植入式广告在中国

植入式广告在中国（精选十篇）

植入式广告在中国 篇1

在“照片广告、图片广告”早已取代“文字广告”的今天, 又一个弄潮儿Pixazza横空出世。它的出现带来了颠覆性的广告盈利理念。Pixazza正将Google Adsense用文字赚钱的方式复制到图片中, 目标是将全球2.315亿个网站中的图片变成现金。

2009年11月, 据国外媒体报道, 由Google风投所投资的Pixazza公司宣布将推出新型广告服务, 可以在图片中识别产品并给出相关购买链接。该技术通过人来识别图片中的产品, 并将其链接至相应的购买网站。例如, 用户在时尚博客上看到某女明星的新款着装, 当鼠标移到该照片上时, 会出现类似产品的购买链接。而Pixazza将与网站发布商分享广告收入分成。Pixazza公司此前已在一些名人八卦网站测试了该技术。

传统网络广告盈利模式的颠覆者

Pixazza这一全新的商业模式, 其核心年3月25日它获得Google、August Capital、CMEA Capital、Ron Conway等投资机构共同投资575万美元的消息从美国传到国内时, 笔者的第一感觉就是:这是一个非常具有创新性的商业模式, 绝对值得国内学习、借鉴、中国化。

让我们先一起来了解一下Pixazza的运作模式, 即图片版的Google Adsense。如果说Google Adsense主要是分析文本广告、进行文字链接的话, 那么Pixazza则是分析图片、进行图片链接, 而且图片链接指向电子商务或直接的购买行为, 是典型的按效果付费和精准广告模式。

运作流程。Pixazza让网站上的所有照片, 变成“商品展示架”。比如在一些网站看到某某明星穿的一双新款高跟鞋或者一款时尚挎包, 如果你喜欢并且希望拥有它们 (或者只是无意识地点击图片) , 点一下鞋和皮包旁边的标签就可以看到一些来自电子商务网站的购买网站。当用户产生购买行为之后 (CPA广告模式) , 加入Pixazza广告系统的网站或者个人就能获得广告分成。

广告平台体系。在加入Pixazza的广告平台后, 网站、个人站长、博客主可以通过网站或博客页面上的图片获得收入。Pixazza将通过集体协作的方式分析图片中的产品, 与现实中可购买的产品关联起来, 从而进行广告营销。如果需要使用Pixazza的服务, 广告主们需要创建一个账户登录该服务, 并在自己的网站中嵌入一段Java Script代码。随后, 广告主的网站图片将被纳入到Pixazza的图片库中。一旦Pixazza完成对图片的分析, 网站访问者将可以通过点击图片来购买喜爱的商品, 而广告主有机会让自己的商品被销售, 从而

Pixazza商业模式背后的核心要素

目前Pixazza有很多合作的线上商店, 也有不错的识别和分析技术来判断照片里的商品究竟为何物。Pixazza首席技术官James Everingham承认, 依靠软件算法很难识别名人的穿戴, 因此Pixazza没有通过计算机算法, 而是由“产品专家”来完成这一识别的过程, 而Pixazza的精巧创意就在这里。

Pixazza通过集体协作方式分析图片中的产品, 将广义互联网图片二次开发利用, 引导购物消费。Pixazza其实本质上是属于有一定技术壁垒的新业务模式。企业网站中, 图片担任着重要作用, 一幅好的图片, 能够极大地刺激消费者的购买冲动。Pixazza就是抓住了这一点, 把网络上所有的图片都变成了购物直通车, 这正是它的盈利之道。而Pixazza有一点很聪明, 就是发动广大网友来辨认图片里的商品来自什么品牌, 然后给他们提成。电脑再聪明, 也很难辨识一切信息, 发动网友, 既是很好的宣传和互动, 也能给公司带来真实的提成。只要网友所提供链接的商品被人购买, 网友也跟着提成。如果从消费者行为理论的角度出发来看Pixazza的商业模式, 你会发现其实这正是潮流演化和互联网商业模式发展的新趋向。本世纪初, 普拉哈拉德和拉马斯瓦米提出了“价值共创” (Value Co-Creation) 的概念。当时两位大师预言, 企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法———以个体为中心, 由消费者与企业共创价值。 (4) 如果将价值共创的实践历程分为四个阶段:品牌共创→市场细分→初步的价值共创→利润分成模式, 那么现在第四阶段利润分成模式这一特征刚刚萌芽, 是价值共创的深化阶仪的产品, 更可能获得持续的、可按比例量化的经济回报或利润分成。Pixazza正是这一全新商业模式的引爆点。这个网站让所有照片都变成了商品展示架, 其用户由三类人组成:Publisher、Experts和Advertiser。Publisher和Advertiser都可以创建“商品图库”, 如高跟鞋图库或名牌包图库。区别在于, Publisher是普通的图片美工或时尚爱好者, 他们上传自己喜欢的图片;而Advertiser是商家, 他们上传自己的商品图片。Experts则是一群对时尚颇有研究和追求的草根“潮人”、“精品专家”。

Pixazza彻底让广告主从“网站黏着力”标准中解脱出来。在电子商务中, “黏着力”是一个重要指标, 用于衡量网站获得注意力的程度。 (5) 各个网站也是依靠“高黏着力”而吸引海量广告来维持自身运营的。这就是时至今日大家一直引为标准的“网络广告收费模式”。著名市场研究机构福莱斯特研究公司公布的一项研究报告称, 在今后4年之内, 万维网将从目前的广告收费模式, 即根据每千次闪现收费———CPM (这亦是大多数非在线媒体所采用的模式) 变为按业绩收费的模式。 (6) 这足以证明, 现有网络广告投放模式以及盈利模式无非就是考量一个网站是否具有广告价值, 随后挑选不同的内容网站, 进而考察其历史流量进行估算, 最后就可以概算广告在一定期限内的价格。然而, Pixazza解决了广告投放必须以具体网站作为广告投放对象的限制, 而是以受众的主动搜索和主动浏览作为卖点。图片广告本身就做了市场细分。因为在当今互联网络中, 最让厂商伤透脑筋的是如何根据自身的产品和品牌去细分市场, 将广告投向相关顾客关注最多、浏览量最大、最有可能购买其产品或服务的网站。同一行业领域的相关网站数以千计, 限于财力以及广告运营成本不可能全范围覆盖。然而如果只投一两家网站, 又不能最大限度地宣传自家产品或服务。Pixazza可以解决这个问题。Pixazza就是捕捉消费者偏好的关键, 因为只有偏好相关领域的消费者才会去浏览或者访问相关领域的网络图片。这对广告主来说是天大的利好, 他不用再担心受众到达度, 因为受众就是顾客, 他们是自己找上门来的。

Pixazza图片植入式广告在中国的可行性

价值共享是价值共创发展到某个阶业的绝对界限, 使得消费者成为企业的资源库和竞争力来源。

普拉哈拉德在《竞争大未来》的结尾指出, 企业的竞争力至少经历了四个阶段的变化:1990年前, 企业的竞争力来自内部各单位的组合和协同;1990年后, 公司是各种竞争力的组合;1995年后供应商和合作者成了竞争力的源泉;到了2000年, 竞争力的源泉则是消费者及其社区。 (7)

Pixazza即属于全新的商业模式。Pixazza网站完全不针对任何“确定”的产品, 它只针对“时尚”这一宏大的概念。任何与时尚相关的元素都是该网站的交易对象, 而每个消费者对时尚的理解和爱好各有不同。既需要极为广泛的商品, 同时又可精准到每个人的具体需求, 仅凭企业一己之力显然无法企及, 只有消费者的共同参与才有可能完成。既然趋势已然形成, 复制国外模式在国内发展中国互联网也是司空见惯, 为何中国没有Pixazza图片植入式广告的广告联盟的想法?

中国目前没有出现Pixazza广告的原因。 (1) 技术存在难度。Pixazza商业模式需要众多“精品鉴定专家”的参与, Pixazza技术本身尚不能完成对图片上的商品进行智能识别, 对于这一全新的商业运作理念, 国内尚存在犹豫。 (2) 国外Pixazza广告模式尚未成熟, 由于是2009年新鲜出炉的商业概念, Pixazza本身也只是刚完成第一轮风投融资。2010年的商业运作能否取得突破, 还需要观察, 对于国内而言, 自然没有哪家电子商务网站愿意做白老鼠, 自然而然风险投资更不会主动请缨。 (3) 国外的概念还没有烧到国内, 从业人员也还没有注意到Pixazza的前景。甚至很多电子商务从业人员认为Pixazza没有前景。但相信Pixazza概念兴盛并发展起来之后, 必将会在国内迅速出现类似的广告联盟。

如何借鉴Pixazza模式。 (1) 创建商品图片库。人毕竟是感性动物, 视觉的冲击力总是很强的, 很多食品、衣服就是因为图片非常具有冲击力, 让人眼前一亮, 然后就使人产生了冲动购物的行为。所以如果愿意引进Pixazza这一商业模式并打算尝试一番, 而且又有设计、美工技术的话, 那么开始创建“商品图库”吧。当前的图片网站很多很多, 但专业的“商品图库”并不太多, 因此可以根据商品门类建立专业图库。 (2) 广告中介。Pixazza的主要收入来源依然来自广告, 企业完全可以做这种广告店等, 让他们使用这种按照CPA (按购买行为付费) 分成的广告模式。 (3) 扩充或细化Pixazza模式。Pixazza毕竟还是新网站, 目前来看似乎以名人效应为拉动、注重名人穿着或装饰方面的开发。企业完全可以进行扩充或者细化, 比如说专注于体育领域 (足球、篮球等比赛中, 那些体育明星的穿着, 阿迪达斯、耐克等公司或许会欢迎的) 、家用产品领域 (比如电视剧、电影等画面中出现的家用产品等) 、数码产品……其实只做一个行业, 将这个行业里的品牌、产品、可能出现的图片做精做深, 就有不错的市场了。

目前来看, Pixazza模式应该引起了不少人的关注, 不知何时中国版的Pixazza会出现呢?Pixazza是2009年兴起的模式, 或许在21世纪的第二个十年里, Pixazza这一全新的商业模式会引燃国内另一个互联网卖点。

摘要：Pixazza将“文中广告”锐变成“图中广告”, 把“文字变成网站的收入”的传统互联网广告盈利模式颠覆成“把每张图片自动变成广告收入”。Pixazza广告具有一定的技术壁垒, 其本身尚处于吸引风险投资和逐步扩张阶段, 但Pixazza的横空出世指明了未来商业模式的发展趋势, 是“价值共创”商业理念发展到某个阶段的必然产物。本文主要介绍Pixazza广告的基本运作模式, 并分析其背后所隐含的商业模式新趋向, 阐述将Pixazza概念引入中国的可行性。

关键词：Pixazza,广告盈利模式,价值共创,中国

参考文献

[1].霍依尔、麦克依尼斯著, 刘伟译:《消费者行为学》, 中国市场出版社, 2008年版。

[2].查尔斯.德尔伯:《追逐注意力》, 纽约:牛津大学出版社, 2000年版。

[3].徐立宇:《基于Web的数据挖掘技术研究及其应用》, 《电脑知识与技术》, 2009 (8) 。

[4].加里.哈默、比尔.布林著, 陈劲译:《管理大未来》, 中信出版社, 2008年6月版。

植入式广告在中国 篇2

南 京 艺 术 学 院

学士学位论文

题

目

浅析中国大陆电视剧

植入式广告的发展现状

系（院）

姓

名

学

号

专

业

指导教师（职称）

****年**月**日

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浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状

论文摘要：随着我国市场经济的发展，广告这样一种宣传方式正日趋走向成熟，其表现形式也日趋多元化。本文将选取植入式广告这样一种比较盛行的广告形式进行分析，分析其目前发展的优势和劣势，并对其未来的发展提出一些粗浅的看法。

关键词：植入式广告 展现形式 未来发展

在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。1随着我国市场经济的发展，广告这样一种宣传方式正日趋走向成熟，其表○现形式也日趋多元化。本文将选取植入式广告这样一种比较盛行的广告形式进行分析，分析其目前发展的优势和劣势，并对其未来的发展提出一些粗浅的看法。

1.植入式广告的发展史

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当2简单的说，相对于那些在电视上以五秒或十五的印象，以达到营销目的。○秒等具体影像大张旗鼓呈现出来的“显性广告”，它就是一种“隐性广告”。

世界上最早的植入式广告可以追溯到1929年，它出现在家喻户晓的美国动画3“我力大无比，我爱吃菠菜，我是大力水手波派！片《大力水手》中。○”这句每集必说的波派勇敢宣言在美国的德克萨斯州掀起了一股“菠菜热”。八十几年来，几乎所有看过《大力水手》的小朋友都有一个坚定的信念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，这部动画片的赞助商就是生产菠菜罐头的，也就是说，这其实就是一部成功的销售菠菜罐头的广告宣传片。

而中国大陆最早的植入式广告就在1990年全中国热播的室内情景喜剧——《编辑部的故事》中，“百龙矿泉水壶”以道具的方式被摆设出来，并将其作用编入了台词，经剧中的演员之口，宣传了“百龙矿泉水壶”的好处。在好奇心与新鲜感的双重作用下，观众买账，市场上出现了旺销“百龙水壶”的现象，商家大获其利，这种立竿见影的“软广告”在中国逐渐成为了一种营销方式。

由于近几年中国社会经济发展迅速，电视传媒等行业的环境日益复杂，免费-浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状

投放的成本也逐渐加大，又因电视媒介赢利模式的单一性，各家电视频道均以增加广告时长的方式维持收入。然而，广大受众在大量广告的狂轰滥炸之下，不仅不买账，还显示出了逆反的心理：对广告内容不信任，避免接触广告等等。

二十一世纪初，电视植入式广告进入了盛行期。

2004年湖南卫视举办的大型选秀节目《超级女声》唱响了大江南北，“欢迎收看湖南卫视蒙牛酸酸乳《超级女声》”，无论是栏目还是主持人的宣传，舞台上的栏目背景，评委席上的饮料，乃至整个频道的包装，“蒙牛酸酸乳”占据了观众的眼球与耳膜，植入式广告无处不在。

