儿童画中的情感诉求

儿童画中的情感诉求（精选六篇）

儿童画中的情感诉求 篇1

1.1产品设计中的情感诉求

马斯洛需求层次论告诉我们, 人的需求是不断递增的。经济的快速发展, 使得人们对设计造物的要求愈加挑剔, 设计不仅要实用, 而且要适用。不仅要适用, 更要在设计中赋予审美的、情感的、文化等含义。[1]人们不仅需要物质上的满足, 更需要精神上的慰藉。构建和谐社会, 正是塑造一切以人为中心的和谐;与之相适应的产品设计自然也应体现出关怀人性、注重情感设计。产品设计中的情感化诉求正是让产品与消费者产生情感的交流, 提高消费者, 触动他们的心弦, 从而真正造福于人。

1.2社会因素

现代快节奏的生活使人时时感受到日益增加的压迫感, 生活压力增大导致诸多现代都市人总感觉自己生活不如意, 尤其是在那些经济发展速度比较快的地方。

人们借助于工业化产品的帮助, 从繁重的劳动中逐渐脱离出来。但是于现代设计极力追求效率, 过于方便快捷的产品设计减少了人与人之间情感交流, 这样缺乏情感因素的生产、生活方式持续下去, 会引发了人们对工作厌倦、逃避的情绪。人经常处于紧张之中, 会突破心理承受能力的底线。所以要提倡有情感诉求的产品设计, 舒缓用户的紧张感。

二、产品设计中的情感诉求的表现形式

产品设计中的情感诉求往往会唤起使用者的某些情感体验, 拉近物与使用者之间的距离, 产生愉悦感, 吸引消费者做出购买决定。富有情感的产品设计就是遵循人的情感活动规律, 去争取消费者在心理上的共鸣, 唤起人们对美好生活的追求。设计师们不断地寻求情感的表达形式, 试图找到这些广为人们所接受和共鸣的设计点。

2.1满足人们的感情需要

现代设计过于追求效率, 减少了人与人之间情感交流, 如电话代替了见面聊天;速冻食品在快速解决吃饭问题的同时, 也让家人借烹饪加深感情的机会消失了。设计师以往进行产品设计时, 考虑最多的是如何便捷、合理的解决相关问题, 而忽视了人们的感情需要。在深受金融危机冲击的今天, 人们更注重对家庭的回归, 对感情的渴求也愈发迫切。[2][3]亲情、爱情、友情等需要表达的渠道, 设计师有责任考虑如何通过产品设计, 来增进人与人之间的感情, 而不仅仅在产品的方便、快捷上下功夫。

如图1, 只属于孩子和家长的鞋子设计, 令人倍感亲情的温馨。美国市场曾出现别出心裁的“情侣伞”——情侣同撑一把伞, 这样的功能设计创造了一种亲密的爱情体验。把一个新产品设计得象伙伴一样平亲切, 满足人们的感情需要是设计师追求的新目标。

2.2追求产品的趣味性和娱乐性

包豪斯创立的现代主义设计传统, 带来了大到建筑, 小到家电的几何方正形态。千篇一律的造型缺乏生气与人情味, 难以让消费者与舒适愉悦联系在一起。现代人工作紧张、竞争激烈, 希望在工作环境与生活环境中得到片刻的安宁与休憩。反映到对产品的选择上, 就有了趣味性和娱乐性的要求, 全方位的“使人愉悦”。

越来越多的办公产品出现可爱顽皮的形象, 给严肃、快节奏且注重效率的办公空间里带来亲切、幽默与轻松的感情体验, 缓解紧张的工作气氛。同样, 家对于现代人而言, 也不仅是休憩的场所, 更是一种生活态度的体现。富有情感的产品展现的各种表情, 具有强大的精神影响;从而带给人们温暖与情趣, 让人快乐。专门用来打闹的狼牙棒枕头设计让嬉戏更加过瘾、顺手, 出乎意料的造型来体现一种随意的轻松, 给心情放个假。

生硬而机械味十足的产品设计有悖于人的本性, 具有趣味性的设计赋予产品更多的感性内涵, 满足现代人追求轻松、幽默、愉悦的心理需求, 对于现代人的心灵净化与心理平衡有着积极意义。

2.3富有生命力的表达

工业化时代以来, 简洁、方正的产品长期占据我们的视野, 那种标准化带给人们的是冰冷与缺乏生气, 离人们的精神家园越来越远。人们早已厌倦千篇一律的机器语言, 渴望多姿多彩的生活。

生命是人类永恒的主题, 直接服务于人的工业设计亦需要生命感的表达。富有生命感的设计, 以自然、亲和触摸到了人类内心深处最柔软的部分。这款由菲利普·斯塔克设计的椅子 (图2) 模拟了自然界的草木植物向上生长中表现的旺盛的生命力, 简单而充满魅力的弧线, 就象一株铝制的植物静静地生长着, 充满了欣欣然的内在活力, 给产品中带进温馨的自然情调。类似的设计还有很多, 在展示使用功能之余, 带给人的心灵冲击和情感体验不言而喻。

