品类构建（精选十篇）
品类构建 篇1
1 分化是品类构建的着眼点
分化是商业发展的动力所在, 这也是品类构建越来越受到重视的原因。在传统的商业活动中, 品牌是企业的经营核心。然而, 随着市场的日趋成熟, 产品竞争的日趋激烈, 品类构建成为企业继品牌建设后的又一关键点[1]。就如宝洁刚进入中国市场的时候, 就是通过“去头屑”品类洗发水——海飞丝的构建, 迅速抢占半壁江山;红牛通过功能性饮料品类的打造, 闯出了一片天地, 并走出了国门。卷烟行业也是如此, 对原有的烤烟型、混合型、外香型、雪茄型等大分类进行了细分, 各企业纷纷根据各自卷烟香型特征差异, 提出了清香型、高香型、清甜香型、绵香型、本草香型等品类。然而, 这种品类构建的方式, 是否就可以了呢?
品类是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务[2]。一个品牌可以有多个品类, 如海尔洗衣机品牌, 即有夏季用洗衣机品类小小神童、又有农用品类大地瓜洗衣机;而一个品类也可以有多个品牌, 蒙牛和伊利都是借助“草原牛奶品类”来抢占市场;有的品类, 甚至可以包括多种类型的产品, 如“婴儿用品品类”就包括了婴儿食品、服装、制品等多类型产品。因此, 品类的划分更重要的在于消费者的需求和认知。由于卷烟行业的特殊性, 较难出现像“婴儿用品品类”这种多类型产品集合的品类, 但存在一个品类多个品牌的可能性。如果只是简单以香型进行品类划分, 将不可避免出现单品类多品牌的情况, 对于小品牌而言, 将不可避免与同品类的大品牌的直接竞争, 产品将难有竞争力。而另一方面, 品类的关联性将会使同品类产品一损俱损, 就如秦池的倒台令整个“鲁酒品类”皆受到影响, 以致连累到了孔府家酒走向衰败。所以, 品类的构建应注意从已有品类中区分开来, 从而更能突出自己的产品, 并避免在品类发展过程中, 受到其他品牌产品负面消息的影响。只是单纯以香型来区分品类, 就必须要求该香型品类具有其他企业难以模仿的特殊性, 否则将无法实现产品类别的分化, 失去品类构建的意义。
2 认知与认可是品类构建的目标
品类的构建必须要与消费者的感知相符, 才能在消费者心目中建立起价值的认同, 并驱动其购买。如果消费者并不理解, 则品类的构建将失去意义。就如, 曾有企业将自己开发的产品品类定义为“情绪饮料”、“心动饮料”, 然而在消费的心中, 对这样的品类定义并没有什么概念, 难以理解, 品类的构建对消费者完全没有吸引了, 因此也毫无意义。好的品类划分应该命名简介、清晰、容易理解, 具有可被消费者轻易识别的标识, 并与产品的风格特征一致。而对于卷烟产品, 如何获得消费者的认知, 作用更显突出。因为, 卷烟产品既是一种嗜好品但也是一种快消品, 其存在消费者对产品常常是“熟知非真知”的特点。特别是在卷烟广告宣传受到严格限制的今天, “识而不知”的情况更是明显, 消费者往往认识这个产品却不知道、或不理解其风格设计和品类特色。同时, 由于是一种快消品, 卷烟产品也存在顾客购买频次高的情况。因此, 除了部分的品牌忠实消费群, 许多卷烟消费者都偶然存在临时起意、瞬间选择产品的情况, 特别是在出差外地等习惯消费产品缺失的情况下更是如此。此时, 消费者是否认知企业对产品品类的划分, 以及能否从众多产品种类中轻易分辨出来, 将大大影响该产品被选择的可能性。产品的包装设计是否具有与其他产品明显区分的差异, 并引起消费者对该品类的有益联想和即时兴趣, 成为此时卷烟获得消费者选择的关键因素。具有很好反映产品品类特点、并吸引消费者注意的独特包装, 将令该产品更容易地获得消费者的认知, 并引起尝试的兴趣, 从而有更大的机会获得消费者的随机选择, 为该品类获得消费者的认同赢得了更多的机会。就如双喜产品大红、喜庆的商标设计, 凸显了喜庆卷烟品类的特色, 不仅在风格上与其他产品具有显著差异, 并直观且引人注目, 能从众多放在一起的产品中凸显出来, 从而更能吸引消费者的注意, 具有更高的潜在发展能力。
另一方面, 如果消费者虽然理解品类所代表的意义、但并不认同, 即消费者虽认知但不认可该品类, 或并不认同该产品代表了该品类, 则此品类的构建与消费者的感知不符, 同样是失败的。因为一个品类并不是由企业定义了、标识了、宣传了就“说了算”, 而必须要以消费者的感知、认同、并购买才算成立。就如健力宝打造的运动功能性饮料, 它虽然早在红牛等功能性饮料推出以前就提出、推广、宣传了这一品类, 并获得了一时的追捧;然而其产品的功能特性不强, 消费者认知、尝试后并不认可, 因而很快失去了兴趣, 令该产品流于平淡。抢占品类而无属性, 或属性不强, 将不能获得消费者的认同, 产品同样不能赢得特别的优势。因此, 品类构建过程中好的构思、设计虽然重要, 但并须要有产品的质量属性作为保障, 以获得消费者的认同。正是基于这一认识, 在喜庆烟品类打造过程中, 双喜卷烟始终坚持质量为先的理念, 紧紧围绕“喜文化”热烈、喜庆的内涵, 坚持产品的高香风格, 并通过高香型低焦产品的开发和浓香保健功能性产品的融入, 赋予“喜文化”喜悦传递、和谐共享的新内涵, 使“喜烟文化”更深入人心, 也使品类的发展更加坚实、稳固和迅速。
3 品牌是品类构建工作的核心
品牌是产品赢得市场的核心竞争力之一。因此, 在品类打造过程中, 新构建品类能否与原有品牌文化相融合将是关键。这一点, 在单品牌、多品类的构建过程中更需要注意。
大而全的品牌貌似强大, 实际上反而让品牌的个性越来越不突出, 从而使品牌的特色、特征稀释, 逐步丧失品牌对品类的支撑力[3]。就如长虹、海尔等品牌, 品牌发展到后来, 几乎所有家电领域都被一个品牌涵括进来, 大家似乎都属于白色家电品类, 互相没有冲突, 而且品牌在一段时间内还占据了国内品牌价值榜的前列。但慢慢地, 各品类都在同行更细分品类的竞争中失去了主导力, 让品牌逐渐走向衰弱。对于正在进行卷烟品牌整合的卷烟行业, 这需要深深引以为戒, 不要被一时的品牌壮大而迷惑, 麻痹了自己的警觉性, 而陷入品类过度创新的误区。
一个品牌多个品类, 有的时候甚至有可能对原有品类造成损害。例如派克笔, 过去一直以其高端形象赢得其消费对象的认同。然而它为了增大其市场份额, 在派克品牌下推出了大众化的品类, 本想以“低价格购买到高质量产品”的理念赢得新的消费群体, 谁知道反而让原有消费群体认为派克已经不代表高端产品而舍去了这一品牌。因此, 当品牌的形象在消费者心目中与某种品类已紧密挂钩, 那要在此品牌内构建新的品类将十分困难——或者是品类无法构建起来, 更有甚者品牌受新构建品类的影响。越是知名度高、品牌文化内涵深厚的大品牌, 这种相互制约越是严重。卷烟也同样如此, 就如云烟品牌当初推出“印象”系列这一高端品类, 由于这一品类与其原有品牌在消费者心目中的形象有差异, 所以“印象”品类的发展受到了制约。但单品牌多品类并非不可行, 就如双喜品牌存在多个品类, 如传统的高香型品类, 又新增了高香型低焦品类和融入了浓香保健功能性品类。关键在于, 双喜品牌的这些品类始终是在“喜文化”热烈、喜庆的文化内涵下进行划分、提升, 并被消费者所感知和认同, 从而使新品类与原有品类互相促进, 更快速地发展。
与此同时, 企业也必须避免为了构建新的品类而不断打造新的品牌这一头脑发热的情况。诚然, 在市场竞争中, 通常第一个占领领地的竞争者将会获胜。因为第一者容易在消费者心智中刻下烙印, 从而存在一个巨大的优势。曾被IBM压得喘不过气来的苹果, 就是通过触摸屏品类的打造, 创建了“i”品类, 从而重新成为电子市场的领军者。如此事例不胜枚举, 可见品类创新已成为企业继品牌打造后新的核心竞争力, 因而各企业, 包括卷烟行业的各企业, 都卯足气力、不断细分, 构建新的品类。然而, 品类构建并非越多越好, 特别是新品类与原品牌不相容, 需要打造新品牌的时候, 企业更需要慎之又慎。如果品类、品牌过多, 将令企业的资源被分薄, 难以集中全力做好某个品牌、某个品类。这不仅与我们行业大品牌的发展战略相违背, 而且分散了企业的竞争力, 效果必然适得其反。所以, 品类创新的速度、创新的规模, 是企业特别是卷烟企业必须考虑的问题。品类构建的作用就是区分消费群体、分化市场需求。因此, 如果新品类不能融入企业自身的主体品牌, 那新品类的发展将有可能与本身主体品牌竞争资源、竞争顾客, 削弱甚至损害主体品牌的发展。创新品类只是卷烟行业构建强大品牌的战略组成部分之一, 如果新品类的构建不能与大品牌战略相融合, 不能支持大品牌的建设与发展, 不仅这个新品类是难以成长的, 甚至可能是对品牌发展有害的。
