广告策划与媒体的关系

广告策划与媒体的关系（精选十篇）

广告策划与媒体的关系 篇1

My Space又称聚友网, 自创立伊始就以不容小觑的姿态站在网络社交媒体的前沿, 即便一路经历了收购和黯然衰落却并没有阻挡其发展成为全球最大的在线交友平台。在受众细分的网络时代, 除了选择将自身定位为音乐型社交网站以外, 还提供免费的微博、个人主页、电子相册、和视频上传空间等服务。这样很容易便吸引了一些知名歌手在My Space上与粉丝互动, 同时帮助歌迷在第一时间了解想要知道的最新专辑信息。引起我们关注的是, 不论是在个人主页还是微博空间中, 都大量存在一些现实生活中不存在的虚拟人物, 广告商们利用这些虚拟人物与现实生活中的人物之间的互动关系进行了特殊有效的广告植入和广告宣传, 如何看待这种现象是本文讨论的重点。

为什么会有虚拟人物的存在?从传播学和心理学的角度来看, 网站设定的虚拟人物可以说是参照了现实生活中的人在潜意识里对于自己的期盼或者评价, 任何一个网络使用者可拥有一个特定角色, 亦可拥有这样的一个“理想人”身份, 这些或真实或虚拟的人物逐渐形成了庞大的交往和互动圈。活跃在网站中的使用者根据自己的不同喜好和倾向选择结交、关注不一样的虚拟人物, 这实质上体现了人们精神世界中某种自我渴望的表达和释放。对于思维灵敏的广告商来说, 既然虚拟人物的选择代表了人们一种心理状态, 就会传达出人们一定的消费信息。如此, 虚拟人物的属性便成了划分广告消费者的一种有效方法, 具有很大的分析和利用价值。值得我们学习的是, 广告商在利用虚拟人物与真实人物的关系进行广告推广的过程中并没有停留在硬性广告的层次, 而是通过共同爱好、共同体验等多种形式与消费群体进行深层次的情感和心理沟通, 在潜移默化中将产品印象深植消费者心中, 焕发消费者关注和接触的欲望。

近些年, 广告营销者越来越多的利用社交媒体中的虚拟人物进行广告宣传, 通过这种“不寻常”的方式与其它媒介争夺广告消费者的注意力。通过虚拟人物 (此虚拟人物可能是原始存在于虚拟社区中也可能是广告推行者建立) 直接有效地针对目标消费者进行推广进而带动消费, 是广告在虚拟社区中的独特呈现方式。通常, 广告营销员将广告与页面链接在一起弹出, 无论乐意与否, My Space的使用者都会在浏览虚拟人物的网页时, 被动接收到一部分广告信息。从创新的角度来看, 利用社交媒体中的虚拟人物而不是熟知的传统广告位置做宣传是社交平台更利于广告传播的进步和蜕变, 效果也更能出乎人们的意料。

然而, 自2008年起, My Space的用户数量一度开始滑落, 逐渐被Face Book赶超, 不少广告商也开始放弃在My Space上的资金投入。对既定的失利进行反思, 大多数的观点认为, 网站对于广告的控制不力是关键, 过犹不及的现象为日后的网站经营敲响了警钟。“广告的尺寸、质量和出现位置经常引发冲突”, My Space的创始人德沃夫说到, “Face Book在致力于改善用户体验的同时, 我们却无所顾忌不加控制地投放广告”, 界面中充斥的大量垃圾广告、用户的正常浏览不断受到干扰以及触犯到用户的隐私权, 无一不对网站的自身形象和使用者的偏好度损害甚重。My Space缺少像Face Book的纯净无广告的接入口, 不具备完善的垃圾邮件的过滤能力, 任何关注你的陌生人均可通过平台投放广告, 久而久之, My Space便成为垃圾广告充斥的网站。

媒体权力与政治的关系 篇2

 伏向明

我们生活在信息时代，我们的共同体依靠信息传播得以维持，而大众传媒作为人类传播信息的基本渠道对于现代政治生活的影响在深度还是广度上达到了空前程度。也正是因为媒介强大的影响力使它成为社会中重要的力量，这种力量通常表现为话语权，媒体通过这种权力影响大众，从而与政治产生割不断的联系。

法国的拿破仑曾认为一个报馆胜过三千支毛瑟枪，近代中国学者梁启超则说报纸可以生一切，可以灭一切，可以吐一切，可以纳一切。从这些不难看出媒体权力的影响。当代美国心理学家巴克指出：通过大众媒体摄取信息，获得休闲和娱乐成为大众生活的重要方式、人们对于媒介的依赖愈来愈大。随着依赖性的不断增大，大众媒介所提供的各种信息改变各种态度和信念的可能性也将愈来愈大，这种可能性极大地扩大了媒介在政治中的影响。但是这种影响受到政治权力的制约，受到媒体自身权力大小的制约。他受到政治制约的程度、自身权力的大小取决于他的政治属性和政治功能。而它的政治属性又影响着它的政治功能的发挥。

在资本主义社会，大众媒体的政治属性表现为资本控制下的“社会共器’’。在社会主义社会，大众没体表现为党性原则支配下的舆论工具和“灵魂工程师”。而媒介政治功能包括政治沟通功能、权力监督功能、政治控制功能。

一、政治沟通功能

那什么是政治沟通功能？美国学者K.W伊奇在《政府的神经：政治沟通与控制的模式》一书中吧政治沟通看成是政治系统内部的机制对信息的接受、选择、存储、分析和处理。政治沟通首先表现为统治阶级或精英关于政策价值的传播，有效的传播能i够获得民众广泛的认同并的到他们的支持。政治沟通还表现为民意的上达。人们的深切愿望和不满情绪如果借由媒体宣泄表达有利于社会的和谐。

二、权力监督功能

代表舆论行驶对政治权力的监督，大众媒体对于政府工作公正、透明的报道使政府的工作置于大众的监督之下。从而有利于民主政治的发展，有利于消除腐败。但是必须辅之以相应的法律，否则作用就不是那么明显了。

三、政治控制功能

美国的学者罗斯认为社会控制 就是社会对个人或集团的行为做约束是个人和团体的利益服从于整个社会的利益。媒体的控制主要体现在道德和文化方面。对于现实生活中的不文明现象，不道德现象进行曝光，利用社会舆论压力是行为者改错。媒介还传播有利于统治者自身有益的道德观、价值观，是政治统治的重要手段。媒介的政治控制功能在不同的国家，功能大小不同。

四、议程设置功能

议程设置指的大众媒体特意强调某些话题，引导大众去议论、关注这个话题，也就是大众传媒通过对信息内容的选择和传播能够决定什么内容可以讨论，什么内容被不可以讨论，什么成为热门话题，什么话题被排除话题之外。政治议程设置对于政治过程非常重要，谁能够确定议程。谁就能可以掌握主动。

由于大众传媒对于政治生活深远的影响，政治家无不重视对于他的控制。早在古希腊时政治学者柏拉图在其《理想国》中就把信息传播作为塑造国民灵魂的工具，作为哲学家王进行统治的手段。其言外之意就是媒介置于政府的控制之下，他还主张建立严格的检查制度，由检查官对未发表的作品进行预先检查。为此还建立专门的检查规则，中国古代法家代表人物韩非子也有类似的见解。到了近代出现了分歧，西方资本主义国家实行媒体自由，而社会主义国家则加强对媒介的控制。

