公益广告现状

公益广告现状（精选十篇）

公益广告现状 篇1

关键词：公益广告,江苏省,调查分析

近年来, 江苏省公益广告的探索和实践取得了不少的成果, 但公益广告的针对性、实效性和普及率低的问题一直没有得到很好的解决。公益广告在实践层面的诸多问题仍然没有从根本上加以扭转, 所以公益广告内涵提升和普及推广是我省精神文明建设的一个亟待改进和创新的课题。我们以江苏省为调查范围, 以常州轻工职业技术学院、常州信息职业技术学院、常州机电职业技术学院、常州纺织服装职业技术学院、常州工程职业技术学院以及江苏工业学院, 5所高职院和1所本科院校 (1) 共526位在校大学生 (收回有效问卷) 为主要调查对象 (2) , 虽然本次调查没有直接覆盖全省13市, 但由于大学城6所院校皆为面向全省招生, 所以本次调查的数据仍然具有较强的参考性。通过问卷调查、观察调查和文献对比的方法对江苏省公益广告的现状进行抽样调查。

一、关于公益广告的投放调查

1、公益广告投放形式调查

1987年10月中央电视台广告部开设的“广而告之”是我国第一个电视公益广告栏目。当时公益广告的题材、创意、表现手段等都较简单、粗糙。但随着社会经济的发展, 公益广告在媒体和公共场所开始增多, 并且公益广告的投放形式呈多样化发展。调查显示, 有64.3%的人认为江苏省公益广告数量比以前增加, 21%的人认为没有变化, 只有14.7%的人认为江苏省公益广告的数量比以前有所减少。但在调查现在公益广告的数量适合度时, 有76.1%的人认为江苏省公益广告的现有数量太少, 应该增加, 只有23.9%的人认为数量恰当或数量较多。调查表明, 虽然江苏省公益广告的投放数量较以前增加但人们还是希望看到更多有质量的公益广告。

关于江苏省公益广告的投放形式, 在调查中问到你一般从哪种媒体接触到公益广告时, 有30.3%公益广告是从电视 (包括公交移到电视) 获取的, 28.0%的公益广告是在户外公共场所中看到, 17.6%公益广告从网络中接受, 17.1%的公益广告出现在报刊杂志上, 还有7%的公益广告在其他媒体上被接触, 比如手机、地铁、公交。调查显示, 人们看到公益广告较多的还是在电视中, 或者是电视的公益广告给人们的印象较为深刻, 但其他媒体和场所的公益广告普及率还是不高。表现为大量的商业广告挤占有限的媒体和公共场所资源, 人们看到的更多的是商业广告。在调查你更希望哪些形式的公益广告时, 只有12.5%的受调查者选择了宣传海报和标语, 23.5%的人倾向于社会声望较高的明星, 60.8%的人认为剧情生活化且有创意的公益广告最有宣传效果, 还有3.2%的人选择了其他。根据调查数据我们可以得出, 人们更希望看到图文并茂的公益广告, 剧情化的公益广告更能给人们留下印象。这种现象也说明电视和网络在公益广告发布上更有优势。

2、公益广告内容的调查

公益广告对内容创意要求很高, 它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴, 更要有敏锐的洞察力和社会责任感, 才可能创作出震撼人心的作品。目前, 江苏省公益广告作品大多创意平平, 主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻, 把公益广告图解化、口号化, 使得公益广告退回到一般宣传的层次上, 其沟通效果可想而知。公益广告由于没有商业广告的业绩导向, 容易使创作者忘却受众的需要, 只注意完成“信息发布”的使命。另外, 纵观江苏省目前的公益广告作品, 普遍存在表现元素单调、雷同的问题。

在调查中我们发现, 目前人们接触到的公益广告更多集中在计划生育 (占18.4%) , 交通安全 (占17.7%) , 爱国主义 (占12.5%) , 遵守法律 (占10.4%) 和义务献血 (占9.6%) 等内容上, 而这些传统的社会规范要求具有一定的道德说教性质, 加上较为陈旧的广告表现形式很难达到预期效果。同时社会道德要求应该是多元的, 公益广告应该在各个领域, 从各种角度对人们的观念行为进行引导。在调查哪些主题的公益广告应该增加投放时, 受调查者把更多的选择投向在讲文明、树新风 (占20.0%) , 保护环境、提倡节约 (占18.3%) , 扬正气、促和谐 (占18.2%) , 提倡孝道 (占15.6%) 等方面。调查显示, 随着社会的发展人们已经开始从只关注物质生活转变为既关注物质生活又重视精神生活, 而且这关注都是与社会发展中突出的问题紧密相关, 具有时代性。

二、关于公益广告受众的调查

1、受众对公益广告的接受程度

公益广告的创作要取得更好的效果, 最终需要受众对其接受和理解。 (所谓受众, 是指媒介信息接受者的总称。) 我们在进行公益广告的创作时, 必须根据大众的心理需求来进行。通过大众对信息的接受, 可以影响我们整个社会甚至到我们个人的发展前景。任何一个广告的传播都离不开受众的参与, 离开受众, 整个公益广告就失去其存在的意义。所以, 对于受众的心理分析, 也成为公益广告传播的关键问题, 成为广告创作的重要组成部分。

对于江苏省现有公益广告的受众接受程度, 我们也做了相应的抽样调查。在调查你是否留意过公益广告时, 有72.9%的被调查者选择偶尔留意, 16.1%的人选择经常留意公益广告, 只有11.0%的被调查者在生活中几乎没有留意过公益广告。在提问“如果在你喜欢的电视剧中插播一段公益广告, 你会”的回答中, 52.4%的受调查者会仔细看看其中的内容, 有35.7%的人选择不换台, 继续看看, 只有11.9%的受调查者选择换台, 观看其他非广告节目。第三个调查是“在媒体或公共场所, 你比较能接受什么广告”, 我们得到的调查数据和我们的预期相同, 82.6%的受调查者希望看到公益广告, 剩下的17.4%的受调查者选择随便, 没有人选择希望在媒体或公共场所看到商业广告。 (3) 最后“你认为做公益广告是否必要”的调查, 有74.2%的受调查者认为很有必要, 13.8%的受调查者认为没有必要, 还有12%选择了“无所谓”。以上的四项调查显示, 相对于商业广告, 人们还有比较乐于接受公益广告。即使没有主动地获取公益广告, 但对于有创意的公益广告人们没有排斥情绪。甚至我们也可以从以上的调查中间接地得出, 人们对江苏省公益广告的现状有很大的期待。

2、公益广告对受众的影响力

公益广告的创作目的就是为了吸引人们的眼球, 在欣赏中接受其中的信息, 潜移默化的影响受众, 使其在日后的生活中逐渐转化为行动。创作优秀的公益广告离不开对受众的心理分析, 了解他们的接受心态及他们的欣赏心态, 如何才能给受众带来深刻的影响使其产生行动。这些都是我们在进行公益广告创作时所要研究的问题。

江苏省现有的公益广告对受众产生了怎样的影响, 对

此我们也做了相关调查。在调查哪些因素对你实际的文明行为产生最大影响时, 家庭、学校教育, 社会道德环境, 公益广告等社会宣传, 法律规范四项因素各占得比重为35.5%、32.9%、18.2%和13.4%。调查数据说明, 不论事实上法律规范对人们文明行为的作用是否小于公益广告, 在人们意愿上更倾向于柔性的引导而非刚性的规范。对于“你认为公益广告对你的观念或行为是否有影响”的调查, 66.7%的受调查者认为有一定影响, 24.9%的人认为很有影响, 只有8.4%的受调查者认为公益广告对自己的行为没有任何影响。在调查看了公益广告后, 你的行为发生改变的程度时, 有23.1%的受调查者认为本来就做得比较好, 现在更是如此, 32.0%的人认为以前不是很自觉, 现在会有意识地改变, 有28.5%的受调查者选择“意识到了, 但行动上还未有明显改变”, 剩下的16.4%选择“没有任何改观”。从以上的调查可以看出, 公益广告对人们的影响是客观存在的, 即使现在的影响只是停留在思想意识上, 但随着整个社会的“舆论”导向的积累, 一定会对受众的行为和行动有积极的影响。

三、关于促进公益广告发展调查

针对目前江苏省公益广告存在的问题, 笔者也做了如何对其改进的调查。在调查中给出了“依靠经济的发展、加大政府推动、引导企业投入、设立专门的机构以及完备相关立法”五个选项。根据调查数据我们给出三种促进公益广告发展的措施:

1、商业广告公益化

在调查如何促进我省公益广告发展时, 有26.6%的受调查者“选择引导企业投入”。这表明人们认为传统的由政府推动公益广告发展模式已经受到质疑。而企业又是靠盈利来生存的, 单纯地依靠企业对公益广告的投入不会具有可持续性, 所以在此基础上我们提出了商业广告公益化。这样既能达到企业及其商品的营销目的, 同时又能对公众进行道德感染。商业广告公益化被越来越多的企业所接受, 典型的个案有芬必得《光爱学校篇》 (4) 。该广告讲述了石青华老师收养了103个流浪儿童, 并为他们的出路而自建自办了光爱学校, 在生活中他既当爹又当妈还要当老师的感人事迹。由于长期的辛苦操劳, 石老师的腰疼痛使他的生活更艰难, 正是芬必得为石老师解除了腰痛的痛苦, 从而使孩子们的生活中重新充满了阳光。芬必得的这则广告自在各地电视台播出后, 随之而来的是报纸、杂志、电视台以及网络对石老师及他的“孩子们”的报道, 还有来自各地的源源不断的捐款。同时, 广告主中美史克也因此从中受益匪浅。

