儿童电视广告

儿童电视广告（精选十篇）

儿童电视广告 篇1

通过对儿童形象在广告作品中的运用现状展开分析, 探讨儿童形象受广告作品青睐的原因, 借鉴关于儿童电视广告的有关管理规定, 讨论我国针对当前出现的情况该作何打算。

一、电视广告中频繁使用儿童形象

以食品类广告为例, 儿童形象的运用达到了极致。几乎排在了所有品类广告的第一位。各种各样的儿童食品无一不是以儿童形象为产品代言人。旺旺牛奶、喜之郎果冻布丁、娃哈哈系列的爽歪歪、各种婴幼儿奶粉等电视广告, 都在使用儿童形象。片中的儿童形象大都可爱、漂亮、聪明、伶俐。我们以盼盼法式小面包广告为例。这个片子只有短短的15秒, 广告主要表现一群小朋友吃法式小面包时愉快的心情。广告词为“盼盼法式小面包, 小巧方便味道好。”该广告虽然短小, 但是这群活泼可爱的孩子却让电视机前的每个人喜爱有加, 也被他们食用法式小面包的开心所感染, 给人印象深刻。简练的广告词也很快让观众记住, 达到了很好的广告效果。

由此可见, 电视广告中儿童形象无处不在, 广告主会充分利用儿童形象对自己的产品进行大力宣传。为了达到更好的广告效果, 广告主也在千方百计地让自己的广告出新、出异、出益。这表现在在儿童形象的选择上, 电视广告中的儿童形象都足够漂亮, 足够可爱, 让每位看到广告的人都有一种赏心悦目的感觉, 漂亮的儿童形象总能给人留下深刻的印象。相信谁也不会忘记黄金搭档中那个衣着整洁, 形象干练的小女孩和她那句经典的广告词“妈妈说, 黄金搭档一样补五样。”

二、儿童形象受电视广告青睐原因分析

纵观广告界, 电视广告中儿童形象无孔不入。各类生产厂商也纷纷展开了儿童营销, 热衷于做儿童广告, 不管是非儿童用品还是儿童用品, 都试图利用儿童的影响力来撬开消费者的心扉。那么, 广告主争相做儿童广告的原因到底是什么呢?我认为原因有以下三点:

首先, 受众比较喜欢儿童表演, 观众收看此类广告的几率较大, 与其他内容的广告相比能够实现更好的广告效果。

其次, 广告作品中的儿童形象对观看电视广告的儿童说服力强, 而且这些儿童可以直接影响父母的购买决策。商家会抓住这一点, 针对儿童的心理特点制作各种广告活动, 以博得孩子对该产品的好感为前提, 让孩子去影响父母的购买行为, 实现产品的销售, 进而获得利润。

再次, 以儿童为形象代言人, 广告的真实感强。观众宁愿相信一个5岁的孩子, 也不愿相信一个成年人在电视上夸夸其谈。

三、我国在使用儿童形象进行广告表现时的具体问题及其解决倾向

1、我国在使用儿童形象进行广告表现时的具体问题

在纷繁复杂的电视广告中, 儿童电视广告在某种程度上起到了积极的效果, 它有益于儿童的心理健康, 有利于培养与社会发

展相适应的道德观念。儿童广告塑造了许多为主流文化所推崇的儿童形象, 营造了一种积极向上、充满爱心、活力无限、给人愉悦之感的社会氛围, 倡导了友爱、积极向上、健康和活力、活泼的文化观念。但是, 部分儿童广告强调了儿童的不良行为和态度, 显然会带来不少不良的后果。对孩子的成长不利。商业广告一味追逐商业利润, 忽视了孩子成长过程中的道德培养。很多广告作品中过早地将孩子心态成熟化, 过早地接触名利思想。在这一点上, 就严重危害了儿童的身心健康成长。

2、解决倾向

鉴于以上情况, 我国出台了一些广告类的相关法律法规都将青少年的保护问题作为重点内容。对儿童广告也做出了专门的界定和规范, 比如:“儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康, 有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德;不适于儿童使用地产品的广

告, 不得有儿童参加演示;广告中出现的儿童或家长, 应当表现为具有良好行为和态度的典范。”此外, 对一些行为也做了禁止, 如:“有损儿童身心健康或道德品质的行为, 利用儿童给家长施加购买压力的行为, 以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的行为, 儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的行为, 表现不应由儿童单独从事的某种活动的行为, 利用超出儿童判断力的描述的、使用教师等名义或形象的”等等。

除了法律之外, 还需社会道德的约束。广告策划人员应树立正确健康的价值观, 将广告宣传情节与宣传道德精神文明相结合;广告审核组要选择具有政治思想素质、文化艺术修养和高度责任心的工作人员, 严格审核广告作品, 从严把关, 从源头上净化广告环境。对电视广告播出时间也应有严格的限制, 尤其在寒暑假等青少年接触电视时间较多的期间内, 更应制定严格的限时标准。

电视广告与儿童心理 篇2

电视广告与儿童心理

时下,年青母亲谈论起自己孩子的时候,几乎都会谈到孩子喜欢广告.诸如,还没学会说话的`孩子,看见电视广告就会兴奋,或呀呀欢叫,或手舞足蹈.而学会说话的孩子,经常能熟记广告词,不经意闻就会念念有词地把电视广告演绎一遍.惊得家长又是自豪、又是兴奋,连连夸自己的宝贝聪明.

作 者：邢艳玲 作者单位：牡丹江广电集团,黑龙江牡丹江,157012刊 名：绥化师专学报英文刊名：JOURNAL OF SUIHUA TEACHERS COLLEGE年，卷(期)：22(3)分类号：B84关键词：

儿童商品电视广告引发的反思 篇3

存在问题的“广告母亲”

很显然，成年人能够分辨出电视广告的虚构情节和人物塑造的不合理之处，可以对此一笑而过，但孩子们对广告基本没有任何“免疫力”，广告词会成为他们的口头禅，广告情节会在他们与同伴的游戏中被反复模仿，甚至还会将广告中的场景直接和自己的家庭生活做比较。笔者对当前儿童商品电视广告中的“母亲形象”做了一项统计，存在问题的“广告母亲”可分为三大类——“家政型母亲”、“白丁型母亲”和“溺爱型母亲”。

“家政型母亲”：一些广告片中，照顾子女和操持家务是所有母亲的第一要务，特别是在某些食品广告、药品广告、日化用品广告以及教育培训类广告中，母亲们的登场往往不是在厨房里忙着准备饭菜，就是在打扫卫生等。在镜头前除了促销商品，“家政型母亲”还传达出“我们全力以赴于家政中，所有的心思都是在考虑如何让菜肴更为美味，让衣服更加整洁”的信息。广告母亲凭一己之力将家务安排得井井有条，可是我们却无法看出她们在家庭劳动以外有何个人生活。母亲被塑造成了纯粹的家政员。

“白丁型母亲”：这种广告中的母亲与父亲的形象相比，往往显得学识浅薄。例如，在某点读机的广告中，小女孩面对不会念的英文单词感到很为难，因为爸爸在忙工作没有时间回答自己的问题，故转而去问妈妈。而广告中的妈妈却是一边拖地，一边面露难色，吐露心声，说自己已经很久没看过书了，很多单词不会念，也不知道应该如何教孩子。在这则广告中我们明显看到，“爸爸”是专注于事业的成功人士，而“妈妈”是多年脱离书本和社会的无知主妇。

“溺爱型母亲”：某些儿童食品、保健品电视广告中，广告情节表现出孩子对商品的欲望源自同龄人间的攀比。我们听到广告中的孩子们用稚嫩的语气念出“妈妈，我也要某某(商品名称)”的广告语。而广告中的母亲们面对孩子对该商品的渴求，往往都选择了迅速答应甚至加倍购买的积极回应方式，整个过程过于“一气呵成”，没有体现出一个母亲应有的正确教育观，呈现的是非理性的溺爱表现。

“问题母亲”的成因

当今社会，许多母亲兼具职业女性和家庭主妇双重角色，许多商业广告中亦不乏独立自强、智勇双全的现代母亲形象，可为什么部分儿童商品电视广告中仍然大肆塑造“家政型母亲”、“白丁型母亲”和“溺爱型母亲”?我们不妨借助女性主义的性别理论，从男权制家庭性质、性别自然本性和女性群体符号化三个方面尝试初探究竟。

家庭性质的要求。在男权制社会里，“男权制的主要机构是家庭”，女性合法的公民身份的确立仰赖于家庭角色，男性对女性的统治有赖于家庭角色的分配。如前文所述“家政型母亲”的表现和特点，在这些热播儿童商品广告中，母亲的形象完全是以家庭为中心，她们没有真正意义上的个人社会价值的实现，只有家庭分工才能实现女性的个人价值。孩子们从广告中看到的是传统的伦理定应和基于家庭责任的母亲的刻板形象。

自然本性的限制。电视广告建构了一种女性的自然本性，即在男权社会之中，女性显然属于弱势群体，无论是智力还是体力，“男强女弱”都是一种最基本的性别认同。在这种体系下，女性只有从普通的少女成长为一位母亲，只有通过抚育子女才能使得自己价值得以提升。透过广告中“学识浅薄”的母亲们，我们可以清晰地看到社会为孩子们塑造效仿的“典范”，以及在女性身上施加的种种限制。

女性群体符号化。当今儿童商品广告创作往往走固定化的套路，广告中某一类“母亲”若在营销实战中获得认同，其他广告便纷纷效仿其形象塑造，有着强烈的模式化广告倾向。而从许多受众的角度出发，这些全副身心勤于家政、忘我地照顾子女的母亲往往受到观众好评。她们不仅是男性渴望的“理想妻了”，更是孩子们渴望的“理想母亲”。儿童商品广告中的“母亲”们，已然成为负载着他人寄托的群体符号，象征了男权社会中普通人对“母亲”的期待和要求，并进一步在儿童观众心中予以固化。

反思与对策

儿童商品电视广告，以其“形象可感性、心理接近性和情感认同性”等特点，影响儿童的成长，具有非常大的社会影响力。因此，当代广告人在“广告母亲”的创制中存在的问题值得我们进一步反思。

“家政型”、“白丁型”和“溺爱型”母亲是在一些儿童商品电视广告中被模式化、脸谱化的母亲形象，这样的塑造看似不经意，但却发挥着对儿童性别意识的建构功能。广告从策划、创意到最终执行与呈现，本身就不同程度地受男权意识的影响，并巧妙地通过广告这种外在形式进行表达。儿童在不知不觉中接收这些信息，并将信息转化为自身在日常生活中对母亲印象的参照。

儿童商品电视广告中的母亲，全心照顾家庭与子女，以家庭和子女为自己生活的唯一中心甚至是全部，并不能简单地说这种表现形式之下的价值取向是正确还是错误。可是，这种形象的塑造却与不少现实世界中的母亲，特别是年轻一代成为母亲的女性形成了鲜明的反差。在当下，许多女性往往都有更多自我实现的追求，她们不仅参与照顾家庭，更注重个人发展，在职场上能够独当一面。许多母亲并没有把全部时间都投入到子女身上，孩子口中的饭菜、家里的清洁可能来自保姆或者爷爷、奶奶等人的协助；许多受过高等教育的母亲对子女的教育有自己独到的见解，不会像广告中一般溺爱子女。对孩子们而言，一些“广告母亲”的言行与现实的差距很大，甚至可以说存在无法逾越的鸿沟。这便可能引发儿童对家庭成员角色的疑问，产生不正确的价值取向。