据央视索福瑞媒介研究公司的报告显示，2005年到2006年间，中国在综艺娱乐节目中植入式的广告产值已经接近十亿元。由于近几年来植入式广告在各电视台创收中所占的比例逐渐攀高，有部分频道的植入式广告甚至已经占据频道总收入的20%，约合计每年有五千万元左右的广告收入。植入式广告已经逐渐开始成为4 各大电视台等媒体创收的新手段。○改编自风靡全世界的都市喜剧《丑女贝蒂》的电视剧——《丑女无敌》在湖南卫视2008年晚间电视剧中排名第二，由于有湖南卫视的播出保证，剧中大规模5在播出之前就已基本地运用了“植入式广告”，由此带来了2000万元的收入，○收回了成本，当然，这种盈利模式，与湖南卫视本身品牌的号召力也有着直接的关系。

植入式广告的成功运用，为电视剧制作商带来了极大的显性收入，于是更多的国产电视剧制造商将广告植入其影视作品。例如2007年的《奋斗》，2009年的《我的青春谁做主》，2010年初的《神话》，还有现在正在热播的范伟主演的《老大的幸福》等等。

2.植入式广告的形式与市场

植入式广告的表现空间很大，形式也是多种多样，就像一个舞台，只要一只脚踏上去，就是一种呈现，至于呈现的方式，就是自己想要表演的类型，可以唱歌，可以演小品，也可以耍杂技，不一样的类型，获得的效果自然也不同。比如，可以展示一个品牌的名称，可以呈现某家企业的标识，可以加一句产品的宣传口号，也可以在包装后以某种形象合理的贯穿其中。

电视剧中最常见的植入方式可以大概归类一下。2.1台词

植入式广告最直白的表现形式就是直接通过语言说出来。

《丑女无敌》第一集中，广告公司的总裁和总经理亲自审片，审的就是“博

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士伦隐形眼镜护理液”广告片，而且广告画面、台词都被完整的展现出来，简直是硬邦邦地在电视剧中插入了广告，但由于该片发生的故事就在广告公司，所以这一切看上去却也合情合理。该片中还有一段对话，男配角为了能看到女模特的好身材，愿意下辈子做隐形眼镜，还特地强调是“我要做博士伦超薄更健康，看见，更有远见。”像这样的对话就显得有点突兀，比较生硬了。在《一起去看流星雨》中，钢琴老师于馨帮学生楚雨荨清洗被恶作剧弄脏的头发时，说“这么好的头发，就要用蚕丝蛋白护理”，镜头同时给的是“舒蕾”洗发液的特写镜头。片中男主角慕容云海站在名爵跑车前，把此车的性能、特点如行云流水般背诵了一遍，然后以一种极其渴望的语气赞扬这部价位在十万左右的车型——“这是最理想的跑车”。甚至在新中国60周年献礼剧《解放》中也插了广告，“主席，您要的郎酒拿来了。”直接就把郎酒通过台词“广告”了出来。之后几位国家领导人喋喋不休地盛赞了郎酒的悠久历史，还宝贝似的拿出一瓶来送给老乡，主席还嘱咐“这酒的味道你拿回家喝一喝，就放不下了”，广告味十足。

2.2道具

为了突出一个品牌的形象标志，植入式广告往往以道具的方式呈现出来，加上摄像机的特写，品牌形象一览无遗，这也是很多电视剧中植入式广告出现频率较高的展现方式。

在《丑女无敌》中有很多这样的场景，比如，该片中的广告公司在“清扬”洗发液的产品发布会上，以“清扬”广告牌的特写为前景，慢慢摇到正在走秀的模特身上，既介绍了片中的环境，又把广告给“传播”了出去。电视剧《神话》中，LG牌手机的出境率之高颇为惊人，胡歌扮演的男主角易小川回到秦朝，拿着LG手机指向天空寻找信号，不时还有很明显的特写，该款手机一时之间成为网友争相热议的对象。《一起去看流星雨》中，女主角的妈妈开起了“香飘飘”冠名的奶茶店，男主角为了向女主角道歉，居然一口气喝光20杯香飘飘奶茶。在《我的青春谁做主》中可以发现，植入式广告比较有“秩序”，每一类产品都使用了统一的品牌，比如汽车，清一色儿的全是奥迪，奥迪Q7、A4、A5、A6系列成套上镜，做足了广告。电脑都是苹果的，手机都是摩托罗拉的，喝的饮料几乎都是依云牌的矿泉水。

2.3场地

商家往往会提供一些场地供影视剧拍摄，直接在广告商提供的场景里拍摄，时间长了，观众的关注度自然也就高了。

2002年，赵本山主演的农村喜剧《刘老根》红遍了大江南北，不但捧红了剧中很多演员，还让鸭绿江边河口的“龙泉山庄”成为了度假胜地，吸引了近万名游客。《我的青春谁做主》中，主角的休闲服绝大部分都是KAPPA背靠背牌，女主

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角和姐妹逛街的时候，也在KAPPA店里买过衣服。《一起去看流星雨》中的女主角也是经常出现在美特斯邦威的专卖店中挑选衣服，有个场景是女主角要挑选参加晚会的小礼服，却也在美特斯邦威这种潮流店出现，很显然这种生拉硬扯的植入广告只会让观众对该品牌的定位产生疑问。

3.植入式广告的优势与缺陷 3.1优势：

3.1.1植入式广告受众数量庞大

据笔者统计，植入式广告一般会出现在一些时装剧、家庭剧或者偶像剧中，所以它的受众从12岁到50岁都有分布，数量极其庞大。若是一部电视剧中出现的植入式广告量过大或者出现的方式过于幼稚，往往会让这部电视剧成为新闻报道的关注点和网上各大网站的讨论对象，可以说，剧中品牌与受众的接触率是极为可观的，而其制作的成本相比其它大众传媒可能会低很多。

3.1.2植入式广告受众专注度较高

植入式广告在受众广告信息接受图谱中处于较高层次——专注接收层。6也就是说，由于植入式广告出现的不规律性，高度关注剧情发展的受众就○不得不接受这种软性广告的强制出现，而与此同时，受众的眼球就已经以一种高度关注的方式接收了植入广告带来的信息。

3.1.3植入式广告吸引力更强

在电视剧《神话》中，胡歌饰演的男主角穿越到秦朝依然使用着现代人用的手机，古代怎么会有电让手机维持电力呢？这种以往穿越系列的电视剧都不会犯的“常识错误”居然这样大剌剌地出现，引起了网友们的热情讨论，在网友的不断挖掘下，终于发现剧中的手机正是LG公司新推出的支持太阳能充电功能的新款手机，网友还搜出这种手机不仅能环保，而且实用性非常强，在有阳光的情况下可以随时随地充电。正是这种网络热议掀起了LG手机的热卖。这就是植入式广告的光晕式影响。商家这种让受众“主动”接收广告信息的手法比较适合有独特功能的新产品的推出。3.2缺陷：

3.2.1植入式广告不适于非著名品牌

一般电视剧中，植入式广告多以道具形式出现，且出现的时长较短，往往一两秒的镜头只能看到品牌名称或者标识，若品牌并不为大众所熟知，即使出现，也不会引起太多人的注意，这种软性广告做的也就没有意义了。所以，品牌有较高知名度或者认知度是投放植入式广告的首要条件。

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3.2.2植入式广告不适于做深度说服

想要把植入式广告做好，就不能大张旗鼓地做直接的理性诉求或功能诉求。《一起去看流星雨》是一个很好的例子，笔者在之前提到，剧中男主角看中了名爵的一款跑车，居然全方位地把该车的性能都说了出来，耗时有5分钟左右，这种强行植入的广告俨然和电视直销现场一样，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然，对品牌自身也会有负面的影响。

3.2.3植入式广告易引起受众反感

现如今，受众对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。在湖南卫视独播剧《一起去看流星雨》中汇聚了“名爵”、“舒蕾”、“美特斯邦威”、“联想”、“香飘飘”等多个品牌，而且几乎都不止一次出现，使得网上骂声一片，网友大呼该剧简直就是“有剧情的雷人广告片”。

4.植入式广告未来发展走向

即便骂声一片，植入式广告依然我行我素地出现在各大电视荧屏，骂声与名声共同成长，大有只见增、不见减的趋势。随着付费电视时代的来临，植入式广告是电视行业应对这一媒介变革的最现实选择。虽然有很多大众传媒都宣称要开创“收费频道不插播广告的时代”，但广告商根本就不可能忽略电视传媒这么大的媒介宝藏，电视媒介受众层面是所有大众媒介中最广的，其传播方式也是最活跃的，信息量也无可匹敌；同时，电视媒介也不会放弃每年7所以，如果收费电视成为了电视业的主流，那么植入200多亿的广告收入。○式广告就有可能发挥其主导作用，充斥各大影视剧。

如今，大众消费已逐渐进入符号化，说得再好的广告宣传词也比不上有良好形象与信誉的企业标志，想要在电视媒介广告中占有一定地位，广告商必须要先将其品牌形象竖立起来，提高品牌的市场占有率，只有先完善自己，才能再发展植入式广告。

5.如何正视并规范植入式广告

隐性广告属于媒体广告，同样也应符合广告法律法规所规定的基本准则。当前国家尚未出台相应的法律法规规范隐性广告，这就要求隐性广告的发布要遵守8 已有的相关法律。○5.1充分考虑目标人群

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在广告商投入广告之前，首先要了解一下电视剧的受众是否与自己产品的受众相吻合，如果在一部偶像剧中植入儿童学习产品广告，目标受众不相符，将会造成广告抵消投放，白费力气。

5.2充分考虑品牌特点

这就是笔者在植入式广告缺陷中提到的，并不是任何产品都适合使用植入式广告来宣传。当一个新品牌正准备进入市场并在某电视剧中出现的时候，受众因为对该品牌的陌生，可能根本不会注意到被植入的该品牌产品。所以植入式广告适合的是那些已经深入人心的品牌，其投放广告的目的，就是巩固消费者对该品牌的记忆与认识。

5.3充分满足剧情和广告传播需求

如果像《一起去看流星雨》和《丑女无敌》那样一昧追求效益大肆投放许多与剧情不符的广告，不仅会给电视剧本身质量带来负面影响，也会影响广告的传播。好的植入式广告要达到“润物细无声”的境界，在这种情况下，如何整合信息是成功的关键。这就需要赞助商与编剧、导演充分沟通，减淡广告植入的痕迹，与剧情结合的越自然越好，这样也可以避免引起观众的逆反心理。

植入式广告与其他广告形式相比，有明显的优势，但同时其弊端也显而易见。因此，要成功利用植入式广告这样一种形式达到品牌宣传的效果，还需要满足一系列的条件，使其能够以确切的身份融入到影视和舞台作品中。一旦植入性广告能够更加合理、可行地发展，这样一种新兴的广告形式一定能够发挥其自身的优势，成为更多企业进行营销的第一手段。

注释：

1维基百科，广告定义（http://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E5%B9%BF%E5%91%8A）○2百度百科，植入式广告定义○（http://baike.baidu.com/view/560486.htm?fr=ala0_1#1）

3百度百科，大力水手定义，影片由来○（http://baike.baidu.com/view/33335.htm?fr=ala0_1_1）

4央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）○（http://）5郭庆，张卫星：○《定制剧：电视剧制播模式的新探索》，《中国电视》2009总第275期。6周子渊：○《植入式广告的受众注意研究》，《商业现代化》2005年第23期。7李剑飞：○《玩转广告》，首都师范大学出版社。8温智，王桂霞：○《广告道德与法规》，清华大学出版社，2009年8月第一版。

中国植入式广告的发展 篇3

在西方，植入式广告的发展已经有很长的历史了，在我国植入式广告首次出现在上世纪９0年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》中，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《手机》和《天下无贼》。目前在我国无论是春晚、电影、电视剧还是热播的选秀、真人秀节目中，正出现着越来越多的植入式广告：如电视剧《乡村爱情》与撒可富、《刘老根》与蚁力神、《大宅门》与同仁堂，这些作品的画面中不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等。而“超级女声”、“莱卡我型我Ｓｈｏｗ”等选秀节目则掀起中国植入式广告的高潮，在“莱卡我型我Ｓｈｏｗ”中主持人频频提到莱卡品牌，而且每次淘汰的选手，一定是乘“大众出租”离开基地，选手在栏目中反复使用带有明显“Ｃｈａｎｅｌ”标志的化妆盒等，这些都是制片人、导演和企业商量好的植入式广告。

植入式广告兴起的原因

消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，植入式广告顺势而生。广告要取得好效果，首先应取得消费者的注意，现在信息是无限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值，显性广告铺天盖地而来，令人应接不暇，产生审美疲劳，又加上大量粗制滥造的虚假广告、低劣广告充斥市场，使受众对显性广告的注意度和信任度不断下降。

植入式广告的最大特点就是它构成了节目的一部分，把商品品牌和产品信息巧妙地插入在节目中，使观众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，这种广告效应是显性广告所达不到的。

从企业和媒体的角度衡量，植入式广告使两者的利益更大化。显性广告是独立的，其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面，如果再找明星名人代言广告，可能成本动辄数百万、上千万，而植入式广告多为赞助性广告，成本都不太高，不需支付较大的制作成本和传播费用。对于媒体来说多拉一些这种广告，不会影响故事情节，也不会影响节目的精彩程度，反而会增加收入、降低成本，成为节目收入之外的又一重要收入来源，如此双赢可以说企业和媒体都皆大欢喜，从而加速了植入式广告的增长。

政府方面对显性广告播出的限制。2004年1月1日广电总局出台的第17号令严格限制广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播广告，这对显性广告市场起到了强大的约束，而广告费用的增长又难以成为收入增长的支撑点，由此促使媒体不断寻找新的创收点。这一状况也催生了植入式广告的发展，现在出现各种各样企业冠名播出的选秀等节目的原因也正在此，这样既更好地宣传了产品，又不受广电总局的限制。

