价值契合（精选十篇）
价值契合 篇1
价值观是人类生活的精神支柱, 对人类行为有着根本性的指导作用。在市场营销活动中, 价值观属于营销哲学的范畴。营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力行为, 是分析、规划、执行和控制各种方案, 以便于目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标。
与市场营销类似, 高校行政行为同样受其价值观的支配。所谓的行政价值观是指行政主体对某种特定的行政思想、行政观念和行政行为方式的价值理解和价值追求。行政价值观念中包含着对行政事务的理解, 因而具有解释性;同时也包含着对行政行为方向的指向, 因而具有方向性。因此, 特定的行政价值观念影响着高校的功能和结构, 有什么样的行政价值观念就会有什么样的高校公共行政体系。研究高校行政价值观与营销价值观的契合性, 有助于高校行政得到更好地开展, 有着重要的实践意义。
二、高校行政价值观与营销价值观的契合
显然, 高校不能向可口可乐公司那样经营, 高校与营利性公司有着本质的区别。但是, 高校行政价值观与营销价值观在各自组织中发挥的作用是相同的, 它们都以效率为目标, 都以满足“顾客”需要为手段, 都在调和组织、顾客、社会利益的前提下谋求自身发展。二者之间有着不同程度的契合, 高校行政部门可以借鉴营销中的一些方法, 来提高行政效率。
⑴传统高校行政与营销中生产观念的契合:组织内向化、效率至上
由韦伯官僚体制和威尔逊政治行政二分法基础上衍生出来的传统高校行政, 结合了德国的科学主义与美国的工业主义, 效率是其追求的最高标准。正如古利克所言:“在行政科学中 (无论公共行政, 还是私人行政) , 基本的善就是效率。”它的定位是组织内向化, 关注如何有效地运用人力资源和物质资源以履行行政职能。
营销中的生产观念是一种最古老的经营哲学, 它假设消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品, 管理的主要任务就是改善生产和分配的效率。它不关注消费者的真实需求, 而是从企业生产出发, 表现为“我生产什么, 就卖什么”。这是一种典型的组织内向化倾向, 唯一关注的就是生产效率。由此可见, 二者都具有组织内向化倾向, 效率是它们追求的最高目标。
当前高校行政部门中普遍存在机构臃肿、人浮于事, 办事推诿、效率低下的不良现象, 这严重影响了高校行政命令的执行效用和权威, 从而从本质上违反了效率至上的原则, 是一种没有管理信托责任的表现。创新高校管理制度, 最大程度上调动职工工作积极性, 鼓励管理干部提高管理能力和服务效率是当前一大紧迫课题。
⑵新高校行政与营销观念中的产品观念、销售观念的契合:关注产品、谋求改变
新的高校行政学派批判传统的效率取向, 认为实现高校管理正义和公平才是行政的根本目的。传统的机械性效率往往以牺牲公平为代价, 而公平恰恰又是整个社会的终极目标。但这并不意味着排斥效率价值, 这种批判不在于否定效率本身, 而在于提出效率的方向性问题, 正如丁煌所言:“推动效率与公共利益、个人价值、平等自由等价值目标结合起来”。高校行政在关注效率的同时, 也把握了效率的方向性, 使其提供的“产品”更富内涵, 也更加符合社会发展的需要。
营销中的产品观念假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品, 公司应致力于产品的改进。销售观念认为公司应极力销售和促销, 增加产品的知名度, 这样才能促进销售的增长。公司在关注生产效率的同时, 不断改进产品的品质、特色功能, 注意增加产品的知名度, 以此来增加产品的销售。
由此可见, 二者都开始关注自己提供的“产品”, 并在其中添加附加因素以提高产品的附加值, 使得产品沿着顾客—学生价值提升的方向不断发展, 这种谋求改变、把握产品的发展方向必然会赢得顾客的青睐而不断提升组织价值。
高校行政管理要讲求公正需要不断变革管理方式, 引进营销学的产品观念, 真正意义上从学生出发, 以人为本, 想学生之所想, 做学生想做。同时在行政管理人员内部不断提高管理人员的生活待遇, 发挥他们的主人翁精神, 为实现公平正义奠定物质基础。
(3) 高校管理与营销观念中的营销观念的契合:质的改变、顾客中心导向
高校管理越来越倾向于公共部门私有化, 让更多的私有部门参与公共服务的供给, 表现为浓厚的“3E”, 即经济、效率和效益的价值取向。在我看来, 其中最有影响的当数奥斯本和盖布勒的企业家行政理论, 它认为高校应当实行学生导向战略, 理解学生的真正需求, 然后集中资源去满足这种需求, 这势必会提高学生满意度, 增强高校行政合法性与合理性。这与传统的高校行政理念就有了本质的区别, 学生的中心地位凸显出来。
营销观念认为要实现公司目标, 关键在于探究目标市场的需求和欲望, 然后使公司能比其他竞争者更有效果的满足消费者。这是一种全新的企业经营哲学, 它以满足顾客需求为出发点, 即“顾客需要什么, 就生产什么”。这就把公司的利益与顾客价值紧密地联系在一起, 公司实行的是彻底的顾客导向战略。由此可见, 二者都开始研究顾客—学生的真正需求, 洞悉市场需求的变化, 然后调整各自的经营战略, 把自身利益与顾客价值紧密联结起来。
所以在把大学中的食堂、公寓、校医院、体育场完全交给市场, 使其按照市场规律自主经营、自负盈亏从而缓解高校行政管理压力的同时, 我们还要从学生角度出发, 综合思考哪些是我们必须做而且只有我们自己做才能做得好的, 哪些服务是完全可以由市场来做也能保证质量的, 必须统筹安排, 协调好职责内外的服务。
⑷高校服务与营销观念中的社会营销观念的契合:关注社会、和谐发展
当下的高校服务理论是在批判企业家服务理论基础上提出的。它认为高校管理的任务是服务而非掌舵, 行政人员是要帮助学生表达和实现他们的共同利益, 而非在方向上控制或者驾驭高校。高校与大学生是某种意义上的利益共同体, 他们在对话与协商的基础上协同行动, 通过合作的方式找到高校问题的解决方案。这时候的行政更加注重学生利益与高校长远利益的协调, 学生的福祉在公正、公平、平等民主原则下得以实现。
社会营销注意到了营销观念所回避的消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突, 认为公司应兼顾企业利润、消费者需要和社会利益, 并比竞争者更有效的满足目标市场需要。二者都开始关注社会的长期发展需要, 在调谐组织利益、顾客—学生福利、社会—高校长远发展的基础上实现组织的合理。
和谐高校的建设需要有长远规划和远景战略, 更需要物质条件和精神资源的保障, 如何加强高校道德伦理思想建设, 提高教师师德, 促进大学生综合素质的发展, 我们均需结合营销策略加以实施。
三、对高校管理的启示
管理具有相通性, 企业中被广泛应用的一些工具、理念同样能帮助高校行政部门提高管理效率。尤其是在信息化社会的今天, 高校唯有不断的接纳新的管理理念才能适应这个变化着的社会。高校同样可以有营销思维, 正如彼得·杜拉克在《哈佛商业评论》中所言:特别是在战略领域及有效发挥董事会作用的领域, 非营利管理者实践着大多数美国商人所鼓吹的事情。
⑴营销为高校行政提供战略规划工具
高校可以在分析组织的优势与劣势, 结合外部环境中的机会与威胁, 利用诸如“4Ps战略”、“4Cs战略”等来制定数量化的发展战略。这样不仅可以克服惯常的描述性战略, 使其目标具体可操作化, 还可以为后续的监督反馈提供确切的量度标准。使得高校在关注公平、自由这些模糊价值观的同时, 也能讲求效率、效益, 使得高校管理迈入精细化、战略化阶段。
⑵学生导向意识
营销的精髓是“以顾客为中心”, 借鉴到高校行政活动中来就是“行政就是服务, 学生就是顾客”。高校行政管理者通过各种渠道了解、研究学生的真正需求, 结合自身的资源满足这种需求。管理决策也会因获得学生的认可而顺利实施, 这就在无形中改善了高校与大学生的关系, 畅通了上下行渠道, 改善了高校形象, 这也是高校行政改革的趋势。
⑶更新高校工具
一些被企业证明了有效的工具可以装入高校的箭袋中来, 比如市场调研、品牌战略等。这些工具可以帮助高校更好的理解所处的环境, 洞悉学生的需求变化, 然后对战略做出相应的调整, 及时应对高校环境的发展变化, 更合理的促进高校的发展进步。
⑷引入竞争因素
竞争是保持活力的关键, 也是不断提高顾客价值的手段。在高校行政管理中引入竞争机制可以树立行政人员的危机意识, 冲淡那种特有的官僚习气。这就必然会促使他们不断的改进对学生的服务价值, 以高质量的服务来赢得学生的支持, 否则也会有惨遭淘汰的厄运。这种竞争对于高校福祉的提高, 学生满意度的提升有着重要的意义。
摘要：市场化机制下的高校行政价值观对高校的运行模式有着基础性的导向作用。本文分析了高校行政价值观与市场营销价值观不同程度上的契合, 在此基础上指出高校也可以形成并且发挥好营销思维, 并以此提高高校的行政效率, 更好地服务于大学生。
关键词：价值观,高校行政价值观,营销价值观,启示
参考文献
[1]菲利普.科特勒, 加里.阿姆斯特朗.《营销学原理》第五版, 上海译文出版社
[2]金太君.西方公共行政价值取向的历史演变, 江海学刊, 2000.6
[3]颜佳华, 王升平.近百年来西方行政价值观演变的特征、规律及趋势探析, 中国行政管理, 2008.8
价值契合 篇2
(一)建设文化强国的目的需要二者在价值目标上契合
主流文化作为一个表达国家正统意识形态的文化，在价值目标上必定以建设文化强国为目的，以推进先进文化建设，实现人的自由全面发展为宗旨。流行文化作为社会文化系统中的一个文化子系统，是一种副文化形态，也称亚文化。一般而言，副文化对主文化是一种辅助与协商的关系，它反映的是社会文化多样性的一面。从一定意义上讲，一个社会亚文化体系越发达，就意味着这个社会越开放，这种发达是建立在高度开放与自信的社会文化心态之上，是衡量一个社会文明度、开放度的重要文化指标。
总之，主流文化重内塑修养，流行文化重外塑形象。两者在价值目标上都以把我国建设成为文化强国，提升文化软实力为旨归。
