媒体研究（精选十篇）
媒体研究 篇1
首先, 部分研究者承继媒体文化研究中的批判传统, 采取文化研究的策略, 揭示媒体文化中呈现的意识形态、价值观念、消费特性, 对具体媒体现象进行文本分析、意识形态批判。这类文章从媒体文化研究进入公众视野之后, 就一直存在, 颇有“旧话重提”的意味。具体来看, 有些研究者回到西方媒体文化理论中, 阐发具有原创性理论家的思想, 像法兰克福学派、麦克卢汉、道格拉斯·凯尔纳、约翰·菲斯克、莱文森等在媒体文化研究中的视野、方法是被关注的对象。译著《去西方化媒介研究》通过研究一系列来自亚洲、非洲、南北美洲、欧洲、中东地区和澳洲的案例, 在回顾传统媒体文化研究的基础上探讨了媒体、权力和社会的关系, 挑战了盛行的全球化理论;有些研究者关注媒体与青少年亚文化、女性文化的关系, 其中, 由青年政治学院、北师大文学院、文艺研究杂志社联合举办了以“媒介与青年亚文化”为题的学术研讨会, 会议讨论了青年亚文化的学术源流, 涉及酷儿理论、消费理论、意识形态、作为政治批评的文化批评等议题, 其中, 手机、微博、网络游戏等新媒体对青年亚文化的新影响是热议的话题;还有些研究者侧重于文本分析, 分析电视剧、电影、广告或者具体的媒体事件, 在媒体、受众、社会之间进行互动研究。《读书》杂志开设了专门的媒介批评专栏, 即用文本分析的方式, 进行媒体文化研究。其中蒋原伦的《今夜星光灿烂》通过分析年轻人上电视, 阐述了伴随电视成长起来的当代青年, 他们习惯在电视中扮演自己, 他们是名副其实“身披电视屏幕”的媒体人。邱林川、陈韬文主编的《新媒体事件研究》分析的就是造成社会影响的重大媒体事件。另外, 热播韩剧、网络游戏、电视娱乐节目、网络视频等都是媒体文化研究中备受关注的对象, 对其研究往往涉及受众心理分析、政治意识形态、消费意识形态、性别对抗、权利关系等传统文化研究的话题。
其次, 本年度最具中国特色的媒体文化研究, 是探讨传统文化、地域文化、族群文化如何利用媒体有效传播。如徐康的《红岩文化与媒体传播》、徐会乐的《中原武术文化媒体传播的现状与对策研究》、顾苏的《中德媒体2010上海世博会报道中的中国形象———从媒体政治、跨文化视角分析自我与他者形象》等, 这些文章提倡利用新媒体的优势, 把传统文化打造成适时的文化产品, 推动其传播与发展。问题是, 当传统文化在新媒体中重现时, 由于政治意识形态、商业集团、传媒机构的介入, 它们已改头换面, 被“去传统化”了。如何保护传统文化、地域文化、族群文化的原生态性, 是这类研究亟待解决的问题。
当然, 本年度媒体文化研究的热点当数自媒体文化。自媒体时代的到来, 改变了媒体的生态环境, 致使媒体文化呈现出新的特征。基于过去传播学理论、法兰克福学派、伯明翰学派基础上形成的媒体文化研究已经无法对自媒体文化的新特性给出合理解释。基于此, 自媒体文化成为中西方媒体文化研究的新领域。早在2002年美国专栏作家Dan Gillmor就已提出自媒体概念, 把以博客为代表的个人媒体看做是“新闻媒体3.0”的象征与代表 (其中1.0是指传统媒体或旧媒体, 2.0指新媒体) , 2003年, 美国报业协会媒体中心出版了谢因·波曼 (shayne Bowman) 与克里斯·威里斯 (Chris Willis) 合著的自媒体的研究报告, 拉开了中西方学界关注自媒体研究的大幕。谢因·波曼与克里斯·威里斯的报告研究了美国公民利用电子邮件、博客、论坛等, 在美国公共事件中 (如“9·11”事件、伊拉克战争) 参与制作并报道新闻的重大影响, 这种“自己动手做新闻”的热情就是自媒体时代的特征。在过去那种批判性的媒体文化研究中, 媒体文化被看做是以种种形式诱使个人认同那种占优势的社会和政治的意识形态、立场以及表征等。当然它也为个人能够获得反抗社会的力量提供了种种资源。[1]传统媒体文化的掌控权, 交织在政客、商业集团、传媒机构的相互牵制之中, 它与大众的关系是自上而下的。而今, 自媒体拓展了自下而上的新传播模式, 大众不再仅仅是信息的被动接收者, 他们同时参与信息的创造与传播。这样大众部分获得了媒体文化控制权, 推动了传播民主化的趋向, 促成了网络公共领域的构建, 改变了媒体生态环境。
从2005年开始, 我国的媒体文化研究开始关注自媒体的影响, 当年仅两篇文章谈及这一话题。2009年之前, 这方面的研究一直很薄弱, 零星有研究者分析自媒体时代可能出现的媒体文化特征、动向及其对传统媒体的挑战, 那时的研究颇有前瞻性的意味。毕竟“人人都能动手做新闻”, 不是件容易的事, 它需要科技发展作为坚强的后盾。在我国, 当博客开始流行, 尤其是智能手机全面上市, 网民才成为随时“寓居”网上的、名副其实的网人。另外, 各大门户网站, 如搜狐、新浪、腾讯等都全面打造自媒体式的平台, 电子邮件、论坛、腾讯QQ、MSN、博客、微博等都发挥着自媒体的功能。尤其是2009年微博控的流行, 正式宣告了自媒体时代的全面来临。总体来说, 从2009年起我国对自媒体的研究呈逐年上升的趋势。2011年自媒体研究的论文明显多于前几年, 这的确是自媒体时代来临的症候。
而在本年度自媒体文化研究中, 微博是最热的话题, 中国知网中题目出现微博的文章有上千篇, 微博的热度由此可见一斑。2010年蒋原伦、张柠主编的《媒介批评》 (第四辑) 的核心话题就是微博, 涉及的话题有微博与公共领域、微博言说方式、媒体生态等。2011年微博的话题依旧火热, 除了直接以微博为题的文章之外, 探讨自媒体文化、新媒体文化的多数文章都涉及微博, 我想是因为微博的确宣告了自媒体时代的全面到来。在研究微博的文章中, 有些把微博作为新的教育途径, 倡导通过微博对学生进行素质教育;有些阐释微博的出现对其他媒体 (报纸、广播、电视) 造成的影响以及其他媒体该采取何种策略来应对, 如《中国报业》、《新闻知识》、《新闻记者》、《新闻爱好者》等很多杂志都刊登过类似文章。这类文章特别提到在新闻界, 报刊、电视不再是唯一能进行“权威发布”的中心了, 微博中大量涌现的公民新闻已经斩获了部分创造与传播新闻的话语权, 甚至传统媒体有时需从微博中采集新闻。如“辫子新闻”就指传统媒体、公民新闻、社会性媒体相融合的趋势。看来, 未来传统媒体发展的前景必然是与新媒体的融合;还有些文章着重探讨微博对突发事件的介入及微博问政等情况, 像宜黄拆迁、上海火灾、动车事故等公共事件的微博报道、两会的微博问政等。杨琰的《以两会微博为例谈网络公共领域的形成》、刘卉的《从宜黄拆迁自焚事件看微博传播的特点》、吉卫华的《微博客的媒介生态研究》即认为微博以其传播的自主性、互动性、扩散性、及时性推动了我国民主化的进程。
无疑, 微博对公共领域的构建、媒体生态环境的影响是微博研究的焦点, 有研究者认为微博开启了信息传播的新纪元, 有效改善了人际关系模式, 加速了公共领域的构建;也有研究者认为应对微博“热”进行“冷”思考, 因为微博中的信息庞杂、碎片化导致信息真假难辨。另外, 由于网络使用地区不平衡、社会阶层、年龄、学历结构形成的数字鸿沟, 会造成边远地区、农村和其他不接触互联网的弱势群体在公共领域构建中“失语”。总体来看, 微博有效改善了人际关系, 有了微博, 大众不再仅仅是信息的被动接收者, 他们同时还是信息的创造者与传播者, 大众的主体性获得了彰显, 他们的社会热情与政治热情就会被调动起来。当大众的信息在碰撞与交流中形成公共舆论时, 就在一定程度上抵制了由传统媒体文化诱使个人所认同的那种占优势的社会和政治的意识形态, 这样公共舆论在民主选举、灾难救助、突发事件中就起到了舆论监督的作用。当然, 如何更有效地发挥微博在公共领域中的作用, 让大众通过这一平台发出的有社会意义的声音不被信息的洪流所淹没, 这是理论研究尚需解决的问题。另外, 媒体、文化、社会之间的关系是互动的, 社会政治制度、文化环境、经济发展都会制约媒体文化的发展, 所以关于微博的进一步研究, 还需更多关注如何保持自由、健康的媒体生态环境。
除微博之外, 还有些研究者探讨了我国自媒体文化发展的进程、特征及其影响。如周晓虹的《自媒体时代:从传播到互播的转变》、王长潇的《播客平台的商业模式、监管自律与播客自媒体公民意志的再传播》、尹章池等的《刍议“自媒体”的兴起与少数民族文化网络传播策略的创新》等, 这类研究侧重通过自媒体与传统媒体的比较, 来谈自媒体文化的特征及其意义。如夏德元把传统媒体与新媒体之间的互动关系用“媒介共鸣效应”和“溢散效应”来形容, 认为传统媒体因其沉淀着传统的价值观念和文化内涵是新媒体的唯一参照系, 具有历史价值, 新媒体与传统媒体必然是共生共存的。邓若伊认为自媒体中的公共领域已不同于哈贝马斯笔下的公共领域, 互联网中难以再现俱乐部、咖啡馆中的美好、真诚的交流情景。另外, 保罗·莱文森的《新新媒介》对美国新新媒介 (本文称自媒体) 有全面介绍, 书中谈到的兴盛于21世纪的自媒体有博客网、优视网、维基网、掘客网、聚友网、脸谱网、推特网、第二人生、播客网, 莱文森分析了这些不同媒体的各自特征, 并认为这些媒体在过去其他媒体优势的基础上, 又向前发展了一步, 他称赞新新媒介的民主化特征, 称每一位消费者都是生产者, 个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介, 新新媒介没有自上而下的控制, 新新媒介使人人都能成为出版人、制作人、促销人。当然, 他也看到了新新媒介潜在的危险, 如知识产权受侵犯、信息垃圾、留言、攻击、煽动、盯梢、恐怖、欺凌等在新新媒介中时有发生。要解决这些问题并不容易, 他呼吁网民理性参与、回应新新媒介。尽管莱文森是针对美国自媒体来谈问题的, 但同在“地球村”, 我们也定能从中受益。
总之, 2011年我国的媒体文化研究中, 传统媒体文化研究与自媒体文化研究并行不悖。自媒体文化研究方兴未艾, 尚需以传统媒体文化研究为参照。此外, 媒体技术不断发展, 媒体生态环境也有相应改变, 如何构建积极健康的媒体生态环境, 是今后媒体文化研究的关键点。
摘要：从2009年的微博控宣告自媒体时代到来至今, 我国的媒体生态环境发生了很大变化。理论界越来越关注自媒体时代媒体文化研究的新面貌。本文试图通过总结2011年媒体文化的研究现状概括自媒体时代媒体文化研究的不同方面, 并分析其未来可能的发展趋势。
关键词：自媒体时代,媒体文化,媒体生态,微博
参考文献
传统媒体和新媒体融合路径研究论文 篇2
1．1．1专业化
传统媒体发展时间长，已经具备了专业化团队。每一本书和期刊的出版，从搜集资料、筛选内容、编纂文章到制作成书过程中每一个环节都有专业的人员把关，岗位职责明确，因此创造了许多一流的作品。同时传统媒体在其长期的专业化运营过程中，积累了广泛的人脉，形成了品牌效应，公信度较高。
1．1．2深度化
传统媒体创造的作品内容具有较强的剖析力度，有深度。每一种图书、期刊都有相对应的研究领域，同时他们还根据受众的需求，邀请知名专家、学者进行撰写，创造了很多学术水平极高的作品。传统媒体注重科研创新、开拓新的研究高度，推动了学术发展和科研进步，这是一般的网络期刊所不能比拟的。
1．1．3价值高
传统媒体既要创作满足大众口味的通俗读物，也要出版具有社会价值、经济效益低的学术著作;既要有娱乐节目，还要有科教节目，价值比较高。但新媒体考虑更多的是利润。
1．2新媒体是指在计算机信息技术支撑体系下出现的媒体形态，是科技的产物，主要包括互联网、网络电视、数字报刊、手机信息等
1．2．1个性化
传统媒体基本上是大众化的，但是新媒体面对受众可以做到更加精细，更加具体个性化，满足不同人群的多样化的需求。每一位个体可以通过自己的需要选择自己喜欢感兴趣的信息内容、电视音频和节目内容。
1．2．2多样化
新媒体具有多样化的形式，既有文字、画面还有音频，还可以把三者融为一体，从而把抽象变成形象，做到即时的扩展信息内容。同时用户还可以一边看文字图片，一边欣赏音乐。功能多样化使受众可以自由选择。
1．2．3互动性
传统媒体是单向线性的，缺少互动。而新媒体是双向的，互动性很高。在网络上出现新的信息，受众可以评论，也可以转发，实现即时交流。
2河北省传媒发展现状
传统媒体和新媒体融合发展态势研究 篇3
【关键词】新华全媒头条；媒介融合；互联网思维
【作者单位】赖小兵，福建画报社。
传统媒体和新媒体融合发展，即所谓的媒介融合，要想弄清楚其如何“融合”，首先要清楚概念的内涵。相对传统媒体而言，新媒体和媒介融合属于新术语。对于前者，北京师范大学新闻传播学院院长喻国明教授有如下描述：“新媒体意味着技术的进步、传播语境的改变、传统话语权的解构和内容生产方式的转变。”[1] 可见，作为技术变革的产物，新媒体是一个相对的概念。至于后者，从不同角度则有不同的理解和阐释。结合当代传媒业的发展趋势来看，在传媒媒介层面，媒介融合表现为新兴的数字媒介集各类传统传播媒介的传播功能于一体；在传媒产业组织层面，媒介融合表现为传媒产业组织间并购重组为大型的传媒企业或传媒企业集团；在传媒产业市场层面，媒介融合表现为传媒产业与信息产业等相关产业互相渗透，形成跨产业的新生融合市场。汪曙华、曾绚琦认为：媒介融合是当代数字化网络媒介对于各种传播功能的集成、传媒相关产业组织的集团化、传媒与相关产业间的交叉与渗透等融合趋势的总称[2] 。
业界有一种声音认为，媒介的发展史就是科学技术的推进史：从甲骨刻字到增强现实（Augmented Reality，简称AR），媒介的变化始终是由技术的进步引起的。在技术的推动下，出版产业的数字化流程、出版形态与出版终端不断推陈出新。按需印刷、网上书店、电子阅读器、手机出版等新生力量正在成为撬动出版业转型的杠杆[3] 。在数字化技术不断改变我们学习、工作、娱乐方式的过程中，很多出版机构不禁会提出疑问：数字化时代传统媒体应该如何走下去？产生这种疑问的根本在于，新媒介为受众提供了更多的信息来源渠道，占据了受众大部分的碎片化时间。所以，尽管内容生产与服务永远是生存的根本，但是在新媒体时代，如果不能将内容与服务通过数字化渠道有效地、准确地传递给受众，再好的内容恐怕也是“酒香也怕巷子深”。
