广告市场与广告监管

广告市场与广告监管（精选十篇）

广告市场与广告监管 篇1

关键词：广告市场,构成要素,广告监管

在社会主义市场经济运行中, 广告市场是社会主义市场体系的重要组成部分, 广告作为企业营销传播手段, 具有辅佐企业开拓市场、刺激消费、拉动内需、树立品牌等作用;广告对于我国传媒产业化发展起着重要的推动作用, 诸多的广告收入, 使传媒得以拥有先进设备, 提高传媒质量, 加强传播服务, 扩大传播范围等。分析和论证广告市场的构成要素, 目的在于用经济学的基本观点和规律认识广告市场, 并揭示广告活动内在的规律。

一、广告商品的供给与需求, 及其相互之间的交换关系的总和构成广告市场

市场学的基本观点是商品需求与供给, 及其相互之间的交换关系构成市场。在广告市场中也同样存在由交换关系相联系的商品的需求与供给。广告与其它商品一样, 具有价值和使用价值, 并且用于交换。广告价值是由在制作与发布过程中所花费的社会必要劳动时间所决定;广告使用价值为能向目标消费者受众传递信息, 树立企业形象, 并为广告主带来效益。因此, 广告主要取得广告商品的使用价值, 必须让渡价值;广告制造商取得广告的价值必须让渡广告的使用价值。从单个的交换形态上, 表现出一种商品的交换关系, 但从整个社会的宏观角度分析就构成了广告市场。

在广告市场中, 广告主因对广告这种特定的商品形成需求成为买方, 广告经营者和广告发布者是卖方即广告的创作者和广告载体, 广告受众是广告商品使用价值检验者, 多方相互作用, 相互影响使广告市场成为有机的统一体, 不断发展。

二、广告市场要素

1、广告主在广告市场中是广告商品需求者, 是广告市场的源动力。

广告是广告主为实现营销战略而采用的手段, 负责支付广告作品设计、制作、发布等费用, 在广告市场的行为就是对广告作品购买的行为, 从而构成了广告市场的需求总量。广告主对广告作品需求越多, 广告市场的规模就越大, 在一定意义上讲, 广告主是广告市场发展的决定性因素。

2、广告经营者是广告作品创造者, 是广告作品制作的主体。

正是由于广告经营者、广告发布者的存在, 广告主和广告受众的广告需求得以满足, 由此形成了广告商品的供给市场。广告经营者的广告市场中扮演着广告作品销售的角色。广告公司处于广告市场的核心中介地位, 他沟通了广告主与各广告发布者的联系, 对广告主的广告策划与广告活动起着决定性的影响。广告经营者的作用一是广告经营者通过整体广告策划, 把潜在的广告需求转化为实际的市场交换成果, 调节广告市场的容量;二是广告经营者通过媒介策略计划, 调节广告费用在各类媒体上的额度, 影响媒体的广告费收入;三是通过消费者洞察, 分析消费者欲求, 制作有销售力的广告。广告发布者是广告商品的载体, 在广告活动中占有重要的地位。广告是广告主有目的地购买媒介, 向受众发布信息的传播活动。

3、广告商品即广告作品本身, 在广告市场中是作为特殊的商品而存在。

它的体现关键在于广告受众的感知与认同。广告传播信息, 是它使用价值的直接表现, 而广告的终极目标是影响消费者。广告主利用广告传播的方式, 采用大众媒介向目标消费者传递商品信息和形象信息, 通过丰富多彩形式吸引、刺激消费者的行为, 从而实现广告主的营销目标。广告受众是广告市场不完全主体。因此, 为了体现广告的公平准确性, 必须建立科学、完善的广告市场运行机制与监管制度。

三、广告市场监管的必然性

1、广告监管是市场经济发展的客观要求。

社会主义市场经济是法制经济, 社会主义市场经济健康、有序的发展, 关键在于市场行为的规范、市场竞争的公平。广告行业经历了三十年的发展与磨砺, 处于走向成熟的时期, 中国已经成为世界广告大国。2009年, 在全球经济危机的背景下, 中国广告行业整体营业额仍达到2041亿元, 首次突破了两千亿元大关, 比上年度增加141.47亿元, 增长率为7.45%, 广告经营额占GDP的比重仍稳定在0.6%左右;广告经营单位204937户, 比上年度增加19172户, 增长率为10.34%;广告从业人员133.3万人。广告是经济发展的晴雨表和风向标。积极培育广告市场, 完善广告经营机制和管理体制, 已成为我国社会主义市场经济建设, 推动企业和产品走向世界的一项重要任务。

2、广告监管是国家经济管理职能的体现。

维护社会经济秩序, 是国家经济管理职能之一。社会主义市场经济秩序稳定, 是经济发展、市场繁荣、社会稳定的基本保障, 也是社会经济活动可持续发展的必要条件。广告传播活动涉及社会经济生活和文化生活的市场行为, 作为企业市场营销、品牌推广的手段, 其形式、内容和运作方式是否合法, 对社会经济秩序有着直接的影响。公平、公正、诚实信用的广告活动, 可以成为社会主义市场经济发展的润滑剂;而缺乏规范、混乱无序的广告行为, 会扰乱社会主义市场秩序, 危害社会经济生活;而那些虚假广告, 更是严重损害消费者利益的根源, 是滋生社会不稳定因素的土壤。因此, 加强对广告的监管, 运用法律、法规、行政的手段规范广告市场行为, 代表了国家的意志, 体现了国家管理经济的职能。

3、广告监管是广告市场繁荣发展的内在要求。

广告市场是广告商品交换行为和交换关系的总和。参与广告市场活动的主体多种多样, 市场竞争的手段丰富多彩, 市场行为各具特色。调控市场规模、规范市场行为, 建立市场机制, 完善市场法规, 保护合法经营, 取缔非法经营, 是广告市场存在、发展、繁荣的客观要求。因此, 广告市场活动的主体必须遵循守法、公平、诚实、信用原则, 参与平等竞争。有比赛就要有裁判, 有竞争就要有规则。在广告市场这个竞技大舞台上, 更需要从市场的外部, 站在宏观角度, 实施对广告科学有效的监督管理, 才能促进市场经济的繁荣、促进广告业的发展。

4、广告监管体现了管理主、客体的辩证统一关系。

广告监管与广告活动是辩证统一关系。一方面, 广告是市场经济发展的产物。它随着市场经济向深度与广度发展而成长繁荣, 广告业的生存与发展是广告监管的前提条件, 并影响着广告监管工作内容的变化;另一方面, 广告监管从广告产业外部调控广告市场发展。如果没有对广告科学有效的监督管理, 广告业的发展也会走向自身发展的反面而误入歧途。广告与广告监管是一对矛盾的统一体, 相辅相成, 相得益彰。只有加强对广告市场监管, 才能充分发挥广告的积极作用, 极大限度地限制广告的消极作用, 促进社会主义市场经济的发展。

加强监管手段的法制化、科学化和可操作化;构筑广告社会综合治理体系。明确广告监管的范围, 设立相关制度, 保障监管手段的法制化, 提升监管手段的技术化水平, 保障广告监管的顺利开展, 形成“政府监督管理、行业规范自律、业界自我约束、社会舆论监督”的综合治理体系, 使广告更好地为中国特色社会主义经济、政治、社会、文化建设服务。

参考文献

[1]杨同庆, 刘林清.和谐与冲突—中国广告业发展趋势与监管对策研究[R].国家社科基金课题报告.

[2]陈刚, 崔彤彦.机制之变:中国公益广告发展的问题与对策分析[J].广告大观综合版.

[3]陈永, 丁俊杰, 黄升民等.广告行业调查专项综合报告[R].现代广告.

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[5]法律出版社法规中心.广告法关联法规精选[M].北京:法律出版社.

[6]范鲁斌.中国广告业二十年 (1983—2002) 统计回顾[J].中国广告.

[7]国家工商行政管理总局广告监管司.违法广告案例选编[M].北京:中国工商出版社.

[8]国家工商行政管理总局广告监管司.中国广告法律法规汇编[M].北京:中国工商出版社.