植入式广告怎样才能取得好的效果

选择适合的节目。选择适合的节目包括节目属性是否适合产品，收视观众是否与产品目标观众符合，收视率是否能达到标准，节目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促购度提升，播放平台可能覆盖的城市与产品销售地区是否一致，节目播放时间与产品销售季节是否一致等。就拿收视观众是否与产品目标观众相符合来说，撒可富复合肥在《乡村爱情》中的植入就比较好，因为《乡村爱情》是一部农村喜剧片，最重要的是它的受众有很多是该产品的潜在使用者。不同的节目，受众是不一样的，只有找到自己的受众，将植入式广告植入在不同的作品中，才会产生好的效果。

植入要自然。广告的最高境界就是要让广告做得不像广告，植入式广告的特点就是要在节目中顺其自然地出现，而不能给人以硬性套入的印象。正是由于能让受众在没有任何戒心的情况下悄然接受，无意注意会转化为有意注意，从而使受众产生了深刻印象。植入式广告的根本是要产生一种“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果，谁也不能要求自己的产品凌驾于影片之上，它必须服务于情节，服务于人物，不露痕迹又不被忽视。

要巧不要多。大多数情况下广告主一味追求量的投入，这是一种认识误区。在植入式广告里多就不如巧，在不使受众产生反感的前提下，该植入的地方植入，而不能为了植入而植入。一个让人生厌的植入式广告，可能受众会记住，但实际效果适得其反，让其对品牌产生逆反心理。多数时候媒体应尽可能让节目与更少的品牌合作，以免过多的植入削弱效果。作为赞助者的企业就更不能过分追求广告数量，应该追求更巧妙的融合，以免引起受众的抵触心理。

产品要有选择的植入。植入式广告在西方发展得比较成熟，从西方现有的经验来看，并非所有的产品都适合进行植入式广告，那些知名度高的产品和处在市场成长期或成熟期的产品，使用植入式广告才会起到明显效果，因为那时产品已有一定的知名度，再植入只是为了进一步强化产品品牌，否则可能会默默无闻地淹没在电视画面中。最适合做植入广告的产品类别是与人们的生活密切相关的产品，比如汽车及相关产品、服装及配饰、食品及饮品、旅游及休闲等。

要把植入式广告作为一种辅助的传播方式。品牌的形成要靠不断的传播和提升，没有连续性的传播和提升，就不会有品牌。要把植入式广告作为一种辅助的广告形式，尚需要做更多的连续性和后续性传播。还有我们知道，广告需要不断的重复，才能对消费者的消费心理产生影响，而电影、电视剧等载体的植入最明显的一个劣势就是重复性比较低，所以我们要把植入式广告、传统广告或其他传播方法统一起来，将品牌塑造放在一个完整的传播链中才会起到更好的效果。

（作者系广西大学2005级研究生）

植入式广告在中国 篇4

植入式广告被称之为植入式营销,也可以理解为软性广告或隐性广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容,悄悄地植入各种媒介之中,包括电影,电视剧,电视节目、报纸,杂志,网络游戏,手机短信等各种载体,通过品牌或产品的场景再现,让受众在接受媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象,继而达到营销的目的。

二、植入式广告的优势

随着商品经济的发展,市场竞争日趋激烈,越来越多的生产者,经营者需要通过借助广告来进行商品宣传,植入式广告凭借其独特的个性深受广告主的青睐,它能广泛的应用也是因为有以下的优势。

1. 植入式广告所涉及群众范围广泛

植入式广告被称为“无声的推销者”,它所涉及到的群众范围相当广泛。其中包括爱看电影、电视剧、小品和娱乐节目的观众以及喜爱网络游戏和使用视频软件观看的观众,几乎目之所及皆“品牌”,它与受众的接触的数量是最多的,所波及的范围也是最广泛的。

2. 在无意识的状态下把广告传递给群众

在这个广告盛行的年代,当各种广告铺天盖地席卷而来以及在商家的推波助澜下,消费者的抵触情绪非常大。就在此时,植入式广告作为一种新形式的广告方式悄悄地被植入到电影,电视剧,网络等各种媒介之中,潜移默化的将广告信息传递给消费者。

3. 植入式广告具有不可忽略性

在植入式广告中,产品是影视剧中一个不可缺失的部分,在其中我们能够看到很多品牌的出现,由于这些植入式广告出现的随意性以及与产品和情节很好的相联性,较少的会遭致群众抵触与拒绝。尤其是当群众坐在电影院或者使用频软件观看影视作品的时候就不得不接受前面所播放的广告。所以说植入式广告具有一种不可忽略性。

三、我国植入式广告发展现状

植入式广告的发展在西方已有上百年的历史,但在我国起步较晚。但是并没有影响它的发展速度,从现在发展进度来看,电视剧,电影,电视节目及网络技术中都能看到植入广告的影子。

1. 电视剧中的植入式广告

近些年植入式广告在以现代生活为体裁的电视剧中频繁出现。如:《北京青年》中的中兴手机、三星电脑、伊利营养舒化奶、怡宝纯净水。《盛夏晚晴天》中的微信、dior、巧迪尚惠、伊利每益添。《辣妈正传》中的宝马、联想、1号店、苏宁电器、养乐多、维他奶。《新恋爱时代》中的非诚勿扰、金六福、风神汽车、京东商城。《新闺蜜时代》中的1号店、平安银行、前程无忧、C&A服饰。《爱情公寓4》中的DXRACER电脑椅、京东商城、华硕笔记本、养乐多等。

2. 电影中的植入式广告

我国电影植入广告出现在上世纪90年代,从冯小刚的《没完没了》首开电影植入广告的先河,之后电影植入广告如雨后春笋般迅速崛起。如今在最近热播的电影中我们都能看到熟悉的品牌。如:《泰囧》中的联想笔记本、艾美酒店、新浪微博、方正证券、中国联通3G沃、RIMOWA行李箱。《分手合约》中的兰玉婚纱、LG手机、奥迪。《北京遇上西雅图》中的伯爵系列首饰、联想、民生银行行用卡、香奈儿、LV、Dior、爱马仕birkin包等。《致青春》中的苦咖啡、天王表、真维斯、匡威鞋、青岛啤酒、雪花啤酒、大众汽车。

3. 电视节目中植入式广告

如今把广告植入电视节目中也是非常普遍的,尤其是央视春晚,植入现象更为严重,如:《捐助》中的搜狐、国窖、三亚旅游。《家有毕业生》中的洋河蓝色经典、土豆网。《刘谦魔术》中的汇源果汁。《五十块钱》中的鲁花、中国平安。《一句话的事》中的夏普手机。舞蹈《拍拍拍》中的佳能。《爸爸去哪儿》中的英菲尼迪汽车、冠名商999感冒灵。合作伙伴去渍霸等等。当然冠名广告也是其中一种,如中国好声音加多宝冠名,《天天向上》之特步等等。

4. 网络技术中的植入式广告

随着互联网技术的发展,植入式广告呈现出多种的形式。在官方微博中植入广告,如耐克关于刘翔伦敦奥运会的平面广告。各大视频门户网站中植入广告,如奇艺,优酷的视频缓冲时间中植入的广告。

四、在中国市场下植入式广告存在的问题

1. 产品品牌的辨识度低

产品是影视剧中故事情节不可或缺的一部分,它必须要有较好的辨识度。所以,植入式广告只适合一些耳熟能详的品牌。观众能在短短的几秒钟的时间内准确识别出商品的品牌及信息。然而相对于一些陌生的品牌,就很难达到这个效果,在转瞬间就被观众遗忘。因此,品牌具有较高的知名度和认知度是植入式广告的首要条件。与此同时它还不适合做深度说服,如果强行诉说,则会破坏整个剧情乃至整部影视作品,甚至使观众出现排斥情绪。

2. 产品与剧情衔接的不够自然、巧妙

大部分在电影、电视剧中出现的产品品牌,简单说,它只是提供了一个跟观众见面的机会。然而有些广告商为了追求经济利益,在剧中加入了许多与故事情节发展毫无相关的商品特写,这就显得植入过于牵强、缺乏创意并且它们的关联性也不强。甚至在某些剧中让演员更加直白地读出商品名称,广告太过明显,不够自然、巧妙。如此一来,植入式广告就无法在悄无声息中给观众留下深刻的记忆印象,没有达到植入的本意。

3. 商业与艺术的矛盾导致了制片商和广告主的矛盾

一部影视作品的商业性与艺术性一直是一个不可调和的矛盾,这使得制片商和广告主很难达成共识。一方面,广告主认为自己出了钱,他希望在画面中尽可能多的展现他们的产品形象以及产品标识,不去考虑这是否具有艺术效果。另一方面,导演不是营销专家,他们往往不会对产品去量身定制一个剧情,那么最后导致的结果就是:内容空洞匮乏,为了广告而拼凑剧情,剧情让步于广告,这严重破坏了影片情节的整体效果。

4. 植入广告存在很大的资金风险

植入式广告其实存在很大的资金风险,很多广告主担心自己的这笔投资因为植入的影视没有很好的叫卖市场或者是没有上映而打了水漂。他们这种担心是有道理的。很多时候,由于审查未通过或者相关镜头播映时被剪辑掉又或者是影片未能在发行范围内等等,这时广告主的赞助投资很可能有去无回甚至颗粒无收。

5. 炮轰式广告易引致观众逆反心理

植入式广告在剧情中的频繁出现,它总想以一种引人注目的方式跳进我们的视线,吸引我们的注意力。虽然这具有一定强化记忆的效果,但是这种反复出现,炮轰式的广告反而会使得剧情大打折扣,破坏影视作品的艺术效果,严重影响了它的质量。一部作品中广告扎堆会使得观众产生厌烦情绪,甚至直接放弃观看,最终流失掉观众。这种植入就往往适得其反了。

五、我国植入式广告发展对策

针对以上问题,我国植入式广告发展对策我认为需从以下几个方面加以论述与思考:

1. 要充分考虑品牌的适合性,理性地选择植入广告

植入式广告作为一种新式的信息传递方式,但这并不意味着任何一种品牌用此方法都能取到很好的效果。所以,在植入广告时我们需要充分考虑品牌及产品自身的特性,理性地选择。植入式广告具有一种隐蔽性的特点,这种植入方式比较适合一些发展到一定阶段并具有一定知名度和认知度的品牌,不太适合刚刚进入市场的新鲜品牌。因为当品牌处于萌芽期时,消费者会对产品感到陌生,不会为此引起注意,甚至随着产品的昙花一现而遗忘。然而,当品牌处在成熟期并已经深入消费者内心时,它就能通过植入广告的方式使消费者加深对该产品的记忆和认识。从而促进购买欲望。

2. 植入方式要自然、巧妙、和谐,拒绝直白地宣传

一支真正好的隐性广告是把剧情跟产品完美的结合起来,它不一定要展现产品的品牌标志,宣传它的产品特性,而是让消费者在无意识中被影响,使观众在没有任何戒心的情况下悄然接受对其感兴趣,并产生深刻映像。消费者喜欢接受经过自己深思熟虑后的判断,而不喜欢过于直白的灌输。所以植入式广告要多考虑以“随风潜入夜,润物细无声”的表达方式以博取消费者的好感。

3. 广告产品服务于剧情,协调二者关系

植入式广告的难点在于它需要同时满足剧情和营销的要求,过分的迁就剧情容易影响广告传播的质量,如果过分的突出广告,则会喧宾夺主妨碍剧情,植入式广告就在这夹缝中生存了下来。在这种情况下就需要赞助商、编剧与导演充分沟通,达到默契,协调二者的关系,广告植入的痕迹越少与剧情结合的就越自然,那么传播的效果自然会更好,总结来说,品牌的形成需要靠不断的传播和提升,广告只有反复闪现才能让消费者产生印象,把植入式广告作为一种辅助形式,产品不能凌驾于作品之上,它必须服务于情节、人物。不露痕迹又不被忽视。使剧情与产品宣传真正实现双赢。

4. 建立并完善植入式广告代理机制

要逐步建立植入式广告代理机制。这样可以充分发挥代理商的纽带和桥梁作用,同时通过代理商可以适当的降低广告资金的风险,甚至可以把广告投放风险部分转移到有实力的代理商身上。从而使植入式广告产业得到更健康和持续的发展。

5. 植入式广告要把握“度”,用品牌个性感染观众

植入式广告首先要立足生活,一旦脱离生活就会引起消费者的反感进而影响到植入的效果。使用植入式广告首先要坚持把剧情放在第一位,广告绝对不能影响到剧情的流畅和完整,使广告喧宾夺主。植入应注意度的把握,广告不要反复出现或者是用喊口号似的方式给观众灌输,不要过多的引起观众的反感情绪,在潜意识中让他们去接受,去增强记忆,用情感传递品牌个性,感染观众,从而引发他们的好奇心,促进购买。

6. 注意倾听消费者的意见

广告的最终目的是让产品品牌为大众所接受,植入式广告是一种营销的手段,而消费者则是它的目标人群。因此,在植入广告之后倾听消费者的反馈意见是非常重要的。当然,反馈意见有多种多样的形式,可以是市场调查,发放问卷,街头访问或者是使用网络、手机短信等手段去进行调查。调查结果虽然不能涵盖所有人的意见,但是广告主从中也能获知植入是否成功。

六、结语

植入式广告已经进入快速发展时期,它正处于上升阶段,有着巨大的潜能,并且优势相当明显。它作为一种全新的营销方式,是商家同影视作品的联姻。在其中插入产品信息及服务广告,潜移默化中将品牌形象灌输给广大的消费者,相信在各项法规与营销模式逐步完善与成熟下,植入式广告将会有一个好的发展前景。

摘要：现如今,中国广告业发展的如火如荼,市场景象一片繁荣,因此,寻找一种新的广告方式吸引群众成为当下广告主迫在眉睫的任务。然而,植入式广告作为一种新的趋势广泛存在于各种影视作品之中,以一种无声的方式悄然地走进了我们的视线。纵观植入式广告在我国的发展,它处于发展的初期阶段,其中仍存在着许多的障碍和弊端。本文主要通过对植入式广告在中国市场下的发展状况进行探讨,分析其在发展过程中存在的问题并针对这些弊端提出相应的解决措施。

关键词：植入式广告,优势,现状,弊端,措施

参考文献

[1]徐婷.从传播学角度解读影视作品中的植入式广告[J].东南传播,2009(12).