以美国为代表的西方资本主义国家实行媒体自由。在美国，新闻媒体依靠宪法第一修正案所赋予的权力，成为与政府、国会、最高法院配合行动的“政府的第四部门”，影响着美国的政治政策乃至政治结构，它们在政治生活中发挥着重大作用。美国是一个强调民主与自由的国家，在这个国度里，新闻媒体也享有着宽松而广泛的自由。媒体可以把总统称为“骗子”，也可以将议员称为“猪”，他们可以窥探包括总统在内的所有政客的隐私，也可以将通过某种渠道所获得的政府机密公诸于世（“五角大楼文件案”）。他们之所以有如此大的胆量，主要还是由于其在某种程度上享受着美国宪法和法律的直接保护。被称为美国第一部新闻法的是1791年颁布的宪法《第一修正案》，该法案的第一项就明确规定:“国会不得„„剥夺言论及出版自由”。它被誉为美国“新闻自由的基石”，在保障美国媒体的新闻自由方面发挥了强大的威力。1966年美国又制定了《信息自由法》，随后出台了《阳光法案》《公开会议记录法》等法案，这些法律的实施，大大提高了政府工作的透明度和开放度，使得公民的知情权和媒介工作者的采访报道权有了可操作性。由此，美国媒体也被誉为是立法、行政、司法之外的“第四权力部门”——监督政府、引导舆论、影响受众，充分发挥着在政治生活中的影响力。

下面举例说明一下美国媒体的强大权力，1971年，美国深陷越战泥潭不能自拔，美国社会的反越战运动一直在发展壮大，各大城市都爆发了反战游行示威，侵越战争已成为美国历史上最不得人心的战争。但是总统尼克松一意孤行继续进行战争，虽然减少了陆军人数，同时却加强空军和海军人数，还扩大战争。美国政府内部也就战争何去何从的问题产生了极大的分歧。美国朝野上下一片抗议声。1971年6月，《纽约时报》和其他一些报纸披露了一批描写美国卷入越南战争的国防部绝密文件。这些文件是由一名颇有正义感的国防部官员丹尼尔·艾尔斯伯格透露给外界的。在文件公布之前，美国政府曾试图以“国家安全”为由阻止文件的发表，但未果。这就是美国政治史和新闻史上著名的“五角大楼文件事件”。国防部的机密文件被媒体揭露，联邦政府名誉扫地。为此，尼克松政府试图以“泄露国家机密”等罪名起诉艾尔斯伯格，以期挽回些面子，但顺应了民意的艾尔斯伯格最终在宪法保护下被法院判定无罪。这表明，三权分立的权力机制在重要关头发挥了重要作用。尼克松自己也绝未料到，作为位高权重的美利坚合众国总统，竟连一名普通的国防部官员也对付不了。在最高法院这个宪法守护神面前，尼克松政府败诉。这对帝王般的总统权力是个沉重打击。五角大楼文件事件闹得沸沸扬扬，令尼克松总统和他的政府信誉遭受了严重损害

在西方人们把新闻媒介视为社会共器，是全民意志的代表。随着批评学派的兴起，人们倾向于把大众媒介视为社会公共领域的代表。所谓公共领域，指的是市民可以自由表达及沟通意见，以形成民意或共识的社会生活领域。公共领域的基本前提是市民应有相等的自由表达机会，并且能够自主地组织成公共团体，其讨论的主题应以批评公共事务为主，正是它提供了市民表达与沟通的平台。

在中国，国家坚持大众媒介属于意识形态范畴，是一种上层建筑，是一定社会经济基础通过新闻手段的反映，是一定阶级的舆论工具。毛泽东曾指出，报纸“是属于意识形态范围的[20]。”江泽民也强调：“新闻作为一种意识形态，作为宣传、教育、动员人民群众的一种舆论形式，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场、政治主张和政治观点[21]。”也就是说，大众媒介总是代表政治上、经济上占统治地位的阶级利益，是阶级的舆论工具，而不是所谓的“社会公器”或“公共领域”。将媒介置于党和国家的行政管理之下，媒体没有相应的权利，成为政府的喉舌和工具。

在新中国成立后，相继建立起事后审读制度和质量评估制度

审读制度是新闻出版管理部门了解报刊内容，掌握动态，对报刊进行经常性监督管理的重要手段。新闻出版总署曾就此下达多个通知。在报纸、期刊两个“管理规定”中，分别规定了报刊出版管理实行报纸、期刊出版事后审读制。各报刊的主管单位对其主管的报刊进行审读，定期向所在地新闻出版行政部门报送审读报告。

报纸、期刊出版单位建立阅评制度，定期写出阅评报告。新闻出版部门可以根据工作需要，随时调阅、检查报刊出版单位的阅评报告。

要求审读特别注意的问题是：否定马列主义、毛泽东思想、邓小平理论指导地位的；违背党的路线、方针、政策的；泄露国家机密，危害国家安全，损害国家利益的；违反民族、宗教政策，危害民族团结，影响社会稳定的；宣扬凶杀、暴力、色情、迷信和伪科学的；传播谣言，编发假新闻的；违反报刊出版管理法规和规定的。

审读结果要出“审读简报“"。各省新闻出版局每月要向新闻出版总署报送一次本地区报刊审读的综合情况。对审读中发现的重大政治错误、重大版面事故以及易产生重大社会影响的问题等，各报刊社要立即向省委宣传部、省新闻出版局、主管部门和主办单位报告；各省新闻出版局要立即向新闻出版总署报告。不报或者迟报造成后果的，要追究责任。

质量评估制度明确规定必须保证出版物的质量。报纸、期刊两个“管理规定”也规定了实行报纸、期刊出版质量评估制度。近年来，新闻出版工作由以规模数量增长为主向质量效益提高为主转移，质量问题得到管理部门的高度重视。报刊质量包括政治质量、信息质量、文化质量和编校印装质量等。1995年新闻出版署制定了《报纸质量管理标准（试行）》及“细则""和《社会科学期刊质量管理标准（试行）》及“评估办法”。报纸出版质量标准，被分为六个方面，并以百分制进行评定，即办报方针、宗旨、舆论导向（30分），是否依法出版（20分），版面综合质量（包括真实性、稿件质量、版面容量、标题、栏目设置、文字校对、印刷质量，共30分），广告质量（10分），社会信誉质量（10分）。

在中国从没有批评政府的声音，更没有像美国“五角大楼文件案”那样的事。

西方在法律上给与媒体绝对的自由，赋予媒体相应的权利，限制政府对他的控制，使之成为社会公器把政府的工作置于大众的监督之下，实现他的政治职能和权利。而中国政治控制了媒体，成为了实行政治统治的工具，不能成为大众讨论公共事物的平台，也制约这媒体政治职能的发挥。媒体的政治沟通功能、权力监督功能成为空话，媒介体制落后，媒介体系与政治体系一体化，行政权力对媒介的过多干预，限制了大众媒介活动的空间。所以推进新闻体制改革，发展大众传播事业，是推动政治文明发展的必由之路。

我们需要怎样的企业与媒体关系 篇3

做一个记者是我从中学开始的梦想，但生活中的一些小意外却改变了我的职业轨迹，始终与记者这个职业若即若离，从来没有机会真正地“一睹芳容”。去年和《环球企业家》杂志岳淼聊天的时候，他习惯性地狡黠地笑着握着我的手调戏说：“听说你是北京公关圈里最想做记者的那个？”这就是“围城”吧，距离产生美，使我大学毕业近20年后依然对记者这个职业心向往之。