广告市场与广告监管 篇2

20社会热点不多，除了建国60周年外，和比较起来，传播热点确实不可同日而语，但是15.4%的增长确实给夏洪波学长的工作业绩交了一份完美的答卷。

央视作为传统ATL营销传播的重要平台，其传播价值可想而知，尽管随着网络媒介的发展，市场营销传播环境发生了巨大的改变，但是cctv依然是一个国内最为强势的信息告知平台，也是最具社会公信力的媒体，因此对于二三线城市以及农村市场来说，其传播效果还是相当强势的。

正因为央视在二三线城市和农村的强大传播力，巨人集团耗资4330万拿下新闻联播后标版第一选择权，可想而知，以二三线城市和农村市场为主的脑白金、黄金搭档、黄金酒必然再明年高强度地 消费者的注意力;纳爱斯以3.05亿中标上、下半年电视剧特约剧场，如此巨大的耗资，必然是纳爱斯围歼宝洁的又一高潮，在总体经济低迷的环境下，纳爱斯会不会像当年一样，让我们感动，让我们热泪盈眶，让我们发现生活中细微的美好。百年润发会不会让我们坚信：不管外面的世界刮风下雨，有你的爱陪伴一百年。当然对于史玉柱，我们就闭上眼睛享受吧;对于纳爱斯，我期待吕曦学姐的带给我们的感动。

在CCTV广告招标增长15.4%的背后，2009年的网络广告市场将会有什么样的发展，是不是真的像一些欧美 的那样，2009年网络广告将首次出现负增长呢?我想欧美市场有可能，对于中国的网路广告市场来说，2009年必然是网络广告告诉发展的一年，为什么这么说呢?

1、网民规模进一步扩大：

中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至6月底，中国网民数量达到2.53亿人，底美国网民数为2.18亿人，在20上半年，中国网民数量净增量为4300万人，

而中国网络普及率低，增长空间巨大。截至2008年6月底，中国互联网普及率达到19.1%，目前仍只有不到1/5的中国居民是网民。这一普及率略低于全球21.1%的平均互联网普及率。因此再2008年底活着2009年初，中国网民将有望突破3亿。

2、网民上网时间增加：

按照历史规律，经济越萧条，电影业反而越繁盛。上世纪代末，人们即使排队领取救济，也会挤出几枚硬币买票观看疯狂喜剧、热闹歌舞片以及秀兰·邓波儿的甜美脸蛋。而1929年，好莱坞更是顺势举行了第一届奥斯卡颁奖礼，每张门票售价10美元。在过去的几十年里，美国遭遇了7次经济不景气。但是在这7次中，有多达5次让当年的电影票房反而强烈攀升。

目前网络环境相对成熟，网络成为了人们信息获取和休闲娱乐的重要方式。随着金融危机的影响，人们将尽量介绍外出交际应酬，人们呆在室内的时间将增加，而且人们为了抱住饭碗，再办公室的时间也将更多一些。而对于音乐时间，网络游戏将成为人们娱乐休闲的重要方式，而网络淘宝会成为人们降低生活成本的一个重要选择。因此人们的网络使用时间必然比往常更长。

3、大量外向型企业挖掘内需市场

根据世界各国发展经济的经验,像我国这样,人口众多、国土辽阔的国家,发展潜力是极其巨大的。我们常常宣传我国是世界上最具潜力的大市场,国际上外商也普遍承认这一事实。但现实情况却是我们摆在家里的市场不去占领,反而一个劲地跑到国外开拓市场,似乎有主次“颠倒错位”之嫌。

由于金融危机的影响，大量出口导向的企业将转入内销市场，而目前中国的市场环境是，各行各业都有了自己相对强势的市场领导品牌，因此对于这些出口转内销的“后发企业”来说，既没有品牌力也缺乏强大的资金力，因此他们更多的会选择投入相对可控的网络营销方式。

所以综合以上三点，2009年就是中国网络广告快速增长的一年。中国科技市场领先研究和咨询机构易观国际发布的《中国新媒体产业发展现状和趋势研究报告》显示，2008年中国网络广告市场规模将达111.2亿元，那么我在这里保守估计2009年中国的网络广告市场规模将至少达到150亿元。

OPPO的市场新路与广告“迷局” 篇3

新需求催生新产品

OPPO诞生于2005年5月，这个隶属于段永平领导的步步高电子集团的品牌，本意在于创造“步步高”之外的第二品牌，更重要的是形成有别于“步步高”的更加青春、时尚、潮流的品牌形象，从而打动更年轻的一批消费者。也正是这个原因，在OPPO的对外宣传中，严格划清与“步步高”的关系，甚至连企业名称也只字不提“步步高”，而是冠以“广东欧珀移动通信有限公司”的名称。

事实上OPPO也的确没有辜负段永平与“步步高”集团的期望，在手机市场可谓风生水起。2008年5月，OPPO推出Real音乐手机系列，以时尚的外观、独立音效芯片以及唯美的广告，短时间内赢得消费者的认可。2009年12月，OPPO推出第二大系列Ulike，通过潮流设计、翻盖特色以及前期的品牌基础亦获得成功。然而时过境迁，包括中国在内的全球手机市场正在发生着巨大变革，其中最大的变化当属智能手机的迅猛崛起。

从企业层面看，来自高德纳咨询公司的权威数据显示，2011年第一季度，全球共销售智能手机一亿零八十万台，占所有售出手机的23.6%，比2010年同期增长85%。在消费者层面，淘宝网7月第一周销量最大的前30款有27款为智能手机；在京东的前30名中，全部为智能手机。

每一次重大变革都可能导致行业的重新洗牌，本默默无闻的HTC借智能手机东风迅速上位，成为潮人们仅次于苹果的重要选择；而前几年已老态龙钟的摩托罗拉，也正是对安卓的坚决支持和应用，已呈现返老还童之态；在手机领域本是边缘厂商的中兴，凭借多款高性价比的智能机，出货量剧增，跻身主流市场，V880等代表机型出口到欧美30多个国家。

在这样的大背景下再来看OPPO的机型结构，不免有几分担忧。2010年下半年至2011年上半年被看做是向智能机过渡的关键时期，但截止到2011年5月，OPPO尚无一款智能机。通过简单观察我们即可发现以往OPPO立本的核心——出色的机型外观设计和唯美的广告创意表现。在大家都是非智能机的时候，外观和广告对于促进销售的确可以起到关键性的作用。而智能机和非智能机是有本质差别的，外观和广告的优势相对于这样的本质差别，其力量也就势微了。同时OPPO现有的两大系列Real和Ulike的目标受众非常具体——女性，特别是年轻女性，而对男性的影响非常无力，这与OPPO意欲成为一线手机大牌的雄心尚有很大距离。在这样重要的时间节点，OPPO需要推出智能机以拓展产品阵容、维护品牌形象、满足新的消费需求。

6月中旬，OPPO全新的智能机系列Find开始广告宣传，首款机型X903以4寸IPS屏、高通1GHz处理器、800万像素摄像头等高硬件配置携安卓操作系统开启OPPO品牌的智能机时代。

新产品带来新广告

手机作为个人电子消费品，在产品同质化的情况下，广告的作用将会凸显，它能塑造更好的品牌形象，形成更高的附加价值，促进产品销售。而回顾OPPO的品牌发展史，广告对于OPPO的作用，正如前文所述可称之为立本的核心。在核心技术方面OPPO并无过人之处，Real和Ulike甚至长时间采用山寨机常用的MTK（联发科）芯片。在OPPO的产品售价远高于同类国产品牌的情况下，销量十分可观，关键就在于其广告以韩式风格营造唯美意境，加上漂亮的外观，塑造出个性化的品牌形象，从而感染和打动女性群体。

这一次轮到了Find，看OPPO的广告运作如何带领Find征战智能机市场。

6月中旬，Find X903的广告开始大量出现在电视媒体和网络媒体上，但实际上这个时间段X903的产品并未真正上架，在其官网也没有产品上市或产品价格的信息。所有的OPPO官方信息渠道只是告诉消费者Find X903就要来了。这是典型的产品上市前的造势预热，同时也是OPPO常用的营销手段——当年的Real和Ulike在上市前莫不如此，而在Find身上如法炮制也说明以往这种运作的成功。不过在这当中，OPPO需要对广告预热与产品上市的间隔进行恰当把握，中间时间不能太长，以一周到两周为宜，我们要知道，消费者也是善于遗忘的，在同类产品如林的手机市场里，消费者没有理由一定要等谁。

Find X903广告最吸引眼球的莫非莱昂纳多的代言。明星策略中一个关键点就是对明星的选择，在这个方面OPPO有自己的独到之处——大量选用国外明星。此前在Real和Ulike的推广中就先后选用了Super Junior M、金敏智、鞠知延、莉顿•梅斯特等明星。如果再往前考察这一“传统”，可追溯到12年前，OPPO的母公司步步高电子在2000年6月让施瓦辛格出现在DVD产品广告中。这次选择莱昂纳多成为新系列Find的代言人是其一贯明星选择策略的延续。