一、新华全媒头条的融合与创新
新华网创办于1997年，前身是新华通讯社网站。作为我国新闻业历史悠久、中央直接部署的新闻信息总汇单位，新华网在新媒体时代也进行了很好的产品业态融合与科技创新。互联网时代，传媒业最深刻的变革就是由媒体单向传播转变为媒体与受众双向互动传播。基于此，新华网作为传统媒体，在搭载新媒体的思考中成功开辟一条康庄大道。新华全媒头条致力于创造“对话时代的新闻产品”，其在媒介融合进程中具有以下三个特色。
1.书写体现传统媒体机构专业性与职业化水平的深度报道
传统媒体信息与碎片化、表面化的新媒体信息的根本性差异在于深度报道，而深度报道一直被业界定为体现传统媒体机构专业性和职业化水平的不二标尺。新华全媒头条在媒介融合战略试水过程中，坚持以优质内容建设为根本，同时把“数字新闻”的理念运用到传统报道中。打开新华全媒头条，首先进入用户眼帘的是六篇深度图文报道：图片使用的是高清满屏形式，有很强的视觉冲击力；文字内容则是对最新时事的全方位报道，即“主打稿”。这部分对应的是传统纸质报纸的大幅版面，但是相较于纸质报纸而言，新华全媒头条最大的优势就是图片的视觉效果在一定程度上结合了期刊和报纸的特点。
2.有效打通主流与民间两个舆论场
在充分认识新媒体的特点后，新华全媒头条在融合过程中利用大数据追踪网络舆情，分析报道的网络影响力，针对社会热点发挥影响，提供核心报道资源，将有关报道方向、选题的数据交给传统部门，发挥其舆论引导作用；借助UGC渠道获取信息，对传统报道进行实时反馈、影响、深化和丰富，形成报道闭环。团队在选题、报道过程中使用“互联网新闻监测系统”和“报道竞争力和影响力分析系统”追踪网络舆情，利用大数据分析进行产品策划，依据选题方向在新华网投放问卷吸引网民关注主题，进而设置报道议题。在产品设计阶段，新华全媒头条采用“1+N”模式——通过一篇重头稿件主打传统舆论场的影响，再发挥编辑团队的力量，通过“N”篇其他媒体形态的稿件形成新闻报道的“波纹效应”与“震荡效应”；在运作模式上，新华全媒头条采用“N次加工”的形式，从报道指挥层面设定产品的形态，同步轻应用、微信等报道形态的实时推送。通过不同形态产品的制作以及多渠道一体化的传播，传统版面与各个新媒体平台展现了各自特点，契合了分众化需求，其开放、交互的传播模式满足了新媒体时代用户对新闻信息多元化、参与化的需求，打破了传统媒体和新媒体之间的壁垒，实现了报道资源的融通和整合[4] 。
3.如何运用数字新闻与受众对话
2016年8月31日，新华全媒头条的首组报道围绕杭州G20峰会推出全媒体形态报道产品——G20峰会专题页面，其中包括主打稿《为世界经济河流之水活起来开渠导流——写在G20杭州峰会即将召开之际》、图文稿《历次G20，习近平有四大关键词》，并设有“微精选”“智库解读”“发展论坛”等网友互动专区。手机端APP新华炫闻同步推出“头条”系列报道，实现“随时、随地、随心”阅读。通稿线路、新华网和新华通网页、新华社发布客户端、新华视点微信公共号和微博等多种报道形式进行适配发布。其开放、交互式的传播模式吸引了大量新媒体用户关注，很好地满足了新媒体时代用户对新闻信息的生动性、多元化、参与化的需求。
二、“互联网+”时代的媒介融合规律
媒介融合概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（lthiel De Sola Pool）提出的。1983年他在《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”（the convergence of modes）。他认为：数码电子科技的发展是引起历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势[5] 。
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笔者认为，任何一种媒介都只是辅助人们传播信息、认识世界的工具，而不是单纯意义上的科学技术的叠加。因此，媒介融合不是简单做加法，而是媒介形态、功能、传播手段、资本所有权、组织结构等方方面面的融合。数字化时代的媒介融合，它的演进应该是递进式、立体式的。有人说，“互联网+”的本质是通过互联网提升我们的效率，从而从根本上改变产品的成本结构，让社会效益最大化。对于媒介而言，想要赢得市场，提高受众满意度，其所追求的应该是在互联网时代下传统媒体与新兴媒体融合的过程，而非结果。“互联网+”时代下的企业都想利用互联网思维为公司开辟一条崭新的营利之路，然而由于长期形成的思维定式，许多传统企业在变革过程中将互联网作为自己的新噱头，没有从根本上思考如何结合自身情况将业务搭载到互联网上来，即所谓的“+互联网”而不是“互联网+”。真正想要改变思维模式、组织样式、成本结构，让客户共同参与的是“互联网+”。传统媒体想要从根本上与新媒体融合，需要打破固有的运作模式壁垒，将自己置身于受众之中，感大众之所感，适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。从传播形式来看，传统媒体长期以来是单向传播，将主流信息以说教的形式传播给受众。这在新媒体时代几乎是不可能的，信息传播的双向互动特点使得受众在接受信息的同时可以得到有效的反馈，第一时间表达自己的看法。
基于目前我国媒介融合的现状，笔者总结了以下几点认识。
1.互联网时代，媒介融合的精髓在于信息内容的“极致”
在互联网时代，每位网民都是网络自媒体节点，好的内容自然会通过口碑传播到达受众。对于单纯生产内容而非提供实质意义上 “服务”的传媒企业，极致的内容所带来的将是整个传媒企业的兴盛。媒体所揭示的是可以反映广大人民群众愿望的、最切实表达人们利益的、与人们生活工作密切相关的信息内容，所以，抛开追求利益最大化不谈，媒体在某种意义上是一个公益组织而非营利性组织。媒体所做的，是为营利性组织和个人提供最切实的信息传递介质。极致的内容是沟通企业与个人的桥梁，注重精神世界的现代网民不再像以往那样全盘接受传统媒体所传播的带有某种倾向性或内容俗套敷衍的信息。极致而多样化的传播平台和内容可以满足受众不同的需求和喜好，通过这些平台和内容所争取到的不仅是有思想的受众，更是那些潜在的作为新兴媒介管理者的媒介使用者。
2.整合碎片化受众，重聚媒介目标群体，使传播效果最大化
喻国明教授在《解读媒体的几个关键词》中提出，社会的“碎片化”即传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割[6] 。有研究表明，一个人均收入在1000—3000美元的社会处于由传统社会向现代社会转型的过渡时期——中国正处于这样的时期。所以，“碎片化”正是新媒体时代下对中国传播语境的准确描述。新媒体时代加速了这种碎片化的进程，受众分化成各种类型的受传者“群落”，媒介的传播效应要作用于每一个细分群落，把握作为个体的受众心理需求——即碎片化之下“分众”背后的新的“聚众”需求。媒介融合可以使新媒体中分化出来的文化族群在传统媒体的聚合作用下重新审视自我之于社会大环境的价值追求、生活模式以及文化特征。这种先细分再重聚的受众掌控可以使媒介拥有特征鲜明的目标对象群体，从而实现传播效果的最大化，给浪费掉的传播资源重新找回其传播效能。
3.利用大数据分析技术挖掘受众和传媒产品蕴藏的商业价值
在数字化浪潮的积极推动下，传统媒体不进行变革就意味着死亡。所以，我们看到越来越多的传统报纸搬上网络、智能交互电视走入家庭、智能手机人手一部。2005年3月，《卡内基报告》的封面故事《放弃新闻》中提到，美国18—34岁的成年人获取新闻的方式与上一代人完全不同，新闻产业的未来已受到年轻人远离传统新闻来源的严重威胁。新闻采集与传播的新形式、草根或“平民新闻”以及为数众多的博客，正在改变产制新闻的本质。对传媒产业而言，传统意义的“受众”得以在新媒体中处于新闻产制价值链的上游而不再是单纯的阅听大众，也就意味着媒体生态的深刻改变正在酝酿。
新华全媒头条正是通过UGC渠道获取信息，通过信息积累形成传媒行业受众信息的大数据，通过大数据分析对传统报道进行反馈、影响、深化和丰富，才得以形成闭环，最后取得了令人振奋的传播效果。新华全媒头条《领航中国——在民族复兴伟大征程上，十八大以来以习近平同志为总书记的党中央治国理政评述》在新华网点击量为274万，在新华网同名专栏点击量为317万；“呼格案”和“赵志红庭审”重大事件报道中，新华社发布客户端的相关新闻点击量为910万。这些数字比“发行量”有价值得多：传统媒体借助新媒体发布信息可以获得大量用户点击量及评论反馈，以此作为基础分析受众偏好，不仅可以为日后确定新闻报道题材和分配注意力资源提供量化参考凭证，而且让媒介广告投放有的放矢。
互联网时代有一句话叫作“羊毛出在猪身上”，其本质是交叉补贴：用户享受产品A提供的免费服务，商家聚集大量用户通过产品B 获利，产品B 的获利补贴给产品A提供成本支出[7] 。这种商业手段也同样适用于媒体。传统媒体通过新媒体平台免费给受众提供有价值的信息，吸引眼球，在聚集大量用户后便可以通过大数据分析制订精准营销策略，针对不同群体投放其感兴趣的商品广告。一旦形成效应，用户就有可能自愿购买媒介所提供的商品。传统媒体通过创新模式、融合发展途径吸引失去的受众，并通过技术支撑获取受众偏好，吸引广告主，进而用广告费支持内容产品的创造，这个过程形成一个商业价值创收的良性闭合循环。
三、互联网时代，中国特色语境下的媒介融合之路
媒介融合在全球各地都是一个不可阻挡的自然趋势。可以说，一方面，媒介融合在全方位迅速、自然地推进，另一方面，媒体拆分逆流在汹涌地奔腾。2015年5月23日，昆士兰科技大学的新闻学教授布莱恩·麦克尼尔在其文章《报纸发行下降，数字媒体发展停滞，新闻业有些什么新闻？》中指出：澳大利亚最新公布的报纸发行数字显示，报纸发行量正在全面持续下跌。澳大利亚报业衰退出现较美、英晚，从2012年开始每年下跌10%左右。2015年6月29日，以《今日美国报》为旗舰的美国传媒业巨头甘耐特集团（Gannett Co.）一分为二，其中以广播电视、数字业务为主的集团命名为TEGNA。甘耐特集团是距离现在最近的、将印刷媒体资产与广播影视资产拆分的美国传媒集团，其一分为二的事件也标志着最后一个既有报业资产又有电视资产的美国大型媒体集团正式解体。
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在中国，新媒体的涌现伴随着传统媒介的消解不仅是自然发展的趋势，更被看作是一种战略式的媒介革新。媒体学者王武彬说：“（在国内）媒体融合不是自然存在的发展趋势，而是中央实施的战略部署。媒体的危机是双重的。第一重是经济上的，第二重是政治上的，前者关系到媒体机构在市场上能否存活，后者关系到其社会功能能否充分发挥。中央要求推动传统媒体和新兴媒体融合发展，最直接的诉求就是让传统媒体摆脱第二重困境。经营上的成功只是取得舆论主导地位的必要而非充分的条件，牢固的物质基础未必会带来传播力、公信力、影响力。”[8]这段思辨的话语指出了媒介融合的两层含义：基于趋势下的媒介融合和基于顶层设计的媒介融合。技术的进步要求媒体形态随之变革，作为引导舆论走向的意见领袖，媒体更需要跟随发展的潮流革新形式。
在中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》后，媒介融合已经成为我们国家体制内的发展战略，融合发展方向确定后，要进行相应的探索。
1.发挥传统媒体的权威性
首先，传统媒体具有新生网络媒体不具备的信息公正性与权威性。数字平台能满足受众对信息的即时性需求，多媒体传播可以带动话题的讨论，然而在大是大非事件中，社会充斥着真假难辨的资讯，大众最需要的仍然是专业新闻工作者本着客观的原则做出的公正详尽的报道。传统媒体应充分利用自身优势，掌握详尽的信息，报道优质的内容。其次，在双向传播时代，传统媒体要改变落后的传播理念，不局限于报道新闻事件的五要素，做好后续报道，合理解读严肃事实，挖掘社会新闻趣味性的内容，吸引受众的同时引导社会舆论的走向。最后，传统媒体应该利用口碑效应和广告效应，做大品牌，增强自身的公信力和权威性。
2.与新媒体平台合作，提供个性化服务
“今日头条”是一款利用数据挖掘技术成长起来的移动互联网产品。它与新华社、人民网等多家媒体合作，利用社交网络的双向性与受众建立联系。当用户使用微博、QQ等社交账号登录“今日头条”，它可在5秒钟内通过算法获取使用者兴趣DNA，根据用户的使用方式，它可每隔10秒更新用户模型，进而为用户精准推荐阅读内容。截至2016年4月，“今日头条”累计激活用户数已达4.7亿，日活跃人数超过4700万，月活跃人数超过1.2亿。受众广泛参与新闻事件的讨论，不仅有利于媒体客观把控新闻内容，也有助于广告主通过社交行为对受众类型进行细分，实现广告精准投放。可见，传统媒体应利用内容优势结合新媒体的渠道优势，实现传播效应最大化，将信息真实、快速地传递给受众，从而获得受众最真实、最迅速的反馈，形成媒体融合时代的良性循环。
3.加强网络民意收集与新闻素材加工
上文提到的新华全媒头条就是很好的例子。在新华全媒头条产品的策划初期，团队依据其选题方向在新华网、腾讯网等网站上就网民关注主题投放问卷，设置报道议程。通过“1+N”的运作模式，从报道指挥层面设定产品的形态，同步轻应用、微信等报道形态的实时推送。互联网时代，鱼龙混杂的信息很容易混淆真假，这对网编工作者筛选信息的能力提出了较高的要求。网编工作者要掌握党的方针政策，了解国家未来发展方向，对获取的信息进行专业的解读，从而发挥新闻的最佳传播效果。