由此可见, 产品设计中需要生命感的表达, 由此表现出来的活力正是如今都市中的人们最渴望的东西。

2.4追求个性化设计

随着时代的进步, 人们早已不满足于享受流水线生产的批量产品, 越来越注重对个性的追求。人们渴望借使用个性的产品, 彰显自己的品味。

个性化的创新设计越来越受到消费者的欢迎, 成为继功能、价格和质量最易影响消费者选择的因素。苹果电脑就是设计个性化的成功案例。风靡全球的iPhone, 卖点正是个性化的外形设计, 人性化的操控给消费者耳目一新的感觉, 引领IT界的时尚风向标。新近的结婚戒指设计, 将“I do (我愿意) ”变成了有形的声波出现在戒指上。这种特别的设计对于新娘意味着特别的爱与承诺, 极度的满足了人们的个性化需求。

三、结束语

在竞争激烈的社会里, 人们需要有一个繁忙之余, 贴心温馨的精神家园。人们希望产品设计在能够提供更好的功能之外, 表达出更多情感。产品设计的情感化诉求无疑可以承载慰藉心灵的重任——实现人与人的沟通, 改善人们的生活环境, 营造良好的社会生活环境。

总之, 产品的设计越来越注重情感诉求。这是一个非常繁琐的过程, 需要综合工程、消费心理学等知识, 以便设计出的产品能够真正融入到用户的生活和使用环境中, 从而引起消费者的情感共鸣。[4]

参考文献

[1]简昭全.工业设计方法学[M].北京理工大学出版社, 2002.1

[2]余莉莉.体验经济下的情感设计[J].南京艺术学院学报, 2004.1

[3]潘荣, 张可方.需求层次在产品设计中的理性与非理性设计探析[J].包装工程, 2008. (11)

爱无止境――广告策划中的情感诉求 篇2

对产品的爱同样也可以没有止境，孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系——跟它说话，给它吃东西，“病”了带它去医院，做错了事要受到惩罚，要是玩具娃娃丢了，孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间，德国有一句很流行的话：“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上，一些人保养打理其汽车，甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名，在散热器盖上画一双大眼睛，当车发“牛脾气”，不愿行走时，象哄孩子一样劝车配合。

赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识(特别是对那些可替代的产品)，广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计高达95%。原因何在呢?因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了——超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何选择呢?虽然是这样，仍有极少品牌成功地将品牌推上爱之颠峰，他们的秘诀何在呢?

面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。

案例1

雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：

母亲节快乐!妈咪，我是多么爱您啊!

虽然我还不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了!

我要给您象山一样大的KISS!

您的小宝贝正逐渐长大的呢!

雀巢公司告诉我们：他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。而这对其它同业收到的多是一向客户的抱怨信而言，是多么平凡而又不平凡啊!

案例2

“世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童事宜的捐赠组织，承担抚养义务的人在若干年内要每月捐赠50马克，以帮助第三世界的儿童获得足够的食物医疗和教育。1979年“世界的希望”进入德国市场时，采取了独特的情感诉求战略。下面是它的有些广告词：

“如果你承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”

“不参加抚养的人将来可以宣称，小孩然饿死了，但我每天节约了1.5马克，

”

“你肯定能找到一个不承担抚养的借口。譬如说，每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟——我更愿意捐助动物保护协会——我宁愿用这比钱把休假延长几天——我一个人又能起多大作用呢?反正死了那么多儿童，这一个儿童又与我何干。

”

广告登出后，捐款如雪花般寄来。反打情感牌是这则广告成功的原因。想想吧，一大堆募捐广告摆在受众面前时，他们的心是非常容易麻木不仁的——另外一个半球上的儿童与我有什么相干?但正是这看似平淡的诉说改变了这一状况，激活了受众的爱心。

案例3

如何推销高价值的，尤其是价格昂贵的贺卡?最简单可行的办法是——宣传纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但几乎所有的贺卡都这么说。那么祭出情感武器来，“捎去一份温馨的问候!”那么一般便宜的贺卡也可以不折不扣的做到，用不着这么贵的东西。荷马贺卡(HALLMARK)是怎么做的呢?“Whenyouarecareenoughtosendtheverybest.(如果你真的在乎，就寄最好的贺卡)”这样一来，每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：“难道收件人不重要，不配收到一张荷马贺卡?收件人在发现自己不值得寄件人寄送一张好一点又贵一点的荷马贺卡，那该是一种多么难堪的局面?”对许多人来说这样的设想简直如同一场噩梦。简单的解决办法就是多花一点钱，买一个心安理得。

从上面几个案例可以看到，成功的情感诉求广告应该包括以下三大基本要素：

明确的承诺。仅想占据某种情感并不够，情感必须变成真实的承诺，如果给一种汽水品牌添上一种“开心情感”，但不做然后具体而认真的承诺，那就大错特错了。

解决问题的方程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。例如，雅可布斯咖啡广告，如果事先没有表示带有威胁性的“半杯效应”，就不可能得到社会的承认：客人在稍停了片刻之后就会拢腿告辞，因为主人给他们上错了咖啡。