4 质量是品类长期生存的保障
品类的构建, 重点是产品风格的打造, 以及品牌文化的灌输、融合, 但还必须要有产品质量的维护与保障。品类的构建是一个长期的过程, 不仅在于品牌的建设需要长期的文化积淀, 更在于其需要持之以恒的质量保障与信誉传承。可以说, 质量就是品牌的基础, 也是品牌形象的代表。因此, 质量保障的重要性必须不断被强调, 一刻都不能放松。
为了强化产品的特性吸引力而弱化产品的安全性, 或过于重视产品风格的打造和文化内涵的构建而忽略了质量的维护, 长期而言将不利于品类的建设, 甚至对品牌的形象造成伤害。消费者对品类的认识和评价, 虽离不开企业的介绍、宣传和文化灌输, 依附于产品的特性和风格特征, 但同样需要依托于产品质量特性。产品的质量稳定性, 关系到消费者对品类的长期感知和逐渐认可, 离开了稳定的质量, 产品也就谈不上有自己固定的风格和品类特征。而产品的质量安全性, 更是与消费者的切身利益密切相关, 是产品的生命所系。三鹿企业的轰然倒塌, 以及闹得沸沸扬扬的丰田“召回门”事件, 都已通过事实铁铮铮地证明:任何强大的产品失去了质量安全性的支撑, 都必然将失去消费者的认可与支持, 从而变得岌岌可危。
质量, 就像是品类构建过程中的一个乘积系数。质量做得好, 将令产品的设计、分类、营销、风格树立等各因素发挥出倍增的效力;而质量没有保障, 则会事倍而功半, 大大削弱各品类构建因素的作用, 产品特性将变得模糊、分类营销失去依托、消费者认可受到动摇。这个系数甚至可能成为负数, 让产品的设计与开发失去意义, 让营销宣传的努力成为反作用力, 让消费者的认知得到的是否定的评价。所以, 质量是品类构建的保障。尤其是对于受到外界高度关注的烟草行业, 保证产品的质量安全性、稳定性, 不仅是品类构建的重要保障工作, 甚至是产品、企业、行业生死存亡的重要影响因素。
5 结语
品类的区分, 在卷烟行业内早已存在, 如以往将卷烟区分为烤烟型、混合型、外香型、雪茄型等。而最近几年来, 在市场竞争日趋激烈的情况下, 品类划分越来越细, 各企业品类构建工作如火如荼地铺展开来, 并在市场开拓的过程中取得明显的成效。然而, 在品类构建的过程中, 需注意避免走入误区, 才能更好地保障企业健康、长远的发展, 更好地实现行业的“大品牌”发展战略。
摘要：近年来, 在市场竞争日趋激烈的情况下, 品类划分越来越细, 各类企业也越来越重视品类构建工作, 并在市场开拓的过程中取得明显的成效, 品类构建成为提升企业核心竞争力的重要手段。本文立足于烟草行业卷烟产品品类构建的现状, 结合品类构建的基本规律, 探讨了卷烟品类构建与分化、品牌、消费者认知、产品质量的关系, 分析应注意避免的误区, 提出了卷烟品类构建的创新思路与方法。
关键词：卷烟,品类,品牌,认知,质量
参考文献
[1]饶志俊, 周志民.品类创新:打破同质化的新视角[J].销售与市场, 2010.
[2]唐十三, 谭大千, 郝启东.品类 (基于13亿消费者心智研究的13条品类定律) [M].北京:企业管理出版社, 2007.
品类战略系列谈之二：什么是品类？ 篇2
我们谈论的品类，不同与工厂、企业所谈论的品类，
虽然品类最初的定义是产品的类别，这种定义方式属于市场层面。而我们现在谈论的品类，则是存在于消费者心智中的价值定位，属于营销战略层面。
对于品类更深入的阐释，从关注以下几点开始：
1、品类存在于消费者的心智中
伊利推广“青青大草原，自然好牛奶”的时候，市场上已经存在许多有名的牛奶品牌。市场上有什么不重要，重要的是心智中有什么。
面对这种推广项目时，我们应该问这样三个问题：
消费者的心智中存在叫做“草原奶”的品类吗？（消费者认为草原奶没有污染，是真正的好奶）
你能通过从主流牛奶市场分化而创建品牌吗？（消费者更加喜欢天然、健康）
分化最终会开创一个“草原奶”的品类吗？（伊利、蒙牛都成功了。）
这里的关键是：让一个新品牌等同这个新品类，在心智中开创品类，并且最终推动市场朝这个方向发展，由此建立新品类中的领导地位。
2、品类锁定品牌
消费者似乎喜欢用品牌名来表达品类，通常很少使用品类名来描述他们的感受。
当你问顾客他们喜欢哪种类型的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车”，
他们的回答是：“奔驰或宝马”。
当你问某人喜欢哪种啤酒时，很少有人回答说：“欧洲高档啤酒”。他们会说喜力或贝克。
这种现象误导了营销人员，让他们忘了品类而直接推销品牌。这是个严重的错误。实际上当品类名和品牌名锁在了一起，营销才会起到作用。
你不能仅仅是奔驰品牌。奔驰和称为“欧洲豪华车”的品类锁在了一起才有价值。
同样，你必须把劳力士品牌和消费者心智中的“豪华瑞士手表”品类锁定在一起，把斯沃琪品牌和消费者心智中的“时尚手表”锁定在一起才有意义。
3、品类价值与品牌价值
品牌只是达到目的的工具。品类才是你真正有价值要占据的字眼。
价值不在品牌中，而在品类中。美国商标和专利局注册有250万个品牌。其中大部分品牌没有什么价值或价值很小。但是，其中有些品牌价值数十亿美元以上。是什么让品牌有价值？
星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡店”品类
劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类
红牛是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“能量饮料”品类
汰渍是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“洗衣粉”品类
品牌有多强大，取决于品类有多强大。如果没人想买昂贵的瑞士手表，那么劳力士品牌就没有价值。如果高端咖啡消费直线下降，那么星巴克品牌就会失去很大价值。
云烟：构建“清甜香”品类风格 篇3
打造差异化品牌价值
“真的有点甜！”这是很多行家在品享了“云烟”产品后说的第一句话，这也是云烟留给人们的第一印象。云烟以“清甜香”为主体风格特征：“清”突出烟草本香，代表大自然的清新；“甜”是舌尖回味的津甜，好的云南烟，清香还要甜；“香”的体验来自鼻腔，云烟从嗅到吸都纯香优雅，回味着最质朴的幸福味道。
在当前形势下，行业重点品牌发展方向更加清晰，竞争更加激烈，与此同时，新的压力和挑战也在不断加强。在风起云涌的中国烟草市场，众多烟草企业发展水平参差不齐，唯有打造独特的品牌价值和差异化的营销理念，才是制胜的关键要素，“清甜香”正是云烟打造的差异化价值，在人们心中构筑一道坚固的印象基石。
“云烟”创牌于1958年，是云南卷烟的代表，在中国烟草发展史上，具有举足轻重的地位。红云红河集团确立云烟“清甜香”品类，目标是将云烟品牌打造为“清甜香”品类的领军品牌，使云烟品牌更为有效地确立自身的品类特点，突出云烟“好的云南烟，清香有点甜”的内在品质和“清甜香”知于清、行于甜、魂于香的品类内涵。
“十二五”以来，在行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务的引领和推动下，集团发挥体制机制优势，集中优势资源向“云烟”品牌倾斜，推动“云烟”品牌以每年30%左右的增长速度和较稳定的价值成功跨越300万箱，呈现出发展速度和质量并驾齐驱的良好状态。品牌发展到300万箱以后，站上了新的发展高度，也面临着新的困难和挑战，在这个新的起点上，是原地踏步还是趋向下滑，增长速度是低于10%还是超过10%，反映出的发展状态是完全不同的，对于品牌未来发展也将产生截然不同的影响。