虽然当今社会中，男女平等的状况有了长足的发展，许多普通女性在接受高等教育之后，能够意识到作为独立个体存在的意义和价值。在照顾家庭的角色之外，女性的自觉意识在不断复苏。但存在问题的“广告母亲”依然为我们敲响了警钟——广告界对独立、自主、平等理念的传播效果依然有提升的空间，亟须广告人拿出切实有效的对策。

首先，为了应对儿童商品广告中存在的上述问题，政府有关部门和媒体经营者可以合作，借鉴其他国家在儿童商品广告方面成熟而有益的准则或监管机制。例如，在英国，针对儿童的广告标准和实践要求第二条明确说明“由于对事实和空想的分辨能力和年龄还有其他因素有关，所以基于此考虑，不能导致儿童对广告造成过度期待和潜移默化的影响”。这些规则既不妨碍广告从业者海阔天空去创意，又能够为创意最终如何呈现起到良性导向。

其次，广告界的职业道德教育是极其重要的一环。我们应当通过多种渠道，包括学校教育、职业培训、公益竞赛、企业文化建设等，让广告从业人员意识到，仅仅为了企业的经济利益，不考虑广告对儿童可能产生的负面影响，忽视新时代母亲们作为社会成员所拥有的丰富情感和理想追求，这样的做法其实是极不明智的。当今许多女性在成为母亲后，不少人依然能够独立、自主，既承担传统的家庭角色，又不忘积极提升自我做好社会人——这些已经在不少商业广告中有所体现。例如在某国外儿童玩具广告中，工作时的“母亲”神采飞扬、绩效不凡，在家中与子女相处则是温婉细心、快乐教育。这种与时代发展契合的广告母亲，显然比单一、刻板陈旧的母亲形象更富有感染力，不仅能够达成促销商品的目的，更提升了广告的社会效应。

儿童产品电视广告的创意研究 篇4

一、儿童产品电视广告的受众认知心理分析

受众心理对于广告创意的重要性不言而喻, 由于儿童产品这类广告的特殊性, 许多婴幼儿不具备对于广告认知的基本能力。因此, 不仅要了解儿童的心理诉求, 满足儿童的兴趣, 制定迎合他们喜好的形象代言, 还要进一步剖析家长的心理态度, 考虑到家长关心的产品的安全性和功用性等一系列问题, 受众的特殊性决定了针对这类广告产品的受众心理研究的重要性不可小觑。

人都在不断变化、成长, 儿童的心理特征也会逐渐随着阅历的增长而各具特色, 不同年龄段的儿童的广告创意要有所变化。

首先, 对于0~3岁的婴幼儿时期的儿童来讲, 他们各方面意志都非常薄弱, 自主行为能力很低;逻辑记忆能力十分有限, 对周围发生的事件的注意力非常短暂。广告创意不仅要简单、形象, 更要充满童趣、具备独特, 但是这一时期的孩童的基本认知能力十分有限, 需要家长作为主要受众进一步参与到广告创意中来。

对于4~6岁的学前期儿童而言, 他们各方面意志都不稳定, 行为上具有强烈的模仿性, 逻辑记忆能力有限, 感知非常具象, 易记得比较直观简单的事情;情感方面易受到外界事物的支配, 冲动性强。设计师在创意表现上要形象简单、直观、易于理解。

其次, 对于7~11岁的学龄初期的儿童而言, 在知觉、注意、记忆、思维、情感及理解力等方面都有了进一步的发展。知觉选择性有一定的发展, 能够迅速分辨出自己的感知需要;持续性比较高, 能长时间观察、感知广告内容, 自觉调节行为, 克服外界的影响, 甚至学着分析和欣赏广告;他们的思维和记忆都在进步, 有意记忆和重现逐渐占据主导地位, 相对容易记住广告宣传的产品;具备简单的逻辑性, 抽象思维能力和想象力;情感日益丰富起来且具备一定的社会性。广告创意要生动、富有感情和逻辑性, 以刺激该年龄段儿童的思维和记忆, 充分挖掘想象力, 把抽象的道理与具体画面甚至故事情节结合起来。

最后, 对于12~14岁的学龄中期的少年期儿童而言, 幼稚与成熟参半, 知觉上, 开始能透过现象看本质;有意注意包括自我意识和情感得到了进一步发展, 理想、信念以及世界观逐渐形成。除了直观形象之外, 还要充分考虑相关的知识经验背景, 以及对于广告理解能力的影响等。

二、儿童产品电视广告创意的策略研究

(一) 创意的策略原则

一则成功的儿童产品电视广告在创意上要仔细定位目标受众人群, 确定广告的直接诉求对象, 包括儿童和家长。典型有效的创意原则可以促成优秀广告创意的完成。

其一, 以儿童为主要诉求对象。

(1) 直观形象性原则。直观形象化是广告创意的价值所在, 各年龄段的儿童整体上都具有一定的直观形象性, 广告创意要直观形象地表达, 只有生动活泼、充满自然天性的创意内容才能引起儿童的兴趣。例如, 旺旺乳酸菌《眼睛篇》的电视广告画面中, 天真活泼的小孩子蹬着两只大眼睛, 嘟着小嘴吧, 伴随着稚嫩的声音:“两只眼睛看看我, 看看我, 一个嘴巴, 吸吸我, 吸吸我。”从旺旺乳酸菌的包装形象入手, 直观形象地向其他小伙伴们释放出了该广告独特的魅力。

(2) 感性诉求原则。对儿童本身进行诉求的电视广告创意而言, 感性诉求表现手法非常重要。电视广告创意就要充分利用儿童的情绪态度, 利用生动、富有感情色彩的语言来表达。例如, 2008年强生婴儿《为母亲的爱喝彩篇》的电视广告画面中, 从小宝贝出生到他们成长, 最后取得成绩的每一刻, 都是妈妈伴随着他们成长, 同时也是强生给予他们力量, 这是爱的力量, 最后用“是妈妈的爱, 让你做到最好”这样的广告语收尾, 扣人心弦, 将母爱的伟大表现得淋漓尽致, 母亲伟岸的形象会让孩子时刻铭记, 儿童在看完这样温馨的画面会憧憬和妈妈一起享受的美好时光, 情感上产生共鸣。

(3) 性别差异原则。儿童具有强烈的模仿心理, 不同性别的孩子对于产品的诉求点不同, 女孩子相对于男孩子而言, 更倾向于喜欢“富于情感型”和“故事情节型”的感性诉求广告, 女孩的爱美心理, 希望自己能够像漂亮的偶像明星一样美丽、时尚;男孩则更倾向于“运动型”, 他们喜欢的明星可能是运动健将等, 更具动感。例如, 奥迪双钻玩具《铠甲勇士超人篇》广告中, 男孩变身成理想中的超人, 拥有无限能量, 能让孩子们瞬间充满自信的产品绝对让男孩子欲罢不能, 相反, 该产品对于女孩而言, 就很难点燃她们的购买欲。

(4) 一致性原则。广告在创意宣传时, 要考虑到产品自身已经建立起来的知名度和信誉度, 为了维系儿童产品与受众之间长期密切的关系, 必须坚持一致性, 这样才能很好地把握儿童对于该产品的理解力和记忆度。例如, 80年代的经典广告——南方黑芝麻糊, 堪称一绝, 一听到叫卖声, 小男孩就开心地出来要喝芝麻糊了, 历经几十年, 直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《爱心杯篇》, 当年成长起来的那一代人如今记忆犹新, 一如它的广告语:“关爱随行, 浓香随行。”这就是成功的广告创意。

其二, 以家长为主要诉求对象。

(1) 经验性原则。家长在对客观事物进行感知时, 总会根据自己已经掌握的知识和经验对外来信息进行主观的解释, 从而获得对客观事物意义的理解。雀巢《超级能恩3篇》广告中的超级营养师兼妈妈, 称奶粉中富含水解蛋白, 给宝宝更多一层保护, 该广告就充分利用了母亲们客观的知识和经验, 与受众的需求巧妙契合。

(2) 理性为主、感性为辅原则。广告的理性诉求把商品的功能或属性作为重点, 给受众讲述事实并晓之以理, 使受众经过认知、推理的逻辑思维过程, 理智地做出选择和决定。同时感性诉求手法对于家长来说, 通常有很大的辅助作用。例如, 小葵花感冒药《妈妈课堂篇》, 主要根据孩子疾病的不同症状下药, 只有让家长安心, 才能理性购买, 该广告将产品的功能与品牌巧妙的融于创意之中。

(3) 感性为主、理性为辅原则。家长作为孩子的守护者, 生活中难免会被各种情感诉求所羁绊, 从而促成成为购买产品的部分诱因, 广告创意要善于适机抓住消费者的感性思维。例如, 旺旺碎冰冰广告中, 画面主人公的开场白是“我妈妈很爱我的”, 然后从冰箱里面拿出许多旺旺碎冰冰, 问其他小朋友, “你们家有吗”, 以这样一个疑问句收尾, 瞬间就可以抓住妈妈的心, “不能让自己家孩子受委屈, 别家孩子有的自己也要有”这样的感性冲动心理第一时刻占据了重要的位置, 此时可能不需要更多的理性思考, 这是母爱的另一种表达方式。

(二) 创意表现手法

第一, 幽默风趣。幽默性的艺术表现手法在广告中占据相当大的影响力, 在广告中适当充分运用轻松活泼、幽默风趣的手法, 可以吸引儿童的兴趣。例如, 金贝贝纸尿裤《漏水篇》和《浇花篇》广告, 画面中小宝宝看到水管漏水, 都俏皮地把纸尿裤裹在了漏水的地方, 巧妙地运用幽默风趣的手法, 不仅凸显了产品的性能, 又触动每位观众的心弦, 具备一种特殊的亲和力。

第二, 合理夸张。由于年龄的限制, 儿童的理解力有限, 广告寓意不能太过于深刻, 适当运用夸张、设置悬念的创意表现手法把广告内容有趣地展现出来, 才能引人入胜。例如, 麦当劳广告《儿童欢乐篇之坐摇椅的小孩子》, 广告中一个婴儿坐在摇椅上, 秋千上升, 宝宝就笑了, 反之, 宝宝就立马哭了, 直到镜头画面转向对着秋千的窗户时, 妈妈恍然大悟, 原来是麦当劳的金色“M”标志, 这个标志只有秋千上升时才能被宝宝看到。

第三, 借用比喻。比喻, 即“以此物喻彼物”, 渲染产品特征, 委婉地表达主题, 达到出其不意的艺术效果, 让受众意犹未尽。例如, 麦当劳广告《奥利奥麦旋风篇》, 麦旋风:“怎么了奥利奥?”奥利奥:“你再掐我一下。”麦旋风:“干嘛啊? (掐了一下) ”奥利奥:“啊!我不是在做梦, 我们真的在一起了。”巧妙地运用了比喻的手法把奥利奥比作麦旋风相爱的小伙伴, 甜蜜搭档, 吊足了小朋友的胃口, 吸引孩子和家长驻足观望。