可信度。产品的情感价值越直接，越可信地出自其基本价值，就越好。先举正面的例子。一块干的尿布可以使婴儿感到舒服，一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子，没有啤酒的聚会是多么百无聊赖，没有手机的人在事业上处处碰钉子。

除此之外，创意性则是情感诉求广告的安身立命之本，无中生有的制造强烈的感情并非易事，较为明智的做法是创意地从以在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发因势利导。就象莫里施瓦茨所说：

“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车，新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报……”

儿童画中的情感诉求 篇3

倾听孩子，本来就是一种态度，父母真诚地了解孩子的态度，这一点对于亲子关系来说是很重要的。

解读儿童画的世界

她画了什么？

这是一个6岁小女孩的自由画，大家能看明白这张画上的内容吗？当时是在正式上课前，小朋友都还没有到齐，先到的孩子可以自己先画一些关于自己平时生活中发生的一些事情。那天这个小女孩来得比较早，当她画完，我比较好奇她画的内容，于是就问了孩子，原来她画的是自己一家人在家的状态，我们看到这是一家四口，爸爸、妈妈、姐姐和弟弟，爸爸正忙着打电话，妈妈蹲在地上逗着小弟弟玩（左下角），而姐姐则跳上跳下拉着爸爸的手要求爸爸和她玩，而爸爸的这个电话似乎打不完，女儿的嘴角下垂，显得非常不满。

她为什么会画这样的画呢？

原来，她妈妈刚刚生了小弟弟，在生弟弟以前平时一直是妈妈带着女儿，妈妈对女儿的照顾可谓无微不至。而当妈妈生了小弟弟后，妈妈的注意力就比较多地放到了弟弟身上，女儿感到受冷落了。之后，有几次这个孩子是妈妈送来上课的，但女儿不愿妈妈离开，拉着妈妈的手不放，妈妈坐在女儿边上安抚了她一段时间，直到快上课了，妈妈说：“上课时间到了我得走了。”结果女儿似乎要哭出来了。我和孩子的妈妈开玩笑地说：“看来这段时间她有些受冷落，导致安全感有些小小缺失。”妈妈说：“是呀，不过弟弟小，总归需要我多陪一些时间。”我提醒妈妈：“女儿在家的时候，可以和孩子说说弟弟目前的情况，还需要妈妈多花些时间照顾，妈妈还是爱你的。这样会让女儿理解妈妈和弟弟之间的关系，也可以弥补姐姐的不安全感。爸爸也可以多陪姐姐一点。

给家长的提醒：

原来这小小的一张画中蕴含着这小女孩对家庭、亲情深深的诉求，让我们不得不重视起孩子的画来。孩子的画是孩子内心世界的展现，特别是孩子在自由状态下画的画更多是孩子无意识和情绪的流露，如果我们家长有心凭借着一张画和孩子多多沟通，可以更多感知到孩子画里的内容，与孩子的心更接近。

再来看另外一幅画《爸爸妈妈在骂我》，这是一张有趣的小画，小作者已经上学了，是一个非常可爱开朗的女孩子，这是一张在上课前的自由画，画里面是爸爸妈妈皱着眉头指着她在训斥，妈妈还拿着她的作业本，非常不满，而女孩子在啪啪地掉眼泪，一副非常委屈的样子，她把自己的脚画得特别大，很有《大脚丫跳芭蕾》的味道。我当时不太明白孩子为何把脚画那么大，问了她，她说是不小心画大的。

孩子想要表达什么呢？

画中表现的是怒气冲冲的父母和委屈的孩子。我就这张画问了一下这个女孩子的父母：“你们平日会经常这样训斥孩子吗？”孩子的妈妈说：“还好，但是会因为孩子作业做得实在不认真而骂她。”其实，据我所知，这女孩子的父母对待孩子是比较开明的，女孩子的个性也非常开朗，一般不会把别人的一些话放在心上。但画了这样的内容，表明孩子仍旧非常希望父母能更包容自己一些吧！

《一对有孩子的袋鼠》女孩 7岁 郭豫立

这是一个非常喜欢画画的女孩子，想象力非常丰富。她很喜欢画袋鼠，在她的笔下有各种各样关于袋鼠的故事。这不，她又画了一个关于袋鼠的故事：有一只袋鼠死了，他们就进入天国，生活在那里。我们在地上看到这只袋鼠是死了的，但它在天国里却是活的，然后它又飞下来了，重新到妈妈的肚子里生活。我想了解为什么孩子会表现有关死亡的故事。在与她父母交流后才知道原来孩子的爷爷去世了，孩子有些悲伤，同时她也不是特别理解一个人怎么就从世界上消失了，于是家长给她讲过类似画中情节的绘本故事。生离死别并不是我们经常碰到的，但一旦碰上了，对于年幼的孩子来说是有些难以理解的，这个孩子的父母处理孩子遇到死亡问题的办法很值得其他家长一试。

