年可口可乐的欢欣人生 真正的活力

1961年可口可乐,给你带来最佳状态 1963年有可乐相伴,你会事事如意 1964年可口可乐给您虎虎生气 1965年充分享受可口可乐

1966年喝了可口可乐,你再也不会感到疲倦 1968年一波又一波,一杯又一杯 1970年这才是真正的,这才是地道货, 可口可乐真正令你心旷神怡 1971年我拥有可乐的世界 1972年可口可乐---伴随美好时光 1975年俯瞰美国,看我们得到什么 1976年可乐加生活 1980年一杯可乐,一个微笑 1982年这就是可口可乐 1985年一踢;一击;可口可乐 1989年挡不住的感觉 1993年永远是可口可乐 1994年永远是可口可乐 1995年这是可口可乐 1996年这是可口可乐

1997年每刻尽可乐，可口可乐

1998年看足球，齐加油，喝可口可乐； 1999年抓住这感觉

2000年可口可乐节日‘倍’添欢乐； 2001年活出真精彩

2002年激情无限----可口可乐 2002年团结就是力量

2003年尽情尽畅，永远是可口可乐 2004年要爽由自己

2006年每一个回家的方向都有可口可乐 百事可乐百年广告语

1963年奋起吧，你就属于百事新一代 1964年让自己充满活力，你是百事新一代 1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动;品尝无可比拟的百事

1969年生活/奉献;你从生活中获取，百事从奉献中获取 1971年拥有一个百事的日子 1973年成为百事人，感受自由心 1975年百事挑战，让你的感觉来决定 1976年拥有百事时代

1979年把握百事精神，赋予百事挑战 1982年喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代

1983年现在就去体会百事 1984年百事可乐，新一代的选择 1987年百事可乐：美国的选择 1990年亲爱的，这就是您所需要的 1992年不能没有它——百事可乐 1993年年轻、开心，喝百事 1995年百事之外，别无选择 1996年改变新的一页：百事可乐

1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration 渴望无限（AskforMore)

可口可乐广告语 篇6

从两天内官方微信文章阅读数10W+, 六小龄童、李易峰、吴莫愁等知名艺人纷纷转发微博来看, 百事可乐这则广告在两大自媒体上传疯了。而在视频网站优酷站内搜索, 2015年的“猴王世家”远超往年的“巨星家族”系列, 赫然排在播放量榜首。

本文主要从广告内容和广告情感价值评价两方面对这段微电影广告进行情感价值研究, 以期对微电影广告的情感效果有更深入的理解。

一、微电影广告的定义和产生

微电影广告的产生源于两个方面的因素:一是互联网内容的碎片化;二是受众注意力的分散与稀缺。尽管业界和众多学者对微电影概念各执一词, 但基于微电影“微时长、微制作、微平台”的“三微”特性, 通常大众所理解的微电影是包含以下几个因素:具有一定故事情节的;时长在5 到30分钟;具有相当于传统电影的制作水准;主要通过社交媒体传播、移动终端进行播放, 以宣传某个产品或品牌为目的的视频内容。

加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉曾在他的专著《理解媒介论人的延伸》中提出, 媒介即人的延伸。笔者认为, 智能手机可以认为是人类所有器官能力的延伸, 阅读文字和图像是眼睛的延伸, 听音乐或广播是耳朵的延伸, 打电话是嘴巴和耳朵的延伸, 观看视频是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。智能手机用尽手段占据人们的时间, 使人们生活在碎片化之中。

随着当下智能移动终端的普及, 智能手机的“现实意义”如果用美国学者梅罗维兹的场景理论来进行阐释, 那么它既是人类跨越时间和地域进行沟通的神器, 也是人类生活碎片化的凶手。人们的注意力被分散, 成为稀缺资源, 广告模式也从过去“请消费者注意”变成了如今“请注意消费者”。在这种社会情境下, 能够在较短时间内引起消费者注意的微电影应运而生。