4.积极关注新生的融合市场，强强联合
在媒介融合趋势下，一些产业融合市场近年来处于高增长、高收益的发展阶段，出版企业开展数字化转型应积极关注这些新生的融合市场，在条件具备时积极开拓融合市场业务。
笔者认为，信息服务业市场是传统媒体尤其应该关注的领域。事实上，信息服务业可视为出版传媒业务的衍生业务，出版传媒企业原有的内容资源可成为开展信息服务业务的重要基础[9] 。当然，提供信息服务的前提是有足够的大数据和大数据分析能力做支撑，而获得大数据的最快方式就是强强联合，即“抱团取暖”。出版产业链条上的不同公司各自擅长不同的本领，即便是同一环节上的若干家公司，也因为出版物的内容差异拥有不同的受众群体。这些公司如果能够联合起来，形成集团化规模，实现资源共享，共同抓住新时代的机遇，那么不但它们能找到新的盈利模式，同时也会让广大的受众受益。当然，目前来看实现这一目标还有很多壁垒需要打破，但是确定这样的发展方向是各传统出版机构的当务之急。
5.引导舆论，化解社会矛盾，构建和谐社会
坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。
传统媒体要在媒介融合时代解放思想，充分利用用户至上的极致的互联网思维，改变僵化的新闻运作和采编流程，用“稀缺”的内容 、“增值”的新闻服务吸引受众。同时，新媒体领域的专门立法和新媒体的建设与管理也应被提上日程：建立健全网络发言人、评论员和观察员制度，发布真实、全面、准确的信息，占领舆论制高点，发挥媒介融合对社会利益矛盾的化解作用[10] 。
新媒体时代是点亮新思维的时代。传统媒体和新媒体的界限将随着改革的步伐而日渐模糊。中国的媒介融合浪潮席卷而来，能够很好运用互联网思维、改变固有商业模式的传统媒体不但不会被淘汰，反而会站在浪尖更好地生存与发展。新媒体和传统媒体从来就不是对立的，而是可以互补乃至交融发展的——新媒体是一片沃土，等待着传统媒体的耕耘和播种，以期共同迎接融合发展态势下新的曙光。
参考文献
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自媒体时代传统媒体转型研究 篇4
传统媒体是一个相对的概念, 指以广播、电视、报纸等传统媒介进行信息传播的媒体, 往往是较为机械式的向社会传递信息。虽然说传统媒体凭借自身的特点和价值在时间和空间上有所突破, 但是由于时代发展和社会进步的需要, 这种传统模式的媒体并不能有效地发挥出自身的价值, 其自身的发展不能满足实际发展的需要, 渐渐的显现出自身存在的不足, 所以新媒体应运而生。
传统媒体暴露出从组织形态到传播理念等一系列弊端, 如盈利模式单一、价值定位过时、报道有失公允、时效性不及自媒体等, 传统媒体已经充分认识到这些缺陷与弊病, 并开始积极探索与自媒体建立从内容到形式上的“合作”;其次, 人们在赞扬自媒体为社会进步带来巨大推动作用的同时, 也逐渐认识到自媒体并非完美的存在。
二、自媒体时代
由于传统媒体存在的不足逐渐显现出来, 传统媒体只有进行转型, 才能够满足当前社会发展的需要。而让传统媒体优化其原有的传播方法, 逐渐变得个性化和自由化的传播模式与背景就是自媒体时代。在自媒体发展的潮流中, 自媒体所发挥的巨大作用渐渐的展现到人们眼前, 尤其在传递信息、舆论引导和规范, 以及传统媒体的转型中有着极大的影响作用。自媒体由于其自身的自由性, 不仅打破传统的规范和限制, 还根据自身的价值对其发展有着有效的突破。但是从现实状况了解到自媒体有利也有弊, 自媒体包含网站论坛等互联网的交流工具, 主要是通过手机等移动终端呈现, 在人们的工作生活中起着重要的作用。由于其过于自由, 限制较少等特点常常导致出现一些不必要的麻烦与问题, 如虚假信息的发布与扩散、个人信息曝光与传播等。而针对这一问题就需要用传统媒体进行限制, 所以在自媒体时代下传统媒体需要进行有效的转型, 发挥其自身的公信力与舆论传播职能, 从而解决当前社会发展中存在的信息传播问题。
三、传统媒体转型的意义
自媒体“短、频、快”的传播特点使得传播内容高度“碎片化”、并呈“肤浅化”、“低俗化”趋势, 网络谣言现象时有发生, 不利于社会舆论的树立与引导。多元化的网络话语环境使得其难以达成共识, 人们的阅读模式、思维习惯也深深受到新技术的影响, 相对于在纸媒传播环境中长大的父辈而言, 现在的年轻人越发不重视深度阅读与理性思考, 取而代之的是粗浅的、快速的、宽泛的信息浏览。
在自媒体发展的背景下, 传统媒体存在的问题和弊端渐渐显现出来。由于自媒体的发展, 使得传统媒体的发展状况令人担忧, 所以传统媒体需要在自媒体时代的影响下, 根据自身的风格特点和现有的价值, 融入自媒体时代的背景中。总结发展的教训、与时俱进地吸收自媒体先进的经验和思想, 从而将自媒体和传统媒体进行有效的整合, 使得传统媒体的能量和价值得到充分的利用。不仅能够增强传统媒体的传播力、提高传统媒体交流的水平、还能够极大提高传统媒体的影响力。此外还能够达到自媒体和传统媒体相互制约的目的, 使自媒体的自由性受到规范, 传统媒体传播信息的真实性和安全性得到提高。自媒体可以借助传统媒体的某些传播功能克服自身先天的缺陷与不足, 而传统媒体又可以在很多方面借鉴新媒体的技术优势实现其真正的转型和高效地发展。
四、传统媒体转型的方法
在自媒体的发展潮流下, 由于自媒体网络的高速发展, 传统媒体的压力逐渐加大, 要使传统媒体能够在自媒体的环境下稳步发展, 保持以往的地位, 就必须让传统媒体掌握自媒体思维, 通过“传统媒体+自媒体”的模式, 从内容到渠道再到平台对传统媒体进行有效的转型。
(一) 树立正确的转型观念
传统媒体进行转型时需要寻求适合自身转型需要的正确方式, 而不是对现有媒体其进行修补和简单的融合。在其转型之前要树立正确的思想观念, 让自媒体思维成为传统媒体的转型的向导, 才能够为转型建立有效的思维保障, 防止发展道路产生偏移。
(二) 利用自身特点和优势
传统媒体在历史的发展中已经积累了许多经验和教训, 其自身有着丰富的特点和优势。虽然在当今自媒体时代下受到了一定的压制, 但是并不意味着能够被自媒体所取代。传统媒体有强大的舆论引导力与专业技术为支撑, 其在行业内的有着不可撼动的地位。所以在传统媒体转型过程中要充分运用自身的特点和优势进行整合。例如, 为线下媒体开发线上产品, 然后在线下和线上利用其专业性的实力进行宣传和推广, 从而使传统媒体的转型能够高效地进行。
(三) 以创新为核心的转型
在传统媒体转型中, 要善于利用现代化信息技术进行有效的创新, 要从思想上、模式上更要在硬件设施上进行有效的创新。硬件上, 需要传统媒体利用现代化的技术和信息进行创新, 使得传统媒体的硬件能够满足传统媒体转型的需要;思想上, 需要将自媒体思维理念与传统的思想观念进行融合与革新, 突破传统的限制;模式上, 需要结合自媒体的传播模式进行创新, 解决传统媒体传播模式存在的不足。
五、结语
传统媒体在自媒体时代下发展创新, 就需要以正确和先进的思想作为指引, 根据自身的特点和优势进行信息传播, 并且结合自媒体的优势才能够在自媒体时代下提高传统媒体传播的质量, 才能够在自媒体中占据一定的地位, 保持高速的发展, 完成传统媒体的转型。
摘要：随着时代的发展和社会的进步, 传统媒体的传播方式已经不能满足时代发展的需要, 革新和转型迫在眉睫。针对这一问题, 媒体迎来了新的发展潮流, 传统媒体如何转型并与自媒体融合已经成为传统媒体发展的主流趋势。本文将对自媒体时代传统媒体转型进行分析和研究, 提出相应的解决措施和方法。
关键词：自媒体时代,传统媒体,转型,研究
参考文献
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新闻媒体比较研究 篇5
2.我党在全国公开发行的第一份党报是《新华日报》 ；在延安时期，中共中央机关报是《解放日报》。
3.关于新闻的定义有很多，目前在我国新闻界，公认的新闻定义是陆定一在1943年《我们对于新闻学的基本观点》一文中写的：新闻是新近发生的事实的报道。
4.专业报自身办报的误区有：假新闻泛滥、新闻炒作、低俗化。
5.期刊按载体分为平面期刊载体、电视期刊载体、网络期刊载体。
6.广播的功能有新闻传播、社会教育、提供娱乐、服务大众。
7.电视新闻的视觉形象元素有运动、在线、同步、多义。
8.尽管人们对生命起源有不同的看法，但有一点是一致的，那就是最早的生命的诞生必须有水。
9.是否具有创造性思维，是一个记者能否在新闻创新上有所作为的关键。下列特性中属于创造性思维特性的是：求异性、发散性、逆向性
10.作为一种政治权利的表现，新闻自由从来就不是绝对的抽象的，而是相对的具体的，它与新闻政策从来就是一对孪生姐妹。
11.湖北省省长：李鸿忠省委书记： 罗清泉
武汉市市长：阮成发市委书记： 杨松
12.与传统媒体相比，网络新闻有以下特性：时效性、全时性、多媒体、交互性
13.屏幕文字在新闻节目中的作用主要有以下几个方面：
用文字显示新闻提要；
在新闻中，用字幕形式强调核心内容与主要事实；
文字新闻可以提高新闻时效
14.期刊从业人员的素质要求（仅指专业人才）：
政治素质（要有鲜明、正确和坚定的政治立场；全心全意为人民服务，联系实际、联系群众；要有高度的马克思列宁主义的理论素质和政治素养，坚持真理与正义，维护新闻的真实性）
专业素质（要有新闻工作者的职业敏感和雷厉风行的工作作风；要有较强的自我知识扩充和更新能力；要有较强的岗位业务能力；需要一定的管理能力）
职业道德
15.党报新闻与广播及电视新闻的比较：
（1）党报是纸质平面媒体，便于携带和保存，随时翻阅，电视和广播新闻的时间和场地都有所限制，在这方面，党报新闻又占一定优势；
（2）电视和广播新闻信息量不够大，深度、厚度不如党报新闻；
（3）相对来说，广播、电视新闻的时效性要强于党报新闻。广播、电视报道的是“今天的新闻”，党报报道的至多是“昨天的新闻” ；
（4）广播、电视新闻比党报新闻更形象；
（5）就目前中国的现状而言，两者之间还有许多是相互联系的，比如广播、电视上就有“读报时间”
16.专业报如何面对困境和挑战？
更新观念适应市场；尽快转变体制；准确定位读者群；凭借优势抓发行；掌握读者收藏心理；克服文件化倾向；针对新闻造假、新闻炒作以及低俗化等，应加强对在岗人员的培训，全面提高专业报采编队伍的思想素质、知识结构、业务能力。
17.《楚天都市报》的特点是什么？请谈谈阅读《楚天都市报》的感受？
一、成功把好报纸导向
1.唱响主旋律，并力争让正面报道悦耳动听，并为读者喜闻乐见
2.服务好党和政府的工作大局，帮忙不添乱
3.精心组织策划，浓墨重彩做好做强重大主题和重点报道
二、将服务性新闻、社会性活动做大做成品牌
1.坚持文化的地域性特色
2.讲究文化的大众性
三、做好服务读者，服务市民的大文章
1.报纸从版面设置上，在日常报道中体现服务性
2.在策划性报道中增强服务意识
3.服务更细更贴近
四、加强舆论监督，增强报纸的战斗力和影响力
五、加强制度建设，建章立制，量化考核保持队伍的活力和纯洁性
18.谈谈纸质媒体、广播电视媒体和网络媒体的异同点。
一、以报纸为例，与网络媒体比较：
（1）报纸的生产方式是落后的（2）网络媒体是多媒体的展示，传统报纸则渠道单一
（3）网络媒体是及时传播，报纸是定时出版
（4）网络媒体以“秒”更新新闻，报纸以“天”更新新闻
（5）网络媒体是双向互动，报纸则是单向传播
（6）网络媒体的内容空间宽广无际，报纸则是大众化覆盖，无法照顾个性需要
二、电视与网络的竞争体现在谁能提供最佳服务上
网络的优点不是不可模仿和借鉴的实际上，近年来国内电视界进行了种种改革或节目改版，其中有不少就是源于网络，或与网络技术不谋而合三、报纸、杂志、广播、电视、网络向我们展示了它们各自的特色和魅力，也让我们认识到，在这个媒体融合的过程中，每一种媒体都是不可缺少的，它们之间相互竞争和依赖，使新闻传播呈现了多元主体、融合发展的一面。
（加分）媒体所面临的“你不是你，我不是我，你就是我，我就是你”的融合时代给新闻工作者以更大的压力和挑战
19.介绍维亚康姆集团
一、维亚康姆是美国第三大传媒公司
二、拥有39家地方电视台的电视集团，制作节目超过55000小时的派拉蒙电视集团，成立于1912年的派拉蒙电影公司，1948年运营且其附属台超过200家的哥伦比亚广播CBS公司，在美国纽约于1981年创办的MTV音乐电视网；
在国外有1951家自有经销店
三、维亚康姆的经营策略是，全球化经营，本土化落实，目前在中国累计有1000万美元资金的投入，也带来了丰厚的硕果
20.新时期党报的特征：
一、权威性（导向权威、信息权威、评判权威、监督权威）
二、思想性（与时俱进、通俗而不庸俗，强调新闻策划）
三、指导性（指导大众、充当社会的守望者、社会责任和社会效果）
四、舆论监督（开展批评和自我批评）
总之，党报新闻以其独到的见解、独特的思考、独具的视角、权威的声音，去影响“意见领袖”，从而影响广大受众。
大题友情提示：
100%几率，文章可能不同，但是问题没换：（文章略）
1.给文章拟一个双行标题
媒体研究 篇6
关键词：新媒体；高校图书馆；数字阅读；微媒体；阅读推广
中图分类号： G252 文献标识码： A DOI： 10.11968/tsygb.1003-6938.2015038
Research on Micro Media Promotion in University Library Digital Reading
Abstract The article described the meaning ofmicro media promotion and proposed model and methods for micro media reading promotion.