给家长的提醒：

孩子的绘画作品并不是我们成人所想象的为了画一张画而画，在孩子的画中我们其实能看到很多情感意味，而且有些情感很难用语言来表述，甚至孩子自己也不完全清楚自己内在的一些情感，这样自由创作的绘画有助于孩子通过画笔把自己潜意识里的一些情绪表达出来，其实也有助于孩子个性的健康发展。

当然，每个孩子的绘画表达都是不一样的，有的孩子喜欢画满一张纸，而有的孩子喜欢简洁的表达，有的孩子或许喜欢表现很多细节，而有的孩子则喜欢突出少数的细节，绘画是一种很个人的表达方式，并没有标准方式和答案，所以家长在看儿童绘画作品时更需要用一种开放的心态，用心感受细心倾听，才能让我们的心和孩子的心更接近。

浅谈广告创意中的情感诉求 篇4

关键词：情感诉求广告,情感诉求的运用

情感是一种可以打破地理与心理上各种隔阂的语言, 在生活节奏日益加快的今天, 人们因应对生活而常常忽略情感方面的需求, 正因为如此, 人们缺乏情感, 也更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感, 都是人们生活中不可缺少的重要部分。广告商们把握这一事实, 开始更重视对情感消费的开发, 通过引起人们某种情感上的接近及认同感, 影响人们的消费行为, 达到推销商品的目的。

1 情感诉求在广告中的体现

一切广告创意的最终目标是引发人们的消费动机。动机是由消费需求激发

的副刊, 特别是在有关“城管”等公共事件中, 各种评论会显得比较理性, 不会走偏激路线。并且在那种属于批评类的评论中, 绝大多数评论都会在它所要进行批判的位置, 加上自己对于该问题的多钟预设解决方案。希望能以一种亡羊补牢的方式为社会的一些热点话题奉献出一些自己的策略。例如在[方舟评论]“我们亟需一场伟大的平权运动”根据最近在沿海地区出现“聚众事件”, 外地人与本地人之间的矛盾, 特别提到了外来农民工与本城市居民之间的矛盾, 分析提出一种以大笔开放户籍限制, 实行居住地制度为主要手段的途径来改变各地群众之间的矛盾, 以及城乡隔离的局面, 所提出的这种途径就是一个比较新颖的建设性提法。在最近的2011年的“方舟评论”, 通过这种冷静的分析, 然后提出相对应的建设性的建议或者思考的还有很多, 他们在反映当代国内外各大事件的同时, 也通过深入浅出的分析, 来满足思辨型读者需要。的, 但消费需求往往因为各种原因被忽视或掩盖, 而成为一种潜在的需要。这种潜在需要的最佳催化剂往往就是情感。因为情感本身的多样性, 也就决定了情感诉求的体现也是丰富多彩的。

1.1 亲情诉求

可以毫不夸张地说, 任何情感到最后都会变成亲情。亲情作为人类最基本, 也是最重要的感情, 无可厚非地成为广告情感诉求中重要方式之一。亲情广告一般抓住商品与家庭间的联系, 巧妙地将商品的关键信息与亲情联系起来, 通过亲情引起人们的共鸣和认同, 进而达到广告的目的。亲情共鸣是广告

通过这种方式《南方周末》彰显出作为一个主流媒体所需要承担的社会责任感以及所拥有的使命感, 并为社会反映出时下热点话题, 并引起人们对该问题的思考, 更重要的是能够带动人们对社会发展的认识和体悟, 这也是《南方周末》想要做到的, 并正在努力去做的。

5结语

以上就是笔者总结出来的《南方周末》副刊的“南方周末精神”、文化气息、创新意识、思辨精神这四大特点, 希望能中国报纸行业副刊的未来发展提供借鉴。

参考文献

[1]何江.南方周末.副刊的公共性【J/OL】.大连民族学院学报, 2009 (06) :1-2.http://2010.cqvip.com/onlineread/onlineread.asp?id=32382068#.

[2]鄢烈山.亮点2010:权为民所赋, 权为民所用[J/OL].南方周末, 2010

诉求的理想境界, 也是赢得消费者的最佳选择。台湾“新格”家电在母亲节的报纸广告是很多名人照片编排成画面的一行广告语:“在妈妈心中, 他只是孩子”。这样温馨的广告创意歌颂的是伟人背后的平凡母亲, 和家电这一产品形象充分契合, 从而使消费者特别是子女产生购买的动机。

1.2 爱情诉求

爱情, 是人类永恒的话题。商业广告铺天盖地时, 最让人心生感触的就是爱情。网络广告《always online》被称为感动万人的爱情广告, 讲述了男友为隐瞒病情而和女友分手, 却通过“永

[3]杨先情.“五四”时期四大副刊办刊特色及其对当前报纸副刊的启示[J/OL].四川理工学院学报:社会科学版, 2009 (3) :1.http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-

[4]新浪科技.南方周末.简介【J/OL】.CSDN资讯.2003 (11) 19.http://

[5]王冠一.南方周末.2008年度"方舟评论"特点评析 (3) 【J/OL].人民网:传媒频道.2009 (4) 20.http://media.people.