2、公益广告制度化

在调查中我们可以看出, 人们对公益广告的制度化有较大期待。20.5%的受调查者认为江苏省的公益广告缺乏相关的机制保障。调查显示, 江苏省应该成立公益广告管理的相关机构, 作为公益广告的传播主体, 管理和运行广告公益广告的发布。机构可以利用公益广告对部分具有公益意识的单位广为宣传, 使这些单位成为一种资质和实力的体现, 成为良好的社会形象的象征, 鼓励和吸引更多的单位积极参与和支持公益广告机构的活动。与此同时, 在公益广告机构下建立公益广告基金, 吸纳公益事业经费, 在此基础上整合全社会的资源, 管理公益广告的整个流程, 控制公益广告的质量, 并对公益广告的效果进行有效的评估, 确保公益广告产生最好的社会效果。

3、公益广告社会化

我国公益广告的发展现状及对策 篇2

摘要：作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚。基础还很薄弱。我国的公益广告仍存在一些问题。本文首先对公益广告的特征及现状进行了概括，在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在的问题进行了分析探讨。并提出了相应的发展对策。关键词：公益广告 发展 对策 我国公益广告的现状分析

公益广告在我国有近20年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离． 但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。

公益广告作为一种高层次的广告形式． 自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。具体来讲。我国公益广告具有如下几种特征：

公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业 都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。

社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础。它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐。再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题．不仅反映了社会生活．而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。

大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众．广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告．从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。观念性。公益广告在内容上既不是介绍商品，也不是宣传企业．而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或是传达一个助人、健康的活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。

教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

那么。我国公益广告的发展现状又是如何呢? 近几年，我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差事的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外。其他公益广告基本不被重视。

一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。另一方面．出于国有企业的改革还在进行中。企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任。极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识．有些企业只有在市场行销受到挫折以后。才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。而且公益广告的制作是需要经济支持的．一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题

虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但尚处在初级阶段．公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。同时，由于公益广告的制作需要大规模资金投入，人力物力消耗比较大．但是却没有诱人的利润，所以对于大多数广告公司来说，他们 并不愿意制作此类广告。就目前情况而言．公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：

公益广告创意水平不高。我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴．更要有敏锐的洞察力和社会责任感．唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前。国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主 要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上．其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。

企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。进入2l世纪，随着市场经济的进一步发展 中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟．企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争— — 企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣。那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。

公益广告创作题材单一。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面．再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一．不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看．普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。

公益广告发布形式不均。经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播、电视的覆盖率已达85％和9O％ ： 中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志：国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯；还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等。以及近年迅猛发展的电子网络系统． 星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体．好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小．在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

公益广告资金保障不足。目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低，而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O％ 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。公益广告作为“公益”事业。必然需要资金保障其运行．而且和传统商业广 告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人．缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应．从而无法长期投入。

我国公益广告的发展对策。公益广告是继商业广告之后．为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告 将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非．提高全社会道德水平和文明程度。公益广告的作用越来越重要，特此提出以下发展对策：

首先。要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点。准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动．促进公益广告事业的发展。公益广告的特点主要包括以下几方面：反映内容题材的广泛性，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面。对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示．对公众行为发挥导向作用；传播媒介的多样性，几乎所有传播手段和媒介都可用来做公益广告；社会效益与经济效益的双重性．商品广告的主要目的是为了推销商品．获得的主要是经济效益：公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理．需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。

其次，要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则。公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新 观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。

再次，要为公益广告提供资金支持。如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布．并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知．未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象．扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施． 因势利导，充分调动广大商家的积极性．更好地促进公益广告事业的发展。

最后．要努力提高公益广告制作人员的素质。公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员．才能创作出高质量的公益广告；也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。参考文献： 1．王东东：《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11)。2．王宇静、王志鑫：《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6)。

贵州省公益广告发展现状研究 篇3

关键词：公益广告 发展现状 对策

我国公益广告已经有近二十年的发展历史，经历了萌芽-发展-繁荣三个阶段逐渐成熟起来，如今很多耳熟能详的公益广告还停留在我们的脑海之中。公益广告是一种高层次的广告形式，有自己的不可估量的社会价值，公益广告在社会中发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。

1 贵州省公益广告发展现状

目前，贵州省公益广告的内容及表现手法良莠不齐，出现一些规范化不足或创新性不够的状况，未体现公益广告的精髓也未发挥出公益广告对社会大众的正向引导作用。

1.1 传播媒介分析 贵州的公益广告大部分都是由媒体来发布的，所以在贵州公益广告宣传的重要阵地就是媒体。作为省级媒体的贵州电视台、《贵州日报》凭借其广泛的群众基础和影响力，成为公益广告传播的主力军，而且随着网络的发展，网络媒体的力量对公益广告的传播也起到了不可缺少的作用。自2003年起，中宣部、中央文明办、工商总局、广电总局和新闻出版总署明确规定，大众媒体的公益广告量不得低于商业广告量的3%，各级政府为了起到对社会公众正确的引导作用，就加强媒体的宣传力度，也更加重视公益广告的投放。

1.1.1 电视 1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告。贵州各大电视台都很重视自身的社会责任，因此都精心制作和积极播放很多类型的公益广告。近些年很多地方频道每天均有不同的公益广告播出，如贵州卫视、贵阳电视台、贵州各地新闻综合频道等。有的地方电视台甚至还筹集经费自行制作拍摄来支持公益广告，有的作品都会在全国、全省的公益大赛中获得奖项。例如贵州电视台制作拍摄的《爱护环境——苍蝇篇》等作品就入选《全国优秀公益广告推荐播放目录》。

1.1.2 网络 贵州文明网由中共贵州省委宣传部、省文明办合作建设，贵州省文化厅、贵州团省委、贵州省直机关工委等担任成员。由贵州电视台、贵州日报社等贵州的一些新闻媒体共同参与建设的网络媒体，除了在网站首页位置显示有公益广告外，还专门设立了一些文化专栏展示公益广告内容，主要形式是以视频、图片、动漫、微博等类型为主，主题内容包括社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的交通安全、食品卫生、健康知识等方面内容。

1.2 主题内容分析 在不同的历史时期，公益广告承担的社会问题的责任也各不相同，呈现出来的主题诉求也各不相同，体现出来的都是符合当时鲜明的时代特征和地域特色等。例如我国经常宣传的计划生育、希望工程、下岗再就业、讲文明、树新风等一些宣传之所以能深入人心，并且在社会中产生如此深远的影响，就是因为公益广告的宣传。贵州地区在精神文明建设等方面还有大幅提升空间。在西部如何保护环境与开发利用，这是系部大开发政策下的一项长期的任务，因此在贵州省一项重要的公益广告的主题内容就是环境保护。

1.3 组织机构分析 根据2013年中央七部门联合下发《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》

可以看出，分管我国公益广告的部门有党委宣传部、文明办、党委外宣办、通信管理局、工商局、广播电影电视局、新闻出版局等多部门。与商业广告的运营模式不同，政府部门在我国公益广告的发展中起着主导作用。每年各级政府都会投入一定经费来开展各种主题类型的活动，因为政府也需要自身的公关策划与形象宣传，公益广告与其职能有机的结合能够达到双赢的效果。例如中央精神文明办组织“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告活动；中央纪委办公厅、中央宣传部办公厅、国家工商行政管理总局办公厅、国家广电总局办公厅联合下发《关于开展“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作展播评选活动的通知》；国家工商行政管理总局、中央精神文明办组织全国优秀公益广告作品评选活动等。都对地方政府的工作起到指导和号召作用。贵州省各级部门在积极参加全国性的公益广告活动的同时也在积极开展有地方特色的公益广告活动。

2 贵州省城市公益广告发展中存在的主要问题

2.1 缺少专业的公益广告管理部门与健全的法规政策 公益广告需要相关部门的大力配合及全社会公众的广泛参与才能够得到发展，因此就需要政府建立专门的部门对公益广告进行监督管理，这样就不会出现公益广告管理不到位的现象。且没有健全的法规政策，将造成公益广告管理中的混乱。

2.2 公益广告缺乏创意 创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有发展目标，还乏味可陈。所以整体看，贵州的公益广告大部分都比较趋向于面上文化，一般都以说教和宣传为立场，没有很深层次的东西，以此导致广告出现严重的口号化，这样群众感受不到创意，因此很大程度上影响广告传播效果。所以很多公益广告因为数量少、质量差而备受争议，让人为之伤头脑。