Key words new media； university library； digital reading； micro media； reading promotion1 引言
2014年第十一次全民阅读调查显示数字阅读首次突破半数超越传统的纸制媒体阅读[1]。数字阅读是指阅读的数字化，一是阅读的内容数字化，如网络小说、博客、网页等；二是阅读的载体、终端是电子屏幕显示的，如kindle阅读，手机阅读等。数字阅读让读书变得轻松、随意，万卷书可以全部储存进手机或电子阅读器里，放进口袋，成为名副其实的“移动图书馆”[2]。数字阅读因新媒体环境的繁荣而发展迅速。
“新媒体”被定义为新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”[3]。随着新媒体技术日益融入数字阅读和信息技术突飞猛进的发展，新媒体平台和数字技术不可避免地对数字阅读产生了重大影响，作为图书馆理所当然应注重数字阅读的引领工作。
新媒体时代，微博、微信、微电台、微书评、微小说、微电影等“微” 服务越来越被人们所关注，微媒体几乎无处不在，有人称，人类社会已经步入微时代。 “微媒体”在Web2.0时代产生，被互联网定义为由许多独立的发布点构成的网络传播结构。本文对微媒体的界定是指以微博、微信为代表的信息发布与共享的新型网络传播方式。充分利用微博、微信等微媒体，为用户提供无微不至的个性化、碎片化、多元化的信息服务，是新媒体时代图书馆数字阅读推广的新趋势。
2 研究意义与现状
新媒体时代背景下全面加强和改进高校图书馆的数字阅读微媒体推广，是构建书香社会的一项重大而极具现实意义的举措。高校图书馆通过数字阅读微媒体推广提高数字资源的利用率，与用户建立互动机制，吸纳用户的智慧创新高校图书馆服务内涵。依靠新媒体做支撑，有利于实现高校图书馆数字阅读微媒体推广的创新发展。
目前国外高校图书馆数字阅读微媒体推广程度较高，正朝着细化的方向发展。国内部分高校图书馆已经开始尝试数字阅读微媒体推广服务。但是学界对于新媒体时代高校图书馆数字阅读微媒体推广的话题探讨较少。截止收稿，笔者在中国知网用“微媒体”和“高校图书馆”作为检索词进行篇名检索，相关论文仅有8篇，其中专论数字阅读的几乎没有。从国内高校图书馆官方微博、图书馆员微博、高校图书馆主页调查问卷、人人网、微信等渠道也可看出数字阅读的社会普及度还不高。国内高校图书馆新媒体时代数字阅读微媒体推广服务还任重道远。
3 高校图书馆数字阅读微媒体推广路径分析
3.1 打造微媒体推广的数字阅读新范式
高校图书馆应适应新媒体的发展，树立充分运用微信、微博、微电台微书评、微阅读等微媒介新范式理念，提供人性化、个性化数字阅读微媒体推广服务，使数字阅读的内容和体验更贴近读者需求。
数字阅读推广可以通过微媒体传递来实现。微阅读是短消息、网文和短文体阅读方式，阅读内容是文字、文本、图片、声频、视频等。微阅读可使读者随时随地进行看、听、写，并与他人讨论，不受地域限制。高校图书馆可以建立微博阅读群，将具有相同阅读需求的用户聚集起来，围绕某个主题交流讨论，每个微阅读群由一位专业服务馆员负责，加强互动，了解用户需求。专业服务馆员把优秀数字阅读文献通过微媒介及时传递给师生用户，通过用户交流互动形成图书馆新的文化生态语境。
图书馆还可以建立微信好友圈，通过专业、班级和教研室，获取学生与老师的微信号码，推送各种数字阅读服务信息。例如建立新生用户微信好友圈、毕业生用户微信好友圈、校友用户微信好友圈、教师用户微信好友圈等，为用户提供各种图书馆数字资源推送服务。用户可以加入图书馆的微信群，随时随地了解图书馆的数字阅读的资源与服务动态，还可登录“我的图书馆”，查阅馆藏目录和本人的借阅历史，享受数字资源文献传递服务、科技查新服务、代查代检和定题服务等。
微书评被誉为书山学海的导航者， 以其鲜明的草根性和鲜活的生命力受到大学生用户的青睐。微书评拓展了数字阅读推广服务的新范式，使数字阅读推广服务手段更加多元化。高校图书馆利用微书评引领数字阅读推广不仅能提升大学生阅读鉴赏能力和阅读效率，还能提升数字资源利用率。通过微书评大赛活动促进数字阅读微媒体推广服务的蓬勃发展。
3.2 开展丰富多彩的数字阅读微媒体推广活动
充分利用微信、微博等微媒体途径向用户传递数字资源利用培训，掌握移动数据检索和使用技能，掌握知识挖掘、信息推送、个性化定制技能，随时关注用户的意见和建议。周期性地举行数字阅读推广服务讲座，通过讲座入馆的形式进行优秀数字资源推荐活动，并通过微信、微博发布这些数字资源讲座信息，引导用户充分利用馆藏数字文献，拓展数字资源利用的广度和深度。
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高校图书馆可以以校园文化节为契机，通过微信、微博面向全校用户举办别开生面的数据库宣传推广活动，就馆藏数字资源的知识内容和应用技能进行演示和解读，提供网上实时咨询功能，与用户互动交流；在新学期初，可通过微信、微博对不同读者群体推送针对性入馆教育，寒暑假前推送假期阅读类目等。总之，利用微媒体平台的友好互动性，开展丰富多彩的数字阅读推广活动，能最快捷实现目标任务，同时促进高校图书馆数字阅读微媒体推广的可持续发展。
3.3 促进数字阅读微媒体个性化服务
如果说将电子书等数字阅读资源通过网络载入手机、PSP、平板电脑、电子书阅读器等移动终端设备[4]，实现了随时随地的移动图书馆数字阅读新媒体服务，使用户可以跨越时空进行数字阅读的话，微媒体服务则是优化新媒体服务朝着精细化发展的产物，也为数字阅读个性化服务提供了崭新的平台。当读者不再被手机功能、wifi、流量等移动上网功能所束缚时，微媒体平台的个性化服务功能就会突出。高校图书馆数字阅读微媒体的个性化服务并不单纯是传统服务内容嫁接在微媒体平台上进行的，它不仅可以在任何时间、任何地点，快速、便捷、主动开展数字阅读新媒体服务，还能基于大数据分析提供读者个性化服务。高校图书馆读者可以利用微媒体进行问题咨询，获得自助或人工解答，高校图书馆馆员也可通过微媒体平台向用户推送数字阅读内容、回答咨询问题。
将用户的兴趣爱好、专业特点、研究方向等进行分析研究是为用户提供优质个性化数字阅读新媒体服务的必要途径，为用户建立个人图书馆主页，开发用户个性化数字阅读系统，设立“我的数字图书馆”服务[5]，为用户提供专门的系统界面和超级链接，提供个性化数字阅读微媒体服务平台，用户可以查询馆藏目录和各种信息、读取数据库等所需数字阅读微媒体服务的全部信息，通过E-mail、微信、微博、QQ实现与图书馆互动。
对网上数字资源进行筛选、分类、标引、评注，建立统一的检索平台。对来源于不同媒体的数字资源进行整合，建立统一的界面，进行跨库检索，实现数字阅读资源展示、搜索、导航、咨询、推荐等个性化服务。开展个性化数字阅读全天候自助服务。用户根据自己的需要，利用数字阅读新媒体服务提供的设备和资源，自行查询、检索、浏览和利用的自助服务。用户可以通过电脑操作台、网络查询台，完成图书信息浏览，实现用户自助阅读、自助借还书、申办新证、网络续借、自助扫描、自助打印、自助缴纳超期罚款等。高校图书馆通过自助数字资源数字阅读新媒体服务，拓展数字阅读新媒体服务空间和服务内涵。
3.4 拓展数字阅读微媒体服务功能
对读者来说，数字阅读微媒体推广服务最大的功能是便捷，对图书馆来说，是缩短了图书馆与读者间的距离。有效利用微媒体平台，拓展微媒体服务功能和服务水平是高校图书馆进行数字资源微媒体推广可持续发展的法宝。
比如，开辟真人图书馆空间。真人图书馆涵义是图书馆将真人丰富的生活经验和隐性资源与用户分享。传统真人图书馆通常把拥有不寻常人生的真人邀请到图书馆与用户面对面沟通来完成“图书”的阅读，这种实体真人书常常会引起用户心底深处的共鸣，让用户对真人书的独到魅力感同身受。利用微媒体，真人图书馆可以改变为线下实体真人图书馆与线上移动真人图书馆共存的模式[6]。将某受媒体关注的人在微博上所发表人生经历、经验和感悟链接在图书馆微信好友圈里，或通过微信招聘特定内容或特定用户群体受用的实体真人图书，并将真人图书内容发布于微信好友圈里，某群用户参与评论，互相间的思想交流与碰撞及其理念共享，此时线上移动真人图书馆就实现了。通过微信组织实体受众用户群体交流，从而实现实体真人图书的数字阅读与共享。
3.5 优化数字阅读微媒体推广管理模式
高校图书馆应统筹规划数字阅读微媒体推广活动方案，可设高校图书馆数字阅读推广委员会、用户代表数字阅读推广团队。确定每场重大的数字阅读推广活动主管部门、参与部门、责任部门等，努力使数字阅读推广活动取得最佳的效果。高校图书馆携手各方力量共同举办数字阅读推广活动，科学合理地推出内容丰富的数字阅读推广活动。通过高校图书馆数字阅读推广微信好友圈、微博群、QQ群相互交流、探讨、研究，制定一个数字阅读推广方案。高校图书馆举行数字阅读推广筹划会议，用户代表数字阅读推广团队和各相关部门分别持数字阅读推广方案参会，会间共同探讨交流数字阅读推广方案，高校图书馆通过群策群力确定最终数字阅读推广执行方案（见图1）。
3.6 构建图书情报联盟实现数字阅读资源共享
携手高校图书馆、公共图书馆、科研院所资料室、文化馆、博物馆等，构建区域性图书情报联盟，加强区域数字资源保障体系建设，借助微媒体进行数字资源文献传递共享，做大做强数字阅读微媒体推广功能。
通过构建网络社区办起“网络图书馆”，开设网络聊天室、网络白板、网络视频会议、网络寻呼中心等，在网络上通过文字、图像，语音和视频与图书馆互动。通过微信、微博将具有相似需求的阅读群体用户创建微信好友圈、微博群，通过对用户知识交流分享，实现知识资源整合与增值。通过各种群体的网络互动，形成一个围绕网络信息集聚的良性生态网络[6]，有利于提升数字阅读微媒体推广的社会效益。图书情报机构联盟可以通过共享课题咨询及专题报道等形式实现数字阅读微媒体推广，拓展数字阅读微媒体推广领域，还可以根据用户的需要，开展数字阅读微媒体推广。
4 新媒体时代高校图书馆数字阅读微媒体推广应注意的问题
4.1 提升馆员数字阅读微媒体推广服务能力
改变传统的封闭式服务模式，结合实际，充分激发全体馆员数字阅读微媒体推广工作的积极性与创造性。可以通过高校图书馆网站、微信、微博等途径向广大馆员传递业界数字阅读微媒体推广的最新理念，教育馆员利用新媒体创新数字阅读微媒体推广途径更好地服务用户。引领全体馆员学以致用，将数字阅读微媒体推广创新理论应用在实践领域。高校图书馆需加强馆员运用新媒体创新数字阅读微媒体推广工作学习，将微媒体推广观念内化进服务意识，外化为具体服务行动，比如使用网络语言宣传高校图书馆数字阅读推广工作等。创新数字阅读微媒体推广服务的有效评价机制，合理运用竞争机制和激励机制，逐步建立健全数字阅读微媒体推广各方面的具体制度，实行柔性管理、自我管理和内在管理，规范全体馆员数字阅读微媒体推广服务工作的管理，使高校图书馆数字阅读微媒体推广管理工作规范高效运行。
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高校图书馆应努力构建打造新媒体时代创新数字阅读微媒体推广学习的长效机制，树立“学用结合”的理念，把学习的知识引入数字阅读微媒体推广工作实践 ，通过微信、微博的使用培训不断激发每个馆员的数字阅读微媒体推广热情，推动新媒体时代数字阅读微媒体推广的发展。
4.2 加强数字阅读引导工作
数字阅读成为大学生的时尚新宠，中国阅读研究会会长徐雁教授曾声称：大学生阅读中缺失纸质文本阅读，在网络所营造的“大视界”中奔跑游走[7]，存在阅读内容零碎化和阅读目标盲目化、功利化的现象。新媒体时代数字阅读率攀升，各种文化思潮传播，手机阅读、网络文学良莠不齐，容易使大学生对纷繁复杂的传播内容难辩真伪。高校图书馆需要开设网络媒介素养教育课程，加强数字阅读引导工作，通过自觉学习促使大学生掌握媒介知识，提升大学生的辨别真假信息的能力，培养大学生的批判性思维。不断提高个人媒介鉴赏能力，提高对媒介传播的价值判断能力，客观看待种类繁多的数字阅读内容，做一个正能量的传播者。