[6]戴志勇.南方周末.我们亟需一场伟大的平权运动[J/OL].南方周末, 评论.2011 (6) 23.http://www.infzm.

(华中师范大学信息技术系, 武汉430079)

远在线”这一方式帮助女友成长。在物欲横流的今天, 这种单纯的爱恋往往能抵达人们最柔软的心底。标题其实就是联想的广告语, 虽然全篇未提及“联想”, 但却把联想广告语贯穿始终, 作为一条主线“润物细无声”, 让人们感动之余记住了“联想”。

爱情这一诉求还常被用于珠宝、钟表这类高档消费品的广告中。戴尔比斯钻戒, 抓住人们把钻戒当作爱情信物的心理, 通过求婚情节来传达“钻石恒久远, 一颗永流传”的广告主题。依波表以永恒的时间来诠释爱情:“浪漫时刻, 一生相伴”。

1.3 激情诱惑

香车、美女也是广告创意中的重要要素。汽车广告无一不是通过强烈的视觉冲击带给人们激情畅爽的驾驭体验, 正是这种激情激起了男人拥有它的冲动。“激情营销”成为汽车广告的惯用法宝。

美女元素也被越来越运用于女性类产品。CD真我香水广告中查理兹·塞隆的表现, 你一定会过目不忘。这种赤裸的吸引不仅使男人们心惊肉跳, 更会使女人心生嫉妒, 但是又一定会接到这样的暗示:用了这款香水, 你一定会和塞隆一样充满魅力。

碳酸饮料的广告也充分体现了激情元素的运用, 特别是一些功能性饮料:“激活”、“尖叫”、“脉动”……无不挑起人们尝试的欲望, 使年轻的消费群体蠢蠢欲动。

1.4 励志诉求

一件能让人过目不忘, 又能带来强烈震撼的广告作品, 必须包含人性的基本需求和基本情感。积极、向上是人们普遍追求的生活状态, 以次为诉求, 也必然会赢得较多心理认同。

面对和可口可乐的激烈对裔, 百事可乐准确将产品定位于年轻集体, 以“新一代的选择”、“渴望无限”作广告语, 推出了一系列明星偶像为代言人的广告。配合广告语, 百事广告内容一般是音乐、运动, 比如麦克尔.杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌, 利用大部分青少年喜欢足球的特点, 推出了百事足球明星。一系列的举措把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

“潘婷”泰国广告同样是励志主题, 讲述了聋哑女孩历经曲折终于实现音乐梦想的故事, 告诉人们谁都可以闪亮。虽然是一则公益广告, 但是广告语“you can shine”却将整则广告一语道破, 与其说是公益广告不如说是品牌广告。运用情感诉求, 使人们对“潘婷”文化产生强烈的认同感。

2 如何运用情感诉求

根据著名市场营销学家菲利普·科特勒对消费者需要的阶段划分, 现阶段正步入“情感满足的时代”。因此广告界越来越重视情感诉求在广告创作中的运用。

2.1 情感要真实

虚伪的情感是无法打动人心的, 在人情味广告中, “真实”是广告的第一要素, 是赢得消费者的本质力量, 也是对社会负责, 对消费者负责的表现。如果广告中缺乏真情实感, 那么广告的目标效果也是显而易见的。其次传达的情感应该是有用、有益的。

容声冰箱的一则广告可以作为佳例。儿子想给母亲买一台新冰箱, 但是母亲却与旧冰箱有着深厚的感情, 不让儿子买新的。儿子结婚时还是给母亲买了一台新冰箱, 满脸皱纹的母亲绽放了欣慰的笑容, “旧的不去, 新的还是来了。生活在变, 容声品质不变”。这则广告为什么动人?因为它揭示了很真实的心理:母亲节俭, 通常舍不得买新的家电, 一般“被迫”接受;时间在变, 生活在改善, 但是孩子对母亲的爱却没有改变。情感的渲染和烘托必然引起消费者的内心共鸣。

2.2 把握产品的附加价值

消费者在选择和购买产品和服务时, 更看重商品的附加价值, 追求情感上的满足或自我形象的展现, 以达到精神上的愉悦。

正如奢侈品, 它的价值不在于商品本身, 而在于其附加价值。对男人来说, “奔驰”、“宝马”是成功的象征, “劳斯莱斯”、“林肯”是尊贵地位的标志;对女人来说, 再没有什么比“爱马仕”、“LV”更吸引她们了。产品的质量是基础, 附加值是超值, 购买这类产品的人通常不光是为了物质上的满足, 而是为了精神上的富足。所以在选择商品时, 如果能得到物质和精神上的双重满足, 选择的天平自然会倾斜。

这个道理也可以运用于普通产品上, 如“非常可乐”打出“中国人自己的可乐”这一标语, 让人们除去考虑饮料口感, 在享用时能体会上一种小小的民族自豪感。海尔作为民族企业, 消费者选购其产品不仅能获得出色的产品质量, 还能为使用国货而骄傲。