有消息称OPPO为获得莱昂纳多的代言付出的费用是500万美元，是否属实不得而知，但价码一定不会低，因为本土的李连杰、成龙、周杰伦等均已在千万人民币以上。此外，还邀请了法国导演雷米•阿孔和国际化的制作团队，这又是一笔不小的费用。在“固定成本”一定的情况下，怎样通过出色的广告创意和活动创意挖掘莱昂纳多的价值，成为OPPO必须思考的问题。

创作者结合莱昂纳多在《盗梦空间》中的角色特征，编撰了一个极富吸引力的悬疑故事。现阶段，轮流播放的是三个广告片，分别为《地铁篇》、《雨伞篇》和《踪迹篇》。三个广告都在共同演绎着这样的情节——莱昂纳多饰演的John寻觅一名神秘女子，公寓、街头、雨中、伞下……John鬼使神差般与她频频相遇，又每一次都追不上她的步伐，无奈的眼睁睁看她离开。

广告中还有一点做的比较好，即恰当地把握了广告的传播重心。不管借用怎样的明星，最终还是要达到宣传企业、品牌和产品的目的，名人只是形式，促进销售与树立形象才是本质。OPPO清楚地知道广告要表现的不是莱昂纳多，而是要借他来表现Find。在追寻神秘女子为主线的创意中，适时地表现了Find X903的GPS、屏幕缩放、高速上网、高清摄像等功能，且与广告剧情自然融合，这是很多一味简单地表现明星而忘记产品的广告所需要学习的。

新广告携手新沟通

以消费者为中心，通过互动、沟通等新方式加强与消费者的联结将越来越重要。从这个层面考察OPPO的运作，我们发现有几点做得可圈可点。

首先，第一时间设立Find专属网站。不但在OPPO官网对Find进行充分宣传，而且在广告播出及产品上市前就设立了Find品牌专属网站，并启用一级域名。启用域名后即刻运用了百度的“品牌专区”营销方式，现在在百度搜索“OPPO find”会看到什么？试试吧。

其次，通过游戏与消费者深度沟通。Find专属网站的设立不仅是一个信息传播渠道，更是一个和消费者深度沟通的平台。Find的目标受众是消费水平较高的年轻男性，而他们正是网络游戏的热衷者，游戏已成为他们生活的一部分，用他们喜欢的方式与其深度沟通，应该会有较好的效果。虽然在官网中植入游戏并不少见，但以往大多都是“俄罗斯方块”、“连连看”等简单的休闲小游戏，而像Find这样制作精致颇有专业风范的角色扮演游戏几乎没有，而这显然对男性受众更有吸引力。同时，广告情节和游戏情节形成互动，互相影响，对于提高电视广告的关注度也很有帮助。

第三，充分运用微博等新的沟通方式。微博进入中国的时间并不长，在2009年8月才真正被新浪引入国内，但发展迅猛，已成为主流的网络交流方式。在对Find的推广中，OPPO也充分利用了微博的力量，在国内两大微博平台新浪微博与腾讯微博注册“OPPO Find”，通过新方式与目标受众沟通交流。截至7月9日，其在腾讯微博的“听众”超过16万，在新浪微博的“粉丝”超过5万，而这个时候Find还没有正式上市。随着时间的推移，数字还会迅速攀升。同时借助两大平台，OPPO还进行着“微剧本”创作的活动，吸引网友参与对广告剧情的构想。他们反应相当积极，已完成了近13000个微剧本。

论现阶段的网络广告市场监管 篇4

统计数据显示, 2007年中国网络营销市场规模达到100亿元, 而这个数据2006年为60亿元, 2005年为42亿元。预计到2010年时, 中国网络营销市场规模有望达到230亿。

但是, 网络广告也是最近几年各方重点争议的中心。有一句名言:“在互联网上, 没有人知道你是一条狗”。说的是在互联网上, 人人都可以发布广告, 出现虚假广告和广告欺诈更加不易识别, 网络广告处处充满着“陷阱”。比如烟草广告、性生活产品广告、传销活动广告, 盗版物广告、色情广告、伪造文凭广告等都能很容易地在网络上发布。在网络广告活动中, 作弊现象还很多——点击人次、浏览人次等资料可以被操控, 甚至作假, 比如可以开发一个程序提高来访的人次, 或采取虚假的计数方式。

总之, 网络广告的出现虽然只有几年时间, 但网络广告市场的快速膨胀, 使得网上广告鱼目混珠现象严重。网络广告的监管, 已经具有很强的紧迫性, 监管上存在许多困难和问题。

1、界定网络广告难

互联网上的信息交叉性突出, 区分较传统广告媒体不易。很多企业建立了自己的网站, 那么在企业网站上必不可少的是介绍自己企业的商品或服务, 那么这种信息是广告吗?在BBS中发布的带有广告性质的信息属不属于广告等等都不易判断。

2、网络广告无地界、国界, 确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难

例如一个违法广告的发布, 受害者很可能涉及不同国家, 甚至分布在全世界, 如何认定其构成违法?如何定性?适用哪个国家或者地区的法律?怎样追究违法当事人的法律责任?其民事责任应该如何承担等等都是问题。

3、技术手段落后, 广告管理机关一时难适应

依照《广告法》, 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告的监管机关。但面对互联网, 依靠我国目前县级以上的工商行政管理机关现有的管理体制和技术手段, 实在是勉为其难。特别是县级的工商行政管理机关、基层工商所的条件更差, 不少基层工商所还不具备上网条件, 对商业网站的登记注册尚且还在摸索阶段, 更谈不上对网络广告的监管。随着经济的发展, 网络业正以几何速度发展, 对于铺天盖地的网络广告, 工商行政管理部门根本没有那么多的精力来进行全方位的监管。此外, 工商行政管理人员还普遍缺乏必要的网络知识。

4、网络广告管理法律法规滞后, 寻找法律依据难。

这也是问题最大的地方。目前我国没有针对网络广告管理的专门法律, 仍然沿用1995年实施的《中华人民共和国广告法》。因为网络广告和通过其他媒介和形式的广告存在本质的区别, 因此广告法对其是不适用的。

网络广告存在自身的行业特点, 与电视和报纸等媒体具有不同的特性, 一个广告链接本身可能没有违反广告法, 但它指向的站点却可能存在问题, 这样的情况也必须有一个妥善的管理方法。所以, 网络广告规范是必须要制定的, 不管是什么媒体广告, 内容规范必须一视同仁, 网络广告的经营活动和网上发布的广告内容, 都应当明确纳入广告监管的范围。

5、对策建议

(1) 首先应确定网络广告的定义, 这是进行法律监管的前提与基础。

因此, 可以考虑对网络广告进行如下定义:网络广告是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。由于网络广告是建立在数字技术的基础上, 所以在认定网络广告时还应把握其如下几个特征:利用数字技术制作和表示;具有可链接性;无控性, 由于网络无中心, 且网络中的信息具有可链接性的特点;交互性, 即广告发布者和广告浏览者可以有效地通过网络互动。在对网络广告进行定义之后, 还必须解决的一个关键性问题, 就是《广告法》能否直接适用于网络广告的问题。在这方面, 应坚持功能等同的原则, 只要网络广告所追求的目的与作用, 与传统广告所追求的目的与作用相同, 就没有理由不适用《广告法》。

(2) 应处理好行使自身监管职责与发挥行业自律之间的关系。

工商行政管理机关在根据相关法律规定对网络进行监管的时候, 应同时注意到网络自身的特色, 应注重行业自律的作用。从各国对网络进行监管的实践做法来看, 基本上都坚持以行业自律为主。我国在这方面似乎也不应例外。

(3) 在对网络广告进行法律监管的过程中, 工商行政管理机关应特别注意我国的现实国情和网络本身的特点。

由于网络信息的繁杂和网络广告在我国的发展并不充分, 因此, 在对其进行监管的时候, 就应抓住重点, 而不是对所有信息进行监管。在目前阶段, 监管的重点宜限于最重要, 最严重, 最突出的问题;对于一般的违法行为, 如果通过行业自律即可纠正, 则应坚持行业自律。

此外, 工商行政管理机关还可以尝试与大的网站联合发布倡议书, 通过网络自身的努力来规范网络广告的经营行为;通过定期发布跟踪、监督报告的方式来提醒相关网站, 促使其注意自身在发布、管理和监督网络广告方面的不足;还可以通过设计相关监督软件的方式, 甚至可以通过经营自身网站来进行法律监督, 总之一切都是为了实现监管保证网络广告市场健康发展的目的。

参考文献

[1]、李昌麟, 许明月《消费者权益保护法》 法律出版社, 1997.

