男性化妆品（精选四篇）
男性化妆品 篇1
一、女性化妆品的“男色”现象是必然趋势
1. 随着中国经济的快速发展, 各种思想文化的交流, 教育
的日益公平、快速普及, 女性在社会中优势和贡献受到越来越多的社会阶层的重视, 女性社会地位显著提高。面对崛起的女性群体, 商家和广告代理公司也注意到了这一庞大的消费人群, 逐渐加大了对女性消费用品的开发和营销。
2. 同时, 随着商业化发展, 女性在各种社会活动中担当更多的压力, 在心理上容易恐惧和自卑, 亟需获取肯定。
现代社会男性是社会主导, 商业广告体现男性的优势地位和价值标准, 女性的消费行为在“自恋、自虐和奴性化的人格扭曲中, 成为一种单纯的性别符号, 彻底远离了提高自身生活质量, 实现自我价值的初衷, 无论是否成为被社会承认的形象, 她们失去了自然健康的肌体与平和宁静的心境, 被恐慌和焦虑所包裹着。”1而女性在人际关系的处理中, 更多以男性的审美作为标准, 男性的肯定是女性获得自信心的重要原因。化妆品也在这时候迎合女性心理喊着“拯救女性”的口号横空出世, 化妆品广告中的男性推荐更是让不少女性愿意大掏腰包获得自信。
3. 商品同质化的严重使得商家更多地在商品广告中花费心思。
广告创意的诸多方法中, 有一项比较流行的黄金法则“3B”原则。所谓“3B”, 分别为美女 (Beauty) 、婴儿 (Baby) 、动物 (Beast) 。在已有的化妆品广告中, 多的是美女指着自己娇嫩的脸庞进行推荐, 泛滥的美女推销使得消费者审美疲乏。商家瞄准女性心理在女色泛滥时代逆势倡导“男色”广告, 在广告创意层面上可谓出新。
4. 女性“冲动型消费”“情绪性消费”。
在现代女性研究中, 女性往往被认为是“冲动型消费”“情绪性消费”的典型群体。英国当代新马克思主义者文化研究者豪格 (W.F.Haug) 曾说过, 当代消费社会并不单纯是占主导地位的物欲主义的释放, 而且还是一种强迫消费者面对无数梦幻式的影像, 接受这些影像对他们的强迫性叙说, 并迫使自己的审美感非现实化, 被引导到虚幻的影像消费中, 而女性有很明显的情感特征, 因此消费行为具有不确定性, 很容易产生情绪化的和被诱导的凭感觉消费。商家自然瞄准了这一庞大的市场, 利用男性明星作为广告宣传的杀手锏, 女性在狂热的追星心理下, 冲动性、情绪性购买俊男代言的化妆品顺理成章。
二、化妆品广告中“男色”代言特质
“男色广告, 就是突出男性的相貌、语言、行为、风格和气质等, 将男性置于被欣赏地位, 来发挥营销功能的广告。”2这些广告通常有相似的特征。
女性广告中的男性不同于传统男性形象。男性兼顾经济地位和文化涵养, 优雅、阳光的形象冲破传统男性富贵、虚荣自大或是好色的刻板形象。例如在韩国菲诗小铺的广告中, 代言人金贤重较普通男性更为阴柔, 白净的肌肤、清澈的双眼都充分表现新时代的城市男性, 是有一定的经济实力和文化教养的女性精神与生活上的伴侣。
“化妆品广告中的男性形象与品牌传递理念要一致。男性是被包装的文化符号。男性代言人代表了一个时代的亮点, 一种个性, 一个群体的精神领袖, 所以充分利用代言人的价值, 融入品牌的理念, 可以较轻松地建立一种品牌符号。”3如, 香奈儿公司生产的第5号香水, 被誉为世界上最性感最传奇的香水, 现在的最新代言人已经变成这个被誉为“最性感男性”的布拉德皮特。他也是这只香水全球首位男性代言人。他的加入给这支香水注入了新的含义, 也让这只香水更加充满传奇色彩。再如元斌的Missha口红广告:在这则广告中, 出现了典型的俊男与美女组合。元斌扮演的是俊朗的情人角色, 古铜色皮肤更是充满了男性魅力, 元斌本身健康、硬朗的形象在女性心理中是名副其实的魅力男性。广告没有对白, 只有男女主角浪漫唯美的深情演绎。关于产品的特性, 广告中并无直接提及, 到是最后一个镜头中, 女主角幸福笑容中透露出来的一丝骄傲、甚至略带挑衅的眼神让女性观众恨得牙痒痒, 相信喜欢元斌的女性会毫不犹豫地购买Missha口红。
化妆品广告中的男性兼有女性的阴柔特质, 干净、优雅。作为女性“救星”化妆品的代言者更要首先具备英俊的特质, 不同于传统男性的责任男性形象, 具有阴柔气质的似乎更具有亲和力, 邻家大哥的健康、阳光形象更是吸引了更多年轻女性的目光。
化妆品男色广告往往具有一定的故事情节, 男性在此类广告中或多或少扮演着各种角色, 衬托着女性的美丽。男性以情人身份为女性补妆、画唇, 化妆品广告起作用的标志不是女性的自我感受, 而是男性迷恋、欣赏的目光。英俊男星对使用这一产品的女性加以欣赏和赞美, 激发了女性消费者的购买欲望, 这就是“男色”广告更能促进产品销量的重要原因。