第四, 发挥想象。儿童是天生的梦想家, 他们想象力丰富, 当充满想象和梦幻的电视广告画面出现在儿童面前时, 就会充分调动他们的积极性。麦当劳《快乐儿童餐梦想篇》, 小女孩对着镜子梳妆打扮, 用的是麦当劳的玩具木偶梳子, 她怀揣着美丽的梦, 想象着长大后要想妈妈一样漂亮。

第五, 用情托物。在儿童的生活中, 情感的魅力势不可挡。例如, 好丽友广告《三八线篇》, 从同桌的故事出发, 将该产品要传输的浓厚友谊表达得淋漓尽致, 即“好丽友, 好朋友”, 成功地引起了广大消费者情感上的强烈共鸣, 触动着孩子们的心弦, 让小伙伴们在分享好丽友的时光中穿梭, 以至于让无数个孩子记住它的名字——好丽友, 这就是创意的魅力。

第六, 偶像形象。在孩子们心中, 动画片里的卡通人物, 喜欢的小动物, 漫画形象, 崇拜的影视明星等等, 都有可能成为影响儿童进行购买决策的行为榜样。据了解, 大部分小朋友都比较喜欢用卡通形象元素来作为产品的代言。

三、当前儿童产品电视广告创意存在的问题和建议

(一) 存在的问题

第一, 本末倒置, 创意形式感过重。部分广告诱导消费者将注意力集中在炫耀创意的手法和情节的表面, 就会忽视广告创作的初衷。例如, 在“好孩子”童车的一支广告画面中, 一个小孩在普通婴儿车里大哭, 在好孩子品牌车上就笑了, 并且把普通婴儿车推倒了。这样的广告就过分注重表现形式, 忽略了产品的实质功用。

第二, 脱离实际, 创意语言成人化。儿童产品电视广告的创意语言用词和语气成人化。例如, “O泡时间到, 给我O泡, O泡果奶”, 在这则娃哈哈果奶的电视广告语言使用上, “泡”字在用词上就带有很浓烈的成人化意味。

第三, 追求数量, 缺乏创新和求异。儿童产品广告市场数量激增, 但是部分广告创意内容上水准不高, 受众印象大打折扣。

(二) 建议

第一, 完善法规, 回归创意本真。目前, 国内广告法律法规体系已经初步建立。除《广告法》外, 还有《广告活动道德规范》《广告审查标准》《消费者权益法》等相互配合、相互联系的法律法规。但是, 相关法律法规还不够健全。

第二, 提升水平, 净化广告市场。儿童产品电视广告创意在进行语言表达时, 要营造出一种适合儿童未来发展的、阳光向上的健康气氛, 要让健康积极的儿童思维活跃在儿童广告市场, 留给孩子们纯净的广告世界。广告创意者要具备社会责任意识, 建立合理的知识结构, 把握广告市场运作的基础理论和实践操作。

第三, 衔接地气, 创新广告内容。创新是广告创意的生命。广告创意要与时俱进, 准确捕捉针对性的诉求主题和当代的审美要求, 儿童产品电视广告的制作才能贴近观众、贴近生活。

摘要：随着信息时代的来临, 生活中各式儿童产品广告随处可见, 电视作为传统主流媒体, 以其独特的传播优势, 成为影响购买儿童产品的主要诱因之一。本文对于儿童产品电视广告的创意原则、创意表现手法等特性进行了探讨, 旨在为当前儿童产品电视广告的创意寻求新的发展方向, 推动儿童产品的健康消费。

关键词：儿童产品,电视广告,受众心理,创意策略

参考文献

[1]周雅琼.儿童产品广告的心理分析及创意表现研究[D].合肥:合肥工业大学, 2007.

[2]赵红.消费心理学[M].重庆:重庆大学出版社, 2006:4.

[3]何丽芳.广告也幽默——几则幽默广告案例分析[J].新闻世界, 2010 (2) :91-92.

[4]侯幼彬.中国建筑美学[M].黑龙江:黑龙江科学技术出版社, 2004:7.

[5]张相蓉.透析儿童产品电视广告中的诉求形式与策略[J].赤峰学院学报 (汉文哲学社会科学版) , 2012 (05) :228-230.

[6]徐益.电视广告创意的表现手法[J].新闻战线, 1990 (11) :32-34.

[7]黄亮.广告创意的符号表达[D].湖北工业大学, 2009.

[8]陈雪影, 刘方义.论现代广告设计的创意策略[J].郑州航空工业管理学院学报 (社会科学版) , 2013 (04) :154-156.

[9]毛蒲.儿童产品广告的诉求和创意表现[D].哈尔滨师范大学, 2013.

儿童退烧药的电视推广广告词 篇5

2. 退烧药，良心造。

3. 发烧好得快，迪尔诺实在。

4. 发热宜(快)用药，宝贝早退烧。

5. 妈妈的呵护，迪尔诺的承诺。

6. 迪尔诺退烧药，呵护孩子让孩子快乐生活。

7. 烧热不留痕，宝贝更精神。

8. 万般不“热”爱，满怀舐犊情。

9. 儿童发烧不可怕，选对好药是关键——迪尓诺，儿童退烧专家。

10. 小儿退烧快，首推迪尔诺。

11. 迪尔诺，儿童退烧真不错。

12. 童退烧重护体，专家特制迪尔诺。

13. 退烧就用“迪尔诺”，儿童真快乐!

14. 迪尔诺治感冒，承诺父母，成就孩子。

你是“电视儿童吗？ 篇6

你喜欢看电视吗？

A. 不太喜欢。

B. 看与不看都可以。

C. 很喜欢看。

D. 一天不看，就觉得很难受。

你一般喜欢看什么样的电视节目？

A. 带知识性的节目。

B. 动画片。

C. 娱乐节目。

D. 什么都看。

你一周看电视总的时间有多长？

A. 1小时内。

B. 3小时内。

C. 7小时内。

D. 7小时以上。

在周一至周五期间，你是在完成作业之前，还是完成作业之后看电视？

A. 周一至周五从不看电视。

B. 在完成作业之后。

C. 在完成作业之前。

D. 边看电视边做作业。

你看电视的具体时间与时长，有固定的要求吗？

A. 有，我自己定的。

B. 有，是我父母帮我规定的。

C. 没有，看到父母发火为止。

D. 没有，父母没有时间管我。

你看电视时，你调台的次数多吗？

A. 不经常调换。

B. 在少数几个固定的节目间换。

C. 在很多频道间转换。

D. 不停换台。

你看电视时，有人陪你一起看吗？

A. 父母陪我一起看。

B. 爷爷奶奶陪我一起看。

C. 兄弟姐妹一起看。

D. 家长很忙，我独自一人看。

你对自已的学习成绩是如何评价的？

A. 非常好。

B. 比较满意。

C. 基本达标。

D. 太差了，还需很大程度努力。

你觉得看电视，对你有什么影响？

A. 好与坏的影响都有。

B. 坏的影响多。

C. 有好的影响。

D. 不觉得有什么影响。

15分以下

很棒！电视是你的好伙伴与小帮手，你控制得非常好！

15～20分

不错！电视对你的影响在正常的范围内。

20～25分

小心！电视已对你的生活和学习有了不好的影响，应适当调控。

25分以上

糟了！你是标准的“电视儿童”，请快将测试结果告诉家长，或找老师帮助你。

电视给我们带来了乐趣和知识的同时，也带来了不好的负面影响，我们可以把电视比作是一个精灵，而且是有着双面性格的精灵，它时好时坏，既可以帮助我们，也可以毁掉我们，你如果能控制它，它就会听你的安排与调遣，还会成为你的小帮手和小伙伴；如果不能控制它的话，它就会把你的身体与精神慢慢吞噬（shì）掉。但很遗憾，很多小学生被电视给控制了，一旦被电视精灵控制后，那可就糟了：

一、电视精灵会先伤害你的身体：长时间地坐着看电视，会导致视力和听力下降，使脊柱发生变形与弯曲，还会造成声光知觉超载的后遗症，影响睡眠的质量，使我们的体质下降。

二、电视精灵还是很自私的，它会用一根看不见的锁链把你栓在它的身边，不让你离开。如果我们的生活中，只选择电视陪伴，只对电视节目感兴趣的话，就会对周围事物漠不关心，不再喜欢和同伴儿、和家人交往，容易患上“电视孤独和自闭症”。

三、电视精灵还会快速地降低学习能力：它首先会打败我们的注意力，会用不断插播广告，诱使你不断调台等方式贪婪地吸食着我们可贵的注意力能量，使我们自已的注意力时间越来越短；接着，它瞅准了想像力，并将其慢慢扼杀，看电视时的画面与声音占满了我们的头脑，使我们练习想像力的机会大大减少了；最后，它会降低我们的阅读能力：电视中的快节奏、快速度，让人容易分心，使我们不能专注于课本上印刷字体的阅读……

那到底怎样才能控制住这个精灵，使它收起它邪恶的一面，使它能真正成为我们的小伙伴和小帮手？有以下几个办法可以供小朋友们选择：

一、控制电视精灵最好的方法，就是将每天看电视的时间控制在30分钟以内，而且要在广告时间活动身体与眼睛。通过控制看电视的时间来锻炼自已的意志力，即使没有家长监督的时候也要自觉遵守。

二、慎重选择电视节目的内容：少儿频道的科教类、新闻类、动画片、纪录片等都比较合适。而电影、电视剧、相亲类、选秀类的节目，是不适合我们小学生观看的。

三、千万不能让电视精灵将你的课余时间全部霸占，课余生活除了看电视之外，还应安排和小伙伴做游戏、运动、外出游玩旅行、做家务、与家人交流沟通等活动。

温馨提醒：

电视精灵有时好有时坏，让我们难以捉摸与控制，如果你不想和电视精灵做朋友，还可以选择它的双胞胎哥哥——阅读精灵做你的朋友！阅读精灵永远都是善良友好的，有益美丽的，它隐藏在每一本好书里面，翻开每一本课外书的时候，阅读精灵都会在你看不见的地方出现，让你通过阅读看到大千世界，闻到草芬花香，听到鸟鸣海浪，感受到喜怒哀乐，学会交流分享，阅读精灵还会时常出现在a你的梦里，带你遨游奇幻的美妙世界呢！

儿童电视广告 篇7

越南儿童电视广告语言有其独有的特点和魅力, 但目前国内还没有对越南儿童电视广告进行研究的文献, 越南也少见专门对儿童电视广告语言专门研究的资料。本文将采用实证分析的研究方法, 结合越南广告语言的特点, 从语体特征这一独特的视角, 对越南儿童电视广告语言进行分析和研究, 从而使读者, 特别是越南语学习者对越南儿童电视广告语言, 特别是语体特征有更深入的认识, 同时让更多人了解越南, 尤其是越南的语言特点和文化特色。

儿童电视广告的主要受众是儿童, 所以在形式上必须采取儿童喜闻乐见的方式对产品进行宣传才有可能取得预期效果。结合儿童的语言特点和心理特点, 儿歌体和童谣体最贴近儿童的日常生活, 是儿童最喜爱的交流方式, 也是儿童语言中最具特色的语言形式。可以说, 在越南儿童电视广告中, 这两种语体是最常见的广告语言形式。

一、儿歌体

音乐可以说是人类最早的“语言”, 早在语言产生之前, 人类就懂得用声音的高低、强弱、长短来表达自己的情感, 这样的表达形式通过发展, 成为音乐的雏形。我们在听咿呀学语的孩子说话的时候也会觉得他们像是在唱歌。对于人类来说, 音乐近似于一种原始的、与生俱来的表达和交流方式。所以, 运用儿童耳熟能详的儿歌作为广告形式, 其实是利用了儿童对音乐的感知能力, 更贴近儿童学习和运用语言的方式。在越南儿童电视广告中, 儿歌体的语言形式占了很大的比重。例如:

双眼明亮还用戴什么眼镜,

个子高大还用穿什么增高鞋,

有Vinamilk, 有Vinamilk,

一天三杯眼睛亮闪闪,

一天三杯身形高又壮。

Vinamilk牛奶, 眼明, 个儿高!