2.3 情感诉求力求本土化

广告战略讲究本土化, 广告创意同样也要本土化。不同地区有不同的风俗民情, 特别是国家之间, 差异尤其显著。因此要避免与当地的文化产生冲突, 尤其是情感广告创意时, 一定要先彻底了解当地的风俗人情, 寻找当地情感因素中与品牌的契合点。

可口可乐与肯德基在这一点上做得尤为出色。可口可乐广告本土化策略, 首先体现在其广告与中国文化的结合。可口可乐的品牌主色调红色正好与中国的“吉祥色”相一致。中国人喜欢热闹, 尤其是春节这个合家团聚的日子, 可口可乐在97年新春广告中大量运用了中国元素, 红风车、红窗花、红围巾、红棉袄等等, 比起其他广告中中国元素的简单罗列, 有了更深层次的内涵, 播出后收效甚佳。而肯德基卖完米饭卖豆浆, 更是笼络了人心。在进驻中国市场后, 根据中国人的消费特点, 肯德基推出了许多符合我国国民消费习惯的产品。老北京鸡肉卷、豆浆、油条无一不体现出肯德基对待中国市场的用心。

隐藏在中国消费者骨子里的价值观念、生活态度、行为方式正逐渐被广告商挖掘出来并应用于广告创意。这种方式引起了受众的购买欲望, 最终产生经济效益。

3 束语

情感诉求已经成为广告创意的重要法宝, 体现出重要的商业价值。做好人情味广告就意味着需要在广告创意中注入更多的情感因素, 减少商业化因素, 以情动人。然而任何事物都有两面性, 控制好感情的运用才能使人情味广告达到最终的诉求目的。

儿童画中的情感诉求 篇5

究其原因，主要是因为它不仅仅有自己的独创性，而且每一次的包装设计都承载了其厚重的文化底蕴，视觉元素也演绎着多元的地域社会文化，整个产品的包装都强烈的体现了品牌的文化理念以及社会责任感。

可口可乐包装的奥运情结

可口可乐是与现代奥运会合作最早的品牌之一，也是目前为止奥林匹克运动会最长久的合作伙伴，可谓是奥运会赞助商中的元老。自从1928年首次赞助阿姆斯特丹奥运会后，可口可乐便与这一体育盛会结下了不解之缘。究其根本是因为可口可乐的品牌内涵和奥运精神是吻合的。比如：2008年北京奥运会，可口可乐公司也推出了“We8东西群音绘八方”——八款融视觉听觉为一体的艺术酷炫铝瓶。邀请八位现今中国最具潮流的视觉艺术家，根据奥运八个相关的主题去设计可口可乐的包装设计，而且西方的音乐家还为此谱写了乐曲，东方的设局艺术和西方的精美音乐合二为一，诠释奥运带来的人类凝聚与文化交融。可口可乐与奥运会的合作，不仅扩大了社会影响力，也有力的传递了品牌信息，从而在宣传品牌的同时，也联络了消费者的感情，可谓是双赢！

艺术与时尚情结

可口可乐是一个激发设计师们创作的品牌，在全球也是极具影响力的产品。瓶身承载了设计的精华，这让所有热爱设计的人都为之痴迷，不仅是设计圈还是时尚界。

随着时代的潮流，可口可乐公司开发了中国昵称瓶，将“文艺青年”、“纯爷们”等一些网络用语应用在了可口可乐的包装上面。另外，还设计了一些富有地方语言特点的包装，例如湖南的“尖板眼”，重庆“重庆崽儿”等。可口可乐的这一新尝试，正是抓住了中国消费群体的心理，每个消费者都有自己专属的昵称，无形之中拉近了消费者与生产商之间的距离。这次尝试也提示在以后的设计中要敢于创新，只有创新性的设计才能脱颖而出。

本土化或者是中国情结

可口可乐一直以来都是以最典型化的美国风格和美国个性来打动各种的消费者，但是90年代后，可口可乐开始转变作风，尝试本土化宣传。从1978年首批可口可乐产品进入中国市场至发展成熟后，可口可乐公司重新设计了中文标志的“可口可乐”。不仅推出了中国文化主题的广告，还推出春节版包装，这也是为加强在中国市场的影响力而采用的本土化战略。每年年末，可口可乐不断为春节版包装更换“中国服装”，如十二生肖、春节剪纸等图案，满足了中国消费者的情感诉求，并在文化和精神方面产生了共鸣。

可口可乐不仅是从广告宣传上还是在包装设计上，一直都在建立自己的商品形象，以此来深入市场，从而扩大品牌影响力和知名度，极大地提升了可口可乐品牌在中国的形象品牌价值。

人文关怀

可口可乐去除了产品包装上的logo，向外界传达一个消息：易拉罐可以有标签，但人不应该有。“这些可口可乐罐传达出了一个强有力并且永恒的信息：我们都是一样的人。”负责此次推广活动的麦肯环球迪拜子公司FP7/DXB这样声明。