[2]蔡亚兰,冯小宁.雪佛兰借势《变形金刚3》打造植入式广告新模式[J].江苏商论,2012(12).

[3]黄敏.电视节目中双赢性植入式广告策略[J].数位时尚(新视觉艺术),2012(5).

[4]郝哲.论植入式广告存在的问题及对策[J].经济师,2013.

探究植入式广告在微博广告中的应用 篇5

在信息化繁荣发展的当下，微博广告已成为众多商家宣传品牌形象与推广企业产品的重要渠道，其中微博植入式广告以润物细无声的独特传播优势成为众多商家的追捧对象。

本文在分析微博植入式广告现状的基础上，着重探究微博植入式广告的表现形式及其应用策略。

【关键词】

微博；微博广告；植入式广告；应用

微博作为新兴的网络沟通交流工具，以其便捷的传播优势逐渐进入人们的视野。微博自身所具有的媒体属性决定其具有强大的用户群体和广告价值。为最大程度的挖掘微博潜在消费用户，微博植入式广告应运而生。

1 微博植入式广告的现状分析

植入式广告是伴随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式。微博植入式广告通常在微博中的舆论热点、影视剧情、网络游戏、精彩段子中插入商家的产品信息，从而潜移默化的起到广告宣传效果。目前，微博植入式广告存在着优势与不足。具体表现如下：

（1）可喜局面

正如美国《时代》周刊中所提及：“微博是地球的脉搏。”由此可见，微博的使用人群较广，因此微博植入式广告受众的数量也极为可观。除此之外，微博植入式广告的优势还体现在它将商品与娱乐相互融合，巧妙的避免了受众对广告的抵触情绪，潜移默化的起到品牌宣传的效果。

（2）可忧局面

在植入式微博广告中，深入的广告说服表现的过于直白，易让使受众反感。因此微博植入式广告存在不适合深度解说的局限性。这种局限性导致植入式广告的适用范围变小，一些知名品牌可以在较短时间内被博友准确识别，而知名度低的品牌则无法在较短时间内被辨别，从而也就无法使得该品牌得到更为广泛的传播。

2 微博植入式广告的主要形式

微博植入式广告的表现形式丰富灵活，广告植入的方式也各不相同。

2.1体验独白植入

当打开微博后，我们会发现一些博友在微博上发表心情或感慨。在这些内容中我们不免会发现会有一些人是在发表自己在体验过某个产品之后的心情与评论。这些评价与独白无意之中促进了该品牌的推广，对于其他博友的购买选择起到了导向作用。体验独白式植入广告是一种最自然的广告方法，对于产品宣传起到极大的推动作用。

2.2图文结合植入

随着科技的发展和生活节奏的加快，现代人已进入读图时代。单纯的文字易于使读者产生疲劳感，而图片与文字相结合的方式更容易吸引读者眼球。图文巧妙结合的方式可以使得受众在较短的时间内对于品牌进行准确定位，而夸张且充满创意的广告图片更易于使得受众记忆深刻。

2.3网络游戏植入

在微博中有星佳城市、三国名将、唐宫梦等诸多热门游戏。其中《星佳城市》游戏中首次引入电影娱乐元素。影片《亲密敌人》的女主角艾米在该社交游戏中以动画形象出现，她通过游戏和博友互动，同时带给玩家惊喜奖励，这些奖励将展示出艾米在影片中的经典场景。这种植入广告的方式对于影片的宣传与推广起到积极的扩散效果。

2.4精彩段子植入

在微博中，我们不免会发现一些充满人生哲理的段子，而这些精彩段子往往引人深思，且得到诸多网友的关注。如果将企业品牌植入到这些片段中，博友一般不会产生反感。如一家图书出版公司在微博中所用营销方法：先摘取书中精彩语句发到微博中，在语句的下面附上一张图书的图片，此种方式可以给博友留下初步印象。随后的做法更加精妙：出版公司会给微博名人寄送图书，许多博友在收到书后都会写下感谢的话语，这无形中提高了图书的知名度。

2.5舆论热点植入

舆论热门话题很容易吸引受众的眼球。将舆论关注焦点与品牌产品联系起来将是一个绝妙的营销策略。例如：在2014年世界杯期间，针对世界杯这一热门话题，一则球迷看世界杯@天府双流送夜宵上门的植入广告在微博流传。该活动由四川双流县委新浪官方微博@“天府双流”策划。每天@天府双流将抽取3名博友，并免费赠送给他们当日的啤酒美食。该活动使众多网友参与到微博互动中，既推广了双流县地方美食，同时也宣传了该县的政貌。

3 微博植入式广告的应用策略

3.1充分考虑目标人群

在《微博 ：改变一切》中李开复曾说 ：“只要有好的针对性，只要广告对目标用户真的有价值，广告主、用户以及广告发布者之间就是一个三赢的关系。”在微博中，植入式广告时需优先考虑的问题是目标消费者与微博受众是否匹配。因此，广告主根据目标用户的兴趣和爱好，在信息配置上尽量满足个性化需求，做到针对性的广告投放，从而实现广告的精准传播。

3.2注重情感互动沟通

微博广告若能潜入消费者内心，与博友真诚沟通，会得到意想不到的效果。一句温馨的话语往往会唤起消费者的情感共鸣。成功的微博植入式广告更需要把握消费者的情感诉求，从而创造一种消费观念，引导博友“适时适地”的进行消费。比如欧派橱柜在新浪微博中发起爱家计划，微博语为：“让家因爱而温暖。”温馨的广告语让博友们产生情感的共鸣，是一个成功的营销策略。

3.3密切联系产品特点

好的植入式广告所宣传的产品必须与微博中的社会舆论热点、影视剧情、网络游戏、网络精彩段子等相融合。具体表现为：微博内容所体现的价值观与被宣传品牌价值观保持一致；微博潜在消费人群和产品目标消费群体要有共同点，只有这样才能够取得最佳效益。

3.4配合多种常规广告

微博植入式广告因具有不适合深度说服的局限性，博友们往往无法深入的了解品牌和产品特性。为了强化品牌形象，微博植入式广告可以与传统的显性广告、贴片广告、软性广告等相互配合。通过多种方式相互结合的方法可以使得商家品牌产品传播的更加深入人心。

微博是一个在网络上人际交流的场所，人们在互动沟通的过程中植入广告是微博广告运营的一种重要方法。伴随着网络的全球化发展，微博植入式广告的地位越来越凸显。微博植入式广告作为一种愉快的互动营销方式也将会被越来越多的商家所的推崇，其发展前景将会越来越广阔。

【参考文献】

[1]李克.广告创意的艺术感染力[J].文艺研究.2010.10.

[2]徐艟.微博广告研究[M].安徽师范大学出版社.2012.3.

[3]韩彬、戎岩.浅谈网络广告现状及发展趋势—以微博广告为例[J].新西部（理论版）.2013.10.

[4]四川日报：球迷看世界杯 @天府双流送夜宵上http：//region.scdaily.cn.

[5]周鹏.从微博特性谈微博的广告优势[J].青年记者.2014.2.

【作者简介】

浅析中国电影植入广告的发展策略 篇6

关键词：电影植入式广告,定价,运作流程

在现如今高度商业化的好莱坞, 电影产品植入 (Product Placement) 已经有了比较完善的发展, 好莱坞业内普遍认为:植入广告能让制片人之外的资金支持你的电影, 用的是他人而非电影公司的钱, 那么将会更加利于市场销售, 更加推进电影的商业化;我国电影行业一直比较保守, 商业化程度较低, 改革开放之前电影植入式广告鲜见, 随着改革开放的深入, 我国电影行业完成了国有企业的改革, 电影行业通过“院线制”回归市场, 在市场发展的初期, 必然要有较长的探索和适应期, 如何找到市场, 市场的特性如何都要进行科学严谨的研究:消费时代到来之际, 商品生产者更注重加强自己产品在受众心中的印象, 而电影植入式广告以其独特的隐性广告形式往往能收到良好的广告效果, 因此, 电影植入式广告在现代成为了广告主推销商品的有力武器。

一、电影植入广告的内涵

“世界性广告消费主义文化像潮水一样席卷全球, 无论在什么领域, 只要有一点缝隙, 它也会渗透进来, 以至最终被它同化, 将它变成广告消费链条上的一环。” (1) 上世纪60年代, 战后西方社会经济复苏, 社会商品丰盛, “消费”取代了“生产”成为垄断资本主义的核心, 产品的销售成为了各大企业的关注重点, 广告是连接消费者与商品的中介物, 在追求商品销售的“消费时代”, 消费行为本身成为了一种现代人的生活宗教仪式, 人们在这样的仪式中期望以消费的商品的价值标志自身的存在, 彰显自己的生存意义, 从重视产品的物质质量提升到了追求产品自身的象征意义, 也就是说上升到了心理需求的层次, 这也符合马斯洛的需求层次理论。物质产品的特性和生命周期都是有限的, 但是它本身的象征意义可以是无限, 而创造这些象征意义的正是广告, 因此广告可以无限地创造消费需求, 促进整个社会的商业化。在现代商业社会, 任何可能的媒体都会成为广告媒介, 特别是大众媒介, 而作为大众媒介之一的电影, 具有强制观看和高清画质等独特的特性, 很好地契合了商品生产经济利益最大化的要求, 因此在电影整个产业链中可以说产品植入广告的效果最好。早在1913年的美国电影院中就开始出现广告形式, 那个时期典型的例子是《家庭不和》影片的上映, 该影片是精美食品公司制作的广告短篇, 在当时电影广告这种形式还是半遮半掩地生存, 因为人们还没有完全接受, 不时受到反对。而现在电影中出现商品信息已经是习以为常的事情, 如今在整个电影产业链中广告已经成为电影获利的主要来源, 票房收入甚至退居其次。

所谓电影植入式广告指的是把商品信息融入电影的影片场景、影片道具、电影对话语言、主人公的喜好及其物品中的广告形式, 相对于直接以营销目标为主的“硬广告”电影植入式广告形式生动不易引起观众反感, 由于品牌出现并不是直接的销售诉求, 所以电影植入式广告也被称为隐性广告。电影植入式广告可以在观众观看影片时, 使其不知不觉就接触到广告信息, 被称为“随风潜入夜, 润物细无声”的产品营销方式。

电影与广告的结合有三种形式:贴片广告 (广告主将制作好的广告放在电影正片开始之前播放, 一般是每个30秒/场的费用为50-80元不等) 、产品植入 (又分为场景植入、对白植入、情节植入和形象植入) 、搭配销售 (电影与企业合作, 在前期至后期为产品营销目标进行活动策划, 立体宣传) ;两种具体的方式进行操作:其一是电影制作的过程中进行道具进行招商, 其二是在电影宣传活动中冠名。本篇论文着重探讨电影植入式广告在国内的发展策略, 希望国内的电影植入式市场能发展壮大。

二、中国电影植入广告的现状

据调查, 现代电影植入式广告进入了全速发展期, 全球电影植入式广告以每年21.5%的复合年增长率 (1999~2004年) 发展。至2004年底, 其全球的市场价值已达18.8亿美元, 并预计在未来的四年内将翻倍成长。到2007年全球广告主在植入式广告上投入的43.8亿美元中, 26%是投向了电影, 电影植入式广告高回报、低成本的有利条件使很多高知名度的品牌如可口可乐, 耐克等都积极投资于电影植入式广告, 美国著名的福特公司甚至专门成立电影投资的研究机构来从事本身产品的植入, 可见在未来经济全球化趋势以及消费时代到来的环境下, 电影植入式广告市场规模将不断扩大, 在社会资本中所占比例也会越来越大。

我国广告业在改革开放以来, 取得全速发展, 全国广告营业额从1981年的1.18亿元增长到2006年的1, 573亿元;占国内生产总值由0.024%增长到0.75%;人均广告费由0.118元增长到119.67元。我国已经成为广告增长最快的国家 (或地区) 之一。广告业越来越成为一个重要的行业, 在国民经济增长中起着显著作用。 (2) 我国的广告市场前景广阔, 不过中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓, 根据CTR媒介智讯最新的中国广告数据显示:2006年第一季度广告花费总额达742亿人民币, 较去年同期增长21%, 低于2005年第一季27%的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期, 传统广告的发展开始显现出瓶颈, 而新兴的电影植入式广告随着逐渐被人们认识和接受后, 开始在中国有了一定的发展, 据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示, 2007年北京、上海等六大城市监播到的电影植入广告额为1.6亿元, 到2008年这个数字翻了一倍, 由于在中国, 电影植入式广告市场刚刚兴起, 这个数字在广告总额中所占份额并不大, 但是增长速度迅猛, 而标志电影植入广告市场发展潜力的影院数量到了2008年, 有效银幕数量超过了4000张 (3) , 增长速度快, 可发展空间大, 因此电影植入式广告在中国将是未来的、具有强大生命力的广告形式。

三、中国电影植入广告存在的问题

(一) 中国电影植入式广告现实发展中存在的问题

1. 混乱的定价体系。

在好莱坞电影的运作过程中, 是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的, 一般签订1~2年的合同, 约7500~10万美元的代理费, 并由ERMA (娱乐资源与营销协会) 统一管理, 正规化运作 (4) , 而对于国内的电影植入式广告市场来说, 目前还没有一个统一的定价体系, 特别是一些低成本制作的电影, 还停留在单纯依靠产品曝光时间长短来定价的阶段, 而曝光时间长短也没有进行科学的定量调查 (比如上座率和重复播放周期等) , 只能听任广告主能“给多少”, 造成这一现象的原因主要是电影制片方认为植入式广告纯粹是额外收入, 与电影本身没有多大关联, 因此在敲定植入式广告价格的时候带有很大的主观随意性, 这样造成的后果就是植入式广告不与电影本身关联却与现金的多少有关, 资本盈利大于实际电影内容, 造成架空了的价格体系, 不利于市场规范化和各方利益的平衡。