(Vinamilk牛奶)

越南语和汉语一样, 是一种音乐性很强的语言。我们知道, 汉语有4个声调, 越南语则比汉语还多两个声调, 这就决定了越南语有更多的起伏变化和更强的节奏感, 从这首儿歌中我们能充分感受到越南语的这一特点, 比如儿歌开始第一句分别用了玄声、玄声、锐声、平声、锐声、锐声、平声、平声、锐声、跌声、平声、平声, 这样的声调组合从平仄上来讲分别是平、平、仄、平、仄、仄、平、平、仄、仄、平、平。由此我们可以看出, 通过利用声调的平仄变化, 上述儿歌制造出了跌宕起伏的听觉效果。另外, 长短句的配合使儿歌听来有很强的旋律感;最后一句两个双音节词连续出现, 带来较强的节奏感;第四句和第五句韵律独特, 加之歌词浅显易懂, 儿童唱来朗朗上口, 易听易记。用这样的方式进行宣传, 使得产品在受众中的传播速度得到提高, 同时, 其被接受程度也将大大增强。

除了“Vinamilk牛奶”外, 还有很多商家的广告也使用了儿歌的形式。比如“Kiddy儿童营养食用油”采用的儿歌同样具有代表性:

高兴呀真呀真高兴, 我记住Kiddy的牌子了!

真棒呀真呀真真棒, 富含数不清的DHA呢!

更添聪明过人,

助我成长每一天!

可以看到, 这首儿歌除了运用长短句搭配的方式增加节奏感外, 最突出的特点就是排比句的使用。儿歌的第一二句采用了长度和结构相类似的两个句子, 其中, 前半句分别三次重复了“高兴”和“棒”两个形容词, 前者体现了儿童无忧无虑、简单快乐的天性, 后者则说明了产品的品质, 在起到强调作用的同时也创造出欢快的节奏感;后半句中则是“Kiddy”和“DHA”两个外来词相呼应, 引出了产品的名称和其所含的最重要、最具代表性的营养物质。使用这样的排比句来编排儿歌, 不但使歌词更有条理性, 还使整首儿歌节奏更加和谐, 同时, 使得所抒发的感情更为饱满。这样的特点不仅让儿童易识记, 而且能调动儿童对产品的热情, 收到很好的宣传、促销的效果。

二、童谣体

童谣是一种特殊的民间文学体裁, 它是指儿童口头传唱的一种歌谣。这种歌谣往往是没有乐谱的, 但是有很强的节奏感和韵律感。因为童谣注重格律和韵脚, 所以在很多情况下, 我们可以把它看作是儿童口头流传的短诗。越南童谣同样具备音韵和谐、简短易懂的特点。另外, 童谣的内容也十分丰富, 有描写大自然的花草虫鱼的, 也有描述日常生活中的常见现象的。作为最贴近儿童日常生活和语言习惯的形式之一, 童谣受到很多广告制作者的青睐。在越南深受儿童喜爱的奶酪产品“乐芝牛”在2014年春节广告中就运用了一首童谣:

和“乐芝牛”一起,

手摇盒盖, 快乐斗春,

奇趣路线, 最爱冒险,

集齐三组, 欢喜迎春!

在这首童谣中, 首句其实是一种相互打趣的说法, 一般没有固定的意思, 越南很多童谣开头都会采用这样的形式。接下来, 歌谣中提到的“盒盖”其实是“乐芝牛”包装的盖子部分, 其被设计为摇色子的盘子, 而在包装盒内部还附送了一张类似于我们的冒险游戏“大富翁”的地图, 这事实上也是为了配合儿童玩乐的需求。同时, 我们也可以看到, 这首童谣事实上是把产品的推广同春节的传统、氛围等相结合。如歌谣中提到的“斗春”, 是越南春节期间民间的一项传统活动, 通常有赛龙舟等形式, 这里玩类似于“大富翁”的游戏, 实际上也是孩子们“斗春”的一种形式, 这样的创作可以说是独具匠心。

此外, 在这首童谣中, 创作者采用类似于诗歌的形式, 即四个音节成一短句, 两个短句又组成一个长句的方式安排布局, 平仄相对, 结构工整;另外, 第二句和第四句的“春”押韵, 更增添童谣的韵律感。这样一来, 对于儿童来说, 这则广告易听、易读、易记, 商家以此达到了宣传产品的目的。

三、小结

儿童电视广告 篇8

俄亥俄州立大学音乐学院大卫·赫伦教授 (David Huron) 把广告音乐的作用总结为如下六个方面: (1) 引起注意, 娱乐受者; (2) 结合视觉图像的持续、戏剧性情节的推进与解说员的声音等构成要素, 对其进行夸张或强调; (3) 强化认知, 制造印象; (4) 旁白的时候配上音乐, 在广告进行理性的、实际的诉求的同时, 音乐可以成为带着诗意诉求的抒情性语言; (5) 把音乐风格、流派作为社会的、经济的识别系统, 它具有把特定的视听者当作目标对象瞄准的机能; (6) 音乐具有承认、保证广告信用性的作用, 而且出演者也具有相同的作用。 (2)

有些学者将广告音乐分为广告歌曲和广告器乐曲两大类。其中, 广告歌曲比广告词更容易记忆, 容易长时间流传, 因而具有商品信息和劝购诉求信息宣传的巨大优势。广告器乐曲常起到烘托渲染情绪氛围、指示与商品相关的时空以及强化画面节奏的作用。 (3) 叶口英子则把广告音乐分为如下四类: (1) 商业广告歌——连呼企业名称、品牌名称。包括童谣、歌谣、替换了歌词的有名的既成曲等。 (2) 音乐主体型——印象歌。分为两类:一是器乐曲, 作为背景音乐, 并不过于强调乐曲本身;二是“联合协作” (tie-up) , 即起用特定的歌手、演奏家——受众很多时候能够清楚地记得歌手的名字与乐曲的名称。 (3) 效果音。使用现实的声音、抽象的声音与夸张的声音等, 目的在于起到特定的音响效果。 (4) 声音LOGO。短音、短语或解说的同时嵌入商品、企业名称。 (4)

本文所谓儿童产品电视广告, 指的是在电视媒介上播放的以儿童及其家长为目标受众的广告。这类广告所宣传的商品是以儿童为主要消费对象的食品、生活用品和学习用品等等。

自电视广告诞生以来, 儿童产品电视广告一直就是一个有机的组成部分。从20世纪80年代风靡全国的“娃哈哈”儿童营养口服液广告, 到90年代的“小霸王”学习机广告, 然后到一时让人对其耳熟能详的“宝宝金水”广告, 再到“步步高点读机”广告……只要稍加留意, 便会发现这些儿童产品电视广告的一个很明显的特征就是——音乐在其中的应用非常普遍, 而且形式非常多样化。

儿童产品电视广告的音乐使用, 有什么较为显著的特征呢?通过对大量儿童产品电视广告的分析, 我们可以初步得出如下几点认识。首先, 其作用方式主要有三种——广告歌曲、音乐LOGO、背景音乐。其次, 其音乐来源基本上也是三种:一是通过购买版权等方式原封不动地使用现成音乐作品, 以背景音乐的形式出现在婴幼儿产品广告当中, 如“强生BB”洗发水、“妈咪宝贝”纸尿裤和“太子乐”奶粉广告;二是对已有的音乐作品进行改编, 如“读书郎”学生电脑广告中的音乐就是对儿歌《读书郎》的改编;三是原创音乐——这是儿童产品广告中被应用得最多的方式, 如纳爱斯“伢牙乐”儿童牙膏广告、“宝宝金水”广告、“哇哈哈”的“爽歪歪”儿童饮料广告、“成长快乐”维生素广告等等。

一、儿童电视广告音乐的符号学解析

卡西尔把人定义为“符号的动物 (animal symbolicum) ” (1) 。在某种意义上, 广告音乐也是一种符号。广告音乐是传媒音乐中的一个重要组成部分, 它随着数字技术的进步而不断革新。进入20世纪后, 音乐艺术与传统音乐相比, “其中一个最为显著的变化就是音乐的视觉化, 音乐艺术从纯听觉艺术逐步演变成为视听结合的艺术, 在过去‘听音乐’的基础上又出现了‘看音乐’的现象” (2) 。正因如此, 从符号学的角度出发, 我们会发现兼具符号特性和传媒音乐特性的电视广告音乐具有三方面的构成要素——音乐形式、语言形式和画面形式——即, 本文所分析的“广告音乐”, 实际上不仅是指音响形式的音乐本身, 实际上谈的是一个综合了视听、语音元素的整体性的媒介产品, 或者说是带有广告音乐的广告作品整体, 但为了强调音乐在其中的作用, 本文须用“广告音乐”称之。音乐在儿童产品电视广告中的传播优势也正是来源于广告音乐在这三个方面的独特潜质以及这三者之间的排列组合方式 (即结合方式) 。

索绪尔认为, 符号是由能指和所指这两个相互关联的要素组成的。 (3) 在此基础上, 巴尔特更注重由能指转向所指的这一意指过程的研究。自此, 关于能指和所指的结合方式的研究逐渐浮出水面, 从英国著名符号学家肖恩·霍尔在《这是什么意思?符号学的75个基本概念》 (郭珊珊译, 中央编译出版社2010年版) 一书的实例和相关分析中我们不难看出符号的意指方式可以概括为:任意性、相似性和相关性。以下, 本文将从符号学相关角度对我国儿童产品电视广告音乐几个要素的特征进行分析。