女性在消费“男色”的同时, 旧有的观念仍不自觉地作用在她们的消费动机上——表面上是为了让自己更漂亮更有女性魅力, 实质上是为了取悦心仪的男性, 获得他们的赞美。女性在化妆品广告中还是处于“被看”的地位, 不同的是, 在这些广告中, 男性观赏者从电视机前变成了摄像机前。
三、结语
广告具有众多的社会作用, 在广告日益发达的中国社会, 广告的文化传播作用更是成为社会的焦点问题。女性化妆品中的阴柔形象男性是否可以担当社会责任, 一再引起社会讨论和热议, 更有人怀疑, 直男4时代一去不复返。广告人在制作广告时, 应注意相应会带来的社会影响, 谨慎对待广告中出现的“男色”诱惑。
一切广告活动都是以商业利益优先。无论是化妆品广告中的“女色”泛滥, 还是现在的男色兴起, 这些广告代言的选择都是为了广告人的商业利益, 一切以商业利益为中心, 其选择代言人的标准也是由广告人决定的。现代商家认为, 女性是现在的消费主流, 而男艺人相对女艺人的比较长命, 活跃度也比较强, 所以, 男色之流行, 也是商家趋利的结果。男色广告并不能反映女性地位的提高, 更不能反映女权张扬的时代已然来临, 在市场经济日益繁荣的今天, 商业利益才是最终目标。
注释:
1.马中红《视觉文化:广告女性形象的看与被看》《深圳大学学报
论马格里特的绘画艺术
徐夏林 (河南师范大学美术学院河南新乡453000)
摘要:马格里特作为超现实主义画派中最具代表性的画家, 作品多以简练的造型和寂冷的画面出现, 用生活中常见的事物表现出魔幻的、哲学的、思辨的效果。他独特的创造力和富于哲理的思维不仅对现代艺术有着了重要的影响, 同时对视觉传达方式也有着深刻的启迪。本文通过画家对潜意识的写实再现等几个方面的分析, 探讨了马格里特绘画艺术的特点和贡献。
关键词:超现实主义;马格里特;现代艺术
雷内·马格里特出生于比利时的莱西纳, 从小就开始学习绘画, 18岁在布鲁塞尔艺术学院学习艺术, 初期马格里特主要受到意大利画家基里柯的影响, 对未来主义和立体主义产生兴趣并逐渐走向了超现实主义的道路。超现实主义是一种纯粹的精神自动主义, 不受任何美学标准或行为道德的约束, 强调用语言、文字或其他的任何方式去传达真实的思想过程。马格里特作为超现实主义的重要画家, 其作品多运用写实手法表现一些带有哲思的荒谬幻像。马格利特作品中传达出的气息既不像达利绘画表现的那样痛苦、恐惧、也不像培根绘画表现的那样病态、畸形, 他的作品更多地表现出清新、高雅、和谐却不失神奇、魔幻、思辨的效果。
一、写实手法表现潜意识
马格里特的超现实主义绘画表现得较多地是个人潜在的内心意识, 画家通过写实的画面表现出脑海中一系列梦幻般的潜意识状态, 借以抒发自己的情感和哲诗性的内心。马格里特利用一些非常理的主题, 制造一种神秘、魔幻、悬疑的气氛, 通过这种气氛让人不断地为之处于焦虑、疑问、感叹、好奇、柔和、温顺等莫名的情绪中。从作品《威胁的刺客》可以看到马格里特通过生活场景表现非现实的异样状态, 画家把许多没有联系的情节与恐惧、色情和普通的生活场景结合在一起, 表现出一种“潜意识景象”。在画面中用写实的手法描绘神秘死去的女人、留声机、拿着道具神情诡异的男子、外套、帽子……营造出一种再造的现场感, 给人以画外的无限遐想。马格里特另一幅创作于1925年的作品《迷路的骑士》也表现出潜意识状态, 画面中骑手骑着马在幽静的树林中行走, 树林高大, 人物和马相对矮小, 人物马匹和树木的形象相互错位、遮挡, 形成了一种不正常的“真实性”, 契合了一种神谧的心理状态。
二、图像与文字的矛盾表述
对图像表现与文字描述的偏离、对立是马格里特绘画超现实主义风格的重要特征。马格里特曾经发表过一篇《词语与图像》的文章, 画家从符号学的角度分析视觉符号与词语符号的指代意义以及它们相互影响的问题。画家通过文字对图像的“再描述”来混淆物体作为真实情况的实际意义, 用理性手法重塑同样用理性推演出来的视觉经验, 从而形成新的辨识系统, 使我们对形象与文字有了事实认知程度以外的思考。《形象的叛逆》就是这种矛盾表述的代表性作品, 整个作品的表现与描述形成了一个明显的矛盾关系, 作品中表现一个巨大的烟斗, 烟斗下方则写了一行文字:“这不是一只烟斗”, 图像表现与文字描述之间出现了巨大的对立, 这便使观众对形象与文字产生迷惑。从而形成了一
(人文社会科学版) 》, 2004年11期.