2. 适合植入广告的电影产量不足, 质量欠佳。

中国电影的现代化 (这里主要是指意识形态方面具备人文反思性) 是从“第五代”电影开始的, 至今也只有“第五代”电影是合适的植入式广告生存土壤, 其他大量的电影都没有收到如期的广告效应。正如前面提到过的问题, 中国电影产业目前正处于商业化飞速发展但仍是很初级的阶段, 资本的进入带有一定的盲目性, 因此很容易造成互相抬价和让电影制作方按照资方意图办事的状况, 这样就变成了资方在主导着电影内容, 极其容易造成电影内容平庸化和枯燥化 (毕竟广告商不是专业的电影艺术家) , 降低电影本身质量, 自然更加无从谈起广告效果, 使得电影植入广告逐渐失去赖以生存的土壤, 所以国内电影数量虽然在增加, 但是可植入的电影缺乏。现今在国内典型的“第五代”电影是冯晓刚导演的电影, 能为广告主提供合适的植入机会:冯小刚导演的电影《手机》、《天下无贼》等, 为惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商提供了充分品牌展现的机会, 加上其他品牌的荣誉赞助, 电影获得了上千万的经费。冯晓刚电影的成功代表广告主是非常青睐电影植入式广告的, 但同时也看到除了以冯晓刚电影为代表的“第五代”电影之外, 广告主无处可植入广告的窘境。

再从电影本身的叙事内容来看, 很多电影同质化严重, 毫无新意, 这样的电影上映后的票房收益难以保证。由于国内市场缺乏对影片前期效果的市场调研, 所以对广告主而言, 电影中的植入式广告更像是一场赌博:在电影上映之前, 无法知道这部影片是否能够卖座, 广告是否能够有效达到目标群体;另外一种情况是即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功:就像《疯狂的石头中》, 黄博的一句台词“牌子”虽然成为经典流行语, 但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应, 损害了班尼路品牌的定位;另外一个例子是在电影《非诚勿扰》中, 受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行, 而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道:其实在电影制作过程中, 北海道的旅游部门并没有与片方达成合作, 但在影片上映后, 北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁, 全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目, 收到了不俗的、意外的广告效果。

正是存在着以上质量方面的问题, 使中国电影植入式广告发展受到制约, 可以看出在广告主和电影制片方之间还没有找到一个平衡点。

3. 第三方专业电影植入式广告公司生存艰难。

造成这一现象的主要原因还是由于中国的电影植入式广告市场还不成熟, 并没有形成规模, 第三方专业公司无法掌握有效资源, 预算和客户都还仍然掌握在广告代理公司手里, 广告主宁愿找他们自己的代理公司, 也不会去信任没有资源的第三方专业电影植入式广告公司, 而在美国, 广告主和专业的电影植入广告公司之间是长期的合作伙伴关系, 比如威望迪和丰田就有长期的合作关系。更大的问题在于, 第三方公司普遍担心制片方会“越过”自己直接与广告主联系, 往往会单方与广告主签订合约, 所以违约责任也不得不由自己承担。另一方面, 大部分较优质的电影项目都掌握在大电影公司手里, 而这些公司由于规模发展还不够等原因, 还没有将专业的广告业务独立出去运营的实力, 所以一般都会以节约成本来考虑自己设立广告部, 第三方公司的生存市场就变得极其有限。缺少必要的资金扶持和专业的人才输送, 电影广告植入这项技术含量很高同时又非常繁琐和细致的工作就很难达到要求。而在美国, 专业的电影植入广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门, 由专家直接阅读剧本, 寻找可以用来做植入营销的机会, 并专门设立植入式广告预算;同时电影植入广告公司同时也承担着在影片产业链中与广告结合的其他几个节点做广告的工作, 比如影片宣传冠名、影片片花销售等等的代理, 已经发展成为专业的娱乐公关公司, 不断壮大实力, 由此看出, 与美国相比, 国内植入式广告的商业化发展还有相当的差距。

(二) 中国电影植入式广告运行中存在的问题

1.品牌符号意义的不和谐。

消费时代受众其实是在消费商品的符号象征意义, 在受众的心目中每一种商品所代表的意义和社会认同是不一样的, 而一部电影就好像是一个围绕着人物、场景展开的品牌象征性符号的世界, 在这个世界中象征性符号并不是像物质一样放在那里独立存在, 它的内在象征意义会构建出一个超越物质的意义世界, 这个意义世界要靠电影本身的叙事体现出来 (比如情节、道具、台词等) , 以电影语言进行表现, 如果脱离了电影语言的语境, 品牌本身的意义就会得不到表达甚至被扭曲——比如在低等的语境中受众就容易将植入在其中的品牌认为定位也同样低等, 广告效果就无从体现, 因此, 对于植入式广告的策划人而言, 寻找适当的符号世界 (电影) 来进行植入就至关重要的。一旦发生错位 (mismatch) , 就会引起消费者认知上的矛盾, 从而削弱本身品牌的广告宣传效果, 而且国内目前的电影植入品牌并不是在电影拍摄前进行科学合理安排的, 大多是在电影进行的时候才插空植入, 所以就无法保证品牌符号意义的协同性, 无法取得预期效果。

2.广告与电影情节脱节、广告效果减弱。

观众之所以愿意去看电影, 是因为电影本身的品牌效应 (比如某个导演、演员、对内容的兴趣程度等等) , 观众不会有意识地去寻找电影中的广告信息, 所以如前所述, 广告信息必须与电影语境相融合, 让电影语境把广告信息、产品意义表达出来, 比如电影《变形金刚3》中有一个细节, 当军事主管的副手问她是要LV的包还是爱马仕, 主管很心仪地选择了爱马仕, 这就把爱马仕品牌适合高层人士的品牌意义表现了出来。但是国内大多数广告主对这一点并没有清醒的认识, 盲目植入, 不顾与情节的融合, 这样的做法, 无法体现出产品自身在电影中存在的意义, 更无法向观众传递产品内涵信息, 广告效果可想而知。

植入性广告就是要让消费者在不知不觉中接受产品的信息, 而目前在我国一些影视作品中出现的此类广告过于直白化, 还是“硬广告”的营销模式, 还没有发展到“生活广告” (诉诸生活意识而不是产品本身物质特性的软性广告) 的阶段, 大多数投资于电影植入式广告的广告主意识还停留在出场越多越好, LOGO越大越好的程度, 把产品的物质特性强加于受众, 忽略了受众的感受, 容易造成受众的反感, 一看就知道是推销的广告, 心理上就容易产生拒绝, 影响广告效果。如一个小例子:在电影《短信一月追》中, 某品牌手机出现的频率简直比主角的戏份还高, 影片内容空洞, 完全是为了广告而拼凑剧情, 观众称之为“电影直销”, 大呼上当。

四、中国电影植入广告的未来发展策略

20世纪80年代以来, 我国改革开放后实行社会主义市场经济, 随着经济的发展和加入全球经济一体化的程度加深, 虽然我们和西方国家的发展水平还有一定的距离, 但是同样的也进入了消费时代, 在传统媒体广告发展出现瓶颈时, 电影植入式广告为我们提供了一个全新的领域, 因为电影产业链中有很多能够与广告结合的盈利点, 植入式广告是最能推动整个产业链商业化的一个节点, 我国拥有优势的广告市场和电影市场, 一旦电影植入式广告市场得到充分发展, 带动的效益将是非常可喜的, 但我国的电影植入式广告市场毕竟是个刚刚起步的市场, 很多方面都没有经验, 存在不少问题, 针对前述我国电影植入式广告发展及运行中目前存在的问题, 借鉴国外先进的运行经验, 结合我国实际, 我认为, 未来中国电影植入式广告的发展策略可以从以下几个思路出发, 在实际操作中应该灵活运用。

(一) 逐渐培育成熟的第三方专业广告公司

在国外发展成熟的植入式广告市场中, 一些世界知名广告公司都成立了自己的相关业务广告公司负责专门的植入广告。如加州的Feature Th is!Vista Group, H ollyw ood International Placement等等, (5) 事实表明, 成立专业的植入广告公司有利于市场的发展, 因为这类公司的出现可以整合市场上零散的资源, 做到对市场资源的科学系统利用, 提高资源的利用质量。

笔者对我国专业植入式广告公司的发展建议是:依托大型广告公司实力, 逐渐规范市场。目前在我国, 许多小的第三方公司不仅没有专业人才, 甚至掌握的媒体资源少之又少, 大多靠关系吃饭, 不懂得市场运作规律必然扰乱市场发展, 而像奥美广告公司、BBDO广告公司、TOM国际等世界知名的大广告公司, 它们的实力雄厚, 一般掌握有权威的市场咨询, 应该从这些大公司里培育专业的植入式广告公司:最初可以先在这些大公司内部培养专业部门, 待市场成熟后可以独立运营, 如我国现在的OA广告公司、海润奥美, 以及合润传媒, 就是依托大型广告公司而逐渐发展起来的, 同时, 专业的电影植入广告公司也可以有意识地参与到电影产业链的其他代理环节 (影片片花销售、影片名片销售、影片宣传冠名, 周边等等) , 与影院和制片方签订合作合同, 共同盈利。这样的专业化道路不仅有利于市场发展, 同时也可以为植入式广告提供专业的制作建议, 提高植入式广告的水平, 从而达到预期广告效果。

(二) 电影植入式广告的运作流程

从专业的电影产品植入广告公司工作程序来看, 应该在制作前期就敲定好电影的植入广告, 从下图所示流程可以看出如何运作电影植入式广告:

上图清晰地表述了第三方专业植入式广告公司是如何运作电影植入式广告的, 从根据导演选题寻找目标消费者, 再从确定的电影剧本中找到广告植入点, 最后确定广告公司、广告主和电影导演三方面的事宜, 这样的程序能够保证广告活动的科学性, 因为是在受众调查和剧本分析的基础上植入广告的, 目的性明确, 不会造成半途插入广告的生硬和没找准消费者而造成的浪费。

(三) 注重前期调查评估, 形成科学定价体系

科学地定价不仅保障了电影方、广告主和广告公司的利益, 对规范电影植入式广告市场也起到关键性的作用。对电影植入式广告的定价是一个复杂的问题, 目前我国市场刚起步, 定价体系还不完善, 根据以上分析的运作流程, 我认为电影植入式广告的定价至少可以从两个方面考虑:一是应该基于前期对电影题材和受众的科学分析制定出, 制定每千名观众收费的标准, 或者按照影院观众人数的一个基数 (比如不少于2100万人观看) 于一定时期内合作进行的定价, 就如威望迪和丰田签订的为期2年左右于全美国院线的合作合同。这方面的定价需要业内人士的共同努力和讨论, 电影协会应该加强对各方的协调工作, 朝有利的、有序的市场化发展;二是我们国内业界可以借鉴这样的做法:按照植入式广告在这部电影中价值的大小来定价, 也就是说在一部电影中, 广告公司会以镜头里出现的广告客户的时长 (硬性量化标准, 分为听觉长度和视觉长度) 为依据, 以及质化评估, 也就是情节度 (主要考察品牌是如何在内容里体现的、是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景) 为重要指数最终进行价值大小的判断, 这样可以在一定程度上规避选择电影的风险 (因为不知道影片上映后是否卖座) , 从而使得广告主理性选择投放广告的电影, 加强广告效果。如下图所示:作为基础的露出时长细分为视觉坐标和听觉坐标, 与质化的情节度坐标共同构成植入广告价值的值空间, 空间里不同的点代表了不同的广告价值:

(四) 注重品牌形象与目标受众心理特质的契合

在电影植入广告运作流程中, 对受众的调查是非常重要的, 因为类型不同的影片观众群也会不一样, 比如战争历史题材的观众主要是中年群体, 艺术片主要吸引感性消费、注重艺术气质的观众, 而时尚都市片的观众主要是年轻一代和都市白领, 每一个群体都有其独特的心理特质, 只有找到受众的心理特点, 才能把握住在影片什么地方、怎样植入广告才能给受众感官刺激, 引发受众的注意。

电影植入式广告主要是靠视觉呈现, 因此, 品牌要想在电影中增强自身的辨识度, 就应该根据对受众心理特点分析的结果, 找到影片中的刺激受众心理的情节点, 针对性地把品牌形象与情节结合起来, 这样才能使受众对出现的品牌符号记忆深刻, 以至于每次回顾喜欢的电影情节时, 都能自然地想到片中出现的商品信息。

(五) 广告与电影情节融合, 实现广告效果的最大化

电影语境直接决定了植入式广告的基调前面已经提过符号意义的统一化, 在实际运用中不能以受众较难接受的“硬广告” (产品广告) 出现, 而应该注意产品符号背后的象征意义是否与电影情节意义相符合, 是否能顺畅地将产品意义表达出来, 产品和电影的意义世界一旦发生融合, 受众便能很轻松地记住产品及其品牌意义, 不需要专注、理解、记忆等有意识的心理关注成本, 观众能轻松地接受广告信息, 因此产品植入广告只要遵循了符号意义协同性的规律之后, 表现形式就可以比较多样化了, 比如以电影内容为主, 植入广告为辅或者最近以微电影形式为典型的电影内容服务于广告, 这样广告就在语境一致的前提下发挥出了主动性, 就如《一触即发》微电影中的各色名牌广告, 也借助了明星效应, 同时情节安排出色, 使得广告与电影的结合又多了一种灵活、容易被接受的形式, 而且, 极具创意的广告形式也不失为一部有趣的电影剧本。宝马公司就为它的一款经典车型Mini Cooper量身定做了一部电影《偷天换日》。2003年上映后, 观众对影片三辆宝马Mini Cooper的优越性有了深刻的映像, 影片取得了成功, 而宝马的植入式广告也获得了成功, 完成了广告效果的最大化。