(一) 广告音乐中“纯音乐形式”的审美特征

广告音乐的审美特征是其音乐形式美的来源, 也可称为其本质特征。其具体表现为节奏、和声、旋律及其组合方式。具体来说, 儿童产品电视广告中的音乐节奏以欢快居多, 和声多色彩浓烈, 注重在对称和平衡中不断向前运动, 旋律则以高昂激烈和温柔轻缓两种为主。例如, 以少年儿童为目标对象的“娃哈哈-爽歪歪”广告, 音乐高昂激烈, 色彩浓重;而针对婴幼儿产品的广告音乐, 则以温柔轻缓的背景音乐为主, 如“雀氏”纸尿裤和“强生BB洗发水”广告中的音乐就是如此。在纯音乐形式方面表现出众的, 当属“成长快乐”复合维生素咀嚼片广告的“啦啦”歌, 贯穿整支广告的只有一连串童声伴唱的伴随背景音乐起伏变化的“啦啦啦啦……”, 节奏轻松明快, 所有观众听过之后便会不自觉地跟着哼唱。节奏感带来的强感染力由此可见一斑。

任何一个符号都是能指和所指的结合, 但是关于纯音乐形式的表意与否, 学界一直有不同的声音。对此, 薛艺兵指出, 就本质而言, 音乐是一种“可不介入意指作用的声音表达实体, 它自身是包含情感或意义的一种‘空的’ (empty) 声音结构形式”, 而当人们为了一定的意指目的“将自己的情感、意义投射到这个‘空的’声音结构形式”时音乐则可表达其他的东西。音乐也是在这个意义上具有了“符号”的特征。 (4) 对此, 我们可以这样理解:音乐形式的所指即音乐表现的内容, 透过节奏、和声和旋律, 我们通常可以感受到一定的情绪、心理, 甚至在心里描绘出一定的风景和情节。儿童产品电视广告中的音乐也多是借此来传递和激发观众的情感反应, 烘托出轻松愉快的氛围, 最终刺激消费者的购买欲望。

正因为音乐是一种“‘空的’声音结构形式”, 音乐的意指目的的实现基本都依赖于受众情感、情绪、意义等的投射;再加上音乐是一种“多义性和意义多边性的符号形式” (5) , 纯音乐形式表意的模糊性和任意性也不言自喻。这也充分说明, 作为符号的广告音乐的意指方式在根本上是以任意性为主导的。这也对广告人的音乐选用提出了更高的要求——如何使儿童产品广告音乐突破这种任意性而带有更强的指向性, 是我们应该思考的重要问题。

(二) 广告音乐中的语言的特征

既然纯音乐形式在表意方面具有相对任意和模糊的局限性, 那么如何才能使表意更加明确呢?语言文字这一人类最重要的符号系统的使用, 就是一条非常不错的解决途径。借由这条途径, 对广告音乐的欣赏也就可以从纯粹的审美体验转向对既定代码 (意义) 的解读。美国音乐人类学家费尔德将“音乐-语言”现象的重叠分为以下三种:一是音乐中的语言——表现在“音乐结构-语言结构”, 即“旋律-歌词”的对应关系上, 如单词的音节长度与音符时值;也表现在乐器“说话”方面, 如非洲的语鼓和军队的号声。二是语言中的音乐——如声调语言 (汉语和某些非洲语言以声调区分意义) 和说话的旋律这样的现象。三是语言与音乐的中间形式——如童谣、朗诵、诗歌吟咏、宗教经文吟诵乃至勋伯格的颂唱调 (Sprechstimme) 。 (1) 作为广告音乐的一个重要组成部分, 语言的能指形式具体表现为广告音乐中的歌词、说唱式广告中的广告文案以及音乐LOGO中那带着音乐的品牌名称, 其中后者最典型的就是“娃哈哈”系列产品广告最后都会出现的带有一定旋律和节奏的“娃哈哈”三个字。

关于儿童产品的广告语言特征, 国内已经有人做过相关的研究。在语体特征方面, 曹大为认为, 儿童广告中的歌词体“语句简短, 语言流畅、欢快, 句末常常押韵, 韵律优美, 易于吸引儿童的注意力, 便于记忆和传唱”, “童谣体语句简洁凝炼, 句式整齐, 活泼明朗。尤其是音节韵律感强, 节奏鲜明, 它能像鼓点一样敲击儿童的心灵, 刺激儿童的认知, 因而在广告语言中也倍受青睐”, 而“游戏体话语保留了儿童语言的原汁原味, 随意自然, 灵活多变, 具有鲜活的生命力和丰富的表现力, 生活气息扑面而来”。 (2) 在语音方面, 她指出“儿童食品广告语言在语音方面的突出特点是同音重叠, 即两个相同的单音节语素或词重叠而形成的现象……在儿童食品广告语言中恰当使用同音重叠, 会使语言产生一种稚嫩的美感, 非常适合儿童的口味。而且同音的字连续反复出现, 无形中在表义上起到一种强化的作用, 也容易在儿童心中留下深刻的印象”。 (3)

总的来说, 儿童广告语言在能指形式上的特征主要包括两个方面, 一是语音上的音乐性——节奏鲜明, 韵律感强;二是在语言形式方面, 主要表现为儿童广告语言高度口语化甚至是童语化, 文字字形简单, 笔画较少且形象性强。在所指形式上, 儿童广告语言最显著的特征就是浅显易懂, 生动形象, 符合儿童的审美和语言接受水平。例如, “小天才宝贝电脑”作为一款针对儿童智力开发的学习产品, 其广告歌词为“小天才, 长智力, 学习就像玩游戏。点一点, 咿……智慧卡片来教你。摇一摇, 哇……宝贝电脑真有趣。SO HAPPY (很开心) !每天进步多一点, 妈妈夸我小天才”。

罗兰·巴尔特在其《符号学原理》的“直指与涵指”一章中指出, 涵指本身是一个系统, 它包括能指、所指和把这二者结合在一起的意指作用过程, 由一个能指和一个所指共同构成的符号又可成为另一个符号的能指。正是在这个意义上, 符号也就具有了独特的“内涵”和“外延”, 也就是我们通常所说的本义和引申义。语言符码的一个重要特色就在于它的表意性, 每一个文本不仅具有本义, 在一定的语境下还会生发出其他许多复杂的意义。符号学中的“在场”与“不在场”概念在此被演绎得淋漓尽致, 正因为如此, 对文本语言的接受相对于音乐形式本身来说更需要受众的参与。想要了解这些语言符码说了什么, 就必须亲自参与对这些符号的解码过程, 而正是在这一系列的解码过程中, 受众自觉不自觉地调动了联想, 而这也是产生共鸣的第一步。一旦共鸣产生, 刺激消费的目的便至少实现了一半。对语言符码进行解码的过程, 关键是激活受众的联想机制, 由受众对这些符码进行“二次创造”, (4) 联想的实现在很大程度上依赖的是符号能指与所指间的相关性, 这也是作为符号的广告音乐中的语言的能指和所指结合的重要意指方式。

(三) 广告音乐的画面特征

画面特征又可称为“形象特征”或“视觉特征”。根据画面的产生原理, 可以将作为符号的广告音乐画面分为“在场”和“不在场”两种。其中, 在场的画面是指将儿童产品电视广告看作是音乐艺术的视觉化表现——“音乐视觉化 (或称‘可视化’) 是整个文化视觉化的一部分”, 现代的通俗音乐包括广告音乐在内“突出强调视觉效果, 通过演唱者的造型、服装、表演以及舞台灯光、布景、特效, 来增强艺术效果, 人们欣赏通俗音乐的方式是参与式地与演员应和, 即以‘看音乐’为主” (5) ;不在场的画面是指受众通过音乐形式在心里投射出的一定的情景画面。

为了观察电视广告中音乐与影像的关系, 叶口英子设定的三个区分, 可以给我们一些启迪:一个是“in”的音乐——作为歌曲、音乐的音源的歌手与演奏者在影像中歌唱与演奏;二是“off”的音乐——音乐的音源在影像之外;三为“on”的音乐——虽然歌曲、音乐的音源在影像外, 但在影像内的图像 (事物、人物) 中可以捕捉到音源的活动。她同时还指出, 在所有电视广告中, 最多的是“off”的音乐, 但近十几年来, 另外两种呈现出上升的倾向。 (1)

就儿童产品电视广告而言, 常见的在场的画面形式大致可以分为三种:儿童嬉戏式、父母关爱式和动漫式, 这三者的典型分别有“成长快乐”维生素广告、“宝宝金水”广告和“纳爱斯-伢牙乐”系列广告等。儿童的思维方式主要是形象思维, 他们容易被形象感强的画面所吸引, 因此儿童嬉戏式的广告能激发受众尤其是儿童的共鸣甚至是模仿。例如, “澳优”奶粉中穿着袋鼠服装的小朋友蹦蹦跳跳, 边跳边唱“袋鼠妈妈有个袋袋, 袋袋就是为了, 为了保护乖乖”, 相信不少儿童看到这则广告, 都会忍不住跟着一起蹦跳。儿童想象力丰富, 他们富于幻想, 往往对动漫情有独钟, 因此, 当他们看到广告中“伢牙乐护牙小勇士”大战“牙菌”并获全胜的场面, 肯定也会非常开心, 从而对广告产生好感。

不在场的画面形式在视听结合的电视广告中表现并不明显, 因为人们在观看电视时通常抱着休闲放松的心态, 而不在场的画面形式总是需要人们主动地去联想和投射, 相对费力, 这就使得绚丽活泼的现成的电视画面更容易进入观众的头脑。但是, 一旦消费者看过至少一遍电视广告, 下次就算是仅仅听到同样的广告音乐, 那些曾经在场的电视画面也会以不在场的形式在其头脑中浮现。总体来说, 儿童广告音乐中画面符号的特征为:真人形象与卡通形象相结合, 现实场景与虚幻场景相结合。

也可以说, 儿童产品电视广告中音乐的表演性画面是一种超越言语解释的象征符号, 它通过视觉化的形式帮助我们去理解和把握整个广告。相对纯音乐形式和语言符码而言, 画面形式的表意性介于二者之间, 因为画面总能给人一种很直观的感受。广告音乐中的画面形式的所指即画面形象本身, 或者是与画面形象相似的行为和情境, 因为它仅仅是为了营造一种氛围, 构造或再现一种情境。因此, 作为符号的儿童产品广告音乐画面的意指方式是以相似性为主导的。

(四) 整体特征

集纯音乐形式、语言和画面为一体的广告音乐做到了视听结合、情景交融。受电视广告播出成本的影响, 儿童产品电视广告中的音乐承袭了电视广告一贯的短小精悍的特征。但是, 考虑到儿童消费者接受和消化信息相对较缓慢的特点, 儿童产品电视广告中的音乐通常会采用句式结构简单, 但表意丰富且富含感情的语言和音乐形式, 并往往采用重叠和反复的方式来促进、强化儿童消费者的记忆, 因此儿童产品广告中的音乐在多数情况下要比非儿童产品广告中的音乐稍长一些。或者说, 在同是音乐充满于广告时间的情况下, 儿童广告中的音乐地位往往更加突出。