2.3 公益广告内容缺乏特色 贵州省公益广告内容缺乏区域性特色。没有将贵州省特有的地域特点和自身文化表现出来，也没有把特有的城市设计风格及氛围结合起来，因此没有建立特有的广告文化圈。

3 贵州省公益广告发展的方式

我国的公益广告是在政府主导下发展的，各级政府机构一直是公益广告的推手，为了完善公益广告的发展机制，政府除了要加大对公益广告投入的力度之外，还需要动员一切社会力量，整合全社会资源参与公益广告活动。

3.1 制定贵州省公益广告发展的政策与法规并建立专业组织机构 政府应依据我国颁布的《城市公益广告管

理条例》和贵州省自身状况，制定出有利于贵州省公益广告健康发展的有效政策与法规。同时，在政府相关部门中建立公益广告专业组织机构，不仅能够对贵州省城市公益广告进行全面的组织管理与统一协调，而且从根本上解决了目前对城市公益广告多头管理，责任不清的问题。

3.2 提升公益广告创作水平，确保公益广告的影响力 贵州广告创意人才的整体缺乏和从业人员自身素质有待提高是制约公益广告创作的重要因素。如何调动广告行业对公益广告参与的积极性，并加大专业人才的培养力度，是解决这一问题的关键。在此政府部门要通过相关法规制定鼓励机制，促进广告行业和人才队伍的建设。

3.3 构建具有贵州特色的公益广告类型 因为现代科学技术的进步使得我们人类赖以生存的地球逐渐变小，各国的文化差异也慢慢缩短，很多建筑风格也互相借鉴，这样发展的趋势就是导致“地球村”的形成，多元化的世界将慢慢消失。因此，贵州的城市公益广告需要把自身的文化与地域特点表现出来，这样它将为贵州省独有的特色文化增加魅力。

公益广告在现代社会公众生活中占据越来越重要的位置，其影响力日益明显，作用力也越来越重要。本文针对贵州省公益广告出现的问题提出有效发展策略，从建立公益广告专业组织机构、提高创意表现手段、制定完善的公益广告实施策略、建立有贵州特色的公益广告内容设计规划。发挥公益广告的社会价值观正向引导作用，推动贵州省社会公共事业不断迈向更高的台阶。

参考文献：

[1]赵志明.公益广告在新疆构建和谐社会中的现状及对策研究[J].中国报业，2013（4）.

[2]韦利安.发展公益广告之我见Ⅲ[J].广西社会科学，2002（02）.

[3]王东东.对我国公益广告发展现状和前景的思考[J].广告经营，2006（11）.

[4]贵州文明网.http：//gz.wenming.cn.讲文明树新风——公益广告，2013.10.

县级电视台公益广告的现状与发展 篇4

公益广告的出现, 不仅增强了广告事业的实力和活力, 而且还为营造良好的社会风尚, 促进社会文明进步起到了重要作用。但作为一个只为百万人口服务的县级电视台, 公益广告才刚刚起步, 还存在着很多不容忽视的问题。我们先看一下电视公益广告的发展历程。早在20世纪60年代中期, 德国社会学家W·林格斯就认为电视是“震撼现代社会的三大力量之一”。从电视在现代社会所发挥的重要性而言, 这个评价并不为过。电视是我们这个时代最主要的大众传媒。在我国, 1996年底电视人口的覆盖率就已经达到了86.2%, 可见, 在我国它已经成为了最主要的大传播媒介。从某种意义上说, 一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平, 是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。一则好的公益广告是可以深入百姓心灵的, 它所营造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟的。

虽然县级电视台的公益广告这些年也有了长足的发展, 但是在其发展的过程中也存在着一些不可忽视的问题。

一、题材不够丰富。往往局限在文明公德、交通法规、环境保护等内容上, 非常空泛也不能调动观众的情感、让观众和广告之间产生情感共鸣, 而且我们农村题材的公益广告极少。公益广告是伴随着社会现象同时出现的, 应该随时和社会上的变化保持步调一致。比如, 1995年国家推行下岗再就业政策, 大量的中年劳动力失去了工作, 生活上的窘迫让人们对国家政策产生不满的情绪。央视及时地制作了鼓励人们再就业的公益广告。这则广告不知影响了多少人, 让多少人重拾再就业的勇气。2005年7月, 炎热的夏天让很多城市的水电一度紧张, 央视也适时地推出了《节约创造价值》系列公益广告, 用数字向大家表明, 只要“全国空调每调低一度, 将节约数十亿度电”, 鼓励全民节约资源, 从我做起。所以我们的公益广告应该放眼当下, 紧跟时代的脉搏。

二、制作水平低, 艺术感染力弱, 没有创意。不知大家留意没有, 直到现在还有很多省级、市级电视台仍然会出现在屏幕上打出一行大字“保护环境, 人人有责”, 既没有声音也没有图像。再比如我台曾播出过一个关于“禁毒”题材的广告, 画面只用一张张图片叠加起来, 没有声音, 只有一个不适合的音乐作为背景音, 这样的广告既没有情节片段, 又没有发挥出视听的特点, 应该说是一个十分失败的公益广告例子。再如内容过于空洞、选题没有前瞻性、人员素质不高等诸多问题, 这些问题都制约着公益广告的完善与发展。

以我台为例, 公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况, 不被重视。制作、播发中也不够自觉, 表现得随意、分散。所以, 我认为一个地方媒体只有真正做到服务于公众利益、与人民与社会产生共鸣, 那么它才能在众多的媒体面前立于不败之地。

当今人们处于一个信息化的时代, 生活和事业都围绕着大量的信息来展开, 不论是传统的广播电视媒体还是现代的互联网媒体, 传递信息永远是媒体的第一要务。而广告则是众多媒体中最为活跃的一分子。广告拥有视、听、读并举的优势, 再加上生动活泼、短小精悍的特点, 使得广告成为最与我们生活息息相关的一部分。

公益广告追求社会效益, 追求对每一个公民的心灵的净化, 公益广告应该以社会需求为前提, 进行定位选择, 把目标受众细分, 找出不同年龄层, 不同社会地位的人所关注或忽视了的话题, 然后再进行策划制作。在最短时间内最大限度地把公益广告所要表达的概念传递给观众。

公益广告也是一种视觉艺术作品, 好的公益广告会通过声、像、字幕、音响等手段体现创意效果, 带来更多的社会效益, 达到警世教化的作用。好的公益广告是一门大众化的实用艺术, 要贴近生活, 让你在不知不觉中学会一些事情, 明白一些事情, 改掉一些事情, 记住一些事情。

那么一个县级电视台, 我认为它的公益广告要依靠当地特色, 让电视上优美的画面成为别人了解我们城市的一个窗口, 让它彰显一座城市独特的文化内涵。

倡导和谐, 关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展, 公益广告应以短小精悍、喜闻乐见的形式针对时弊和不良风气进行善意的规劝和引导, 匡正过失, 调节关系, 影响舆论, 维护社会道德和正常秩序, 促进社会健康有序运转;它也为经济的发展提供良好的人文环境, 有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明的提高, 为社会公众创造一个和谐的生活环境, 所以公益广告与社会发展是完全契合的, 它既反映社会发展的水平, 又推动社会的发展。它的前景将会更美好, 它也会发挥越来越重要的作用。■

摘要：随着生活水平越来越高, 生活节奏越来越快, 人们会在繁忙的生活、工作中忽略一些事情。公益广告正是在这个时候悄悄地来到了我们的身边, 把一些与我们的生活息息相关的片段用影视表达出来。那么, 作为一个县级电视台, 公益广告如何突破瓶颈, 健康有序发展, 使公益广告真正为我们指引方向, 成为温暖我们的心, 丰富我们生活的精神食粮呢?

浅谈公益广告 篇5

关键词：公益广告；异同；顺序

央视“妈妈，洗脚”的公益广告播出后，它表现出来的真挚情感深深地打动了观众。为什么上至白发苍苍的老人，下至天真幼稚的顽童，都对之喜爱至极、深有感触呢？我想，不仅因为它的内容打动人心，更重要的是因为它的独特创意。

我尝试制作公益广告是从节日公益广告开始的。我做的第一个公益广告是每年4月22日的“地球日”，当时就想，这种公益广告应该确立什么样的主题？运用什么样的镜头和创意形式呢？冥思苦想后，脑海中闪现出了曾在电视上看到的歌曲《地球，你好吗》，生动形象的画面、贴切的歌词，给我带来了创作灵感。我精选了其中的精彩画面和歌词，再配以贴切的音乐，运用了恰当的编排形式，制作完成了这个公益广告。现在想来，当时的制作虽粗糙，但也有其可取之处。比如出现广告语“让我们一起来保卫地球保卫我们生存的家园”时，叠加上音频“地球，你好吗”，收到了意想不到的效果。