据红云红河集团相关负责人介绍，2012年，“云烟”单品牌产销规模突破300万箱，而截至目前，在全行业产销规模超过300万箱的品牌中，“云烟”销量增长超过15%，这也进一步增强了品牌对未来的信心。着眼长远，“云烟”品牌有三个特征为未来发展奠定了良好基础。首先，“云烟”是规模与价值兼备的品牌，未来的方向仍将是高端产品实现规模化发展，规模化产品实现结构性提升。其次，集团充分发挥原料、技术等优势，成功打造“云烟”品牌清甜香品类，进一步突出了云烟品牌的风格特色。再次，“云烟”品牌建立了清晰合理的品系结构，从超值的精品系列、珍品系列，到高端的清甜香系列，再到高价位的印象系列、云烟（大重九），每个系列、每个价位段都有一个或几个主导规格引领，其他辅助规格相互支撑。
从发展路径来说，实现“云烟”未来的发展目标，在当前行业增量空间非常有限的情况下，一是要进一步深化改革探索，积极争夺行业存量资源，另一方面则要实现集团自主品牌的转换，盘活优化集团内部存量资源，从而为“云烟”品牌未来发展打下坚实基础。
从2008年至2013年，红云红河集团五年改革发展历程中，进行了战略重组整合，资源整合和优化配置成为工作的重点，包括营销、技术、原料、资源、管理等多方资源整合，以及人力资源和企业文化的整合。可以说，红云红河集团这五年来资源的有效配置，有外延有内涵，资源的整合、提优、进化创造出新的价值，形成了品牌的竞争力，实现了企业实力和品牌影响力的提升。
集团销量从440万箱扩展到520万箱，单箱税利从不到8000元增长到突破12000元，实现税利从349亿元增长到2013年的660亿元、稳定在行业前3名的位置，结构和效益增幅远远高于规模增幅，实现了集团跨越发展。“云烟”品牌年产销量从130万箱增长到340万箱，年商业批发销售额从334亿元增长到近1000亿元，代表“云烟”最高科技水平的“云烟（大重九）”经典回归，极大提升了“云烟”品牌和价值，带动着“云烟”强势拓展，如今的“云烟”正在大步迈进。
五年来，集团上下坚定发展理想，共同应对困难和挑战，共同付出智慧和汗水，在做优品牌、做强企业的道路上共同收获了新的成功和精彩，展现出了在行业改革发展中的责任和价值。如今来看，红云红河集团的改革是最大的红利，集团领导对于改革重组尤其重视，认为体制机制的改革调整、联合重组促进了资源的优化配置，打破了原来的行政界限和地域界限，使企业从封闭走向开放、走向联合，而资源的优化配置与效益的增长提升相互促进。
五年来，无论是品牌的总量规模，还是发展的质量水平，无论是看得见的数据“硬指标”，还是企业和品牌潜在的“软实力”，红云红河集团和“云烟”品牌不断改革突破、成长进位。
品牌基因从量变到质变
红云红河集团成立之后，大企业集团的综合实力和品牌的影响力进一步凸显，从量和质两个方面优化资源配置，实现了企业和品牌在量和质两个层面的持续提升，使企业进入了良性发展的轨道，推动红云红河集团朝着“大企业、大品牌、大市场”的方向坚实迈进。
云烟主要原料采用红花大金元，红花大金元烟香均衡、丰富，是云南烤烟的标志性原料。
伴随着甘甜的清风，沐浴着温暖的阳光，在位于海拔1500米的滇中田野上，坐落着一座神秘而又古典的庄园，恰似一只翩翩起舞的蝴蝶，飞跃广袤的云滇大地，被这片神奇美丽的土地吸引而停留，而这就是云烟印象烟庄。
北纬24.75°，海拔1800米，平均气温21℃、平均降雨量636mm、平均日照时数727h、日照百分率40%-45%气候条件与美国北卡州、津巴布韦和巴西近似，让云南石林成为中国最优质的烟草种植地之一，顶级烟草原料红花大金元正是1962年在这里试种成功，如今红云红河集团将云烟印象烟庄建设在此，不仅仅由于这里是高端品牌卷烟云烟（大重九）的原料产区，还有对于田园味道、追求自然的人生态度的诠释。
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众所周知的庄园源自于欧洲的葡萄酒庄园，是自由与享受的代名词，代表着自给自足的惬意乡村生活。而今天我们看到的红云红河集团的“烟庄”，则是代表着红云红河人的梦想和执着，对于一切美的事物的追逐。烟庄通过借鉴葡萄酒的产区精细化管理，从而突出原料特色，红云红河集团希望通过云烟印象烟庄来实现烟叶和卷烟的品牌附加值。
近年来，庄园模式成为葡萄酒企业和烟草行业的新型模式，取得了不凡的效果，“云烟印象烟庄”得益于集团多年对云烟“印象烟庄”的悉心打造与研究积淀，走过的是产区—基地—庄园—烟庄的模式，是对传统种植庄园模式的进一步升华，是化茧成蝶的质变过程。“云烟印象烟庄”是集良种培育、生态种植、科学轮作、烘烤调制、醇化工艺、卷烟品鉴、文化体验、品牌宣传为一体，以现代科技演绎传统工艺，融入人文关怀和情感体验的第一座实体烟庄，“印象烟庄”只生产艺术珍品，体现的是经验中之智慧积淀，打造的是高端中的尖端，传递的是心动、感动到冲动的情感体验和对生活的优雅感悟。烟庄的这一本质内涵和文化意境必须经历由量变到质变的积淀和升华，是难以被模仿和抄袭的。
烟庄绝非概念。精选良种、生态种植、分段采摘、小烤房烘烤、橡木桶储存……烟庄里的烟叶享受着全新的待遇。在云烟印象烟庄的烟田与烟田之间种植着玫瑰，熏衣草、迷迭香等几十种其他香料植物，云烟印象烟庄就是一个大花园，这是独特的田间调香的技术表达。在园区内从28科59属64种芳香植物中，经过田间试种与应用筛选出了薰衣草、茉莉花、迷迭香、大马士革玫瑰、墨红玫瑰、香叶天竺葵、鸢尾和薄荷等10种适宜作为卷烟香料的植物香原料。这些植物香原料已广泛在食品行业中使用，且经过试验筛选和初步验证，能提高烟叶品质，调香效果明显。目前，园区内种有上述10种植物香原料600亩，全部作为高端云烟专属香料。
在烟庄中，选择的主栽品种是中国烟草史上极具传奇色彩的“红花大金元”以及当前极具发展潜力的“NC系列”。烟叶的产区保证了烟叶的独特品质，而印象烟庄也将建设成为品牌发展需要的品牌导向型基地。印象烟庄的生产烟叶将全部交由红云红河集团进行高档卷烟的生产。云烟（大重九）、云烟印象系列的烟叶原料都来自于云烟印象烟庄。
多维营销 积极引导市场需求
如果说优秀的基因及独创而先进的技术、深厚的品牌文化积淀等优势是云烟品牌的发展基石，那么通过市场推广，让消费者接受认同云烟品牌的发展动力。在推广方面，云烟始终以消费为导向，系统开展组合营销。
一是开展多维营销。围绕“清香云烟有点甜”的体验营销，以宣传片、宣传册、媒体传播等形式扩大传播面。在商业公司的支持下，邀请客户经理参与“主题互动”，在终端开展“新商盟平台宣传”，面向消费者开展一对一、面对面的深度交流，打造云CLUB俱乐部、终端评吸等宣传平台，通过持续完善品类营销体系和有效传播“清甜香”品类风格特点和文化底蕴，拉近云烟与消费者的距离，让消费者在“清”中感知轻松，“甜”中感受舒适，“香”中感悟满足，部分消费者已开始用“清甜香”要素对云烟进行相对专业的交流与评判，“清甜香”也已成为一批高端消费者评价云烟内在品质的依据。
二是推动品类落地。在大力推广“清甜香”品类的同时，加大品类持续维护力度，使之成为云烟新的宣传“名片”和“清、香、甜、润”品牌DNA的最好代言。根据市场反馈，通过改进提升产品品质，云烟（软珍品）、云烟（紫）等主导规格的“清、香、甜、润”特色更加凸显，市场规模不断扩大。特别是经典回归、获得广泛赞誉的云烟（大重九），正是“清甜香”品类优势得以体现的典范之作，其快速成长带动引领了云烟发展、强化了消费者对“清甜香”品类的认知。同时，云烟积极挖掘市场需求，精心打造云烟（清甜香）系列产品，实现了“清甜香”从品类符号到实物产品的落地，进一步塑造了“清甜香”品类的真实性和可识别性，很多消费者对“清甜香”已从过去的认知逐渐向认可、认同转变，推动了品类持续发展。
云烟品牌的品类发展战略，形象展现了“清甜香”品类是如何通过技术有支撑、文化能感知、营销成体系来充分满足消费者对物质、精神和影响价值需求的过程。在传承与创新之间，“云烟”实现了品牌价值的崛起，在中国卷烟行业成长为真正规模与效益兼具的强势品牌。
历经半个多世纪的洗礼，如今的“云烟”，更充满着独特的韵味，它正以昂扬发展的态势，为整个行业的健康发展注入了新的活力。
品类构建 篇4
