儿童广告

儿童广告（精选十篇）

儿童广告 篇1

广告界素有“3B”原则, 意思是利用儿童形象 (baby) 、美女形象 (beauty) 和动物形象 (beast) 是进行广告创作的有效方法, 因此儿童形象大量运用于广告当中。很多消费者对于麦当劳广告中见到麦当劳标志就笑, 看不到就哭的婴儿, 立邦漆广告中一排背对着观众的婴儿, evian水中利用轮滑做出各种高难度动作的婴儿, 以及嘴里喊着“送爷爷, 送奶奶, 送叔叔, 送阿姨……”的脑白金广告中的孩童们印象深刻。为什么企业商家、广告人这么喜欢运用儿童形象?本文试图结合营销的角度和消费者心理去分析儿童形象与视觉说服之间的密切关系。

儿童从心理上来说心智发育尚不健全, 还没有形成自己独立的人格和价值观念, 对什么该做, 什么不该做缺少判断力, 对成人很依赖, 他们的很多想法和行为可以被成人视为天真的, 不懂事的, 跟成人相区别对待的。这样的儿童形象在广告视觉说服中到底起到了什么样的作用?

一、儿童形象在广告视觉说服中的功能

(一) 吸引注意力

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。广告说服要想引起消费者的欲望和购买, 第一步要做的就是吸引消费者的注意力。但是我们也不得不承认, 通常情况下, 消费者对于广告往往不是有目的的有意注意, 而是无目的、不需要有意识地付出努力的无意注意, 也就是广告经常是一种消费者不需要的、处于被动状态的传播行为。注意和刺激物的强度、新异性等有关, 也同受众本人的需要、兴趣和情绪状态有关。总体上来说, 儿童形象比成人形象刺激强度和新异性更高, 更容易激起兴趣。儿童不同于成人的无知、笨拙、可爱、恶搞的形象成为广告吸引消费者注意力的有力武器。“如果你的 (营销) 计划与儿童或狗有关, 或者你有合乎逻辑的理由使用儿童和狗的照片, 那就把钱花在雇佣最好的模特代理公司和最有才华的摄影师上。如果这两者拿出了他们应当做出的作品, 你得到的照片将日益引人注目, 即便是每个人都不得不面对的最平淡无奇的创意”。[4]

(二) 制造模仿效应

广告中色彩鲜艳、频率节奏快的画面视觉效果以及语言简单的特点受到儿童的喜欢, 儿童对于电视广告的关注程度高, 对于广告词和广告中的行为模仿力强, 模仿是儿童最重要、最基本的学习方式。在缺少理性分析、体会不出广告暗含的意义的情况下, 儿童照比成人也更容易受到广告的影响, 广告中所称赞的商品很容易让儿童认为这是好的商品、他们需要的商品。而儿童在家庭购买和消费中角色的重要性也让商家不可忽略其影响力。儿童既可以成为直接购买者, 也可以是对父母形成强大影响力的影响者。于是广告中经常针对儿童心理试图制造儿童的模仿效应。如有些广告中或明或隐的广告词“我有, 你有吗”正是调动了儿童的盲目、从众、炫耀、攀比的心理特征。

(三) 调动消费者情感

情感是广告中最有效的说服方式, 情感的调动也是让受众对品牌产生好感、产生记忆的有效方法, 情感也是最终决定消费者购买的重要因素。形象性使广告商引发各种不同的情感反应, 并且将其用来为广告业服务。[5]儿童形象的运用就是要激发人们对于孩子的各种美好的情感来为产品、品牌服务。一个正面健康的儿童往往给人带来幸福、喜欢、感激、愉悦等情感, 一个不幸的儿童又会激发起人们的保护意识, 给人带来痛苦、悲伤、失望等情绪反应。人类对孩子的爱是出于本能的一种爱抚欲望, 儿童形象特别是婴儿形象也更容易将人们带入广告情境, 在情感体验中对广告表示认同。通过角色表现生活和情感经历, 并将商品品牌与情感联系在一起的广告可以进一步增加广告品牌与我们之间的相关程度。[6]公益广告也经常运用儿童形象, 一个倡导成人要为孩子做出积极榜样的公益广告创意是这样, 每一个成人恶劣性的行为后面都有一个小孩在学, 吸烟、打骂、发怒、乱丢东西, 整个广告有了孩子的参与变得很有冲击力, 因为从情感上人们最不愿意看到的是对孩子的伤害。

(四) 抵消硬性推销造成的抵制和厌恶情绪

传播效果与传播者的动机有关。广告中明确露骨的推销目的容易引起消费者的抵制情绪。儿童形象广告经常能够创造出亲近、轻松的氛围从而可以消解这种抵制情绪, 儿童可以恶作剧, 儿童可以说、可以做成人不能说、不能做的事情, 孩子的无知可以被原谅, 同样的推销行为和推销语言通过孩子来表达, 带有聪明、天真、好玩、娱乐性的意味。如脑白金、黄金搭档的广告其送礼收礼的定位被很多消费者所讨厌, 但其采用卡通和儿童形象却在一定程度上削减了消费者的厌恶情绪。儿童形象也是避免广告文化差异和文化冲突的有效手段, 儿童形象、儿童行为和儿童文化在世界各地更容易获得沟通从而引起共鸣。

(五) 制造品牌的象征意义

如果说广告中把女性主要作为美与性的符号来运用的话, 那么儿童则主要被当作真与善的伦理符号来运用。[7]广告中对于儿童形象的运用是把儿童形象变成视觉符号, 将儿童身上的特点转移到企业、品牌、产品身上, 婴儿、儿童形象符号的背后是纯洁、可爱、希望、健康、和谐和爱的意义象征。这种象征如果用语言表述不免会有牵强性, 广告中如果明确地说品牌、产品是健康的或者纯洁的, 不如用儿童形象通过一种暗示的方法让受众自己推导出来。因为通过视觉的暗示而不是语言的宣告来曲折委婉地表达这一观点也许是减少这些受众抵制心理的一种方法。[8]

二、儿童形象在广告视觉说服中存在的问题

(一) 喧宾夺主、表达不当

儿童形象的独特魅力也潜在地存在危险, 儿童形象由于过于吸引眼球有可能会喧宾夺主, 使得消费者关注儿童而忽略了广告中的重要信息。另外儿童形象的运用不当也会导致品牌定位不当, 影响广告的表达。宝宝金水最初使用的《洗澡篇》中的婴幼儿形象一度地使消费者认为其产品针对的是三岁以下的婴幼儿, 后来《找朋友篇》和《街舞篇》的电视广告才将其营销对象年龄层扩展到青少年。

另外还有的广告中儿童形象采用了成人化语言和行为方式, 让很多消费者和家长反感。如旺仔QQ糖曾经有一则电视广告, 广告中一个小男孩竟然对一个小女孩说“come on baby”, 这种本来常用于成人两性之间的语言透过儿童的口中说出, 让很多家长瞠目结舌, 心生厌恶。

(二) 形象泛用, 缺少创意

儿童形象给人们带来了审美愉悦和情感享受, 但儿童形象并非适合所有类别的产品和定位。儿童形象有一种泛用的倾向。除了跟儿童有关的食品、用品广告采用儿童形象, 甚至跟儿童毫无关系的产品和服务如药品、成人保健品、化妆品广告也大量应用儿童形象。而众多儿童广告中更多地是透过儿童可爱的形象来调动消费者的注意力和情感, 真正的有创意、有艺术性、能够凸显品牌定位和形象的广告却不多。广告不能仅仅停留在广而告之阶段, 每一个广告应该是为塑造独特的品牌文化、增加品牌附加值加分。创意是广告的灵魂, 广告应该在创意中运用儿童形象, 而不应该用儿童形象替代创意。脑白金的广告中运用了大量婴幼儿形象虽然对其硬性推销有一定消解, 但其送礼收礼的定位和创意引来众多批评, 对于建立长远的保健品品牌文化缺少推动力。

(三) 遭遇伦理瓶颈, 暗含负面价值观

儿童是被保护、被特殊对待的群体。儿童对广告信息的接受, 有点类似于电影艺术的接受———显示一种封闭式的投入式的幻像状态。[9]儿童会沉浸在广告中, 并且常常将广告中的语言和行为作为生活中的榜样。但是儿童广告并不是总能带给人们正面的信息, 儿童广告对儿童成长所造成的负面影响一直以来都是广告批评的焦点。广告所遭遇的道德伦理问题, 会给品牌和企业形象带来危害, 因为维护和尊重社会公共利益是企业良好的公关形象的必然体现。儿童形象的负面性主要体现在:

对儿童消费心理的负面影响:有些广告对儿童形成强大的诱导, 制造攀比心理, 纵容不良消费习惯, 甚至对父母形成压力。类似于娃哈哈AD钙奶“妈妈我要喝”的广告文案对于儿童具有鼓动性;另外拥有广告商品就可以成为小朋友们羡慕的对象这样的情节也是广告中惯用的手法, 旺仔牛奶广告中李子明妈妈将旺仔牛奶送到学校, 小朋友发出这样的感慨:“你妈妈好爱你哦!”