通过多年制作公益广告的经历，直到今日，我对公益广告才有了一定的认识：

一、公益广告与节目片头的异同

公益广告与节目片头从形式上看相似，两者都由镜头、音乐和字幕等元素组成，但仔细想想，两者又不尽相同。首先，节目片头处在节目开端，它是一档或一期栏目的组成部分之一，作用是提示受众节目即将开始，因此一个画面叠加一个字幕都可以作为节目的简单片头。而公益广告是一个独立的节目，它的创意和构思要能够表现一定的社会主题，能够传达某种思想和观念等，因此公益广告的制作要求比节目片头的制作要求要高。另外，节目片头的片尾字幕多是提示性的短语，譬如：提示即将播出节目的内容，如种黄瓜的窍门、乡村艺人等，公益广告的片尾广告语多是是传达某种观念或倡导某种社会风尚的字句，如“人人参与城乡卫生整治 齐心协力共建美好家园”、“深入贯彻十八届四中全会精神 依法建设社会主义法治国家”。

二、公益广告与商业广告的异同

相同点：首先，两者都以宣传为目的；其次，两者对镜头要求的相同点是：构图要完美，能够准确传神达意。多运用推、拉、摇、移、跟等运动镜头，使画面更具有真实感和现场感；再次，在制作上都追求新颖的创意和构思。两者的不同点：首先，商业广告以盈利为目的，它是一种对有关商品、劳务等方面信息进行有说服力的宣传销售形式，通过宣传让人们了解某种商品或劳务，最终达成某种交易的目的。公益广告不以盈利为目的，而为社会公众切身利益和社会风尚服务。其次，制作商业广告时，制作方在不违背广告法及本系统许可的前提下，可以尽可能满足客户在编辑制作方面的合理要求。公益广告多以理服人、以情感人，在制作公益广告时，应运用反映老百姓日常工作和生活的鲜活生动的镜头和能够抓住人们眼球的创意形式，通过一系列的画面变化，赋予公益广告正确先进的思想政治性和情感性，从而起到良好的社会效应。关于公益广告镜头的选用，我有过这样的经历：做公益广告“人人参与城乡卫生整治 齐心协力共建美好家园”时，找到一些相关内容的素材，其中包含农村新进环卫设施的镜头。农村也有了果皮箱、垃圾桶、保洁三轮车，感到新奇，选镜头时打算选用，后再三考虑又觉得不妥：公益广告不同于商业广告，若该镜头被选用，会让受众产生推销商品的错觉，而打扫卫生、自觉维护环境整洁的生活化镜头，却能够将受众置身于建设城乡环卫一体化的热潮中，更能激发人们共享共建优美宜居家园的热情。

三、公益广告每个镜头的应用顺序

公益广告所用到的镜头并不都是并列关系。在使用镜头时，应先考虑各镜头的使用顺序。一般情况下，我们会优先考虑第一个镜头用大景别的镜头或具有视觉冲击力的镜头。除此之外，还应考虑镜头符合人们的视觉习惯、生活逻辑和思维逻辑。在做城乡环卫一体化公益广告时，我用了四个镜头，依次为：环卫工人骑着保洁车出了大门开始一天的工作；环卫工人在宽阔的街道打扫卫生；几个村民自发在屋后除草；村民将垃圾自觉丢进垃圾箱。从环卫工人打扫卫生、村民自发清扫到村民自觉维护环境整洁，集中体现了村民建设城乡环卫一体化，享受宜居新家园的信心和决心。如果调换镜头顺序，虽然同样能展现人们建设城乡环卫一体化的热潮，却打乱了人们思维逻辑的先后顺序。

四、公益广告的构思

具有巧妙构思的公益广告如同一个优美动听的故事，让观众入脑入心。比如制作公益广告《关爱残疾人 让我们的世界更加美好》时，我是这样构思的：第一组镜头是潺潺流水、鸟语花香和嬉戏玩耍的孩子们，这组画面把人们带入了幸福美好的生活，随即出现一组黑白画面：天真可爱的女孩拽着妈妈的衣襟，用乞求的眼神看着妈妈，旁白是“妈妈，我想听听世界的声音。”（显然这是个聋哑孩子）。两组镜头让观者先喜后忧，从而让人们产生残疾孩子不能尽享美好生活的怜悯之心。第三组画面是特校老师手把手教孩子发音及劳动技能等，让观者看到了残疾孩子也有重拾幸福生活的希望。随后出现广告语：关爱残疾人 让世界更加美好。心动才会有行动，我认为，这个公益广告能够让人心动，发人深思，起到了“关爱残疾人让世界更加美好”的目的。

五、公益广告的色调

公益广告的色调很重要，有时甚至起着决定公益广告的成败。公益广告《深入贯彻十八届四中全会精神 建设社会主义法治国家》是用AE模板制作的。模板背景是深蓝色的，起初看到这个模版，觉得比较适合。等做完后，观效果，却发现节目看上去乌黑一片，有了心灰意冷的念头。于是进行了一翻调整，将背景色调成了浅蓝色，再观效果，还是感觉效果不好。仔细斟酌，找到了根源：原始图片是动态的，我用的图片是静态的。如何突出所用图片呢？我将图片边框的颜色由原来的蓝色调成了浅黄色，再观效果，感觉好多了。从这件事上，我感到了节目色调在节目中的重要性，于是，以后再做节目，我开始优先考虑节目的色调了。

公益广告现状 篇6

从1986年中国第一条经过专业化创作的电视公益广告《节约用水》的诞生, 至今已有近30年的时间, 但在这漫长的岁月里, 区县电视台所扮演的角色甚至连配角都不是, 只能说是看客。但随着公益广告特殊的社会价值, 以及其在规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境中作用的日益凸显, 区县电视台作为一股新生力量, 也逐渐融入其中。本文重点剖析区县电视台公益广告创作中的现状及问题, 提出开拓发展的思路和模式。

一、区县电视台公益广告创作现状及问题

(一) 创作规划不够, 随机性大于计划性

现在, 区县电视台的公益广告创作和宣传较新闻宣传及其他重点电视栏目尚处于从属地位。日常的公益广告创作播出往往是迫于“任务要求”或“政治宣传需要”, 缺乏主动性和敏感性。没有作为日常的业务工作进行详尽的规划, 往往是遇到重大活动或上级临时安排任务被动的接受或应付。而平时区县电视台则只将重心放在了新闻宣传、重点栏目的策划和宣传上, 对公益广告没有静下心来认真进行专题策划和研究, 进而遭成公益广告的创作宣传缺乏计划性和主动性, 播出安排随意性, 主题内容针对性、贴近性较差。

(二) 创作主题肤浅, 概念化大于针对性

美国小说家道格拉斯100年前曾说:透过公益广告可以发现一个国家的理想。最能诠释这句话的, 也许就是公益广告。它虽然言辞简短, 视、听形象也并不华丽, 但其中却蕴含着思辨的力量, 闪耀着思想的光辉。时代的发展和变化推升公益广告的服务范围和影响的领域越来越宽泛, 公益广告主题所体现出的社会性和针对性越来越突出。不同的社会时期有不同的矛盾和主题, 公益广告则有不同的宣传热点和焦点, 中国传媒大学教授丁俊杰认为, 无论战争年代, 还是建设年代, 公益广告或者说类似公益广告的形式都发挥了巨大作用。这一方面区县电视台因为在思想上的“固执”、主题表达上的肤浅, 墨守成规千篇一律式的概念化宣传, 造成了公益广告宣传主题流于形式, 缺乏针对性和服务性, 往往是“隔靴搔痒”。另外, 公益广告虽然是社会大众公共利益的宣传, 但其宣传的内容是有一定的目标人群定位的, 只有依据特定的目标人群确定宣传主题, 才能让公益广告宣传达到事半功倍的效果, 不然只会成为一纸空谈。

(三) 表现手法单一, 口号式的说教大于艺术化的宣传

2007年中央电视台播出的公益广告《相信篇》里, 濮存昕叙述了一段经典语录:“有人这样问过我, 播出的一条公益广告, 能不能改变我们生活中的那些陋习呢?我说不, 公益广告对于社会中的那些不文明的现象, 也许不可能药到病除, 但是我相信, 一条公益广告就好像是一盏灯, 灯光亮一些, 我们身边的黑暗就会少一些。”这段话对公益广告的功能进行了温暖的阐述, 从说教到感动, 从感动到行动。

以“汇聚力量, 传播文明”为理念的电视公益广告, 已经成为引导社会风尚、营造文明正气、弘扬社会主义核心价值观的重要手段。公益广告不能站到道德的制高点讲道理, 跟大家说教。央视公益广告《关爱老人 (打包篇) 》以患有老年痴呆症父亲为主角的公益广告短片让许多观众忍不住流下眼泪。它不仅向人们传达了以中华传统文化中最重要的“孝”为主题, 更容易勾起人们心中对亲情的那份思考和遐想。小小公益片也可以有大作为, 它以它独有的宣传方式和感化效果, 引发了对诸多社会教育方式的思考, “以小搏大”, 让人们再一次认识了短小精悍的情感形象公益广告片的巨大作用和无穷魅力。

而目前, 区县电视台公益广告宣传往往是口号式的说教居多, 在相关的主题画面上配以上语言风格单一或乏味生硬的宣传口号。单一、“粗俗”手法制作制作出的公益广告, 难寻一精品, 这是区县电视台公益广告宣传的通病。这样的公益片, 传播力和影响力无从谈起, 更何谈感动和行动。