从新近公布的2008年全国教育事业发展统计公报中得知, 截至2008年底, 全国共有普通高等学校和成人高等学校2663所。其中普通高等学校2263所, 成人高等学校400所;普通高校中本科院校1079所, 高职 (高专) 院校1184所。据不完全统计, 在这2263所普通高等院校中至少有600所开设有食品及其相关专业, 这些专业包括食品科学与工程、食品质量与安全、生物工程、营养学、公共事业管理、食品加工技术、食品营养与检测、食品药品监督管理、食品生物技术、酒店管理、粮食工程、烹饪工艺与营养、饲料与动物营养等。这么多开设有食品及其相关专业的普通高等院校作为中国教育体系的重要组成部分, 每年为国家食品及其相关产业输送了大批服务于生产、营销和管理第一线的技术人才, 他们的生态文明意识强不强, 他们的食品安全意识够不够高, 对于整个国家的食品安全和环境保护具有十分重要的影响。中国古代大教育家孔子说, 只有学而知之者, 没有生而知之者。人是教育的对象, 更是教育的出发点和归宿。这些高校中食品及其相关专业学生的生态文明意识从哪里培养?怎么培养?笔者认为加强对给他们“传道、授业、解惑”的食品类专业教师的生态文明意识的构建研究不失为一种间接可行的措施。笔者结合近几年在教学一线的切身体会, 感觉这种构建研究已经迫在眉睫, 势在必行。
二、生态、生态文明和生态文明意识的基本内涵
生态是现代科学的一个概念, 指生物的生存状态, 包括生物的生存条件、相互关系, 以及生物与环境之间的关系。现代科学告诉我们, 良好的生态环境是生物生存和发展的基础, 生态环境不佳, 不仅制约生物的发展, 而且影响生物的生存。
人类文明经历了原始文明、农业文明和工业文明, 目前正处在工业文明向生态文明过渡阶段。生态文明是指以人类遵循人、自然、社会和谐发展这一客观规律而取得的物质与精神成果的总和, 是指人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。它反映的是人类处理自身活动与自然界关系的进步程度, 是人与社会进步的重要标志。
生态文明意识是指人类为谋求人与自然和谐相处而形成的一种思想观念, 包括生态价值意识、生态科技意识、生态伦理意识、生态审美意识等。生态文明意识是人们正确对待生态问题的一种进步的观念形态, 体现人与自然平等、和谐的价值取向。
三、构建高校食品类专业教师生态文明意识的必要性
1. 我国目前的环境状况和食品安全状况。
苏丹红事件、方便面致癌风波、南方冰雪灾害、5·12汶川大地震、江苏盐城饮用水污染、瘦肉精猪肉中毒事件、禽流感、甲型H1N1流感、安徽阜阳的大头娃娃、全国的三鹿奶粉导致婴幼儿结石……近几年来, 一系列的环境问题和食品安全问题相继出现, 中国人民对环境问题和食品安全给予了前所未有的关注。
2. 环境污染和食品不安全给我国带来的严重影响。
我国生态环境的破坏制约着经济和社会的协调发展。据统计, 由于污染所导致的经济损失近年呈不断上升的态势, 每年仅空气和水污染造成的经济损失就高达600亿美元。我国要想实现健康快速可持续发展, 我国人民就必须能够健康快乐可持续生活。诸如上述的食品不安全事件已经造成了巨大的人员伤亡, 制造了很多的不和谐因素, 制约了社会的协调发展。
3. 高校是我国生态教育的主战场。
大学生是我国生态文明建设的主力军, 高等院校食品及其相关专业学生又是食品安全建设的生力军。要想提高这些学生的生态文明素质, 高校首先必须加强给这些学生“传道、授业、解惑”的教师队伍的生态文明教育, 使教师能够主动地把生态文明教育融入课堂教学内容当中, 在学生中广泛宣传绿色产业、适度消费、注重精神享受等有利于生态文明建设的科普知识, 增强学生的生态忧患意识、参与意识和责任意识, 树立学生的生态文明观、道德观、价值观, 形成人与自然和谐相处的生态环境。
四、构建高校食品类专业教师生态文明意识教育的策略
在建设生态文明的过程中, 高等教育肩负着光荣的使命, 责任重大, 必须深刻认识知识经济兴起对人类生产和生活方式的重大影响, 深刻认识我国社会主义现代化建设对教育提出的新要求, 深刻认识发展高等教育的重要意义, 进一步增强责任感和紧迫感, 抢抓机遇, 为国家的生产、服务和管理第一线培养高技能人才。构建高校食品类专业教师队伍的生态文明意识主要要做好以下几个方面。
1. 不间断地让教师接受生态文化的熏陶。
中国古代大教育家孔子说, 只有学而知之者, 没有生而知之者。教师是教育者, 同时也是被教育对象。笔者建议, 开设食品类专业的高校每年要适当邀请有关专家学者来作报告, 通过报告强化教师有关生态文明和建设“资源节约型和环境友好型”社会的理论知识, 探讨在高校食品类专业课程体系中有机交叉、渗透和融合科技哲学、生态学、生态经济学、生态政治学、生态文化学、营养科学等学科知识的可行性。这样可把大家的生态文明意识引导到在确认自然主体性的基础上, 否认传统主客体之间的分离性, 主体性的单一性, 以及绝对的人类主体自主性、能动性和创造性, 完善发展人类主体性, 抛弃二元对立的思维模式, 建立良好的人与生态环境的关系, 以利于环境保护和食品安全。
2. 重视对教师心理健康教育和团队协作能力的培养。
心理健康教育是有目的地培养教育对象良好心理的素质, 提高其心理机能, 充分发挥其心理潜能, 使其人格个性逐步发展完善的教育。在给学生进行心理健康教育之前, 教师的心理应该是十分健康的、没有偏见的。交往是人类社会活动的基本形式之一, 是开放的社会生态系统中各元素相互联系的一种有效方式, 是教师发展中不可缺少的重要内容。当前, 很多高职院校都在实施项目教学改革, 笔者也在试图将现行的单向师生关系改变成师生合作、充分互动的新型关系, 使学生乐意参与到由很多教师和很多学生共同组成的教学过程中来, 以真正实现创造性人才培养的目标。近年来, 我们在把“教学做”的教学模式转变成“做学教”的教学模式的改革探索中, 采取任务驱动、项目导向、学生分组、教师分工、合作完成项目任务的教学方法, 就收到了不错的效果。
3. 重视人文精神、职业道德和思想道德教育。
社会在转型, 经济在发展, 人类在进步。高校食品类专业教师的人文素养、职业道德和思想道德标准也在发生着深刻的变化。爱因斯坦曾说:“用专业知识教育人是不够的, 通过专业教育, 学生可以成为一个有用的机器, 但是不能成为一个和谐发展的人, 要使学生对社会伦理准则有所理解并且产生热烈的感情, 那是最基本的。”近年来, 多次从企业邀请专家担任专业指导委员, 共同讨论制定《人才培养方案》和《顶岗实习管理办法》, 坚持把“两个半人———社会人和职业人”的普适性综合素质和培养目标纳入其中, 并贯穿于整个培养过程, 以和谐之目标促目标之和谐。
4. 重视生态忧患意识、生态责任意识和生态道德观的修炼。
我国是一个发展中大国, 人口众多、经济比较落后。虽然我国环境资源种类繁多, 总量丰富, 但人均资源占有量不但低于发达国家和某些发展中国家, 甚至低于世界平均水平, 为此, 广大教师在课堂教育和课后教育方面, 要牢固树立起生态忧患意识, 深刻认识到在人类与自然的矛盾中, 人类起主导作用, 负主要责任。我们只有一个地球, 破坏生态环境就是自取灭亡, 保护生态环境就是保护人类自己。我们不仅要关注小范围的环境污染, 而且要关注大范围的全球环境问题, 如地球变暖、酸雨、生物多样性消失等;不仅要关注日常生活中局部和近期的影响, 而且要关注整体和远期的影响, 关注全球经济和社会发展、子孙后代和全人类的未来。
综上所述, 高校食品类专业教师生态文明意识的构建具有十分重要的理论意义和现实价值。只要开设有食品相关专业的所有高等院校师生只要共同努力, 就一定能够把大家的生态文明意识引导在确认自然主体性的基础上, 充分完善发展人类主体性, 为食品行业的健康稳定可持续发展培养生态素养高的合格人才, 同时也可以为深入学习实践科学发展观、建设社会主义和谐社会和实现中华民族的伟大复兴奠定坚实的人口素质基础。
参考文献
[1]肖显静.论主体性的重构与“人—自然”新关系的建立[J].南京林业大学学报:人文社会科学版, 2007, (1) .
