企业绿色公关策略

企业绿色公关策略（精选九篇）

企业绿色公关策略 篇1

关键词：企业,环境责任,绿色公关策略

我国二十年来的改革和发展取得了举世瞩目的成就, 社会财富迅速增加, 不仅解决了亿万人民群众的温饱问题, 同时还使一大批群众先富起来。但随着市场经济的不断加深, 很多社会矛盾和问题相继出现, 人类赖以生存的生态环境加速恶化便是其中之一。尽管各国政府都在积极地采取各种方法来缓解这个问题, 但从整体上来讲, 治理速度落后于破坏速度, 无论是发达国家还是发展中国家, 都意识到了生态环境问题的严重性。在这种情况下, 各国政府对环境保护越来越重视, 我国更是在80年代就将环境保护作为一项基本的国策, 社会上也出现了许多不同类型的环保型非政府组织, 在企业、政府以及环保型非政府组织以及传播媒体的推动下, 公众的环保意识逐渐提高。与此同时, 不少社会责任感强烈的企业意识到环境既是企业生存和发展的基础, 又制约着企业生存发展, 只有积极地投入到环境保护的行列中, 把环保事业作为企业努力的方向, 才能使企业在激烈的市场竞争中生存并发展下去。

一、企业的环境责任

企业的社会责任中非常重要的一个方面便是对于环境的责任。资源的过度开发, 资源的浪费和人类活动所造成的环境污染是社会可持续发展所面临的重要问题, 而企业的生产经营活动是造成这些问题的重要因素。企业的环境责任, 主要体现在以下几个方面:

首先, 企业应该在倡导环境保护方面要发挥自己的作用, 要积极宣传绿色理念, 传播绿色思想。企业对于环境的责任的一个重要方面便是要通过对社会宣传环保知识, 环保理念, 利用一些媒体, 将企业绿色精神、绿色行为、可持续发展理念等传播给公众, 用来提升社会绿色文明的程度、提升公众环保意识。

其次, 企业应该推动环保技术, 以研究和开发“绿色产品”为目标。企业应该不断地积极采用先进生态生产技术, 将最新的生态生产技术应用到生产中去, 使其能尽快转化为生产力, 并不断提高能源和原材料的使用效率等等。在这样过程中, 企业不仅使自身的发展得到了强有力的基础, 与此同时, 也在一定程度上推动了“绿色市场”的发展, 另外, 在此过程中还向公众传达了环境保护的理念, 从而提高了整个社会的环境保护意识。

最后, 企业应该投入资金和技术对环境进行治理。一方面, 企业首先应该按照有关法律的规定尽可能合理地利用资源, 减少对环境的污染。另一方面, 企业要承担自身由于生产经营活动所造成的环境污染的费用。另外, 在进行生产经营活动的过程中, 还应该遵守关于环境保护的法律法规, 努力建立完善的环境管理体系, 并不断持续地改进环境保护方面的工作。

二、企业的绿色公关

绿色公关, 又称“环境公关”, 是指社会组织为树立在环境保护方面优秀的主人翁形象, 运用信息传播手段, 通过长期的有计划的公共关系活动, 有针对性地开展传播、沟通和协调活动, 从而赢得公众的理解、信任、支持与合作, 提高整体形象的活动。

绿色公关的概念是随着人类环保意识的提高而发展起来的。绿色公关的目的是塑造企业的绿色形象, 体现企业良好的社会责任感, 激发公众对组织的信赖, 从而使公众对企业认同与支持。目前来讲, 基本的绿色公关活动有:参加环保活动, 积极承担环境责任;提倡绿色消费, 宣传绿色理念和环保知识, 尽量将自己的生产的产品对环境的污染降到最低, 符合环境保护的要求;支持政府和各个环保组织的决议, 与其进行积极的合作和交流。绿色公关对于企业来说, 有着非凡的意义, 对于国家的未来和企业的生存与发展有着不可估量的作用, 因此, 企业一定要做好绿色公关, 在保护环境的同时, 在公众中树立良好的绿色形象, 赢得公众的支持和认同, 可谓“一举两得”。

三、企业绿色公关的策略

企业开展绿色公关的目的通过公共关系活动和媒体的传播, 赢得公众支持和信任, 树立企业绿色形象。常见的公关策略有以下几种:

1、开发型公关策略

企业可以主动利用一些方式来树立和维护企业良好的绿色公关形象, 特别是在企业的生产经营活动和环境发生冲突的时候, 企业更应该主动出击, 及时调整自己的经营决策和行为, 以减少对环境的损害, 并同时利用媒体来宣传自身的积极环境保护措施。

首先, 企业应该积极传播绿色理念

在实施绿色公关的过程中, 最重要的便是要不断地向公众宣传绿色的理念, 要用环境保护和生态可持续发展的理念来影响公众。在宣传的过程中, 首先要特别注意媒介的选择, 要根据传播的内容和目标选择合适的媒介, 可以根据实际情况进行媒介关系的协调, 做出恰当的媒介组合。其次, 要注意选择有影响的媒体, 这样进行宣传不仅范围广, 而且影响力大。另外, 还可以制造一些有价值的新闻, 策划新闻事件往往可以得到很好的传播效果, 更加明确地向公众传达企业在环境保护方面的努力。再有, 可以编印一些环保小册子来向公众宣传, 如德克士快餐店的宣传小彩页“每天节约一度电的小方法”。最后, 我们还可以和各个环境保护组织联合开展各种各样的慈善或赞助活动。综上所述, 企业可以通过形式多样的公关活动, 对公众进行企业绿色理念的传播, 展示出企业对于环境保护的责任心, 从而赢得公众的赞许, 在公众中树立良好的企业绿色形象。

其次, 企业应该积极开展绿色活动

企业是进行绿色公关的主体, 因此企业的绿色意识是绿色公关是否开展以及开展的效果如何的关键。污染日益严重, 人们的环保观念也日益加强, 很多企业都认识到环境保护与企业自身的发展, 与国家民族, 甚至整个人类的未来有着紧密的联系, 良好的环境是组织得以生存和发展的基本保证。因此, 企业必须把环境保护作为企业生存和发展的根本, 必须承担起环境保护的社会责任, 积极开展各类形式的绿色活动, 只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。在传播绿色的理念的过程中, 可以通过开展一系列的绿色活动来进行。要根据企业的实际性质, 抓住一切机会积极地开展公关活动, 努力营造较好的公关效果。我们都知道, 北京奥组委为筹办一届“绿色奥运”做了大量的工作, 宣传环境保护的重要性, 不断提高民众的环保意识, 形成了良好的环保社会风尚。在此过程中, 许多企业都围绕其展开了多种形式的环保活动来支持北京“绿色奥运”, 有的企业还制定了相关的绿色服务准则, 这些绿色公关活动收到了良好的效果, 使企业在公众心目中树立了良好的绿色形象。

再次, 倡导绿色消费

环保问题日益被人们所关注和重视, 公众对于环境保护的要求不断提高, 人类对于环境问题的忧虑愈发地加深, 环境问题成为威胁人类生存与发展的最重要问题, 所以人们选择了一条可持续发展的道路, 人们在往往特别关注自己的生活方式会不会对环境造成负面的影响, 调整自己的生活方式以减少对于环境的污染。基于这种思想意识的逐渐深化, 作为企业的消费者的公众便不自觉地将目光集中在提供其消费产品的企业身上。据美国最新的一项调查显示, 有70%的美国消费者认为组织的环保形象会影响他们的购买行为, 50%的消费者承认在购物时会考虑产品的包装是否符合环境保护的要求。

由此可见, 企业对于环境问题的认识和环境保护方面所做的工作会对企业在公众的心目的形象造成非常重要的影响。因此, 企业应该顺应公众的心理要求, 大力提倡绿色消费, 生产出符合公众环保需要的绿色产品。如一些企业在包装上设计圆形的“可循环”标志, 向公众提出“减少废物, 再利用, 再循环”的三大原则, 还有一些企业牵头并出资和政府相关部门联合开展环保宣传活动, 在活动中倡导公众选择绿色消费品, 选择绿色的生活方式等。

2、预防型公关策略

预防型的公关策略是指企业在稳定发展的状态时, 为防止在环境问题上可能会出现问题而预先采取绿色公关的策略。任何一个稳定发展企业都需要居安思危, 提前做好预防工作, 做到未雨绸缪。最典型的例子便是:美国宝洁公司了解到自己的产品造成了大量的固体垃圾, 而这些垃圾竟占到美国全部垃圾的1%时, 果断地采用了预防型公关策略, 用再生纸的包装代替了以前的塑料包装, 或者是为了减少固体垃圾的量而减少塑料包装的用量。还有麦当劳的减少饮料吸管用料以及日本本田公司将利润部分用于植树的例子都很好地展示了企业对于自身绿色形象的重视。