对儿童价值观的误导:如白大夫广告中强调“长斑的妈妈不漂亮”的价值观违背了中国传统观念;美加净广告中广告词“长大要嫁给妈妈”, 虽然其本意为孩子的童言无忌, 但却引起争议, 随后受到舆论压力而不得不改换广告创意。

对不健康食品的倡导:市场中油炸食品、膨化食品、碳酸饮料、高热量快餐等广告中主要的营销对象往往以儿童为主, 而这些“垃圾食品”与儿童肥胖症、糖尿病有一定的相关性。

三、儿童形象在广告视觉说服中应用原则

(一) 健康原则

视觉的形象性发挥作用的不仅是形象指代的内容, 形式本身也隐含着意义。[10]儿童形象在广告中的运用必须健康, 符合儿童形象可爱、阳光、积极向上、活力热情的象征意义, 符合儿童的年龄特点, 带给儿童正面的影响。广告中儿童的恶劣习惯、成人化语言和行为、过分以自我为中心等表现不应该得到认可和鼓励。

(二) 适合原则

儿童形象并非对所有的广告都适合。儿童心理上具有很强的模仿能力, 又欠缺必要的判断能力的特点, 决定了儿童形象的运用应该谨慎, 儿童广告要考虑到儿童的接受能力和对儿童的影响力。药品、保健品、化妆品等成人用品并不适合用儿童形象, 应该在成人世界中挖掘品牌内涵和广告创意, 这也符合于企业长远的品牌建设。

(三) 适当原则

适当原则一方面体现在儿童形象在广告中是配角, 她的作用在于让主角———品牌、产品、企业带给消费者的利益更清晰、更具有吸引力, 而不是凸显自己;另一方面体现在儿童形象的表现应该符合法律与道德的限制。

各国法律和行业协会自律规则对儿童广告都有相应的限制和规定。中国广告法第八条规定广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。中国广告协会于1997年制定了《广告宣传精神文明自律规则》, 其中第42条规定不得发布下列儿童广告:有损儿童身心健康或道德品质的;利用儿童给家长施加购买压力的;影响儿童对长辈和他人尊重或友善的;影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的;以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的等等。这些是法律和行业自律中给广告规定的最低底线, 众商家品牌广告和营销应该秉承这些原则。

参考文献

[1]倪宁.广告学教程第二版[M].中国人民大学出版社, 2004:4.[1]倪宁.广告学教程第二版[M].中国人民大学出版社, 2004:4.

[2]保罗.M.莱斯特.视觉传播:形象载动信息[M].霍文利, 史雪云, 王海茹, 译.北京广播学院出版社, 2003:446.[2]保罗.M.莱斯特.视觉传播:形象载动信息[M].霍文利, 史雪云, 王海茹, 译.北京广播学院出版社, 2003:446.

[3][10]任悦.视觉传播概论[M].中国人民大学出版社, 2008:4, 234.[3][10]任悦.视觉传播概论[M].中国人民大学出版社, 2008:4, 234.

[4][5][8]保罗.梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].王波, 译.新华出版社, 2004:41, 9, 224.[4][5][8]保罗.梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].王波, 译.新华出版社, 2004:41, 9, 224.

[6]马克斯.萨瑟兰.广告与消费者心理:什么奏效, 什么不奏效, 以及为什么[M].瞿秀芳, 鹿建光, 译.世界知识出版社, 2002:81.[6]马克斯.萨瑟兰.广告与消费者心理:什么奏效, 什么不奏效, 以及为什么[M].瞿秀芳, 鹿建光, 译.世界知识出版社, 2002:81.

创意儿童广告（定稿） 篇2

儿童广告与其他广告有共同之处。一则好的广告必须有针对性，必须准确界定目标消费者，这就是广告界通称的“keyman”，即“对最后决策者所影响的人”。在儿童广告中，可能出现两种类型的“keyman”。一种是产品的直接消费者，即儿童本人。另外一种并不是产品的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。儿童广告中的“keyman”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特点所造成的。以奶粉广告为例，一般的奶粉广告均以妈妈为“keyman”，抓住妈妈对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，与之进行有效的沟通。如果在此错把宝宝视为你的“keyman”而与之沟通，对于你的一厢情愿，宝宝是不乏“投之以李，报之以桃”的。同样，如果你要推销的是芭比娃娃玩具，那么，你的广告就应该针对一群渴望拥有的小鬼进行诉求。

儿童市场并非单一的，因此在策划儿童广告时，应根据不同的儿童心理采用不同的广告方案进行针对性诉求，避免“全能广告”。那么，儿童广告究竟要面向谁诉求才合适呢？

美国著名广告人肯罗曼和珍曼丝在《贩卖创意——如何做广告》一书中，明确指出儿童市场可分为三群：（1）1岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划婴幼儿用品广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。（2）6岁至9岁。一群趋附流行的小鬼，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强，我们决不能低估这群小鬼。对此，广告人要想取宠于这群小鬼，就得潜心钻研他们的消费心理和消费行为，了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的需求之上，以赢其好感，获其认同和接受。（3）10岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群。较6-9岁的小鬼来说，这个阶段的儿童的消费能力已获得“升级”，在许多情况下，他们不仅参与作出购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，由于这一思想在作崇，使得他们更渴望与青少年同享流行，但当他们发现较之年幼的小鬼也仿效其行为时，他们便会觉得索然无味，很快离开这个“游戏”。我们在策划本阶段儿童广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。

由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，企业和广告人要想开拓和维持儿童市场，不在这方面上下点深功夫是不行的。

可是反观国内的儿童广告，仿佛不管是3岁还是13岁的儿童，他们所要接受的广告都是同一个模子里铸出来的。这些被“克卤的儿童广告紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理，大走“儿童群体形象”的创意路线，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。究其根源，不外乎这两点，一是这些广告人在策划儿童广告时，往往错误地认为儿童广告的诉求对象仅限于父母，而缺乏对儿童心理所应有的了解和研究。或是仅凭自己对儿时的回忆和经验操作一番。这样的广告出笼后，不是“鸡同鸭讲”，就是“四季饮品、老少皆宜”，达不到广告的最大效果，从而影响到销售工作的进程。

相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的儿童广告以其独特的销售主张，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。以麦宝玉米片为例，广告中，出现的不是小孩子的哭诉和耍小聪明，而是一群大个子的职业运动超级巨星为麦宝促销，卖给小个子5至12岁的儿童。在这则幽默风趣的广告中，这些超级巨星一起出现在广告中，喊着要麦宝玉米片，还掉下最生动的眼泪，而“我要我的麦宝”的副标题：“英雄也会哭着要的玉米片”，更是将文字与视觉的冲击力发挥到最大。由此可见，儿童广告一反以儿童作为广告主角的方式，而以其他方式进行诉求，同样取得强有力的广告效果，同时，它的耳目一新也会给消费者留下更深刻的印象，促其认牌购买。因此，我们在策划儿童广告时，思想要拓宽，勇于突破某些“创意模式”的束缚而直切要点，做到审时度势，灵活运用，避免单一化。

肯罗曼和珍曼丝还提出了与儿童达成有效沟通的一些原则，相信这些宝贵的经验，会令到那些苦思冥想的广告人有所顿悟。

（1）使产品有意思，使广告有趣味。无聊乏味的游戏儿童是不会积极参与的，同样，无聊乏味的广告也会令儿童索然无味。

（2）儿童喜欢现实～。为什么宝宝情愿玩弄自己的肚脐眼也不肯光顾价值768美元的玩具？想想看你的广告是否缺少了一种真实的感觉。

（3）为产品创造人物个性。靠电视广告《薯条篇》中那只个性十足的小猫，麦当劳不知卖出了多少薯条。

（4）音乐是关键。音乐是人类共通的语言，小霸王学习机的“拍手歌”早已证明了这一点。（5）慎重选角。儿童会模仿年龄稍大点的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。在这一点上，广告人千万不要张冠李戴。

除此之外，还有一些通常

做法也是行之有效的。例如：

（1）赠送小玩具或其他礼品。通常，买一赠一的广告都会引得大人们蜂拥而至，面对精美的小礼品，会有几个小孩不怦然心动？

（2）让卡通人物成为你产品形象的代言人。美国迪尼斯公园的一条卡通狗“史诺比”被《中国青年报·时尚版》评为’98年十大时尚人物，证明麦当劳运用这一广告策略是明智的、成功的。

（3）广告与其他儿童节目融合。把已在市场上出售或正在准确推向市场的玩具作为角色出现在儿童节目中，是吸引儿童注意，进而引其好感的最佳途径。一则优秀的儿童广告，应做到“兼具销售效果与社会责任”。广告的创意和策略在追求销售效果时，还必须承担一定的社会责任。如果将社会责任的天平置于一边不顾，一味地追求销售效果，最终受到伤害的还是儿童。

广告中的儿童形象 篇3

儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。它包含两个内容。一个内容是儿童使用的产品广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童用品等；另一个内容是：有些产品不单纯是儿童使用的，但广告中有儿童形象出现，并参加演示。比如一些食品，大人和孩子都可以吃。在这些食品广告中，儿童也成为演示的主角。

并不是所有的广告儿童都可以参加演示的。对一些不适合儿童使用的产品的广告，如一些危险用品、成人化妆品等产品，儿童不得参与演示。

广告主大都喜欢让儿童做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消费。儿童广告一打出，就会刺激儿童产生积极的购买行为，并能通过影响儿童来影响父母的购买行为。同时，作为潜在的消费者群体，从现在就对儿童施加影响，广告主能得到长远的利益。培养一个名牌，一般需要十几年或二十多年的时间。世界品牌排名在前列的都有25年以上的历史。这正是一个儿童成长为有独立购买能力的成人的阶段。对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。

广告制作者则很喜欢用儿童做广告。无数成功的广告说明，几乎没有人不为天真活泼的儿童形象所打动。用儿童形象做广告，尤其是用可爱的婴儿、幼儿形象做广告，可以吸引消费者，尤其是妇女和儿童消费者。

社会科学研究者、教育工作者非常关注广告为儿童树立了什么榜样，向儿童宣传了什么观念，对儿童发生了哪些有利的或不利的影响。因此，研究者和教育者提出：一部分儿童广告有益于儿童的心理健康，有利于培养与社会发展相适应的道德观念；但另一部分儿童广告强调了儿童的不良行为和态度，利用儿童给家长施加购买压力，极不利于儿童的健康成长。

心理学家告诉我们，婴幼儿一般都喜欢广告，并且喜欢模仿广告。虽然他们看不懂广告所说的内容，但能感受它的亮丽色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象。上了小学，孩子比成人更相信广告。到了中学，孩子开始逐渐学会辨别广告与现实世界。无论我们对广告的态度如何，广告所传播的价值观念，所倡导的时尚始终在影响着我们。