在北大读传播学时，学到明朝杨继盛的一句话“铁肩担道义，辣手著文章”，这不仅是在表达新闻人的价值观，其实也是我们做公关的金科玉律。媒体和公关其实在很多方面都是相通的，它们的本源都是传播，只是因为职业的不同而外在表现不同而已。也正因为如此，媒体人和公关人之间本不应该存在任何障碍，在对立统一的关系中，“矛盾对立”不应是主流，“统一”才是根本。

媒体资源曾经是“稀缺资源”，所以企业要想方设法地在有限的版面上呈现企业的新闻。一些媒体因为“新闻敲诈”而身陷法律纠纷时，我想这是不能单纯地归罪于媒体的。相对片面地说，如果没有企业主动送上“红包”、“车马费”，如果没有企业规避道德和法律而主动选择幕后交易，如果企业洁身自好，那么也不会诱使一些媒体的欲望愈发膨胀乃至无法收敛，而最终反噬企业。

这是一个整体环境问题，一方面是每个企业和媒体都应该做些积极的改变，另一方面是企业和媒体需要重新对新闻价值进行共同的认同。几年前，我们决定不提供记者“车马费”，当时引起了内部同事很多非议，也有人说这是“沽名钓誉”。而此后的事实证明，我们的新闻报道量并没有下降，同时我们还结识了更多的有见地、有才华的记者。我所知道的是，在外企圈里有越来越多的公司都在这么做，这不但是在履行“企业合规”的要求，也是在重塑企业和媒体的关系。假以时日，这种“正能量”会日渐累积成为主流。

更重要的是，企业和媒体要重新认同新闻价值。在新闻生产流程中，企业和媒体不应是简单的供求关系、广告投放关系和利益交换关系，而应是新闻的共同生产者。换句话说，企业应该与媒体一道为读者提供有价值的内容。如果说在过去的传播模式中，企业和媒体的关系中有一道分界线，那么随着新媒体的出现，这条界线已经越来越模糊，越来越向媒体的一端压缩。这给企业与媒体的关系带来的影响至少有三方面：第一，企业借助新媒体获得了前所未有的媒体渠道；第二，无处不在、无时无刻不在的新媒体使新闻的传播不再被传统媒体垄断，传统媒体在新闻报道中对时间、地点、人物、事件的报道优势已经被新媒体占领；所以，第三，传统媒体仍然可以继续呈现深度分析、调查性报道以及观点，这是新媒体短期内所无法拥有的优势。这样，机会就产生了：企业可以向媒体打开大门，为记者提供更全面、生动的内容和富有洞察和价值的观点；企业的传播者应该把自己视为媒体人，像媒体一样作业，从媒体的视角在内部挖掘有价值的内容；而媒体也可以将新闻生产的第一线直接延伸到企业内部，获取那些新媒体无法抓取的内容。或许这也是一条路。

我们这个时代充满了变化和不确定性，面对着那些快餐式的成功的传说、忽如其来的上位故事和“大师”们的教科书，我们这些在企业的传播者同媒体人一样“亚历山大”。但我始终相信，大浪淘沙，最终沉淀下来的一定是那些秉持着新闻专业主义、信奉并履行职业道德、日复一日安心做好每一个细节的人们。

今年二月，我们自己搞了个研讨会，请到了几位媒体朋友一起讨论企业和媒体的关系。期间，《财经》杂志的马克说：“企业和媒体就像丛林中的树木，要一起构建一个良性的生态系统（eco-system）。”此话记忆犹新，的确，当如此。

广告策划与媒体的关系 篇4

一、新媒体事件中传统媒体与新媒体的博弈

随着大众传媒的发展, 传统媒体与新媒体之间出现了严重的博弈现象, 本文以河北大学校园内发生的交通肇事案为例进行讨论。

1. 参与者

任何博弈活动都至少有两方参与者才能进行, 这是博弈活动开展的前提基础。而新媒体事件中传统媒体和新媒体两个参与者共同参与而形成了博弈的现象[1]。传统媒体和新媒体贯穿于整个新媒体事件发展的始终, 每个新闻事件的发展环节都有二者活跃的身影, 任何单方面的力量都不能对新闻事件的进程产生重大影响。例如河北大学校园交通肇事这一新媒体事件, 从交通肇事事件发生当日起, 腾讯新闻、新浪微博、猫扑论坛等新媒体就纷纷对事件中的信息进新报道, 引发了受众的广泛讨论。而传统媒体也不甘示弱, 对事件发展情况进行了实时追踪, 对网络新闻信息进行了全方位的求证, 并从自己的立场对该事件进行了多方的阐释与独特报道。

2. 行动或策略

新媒体事件中, 相互博弈的双方都是具有理性行为意识的主体。在面对众多可选择方案时, 它们会科学的选择出符合自己的行动方案, 以实现利益的最大化。当河北大学校园中的交通肇事案发生以后, 央视记者就对肇事者的父亲李刚进行了独家专访, 在节目中其父李刚向受害者家属及大众进行了道歉。央视电台深知自己角色的重要性, 它的这种对事件核心人物的当面采访, 使很多新媒体望尘莫及。但是新媒体却对此报道不认可。当央视的采访节目播出后, 立即就在网络上引起了轩然大波, 众多网民纷纷对央视专访肇事者之父的行为进行了谴责, 认为该采访行为是在做秀, 并且阐述了国家官员职权不能滥用等观点, 新媒体这种策略的选择, 也是众多网民对事件的看法。

3. 支付

博弈双方在新媒体事件中的策略选择和行动造成了相应的结果, 这种博弈所得就是支付。

社会上的强大舆论导向是助推新媒体事件发展的重要驱动[2]。然而对于新媒体事件而言, 它的博弈支付并不是舆论现象反而是舆论的力量。舆论讨论现象是受众自发的一种自由现象, 新媒体利用网络平台的优势, 对有关新闻事件进行了沸沸扬扬的线上讨论。而传统媒体无论是对事件的发生描述、反应的速度, 还是对舆论的引导都是线下的活动。博弈的二者在大众媒介的环境下展开了激烈的互博交锋, 从而形成了一股巨大的舆论力量, 助推了新闻事件的发展进程。

二、新媒体事件中传统媒体与新媒体的互动

虽然传统媒体与新媒体在新媒体事件中进行着激烈的互博, 但是二者却伴随着新闻事件发展的始终, 在事件的发展中有着全程的互动性。

1. 传统媒体与新媒体的角色互动

在新媒体事件中, 基于新媒体信息来源广、传递速度快等特点, 网络受众在较短的时间内就能知晓新闻事件信息, 因此使得新媒体充当了“扩音器”的重要角色[3]。这种扩音活动不仅是在网络空间上进行, 同时还把这个新闻“音”扩大到了广大受众的生活中, 实现了线上和线下的完美对接, 无形当中就引起了与事件有关的政府部门、监察机构等多方的关注, 吸引了大众的眼球。新媒体的这种扩音行为, 实际上是把传统媒体的传播活动作为了基础, 目的就是为了引起受众的重视。而传统媒体无论是扮演着“参与者”“旁观者”或者是“鼓吹者”的角色, 都是新闻规则在发挥着重要的作用。实际上, 传统媒体有着数量较多且新闻价值较大的事件需要报道, 为了博得受众的关注, 势必要对数不胜数的新闻事件进行筛选, 所以往往不会对新闻事件进行连载性的报道, 通常只是当舆论的情绪高涨时才展开报道。因为传统媒体的局限性, 它也需要借助新媒体的力量来扩充自己的报道领域, 其报道的内容也需要被关注和转载。因此双方的角色也在互相扮演, 形成了较为密切的互动关系。