(二)文化格局的和谐构建需要二者在价值取向上协调
构建一主多元的文化格局，既需要坚持主流文化的主导地位，又尊重文化的多元性与并存性、差异性与互补性，通过对流行文化多样性丰富资源的选择、吸收再创新形成时代特色与创新发展的文化体系。
就社会价值方面而言，流行文化总是试图从文化的边缘走向社会主流文化的中心，走向文化的未来，承担起推动文化发展的重任，以证明自己社会价值的存在意义。主流文化也总是在时代的变迁中以崭新的姿态寻求文化的“落差”，将流行文化视为自己的“对应物”，而调整着前进的方向。
(三)青少年发展的特殊性需要二者在价值功能上互动
可以说，流行文化是思想的力量，主流文化是道德的力量。流行文化的形成并逐步走向繁荣与青少年自身特殊的内在需求有很直接的关系。目前，当代大学生的民主参与意识从感性的认同到理性求索的趋势日益明显。而流行文化体现时代精神、与时俱进，张扬个性，富有朝气，崇尚科技创新，这是思想的力量，有助于青少年实现自我价值。
但是同时我们也应看到，由于青少年自身发展的不成熟性，社会的正确引导与教育是必须的外部力量，进行主流文化的教育能够使其价值选择在坚持主流文化与主导价值观的前提下有鉴别地吸收流行文化的合理元素，充实自我、满足自我，发展自我，完善自我并形成积极向上的人生态度和健全的人格。
三、流行文化与主流文化的功能互动
(一)以主流文化为引导，保证流行文化正确的价值导向
1、积极构建核心价值体系，明确流行文化的发展方向
社会主义核心价值体系是兴国之魂，是社会主义先进文化的精髓，决定着中国特色社会主义发展方向。坚持用社会主义核心价值体系引领社会思潮，在全党全社会形成统一指导思想、共同理想信念、强大精神力量、基本道德规范。对于国家来讲，在发展流行文化时，要时刻注意文化的导向作用，弘扬主流文化，构建社会主义核心价值体系，并让主流文化深入人心。
2、用主流文化元素填充流行文化现象，提升流行文化的品位
流行文化有多种表现形式，体现为丰富多彩的文化现象，如网络文化、偶像文化以及游戏文化等。但流行文化形式的多样性也使流行文化的品味呈现了高雅与低俗的差异，用主流文化的元素搭载流行文化现象，不仅提升了流行文化的品味，同时又使主流文化得到更广泛的传播。
(二)以流行文化为载体，强化主流文化的主导力量
1、将主流文化精神注入流行文化，强化其渗透力
流行文化以大众意识和平民感受为视点，追求个性化思维和独立的价值立场，比较容易进入社会大众的私人空间。因此，文化人应当以社会责任出发，使流行文化获得应有的价值意义和必要的思想深度，应该给流行文化注入人文精神，使其承担起提升大众审美情趣和道德理性的“教化”义务。
2、借鉴流行文化的表现形式包装主流文化，强化其号召力
流行文化是广泛通行于社会大众层面的文化形态，具有“内容通俗化、格调感官化、形式简单化及包装时尚化”等特点。政府可以借用传媒之力，对流行文化进行“改装”，让其中良好的成分兼收并蓄到主流的文化中来，也可以通过利用一些流行文化的表现形式来重新包装主流文化元素，让人们自觉自愿的接受和回归主流文化。
3、用流行文化促进文化产业的发展，强化其保障力
流行文化是一种以娱乐为目的的消费文化具有强烈的市场特征和商业性质，流行文化的产生和发展与市场需求联系紧密，流行文化的商业性是推动市场经济发展的重要文化力量。流行文化以其强大的流行声势，能够在社会文化届掀起波浪，一种流行文化现象在一夜之间几乎能家喻户晓，流行文化的出现，成为推动文化产业发展的一股激流。
(三)以传播媒介为渠道，促进二者的整合发展
找准语用价值的契合点 篇3
【课例一】
师：让我们先走近黄山奇松的代表——迎客松。作者是怎么描写它的呢？谁来给大家读一读？
（生声情并茂地读）
师：这个句子在写法很特别，大家发现了吗？
生1：作者用了很多四字词语，来描写迎客松的样子，让句子简短有力。
生2：作者运用比喻的修辞手法，写出了迎客松形态的特点，赋予它热情好客的性格。
师：你们真会读书，真会发现！是的，从句式上说，作者采用简练的四字词语铺陈开来，让迎客松姿态优美、充满生机的模样跃然纸上;从写法上看，作者运用了比喻这一修辞，并融入自己的联想，将写实与想象相结合，给我们呈现出一棵主人一般的奇特的松树，它的名字叫——
生齐：迎客松！
师：让我们也拿起笔，学习作者的这一写法，写写你喜欢的一棵松树吧！
【课例二】
师：读了课文，大家有没有发现作者在观察黄山时，视角的变化？
生1：作者先放眼整个黄山，介绍黄山“四绝”，然后指向人们情有独钟的奇松，接着再缩小视野，将眼光聚焦在“迎客”“陪客”“送客”三大名松身上，最后再放眼整个黄山，概括描写各种形态的松。
师：听了你的介绍，我突然觉得你就是一名优秀的摄影师，不断在调整着手中相机的焦距。那么，课文聚焦的主体是哪里呢？
生2：作者主要将焦点放在三大名松上，详细地介绍了这三棵松树的特点。
师：对！作者是用同样的写法来写这三棵松树的吗？
生3：是的，作者都运用了比喻的修辞手法，写出了三棵松树各自的形态特征。
生4：我觉得写法也有不同，作者详写了迎客松和送客松，略写了陪客松。而且，作者写迎客松时，详写了外形特征，写陪客松时，直接把它比作一个巨人，简明形象。写送客松时，引用了人们对它的评价。
师：是的，这里作者有详有略，所用的写法也有所变化，这样写，才不会让读者感觉单调。大家也试着从最后一小节概括介绍的松树中，选择两到三棵松树来介绍介绍吧！
【心海微澜】
叶圣陶先生说：“阅读是吸收，写作是倾吐。”粗看上述案例中的两位老师，都有很浓的读写结合的意识。他们很好地关注了课文里可以借鉴的“写作”的资源，并在循序渐进地引领中让学生去发现，去总结，然后举一反三地练习写话。这样的读写结合，有源点，有起点，也有目标。
然而，他们可能忽视了语文教材与其他学科有不同性，我们的语文教材所遴选出来的每篇课文的教学价值都具有内隐性和无序性，其语用价值也呈现多样化。如果忽视了新课标各年级段的具体要求和学生当前实际认知，那将不可避免地带来随堂练笔的随意性。我以为，寻找语文课堂的读写链接的契合点，确立有效的课堂练笔，首当其冲的，是尊重课标各个阶段的培养目标，结合本学段学生已有认知，合理设计练笔环节，才不至于让练笔流于形式。
先来审视案例一的练笔设计，执教老师将目光依然停留在句子的读写链接上，仅从一句话的分析中去引导学生写作，能力训练显得很单调。这对五年级学生来说，其起点显然偏低——这样的零碎仿写当属三四年级段的训练目标，显然不利于高学生谋篇布局能力的形成。而且，最后的放手选择写，似乎给予了学生很大的选择自由， 但这对没去过黄山的孩子来说，他们的头脑中并没有松树的形象，那么，喜欢又从何谈起？
案例二中，老师则将目光聚焦于全篇，引导学生去发现整篇课文的结构特点，让学生惊喜地发现作者目光在“放——收——放”的这一变化，然后分析比较得出：作者对三棵松的描写，同中有异，详略有变，让文字有所变化，不会让读者感到单调。最后，老师让学生从第三自然段里概括介绍的松树中选择两到三棵进行介绍，指向明确，学生兴味盎然。可以说，这位老师紧扣高年级的写作要求，着眼指导学生的谋篇布局能力，所以很好地发掘了本课的语用价值。
忽然想起于永正老师的一个实验：他将沪教版二年级《高尔基和他的儿子》一课给五年级的学生阅读。他从感情朗读指导开始，接着是练习做批注，写体会，最后是练笔——代高尔基的儿子给父亲写信，课堂所有的引导均面向的是五年级的学生，其浓浓的语文味与二年级的课堂教学内容迥然不同。
价值契合 篇4
关键词：经济史,分析方法,史实,教学设计
在理论经济学一级学科之下，经济史作为二级学科虽与西方经济学、政治经济学等同阶并置，但在经济学专业教学体系中，经济史课程却存在着一个较为普遍的问题，即它难以与各主要专业课程形成有效交流与互动，亦难以在历史与现实之间搭建沟通的桥梁。凯恩斯说：“经济学与其说是一种科学，不如说是一种方法，一种思维工具，一种构想技术。”[1](P3)循此一论，若将经济学专业培养的主要目标定位于让学生掌握一套观察问题、分析问题和解决问题的方法，(1)那么要使经济史有机地融入经济学专业课程体系并实现历史与现实的“对话”，就需要自觉地将方法的培养嵌入整个教学过程之中，让学生切实体认到这门课程具有专业培养中不可或缺的多重价值。
一、经济史：一种分析方法
在西方经济学的课程学习中，学生们最为熟知的莫过于“理性经济人”假设和“均衡”概念，它们是西方经济学构建理论体系的重要基础，籍此整个复杂的经济系统得到类似于牛顿经典力学的解释。一般而言，任何社会科学理论（体系）都有两个内在要求：一是能够接受形式逻辑的检验，二是能够接受经验事实的检验。如果以第二条要求让学生们重新检视主流经济学的理性经济人假设和均衡概念，他们会发现在现实中无法找到“对应物”———人往往具有多面性特质，除了“有限理性”之外，人还是社会人、文化人、道德人…；(2)同时，由于真实经济系统的运转充满了大量突现因素和认知局限，使得包含“遍历性”预设的均衡分析难以与现实接榫。因此，只有将经济理性、最优决策嵌入多因素相交的情境状态和充满不确定性的动态过程之中，才能对差异与多样性的经济社会作出具有说服力的分析与解释。由于现今的经济学专业培养越来越强调数理逻辑，所以若不加以引导，上述问题往往为学生们所忽视，误以为经济学是一个公理体系，这就为专业培养提出了一个认知目标，即经济社会是在历史时空而非逻辑时空中展开的，一国经济发展乃是其独特历史进程的函数，而广阔的历史实践天地则为各种经济学理论提供了检验的平台。[2](P10)从这层意义上讲，具备一定的“历史经验”或“历史感”是展开经济学分析的重要基础，但它同时也成为经济学分析中的“稀缺”资源，熊彼特即指出：如果一个人不掌握历史事实，不具备适当的历史感或所谓历史经验，他就不可能指望理解任何时代（包括当前）的经济现象。……我相信目前经济分析中多犯的根本性错误，大部分是由于缺乏历史的经验，而经济学家在其他条件方面的欠缺倒是次要的。[3](P31)