高校图书馆需要对数字化阅读两手抓。一手抓监管，通过“净网”行动建设绿色网站推广绿色阅读；一手抓经典推介，使更多经典作品走进用户视野。紧跟数字趋势，建立微博、微信圈，善用标签，通过用户喜闻乐见的渠道传递经典。
5 结语
图书馆对网络系统的依赖与日俱增[8]，新媒体语境下各种新事物应时而生，推动阅读形态的变革和服务范式的创新。新媒体时代高校图书馆的数字阅读微媒体推广服务为用户提供优质便捷的人性化服务，应用前景广阔。新媒体时代高校图书馆领导要高屋建瓴地对高校图书馆数字阅读微媒体推广服务理念及特色、馆员队伍建设、发展策略等进行设计，对高校图书馆数字阅读微媒体推广的管理文化和制度文化等进行整合，并对发展前景思路进行规划。依托数字化信息网络平台，发挥高校图书馆数字资源优势，有效地开展数字阅读微媒体推广服务，提升高校图书馆在社会上的知名度和竞争力[9]。新媒体时代高校图书馆依托于网络技术、电子技术、数字技术，充分发挥图书馆特色数字资源优势，为用户提供的细微化、个体化、差异化的微服务，更适合网络化生存的大学生用户。为此，高校图书馆要身先力行，充分利用新媒体进行数字阅读微媒体推广服务，打造用户求知的天堂，吸引用户充分享受、交流与分享图书馆的数字阅读微媒体推广服务，使图书馆成为学术馆、文化馆，通过这个媒介建立起人与人之间新的文化关系[10]。
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作者简介：成爱萍（1965-），女，渤海船舶职业学院图书馆副研究馆员。
媒体研究 篇7
1 传统媒体
1.1 优势
一是传统媒体权确定性很强。当传统媒体在传播信息时, 需要对事实予以确认, 这就要求进行大量的调查研究, 核对信息的真实性和有效性, 给人们有实有据的报道。特别是权威广播电台、电视台、杂志、报纸和图书等所发出的信息往往真实可靠和确定, 接收信息的人们对其有巨大的认可性。二是传统媒体具有固定的信息接收方法, 特别适合年龄比较大的人群接收现代化的信息。这类人群由于知识跟不上时代的发展, 再加上经济和视力等问题, 他们更加倾向于相信传统媒体, 并从中获得社会发展的信息。三是传统媒体中的报纸、杂志和图书可在上面进行注释。对于表达的信息中有不认识的字、词等可以在上面标注, 对于一些重要的内容和信息可以做重点标注, 以备日后查找。四是传统媒体中报纸、杂志和图书具有一定的收藏价值。对于接收信息的一些人群来说, 他们不但要了解一定的信息, 而且想把这些发布信息的报纸和杂志收藏起来, 作为纪念, 甚至作为藏品高价售出达到获得财富的目的。五是传统媒体中的报纸、杂志和书具有一定的交换价值。对于购买这些传播信息的人来说, 在获取完信息后, 这些东西不但可以按废品来处理, 而且还可以用这些东西交换其他东西, 甚至可以换取自己需要的报纸、杂志和图书。
1.2 劣势
一是传统媒体的信息发布过程周期长, 由于其要保持信息的准确性和权威性, 这就要求层层把关, 必然会造成周期延长。这样往往会影响媒体消息的时效性, 不能满足媒体受众的利益。二是传统媒体具有单向传播性。现代传统媒体向人们传播信息时, 往往是通过新闻、节目、杂志、报纸进行传播, 人们只能接收其内容, 而不能对其接收到的信息进行反馈, 实现传播者和被传播者之间相互的交流, 达到共赢的目的。三是传统媒体需要花费很高的代价。特别是有线电视、报纸、杂志和书籍都需要人们缴费才能得到其信息。四是传统媒体中报纸、杂志和书籍的制作会消耗一定的资源且破坏环境。报纸、杂志和书籍皆是由纸制作的, 而纸的原材料是树木, 砍伐树木用来造纸是不环保的, 并且造纸过程中会产生一些废物污染环境;五是传统媒体所发出的信息量少。对于一些需要接收大量信息的人群来说, 这些少量的信息远远不能满足他们的需要, 促使他们重新寻找新的信息传播途径。六是传统媒体格式不新颖且单一。报纸、杂志和书籍往往通过平面图片来记载传播消息, 对于一些立体的、多彩多姿的实物来讲, 其平面图形不能完全反映其真实的特性, 读者很容易产生误读误解, 不利于信息的传播。对于广播, 听众只能用耳朵来听, 却看不到具体的实情, 这不免让人产生耳听为虚的感觉。而对于电视的广告播放, 一般也很死板单调。七是传统媒体中广播和电视的定时性。对于听众和观众来讲, 广播和电视具有在一定时间内播放一定节目的特性, 如果错过时间, 这些播过的节目无法重复播放, 这在一定程度上影响了人们对他们的喜爱。八是传统媒体中的报纸、杂志和图书携带不方便。特别是对于流动人群来说, 无形中增加了负担。
综合以上分析, 本文认为传统媒体以后会处于不利状态, 但是不会消失。
2 网络媒体
2.1 优势
一是网络媒体传递信息快速、广泛。在全球进入信息化的时代, 一旦某地方发生什么事情, 在很短的时间内, 就会在世界各地传播, 这样的效果是传统媒体无法做到的。二是网络信息制作成本低、见效快。在社会发展的快节奏的时代, 人们讲究效率、简单, 而网页制作恰恰可以满足这样的需求, 一旦有什么信息网页会很快制作出来, 放到网上, 占领舆论高地。传统媒体也无法做到这一点。三是网络媒体所传递的信息是相互的, 具有双向性。随着网络的普及以及功能的提升, 互联网的信息发布后, 在其功能上增加了和读者之间的互动环节, 读者有什么想法看法以及建议批评都可以在网络上发表, 信息传播者和信息接收者就会有一个互动环节, 了解双方各自的想法和态度等等, 对于以后信息的发布起到一个促进作用。四是网络媒体读者花费成本低。相对于传统媒体, 网络媒体有一些基本上是不收费的, 这在一定程度上扩大了网络媒体的读者群体, 缩小了传统媒体的读者群体。五是网络媒体节省资源。对于生态环境有一定的好处。网络媒体不需要大量纸张等, 在一定程度上保护了环境;六是网络媒体便于信息查找。在信息爆炸的时代, 每天的信息量都很大。在这样大的信息量中查找需要的信息, 对于传统媒体就显得很困难。而网络媒体具有强大的搜索功能, 这样就会大大节省读者的时间和精力。七是网络媒体提供的信息可使人们赏心悦目。网络媒体可以提供多姿多彩的网页、三维立体影像和动听的音乐, 这是传统媒体无法做到的。八是网络媒体的随时性。对于利用网络媒体的读者来讲, 随时可以打开网络来了解信息, 不需要受出版周期长短的影响。九是网络媒体覆盖面大。随着人们文化水平的提高以及电子产品的普及, 各个年龄段的人们为了通讯以及接收信息的方便, 使网络媒体覆盖面不断扩大。十是网络媒体的复制性强。网站出现的大量信息, 可以通过电脑来进行大量的复制和传播, 这样做既省时也很节约资源, 大大地加快了传播速度。这也是传统媒体无法比拟的。
2.2 劣势
一是网络媒体信息大, 鱼目混珠, 作为信息的接收者是很难辨别其信息的真假, 也很容易上当, 这是由于监管制度不严, 以及网络信息发布者的个人素质造成的, 需要信息接收者自己加以分析判断。二是网络媒体可以造假。网络媒体是利用导流量和广告费来盈利, 所以, 就需要增加网站的点击率来迷惑信息的接收者。这在一定程度上增加了造假的可能性, 使信息接收者更加难辨真伪。三是网络媒体对身体有一定的伤害性。电脑和手机可能存在一定的辐射。过度使用可以损坏读者的眼睛以及身体。四是网络媒体有一定的广告, 有时很难消除。这对于不需要广告产品的读者来讲是很浪费时间和精力的。五是电脑和手机没电或者网络损坏的情况下, 无法阅读。六是网络黑客篡改网页信息以及破坏网站, 这种情况下, 可以使读者产生误解以及错失正确的信息。七是网络媒体由于其强大和繁多的特性, 对其监管更加困难。特别是对设立在国外的网站的监管, 更是难上加难。八是网络媒体会给读者带来一定的误导作用。特别是某些不正规的非法网站, 会发布一些不良的信息, 从而影响读者对事实的辨别。
通过上述对网络媒体的分析可知, 虽然网络媒体存在一些缺点, 但是, 可以预测其以后发展会越来越好。
3 结语
尽管传统媒体和网络媒体各自都有其优势和劣势, 但是, 随着时代的发展和科技的进步, 传统媒体在人们生活中起的作用会越来越小, 网络媒体会越来越强大。但是, 传统媒体由于有一定的优势而不会消失, 在以后一定的时间段内两种媒体会共存、互相竞争, 同时也会有合作的现象发生。
参考文献
自媒体与新媒体比较研究 篇8
1.1 自媒体
自媒体又被称为“个人媒体”,是指个人出于自己的兴趣或者研究领域,借助于现代化的网络技术手段,对信息进行生产、积累、共享的一种信息传播方式。在自媒体发展环境下,每个人都可以借助一定的媒体平台(如博客、微信、贴吧和论坛),向不特定的人群进行信息传播。
1.2 新媒体
新媒体是相对传统媒体来说发展起来的一种新的媒体形态。传统媒体主要是指广播、电视和报刊等,而新媒体主要包括网络媒体、移动客户端和数字电视等,它是一种利用现代网络数字技术,通过互联网络发展起来的,为用户提供信息与娱乐服务的媒体传播方式。新媒体相对于传媒来说,最大的特性就是数字化、网络化。
1.3 自媒体与新媒体的特点分析
笔者通过对自媒体和新媒体各自特点的分析之后,总结见表1。
2 自媒体与新媒体的联系
2.1 本质相同
不管是自媒体还是新媒体,其本质都是媒体类型的一种,根植于媒体形式,注重对目标受众的主观质量感受,希望得到、发掘稀缺资源来提升自己的吸引力、知名度、话语权。本质相同导致他们在资源争夺方面的将日趋激烈。
2.2 技术背景相同
通过对报刊、电视、新媒体的演变之路可以发现,自媒体出现之前的每一次媒体的演变其所依赖的技术手段是不同的,人们很容易区分出报刊、电视、广播、新媒体之间的区别。但是,自媒体出现之后,人们常常把它和新媒体混为一谈,这是因为它们都是在互联网科技基础上发展起来的一种媒体形态,随着移动客户端的普及,自媒体正在以一种新的、有姿态的媒体人的形态勃勃发展。可以说,自媒体与新媒体产生和发展的技术背景是一致的,并不存在着不可逾越的技术鸿沟。
2.3 自媒体是对新媒体的继承和发展
自媒体是继新媒体产生之后依赖相同的技术背景发展起来的一种的媒体形态,几乎完成了所有新媒体所能完成的任务,同时发展了自己的社交网络和受众,即自媒体平台既是网站内容的制造者,也是其浏览者,在发展的模式上也正在由被动的接受变成主动的创造。让更多普通受众拉近了与媒体之间的距离。
3 自媒体与新媒体的区别
从自媒体与新媒体之间的联系可以看出,新媒体所具备的特点自媒体都是具备的,从对二者的定义描述和特点介绍可以看出,二者虽然有很多相似点,但是并不等同,二者不同之处如下。
3.1 传播主体不同
新媒体的传播主体主要是由传统媒体机构演变而成的,传播方式主要是“点对面”的传播,并不针对特定的主体;而自媒体的传播主体主要是普通的社会经营阶层及普通大众,传播方式主要是“点对点”的传播,针对的是对自己进行关注的受众,更具有针对性。但是,这种变化并不代表自媒体成为相对于新媒体独立存在的一种新的媒体类型。笔者认为,新媒体专与自媒体虽然传播主体不同,却是在媒体这可大树上并肩快速生长的不同枝芽。
3.2 自主权不同
新媒体是传统媒体在新技术基础上不同的表现形式,自媒体是新媒体发展过程中衍生出来的独立的媒体传播方式。但由于其传播主体不同,新媒体仍旧和传统媒体一样受到众多的约束。而自媒体与新媒体相比,有了更多的话语权与自主空间,使用者可以根据自己掌握的知识和喜好来构建自己的自媒体平台,自媒体成了广大群众表达自我、实现自我、张扬个性的舞台。可以说,自媒体在自主权方面与新媒体相比有了很大的改善。
摘要：当今,在传媒界,新媒体和自媒体两个词语被广泛地使用,但是对二者的讨论存在着相互替代的情况,然而二者之问虽然存在一定的联系,但是也存在区别,因此不能等同。本文通过对二者进行比较分析,希望能为大家更好地区分这两个概念提供一定的帮助。
关键词：自媒体,新媒体,比较研究
参考文献
媒体研究 篇9
一、什么是新媒体?
谭天: 我想和两位老师探讨一下新媒体研究的一些“大问题”。 中国的新闻学花了30 年的时间走进传播学, 新媒体却让我发现只走进传播学是不够的, 还要走出传播学———利用其他学科的理论和视角, 比如社会学、经济学、管理学来研究新媒体。 当下很多学术会议都和“新媒体”沾边, 去了之后才发现, 真正研究新媒体本身的却很少。 最基本的一个问题就是到底什么是新媒体?