微电影可按照时间长短、传播目的、品牌植入方式、题材类型等不同形式进行分类。然而本文的主题是微电影广告, 因此选择按照消费者心理分类。大致可分为:情感型、搞笑型、悬疑型、从众型。无论是以上哪种微电影广告, 其营销特征通常以塑造品牌形象、病毒式或现象级传播、制造话题、扩大受众参与性和互动性为主。通过电影的拍摄手法和叙事表现, 表达出一个完整的故事。微电影广告最大的特点就是将品牌融入“故事化”, 用故事感染受众, 延长观众的记忆度。

二、“把乐带回家之猴王世家”的广告情感诉求

(一) 六小龄童事件改编, 电影广告界限模糊

微电影式的广告应该以消费者的情感利益为重, 所以微电影的情感刺激必须建立在产品品牌独特的文化情感之上。百事可乐自2012年推出《把乐带回家》系列广告开始, 每年的年度广告片都大牌云集, 制作水平堪比影院大片。所以这则广告也延续了之前的风格, 请来李易峰压轴, 契合年轻消费者的品牌定位。而六小龄童的猴王故事, 触动了不止一代人的情感, 加上微信微博话题讨论, 收获了大量的关注度。

《把乐带回家之猴王世家》根据六小龄童家族的真实故事改编, 猴戏经由曾祖父、祖父和父亲, 逐渐发扬光大。二哥的意外离世, 让六小龄童接过金箍棒, 在导演的不信任和父亲的鼓励下, 参演电视剧《西游记》。除夕夜, 别人都在电视机前看春晚, 六小龄童却仔细阅读父亲的信, 根据父亲的建议苦练“眼神”, 终于完美地诠释了美猴王形象。

影片全长六分钟, 但直到最后30 秒, 年轻艺人李易峰说, “六小龄童老师, 你永远是我们的美猴王, 祝你百事可乐!”时, 观众才意识到这是百事可乐的一支广告。同时, 百事可乐趁势推出了微电影同款乐猴王纪念罐, 将产品和情感融合在一起, 在京东仅采用赠品的方式送出, 用这种饥饿营销的方式又一次吊足了消费者胃口。让情感的怀旧不但跃于心头, 更能拿在手上带回家留作纪念。

对我们这一代人来说, 《西游记》的背景音乐一响起, 就带来了对整个童年的回忆。让一向大牌云集、创意满满的百事可乐突然打起温情牌的原因, 大概多半与人们对猴年和美猴王的情怀有关。如今在信息时代的大背景下, 广告的目的已经不再单单是为了推销自己的产品从而使消费者产生购买欲望, 如何让品牌文化在消费者内心留下深刻的印象, 产生品牌依恋, 才是当下广告的重要职能。所以为了将简单的“广而告之”行为上升为“广而感之”, 广告商们纷纷设法让消费者产生情感的共鸣, 从而使广告的情感价值最大化地展现。

(二) 沿袭过往传统, 借拜年维系品牌

作为人尽皆知的碳酸饮料, 与诉求“传统”的可口可乐不同, 百事可乐定位的是年轻人市场, 强调“新一代的选择”。2016年《把乐带回家之猴王世家》的微电影, 沿袭了前4年的传统, 在元旦及春节这两个时间点上, 向中国消费者拜年。投放广告的目的主要是为了维护品牌形象, 增强品牌与受众间的情感连接, 提升品牌的忠实度和美誉度。

(三) 8 秒朋友圈首发, 一炮打响新媒体

为了使营销效果最大化, 往往需要对目标群体进行细分、分析特征行为、媒介使用习惯, 等等, 使消费者和广告受众有效对接。

根据腾讯2015年5月中旬公布的《2015微信用户数据报告》显示, 35岁及以下的年轻人占据整体用户数量的85%以上, 基本与百事可乐的消费者重合。从传播学角度来看, 信源的可信度与知名度对传播效果影响很大。通常认为, 通过较权威的媒体投放广告更容易得到认可。这也解释了百事为何会选择微信朋友圈广告作为首播平台。