如果说经济学家尚且多犯源于缺乏历史经验的错误，那么对于正处于“入门”阶段的学生而言，积累“历史经验”，培养“历史感”就成为一门“必修课”。“经济史”课程不仅责无旁贷，且亟需通过一个完整的教学过程引导学生养成一种思考与分析经济问题的历史自觉性。历史自觉性包括三方面内涵：第一，针对现实中的经济社会问题，在历史中寻找求解之道或正反启示，即“以史为鉴”；第二，历史提供了最为可靠的“实验室”，任何经济理论或假说都需要接受历史的检验，同时运用理论工具分析、解剖过往的经济社会，透过纷繁复杂的历史认清经济现象背后的本质，即“史论结合”；第三，任何理论都来源于实践，通过对经济社会发展历程、案例与数据的总结与分析，发现经济现象的因果关系，归纳并上升为理论认识，并进一步指导现实，即“论从史出”。
不难看出，在经济学中讲历史自觉性其实就是强调历史分析法的重要性，这一方法既反对脱离历史的理论抽象，亦反对脱离理论的单纯历史描述，而坚持理论逻辑与历史逻辑相统一的原则，其中所包含的从实际出发和批判性的认知态度亦最为经济学分析所需要。这里用“历史自觉”来说明历史分析方法，旨在强调经济史教学需着意培养学生一种能够“自然而然”地借助历史维度思考、分析经济问题的认知方式。更明确地说，就是通过经济史课程的讲授，让经济学专业的学生体认到“历史”不是经济学的附庸甚或经济学中可有可无之物，历史分析方法为经济学所不可或缺。在这层意义上，经济史与其他经济学专业课程就能有效地形成融合与互补的关系，学生既可以学会对各种经济学专门知识（或经济社会现实问题）展开历史视角的思考，从而实现历史与现实的沟通，同时亦能借助历史分析方法开拓视野，培养科学严谨的认知方法与态度。
在教学实践中，为了避免使方法的培养堕入空谈，基于学生的认知过程，需要将这一教学目标有机地融汇在知识的讲解之中。因此，对经济史实的理解、记忆与掌握亦构成了贯穿于整个教学过程的基础性目标。
二、经济史实：方法培养目标下的多重价值
将中国或世界经济发展历程的大量史实清晰地呈现给学生是经济史教学的“基本功”，但这并不等同于冗长的历史描述以及从史实到史实的简单堆砌。由于历史知识无法穷尽，且授课时数有限，所以只有当经济史中的“材料”（教学中的大量知识点）能够为培养历史分析方法这一教学目标服务时，它们才能体现在教学中的重要价值。为了说明这一点，兹举两例：
例一是关于比较优势理论的。按照这一理论，在自由贸易条件下，一国若按其要素禀赋参与国际分工与国际贸易即可从中获得帕累托福利改进，但如果了解欧美主要发达国家经济近现代化的历史，就会发现它们非但没有遵循比较优势理论，反而按照一种逆比较优势的战略发展本国经济并完成了工业化。与荷兰相比较，英国在16、17世纪的比较优势在于出口低附加值的羊毛，同时进口荷兰出产的高附加值的羊毛制品，但英国并没有屈从于这一贸易分工格局，反而通过关税保护、鼓励创新、消费管制、抢夺海外市场等系统性国家扶植战略在18世纪上半叶建立起毛纺织工业的比较优势。相对于英国建立起来的工业优势，美国在建国后同样没有按照其比较优势（丰富的自然资源）参与国际贸易，而是继承和发展了英国的战略，实施保护主义政策，坚定地走产业升级之路，在19世纪末完成了向第一工业国的转变。事实上，比较优势理论得以成立依赖于各种严格的假设，这使得理论本身成为一个“特例”。如果将其放置于具体的历史情境中（综合考虑国家主权、战略安全、可持续发展等因素）加以考察，会发现这一“特例”缺乏对经济现象的解释力，而发展中国家堕入“比较优势陷阱”倒成为“常例”。事实胜于雄辩，学生们可通过史实与历史分析法的有机结合去体会该如何认识与评价一些经济理论“精妙”的逻辑一致性。在这一例子中，通过对历史材料的总结与归纳，学生还会得到颇具现实意义的“新发现”，即落后国要想实现赶超，发达国家曾经发愤图强、刻意而为的历史才是正途，而不能受比较优势和自由贸易理论的迷惑，唯有坚定地实施自我保护、自我发展政策，独立地走产业升级之路，自主创造竞争优势，才能实现落后变先进的目标。
例二是关于经济发展水平的。经济史在讲授明清时期中国经济发展时会引入GDP指标分析，如1820年中国GDP占世界的比重为32.9%，雄踞第一。同期，英国GDP只占世界比重的5.2%，即便将西欧各国GDP加总，其所占世界比例23%，这与中国也有较大差距。进入近代后，中国的这一比例开始下降，但到1870年仍稳居首位，占世界的17.1%，英国则为9%。[4](P269)如果仅从数据看，中国的经济表现可谓“抢眼”，但数据背后真实的历史是中国在1840年的第一次鸦片战争中就被英国远征舰队击败，落得割地、赔款的结局。历史是一面镜子，近些年来，国内GDP至上的发展观念、经济政策甚为流行，但若结合经济史讲授，学生就能够借助历史分析方法对宏观经济学中GDP等国民收入核算指标形成更为全面的认识。如果加以引导，还会激发学生探讨如何借助制度、文化等多因素结构分析来全面衡量一国经济发展水平这一更具深意的问题，而这又会促使学生进一步通过经济史的学习深入了解中国国情以及中国（特别是近代以来）独特的发展历程。
事实上，寓国情教育以及由此而引申出的道德人文与爱国主义教育于经济史教学之中是经济学专业培养需要关注的一个问题。目前，大学专业教育存在着这样一种倾向，即重视专业技能，忽视道德人文，而将后者的培养简单地归置于公共教学或通识模块中。应该说，道德人文与专业技能培养是大学生素质教育的一体两面，两者是相辅相成、相得益彰的关系，但目前这种课程设置的人为分隔，使得两者难以形成支援与互动之势，其真实的育人效果亦大打折扣。在这层意义上，经济史课程由于容纳了各时期大量涉及政治、经济、文化、社会等因素的丰富史实，使其具备了将两者有机结合的功能：一方面，将德育、爱国主义教育嵌入具体的专业教学中，可避免空洞的说教而更具亲和与感召力；另一方面，专业培养灌注人文精神，有助于褪去急进、浮躁之气而提升学养与认知能力。需要强调，后者在经济史教学中尤有重要意义。例如，大量史实表明，近现代国家经济发展取得巨大成就离不开一种精神文化气象和民族向心力，而“理性经济人”在“自由市场”中追逐利益的结果倒是令人怀疑。后者在历史上造成的一次次泡沫和危机（远者若南海泡沫、密西西比泡沫、大萧条，近者如2008年金融危机）让人记忆犹新。对这些史实的深思可导出深一层涵义：将人的索取和非餍足性理解并抽象为经济学的基本概念只是看到了人作为生命体的消极性一面，而忘记了人之所以为人也可以像蜡烛一样燃烧自己奉献光热，后者在集体意向上所表现出的人文气象恰是一个国家、民族在历史进化中所必需的。不难理解，在经济史教学中，若能设法将此类史实更多地引入课堂，不仅会触发学生对主流经济学的反思，更能使他们从一个更宽广且充满人文关怀的视野来审视经济学和社会现实。
综上所论，在经济史教学中，将经济史实、历史经验与经济学基础知识、理论进行有机契合是培养历史分析方法的基本途径。这种契合非为学生随意“联想”所能达到，教师的启发与引导作用至关重要。值得注意的是，在方法培养的背后还隐含着价值判断和道德取向，那种缺乏人文内涵、民族关切的经济史教学要想对学生进行更多的方法启迪是难以想象的。扩展历史记忆、提高人文素养、形成分析经济问题的历史自觉性还有助于培养良好的经济直觉，从认知过程来看，这是比分析、表达更为根本性的思维感受和思想源泉。虽然这是对本科经济史学习更高的要求，不具普适意义，但作为经济史教学的功能之一亦应在教学实践中加以探索。
三、教学设计：基本原则与思路的初步建议
一般而言，经济史教学强调“通”与“变”。以中国经济史为例，“通”即古今贯通，注重对中国经济社会数千年发展线索的梳理；“变”即古今转换，主要关注中国由传统农业社会向近现代工商业社会的转变。如果从经济史课程本身考察，这一思路并无问题，但需要明确经济史教学需要从经济学专业课程的整体结构来把握。因此，经济史课程的价值并不在于“特立独行”，而在于真正找到其在专业培养体系中的“支撑点”。本文的讨论已说明，只有将历史分析方法的培养作为经济史教学的基础性目标，经济史在课程结构中的重要作用才能凸现出来。也就是说，在经济学中强调“史”的重要其实是在强调历史方法的不可或缺性，让学生认识这一点远比其它更为重要。如果经济史教学不能在这方面对学生有所启迪，而只顾“自说自话”，那么只会被逐渐“边缘化”。由此可以得出这样一种认识———经济史教学设计应处理好“兼顾”与“结合”原则，既突出课程自身的特点，以获得重要的知识积累与拓展，同时也要强调对专业课程体系和专业培养的支援。
按照这一原则，教学思路可尝试做出相应的拓展，即把本科经济史课程分为两个模块。模块1仍遵循传统的教学模式，在纵向“通”与“变”的思路下，重点讲解基本史实，扫清知识性障碍，梳理出历史中经济内容的基本线索。模块2以模块1为基础，以培养分析方法为主要目标，突出经济史与经济学及各专业课程的横向内在联系，重点展开专题讨论式教学（见表1）。当然，两个模块的内容不应做出严格的区分。如在模块1中，可运用相关理论对经济史中的“变”进行长时段的整合与分析，而模块2的讲解也必然不可离开基本的历史材料，学生可通过专题讨论强化对模块1中知识点的记忆与理解。
在大学本科经济类专业设置中，相较于金融、财会、贸易等应用方向，经济学专业较为偏重理论，而基于本硕连读的培养模式，已有一些高校将经济学专业本科教学定位于“研究型教学”，这为模块2提供了探索实践的平台。需要指出，由于模块2的内容具有较强的开放性，所以可尝试利用学生喜闻乐见的“网络论坛”拓展教学空间：一方面，教师可通过网络论坛与学生进行互动交流，不断改进和提高教学质量；另一方面，作为课堂教学的延伸，“网络论坛”能够提供更为丰富的教学、研究资料，在辅助、引导、激发学生进行分析方法培养方面可发挥重要作用。
若循此思路展开教学活动，无疑会给经济史任课教师提出更高的要求。在教科书甄选和讲授内容的铺排上，就不能简单地囿于某一种体例的某一种教材，而要有更多的比较、选择与综合。特别是对于内容弹性较大的模块2而言，究竟如何通过具体的教学内容设计凸显方法培养这一目标，并能够对学生形成有效的激励，更是一个仁智互见且有待进一步探讨的开放性课题。当然，加强经济史教材建设以及教学与科研的互动，促进校际间教学经验的深入交流，努力提升专任教师的综合素质则应是其题中应有之意。
参考文献
[1]吴承明.经济学理论与经济史研究[J].经济研究,1995,(4).
[2][英]希克斯.经济史理论[M].北京:商务印书馆,1987.
[3][美]熊彼特.经济分析史(第一卷)[M].北京:商务印书馆,1991.