2.陈俊峰《学术平台-广告研究》, 2009年第12期.
3.叶茂中《广告人手记》.北京:朝华出版社, 2011年10月, 第185页.4.直男, 在一般常态情况下性取向固定为只喜欢女性的男性。即为标
个重要的课题, 就是再现与被再现之间的复杂关系。其中马格利特后期创作的作品《这不是一个苹果》《窗帘宫殿》《青春的泉源》《恐吓制止者》等都具有这样的特征。
三、不同形象的非常理组合
把不同的形象通过非常理的组合并“合理”表现出来是马格里特绘画的另一个重要特征。马格里特认为不同的形象间存在着内在相似性, 通过寻找表现形象之间的内在相似性, 来解决形象与形象间形体的矛盾与对立, 使之协调、合理。作品《红色模型》表现了鞋子和脚的两个具体形象, 但其表现出的艺术魅力与单独描绘两个形象的效果是完全不一样, 画家将两个具有相关性的元素巧妙地组合在一起, 出现了一种梦幻般的幻象。画面开始描绘的是一双脚, 然后逐步从脚渐变成一双鞋, 于是创造出脚与鞋相互融合, 你中有我我中有你的一个新形象。马格里特的绘画虽然运用的是写实手法, 但其作品已经完全不是传统意义上的现实主义, 而是上升一种有意识的对“形”的研究, 画家把生活中的不同形象巧妙地组合在一起, 形成了简洁、明快、高雅、魔幻般的印象。
四、画面与画面巧妙重叠
作品《欧几里得几何学的漫步场所》在运用画面的重叠上就很有代表性, 整幅作品设计得非常巧妙, 画面中表现的画架上放着一幅风景画, 画面恰恰放在窗前, 与窗户完全重叠, 给人以视觉上的错觉, 很容易把画面直接当成窗外的风景。同时, 从画面看左边的锥形是街道的透视效果, 右边表现塔尖的锥形也给人以街道的感觉, 形成了双重的错觉, 街道看起来像是的塔尖, 塔尖看起来像是另一条笔直的大街。他让画面中的形象具有了双重意义, 使真实变得模棱两可, 画中画画的可能是街道, 也可能就是一张挂在墙上的风景画, 对空间内外的诠释形成了多重定义。期间马格里特还创作了《艰困的穿越》《傍晚的征兆》《人类的状态一》等类似作品。
总之, 马格里特作为超现实主义最为独特的画家, 其创作是在用绘画方式诠释哲学、心理学、精神病理学等诸多领域。画家通过对潜意识的描绘、打破图像与文字的逻辑关系、建立不同物象的非理性组合等手法, 形成独树一帜的艺术表现形式。虽然马格里特表现的是生活中的平凡事物, 却赋予其新的含义, 充分展示出画家明晰可见的内心世界, 也最终成就了他超现实主义绘画大师的地位。
参考文献:
[1] (美) 鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧朱疆源译.成都:四川人民出版社, 2006.
[2]何政广、张光琪:《马格利特》[M].石家庄:河北教育出版社,
徐夏林, 男 (1980—) 重庆开县人。河南师范大学美术学院讲师, 主要研究方向:美术学。
准的异性恋男人, 更有引申代指阳刚、健康、硬朗的男性。作者简介:
凰传媒学院12级学生。
摘要：近年来, 女性化妆品广告中的男性出现频率越来越高。本文结合chanel第5号香水以及Missha口红等产品的广告案例, 分析阐述了当下女性化妆品广告中的“男色”现象出现的必然趋势及其代言特质。
关键词：女性,化妆品广告,“男色”现象
参考文献
[1].马中红《视觉文化:广告女性形象的看与被看》《深圳大学学报 (人文社会科学版) 》, 2004年11期.
[2].陈俊峰《学术平台-广告研究》, 2009年第12期.