3、补救型公关策略

俗话讲“天有不测风云, 人有旦夕祸福”, 企业的绿色形象同样可能会遇到突如其来的问题, 引起环保组织和公众的批评。如果企业在绿色危机中处理得当, 会重新赢得公众的支持和信任, 进一步巩固和提升企业的形象。如果处理不当, 轻则会使企业的形象受损, 重则则会使企业彻底瓦解。

企业在遇到绿色形象危机时, 可以遵循以下几个步骤进行绿色危机处理。第一, 要建立危机处理机构, 明确负责人和小组成员的职责分工。第二, 要注重与公众的交流与沟通, 第一时间以诚恳、负责的态度向公众表明企业积极的调查计划。第三, 尽快展开调查, 确定危害程度, 对危机有进一步详细的认识。第四, 制定危机处理方案, 实施危机处理, 在此过程中, 要特别注意和各方面的沟通, 包括媒体和公众, 努力维护企业的形象。最后, 对危机进行评估总结, 做好善后补救工作。

目前, 在我国, 许多企业的领导者绿色观念淡薄, 对绿色公关乃至环境问题都没有足够的重视, 依旧走“先污染, 后治理”“先发展, 后环保”的老路, 只顾及眼前利益, 不顾未来子孙后代的利益, 浪费宝贵的自然资源, 肆意地破坏着我们人类唯一赖以生存的家园。面对这样的企业, 人们只会对其产生负面的态度, 企业的形象因此也在公众心中受到很大程度的损害。有些企业的生产经营行为甚至影响到公众基本的生存需要, 如排放污水破坏人民群众的饮用水, 使老百姓的健康受损, 还有些企业排放废气, 影响周围群众的生活环境等等, 这些行为都在公众中留下了难以原谅的印象, 使公众与组织关系的逐渐恶化。

综上所述, 尽管绿色公关在我国还未真正兴起, 但我国在1982年便建立国家环境保护总局, 1983年国务院第二次环境保护会议规定把环境保护作为我国的一项基本国策。我国政府和国家领导人已经将“可持续发展”提高到战略高度, 在提出“构建和谐社会”中也将“人与自然的和谐”“社会与自然的和谐”放在首要位置, 客观的环境现状和政府的支持为企业的绿色公关创造了良好的社会大环境。因此, 作为社会中重要的中坚力量, 企业在做好节约资源, 清洁生产的同时, 也要承担社会责任, 大力支持并参与环境保护活动, 以此博得公众的赞许和支持, 为企业的生存和发展奠定最稳固的基础。因此, 绿色公关势在必行。

参考文献

[1]公共关系学, 吴勤堂, 武汉大学出版社, 2004年2月

新媒体环境下的企业危机公关策略 篇2

【摘

要】在新媒体环境下，与媒体关系密切的企业危机公关显得更为重要。本文主要针对新媒体环境下企业危机传播的新特

新媒体在企业危机公关中的作用以及新媒体环境下企业管理者应采取怎样的危机公关策略三个方面的内容进行分析，为企业管点、

理者处理危机提供一些建议。

【关键词】新媒体

企业危机

危机公关

20世纪末，伴随着互联网、手机等新媒体的发展，我国传媒业进入了一个“速。新的科技带来了新的生产力，传变期”

播技术、传播业态、传播质态和传播形式也在新环境下发生变化。新媒体在带给我们质的飞跃同时也使得当今世界进入了企业是一个国家综合国力的危机多发期。

重要组成部分，因此在新媒体环境下，每个企业都必须面对各种各样的危机。探讨新媒体环境下企业危机传播有何特点?新媒体在企业危机公关中扮演着怎样的角色、有着怎样的作用?以及企业在新媒体环境下应该建立怎样的危机公关策略等问题，为更好解决危机提供相关决策指导。

一、新媒体环境下企业危机传播的新特点

所谓新媒体是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态①。新媒体所带来的技术革新改变了先前的媒体环境，也使企业危机传播具有一些不同于以往的新特点：

1、危机传播的速度

更快

互联网，手机等新兴传播媒体的出现改变了传统的传播方式。在传统媒体时代，受众是被动接受媒体传递的信息，传播的速度慢，往往依靠报纸、有线电视，传

播途径少，所以一旦企业发生了危机，往往几天甚至几个星期以后在某一片区域内才会有一部分受众知道信息，而企业往往会在危机尚未大面积扩散的短暂的时间里迅速处理和化解掉危机。但是在新媒体环境下，微博、博客等传播媒介发展，普通民众只需要一部可以上网的手机就能在最短的时间内把发生在身边的最新最详细的事情公布于大众，而这个最先发布危机信息的人可以是路人、公司员工、清电工、甚至是公司高级管理人员，危洁工、

机信息一经发布，就让企业猝不及防，企业不清楚其目的，然后再经过一些人接力的微博传播，危机会被传播得更快。

2、危机传播的规模大

在以互联网为中心的网络环境下，新媒体打破了时间和空间上的限制，世界不同地域的人使用新媒体的数量在激增，每个人都可能成为接受危机信息的受众。并且掌握第一手信息的人不一定是媒体记者，很有可能是在场的每个能传递信息的人。而现在的互联网、微博和论坛是一个在全球都能及时发布和收听信息的传播层次复杂。信息一旦途径，其受众数量多、发布，几经，短短一个小时就能在网上被几十万甚至几百万人知道，而这样的传播速度是过去无法比拟的。所以一旦企业危机信息在第一时间内被发布到网上，就会被对手或者大众滚雪球般的传递出

去，其规模之大也是毋庸置疑的。

3、时间的紧迫性和应对的滞后性企业危机传播往往具有突发性和偶然性，危机信息在短时间内被大规模的传播，让企业防不胜防，所以企业内部处理危机的时间相对紧迫，往往企业在应对危机时又没有相应的应对机制，因此也会造成应对危机的滞后性。

4、危机传播造成的破坏性大新媒体带来的速度快、规模大、时间紧迫等特点，注定导致危机传播的破坏性加大，尤其一些企业在没有应对机制的情况下，被网络水军和竞争对手反复传递，将会给企业造成不可估量的损失。

二、新媒体在企业危机公关中的作用企业危机公关，是指企业工作人员在危机意识或者危机观念的指导下，依据危机管理计划，对有可能发生或者依据发生的危机事件进行预测、监督、控制、协调处新媒体是一把双刃剑，既可理的全过程②。

以为企业带来危机，又能让企业利用新媒体去及时有效的解决危机，所以在新的媒体形势下企业危机公关更离不开新媒体。

1、新媒体为企业提供了一个较好的监测环境的.窗口

著名传播学者拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中论及传播“三功能”说，其中传播的第一个功能就是“环境监视”，即人类为了保证

142

第4期

自己的生存和发展必须及时了解、把握环境的变化，而传播首先就具有监测环境变化的“t望哨”作用③。因此环境监测是企业危机公关不可或缺的重要工作，而且越来越重要。任何一个企业都应该加强对环境的扫描、监测。以网络为代表的新媒体的发展，为企业利用新媒体监测环境提供了很好的窗口。企业依据媒体提供的环境变化随机应变，制定相应策略，可将危机解决在萌芽状态。

2、新媒体为企业提供了一个快速回应危机的平台

新媒体环境下危机发生时，企业可以在快速利用官方微博或者手机短信为公众提供权威的消息，第一时间在主流门户网站和新闻网站发布与危机相关的系列新闻专题;设置有关危机事件的专题网站，并且加大发布信息的纵深背景，保持信息的高频度更新;举行网上记者招待会或专家主题聊天;充分利用新闻组、QQ和虚拟社区内的在线通告;在重要的或流言极其泛滥的BBS站点首页设置指向权威消息和权威网站的链接等。

3、充当“意见领袖”，引导舆论当危机发生时，新媒体除了能以较快速度传播危机信息和号召公众参与危机处理外，还越来越成为一个舆论集散地，通过微博、手机短信、博客、网络BBS和个人网页等途径，任何个人或团体都可以较方便地发布信息，这在一定程度上打破了传统的新闻信息传播模式。不同观点思想的集中和交互影响，有可能形成巨大的网如果上舆论洪流，带来一定的舆论压力。此时企业通过新媒体发表相关言论，担负起意见领袖的职责，那么就有可能使企业危机能够朝着有利于企业发展的方向转变，且能及时挽救企业形象和声誉，同时也使企业各部门正确看待危机并顺利找到危机源头，快速解决危机。

三、新媒体环境下的企业危机公关策略

每一个事物都有其自身的特殊性，同一事物在不同时期、不同环境下也会展现不同的形态。根据事物矛盾特殊性原理，在新媒体环境下的企业危机公关也将有所不同。企业可以借助新媒体的优势，结