2. 传统媒体与新媒体的融合

互联网时期, 使得新媒体出现了较快的发展趋势, 也对传统媒体产生了较大程度上冲击, 使传统媒体市场占有份额急剧减少, 新闻信息传播中面临着严峻的挑战。但是传统媒体并没有因此停滞不前, 而是借鉴了新媒体的优势, 研发了“数字报纸”“云端阅读”等现代化的信息读取技术和设施。在对新媒体事件的报道中, 传统媒体吸取了新媒体技术的精华, 在日常新闻传播报道中, 传统媒体也设立有专门的机构或者人员对新媒体上的信息进行关注和处理, 传统媒体新闻工作者在新媒体上找线索、查阅背景资料也已成为一种工作常态。目前有些传统媒体还主动建设线上平台, 方便于人们提供新闻线索, 如《潇湘晨报》就在腾讯微博上建立了“潇湘晨报爆料台”。

注释

1[1]龙佳.“新媒体事件”传播中的受众角色研究[D].长沙:湖南师范大学, 2011

2[2]刘箐.社会学视角下新媒体事件传播研究—以“人肉搜索”为例[D].兰州:兰州大学, 2010

开启企业与媒体的双赢关系 篇5

当今社会，传媒业的发展越来越快，传媒的方式已经不局限于传统的电视、报纸、杂志、广播，随着网络媒体及其它新兴媒体的出现与发展，使新闻传播的速度能一夜之间，传遍全球，网络信息传播方式，改变了传统电视、报纸新闻事件的传播速度，第一时间使信息全球化，网络化，透明化。无论是发生在我们周围的大小事，还是发生在地球的每个角落的重大事件，人们都可以通过网络媒体把人们关注的新闻最快的向全球传播。可以说，网络媒体的出现改变了我们的生存方式，使企业处于全球新闻透明化的包围中。因此，企业要生存和发展，就不可避免的要学会和各种媒体打交道。

无论你是否愿意，媒体都已经成为你和你企业发展中不可缺少的一部分。有很多企业老板和经理，平常不愿接受媒体采访，不愿让媒体了解，更有甚者，在南方一些企业打出“防火防盗防记者”的标语。可见，许多企业对媒体的误会之深。把企业与媒体的关系看成了是防备的关系，害怕记者采访，害怕记者曝光。这是许多发展中的企业和单纯依靠生产加工发展的配套企业最初的真实想法。但害怕与媒体打交道，不愿和媒体打交道，并不代表你永远不和媒体打交道。很多人认为，我又不做企业广告和产品宣传，媒体又不是我的客户，我干吗要和媒体建立关系？无论你是直接和媒体打交道，还是要间接打交道，你总离不开媒体的支持。试问今天哪个企业还不会利用互联网进行办公、发布信息、交流等活动。互联网就是新兴的媒体。和媒体打交道并不代表只和媒体做广告和宣传。媒体也是正常运营的企业，我们日常看报、看电视、看杂志、上网等其实都是在和媒体打交道。直接或间接的成为媒体的客户。媒体也是我们企业内部的客户，我们要学会和媒体打交道，才能利用媒体获得更多的支援和支持。和媒体打交道也是我们企业工作中不可缺少的一部分。

1、站在战略高度看媒体。

看待企业和媒体的关系，需要企业站在战略的高度看待媒体关系。企业与媒体关系，决不仅是广告和宣传那样简单。有时，媒体并不能对企业帮什么忙，但关键的时候，如果你不重视媒体关系处理或者没有应对媒体关系的经验、策略，媒体很可能给你帮倒忙。中国有句古话：“好事不出门，坏事传千里。”在当今媒体传播手段多样化、网络化的时代，要让你和你的企业的负面新闻事件，一夜传遍全国、世界都是很容易的。在中国这样一个企业环境发展还不健全的国度，一次危机事件处理不好，就会倒掉一个企业。我们不妨回顾一下：在我国，创办一个企业是不容易，能成为名牌企业的更不容易。但因一次危机事件毁掉一个企业却很容易。一次媒体危机报道的升级，使当年销售额达80亿元的三株保健品帝国倒闭了，使中国知名食品企业冠生园倒闭了，使正处于上升阶段的巨人集团坍塌了。太多令人叹息的企业，因为不能正确处理媒体关系而破产倒闭。

由此看来，媒体也是生产力。处理好了，可以扩大企业的效益，处理不好，就会给企业带来破产、倒闭。企业在进行销售渠道建设的同时，不防把媒体关系也纳入渠道建设的一部分。媒体通路建设也是一种生产力。著名策划人赵强在策划“矿泉壶大战”、以及出任名人电子词典销售副总的时候，就提出了媒体通路的重要性，

靠他个人在全国媒体的关系和影响，迅速使名人后来居上，并为企业节省许多广告费。深谙媒体通路建设和媒体操作的还有格兰式公司副总俞尧昌、奥克斯市场总监李晓龙等。当然最重视媒体关系的企业当数“海尔集团”。据说，海尔总部用于企业宣传和媒体研究的专职人员不下几十人。

2、建立媒体通路和关系，就要熟悉媒体内部运营规律和潜规则。

媒体也是有自己的运营规律，学会和媒体打交道，建立媒体通路，就要熟悉媒体内部运营规律和潜规则。只有熟悉这些，才能和媒体编辑记者建立良好的关系，潜规则是新闻圈内大家都比较熟悉和不愿挑破的事情。比如：在开新闻发布会时，企业要给被邀请参加的媒体编辑、记者送红包、礼品。与媒体记者、编辑建立联系的公关费用、进行日常、节日关系维护、沟通等的消费、危机稿件的公关费、软新闻稿件的写作和发布费等。大部分媒体也是靠企业化运作来生存和发展的。这些潜规则是不能拿到台面上的。这很多是大家形成的共识，媒体本身却是不允许，并严格禁止的。针对记者、编辑收受红包发现后就要处分，严重的开除。媒体的主要收入是广告费。但媒体的采编流程和记者、编辑的权限特点，使媒体不可能完全杜绝类似事件的发生。何种情况下记者编辑能收你的红包，何种情况下不能收，这里面有许多技巧。真是上有政策，下有对策。哪种情况下可以通过编辑记者解决问题？哪种情况下只能通过主任、总编解决问题？这也有很多讲究。如果不懂玄机很可能把事情办砸。所以，国外的媒体服务公司就不一定能胜过国内的公司。总之，能先通过媒体记者、编辑解决的问题，就不要先去找领导解决。这样，就能通过事件处理，与编辑、记者建立良好的关系。与他们建立良好的关系，可以使企业获得第一手媒体信息，获得更多变相采访报道企业的机会，通过正常途径宣传报道企业，引导舆论方向，避免危机新闻的发生。

3、正确认识媒体对企业的重要性。

网络广告与传统媒体广告的异同 篇6

关键词：网络广告 传统媒体广告 异同 融合 发展

网络广告是指确认的广告主以付费的方式运用网络媒体(主要是国际互联网)劝说公众的一种信息传播活动。网络广告是广告的一种新形式,是随着科学技术的发展,新媒体及国际互联网的兴起而产生的,它是广告世界的一朵奇葩。