[2]、熊元斌, 曾凡涛《新世纪中国消费者权益保护的发展趋势》刊于2002年03月《消费经济》

[3]、王前虎, 《十年见证, 消费者长大了》刊于2004年《法律与生活》

广告与市场营销的关系 篇5

广告是营销的重要要素之一，广告再社会经济生活中占有越来越重要的地位，尤其是在竞争日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深的年代了，企业更需要管搞来宣传自己，尤其在同行业中出现与自己势均力敌的竞争对手是，广告策略的选择显得尤为重要，适当的广告策略能够是企业把握机遇超越对手，不适当的广告策略会让企业错过时机从而落后竞争对手甚至走向灭亡，所以掌握广告策略的规律对企业生产，营销都有重要意义。

市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调研、新产品开发、制定价格、学则销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销的关系是密切的。

首先，市场营销学是现代广告的理论基础。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望、和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实物也是至关重要的。

何为广告？广告是一种信息传播活动，但他的起点和落点都是在经济领域，传递什么养的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

其次，广告的功能及其发挥途径。

1、广告推动社会经济发展促进物质文明进步。广告是随着人类经济活动的发展而产生的并不断更新。再现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或区域经济发展水平的一个重要标志。在我国国民经济收入和社会零售额以每年15%左右的速度上升的同时广告营业额则以30%左右的速度发展，这不仅说明了我国市场经济的迅猛发展，同时也表明光熬夜再我国经济发展中所起的作用越来越重要。

2、广告能提高企业竞争实力促进企业经济效益的增长。企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力是以市场占有率而转移。广告的作用具体可以表现在以下几个方面：（1）广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一（2）广告是企业促销的重要手段之一（3）广告既推动企业竞争又促进企业内部经营（4）广告是提高企业知名度的重要手段（5）广告可以降低企业的成本

3、广告有引导消费趋向的作用，广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。（1）广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一

（2）广告可以诱导消费观念引导消费行为（3）广告是现代消费决策的重要组成部分。3广告促进社会精神文明程度的提高。（1）广告在美化社会环境（2）广告丰富人们的文化生活（3）广告在推动社会精神文明的进步。

手机广告监管之困 篇6

两年前，当你打开一个页面，会看到许多 BANNER或FLASH插入广告，这些有别于电视和报纸的广告被视为新潮。现在它们已经被贴上“传统”的标签。

现在手机广告是更新鲜的玩意，当你站在北京王府井大街上，想找一家附近的湖南菜馆，通过移动搜索你可以获得一系列被推荐菜馆的信息，并附有煽动性的介绍。显然，这条信息对你的决定颇有影响，这就是手机广告。

来自移动媒体领域最具权威性的第三方数据机构MMDC中传移动媒体数据中心的最新的统计数字显示：进入2007年，我国的手机广告市场规模增长加快，仅今年上半年市场规模就达到了4.2亿，从市场真实需求角度看，加上短信群发，上半年市场规模已经可以达到十几亿。

这无疑是一个诱人而庞大的市场。日益增长的数字使手机广告成了一块诱人的“大蛋糕”，引来众多“分食者”，它们在完善这个产业链的同时，也形成新的利益博弈，带来监管上新的难题。

在8月24日“2007MMDC移动媒体学术年会”（下称学术年会），国家工商总局广告司广告管理处处长水志东指出，与移动营销巨大的发展空间和潜力相比，目前最重要的应该是培育市场。他认为，在手机短信以外的移动媒体广告领域，很可能会形成一种以行业自律为基础、为主导，政府监管适度介入、多数时间做守夜人的新的管理模式。

此外,以分众无线为代表的无线广告行业从业公司也在中国传媒大学签署了《移动营销行业自律公约》。这标志着无线广告行业将以自律公约的形式强化自我约束和管理力度，规范行为发展经营，已经引起整个行业的重视。

新营销模式

1999年对于许多人来说是个再普通的秋天，那一年，虽然手机作为新事物已经开始流行，但是没有人知道它的“风往哪个方向吹”。同是一年秋天，如今已是魔售移动营销CEO的刘思吟，却从《Fortune》杂志封面上的一篇文章看到了机会。

那是一篇题为《Today Tokyo-Tomorrow the World》（《今天的东京——明天的世界》）的文章，介绍的是NTTDoCoMo的移动互联网的创新应用imode，刘思吟从中看到移动营销的前景。决定离开当时前三名的PC互联网门户天虎网站，出任TOM在线的第一任无线总监。

5年后，从日本考察归来的刘思吟获得当当网创始人的天使投资，创建了北京掌联科技公司，这就是后来的魔售移动营销。“‘魔售’要做的，就是通过手机短信，帮助客户把打折、优惠等信息发送到需要它们的人那里。”刘思吟说。

不仅仅是刘思吟，从2004年起，短短几年的时间里，在VC推动下，借力资本，涌现了一大批在手机广告行业“掘金”公司。尤其是到了2006年，无论是中国最大之移动运营商中国移动牵手飞拓无限共同开展无线营销合作，还是分众传媒斥资3000万美元收购凯威宣告进军手机广告市场，都说明手机广告已经被被资本和消费者所认知。

“商业精英和资本青睐手机广告证明作为一种新营销模式，已经成为一种趋势。”在2007MMDC移动媒体学术年会上，一位移动运营商告诉《经济》。

“手机已经不仅是工具，它已具有媒介属性，按照麦克卢汉的观点，它已具备替代性延伸功能。”中国传媒大学副校长、ＭＭＤＣ移动媒体学术年会执会会长丁俊杰教授在接受《经济》采访时认为，与传统媒体相比，以手机为代表的移动媒体具有很大的互补性，传统媒体使用的低谷，恰恰是移动媒体使用的高峰，更重要的是手机用户信息产消合一，多重身份融合，互动性强，这两点决定手机媒体在注意力资源和粘性上要优于传统媒体。

“天然的互动性和精准化营销特点，可以弥补传统媒体在企业分众、定向、精确营销的方面的不足。”据丁俊杰教授介绍，目前已经有不少厂商在手机广告领域开辟了试验田。目前已经有东风悦达起亚、索尼等大品牌，以及酒店、餐饮等服务业企业应用了该技术。

中国移动卓望信息公司门户支撑部总监孙玉芊也认为，手机广告具有随身性、个人性和可识别性的特点，将手机平台和广告有机的结合在一起，突破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性，是“精准营销”在广告领域内的新突破。

据了解，经过这两年的发展，手机广告的形式已经多种多样，从表现形式上来看，目前主要包括短信广告、彩信广告、WAPpush广告以及WAP媒体广告等形式。而且随着未来手机媒体表现形式的多样化，如手机流媒体的普及，未来无线广告或将出现手机视频广告形式；随着WAP内容的丰富化，以及基于WAP搜索引擎的流行，与互联网竞价排名类似的手机搜索类广告或许也将成为一种重要的表现形式。

更重要的是，随着手机媒体形式的多样化，手机广告行业也开始不像人们想象之蓝海，一条复杂之产业链也由此形成，各方的利益博弈开始浮出水面。

复杂的利益博弈

新一轮博弈已经开始。

８月２４，通新时讯副总经理孟祥森在 “2007MMDC移动媒体学术年会”上表示，移动媒体不是一个无序的开放性平台，必然是受管控的。而运营商前期投入巨资建设网络平台，也必然需要发展这个平台以期获得回报。

“这意味着未来可能会以运营商为龙头，整合各个行业来共同发展移动媒体，而不是一种开放式的、无序的发展。所以说运营商一定会在主要业务内容上、主要门户上，主要通道上进行管控。”孟祥森说。

显然，联通和移动两家主要的运营商，不会坐视这块蛋糕被别人分食。而事实上，利益争夺战已经开始。

今年5月17日的国际电信日，中国移动挑转页正式上线，用户在访问移动互联网站时将不得不通过移动梦网的跳转页进行跳转，简单地说，手机不能直接WAP网站，而是必须通过移动梦网登录。这意味着，国内最大的移动运营商已经开始对免费的WAP动刀。

据了解，WAP网站作为是手机广告里的一股重要力量。MMDC公开的数据显示，截至2006年11月，国内拥有独立域名的WAP站点总量已突破5万，手机上网用户近8000万。受此冲击，中国移动的市场占有率正在下滑。

在此之前，去年9月中国移动集团数据部年会的报告也指出，由于独立站点强烈冲击，现在移动梦网的用户访问量已经落后于腾讯等，并且正在被3G门户、新浪、空中网、和泡泡网等赶超。