[2]俞白桦.关于加强高校生态文明教育的思考[J].思想理论教育导刊, 2008, (11) .
[3]唐名淑.生态学视野下师范院校教师素质生态建构[J].继续教育研究, 2009, (5) .
[4]赵复查.教师生态文化的后现代观照[J].武汉大学学报 (人文科学版) , 2006, (5) .
政和主要茶叶品类 篇5
红茶类：
政和工夫
福建省三大工夫红茶之一，为闽红之上品，传说清同治十三年（1874年），有江西茶商赵某来政和倡制红茶。其后，由于政和大白茶的大量推广繁殖，茶商叶之翔等人于清光绪二十二年（1896年）采制大白茶种，改进工夫红茶品质，分红茶为白尾、上工夫、植工夫，畅销英伦、俄美等国，极受欢迎。
政和小种
政和小种是与工夫红茶同时出现的茶类，也称“烟小种”或“仿小种”，已有一百多年的历史。成茶外形条粗大重实，色泽乌黑油润，滋味浓厚，香气馥郁，带有松木香味，在市场上品质仅次于“正山小种”，深受欢迎，最高年产达50多吨。小种主销德、美，第二次世界大战爆发后，因销路受阻而停止。
白茶类：
白毫银针
为政和县特有传统名茶。银针采自政和大白茶树。当新春枝梢嫩芽长成，鳞片初展，只摘下肥壮的芽头制作而成。其外形满披茸毛，色白如银，熠熠闪光，芽长寸许，状若银针，故称之“白毫”或“银针”。政和银针有悠久历史，传说北宋徽宗政和五年（1115年），政和县进贡银针茶而得赐今县名。作为贡茶后，更名称“御苑玉芽”、“万寿龙茶”、“长寿玉圭”等等。19世纪初，政和已大量生产银针，销往英美等国，后因欧战发生而停止。民国十五年（1926年）银针复起，改销德国，当时几乎家家户户产制银针，号称政和茶叶的“黄金时代”。
白毛猴
白毛猴采自政和大白茶一芽三、四叶制作而成。因条索粗松卷曲复披白毫，形似毛猴，故称“白毛猴”。白毫不显者称为“莲心”。政和白毛猴为清宣统二年（1910年）本地茶商范昌义所倡制，民国时期专销越南。白毛猴以形美味佳著称。民国七年产品参加建瓯茶叶展览会，获优等奖。
白牡丹
白牡丹乃白茶中的上品，是政和县的特种名茶。以绿叶夹以银白毫心，形似花朵，冲泡杯中，绿叶托着嫩芽，宛如蓓蕾初开，故而得名。政和出产白牡丹茶历史较晚，20世纪20年代由建阳水吉传入。新中国成立后，政和生产的白牡丹深受港澳同胞喜爱，视为高级礼品。建国初期，由于天气、场所、设备的限制，高级白牡丹年产仅20吨，一直供不应求。
其他茶类：
乌龙（青茶）
明末清初，政和乌龙龙须茶，大多运抵崇安充武夷岩茶出售。后于清光绪二十三年（1897年）本地茶商陈子陶，在福州结识乾记洋行老板，合资在政和城关试制乌龙茶，成茶运销美国，大受欢迎。茶商竞相仿制，年产数千箱之多。清宣统二年（1910年）后，台湾淡水乌龙崛起，美国市场為其独占。政和乌龙品质每况愈下，行销不佳，乃改制其他茶类。
烘青政绿（绿茶）
1970年，因红茶滞销而改制烘青绿茶，为政和县主要茶类，年产950余吨。烘青政绿鲜叶有大茶和小茶之别。采自政和大白茶品种称“政和大绿”，为福建省烘青上品，采用小茶品种则称“烘青小绿”。
茉莉花茶（花茶）
1972年政和县始制茉莉花茶。1980年起先后7次分别被福建省和国家商业部、轻工部评为省优部优产品。政和茉莉花茶外形紧秀、茶汤碧绿、香型独特、茶味醇正、余香满口、耐品耐泡。其中“茉莉毫芽”、“茉莉银峰”、“茉莉仙岩茶”等高级产品，十分珍贵。
品类构建 篇6
一、零售企业品类管理技术应用现状
品类管理技术是目前零售企业经营运作过程中逐步推广的商品管理核心技术。为了更好地了解零售企业对于品类管理技术的应用情况, 笔者所在的单位曾对广州地区20多家零售企业进行了问卷调查, 这些零售企业涉及到百货、大中型超市、便利店、服装店等业态类型。经过统计, 超过90%的零售企业非常重视品类管理技术的应用, 但因为品类管理的实施有一定的障碍, 比如有无完善的IT系统、是否有配套的组织架构、是否有专业的品类管理人才等, 最终仅有40%的零售企业采用了此种管理方法, 多是百货和大型超市业态采用, 而且越是规模较大、管理水平较高的企业采用品类管理的可能性越大。
采用品类管理技术的零售企业大多从商品品类定义、品类角色、品类评估与评分、品类策略、品类战术等方面进行详尽分析, 从商品最初的品类定义到它在整个商品结构中扮演的角色、从商品的采购、销售和库存的一系列数据分析到依据分数评估其未来发展趋势、从商品高效组合、促销、定价到供应链管理等系统、科学地进行管理, 零售企业认为品类管理技术的实施对其经营业绩的提升也起到了非常重要的作用。
二、关于连锁企业品类管理人员的培养
为培养高质量的零售企业基层管理人员, 根据连锁行业尤其是零售行业对人才需求的特点, 国内很多高校开设了《连锁企业品类管理》课程, 并将其定位为专业核心课。该项培养将改变传统的理论讲授方法, 引入零售企业品类管理的技术运作标准, 通过知识点的引入、技术技能项目的训练、真实的考核项目以及具体的考核标准, 使学生掌握并提升对商品定位确定、商品结构划分、品类价格带配置以及品类战术制定等方面的能力, 真正成为未来连锁行业高质量、高技能和高技术应用型人才。
(一) 确定培养的主体内容。
根据零售企业品类管理流程提炼出品类管理课程的主要内容, 以模块和项目的方式得以呈现, 如下表1:
(二) 提炼项目目标。
根据上述内容, 按照其分项目制定出详细具体的知识点目标和学习之后必须达到的技术技能目标。以模块一项目2商品组合单品配置为具体内容来进行分析, 提炼其知识目标和技术技能目标如下表2:
(三) 确立考核标准。
结合零售企业工作过程, 对每一个项目都设置了相应的实际考核任务, 并配以考核标准。以表2中提及的目标为例, 设置相应的考核任务和考核标准, 见表3:
(四) 明确职业素养。
培养未来零售人员的职业素养是一项长期的任务, 需依靠多方面环境共同作用。但可以通过培养学习的慢慢渗透, 逐步形成良好的职业素养。例如培养他们具有时间观念、具备认真负责的工作态度、具备符合职业场合的仪表仪容和礼节礼仪、具备较强的团队合作意识、沟通协调能力等。
三、总结
近年来, 我国零售企业发展迅速, 越来越多的国外连锁巨头进入中国市场, 零售业面临的竞争日益激烈。品类优化管理有利于管理人员全面、准备的把握销售动态, 并根据信息对产品结构和商品配置作出实时调整, 既能为消费者提供最佳的商品选择和购买便利, 也能为企业创造更大的销售利润。
火锅市场品类机会 篇7
火锅市场, 一切皆有可能
据统计, 2007年火锅市场容量达到了4000多亿元。在市场占有率方面, 小肥羊是火锅销量第一品牌, 但其市场份额相比在几千亿的大市场只是市场中毫不起眼的一部分, 在火锅市场远远未曾达到一个绝对强势品牌的程度。
从市场占有率来看, 整个中国火锅连锁市场还处于一个初级层面的竞争, 在一个未定型的市场格局之中, 一切皆有可能。
那么在初级竞争状态下的中国火锅市场, 火锅将有着怎样的发展趋势?存在着怎样的品类机会?对于火锅企业或即将进入火锅市场的企业来说, 如何把握住品牌延伸或进入市场的方向与机会?