谁是你最契合的朋友 篇5
谁是你最契合的朋友
在没有任何熟人的新班级或新环境时，你DD a 仍然充满活力-to 1b 觉得有点可怕to-2 1.现在的成绩还过得去，但小学时的成绩很好。 a YES -to 3b NO -to 4 2.每次在外面吃饭时，点菜的速度都很慢。 a YES -to 6b NO -to 5 3.看电视时经常会觉得“这个人好笨，如果是我的话就会这么做。” a YES -to 7b NO -to 8 4.在家闲来无事的时候你会 a 看杂志或书-to 8b看电视-to 9 5.行动电话、无线电、B.B.CALL等通讯器材，你通常会带哪一种？ a 行动电话-to 7b无线电-to 8 c B.B.CALL -to 9 d 什么都不带-to-10 6.这两年之内，没有担任过班长、组长DD等“长”字辈的干部 a YES -to 10b NO -to 9 7.看到别人的事，经常觉得对方没有抓住要领。 a YES -to 11b NO -to 12 8.下辈子可以选择的话。你想成为 a 男生to 12b 女生to 13 9.猫跟狗，你喜欢哪一种？ a 狗-to 13b 猫-to 12 10.如果计程车跟捷达的车资相同，你会搭哪一种？ a 计程车-to 13b捷达-to 14 11.将来的梦想是 a 有固定职业，努力的工作-to 15 b 24岁以后成为专职家庭主妇-to 17 c 没有特别的想法-to 16 12.你非常注重流行资讯，随时确认自己的装扮。 a YES -to 17b NO -to 16 13.你想要一个人去旅行。 a YES-to 16b NO-to 17 14.不擅长在很多人面前说话。 a YES -to 18b NO -to 17 15.觉得自己常常是朋友模仿的对象。 a YES -to Ab NO -to B 16.认为歌手应该“以课业为重，即使暂时淡出演艺圈也无所谓”。 a YES -to Bb NO-to C 17.就算参加升旗时突然头晕，也不会告诉旁人。 a YES -to Db NO -to C 18.不管是功课方面或玩乐方面，遇到不懂的事情时，不太敢向其他人请教。 a YES -to Cb NO -to B诊断 A型的你 你轻松自在地生活，经常被人依赖，跟喜欢撒娇的人较合得来。你希望自己成为团体当中的领导者，讨厌被朋友差遣；不过你又非常害怕独处，不喜欢落单，能够跟这样的你相处甚欢的，是喜欢撒娇、凡事优柔寡断的`女孩，如果她无法自己下决定，必然会向你求助，请你帮忙。听到他对人说：“还好有你在！”你的心情就会觉得十分高兴，这样的朋友总是能够让你获得心灵上的满足。B型的你 你不希望彼此干涉，个性豪爽，跟保持个人主义的人较合得来。你不喜欢跟朋友在一起，有强烈的个人主义；这不是讨厌朋友，只是不喜欢总是和大家粘在一起而已，能跟你合得来的是像你一样重视私人时间，保持个人主义的女孩，只在想见面的时候见面，不干涉彼此的生活。在周围人的眼里看来，难免怀疑你们的感情一定不好吧！别在意周围眼光，做你自己就可以。C型的你 你喜欢跟几个好朋友腻在一起，跟拥有同样兴趣的人较合得来。“所谓好朋友就要一直在一起”你会跟随朋友谈论同一部电视剧、或流行的话题，这样的你最适合跟拥有同样兴趣、喜欢腻在一起的女孩当朋友，如果对方跟自己同一个牌子的用品，话题就会滔滔不绝，也会加深你们的感情。你很擅长处理事情，即使两人整天腻在一起也不会发生冲突。D型的你 你希望和领导型人物在一起！跟踏实、开朗活泼的人较合得来。个性优柔寡断、胆小的你，在团体中很不显眼；由于你的个性较被动，如果别人没约，你会一整天关在家，其实内心却很想出去。做事果断的领导型大姐最适合你，她可以帮助判断你无法决定的事，并为你打理一切。对方会在当中获得满足感，而你也觉得十分快乐，这样的组合会让你们的友情更加坚定！
价值契合 篇6
[关键词] 企业文化契合度
随着企业文化研究的兴起，相关的理论研究者及实践者更为关注企业文化是否影响组织的绩效。大量研究揭示，企业文化与员工绩效及企业效益有着密切的关系。美国哈佛商学院的约翰.科特和赫斯克特教授对企业文化与企业业绩的长期相关性进行了研究，研究结果表明：企业文化对企业长期经营业绩有着重大的作用；在企业发展的不同阶段，企业文化再造是推动企业前进的源动力，企业文化是企业真正的核心竞争力；企业文化在下一个十年内很可能成为决定企业兴衰成败的关键因素。约翰.科特并且认为，应当把企业文化和经营业绩的研究作为企业文化学研究的主要对象。
但是现实研究要表明两者的直接关系很困难。随着研究的深入，在企业文化的核心是价值观成为共识的前提下，关注企业文化如何促进企业经营业绩研究的中外学者在论及企业文化时对此进行了研究并指出：企业文化以共同价值观为核心，企业文化通过塑造员工的价值和信仰，影响他们的工作行为和态度，进而影响组织的经营绩效。企业文化的核心作用是对员工的价值塑造与管理，企业文化通过影响员工价值和行为，进而影响经营绩效。彼得斯与沃特曼（Peters,Waterman,1981）认为，企业将其基本价值和基本信念灌输给员工，形成内部一致的企业文化，促使广大员工为自己的信仰工作，因而形成强烈的使命感，激发无穷的想象力和创造力。薛恩（Schein,1992）、欧瑞利和恰特曼（O’Reilly,Chatman,1996）指出：企业文化通过塑造员工的价值和信仰，影响他们的工作行为和态度。魏杰（2002）认为，企业文化是企业信奉并付诸实践的价值理念。忻蓉、徐淑英等（2004）认为中国国有企业文化通过影响员工的士气、激励和承诺，影响企业声望、竞争力和管理控制而发生作用。企业文化对工作绩效影响过程的核心是企业文化与员工价值相互作用的过程。在台湾学者研究组织文化与员工效能的基础上，关注员工价值－企业文化契合度与经营绩效之间的关系成为企业文化研究的新课题。本文认为：企业文化通过影响员工价值和行为，进而影响经营绩效，企业价值与员工价值的契合度同经营绩效之间有着密切的关系。
关于员工价值与企业文化的契合，以及对组织的影响，从文献检索情况来看，西方学者研究很多，涉及个人－组织契合在员工的组织进入、工作态度、离职意向、工作压力、亲社会行为、工作績效和组织文化培训等方面的影响。从中国学者的研究情况看，台湾学者郑伯埙、郭建志等从事这方面研究较早，20世纪80年代末就开始了组织文化的实证研究，他们借鉴西方组织文化理论，着重研究了员工价值、组织价值契合对员工效能的影响、组织内上级和下属价值契合对员工效能的影响。近两年，中国内地学者金杨华、王重鸣、赵慧娟、龙立荣等开始介绍西方关于员工与组织匹配的理论文章，真正进行中国内地本土化的员工与组织契合的实证研究还很少。
员工价值与组织价值的契合不但影响员工的行为，而且也是优势组织文化的必备条件。维纳（Wiener,1988）主张当某些核心价值共享于各个阶层与各团体时，核心价值系统也就存在了。如果组织存在着优势文化，则意味组织成员的价值以及所采取的行动是非常一致的，此一致性是组织力量的来源，可用来改善生产力及组织绩效（Denison,1990）。员工价值与组织价值的一致性可提供组织规范统合的功能（Cameron,Freeman,1989）,规范统合功能是组织所存有的规范或期待，这些规范或期待为团体成员所认同，能约束控制组织成员的行为，这是规则、科层制度、正式结构无法做到。因此，员工价值与组织价值的契合对员工绩效、组织绩效与企业经营管理有重要作用和影响。
台湾学者郑伯埙、郭建志以契合度的概念，通过实证研究员工的知觉价值与期待价值之契合对其行为的影响，得出的结论是：员工的知觉价值，以及价值契合度确实与其工作效能有关。王艳兴（2005）通过实证研究得出结论认为，顾客价值导向企业文化与企业绩效之间呈显著的正相关关系；员工价值导向企业文化与企业绩效之间呈显著的正相关关系；企业家价值导向企业文化与企业绩效呈显著的正相关关系。陈维政，张丽华（2005）认为，以员工价值实现度、组织价值实现度两个维度作为组合，得到员工价值与组织价值契合的四种类型，当员工价值与组织价值契合度高时，员工满意度较高，员工绩效较高，组织效益和组织成长较好。
大量研究表明，企业文化认同度的提高能够保证企业一般员工积极性和知识系统的充分发挥。企业文化如果足够重视员工，能为员工营造出一种积极的工作氛围、共享的价值观念和管理机制，从而产生一个合适的、鼓励积极创造的工作环境，能够激励员工树立与组织一致的目标，并在个人奋斗的过程中与企业目标保持步调一致，就可以极大地激励员工的工作积极性，提高劳动效率，有效降低企业内部交易成本；并且，企业文化可以提升员工在企业责任或更广阔的领域中进行自愿行动的意愿，使得他们积极追求对外部服务的完善性，提高外部利益相关者满意度；企业文化还可以促进群体学习，提高员工技能以提高劳动生产率，从而提高产品或服务的相对价值。
建立员工、组织价值的双高型的企业文化，形共同价值的支持系统，已经被越来越多的企业领导者意识到。对企业职工价值的改造需要较长期的努力，管理者一方面要善于协调不同在价值上的差异，尽可能“求同存异”，另一方面则要善于用企业价值来统帅各个职工价值，引导他们识大体，顾大局，为实现企业的战略目标而共同奋斗。无论是个人还是企业，都需要在发展中追求自身价值的升华。
参考文献：
[1]约翰.科特詹姆斯.赫斯克特曾中李晓涛译:企业文化与经营业绩[M]．北京:华夏出版社，1997．P12，P13
[2]陈维政张丽华:转型时期的中国文化研究[M].大连:大连理工出版社,2005．P32，P38
[3]（美）埃德加 H.沙因郝继涛译:企业文化生存指南[M].北京:机械工业出版社，2004
[4]汪家常魏立江:业绩管理[M].大连:东北财经大学，2001
[5]王艳兴:企业文化价值导向与企业绩效的关系研究[D].广州:华南理工大学，2006
价值契合 篇7
第一, 教育对象的针对性。高职思想政治教育是一种从教育对象的个体差异出发, 有目的、有计划地对不同学生实施针对性的思想政治教育形式。职业生涯规划是从学生的自身特点出发, 在科学的自我分析、自我判断和自我定位的基础上, 做出恰当的与自身实际情况相符的职业规划, 最终实现自我职业生涯目标的人生规划活动。这种共同对象针对性的特征, 使职业生涯规划教育和高职思想政治教育在教育对象上有了共同的出发点, 在教育方法上也产生了许多共同性, 有利于两种教育方式的融合共生、相互促进。