合自身长处来实现企业长远发展。因此，企业在处理危机公关时，可以从以下几个方面入手：

1、企业要建立应对危机的危机预防体系

“居安思危”是企业预防危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部每个环节和每个人的行为都与企业形门、

象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业即抵御危机的能力，有效防止危机产生。使产生了危机，也会把损失降到最低程度。尤其是在新媒体环境下企业危机发生的可能性增大，企业应该早早树立起危机意识，建立危机预警体系。企业要完善危机应急处理系统和危机管理机制，建立健全相关法规制度;要提高全体员工的自身素养、培养他们的危机意识;企业管理者要随时进行市场监测，关注各种大型网站或者具有影响力的论坛、博客、微博等，从发布的信息中分析是否有潜在的危机存假如发现了危机产生的苗头，就必须在。

只有把危机苗头扼杀在在第一时间解决。

防患于未然，才能预萌芽状态，未雨绸缪、防危机的发生。

2、企业要借助媒体及时澄清事实真相当今社会，任何企业危机、品牌危机的爆发都会在以网络为代表的媒体上披露。而在媒体传播过程中，各种流言蜚语的出现给企业带来了巨大的压力。面对谣言，企业不能一味的沉默，而要敢于对媒体吐露实情，通过媒体与公众交流，坚决回应谎言，拿出有力的证据让谎言不攻自破。例如飞鹤奶粉事件：针对有媒体报道，飞鹤乳业旗下公司奶牛染病仍然产奶并生产奶粉一事，对此，飞鹤乳业公司声明称，目前，黑龙江省政府成立了联合调查组，并经齐齐哈尔市质监部门检测，初步调查结果显示：牧场的全部奶牛健康状况良好，奶源质量未受影响。另经调查核实，部分不实报道是由于牧场与内部个别员工的劳资纠纷引发的虚假爆料。假如飞鹤公司知道此负面信息时而不做出相关的回应或解决措施，那么其后果将不堪设想。这一事件充分说明了企业在出现危机时一定要正视危机并及时借助媒体向大

众澄清事实真相，避免谣言产生、扩散，成功解决危机。

3、企业要加强自身产品和品牌建设企业想在纷繁复杂的社会环境下保持自身的竞争力，就必须要加强对自身产品的建设。如果某个企业或产品已经在消费者群体中建立了良好的声誉和形象，当其出现负面影响时，人们对它的美誉度将会成为阻挡这些负面影响的最有力的武器。

4、企业要培养具有创新意识的企业公关人才

在全球经济一体化的今天，企业实力的比拼，最终体现的是人才竞争。企业综合实力的提升离不开高素质的，合格的公关人才。因此新媒体环境下培养具有创新意识的公关人才，是企业公关优势的重中之重。新形势下要求公关人才要在意识形态上牢固树立公众导向意识，处处为公众利益着想，而从公关手段上要熟练掌握新媒体使用技术和传播手段，保持与公众及通畅、高效的沟通，唯有如此，企业才时、

能迅速摆脱危机，在竞争中保持优势地位。

结语

总之，新媒体的出现颠覆了以往的传播模式，也带来了更为复杂的传播环境。更何况我国处于社会转型期，各种矛盾还需解决，各种不成熟的体制还待完善。虽然新媒体对社会企业的发展有着重要的影响，但在处理企业危机公关方面的措施还有待于逐渐改进，逐步走向成熟。我们应该以解决危机、使企业转危为安、促进企业发展为最终目的。□

参考文献

①陈先红、何舟：《新媒体与公共关系研究》[M].武汉大学出版，2009

②赖明忠，《论新媒体环境下的企业危机公关管理》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009(9)

《危机传播概论》[M].清③赵志立：华大学出版社，2009

(作者：湘潭大学文学与新闻学院研究生)

责编：周蕾

20第4期

企业绿色公关策略 篇3

关键词：软实力；战略公关；传播；策略

企业“软实力”是企业主体通过企业对特定资源的占有、转化和传播，吸引企业利益相关者等客体，以获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力。研究我国企业“软实力”如何能够得到提升，并通过“软实力”的提升来增强企业竞争实力，是帮助我国企业在全球竞争中立于不败之地致胜法宝，是顺应企业现代化发展趋势的客观要求。

战略公关是一个组织为了实现其长远发展的目标，以对象为主体，以受众为导向，通过整合各种资源，与各方利益相关公众进行双向对称沟通，以达到企业无形资产的积累，是面向未来、具备高度战略性策划的一项管理职能。

战略公关的传播是企业软实力提升的重要策略，从企业整合各种资源开展对外传播的角度，作者将战略公关中的策略管理具体划分为目标公众分析、传播体系建立、战略沟通以及关系管理四个环节。

一、目标公众

战略公关的目标公众应当包括所有对企业的长远发展有重大影响的利益相关群体。弗里曼对利益相关者理论做了较详细的研究，他认为“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人”。这个定义不仅将影响企业目标的个人和群体也看作是利益相关者，同时还将在企业为实现企业目标所采取的行动中受影响的个人和群体也看作是利益相关者，正式将当地社区、政府部门等实体纳入利益相关者的研究范畴，大大拓宽了利益相关者的内涵。利益相关者除了股东、员工等内部公众之外，绝大多数属于企业外部公众范畴，包括供应商、竞争者、消费者、媒体、政府以及公众利益群体等。

从战略角度分析公共关系活动受众，超出了“低比例尺”公共关系活动的高度，在受众的判断上具有更宏观性。企业对外部公众进行有效战略传播，旨在将企业精神与经营理念外化，从而为企业发展创造良好的外部环境与舆论氛围。要想达成公众与企业的相互理解(并非一定是认同)，企业首先要清楚各个公众或利益相关群体需要知道什么、分别由什么样的人员构成，可以从“对组织议题设置的兴趣”和“对组织行为的影响力”两个角度将受众群进行划分。根据这些情况，制定组织的传播战略，然后在一个整体性的沟通定位的框架下，确定对各个特定公众的沟通目标。这样不但可以避免沟通过程中出现混乱，而且还可以保证沟通信息之间的相互协调。这种由公众开始、由外向内的分析方法可以帮助企业全面、准确地设计它的传播体系。

二、传播体系

传播体系是指对企业外部传播媒体、传播内容、传播时机、传播地点的选择和设计。当消费者不能亲临企业现场和接触企业人员，甚至还没有购买企业产品时，传播体系就成为消费者了解企业，并形成对企业认知的唯一途径。这里所指的传播，不仅仅是简单的对于产品或服务的广告和营销，更重要的是对于企业理念、价值观等软资源的推广和宣传。企业文化是企业“软实力”的重要来源，如果不经过传播，不得到客体的认知和认同，那么就只是企业潜在的“软实力”。只有把潜在的“软实力”转换为现实的“软实力”，才能让企业“软实力”的作用真正得以发挥。企业对外传播策略要把握协调一致的原则，这也是公共关系的基本任务之一，即让企业的各个部门用“同一个声音”说话，确保传播信息和口径的整体协调。与此同时，传播信息还必须根据不同公众的特点进行创造性的调整，以确保能够为后者理解。这就要求，公共关系战略必须解决如何将所有相关的公共关系活动为一体的问题。就目前而言，实现这一目的的最实际有效的方法就是根据对公众或利益相关者的分析来设计公共关系活动。通过与利益相关者的互动，主动传播企业理念、价值观等观念形态和软资源，分享企业主体“软实力”资源，从而引致不同客体的认同，达到企业预期行为，最终实现企业潜在“软实力”向现实“软实力”的转换。传播体系的构建要符合企业整个CIS战略，目标是最大限度地提升企业的知名度和美誉度。

三、战略沟通

企业是企业“软实力”的主体，信息传播的发起者，如何使企业处于良好的生态环境，使企业的利益相关者对企业产生正向评价，产生企业预期的行为，从而促进企业健康与持续的发展，取决于企业主体依据客体对各种信息的认知处理规律进行的有效传播与互动。

各家公司都有不同的群体需要与之沟通，而公司的沟通必须是针对这些群体的诉求而展开，将信息化整为零，旨在向每个群体传达整体战略中的特定内容。战略沟通目的不只是依靠短期的谋略来实现宣传的目的，而是应该在关注影响公司的长远问题的基础上，去满足短期需求。然而，许多公司对关键群体的沟通问题采取的是战术性的、短期的策略，这种做法既缺乏战略眼光，又可能和公司的战略产生冲突，甚至阻碍其实施。

随着公司规模的扩张和业务的增加，企业会面临更多的市场、客户、产品、服务、员工、供应商和投资人等等，制定统一的沟通战略会变得更为至关重要，因为它必须和越来越多不同的群体进行沟通，并且与他们保持密切的关联。在这种需求下，整合传播理论应运而生。整合营销传播的产生是对20世纪90年代以来市场变化与信息环境的一种回应，其理论核心即借助全面的接触达成与相关利益群体的有效沟通。把IMC理论应用到企业战略层面上加以调整，进一步扩展为整合战略传播，即建立在企业对顾客以及顾客对企业的双向认同基础之上的，在企业统一的沟通战略指导下，通过传递过程中的反馈实现的双向互动交流，旨在创造有利的企业生存环境，进而实现企业的长期发展战略。