火锅冷静化
也许大家会感觉有点奇怪, 火锅给人的感觉就是热气腾腾, 其乐融融, 火锅冷静化从何说起?
不错, 火锅的确是一种很热闹的餐饮形式, 但是如果你仅仅认识到这一点, 那也许你已经落伍了。
随着人们消费需求的不断升级, 如今, 消费者不再只追求吃得饱, 吃得好, 还要吃得有情调, 对于这一点, 消费者对火锅的就餐需求也不例外, 谁说吃火锅就不一定是传统意义上的热闹喧嚣, 甚至是赤膊上阵的形式呢?
那么, 如何让火锅吃得也有情调?自然而然, 关键在于环境的改变。这种改变就在于走西式化环境。
消费者对就餐环境日益重视, 很多品牌正是意识到了这一点, 将环境作为自己的竞争利器, 满足了消费者对环境的需求, 从而取得了很好的市场反响, 如789概念火锅、海底捞、澳门豆捞等等。
对于火锅品类来说, 火锅冷静化———西式化环境成为一个发展趋势。
火锅的品类机会
从火锅最初的起源以及演变过程来看, 千百年来, 虽然火锅的容器、取火方式、制法和调味等经历了上千年的演变, 但是却有一个共同点未变:那就是用火烧锅, 以水 (汤) 导热, 煮 (涮) 食物。火锅品类的基本特征没有发生实质性的变化。
但是随着历史的变迁, 以及各地方各民族饮食文化的相互交融与发展, 火锅品类逐渐演变出两个大的分支, 并形成了各自的品类特征, 实质上构成了火锅的两大细分品类:牛羊肉火锅与川式火锅。
牛羊肉火锅的品类机会
首先我们来看看牛羊肉火锅这个品类。历史上北方游牧民族多次入侵中原, 而在元朝和清朝, 北方的游牧民族成为统治阶级, 不仅统治汉人, 同时也逐步影响了汉人的饮食文化, 并逐步形成了强势的饮食文化。
在这一发展阶段, “涮羊肉”成为火锅品类中的主流, 逐渐从众多火锅类型中脱颖而出, 从而形成了“牛羊肉火锅”这一强势品类。
牛羊肉火锅可以说是老百姓最为常见, 也最为熟知的火锅品类。在牛羊肉火锅品类中, 成立于1903年、具备悠久历史的东来顺, 成为近代早期这一细分品类的代表。
而来自内蒙古的品牌小肥羊则成为现在牛羊肉火锅的代表性品牌。1999年, 小肥羊第一家店在内蒙古包头开业。同年便开设连锁店面进行扩张, 2000年放开加盟, 2001年开始疯狂扩张, 2003年之前, 一直实施连锁化快速扩张。最高峰门店达到了700多家。同时, 小肥羊在香港、澳门、台湾、加拿大还开出了7家海外店面。
2006年6月, 商务部公布2005年度中国餐饮百强榜, 小肥羊以45.7亿元的销售收入 (2005年) 第四次名列第二, 仅次于拥有肯德基、必胜客等著名餐饮品牌的百胜餐饮集团, 短短七年的时间, 小肥羊取得的成绩不可谓不辉煌。
在前文中我们也分析了小肥羊成功的关键因素。虽然小肥羊取得了很大的成功, 但如果深入的从品类的眼光来看, 我们认为, 小肥羊在战略性上也有所失误。
我们说品类之所以能够扩张, 是因为刺激的市场需求足够强烈。当品类正处于品类上升大潮中的领先位置, 此时没有强劲的竞争对手, 对领先品牌而言是很不利的。因此, 已经获取了品类先机的品牌, 可以主动制造一个强劲的竞争对手, 促进品类的互动扩张。
遗憾的是, 小肥羊没有自己主动制造自己的竞争对手, 致使被动接受了自己培养的竞争对手, 这就是小肥羊在成长过程中一次重要的战略性失误。
而小肥羊被动接受的竞争对手就是采取跟随策略的另一牛羊肉火锅品牌小尾羊。
2001年, 小尾羊出现了。小尾羊的策略很简单, 就是跟随策略, 规模扩张。正如我们在前文中分析小肥羊成功所提到的三个支点一样, 小尾羊的成功发展同样也是抓住了三个支点:强势品类的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以来, 小尾羊也一直是处于快速扩张的状态, 全国连锁店数量增长迅速。
尽管只有短短的几年时间, 但小尾羊同样借助“牛羊肉火锅”这一强大的品类势能获得了长足的发展, 从市场销售业绩上来看, 小尾羊甚至超越东来顺等其他发展历史更长的品牌。
毫无疑问, 目前在消费者心智中小肥羊成为“牛羊肉品类”的代表性品牌。不论是在消费者心智中还是在实际的市场表现, 加之最近的上市动作, 小肥羊的领导地位暂时无人撼动。
尽管小尾羊在市场上大获成功, 但在消费者心智中, 与小肥羊之间的差距还非常大。
品类的发展规律决定了市场上的品牌要么有一个占据垄断地位, 要么有两个互相发展, 要么就是多个品牌互相竞争。尽管小尾羊目前已经成长为牛羊肉品类第二品牌, 但其地位尚不稳固, 与第一品牌之间也有很大的差距, 这也是牛羊肉火锅出现的“第二品牌”的机会。
也就是说:在牛羊肉火锅品类中, 因为小尾羊第二品牌的不稳固性, 为其他品牌留下了成为牛羊肉火锅第二品牌的市场机会与可能性, 但只是最近几年短期内存在这样的机会, 且需要强势进入更快速扩张才能抓住机会。
川式火锅品类机会
清代道光年间, 重庆出现麻辣火锅。这是火锅品类中出现的另一个重要分支, 以鲜明的特色迅速风靡起来。之后相继登上历史舞台的清油火锅、成都火锅等, 和重庆火锅一起, 都具有比较一致的品类特征, 这类火锅我们统称为“川式火锅”。
而辣, 无疑是川式火锅最为突出的特点。
尽管川式火锅是目前仅次于牛羊肉火锅的第二大品类, 但在消费者心智中, 并没有诞生代表性品牌。从目前来看, 虽然川式火锅中也出现了一些比较优秀的品牌, 如皇城老妈等, 尽管皇城老妈不论从物质层面上还是精神层面上都已经可圈可点, 但其走的是价值成长路线, 大大限制了其全国市场扩张的步伐, 如果战略上不发生根本性变化, 按照目前的发展速度, 皇城老妈远不能成长为川式火锅的代表性品牌。
由此可以看出:作为火锅品类中的第二大细分品类, 在消费者心智中还没有产生全国性代表品牌, 这是出现在任何一个意欲在川式火锅中有所作为的品牌面前的机会。
同时, 对于川式火锅本身还存在一个巨大的品类机会。
可以说消费者对火锅“辣”的联想, 并不是自古有之。
随着历史的发展, 当火锅品类中的第二分支出现并逐步走上历史舞台, 其“辣”的风味随着移民的加剧、文化的交融而逐步扩大影响, 尤其是当继承先人“五熟釜”的智慧而发明创造的“鸳鸯火锅”, 使川式的“辣”迅速风靡全国, 更成为火锅的第一特征, 这决定了川式火锅将取代牛羊肉火锅成为火锅的第一大品类, 这是川式火锅的第二个品类机会。
川式火锅所具有的辣的特征, 更加吻合火锅品类特征, 因此, 川式火锅必将超越牛羊肉火锅而成长为火锅的第一大品类, 这是川式火锅品类本身存在的最大的品类机会。
品类管理咨询项目 篇8
零售企业的面临的困惑:
供应商不支持、商品结构混乱、商品定价无依据、促销力度小、售价无竞争力、商品不丰富、后台费用少、账期缺管控、预算不严谨?