对于总是在产品包装上花样百出的可口可乐公司来说，这也是它们第一次推出完全没有品牌Logo的包装。由于可口可乐品牌在世界的影响力，不论是此前火爆全球的昵称瓶、歌词瓶与台词瓶，还是在墨西哥为视障人士推出的“盲文瓶”，这样的创新包装不仅能促进产品销量的增长，也能够在世界范围内传递“平等、宽容”的价值观。

结语

可口可乐在品牌推广过程中，不仅塑造了附有文化内涵的形象，也在追求着自身以外的东西。可口可乐在包装上进行的创意设计，体现了可口可乐的品牌内涵，阐释了多元的文化情感诉求和品牌形象，从而在精神上强烈引起了和消费者的共鸣。借此借鉴可口可乐包装的成功经验，反思一下其他的品牌包装，人们应该从产品的包装设计上着手，加强产品的创意设计，赋予产品深刻的文化内涵，去塑造一个独特的品牌形象。

（作者单位：湖南工业大学包装设计艺术学院）

儿童画中的情感诉求 篇6

建构主义(Constructivism)也称为结构主义,是认知心理学派中的一个研究分支。建构主义认为,个体的心理现象并不存在于人的内部,而是单一个体从出生伊始就根据自我与社会各群体或个体接触的经验构建起的对社会独有的理解。建构主义广告营销观认为,消费者的心理现象并不存在于人的内部,不存任何一个超越历史和文化的内在意识和心理结构,所有的心理现象都存在于人与人之间,是人际社会互动的结果,所谓的现实、精神实体都是文化历史的重复建构。建构主义使得人类形成了对于社会各事务的认知、观点,直接影响着人类的行为。

2010年的一部《一触即发》使得微电影广告走入了人们的事业,从其产生之初微电影广告就以其高性价比、高传播率、低传播成本吸引了众多世界知名品牌尝试和利用微电影广告营销。基于建构主义,我们可以认为微电影广告营销的根本理论就是源于受众认为世界是被演绎的而不是被实证的,广告主可以凭借语言、符号、意象、画面及其它社会工具再现他们所理解和所观察到的世界,同时微电影广告的效果又通过受众的观察和理解,又不断受到自身及外界不同的社会文化背景、历史经历、信仰与意识形态乃至偏见等因素的影响。

一个具有良好效果的广告一定是具有这某种诉求,只有有着能引起共鸣感的诉求才能让广告深入人心,而情感诉求是广告诉求两大基本方法之一。众所周知,情感诉求在特定的情境下、针对特定的商品、服务往往比硬推销的理性诉求广告效果更强。微电影广告作为目的极强的一种视频传播实践,其效果一直是广告主、广告人最为关心的,那么如何在微电影广告中进行情感诉求,如何利用建构主义的思想去在微电影广告中进行情感诉求,将广告信息传递给受众便是微电影广告营销的重中之重。而本文便旨在探讨微电影广告营销如何给予建构主义角度利用“情感激发与共鸣”影响受众的购买行为,并探索微电影广告情感诉求与建构主义之间的作用机理。

一、建构主义的理论内涵及其对微电影广告营销的启示

建构主义是20世纪末备受关注、影响日益深广的心理学理论。它与实证主义的区别在于,建构主义强调主观相对的一面,重视个人凭借原有经验和现实处境对事物的主动理解。尽管建构主义包含解构论、话语分析、后现代主义、常人方法论等多种流派及学说,但基本都包含了两条基本原则:(1)人类关系的结构主要由共有观念,而不是物质力量所决定,即建构主义是一种强调观念、文化、互动(实践)、身份的结构主义理论;(2)有目的的行为体的身份和利益是由这些共有观念建构而成的,而不是天然固有的,即行为体的利益也是由结构、文化以及那种通过社会性结构起到有意义影响的物质性因素决定的。而建构具有着较强的社会性,个体信息的获得与传播是积极主动的建构过程,而不是强硬的信息施加过程,因此任何形式信息的传递都是具体历史条件和文化背景下的产物。

由此可知任何一广告所要传递的信息不可能以实体的形式存在于个体之外,尽管通过广告语言或者情景赋予了各类产品、服务以各类广告的外在形式,并且获得了较多受众的认可,但这不能表明广告受众对于这种广告信息或者广告中的情感诉求有着同样的深刻体验。真正的广告诉求与广告信息传递只能是由广告受众依据自身的经验与情景关系主动去迎合广告中的情感诉求获取广告相关信息,否则,就不是好的广告情感诉求与信息传递,只能是一种强硬的信息施加。

因此建构主义理论对于广告营销的启示是在设计广告时应依据现有的历史文化现实,分析当前社会层次结构,有效添加使个体能够根据自身原有的经验和现实处境能够并原有主动获取的信息资源,从而产生一种对于广告信息的主动吸收,对于广告情感诉求的一种心理上的主动迎合,基于广告受众的主动获取信息过程构建出对于某一品牌或某一产品的良性观念甚至优性观念,从而影响广告受众的购买行为乃至形成特有的品牌关注与品牌忠诚,使广告所能带来的各种效益通过此种机制达到最大化。