四、关系管理

在当今社会，人们发现决定一个企业经济增长状况的往往不是物质资本或人力资本，而是其他的非经济性资源。对此，社会学家们提出了社会资本的概念，即进入经营过程，对企业价值发生影响的社会资源。不同企业拥有不同的基于社会资本的关系能力。社会资本的不可模仿性源于社会资本不同于经济资本的互动性、不可转让性、具体性、整合性、信任性、合作性与赠与性等特征(见下图)。此关系越是复杂，就越有可能成为企业核心能力的来源。

本文所提及的关系管理具体指的是对于企业社会资本罗盘中企业大客户价值链的管理，亦即对企业的主要利益相关公众的管理。一般地，一个企业所面临的社会公众主要有八类：④金融类公众(含股东、银行家与投资机构、金融分析人)；⑦前向顾客(含消费者、销售商)；③后向供应商；④竞争者；④互补者；⑥地方社区(含家庭)；⑦政府；⑧大众传播媒介。针对不同类型的公众进行关系管理，主要可以采取以下8种策略：(1)合作竞争关系，(2)战略伙伴关系；(3)外包和OEM；(4)政府关系；(5)金融关系；(6)媒介关系；(7)社区关系；(8)消费者关系。

五、结束语

网络时代企业公关策略研究 篇4

一、网络公关的主要特征

1. 网络公关强化了传统公关的“软营销性”

在工业化大规模生产时代, 传统营销有两种“强势”营销手段:传统广告和人员推销。它们不考虑公众是否需要这类信息, 企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻印象, 人们常以“不断轰炸”来形容传统营销方式。公关与广告、人员推销有着显著区别, 它虽然也以信息传播形式为主, 却是一种柔性调节手段, 目的是协调企业与公众的关系, 以建立良好的企业形象, 促进销售, 维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。

网络公关由于网络的特点强化了传统公关的这一特性。在真实世界中, 由于信息容量有限, 传统公关活动只能选择相对重要的信息进行传播。在网络的虚拟世界中则没有容量限制, 而且还可将企业公关资料链接到其他相关信息上, “超链接”这个功能使网上互动性公关资料的信息容量远远超过真实世界中的静态公关资料。网络是建立庞大、精确、动态的公关资料数据库的理想工具。

2. 网络公关的个性化

网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能, 客体不仅参与的主动性增强, 而且选择的主动性也得到加强。同时, 网上信息的异常丰富使公关对象的选择余地非常大。

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展, 用户可以在更广阔的领域内实现声、像、图、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这种发展使得传统公关模式有了革命性的变化。网络公关具有了创建企业与顾客”一对一”关系的能力, 组织与公众建立起长期的“一对一”互动的新型关系成为可能。在“一对一”的互动关系下, 一方面可以使企业了解更多的、极具市场价值的、富于个性的消费者信息, 使企业提供更好的产品和服务。另一方面, 也使得消费者得到了来自企业的更大需求满足, 两者相互促进, 形成组织与公众良好的动态循。

3. 网络公关的直接性

这是指通过网络直接连接企业和公众。在传统的新闻传播中, 编辑、记者等新闻工作者充当“守门员”的角色, 他们决定企业的新闻消息能否见诸大众传媒, 他们同时还决定这则消息的表现风格甚至隐含内容。他们可能会因为企业消息不能令受众感兴趣, 或者即使受众可能感兴趣, 但当天报纸版面已满, 就枪毙了该新闻稿。与传统新闻传播的这种局限相比, 网络给企业的公关活动提供了巨大的机会。网络使公众可以在线直接查询企业数据库;而企业也可直接面向消费者发布新闻或者是通过查询相关的新闻组、网络论坛来发现新的顾客群体, 研究市场态势, 为企业营销提供有价值信息。

4. 网络公关的交互性

这是指企业与公众之间的即时交互。企业的网上站点会收到大量的反馈信息, 企业应设专人管理这些信息, 对于反馈信息中的各类提问, 应尽可能快速、详尽地予以答复。快速的信息交互使得企业可以获得有关公众反馈的丰富资料, 因此网络公关与传统公关相比, 一个显著特点是它的效果具有一定的可度量性、可测试性。有了及时的网络公关效果评价, 就可以及时改进公关策略, 从而获得更满意的结果。

另外, 由于网络的全球化特点, 以前一些因地域限制而不成为公关客体的群体也成为网络公关的对象。网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类较以前会有很大差异, 如何跨越地域、文化、时空差距再造公共关系, 将需要许多创新的公关行为。

二、网络公关策略

1. 营造企业网络社区

在网络公关中, 网上企业利用业务关系和新闻组论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区。如果形成社区的主题或是共同的兴趣爱好, 或是网上企业站点这一利益中心 (指围绕它的各个成员均可获得自己的利益) , 各个成员都会密切关注社区活动, 这类网络社区对网络营销有直接意义。通过创建满足多方利益要求的站点可以把这个社区组织得更紧密, 企业从而获得利益回报。

网络社区形成后, 企业在社区中要掌握公关的主动权, 注意在对公众产生直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。企业可以通过网上新闻服务商、企业站点及与本公司有关的网络论坛发布公司新闻稿;可以不定期将公司资料发给编辑、记者及其他网络社区的重要人物, 借以巩固和提高公司与这些公众的关系;还可以多利用网上会议的形式, 举办网上新闻发布会、网上年会, 积极参与网上论坛, 为论坛提供有价值的判断和见解, 这有助于提高公司知名度, 增强凝聚力。总之, 营造企业网络社区, 增强网络社区的知名度与凝聚力, 并利用网络改进与完善企业公关活动, 是新时代公关的一个重要方面。

2. 科学合理地利用邮件清单

邮件清单是一种允许公司将信息发送到清单上的E-mail地址信箱中的工具。企业客户众多, 与外界联系密切的特性, E-mail具有在不同的网络系统中传输文本、图片、音频信息的优势, 可以满足企业客户众多的特点, 为企业提供服务。企业在采用邮件清单策略时, 一方面要注意网络礼仪, 正确的语法和拼写、详略得当的标题以及真实的署名, 都会给对方留下较好的印象。另一方面, 企业可以创建双向邮件清单, 允许成员之问交流, 让成员之问相互帮助, 解决问题。

3. 巧妙地借助网络论坛

网络论坛、新闻组聚集着许多有共同话题的人们。企业营销人员可利用这些场所发现新的顾客、研究市场动态、为网络社区提供有价值的信息等。但这些场所绝大多数厌恶商业推销, 要想在这些场所的聚集者中, 达到销售商品的目的, 须在遵守网络礼仪的前提下进行巧妙的软营销。营销技巧的运用得当, 可以为企业发现潜在的市场机会, 建立起良好的公共关系。

4. 快速地化解企业危机

随着经济的全球化, 企业外部环境不确定因素大量增长, 由于信息不完备与非对称分布, 则使企业经营风险进一步加大。网络带给企业的最大好处是信息的数量增加和快速传递, 在这一显著的特征下, 任何事情都能通过网络迅速地传递到每一个受众面前, 并通过互联网得以成倍地放大。由此可见, 企业不仅要充分利用网络信息的正面影响, 而且更应该注意网上信息的负面作用, 加强企业的危机公关策略研究。对企业而言, 危机的构成包括产品、资信状况以及环保等因素。在网络出现以前, 企业在这些方面出现问题, 由于信息的封锁, 对企业的影响较小。由于网络这一新的信息传播方式的出现, 加快了企业经营信息的传播速度, 一旦企业经营出现危机, 网络的介入会加大危机对企业的负面影响。因此, 强化企业的危机公关意识是十分必要的。

在危机公关策略中, 首先, 要在危机到来时的准备时期内, 建立危机处理小组, 确定对外信息发布的具体内容以及信息的详细程度。在这一阶段, 企业应派专人24小时监控媒体与舆论的动态发展, 并根据不同的发展变化, 调整企业的公关策略。在这一过程中, 企业的快速反应是至关重要的, 迟钝只能导致各种猜测和不利信息的蔓延。其次, 如何处理危机, 在这一时期, 企业应根据实际需要, 按照准备阶段制定的方针、政策, 有步骤地实施危机处理策略。再次, 企业信誉恢复期, 其主要目的重塑企业的商业形象, 重新取得客户、政府部门以及社会的信任。

网络公关在实施过程中要始终坚持企业公关的整体观念, 和企业其他的营销战略密切配合、互相支持。管理者要明确, 网络公关只是企业营销战略的一个有机组成部分, 服从于企业经营管理的全局需要。