(四) 播出安排凌乱, 随意性大于固定性

现在区县电视台的公益广告编排随意性太强, 无规划、欠针对、不固定, 除了对有明确宣传要求的在时间和频次上“重点照顾”之外, 往往是在保证新闻或其他电视栏目准时播出之余做为“查漏补缺”的“填充物”在安排。节目编排人员缺乏对公益宣传片编排思路的思考, 没有根据公益广告宣传的主题, 找准观众定位, 根据观众收视习惯有针对性地进行安排播出, 播出时间、频次“想当然”, 总是差多长时间就添补相应时长的公益广告, 从而遭成公益广告的编排播出凌乱不堪、杂乱无章。这样安排表面上看似保证了公益广告的播出次数, 很有力度, 但实际效果却大大折扣。

二、区县电视台公益广告创作发展思路及对策

现在我国的公益广告创作日益得到国家重视和投入, 目前制作的专业化程度越来越高。2279人参与, 25天摄制, 2015年春节联欢晚会开播前的30秒短片带给我们无限至极的精彩!面对这一组数字, 区县电视台可能是高山仰止、望尘莫及。但如果能把握自身优势和特点, 有效整合资源, 找准定位和目标, 在地方公益广告创作与经营上还是大有可为的。

(一) 转变观念与时俱进

在我国, 媒体是党、政府及人民的耳目喉舌, 是新闻报道, 信息传播, 舆论引导、社会服务的的舆论工具。舆论的引导、氛围的营造是公益广告重要的组成部分。区县广播电视台应转变观念, 将以往单一的新闻栏目的宣传手段和如今公益广告的宣传形式有机统一起来, 从而推动信息宣传和舆论引导更加的有效和深入。

(二) 创意为首特色为要

电视公益广告创作的灵魂源于先期的创意。电视公益广告宣传秉承的是高度的社会责任, 针砭时弊、弘扬正气的内在力量是其宣传的重要手段和基本理念, 对此大众并不陌生, 关键是观众能否重视这些理念, 一则充满创意的公益广告更发人深思, 形成共鸣。

公益广告源于创意, 而创意源于周密的前期策划, 通过定期或适时召开编委会、策划会研究公益广告宣传的主题和方向不失为一种有效选择。公益广告的表现形式丰富多元, 既有高屋建瓴的大制作, 也有以小搏大的创意灵感。公益广告往往与当下的时事热点、决策方向紧密相关, 电视媒体上传下达, 作为党和政府的喉舌了解时事重点, 向下网罗有本地市场市井百态各色新闻、纪录片, 这些资源本身就是极丰富的节目素材, 使得地方电视媒体能低投入高产出推出具有本地特色的公益广告。

(三) 引入市场合作共赢

区县广播电视台在保证公益宣传的之余, 要与时俱进, 引入市场化运作机制, 尝试与企业“搭档”开展公益广告创作和宣传, 实现社会效益和经济效益的统一。1994年, 中央电视台首推企业公益广告, 自此广电媒体推出的公益广告上有了企业的痕迹。如今, 越来越多的企事业单位认识到公益广告的作用, 并将此举做为树立企业形象、提升影响力和美誉度的重要手段和途径, 因为企业家或商家深知, 未来的竞争很大程度是形象的竞争。做为电视媒体要就势而为, 充分调动广大商家参与公益事业, 进行公益宣传的积极性, 以此推动公益广告持续和健康发展。

(四) 培养人才提升素质

电视公益广告创意水平的提高决非易事, 需要从理论、观念、实践等各个方面做出艰苦的努力, 其中最尤为关键的是要培养一支在思想上、艺术上都过得硬的创作队伍。公益广告创作人员素质的高低直接决定了公益广告的优劣, 因此要求创作人员除了专业的知识外, 还要有丰富的生活积累, 有深厚的理论基础, 有敏锐的洞察能力, 有高尚的人格和完美的道德修养。另外, 在公益广告创作中不能仅靠“单兵作战”, 还要注重团队的力量, 要引入策划会机制, 定期开展主题研讨、选题策划。我台成立了公益广告创作小组, 分管台长亲自抓, 总编室部门主任具体抓, 大家群策群力抓创作, 公益广告制作水平和质量大幅提高, 在全国各省市举办的公益广告比赛中多次获奖。

(五) 优化机制营造氛围

虽说现如今从中央到地方各级媒体对公益广告逾加重视, 但尤为尴尬的是:在媒体行业目前设立的各类评选中, 鲜见有公益广告类别的影子。专业从事公益广告创作的人员“正名”、“扬名”的机会都很少, 这种状况, 客观上严重打击了媒体人从事公益广告创作和宣传的积极性和创造性, 因此做为宣传主管部门应该因时制宜, 优化公益广告创作运行机制, 除给予专项资金扶持之外, 还须在媒体精品评奖项目予以应有的地位, 从而形成良好的公益广告创作氛围, 通过激发公益广告创作人员的创作热情和动力, 促使提升公益广告宣传的社会传播力和影响力。

摘要：公益广告作为广告的一个组成部分, 盈利不是其目的, 是为社会公众切身利益和社会风尚服务而创作和发布, 它是一种借助于广告载体的具有特殊的社会功能和责任的传播形式, 是弘扬优秀传统文化, 传播良好社会风尚, 促进社会诚信水平, 构建和谐社会的重要手段。随着公益广告特殊的社会价值, 以及其在规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境中作用的日益凸显, 区县电视台作为一股新生力量, 也逐渐融入其中。但区县电视台在公益广告创作和播出中依然问题多多, 困难重重, 本文重点剖析区县电视台公益广告创作中的现状及问题, 提出开拓发展的思路和模式。

关键词：区县电视台,公益广告,现状,思路,发展

参考文献

[1]李晨宇.中国电视公益广告的醒示话语特征分析[J].广告大观 (理论版) .2012 (02)

[2]代金花.西安市“中国梦·讲文明树新风”平面公益广告的广告效果研究[D].陕西师范大学.2014

公益性广告的发展现状及对策研究 篇7

一、我国公益广告发展历史及现状

公益广告最早出现于20世纪40年代的美国, 在中国, 最早的一则公益广告是1986年在贵阳电视台播出的, 随着1987年10月26日在央视播出的《广而告之》以及1996、1997年开展的以“中华好风尚”以及“自强创辉煌”为主题活动, 而逐步进入到公益广告发展的繁荣时期, 随后又以常人不可想象的势头发展着。但不可否认的是, 虽然我国公益广告不断向前发展, 但是其中呈现出的一些问题仍旧不可小觑。其中较为重要的一个问题就是公益广告无法在众多广告类型中被明确地区分出来, 换言之, 就是公益广告和商业广告的概念容易被混淆。在电视里人们常常会因为一些伴随着公益广告的商业广告而对公益广告的定义产生怀疑。例如, 当播放“请勿酒后驾车”的公益广告之后, 有的电视台会随之播放各类酒类的广告。再如, 曾经有一则广告是这样说的:“吸烟有害健康, 某某香烟敬告大家”, 这种广告实际上并不是严格意义上的公益广告, 反而成了一种变相的推销, 有一种自相矛盾的感觉。其次, 公益广告的创意方向存在严重的错误, 一些公益广告力求出新, 完全不考虑公众的价值观和社会道德。存在着比喻不当以及让观众反感的状况, 这类公益广告不仅不能够引导人们树立正确的社会道德观, 反而会让观众产生抵触情绪, 造成负面影响。

现今作为体现整个民族整体道德素质以及社会文明程度高低标志的公益广告, 其存在的数量是非常有限的, 商业广告依旧是广告的主要组成部分, 相关的理论指导比较落后, 公益广告在学术界占据的地位较低, 很少有专门的著作以及文章研究公益广告。正是诸如此类的存在问题使得我国的公益广告呈现先天畸形, 后天发展不足的局面, 所以只有从根本上解决公益广告存在的问题才能够促进公益广告事业的快速、健康、科学的发展。

二、公益广告未来的发展思路及对策

当今广告业发展迅猛, 对于公益广告的改革势在必行。然而, 具体来说, 推动公益广告改革的措施有以下四点:

首先, 准确定位, 把握特点, 在设计公益广告之前需要首先把握公益广告的特征, 这样可以促进在公益广告的设计和传播过程中通过较为有效的方式来开展与公益广告主题相吻合的活动。其特点在于其内容题材的广泛性, 其反映的内容题材可以涉及社会生活的各个方面, 要对公众的行为做出正确的引导;同时还包含着传播媒介的多元性, 近年来, 公益广告传播媒介趋向多元化和多样性, 大部分的传播手段都能成为公益广告传播的载体。除此之外, 公益广告的特点还在于保证了社会效益和经济效益的相统一, 公益广告与商业广告的区别点之一在于其目的不同。它把经济效益和社会效益相统一放在发展的首要位置, 不单单追求经济效益。同时, 公益广告更切合公共心理, 具有丰富的感情色彩。通过富于社会责任感的具有人情味的公益广告展现出来。