中国男性化妆品市场启思录 篇2
其中闪亮登场的既有高端百货店的熠熠巨星，如碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥，还有现代超市的活力小子，如巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔，更有按捺不住的本土兄弟，如高夫、男性主义、蒂娃、悠兰、雷帝、高、NBA、夏娃。
在不到5年的时间里涌现出如此众多的男士化妆品品牌或系列，看似众多品牌是对商业机会的敏锐捕捉，结果却是男性作为化妆品市场上最为重要的细分市场已经形成。事实证明，在过去5年中，男性市场已经成为推动化妆品产业与各个成熟品牌增长的强劲引擎，越来越多的新的证据正在昭示：
“他时代”已经来临。
他时代：中国男性审美观的重建
“他时代”的来临核心源自新世纪中国男性审美观的重建。
进入新世纪尤其是最近几年来，从“加油好男儿”“快乐男生”为代表的男性选秀节目的兴起到“时尚先生”“男人帮”“GQ”等大量男性时尚杂志的诞生，我们会发现越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象。造成这种男性审美观变化的原因，其中一种猜测就是，中国独生子女政策造成的适婚女性减少，现在已开始导致男性间的竞争升级，使他们更加关注自己的外表。而另一种可能就是，摆脱温饱时代的男性间体力竞争，整洁儒雅才是新时代男性获得成功与最具个人魅力的标志。
研究显示，在中国都市大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现代工作中的重要性：60%的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”;75%的被调者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”;71%的被调者认为“人际交往中，第一印象特别重要”;而42%的被调者认为“每天都应该注意护肤”，58%的被调者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。
事实上正如大陆首份《风尚指数调查报告》所总结的那样：男性对美容护肤产品的重视与日俱增，许多时尚男性认为良好、自然的肤色能增加自信。多数男士还认为，吸引女性的注意能给自己带来自信;越是把内在美焕发出来，男人对生活的态度就越积极。在中国不少年轻的高收入男士意识到，男性要取得成就不能光靠自己的工作能力，得体、充满年轻活力的外表能让自己获得更多的好评和成功机会，中国男性对外表越来越重视，视之为取得社会和职业成功的关键因素，因此他们也开始使用化妆品来维护个人的形象。
正是进入新世纪后社会对男性审美观的巨大变化引发中国男性化妆品市场获得巨大成长。其中中国男性护肤品市场增长27%，而正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍，到20仅男性护肤品的市场容量将接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品整个男性化妆品市场将达到80亿。男性市场已经成为中国化妆品市场最大惊喜之一。
中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念，逐渐成为全球最积极的护肤品消费群体之一。男性市场的形成与快速成长对于许多化妆品企业而言已经成为市场增长战略中的关键动力。欧莱雅面向男性的产品3年前刚刚推出，但现在已占据了巴黎欧莱雅品牌中国业务的23%，年预计整个欧莱雅集团的男士护肤品的销售将超过10亿。正如宝洁将公司目标定义为最大也是最好的美容护理公司，希望到增加1亿新消费者，但他们深知如果宝洁不能赢得男性客户，就实现不了这个目标。
中国的男士化妆品市场无论从市场容量还是增长潜力看，就像十年前的女性保养品市场，蕴藏着无限商机。对于许多化妆品企业而言已经无需考虑是否需要进入男性化妆品市场，而只存在考虑如何洞察好男性审美观的变化真正做好男性化妆品市场!
男性化妆品：满足完整的男性形象塑造需求
在“他时代”下到底男性化妆品市场的需求有哪些呢?为了满足完整的男性形象塑造需求，男性化妆品市场包括了从头到脚的五大商品需求。
男士护肤产品：和女性护肤品强调的“美白” “水嫩”“细滑”不同，男性护肤品有着特有需求。男性与女性相比皮肤角质更厚，皮脂分泌更加旺盛，毛孔也因此比较粗大，污物容易聚集，造成毛孔堵塞导致粉刺、痤疮等。因此OLAY通过全球范围的深入研究，定义出困扰男性的三大肌肤问题，即油光、倦容、粗糙。巴黎欧莱雅男士专业护肤系列，以“出现问题，解决问题”的形式，为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案，帮助不同年龄段男性解决如净爽、去油光、保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。