解决方案——
■品类管理——差异化竞争的工具!
■品类管理——不得不用的武器!
■向消费者要市场,扩大市场增加需求,
■深挖市场提升销售
■粗放式管理的时代一去不复返了,
■精细化管理的时代已经来临!
品类管理的十大好处
项目模块及周期
项目服务周期:4-6个月,总计现场工作日:24天
品类管理是一个系统工程,是支撑企业业务经营利润提升的支点。IBMG品类管理项目从品类管理部组织架构搭建开始,通过对各个小分类销售、毛利等指标的预算制定、规划入手,对商品结构进行一系列的调整,并对品类供应商进行系统梳理,从而建立一套完整的品类管理体系。架构搭建、预算制定、合同管理、品类管理几个版块是品类管理项目的核心内容,几个版块紧密联系,互为支撑。
预算管理
■与零售商管理层讨论经营思路,协助制订经营预算,包括:销售预算、毛利预算、库存预算、损耗预算、赞返预算、综合毛利预算以及各项指标的可比预算、新店预算规则等
■协助将经营预算分解到各品类线,确定各品类线的月度销售预算、毛利预算、库存预算、损耗预算、赞返预算、综合毛利预算。
合同管理
■与零售商管理层分享行业合同管理经验,协助修订合同版本;
■协助零售商建立合同管理及供商监管的流程机制;
■协助零售商的采购部门制订供商预算分解表;
■召集零售商的采购部门进行合同预备会以及合同答辩会,做好培训工作;
■协助零售商领导审核2014年供商年度合同签约情况;
品类管理
■升级系统的商品组织架构表,满足市场需求
■协助采购及门店制订商品配置计划;
■协助采购及门店制订商品季节配置计划;
■协助制订商品定价策略;
■协助制订商品新增汰换操作办法并协助门店督核执行;
■全面清理商品信息,使系统效率提高;
■重新梳理商品售价并督核实施情况;
■结合市场情况及门店需求,补充引进必备商品;
■依据竞争激烈度分组研究,确定竞争对策及操作办法。
项目产出物:
品类管理模块:
《商品架构表》、《商品配置指导手册》、《2014年商品配置计划》、《商品定价指导手册》、《2014年商品定价策略》、《商品新增汰换操作办法》、《门店督核办法》、《门店竞争对策研究报告》、《信息清理方案》、《必备品引进清单》、《必备品引进流程》、《商品订货、上架、陈列、库存管理办法》、《畅缺商品处罚办法》、《供商缺交处罚操作办法》等
预算管理模块:
《预算管理调研报告》、《预算管理规范模板》、双方共同制定《企业经营预算分解报告》
合同管理模块:
《新版合同》、《合同管理办法》、《供商监管制度》、《年度供商的KPI指标库》、《供商预算分解方法》
品类管理咨询项目 篇9
零售企业的面临的困惑:
供应商不支持、商品结构混乱、商品定价无依据、促销力度小、售价无竞争力、商品不丰富、后台费用少、账期缺管控、预算不严谨?
解决方案——
■品类管理——差异化竞争的工具!
■品类管理——不得不用的武器!
■向消费者要市场,扩大市场增加需求,
■深挖市场提升销售
■粗放式管理的时代一去不复返了,
■精细化管理的时代已经来临!
品类管理的十大好处
项目模块及周期
项目服务周期:4-6个月,总计现场工作日:24天
品类管理是一个系统工程,是支撑企业业务经营利润提升的支点。IBMG品类管理项目从品类管理部组织架构搭建开始,通过对各个小分类销售、毛利等指标的预算制定、规划入手,对商品结构进行一系列的调整,并对品类供应商进行系统梳理,从而建立一套完整的品类管理体系。架构搭建、预算制定、合同管理、品类管理几个版块是品类管理项目的核心内容,几个版块紧密联系,互为支撑。
预算管理
■与零售商管理层讨论经营思路,协助制订经营预算,包括:销售预算、毛利预算、库存预算、损耗预算、赞返预算、综合毛利预算以及各项指标的可比预算、新店预算规则等
■协助将经营预算分解到各品类线,确定各品类线的月度销售预算、毛利预算、库存预算、损耗预算、赞返预算、综合毛利预算。
合同管理
■与零售商管理层分享行业合同管理经验,协助修订合同版本;
■协助零售商建立合同管理及供商监管的流程机制;
■协助零售商的采购部门制订供商预算分解表;
■召集零售商的采购部门进行合同预备会以及合同答辩会,做好培训工作;
■协助零售商领导审核2014年供商年度合同签约情况;
品类管理
■升级系统的商品组织架构表,满足市场需求
■协助采购及门店制订商品配置计划;
■协助采购及门店制订商品季节配置计划;
■协助制订商品定价策略;
■协助制订商品新增汰换操作办法并协助门店督核执行;
■全面清理商品信息,使系统效率提高;
■重新梳理商品售价并督核实施情况;
■结合市场情况及门店需求,补充引进必备商品;
■依据竞争激烈度分组研究,确定竞争对策及操作办法。
项目产出物:
品类管理模块:
《商品架构表》、《商品配置指导手册》、《2014年商品配置计划》、《商品定价指导手册》、《2014年商品定价策略》、《商品新增汰换操作办法》、《门店督核办法》、《门店竞争对策研究报告》、《信息清理方案》、《必备品引进清单》、《必备品引进流程》、《商品订货、上架、陈列、库存管理办法》、《畅缺商品处罚办法》、《供商缺交处罚操作办法》等
预算管理模块:
《预算管理调研报告》、《预算管理规范模板》、双方共同制定《企业经营预算分解报告》
合同管理模块:
《新版合同》、《合同管理办法》、《供商监管制度》、《年度供商的KPI指标库》、《供商预算分解方法》
品类“头羊”走向何方 篇10
从小到大的品牌规律
今天的大品牌，都经历了从无到有、从小到大的发展过程。在此过程中，大部分品牌是由具备成长潜力的单品推动。但是，一些企业在借助品类的力量发展壮大后，对未来进行了错误的判断：分兵进入新的领域，导致强势领域逐渐丧失竞争力，而新领域又毫无建树，企业步入进退两难之境地。
比如九阳豆浆机，从2008年上市后第一份年报开始，就对未来作出“豆浆机是个小品类”的判断，并开始进行产品线延伸。2011年推出“大厨电”的企业战略，高调宣称进入抽油烟机、热水器领域，至此形成豆浆机、榨汁机、电磁炉、电压力锅、开水煲、紫砂煲、料理机等庞大的产品线阵容，整合为“健康厨电专家”的定位。结果是，占企业销售额80%以上的豆浆机市场在逐年萎缩，新进入的领域成效均不理想。
品类市场容量小，潜力有限，是企业进入新品类的一种考虑。另一种出发点是，为了增加销售体量，尤其是上市公司面对的是营业额的增长目标。企业为了达到年度销售目标，鱼和熊掌都想兼得，以增加总体销售额。品牌是企业的品牌，还是资本市场的品牌？我们更倾向于第三种观点：品牌是消费者的品牌。
保持聚焦老品类，还是进入新品类，抑或两者都要，考验的是企业家的取舍能力。能处理好“聚焦老品类还是选择新品类”这个问题的企业，少之又少。关键不是生产技术问题，而是对企业战略、品牌理念的认识。一个品牌只能指代一个概念、品类，如果是两个概念就会形成跷跷板现象，一边高起，一边就会下落。英特尔破釜沉舟，将所有筹码压在电脑芯片上的做法，体现了聚焦的思想。
九阳的四大失误
品类战略的精髓不是进入现成的市场，而是开创属于自己的市场，通常起步就是从零开始。九阳从研发豆浆机，到2008年因为三聚氰胺事件的激发成为厨房小家电的明星品牌，是成功开创新品类的典型案例。而随后，九阳在扩大品类、推广宣传、品牌延伸、应对竞争等层面先后出现失误，导致发家之本豆浆机品类的市场萎缩，九阳发展后续乏力。
扩大品类无作为