积极的儿童广告形象

在主流文化所赞同的广告里，孩子们身体健康，积极向上，充满爱心，有无限的活力，给消费者一种愉快的感觉。比如：

友爱。有好东西大家一起快乐地分享。位于一条繁华街道上的一种巧克力派广告，很好地强调了这一主题。画面上五个肤色各异的男女儿童排成一队。年龄最小的女孩正咬住旁边一位男孩送到嘴边的巧克力派，而这个男孩头向后转，试图咬住后面一个女孩送来的“派”。女孩后面又有一个黑皮肤的女孩，正向她递来一块“派”。黑皮肤女孩靠着后面的白皮肤男孩，无邪地张开了嘴，最后一个男孩依偎着她微笑……这则广告的主题是“好朋友”，表现了孩子们的一片纯真和爱心。

健康和活力。出现在电视、报纸、路牌等媒体广告上的儿童形象，大都健康活泼。孩子们穿着随意，不刻意修饰自己，向观众展现了他们的天真自然和快乐。

消极的儿童广告形象

在我看到的广告中，至少有这样6种消极的儿童形象：

嫉妒。儿童有好东西不知道分给家人和朋友，只知道独占。广告中的孩子紧紧抱着自己喜欢的食品或物品，生怕别人来分享。部分广告总强调，你占有的产品是最好的，比其他孩子的都好，所以，你会有一种优越感，而别的孩子会嫉妒你。

霸道。在一则儿童食品广告中，一个男孩学着古代皇帝的样子，一边倒背着手踱步，一边得意地说：“……我是小皇帝。”另一则食品广告向儿童观众展现了一场激烈的拳击赛。两个男孩戴着拳击手套打来打去，众多孩子拼命助威，齐喊某食品品牌的名字。比赛结束，一女孩向胜者表示了崇拜：“你真棒！”另一男孩则问：“你为什么这么有力量？”胜者答：“吃了某某，就是有力量！”吃某种食品就是为了向小朋友们示强吗？

撒娇。为了向家长索要食品，一个男孩，确切地说，是个小学生了，却坐在地上耍赖，边哭，边来回踹腿。

贪吃、贪财。广告总喜欢将儿童表现为贪吃、贪喝、贪财的形象，一方面，以其天真可笑的形象吸引成人消费者，另一方面也炫耀产品多么诱人，以吸引儿童消费者。有则广告杜撰一个故事：“很久以前，有个神秘的地方，藏着88辆金马车。想得到它，就要找到藏宝图，它就藏在某某奶后面。”一个男孩惊喜地问：“藏宝图？”一群男孩回答：“喝某某奶，就有藏宝图。”“喝某某奶，就有金马车！”

逃避现实。当孩子在生活中遇到挫折时，有的广告利用食品、饮料等引诱孩子们逃避现实。在一个儿童食品广告中，一个男孩正垂头丧气地走着。“你怎么啦？”画外音问。这个小男主角诉说：“被老师罚，又被妈妈骂。”画外音说：“不要伤心嘛。来，旺一下。”男孩接过食品，吃了后，说：“我现在心情很好啦。”

成人化。有的儿童广告将儿童做成人化描述。女孩涂着口红，戴着首饰出现在电视屏幕上，或者对镜化妆。男孩则留着长发，吹着口哨。有的孩子说话故意模仿港台味。

消极的广告形象不仅会歪曲孩子的形象，更重要的是，这类广告里的儿童不是我们模仿的榜样。他们仅仅是在表演广告。

儿童广告 篇4

广告设计中的效应就是其对产品对象, 包括生产者、消费者和相关对象的影响, 因此儿童消费群体中的广告设计效应分析实际上就是广告设计对儿童消费群体的影响。但由于儿童并没有直接的购买力, 其购买力主要来自于儿童的家长等, 因此这类产品的广告设计在考虑到对儿童的影响时, 还需相应考虑到家长的购买心理。从广告设计的效应分析来看, 一般可以分为好的一面和坏的一面, 即我们所说的正面效应和负面效应。对于所有广告来说, 都应当尽可能的扩大正面效应, 避免负面效应的出现。尤其在消费对象为儿童时, 受到儿童独特的心理发展状况, 更应当注意避免负面效应的出现, 防止对儿童心理健康成长造成不利的影响。

1. 正面效应。

儿童消费广告设计中的正面效应指的就是广告设计在符合基本的社会价值取向的前提下, 对儿童消费群体有积极的影响。不仅可以增强儿童和家长的消费欲望, 甚至可以让儿童在看到该广告时, 可以从广告的透露的信息中取得一些收获, 促进儿童身心健康的发展。

从广告设计对儿童消费的具体效应来看, 首先分析对儿童群体的具体影响, 广告设计可以培养儿童的品牌意识。在这里, 我们首先需要明确一个概念, 品牌意识不是一种不良的消费购物观, 而是一种有助于人们区分不同品牌在功效上的侧重点, 从而提高我们的生活质量。现代社会中, 各种广告琳琅满目, 让儿童从小接触品牌, 有助于他们形成一定的品牌意识, 继而学会如何选择、区分商品, 形成正确的消费观与价值观, 锻炼独立生活能力。

广告设计的影响对象除儿童为, 对产品的生产商也有一定作用。首先广告设计可以增强儿童消费群体对品牌的信任感。一个好的广告设计, 可以在儿童心理树立起对改品牌的信任感, 而这种信任感甚至可以持续到成年以后, 使得他们一直忠于这一品牌, 有助于品牌消费群体数量的稳定。因此, 由此我们也可以认为广告设计可以引导儿童的购买行为, 从而增加他们的购买欲望。无论是儿童还是普通消费者, 在面对琳琅满目的商品时常常会出现选择困难。“由美国广告研究基金会 (ARF) 主持完成的广告调查确认项目 (CRVP) 发现越受观众喜爱的广告, 销售能力越强。在荷兰, 曾进行了这样一项行业研究, SPOT跟踪23个电视广告, 试图估计这些广告对品牌认知度和购买倾向的影响。研究者得出的结论是, 在有效性方面, 40%以上的变化程度是由广告喜好决定的。”尤其对于儿童来说, 他们可能不会像成人顾客那样通过对比产品的价格、性质等来选择性价比较高的产品, 更多的时候儿童是被广告所吸引, 可能广告中有吸引他们的元素, 由此产生对改商品或品牌的购买欲望。所以广告设计在一定程度上也引导了儿童的购买行为, 增加他们的消费欲望。

还需注意的是, 儿童作为消费群体的一种, 但是在一些时候他们没有直接的购买力, 需要通过家长来进行购买行为。因此广告设计除了要吸引儿童目光外, 还需要适当将产品性质的信息透露在广告之中, 当吸引儿童目光后, 儿童会像家长表示想要购买这一产品, 这时家长往往会细看产品的性质, 如果符合心中要求的话就会购买。

2. 负面效应。

任何事物都有双面性, 广告设计亦是如此。好的广告设计对儿童产生正面效应, 使得双方达到共赢的局面。而一些广告设计, 同样具有负面效应。广告设计对儿童负面效应就是指其带来的消极作用, 不仅违背儿童健康成长的基本准则, 甚至会违背基本的社会价值取向。从具体的方面来看, 广告设计在儿童消费群体中的负面效应主要有以下几方面。

首先是可能诱导儿童产生不正确的消费观。广告设计可以引导孩童树立品牌意识, 但是过度的消费宣传可能会给儿童的消费意识产生不正确的引导, 刺激儿童的购买欲望, 导致在儿童群体之间逐步流行攀比之风, 这种现象在现代儿童生活中十分常见, 是需要我们注意的。

其次, 广告设计有时为了达到语言效果, 可能会对常见词语进行变形组合, 不符合正常的语法规范, 继而误导儿童对词语的使用, 不利于他们的学习与成长。

还需注意的就是广告有时会对儿童的生活方式产生不利影响。例如当前的快餐文化对中国传统饮食文化造成了强烈的挑战, 并且不符合中国人成长所需。但是很多快餐为了吸引儿童注意, 在广告设计中采用大量儿童喜爱的卡通因素, 引诱儿童前来购买食用。不仅对儿童的身体健康造成危害, 更是对儿童生活方式产生不利影响。

二、旺仔系列广告中的效应分析

儿童消费的广告设计与所有广告设计一样会产生正面效应与负面效应, 旺旺公司的前身最早可以追溯到台湾宜兰食品工业股份有限公司, 从1992年起正式进入大陆市场, 1996年已经在台湾上市。从目前旺旺公司的产品范围来看, 包括饮料、食品等, 吸引了大量儿童顾客, 甚至很多成年顾客也喜爱旺旺公司的产品。从旺旺公司的产品范围看, 饮料和食品都是很常见的食物, 很多品牌都生产与旺旺相似的产品, 但是旺旺却能在广大消费者尤其是儿童消费者中树立良好的品牌效应, 与其独特的广告模式是分不开的。

1. 正面效应。

从旺旺广告的平面设计基本图案来看, 旺旺的品牌标志就是一个眼睛向边上看的卡通娃娃形象, 而这一卡通娃娃的形象在所有旺旺的产品包装上都可以看到。

产品的包装设计实际上就是广告设计的一种, 例如旺旺的经典食品“旺仔小馒头”, 在产品包装上也是引人瞩目的。首先作为广告的主体, 品牌的标志一定要体现在包装之上。“旺仔小馒头”改变传统的卡通娃娃头形象, 将其进行适当的变化, 成为一个踢球的小男孩, 体现出一种积极的运动精神。其次, 在包装上注明“选用新西兰进口乳源”, 则说明其产品原料的先进, 富有营养。而在设计颜色的选用上, 上半部分用鲜艳的橘色以达到吸引人眼球的目的, 下半部则采用透明包装袋, 让消费者可以直接看到产品的色泽、形状等。从广告设计的基本效应来看, 这一设计在图案选择上采用积极的运动形象, 符合基本的社会价值取向要求, 并且卡通人物和鲜艳的色彩可以吸引儿童眼球, 当儿童对商品产生购买欲望时会向家长表达需求, 家长再看到产品中标注的“选用新西兰进口乳源”就会对产品质量产生信任感, 继而完成购买行为。