男士护发产品：对男性护发产品需求而言，脱发是男人最苦恼的焦点，而头皮屑和油腻也是困扰男性头发的另外两大问题，
由于头屑滋长与新陈代谢有关，新陈代谢旺盛的20-30岁的男人消费者正是去屑市场的消费主力军。作为国内率先提出“男性头皮并不相同”的洗护品牌，清扬高调推广男女间应区分去屑概念，并率先推出了清扬男士去屑洗发露，使细分四款男士产品从不同角度满足消费者去屑的功能诉求。而霸王、索芙特等品牌则牢牢锁定防脱生发需求，以成龙、李连杰为代言，以“男人专心做大事”的职场男性心理切入，通过与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。
男性头发造型产品：作为年轻男性，短发需要更有效的定型产品进行头发的造型。Gatsby杰士派是畅销日本全国的男士品牌，进入中国走的是超市专架销售路线。产品涵盖定型、护肤、面部护理、香水、剔须五大类产品，其最著名的拳头产品是发型造型用品。产品价格定位在15-48元之间，属于中低档，便于年轻人，尤其是大学生群体的选购。
男士香氛产品：目前男士香水消费的比重还是低于女性，但男士香水产品的成长将非常迅猛。CK、Hugo Boss、Burberry这三个品牌是男士香水消费中的前三名。这些奢侈服装品牌利用在原有行业树立的品牌形象以及积攒的人气，跨行品牌进入男士香氛香水市场之初，迅速获取了消费者的认可。在大众男士香氛市场，阿迪达斯是当之无愧的领衔者，通过齐达内告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯沐浴露和香水，在香水产品的基础上，阿迪达斯连续推出了抑汗清新走珠乳液、清新喷雾、抑汗凝膏等系列男士香氛产品向身体产品渗透。
男士彩妆产品：男士彩妆的兴起，也是由社会环境因素所导致的。男士也常抱有“肤色暗沉”“黑眼圈”、“暗疮印、斑点、伤痕”等问题，因此他们也有使用彩妆产品遮盖瑕疵，更显得年轻有干劲的需求。在国际上Jean Paul Gaultier推出第一款真正意义上的男性粉底，让彩妆不再是女人的专利。紧接着MAC， Bobbi Brown， Dior等女性传统彩妆品牌也开始纷纷推出男性彩妆产品，推动了男性彩妆市场在欧美的发展。在中国Chetti Rouge 轩谛在网络上推出了专业男士护肤彩妆品牌自并不断获得各方面的好评与推荐。
在男性化妆品市场中，男性护肤品市场约占40%，男性洗护发产品约占30%，男性头发造型产品约占15%，男性香氛产品约占13%，男性彩妆市场约占2%，整体市场规模在80亿左右，男性化妆品市场正在各个品类的推动下奔流向前。
快速流行：介绍期的男士化妆品营销策略
有位文化评论家曾如是说到：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。”从产品生命周期理论看，迄今为止男性化妆品市场刚刚告别产品的介绍期，即将迈入成长期，如果我们根据产品、分销、价格、促销四个基本要素分析各个品牌在产品的介绍期的市场策略得失会突然发现，并不是所有的先行者都能获得成功，只有准确把握时间节点，强力引导顾客的猛士才是驱动市场前行的英雄。不到十年时间，男性化妆品在这些英雄的驱动下制造出新的流行。
失败者
1.缓慢撇脂策略。代表品牌：俊士，男士需要自己的化妆品
以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。资生堂在20首次推出专业男性化妆品品牌俊士，由香港著名演员郑伊健担任代言人，包括同期上海家化推出的高夫，都将目标定位为中国大陆市场三十岁以上商业成功人士。希望通过品牌倡导新时期外表时尚而得体，为人温柔而坚强，对家庭细致体贴，对事业积极进取的中国男性形象。由于缺乏有力的市场推动，在很长时间内品牌没有大的成长。
2.缓慢渗透策略。代表品牌：碧柔，专为男士研制的洗面奶
以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。作为日本第一大洁面乳品牌，碧柔早在就率先推出男士控油概念的洁面乳之后，在一个时期内中国男士洁面乳市场就被其占据大半壁江山，红极一时。但好景不长，随着市场竞争者的不断加入，品牌推广缺乏力度，新的商品更新缓慢等问题也就暴露出来，迄今已经远远落后于欧莱雅、妮维雅等主要的男性化妆品品牌。
成功者
3.快速撇脂策略。代表品牌：代表品牌：碧欧泉，男士“用了就会像明星一样”