其次, 要把握公益广告的原则, 其原则包括真实性、公益性、持续性等, 其中真实性是公益广告的出发点, 不能有一丝一毫的虚假, 当然, 公益广告需要尽力摆脱商业广告中的商业味, 并且以较为温和的手法来体现情感的重要性, 并在“情”字上下功夫, 引起公众的共鸣, 让公众易于接受, 而持续性原则要求公益广告的宣传要具备长远性的考虑, 使得公众不断受到感染, 以充分发挥公益广告的效能。

再次, 要吸引更多的商家共同促进公益广告的发展, 公益广告是商家树立形象、扩大影响的一个渠道, 若能够吸引更多的商家为公益广告投资不仅仅可以扩大商家的信誉, 还可以为公益广告吸收更多的资金来源, 促进公益广告的扩大发展。与此同时, 社会各界还需要对公益广告提供强大的后援力量, 给予公益广告精神上的支持。而我国相关的法规和法律尚未完善, 所以, 公益广告这种内在的舆论的道德力量成为当前社会健康风气以及对公众行为引导必不可少的环节。

最后, 建立以企业为主并且有社会集体和中介力量参与其中的激励机制, 提高参与主体的积极性。调动全社会的公益广告相关资源, 可以设立省级以及国家级的公益广告设计大赛, 对于比赛结束后对优秀广告给予奖励, 并购买其使用权, 在媒体上播放, 这都是很好的调动资源的方式。做精品广告, 增强作品的感染力。未来公益广告事业的发展不仅仅需要数量上的扩展, 更需要质量上的提升, 所以说公益广告的质量是公益广告视野发展的生命与源泉。

三、总结

公益广告事业的内在要求是对质量的精益求精, 也是提高公益广告的教育功能的需要, 更是受众群众的迫切要求。所以, 未来的公益广告必须要将创意、策划、设计以及制作、宣传各个环节的工作联系起来, 通过精心的组织使得公益广告的质量更进一步。要积极创新, 注重设计, 精良制作, 讲究宣传的艺术与手段, 了解公众的需要及心理, 设计满足公众审美和需求的高效的公益广告, 使得公益广告在气质与风格上实现一个大的飞跃, 贴近生活, 贴近公众才是真正的高品质的公益性广告。

参考文献

[1]胡屹.策划学全书[M].北京:中国社会出版社, 1999.

[2]靳易斯.试析我国电视公益广告的发展趋势[J].今传媒, 2013 (10) .

[3]刘华.浅析公益广告的设计理念与模式[J].成功, 2013 (04) .

[4]金红吟.公益广告活动在幼儿环境教育中鲜活起来[J].读写算, 2012 (24) .

公益广告现状 篇8

广告, 信息社会的使者, 在现代市场具有举足轻重的社会作用。商业功能、经济功能、社会功能、文化功能多位一体, 广告传播效力早已为人们瞩目。正如戈公振所说, ”广告不仅为工商界推销商品之一种手段, 实负有宣传文化与教育群众之使命也“。公益广告作为广告的一个分支, 除了具有广告的基本特征之外, 还具有自身的特征。

社会的效益性, 公益广告是社会文明进步的标志, 也是经济文化发达国家精神风貌的体现, 新时代的公益广告应该起到重塑国民文化性格, 创造全新道德生活的作用。优秀的公益广告能够促进社会的精神文明建设, 产生良好的社会效益。

主题的现实性, 公益广告的主题是从社会公众日常生活的喜怒哀乐中寻找, 是从社会中敏锐地发掘出活生生的现实问题, 即能促进社会发展, 为社会所普遍关心瞩目的问题, 并以鲜明、突出的表现出一个健康有秩序的社会。例如保护鲨鱼的公益广告, “没有买卖就没有杀害”。广告主题是关于保护世界上的频危物种。

表现的号召力, 公益广告肩负着社会教育的使命, 但公益广告不能以说教的姿态或口号式的号召来表现, 因此公益广告的创意, 要以富有艺术化的形式去表现。不仅要晓之以理, 还要动之以情。一副关于艾滋病的公益广告, 画面中是一位女性和一位男性拥抱在一起, 但是男性的手臂同时分为很多个, 广告语是“每当你和它亲热时, 你也在和他的所有过去亲热”。富有冲击力的画面传递出了预防艾滋的重要性。

中国, 家。公益广告旨在通过展现中国传统文化的意蕴, 诠释出我们每个人心中的“中国.家”。广告主题是表现“家”, 我国非常注重家庭伦理, 在如今浮躁的社会中, 工作的压力让人觉得忙碌, 激烈的竞争让人少了人和人之间的关怀, 缺少了和家人沟通的时间, 遗忘了家人之间的真情与温暖。当我们提及生活中的小事的时候, 也是最能感动我们的地方。如图一中, “家, 是无论多晚也会在巷口等待我回家的父亲”公益广告比起商业广告最常用的是情感诉求。公益广告要达到目的, 最佳的创意就是以情感人。

创意是广告的灵魂, 一个有创意的广告作品才真正赋予了生命与力量。创意的过程就是把元素打破再重新组合的过程。公益广告在创作的过程中遵循以下几个创意原则。观念性原则, 公益广告是促进社会进步文明的一种手段, 它影响改变着人们的人生观、价值观和道德观, 促进人们的行为举止, 是社会的上层建筑, 具有思想导向性。时代文化性原则, 公益广告从另一方面来说, 与时代的政治、经济发展有密切的联系。如今, 经济快速发展带来了全球变暖的问题, 因此北极熊因为冰川融化几乎要频临灭绝, 一则关于气候变暖的公益广告, 画面中一个行走的北极熊把自己的外皮披在身上, 广告语“全球都在跳脱衣舞”, 看似诙谐的画面却预示着它们的死亡。”在“中国.家”的设计中, 运用情感化的设计, 图1是“家.等待”, 家是父亲在巷口的等待。父亲无私奉献的爱唤起我们对家的温暖的回忆。

画面对于广告来说也至关重要, 独特的艺术形式不但承载了广告的主题, 而且也从画面中传递出广告信息, 富于创新的画面能够很快地抓住观赏者的眼球。公益广告中关于艺术形式创新的方法总结起来包含:

以小见大。这种方法是通过生活中的小事表现很大的主题, 或者从一件事情的侧面反映整个事件的影响, 使得人们对广告所传达的信息更有认同感, 更能容易地接受。中国.家公益广告中, 以父亲在巷口等待儿女回来的这样一件生活中的小事, 传递出了家人的温暖。

比喻法。利用与所要表达的事物相似的内容来表现, 在广告中本体不需要出现, 只出现喻体。相似性是运用这种创意方法的前提。中国.家中把儿女比喻成幼苗, 在家的这个保护伞下, 幼苗躲避了外面的风风雨雨茁壮成长, 突出了家是我们永远的避风港。

拟人法。是将动植物或者不能够说话的各种事物作为广告的主体, 赋予这些事物以人的生命和特征, 让画面产生一定的幽默感。一则注意个人卫生的公益广告中, 将人的手画成细菌的样子, 形象地表现了手上会带有有害细菌, 所以要经常洗手, 注重个人卫生。

相关联想法。这种方法是利用两种事物之间的形状、功能、颜色、等方面相互联系的地方进行的, 广告中出现的是与所要表达的事物有关联的物体。这种关联包括横向联系和纵向联系。使用这种关联法可以达到震撼的广告效果。一则宣传请勿疲劳驾驶的公益广告, 画面中是一张撞在路边树上的床, 而床上则躺着撞车后的尸体, 躺在血泊中。

字体变形法。突出字体部分, 利用字体的局部变形或者将字体与画面结合, 充分运用视觉语言的方法, 创造强烈的视觉冲击力和独特的艺术气氛。

没有创意的广告就像黑暗中沉没的船只, 同样, 不能打动观赏者的公益广告也会在浩瀚的广告信息中消失的无影无踪。对于公益广告来说, 讲述事实, 以巧妙的画面语言引导观众的行为意识取向是根本。公益广告虽然在我国的发展历程还不算很久, 但是国家和社会已经给予了很高的关注, 通过运用更多的专业创意方法, 便能够创作出更多的优秀作品。

摘要：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告, 旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念, 促进社会精神文明建设。总的来说公益广告不仅仅具备有广告的基本特征, 还具有社会的效益性、主题的现实性、表现的号召力等特征。文中对这几方面进行了阐述, 并以“中国, 家”广告为例对公益广告的创意设计进行了深入探讨。

关键词：公益广告,创意,创新方法

参考文献

[1]高萍著.公益广告初探[M].中国商业出版社, 1999.

[2]张明新.公益广告的奥秘[M].广东经济出版社, 2001.

[3]唐纳德.A.诺曼.情感化设计[M].电子工业出版社, 2005.