摘要：21世纪是网络时代。现代企业要充分利用网络的优势, 科学地开展网络公关活动。与传统公关相比, 网络公关具有“软营销性”、个性化、直接性和交互性等特征。企业在运用网络公关时, 要营造和谐的企业网络社区, 合理地利用邮件清单和各种营销技巧, 实现企业的经营管理目标。

浅析中小企业的危机公关策略 篇5

一、中小企业危机公关中存在的问题

1. 危机识别能力普遍薄弱

危机在爆发之前有一定的隐蔽性,但这并不意味着危机就完全不可防范,多数危机在爆发前都有或多或少的预警信号,只是没有引起注意和足够的重视。另外许多中小企业中高层管理人员识别危机时具有一定的短视性,对与企业的生产经营和效益具有直接关联的危机,如人力资源危机和产品/服务危机等具有较高的敏感度,而对并购、诉讼、工作事故、媒体危机等与经营效益关联不直接的危机敏感度相对较低,但这些危机若得不到及时有效的处理,同样能带来严重危害甚至是毁灭性的打击。

2. 缺乏媒体危机意识

在现代信息社会,媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度、美誉度进而影响着企业的经营和发展。目前许多中小企业往往对在常态时与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识,与媒体的合作主要是常规的、表层的合作,缺乏积极有效的深层次合作;当企业处于危机状态、内外交困时,或者是比较消极被动地应对媒体的竞相报导,或者是对于媒体不利报导采取过激的反应,导致与媒体关系紧张。

3. 人力资源危机困扰着众多中小企业

随着市场竞争越来越激烈、变数越来越多,企业所面临的危机类型也越来越多。当前中小企业最经常面临的前三种危机依次是人力资源危机、行业危机、产品和服务危机,其中人力资源危机不仅是中小企业最经常面临的危机,也是给中小企业造成严重影响的危机之一,主要表现为普通员工的频繁跳槽和中高层管理人员的非正常离职。

4. 采用不正当手段进行危机公关

不少中小企业认为危机公关就是“关系公关”、“金钱公关”,片面认为危机公关就是动用所有手段,摆平政府职能部门和媒体,依靠政府强压顾客,依靠媒体混淆视听。在自身有错时并不是在第一时间承认错误,以积极的态度承担起社会责任;在自身无错蒙受诽谤时,也不能及时依靠法律手段公平解决,尽量挽回损失,而不是一味动用金钱和人际关系,依靠不正当手段减少或避免损失。

二、中小企业危机防范措施

在危机管理中,防范危机胜于处理危机,危机防范是成本最低廉的危机管理方式,即在日常的经营运作中对企业的薄弱环节或潜在问题给予足够重视并对其可能造成的危害形成正确认识。

1. 注重与媒体的沟通

大多数危机的产生是因为变化使许多人利益受到了伤害,这种伤害产生的矛盾冲突最容易被当事人告知媒体,或者被媒体察觉到。企业要做到乐意和媒体打交道,建立融洽的媒介关系,并把和媒体的沟通作为一项经常性工作。企业与各种媒体建立了良好的关系,一旦出现危机事件,就能从容面对;另外要悉心搜集媒体发布的与企业和行业相关的信息,进行分类整理、分析与研究,从而为广告和企业宣传及公关方案奠定基础。

2. 设立危机管理团队

虽然危机管理并非只是特定部门或特定人员的职责,而是企业内各部门的联合责任,在企业内设立危机管理团队还是完全必需的。一个有效的危机管理团队应该包括决策层负责人以及企业各部门的主管或优秀人才,还可外聘公关专家,组成一个智囊团。这些人才在企业常态时除了干好本职工作外,还起着防范和预警企业危机的作用,当一旦出现危机他们就应在高级管理人员的组织协调下快速处理危机。

3. 制订危机管理计划

尽管预先识别出危机并将危机化解是成本最低的危机管理方式,但是,即便防范措施做得再好,也不能保证危机绝对不会发生。企业应超前决策、精心策划出全面的危机管理计划,以便一旦危机真的来临时能够从容面对。中小企业应意识到危机管理计划的重要性,在制订年度经营计划的同时制定出一份完整的危机管理计划。

4. 进行危机管理培训

对高层领导和机关部门领导进行媒体公关培训,以便在危机公关时,能冷静自如、坦诚大度地面对媒体。同时要对员工进行危机管理知识培训,树立全员防范危机的意识,强调许多大的、灾难性的危机可能仅仅源于小的疏漏,提高对于危机事件发生的警惕性;使员工熟悉危机时企业内部的沟通系统和应急反应计划,了解危机时应该如何与客户、合作伙伴、投资者、媒体、政府等群体进行有效的沟通,并介绍其他企业危机管理中的成功经验和失败教训。

5. 建立健全突发事件预警机制

建立起高度灵敏、准确的信息监控系统,及时收集相关信息并加以分析处理,根据捕捉到的危机征兆并制定对策,从根本上减少乃至消除发生危机的诱因,把危机隐患消灭在萌芽之中。

三、中小企业危机公关的策略

危机公关是衡量企业公关综合实力的标准,当危机来临时,要保持冷静理性的头脑,迅速按照危机公关管理计划将人员布置到位,有条不紊地采取行动,保持所有信息渠道的畅通,注意各个方面的配合协调,及时将处理的进程与结果公布于众,以期把损失降到最低。

1. 准确地评估危机

危机发生时当事人或消费者会有过激的反应,危机公关的一个重要原则就是了解公众,倾听意见,确保企业能把握公众的抱怨情绪,并做出准确的判断。不管事态发展如何严重,都要有准确的评估,根据评估结果衡量其危害性制定相应的策略。

2. 真诚地直面危机

危机公关中要时刻遵循互动性、谅解性、真诚性的原则。在处理危机时一定要有礼有节,不失形象,保持态度良好,哪怕责任不在企业,都要留有余地,以免引起误解,防止有人以此为突破口进行动机不良的行为,给企业造成更大的损失。同时要适时采取果断、正确的处理措施,及时与产生危机的消费者进行良好沟通,同时邀请报道此事件的媒体全程跟踪采访。

3. 巧妙地应对危机

当危机出现时迅速成立危机公关团队,并把握住宣传口径的一致,以免给媒体和大众落下口实。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后,巧妙制定危机公关策略,分步骤地实施危机处理,处理危机的最高宗旨是采取尽快的解决方案。无论危机事件严重程度如何,根本办法是从寻找源头开始,只有寻找到危机源头才能将危机消灭在萌芽状态,从根源上对危机进行化解。

4. 善用媒体报道

在危机公关中,最重要最关键的部分是如何面对媒体。企业应首先获取媒体的理解和支持,使媒体公正而客观地评价危机事件,向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施,充分利用媒体坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因,掌握宣传报道的主动权,赢得媒体和公共舆论对企业的理解、信任和合作,维护良好的企业公众形象。

5. 事后利用局势

危机产生后会对企业和品牌造成一定的负面影响。危机处理结束后,还要做好善后事宜,恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的机会,可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传,从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传,可以对已造成的影响做观念扭转,同时也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到很好的作用。

企业绿色公关策略 篇6

2012年8月, 中国国有企业公关专家代表团访问美国华盛顿, 这些在各自的企业中掌管对外公共关系的负责人, 此行去美国的目的就是了解美国媒体, 学习企业品牌形象构建、危机公关方面的经验。这些国有企业包括中国石油天然气集团公司、中国石油化工集团公司等国有大型石油企业。国资委宣传局副局长毛一翔说:“随着越来越多国有企业走出国门, 面临的挑战就是在完全不熟悉的环境下如何进行品牌构建和建立公众信任。”事实表明, 有越来越多的国有企业在“走出去”的同时, 开始重视公关关系, 并且学习面对和处理危机事件。然而, 企业的危机公关能力从来都不是一蹴而就的, 是一项持续性的工作, 需要专业的知识作为支撑, 需要专业的团队来执行。

本文将结合发生在石油行业及其他领域的典型危机公关案例, 分析石油企业在海外易发生危机事件的主要表现、原因及影响, 针对国有石油行业的特点, 提出在海外危机事件处理当中的国有石油企业可以采取的短期及长期的应对策略。

一、危机的概念、特点及石油企业海外危机的主要影响

1. 危机的概念

危机是由组织内部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标, 要求组织在短时间内做出决策, 调动各种资源, 加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。

2. 危机的特点

危机是一个动态的、相对的概念。

(1) 从本体论来看, 危机的生成是必然性与偶然性的统一。一方面, 随着社会的发展, 组织自身的构成要素和运作规则越来越复杂, 而运营管理能力和资源配置能力则永远具有局限性。另一方面, 组织赖以生存的外部环境越来越复杂, 自身灾害、突发事件等都会对组织造成挑战和威胁, 使危机的产生成为必然。