即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资;高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。，欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。但真正的转折点是在碧欧泉以八位数金额请金城武代言，以一个笼统的“用了就会像他一样”的概念与强大的广告攻势吸引万千女性关注，由此引发众多高端化妆品引进男士护肤品，开启男性化妆品明星推广热潮。
4.快速渗透策略。代表品牌：欧莱雅，你值得拥有的男士化妆品
以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。在欧莱雅的市场教育前，中国男士护肤市场依然太过松散，没有领袖品牌、影响力差的特点，因此市场难以做大。为了教育市场，欧莱雅陆续通过吴彦祖、皮尔斯•布鲁斯南等代言人强力切入男性化妆品市场围绕男性商务人群进行全面推广，获得巨大成功。
正确看待我国男性的美容与化妆 篇3
关键词：男性美容；化妆品；国内；市场潜力
1 传统形象使得男性美容与化妆在国内的认知度存在不足
一直以来，“男才女貌”作为衡量性别美的评判标准，直接决定了中国男女性别的社会角色。这种传统观念对男性角色的特殊定位，使得男性美容与化妆一直在不温不火的夹缝中尴尬生存。近些年，随着我国人民生活质量的提高，社会交往活动的频繁，少数男性开始注重内外兼修，采用适当的方式对自我形象进行整体塑造。虽然时代文化赋予现代男性不同的行为气质，但由于男才女貌的传统观念根深蒂固，现在国内除了演艺圈和某些行业的特殊性，这种传统的男性角色观念并未在一般大众男性中完全消逝。另外，男性化妆品的信息传播投放力度较小，许多商家都是采用杂志、报纸等印刷品广告形式，利用电视等高端媒体进行商品信息传播的屈指可数。信息传播缺乏针对性和广泛性，很难对消费者起到潜移默化的影响，进一步加剧了男性对化妆品消费观念的固化和认知的空白。
2 男性的美容化妆品品牌没有鲜明的男性肤质特征与色彩
国内的男性美容化妆一直都是“犹抱琵琶半遮面”的涓涓小溪，没有出现过较大程度的发展。但同期的国外早已是暗潮涌动，其中以日本的男性尤为突出，男性拔眉、使用面膜已成为日常的“功课”。国内男士化妆品市场之所以一直处于冷僻的地位， 主要有两方面的原因。
首先，男性的美容化妆品品牌没有鲜明的男性肤质特征。根据有关部门的调查数据显示，大部分的男性化妆品都是在原有女性化妆产品的基础上进行改良的。例如大宝品牌的“大宝天天见”，以及“冬天有俩宝，齐了”等广告语，都给消费者留下了深刻印象，大宝隐约提倡的男性护肤观念得到消费者的认同，因此大宝的男性消费者占其消费总量的近一半。但是，大宝所倡导的男女老少共用一款美容护肤品是很不科学的，因为男女在肤质上存在的很大差别。所以，无论任何一个品牌，要想一款男性的美容化妆品成功的投放市场，就必须做到与女性化妆品特征区别对待，可能使男性产生购买行为。针对这种情况，男性化妆品在近两年多少也有了一些改观，比如欧莱雅、妮维雅男士专用的系列美容护肤品等，就是一些成功的案例。但是与女性化妆品相比，在肤质特征方面男性化妆品做的尚远远不够。
其次，这些男性化妆品品牌不符合现代男士个性消费的趋势，缺乏鲜明的男性色彩。很多男性化妆品牌的建立得不到足够的重视，多数品牌都是在已经开发成功的女性品牌上附属的开发男性产品，使得男性化妆品没有形成独立的品牌模式，从而市场上也就出现了男性化妆品与女性化妆品同专柜销售的尴尬境况，这在很大程度上影响了男性消费的热情及购买行为。
3 目前国际上整体对男性美容与化妆品的关注程度呈上升趋势
《猜猜女人心》的一期节目中曾经公布一组这样的权威调查数据，有53%的女性认为“化妆是女性的特权”，化妆的男性缺少“男人味”；但有47%的女人赞成男士们可以适当的化妆、保养自己，让他们看上去更年轻更具吸引力。现代社会，“男性美容”已经开始成为一个新鲜话题。《城市居民生活变迁报告》中也表明，现在的男士越来越爱惜自己的“面子”，尤其北京、广东等发达地区的男性每月用于美容護肤、购买各种化妆品的花费位居全国前列；上海男性在“修颜”方面的花费也已超过2亿元人民币，这充分说明男性愿意花费更多的财力在“美容化妆”上。事实上，无论男女，化妆是属于每一个人的权利，只要能够做到“淡妆浓抹总相宜”的完美造型就是最好的。
“男人的皮肤不是钢铁”、“女人的是皮肤，男人的难道只是皮吗”，这是韩国在前两年拍摄的一个男性护肤品广告中使用的具有创新性的广告语。广告商在这则广告创作中摒弃了传统的女性温情，加入了更多男性的幽默与豁达，同时也将男性的活力与阳刚之气通过广告语夸张地体现出来。由于现代社会各大栏目的炒作和品牌广告词的大胆运用，现代社会中的男性对化妆品的关注程度在不断的缓慢上升。另外，鉴于男性皮肤更容易油腻、毛孔比较粗大的特点，以及男性生活习惯和工作的特性，男性也是需要化妆品的保护的。如今，越来越多的男性、尤其是身在竞争激烈的职场男性，开始用整洁无瑕的面庞替代不修边幅的陈旧颜面。