彭兰:这是个很难回答的问题, 新闻学过去一直在走进传播学, 但是现在看来要走出传播学, 这是谭老师一贯的观点, 我是深有同感的。 2000 年左右, 在我刚刚开始涉猎网络传播研究不久, 看到一篇文章说, 做新闻、做传播的人总在网络后面加上“媒体”这个词, 但实际上网络绝不仅仅是个媒体。 我当时认为, 网络的属性, 第一个当然是我们都很熟悉的媒体属性, 更准确地说是“媒介”的属性。 虽然这两个词经常被我们混用, 但还是存在一些差异, 媒介还包括人际传播、组织传播、群体传播以及大众传播, 而当我们说媒体的时候, 基本是定位在大众传播。 所以一开始, 我们这个领域的学者研究网络时基本上把它当作大众传播的一个新平台、 新渠道去研究, 但事实上, 哪怕是从传播的角度来说, 网络也是包含了不同传播的媒介。 第二个是技术属性。 比我们更早关注网络的其实是技术界, 比如IT。 在我开始使用互联网之前, 我注意到当时的《计算机世界》《中国计算机报》, 技术界更多的是从互联网的技术属性来研究。 除此之外, 网络还有作为一种新的社会形态的属性。 当时我只有这样的感觉, 现在对此的体会越来越深刻。 前一阵, 《新闻战线》 约我写了一篇中国互联网20 年的文章, 标题就是《从“网络媒体”到“网络社会”》。 我认为, 把网络当成一个社会来看的时候, 我们的视野会更为开阔。 正如谭老师刚才说的, 用社会学、经济学等理论来做网络研究, 挖掘会更加深入。 当然, 对张朝阳、曹国伟他们来说, 互联网更多的是经营的平台。
至于什么是新媒体, 这的确是个很难回答的问题。 清华大学熊澄宇老师每次开会的时候都会提这个问题, 总在说新媒体是一个不断变化的概念, 这当然是毫无疑问的。 美国人最开始用“New Media”这个词的时候, 还不知道互联网这个概念, 当时的CDROM (计算机只读光盘) 在他们看来就是一种新的媒介。 到了今天, 我们谈论的还是新媒体吗? 门户网站都说自己是传统媒体。 从前年开始, 我讲课的时候就说现在是一个新的新媒体时代。 新的新媒体有新的特征, 以一些新的技术作为支撑。 比如社会化媒体的大范围普及和应用, 移动传播把互联网推向了一个新的时代, 当然还有物联网、云计算、大数据等等。 万变不离其宗, 对新媒体的界定如果需要在大部分情境下都有效的话, 第一位的当然是数字化的技术。 楼宇广告貌似出现的时间比较新, 但如果只是粘贴纸质的东西, 那不能称为新媒体。 以数字化技术为支撑是基础, 比较重要的还有互动性、网络化。 所有新的媒体形态都不是孤立的, 它们之间会产生丰富的联系, 人与人之间也借助新的媒介, 产生亲疏关系。 数字化、网络化和交互性, 应该是对任何时代的任何新媒体都适用的特点。
祝建华: 我想从我们香港城市大学媒体与传播系办的一个传播与新媒体硕士专业谈起。 1995 年, 我第一次从美国到香港城市大学英文系访问, 系里的一些老师已经开了跨文化传播和商业传播的课程。当时系里想搞一个硕士专业, 征求我的意见, 我的建议是新媒体。 1995 年互联网刚刚起步, 我当时在美国工作, 借助地利参与了一些互联网早期的实验。 经过长时间的审批, 香港城市大学的新媒体专业在1998年正式开始招生。 在确定专业名称的时候, 有过几个不同的方案, 其中一种是叫“多媒体”。 20 世纪90 年代中期在电脑上装一个CD-ROM之后, 除了可以读软件、看文件, 还能看小电影。 多媒体在当时是比互联网更与大众用户贴近的一种媒体技术, 互联网还仅限于从事科研和信息检索的小部分高端用户。 差不多同时, 美国和欧洲的一些院校也开始设置Digital Media (数字媒体/数码媒体) 专业。我当时还是坚持了新媒体, 从动态的角度来看, 也许几年十几年后多媒体就不热了, 我们希望搞一个持续时间比较长的专业, 新媒体不会随着新技术的流行而过时。 也许是这个理由说服了同事, 也许是因为我当时负责这个专业, 学院尊重了我的意思, 定了传播与新媒体。 16 年来, 我们一直沿用这个名称, 而且课程设置到现在基本没有太大变化, 十几门课程中只有两三门做了一些调整。 从名称上看, 我们始终在做时代最前言最新潮的教学和研究。 当然, 这也为我们带来了不少疑问, 比如新媒体到底是什么, 新媒体专业到底在做什么?
问“新媒体是什么”, 大概是清华大学新闻传播学院的特色, 尹鸿老师一看谭老师要开新媒体研讨会就说, 先别开会, 先来给我讲清楚什么是新媒体。他说他看了很多相关的论文和讨论, 没有一个答案是他满意的。 我非常理解, 这种要求恰恰是比较传统的想法, 希望任何事物一开始都必须正名, “名不正则言不顺”, 希望能有一个得到大家共识的定义。 其实当我们回顾这20 年, 从全球范围来看, 各国各大学多多少少都有类似的不同叫法的专业, 绝大部分的办学者和参与者并不热衷或者纠结于定义。 什么是新媒体? 什么是多媒体? 什么是数字媒体? 什么是社会化媒体? 做的人和学的人大概都能领会, “你懂的”。 媒体技术、媒介组织形态、用户的使用等都在不断的演变过程中, 如果从一开始就设定一个非常准确而且能得到共识的定义应该是做不到的, 也没有必要去强求。新媒体, 用相当于没说的话来说, 就是以前不存在的媒体。但这一定程度上能反映出我们这些正在研究或实操的人的一些感觉。 20 世纪90 年代中期, 新媒体基本以多媒体为主;当下, 新媒体是以社交和移动网络为平台的媒体, 其中的内容制作、发布, 消费形态和过去有类似的地方, 但是平心而论, 主体还是过去所没有的。 20 年后, 我相信新媒体和现在会大不相同。 在这一点上, 我的观点和彭老师有小的不同, 我认为20 年后的网络应该不再是计算机网络了。
彭兰:所谓的网络, 未来的技术可能将发生根本性的变化。
祝建华:是的。 今天, 我们赞美和批判互联网技术给我们带来了无数的便利、喜悦和烦恼, 而这一切也许在今后的20 年, 最多30 年会被完全崭新的技术和生态所替代。 比如, 不止一位研究者所预言的生物技术。 未来, 新媒体也就不再是我们今天所谈论的新媒体, 我们需要有这样一种前瞻性。 或许, 我用以描述新媒体的那句“以前不存在的媒体”20 年后也还适用。 如果我们香港城市大学新媒体专业还在, 研究的可能就是生物媒体, 这是过去所没有的。
彭兰:接着祝老师的话, 我再补充几句。 我特别赞同祝老师说的不要纠结于做定义, 可能也有同学看过我写的教材, 会发现里面的定义很少。 我觉得做定义是一个非常费力不讨好的事情, 我不希望把一个内涵丰富的事物人为地定义为几句话, 好让学生们背下来或者写论文的时候引用。 我不太做定义, 更倾向于在不同阶段对研究对象做不同的观察和思考。 面对什么是新媒体这个问题, 我刚才只是对新媒体的特征进行了描述。 我所说的网络, 指的不只是今天的计算机网络, 而是终端之间、信息之间的联系, 至于用什么方式进行联系恐怕不是我们今天所能想象的。 就像祝老师说的, 现在的计算机是电子计算机, 是用电子信号模拟的, 未来可能是生物的、分子的, 更接近于人脑的思考、运算方式的。 所以在各个场合, 不论是给本科生、研究生还是校外的同学讲课, 我说得最多的一句话就是: 技术永远会超乎我们的想象。只有这一点是不变的, 其他的可能都会发生变化。
谭天:我也很同意二位的观点, 新媒体是个很难严格定义的概念, 或者说, 它是一个相对的概念, 在不同的发展阶段可以有不同的定义。 同时, 我也把新媒体看成研究的对象。 目前学界的新媒体研究大致有两大类取向:一是以新媒体为载体, 研究社会学、经济学等学科里的问题;二是以新媒体为对象, 从社会学、经济学等视角研究新闻传播领域里的问题。 我们到底在研究新闻传播学问题还是在研究社会学、经济学问题? 我认为有必要界定我们的研究范畴。 我是从媒体转型到高校的, 我一直认为研究应当关注当下, 要接地气。 比如, 当前中国传媒业面临的最大问题是什么? 报社亏损, 甚至面临生死存亡的问题, 应该怎么办? 学术界的研究者们能够提供哪些理论依据或决策参考? 我感觉现在很多新媒体研究者研究的不是新媒体, 而是新媒介。 媒介是个传播学的概念, 而媒体则是个传媒经济学的概念。 那么, 从媒体的角度来说, 新媒体和传统媒体有什么根本的区别?只有搞清楚这个问题, 我们才能进一步探讨传统媒体该如何转型、如何与新媒体融合。 无论是彭兰老师讲的“门户论”, 还是我提出的“平台论”, 其实都是对媒介组织形态的考察, 我们都发现新媒体与传统媒体有很大差别。 我认为, 新媒体其实并不是“媒体”, 或者说不是传统意义上的媒体, 而是基于互联网的媒介平台。 当然, 也可以用别的说法来解释, 只要抓住新媒体的本质就可以。 我们可以研究新媒体的方方面面, 但是新媒体的本体是什么的问题还是应该集中力量研究清楚。 我发现, 新媒体研究中的基础理论研究不够, 一些基本理论问题没有得到解决, 我们是不是应该在研究对象方面做一些努力? 不知二位怎么看。
二、新媒体研究的对象和范畴
彭兰: 我现在理解谭老师抛出第一个问题的用意了, 毕竟您有传统媒体工作的背景, 更多地关注在新技术冲击之下传统媒体的未来生存。 可能您谈的新媒体主要是与传统媒体的比较, 包括业务形态和体制思维等问题。 最近有些词用得很滥, 但是又能帮助我们想些问题, 即所谓的“互联网思维”和“新媒体基因”。 如果从媒体的运营角度来说新媒体和传统媒体到底有什么不同, 我个人感觉可能有这么几个方面。 第一个方面, 新媒体对于产品的意识会更强烈。当然传统媒体都在说积极地向新媒体学习, 把过去的内容变成产品, 但是如果只是把过去登在报纸上的一篇篇文章、 放在电视上的一个个节目改口叫成产品, 并没有解决根本的问题。 当年我在研究中国网络媒体最早的发展的时候, 注意到很多关于产品的理论在市场营销学中已经研究得非常充分和透彻。比如产品五个不同层次的表现, 从核心价值到一般表现形式, 再到用户期待的条件, 以及产品发生的演变等等。 这可以解释新媒体, 尤其是商业网站是怎样做内容的。 传统媒体号称占据内容的资源优势, 配备受过专业训练的媒体人, 但是一个奇怪的现象是这些内容放在自己的网站上没什么人看, 但是放在新浪、搜狐或者网易上, 就会有好多人开始关注、点击。内容从新华网搬到新浪网发生了什么变化? 这用传统媒体的思维是无法解释的。 但如果从产品的五个不同层次的角度来看, 其核心价值没有发生变化, 但其他四个层次的确发生了变化。 外在的包装至少是改了, 至少标题更吸引人。 另外, 出现的位置也和新华网不一样, 新华网首页上领导人的活动占据了绝大部分篇幅, 但新浪网会把网民关注的民生以及其他问题放在更加重要的位置。 同样的内容在不同的组合之下放在不同页面上的时候, 人们会产生这样一种判断:这个网站能够和我产生更多共鸣, 那个网站对我来说过于高深。 第二个方面是在产品包装的层面上, 经过一点点的变化, 就能使得产品的价值得到更大的提升。 当然, 商业网站很早就注意到把内容作为社交的润滑剂。 内容的作用不仅仅是教化, 更重要的是变成话题让大家互动。 新浪内部有一个关于新闻选择的标准让我印象深刻, 新闻是能作为人们谈资的东西。 课堂上老师们用的可能都是陆定一的定义来告诉我们什么是新闻, 而新浪网有一种对普通网民的天然感觉的判断, 把内容推向社交的领域, 变成跟帖、分享的对象。 对于如何认识将内容变成产品, 或许我们可以借鉴营销学的一些理论。 这也许是新媒体相对于传统媒体在内容方面比较大的优点。
另外一个比较重要的区别在于生产的主体。 我在一篇论文里用过一个词叫“封装”, 指的是传统媒体按照自身的价值判断、对于新闻事件“5W”事实的挖掘, 把看起来无限的事件信息人为地装进了所谓的新闻作品之中。 新媒体则是一个开放的生产平台, 网民称之为生产的主体。 对于网民力量的挖掘和利用或许比单纯依靠精英思维更好一些。
谭天:不知您刚提到的“产品”的内涵是什么, 我的理解产品有内容产品和服务产品。
彭兰:我说的是内容产品, 服务产品还没来得及展开。
谭天:基于我的意义经济学理论, 我认为新媒体是提供意义服务的。 2011 年全美的报业营收不及一个Google, 传统媒体中报纸做的内容是最好的, 但却不敌根本不做内容的搜索引擎。 传统媒体是“内容为王”, 但新媒体是“服务为王”。 前不久我问一个同学看不看“春晚”, 他说看了一半去“抢红包”了。 抢红包的魅力比“春晚”还大? 互联网提供了金融以及更多的服务项目。 传统媒体可读、可看、可听, 新媒体还可用、可玩。 新媒体的内涵和外延早已不断扩大。
祝建华:你们谈到了很多话题, 我还是回到谭老师一开始说的做新媒体研究应该面对当下、 接地气的问题。 新媒体研究的一个大问题是传统媒体面临很多挑战, 说得重一点是危机重重, 更严重一点是死到临头, 我们能做什么? 传统媒体的问题一部分是体制问题, 学者无能为力;另一部分是从业人员, 尤其是管理层的观念问题, 学者们可以给予帮助。 假定我们有资格为传统媒体看病的话, 关键在于病人要意识到自己的病。 如果病人不相信药效, 或者还存有侥幸心理, 认为眼下的冲击过一阵就会过去的, 医生也就无能为力了。 除了在座的二位, 我比较关注的学者还有汕头大学的范东升老师, 他有丰富的媒体实务经验、管理经验, 而且在海外很多年, 现在在做传统媒体的研究, 三种角色都扮演过。 他在美国《侨报》工作的时候就关注到美国的报纸已经纷纷倒闭, 当时金融危机还没爆发, 后来也一直追踪关注, 并出版了《拯救报纸 》一书, 记录的是美欧报业接连面临的困境, 但是他研究的问题是全球普遍的。 当时中国的报业还是风景这边独好, 显示出社会制度的优越。 但回过头去看, 他描述的当年美国报业的衰败正是这几年中国报业的困境。 他在和国内一些传统媒体互动的过程中发现, 部分从业人员, 尤其是主管们要么把问题归结于体制问题, 要么归结于眼下经济不景气, 觉得是个短期的现象, 依旧坚持以“内容为王”, 不服输。 如果这种观念不转变, 学者能做的就很有限。 但是如果从传媒经济学的维度来看, 还是有可为。
谭老师以传媒经济学的角度来研究, 我不太认同, 但我也认为媒体一定不是一个单纯的国企, 也不是一个单纯的宣传机构。 在社会主义市场经济的生态中, 媒体是个经济体, 也必然遵循一定的生存和灭亡的必然规律, 而且具有全球普遍性。 我不是在提倡媒介经济学, 我对这个有相当多的保留, 我觉得这是中国特色。 在媒体最发达的美国、英国和其他欧洲国家, 很少有学者研究媒介经济学。 在一个成熟的市场经济中, 媒体除了内容和服务, 其他则是一般企业所共有的经营和管理问题。 媒体的会计和一般企业的会计没什么差别, 媒体的印刷、制播和一般企业的生产流程、技术质量检测没有太大的不同。 至于媒体独特的产品或者说创意内容, 不是一个经济问题。谭老师说, 30 年来新闻学走进传播学, 现在要走出去, 那要走到哪儿? 社会学、经济学、管理学? 我觉得走进传播学是对的, 还应该继续往前走, 走到另外一个境界。
谭天:我说的“既要走进, 也要走出”不是指应该走向哪里, 而是说不局限于传播学的范畴。
祝建华:这一点我完全同意。 我们应该回想一下新闻学走进传播学增加了什么, 理论思潮、 研究方法, 比如对受众或者用户的研究, 对传播效果的关注。 在此基础上, 我们应该思考的是如何进一步达到更高的层面, 因为我们现在已经走进了一个新的平台或者说是媒体生态———互联网。 互联网也经历了从Web1.0 到Web2.0, 什么时候进入Web3.0 不得而知, 至少现在Web2.0 的生命力非常旺盛。 我认为, 以原有的传播学学科来研究互联网、 研究新媒体基本管用, 而且学科本身也在不断地完善和提升。 现在说走出传播学有点早了, 20 年30 年之后或许有这个可能性。 综观20 年来各学科对于互联网的研究, 新闻传播学历来是比较边缘的, 这个学科本身通常被认为学术性不强, 传统底蕴不厚。 但是, 传播学在互联网研究中的重要性, 或者中心性正逐渐被接受和认可。 这不是某一位学者的努力, 而是整个学科, 包括以传统媒体为研究对象的传播学者建立的基础。 可能我们对自己的学科信心不足, 但在别的学科看来还是很管用的。 举个例子来说, 7 年前, 我在北京大学网络研究所和老师同学们一起设计一种为社会科学研究和政府企事业单位服务的专业信息抓取工具。研究所的老师和同学虽然掌握了各种各样的信息抓取方法和技巧, 但是不知道应该抓取什么, 于是问我:社科一般关心什么, 需要哪些信息?我说如果用一个简单的框架来概括, 就是传播学中最基础的 “5W”模式———Who ( 谁) Says What ( 说了什么) In Which Channel (通过什么渠道) To Whom (向谁说) With What Effect (有什么效果) 。 我猜测这个工具的精英用户们希望检索到的80%信息不外乎这“5W”, 他们也觉得这个模型非常管用。 于是基于“5W”模式, 我们开发了好些工具, 推进了很多事情。他们还问我要了我翻译的《传播模式论》那本小书, 称赞我们学科有这么多好用的框架和模型, 我反而被感动了。 因为在我们学科内, 大家都觉得“5W”太浅显, 而且不少学者批评这个模型过于简单, 比如没有包含反馈、忽略了外部环境。其实这 “5W” 勾画出了信息体系中最重要的基本要素, 而我们有些学者往往追求阳春白雪、期待锦上添花。 总的说来, 回答一下谭老师研究新媒体研究什么的问题, 我认为我们不需要超脱现实地寻找新课题, 不妨思考一下社会化媒体、移动互联网, 或是新媒体技术、平台和生态中这“5W”是怎样的状态。
谭天:新媒体研究不单是个技术问题, 还是得用到新闻传播理论。
祝建华:对, 这是我们的强项。
谭天:我和彭老师都是理工科背景出身, 但都没有研究新媒体技术问题。
彭兰:其实理工科的看到我们的研究会很陌生, 和他们差得比较远。
谭天: 我们探讨的实质是基于新媒体技术的传播问题, 乃至新媒体商业模式的问题。 研究商业模式, 那就还得需要经济学的支撑。 在这一点上, 我还是和祝老师不太一样。
祝建华:我发现我们有共同的地方, 但着重点确实不一样。 经济问题不是我所关心的, 我还是侧重在传播学, 在“5W”。
谭天:除了“5W”, 我还关心别的。 “5W”可以解决一些问题, 但是我更希望把学科的视野拓展, 甚至可以包括所有的人文学科、社会学科乃至自然学科, 都可以为我所用。
祝建华:当然, 新媒体研究是非常多元、视野广阔的, 每一个研究者都有自己关心的问题。 就个人而言, 我觉得传播学视角下的新媒体研究是我们能为传统媒体的转型所做的。
三、新媒体研究需要哪些学科的支援?