除了平面广告设计外, 旺仔在电视广告的制作中也是值得关注的。从目前常见的旺仔电视广告看, 无论是旺仔牛奶还是旺旺雪饼等常见食物、饮料, 在广告片段中我们都能发现其特别注重“家庭”的观念。例如在旺仔牛奶的广告中, 有两期是受到关注的。一期是母亲拿着旺仔牛奶送到孩子所在学校, 孩子则表示出对母亲的感恩, 在这一则广告中贯穿的主要因素就是“母爱”的价值观。而另一期广告中, 则是小男孩和父亲在在家中一起喝旺仔牛奶, 父亲希望孩子可以通过喝旺仔牛奶补充营养, 快快长大, 同样贯穿了一种“父爱”的价值观。在这两则广告片段中, 我们可以发现旺旺在宣传产品的时候, 将社会正确的价值观“父爱、母爱”以及“家庭和谐”的理念贯彻到其中, 有助于培养儿童孝敬父母, 创造和谐家庭的价值取向, 因此这就是儿童消费广告设计中正面效应的体现。

除此之外, 在旺旺很多系列产品的广告中, 例如旺旺雪饼、旺旺大礼包等, 在电视广告的录制中, 都会体现全家人围坐一起, 食用旺旺的食品, 宣传一种积极向上的和谐家庭观, 是值得我们学习的。

2. 负面效应。

当旺旺的广告在电视上大量播放时, 于此而来的争议也是不断的。首先从旺旺广告中对产品成分的叙述中, 我们不难发现其往往都富含多种营养成分, 并且有时原料还来自于国外。面对这种情况, 一方面大众质疑其是否真的如此富含营养, 对身体好;另一方面, 旺旺的产品大多都是零食, 从营养学的角度来看虽然其富含多种营养元素, 但是其作为零食本身仍然富含很多对儿童生长不利的元素, 长期食用仍然会对儿童身体健康产生影响。因此旺旺在广告中大量宣传其营养成分可能会造成一定的负面效应。其次, 在前文中我们已经指出旺旺在电视广告中会宣传“家庭和谐”的观念, 这本身是没有问题的, 并且可以视为一种社会正能量的表现。但是从大部分旺旺电视广告中, 我们发现其在广告人物和情节设计中, 一般会采用较为夸张的拍摄手段。

例如在旺仔牛奶的“母亲给儿子送牛奶”的广告中, 本来出发点是好的, 但是在情节处理上, 人物表情和语言略显做作, 让人看了会觉得很假。并且甚至在一段时期内, 有些儿童认为自己的母亲不给自己买旺仔牛奶就是不爱我了, 这种思想的出现是很可怕的。这些都是其在广告设计中的负面效应所在, 广告内容会对儿童的心理健康和价值观的培养产生极其重要的影响, 旺旺的产品虽然在成人消费市场中占有一席之地, 但其主要消费对象仍然是以儿童为主, 因此在广告设计中应当考虑到对儿童的负面效应。在广告拍摄时也可以采取更加自然的拍摄方式, 而不是一味的采用略显做作的拍摄手法来吸引大众的眼球。尤其是在日益变化的社会中, 大众需要的是积极向上、充满正能量的广告, 而不是单一的需要靠“特立独行”来博取关注度。

三、儿童消费广告设计中效应的启发

儿童消费广告的主要对象是儿童群体, 他们与成人消费群体不一样, 基本上不具备敏锐的分辨能力, 这就导致不正确的消费广告会对儿童产生极其不利的影响。因此儿童消费广告设计中需要注意到以下三方面因素。

1. 增加积极内容, 避免消极内容。

首先需要注意的就是增大广告中的积极内容, 避免消极内容的存在。现代社会中, 我们每天可以看到的广告不计其数, 平面的、动态的甚至可以切身体会到广告之中, 面对琳琅满目的广告, 有些让我们觉得舒心, 增加购买欲望, 有的却让人感到厌烦, 更不要说去购买了。儿童是社会发展的未来, 他们在成长过程中也会接触到各种各样的广告, 有时他们并不能很好的区分广告中词句的真正含义, 家长也不可能随时都在儿童身边, 帮助儿童解释。因此在现代儿童消费广告设计中, 应当将浅显易懂的积极内容融入到其中, 让儿童通过广告可以感受到一种正确的引导, 从而树立正确的三观。以这一点为基础, 再融入需要宣传的产品, 正确引导儿童的购物心理。

2. 加强相关法律监管力度。

法律对广告具有监管作用, 我国法律明文规定广告中不得含有虚假内容, 不可以欺骗、误导消费者。但仍然有一些厂家在利益的驱使下, 钻法律空子, 希望吸引儿童眼球, 推销产品。在这种情况下, 国家应当加大监管力度, 对儿童广告进行严格的监管, 避免误导儿童消费的情况出现。

3. 加强公益宣传力度。

公益广告在我国电视广告中也经常出现, 儿童消费广告设计可以融入公益广告的相关理念, 将公益思维融入到广告设计之中, 引导儿童树立正确的价值取向, 促进儿童的健康成长, 也为全社会的价值观做出一个正确的榜样。

四、结语

消费产品广告设计的目的是为了更好的推产品, 而儿童消费产品, 不仅仅要吸引小顾客的眼球, 更要吸引家长的眼球, 并且在广告中要富有积极向上的内容, 避免负面效应的出现, 从而满足儿童和家长的心理需求。因此相比与一般的广告设计, 儿童消费广告除了满足一般的产品消费广告要求外, 更需要结合儿童和家长的心理来进行设计处理。

摘要：儿童消费的广告设计效应指的是广告设计在儿童消费产品中的影响, 同时由于作为消费对象的儿童, 与成人消费群体有较大区别, 需要考虑到儿童心理健康成长等多方面因素, 因此在广告设计中应当多设计正面效应的辐射, 尽量减少甚至避免负面效应的出现。旺旺作为儿童产品中的佼佼者, 其广告设计效应是值得关注研究的。

关键词：儿童消费,心理,广告设计,旺旺

参考文献

[1]赵冰清.广告设计在儿童消费群体中的效应分析[J].商丘师范学院学报, 2013 (7) .

[2]孙肇伦.消费心理认同对市场营销效率的影响探究[J].商业时代, 2013.

儿童用品广告标语 篇5

1、爱至亲，馨连心——世纪宝贝!

2、表里如一的精彩，责任妈妈的选择。

3、用心的呵护，只为您!

4、相牵世纪，心手宝贝。

5、世纪宝贝，为快乐童年护航。

6、让宝宝成长的更快乐!

7、世纪宝贝，关爱宝贝一世纪。

8、世纪宝贝，孩子喜爱。

9、童欢乐，同开心。

10、健康“自然”快乐。

11、世纪宝贝，快乐伙伴!

12、天天呵护，岁岁童乐——世纪宝贝。

13、世纪宝贝，爱你一世纪。

14、世纪宝贝，一切都是最佳的!

15、百年品质，百年关爱——世纪宝贝。

16、塑料有价，爱心无价。

17、信念的种子，出现在开始。

18、世纪宝贝，快乐童心!

19、世纪关爱，宝贝圆梦。

20、童年回味——世纪宝贝。

21、妈妈我要，世纪宝贝。

22、世纪宝贝，让你的童年无可替代。

23、世纪宝贝，快乐成长每一天。

24、健康快乐成长，还是世纪宝贝!

25、时尚于型，健康于芯。

26、宝宝需要呵护，我们和您一样用心。

27、世纪关爱，呵护宝贝。

28、小宝贝，大关爱——世纪宝贝。

29、世纪宝贝，温暖我的世界。

30、儿童用品时尚，世纪宝导航!

31、关爱宝贝，寸步不离!

32、世纪宝贝，宝贝世纪!

33、世纪宝贝，专卫宝贝!

34、家家都有世纪宝贝!

35、关心宝宝成长，关爱娃娃健康。

36、我们用心，宝贝安心。

37、不一样的选择，不一样的快乐!

38、新世纪宝贝，快乐第一位。

39、放心世纪宝贝，关爱成长健康。

40、宝宝的.记忆，我们的创意。

41、童年快乐的记忆——世纪宝贝。

42、伴爱成长，幸福童年——世纪宝贝!

43、外形漂漂亮亮，内芯健健康康。

44、天下父母心，世纪宝贝就是心。

45、世纪宝贝，宝贝的玩偶!

46、儿童用品千万里，世纪宝贝赢天下!

47、世纪宝贝，享你所想。

48、宝贝的世界，宝贝的快乐。

49、世纪宝贝，我是妈妈们的好宝贝。

50、世纪宝贝，时刻呵护宝宝成长!

51、美好生活，宝贝快乐。

52、世纪宝贝，承接一个世纪的精彩。

53、新世纪，新精彩，心选择。

54、世纪宝贝，宝宝的好伙伴。

55、世纪之爱，宝贝乐享。

56、妈妈，我能照顾自己啦!

57、宝宝自在，妈妈放心。

58、世纪宝贝人人爱，安全快乐每一天。

59、用心呵护，成长记忆!

60、关爱一小步，健康一大步。

61、宝贝安全健康，世纪快乐光彩。

62、您的的宝贝就是世纪宝贝的宝贝。

63、给孩子备礼，健康硬道理!