品类领先品牌的首要责任是推动品类的成长。九阳在开创豆浆机之初，没有市场，只能自己培育，但“豆浆文化”靠小企业来推广成效甚微。恰好，2008年牛奶安全问题备受消费者关注。天赐良机，多年的耕耘积累，市场对九阳的期待集中爆发。但九阳对于喝豆浆的好处，尤其是对在家自制豆浆的优点传播不够，在牛奶风波之后，品类关注度逐渐下降。
在2008年、2009年食品安全事件被大肆曝光之后，五谷养生热在内地兴起，比如，湖南卫视推出《百科全说》养生类节目获得极大关注。非常可惜的是，九阳没有抓住这一波对品类升级的机会。此时，深圳一家名为五谷磨房的企业开始崛起，它的概念非常简单——超市现磨五谷粉。借助养生热，五谷磨房从深圳起步向全国扩张，短短几年间在全国各大超市开设了1481家专柜，2011年销售额突破6亿元。九阳的豆浆机和五谷磨房的现磨五谷粉有什么联系吗？消费人群是吻合的，都关注食品安全、杂粮养生。五谷养生热可以将九阳从“只打豆浆的机器”提升到可以打五谷的概念上，扩大品类市场的容量。九阳可以借助此外力，将“豆浆生活馆”提升为“五谷养生馆”。五谷磨房在全国的成功，验证了这个方向的可行性。
与此同时，美的豆浆机的加入“刺激”到了九阳。九阳在传播上的重点，已经从“喝豆浆的好处”转移到 “豆浆机的开创者与领导者”上，以抵御竞争。在卖场，九阳开始针对美的加大终端推广力度，进行堆头促销，买更多的空间展示，安排更多的导购，策划更多的路演活动。九阳展现了一副应对竞争的姿态，被竞争对手扰乱了一个品类领导者应该专心的正务——推广品类，而不是过早地将封杀对手作为企业战略。事后来看，美的加大豆浆机品类的推广力度纯属短期行为。
广告热度不该减
品牌传播的规律是从小媒体到大媒体，从地方媒体到全国媒体。广告如果起步就上央视，一飞冲天，并且进行高密度播放，就会向消费者传达热销、时尚的概念。品牌传播只能热上加热，不能走下坡路。从2008年热销开始，九阳不仅没有持续增加广告热度，反而降低了销售费用的支持，比如包装费、运输费、广告费、装卸费、保险费、委托代销手续费、展览费等（九阳没有对外界公布每年的广告费具体数额，根据费销比可以看出是降低趋势，结合对电视广告的监测可以判断：九阳广告量在减少）。九阳的广告量在递减，今天我们已经很难在央视等全国媒体上看到九阳的广告。更为不妙的是，美的也在降低豆浆机品类的广告量，这更加重了消费者心智中“豆浆机已经过时”的认知。
品牌延伸树敌多
因为2008年业绩的大幅度攀升，资本市场对九阳有了更多的期待。为了满足市场期待，九阳开始力推其他厨房电器。在北方，九阳推出电磁炉、电压力锅等产品，还推出欧式料理机新品牌欧南多。电磁炉的强势品牌美的占据30%的市场份额，苏泊尔占据20%，新兵九阳电磁炉确实取得了不错的业绩，占据了10%的市场份额。而在电压力锅品类中，九阳要面对苏泊尔、美的、格兰仕、奔腾、双喜等传统品牌的竞争。作为一个后起新星，面对这么多老牌企业的竞争，团队、资金、管理等方方面面的劣势尽显。
格力空调董事长董明珠一直向外界传达：格力小家电和格力空调没有关系，是格力集团授权其他厂家OEM生产的。为什么董明珠要传达这样的信息？深谙营销之道的董明珠一定明白聚焦性专家品牌在顾客心智中的品牌力量，在格力空调对外传播的话语里，一定有“专注生产最优质的空调的品牌”。对于技术含量并不高的豆浆机，九阳延伸进入电磁炉、电压力锅品类，失要大于得。九阳得到了一点市场份额和一定销售额的贡献，却失去了“豆浆机专家”的品牌认知。当放弃“豆浆机专家”定位后，九阳又回到了与美的、苏泊尔等的竞争格局里，大家都是延伸性品牌，最后的赢家可能就是体量最大，或者知名度更大的那家企业。
应对竞争不得法
开创新品类的企业家要面对市场份额逐渐丧失的心理承受过程。一个品牌不可能100%控制一个市场，除非是政府支持的垄断性企业。作为新品类的开创者，就会体验到市场份额从100%到80%，再到60%，甚至到40%，逐步被竞争对手蚕食的过程。这是考验企业家心胸的时候，如果有“只有一家品牌形不成品类，独家做不大”的认识，就会更坦然地面对这一切，并采用适当的竞争手段，与竞品共同推动品类整个盘子的扩大。如果没有百事可乐，可口可乐能否畅销全球？中国企业家大多不具备这种远见，通常没有站在品类的高度来看待品牌竞争，惯用的手法都是“赶尽杀绝”。
美的的加入，毫无疑问会蚕食九阳的部分市场。正确的应对之策，并不是靠决一雌雄的勇气，而是站在专注、专业的角度，推动产品的进化和市场的接受度。企业的关注点始终不能离开产品，“免洗豆浆机”、“打干豆豆浆机”等更具市场号召力的概念，先后被后来者美的提出，这是使“豆浆机专家”丧失颜面的事情。想用“品类开创者与领导者”的定位迅速将对手驱离品类的想法是幼稚的。宝丽来将柯达赶出一次性成像领域后，就丧失了成为全球大品牌的机会；张裕解百纳赢得解百纳商标之争官司后，也注定解百纳无法成为大众主流红酒品类。
小品类需要推动力
品类的大小，不是依靠现有的数据分析得到的，而是需要企业去参与创造的。2002年的凉茶品类市场不过10亿元，10年后的今天，凉茶市场扩大了30倍，超过了300亿元。随着人们健康意识的增强，最适合中国人生活习惯的、谷物加工方式的豆浆机市场容量绝非仅有100亿元。企业和证券市场评估新品类市场容量的方法欠缺对未来因素的考虑，也就是说，企业在品类成长过程中的主动创造力，才是影响品类未来潜力的核心因素。
创造品牌市场，从无品牌到有品牌。插座市场容量根据行业评估是100亿元左右，而品牌产品销量占据40%左右，其中，公牛安全插座占据20%的品牌插座市场份额。公牛的观点是，插座品类是个小品类，还基于市场下沉工程、品类的关注度等层面，判断安全插座成长受限。而墙壁开关却是另外一幅景象：市场容量为500亿元，市场增速很好，品牌集中度低。公牛认为可以借助渠道优势，顺利进入墙壁开关市场。2012年，公牛携“装饰开关”新品类大举进入开关市场。
不同于九阳的是，公牛判断的品类天花板明显是自我假想。公牛安全插座身负带动消费者购买插座时从无品牌意识到有品牌意识、从不知名品牌到领导品牌的双重责任，这个市场的增量不可小觑。在没有完全主导一个品类的情况下提前分兵进入新领域，是对企业资源、能力的极大考验。
创造地域市场，攻克区域品牌。从全国范围来看，企业占据的市场份额从没有平均分布。南孚碱性电池占据国内碱性电池市场70%的份额，可在华东、华南遇到了强大的竞争对手，市场份额没能突破30%。这是品类领导者要重视的市场现象，再强大的品牌也有弱势市场，领导品牌要不断地攻城略地。华东区的白象和华南区的555是区域性领导品牌，即使南孚占据了全国总市场份额的绝对领先，但部分区域市场还有营销对手要去攻克。这是品类领导者要不断面临的区域性竞争对手的挑战。
创造品牌大树，形成多品牌布局。如果新品类市场在品牌化和地域方面都有很大的突破，那么就要根据多品牌操作要点逐步推出新品类、新品牌。当一个品牌在已有品类里处于绝对控制地位后，也就是市场份额接近50%，就像格力控制国内家用空调40%的市场份额后一样，可以考虑以一个新品牌进入新品类的战略。但可惜的是，格力空调以经销商注资的名义推出的以强调“质量为王”定位的晶弘冰箱，并不属于开创新品类的范畴，仅属于补充格力专卖店渠道的跟风产品。多品牌的顺利布局，可以缔造出永无天花板困惑的企业发展模式。比如，宝洁从象牙皂开始缔造出日化帝国，可口可乐从治疗头痛的糖浆药水缔造出饮料帝国，丰田从自动织布机开始缔造出汽车帝国……今日的大企业，都是从小品类长大的。
（作者系克里夫营销学院研究总监）