二、意义的扩散——作为符号的广告音乐的传播优势

广告音乐作为符号, 源于其作为听觉艺术、仪式活动以及形式上短小凝练等各方面特性, 具有多种传播优势。

(一) 音乐作为听觉艺术的强制性和接收的被动性

“音乐作为听觉艺术, 与视觉相比, 有很大的积极性。在一定的距离内, 声音最能引起人们的注意, 迫使人们去听, 心理学上称之为定向反射或探究反射。视觉没有听觉的这种积极性, 一般情况下你可以不看, 却不能闭塞耳朵不听, 并且听觉感受比视觉感受更容易激动人心, 影响人的情绪”。 (2) 在这个意义上, 音乐只要在有人的地方播放就一定有受众, 因为通常没有人能够“关上”自己的耳朵。既然在接收, 那就至少是在进行“被动型音乐欣赏”, 而对广告音乐而言, 一旦受众在听的过程中对这个音乐产生了兴趣, 那他很有可能就会去收看这个广告, 更有甚者会参与到其中, 随着广告中的旋律和节奏吟唱或起舞, 这时, 受众已经进入了“参与型音乐欣赏”状态。不仅如此, 如果受众非常钟爱这首音乐, 他甚至会想办法找到这首音乐进行下载并一再地重复收听和收看, 那他就已经进入了“主动型音乐欣赏”中。这时, 广告的宣传效果也就大致达成了, 一旦激发受众的消费欲望便更是大功告成了。

儿童消费者因为生活阅历和知识储备非常有限, 他们对于复杂的语言逻辑很难消化, 因此, 他们对外界事物的接触和学习主要是通过听觉和视觉完成, 而儿童产品广告中音乐接受的强制性和被动性特征, 正好契合儿童的这种信息接受方式。音乐的这种传播特性, 或许就是其在儿童广告中用得如此广泛的根本原因。

另外, 音乐 (歌词除外) 是一种区域性比文字更弱的传播符号, 其编码和解码方式可以说很多时候全球通用, 它可以跨越语言和文化的障碍而被不同国家/民族的人们接受, 这也是作为听觉艺术的音乐的重要传播优势之一。

(二) 广告音乐作为仪式活动的周期性

将音乐与文化记忆相结合并不是一个偶然, 如音乐在历史上甚至是现代的某些少数民族部落的祭祀活动当中, 一直扮演着非常重要的角色。与交际记忆相比, 文化记忆在内容、形式、编码与存储、时间结构和载体等方面均有所不同, 可见下表 (1) 。

文化记忆的一个重要的形式特征就是被缔造的、高度成型的交际或节日庆典 (或称“仪式”) 。广告, 尤其是电视广告本身就可以被看作一种仪式活动, 它是一种“造神”活动, 同时也是消费社会的拜物主义的表现形式。与文化记忆中的仪式相呼应, 儿童产品电视广告的播出时段即仪式的时间, 广告投放的媒体 (通常是各电视台) 即仪式的地点——这一地点同时也是受众参与庆典仪式 (观看广告) 的真实空间, 而广告的内容即仪式的活动内容。另外, 仪式的一大特征就是周期性, 每隔一段时间就举行一次, 而广告也有自己的媒体投放安排, 也是相对固定的、周期性的。作为儿童产品电视广告的一部分, 音乐在其中的传播优势也就与音乐符号在仪式中的作用相当。

正是因为音乐是电视广告这一高度成型的仪式活动的一个重要组成部分, 因此它也就自然而然地继承了某些仪式活动的周期性的传播优势。

(三) 简单、短小、凝炼的广告音乐的易识别和易唱易传性

儿童产品电视广告中的音乐的总体特征是简单、短小和凝炼, 在节奏和旋律上轻快而优美, 并且具有一定的趣味性, 正因如此, 这样的广告更容易被儿童消费者识别, 也更便于他们记忆。再者, 儿童 (尤其是3岁以上儿童) 有很大一部分时间都生活在幼儿园或学校里, 他们在家中的时间几乎是固定而成周期性的, 这也为广告音乐实现点对面传播, 甚至是点对点的传播提供了便利条件。

从20世纪80年代末走过来的人们肯定不会忘记“哇哈哈果奶”广告里那脍炙人口的歌曲, 这首广告歌曲一度像流行歌曲一样传唱于大街小巷。当全国的儿童都在争相传唱“娃哈哈”的广告歌曲时, “娃哈哈”的品牌形象也被全国人民所熟知并让人难以忘怀。在此, 儿童广告歌曲甚至嵌入了儿童幼年的记忆, 其传播优势和影响力不言而喻, 这也是不少儿童产品纷纷创作儿童广告歌曲的原因所在。

结语

结合上述分析我们可以看出, 音乐在儿童产品电视广告中扮演着非常重要的角色。值得一提的是, 作为符号的儿童产品广告中的音乐传播在将其各要素 (纯音乐形式、语言形式和画面形式) 中的能指和所指的结合方式上有着各自的特征, 其主导的意指方式分别为任意性、相关性和相似性。在传播优势方面, 音乐具有作为听觉艺术的强制性和接收的被动性, 作为仪式活动的周期性以及简单、短小、凝炼的广告音乐的易识别和易唱易传性。因此, 在进行电视广告创作, 尤其是儿童电视广告的创作时, 可结合考虑音乐的这些传播特征创作出更加符合大众的审美趣味和信息接受习惯的广告。

广告的生命力在创意, 广告宣传的目的就是通过具有独创性的广告作品塑造商品的独特个性, 树立商品的品牌形象。从这个角度出发, 儿童电视广告的音乐, 最好是原创的。虽然利用既有的音乐作品或利用既有的乐曲来替换歌词使用, 在初始传播时比较易于让人接受, 但如果出现“撞车”现象, 传播效果就会大打折扣。如“小霸王”学习机广告的《拍手歌》, 虽然非常经典, 但当生活中又陆续出现了《交通拍手歌》、《安全拍手歌》、《卫生拍手歌》、《文明拍手歌》等之后, 其传播效果就会大大降低。而像“纳爱斯-伢牙乐”系列原创广告歌曲, 就是一个成功的典范。另, 我们也期待着儿童电视广告里能够出现像“Intel (英特尔) ”那样的经典声音LOGO。

摘要：儿童产品电视广告作为我国电视广告中一个较为显著的组成部分, 占据了相当比例的媒体资源, 这些广告往往都会产生较好的宣传效果并得到消费者较为普遍的好评, 这和音乐元素在其中的广泛应用分不开。电视广告语境中的儿童产品广告音乐由纯音乐形式、语言形式和画面形式这三个要素构成。本文从这几个要素入手, 从符号的能指、所指、意指方式角度并结合了音乐传播、文化记忆相关理论, 对儿童电视广告音乐的传播特征和优势进行了分析。

儿童电视广告 篇9

一、儿童电视广告对婴幼儿生理上的影响

(1) 对婴幼儿视力的影响。婴幼儿的眼睛正处于发育期, 眼角膜、晶体及视网膜还没有完全发育成熟, 过早且长时间看电视容易给眼角膜、晶体及视网膜造成损害, 影响孩子视力及视觉发育, 还可能造成屈光不正。所以, 3岁以下婴幼儿不宜过早看电视。

(2) 对婴幼儿听力的影响。电视机音量应该控制在60分贝以下, 不然时间长了, 将导致婴幼儿听力下降, 影响婴幼儿的性格、动作、语言、智力等, 导致其精力不集中、性格变的急躁、语言表达能力差、缺乏好奇心等。

(3) 电磁辐射对婴幼儿的影响。婴幼儿是电磁辐射的敏感人群, 电磁辐射可能导致婴幼儿智力残缺, 长期处于高电磁辐射的环境中, 会使血液、淋巴液和细胞原生质发生改变, 造成儿童白血病的发生等。电视发出的X射线每小时可达8-12毫雷姆, 当它接触到儿童的躯体, 会穿透某些细胞引发细胞变性、组织损害, 从而导致以眼睛肌肉痛、精神失常为主要症状的疾病。1

(4) 使婴幼儿免疫功能降低。电视发出的光线压制了一种重要的激素——褪黑激素的产生。褪黑激素减少可能增加细胞DNA变异的机会, 容易引发癌症。

(5) 睡眠失调。感觉器官受到过度刺激容易导致失眠。

(6) 易患自闭症。这与看电视导致社交时间减少有关。

(7) 肥胖。这是因为看电视的孩子运动量减少, 某些激素的分泌受到影响, 导致脂肪增加, 胃口大开。

(8) 注意力不集中。注意力集中的时间较短, 也更容易患上多动症。

二、儿童电视广告对婴幼儿语言、动作的影响

我的女儿现在两岁8个月, 平时我在看电视剧的时候, 她对电视剧不感兴趣在旁边玩玩具。但是当电视里插播广告时, 她就会放下手中的玩具, 看电视广告, 特别对儿童电视广告感兴趣。在一岁之内, 她还不会说话时, 看见电视里演吃的广告时, 他就用手指电视, 然后又指着嘴要吃, 看见纸尿裤的广告时, 她就使劲拍自己的小屁屁。听见喜欢的音乐, 会随着音乐跳舞, 到一岁以后会说一些简单的话了, 就直接说:“吃”“买”, 到超市看见了也会要了。到两岁以后, 就更厉害了, 广告中的广告词还没说, 她就会先说出来“O泡, O泡, 我要O泡, O, O, O!”

在本文作者所做的问卷调查中, 基本每个孩子都会有这些过程。本文作者在秦皇岛地区做的0至3岁婴幼儿对儿童电视广告的态度问卷中表明, 宝宝看儿童电视广告的反应, 1.要广告中的产品, 占27%;2.随音乐手舞足蹈, 占30%;3.能说出广告词或能唱出广告中的歌曲, 占25%;4.没有反应, 占10%;5.其它, 占8%。其中有些孩子选两项, 如选1.要广告中的产品, 3.能说出广告词或能唱出广告中的歌曲, 或者选2.随音乐手舞足蹈, 3.能说出广告词或能唱出广告中的歌曲, 有的孩子还选了三项1.要广告中的产品, 2.随音乐手舞足蹈, 3.能说出广告词或能唱出广告中的歌曲。

在秦皇岛地区做的0至3岁婴幼儿对儿童电视广告的态度问卷中为什么喜欢看儿童电视广告?有七个选项, 各占比例为:1.因为故事情节, 占7%;2.因为人物, 占11%;3.因为语言, 占16%;4.因为产品, 占9%;5.因为画面, 占25%;6.因为音乐, 占30%;7.其它, 占2%。在这七个选项中, 因为音乐的有30%, 因为语言有16%选因为音乐的比语言的高14%, 这和新生婴儿能感知语言中蕴含的各种音乐要素有关, 如声高、力度和节奏等。婴儿能够随周围人的讲话声音有节奏的摆动他们的小胳膊小腿;如果说话人的语速语调发生了变化, 那么他们摆动的节奏也会随之变化。可见婴儿对语言所做的反应, 不是对言语内容的本身, 而是对其所包含的音乐要素的感知。因此, 婴儿对音乐的感知能力要早于对人类的言语的感知能力, 这也说明了为什么选因为音乐的婴幼儿多。

其中随音乐手舞足蹈, 占30%, 所占的比例比较高, 婴幼儿对音乐的有一种本能的、自发的反应。婴幼儿能根据音乐自发地做出许多不同类型的身体动作, 比如摇摇脚、点点头、抬抬脚跟、前后移动膝盖等。并且随着月龄的增长, 婴幼儿的动作与音乐的协调能力也在逐渐提高。2