64、世纪宝贝，关爱相随。

儿童商品电视广告引发的反思 篇6

存在问题的“广告母亲”

很显然，成年人能够分辨出电视广告的虚构情节和人物塑造的不合理之处，可以对此一笑而过，但孩子们对广告基本没有任何“免疫力”，广告词会成为他们的口头禅，广告情节会在他们与同伴的游戏中被反复模仿，甚至还会将广告中的场景直接和自己的家庭生活做比较。笔者对当前儿童商品电视广告中的“母亲形象”做了一项统计，存在问题的“广告母亲”可分为三大类——“家政型母亲”、“白丁型母亲”和“溺爱型母亲”。

“家政型母亲”：一些广告片中，照顾子女和操持家务是所有母亲的第一要务，特别是在某些食品广告、药品广告、日化用品广告以及教育培训类广告中，母亲们的登场往往不是在厨房里忙着准备饭菜，就是在打扫卫生等。在镜头前除了促销商品，“家政型母亲”还传达出“我们全力以赴于家政中，所有的心思都是在考虑如何让菜肴更为美味，让衣服更加整洁”的信息。广告母亲凭一己之力将家务安排得井井有条，可是我们却无法看出她们在家庭劳动以外有何个人生活。母亲被塑造成了纯粹的家政员。

“白丁型母亲”：这种广告中的母亲与父亲的形象相比，往往显得学识浅薄。例如，在某点读机的广告中，小女孩面对不会念的英文单词感到很为难，因为爸爸在忙工作没有时间回答自己的问题，故转而去问妈妈。而广告中的妈妈却是一边拖地，一边面露难色，吐露心声，说自己已经很久没看过书了，很多单词不会念，也不知道应该如何教孩子。在这则广告中我们明显看到，“爸爸”是专注于事业的成功人士，而“妈妈”是多年脱离书本和社会的无知主妇。

“溺爱型母亲”：某些儿童食品、保健品电视广告中，广告情节表现出孩子对商品的欲望源自同龄人间的攀比。我们听到广告中的孩子们用稚嫩的语气念出“妈妈，我也要某某(商品名称)”的广告语。而广告中的母亲们面对孩子对该商品的渴求，往往都选择了迅速答应甚至加倍购买的积极回应方式，整个过程过于“一气呵成”，没有体现出一个母亲应有的正确教育观，呈现的是非理性的溺爱表现。

“问题母亲”的成因

当今社会，许多母亲兼具职业女性和家庭主妇双重角色，许多商业广告中亦不乏独立自强、智勇双全的现代母亲形象，可为什么部分儿童商品电视广告中仍然大肆塑造“家政型母亲”、“白丁型母亲”和“溺爱型母亲”?我们不妨借助女性主义的性别理论，从男权制家庭性质、性别自然本性和女性群体符号化三个方面尝试初探究竟。

家庭性质的要求。在男权制社会里，“男权制的主要机构是家庭”，女性合法的公民身份的确立仰赖于家庭角色，男性对女性的统治有赖于家庭角色的分配。如前文所述“家政型母亲”的表现和特点，在这些热播儿童商品广告中，母亲的形象完全是以家庭为中心，她们没有真正意义上的个人社会价值的实现，只有家庭分工才能实现女性的个人价值。孩子们从广告中看到的是传统的伦理定应和基于家庭责任的母亲的刻板形象。

自然本性的限制。电视广告建构了一种女性的自然本性，即在男权社会之中，女性显然属于弱势群体，无论是智力还是体力，“男强女弱”都是一种最基本的性别认同。在这种体系下，女性只有从普通的少女成长为一位母亲，只有通过抚育子女才能使得自己价值得以提升。透过广告中“学识浅薄”的母亲们，我们可以清晰地看到社会为孩子们塑造效仿的“典范”，以及在女性身上施加的种种限制。

女性群体符号化。当今儿童商品广告创作往往走固定化的套路，广告中某一类“母亲”若在营销实战中获得认同，其他广告便纷纷效仿其形象塑造，有着强烈的模式化广告倾向。而从许多受众的角度出发，这些全副身心勤于家政、忘我地照顾子女的母亲往往受到观众好评。她们不仅是男性渴望的“理想妻了”，更是孩子们渴望的“理想母亲”。儿童商品广告中的“母亲”们，已然成为负载着他人寄托的群体符号，象征了男权社会中普通人对“母亲”的期待和要求，并进一步在儿童观众心中予以固化。

反思与对策

儿童商品电视广告，以其“形象可感性、心理接近性和情感认同性”等特点，影响儿童的成长，具有非常大的社会影响力。因此，当代广告人在“广告母亲”的创制中存在的问题值得我们进一步反思。

“家政型”、“白丁型”和“溺爱型”母亲是在一些儿童商品电视广告中被模式化、脸谱化的母亲形象，这样的塑造看似不经意，但却发挥着对儿童性别意识的建构功能。广告从策划、创意到最终执行与呈现，本身就不同程度地受男权意识的影响，并巧妙地通过广告这种外在形式进行表达。儿童在不知不觉中接收这些信息，并将信息转化为自身在日常生活中对母亲印象的参照。

儿童商品电视广告中的母亲，全心照顾家庭与子女，以家庭和子女为自己生活的唯一中心甚至是全部，并不能简单地说这种表现形式之下的价值取向是正确还是错误。可是，这种形象的塑造却与不少现实世界中的母亲，特别是年轻一代成为母亲的女性形成了鲜明的反差。在当下，许多女性往往都有更多自我实现的追求，她们不仅参与照顾家庭，更注重个人发展，在职场上能够独当一面。许多母亲并没有把全部时间都投入到子女身上，孩子口中的饭菜、家里的清洁可能来自保姆或者爷爷、奶奶等人的协助；许多受过高等教育的母亲对子女的教育有自己独到的见解，不会像广告中一般溺爱子女。对孩子们而言，一些“广告母亲”的言行与现实的差距很大，甚至可以说存在无法逾越的鸿沟。这便可能引发儿童对家庭成员角色的疑问，产生不正确的价值取向。

虽然当今社会中，男女平等的状况有了长足的发展，许多普通女性在接受高等教育之后，能够意识到作为独立个体存在的意义和价值。在照顾家庭的角色之外，女性的自觉意识在不断复苏。但存在问题的“广告母亲”依然为我们敲响了警钟——广告界对独立、自主、平等理念的传播效果依然有提升的空间，亟须广告人拿出切实有效的对策。

首先，为了应对儿童商品广告中存在的上述问题，政府有关部门和媒体经营者可以合作，借鉴其他国家在儿童商品广告方面成熟而有益的准则或监管机制。例如，在英国，针对儿童的广告标准和实践要求第二条明确说明“由于对事实和空想的分辨能力和年龄还有其他因素有关，所以基于此考虑，不能导致儿童对广告造成过度期待和潜移默化的影响”。这些规则既不妨碍广告从业者海阔天空去创意，又能够为创意最终如何呈现起到良性导向。

其次，广告界的职业道德教育是极其重要的一环。我们应当通过多种渠道，包括学校教育、职业培训、公益竞赛、企业文化建设等，让广告从业人员意识到，仅仅为了企业的经济利益，不考虑广告对儿童可能产生的负面影响，忽视新时代母亲们作为社会成员所拥有的丰富情感和理想追求，这样的做法其实是极不明智的。当今许多女性在成为母亲后，不少人依然能够独立、自主，既承担传统的家庭角色，又不忘积极提升自我做好社会人——这些已经在不少商业广告中有所体现。例如在某国外儿童玩具广告中，工作时的“母亲”神采飞扬、绩效不凡，在家中与子女相处则是温婉细心、快乐教育。这种与时代发展契合的广告母亲，显然比单一、刻板陈旧的母亲形象更富有感染力，不仅能够达成促销商品的目的，更提升了广告的社会效应。

电视广告中儿童形象的运用 篇7

通过对儿童形象在广告作品中的运用现状展开分析, 探讨儿童形象受广告作品青睐的原因, 借鉴关于儿童电视广告的有关管理规定, 讨论我国针对当前出现的情况该作何打算。

一、电视广告中频繁使用儿童形象

以食品类广告为例, 儿童形象的运用达到了极致。几乎排在了所有品类广告的第一位。各种各样的儿童食品无一不是以儿童形象为产品代言人。旺旺牛奶、喜之郎果冻布丁、娃哈哈系列的爽歪歪、各种婴幼儿奶粉等电视广告, 都在使用儿童形象。片中的儿童形象大都可爱、漂亮、聪明、伶俐。我们以盼盼法式小面包广告为例。这个片子只有短短的15秒, 广告主要表现一群小朋友吃法式小面包时愉快的心情。广告词为“盼盼法式小面包, 小巧方便味道好。”该广告虽然短小, 但是这群活泼可爱的孩子却让电视机前的每个人喜爱有加, 也被他们食用法式小面包的开心所感染, 给人印象深刻。简练的广告词也很快让观众记住, 达到了很好的广告效果。

由此可见, 电视广告中儿童形象无处不在, 广告主会充分利用儿童形象对自己的产品进行大力宣传。为了达到更好的广告效果, 广告主也在千方百计地让自己的广告出新、出异、出益。这表现在在儿童形象的选择上, 电视广告中的儿童形象都足够漂亮, 足够可爱, 让每位看到广告的人都有一种赏心悦目的感觉, 漂亮的儿童形象总能给人留下深刻的印象。相信谁也不会忘记黄金搭档中那个衣着整洁, 形象干练的小女孩和她那句经典的广告词“妈妈说, 黄金搭档一样补五样。”

二、儿童形象受电视广告青睐原因分析

纵观广告界, 电视广告中儿童形象无孔不入。各类生产厂商也纷纷展开了儿童营销, 热衷于做儿童广告, 不管是非儿童用品还是儿童用品, 都试图利用儿童的影响力来撬开消费者的心扉。那么, 广告主争相做儿童广告的原因到底是什么呢?我认为原因有以下三点:

首先, 受众比较喜欢儿童表演, 观众收看此类广告的几率较大, 与其他内容的广告相比能够实现更好的广告效果。

其次, 广告作品中的儿童形象对观看电视广告的儿童说服力强, 而且这些儿童可以直接影响父母的购买决策。商家会抓住这一点, 针对儿童的心理特点制作各种广告活动, 以博得孩子对该产品的好感为前提, 让孩子去影响父母的购买行为, 实现产品的销售, 进而获得利润。

再次, 以儿童为形象代言人, 广告的真实感强。观众宁愿相信一个5岁的孩子, 也不愿相信一个成年人在电视上夸夸其谈。

三、我国在使用儿童形象进行广告表现时的具体问题及其解决倾向

1、我国在使用儿童形象进行广告表现时的具体问题

在纷繁复杂的电视广告中, 儿童电视广告在某种程度上起到了积极的效果, 它有益于儿童的心理健康, 有利于培养与社会发

展相适应的道德观念。儿童广告塑造了许多为主流文化所推崇的儿童形象, 营造了一种积极向上、充满爱心、活力无限、给人愉悦之感的社会氛围, 倡导了友爱、积极向上、健康和活力、活泼的文化观念。但是, 部分儿童广告强调了儿童的不良行为和态度, 显然会带来不少不良的后果。对孩子的成长不利。商业广告一味追逐商业利润, 忽视了孩子成长过程中的道德培养。很多广告作品中过早地将孩子心态成熟化, 过早地接触名利思想。在这一点上, 就严重危害了儿童的身心健康成长。