中国网络广告的发展趋势是分众传播。在市场细分的今天，广告传播也越来越强调“目标受众”与“精确打击”。网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特定的目标市场，将网络广告按受众的特点投放。传统媒体广告不能像网络广告一样进行特定市场细分。由于传统媒体与网络媒体广告都有自己的优缺点，网络广告的发展，应该借助传统媒体的品牌，与传统媒体建立一种互动合作；对传统媒体而言，应当充分利用网络的优势，实现网络媒体与传统媒体广告的共赢。

传统媒体广告

传统媒体广告的产生与发展

广告媒体众多，其中报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。从报纸、广播、电视等媒体的产生开始，广告就伴随其一路发展过来。

传统媒体广告的分类及特点

传统媒体广告大致分为三类：一.电视广告、二.广播广告、三.报纸广告。

报纸广告

报纸媒体的对象较为广泛，适合刊登一些大众型的产品广告。 一些报纸已将其内容划分成不同专栏、专版，以适应不同读者的需要。而且，在内容编辑上也得到很大的提高。报纸阅读时，读者可以主动地选择，所以讯息的接受较为深入，商品也因此而获得较为完整的理解，这使得报纸在承载复杂广告讯息方面具有绝对的优势。报纸广告的主要特点是：覆盖面广，时效性强；制作简便，费用较低；便于搜集，利于存查；信息量大，传播迅速。

广播广告

广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。 广播广告的主要特点是：传播迅速，覆盖面广；制作简便，投入较少；通俗易懂，易于接受。

电视广告

电视媒体是20世纪以来发展最快、涵盖面最广的一种广告媒体。电视媒体的传播形式较为先进，现主要有卫星、无线及有线等几种传播方式。讯息承载能力上，电视具有音像整合的视听效果，是人们喜闻乐见的一种媒介形式。电视广告的主要特点是：形象生动，感染力强；收视率高，覆盖面广；手法多样，合成性好。

网络广告

网络广告的产生与发展

追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告正式诞生。目前，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。

网络广告的特点

网络媒体可以说是集各种传统媒体之大成，具有得天独厚的优势。对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分，其主要特点有：

(1) 传播范围广，不受时空限制。

(2) 交互性强：交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体信息的单向传播，而是信息互动传播。

(3) 针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同受众推出不同的广告内容。

(4) 受众数量统计精确。

(5) 实时、灵活、成本低。

(6) 网络广告是多维广告。

传统媒体是二维的，而网络广告则能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息。

(7) 网络广告拥有最有活力的消费群体。

互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。 因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

(8) 网络广告能进行完善的统计。

“无法衡量的东西就无法管理。”网络广告通过及时精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行实时在线监控，可以跟踪和衡量广告的效果。

网络广告与传统媒体广告的异同

网络广告相对于传统媒体广告的优势

互联网正逐渐成为主流媒体，网络广告在市场的份额也在逐步增强，尤其是在金融危机的今天，网络广告的优势更加展现的淋漓尽致。

(1) 交互性

网络广告主要通过“Pull(拉)”方法吸引受众注意，受众可自由查询，可避免传统“Push(推)”式广告中受众注意力集中的被动性，而且网络广告如今更加注重和受众群体的交流。

(2) 广告成本低廉

网络广告由于有自动化的软件工具进行创作管理，能以低廉的费用按照需要及时变更广告内容。做网络广告CPM（cost-per-thousand，让一千人看到你的广告的成本)的费用是报纸的1/5，电视的1/8。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。

(3) 具有灵活性和快捷性

网络广告能按照需要及时变更广告内容，这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。其次，网络广告的信息反馈也非常快捷，商家也可以及时了解网络广告的效果。

(4) 感官冲击强

网络广告的载体基本上是多媒体或超文本格式文件，其表现形式可以采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维、虚拟现实等，这种广告形式能传送多感官的信息，能够激发消费者购买欲望的广告。

(5) 传播范围广

网络广告的传播范围非常广泛，不受时间和空间的限制。通过网络可以把广告传播到网络所覆盖的所有地域和人群中，突破了传统广告的局限性。

(6) 受众针对性明确

网络广告目标群明确，由于点阅信息的人就是有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为各类的受众推出不同的广告内容，尤其是对电子商务站点。

(7) 受众数量可准确统计

发布的网络广告，可通过权威公正的第三方流量统计系统及时精确统计出每个客户的广告阅读量，以及这些用户查阅的时间段、地域和浏览情况等，从而实时进行广告效果的评估，对广告策略的合理性进行相应调整。

(8) 到达率

到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告发布以后接受广告信息的人数占该消费群体总人数的百分比。 在传统媒体中，由于广告过多过滥及节目中随意插播广告的行为，导致传统媒体广告的到达率已大幅降低。

网络广告相对与传统媒体广告的劣势

(1) 虚假广告容易泛滥。

由于我国广告法的不完善，有少数不法广告商、广告媒体只注重经济效益而忽视社会效益，在网站上插播虚假广告，这就导致虚假广告的泛滥, 从而损害了消费者的利益。

(2) 网络广告受众结构不均衡。

从我国目前网民的结构来看, 主要是大学生、教师、政府官员等文化素质较高的人员, 一般工人、农民因经济、文化水平等条件约束, 在中国网民中占较低的比例。受众结构的不均衡, 使网络广告的商品对象受到一定程度的限制。

(3) 信息太多, 受众应接不暇。

网页上的广告让人眼花缭乱，如果广告没有强烈的感官冲击性, 就很容易被受众所忽视。

(4) 阅读广告需要花费。

网络消费者主要是要支付上网费, 而上网费又由上网时间确定, 阅读网络广告的费用与时间成正比。

(5) 广告的语言问题。

网络广告是面对世界各国的受众, 广告如果只用一种或少数几种语言, 必定大大缩减了网络广告的到达率, 但使用语言太多显然也不现实。

网络广告的产生与发展对传统媒体广告的影响

网络广告对其他媒体的冲击之所以会出现这样的突出效果, 究其原因, 可归纳为以下两点:

(1) 网络广告在形态上的创新, 将刺激传统媒体广告产生新的创意，现在出现了电视等传统媒体广告中引用网络创意的现象，同时使广告主开始质疑传统媒体的既定标准和限制。

(2) 将刺激营销企业重新对于传统媒体的使用进行评估。网络广告不仅回应率较高, 找到目标顾客成本也相对比较低, 而且能获得较好的顾客信息。因此,越来越多的针对特定目标受众的营销经费, 将从传统媒体转移到因特网上来，让传统媒体广告产生了危机感。

网络广告与传统媒体广告的融合和发展

网络广告与传统媒体广告的互补和合作

分类广告是报纸的主要收入来源，而互联网最易渗入的领域就是分类广告，因为分类广告体现了互联网搜索的功能和跨地域的优势。长时间以来，国内的媒体都认为网络媒体将对传统媒体构成严重威胁。但与预料中的相反，几年过去了，网络没有断绝传统媒体的生路，网站大批的广告投入反而使得许多传统媒体经营上如日中天。真正的网络广告活动，是将新媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力的活动,让电视仍然具有压迫力，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，进而充分利用网络媒体，建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。

网络广告与传统媒体广告的融合加快

网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和利用。羊城晚报报业集团总编辑黄斌提出：新媒体对传统媒体带来的冲击是一种适应性的冲击，而不是取代性的冲击。新技术对传统媒体的革命性意义在于它为受众提供了表达的平台、参与的平台和交流的平台。

新浪网CEO曹国伟说：“中国传统媒体实际上是跟中国互联网同时起步的。在这个过程中，产生了一开始就有传统媒体跟网络媒体融合的局面。新浪十年前已经有100个传统媒体的合作伙伴，这在国外是不可想象的。今天，我们已经有2000多家传统媒体合作伙伴，这在世界上也是绝无仅有的。互联网媒体在传统媒体不够强大的时候产生，由于它的优越性、技术的领先性，飞跃而成为媒体的整合平台，实际上这个媒体的整合平台，为新诞生的传统媒体起到了非常好的传播作用、影响力扩张的作用，这种关系是互相帮助的关系。”

总之，通过以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时，正确的态度应该是将传统广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益。

参考文献

[1] 匡文波.网络媒体概论.北京:清华大学出版社, 2001:P67.