“中国移动在移动梦网有着巨大的商业利益，所以它必须寻找在两方面的平衡。”一位业内人士如是评价。MMDC的研究员谭健强则认为，运营商在媒体化运营中的角色和地位越来越像沃尔玛等巨型零售商。

“由于涉及国家信息安全和用户个人隐私等敏感领域，与开放的互联网相比，移动通讯网络是一个相对封闭和监控相对严格的网络，在取得广告资质之前，运营商在媒体化经营中越来越像沃尔玛一样，通过自身的网络平台为用户提供由SP、CP和广告代理公司的媒体内容产品和服务，凭借对网络和用户资源的掌控，参与利润分成，SP、CP和广告代理公司之间的竞争也日益‘货架化’。” 谭健强说。

据《经济》调查了解，进入中国移动系统的门槛并不低，行内投资人士透露：“此前国内一家全网WAP资质的SP，平均收购价一般在350万元到500万元之间，但一家全网短信资质的SP，平均收购价一般不会低于1000万元。”

“错综复杂。手机广告业务无疑离不开移动运营商之平台，其中两个最为重要之因素“手机用户数据”和“手机网站运营平台”，移动运营商都有着毋庸讳言之强势之位。移动运营商之策略牵一发而动全局，带来整个产业之格局变化。

监管空地

利益之争日益突出，运营商的多数举措，如价格、登录方式等的差异，必然会影响行业内其他企业的发展。运营商既做“守门员”又做“裁判员”的做法显然已经不合时宜，对行业的监管成了当务之急。

“手机作为媒体的管理在我国是一件很复杂的事情。”中国传媒大学广告学院的副院长黄升民教授则认为，虽然手机的确是个媒体，但是长期以来由于部门矛盾，手机广告一直是缺少主管部门，手机媒体监管已成困局。

“在我国只要是媒体就要有相关的的部门管理。现在媒体管理有两大部门。一个是广电总局，管理电波媒体，一个是新闻出总版署，管理印刷媒体，新媒体属于两不管。后来成立了一个互联网管理部门，而手机媒体，一方面作为通信的手机，是由电信来管，另外作为广播式的手机，由广电来管。电波法，也就是广电法和电信法一直合不来，就涉及到广电和电信两边的矛盾，纠缠到手机这里。”黄升民说。

对于监管缺位造成的影响，中国移动二维码平台独家合作伙伴银河传媒总裁沈维深有体会。

“手机广告和互联网广告不同，互联网广告不同，互联网有明确的ＩＣＰ等，手机广告则有很多的方式，比如彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，还有二维码的方式，虽然方式有所不同，但是都是一个媒体平台”。李维认为，定位不清，使得他们现在都处于边缘位置。

此外，据《经济》了解，在此次年会上，有关专家也对群发性手机广告侵犯个人隐私权、信息权的问题也提出了他们的担忧。

“如果不从法律法规上对手机媒体制定行业规范，做好监管，维护好用户的个人隐私权、信息权，最终将成为制约这个行业的痼疾。”清华大学崔保国教授如是说。

据了解，为保护信息消费领域内个人隐私不受侵犯，避免企业在互联网用户或手机用户不知情的情况下利用用户的个人资料谋取商业利益，欧盟早在2002年制定了“保护私人信息数据”行为准则。

按此准则，欧洲用户被动接收企业“短信广告”的现象也将成为过去。准则规定，信息领域内消费者的姓名、电话号码、地址、电子信箱、网址等个人资料不受侵犯。只有在互联网用户或手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送电邮或SMS信息。这一准则有利于保护欧盟成员国消费者权益，推动欧洲信息社会向前发展。

虚假广告与监管策略浅析 篇7

虚假广告, 是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定, 利用广告对商品或者服务, 以欺骗的方式对商品或服务的主要内容进行不真实的或引人误解的广告宣传, 谋取非法利益, 导致或是足以导致消费者对其产品产生错误的判断的商业广告。新广告法中专门增加了对虚假广告构成条件的相关规定:一是内容虚假;二是引人误解的内容引导误导消费者, 均判定为虚假广告。新法关于虚假广告的新规, 提升了广告的可操作性, 对遏制虚假广告行为、保护消费者合法权益将会产生重要的作用。

2 虚假广告的特点

2.1 内容不真实性或误导性

虚假广告之所以虚假, 在于不能客观真实地反映商品或服务的实际情况, 而且存在夸大、虚构商品或服务功能的行为。有的广告对商品的性能、质量、价格、功效或服务的内容、形式、质量夸大虚构, 含糊其词, 使消费者产生误解。

2.2 受众广泛性

虚假广告的传播速度快、受众广、社会影响力大。商家利用一些手段发布虚假广告, 一经发布, 其影响或遍及广播、电视、网络、手机等各个媒体。受众范围相当广, 受虚假广告影响的不仅是一个个体而是一个群体。

2.3 故意性

由于经济利益的驱动和暴利的诱惑, 虚假广告被发布于众存在故意的行为。商家利用消费者对产品的模糊判断, 以及购买心理, 通过虚假广告对产品作夸大失实的宣传, 从而影响消费者的购买决策, 为其获得非法利益提供了机会。

2.4 违法性

虚假广告本身就是一种违背道德良知、夸大失实的违法行为, 从手段和目的上看, 都是以获取非法暴利为目的的欺骗行为。根据《广告法》相关规定, 广告应当真实、合法, 符合社会主义精神文明建设的要求。虚假广告违反了《广告法》等法律法规的有关的规定, 不仅使消费者的利益受到了损害, 也违背了公序良俗, 侵犯了其他生产经营者的合法权益和公平竞争权, 从而打破了市场公平竞争的局面, 阻碍了广告业自身的健康持续发展。

3 虚假广告的危害性

3.1 侵害了消费者的合法权益

部分虚假医疗广告以栏目或节目的形式播出, 含有治愈率、有效率, 请专家、患者、公共人物等形象做疗效证明, 变相推销药品或医疗器械等。由于广大消费者对商品知识的模糊, 专业鉴别能力不足, 加上名人效应等, 信以为真, 致使上当受骗, 从而导致合法权益受到侵害。因此, 虚假广告具有一定的社会危害性。

3.2 阻碍了广告业的良性发展

在虚假广告暴利的驱使下, 使得一部分广告业人士和商家把大量的精力投入到虚假广告的制作中, 使得整个广告业真伪难辨, 与正常发展的道路相偏离, 从而会导致广大消费者对广告业的不信任感, 这势必将严重阻碍广告行业的良性发展。

3.3 扰乱了正常的市场秩序

虚假广告的存在, 使得市场经济存在不正当竞争方式, 违反了优胜劣汰的正常市场现象, 破坏了正常的竞争机制, 导致了市场秩序的混乱, 危害着整个社会。虚假广告的欺诈性使得商业道德失去了公平合理、诚实信用。长期以往, 虚假广告影响着广大消费者的心态和日常生活, 越来越多的消费者更愿意去海淘或花大钱跑去国外买东西。一些消费者受到了虚假广告的欺骗, 没有通过相关的法令法规来保护自身的利益, 对维护自己合法权益, 反击、揭露非法商家的途径还不够了解。这样, 一些商家更加猖狂, 为了谋取暴利更加大肆地制作和宣传虚假广告。

4 监管策略与技术

4.1 加强管理部门执行力度, 加大处罚力度

违规违法广告屡打不绝, 原因是多方面的。其中, 经济利益的驱动是虚假广告泛滥的主要原因, 此外还和现行的管理体制以及处罚力度不够有关。由于现行的管理体制存在弊端, 一些管理部门, 如工商行政管理机关、卫生行政部门、医药宣传部门等, 分工不明确, 由开始的“多头管”最后演变为“多头不管”。政府管理部门应该将整治虚假广告工作落实到实处, 加大查处力度, 规范广告播出的秩序。

新广告法于2015 年9 月1 日实施, 在法律责任方面加大了对发布虚假广告的罚款力度, 也增加了吊销执照、证照、信用约束和行业禁入方面的新规定, 极大地提高了虚假广告的违法成本。同时, 对广告代言人提出了严格的要求, 对代言广告者的行为也进行了更明确的规定。与新法颁布前一个月相比, 违规广告数量下降了80%, 违规广告时长下降了90%, 起到了良好的效果。

4.2 依托先进的技术手段

面对海量的广告, 单凭人工管理难度很大, 急需先进的技术, 如人工识别等对现有的电视、广播等广告进行实时分析和比对, 快速发现违规广告, 为上级相关部门提供参考依据。