4 目前国内男性化妆品消费者的观念表现为多元化
众所周知，每当有什么重要约会时，大多数女性都会在梳妆台前仔细的修饰一下自己，只需要一个非常精巧的化妆包就可以轻松搞定，很是方便。但在一些报道中看到，化妆包已不再是女性专属，也开始成为塑造日本男性形象的必需品。在日本老板临时性的一个决定，职员必须立即出差,因此化妆包成为了日本男性的必备，当然了，这些化妆包的颜色一般以灰、黑、咖啡色的条纹格子款居多。有专家和业内人士表示，男性使用化妆包绝对会成为未来的一个发展趋势，但是我们国内的男性目前普遍还不能接受。
有最新的研究显示：如今的男性像女性一样，意识到“一张干净的脸”在工作中的重要性。很显然，男性以前的那种放荡不羁的西部牛仔形象已经渐渐地被人们所淡忘，反而是那种彬彬有礼、体贴细心而充满自信的男士被当今社会所接受。目前男性在社会中的压力较大，外在形象是自身素质的一部分，形象的改善有利于在职场竞争中获得成功，多数商务男士选择通过形象包装树立优势。而化妆品是塑造自我形象必不可少的助推器，现代男性不再只有一面。
相关部门在前两年曾发出过这样一份调研数据：60%的男性认为：仪容仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导赏识；75%的男性认为生活压力大，用护肤和化妆品保持皮肤清爽干净可以舒缓情绪；42%的男性认为每天都应该注意护肤；58%的男性则认为平时不需要太在意形象，但关键时刻需要好好打理一下。甚至对于韩国总统、英国首相整容事件，也有28%的男性表示：很好，国家领导人和成功人士更应该注重自己的形象，这样更易获得信任感”。 从这组调查数据可以看出，男性美容与化妆已被看成是一种工作交流的需要，目前我国男性对化妆品的认可态度和消费心理处于多元化发展阶段。
5 国内男性化妆品市场潜力巨大
在现代社会，男性依然扮演着顶梁柱的重要角色，他们参加的社会活动较多，要想在每一次都潇洒出众，面部护肤就显得尤为重要。另外，自2008年以来，男性化妆品经济发展势头良好，需求一直处于上升状态，虽然上升较为缓慢。西部牛仔与“男人味”的时代已成为过去时，男性美容与化妆也是对别人的一种尊重。男性化妆品在国际上已经形成了一定的规模，国内应该加强宣传力度和有效的市场营销，进一步优化男性化妆品市场，让国内男性的消费观念从根本上有所转变，使这样一个拥有无限市场潜力的产业得到挖掘和开发。
参考文献：
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［2］ 张华涛.男性化妆品市场正在崛起［J］.中国洗涤用品工业，2005(04).
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男性化妆品 篇4
1 价值塑造功能
对广告在价值塑造上的文化分析要从消费者的心理基础和审美诉求两方面进行研究。下文以女性化妆品和男性化妆品广告为例, 分析消费者的心理基础和审美诉求。
1.1 女性化妆品广告的心理基础和审美诉求
女性化妆品广告的场景设置因各类产品的定位特征而定, 呈现出不同的风格。相比国外广告文本的夸张性和叙事性的特征而言, 国内的广告在文本表现方面侧重空间画面感的表达, 广告在场景设置时主要针对女性本身性格柔美的特征, 在画面的色彩和情节安排上都有不同于男性化妆品广告的呈现。女性化妆品广告画面对色彩的选用多为暖色调的, 红色、粉色、米色等, 有时也选用海蓝色等可以表现化妆品的天然无刺激的特点。针对目标消费者的年龄分层, 不同年龄段的广告画面的色彩设置也有区别:目标消费者为25岁以下的化妆品在投放广告时, 主要以保湿滋润系列产品为主, 广告画面的色彩也多用少女系列的色彩, 诸如粉色系, 突出消费者的青春和活力;而相较于年轻的消费者, 25岁以上的化妆品在色彩的选用上就倾向于选择一些有质感的颜色, 体现出消费者在使用后能表现出不同于少女的成熟魅力, 如丝质感的红色或是充满魅惑的紫色等。场景设置中化妆品广告的环境因素也因消费者年龄定位不同而存在差异。定位于25岁以下的化妆品在环境设置上可能会选择一些充满童话气息的场景设置。如heme苹果敬拜防晒乳系列产品, 在广告创意上采用了白雪公主的故事, 皇后在使用产品后变得白皙美丽如同白雪公主一般。25岁之上的化妆品广告则会选取那些代表新时代女性的个性或追求高贵的场景, 如T台。女性化妆品的场景设置还会选取居家的休闲环境以突出女性的贤淑。