[2] 2007年中国传统媒体广告概览.2007,52(9):P12.

[3] 苏威.新媒体的生存优势.2003:4:P69

[4] 张海鹰.网络传播概论.上海:复旦大学出版社,2001:P153

[5] 魏超等.网络广告.石家庄:河北人民出版社，2000:P20

[6] 钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响.无锡南洋学院学报.2007.（03）

[7] 孙艳华.广告：传统媒体VS网络媒体.青年记者.2008:（11）.

[8] 李波.冲突.互补与融合--传统媒体与网络媒体的信息传播.人民日报.

[9] 2008.2009中国网络广告市场报告.2009.

[10] 约瑟夫·塔洛.分割美国—广告与新媒介世界.洪兵,译,北京:华夏出版社, 2003: p121.

[11] 辛岩.美国网上媒体蚕食传统媒体广告.传媒.2000（01）.

[12] 埃里克·萨斯（江玲.翻译）.广告投入从传统媒体转向网络.中国报业.2006（06）.

[13] 市场观察.2008（8）.

[14] 中国广告网.新媒体时代的传统媒体发展之旅.www.cnad.com/

作者：尹蔚虹，湖北省广播电视总台电视新闻中心.公共频道主任记者

李觅，湖北省广播电视总台电视新闻中心.公共频道编辑

杨 波，华中师范大学传媒学院研究生

广告策划与媒体的关系 篇7

一、传统媒体与新媒体的竞争与合作关系分析

1. 传统媒体与新媒体的竞争

新媒体在广告领域发展程度还处于起步阶段, 而传统媒体在影视广告及平面广告等方面已占据龙头地位。与传统媒体相比, 新媒体具有三大竞争优势, 首先, 新媒体所报道的内容具有全面性且形式具有多样性, 这一特点是传统媒体无法比拟的, 例如网络媒体报道内容不仅包含了报纸媒体上所展现的文字图片, 同时还可以通过视频、动画、图像及声音等形式将内容报道出来, 拓宽了人们了解媒体内容的渠道。其次, 新媒体与传统媒体的突出差异在于新媒体具有互动性, 即时互动是新媒体的绝对优势, 利用新媒体进行内容报道, 不仅可以为人们提供一个信息自主选择平台, 同时还为广大群众提供了宽阔的信息交流平台, 避免了传统媒体信息传播的单一性。再者, 传统媒体的信息报道与发布需要投入大量的资金成本, 而通过新媒体的方式进行信息发布, 其成本几乎接近于零, 受众获取媒体信息基本上可以说是免费的, 这一优势性给传统媒体带来了极大的挑战。

当然, 传统媒体也有一定的竞争优势, 与新媒体相比, 传统媒体所报道的信息内容更加可靠, 具有权威性, 报道内容相对比较有深度。传统媒体信息在阅读过程中不会对人体造成伤害, 而新媒体不健康的传播方式将会对人的身心健康造成一定的危害性。另外, 新媒体应用中易出现病毒, 会给受众增加一系列烦恼, 而这些问题在传统媒体中基本上是不存在。

2. 传统媒体与新媒体的合作

在上述传统媒体与新媒体竞争优势分析中可以看出, 两种媒体各有其优缺点, 所以在当今形势下要发挥传统媒体与新媒体之间的共同作用力, 应加强两者之间的合作, 实现传统媒体与新媒体发展的共赢。要实现传统媒体与新媒体的良好合作, 应从三方面入手, 第一是传统媒体与新媒体在内容上的融合, 新媒体有大量用户进行内容编制, 因此产生了海量信息, 传统媒体在发展中应充分利用新媒体资源, 在新媒体海量信息中寻找具有价值意义的话题内容, 这样可以加深传统媒体报道的深度, 例如新闻工作者可以充分利用微博平台, 在微博中获取富有意义的新闻, 从而进行相关资料的搜集与采访[2]。与此同时新媒体也应全面吸收传统媒体内容资源中的精华之处, 确保媒体信息内容发布的真实性、可靠性与深度。第二是传统媒体与新媒体在传播渠道的融合, 新媒体具有传播范围广、速度快及成本低等优势, 并且在报道过程中不受时空限制, 然而传统媒体与之相比, 则会受到时间、空间等多种因素的限制, 在这一形势下, 传统媒体可利用新媒体这一渠道进行内容传播, 这样既可以扩大报道影响范围, 同时还能够弥补传统媒体时效性不强的缺点。第三是传统媒体与新媒体经营模式的融合, 传统媒体应改变传统单一的广告发展模式, 应根据用户需求, 采取多元化经营模式, 进行跨行业或者跨媒介发展, 以集团化融合资源信息的方式形成一种规模效应, 拓宽传统媒体与新媒体的交融。

二、新媒体环境下传统媒体的发展路径研究

1. 创新报道内容, 提升媒体竞争力

报道内容如何直接关系着媒体的发展, 以《中国好声音》为例, 中国好声音综艺节目的开播引爆了整个网络媒体, 与中国好声音相关的内容在诸多媒体都有所呈现, 其之所以能够引起广大观众的注意力, 是因为该综艺节目消除了传统歌曲选秀节目中可能会以貌取人的弊端, 同时该节目在规则上与其他歌唱节目也有所创新, 比赛歌手获得认可后可以有翻转的权利, 即由选手自主选择导师, 将导师与选手放在同一位置, 拉近了两者的距离[1]。由此可见高质量报道内容对于媒体的重要性, 在新媒体环境下传统媒体要想获得长远发展, 也应根据广大群众需求结合实际不断创新报道内容, 增强传统媒体的核心竞争力。

2. 积极迎接新挑战, 实现与新媒体的合作共赢

在新媒体时代, 有人说传统媒体的发展空间越来越局限, 在这一形势下传统媒体应积极克服自身弊端, 迎接新挑战, 在发展过程中全面吸收新媒体中可利用的资源与精华, 不断提升自身发展水平。当然要壮大传统媒体, 单打独斗是行不通的, 传统媒体应与新媒体应建立长远的合作关系, 充分利用新媒体渠道, 实现两者的互利共赢。

总结

传统媒体与新媒体各有独特的竞争优势, 在现今时代下只有将传统媒体中的权威性以及原创性内容和新媒体多元化传播方式有机结合在一起, 才能发挥媒体“一加一大于二”的突出效果, 展现传统媒体与新媒体的共同作用力。