4.2.1 语音识别关键技术概念

语音识别技术又称为自动语音识别, 是把人类语音中的词汇内容转换为文字或者指令的技术。

4.2.2 语音识别关键技术原理及分析

语音识别系统本质上是一种模式识别系统, 包括特征提取、模式匹配、参考模式库等三个基本单元。如图1所示。

语音识别系统关键技术的实现往往要依靠算法的实现与应用, 主流的算法有动态时间规整 (DTW) 、 矢量量化 (VQ) 、隐马尔可夫模型 (HMM) 、人工神经网络 (ANN) 、支持向量机SVM) 。以上算法各有优缺点, 由于在人工监听监看中发现, 每个人说话的音色、音调不同, 尤其方言难以辨别。目前典型的技术有音频切分与分类技术、音频模板匹配技术、节目的自动发现技术, 结合各种算法的优点, 提取关键字库以及智能判断的条件下, 辨别时将语音特征与声学模型进行匹配比较, 达到最佳识别效果, 找出适应节目内容监管需要的技术, 提高监管能力和水平。

4.3 专业化的监管队伍

虽然我们不断完善和健全法律法规, 但是一些唯利是图的商家依然利用法律法规的漏洞变相发布违规广告, 打出“擦边球广告”, 这无形中增加了违规广告的监管难度。违规广告具有多样性、变化性、复杂性的特点, 这对我们的监管工作提出了更高的要求:建立一支有经验的高素质的监管队伍, 针对监管的薄弱环节, 划分区域, 明确分工, 加强监听监看, 形成人工和技术相结合的监管体系。

4.4 民众的监督

目前, 政府的管制和法令法规往往有很多漏洞, 因而离不开社会、媒体的监督以及专业的批评、行业的自律。除此之外, 还应让广大群众参与到监督中, 确立虚假广告公众举报制度, 实行社会监督和举报机制, 使人人都成为监管人。

5 结束语

虚假广告是市场竞争的不良产物, 其监管也是一个艰巨的、长期的过程, 面对日益增多的虚假广告, 监管部门更要抓住时机, 占据主导地位, 通过全社会的共同努力, 创新监管手段, 共创监管合力。期待通过法律的威慑、行政部门的管理、民众的监督, 各种违规广告得以有效遏制或减少, 让消费者权益得到真正保障。

摘要：本文从虚假广告的概述、特点、危害性以及监管策略等方面进行分析, 呼吁广大消费者以及相关管理部门共同探讨虚假广告的相关法律对策和监管策略, 以达到预防和抵制虚假广告的目的。

关键词：虚假广告,监管策略,监管技术

参考文献

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[3]郑君芳.虚假广告的法律探析[J].北京邮电大学学报, 2007-11.

[4]罗宏明.不实广告案例解读[M].中国政法大学出版社, 2003.

电视广告监管策略分析与研究 篇8

1、电视广告监管

1.1 电视广告播出现状

目前,电视广告播出中存在的问题多种多样,主要表现在如下几个方面:

广告播放量大,电视节目中频繁、超时插播商业广告,侵犯观众的收视权。

广告用语混乱,假借新闻报道等形式,误导消费者。电视广告用语并没有相关的规定制度进行约束,导致播放广告时出现虚假、夸张的用语,如“必须”、“必备”、“一定”、“肯定”等误导性用词。

电视广告充斥虚假宣传内容。主要集中在化妆品、牙膏、食品、药品、医疗等领域。

广告制作水平与内容参差不齐。广告在传递企业与商品信息时,同时应兼具正确价值观念、道德规范的引导作用。而目前各级电视台对于广告播放的审核制度不一,导致在广告中出现了一些庸俗化的倾向,如儿童广告内容具有不良导向,电视广告在语言文字方面存在中外文字混用等现象。

访谈与讲座节目变相做广告。

电视节目叠加广告。一些电视台在正常播放各类节目的同时强行在节目画面上播放挂角、流动 字幕广告等,影响观众观看。

1.2 电视广告监管难点

近年来,广告发布形态发生了很大变化,虽然全国电视广告监测领域的信息化建设也明显加快,但广告监管技术研发和广告监管系统建设处于缓慢相对滞后状态,同时由于电视广告自身特性也导致监管难度加大,主要表现如下:

播出总量巨大,电视广告监管需要对多电视频道进行全天候24小时不间断监管,单纯依靠人工识别显然不现实;

广告监管中涉及的相关监管指标多样繁杂、精度要求高;

电视广告性质特征多种多样,依靠传统的技术识别率低;

新类型广告层出不穷,识别与监管困难。

1.3 电视广告监管思路

依据国家广电总局对于电视广告播放的相关政策法规,结合电视广告最新发展特点,制定符合新形势下严格管理电视广告播出的最新法规条例,最大限度地杜绝各级、各类电视机构违规广告的播出。广电监管部门应根据有关政策法规, 加强与专业科研机构、业内知名企业进行相关监管领域合作与专题研究,及时掌握有关音视频智能分析、广告识别切分、自动摘要等广告识别方面的新技术与信息,采用国内外电视广告监管领域的成熟技术,在广告监管政策法规与广告特征技术研究的基础上,构建适应当前广播电视广告监管现状的技术体系,这样才能解决以往完全依靠人工等传统方式导致的广告识别效率与准确率低的问题,使国内电视广告监管提高到一个新的水平。

2、电视广告监管策略研究

目前对电视内容的监管还主要以计算机收录、人工抽查观看的方式为主。因工作人员数量、时间有限,抽查观看的比例几乎不足播出量的1/100,这给违法违规的行为留下了很大的空子可钻。

对于监管部门来说,拥有一套覆盖范围广、辨别准确率高、调查取证方便的高度自动化的技术监管手段已迫在眉睫。

2.1 广告监管关键技术研究

2.1.1 广告智能识别切分

由于广告制作后在不同电视台的不同时段反复播放,具有较强的重复性,可根据这一特点,利用视频重复识别的技术,对电视节目中播出的广告内容进行识别。对新获取的电视节目视频实现自动排重识别,不仅需要考虑完全相同的情况,而且需要重点解决形式上轻微变形、但实际内容相同的情况, 并自动切割为单条广告视频文件,记录其出现时间、时长、所属节目文件等信息(如图1、图2所示)。

2.1.2 广告自动摘要

自动将识别并采集的广告进行摘要处理,使监管人员能够快速了解广告内容、性质等信息。并可通过诸如图片墙的形式予以展现,便于快速浏览,准确定位查看所关注的信息。

简单地说,自动摘要技术可通过镜头划分、关键帧抽取、感兴趣区域提取和画面拼接等实现。镜头划分,通过判断出镜头的边界,从而将整段视频划分为若干镜头;关键帧抽取,在镜头范围内,根据视频内容,按照镜头的时间长短和复杂程度等规则,抽取一个或者多个帧作为关键帧,从而形成整个视频的静态关键帧摘要;感兴趣区域提取,把每个关键帧分割成若干不同的区域,选取颜色对比度较大的部分, 通过区域增长的方法得到最终的感兴趣区域,并按照对比度等信息计算出其最终大小;画面拼接,根据拼接画面的大小,利用时间位置和图片质量等信息,尽可能均匀地选取以便代表视频的全部内容,同时保证整个拼接画面的整体效果。

2.1.3 视频检索

视频检索包含两个独立模态的检索,一是特定片断检索,二是关键字检索。根据特定视频片断, 在本地视频数据库中检索包含相似或者相同的视频片断的视频节目, 找到的视频片断与查询样本的内容一致,但是在形式上允许存在区别。根据关键词,对视频节目进行内容检索,找到包含指定关键词的视频文件,以及相应文件内的时间信息。实现关键字检索,首先需要对视频节目抽取文字描述,如内容描述、语音脚本等,同时尽可能建立文字与时间的对应关系,然后建立倒排表等索引结构。在检索的时候,利用索引结构迅速找到包含关键字的视频文件和相应的时间位置。特定关键帧的检索,实际上是特定片断的检索的一个特例,即特定片断退化为一个关键帧。因此系统按照统一的方法来处理,如图3所示。

2 . 2 电 视 广 告 监 管 系 统 架 构

系统基于对电视广告监管业务需求理解分析,整个系统的硬件、网络拓扑如图4所示。

系统硬件组成包括Web/应用服务器、数据库服务器、信息检索与统计服务器、广告识别服务器集群等服务器设备和存储系统,以及防火墙、交换机等网络设备。其中,防火墙、路由器、交换机可使用主流高性能专业设备。数据库服务器、信息检索与统计服务器、存储系统、广告识别服务器集群采用 高性能服务器实现,Web/应用服务器采用专业服务器来实现。客户端的工作站可以采用主流PC机来加以实现。在系统内部安装病毒安全防护软件,抵御外部病毒和网络攻击。