总之, 在电影植入式广告的运作中, 最有效果的方式就是电影情节与广告内容—尤其是产品形象相融合, 这样, 广告才能借助电影的优势给受众深刻印象, 从而给产品销售带来持久的效益。

五、结束语

本文针对新兴的中国电影植入式广告发展中存在的一些具体问题做了一定的分析, 中国电影植入式广告市场仍在不断前进和探索中, 对电影植入式广告的理论研究也在不断完善, 我们需借鉴国外成熟市场经验, 并结合我国实际, 才能促进中国电影植入广告市场的健康发展。

参考文献

[1][法]让·波德里亚原著, 刘成富、全志钢译:《消费社会》, 南京大学出版社, 2001年版

[2][美]珍·斯泰格著, 单红、王义国译:《电影广告的历史和理论》, 1992年版

[3]沈芸:《中国电影产业史》, 中国电影出版社, 2005年版

[4]关雅荻:《当电影沦为广告作品—中国电影植入广告的利与弊》, 《电影艺术》, 2007年第12期

[5]贾梦露, 《美国好莱坞电影植入式广告研究》, http://myad2.shu.edu.cn/practise/thesis_show.php id=782

植入式广告在影视中的应用 篇7

关键词：植入式广告,影视,广告

从《手机》中的摩托罗拉到《丑女无敌》中的LOGO品牌;从蒙牛冠名《超级女声》到飘柔冠名的《我心唱响》;从《四海漫游》到《远方的家》;从《饮食男女》到《音乐双双飞》等等, 这些影视、综艺节目、生活频道等都掺杂着许许多多的企业、实体、服务项目。这就是植入式广告, 一种广告的新形式。

一、植入式广告的发展现状

植入式广告又称植入式营销, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中, 通过场景的再现, 让观众留下产品及品牌印象, 继而达到营销的目的。[1]

(一) 植入式广告发展背景

1. 令人反感的电视广告

当我们打开电视观看节目, 我们能够发现广告无处不在。据了解各电视台为了自己的经济效益, 会在电视剧、电视节目中插播广告。广告时间之和跟一集电视节目时间相等。这让人们特别反感, 每当这个时候, 人们的第一反应就是转换频道。

2. 应用广泛的网络及电子产品

我们可以在网络上在线观看我们想要观看的节目, 也可以下载下来用电子产品观看, 同时还可以用DVD、VCD看光盘。这样, 就可以避免掉电视上的广告。

根据尼尔森 (Nielsen) 公司的调查, 一台节目在播放广告时候的观众流失率平均为6%, 如果观众通过数字视频录像机 (DVR) 看预先录下来的节目时, 跳过广告的几率可高达20%。[2]

3.《广播电视广告播出管理办法》的实施

2010年1月1号, 国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》正式实施。包含“广告限播”条例:

(1) 每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间, 商业广告播出总时长不得超过18分钟。

(2) 播出电视剧时, 可以在每集 (以45分钟计) 中插播2次商业广告, 每次时长不得超过1分30秒。其中, 在19:00至21:00之间播出电视剧时, 每集中可以插播1次商业广告, 时长不得超过1分钟。

媒体与广告主为了降低成本, 增加经济效益, 将目光投入了植入式广告。

(二) 植入式广告的应用范围

植入式广告根据它的运用范围我们可以进行分类:电影植入、电视剧植入、节目之如、书籍植入、歌曲植入、网络植入等等。

如果仔细观看, 我们可以发现, 每一部电影、电视剧中都有很多植入式广告。在活动节目上, 综艺频道以及生活频道应用植入式广告最频繁:综艺节目中它的场景布置以及节目主持中通过语言展示, 而生活频道类的节目直接向观众展示产地产品等等。

这些广告, 就在人们无意识的情况下让人们无意识的记下广告信息。这样的广告让人们不反感, 反而觉得很好。这就形成了“植入式广告的植入的非植入意识”。[3]

二、植入式广告在影视中的表现手法

通常人们将植入式广告从植入方式进行分类:场景植入、对白植入、情节植入以及形象植入。[4]场景植入是通过道具展现的, 例如建筑、广告牌、背景等;对白植入是通过演员之间的对话展现的, 例如“来一杯拿铁”等等;情节植入是通过一个视频片段展现的, 例如精心的为朋友准备一份惊喜等;形象植入是通过一个特定的画面展现的, 例如, 将呆在手上的手表露出来等。也有的将形象植入归入形象植入, 划分为道具植入、声音植入和情节植入。

我认为植入式广告就是从三方面表现的:视觉、听觉和联想。

(一) 视觉表现

人们通过视觉感官所感受到的与企业、产品等有关的情景。它将广告主所要表现的内容展现在影视片段中, 通过视觉感官, 让人们频繁的、无意识的记忆。场景植入、情节植入以及形象植入均属于视觉表现。例如, 《一起来看流星雨》中, 超市片段中所展现的一整排的舒蕾洗发水;《手机》中频繁出现的摩托罗拉;《大清药王》中的同仁堂等。

(二) 听觉表现

人们通过听觉器官所感受到的与企业、产品等有关的对话。它将广告产品通过对话的形式展现出来, 让人们记忆。对白植入就是听觉表现。

(三) 联想表现

它需要将视觉、听觉与人们的生活相联系, 看看能让人们想到什么, 就像一个猜谜游戏, 通过视、听觉猜测, 只不过这得向广告主所设想的方向才算成功。例如:通过《海尔兄弟》, 我们很容易联想到海尔品牌的洗衣机、空调等;通过人们吃东西时他们的表现及表达, 我们刻意联想到食物的美味等等。

三、植入式广告在影视应用中存在的问题

植入式广告对于媒体以及广告主来说, 它可以降低成本、增加收入, 而且还在观众没有心理戒备的情况下, 不知不觉地接受广告, 达到广告的目的。但它也存在着问题, 特别是在国内, 因为它还不成熟。

(一) “显性”植入

植入式广告最重要的就是它的“隐秘性”, 如果不再隐秘, 那么他就和硬式广告没什么差别。让人们想问“我们是在看电影还是看广告?”

“同一部电视剧中, 避免出现同行业的竞争品牌”[5], 这没错。错就错在影视业过度遵循了这一原则, 整个影片中只有单一的产品, 这就成了“显性”植入:一些韩国电视剧中所有的演员只要出现手机, 似乎就只有那一个品牌。

(二) 本末倒置

植入式广告总归还是广告, 我们不能因为它掺杂在影视中而让它高频率的出现。而很多的影视还是将不少镜头给了广告:有一张被称做“史上最牛广告植入”的剧照在网上流传, 这张剧照中植入的广告竟多达7个, 网友们干脆玩起了大家来找广告的游戏, 纷纷动手勾出照片中的植入广告。[5]这让我们想问“这到底是广告还是影视?”

(三) 频繁展示

《丑女无敌》中LOGO品牌产品每隔几分钟就出现一次, 它的出现频率很高。虽然它也得到了较高的效益, 但它同时也受到了批判。这种影视开始还可以, 如果过多的重复可能会起到相反的作用, 最后得不偿失。

(四) 缺乏创意

广告最重要的就在于它的创意, 只有有新意的广告才会让人们喜欢, 并记住。在植入式广告中, 形式单一。对于产品的展示, 它的表现更多的只是“露面”而已。这对于知名品牌或许可以起到一定的作用, 而对于不知名的品牌, 它似乎没了用武之地。而且单一的方式也特别容易被观众忽视, 这样就达不到广告的效果了。

四、提高植入式广告应用效果的对策

(一) “真实”植入

在广告植入的时候, 应该让它自然地发生, 而不是硬性的植入。就像《一起来看流星雨》中一个超市镜头中, 全是舒蕾洗发水, 这就让观众感到不自然。如果我们把舒蕾作为奖品进行展示的话, 就会觉得很自然了的吧。再有像《城市猎人》中, 主人公频繁使用ipad平板电脑, 那是情节的自然发生, 丝毫没有给人们强加的感觉。这就是自然, 就形成了植入式广告的“隐秘”性。

(二) 丰富产品

一部影视, 它拥有很多的片段, 如果产品丰富的话, 就不会出现产品单一的情况了, 也不会给人们过于显性的暗示, 让人们反感了。同时, 这样做还可以给影视制作得到更多的经济效益。

(三) 创新植入形式

单一的形式会让人们忽略广告, 影视中有很多的情节都可以插入产品。就拿企业来形象来说, 通常会在对白中植入, 或在周围的环境中出现。我们换种形式, 让它从影视中的电视或网络中出现:可以在看电视的时候植入, 或在运用网络的时候植入, 这都是可以的。其实, 我们可以想到很多的植入形式, 而不是单一的“露面”即可。

五、结语

植入式广告最重要的就在与它的“隐秘性”, 所以为了更好地运用植入式广告, 我们就要在它的“隐秘性”上多下功夫。这样才会被消费者接受, 进而达到广告的目的。

参考文献

[1]韦柳妹, 陈艳, 《浅议电视广告营销的新模式:植入式广告》[N], 广西大学学报2008年9月第30卷增刊

[2]Suzanne Kapner, 电视观众争夺战[J], 财富, 2008 (11)

[3]庄洁勤, 《“植入式广告”的非植入式意识》[N], 中国广告2010年11月

[4][6]聂艳梅, 严兴飞, 《中外电视剧中的植入式广告创作研究》[N], 营销传播论坛2010年2月

植入式广告在影视节目中的应用浅析 篇8

1.1 植入式广告的定义

植入式广告作为一种新型的广告营销形式应运而生, 日益受到广泛关注。早期植入式广告的定义主要来自美国的学者, 比如“克拉克”在1986年对植入式广告的定义:“植入式广告指影片中包含消费者产品或服务, 以换取广告主资金, 或提高双方促销暴露度[1]。”1993年巴拉的定义为“通过有计划和畅通无阻的方法使名牌产品进入电影电视、以影响受众的一种付费产品信息传播行为。典型的植入式广告是影片制作者和产品赞助商的象征性联合[2]。”

近年来, 随着植入式广告的运营模式日趋成熟, 植入式广告的定义也更加准群, 业界将植入式广告 (product placement) 又称植入式营销 (product placement marketing) , 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视或其他娱乐节目内容中, 通过场景的再现, 让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象, 继而达到营销目的[3]。基于以上对植入式广告的各种阐述和分析, 可将植入式广告理解为:通过隐性手法合理的将产品或产品内涵融入电影电视或其他娱乐节目中, 通过品牌内涵符号的互动, 宣传和推广产品, 继而到达营销目的。

1.2 植入式广告的发展现状

植入式广告打破传统广告模式, 从广告栓过渡到广告流模式, 融于影视媒介之中, 广告与节目内容紧密联系, 集艺术性与商业性为一体。传统的广告模式即广告栓模式) , 广告与影视节目脱节, 作为两种不同类型分别享用电视媒体的播出时间, 广告插播在各节目之间或节目之中, 靠强制性获得最终视听效果[4]。现今, 传统电视广告虽品种繁多, 但大多诉求过于直白, 且表现手法缺乏创意, 遥控器、鼠标以及其他新兴屏蔽广告技术成为人们逃离广告、转移注意力的最佳武器。据调查, 大多数电视用户会在广告插播时间换台, 而电脑用户则选择在广告时间上淘宝, 、聊QQ等, 在一定程度上直接导致收视率下降或广告资金投入的浪费。植入式广告作为一种新的现代广告形式, 以其巧妙的植入手法, 将广告与节目融为一体, 以一种悄无声息的方式将商品信息传播给观众, 最终获得商业性与艺术性共赢。国外商业植入式广告起源于20世纪20年代, 1929年美国卡通片《大力水手》中菠菜罐头的植入, 片中反复出现的台词成为影片的经典语录, 深受人们喜爱, 节目播出后, 菠菜销量明显上升。但此时期的植入式广告一直处于随机的状态, 产品的品牌名称也一直被竭力避免出现在影片中, 此后, 才逐渐发展为道具、背景或对白使用。受植入式广告产生巨大收益的影响一些专门负责联系电影隐形广告的相继成立, 这些公司主要致力于为公司品牌需求植入机会。如今, 国外商业植入式广告无论是植入方式还是植入效果都发展的较为成熟。在中国, 最早的植入式广告出现在20世纪90年代初电视剧《编辑部的故事》中, 白龙矿泉壶通过植入式广告走进我们的视野。但此时的植入广告还属于自由式, 无论是作为道具还是背景都较为直白, 其艺术性不强, 商业影响也不深刻。而后, 通过不断努力创新植入手法, 电影《天下无贼》创纪录成功植入12个品牌, 获得票房和广告双赢, 植入式广告作为一种新型营销方式受到业界人士广泛关注, 植入式广告也因此在中国跨入新的时代。近年来, 中国的商业植入式广告处于高速发展状态, 电视剧、游戏、网站、等新媒体平台皆有植入, 据前瞻产业咨询公司统计, 2009年, 中国植入式广告的市场规模约为20亿元、到2011年, 规模上升为40亿元, 2012年, 中国植入式广告的市场规模上升约为56亿元, 若以45%的增长速度估计, 2015中国植入式广告的的市场规模预计将在在110亿左右, 业内领先的广告企业主要有:北京华谊凯旋文化有限公司, 北京元纯有限公司、北京中视美星国际文化有限公司等。

2 植入式广告的特点

受广告播放环境以及广告投放技术环境影响, 传统广告投放载体如电视、报纸、杂志等逐渐没落, 植入式广告作为一种新型的广告营销形式应运而生。植入式广告将广告从“显性”转换为“隐性”较传统广告具有传播载体多样化、传播对象广泛化、传播方式隐蔽化等特点。