(2) 从过程论来看, 危机的发展是渐进性与突发性的结合。危机从生成到消除, 是一个累积渐进的过程, 各种危机要素于此过程中进行从量变到质变的转换, 而且具体的一次危机往往是突然发生的。潜隐的危机一旦发生, 便可能瞬间形成排山倒海之势, 对组织产生重大威胁。

(3) 从效果论来看, 危机影响的破坏性与建设性并存。危机是

风险与机遇的统一体, 破坏性与建设性兼而有之。危机处理不当, 对企业可能会造成致命的打击, 例如“三鹿奶粉事件”;危机处理得当, 企业也可以化险为夷, 重获生机。危机管理的实质就是规避或者减少危机的破坏性, 把握和利用危机的建设性。例如:1982年在美国芝加哥, 有人服用强生公司出品的泰诺药片中毒死亡, 强生公司在危机发生后迅速派大批人马进行药物检验, 并以“首先考虑公众和消费者利益”为第一原则, 斥资1亿美元回收所有药品, 并花费50万美元向相关医生、医院和经销商发出警报, 这一系列的措施拯救了强生, “灭顶之灾”奇迹般地为强生迎来了更好的声誉。

(4) 从控制论来看, 危机管理是在时间异常紧迫和公众高度关注的情境下起步的, 具有明显的紧迫性和公共性特征。紧迫性体现在一是时间紧迫, 必须在最短的时间内做出反应和决策;二是资源匮乏, 必须在人力不足、财务不够、信息不畅等的情况下有效地整合和配置资源;三是必须形成一整套策略以防止危机的扩散和蔓延。危机话语传播具有传播速度快, 影响范围广, 信息变异频度高, 误解、谣言、毁谤易出等特点。组织对危机传播的引导和控制是危机管理的核心内容之一。

3. 石油企业海外危机的主要影响

(1) 造成恶劣的社会影响, 企业形象受损

危机事件的突发性特点, 使得危机事件来势迅猛, 其破坏性往往在短时间内造成人员伤亡或者巨大的财产损失, 并且吸引大批的媒体和极高的民众关注度, 危机处理不及时, 往往造成恶劣的社会影响。

2009年8月3日中午, 阿尔及利亚首都阿尔及尔100多名中国某公司工人与当地人发生冲突, 造成3名中国人受伤, 部分中国商铺遭到打砸抢, 国内外多家媒体对该事件进行了跟踪报道。

(2) 造成企业生产经营停滞, 企业利益受损

危机事件的破坏性, 尤其是生产事故致人死伤, 或者造成环境污染等事件, 直接的影响就是, 企业生产的停止, 项目被勒令整改, 严重的将会造成巨额罚款, 企业被业主或所在国拉入黑名单等, 企业利益受到严重损害。例如2011年6月, 中海油-康菲公司在中国渤海的石油泄漏事件。2011年9月, 国家海洋局经过核查, 认为康菲公司没有达到“两个彻底”的要求, 根本没有封堵住溢油源, 责令其必须在蓬莱19-3全油田停止回注、停止钻井、停止油气生产作业。

(3) 重大恶劣突发事件, 影响国家形象

重大恶劣的危机事件, 有其偶然性的一面, 需要“导火索”和“燃点”, 然而更主要的还是其必然的因素, 企业在长期的生产当中运营管理能力、资源配置能力的局限性等。重大危机事件往往发端于小的危机事件, 如果处理应对不及时, 甚至处理严重失误, 则造成的影响将难以估量。在海外的石油企业, 尤其是国有石油企业, 往往都是大型国企, 在国外从事各项生产经营活动, 小则代表公司, 大则代表国家, 一旦发生重大恶劣危机事件, 如果处理不当, 将有可能影响到国家形象。

二、石油企业在海外易发生危机事件的主要表现和原因

1. 触犯了当地的环保等法律法规, 造成重大环境污染等危机事件

不同国家对石油行业要求的标准不同, 石油企业在海外工程建设、钻探打井等施工作业的时候, 要严格按照项目及所在国的要求、标准执行, 尤其是土建、给排水、消防等专业。除此之外, 在环保方面, 各个国家的要求也不同。随着环境保护越来越受到人们的重视, 无论是发达国家, 还是发展中国家, 现在对可能破坏环境的生产行为都要求非常严格, 相应的处罚也非常严厉。2010年4月, 英国石油公司因深海钻井事故导致墨西哥湾石油泄漏, 酿成美国历史上最严重的生态灾难。自2012年4月20日漏油事件爆发至2012年6月, 英国石油公司股价下跌逾三成, 市值蒸发近700亿美元。据英国金融时报报道, 英国石油公司在墨西哥湾解决漏油问题的技术努力很了不起, 但本次危机让该公司许多员工感到担忧、沮丧和愤怒。他们认为, 公司应对危机时的技术努力很出色, 但公关工作却糟糕透顶。危机公关的失利、民众的恐慌和失望心理也加剧了英国石油公司股价的下跌。

2. 不尊重当地的风土人情, 造成群体性事件。

在非洲曾发生过许多因风俗问题引发的不便、不快, 甚至大麻烦。而随着目前中国在非洲投资和贸易活动越来越多, 这成为一个急需引起在非中国石油企业高度重视的问题。某些中国人, 自身没有信仰, 也非常不尊重外籍员工和当地人的信仰。例如在穆斯林国家, 公开场合穿着暴露的衣服;在入境穆斯林国家时, 随行李携带白酒、猪肉制品等;当着穆斯林信徒喝酒, 甚至酒后闹事;因为买不到酒精饮料, 有的中国工人甚至自己酿酒等。这些都极易引起当地民众的不满, 甚至报警抗议、投诉等。

有的中国管理者, 会对非洲雇员咆哮“我才是你们的上帝”, 或“钱才是上帝”, 要求雇员严格遵循老板的意志, 殊不知这不仅是对他人的不尊重, 也违反了我国倡导的以人为本的思想观念。尽管非洲人信奉的“上帝”各有不同, 但笃信宗教却是大多数人的共性, 金钱刺激、言语激励有时适得其反, 甚至激起罢工潮和暴力事件。

3. 只顾“收获”, 很少“付出”, 不能履行良好的企业社会责任, 易引起本地人的排斥。

国有石油企业走出国门, 肩负着维护国家能源战略安全的重任, 要在海外为中国寻找石油、天然气等能源。然而, 资源国人民不会考虑到中国石油企业的重任, 他们只看重中国石油企业是否是惠及百姓的, 是否能够给民众带来好处, 拿走他们资源的同时, 是不是也能够给他们一些回馈。中国企业若只顾自身发展和生产, 不重视企业社会责任, 在新形势下已经越来越难为企业创造良好的发展环境。

中缅油气管道项目自管道动工开始, 就遭到缅甸一些非政府组织 (NGO) 和当地居民的强烈反对。这些人多次聚在该管道的起点——缅甸西海岸的皎漂市和马德岛, 反对该项目。除了环保方面的指责, NGO和当地居民的另一不满, 是项目沿途地区的多数居民未能从油气资源中获益。缅甸前掸邦军宣传主管、《掸邦先驱报》主编昆赛在谈到中国石油缅甸管道项目时也表达了他的担忧, “无论是国有企业还是民营企业投资缅甸, 都不能只重视经济利益”。中国企业应当多融入当地, 了解缅甸民众的需求, 增加对当地社会、教育、医疗等领域的投资。

中国人只在有事的时候和当地民众打交道, 但很少融入社区, 也不与当地民众建立深层友谊的习惯, 是非常危险的。阿尔及利亚首都阿尔及尔2009年发生的“砸铺”纠纷, 根源就在于开铺的中国人和当地人格格不入。在当地人眼里, 既不带家属又不和当地人通婚的中国人已经很另类, 如果再自我封闭, 那就更加怪异, 怪异的东西往往会受到人们本能的排斥。

4.“多做少说或只做不说”, 不会利用媒体和NGO等创造良好的企业形象, 缺少处理危机事件的经验。

在中缅管道项目中, 缅甸工人占总用工量的70%以上, 项目部积极培训缅甸员工。此外, 沿线村民就业计划也随之启动, 聘请数百名缅甸技术工人参与管道建成后的日常运营, 还组织60多位缅甸工人赴西南石油大学学习。然而, 缅甸的一些民众对于中国的不满情绪不断上升。国有石油企业在不断投入的同时, 却没有换来应有的社会影响, 其中一个很重要的原因就是忽视了利用当地媒体进行必要的报道和宣传, 企业形象构建方面存在严重的不足, 导致中缅管道项目持续受到缅甸当地民众抗议的困扰。国有石油企业缺少在公关方面的经验, 由此我们对于中国石油在2010年大连石油管道爆炸事故当中的“沉默的危机公关”就不感到意外了。