摘要：互联网技术以其即时、高效、个性、便捷及互动等优势进入媒体市场, 而此时传统媒体的优势缺失以及无序化竞争导致传统媒体在发展过程中困难重重。本文以传统媒体与新媒体的竞争与合作关系为切入点, 研究了传统媒体的发展路径。

关键词：传统媒体,新媒体,竞争合作,发展路径

参考文献

[1]陈竹.新媒体技术背景下传统媒体的出路[J].大众商务, 2010.8

教师与教学媒体的关系辨析 篇8

在学完教育技术的课程后, 李老师对教学资源和教学媒体的关系有些混淆, 请告诉他下列选项中属于教学资源, 但不属于教学媒体的是 (

A.学习者本人B.教师C.多媒体课体D.投影仪[1]

该题正确答案为B, 《备考指南》中是这样分析的:“教师属于教学资源, 但不属于教学媒体”。

另一种观点来自《教育技术培训教程<教学人员·初级>》 (以下简称教程) 第38页的一段话:“没有媒体参与的教学是不可想象的, 无论您进行何种形式的教学, 无论您在何种环境中传授知识, 您自己以及您所使用的教材就是最基本的媒体, 没有哪节课能够离开媒体。”[2]《教程》中的这一段话很明确的指出教师属于教学媒体。

《教程》是培训教材, 而《备考指南》是为学员更好掌握教育技术, 了解考试的内容与考试形式, 顺利通过考试, 并最终促进教育技术在教学实践中有效运用而设计的。两本书中关于教师与教学媒体的关系出现了截然相反的结论。这在学员中引起了认识上的混乱。

教师是不是属于教学媒体?将这个问题搞清楚能够帮助学员正确理解教学资源与教学媒体这两个概念及其关系, 从而更好地应用于教学。

要正确理解教师与教学媒体的关系, 首先要弄清媒体的含义。对媒体的定义主要有以下两种:

第一, 媒体是指承载、加工和传递信息的介质或工具, 当某一媒体被用于教学目的时, 则被称为教学媒体。

第二, 媒体一词来源于拉丁语“M edium”, 音译为媒介, 意为两者之间。它是指信息在传递过程中, 从信息源到受信者之间承载并传递信息的载体和工具。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。[3]

第一个定义指出了媒体的功能与性质:承载、加工和传递信息是媒体的功能, 介质或工具是媒体的性质。从功能上看, 可以说教师承载、加工和传递了信息;但是从性质上看, 教师不是介质或工具。

第二个定义是从信息传播的角度来下定义的, 信息的传播需要经过三个环节, 即信息源、媒体与受信者。很明显, 当教学信息由教师传递给学生时, 教师是信息源, 学生是受信者;当教学信息由学生传递给教师时, 学生是信息源, 教师是受信者。而媒体是信息源与受信者之间的桥梁。

其次, 要分清教师与教学媒体的关系, 还可以从分类上进行分析。

在对事物进行分类时应该按照分类标准做到不遗漏、不重复。如果教师属于教学媒体, 那么教师应当归属于而且只能归属于教学媒体的某一类。

《教程》第37页以作用于人的感官的不同为标准将教学媒体分为五大类:

1.非投影视觉媒体, 包括印刷材料、图画、图示材料、模型和实物等;

2.投影视觉媒体, 包括幻灯机、投影机等, 以及相应的教学软件;

3.听觉媒体, 包括录音机、收音机、电唱机、激光唱机 (CD机) 等, 以及相应的教学软件;

4.视听觉媒体, 包括电影放映机、电视机、录像机、影碟机 (D V D、V CD) 等, 以及相应的教学软件;

5.综合媒体, 包括多媒体计算机和计算机网络等, 以及相应的教学软件。

很显然, 这五类都是物的设备, 教师不能归于其中的任何一类。

综合教学媒体的定义及分类两方面的分析, 可以得出结论:教师不属于教学媒体。

摘要：教师是不是教学媒体?针对这一问题出现了两种观点, 培训学员不知该如何辨别, 本文从媒体的概念与分类上进行分析, 论证了教师不属于教学媒体。

关键词：教师,教学媒体,关系,教育技术

参考文献

[1]汪琼.中小学教师教育技术水平考试备考指南 (教学人员·初级) ——数学分册[M].北京:北京大学出版社, 2006.

[2]何克抗, 刘雍潜.教育技术培训教程 (教学人员·初级) [M].北京:高等教育出版社, 2005.

新闻媒体与联合监督的关系 篇9

一、联合监督的必要性

单一监督力度和广度的有限性是我们求助于联合监督的重要原因, 甚至是唯一原因。从社会管理和发展成本的角度看, 还有社会资源优化利用的问题。联合监督在很多情况下相比于单一监督可以减少社会监督的成本, 而从权力与监督的关系中, 我们又可以看到权力既可以支持监督也可以限制和妨碍监督。联合监督对于权力滥用的监督往往更为有力、更加安全。实践中, 在社会严格的政法体制下, 给予了联合监督相当大的运用空间。

二、联合监督的基本原则

合法的联合监督是受保护的, 但要真正实施有效的联合监督, 还应遵循必要的原则, 这些原则主要有:

1. 公共利益原则

公共利益原则是实施联合监督时必须遵循的首要原则。联合监督的指向是关乎公共利益的重要事项, 联合监督的主要目的是为了维护公共利益, 我们不允许联合监督中的有关成员打着公共利益的幌子谋取私利, 损害公共利益。

2. 价值平衡原则

公共利益原则确立后, 联合监督中的价值平衡原则就显得尤为重要, 因为在联合监督中可能涉及到多种公共利益, 这就需要进行适当的平衡才行。

3. 信息透明原则

任何联合监督最终都要接受社会的监督。有些联合监督的内容可能有保密的需要, 但是世界上没有永远保密的公共秘密, 联合监督的结果要真实, 最终都应公开、透明, 只有公开、透明, 才能保证联合监督的质量。近年来, 我国不少地方政府开始认识到实施联合监督的重要性, 从政策上对联合监督的实施和公开给予支持, 其中有“人大”与媒体的配合, 也有监督线索共享的, 这都扩大了社会监督的视野, 丰富了社会监督的手段。

三、联合监督应注意的问题

联合监督作为社会监督的重要方式, 其价值不容忽视, 但在具体实施的过程中, 还有几个问题值得注意:

1. 监督成本问题

联合监督中所利用的资源大多是公共资源, 所以联合监督所产生的成本是由国家和社会来买单的, 但无端浪费公共资源的行为所产生的成本不应由国家和社会来买单。现实中, 监督部门缺乏降低监督成本的动力, 一个案子下来到底需要多少支出在事先和事后都没有预计和评估, 结果自然是浪费了人力、物力, 有不少的民事追偿案甚至出现差旅费大大超过追偿额的情况, 所以对于监督 (执法) 成本的监督应加以重视, 这也是以前被忽视的一个领域。对于监督成本的监督, 首先应分清各监督主体的职能、责任和义务, 加强市场成本调查, 加强财务审计工作, 引入广泛的社会监督, 使联合监督的成本真正处于社会舆论监督之下。

2. 利益耦合问题

联合监督中另一个值得注意的现象是联合监督各主体之间的利益耦合问题。这里所说的利益耦合是指联合监督各主体之间无原则地趋利避害而影响联合监督效果的配合行为, 这些配合行为表现形式多样, 严重侵蚀着联合监督的形象。联合监督中的利益耦合还表现为监督缺位和监督的不到位, 还有监督中不乏其数的“和稀泥”现象, 这些行为也都危害着联合监督, 危害着当事人的合法权益, 应当加以监督和治理。