第二, 教育内容的互通性。高职院校思想政治教育是以理想信念教育为着力点的教育。职业生涯规划教育是在帮助大学生树立正确的世界观、人生观和价值观。职业生涯规划教育的内容本身不仅体现了学生职业生涯规划的总体方向和具体选择以及学生职业生涯目标的实现程度和实现途径, 而且体现了职业生涯规划教育本身所蕴含的思想政治教育的性质和方向。因此, 高职院校学生职业生涯规划教育的过程就是思想政治教育内容深化的一个过程, 高职思想政治教育的过程同时也是在为大学生职业生涯规划确定方向的一个过程, 二者相互作用相互促进。
二、职业生涯规划的思想政治教育功能
第一, 认知功能。职业生涯规划的首要任务是要进行自我分析, 在思想与道德的基础上找出自己的优势和不足, 通过深入、理性、科学的认识分析自我, 制定符合高职学生自己发展的职业生涯路线。这种对自身全面认知的过程, 实际上就是对自己了解和反思的过程, 有利于高职学生自我全面认知、分析和判断, 认清自身值得发挥的优势和需要改进的不足, 把自身的发展与社会需要、长远发展紧密结合, 从而提高学习的主动性和自觉性。
第二, 导向功能。职业生涯规划由于具有全面的认知功能, 因此对于人们在学习和工作中的动机、需求具有十分明显的导向作用。职业生涯规划作为一个人发展的蓝图和前进的目标, 能帮助学生集中精力, 全神贯注于自己有优势和需要提升的方面。
第三, 凝聚功能。在高职学生职业生涯规划过程中, 一方面, 通过师生之间、老师与家长之间的相互沟通谈心, 可以了解学生们的心声、知道他们的生活需求、掌握他们的思想动态, 及时做好学生的思想工作;另一方面, 学校和教育者通过向学生提供各类信息, 给予他们耐心、细致的帮助和指导, 使每位学生都能切身感受到社会、学校和老师的关爱, 从而增强了他们的“归属感”, 提高他们的学习热情。
第四, 激励功能。职业生涯规划就是在给高职学生的未来发展做出正确的导向, 这种规划既有近期目标, 又有长远目标。它既是个人努力的依据和方向, 同时对人又有着巨大的鞭策力量, 有利于把学生的思想精力集中到发展自身的能力、提高自身的综合素质上来, 也有利于消除他们的懒惰思想, 纠正他们的思想认识偏差, 形成一种积极上进、奋发进取的精神状态, 促进思想政治工作的发展。
三、职业生涯规划与高职思想政治教育有机结合的实践探索
第一, 加大宣传力度, 形成每名教师都关心学生就业的氛围。学院可以运用院报、广播、网络等媒体, 宣传有关职业生涯规划的作用、意义, 要求教师把学生高质量就业以及学生未来的职业发展作为学院发展的第一要务, 鼓励教师积极为学生提供就业信息, 及时总结归纳用人单位的反馈信息, 便于以后更高效地开展工作。
第二, 加强制度建设。一是开设职业生涯规划教育必修课, 建立有效的考核、评估体系, 使该课程的开设真正在学生中起到积极作用。二是建立学生职业发展培训档案。从学生一开始踏入校门就按照不同的学习阶段引导他们有目的、有重点地发展自己的潜能, 并把其学习经历和成绩记录在档, 制作职业发展培训档案, 使他们一步步的朝着自己的目标努力。三是强化师资队伍建设, 培养从事职业生涯规划教育的专、兼职教师, 提高他们的教学业务水平, 让他们掌握相关职业生涯规划教育所需的职业指导技能, 了解当前社会就业状况与毕业生的需求, 积累职业生涯教育的优秀个案, 使他们在组织的职业生涯规划教育活动中扮演好角色。
第三, 在职业生涯规划中融入理想、信念教育的内容。职业生涯规划作为一个人发展的蓝图和前进的目标, 能给学生巨大的精神动力, 从而起到一种目标导向的作用。学校充分利用职业生涯规划的导向功能, 围绕理想、信念的主线, 把高职学生引向关注社会发展、提高自身素质、树立正确的“三观”上来。
第四, 在职业生涯规划实践中检验和巩固思想政治教育的效果。一是坚持定期邀请成功校友或校外知名人士到学校做报告, 进行经验交流。二是鼓励学生参加社会实践, 培养学生的主人翁意识, 使学生在真实环境中得到锻炼与熏陶。三是加大校内实训课程, 通过组织学生开展模拟性实践活动, 培养学生的现实感和职业角色意识, 帮助学生更早更多地训练职业技能。
高职院校的职业生涯教育是全面协调发展的教育, 是主体性的教育, 有利于学生明确未来的人生奋斗目标, 避免无目标地四处漂泊、浪费青春, 因此高职院校的思想政治教育应以此为重点, 加大职业生涯规划教育的投入力度, 使二者相辅相成, 相互促进, 让学生能够顺利地走进社会, 融入社会。
参考文献
[1]、里尔登.职业生涯发展与规划[M].高等教育出版社, 2005.
[2]、高丽霞.浅析大学生职业生涯规划[M].高等教育出版社, 2008.
价值契合 篇8
关键词：生态效益外部性,会计信息披露,事项法,价值法
一、引言
生态系统具有保育土壤、涵养水源、固碳释氧、净化环境、生态防护、生态游憩、生物多样性保护等生态效益, 这些生态效益具有准公共品的非排他性和竞争性 (可枯竭性) 。按照传统福利经济学的观点, 某一经济活动的外部经济性或外部不经济性, 就是该种活动行为的社会影响和私人影响之差 (张宏军, 2007) 。生态系统生态效益外部性等于生态产品的边际社会收益与边际私人收益之差。因此, 生态效益外部性价值=生态效益价值净额-生态收益。式中, “生态效益价值净额”指采用合理的价值计量手段确认的生态效益价值, 是生态系统资源配置达到帕累托最优条件的公允价值。“生态收益”指生态产品的市场 (含政府补偿) 均衡条件下实现的实际收益, 包括政府对生态系统生态效益的补偿和市场化的生态系统生态效益外部性内在化收益。生态效益是依附于特定的土地资产和生物资产的生态系统在一定期间内所产生的一种外部效应, 属于一个流量概念。一旦这种生态效益能得以合理计量, 便可借助对对传统会计理论的突破, 将生态系统生态效益及其外部性纳入现行会计核算体系, 扩充会计主体的资产、权益及损益内涵, 融会计主体从事生态经营的经济效益和生态效益于一体, 演示生态效益与经济效益互动的会计逻辑。信息披露是生态效益外部性会计的重要产出。生态效益外部性会计信息将为政府制定生态及经济社会可持续发展政策、生态系统生态效益财政补偿标准、区域 (流域) 生态效益产权交易、生态经营主体生态效益外部性的市场性内在化定价提供重要参考和显微式明细账。本文拟构建基于事项法和价值法相结合的, 综合生态系统生态效益的宏观 (国家级生态系统生态效益) 、中观 (省、市级生态系统生态效益) 和微观 (生态经营企业、基层林场) 三个层面的生态效益外部性会计信息披露模式。国内尚未发现生态效益及其外部性的事项法会计信息披露研究。对于森林生态会计信息披露问题, 学者们提出了两者模式, 一是补充报告模式, 即在传统会计报告内部增设森林生态会计相关科目, 将森林生态会计核算嵌入现行会计报告体系内部 (温作民, 2007) 。另一种模式称为独立报告模式 (刘梅娟, 2006) , 即不调整现行林业会计报告而单独编制森林生态价值会计报告, 如编制专门的森林生态效益利润表、森林生态效益经费收入明细表等报表, 也可编制单独的综合的森林生态效益会计报告。
二、文献综述
Sorter (1969) 在《An Approach to Basic Accounting Theory》一文中正式提出事项会计思想已有40年, 我国对事项会计的研究历史仅有10年, 而真正引起关注是近5年的事情。据笔者查询中国期刊网, 题名包含“事项法”或“事项会计”的文献有174篇, 其中2003年至2008年 (截止2008年10月23日) 为133篇, 占76.5%。我国事项会计主要研究成果体现在:价值法与事项法的比较, 事项法的优点和缺陷, 事项会计信息系统, 事项法发展前景 (于富生, 2005) , 事项法下的财务报告 (刘丹, 2006;张艳, 2006) , 事项法基本理论问题探讨 (万晓文, 2008) , 事项法与网络、数据库及XBRL技术的结合 (邵建利, 2004;张永雄, 2005;胡玉明, 2002) 。面对近年来趋烈的会计信息供求矛盾, 学者们对会计信息披露的价值法提出了质疑, 并有追捧事项法之势。价值法认为其提供的价值会计报告“三道菜”能满足用户决策要求, 但事实并非如此 (徐宗宇, 2003) , 而事项法下的“自助餐”可通过提供“原汁原味”、多重计量属性的各种财务和非财务事项信息, 由使用者根据个人偏好函数、决策模型等选择所需信息, 从而满足个性化需求。如胡玉明 (2002) 认为事项会计信息实现了“受托责任观”与“决策有用观”的统一。然而也有学者对事项法给予了担忧, 并提出价值法与事项法相结合的观点。方健 (2007) 认为事项法财务报告会造成信息过载、企业自愿披露不同选择和独立审计困境等问题, 张艳 (2006) 认为事项会计理论仅关注了会计信息供应链中用户这一环节的社会需求, 而忽略了会计信息供应链的系统性及财务报告模式的公共选择性。李君 (2005) 认为财务报告应同时关注受托责任和决策有用, 事项会计适用于决策有用目标, 价值法在履行受托责任方面有不可替代的独特价值, 应实现以事项会计为基石的价值法会计与事项会计的辨证统一。付程 (2007) 认为事项法会计可以弥补现行基于价值法会计披露模式的众多缺陷, 提出将事项法与价值法并行对环境会计信息进行披露。
三、生态效益外部性会计信息披露纯价值法面临的挑战
(一) 生态效益外部性价值信息的可靠性
生态效益外部性计量由两部分构成, 一是对生态效益价值的会计计量, 二是对生态收益的计量, 后者一般采用历史成本法, 前者适用公允价值法 (张长江, 2008) 。对生态效益价值采用公允价值法计量时, 应尽量利用活跃市场信息, 尽量减少主观判断。近年来全球和我国的生态效益市场发展迅速, 生态系统涵养水源 (水文服务) 市场、生态游憩市场、碳汇市场以及生物多样性服务市场规模较大、自由度加速提升, 但总体而言我国生态效益服务市场框架、市场规则及支持体系尚未形成 (侯元兆, 2008) 。在此背景下, 即使其公允价值来自市场信息, 生态效益公允价值的公允性也要打折扣, 某些生态效益价值的获取仍需求助于非市场的估值技术或采用一系列“影子价格”。生态效益服务公平公开市场的缺失和估值技术在生态效益公允价值获取中的过度运用, 使得生态效益及其外部性价值的“估算”成分增加, 可靠性下降。
(二) 生态效益外部性价值信息的相关性
生态系统及其生态效益的特殊性决定生态效益没有历史成本, 因此对生态效益及其外部性价值的计量应基于效用价值论和消费价值论。价值法下提供的生态效益外部性价值信息是基于公共价值判断的通用会计信息, 不同类型生态系统都要计量其多种生态效益价值, 而未考虑特定生态系统的特定功能及服务对象对特定生态系统的特定生态价值期望。因此, 易出现生态效益价值高估情形, 这不利于不同决策者的信息提取, 不能满足个体信息使用者的个性需求。
(三) 生态效益外部性价值信息的虚拟性