2.3 电视广告监管的基本目 标

电视广告监管的主要任务是对各级电视台不同频道播出的节目进行采集、数字压缩和存储,然后再进行相应的监测业务处理,实现的主要目标包括:

广告发现与识别。自动发现并识别监管范围内各电视台播出的广告,并将其和其他视频节目剥离,自动拆分广告片段,提取和采集视频特征。

样本采集。将识别准确的广告节目自动制作为广告样本,进行更快速、准确的广告比对识别, 提高广告识别的准确率和效率。

广告保存与分类。系统初步识别出的广告,首先通过人工审核判定是否误判,并且指定广告分类,如公益广告、商业广告、禁播广告(烟、酒)等,将广告进行分类管理和保存,记录其播放的时间点、播放频率、时长,系统可通过这些广告辅助信息来识别统计广告的播出行为。

建立电视节目广告信息数据库。将采集到的广告视频进行高效率的存储管理。存储手段综合利 用关系数据库和海量文件存储,数据库存储内容为提取得到的核心元信息和原始备份。

信息检索和统计。能够根据文本、音视频进行单个或多个条件检索,实现电视广告各类信息的综合检索功能;通过对广告播出时间、频率、性质、分类等辅助信息的数据挖掘,可以进行多角度的统计和分析,生成多种形式的统计报表。

3、电视广告监管建设的预 期效果

广告强度与市场结构间关系的研究 篇9

广告具有传递产品信息、帮助企业建立声誉的功能,也可以帮助市场解决劣质品市场的问题。广告已成为我们生活不可或缺的一部分,但我们留心注意会发现,一些洗发液、化妆品、牙膏、饮料等生活用品,还有通信行业的广告随处可见,然而对于醋、米、面这些生活必需品的广告却很少出现。在产业组织理论中,广告属于市场行为,广告与市场结构之间相互影响,市场结构决定企业广告行为,而广告反过来也会对市场结构产生影响。

我们通过广告强度来衡量不同行业支出广告费用的多少,广告强度可以表示为广告支出与销售收入比率A/S。产业类型不同,广告强度也存在很大差异,那么造成不同产业广告强度的不均衡的原因是什么?

多夫曼和斯坦纳在其论文中讨论了有关最优广告的决策问题。他们假设广告的单位成本为t,再加入广告变量a,从而有需求函数q=Q(p,a),其中p:产品价格,q:产品需求量。再设企业的成本(不包括广告支出)是关于产出的一个函数C(q),广告支出则用at来表示。这样企业利润函数π为:π=pq(p,a)-C[q(p,a)]-at。

为使得利润最大化,我们对a求导:,得到。

我们用来表示广告支出与销售收入比率,有:

。

由上式我们可以看出其中(MC为边际成本)是度量市场势力的勒纳指数,用(ε是需求价格弹性)来表示,而则表示为销售收入对广告支出的反应弹性。综上得到,,这一等式又被称为多夫曼—斯坦纳条件。

广告强度用A/S来衡量,而广告—销售收入比率由需求的广告弹性与需求的价格弹性之比来确定。表明需求的广告弹性越大,需求的价格弹性越小,广告—销售收入比率就越大,从而广告强度就越大,反之,亦成立。[1]

2 广告强度与市场结构

不同产业的市场结构存在着显著差异,有些产业的市场集中度高,趋向于垄断;有些产业的市场集中度较低,竞争比较激烈。市场结构的主要决定因素包括:市场集中度、产品差异化、进入障碍等。我们这里仅通过分析广告强度与市场集中度、产品差异化的关系,对广告强度与市场结构的关系有一个深入的理解。

市场集中度是指某一产业中卖方与买方的数量及其在市场上所占的份额总和,一般用产业内较大企业、消费者所占市场份额的大小来衡量。一般来说,市场集中度越高,市场的垄断程度就越高;反之,亦然。

在前文所论述的多夫曼-斯坦纳条件中,广告强度等于需求的广告弹性与需求的价格弹性之比。一方面,市场集中度的不同会对需求的价格弹性产生影响。市场集中度越低,表明市场中的企业数量越多,那当企业选择降价时就不仅能够增加企业需求,还能够增加企业的市场份额,也就是企业需求的价格弹性就越大。因此,若假定需求的广告弹性既定时,可以认为市场集中度越低,企业的广告强度就越小。另一方面,我们再来看市场集中度对企业广告弹性的影响。先考虑一种极端情况,我们假定通过广告的作用可以等量的增加每个企业的需求,考虑洗发水行业,对于如果并未特指某个具体品牌的洗发水广告而言,这个广告此时就可以看作一种公共物品,因为它可以增加每一个洗发水企业的销售量,那么在这种情况下,由于存在着洗发水广告的外部效应,当市场中的洗发水企业的数量越多,市场集中度越低,市场结构越分散,那么支付广告费用的企业从广告中的收益就越小,愿意做广告的企业就越来越少,即广告强度随着市场集中度的降低而降低。再来考虑另一种极端情况,假定该产品的市场总需求是既定的,且与广告无关,此时的某一企业广告的作用就是只会增加本企业的产品的销售量,而不会增加其他竞争企业的销售量,那么这个广告此时就可以看作一种私人物品。如果该行业内只存在两家企业,显然,需求的广告弹性为正,当消费者的选择范围由两家增加为三家、四家时,需求的广告弹性也随之增大。即随着市场内企业的数量增多,市场集中度降低,需求的广告弹性增加,广告强度增加。

通过前面的分析我们发现,随着市场中企业数量的增加,市场集中度的下降,市场集中度对广告强度的影响是不确定的,存在一种非线性关系。凯布尔和萨顿(1973)曾经在英国消费品行业,通过选取一组被大量做广告的产品引入二次函数,检验了广告强度与市场集中度的非线性关系,他们的回归分析中证实了倒U形关系的假设,当赫芬达尔指数为0.4时,广告强度达到最大,只要不引入赫芬达尔指数>0.4的行业,可以近似地用线性模型来表示广告支出和行业集中度一起增长的部分。[2]我们可以认为:当市场集中度从一个很高的水平下降时,广告强度随着集中度的降低而提高;当市场集中度由一个很低的水平下降时,广告强度则随着集中度的降低而降低。

3 广告强度与产品差异化

影响市场结构的因素还跟产品差异化有关,同质产品通常不需要做广告,比如在完全竞争市场结构下,所有的厂商生产的产品都是同质的,价格也一样,对于消费者而言,买谁的商品都一样,自然没有进行广告的必要,因此,广告多发生在异质产品上。

产品差异通过影响产品需求的价格弹性和需求的广告弹性来实现对广告强度的影响。产品差异越小,意味着产品的替代品越多,当产品价格发生变动时,对产品需求量变动的影响就大,即产品需求的价格弹性越大,随着广告强度的减小,消费者越来越不倾向于改变自己的消费计划,产品的需求量增加的就越少,所以产品需求的广告弹性越小,从而广告强度也就越小。反之,产品差异越大,产品需求的价格弹性越小,需求的广告弹性越大,广告强度也就越大。显然,产品差异化与广告强度成正相关关系,产品差异化增加,广告强度增大;反之,亦然。

要注意的是,产品差异不仅影响广告强度,同时广告在一定程度上也会造成产品差异。广告有着传递产品信息的作用,消费者通过广告来了解产品,因此广告可以带给消费者主观上的产品差异。如,对于两瓶同样但不同品牌的矿泉水,消费者往往主观上认为大量做广告的名牌矿泉水与从未听过的品牌的矿泉水之间存在差异。广告加剧了产品的化程度差异,产品差异的扩大使得广告强度增大,二者相互作用,使得现今的广告竞争愈演愈烈。

4 结论

广告已通过各种媒体进入我们生活,但我们在日常经常见到的广告却很不均衡,大都集中在几个行业中,本文正是从经济理论方面尝试去解释这种经济现象。通过分析,我们发现不同行业之所以广告强度不同,与其产品的市场结构不同有关:较高的市场集中度的行业,其广告强度就大,产品差异化程度大的行业,广告强度就大,反之,亦然。在4种市场结构类型中,寡头垄断市场的产品差异化程度高,市场集中度极高,因此,其广告强度最大,这样就解释了为何移动通信行业处于垄断地位,但仍旧花费大量的广告支出,广告强度居高不下的原因。

参考文献

[1]肖兴志.产业经济学[M].北京:中国人民大学出版社,2016:190-194.