祝建华:我们研究媒体, 研究新的旧的传播现象本身就需要跨学科的合作, 这是不言而喻的。 跨学科合作往往呈现出两个极端的取向, 一个是“泛”, 传播学需要社会学、政治学、心理学、经济学、管理学、历史学、宗教学、文化学、数学、物理学、化学、生物学……这个清单可以无限拓展。 本科4 年, 硕士2~3年, 博士3~4 年, 所有的时间加在一起, 听这么多门课程都来不及。 这种倾向往往是经验不够, 没有真正参与到跨学科的研究, 才会觉得什么都需要补充。 但是, 我认为是有主次的, 什么是主? 什么是次? 只有经历过跨学科研究才知道。 另一个是觉得自家的三分地已经够用了。 我刚才说到, 对于互联网、新媒体的研究还是应该以“5W”为主, 意思是目标和方向应该很明确, 并不等于说我们要关起门来。 我们可以采纳其他学科的方法, 但并不意味着要把目标和方向扔掉。 和谭老师的侧重点不同, 我说的不要走出传播学就是不要放弃传播学本身。 “5W”第一个“W”就是传播者, 包含了组织、机制和管理问题。 不是说完全不需要传媒经济学, 而如果从“5W”的体系来看, 它只是一个小类。 站在一个学者的角度, 完全可以进行专门的研究, 但没有必要作为一个大的学科研究。
当下有哪些学科和传播学比较密切? 最近有些热门的讨论, 如大数据、计算机、信息技术, 我因为近几年一直和计算机学科打交道, 也慢慢了解到计算机学科的四大类, 比如最抽象的是计算理论, 之上是计算技术, 然后是计算应用等。 与新闻传播领域、新媒体研究关系最密切的也许是文本分析、 信息检索技术。 我们要学的并不是这整套技术, 而是要了解搜索引擎等相关技术带来的根本性改变。谭老师讲到了Google, Google确实是个奇怪的现象, 不创造任何信息, 却是目前最大的互联网企业之一。 或许阿里巴巴在上市之后的两三年内市值会超过Google, 但从使用范围、广度, 以及带来的社会影响来说, Google是无法比拟的。我们今天使用的各种社会化媒体都源于以搜索引擎为核心的相关技术, 稍微了解这些技术对于理解为何新媒体发展到今天这一步, 以及未来将走向何方会有所助益。 值得注意的是, 每一个阶段的技术平台都有所不同, 我刚才也展望了或许20 年后是生物技术, 到那个时候信息检索技术就不再重要了。
谭天: 如果做新媒体研究要选择传播学之外的三个学科, 您会选什么?
祝建华:回答这个问题肯定有我个人的偏见, 我会倾向于计算机、经济学、心理学。
彭兰:之前谭老师提到的走出传播学, 我的理解和谭老师的理解是一致的, 这并不意味着抛弃我们的老本行。 2000 年我描述互联网的四重属性的时候, 也不是让我们每一个人在不同的领域内全面开花, 我们也不可能在所有的领域内都有研究成果。 视野的开阔是前提, 但必须还要有重点, 这也是我多年以来从事研究的一个重要体会。 要看得开, 还要找到自己的优势、 自己的价值所在。 对于在座的同学们来说, 我们的研究主要还是在传播学领域内。 正如祝老师所说, 我们可能不经意的一些理论、方法, 对于其他学科来说有时候是非常重要的启发。 我感慨很深的是有一次参加一个和大数据有关的会, 那儿坐的牛人是中科院计算所的, 一看就是在大数据计算方面需要仰望的人物。 当他谈到大数据对新闻传播的影响的时候, PPT中出现了我特别眼熟的文字, 一看就是来自我的论文。 他们做技术的的确在很多地方很牛, 他们集中在对信息的处理以及信息与信息之间的关系, 而不会像我们一样思考信息对人有什么意义, 以及人借助信息产生的关系、人与人之间的关系。 彼此各有侧重, 也各有优势。 不是说我们只能够仰望他们, 他们有时候也可能会觉得我们的一些方法、思维可以给他们提供借鉴。 所以, 在视野开阔的前提下, 一定要慢慢地找到自己的核心价值所在。
至于到底要借鉴什么样的学科, 从我个人的体会来说, 我本科学的是计算机, 毫无疑问计算机科学给我打下的基础对我做新媒体研究有帮助。 但是, 有人问我如果招博士的话是不是要计算机背景, 我的答案是NO! 好像到目前为止, 我还没有招过有计算机背景的博士。 我觉得学计算机实际上给我更多的是思维方法的训练, 编程对我逻辑性的训练超过任何的学科或者课程, 这一点让我一辈子感谢我选了计算机这样一个专业。 另外一方面, 它会让我对技术有一种持续的关注, 让我至少不害怕这样一个不断变化着的新的东西。 学计算机的学生一进校就要做好所学的知识一出校门就会过时的思想准备, 但是这种思维方法依然是有效的。 我想这可能是从我个人角度来说, 计算机专业的训练价值。 当然, 当我们要去做一些研究, 像刚才祝老师提到的内容分析, 可能我们今天很难用一种传统的人工的方式去做, 如果我们能够借助于计算机科学的信息挖掘技术, 就能够更好地提升我们研究的方法。 另外一个我自己比较感兴趣的是社会学, 有一个比较有意思的个人体验是在2005、2006 年的时候, 我从本能上觉得我研究新媒体需要了解更多的社会学, 但是当时也不知道什么是潮流或方向。 有一天我在人大的一个小书店里发现了一本叫《社会网络分析方法》的书, 当然很多内容是通过翻译国外著作或者整合资料而来, 但是当时我拿到这本书的时候, 我觉得它给我的一个特别大的启发, 就是它解决了过去在传播学中一个很重要的研究手段的问题。 我们过去总在说意见领袖, 后来也一直在各种不同的领域里研究意见领袖, 但是像新媒体这种领域, 怎么去衡量意见领袖? 如果只是做文本分析, 可能不是一种最好的方法。 但是那本《社会网络分析方法》中提到了社会网络, 就是刚才祝老师提到的这个中心性的这样一个衡量和计算的问题, 解决了我多年研究中的一个困惑。 所以我赶紧把那本书买了下来, 而且很快就在我的课程里介绍社会网络分析方法。 我一直觉得其实这就是我们需要去借鉴一些其他学科, 不一定说它推翻了我们的一些价值, 而是它帮助我们以更好的视角以及更好的方法去充实、 提升我们的研究。 所以, 可能社会学对于我来说也是意义比较深刻的。 当然, 心理学我也比较认同, 因为说到底我们研究的还是人, 人的这种现象到底是不是会因为互联网改变?那么我们可以看看100 年以前社会心理学的研究成果, 再对照今天, 也许我们会有答案。 很多年以前, 祝老师在人大的演讲中提到一句话, 但是我不知道您现在是否还持有同样的观点, 或者因为语境不同了, 观点表达也变化了。 当时您说, 从您的观察来看其实互联网好像什么也没有改变。 我觉得, 如果从人的角度来说互联网是没有改变人的这种本性的, 那当然我们可能需要借助社会心理学的研究成果, 包括很多年以前的这些研究去对照, 我们才可能得到一些更准确的判断。 所以如果三个学科的话, 社会学、社会心理学、计算机科学是我个人觉得比较重要的。
祝建华:如果你容许我再加一个的话, 我觉得应该加统计学。 如果只允许我选三个的话, 我愿意拿统计学换经济学, 顺便补充一下我为什么这么选择。 就整个社会科学来说, 经济学是演绎的, 从逻辑、命题演化下来, 它对人演绎能力的训练是最好的。 而心理学是从底层往上的, 叫做归纳, 这种训练也是我们同时需要的。 所有的其他社会科学, 包括社会学、政治学, 更不用说传播学, 都是这两门学科的综合应用。比如社会网络分析, 说到底是经济学的演绎。 我大部分统计应用的方法都是在美国学到的, 对以后的发展比较有帮助。 为什么我要强调统计学? 因为统计学不仅在操作软件, 其实还训练了计算思维, 以及统计思维。 统计思维与我们的关系是什么呢? 举个例子, 比如在医院看病, 医生说你长了不该长的肿瘤, 80%的可能性会转化为恶性, 然后就得动手术, 同时手术还有多少概率的风险等等。 患者和家属就会觉得这个医生不负责, 告诉的不是一个很精准的、绝对的答案, 而是一种可能性, 然后把责任全推到患者身上, 要求患者自主做决定。 其实所有的事情背后都是这么一种寻找白和黑的关系, 百分之百精准和肯定的事情是不存在的。 而我们需要适应这种用可能性概率的思维, 考虑可能承受的风险, 这就是统计思维, 这种统计思维跟我们的常识其实经常是相悖的。 不光在我们这个社会, 在大部分的社会里这还被认为不是科学, 是一种模糊思想, 因为讲来讲去还是没讲明白到底会不会发生地震。 其实我们现在面临的社会, 越来越是这种情况, 统计不单是计算的问题, 更是一种思维方式。
四、当下新媒体研究和教学亟待解决的重大问题
彭兰:我个人的感觉, 研究手段和研究方法还是比较核心的问题。 像我刚才说的 “社会网络分析方法”, 我在国内新闻传播领域中还是较早关注的, 然而很困惑的就是怎么去实现它、 怎么去计算它的所谓的这些中心性等。 当时我在课堂上讲完之后, 一个学生尝试着在他的硕士论文里运用。 他完全用手工做出来了一个社会网络图, 因为他研究的对象也不是那么多, 允许他用手工的方式去画。 但是现在, 他至少可以用UCNET画出来了。 还存有困惑的是, 这些数据我们怎么去抓取? 我发现武汉大学的沈阳老师在这方面非常得心应手, 他手上有大量的数据, 天天面对这些数据。 过去他还困惑不知道该怎么用这些数据, 当他有了这个框架之后, 他就可以很好地去利用这些数据。 我们可以用这个方法, 把微博或者是其他网络中的数据抓取出来, 把它变成可以放到UCNET或者其他工具里使用, 这是我们迫切需要和其他学科结合的一个体现。 如果真的拥有这些技术和手段, 并拥有一定的将它们和研究思路结合的想法, 我们的研究未来也许会有进一步的突破。
我们一直都在谈新媒体研究的问题, 我觉得还有一个问题不可忽视, 就是和专业设置的关系。 在新媒体教育中, 培养学生更多的不是为了做研究, 而是为了从事新媒体工作。 这些年我也在课堂上教授一些应用课程, 早期的网页制作、多媒体新闻, 现在的信息图表, 以后也试图向数据新闻方向发展。 我发现我们的学生在两个方面有很大的障碍。 一个是技术方面, 这可能是一个需要用到很多方式来解决的问题, 比较理想的模式是双学士模式, 就是让学生先学计算机, 在计算机专业学到一定程度之后再学新闻传播学。另一个方面, 比如信息图表, 可以用一些简单的软件做出来, 但不太漂亮美观, 尤其对媒体来说。 当我们转向一些新媒体产品的时候, 艺术表现力就是一个比较大的问题, 学生们从小受到的美术方面的熏陶不够多, 这恐怕也不是我们老师所能解决的。 所以要在一门课上既解决技术问题, 又解决新闻传播的视野、方法和选题、策划, 还要解决艺术表现力问题, 我们真的显得捉襟见肘, 一个老师恐怕很难同时解决这些问题。 所以我想, 如果从新媒体教学来说, 技术、 内容和艺术三者的结合, 甚至在课堂上融合的问题, 是另外一个急需解决的问题。
谭天:今天我们说产学研结合, 就是说跟我们的教学和研究结合, 和专业人才培养相结合。 人才培养与媒体需求结合的话, 就面临一个问题:我们需要培养复合型的人才。 你们刚才讲的这几门学科, 都要涉猎、都要懂一点。 就我个人的研究来说, 可能把经济学、管理学放在前面, 当然社会学、计算机学科这些都需要。 我记得中大有一个专业叫数字媒体, 早期从文科里面招生, 发现他们没有办法学, 后来从理科里招。 去年我有个研究生去了腾讯产品设计部门工作, 当时她非常忐忑地和她的顶头上司说自己是学传播学的, 怕不行, 没想到她的顶头上司说他是中文出身。 各人有各人的位置, i Phone设计得这么好也和乔布斯早年修过书法课程有关。 虽然不是他自己设计的, 但是他懂得通过设计来提高用户体验。