女性化妆品广告创意的人物多采用名人, 广告创意里的名人都是怀着各种各样的心理来追求美丽, 从而被化妆品广告吸引。化妆品广告中的名人是广告的叙述者也是产品的代言人, 所以, 这个叙述者本身就代表了这种产品, 叙述者的外貌服饰、声音 (广告语) 等都是广告的创意, 都代表了产品的诉求, 折射出消费者的共同心理。这些共同的心理基础可归纳为以下几点:寻求认同、尊重, 心理的归属感、崇拜权威、渴望吉祥如意、彰显独立人格和突出自我等。
1.2 男性化妆品的心理基础和审美诉求
男性化妆品广告在迎合消费者的心理时不同于女性化妆品以感情诉求为主, 男性化妆品广告在情感上多以理性诉求为主要基调, 他们在理性选择的基础上将产品的特征呈现出来。男性化妆品的心理基础则定位于获取高认同、高尊重以及被贴上成功人士的标签, 他们多敢于冒险, 寻求自我的高度认同以赢得大家关注的目光。所以, 男性广告的场景设置会选择男人气息浓厚的地点, 如工作场所, 展现男人在职场的魅力;也可能会选择一些休闲娱乐场所来展现运动、健康活力的消费理念。男性化妆品广告的画面色彩也多选用力量型的色彩, 如黑色展现庄重, 白色表现活力, 蓝色突出成熟。人物的选择也是以明星代言为主。针对不同年龄段的消费者, 厂商选用不同的明星来代言。如果是年轻的受众, 厂商会倾向于选择阳光有活力的明星, 如定位于30岁之前的卡尼尔聘请王力宏做代言, 而定位于30~40岁成熟男性的欧莱雅则会选取吴彦祖, 向观众传达在繁忙都市打拼却依旧充满自信的形象。行动上的创意和女性化妆品广告如出一辙, 也是通过产品使用前后的变化来彰显产品和其背后的文化含义。
2 时尚引领
广告对时尚潮流的引领表现为某种社会行为成为整个社会行为的提前预告, 对于产品的宣传改变了原有的旧的观念, 引发了新的生活方式的流行。女性化妆品对时尚的引领已不是新鲜的话题, 本文重点从观念和行动两方面谈男性化妆品对时尚的引领作用。
男性化妆品广告首先在观念上打破了男士不应化妆的传统藩篱。中国几千年的传统观念里, 女性化妆天经地义, 而男士就应该素面朝天, 展现其天然的美, 从而也影响了男士对化妆品的认可。鉴于男性化妆品还未被国内的男性消费者所接受, 转变男性的传统消费观念, 树立现代消费意识, 让男士化妆品成为像手表、手机一样的必备品, 就需要大力扩展男性化妆品的市场。而广告恰恰为此提供了便利。男士化妆品广告的大行其道让人们认识到化妆不再只是女性的特权, 男士也应该享有保养皮肤的自由, 更让男士在潜移默化中接受了广告中所传达的化妆品对男士形象塑造的影响。男士化妆品的使用不仅不会让人觉得“娘”, 反而会带给男性良好的形象和精神状态, 使得男士在工作和生活中都保有自信, 享有人们对他的尊重和成功的快感。
3 化妆品广告背后的思考
3.1 被转嫁的情结———英雄美女
任何广告在投放时都为消费者设置了一个乌托邦, 通过这个乌托邦广告在商品信息传播中建立一个消费的文化思想体系, 让人们在消费中体验文化的盛宴。化妆品广告的乌托邦里为消费者设定了英雄与美人的体验:从古至今, 人们把英雄和美女作为人生目标来追求, 所以为了满足社会对英雄的崇拜和美女的渴求, 广告就为世人营造一个英雄与美人的乌托邦。在商品经济时代, 商品化的生活使得传统的英雄和美女被解构, 英雄情结的缺失转嫁在广告上。男性化妆品广告中把现代男士刻画成为自信、敢于冒险的成功形象, 从新定义了英雄主义的概念;女性化妆品广告让当代女性对美貌的追求不再遥远, 也让女性在广告中得到满足。同时, 在极力倡导性别平等的今天, 男性依然站在权力金字塔的顶端, 女性对男性的吸引来源于商品化的美丽, 是传统美女配英雄的变迁。
3.2 审美变迁的矛盾——— “广告鸿沟”
所谓广告鸿沟是指人们在通过广告认识新事物时产生的理解和接受差异。中老年人, 尤其是那些受教育程度低、脱离工作岗位的人们在接受新事物时往往会产生抵触甚至排斥的心理。两代人之间的接受差异就会产生沟通和交流的鸿沟。广告是大众媒体的一种形式, 它在推销产品的同时, 尤其是那些新兴的产品, 会带来一种新的生活方式或新的装扮风格, 这就会让不同的人在接受过程中产生差异。化妆品广告在当下社会风靡, 成为爱美的人的必备, 不论上班族还是居家的人都为之疯狂。但是一些老年人对待化妆品的态度就有些趋之若鹜, 他们的传统观念认为这样的打扮不符合自己的审美, 所以两代人在对待化妆品广告上就会有不同的看法, 产生分歧, 严重的会产生隔膜。
3.3 广告同质化现象严重———单向度广告
同类产品广告的内容存在严重的同质化现象, 不论是广告的创意还是广告的表现形式都相差无几。就化妆品广告来讲, 女性化妆品在内容的诉求上基本都是美白保湿去皱, 在形式上都采用人物代言, 通过使用前后效果的对比展现其产品的优势。化妆品广告的广告词都有惊人的雷同, 多种产品都采取同样形式, 就容易让人产生混乱。
参考文献
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