生态效益外部性价值信息包含多种虚拟 (假定) 因素。首先, 在估价技术上, 无论是替代市场技术还是模拟市场技术 (支付意愿法) , 均存在以替代商品 (服务) 的价格和模拟的消费者剩余能真实反映相应外部性价值为前提。而实际上这种假定是经常要受到质疑的, 如所询问的消费者是否具有代表性, 其支付意愿是否具有说服力等。其次, 许多生态效益的受体不能清晰界定, 如生态系统净化环境、生物多样性保护效益的受体, 这将导致生态效益外部性的价值归属不明。最后, 生态效益外部性价值的产权虚拟, 生态效益先天存在公共产权, 其产权主体空泛抽象, 主体代表模糊不清。在这种情况下, 政府为保护生态效益, 往往采取拿纳税人的钱由政府买单的简单方式, 实现生态效益外部性的部分内在化。
四、生态效益外部性会计信息披露事项法与价值法契合的合理性及基本思路
(一) 生态效益外部性信息披露事项法与价值法契合的合理性分析
生态效益外部性会计信息披露事项法与价值法契合的合理性主要体现在以下方面: (1) 原动力:生态效益外部性会计信息供求矛盾的凸现。日益严峻的环境问题, 使人们对可持续发展的理念普遍认同, 同时使人们认识到保护生态系统及其生态效益对改善环境问题的极端重要性。近年来, 人们对生态系统会计信息数量和质量需求明显提升, 政府需要根据生态系统会计信息制定宏观经济政策及生态效益财政补偿基金政策;投资者需要依据生态系统会计信息了解生态效益市场交易信息;生态经营单位通过生态系统会计信息披露单位生态建设业绩;社会公众需要据以了解国家、地区和社区生态环境保护情况。然而, 现有的生态效益价值会计体系提供的价值会计信息不能满足上述使用者的多元化信息需求。原因一方面由于理论和实践的制约, 目前的生态会计系统还只能提供部分生态效益的价值信息;另一方面价值法下的生态会计提供的生态效益价值“结果”信息与人们所需求的生态效益价值“创造过程”信息之间存在很大落差。这种供求矛盾将推动生态会计系统吸收事项法会计元素, 将现实中价值法无能为力的生态信息以会计事项的原始状态提供给使用者, 由使用者自行据以价值判断和决策。 (2) 技术支撑:网络技术与XBRL结合的日趋完美。2004年实施了基于XBRL技术的《上市公司信息披露电子化规范》, 并在此基础上制定了《中国上市公司信息披露分类》 (获XBRL国际组织认证) 。网络技术与XBRL技术的完美结合, 为事项法应用于生态效益外部性会计信息披露提供了强有力的技术支持和统一的披露标准, 使生态经营单位、监管者 (政府) 、中介机构、投资者、社会公众等使用者能以更低成本、更高效率实现生态效益外部性价值和非价值信息的生成、提取、分析、交换和分享。同时, 近年来我国林业信息化步伐加快, 林业信息化与电子政务建设被专题列入《林业发展“十一五”和中长期规划》, 2008年国家林业局获准成立全国林业信息数据标准化技术委员会。可以相信, 林业电子政务、数字林业、林业专题数据库、林业各子信息系统的加快建设, 将为生态效益外部性会计信息披露的事项法与价值法结合提供广阔、全新的想象空间。 (3) 现实需要:生态系统经营的经济型与生态型并行、协调。生态系统经营的经济性与生态性并存互动, 实现生态与经济社会的可持续发展, 是生态建设的重要目标。生态系统按其经营 (保护) 目标可分为经济导向型、生态导向型和生态经济导向型3种。经济导向型生态系统主要指盈利性的生态经营单位, 如林场、森工企业、苗圃等;生态导向型生态系统指旨在维护整个国家生态安全的、以生态目标为主的生态系统, 如国家级生态公益林;生态经济导向型生态系统指尽力实现生态效益和经济效益双赢的生态系统, 如区域生态系统、某些流域生态系统。生态系统的三重导向性决定生态效益外部性信息的表现形式不能仅以价值单位形式, 而要根据特定生态系统在特定时期的特定经营 (保护) 目标来确定。生态系统经济型与生态型并存, 客观上要求生态效益外部性信息披露事项法与价值法相互渗透与结合。
(二) 生态效益外部性信息披露事项法与价值法契合的基本思路
生态效益外部性会计信息披露应遵循两个基本原则。一是分层治理原则, 包括会计主体的分层治理和会计方法的分层治理。如前所述, 三个层次的生态系统具有不同层级的经营 (保护) 目标, 其对于价值法或事项法的适应性不同。宏观生态系统的保护目标是某项 (些) 生态效益最大化, 而该项 (些) 生态效益价值或许不能可靠地被货币化计量, 因而尽量披露生态效益及其外部性事项更有助于使用者了解其生态业绩。微观生态系统产权界限相对清晰, 其对经济效益的追求胜过对生态效益的追求 (除非生态效益能被及时有效地转化为经济效益) , 在实现经济效益过程中附带产生的生态效益一般能较准确地计量, 其价值法的适应性强。中观生态系统的生态效益涉及地区间、流域内外, 某些产权边界模糊, 服务对象不易确定, 其会计信息披露应价值法和事项法兼顾。另外, 对使用价值法的生态系统生态效益的公允价值计量, 也应贯彻分层治理原则, 即优先对具备公允价值获取层次中第一、二层次的生态效益进行价值法计量, 而对尚不具备计量条件的暂时采用事项法计量和披露。二是循序渐进原则, 为确保生态效益外部性会计信息质量要求, 会计方法在宏观、中观、微观生态系统的推进应分层逐步展开, 条件成熟一个, 实施一个, 不可急于求成。在上述两项原则指导下, 本文所提出的生态效益外部性会计信息披露模式的基本思路便得以明确。
五、基于事项法和价值法契合的生态效益外部性会计信息披露模式设计与实施
(一) 生态效益外部性事项分类标准体系
事项法和价值法契合的生态效益外部性会计信息披露模式设计分为以下两个部分: (1) 基本事项。生态效益外部性会计事项包括基本事项和汇总事项。基本事项反应生态效益外部性业务的全貌, 分为各项生态效益事项和生态效益外部性内在化事项见 (表1) , 每一基本事项由与该种事项相关的若干标准化的信息元素构成。 (2) 汇总事项。基本事项详尽地反映了生态系统生态效益及其外部性细节, 但可能不利于用户决策。对基本事项进行按事项类别或属性的适当汇总 (如资产负债表是由资产、负债、所有者权益事项汇总而得, 资产、负债、所有者权益事项又由相应基本事项汇总而得) , 便于用户针对性地提取有用的、经初步汇总的数据, 提高信息的相关性。生态效益外部性汇总事项={外部性增值事项, 外部性减值事项}, 外部性增值事项={生态效益增值事项, 内在化收益减值事项}, 外部性减值事项={生态效益减值事项, 内在化收益增值事项}。上述事项的汇总可形成生态效益外部性变动表。
(二) 生态效益外部性信息披露事项法与价值法契合的总体设计
生态效益及其外部性的价值实现具有阶段性和过程性特征 (王海滨, 2008) 。生态效益及其外部性价值被社会真正认知的程度及可实现程度与社会经济发展状况密切相关。如有研究结果表明森林生态效益价值约相当于森林林木资产价值的13倍 (温作民, 2007) , 许多生态效益丰足地区估算出的生态效益价值甚至远远超过该地区的GDP, 庞大的生态效益价值要想得到完全承认并实现价值的货币转化, 现阶段几乎是不可能的。各项生态效益价值的实现速度和程度不尽相同, 那些能被认为是经济活动生成要素的生态效益将很快得到市场的认可, 其价值实现程度也很高, 而那些暂时不能构成生成要素的生态效益, 市场没有支付意愿或支付能力, 其价值也就暂时处在潜伏状态。如果大量的生态效益价值没有得到市场实现, 而会计体系又要强制披露大而全的生态效益“价值”, 不仅使所披露的会计价值信息的意义和可靠性受到质疑, 也无形中平添了会计信息的生产成本。以上论述的目的是想说明一个问题, 即面对人们对生态效益及其外部性会计信息需求的倍增和价值会计系统无能提供所有生态效益的可靠价值信息的现实, 将事项法引入现行生态会计系统, 构建事项法与价值法并行, 并随经济社会发展阶段的演进, 两者的侧重程度随之动态变化的生态效益外部性会计信息披露模式见 (图1) , 乃当务之急。对于目前易于计量的会计主体 (如微观主体) 和不易价值计量的会计主体的某些生态效益 (如中观主体的某些生态效益) 尽量采用价值法计量和披露;对暂时不能准确计量而对经济社会具有重要性的会计主体 (如宏观主体) 的生态效益和某些会计主体中不易计量的生态效益可在现阶段积极推广事项法披露方式。借助相关职能机构、相关技术的支持, 通过建立全国性的生态效益信息数据中心, 各会计主体的生态效益及其外部性会计信息均在该中心实现网上披露、数据网络传输及自动存储, 信息用户利用XBRL技术标准, 按照自己的决策模型提取所需事项和价值信息。
(三) 生态效益外部性信息披露事项法与价值法契合的实施要点
事项法和价值法契合的生态效益外部性会计信息披露模式的实施应从以下方面进行: (1) 实施机构。一是监测机构设置。生态效益及其外部性的测度需要技术的支持, 不论是价值信息所需的参数, 还是事项信息的详细披露, 均需由具有专门技术的监测机构完成。三个层次生态效益的资源环境监测工作可由国家、省、市级资源监测部门主导, 组织其他相关部门和专家协同进行。各级生态经营 (保护) 单位根据监测部门数据入账和披露。二是披露机构 (媒体) 设置。拟建立“中国生态效益信息中心”网络平台, 该信息中心挂靠国家林业局, 各省、市林业局设立分链接, 各级生态系统生态效益及其外部性内在化会计信息均在该中心强制和自愿披露。信息中心的信息披露格式须严格遵循XBRL国际规范, 使用统一标准形式, 以便用户提取。三是生态效益外部性审计机构设置。建立以生态可持续发展为核心目标, 以国家审计为主导, 基于生态绩效和生态认证的生态效益审计体系。该体系审计机构由履行公共管理职能的政府审计部门和履行独立审计职能的审计中介机构组成, 对于公益生态系统的审计由政府组织, 会同各专门审计机构、审计专家联合进行, 对森工企业、基层林场的审计由政府指定或企业委托具备生态效益审计资质的独立审计机构进行。 (2) 实施进程。该模式的实施具有过程性, 包括会计主体的推进进程、具体核算对象的推进进程和信息形态的推进进程。从三个层次会计主体的推进进程看, 对微观生态经营单位的生态效益及其外部性会计信息披露应尽量采取价值法, 辅以事项法;中观会计主体事项法与价值法并重;宏观会计主体则以事项法为主, 价值法为辅。待条件成熟时, 中观和宏观主体可扩大价值法比重, 披露更多可靠性、相关性明显的价值信息。从具体核算对象的推进进程看, 积极推行价值法的应是市场化程度较高的会计主体的生态产品, 对市场化程度低的生态效益则宜采用事项法披露。当前应积极推行生态系统涵养水源、生态游憩、生物多样性服务等市场化程度高、市场自由交易量大、易获取市场信息的生态效益外部性价值法披露;对固碳释氧、防护效益, 采用事项法与价值法相结合, 可以价值核算的部分采用价值法, 不能价值核算的部分采用事项法;对净化环境、保育土壤等不易价值化或不易界定产权的生态效益信息则以事项法披露为主。从信息形态的推进进程看, 生态效益外部性会计报告可有独立报告和补充报告之分, 综观国外环境报告发展历程, 生态会计信息的发展趋势应是由补充式价值报告向独立型全面报告发展。 (3) 信息传递。生态效益及其外部性会计信息分有偿使用信息和无偿使用信息。无偿使用信息指生态经营 (保护) 单位为履行其受托责任和社会责任, 强制 (或自愿) 披露的生态信息, 中观和宏观的公益生态系统生态效益信息应由政府履行公共管理职能, 实行义务披露和无偿使用。有偿使用信息指经过信息中介分析加工的、具有更强决策相关性的、须付费享有的生态信息。部分信息有偿使用的制度设计, 有助于补偿生态会计信息生产成本, 缓解生态会计信息供给不足, 激发信息中介生产用户个性化信息的积极性, 同时实现生态信息的按需供给和供求均衡。