2015 年12 月29 日晚, “百事中国”官方微信发布了《百事可乐携手六小龄童突袭朋友圈, 今天你被刷屏了吗?》的文章。如果说8秒的朋友圈广告是入口, 那么它的出口就是这篇文章, 一个能够让你直接在微信上看到6 分钟完整视频的地方。从广告信息传播的角度分析, 百事中国的官方微信完成的是“传”的过程, 但真正将内容“播”出去, 让猴王火爆朋友圈的, 则是大量的优质公众号。对于这些公众号而言, 百事可乐的这则广告本身就是很好的内容;对于百事可乐而言, 这些公众号又为其进一步打造了传播影响力, 增加品牌传播的持续性。

(四) 轰动不忘借势, 互动限量齐发

凭借着微电影引起的巨大轰动, 百事可乐还顺应推出了一款H5 小游戏, 将受众注意力与消费需求紧密捆绑, 希望以此刺激消费者产生购买行为。此外, 百事可乐还推出了限量50, 000 罐的乐猴王纪念罐, 在京东上作为赠品和礼盒装销售。

营销活动的丰富性、传播渠道的多样化, 使得微电影广告效果持续发酵, 获得了情感销量的双赢。

三、《把乐带回家之猴王世家》的广告效果简析

经过此次《把乐带回家之猴王世家》新年广告投放, 百事可乐与其竞争对手可口可乐的网络声量如表一所示, 百度指数如表1 所示。

由上述数据可知, 两家竞争对手网络声量均有上升, 其中百事可乐的上升幅度远高于可口可乐 (如表2) 。根据百度指数显示, 百事可乐在春节期间曾出现一个搜索高峰, 笔者推测其为百事可乐推出的三部猴王情怀微电影, 分别围绕猴王传人六小龄童、《大圣归来》美术总监齐帅、“90后”手艺人梁长乐的故事展开。

以其中最火爆的《把乐带回家之猴王世家》为例, 网友的关注和讨论偏感性, 大部分人的评价是“竟然看哭了, 这个广告我给120分, 百事可乐第一次超越可口可乐在我心目中的地位。”虽然有人微博质疑, “年轻人愿意听老一辈的故事吗?”但随即引来病毒式转发, 数万名网友纷纷表示“我愿意。”

相较于微信, 微博具有传播即时性、受众参与程度高、互动性强等特点。受众能够很容易地与广告主、明星、其他受众实现互动, 不再是单向传播的接受者, 而是影响传播进程的重要参与者, 甚至可以成为一级信源、意见领袖。同时, 高参与度和高互动性也加深了受众的品牌认知。

无论从哪个角度分析, 百事可乐的这则广告都有可圈可点之处, 为社会和业界提供了微电影营销的成功案例。

四、结语

在互联网日益发达的今天, 受众心理需求的变化让广告的形式越来越趋向于情感化。百事可乐的《把乐带回家之猴王世家》贺岁微电影, 通过六小龄童的第一人称叙事手法将品牌融入, 用微电影的情感主题, 拉近与观众的情感距离, 产生情感共鸣, 从而达到了让观众认可百事可乐品牌形象的目的。百事可乐的成功, 也正是微电影式广告情感价值的体现。一个广告的情感效果不但可以从广告视觉、听觉的表现途径呈现, 更可以从广告故事中蕴藏的情感表现来延伸, 进而使广告情感效果最大化的表现出来。

微电影作为近5年才出现和兴起的一种新型互联网营销手段, 其将产品或品牌信息与影视内容巧妙结合, 通过电影表现手法, 在讲述品牌故事的同时, 也将产品和品牌信息植入消费者心中。微电影的广告内容、目标受众、媒介选择等, 都反映了当下的传播主流。笔者希望, 百事可乐《把乐带回家之猴王世家》能够为未来微电影广告的发展模式产生一定指导意义, 也希望通过不断的实践与探索, 使中国的微电影营销走得更远。

参考文献

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