再有选能说出广告词或能唱出广告中的歌曲的占25%。儿童电视广告对婴幼儿语言上的影响是双面的, 一方面是积极的影响, 婴幼儿通过欣赏优美的儿童电视广告, 学习遣词造句, 丰富婴幼儿的语言;例如我家宝宝在三岁时, 看到帮宝适纸尿裤的儿童电视广告时, 会说:“这是我小时候用的, 不会把裤子尿湿, 现在我长大了就不用了, 我有尿了会上厕所!”一方面是负面的影响, 会阻碍语言的学习。婴幼儿时期是一个人学习语言、发展语言能力最主要的阶段, 儿童在成长过程中, 是以类比推理模式不断发展各种语言行为规则, 并力图在类似的环境中运用这种新的表达, 这是儿童学习的一种方式。而目前出现的一些电视广告语言使用不规范, 存在随意篡改诗词、成语等现象, 对儿童误导作用不可忽视。另外还有一些电视广告为了出新出奇, 往往不顾婴幼儿的心理、生理发展特点, 做出不正当的诱导, 影响了儿童对长辈应有的尊敬。

三、儿童电视广告对婴幼儿行为的影响

儿童电视广告对婴幼儿在行为上的影响, 除了婴幼儿在行为动作上的模仿之外, 主要是要求家长购买广告中宣传的产品。我的女儿在收看“歪歪、乳娃娃等儿童电视广告时, 要广告中的产品, 而且到超市购物时多次要求我为其购买该产品。

本文作者在对0至3岁婴幼儿的调查中发现, 有27%的婴幼儿会要求家长购买在儿童电视广告中看到的产品, 同时家长为孩子购买广告中的产品的比例比较高。进一步分析表明, 婴幼儿要求家长购买广告中宣传的产品与孩子的年龄、性别、所属家庭的经济状况关系并不大。调查中还发现, 大多数的家长会向孩子解释广告中宣传对产品的优缺点, 使孩子在体验产品的同时对产品有进一步的认识。相关分析表明, 家长的这种态度与其学历、职业或家庭的经济状况无显著关系。

婴幼儿对父母的购物要求受儿童电视广告影响最明显的时期是在幼儿阶段, 也就是1至3岁。广告使商品对婴幼儿产生很大的吸引力, 并使其渴望拥有、尝试该商品, 但当父母拒绝婴幼儿的购买要求时, 婴幼儿会表现的烦躁、愤怒、哭闹, 令父母无以应对, 对父母和婴幼儿双方均造成不适当的心理压力。由于婴幼儿在家庭中的地位越来越重要, 婴幼儿的话语权影响着家庭的购买决定, 而婴幼儿越来越多的购物要求容易引起父母与婴幼儿之间的冲突, 它在一定程度上将导致对婴幼儿心理上的负面影响。

但是当父母满足婴幼儿的购物要求后, 婴幼儿的心理也会发生变化。当许多婴幼儿如愿以偿地得到了他们想要的商品时, 他们却觉得期待已久的商品不如想象中的好, 会感到失望、懊恼。因为儿童电视广告使他们相信, 拥有渴望得到的商品会使他们获得电视广告中所描绘的那种欢乐, 而一旦得到了渴望的商品, 又会因为对商品不满意, 而变得更加沮丧。因此, 儿童电视广告可以极为容易地左右这些婴幼儿。

四、儿童电视广告对婴幼儿意识的影响

儿童电视广告的目的是说服儿童及其家长去购买其产品, 广告的这个特点决定了广告夸大宣传其卖点。然而, 正是这其中艺术夸张的“度”影响着婴幼儿, 容易引发深层次的道德问题。近几年我国的学者及社会各界人士如教育者、人大代表和家长等对儿童电视广告对婴幼儿的影响也是非常的关注, 但是由于儿童电视广告在我国起步比较晚, 这方面的研究并不是很深入。而婴幼儿产品企业利用儿童不能完全独立的深入思考理解广告的这个弱点和他们将是未来的消费者的这一特点, 在电视节目中大量投放儿童电视广告, 通过儿童电视广告生动有趣的情节, 动听的音乐, 漂亮的画面, 充满诱惑的语言, 夸大的效果吸引幼儿想去拥有, 让幼儿去要求家长为其购买, 推销他们的产品。

本文作者在秦皇岛地区0至3岁婴幼儿的调查中发现, 婴幼儿对儿童电视广告节目表现出较高的喜爱程度, 在四种喜爱程度中 (不喜欢、一般、比较喜欢、特别喜欢) , 仅有10%选择了“不爱看”。事实上婴幼儿是非常喜欢看儿童电视广告的。

由于儿童电视广告侧重了营销的目的, 而忽视了婴幼儿的身心发展的特点, 儿童电视广告对0至3岁婴幼儿的思想意识形成和道德发展通常具有消极的影响, 主要表现在以下五个方面:

(1) 误导婴幼儿过度追求物质。现在可以说是一个物质的社会, 广告主极力夸大产品的特点, 将产品的正面信息介绍给消费者, 而不提其负面的内容。让消费者购买, 以此拉动消费。成人有时都不能理智的去消费更何况是婴幼儿, 由于婴幼儿还不能独立思考, 所以一些儿童电视广告中过度夸大拥有产品时的喜悦难免会使婴幼儿想去拥有, 产生了对物质消费过分地追逐, 并且喜新厌旧, 追求新鲜。

(2) 诱导婴幼儿过度消费。随着科技的发展和新技术的应用, 儿童产品日新月异, 形形色色的儿童电视广告刺激着儿童消费的欲望。如此以来, 婴幼儿误以为生活的满足就是拥有更多广告中的商品, 而没有价格概念, 有些工薪家庭已因为婴幼儿的高额消费深感压力。

(3) 误导婴幼儿产生不正确的优越感或自卑感。就儿童电视广告内容本身而言就会无形中给部分婴幼儿带来心理影响。另外, 小朋友之间存在对某电视广告产品购买的攀比, 要求家长购买, 拥有广告中宣传产品的婴幼儿会心情愉悦, 自然产生优越感, 而无法拥有产品的婴幼儿内心会产生阴影。

(4) 误导婴幼儿对某些产品过度依赖。如麦当劳的儿童电视广告中, 一句“更多欢笑, 更多选择, 尽在麦当劳”。会使婴幼儿产生为了获得更多的欢笑要到麦当劳消费的想法, 刺激其占有欲。

(5) 误导幼儿心理早熟。某些儿童电视广告中频繁出现的请客送礼等内容, 使幼儿在心理上过早建立成人化的人际交往价值观。目前, 还有一些电视广告不顾幼儿的身心发育特点, 设置一些情爱画面和文字, 使大人的行为和语言过早地在幼儿世界中流行。

婴幼儿时期可塑性很强, 对外界环境充满许多好奇, 在自身没有分析、思考能力的情况下, 收看儿童电视广告所播放的内容, 会在一定程度上影响其生理、语言动作、行为、意识等的发展。但是, 优秀的儿童电视广告作品对儿童, 特别是婴幼儿是具有明显的积极意义, 如公益广告, 有助于婴幼儿树立良好的环保意识、培养婴幼儿养成好的卫生习惯、培养孩子爱心、讲文明懂礼貌、尊老爱幼意识等等, 像一盏明灯指引着方向。婴幼儿家长以及儿童电视广告相关方应该对此引起高度重视。

摘要：在电视普及的今天, 儿童电视广告日益增多, 对0至3岁婴幼儿的影响也越来越大, 不容忽视。本文紧密结合0至3岁婴幼儿的生理、心理特点, 结合儿童电视广告的形式与内容, 通过对国内外大量文献资料的综合分析和作者本人完成中国部分地区0至3岁婴幼儿收看儿童电视广告的实际调查, 阐述了婴幼儿收看儿童电视广告的心理动机、认知、感情以及影响婴幼儿健康成长的儿童电视广告接触时间、接触频率和对儿童电视广告内容的偏好等问题, 并探讨儿童电视广告对0至3岁婴幼儿生理、语言、动作、行为及意识等方面的影响。

关键词：儿童电视广告,婴幼儿,影响

注释

11.摇篮网.http://www.yaolan.com/health/article2007_200872720432512.shtml.

儿童电视媒体素养教育探微 篇10

可见, “媒体素养”有别于过去培养媒体从业人员的媒体专业教育, 也不同于媒体从业人员的职业道德教育, 更不同于以大众媒介为传播手段的非课堂形式的电视大学教育或现代远程教育。教育对象的主体是全体公民, 是一种终身教育和通识教育, 旨在使公民懂得如何分析和解读传媒信息。[2]

卜卫结合我国的实际情况把媒介素养教育定义为“培养公民媒介素养的教育”。[3]那么, 儿童的电视媒介素养教育, 就是指导儿童正确理解与享用电视资源的教育, 通过这种教育, 培养儿童具有健康的电视媒体选择能力, 使其能够充分利用电视媒介资源完善自我, 参与社会发展。

一、电视是影响儿童成长的最主要媒体

当代环境下, 电视已成为儿童业余生活的最佳伴侣和获取快乐的主要渠道。上海一项很有影响的调查 (王少云, 1985) 发现, 每天收看电视一个小时以上的中小学生比例为84.6%, 幼儿园儿童每天看电视1小时以上者占67.9%。[4]日本学者研究, 婴儿在出生后三个月就可以对电视节目的刺激作出反应, 当代的儿童伴随着电视的普及而诞生和成长, 他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大, 是注重感觉的“感觉人”, 成为名副其实的“电视人”。

(一) 电视节目符合儿童的心理发展的特点

儿童自婴儿时期就具有偏好色彩鲜艳、构造复杂的事物的特点, 电视节目正好符合儿童这一心理发展特征。与报纸书刊、广播相比, 电视不仅展现了丰富、鲜艳的画面, 还匹配与画面同步的立体声音, 同一时间内扩展儿童的两种感官通道, 使儿童受到了视听的双重刺激。加之, 儿童的思维主要以具体形象思维为主导, 此阶段的思维一般离不开具体事物的支持, 他们离开具体事物而去进行纯粹形式逻辑推理会感到困难。[5]电视向儿童传播的是直接的形象, 无需他们经历抽象思维再转换为形象思维的过程, 大量鲜艳、复杂的感性材料以直接的方式展现在儿童面前, 儿童被环绕在流光溢彩和琴瑟和鸣之中, 不由分说, 很快就被深深吸引了。

(二) 电视节目满足了儿童的心理需要

美国心理学家马斯洛提出“需要层次”理论, 即生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。我们在看到这五种需要的区别的时候, 也必须将它们之间的内在联系加以关注。

人在一生中不同的年龄阶段, 会因生理和心理发展水平的差异形成对环境和自我心理需求的区别, 在不同的年龄阶段这种需求的强度不同。比如婴儿期其优势需要是生理需要, 随着年龄的增长优势需要便渐次为下一个层次的需要所取代, 成长到童年期, 天性中的幻想、冒险、交往、游戏等需要上升为主要需要。目前, 随着独生子女的增多, 以及出于社会安全的考虑, 家长往往会接送孩子上下学, 回家后孩子往往被关进“阁楼”, 其生活基本上是“家庭—学校”两点一线, 儿童缺乏与同伴游戏和交往的机会, 属于这个年龄段的需求在现实的生活中基本上得不到满足, 而电视正好播放与儿童年龄相匹配的节目, 于是, 他们便转而在电视中寻求慰藉。