六、结论
生态系统在缓解环境压力方面的特殊地位和生态产品的市场失灵, 使生态效益外部性会计信息披露成为必要。生态效益外部性会计信息披露目标应放在生态系统的可持续发展和生态效益外部性的适度内在化上。而要通过完善信息披露实现生态系统生态效益外部性的内在化, 价值信息似乎更有说服力, 也更具操作性。然而生态会计理论和方法的缺失又使得这一切变得奢侈, 因而基于事项法和价值法相结合的生态效益外部性会计信息披露模式成为了现阶段的现实选择。随着相关理论、方法和人们观念的不断发展革新, 价值法在生态效益外部性会计信息中的覆盖面逐渐扩大, 生态会计信息披露也将成为解决生态系统生态效益市场失灵和政府失灵的有力工具。
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电影与小提琴契合共鸣 篇9
在世界电影史发展的100多年间, 小提琴从无声影片开始就与电影结下了不解之缘, 有很多脍炙人口的小提琴名曲也是通过电影传向世界, 被世人所熟知。例如在1993年上映的美国电影《辛德勒的名单 (Schindler's List) 》中, 作曲家约翰·威廉姆斯 (John Williams) 采用与以往不同的创作手法———以情入乐, 采取浪漫乐派的写法, 用柔和简练的旋律将影片所要表达的一个民族复杂、沉重的内心世界表现得淋漓尽致。配乐中有许多小提琴独奏的乐段, 演奏者是犹太籍小提琴大师伊扎克·帕尔曼 (Itzhak Perlman) , 在这样一个奇妙的电影内外的组合之下, 将一段悲伤但不只是悲伤的音乐演绎得淋漓尽致、出神入化。此举便使曲作者一举拿下1994年奥斯卡和英国学院奖的最佳音乐奖以及金球奖最佳电影音乐提名。
除了把电影音乐与小提琴结合之外, 还有一些片子直接把小提琴融入到剧情当中。例如2002年上映的电影《和你在一起》中, 从一个普通人微小情感的“小”题材入手, 讲述了拉琴少年刘小春的成长故事, 其开放式的结局更加引人暇思, 音乐和亲情完美地融合在一起, 随音乐感悟, 看亲情落泪。在影片中多次出现了古今中外脍炙人口的小提琴曲, 如:《D大调小提琴协奏曲》 (彼得·伊里奇·柴科夫斯基Peter Ilyich Tchaikovsky) , 《E大调无伴奏小提琴随想曲No.1》 (尼科罗·帕格尼尼Niccolo Paganini) , 《A大调小提琴协奏曲No.5》 (亨利·维奥当Henri Vieuxtemps) , 《E大调小提琴协奏曲》 (朱留斯·科努斯Julius Conus) , 《D大调小提琴协奏曲》 (简·西贝柳斯Jean Sibelius) , 《阳光照耀着塔什库尔干》 (陈钢) , 《苏格兰幻想曲》 (马克斯·布鲁赫Max Bruch) 。在片尾, 余教授为刘小春准备参赛曲目《D大调小提琴协奏曲》创作于1878年, 是柴科夫斯基最著名的作品之一, 与《D大调小提琴协奏曲》 (路德维希·凡·贝多芬Ludwig van Beethoven) 、《e小调小提琴协奏曲》 (费利克斯·门德尔松Jakob Ludwig Felix Mendelssohn Bartholdy) 、《D大调小提琴协奏曲》 (约翰奈斯·勃拉姆斯Johannes Brahms) , 并称为世界四大小提琴协奏曲。这首乐曲的特色, 不但充分发挥了主奏小提琴绚烂的近代演奏技巧, 展开了色彩丰富的管弦乐, 造出了比以往的小提琴协奏曲更新鲜的韵味, 而且用它含有俄国民谣的地方色彩, 独特的充满哀愁的优美旋律, 做成了格调新颖、独特的作品。由于这首乐曲是柴科夫斯基受到了《西班牙交响曲》 (爱德华·拉罗Edouard Lalo) 的激发而作的, 所以, 我们可以很容易地看出, 两者之间有着共通的构想。这部小提琴协奏曲是一部欢快、活泼、充满青春气息的作品, 它歌唱青春, 歌唱生命, 表现了俄罗斯人民的乐观主义精神。历史证明, 这是一首绝无仅有的音乐杰作, 在音乐舞台上久演不衰, 成为许多著名小提琴家的保留曲目, 该曲与这部电影的基调非常契合, 相得益彰。
苏联著名电影导演安德烈·塔可夫斯基 (Andrei Tarkovsky) , 1960年在苏联国立电影学院导演系学习时的毕业短片《压路机与小提琴 (The Steamroller and the Violin) 》中, 讲述了一个学习小提琴的小男孩萨沙由于练琴占据了他大部分的时间, 与同龄人几乎生活在两个世界, 附近的顽童们都戏称他为“音乐家”, 经常欺负他。一天, 压路机司机谢尔盖替他解了围, 后来还请他一起共进午餐, 于是两人开始了半天的友谊, 约好晚上一起去看电影《夏伯阳》, 结果被严厉的母亲知道后, 将他被锁在家而无法履约的故事。在片中, 压路机与小提琴代表分别被作为物质与精神的象征, 谢尔盖笑说自己是工人阶级, 而萨沙是音乐家, 惹恼了萨沙, 以为他与那些顽童一样取笑他, 将手中的面包扔在地上。谢尔盖严厉批评了他, 不该拿面包出气, 更不该轻视“音乐家”这一艺术称号。在塔可夫斯基看来艺术是崇高而神圣的, 不容许一丝一毫的玷污。片中还有一个情节:萨沙将小提琴放在压路机上跟谢尔盖去吃饭, 被顽童们发现, 他们打开了琴盒, 本意是要趁这千载难逢的好机会毁掉它作为报复, 但当他们看到小提琴后, 忽然产生敬畏, 小心翼翼地放了回去。这一情节, 虽有理想主义的嫌疑, 但却表现了塔可夫斯基对艺术的如宗教信徒一般的虔诚之心。两人回来途中下起了大雨, 大雨滂沱中, 那拆房的大铁锤砸向墙面的宏大场面, 让人印象深刻。随后进入影片的高潮部分:萨沙站到具有回音的拱门下为谢尔盖演奏。没有了节拍器的约束, 萨沙表现得自然而流畅。在悠扬的音乐声中, 雨后的水洼如镜面一般将大块大块的阳光反射在墙上, 屋檐落下的水滴荡起层层涟漪。这是片中最抒情的段落, 也代表了典型的塔可夫斯基影像风格。作为劳动人民的谢尔盖与未来音乐家的萨沙在这一刻彼此的心灵得到了交流与沟通。两人在一起, 谢尔盖更多时候扮演的是父亲的角色, 在路上萨沙看到一个大孩子在欺负小孩子, 想让谢尔盖帮忙, 谢尔盖却鼓励他出手相助。结果虽然挨了打, 却帮小孩抢回了皮球。母亲不让萨沙与谢尔盖来往, 是怕他跟劳动阶层的谢尔盖学坏了。从这里可以看到谢尔盖的影响不仅是正面的, 还是积极向上的。最后的爽约, 让小小年纪的萨沙感到一丝无可奈何的惆怅。影片最后作为补偿, 安排了一段童话般美丽的画面:萨沙穿着红色的上衣沿着崭新的柏油路飞奔, 远处谢尔盖驾驶着压路机正等着他呢。综观全片, 导演塔可夫斯基将小提琴这一道具融入一种精神, 在电影中赋予其更深层次的意义, 而在片中小提琴的演奏也根据剧情的发展适时地发生转变, 将抽象的精神具象地表现出来。
在纪录片中, 小提琴与电影的结合也有不俗的表现。新闻纪录片《从毛泽东到莫扎特 (From Mao to Mozart:Isaac Stern in China) 》是美国最负盛名的音乐家、传记片、艺术纪录片导演艾伦·米勒 (Murray Lerner) 以世界著名的小提琴大师艾萨克·斯特恩 (Isaac Stern) 1979年对中国的访问为线索, 反映了改革开放初期中国的风貌, 尤其是神童的天才和教师的尽职给人留下深刻印象。在文革结束的1979年, 斯特恩作为西方第一位来华演出的小提琴大师, 在北京演奏了《G大调第三小提琴协奏曲》 (沃尔夫冈·阿玛迪乌斯·莫扎特Wolfgang Amadeus Mozart) , 他对中国有着非同一般的深厚情谊。影片向世界展示了刚刚开放的中国和中国年轻音乐家的才华, 在世界上引起了强烈反响。
还有与小提琴相关的影片根据音乐剧改编而成。如1971年由诺曼·杰威森 (Norman Jewison) 的美国电影《屋顶上的小提琴手 (Fiddler On The Roof) 》, 是根据由Jerry Bock和Sheldon Harnick首做的百老汇长篇音乐剧音乐, 在电影中被作曲家约翰·威廉姆斯 (John Williams) 采用和改编。本片是迄今为止由好莱坞制作的较为成功的音乐喜剧片, 在1971年一举拿下奥斯卡最佳音乐、摄影、音响奖。而《屋顶上的小提琴手》原指生活在排犹的乌克兰, 犹太人个个犹如屋顶上的小提琴手, 在危急之中仍然要努力奏出欢欣的乐章, 音乐中融合了犹太和俄罗斯音乐, 音乐中饱含了犹太人面对残酷生活环境的诙谐幽默的从容, 也充满了他们对本民族的苦难辛酸历史的哀叹。在这里, 小提琴手成为一个充满斗争与积极向上乐观生活民族的隐喻。
在电影发展的100多年历史中, 小提琴与电影结下了不解之缘, 历史上丰富的小提琴曲目为作曲家提供了电影音乐创作的源泉, 现代小提琴精湛的演奏技法为电影音乐提供了不竭的动力, 众多小提琴家的生命历程为电影创作提供了生活的素材。相信, 随着电影的发展与小提琴的不断创新, 更多更好的与小提琴有关的电影作品会朝着更深更广的方向发展。
摘要：小提琴作为一种乐器, 广泛流传于世界各国, 并被誉为“乐器王后”。在电影产生之初, 小提琴就与其结下了不解之缘。在电影发展的100多年历史中, 不论是在无声影片还是有声影片的制作中, 小提琴都作为电影音乐的主奏乐器对电影音乐的发展起着不可磨灭的作用;同时, 小提琴也经常成为众多电影中的道具, 在剧情的发展上起着积极的推动作用。
关键词：小提琴,电影,音乐
参考文献
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[2]、狄其安《电影中的音乐》上海音乐出版社, 2008.