2、解决倾向

鉴于以上情况, 我国出台了一些广告类的相关法律法规都将青少年的保护问题作为重点内容。对儿童广告也做出了专门的界定和规范, 比如:“儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康, 有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德;不适于儿童使用地产品的广

告, 不得有儿童参加演示;广告中出现的儿童或家长, 应当表现为具有良好行为和态度的典范。”此外, 对一些行为也做了禁止, 如:“有损儿童身心健康或道德品质的行为, 利用儿童给家长施加购买压力的行为, 以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的行为, 儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的行为, 表现不应由儿童单独从事的某种活动的行为, 利用超出儿童判断力的描述的、使用教师等名义或形象的”等等。

除了法律之外, 还需社会道德的约束。广告策划人员应树立正确健康的价值观, 将广告宣传情节与宣传道德精神文明相结合;广告审核组要选择具有政治思想素质、文化艺术修养和高度责任心的工作人员, 严格审核广告作品, 从严把关, 从源头上净化广告环境。对电视广告播出时间也应有严格的限制, 尤其在寒暑假等青少年接触电视时间较多的期间内, 更应制定严格的限时标准。

儿童产品广告的创意思路论析 篇8

关键词：儿童产品,广告,创意思路

现代中国社会典型的城市家庭只有一个孩子, 孩子替代传统家长掌管了家庭的消费开支, 影响着大约家庭收入三分之二的消费[1]。儿童产品拥有巨大的市场潜力, 广告对儿童产品的宣传和推销显得非常必要。然而儿童产品广告对儿童产生负面影响是不可回避的事实, 这种负面影响在儿童成长过程中普遍存在, 并且已经引起了社会各方面的广泛关注。政府、学校家庭、企业、媒体等方面都自觉担当起保护儿童健康成长的共同责任, 但这其中广告人的应对措施是最重要的一环。

广告人在进行儿童产品广告创意时, 习惯性将儿童这一“心智界弱势群体”单纯地作为其宣传产品的目标受众, 忽略了广告中的语言或画面是否阻碍他们的健康发展, 忽略了广告背后的社会意义。面对负面影响, 广告人应采用积极的广告创意, 从对人类社会未来健康发展的态度出发, 以更广泛的视野看待儿童产品广告传播与儿童精神世界建构之间的互动。

一、儿童产品广告的创意表现原则

(一) 广告语言美原则

儿童产品广告中的语言应具备一定的审美能力和审美感受, 不仅便于儿童记忆传播广告, 更要利于儿童语言知识的储备。具体来说, 应遵循语体美、语音美、语言规范美三原则:

广告语体美原则。儿童产品广告应根据儿童特有的语言环境有效地进行语言交流, 选用的语体应与儿童日常生活息息相关, 比如童谣体、歌词体、说唱体都极富特色[2], 有轻松活泼的节奏感和音律感, 容易被儿童记住并脱口而出, 在儿童产品广告中应占突出地位。

广告语音美原则。儿童的知识主要靠机械记忆, 在创作儿童产品广告时, 应强调广告语的语音特征而非语义特征。广告应尽量使用同音重叠, 即两个相同单音节语素或词相重叠, 使语音产生符合儿童喜好的稚嫩美感, 在儿童心中留下深刻印象。

广告语言规范美原则。儿童正处于知识储备的关键期, 广告语言的错误应用对儿童的学习影响很大, 应避免广告语中成语窜改、语法不规范和不文明的现象。例如“默默无‘蚊’”、“‘闲’妻良母”这样的广告语, 对缺乏一定鉴别能力的儿童只会带来学习上的困扰。

(二) 人物形象美原则

媒介依赖理论表明, 人们会依赖媒介提供的参考框架塑造自己的价值观, 依赖程度取决于媒介信息与生活经验的距离。由于儿童直接生活经验少, 对媒介依赖程度高, 广告中出现的人物容易对儿童起到榜样作用。因此, 儿童产品广告应塑造积极向上、富有美感的人物形象, 尤其广告中儿童或家长的形象应当是良好态度和行为的典范。例如强生婴儿《为母亲的爱喝彩》这一则广告中, 母亲的形象就将母爱的伟大表现得淋漓尽致。

儿童产品广告也应注意慎用角色。儿童容易模仿年龄、性别相仿的同伴, 广告中应避免出现女生形象中性化, 男生形象女生化。同时还应杜绝在广告中出现某类形象固定化的情况, 避免影响儿童对某类形象的尊重或友善, 比如胖孩子的形象就等于笨和傻这样的刻板成见应坚决避免。

(三) 广告意象美原则

具有意象美的儿童产品广告已不是产品的简单宣传或物体表象的再现, 而是从更高更宏观的视野表现儿童与产品的关系, 以更普遍的意义作用于儿童精神世界的建构, 寻求一种观念的沟通与意义的认同。儿童产品广告可以赏心悦目的方式, 吸引儿童注意, 使他们在审美享受中接纳和认识广告所传递的文化信息。广告应提倡用短小的故事演绎中华民族的传统美德, 提倡儿童形象多参与公益广告, 在潜移默化中培养儿童优秀的思想品质和高尚道德, 有益补充学校和家庭教育, 同时也能给企业带来很高的经济效益和社会效益, 提升品牌知名度与好感度。

二、儿童产品广告的创意表现策略

(一) 针对性策略

不同年龄段儿童的认知水平和心理发展水平不同, 儿童产品广告应根据目标儿童的不同年龄段, 采取不同的广告表现策略:

幼儿期策略 (0-6岁) :幼儿期儿童处于感知阶段, 主要根据观察到的事物的表面特征做出肤浅判断[3], 广告应放大产品的颜色、大小等属性吸引儿童产生购买欲望;这一阶段儿童主要是生理性需要, 模仿性消费特点突出, 容易模仿广告中出现的人和事, 广告应正确引导他们健康发展, 坚决避免出现负面的形象及场景;幼儿期儿童几乎完全依赖父母决策, 广告应集中向家长进行诉求, 以塑造儿童可爱天真的形象来博得家长的心。

童年期策略 (6-11岁) :童年期儿童处于分析阶段, 能够选择自己喜欢的品牌、喜欢的广告, 以自己充满知识和经验的头脑做出判断[4], 较少依赖成年人, 广告应从向家长诉求转变为向儿童诉求, 表现手法尽量直接;这一阶段儿童开始转向有社会内容的消费需要, 开始注重个性消费, 广告应积极创造主人翁感, 推动儿童自我意识的形成。

少年期策略 (11-14岁) :少年期儿童处于反思阶段, 明白广告是为了推销商品, 并会根据品牌的信誉判断广告是否真实, 对某些品牌形成偏好, 购买倾向开始确立[5], 广告应尤其注意塑造符合儿童口味的品牌形象;这一阶段儿童开始有成人感, 独立性增强, 从家庭影响转向受社会、相关群体影响, 广告应使他们感受到个人的选择和取向能得到同伴认同, 表现出他们期待获得家长或老师肯定的形象。

(二) 一致性策略

儿童产品的消费者结构复杂, 使用者是儿童, 决策购买者是家长, 主要影响者是老师。儿童产品要提高市场竞争力, 必须同时提高在使用者、决策者与影响者心目中的知名度与美誉度, 追求三者品牌喜好的一致性。例如玩具产品, 外观表现要符合儿童的心理特征, 价格要符合家长的要求, 用途介绍要迎合老师提高儿童智力及各方面能力的需要。产品不仅要抓住儿童的眼球, 也要抓住家长、老师对儿童无比关爱与美好期望的心理状态, 博得他们的认同与共鸣, 坚决避免利用儿童给家长施加购买压力。

(三) 经验性策略

儿童的注意和兴趣与他们所具有的知识和经验之间存在密切联系, 往往会主动借助于自己的经验去感知周围事物, 对产品广告的认识和理解也不例外地建立在经验性的基础上。儿童产品广告应多使用他们喜欢的童话故事、卡通形象来表现, 这对产品的卖点能起到放大作用, 使产品摆脱冷冰冰的感觉, 变得更加形象生动, 更富吸引力。

儿童产品广告的创意内容也要充分考虑儿童的经验性, 做到简单明了、显而易见、短小精悍, 让儿童容易理解和记忆。儿童虽能感知广告语言, 但不一定能准确理解其含义, 因此儿童产品广告应慎用双关语言、讽刺语言, 避免对广告语言的误解。

三、儿童产品广告的创意表现方式

(一) 以情感诉求为主

由于儿童产品之间的差异性较小, 且集中于快速日常消费品, 再加上儿童对于周围事物的注意总是带有强烈的情绪色彩, 因此广告一般从情感角度出发, 弱化产品的特性或好处, 强化儿童的情绪体验, 对儿童动之以情、渲染情绪, 增加品牌亲和力。从感性诉求入手, 广告可运用富于感情色彩的语言、活泼可爱的形象、丰富多彩的颜色、新奇的画面、动听的音乐, 表现亲情、友情、快乐、梦想等多样主题, 以此吸引儿童的注意。

(二) 采用故事情节型表现

直观心理是儿童普遍存在的一种消费心理状态, 儿童对外界事物的认知主要靠直观形式, 他们不喜欢在广告中看到像产品使用说明书一样的枯燥文字, 而说故事一般的讲解更容易引起他们的兴趣。儿童产品广告应放弃充满金钱法则的商业符码, 转而叙述文学化的品牌故事, 使企业、产品或服务在故事中担当重要的、有意义的角色, 将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事情节中, 让儿童记住有着动人情节的美妙故事, 记住广告里个性鲜明的人物和精彩瞬间, 加深对广告内容的良好印象。

值得强调的是, 故事情节的表现应亲近童心、展现童趣。童心是儿童认识世界和适应生活的方式, 也是儿童产品广告的生命力所在。广告只有真实地展示儿童读者的独特心理和行为方式, 通过描绘童趣和具有儿童游戏意味的故事情节来表现稚情童趣, 才能赢得儿童的喜爱。