公益广告现状 篇9

城乡偏见在公益广告中广泛存在，表现为题材的偏见和叙述角度的选择。城乡偏见违背了公益广告谋求公众利益、呼吁社会公平的基本立场，不利于构建和谐友好的媒体环境。

本文以央视奥运公益广告为由头、以传播理论为支撑，探析中国公益广告中存在的偏见、误读和缺位，探讨其原因和方法。

1、现象：缺失的话语权和失衡的拟态环境

李普曼的“拟态环境”理论指出，受众按照大众传播媒介营造的拟态(虚假)环境，去理解与想象一个“现实”的世界。所谓的“拟态环境”，是传播媒介通过对信息进行选择和加工、重构后向人们提示的环境。 (1)

媒体所呈现的拟态环境在很大程度上影响到民众对社会的理解，并从意识形态领域的抽象解读影射到政府政策的制定、社会资源的分配等现实内容。从某种意义上说，媒体对现实的拟态将潜移默化中促使预期成为现实。公益广告的号召性作用使其对现实的影响力更为明显。许多公益广告直接影响到社会大众的行为和社会问题的解决。从取得的社会反响来看，“迎奥运，讲文明，树新风”作为一个立足于倡导社会风尚的公益广告起到了树立行为典范、引导群众模仿的作用，并取得了较好的宣传效果。换个角度而言，农村背景在广告中的缺失则直接导致农村居民对奥运期间文明行为的忽视。

传播主体建构拟态环境的方式包括客观型拟态环境和主观型拟态环境两种。 (2)

(1）客观型拟态环境：公益广告对农村题材的把关

“拟态环境”通过媒体人对典型事件的选择和把关发挥作用。在公益广告创作中, 同样的主题可以有不同的表现方式, 所选择的事件、角色都受到传播者主观性的影响。如“迎奥运, 讲文明, 树新风”系列选择了城市文明行为, 而舍弃了农村精神文明题材和农村居民的角色, 很大程度上是由创作者的思维和偏好所决定的。

(2）主观型拟态环境：公益广告对事件意义的提取

“拟态环境”还通过从特定的事实中提取意义发挥作用。如，在“保护藏羚羊”公益广告中，传播者从道德家的角度批判牧民猎杀野生动物的违法行为，却忽视了对背后根源的探悉。保护野生动物必须同当地的经济环境结合，只有为当地居民制造其他的收入来源，才能从根本上消除破坏环境的动机。传播者在“保护动物”和“牧民无收入来源”两个伴生的事件中强化前者而忽视后者，是一种对事件意义的提取角度，而意义的提取直接引导观众对同一事件的解读方式。

话语角度的偏见是另一种在农村题材的公益广告中广泛存在的提取意义方式。2008年，中央电视台制作了《走进新农村、建设新农村》、《多一份爱心，多一分希望》、《建设新农村共创和谐路》等公益广告，比较客观地反映了农村面貌和农民关心的问题，意在呼吁政府对农民利益的重视、呼吁对城市居民和农民工的尊重等。但在表现过程中忽视了对主体话语权的把握，将农村的人与事置于被动的客体地位，从城市人的观察角度窥视农村生态。这无法从根本上准确地表达农村群众的实际感受和需求，也无法顾及农村受众的收视心理需要。

2、原因：城市土壤培育媒体意识形态

媒体构建的拟态环境中城乡的失衡不可避免地存在着。传播者作为一种主观主体，不可避免地受到自身生存环境、利益牵连的影响，作为一种传播工具又不可避免地受到政治集团、商业集团直接或间接的控制。

(1）媒体生态决定意识形态

阿尔杜塞的批判理论将媒体构建的意识形态归因于社会组织形态，认为意识形态存在于社会结构中，产生于社会机构所从事的实践行为当中 (3) 。按照这一模式，上层建筑(即社会组织)创造了意识形态，后者又影响到受众对现实的认识。

媒体生存的社会组织形态以城市为主体。电视媒体运作需耗费大量的社会资源，包括政府财力和政策扶持、商业集团的广告投入、观众的收视偏好等。电视媒体的运作更离不开各种相关行业的紧密联系，如广告公司、调查公司、政府部门、商业企业等。媒体与这些传播活动的间接参与者连接成的关系网络形成了直接影响媒体意识形态构建的社会组织形态。这些支撑电视媒体运作的企业事业单位都存在于城市环境中，农村资源对媒体运作的贡献几乎可以忽略。

媒体人的生活经验直接影响媒体意识形态。电视媒体机构建在城市，媒体人以城市居民为主。他们的生活经历、工作背景都浸染于城市文化之中，对农村的陌生和隔膜感导致了传播过程中的浅薄理解和误读。

商业广告的思维惯性延伸到公益广告。商品广告是支撑媒体生存的资金来源。城市市场是商品销售的主阵地，大量的商品广告以城市为背景，直接面对城市消费者。广告创作者在大量接触这类商品广告后再进行公益广告制作，很容易落入思维惯性中，将城市作为主要表现对象。

(2）阶层霸权影响媒介环境

相较于城市而言，农村不可否认地在社会构成中处于相对弱势地位。

意大利理论家安东尼奥·葛兰西将马克思主义批判理论中的“霸权”解释为：霸权产生的过程会以各种方式出现在不同的环境中，从本质而言，如果对事件的解读促使某个群体的利益凌驾与其他群体之上，即可称为霸权。丹尼斯·莫姆比则提出：“霸权”是一个必然出现的结果，既不是好的、也不是坏的，它是各个利益群体之间进行协调的结果 (4) 。

从公益广告来看，强势阶层对弱势阶层的思想教化即构成“霸权”。例如，将特定的意识形态强加于弱势群体，从城市人的眼光片面地理解农村存在的不良现象，进行自以为是的指导和干预。上文提到的“保护藏羚羊”公益广告，并未深入了解当地牧民的生存机制，仅停留在反映问题的浅层，未提供解决问题的建议，违背了公益广告为特定群体争取利益的本意，缺乏人文关怀。

传播者选择的叙述方式将一个群体的地位凌驾于另一个群体，也构成“霸权”。这一现象在捐款扶助类公益广告中尤为突出。广告片使用大量画面表现受助者的窘迫和得到帮助后的欣喜，对比出施助者的慷慨和伟大。诚然，这些都或许是客观的写实，但却在二者之间明显地划分出界限。窘迫与慷慨、无能与伟大，是否可以看作是对施助者的歌功颂德?

3、涉及农村题材公益广告的实务建议

最新资料显示，我国目前家庭拥有电视机总量已达到3.3亿台，如按每台电视机有2名观众来计算，全国电视观众就达6.6亿人，其中农村电视观众要占60%以上，随着国家广电总局“村村通”广播电视计划的逐步实施，农村电视观众所占比例还将进一步增加。 (5)

如何从文化心理上满足农村观众的审美需求?如何全面呈现现代农村风貌，反映农村居民迫切需要解决的现实问题?如何完整呈现当代社会状况，呈现多元的文化习俗和生活景观?这些都需公益广告的制作者转变观念、探索策略。

(1）和谐处理城乡关系

媒体以呈现客观完整的社会形态为职业追求的终极目标。

在涉及农村的题材中，为受众呈现相对完整的“拟态环境”。公益广告作为一个特殊的传播类别在话语权的分配上必须保持相应的城乡平衡，积极挖掘新角度、新方法，而不片面地固守对农村“贫穷”、“落后”、“封建”的刻板偏见。除了惯常的“扶贫”、“环保”、“计划生育”等题材外，还可以表现农村新风尚、展示农村新风貌。在叙述角度上要尽力做到贴近生活，真正做到从农村的角度看农村，避免生搬硬套城市的道德、习俗。

在无指定对象的主题中，将农村和城市都作为平等的展现舞台。如上文提及的“迎奥运，讲文明，树新风”奥运公益广告，大可以挖掘现代农村的精神文明建设亮点，倡导乡村生活新风尚。这不但有利于提升公益广告的感染力和传播力，更有利于创造公平、和谐的媒体环境和社会风气。

(2）提高媒体人的职业素质

传播者的主观偏见直接影响公益广告所宣扬的意识形态。加强公益广告制作者的职业素养，保持公正客观的职业态度可确保一个相对真实的“拟态环境”的实现。

一要了解事实，避免主观臆断在公益广告制作过程中，媒体需对被表现对象作深入、全面的考察，了解问题的现象和现象背后的复杂关系和深层原因。可通过实地考察、访问、体验生活等多种手段了解各方当事人的立场和心态。

二要协调各方的压力和利益公益广告以揭示社会问题为手段，牵连到政府、企业、民众的各方利益。在完整呈现事实的同时，必须提出问题的解决方法，并明确各方在其中应扮演的角色，避免不切实际的呼吁。在处理赞助企业的关系时，必须牢记公益广告的本旨，避免公益广告成为商业作秀。

(3）调整公益广告运作模式

企业公益广告日益成为企业宣传的重要方式。企业参与公益有利于调动社会资源解决社会问题，但同时也带来公益广告中的“霸权”。企业公益广告的目的主要运用公益广告的隐性诉求功能将品牌传播隐藏在感性的表现过程中，以达到长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响消费者。此类广告在把握公益性和商业性的平衡中存在很大的随意性，企业主的意愿常常凌驾于公益性之上。在广告中出现商品或品牌，从企业的话语角度颂扬其公益愿景而非从表现对象的角度呈现现实需要，这些直接或间接的方式都削弱了公益广告的社会性。