契合与游离:广告创意探索 篇10
关键词：广告创意,艺术传播,受众认知
广告创意是个既清晰又模糊的概念。陈培爱认为对于广告创意的概念应从动与静两个角度去理解:“从动态的角度去理解, 广告创意是广告创作者对广告活动进行的创造性思维活动, 即Creation;从静态的角度看, 广告创意是为了达到广告目的, 对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意, 俗称‘点子’, 即Idea。”舒咏平之说与此言颇为契合:“创意, 应突出它的名词性用法, 即‘创造性的主意’。所谓广告创意, 则是体现或即将体现于广告作品中的创造性构思;而动词性的创意, 我们则修正为创意思维, 即追求创意的思维活动。”金定海认为:“从广告的角度去定义:创意是为了达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。”以上诸言皆不离“创造性”、“突破”、“创新”, 可见广告创意之精髓。乔治·路易斯甚至认为:“要寻求一种新的解决方案, 要从对规则、传统和趋势说‘不’开始。”
但广告创意之“创造性”、“突破”、“创新”云云并非如天马行空般无拘束, 谓之“戴着镣铐跳舞”亦无不可。而在这诸般“镣铐”中, 尤以与消费者的相关性为重。马谋超认为:“一个成功的广告创意, 必须符合给定的广告主题和消费者的心理特征。”詹姆斯·韦伯·扬指出:“在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联的特性, 这种相关联就可能导致创意。”威廉·伯恩巴克在其ROI理论中提出了相关性原则 (Relevance) :“广告创意的主题必须与商品、消费者相关联。”从传播学的视角看, 传播内容与受众的关联一向是传播学的研究重点。从广告传播学的视角看, 广告创意与受众的多层面研究也是业界和学术界的研究热点, 亦是指导广告创意的重要途径。本文将引入艺术传播学领域的“契合与游离”概念, 意图独辟视角多维探幽。
契合与游离刍议
契合与游离的确切概念, 最早见于邵培仁主编的《艺术传播学》一书 (所引章节为杜俊飞编写) , 用以从信息论的视角揭示艺术进步的内涵。通过对大量艺术传播实例的观察与研究, 杜俊飞从艺术文本的角度出发提出了“契合与游离”的概念:契合是指文本符合受众经验和自然想象的部分, 游离则指文本超出受众经验和自然想象的部分。
德国社会学家哈贝马斯曾指出, 人们在进行沟通时, 会有一组庞大的却“并不明确的”背景资料和知识作为人类沟通的指引, 并将这些背景资料称之为“生活世界”。人们在理解和解释艺术时, 也会有一个特定的“生活世界”在指引或限制着我们。从艺术传播的角度来看, 此“生活世界”即是受众经验, 而所起到的“指引与限制”则充满了“契合与游离”的色彩。杜俊飞对契合与游离的若干性质进行了深入的探究, 并作出如下总结:“一方面艺术信息与受众经验的契合是传播过程得以实现的基础;另一方面, 艺术信息对受众期待的游离又是显现创造力的手段。”“因此对一个艺术家来说, 他的难题往往能归结为游离与契合之间的配置。如何才能够让受众感到, 他所面对的艺术信息, 既是熟悉的又是陌生的, 既是传统的又是时尚的, 既是和缓的又是刺激的?”杜俊飞亦将契合与游离的配置分为7种情况 (见图1) , 并给出了艺术传播层面的分析, 颇有高屋建瓴之风。
艺术信息与广告创意虽非同类, 却有异曲同工之处, 以致乔治·路易斯认定广告是一门艺术。接下来我们将从广告传播学的视角重新解读契合与游离的配置问题, 以期点亮广告创意的海上灯塔。我们将图1中“甲”视为广告创意, “乙”视为受众认知。A与G为理论上存在的位置, 实际研究意义较小, 暂忽略。D属于理想状态, 在广告传播过程中很难对其进行界定, 它更倾向于一种以“适度”为核心的假设。相反, 与实际情况相对应的B、C、E、F因其各自的“倾向性”易于把握, 更具有研究意义。
B:广告创意与受众认知游离很大, 契合很小, 导致受众产生强烈的陌生感, 这种陌生感会形成两种决然不同的沟通结果:因新奇而富有兴趣 (B1) 、因费解而弃若敝屣 (B2) 。
F:广告创意与受众认知游离很小, 契合很大, 受众易产生熟悉亲切感, 这种感觉同样会形成两种决然不同的沟通结果:因熟悉而无动于衷 (F1) 、因亲切而产生共鸣 (F2) 。
C、E:C偏重于游离, 稍有趣, E偏重于契合, 稍亲切, 都是对于D状态的一种偏离。
杜俊飞认为在艺术传播过程中有趣胜过亲切, 陌生胜过平庸, 游离的传播效果一般高于契合, 因此C的名次应高于E。也正因为如此, B大于F, 我们认为这是比较合理的, 也基本适用于广告传播。从受众的接受心理层面来讲, 恰到好处的新与奇总是有着非同一般的魅力。那么倘若以广告传播效果为准, 为上述几种配置状态作出理论上的排名则是:
1.B1:以很小的契合为引, 偏大游离, 广告创意因新奇而富有兴趣。此中对作为引子的契合要求较高, 要对受众有精准的预判式洞察, 稍稍偏离就会误入到B2的歧路之中。
2.F2:以很小的游离为限, 偏大契合, 广告创意因亲切而产生共鸣。此中对于契合的落点要求较高, 要对受众有精准的独辟性洞察, 稍稍平常就会坠入到F1的彀中。
3.C:在契合的基础之上稍重游离, 略新奇, 较普通。
4.E:在游离的基础之上稍重契合, 略亲切, 较普通。
由此可见, B1、F2是最容易赢得满堂彩的广告创意, 但同时也面临着不小的风险 (误入B2、F1) , 对受众的洞察要求较高。C、E可靠却普通, 略显平庸, 但风险却最低, 这也是为什么我们看到的90%以上的广告都是平庸之作的主要原因。规避风险也意味着扼杀掉了那些有可能取得成功的广告创意, 以致出街的广告趋于平庸, 走向“异质性的同质化” (heterogeneous homogeneity) , 即“差异确实存在, 但全部淹没在一片‘相同’的海洋中”。其传播效果确是令人失望。因此, 打破“异质性的同质化”, 依靠精准的受众洞察把握住B1、F2, 就成为广告创意亟待解决的问题。
认知边缘发散
创意新思路的发现仅靠对“契合与游离”的分析并不足够, 对广告创意过程和导向的认识与运用亦是必需。关于创意过程最有分量的理论并非是由广告业内人士提出的, 虽有些出人意料却也彰显出创意研究的学科交叉背景。1926年, 英国政治学家和社会学家格拉厄姆·沃拉斯在其著作《思考的艺术》中提出了第一个创意过程模型——“四阶段模型”。即“1.准备阶段, 仔细思考问题, 收集大量资料;2.酝酿阶段, 凭借收集到的资料, 内化问题的思考过程, 将其变成潜意识活动;3.顿悟阶段, 发现潜意识中存在的可能的解决方案;4.解决方案将被验证, 若验证有效, 则投入使用”。这四个阶段亦相互联系、相互作用, 并具有循环性。1944年, 著名广告人詹姆斯·韦伯·扬在提出“旧要素的新组合”的同时, 亦将广告创意的过程分解为五个阶段:“1.积聚原材料;2.在头脑中研究这些材料;3.孵化阶段, 让意识思维之外的东西去做综合体的工作;4.创意的实际产生阶段;5.最后的补充与雕琢。”所言与沃拉斯颇为类似, 至今仍有深远影响。而关于创意导向的研究, 亦以詹姆斯·韦伯·扬的“旧要素的新组合”之说为代表。此中“旧要素”可视作契合, “新组合”则偏于游离, 言下之意颇重新奇。舒咏平亦提出了“广义灵感论”, 即“广义灵感, 就是知识信息在人脑中即时的新组合”, 与“旧要素的新组合”之说可算一脉相承。奇普·希思和丹·希思通过研究众多其称之为“天生具有黏力”的创意, 诸如谣言、童话、谚语、传奇等, 归纳出创意的六个要素:简单、意外、具体、可信、情绪、故事。即一个具有黏力的观念或创意应该是“一个简单的、具体的、可信度高的、令人意外的又带有情绪的故事”。其言形象生动, 易于理解, 颇具指导意义。
由此可见, 广告创意是一种复杂的思维过程。它起源于有意识的思考, 通过搜索、接受和重组必要的信息, 提出各种符合预期的可能方案。之后又有一个孕育的阶段, 在意识和潜意识中进一步思索和酝酿各种信息、重新组合的可能性。而最后通常是受到某种因素的启发, 灵感突然出现, 瞬间完成整个思维过程, 即产生创意。鉴于此, 通过对图1中B、F的复合研究, 结合现有关于创意过程及创意导向的部分研究成果, 我们提出了一种新的创意思路以做参考:认知边缘发散。即在广告创意过程中, 以受众认知边缘为切入点, 进行对内的契合发散或对外的游离发散。认知边缘基本表现为受众认知范围的边缘地带, 具体表现为对某些事物或信息的认知较为模糊。通俗点讲, 就是略有印象, 一知半解。这种认知状态具有较强的可塑性, 易受新奇、共鸣影响, 契合游离皆能游刃有余。因而能够较好地降低受众接收风险, 亦能为广告创意提供宽广的发散空间。认知边缘发散通过对认知边缘特性的综合把握, 寻找广告创意的切入点, 培育认知导向, 易使广告创意产生上佳“黏力”, 为提高广告传播效果贡献一份切实的力量。
在认知边缘发散的契合与游离之间, 我们仍旧偏重游离多一些。扬米·穆恩曾以谷歌、宜家等品牌为例阐述“逆向战略品牌”, 即“故意对抗产品类别内的升级趋势, 打破消费者期望, 并加入其他奢华因素, 逆向做出转变”。此中的“逆”便是游离, “奢华因素”便是因游离而产生的发散。如前文所言, 恰到好处的新与奇总是有着非同一般的魅力, 广告创意尤甚。但并非时时如此, 契合与游离的选择应根据品牌或产品的受众认知特点而定, 偏向共鸣则契合发散, 偏向新奇则游离发散。若可综合而论, 尤为妙。个中取舍, 或许只有身临其境的创意人员才能够洞悉若明。
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