在舆论和媒体方面, 石油行业很多单位面对危机公关行为的理解和处理, 还停留在不积极、不主动告知公众, 甚至刻意隐瞒信息, 删帖、控制和压制信息层面, 这样被动的处理方式在当下快速发展的互联网和新媒体面前, 显得太无效, 也太原始了, 甚至适得其反。在海外, 传播的大环境与国内又有很多不同, 这种管理方式只会让企业所在国政府、业主、民众感到企业的冷漠、不负责任, 轻则影响企业形象和业绩, 重则上升到国家层面, 伤及两国关系。公共传播和危机公关也要入乡随俗。

三、国有石油行业在海外危机事件处理当中的策略建议

1. 领导重视, 端正态度, 坦诚面对。

国有石油企业在国内可以靠着政策优势、资源优势形成垄断, 但是在异国他乡, 行业之间的竞争可谓非常激烈, 竞争对手之间的比拼不仅限于硬实力即业绩、价格和质量, 也比拼软实力即企业的信用、美誉度与社会责任。石油企业一旦在海外国家发生重大污染事件, 如果危机事件处理不主动, 领导不重视, 没有拿出企业应有的态度和行动, 解决问题并且应对媒体, 对企业可能造成的不只是业绩受损, 更有可能是品牌的名誉扫地, 甚至最终导致被“清场”。在海外陌生的环境下, 很多情况与国内不同, 国有石油企业可能会遇到诸多预想不到的问题。所以, 当石油企业在海外发生危机时, 首先领导应该高度重视, 端正态度, 本着以人为本的精神, 坦诚面对危机, 迅速做出部署。

2. 做实新闻发言人制度, 制定有效的危机公关应急预案。

1983年, 我国设立了新闻发言人制度, 2011年2月国资委向社会公布中央企业新闻发言人信息。据调查, 虽然中央企业都上报了新闻发言人名单, 但对新闻发言人的岗位职责、任职资格的认识不是很一致, 也不甚清楚。对新闻发布的策划、程序、技巧、要求等, 还缺乏理论上的研究和实际的演练, 对企业的危机处理更缺乏有效的应对机制。国资委要求央企公布的电话须保证在办公时间内有人接听, 接收到的传真和邮件要尽快回复。“74%的央企新闻发言人的手机或座机有人接听。但也存在电话无法接通、邮件没有回复, 少数电话接听者存在推诿敷衍甚至态度不好的情况”。中国加入WTO以后, 加快了中国企业与国际经济接轨的步伐, 这就需要央企在面对国际环境的情况下, 处理危机的方法也要国际化, 适应所在国的要求, 改变传统单向的宣传模式和策略, 适应当下形势发展的需要。国有石油企业在海外需要一个更系统、更全面的新闻发言人制度作为支撑。

另外, 企业在处理危机事件的时候, 不能只注重处理危机事件本身, 解决技术方面的问题, 也要关注大众舆论、媒体报道的方向, 在危机应急预案当中, 还要制定周密的公众信息发布、应对媒体和舆论的预案, 为企业处理危机事件争取有利的舆论环境, 将损失降到最小。

3. 基于环保和可持续发展的考虑, 加快提高石油企业的技术水平, 重视项目前期规划的科学性, 避免重大污染事故的发生。

随着全球气候的变化, 人类生存环境的日益恶劣, 已经有越来越多的国家开始重新考虑经济与环境的关系, 环保已经被越来越多的国家所重视, 环境污染成为国有石油企业在海外遇到的比较常见的危机事件。石油企业, 一是应该从保护环境的角度出发, 研发如何能够环保清洁地采油采气的方法, 从源头上避免重大污染事故的发生;二是在重大敏感项目的可行性研究、概念设计阶段, 要充分考虑到未来可能对环境造成的污染, 例如穿越河流、原始森林的长输管线, 在人口聚集区及河流上游等建设石油石化炼厂等。诸多案例表明, 石油企业由于贪图低成本、高效益, 用破坏性的方式, 不可持续的开采能源, 潜在污染项目不科学的决策造成的环境污染, 是持续的、长期的, 甚至是不可逆的, 相应的赔偿也是巨额的, 但是即使有相应的赔偿, 民众对石油企业所造成的污染也是深恶痛绝的。切实提高企业的管理质量和效率, 减少污染排放, 清洁环保的规划使用、开采利用能源, 是避免石油企业在环保方面引发危机事件的解决方向。

4. 深入研究所在国的政治和公民诉求、法律和风土人情, 更多地回馈社会, 体现企业的社会责任

在政治和公民诉求方面, 企业要深入研究所在国的政局走势, 民众的诉求和友好程度, NGO组织的发展程度和关注话题等。

在法律和风土人情方面, 石油企业应该组织专门的法律、HSE/环保、外事等部门, 认真研究所在国的法律和风土人情, 对拟外派人员要进行必要的培训和教育, 制定相关的制度和措施, 预防触犯所在国法律和违反风俗习惯的事件发生。

企业社会责任方面, 石油企业在海外, 应该做一些“进入”社会的事情, 不仅把原料资源运回中国, 也应该加强在包括医疗、卫生、农业、儿童、教育等方面在内的公益活动, 扩大社会覆盖面, 做一些惠民公益活动, 注重使基层百姓受益, 重视给予民众帮助和实际利益, 同时要推动媒体的跟进宣传, 在当地社会形成正面的企业社会形象。

政府给的Government License和民间社会给的Social License, 对于国有石油企业在海外的发展同等重要, 石油企业应该改变以往过于偏重政府官员的“上层路线”, 转而大力加强对民间社会的“下层路线”。同时, 石油企业应该掌握和监督对于公益项目资金的使用方向, 无论是直接出资给当地政府运作, 还是企业自身运作, 都要保证公益事业产生的正面影响力能够对企业的发展有力, 对重大敏感项目的所在地民众有益, 保证公益项目的预期效果和企业正面形象的顺利构建, 为企业发展和项目执行创造良好的社会环境。要处理好石油企业与政府、民间的关系, 避免重大敏感项目受到政治因素、民间团体的影响, 争取中国石油企业与所在国政府、民间多方共赢的局面。

5. 注重与媒体、NGO的合作, 注重对网络、新媒体的应用和舆情的监控

国有石油企业在海外处理公关及危机事件的一系列措施, 离不开与当地媒体、NGO等组织的配合。企业形象的构建、面对危机事件时的态度和措施、重大项目和企业新闻的公开发布、公益活动和事件的宣传报道、企业对于舆情的引导和监控, 都需要与媒体的密切配合, 并且还要通过媒体了解民众的态度, 公众的意愿。石油企业在生产运营当中, 也离不开第三方NGO组织的监督与支持, 利用好、培养好与所在国NGO组织的关系, 可以搭建一个企业与民众对话的桥梁, 为企业提供一条预警的通道。

中国海外石油企业同样要注重对网络和新媒体的应用, 使信息发布更加及时, 并且可以有针对性地组织公关宣传活动。另外, 还应该与专业传媒公司长期合作, 监控所在国关于本企业的舆情趋势, 及时了解民意的聚集点, 及时疏导和采取补救措施。

总之, 国有石油企业在走出国门的同时, 要对海外陌生环境下的危机事件处理做好充分的准备, 危机事件处理的宗旨不在于每次都能让企业在危急情势下转危为安, 危机事件处理的最高境界是预防, 预防的作用就是提高企业的管理能力, 调配好企业内外部资源, 为企业在海外的发展创造一个健康稳定的环境。

摘要：在世界经济全球化的大背景下, 我国改革开放的进程不断深入, 中国经济与世界经济融合的速度不断加快, 促使越来越多的国有石油企业走出国门发展。然而, 在海外陌生的发展环境和完全不同的社会背景下, 石油企业作为高风险行业遇到危机事件在所难免, 本文分析了国有石油企业在海外发生危机事件的主要表现和原因, 探讨了国有石油企业在海外可以采取的危机公关策略。

关键词：国有石油企业,海外,危机公关,策略

参考文献

[1]胡百精.危机传播管理-流派、范式与路径[M].北京:中国人民大学出版社, 2009:4-11.

[2]王瑞祥.中央企业需要新闻发言人[J].中国石油企业, 2004 (9) :13.

[3]李毅, 王宇, 杨悦.重审中缅油气管道[J].财经.

[4]张月恒:中资在缅甸——不光会投资还要会公关[EB/OL].http://www.21ccom.net/articles/qqsw/zlwj/article_2013082790713.ht-ml.

[5]陶短房.企业走出去应尊重当地风俗[EB/OL].http://www.sh-biz.com.cn/Item/209647.aspx.