(三) 运用名人形象

儿童处于认知事物的学习阶段, 具有强烈的模仿心理, 相比于体验或操作性条件反射, 模仿式的观察学习更容易获得新的态度和相应的行为。而名人的形象倍受儿童喜爱, 名人购买的商品、履行的行动容易成为儿童关注的对象, 并以此标榜他们对产品的态度和行为。但要注意男孩和女孩模仿的对象有所差异, 男孩喜欢运动, 崇拜武打明星或运动健将, 女孩心中的偶像则往往是青春美丽的电影明星, 希望自己能和电影明星一样美丽时尚[6], 因此广告应在细分儿童消费者的基础上选择目标群体喜爱的名人代言广告。

(四) 尝试改变空间和比例

儿童由于身高的限制, 看到的事物或景象往往由一以贯之的仰视角度形成。儿童产品广告应尝试变换视觉角度, 让儿童站得比成人更高, 让儿童的视线在空间内围绕着要观察的事物变化, 使他们获得全新的景象, 以此吸引他们对产品的关注。

儿童具有天真好奇的心理特征, 他们有着童话般的幻想色彩, 喜欢提出各种新奇的问题。广告可借助显微镜等特殊效果来改变物体的常规比例和形态[7], 突出事物的局部性, 造成视觉的夸张性和趣味性, 带来与众不同的视觉体验。

参考文献

[1]麦箴时, 陈家华.中国儿童与广告:游说、教育及市场营销[M].北京:中国社会科学出版社, 2004:3.[1]麦箴时, 陈家华.中国儿童与广告:游说、教育及市场营销[M].北京:中国社会科学出版社, 2004:3.

[2]甘艺娜.中国儿童电视广告审美分析[J].东南传播, 2008 (1) :41.[2]甘艺娜.中国儿童电视广告审美分析[J].东南传播, 2008 (1) :41.

[3][4][5]赵红.消费心理学[M].重庆:重庆大学出版社, 2006:4.[3][4][5]赵红.消费心理学[M].重庆:重庆大学出版社, 2006:4.

[6]周雅琼.儿童产品广告的心理分析及创意表现研究[D].合肥:合肥工业大学, 2007.[6]周雅琼.儿童产品广告的心理分析及创意表现研究[D].合肥:合肥工业大学, 2007.

探究电视广告对儿童的负面效应 篇9

一、广告对儿童负面效应之表现

1. 广告向儿童灌输错误的生活常识。

当今社会商品极其丰富, 商家竞争非常激烈, 一些针对儿童销售的商品为了吸引儿童的眼球, 刺激儿童的购买欲可谓使出浑身解数。作为未成年人的儿童, 他们不具备正确辨别事物对错的能力, 对外界事物的反应只会模仿。因此, 有些广告就充分利用儿童的这一特性展开攻势, 鼓动儿童应该采取什么样的行动, 这样的行为本身存在着一些不合理性。如某口嚼糖《校车篇》的广告, 校车坐着一车去上学的儿童, 他们个个口中在嚼着东西, 一位老师不知道他们在吃什么, 一个孩子告诉老师说:他们在吃熊博士口嚼糖。广告最后还有一句鼓动性的广告语———“今天你嚼了吗?”儿童看完这样的广告就会要求买此商品, 而且也要模仿广告中的孩子们天天嚼着吃。这类广告会使儿童在认识上产生一个误区:糖可以天天吃的, 而事实上天天吃糖对儿童牙齿及身体其他方面健康均有害。

2. 广告向儿童灌输错误的审美观。

“美女、小孩儿与野兽”作为广告的“3B”原理在当今的广告作品中无处不在体现, 在这三个元素中似乎广告设计者们更钟爱美女广告, 因此, 生活中用美女作为广告画面或广告形象人代言人的广告比比皆是, 其中以女性作为目标受众的日化类产品广告尤其如此。在这类广告中常常会出现一个体形婀娜、面容娇好、近乎完美的女子作为形象代言, 或者是一个形象一般的女子通过使用某产品使自己“丑小鸭”变“美天鹅”, 从而获得更多男子青睐。如某品牌牙膏《漂亮女孩儿搬家篇》的广告, 广告中的女孩要搬家, 但因为她牙齿不够白, 没人帮忙, 后来她使用了该品牌牙膏, 牙齿变白了, 于是来了那么多男孩子帮她搬家。这则广告是想用幽默的手法表达广告内容, 但这则广告对美的诠释过于片面, 对成年人而言不会太认真的对待广告中对美的观点, 但对于没有判断能力的孩子而言, 这种对美的观点会潜移默化地影响他们, 久而久之, 他们会把“美”定义得过于狭隘, 过于形式化, 只注重外表美, 这对儿童的成长是非常不利的。

3. 广告向儿童灌输了早熟思想。

商家为了吸引消费者的注意力, 在商品名称上大做文章, 而广告设计者帮助他们放大这种效应。有一种名为“调豆 (逗) ”的儿童食品曾在各大电视台做广告, 广告中一个小男生手拿“调豆”, 见到小女孩儿就上前大叫“我要挑逗”。广告用了隐喻的方式, 大尺度地表现了广告产品。这类广告即使是针对成年人其社会性也是存在较大争议, 更不用说是针对儿童的广告了。再如, 曾有一个奶糖广告, 广告词是“你一口, 我一口, 酸酸甜甜小两口”, 广告主角居然是孩子。这类广告极易误导儿童心理早熟, 使儿童过早建立起成人化的人际交往标准和与异性交往价值观。专家对此类广告评价说:这是极端恶劣的, 广告追求效益, 不可与孩子的盛行, 与广告界的“助推”也是摆脱不了干系的。如一些广告用语:“妈妈, 我要喝……”“今天你喝了吗?”“我有, 你有吗?”此类广告将“有”与“没有”作为区分孩子的标准, 这就会导致孩子形成一种不健康的价值取向, 使他们从小就养成一种虚荣心理, 极不利于孩子身心的健康成长。如不及时加以引导, 会滋长有害心理, 还会引起互相嫉妒, 甚至导致损害他人利益现象的发生。

5. 广告向儿童灌输了不规范的语言。

广告设计者们为了让广告表现的幽默风趣, 他们经常会在广告用词上做文章。如某品牌蚊香的广告语“默默无蚊的奉献”、某摩托车广告语“骑乐无穷”、某止咳药广告语“咳不容缓”、某治胃药广告语“无胃不治”等, 这些广告在广告用语方面存在不规范现象, 对于正处于学习阶段、缺乏一定鉴别能力的儿童来说, 混乱的语言环境会给他们的学习带来干扰。

6. 广告强化了儿童以自我为中心的心理。

当今独生子女已很普遍, 孩子是家中的小皇帝, 这极易促使儿童滋生以自我为中心的观念。现在一些广告为了迎合儿童的“小皇帝情结”, 在广告中表现出家长对孩子的百般依顺、万事听从, 餐桌上菜肴孩子先尝、好吃的食品孩子全占等, 这类广告无意中更是强化了这种以自我为中心的心理。如某品牌鸡精的广告中, 孩子坐在沙发上看着电视, 奶奶在厨房做饭, 饭做好奶奶端来之后, 孩子推开奶奶做的饭菜, 就在这时孩子的妈妈过来了, 指着做好的饭菜对奶奶说, 应该用什么品牌的鸡精, 这样饭菜才能符合孩子的口味。如果孩子们观看了这样的广告, 会逐渐形成以自我为中心的心理, 这对儿童未来适应社会的能力有较大负面影响。

二、消除广告对儿童负面影响的对策

当今社会, 广告主和广告代理公司为了追求自身利益最大化, 忽视了广告的社会性, 笔者认为有关各方应该重视这一现象并尽力消除广告给社会带来的负面效应, 尤其是对儿童的负面影响。

1. 广告行业应该加强自律。

在现代社会, 广告是一门综合的视听艺术, 它不仅传播经济信息, 而且以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用。广告人在广告创意和策划追求销售效果时, 也必须承担一定的社会责任。一个优秀的广告作品, 应做到“兼具销售效果与社会责任”。这就要求广告作品的设计者在设计制作广告作品时应该严格按照广告设计原则进行设计制作广告, 使广告作品主导思想有利于社会主义精神文明建设, 广告表现手法得当, 广告语言规范, 为儿童营造一个良好的认识世界的窗口。

在广告行业自律方面, 中国广告协会于1997年已经制定了广告宣传精神文明自律规则, 在规则中规定针对儿童的广告, 不得出现利用儿童向家长施压的内容, 已经显现了媒介和行业的自律与责任意识。但是在具体制作广告方面没有相应的细则, 这就使得广告的制作难免会出现易对儿童造成负面影响的内容, 针对这个问题电视广告制作人可以把制作完成的广告作品请心理学、教育学、语言学等方面的专家对其内容、形式等进行研讨, 找出可能会对儿童造成负面效应的内容并提出改进建议, 以此来尽力消除电视广告对儿童的负面影响并促进电视广告作品的健康成长。

2. 政府部门应该加强管理。

目前我国相关法律中涉及儿童的广告已有一些规定, 但缺乏具有可操作性的广告审查标准, 在广告审查制度方面力度不够, 所以才使一些对儿童成长能造成负面影响的广告得以刊播。因此, 政府有关部门应加强对广告行业、媒体部门的监管力度, 制定操作性强的审查标准, 确实落实广告审查员制度, 建立严格的承接、验证、内容审查、合同、财务等各项管理制度, 使儿童接触到的广告思想正确, 内容积极向上, 对儿童健康成长起到正确引导作用。

在这方面我们可以借鉴一些先进国家的管理经验, 比如瑞典、挪威、英国等国家的相关立法。瑞典的广告法规定不得向12岁以下的儿童做广告;挪威的广告法规定不得把儿童作为广告诉求的对象;英国独立电视委员会 (ITC) 负责制定和执行的《独立电视委员会广告业行为标准准则》, 其中第41条是有关“电视广告与儿童”的规定, 该规定中指出“对于那些可能会被大量儿童看到的电视广告和有儿童模特的电视广告, 应予以特别关注。”因此, 目前我国政府部门应该首先认识到加强电视广告与儿童保护立法的重要性, 然后着手推进关于儿童保护与电视广告方面的法律法规工作。