2.1 传播载体的多样化

如今, 电视机不再是人们观看电影电视节目的唯一选择, 人们利用电子设备消遣娱乐凤方式也变得更加多样化。根据专注于研究用户行为的咨询公司PND发布的观看电视的方式调查结果显示:“70%的消费者已经不用电视机收看电视节目, 更倾向于选择PC、手机、平板电脑, 在中国受WIFI影响, 智能手机是目前最流行的播放载体, 83.5%的人会利用坐车、开会、睡前时间用手机玩游戏、观看电视电影等其他综艺节目。”在这种情况下, 植入式广告顺应播放载体变化以及娱乐消遣方式的变化, 除传统电视、电影外、微电影、手机游戏、网站、综艺节目、小说、舞台剧等发展成新型植入载体宠儿。传播载体的多样化使植入式广告较传统广告不易受地点和时间以及数码设备以及现代科技技术影响。

2.2 传播对象的全球化

在经济全球化的时代背景下, 大众娱乐传媒国际化程度越来越高, 各国文化相互交融, 好莱坞大片进军中国的同时, 国产优秀的电影电视节目也已经打开国门走向世界。与影视节目为一体的植入式广告也随之进入人们的视野, 植入式广告的传播对象没有地域、国界、人种的限制, 如电影《变形金刚4》中, APPLE产品的植入, 影票大卖的同时, 同年10月产品上市在国内外消费市场掀起一股热潮;国产品牌、伊利、中国建设银行、周黑鸭的植入, 也随着电影的播出, 走向世界。电视剧《甄嬛传》播出后在欧美国家获得一致好评, 称其为一部史诗级杰作, 其中植入的阿胶产品形象也深入观众脑海;《一又二分之一的夏天》以旅游胜地圣托里尼以背景、对白等形式植入作为整部影片的主线, 通过其美丽的风景与故事情节相融合不仅展现出蓝与白的缱卷爱恋以及圣洁自由, 也让整个故事情节串联在一起, 节目播出后, 很多年轻人已经开始收集剧中度假地的具体位置, 讨论去旅行的计划。

2.3 传播方式隐蔽化

不同于传统电视广告的说教式和告知式, 植入式广告运用场景植入、对白植入、道具植入、人物形象植入、特写等手法将广告信息隐藏于影视节目中, 所植入的产品信息主要起链接剧情、美化剧情的作用。通过引导的方式、娱乐性的审美体验活动, 将产品或片拍的相关信息植入消费者的潜意识[5]。如电影《小时代》中Fendi服饰品牌的植入, 间接的利用明星代言, 使品牌更具说服力, 此外, 服饰的绚丽与影片追求的奢华感相一致, 人们在享受影片的同时, 于无形中受产品信息影响。

3 植入式广告在影视作品中的应用

影视作品作为广告植入的主要载体之一, 二者相辅相成, 是艺术性与商业性的结合, 具有存在的合理性。广告植入电视剧, 其实也是反应真实社会, 增加节目的真实感, 植入式广告的存在不必然对电视剧收视传播效果产生负面影响。在一些日常情景剧中, 所植入的广告都是生活用品, 因此不可能用白纸将拍戏的一些用品的商标全部贴上[4]。”但是, 随着植入式广告的快速发展, 重量不重质, 广告与剧情脱节, 创作力度薄弱等缺点也泛滥成灾, 因此如何将植入式广告更好的应用在影视节目中是我们必须考虑和面对的新问题。

3.1 植入方式合理有计划

在众多影视作品中, 广告植入的规模很大却收益甚小, 其主要原因在于仅仅是为植入而植入, 无论是在台词、道具、背景方面皆与剧情脱节, 仅仅是依靠强制性、单方面将商品信息告知, 不能达到很好的传播效果。影视是现代技术与艺术结合的产物, 主要包括电影、电视、以及其他类型节目, 剧情形式以及内容的不同, 受青睐的观众也不一致, 观众不会轻易被影视作品中的商品信息支配, 他们有着自己独立的思维方式和审美情愫。如在偶像剧中植入儿童用品的广告, 在农村家庭伦理中植入高端奢侈品的广告, 当这些生搬硬套的商品信息被植入到节目中后, 广告的与情节的脱节, 与人物身份的不符, 与环境的格格不入, 为求经济利益而破坏影视节目该有的艺术性, 重量不重质难免会引起人们反感的心理。

植入营销美学中提到重视审美情趣、人文内涵以及消费者心理共鸣, 让观众在愉快的视听环境中主动接受商品的信息是获取植入式广告商业性和艺术性的保障。新时代背景下, 观众是信息处理的主体, 会根据自己的兴趣以及已有知识对信息主动地进行选择和加工, 合理的植入广告一般体现在, 植入前, 深刻分析产品、以及产品内涵是否与剧情、场景、对白相符继而选择最佳的切入点植入广告;植入中;建立系统的评估体系, 根据节目的收视率预测产品达到的视听效果;其次, 植入方法应多样化, 创意化, 既不能宣而不隐也不能隐而不宣,

3.2 植入内容实事求是

广告的主要功能是把有关产品和市场的信息传播给消费者, 为消费者提供个人消费指导, 消费者根据自己的实际需求和经济条件, 选择适合的自己的日用生活消费品或精神消费品。但广告和商业利润相依, 很多企业为了达到预期经济收益, 对产品进行广告宣传时常常将产品的功能夸张、美化, 误导消费者, 在很大程度上损害了消费者利益, 对整个社会也有一定的破坏性。植入式广告作为一种新型的广告营销模式, 其影响受众更广泛, 传播范围更大, 若是为配合剧情错误或扭曲的传达产品信息, 既是对影视节目艺术性的破坏, 也是对产品商业性的不负责任。选择合适的植入方式、正确宣传产品的品质, 功能、属性、保持产品的正面形象、实事求是是植入式广告在影视作品中应用的重中之重。

3.3 营销模式多样化

受隐蔽性、柔和性等特点影响, 植入式广告在一定程度上更适用于知名度较大的品牌, 小企业小品牌广告的植入较难引起观众注意。在这种情况下, 小企业小品牌在考虑植入式推广的同时, 还应考虑多渠道多角度深度宣传商品。节目前期, 利用传统广告, 纸质传媒的对产品名称、产品功能进行复读式推广让人们耳熟能详, 节目播放过程中, 注重在各大网购平台或商场进行实物推广, 有策略的利用影视节目的收视率效果进行产品促销活动。此外, 还可以建立与节目相关的微博论坛等, 利用视觉以及言论的力量, 推广商品。

4 结论

植入式广告作为一种新型广告营销模式, 集艺术性和商业性为一体, 通过隐性宣传, 来指导和影响人们的消费行为, 近年来, 所带来的经济效益有目共睹。但也正因为植入式广告与商业性相依, 为了追求更大、更多的收益, 盲目植入已成为植入式广告的一大弊端, 因此,

植入式广告在影视节目中的应用必须加以重视, 制片人、赞助方应协商合作, 力求将商品信息与影视内容最大化的整合、以剧情为主、打破传统植入模式, 植入方式合理有计划、突破创新, 植入内容实事求是、对社会负责, 植入式与其他营销模式相结合最大限度推广产品。

摘要：植入式广告作为一种新型的广告营销模式, 经过岁月的洗礼日渐成熟, 并展示出其独特的魅力。但是时代在不断发展, 人们审美需求也在不断扩大, 这也给植入式广告提出了更多、更新的要求。本文通过分析植入式广告的定义、发展现状、以及特征探讨如何将植入式广告更好的应用在影视节目中。

关键词：植入式广告,影视节目,应用

参考文献

[1]Clarke D.G.Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sale[J].Journal of Marketing Researce, 1986, V01.13:345.

[2]Bala.Eugene Consumers’attitudes toward product placement in movies[J].International Journal of Advertising Eastbottrne:1993 V01.12.Iss.1:1, 11

[3]李昊.浅议电视剧植入式广告的发展[J].当代电视, 2009, 4.

[4]董方.电视剧植入式广告与剧情的关联性对传播效果的影响研究[D].上海:上海交通大学, 2013.

植入式广告在中国 篇9

一、什么是植入式广告?

植入式广告 (Product Placemen) , 又被称为嵌入式营销 (Embedded Marketing) , 在维基百科 (WIKI) 中将其定义为:将产品、品牌或服务等内容植入电影、电视剧、电视节目或电视新闻等载体中的一种广告形式。“植入式广告”属于隐性广告 (recessive advertisement) , 是软广告的重要分支之一。它是由厂商付费、经过计划将产品或品牌要素显露于影视剧或娱乐节目的内容当中, 给观众留下印象, 影响观众的认知。如果将传统的硬广告比作疾风骤雨的话, 植入式广告就可意会为杜甫诗句中的“好雨知时节, 当春乃发生。随风潜入夜, 润物细无声。”

早在1929年制作的动画大片《大力水手》中, 大力水手波比吃上一罐菠菜后变身超人一般神力的情节。藉此菠菜罐头深入人心, 并某种程度上的“误导”了那一代观看者, 对菠菜的神奇效果深信不移, 最大程度的实现了广告效应。当前, 经济高速发展的今天, 广告已经像空气一样充斥在我们的生活之中, 电影、电视、网络、报刊等等。在这个广告铺天盖地的信息时代, 如何把广告做得让受众在放下戒备心理的不觉中接受, 取得或好或坏的效果?

二、浅析影视作品中的植入式——以电影、小品为例

近年谈及涉及植入式广告在中国的影视作品中的体现, 绕不过去的一个人就是著名导演冯小刚。从《大腕》、《手机》到2008年底的《非诚勿扰》, 冯导娴熟地将剧情、产品、品牌进行衔接, 最大程度上的实现了广告公司、媒介单位和受众三方共赢的结果。《非诚勿扰》一片更是其商业化运作的巨献, 短短120分钟不到的影片, 一口气植入了20多个广告。片中葛优和舒淇喝酒的一段, 无论哪个镜头, 哪个角度, 那瓶兰色青花瓷装的剑南春总是百分之百的出镜率。葛优说:“不喝清酒了, 我们喝威士忌, 温莎威士忌。”到喝酒完付款时, 冯导不失时机的抓住每分每秒, 一个招商银行信用卡桌上一扔的镜头, 到后来影片中高速公路旁硕大广告牌的出现。一切悄无声息的发生着。贯穿整个影片的斯巴鲁汽车, 手机响起时“you have an incoming call”的MOTO特有铃声。到影片尾声时, 一段优美的画面:一辆银灰色斯巴鲁穿梭在高低起伏的花田山路。汽车广告?旅游广告?或者?观众无限深思。具调查, 《非诚勿扰》上映后掀起了一阵日本北海道旅游热潮。杭州新开发的城市之肺“西溪湿地”旅游景区周边的房产也升值。一部《非诚勿扰》, 最终统计票房3.2亿人民币, 其中植入的广告费据估算达到2000万人民币。冯导曾说, 投入是4000万元, 这样的话, 广告的收入已经收回一半投资。

可见, 合理的运作, 巧妙的构思, 植入式广告是可以做到三方共赢的:制片方获得广告收入, 资金充裕了, 拍摄影视作品时没有后顾之忧, 有助于拍摄高质量作品;企业商家投入资金, 获得了独特的品牌展示机会, 以“润物细无声”的方式深入人心, 提高品牌美誉度;而普通受众则避免了广告生硬插播所带来的观感断裂, 在欣赏影视作品的同时享受其中, 乐在其中。

但如何把握好植入式广告的曝光尺度是个关键。这是由植入式广告本身的特点所决定的, 它首先是一种软性广告, 其次它应该委婉的被人发觉。因此, 可以说植入式广告意味的是智慧和规划, 绝不是简单的摆入和拼贴。2010年, 央视虎年春节晚会将多个广告植入到节目中, 就招来了不少舆论置疑。尤其以赵本山的小品《捐助》受到的争议最多。小品艺术创作本身的意义和桌上那瓶国窖1573的酒到底关联有多大?不可否认, 在《捐助》中, 过于抢眼的植入式广告已经影响到作品本身的逻辑性及连贯性, 最终引爆受众对其的抵触情绪。在这个广告信息铺天盖地的时代, 只有把广告做得不像广告, 让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受, 才能取得最好的效果。有研究表明, 人的潜意识力量是显意识力量的30000倍以上, 潜意识的传播——植入式广告是市场的原子弹。

三、影视作品中植入式广告需注意哪些?