二、从建构主义视角看微电影广告营销中的情感诉求

2010年,一部《一触即发》震撼了人们的视觉,也使得微电影广告真正的走进了大众的视野,全新的形式、主动寻求信息的兴奋、微电影的碎片化灵活互动性质、巨大的网民基数使得微电影广告获得了巨大的成功。更多的广告商将此种微电影营销的方式积极利用,微电影广告一时间火遍大江南北。

作为一种具有强烈目的的传播性实践,广告主、广告人最为关心的就是广告的效果。那么什么事好的广告就是能够为营销带来多大益处,会给品牌带来什么样的效应,会给产品的销售带来什么样的影响。广告效果直接影响着销售效果,而提到销售最不能回避的问题就是对消费者心理与行为的研究。从接受到广告信息到受众决定购买某一产品之间存在着一个较为复杂的决策过程那么在这个过程中,到底是什么影响着消费者的心理使之做出不同决策呢?其实如果能够了解消费者的心理动向,在暗中能够让消费者的心理变化以广告主、广告人的意志为转移,那么广告就达到了自己想要的效果。情感诉求与理性诉求是广告两大基本的诉求方式,而根据马斯洛的Y理论,我们可以假设,人是非理性的,那么对于广告诉求中情感诉求的效果绝对要比理性诉求要强的多。

微电影广告作为影视界与广告界的合体产物,突破了传统植入广告的灵活性差、容易导致受众反感的局限性将广告带入了一个全新境界。相对少的成本投入,并且在短时间内吸引大众的视线,引发舆论,让受众在欣赏故事情节的同时记住品牌或者服务。微电影广告因其特点更容易展现一个完整的故事情节,在一完整的故事情节中便可以某种情感为主题,以达到让广告受众获取情感共鸣的效果。

对于微电影广告的情感诉求在建构主义的视角下分析微电影广告的情感诉求应该基于建构主义的互动社会观。根据建构主义理论,当现实不再是绝对的现实,而是构建的结果,必须去分析该现象是如何被建构出来的,去分析不同群体是如何从各自的视角、各自的利益与立场进行社会建构过程的,即该情感激发是如何在人们的社会互动中实现的,而这正是采用建构主义视角进行研究的微电影广告中情感诉求的价值所在。笔者选取了截止于2013年2月12日优酷视频中微电影广告点击率最高的八个微电影视频广告如表

从这些微电影广告中,我们可以发现搜索率较高,获得受众较大关注、效果好的微电影广告都有着这样的特点:一个具体的社会背景,其中有着特定时期的历史文化作为铺垫;一个具体的情感价值观,与受众有着良好的互动;充分的情感激发,可以让受众从自身利益去建构某一信息在脑海的主观印象。

从这些特点中我们可以看出微电影广告中的情感诉求就是受众对于信息基于自身经验与社会历史文化的重复建构,微电影广告效果产生于积极的建构互动中,因此微电影广告在撰稿拍摄的过程中一定要注意受众对于信息的构建过程,符合一定的历史文化背景,具有明确的情感价值诉求,尽量达到与受众的积极互动,为受众在购买决策行为时能够根据微电影中的广告信息构建出对于产品、服务的良好概念,促进受众的购买行为,使得广告达到其最终的目的。

随着科技的进步与互联网的快速发展,整个社会都进入到了Web3.0的时代,多种多样的移动媒体终端,微电影极具吸引力的多媒体形式,都为微电影广告的发展做好了铺垫,Web3.0的时代,微电影广告的情感诉求必是营销中的一道双刃剑,只有真正的通过建构主义了解广告受众对于广告信息的搜集与广告信息对于购买决策的影响机理才能够让微电影广告成为营销中的杀手锏。

摘要：建构主义认为,个体的心理现象并不存在于人的内部,而是单一个体从出生伊始就根据自我与社会各群体、个体接触的经验构建起的对社会独有的理解。建构主义营销观认为,消费者的心理现象并不存在于人的内部,而是人际互动的结果,都是知识、文化、历史的再次建构。微电影广告把品牌、产品通过故事和流动影像包装、传达,在各大视频网站、社交网络平台免费传播。据目前形势可以发现,微电影广告的受众主体为年轻群体,其内容的时尚、新潮,这是微电影广告营销的地位在年轻人的购买决策中影响大为上升的重要因素之一。在广告营销中,情感诉求在特定的情境下、针对特定的商品往往比硬推销的理性诉求广告效果更强。因此在微电影广告营销的互动中对于建构主义的最好实践就是使用对话,创作迎合广告受众的情感诉求,与广告受众进行基于建构主义社会互动观的对话互动。本文旨在从建构主义与消费者行为学的角度,分析基于建构主义角度微电影广告如何剖析受众,利用情感诉求实现广告的延伸影响力,以及这种作用的深层原理,继而进一步研究在微电影广告营销如何基于建构主义更好的利用广告情感诉求的内容和方法。

关键词：建构主义,微电影广告,社会互动,情感诉求

参考文献

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