3. 社会应该加强舆论监督。

除了行业自律、相关部门管理之外, 广大目标受众也可以运用道德的力量来监督、约束广告的制作部门和发放媒体, 并且教化儿童树立正确的价值观和评判标准, 树立榜样的力量加强道德吸引力。

现如今广告中渗透着过于浓重的商业气息, 却忽视了广告的社会教化功能。因此, 在整个广告制作过程中, 广告将包括儿童在内的广大观众作为单纯的目标受众, 而不是当作教育对象, 这就致使广告作品设计过程中, 没有充分考虑到广告会影响儿童的价值判断, 最终导致他们道德认知的变化。针对广告给儿童带来的负面效应需要广告人、政府有关部门、社会各界人士都应担负起应当担负的责任, 共同关心儿童的健康成长。

参考文献

[1] .祁晓霞.涉及儿童广告中的伦理思考[J].现代广告, 2009 (11, 下半月)

儿童广告 篇10

关键词：食品安全,儿童食品广告,垃圾食品

中国的食品安全问题非常严重, 儿童成了食品安全问题的最大受害者。上海市消费者权益保护委员会与上海社科院青少年研究所联合发布《休闲食品及饮料儿童需求调查》显示, 儿童是休闲食品和饮料的重度消费群, 高频消费休闲食品和饮料的儿童, 超出正常体重比例在9.4%~25.4%。在各个年龄段的儿童中, 尤其以5~12岁的小学生为甚。相对来说, 5岁之前在幼儿园阶段, 小孩的年龄比较小, 受电视等大众媒介的影响比较小, 加上这个阶段小孩的群体生活比较少, 互相模仿、攀比的情况也比较少, 独立性 (主要是有一定的主见或者经常独自购物) 不明显, 受害程度稍浅。12岁以后一般是初中生, 学校管理较为严格, 捎带零食的现象有所减少。因此, 对儿童食品广告中存在的问题及其对小学生的影响进行调查与研究就变得尤为重要。

一、调查简介

概念界定:儿童。本研究所指儿童主要是5~12岁的小学生 (包括学前班) 。

本次调查主要针对本地小学学生家长进行问卷访问。共设计了10个问题, 回收了207份有效问卷, 采集数据后运用SPSS软件对数据进行分析。

二、调查结果与分析

(一) 儿童食品广告对儿童购买行为的影响

今天的小学生大多都有可自由支配的零花钱, 因此对于儿童自主购买的情况应进行重点研究。有研究显示, 44%的美国儿童平均每天看电视超过2小时, 20%的智利儿童平均每天看电视超过3小时, 31%的土耳其儿童平均每天看电视超过4小时。[1]电视也是我国儿童接触最多的大众媒介。[2]在调查中询问“小学生看电视的时间以及对电视广告中儿童食品的指名购买情况”后发现, 被调查的儿童中58.5%都偏爱零食, 37%都经常指名购买电视广告中的儿童食品。对“看电视时间”和“指名购买”这两个变量进行相关分析, 结果见下表:

得到kendall系数为0.658, spearman系数为0.700, P值<0.001, 说明这两个变量之间具有显著相关性。进一步进行回归分析。结果见下表:

其中, 决定系数R2=0.480, 即看电视的时间情况能够解释指名购买48%的变化程度;F值为188.908, P值<0.001, 说明回归方程的线性关系显著;T值为-16.384, P值<0.001, 说明回归方程的系数显著。

综上所述, 可以验证如下假设:由于收看电视而产生了指名购买的行为。看电视的时间越长, 即接收电视中儿童食品广告的传播时间越长, 受广告影响越大, 即产生指名购买的表现就越突出。

(二) 家长的购买行为和对零食营养的认知情况之间的关系

上海市消费者权益保护委员会与上海社科院青少年研究所联合发布的《休闲食品及饮料儿童需求调查》指出, 几乎一半的成年人直接表示看不懂休闲食品和饮料包装上的成分表, 即使表示能看懂的成年人在测试中也不能通过营养成分表判断是否适合儿童消费。这次主要针对小学学生家长进行的调查结果则显示:调查对象中, 26%认为自己经常给孩子购买零食, 还有54%认为自己偶尔给孩子购买零食, 只有19.8%几乎从来不给孩子购买零食;37%都经常指名购买电视广告中的儿童食品。世界卫生组织评出的十大垃圾食品, 绝大多数只能答出2~5项, 说明这方面的知识普及得远远不够。结合前面的购买行为, 可知家长的购买行为并非都出自理性动机。虽然大多数儿童家长对儿童食品广告造成的不良影响是有觉察的 (54.6%认为儿童食品广告对儿童有误导) , 但是由于对垃圾食品缺乏必要和足够的了解, 导致家长并没有足够的清醒和警惕。因此可知, 儿童家长对零食营养的认知情况是影响其对儿童食品的非理性购买行为的重要因素。

用SPSS软件对“购买行为”和“零食营养”这两个变量进行相关分析, 得到kendall系数为0.646, spearman系数为0.679, P值<0.001, 说明这两个变量之间具有显著相关性。

进一步进行回归分析, 得到决定系数R2=0.463, 即看电视的时间情况能够解释指名购买46.3%的变化程度;F值为176.460, P值<0.001, 说明回归方程的线性关系显著;T值为13.284, P值<0.001, 说明回归方程的系数显著。

综上所述, 可以验证如下假设:即家长购买垃圾食品的行为很大程度上与家长关于零食营养的认知情况有关。

因此, 儿童食品安全不仅是儿童的事情, 也是家长的事情, 对成年人进行儿童食品的相关知识普及很有必要。

三、总结与建议

关注儿童食品广告中的安全问题刻不容缓。结合本次调查的研究结果, 对儿童食品广告中的安全问题、产生问题的原因及对策分析总结如下:

(一) 儿童食品广告中的问题

(1) 电视广告的创意问题。儿童食品广告直接声称或者通过情节暗示其产品是儿童的最爱或者最符合儿童的利益, 给家长造成一定的购买压力, 其实是对家长的绑架。例如, “旺旺碎碎冰”的广告中的小男孩说:“妈妈可爱我了, 每到夏天就在冰箱里准备了许多旺旺碎碎冰……”

(2) 儿童食品的包装问题。儿童食品的包装袋中经常夹着各种小玩具, 配合诸如“集齐才够炫”等鼓动性话语, 在年龄小容易被支配的小学生中形成一种收集热攀比风, 则是对儿童的绑架。

(3) 对儿童的负面影响严重。作为消费者的儿童及其家长, 就在双重绑架中沦陷, 成为各种垃圾食品的受害者。垃圾食品广告不仅不利于儿童养成良好的饮食习惯, 影响儿童的身体健康, 还对儿童人格发展有不容忽视的负面影响。[3]如产生攀比意识与虚荣心。

(二) 问题产生的原因

追究原因, 除了作为主体的企业利欲熏心和作为“帮凶”的广告公司、媒体见利忘义, 主要原因还在于政府监管不力、家长盲目溺爱和学校管理失范。

(1) 政府缺乏作为、监管不力。国家儿童营养中心的曾方太教授曾经说过:长久以来, 我国儿童食品安全方面的标准、法规起点太低, 零零散散不成体系, 在很多方面还是一片空白, 并且在执行力度上仍做得远远不够。

(2) 家长缺乏常识、盲目溺爱。作为家长本应该关注儿童食品的安全问题。但是实际情况是很多家长都无视儿童食品安全问题, 盲目购买儿童食品, 究其原因, 有的家长是因为缺乏应有的儿童食品安全意识和知识, 还有的家长则明知很多儿童食品实际上是垃圾食品, 但是架不住孩子的软磨硬泡, 不得不花钱买清净。

(3) 学校忽视责任、管理失范。学校没有肩负起自己应负的责任。很多学校门口甚至校园内部都开着小商店销售存在诸多安全问题的零食, 学校对这些视而不见, 没有作为。

(三) 建议与对策

基于该研究结果, 提出如下建议:

(1) 建立完善儿童食品安全法律体系, 除了应对儿童食品添加剂的使用做出严格限制, 并要求商家把食品添加剂标出来以外, 还应借鉴国外的经验, 对有关儿童食品的电视广告进行严格规范。

(2) 相关部门应专门针对儿童食品广告进行更为严格的审查, 摒除思想不健康对儿童成长不利的广告, 鼓励表现真善美。

(3) 维护商业性与公益性的平衡, 如要求作为广告受益者的电视台每播出一个儿童食品广告就要制作一则以此为主题的公益广告无偿播出。

(4) 对家长进行儿童食品知识的普及宣传, 使其建立对儿童食品的正确认知, 坚定自己作为监护人的态度, 尽量少买甚至不买不利于健康的食品, 做孩子最牢靠的保护屏障。

(5) 至于学校, 应适时展开媒介素质教育, 在学校开设有关课程, 或者将食品安全的知识贯穿进相关课程中, 教孩子学会保护自己, 不乱买零食, 乱吃垃圾食品。同时, 学校应校肩负起管理规范学校周边销售零食的商店的责任, 为学生树立起最后一道安全屏障。

究其根本, 儿童的食品安全问题, 是影响全社会的事情, 全社会都要动员起来, 保护我们的下一代。台北医学院保健营养系的营养专家们就通过倡导推广白开水的运动而为保护台湾的孩子做出了值得尊重的贡献。[4]政府应该使用各种方式鼓励营养健康领域的人才和单位积极参与到保护孩子不受垃圾食品的危害中来。

参考文献

[1]武瑞芬.国内外电视食品广告对儿童饮食行为及健康影响的研究述评[J].广告大观 (理论版) , 2013 (02) .

[2]宋奇洋.浅析我国少儿电视节目现状及发展趋势[J].东北电力大学学报, 2012, 32 (4) .

[3]孙鹏志.儿童商业广告中的道德缺憾[J].传媒观察, 2010 (05) .