[2]多纳德·海,德里克·莫瑞斯.产业经济学与组织[M].北京:经济科学出版社,2001.

广告市场与广告监管 篇10

一、现代城乡广告图像特征比较

对于我国现代城乡广告图像, 我们可以从 (媒介) 类型、表现和 (传播) 效能三方面的比较中把握他们的特征:

1. 广告图像的 (媒介) 类型。

在乡村, 最主要的是户外墙体广告, 其次是招牌广告、实物广告和路牌广告, 以及少量的报刊广告。在城市最主要的是报纸广告与杂志广告, 除此外还有大量的建筑物广告、墙体广告、招牌广告、流动广告、灯箱广告、地面广告、霓虹灯广告、数字广告、传单广告、张贴广告 (海报、招贴) 和P O P广告等。通过城乡广告图像的类型比较, 可见乡村广告图像的类型相比城市要少、单调, 甚至从整体看乡村广告图像类型还保留着一部分古老的广告类型, 如实物广告。而城市广告图像类型表现出了多元现象, 并且充分的反应出了现代化的生活特点, 如:公交广告、霓虹灯广告和数字广告等。

2. 广告图像的表现。

广告图像的表现主要有六个方面:元素、色彩、构图、材料、工具与技法。乡村广告图像的元素以文字为主, 字体多为自由体、书法体、黑体、宋体、新魏体等等, 有少部分使用图形或符号;色彩常单调, 多以黑、红、蓝、黄等纯度较高的色为主;构图多为散点、平视体, 不太注重编排设计, 幅面常依据建筑外墙呈长条状, 或依附一些木板呈不规则形;完成广告图象的材料工具多用廉价的油漆和一些手绘笔刷;技法几乎都是手绘平涂, 图像很少表现体积感。城市广告图像的表现特点是:元素以图形与文字为主, 少部分使用符号, 其中特别是图形风格多样, 时而单独使用, 时而图文并茂穿插使用;色彩层次丰富、细腻, 除使用纯度较高的色彩外, 还多使用灰色, 色彩组合富有变化;城市广告图像的构图表现方法有散点构成、透视构成、骨骼构成等等。画面有静有动, 有平有险。幅面依据不同的介质与内容形式多样;城市广告图像使用的材料多种多样, 有色料、电子、灯光、综合材料等等;工具有电脑、打印机喷机、照徘机等等;城市广告图像使用的技法丰富:有描绘、数字、影像、拼贴、雕刻等。

通过这些比较可以知道, 乡村广告图像的表现方法不论是元素、色彩、构图与材料, 还是工具与技法都比城市广告单调, 并且制作表现较粗造, 城市广告图像的表现充分的体现了现代科技成果, 表现出了丰富的多元效果, 除了注重图形创意对信息的传达外, 还很注重图形与文字的组合, 呈现出了空前的图像盛典。

3. 广告图像的 (传播) 效能。

当今图像表现技术非常发达, 超过了历史上任何一个时期。现代科技将我们引入了一个读图时代, 在这个时代语境里, 人们开始给予图像如同语言一样的地位, 并引语言学、符号学与传播学等对其进行系统研究, 图像的传播效能突显出了它的光彩。图像传播的目的是为了让受众获得准确、可靠、持久的信息记忆。城乡广告图像由于存在以上诸多差异, 导致了它们实现的传播效能也不同: (1) 以文字元素为主的乡村广告图像在乡村文化层次普遍不高的环境里传播效能实现不佳。乡村广告信息即使得以传播, 很大程度不是依赖广告图像的视觉传播, 而是依赖 (听觉) 口头传播。 (2) 乡村广告图像的表现技法落后, 图像效果粗造, 不能很好的调动乡村受众的审美记忆, 传播功效不够理想。 (3) 乡村广告图像所表现的内容有一部分是政策性口号, 其说教性减弱了广告的传播功效。 (4) 城市广告图像常与广告策划紧密相联, 能够科学的有计划的引起受众的视觉心理活动, 这提高了广告图像传播的效能。

二、城乡广告图像差异形成原因

从以上比较中我们可以得知我国城乡广告图像呈现出的差异较大, 甚至是发展严重失衡。产生这些现象的原因有:

1. 主要原因——经济。

在我国传统乡村经济中, 存在自给自足的小农意识, 商品的流通相比城市较少。同时与城市相比农民收入低, 没有太多的钱用于商品交换, 即使有交换行为也是注重商品上的物质实用功能, 而不太注意商品上附加的文化价值与精神功能。于是, 可以看出城乡商品经济发展不平衡是城乡广告图像发展失衡的最主要原因。

2. 重要原因——文化观念。

一是, 一些乡村企业缺乏较强的广告文化意识, 怕花了钱见不到广告效果, 反给企业带来负担。二是, 在我国传统文化中有“谦也者, 致恭以存其位者也。”“富有天下而不聘夸。”等思想, 认为“谦虚”、“不炫耀”是美德的评价标准。于是, 有了“酒香不怕巷子深”的自豪与“黄婆买瓜, 自买自夸”的贬义。这种观念曾经普遍存在于乡村企业与乡村受众中, 成为不做广告的理由, 成为评价广告的标准之一, 这些是影响乡村广告发展的重要原因。

3. 直接原因——管理。

以前相关部门的引导、管理力度不够, 工作也时常不到位是制约乡村广告发展的直接原因。如过去一些虚假广告 (如种子.农药等涉农广告) 使乡村受众一朝被蛇咬十年怕紧绳。

三、城乡广告发展的市场契机

由于经济、文化观念和管理等原因乡村广告图像发展滞后, 相比之下广告图像却成为现代城市文化生活的一个重要组成部分, 是现代城市文化中一道亮丽的风景线。这些差异在新农村建设与读图时代的背景下, 为我们从城市与乡村两个视角寻找广告发展的市场契机提供了新的切入点。

1. 广告主可以在乡村市场获得巨大的经济利益。面对城乡广告图像的差异, 可以为那些有计划、有步骤、率先将符合乡村特点的“城市广告图像”引入乡村的广告主带来经济利益。同时, 可以促成乡村受众对广告的观念转变, 率先在村乡培养一批忠实的消费群体。

2. 城市广告公司的发展空间可以在乡村市场得到拓展。改革开放以来随着我国市场经济的迅速发展, 城市广告业也迅速发展, 广告公司大部分云集于城市, 竞争日趋激烈。面对城乡广告图像的特点、差异以及乡村的广阔市场潜力, 城市广告公司可以转移竞争领地抢占乡村这块大蛋糕, 获取新的市场利润。城市广告图像的丰富类型、多元表现方式和较好 (传播) 效能都可以作为城市广告公司进驻乡村的切入点。

3. 乡村市场可以孕育乡村 (本地) 广告公司。城乡广告图像的差距为乡村广告公司的孕育与发展提供了广阔的空间。首先, 乡村 (本地) 广告公司立足本地有近水楼台先得月的优势。其次, 城市广告业可为乡村广告公司的组建提供借鉴, 其中城市广告图像的特点、优点可以借鉴来加速乡村广告文化的发展。

4. 明确城乡广告图像差异及其形成原因的同时也可以明确城乡广告目标群体的差异, 这为企业广告寻找准确的诉求对象提供了参考。乡村广告目标群体最典型的诉求心理是注重商品的物质实用功能, 而不太注意商品上附加的文化价值与精神功能。这为商品广告进入乡村市场提供了两种契机导向:一是, 迎合乡村受众的诉求心理可以取得较好的市场效益;二是, 培养挑战性的消费群体, 适度引导乡村消费观念追随文化价值与精神功能, 这样也可以取得较好的市场效益。

5. 城乡广告图像的差异为广告媒介在乡村发展也提供了空间。如报纸、杂志传播媒介在乡村有很大的潜在受众。我们可以通过相关部门的引导, 提高乡村受众文化水平与对广告文化的认知意识, 培养他们阅读报纸、杂志等广告的习惯。

对这些市场契机的合理把握与实现, 同时也是新农村建设背景下乡村经济的现代化与视觉文化审美观念的现代化。这些无疑会促进乡村的精神文明与物质文明建设;促进城乡经济文化的沟通与一体化, 从而取得多盈效果。

参考文献

[1]王诗文主编:电视广告[M].北京:中国广播电视出版社, 2001.5, 2

[2]李宝元编著:广告学教程.第二版[M]].北京:人民邮电出版社, 2004.9, 32

[3]靳极苍详解.周易[M].太原:山西古籍出版社, 2003.9, 80