1. 电视节目满足儿童的娱乐需要

美国传播学家施拉姆认为, 儿童处于某种自身的需要才看电视, 他们收看电视节目最主要的目的是获得娱乐, 而非信息的获取。笔者赞同这个观点, 认为“娱乐”是儿童收看电视的最大动因。上海东方少儿频道开播后作了一个收视调查, 72%的孩子表示收看少儿频道的目的是为了“寻找欢乐”。对于儿童来说, 游戏和娱乐就是他们生活的主要内容, 电视节目中的吹拉弹唱、奇妙魔幻正好满足了儿童这一需求。

2. 电视节目满足了儿童“控制心理”的需求

儿童整日面对的是比自己大得多的“巨人”、“巨物”, 在成年人想当然表现一副“你是小孩, 快走开, 我正在忙”的心态下, 儿童只好望“事”兴叹。但是, 对他人和外在环境的掌控心理是人之本能, 能独立主宰自我和生存环境对儿童而言是极大的肯定, 儿童就是在手握遥控器, 一次次地更换电视节目中满足了自己的控制欲。

3. 电视节目满足了儿童人际交往的需求

人际关系主要包括两种, 一种是“拟态”的人际关系, 即观众对节目出场人物等所产生的一种“熟人”或“朋友”的感觉, 另一种是现实人际关系, 即通过谈论节目内容, 可以融洽家庭关系和朋友关系等。麦奎尔认为, “拟态人际关系”同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。[6]

孩子们在一起谈论共同的电视节目的同时, 将虚拟的拟态人际关系通过团体的“talking”转变成了现实的人际关系, 他们不但获得了拥有“话语权”的心理满足, 更获得了一份友谊。

二、电视媒体以正负两个方面影响儿童发展

电视媒体, 无论从儿童的心理发展特点还是心理需求方面, 都给予了孩子们极大的满足。更值得一提的是, 作为当代多元文化的载体, 电视节目还增加了他们的知识量, 开阔了他们的视野。毋庸置疑, 这是电视节目为孩子们带来的积极影响。

但是, 电视媒体是一把“双刃剑”, 在产生积极影响的同时, 消极影响也是显而易见的。比如, 目前部分电视节目中充斥着暴力、色情、虚幻等内容, 儿童缺乏相应的判断能力, 这些“黑色”信息严重影响了他们对现实社会环境的判断, 甚至会迷失其中, 认为电视中营造的“一切”都是现实。正如某些报刊所报道的, 多少小朋友刚到幼儿园, 出手就是一拳, 还高喊“地球超人”;多少儿童为了等待下一集的日本动漫废寝忘食;多少小朋友为了“小燕子”离家出走, 甚至上吊自杀, 等等。此类黑色信息对于正需要增进各类社会知识但又缺乏辨别能力的儿童来说, 极其不利。

那么, 面对参差不齐的信息源, 我们怎样才能帮助孩子们自觉地驱良避莠?让在电视前成长起来的一代接受“媒介启蒙”教育就更具有必要性、现实性和紧迫性了。

三、传媒、教育机构和家庭三位一体, 共同关注儿童电视媒体素养教育

国际媒体素养教育专家、加拿大媒体素养教育联合会 (CAMEO) 主席约翰·庞甘特在总结加拿大媒体素养教育成功经验时首先强调:“由于媒体素养教育包含了不同的技术和专业知识, 所以必须经父母、教师、研究人员和媒体专业人士的通力合作才能完成。”[7]加强儿童电视媒体素养教育, 必须动用传媒机构、教育机构、家庭等力量, 使其成为一个有机整体, 才能取得更好的成效。

(一) 电视传媒机构是儿童媒体素养教育的重要基地

电视媒体, 以独特的功能吸引着儿童, 影响着儿童, 改变着儿童, 因此对儿童的媒介素养教育起着义不容辞的责任。各类各级电视媒体应该参与到对儿童的媒体素养教育中来, 自觉履行媒体素养教育的职责。

1. 从电视制作部门来说, 美国儿童电视的制作流程很让笔者感动。

其工作流程是“教育顾问→确立目标→调查研究→制作→调查研究→播放→调查研究→第二次播放→教育顾问”。可见, 节目制作的开始和结束都由“教育顾问”把关。教育顾问, 作为儿童教育学和心理学领域的专家, 他们的学术造诣和出谋划策是制作高质量儿童电视节目的前提, 更为重要的是, 儿童专家的介入, 能增加制作儿童电视节目的从业人员对儿童的了解, 创造一个真正关心儿童成长的氛围, 进而促使从业人员借助电视这个强大的“儿童崇拜”的宣传工具, 针对性地制作专门的节目, 激发儿童参与媒介活动的热情, 从而传达儿童电视媒体素养教育的信息, 最终提高儿童的电视媒体素养。

2. 从媒体从业人员来讲, “电视广播局”、“电视拍摄现场”等部门的从业人员更需张开双臂, 接待小朋友的造访。

在儿童参观的过程中, 由专门的业内人士自觉负责地充当导游的角色, 回答小朋友的疑问。让儿童在身临其境中感受、了解电视节目的制作, 增加对媒体产品的理解的感性材料。

(二) 教育机构是电视媒体素养教育的主要组织者和实施者

在世界范围内, 媒体素养教育课程主要有四种:一是作为一门独立的学科;二是作为某一学科的组成部分;三是将其融入到所有的科目中;四是作为一门整合的、跨学科的研究课题。[8]

目前, 一些大众传媒发达的国家如澳大利亚、加拿大、法国、芬兰等, 已将媒体素养教育正式纳入正规的中小学教育课程中。结合我国媒体素养教育起步晚的国情, 我们可以将电视媒体素养教育融入到现有的活动和科目中, 有步骤地提高儿童的电视媒体素养, 这样既能使媒介教育与现有教育有机结合, 同时又能避免新课程对已有课程的干扰。

对于幼儿园和小学的儿童来说, 电视媒体素养教育, 主要是使其了解并辨识广告, 区别事实与虚构, 对自己的电视观看行为有所了解并给予评估。那么, 我们可以现有的素质教育为依托, 在课外活动、夏令营、团队活动中增添媒体素养教育内容, 比如按期组织孩子到电视制作中心、电视剧拍摄现场等地参观, 亲眼去目睹“飞檐走壁的蝙蝠侠”是怎么产生的, “石头里蹦出的孙猴子”是怎么上天入地的, “上吊的小燕子”怎么又活了等。学校的媒体素养教育还可以融入到其他音乐、劳动、艺术等课程中来进行, 台湾的“活水”托儿所在艺术活动中, 给每个儿童做MV专集, 孩子过了一把“小明星”瘾, 自己都能出专集了, 对歌星还会盲目崇拜么?

学校是专门的教育机构, 有专门的教育人才, 其对媒体素养教育有重大影响, 我们要把握好这个儿童电视媒体素养教育的主阵地。我们有理由相信, 儿童阶段接受的媒体素养教育会使其一生受益。

(三) 家庭是儿童电视媒体素养教育的有效补充

在我国教育、电视媒体等机构的媒体素质教育还处于探索阶段的前提下, 家庭教育就显得尤为重要了, 其有对象少、操作易、见效快等优点。但从家长目前对孩子看电视的态度与行为及方法、措施和造成的结果来看并不乐观。

儿童在现实生活中模仿电视人物中的动作行为随时可见, 究其原因, 我们不难发现这些都是出自儿童的天性——善于模仿。由于其是非判断能力、真实虚幻的区分能力不是很强, 无法做到去伪存真, 便顺带把“假丑恶”也模仿了。

可我们不能因此就采取“堵”的方法, 虽然堵可以堵掉不良信息的吸收, 但同时也堵掉了其知识面的拓展, 以及心理需要获得满足的机会。这并不是家长们想看到的结果, 因此笔者认为, 如何能引导孩子自觉选择优良信息才是关键。

家长可以从“两个纬度, 一个经度”引导做出努力。“一个纬度”是时间上的引导, 从量上作出限制。我国的家长惯用限制时间来阻止孩子看电视, 比如看电视不能超过1小时之类。其实, 看电视时间的多或少不能以机械的几个小时来限定, 专家认为, 对电视媒体的接触要以儿童的身心健康的基本条件和学习条件能否得到保障为标准, 儿童电视媒介的接触时间是因人而异的。“另一纬度”是内容上的引导, 从质上进行把关。现在电视节目参差不齐, 部分节目充斥着虚幻、暴力、色情等不健康的内容。因此家长有必要从“一个经度”来进行关于选择内容方面的引导, 即“亲子共视”, 这也是家长对儿童电视媒体素养教育施加影响的关键之处。目前台湾的媒体素养教育非常重视与提倡家庭教育, 尤其在儿童的教育方法上强调“亲子共视”, [9]而不是把电视作为“保姆”, 放儿童于一边, 自由放任。家长要和孩子一道观看节目、讨论节目, 在“亲子共视”的过程中, 了解孩子的思想变化, 并随时发现孩子的歪曲或不合理的认识, 然后积极引导、改正。家长的媒体素养潜移默化地影响着孩子的媒体素养。当然, 家长作为孩子媒体素养教育的“导师”, 需要自觉地提高自己的媒体素养。

目前, 家庭、学校、社会三位一体有效配合尚未形成, 各个方面的探索都处于初级阶段。但是, 只要家庭、学校、社会共同努力, 我们有理由相信, 在不久的将来, 电视媒体一定能陪着孩子一起走好前进的路。

摘要：随着电视时代的到来, 电视媒体以适合儿童心理发展特点和满足其心理需求两大功能, 成为儿童最亲密的伙伴。但是, 电视媒体对儿童产生积极影响的同时, 也存在着不少的消极信息, 且严重影响了儿童的健康成长。因此, 加强儿童电视媒体素养教育具有必要性、现实性和紧迫性。本文指出, 电视传媒机构应是儿童媒体素养教育的重要基地, 教育机构是电视媒体素养教育的主要组织者和实施者, 家庭是儿童电视媒体素养教育的有效补充。

关键词：儿童,电视媒体,电视媒体素养,教育

参考文献

[1]刘扬波.媒体素养教育发展规律探索及本土化研究[J].软件导刊, 2008, (5) .

[2]张艳秋.加拿大媒介素养教育透析[J].现代传播, 2004, (3) .

[3][8]卜卫.论媒介教育的意义、内容、方法[J].现代传播, 1997, (1) .

[4]张令振.电视与儿童[M].北京:人民教育出版社, 2003, (11-12) .

[5]林崇德.发展心理学[M].杭州:浙江教育出版社, 2006:106.

[6]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2006:182.

[7]John Pungente.Nine Factors that Make Media Lit-eracy Flourish[EB/OL].http://www.media-awareness.ca/English/resources/educational/media-education/Ontario/subject-level-overviews/on-eng-11-12-ov.cfm.