调整公益广告运作的模式，订立相应的标准规范企业公益广告创意和制作的度量是亟待解决的一个问题。强化政府相关部门和媒体在公益广告制作和播出中的主体地位、强化非商业公益力量在公益广告活动中的主导地位可更加有效地确保公益广告惠之于民。

4、结语

公益广告中的城乡偏见是一种失衡的“拟态环境”，表现为对农村题材的片面提取和对特定意义的片面提取。偏见的产生具有深厚的根源：一方面，媒体经营运作的社会组织形态影响到媒体的意识形态;另一方面，城市作为相对强势的群体对农村存在媒体控制上的“霸权”。

公益广告中的城乡偏见直接影响到公益性和公信度，影响到其反映问题、解决问题的宗旨，也影响到媒体环境的健康、和谐。制作涉及农村题材的公益广告需要媒体内部消除城乡误解和隔膜，更需要稳固公益力量在公益活动中的主导性，并试图通过制定相应的操作规范弱化强势阶层的“霸权”作用。

殷切期待公益广告能在建设和谐社会过程中发挥更积极的作用。

参考文献

[1][4]Walter Lippmann, Public Opinion[M], Harcourt, Brace and Company, 1922

[2]黄顺铭:《拟态环境:主体建构与主体解读的多重意涵》, [J].中华传播学会2001年年会文件, 2001

[3]郭庆光:《传播学教程》, [M].中国人民大学出版社, 1999

[5]温春雪:《魏洪国, 试论农村电视观众心理需求》, [J]《.记者摇篮》, 2007年10月

公益广告语言艺术刍议 篇10

关键词 公益广告 语言风格 表现手法

中图分类号：I207.22 文献标识码：A

所谓公益广告，是指不以盈利为直接目的，以推广加强社会的道德观念、行为理念和思想意识为目的的广告传播活动，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。

近年来，公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着越来越重要的作用，作为公益广告形式的重要组成部分的语言，在表达方式上，表现出淡化理性诉求，强化情感诉求，越来越追求艺术化的特性。除了以艺术化的方案、画面和音乐音响提高公益广告宣传作品的实际影响力，一些富有感染力的语句更是给广告增添震撼人心、耐人寻味的力量。这些语言是极赋艺术性的。本文分析公益广告语艺术的语言风格，再探求达到这些语言风格所采用的表现手法。

公益广告语言艺术的风格，是广告艺术在运用语言的各种场合中的综合表现，是创作者思想、艺术修养和语言修养在广告语言中的反映。广告语言艺术的风格既是广告艺术特色的组成部分，同时又是形成艺术特色的许多其他组成部分借以表现的工具和手段。公益广告语言艺术风格有显著的时代性、社会性，又有显著的个性，一般有以下几个特点：

（1）简洁明快。一些公益广告简明、干净、直截了当，虽然语句短小，但是内涵丰富，让人一听便知，能够很快抓住要领。如“生活需要宽容”，这是一则弘扬社会风气的公益广告，简单六个字涵盖了丰富的内容。

（2）形象生动。公益广告传递着社会提倡的精神和美德，但它绝不是政治口号，它应该让人们在潜移默化中受到教育和影响，不断改善自我。这就要求创作者不断提高公益广告的艺术性，增强其吸引力、感染力。在形象生动的语言中得到启发。拟人式公益广告从人的角度出发，给无生命的东西赋予生命，从而给人以生动、真实、亲切的感觉，这样，公益广告人情味浓了，亲和力强了，读者的兴趣被激活了，更容易接受广告内容。

如爱护花草的公益广告——“别摘走那朵向你微笑的花，她还要向每个人问好。”“ 我的盛开需要你的关怀。”这儿用拟人的手法使花草动起来，将无意识的花草人格化了，赋予了它们人的思想感情和表情动作，使人看了不忍心去践踏草坪、采摘花草。

（3）幽默风趣。幽默具有特殊的社会教育作用，“寓教于乐”，通过笑来鞭挞假丑恶，弘扬真善美。

如马来西亚柔佛市在交通安全周期间，设计了这样一则广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，可以欣赏本市美丽景色；超过60英里，请到法庭作客；超过80英里，欢迎光顾本市设备最新的医院；上了100英里，预祝你安息。”广告做得轻松幽默，丝毫没有行政命令的长官意志，但每个司机在会心一笑之后都会受到一种警策，把握方向盘的双手也会变得小心翼翼了。

（4）新颖贴切。一些旧有的生命力较强的公益广告题材要求从新的角度去反映。如一则救助失学儿童的公益广告，画面是贫困山区儿童的学习境况，破旧的土屋，破烂不堪的桌凳，画面中出现这样的文字：“知识是娃娃的未来，可娃娃的学习环境竟如此，希望工程，请为娃娃们的未来奉献出您的一份爱心。”最后突出主题“救助失学儿童，从现在开始。”我们知道希望工程不是一个新的话题，但是这则公益广告从贫困山区的现实入手，文案从娃娃的未来入手，贴切生活，给观众留下深刻的印象。

另外，公益广告的内容还要贴切群众的生活，广泛涉及人们生活的各个方面，切合群众的需要，使人们不知不觉地亲近它并从中获益。否则如果喊一些空话、大话，不切实际地提一些过高的要求，人们就会远离它，公益广告的社会效益更无从谈起。例如：

①别摘走这些向你微笑的花朵，她们还要向别人问好。

②劝君莫打三春鸟，子在巢中盼母归。

③我的盛开需要你的关怀。

④我是生命，请君足下留情。

以上各条公益广告都使用了拟人的修辞手段，例①③④将无意识的花草人格化了，赋予了它们人的思想感情和表情动作。例②把人所具有的最动人的情感“子盼母归”赋予鸟，会触动很多人的情感，使他们手下留情。

公益广告以其简洁明快、形象生动、幽默风趣、新颖贴切的语言风格，使人在享受语言艺术美的同时获得教益，促成行动。那公益广告是通过什么表现手法形成这些语言风格的呢？

公益广告从遣词造句到运用某些特殊的语言技巧，都综合地反映在广告语中，十分讲究语言技巧，表达了广告的中心内容，引人深思，回味无穷。

（1）体裁多样。公益广告的体裁应该不拘一格，不求定法。短语在公益广告中是广泛使用的，或独立成句或是做句子成分，短促有力，这样更能引起人们的注意，起到鞭策警示的作用。

有一则禁烟的广告语“为了人类共同的呼吸！”这样一个介宾结构的短语，使大家都知道吸烟不仅污染空气，损害的是大家共存的自然，含而不露，给人留下想象回味的余地。

（2）软化语言。公益广告的功能在于对人们行为规范的劝告、提醒，重在说明道理。但是一味地说“禁止”“严禁”“罚款”等语气生硬、不近人情的字句不但不能起到启示人们的作用，反而引人厌烦，拒之于千里之外。如果注入感情色彩，则会更具有想象力，显得合情合理，那就体现了语言的软化功能。语言软化的常用方式一般有：

①命令式的语气换成善意的提醒。如“损坏玻璃罚款10元”改为“当心压坏玻璃受伤”。前者使人不容易亲近，会想到损坏了要赔偿，但是后者却使人考虑到玻璃的感受，形象中善意提醒了群众。

②多使用祈请的语气。如“禁止随地吐痰”改为“为了您和他人的健康，请不要随地吐痰”。前者“禁止”语气生硬，而后者祈请的语气使人三思而后行，顾虑到他人的健康。

③叙述语气换成反问语气。如“同志，你将为希望工程作何贡献？”加重句子的语气，促成大家的行动。

④用第一人称语言。如“我为校园添光彩”，“如果我们再不珍惜水资源，世界上最后一滴水将是我们自己的眼泪。”从我做起，有一种主人翁意识，从自身的行为出发，希望全社会来关注。

⑤指责的语言变成问候的语言。如“不讲卫生可耻”改为“养成卫生习惯，祝您身体健康”。前者用“可耻”指责对方不近人情，使人不能自觉养成卫生习惯。而后者问候中体现一种关怀，备受感动。

语言的软化不会使人觉得生硬，使广告内容显得优雅、客气，给人以亲切感、新鲜感，人们也因受到礼遇而备受感动，有利于增强人们的主体意识和参与意识，使人们自觉自愿地改掉不良行为。

公益广告有其自身的语言风格，并用多种表现手法将之发挥得淋漓尽致，公益广告有如广告艺苑里的一束奇葩，引起社会各界的广泛关注。但是利用公益广告作秀的现象还是常见的，有的公益广告语言语气生硬，不近人情，有的则是干巴巴的空洞说教，令人反感。这种广告很难让人接受。我们看到，艺术化语言的公益广告能美化生活环境、净化人的心灵，创造一种健康文明、积极向上的氛围。随着富于创意的公益广告作品不断产生，那些新颖别致、热情友善、引人深思、给人启迪而又文才斐然的公益广告能让人耳目一新，心悦诚服。这就可见广告语言的重要性了。相信我国的公益广告语言会不断完善，展现语言的艺术魅力。

参考文献

[1] 谭瑾，陈刚等.我国电视公益广告的现状及展望.电视研究.2002（9）.

[2] 王桂宏.略论公益广告的写作艺术.云南电大学报.2001（4）.