祝建华:我也是文科出身的, 在座的绝大部分同学应该也是文科生, 我想告诉大家:我们不是渣, 我们是宝。 我们学文科的怎么能够不被别人认为是“渣”? 第一, 我们千万不要抗拒技术, 不要抗拒数学。当然学习过程本身是很痛苦的, 各科的思维方式都不一样, 文科的思维方式和计算机的不一样, 计算机的思维方式和统计的其实也不一样。 但是, 首先你始终要知道你的目标不是成为一个“码农”, 也不是成为一个艺术家。 彭老师刚才也说了, 我们这个学科的学生缺两种训练, 一种是计算训练, 另一种是艺术训练。 在香港城市大学的传播与新媒体专业迎新会的时候, 我就发言说我们不是要培养programmer (程序员) , 也不是要培养graphic designer (平面设计师) 。中国不缺码农, 中国缺少有创意的艺术家。 但是艺术家不是靠教育培养出来的, 艺术家靠的是天赋、长期的训练和手把手的教育。 机器生产线式的教育是培养不出艺术家的。 那我们想培养的是什么人才呢? 懂一点技术, 能够掌握跟技术人员、码农们沟通的基本词汇, 也有点艺术修养, 能跟搞创意的人基本对话的这样一种人, 这种人其实就是项目经理。 学生们去腾讯也好、去阿里巴巴也好, 其实他们做的就是项目经理的工作。 而完全不懂这些最基本的东西是无法胜任这些工作的。 所以, 做好了我们不是渣, 我们是宝。又讲回社会网络分析的思想, 我们做好了, 起的作用就是桥梁。 码农和搞艺术的, 他们各自是紧密连接的, 在媒体里面还有一伙人是搞内容的, 这就是我们传统的记者、 编辑。 如果你能够跟这三种人都沟通好, 你就是一个不可取代的人。
彭兰:我同意刚才祝老师说的, 其实我们的课堂没有办法在三个方面培养出同时具备三种品鉴能力的人, 但是我们的确需要懂一点基本的技术, 特别是能够跟技术人员交流的能力, 这也是我一直在课堂上讲的。 我有时候在课堂上给学生们布置的作业他们可能得花好几个星期去完成, 然后觉得这一辈子再也不想做这方面的作业了。 这没有关系, 不是说以后要你去做技术, 做技术你肯定做不过学计算机的。但是当你有这样一个体验之后, 你会知道技术能够达到一个什么样的程度, 以后要去指挥这些技术人员为你服务的时候, 大概有这样一种跟他对话的基本能力。 否则你就没有办法跟他们说话, 他们也不会听你的。 同样的, 在艺术方面, 我认为更多的是一种慢慢的审美修炼。 你不可能做顶尖的艺术人才, 但是要有一种基本的审美判断能力, 知道什么好看、什么不好看。 现在的媒体越来越注重产品外在的形式, 而我们在这样一个领域里的确过于忽视了这种能力。
谭天: 我们传统的新闻学教育培养的更多的只是一种写作的人才, 写文章写得快, 但未必比学中文的写得好。 对于新媒体研究我还有一个体会, 我们要面向传媒业, 通过传媒实践来寻找研究的课题, 包括传统媒体的转型、媒介融合等, 也是我们应该关注的问题。 新媒体发展得那么快, 如果我们不能跟进的话, 学界和业界将会脱节。 以前很多学者觉得这些不是我们的任务, 这是业界的问题, 学界要保持学术的纯粹, 而我觉得对这些应该有一些基础研究。 当然, 新闻传播是一个应用性很强的学科, 基础研究也应当体现这种应用性。 另外, 有一个问题想问祝老师, 您在国外待的时间比较长, 也比较关注全球的学术动态, 能跟我们讲一讲国外新媒体研究有什么新的动向吗?
祝建华: 前一阵我参加了复旦大学新闻学院一个关于新闻传播改革的论坛, 会前我做了一些准备, 谈了一下以美国为主的一些比较重要的新闻传播院系的新媒体或者数字媒体专业最近在招什么老师。讲话稿去年已经在《新闻大学》上刊登了。 我通过对收集到的招聘信息进行分析, 大体上按照两个纬度来理解, 归纳出大概有四类。 一个纬度是强调技术操作, 或者是强调理论研究, 实际上就是我们以前讲的务实还是务虚。 这个纬度当中就有两种不同的取向, 理论派和制作派。 有的是从理论上理解、分析、解读现在的新媒体, 有的是强调制作。 另外一个纬度就涉及怎么讲故事, 研究也好, 制作也罢, 核心都是讲故事。讲故事对应的英文是“story telling”, 这已经变成人人都能接受的了, 大家都觉得这是非常准确的说法, 做媒体其实就是讲故事。 讲故事也有两种基本的策略, 一种是讲个案, 一种是讲数据。 靠数据还是靠个案? 这是一个问题。 以前都是讲个案的, 数据新闻应该最近才流行。 所以, 这两个纬度的交叉, 形成了四种取向, 各个院系按照自己的理解和已有的基础以及学校的使命来选择, 分别有自己的侧重。
国内的各个学校都有自己的目标和条件, 这是跟新闻教育比较相关的。 从新媒体的研究来讲, 我们实验室找了当前已有的研究———传播者研究、 受众研究、 内容研究、 渠道以及效果研究的一些研究方法, 更重要的是研究发现———对已有的知识, 可以是理论, 可以是方法, 可以是渠道、手段等等, 有很大的冲击或者是有很大的填补的。 我们搜集了大概20 个我们认为比较好的案例, 当然大部分是别人做的。 每次我们在这五个方面的研究都各自有一些分享, 这么多我也没有办法一一挑出来, 但是我想讲一个受众研究。 在大数据的条件下, 通过文本挖掘、数据挖掘做的受众研究跟我们以前的相比, 当然有很多优点, 但是我们在这个努力过程中有一点目前是非常缺乏的, 就是对消极、被动的受众的关注。 当然我们已经不再用“受众”这个概念, 而用“用户”来替代。 用户是有积极的和消极的、主动的和被动的之分的, 在所有社会化媒体上能抓得到、 能研究得到的都是积极的和主动的用户, 消极的研究不到。 什么是消极的用户? 比如微博, 在你们身边除了发微博的, 还有相当一批是围观者。 这类用户从数量上超过了积极的用户, 而他们的使用习惯却是被忽略的。 由于我们的技术基于积极的、主动的用户, 我们因此似乎得出了一些过于乐观的结论。 用户的参与程度被过高估计了, 社会化媒体的美好前景也因此被过高估计了, 这是一个目前还没有被提到议事日程上的问题。 其实我们的那篇也不是创新的文章, 都是对别人工作的总结, 也是对我们自己工作的总结。 但是, 在总结的过程当中, 我慢慢地体会到这是一个很大的问题。 这个问题也许会在今后被提上议事日程, 会被认为是一个非常重要的问题。
谭天:其实很多新媒体研究还是得从人性、人类方面着眼, 其实这还是和我们社会科学带有人文关怀有关。 最后, 我们每个人用一句话来结束本次论坛。
祝老师:不是总结, 只是在刚才讲的过程中想起来的一句话。 前几天我在清华做过一个讲座引用了一本书上的话, 题目是program or be programmed (编程或是被编程) , 就是讲现在这个时代, 是写代码的时代, 或者是被程序控制? 我们学文科的不是渣, 你如果不懂技术, 不光要被技术控制, 也要被技术员控制。 哪怕你做到主管, 也是你身边的技术员在操作你, 他跟你讲一大堆这个东西好那个东西不好, 然后你就买了这个东西, 然后再跟你讲这个东西技术太复杂做不到, 这个东西容易, 你就会顺着他的路子走。 这种故事每天都在媒体上演, 我们这个社会越来越技术化, 这个大家确实都没有分歧。 在这种发展过程中, 我们是越来越成为技术的奴隶、技术员的奴隶, 还是成为技术的主人? 当然我们不一定是技术员的主人, 但至少我们可以是同事和领导者。
彭兰:对技术的态度, 套用别的话来说, 类似于以前对钱的态度, 只有你有了钱才有资格去鄙视钱, 技术也是这样。 然而我们不一定非得做到那么高深, 懂得技术才可能有对技术的批判、 鄙视和主宰的能力。 在新媒体时代, 只有变是不会发生改变的, 所以大家还是要更多地克服不管是因为渣还是因为别的原因带来的恐惧感, 拥抱技术, 成为技术的主宰者。
电视媒体与自媒体融合传播研究 篇10
皮尤研究中心在对4654名国外成年用户进行追踪调查后, 于2016年6月公布了《2016年社交新闻阅读习惯》报告, 结果显示, 62%的成年人阅读新闻已由报纸、电视转化为社交媒体上, 而且越年轻越依赖社交媒体。国内:艾瑞在2016年1-3月的调查数据, 60.8%的用户将微信、微博和腾讯新闻等社交媒体作为获取新闻资讯的主要方式, 且未来该比例还会继续上升。
电视媒体在新媒体的夹击下, 以包容的心态完成媒介融合, 转型较为成功。以节目内容价值为导向的优势建立, 是当下电视媒体生存的根本。但网络电视节目的兴起, 自制剧、自制综艺节目在过去的一年内也取得了不俗的成绩, 电视媒体所面对的压力也在日益突显。面对自媒体的强势传播手段, 传统媒体必须扬长避短, 应用新的传播手段和方式, 让传统媒体不落伍, 引潮流, 受欢迎。传统媒体必须在以下方面加强:
1“内容为王”的创建, 创新创意为导向
过去几年, 中国电视节目以综艺节目为例, 主要以版权引入的为主, 从湖南卫视《超级女声》到浙江卫视的《奔跑吧, 兄弟》, 无不例外地在这块土地上争夺属于自己的市场。复制性强, 传播速度快, 可适度高, 为版权引入节目的一个首要选择, 但在这种前提下, 对引入后中国本土化的创新却没有带着新的思考。唯一一个中国自制的电视节目, 《中国好歌曲》却没有得到更为广泛的推广和版权输出。原创力的节目风险是来自节目的制作时间、受众、资金等方面的不允许。但没有创新就没有生命力, 不做好市场调研, 不做好受众需求分析, 没有核心的创作能力, 没有中国特色化, 传统电视节目终将会输在自媒体自建节目的从容之下。只有做好前期市场调研, 满足消费者收视动机, 在以娱乐为前提的导向下, 精良的制作, 创新的环节设计, 更有宽容度的话题创建, 才能正确地引导消费者对节目产生理性思考。
2 自媒体号创建, 新浪微博与订阅号
借力于新浪微博+V影响力, 借力新浪微博的公信力, 成为电视节目的权威信息发布平台。与平台的粉丝形成良好的互动, 话题的创建与讨论, 重视正面的评论加以认可, 形成有社群领袖意见的人群对节目的正确舆论导向。
微信订阅号是更加个人化及机构化的自媒体, 碎片化的内容创建, 趣味性与互动性使消费需求满足。核心的品质的内容创建是转发产生病毒营销对节目的最佳及最快速的传播手段。如《xx带你揭秘蒙面唱将猜猜猜背后的故事》, 以幽默诙谐的手法撰写对电视节目背后的故事的解密, 除了节目本身的可看性之外, 也增加了节目的外延看点, 对受众群体的黏性更强。
3 借力自媒体社群力量发声
如果听见的更多是负面声音, 将不利于节目的传播, 因此用“直接说服”的方式企图说服我们的群体, 往往不奏效, 是否可以采取其他力量, 如利用社群的声音?在传统的电视媒体传播中, 我们采用的营销手段和电视广告, 是直接面对消费者的视角, 狭隘地将消费者只是看作传播对象, 但却并没有利用他们所在的群体关联度, 群体的关联度能影响消费者的决策、判断和感受。例如, 如果要让这期《快乐大本营》有偶像某某某的新歌发布, 是否可以在某某某所在的粉丝团形成高频率话题的发布, 利用群体形成传播产生对本期节目的关注, 而不仅仅是只做前置预告。
当传统媒体遇到自媒体的冲击时, 这不是威胁, 而更应该是实现华丽转型升级的好机会, “内容为王”创造出符合受众收视习惯的节目是电视媒体的制胜法宝。自媒体不会取代电视, 电视外延的多元化传播必须运用新的手段与策略, 改善封闭的运营机制, 发挥核心优势, 与媒介达到更高的融合, 这样才能实现跨越式的发展。
摘要：在互联网技术发展的推动下, 媒体的发展已经突破原有四大传统媒体的强势格局。新媒体以其及时性、交互性及娱乐性等优势抢夺了传统媒体的传播市场及消费受众。新媒体在过去几年也不断经历革新发展, 显现出更加终端化、个性化、移动化的特性, 因此借助软件终端以社群交互为核心而提出了“自媒体”的概念。当然这也将是新媒体与传统媒体融合的最佳手段。在传统媒体中, 与新媒体融合度最高的非电视媒体莫属。本文针对电视媒体对如何利用“自媒体”专属的社群圈层概念, 与受众产生良好的互动, 更好地传播电视节目内容进行分析, 并为提高电视媒体地位提供有效的方法。