1、植入式广告不适合于深度说服, 不适合做直接的理性诉求。

植入式广告不能像单纯的广告那样详细叙述、介绍产品的功能。植入式广告通常处于从属地位, 可以传递的信息量有限, 应以形象宣传为主, 所以在很多场合中植入式广告只能起到提示的作用, 用以加深消费者对品牌的印象, 是对其他传播方式的补充。

2、不是任何企业和产品都可以做植入式广告。

影视作品中产品、品牌出镜时间有限, 植入式广告要使受众在相当短暂的时间内准确识别商品品牌, 因此, 一些新的、缺乏知名度的产品、品牌不适合做植入式广告。

3、一个好的, 成功的植入式广告必须贴近作品, 融于作品。

品牌或产品与植入的影视作品要有某个契合点, 关联度越高, 广告融合度越好, 记忆度也就越好。两者有机结合不露痕迹, 广告的植入表现为为符合日常生活习惯的自然呈现。

4、影视作品的艺术创作意义始终是第一位的, 广告第二。

广告永远不能超越作品本身。无论进行什么形式的广告植入, 原则上都不能喧宾夺主, 破坏作品本身。毕竟植入式广告的成功是依附于影视作品的成功而存在的。

总之, 影视作品在实施植入式广告时应充分了解二者的特点, 在合适的土壤里种植合适的种子才能开花结果。我们相信, 植入式广告在影视作品中的运用将更加合理、丰富、专业的健康发展。

摘要：本文主要通过介绍植入式广告在影视作品中的应用现状, 梳理影视作品中植入式广告的应用情况, 分析出植入式广告在影视作品中的应用有着潜移默化、强制性、可重复性等广告效果特点。为植入式广告在影视作品中的应用朝着更为专业与繁荣的方向发展提供借鉴。

植入式广告在中国 篇10

关键词：嵌入式,ARM,μCLinux,MiniGUI,高分辨率图像显示,文字特效

0 引言

随着嵌入式系统的发展,嵌入式芯片的性能得到了大幅度的提高,而嵌入式系统的应用领域也得到了大幅度的拓展,嵌入式系统渐渐渗透到了需要与用户直接进行信息交互的应用领域。随着图形化应用的复杂化,图形界面的人性化设计成为了设计的重要环节[1]。广告系统正是要在嵌入式系统的性能约束下,向普通的广告受众提供最精美的视觉冲击和享受。不同于以往的嵌入式应用,这种新的应用领域对嵌入式图形界面的需求到达了一个更高的层次。为了满足这种高级的视觉需求,整个系统的各个组成部分都需要进行可靠的需求分析和适应。例如,硬件的系统频率、存储空间、缓存大小都要提升到一个新的高度以满足高级图形效果的需求。从软件方面来说,要求有高效的操作系统支持以及完善可靠的图形库的辅助。同时,面对不同的应用案例,需要提供个性化的服务来满足个性化的需求。

1 开发系统组成

1.1 硬件系统

开发芯片Sigma Designs SMP8635 Rev C。提供了高度集成的MPEG-4.10(H.264),SMPTE 421M(VC-1),WMV9,MPEG-4.2和MPEG-2解码方案,同时有内容保护和数字权限管理解决方案[2]。

开发用显示设备Samsung Sync Master 940MG。

开发工作站戴尔工作站系列。

1.2 软件系统

操作系统

从20世纪80年代末开始,陆续出现了一些嵌入式操作系统,其中比较著名的有Vx Works、p SOS、Neculeus和Windows CE。商业化产品的高昂价格使得许多偏向低端应用产品的小公司望而却步;而且,源代码的封闭性也大大限制了开发者的积极性。

Linux在嵌入式平台下得到了广泛的应用,因其具有以下特点:(1)开放的源码,丰富的软件资源;(2)功能强大的内核,性能高效、稳定,多任务,易于剪裁;(3)支持多种体系结构,如X86、ARM、MIPS、ALPHA、SPARC等;(4)完善的网络通信、图形、文件管理机制;(5)支持大量的周边硬件设备;(6)良好的开发环境,不断发展的开发工具箱;(7)价格低廉,能有效降低产品成本,适用于对成本敏感的嵌入式系统。

μCLinux[3]是最流行的嵌入式Linux之一。μCLinux是一个完全符合GNU/GPL公约的项目,它专门针对没有MMU的CPU(现在也可以根据需要用于有MMU的CPU),并且专为嵌入式系统作了许多小型化的工作。

选用μCLinux是性能和效率均衡考虑的结果。首先,高性能的芯片和复杂的硬件系统需要通过足够强大的操作系统来提供整合调度,同时,μCLinux相对于其它的Linux,又作了一系列的改动,比如删减了一些嵌入式系统不太需要的子系统,减小了存储空间,提高了运行效率,从而更适用于嵌入式的环境。

编译工具链

编译的最主要工作就是将程序转化成运行该程序的CPU所能识别的机器代码,不同的CPU有相应的编译器。交叉编译的特殊性就在于编译器本身是运行于CPU1上的程序,却在为CPU2编译代码。当然,假如在ARM系统上,操作系统已经正常运行,并且资源足够多,可以把PC机上运行的ARM编译工具移植到ARM上,然后所有该系统的应用程序都直接在ARM系统上编译,这种编译方式对系统资源要求非常高,因此大多数嵌入式开发并不采用此种方式进行。

与不使用操作系统的开发模式不同,在目标板使用操作系统的开发模式下,交叉编译环境中还需要有该操作系统的库文件。比如μClinux提供的μClibc。

MiniGUI及其依赖库

在嵌入式Linux上面已经存在多种图形用户界面[4],如Qt/Embedded、Microwindow、Open GUI以及MiniGUI。其中MiniGUI是国内生产的比较优秀的基于嵌入式Linux的图形用户界面软件。它提供了完备的多窗口机制,实现了类似于Win32的消息传递机制,能够支持多字符集和多字体,以及全拼、五笔等汉字输入法,可以支持常见的图像文件,如BMP、GIF、JPEG、PCX、TGA、PNG等;它还支持Windows的资源文件,如位图、图标、光标等。此外,MiniGUI还具有小巧、可配置、移植性好等优点,包含全部功能的库文件大小为300kB左右。可以根据开发的需要自行配置和编译,特别适合于作为嵌入式Linux系统的图形用户界面。与国外同类型的图形用户界面相比,MiniGUI有一个很大的优势,就是完全支持中文,这样有利于在中文的平台上开发出全中文的应用程序。

在项目的准备阶段,也曾考虑过采用界面视觉效果比较丰富的Qt/Embedded,但是由于Qt/Embedded不支持μCLinux,再加上Qt/Embedded对系统CPU、内存等硬件要求比较高,最终我们还是选择了性价比较高的MiniGUI。

本文使用的是MiniGUI需要的依赖库,如表1所示。

2 开发环境建立流程和界面设计

2.1 总体要求

首先,需要搭建高效的软硬件平台以流畅地播放动画,清晰地显示文字及其特效,高效地显示时钟和图片等。其次,设计的用户界面要符合简明清晰的要求,将信息明确地传达给用户。

2.2 建立流程

开发环境的建立由图1所示。首先,建立硬件的连接,并安装操作系统,然后,在开发工作站上设立交叉编译工具链,编译所需的依赖库。使用Linux下NFS服务将工作站的存储空间映射到嵌入式系统上,并使用TELNET进行板上μCLinux的操作,使用MiniGUI的例程来检验系统是否可以可靠运行。整个环境搭建完成后,开始实际工程的编译部署。

2.3 界面设计

图形用户界面的整体安排如图2所示。

整个窗体被分为五个矩形区域:其中Ⅰ区为视频播放区,视频播放要占用μCLinux系统的大部分CPU和内存,所以在设计中必须使得其他区域的应用模块尽量占用更少的CPU和内存。Ⅱ区为横向滚动字幕区,要达到字幕滚动无顿挫感、无闪烁,并且要求可以控制字幕滚动的速率。Ⅲ区为时钟和天气显示区,其中天气的显示可能会配合图片加以修饰,所以本区域也要支持图片的显示。Ⅳ区是动画播放区,主要要做到画面连贯、无跳帧现象。Ⅴ区为纵向滚动字幕区,要求与Ⅱ区基本相同。

3 对MiniGUI的改进

3.1 图像显示的双缓冲

高精度的动态图像显示在需要丰富的人机交互信息的嵌入式系统应用中非常重要。例如,动态图片的显示、GIF动画的显示、视频的显示等都需要高效的动态图像显示效果。在动态图像显示中经常会遇到的问题是图像抖动和刷新延迟[4]。产生这个现象的原因有多个。由于输出显示设备本身的刷新率的影响,使得显示缓冲区中的数据并不能够及时地显示到屏幕上。对于目前主流的液晶显示设备,该问题并不显著。造成抖动现象的另外一个原因是区域刷新的范围和速度。例如,在仅需要对屏幕的一部分区域进行刷新时错误地将整个屏幕同时刷新,就有可能因为屏幕内容过多,刷新负载过大而导致屏幕显示的延迟和抖动。为了避免该现象,需要在图形编程时慎重选择界面刷新的时机和区域。图像显示由于其较大的数据量和数据的传输延迟,依旧是比较占用系统资源的过程,尤其在嵌入式系统中,系统资源受到更大的限制,因此,需要小心谨慎地降低图像刷新带来的性能损耗。窗体在响应绘图消息的时候要进行复杂的图形处理,尤其是在刷新时,有一个擦除原来图像的过程,它利用背景色填充窗体绘图区,再调用新的绘图代码进行重绘,这样一擦一写造成了图像颜色的反差。当绘图消息的响应很频繁的时候,这种反差也就越发明显,于是就看到了闪烁现象。在大型的显示芯片上往往会有硬件的双缓冲[9],甚至是多缓冲的支持,但是在嵌入式的系统芯片上一般缺乏这样的高级功能。为了防止图像显示中的抖动现象,需要自行构建双缓冲的机制。具体地说,在系统的内存中专门设置一块区域,作为硬件显存的映射,当有图像更新操作时,并不对显存本身直接进行信息的写入操作,而是将信息写入到相应的缓冲中,等到该写入操作成功完成后,再从该映射区域将内容传输到显存中。使用此种方式,可以很好地克服由于写入操作的延迟而造成的屏幕闪烁问题。

在MiniGUI中,可以实现双缓冲的技术。我们使用函数Create Compatible DC(hdc)或者函数Create Compatible DCEx(HDC hdc,int width,int height)在内存中创建与给定DC(设备上下文)兼容的虚拟DC。创建的虚拟DC与给定DC具有完全兼容的像素格式。这里Create Compatible DC(hdc)创建的虚拟DC与给定DC具有相同的宽度和高度,而Create Compatible DCEx(HDC hdc,int width,int height)则可以创建制定宽度和高度的虚拟DC。另外我们使用函数Bit Blt(HDC hsdc,int sx,int sy,int sw,int sh,HDC hddc,int dx,int dy,DWORD dw Rop)实现位块的传递。hsdc表示源设备上下文,sx、sy、sw、sh分别用来指定源设备上下文的x、y坐标和矩形区域的宽度和高度,hddc表示目标设备上下文,dx、dy分别用于指定目标区域的x、y坐标。

双缓冲技术的示例程序段如下:

注意到作为一个扩展,在需要滑动的图像显示时,甚至可以采用三缓冲或者多缓冲的方式来预防屏幕抖动现象的发生,其基本原理与上述用例相同。

3.2 文字特效

在广告系统的实际应用中,需要这样的一种文字特效,即将一段任意长度的文字通过滑动的方式显示出来,并且要求显示过程是循环的。此种特效的显示文字长度可变,滑动的速度可变,而MiniGUI并没有提供相应的功能,因此,需要我们自己来实现这种文字的特殊显示效果。

我们采用的是滑动窗口的方式,并且结合上面讲到的多缓冲的技术可以实现文字的平滑显示。我们使用一个内存缓冲区,命名为Text Buffer。缓冲区的大小视容纳的字符个数而定,设容纳的字符个数为Nrender(即每次渲染到内存的字符个数),字符宽度为Wchar,屏幕可视宽度为Wscreen,则由公式(1)可得到比例系数,一般我们取R>2,并以此来得到Nrender。

Pthreshold代表需要重画的门限像素值,该值由字符的宽度和每次重画所跳过的字符个数得到。在公式(2)中,每次重新渲染所跳过的字符数为Nhop。在每次需要重新绘制屏幕的时候,将内存缓冲区中的对应数据传送到显存中去,传送的内容为以Pnow为起始值,以Wscreen为长度的渲染区域。公式(3)中的Pprevious代表了前一次的传送起始位置,而S代表了字符的移动速度(单位是像素/秒),t代表了本次移动和前次移动的时间间隔。

程序在运行的时候,系统会定时调用On Paint函数来绘制需要刷新的界面。在这个过程中,如果绘制的起始位置没有超过门限值,则将对应的数据传送到显存中去;如果绘制的起始位置已经超过了门限值,则代表着内存中的字符数据需要重新渲染,此时,将字符中以Nrender为大小的一个窗口渲染到Text Buffer中。注意每次渲染时,窗口移动Nhop个字符。为使字符能够循环显示,整个窗口的移动也是一个循环的过程,即到达字符末尾的窗口自动从字符的起始处循环包过来。整个过程的伪代码如下:

运用该方式来实现滚动的字符特效有以下的优势:首先,双缓冲的运用使得字符的抖动状况消失;其次,渲染窗口的运用使得嵌入式系统中的宝贵内存得到了有效的利用。在任何时刻,只有与显示相关的字符渲染到了缓存中,提高了内存的利用效率。最后,渲染窗口的使用,以较低的复杂度支持了字符的滚动效果。

4 系统性能分析

广告系统运行时各项功能的CPU占用情况如表2所示(数据由Linux的系统命令top得到)。

广告系统各项功能的内存占用情况如表3所示。

从以上数据中可以看出,整个系统的运行效率处于比较合理的可接受范围内,满足了系统设计的要求。值得注意的是,双缓冲技术的使用增加了系统开销,但是,它所带来的视觉效果上的提高非常明显,弥补了系统开销增加的不利影响。

5 结束语

本文较详细地说明了嵌入式μCLinux内核和MiniGUI软件平台上广告系统图形显示部分的设计与实现,讨论了采用MiniGUI进行用户界面设计的一些需要注意的要点。同时对MiniGUI的功能进行了扩展,例如双缓冲技术、文字的动态效果等。本文提出的解决方案已经在上海市部分公交车站的广告机上成功运行。由于本方案并没有涉及到用户的输入,因此,将来的研究方向是经过一定的改进,将方案应用于有更高交互需求的用户界面项目如电视分播系统等。

参考文献

[1]孙卫.用户界面友好与应用程序设计[J].计算机应用与软件,2002,19(9):1819,45.

[2]Sigma Designs官方网站.Sigma Designs Specification[OL].http://www.sigmadesigns.com/public/Products/SMP8630/SMP8630-series.html.

[3]魏永民,钟书毅,潘为国.Linux/uClinux+MiniGUI嵌入式系统开发原理、工具及过程.飞漫软件下载中心[OL].http://www.minigui.com/index.php-id=download&L=1.

[4]王子强,刘海燕,李媛州.Linux下图形用户界面程序的开发与实现[J].计算机应用与软件,2005,22(6):8183.

[5]zLib官方网站.zLib首页[OL].http://www.zlib.net.

[6]jpeg官方网站.jpeg首页[OL].http://www.jpeg.org/.

[7]libpng官方网站.libpng首页[OL].http://www.libpng.org/pub/png/libpng.html.

[8]freetype官方网站.freetype首页[OL].http://www.freetype.org/.