3. 联合监督的责任划分问题

联合监督中责任划分问题是实施有效联合监督的重要问题。责任不明, 就容易出现争功诿过的现象, 就会影响联合监督的具体实施。联合监督中的基本责任可分为本职责任和溢出责任两大类。所谓本职责任是指依据本机构 (或部门) 职能所应担负的基本职责, 如公安部门在联合监督中要负起维持秩序、保护当事人安全、配合保护有关证据等基本职责;参与的媒体要注意记录监督过程中发生的重要情况, 注意记录的真实性、客观性, 同时要对其他监督主体进行再监督。新闻媒体在联合监督中的主要使命还是事件的忠实记录者, 对于事情真相的隐瞒是新闻记者最大的耻辱。其他机构也都应按照各部门的规章严格履行自己的职责。所谓联合监督过程中的“溢出责任”是指除基本职责和“依政免责”之外的那些派生责任和连带责任。

四、结论

联合监督是社会监督中的一个必要的方式, 有其存在的合理性和合法性, 我们的目标是使其合法、有效地运行, 为社会管理和社会发展发挥应有的作用。联合监督属于“实体监督”, 它本身也需要社会的监督。对联合监督“再监督”的重点应放在联合监督的成本监督、越位监督、缺位监督和信息公开等方面, 这其中成本监督的难度最大, 越位监督时有发生, 而缺位监督经常可见。对于缺位监督我们应特别重视, 因为监督的缺位, 不仅对抗了法律, 也侮辱了法律, 其造成的影响往往比一般违法行为更加严重。联合监督的信息公开是联合监督各主体自觉接受社会再监督的必要条件, 没有信息公开, 联合监督就失去了有效的保障。所以, 要进行有效的联合监督, 就必须建立和完善信息公开制度。■

电视新闻与新媒体的关系 篇10

关键词：新闻,新媒体,关系,对策

一、引言

新媒体是电视新闻的重要载体, 但是在现阶段以信息技术为载体的新媒体已经不仅仅是新闻传播的载体, 它还发挥着其他方面的功能, 因此本文将对新媒体与电视新闻的关系进行研究, 以发现电视新闻与新媒体的关系, 提出新形势下有利于新闻业与新媒体发展的对策。

二、相关概念界定

2.1电视新闻

新闻, 简单的来说就是一种写作文体, 它是指在报纸、广播、电视台、互联网等媒体上经常使用的, 用来记录社会、传播信息、反映时代的一种文体。而电视新闻就是以电视为传播载体的新闻。

2.2媒体与新媒体

所谓媒体就是指用来传播信息的媒介, 也就是宣传报道的载体或者说是平台, 如报刊、户外广告、广播、电视等等。而新媒体是在信息技术等新兴技术手段的支撑下出现的媒体形态, 如数字杂志、数字报纸等。

三、新闻与新媒体的关系分析

3.1新闻需要借助新媒体传播, 但是新媒体不仅仅传播新闻

从上面对新闻的界定, 我们可以发现, 新闻只是一种文体, 这种文体的传播就需要借助于一定的传播工具, 也就是一定的传播载体, 而新媒体却不仅仅是用来传播新闻的, 新闻只是新媒体传播的一个重要的方面。从当前一些具体的新媒体的功能上我们就可以发现这个问题, 如腾讯QQ是一个新媒体, 但是它的主要功能是即时通讯, 弹出的腾讯新闻页面只是它的辅助功能;百度也是一种全新的新媒体, 但是它的主要功能是搜索, 也就是个信息搜索的平台, 它不负责新闻的写作事宜。因此在新媒体这里将一改原来传统媒体中新闻占主导的局面, 使得新闻在新媒体中的地位不断地下降。

3.2新媒体的产生开拓了广泛的新闻市场

新媒体的诞生虽然改变了新闻在媒体中占主导地位的局面, 但是却为新闻的进一步发展带来了广阔的市场和全新的发展机遇。以信息技术为支撑的互联网等新媒体打破了传统媒体在时间和地域以及范围上的限制, 使得新闻的受众更加地广泛, 地域更加地广阔, 传播的速度更加地快, 从而为新闻业的发展提供了一个更加广泛的市场, 更有利于新闻业的进一步发展。

3.3新媒体的诞生对传统意义上的新闻产生了很大的冲击

在看到新媒体的产生为新闻行业的发展带来了广泛的市场的同时, 我们也应该看到其带来的前所未有的挑战。一是新闻网站的增多, 使得新闻从业公司面临的竞争对手也普遍增多, 这就造成了新闻行业中的竞争进一步地增多。二是在互联网传播的不仅仅是新闻, 还包括新闻之外的其他东西, 如微博等等, 也就是普通老百姓的生活方面的内容, 这都对新闻的传播产生了冲击。三是网民关注重点的改变, 在当前情况下, 网民关注的重点将不仅仅是新闻, 他们更多关注的是新闻之外的东西, 如交友、征婚等等, 这就对新闻的传播产生了一定的影响, 对新闻的发展是十分不利的。

四、搞好电视新闻和新媒体关系的对策

从新媒体和新闻的关系来看, 新闻的发展离不开新媒体的发展, 我们应该从进一步促进新闻业发展的角度对新闻业借助于新媒体的发展提出相应的对策。

一是抓住新媒体的产生为新闻业的发展带来的巨大机遇, 大力发展新闻业, 积极促成新闻行业的转型发展, 使新闻行业的发展适应新媒体的特点。

二是认真分析新媒体环境下受众对新闻的接受问题。在新媒体环境下的受众和传统媒体下的受众的特点是不相同的, 在这种环境下, 我们就应该认真地分析新媒体环境下受众对新闻的接受特点, 按照新媒体环境下受众的特点对新闻进行采编, 使新闻能更好地适合受众的口味, 从而不断地提升新闻的阅读量。

三是积极应对新媒体环境下竞争对手的挑战, 合理引导新闻企业间的竞争。在新媒体环境下, 能够参与新闻发布的媒体越来越多, 这就使得这个行业的竞争变得十分的激烈, 在这种情况下, 我们必须要对这种挑战进行积极的应对, 引导他们之间的竞争, 使他们向有序合理的方向演变, 从而推动新闻行业整体竞争力的提升。

四是借助新媒体广泛地使用数字电视技术, 运用数字电视技术实现电视新闻广播的点播性。以往的电视新闻都是按照电视台的广播时间进行播放的, 这样就使得错过播出时间的人看不到新闻, 但是运用新媒体技术的数字电视却可以实现电视新闻收看的随意性, 从而大大发展了电视新闻。

五、结论

总之, 通过研究, 我深刻地认识到新闻与新媒体的关系是内容与形式的关系, 新媒体是新闻传播的的重要载体, 新媒体的产生对新闻来说既是机遇又是挑战, 我们应该积极地趋利避害, 推动新闻行业借助新媒体实现自身的进一步发展。■

参考文献

[1]吴晓明;新媒体传播平台上的网络新闻[J];浙江传媒学院学报;2006年03期

[2]吴晓明;数字化新闻的写作形态论[J];中文自学指导;2005年05期

[3]杨清波;网络媒体的内容把关和舆论引导[J];当代传播;2009年03期