企业绿色公关策略 篇7

随着社会的不断发展、改革开放的不断深化, 企业间的竞争也日益激烈, 企业要想获得生存和发展就必须进行创新和改革。但是, 由于产品的更新换代加快, 可能会因为技术或产品质量带来一些危机事件。企业危机事件一般是指有可能给企业的发展和未来的生存带来直接破坏的潜在性事件或突发事件, 为了减少企业危机的破坏, 企业需采取相应的措施, 进行危机事件处理。

二、企业在危机事件处理中存在的问题

最近几年来, 在社会上发生的企业危机事件层出不断, 造成了较恶劣的影响, 企业的发展也受到了影响, 有的企业甚至破产。产生这种现象的原因, 一是企业违法经营, 另一种是很多企业面对危机事件是不知道该如何处理, 而造成恶劣影响。

(一) 企业的危机意识淡薄

一般情况, 在危机事件发生前都会有一些征兆, 可能是企业的销售量减少、媒体上有负面言论等, 尤其那些不起眼的小事, 都有可能带来很严重的后果, 例如强生奶粉中含石蜡油事件, 就是因为小事件而造成大的影响和破坏。在危机事件的刚开始, 如果能够做到及时处理, 一般都能很好的化解危机, 但是其余由于危机意识淡薄, 对一些小的危机事件和负面新闻不够重视, 认为其不会造成严重的后果, 然后很多事实表明, 很多企业正是没有注意对小问题进行危机处理而导致破产, 如之前的三株口服液, 天龙集团等 (1) 。

(二) 未设置专门的危机应对部门

企业在发展过程中, 难免会遇到各种各样的负面事件, 如果不能进行很好的处理, 那势必会影响到企业的健康快速发展。然后企业的工作重点一般都放在企业的发展模式、发展方向、营销和业绩等方面, 并且取得了很好的成绩, 但是对一些破坏力大、突发性较强、无法预知的危机事件却缺乏相应的重视, 甚至没有安排相关的部门和负责人。有调查显示, 很多中小型企业没有专门的危机应对部门, 也缺乏相应的应对措施, 所以一旦危机事件发生, 企业往往无所适从, 最后导致危机事件恶化。

(三) 不能掌握处理事件的时效性

企业在应对危机事件时一定要重视事件的时效性。然后很多企业在面对危机时, 往往不能做到及时做出处理主要表现在:在危机事件刚出现时, 企业不能进行及时的公关工作, 让事件不断恶化;在对危机进行处理时, 企业反应不够迅速, 处于被动, 不能积极主动的化解危机, 往往会造成危机事件造成较大的影响。

(四) 缺乏对危机的应对方法

及时有效的对危机进行攻关是危机管理的重要内容, 它要求企业在危机事件发生后, 企业与政府机构、媒体、消费者之间保持良好的沟通, 转变舆论方向, 将危机事件化解甚至变成有利于企业发展的机会。很多中小型企业缺乏对危机事件应对的方法和经验, 在应对危机时发表信息混乱, 不能准确的传达企业的应对策略 (2) 。如果在对危机进行处理时混乱且无序, 那么消费者会慢慢失去对企业和品牌的信任, 造成严重的后果。

三、企业对危机事件的应对措施建议

(一) 企业应加强危机意识的培养

由上面分析可知, 企业如果没有危机意识, 往往会使发生危机事件的可能性增大。一般情况下, 企业的员工重视眼前的利益, 而忽视管理水平的提高和产品的质量, 这也助长了发生危机事件的可能性。所以, 企业的领导层要强化对员工的危机意识的培养, 加强他们的责任意识, 明确危机事件可能产生的破坏性, 提升企业的形象, 防止发生危机事件。

(二) 企业应成立专门的危机应对部门

企业应建立专门的由调研人员和公关人员组成的危机应对部门, 收集、评估企业的危机信息, 并制定相应的危机处理预案, 以便在发生危机时能够及时的应对。

(三) 采用合理的危机处理方法

企业为了长期健康的发展, 就需要加强与媒体和消费者的沟通, 树立较好的企业形象, 保持与媒体的良好关系, 这样就算危机事件发生, 仍能在消费者心中保持一定的地位和形象, 例如一些较大的公司可口可乐、雀巢, 就算发生一些危机事件, 但是他们以往的形象较好, 所以消费者也会对其产品有信心。同时, 企业还要尊重消费者的知情权和发言权, 以坦诚而自信的态度面对质疑, 要做到前后言行一致, 如果有错误要及时认错, 并做出保证, 以赢得信任和理解。

(五) 企业要重视危机事件后的处理工作

企业通过采取处理措施, 将危机事件控制住后, 企业应加强内部的管理工作, 认真分析危机事件产生的原因, 对产品的质量、服务进行把关, 防止以后再发生同类的危机事件。同时, 企业应进一步恢复期品牌的信誉度、知名度, 和消费者做好沟通, 在处理危机事件中表现出企业的责任感和魄力, 使企业在逆境中得到发展。

四、结语

整体来说, 对危机事件的管理和预警一直是企业的薄弱环节, 要想提高企业的管理水平, 防止危机的事件的发生, 或在发生时能够做到及时有效的应对减少危机造成的损失, 那就需要企业要有很好的危机意识, 并成立专门的危机预警和应对部门, 同时与媒体和消费者保持良性的沟通, 树立良好的企业形象, 促进企业健康持续的发展。

注释

1杨霄, 李彬.食品安全问题对中国国家形象的影响[J].现代国际关系, 2010, 6 (6) :42-44.

企业绿色公关策略 篇8

整合传播时代, 公关与广告总的趋势都指向信息传播。作为企业常用的两种传播手段, 公关与广告各自有何优势, 区别在哪儿, 二者之间又有哪些联系。公关与广告的区别:①可信性。广告本身没有可信性;公关具有可信性, 是因为它来自于一个被认为是没有偏见的来源——新闻。②影响力。影响和频率是衡量一则广告是否成功的两大标准 (我们影响了多少潜在的消费者, 以怎样的频率来影响他们。) ;公共关系的重点并不是在影响, 也绝对不是频率, 公共关系的重点是在媒体的信誉和内容的质量。③短期目标与长远目标。广告成本的高昂性决定了其只追求当前利益最大化, 不顾及中长期发展;公关着眼于更为长远的目标, 通过开展公关活动提高企业知名度与美誉度, 化解危机事件, 保证企业良性、健康地发展。④传播方式与沟通性。广告属于被动单向传播模式;公共关系属于主动双向传播模式。公关与广告的联系:公关能够为广告宣传提供公信力和可以利用的正面形象, 使广告传播更为有效;公关能解决广告传播缺失的企业形象, 而广告则分担了公关宣传中忽视的对具体产品的宣传;广告能够深化公关已经在消费者心中建立起来的形象;公关与广告共同为企业形象服务。

2商标之争

2000年香港鸿道集团与广药集团签订王老吉主租赁合同 (时限至2010年5月) ;2002～2003年广药原总经理李益民在受贿情况下与鸿道集团签订两份补充协议 (时限延长至2020年) ;主商标合同到期广药协商诉求无果, 2010年8月30日向鸿道集团发出律师函;2011年12月29日商标仲裁案开庭;2012年5月9日仲裁委作出裁决;5月15日广药收回王老吉商标;5月16日加多宝召开媒体说明会承认败诉。

3解析加多宝危机

第一阶段:2000年签订主商标合同至2010年8月30日广药发出律师函之前, 属于危机潜伏阶段, 加多宝面临失去商标所有权的潜在威胁, 危机信号表现在两方面:①租赁方式本身带来的自主权的缺失, 加多宝对商标的使用权有年限约定期限一到即刻丧失;②贿赂行为曝光补充协议有效性可能面临质疑。

第二阶段:2010年8月30日广药发出律师函至2012年5月9日仲裁结果出炉之前, 属于危机扩散阶段, 加多宝面临失去商标的现实危机。发出律师函一方面表明广药公开质疑补充协议有效性, 另一方面使鸿道集团贿赂再次公之于众, 潜在威胁转化为现实危机, 加多宝不仅面临商标丧失危机, 还面临诚信危机。

第三阶段:2012年5月9日仲裁结果出炉至5月16日加多宝召开媒体说明会, 属于危机爆发阶段, 加多宝面临品牌缺失后产品如何销售、企业未来如何发展的巨大危机。媒体和公众关注点变成败诉对加多宝的影响及加多宝未来发展之路。

第四阶段:随着加多宝确定了推出加多宝正宗凉茶, 继续为消费者生产高品质凉茶的未来发展战略, 危机进入漫长修复阶段, 加多宝面临如何推广加多宝品牌完成品牌切换的问题。

表面上加多宝此次面临的危机是不诚信行为, 导致商标使用权的丢失, 其深层和本质上却是品牌缺失、产品如何销售、企业未来如何发展的巨大危机。

4加多宝公关与广告协同策略分析

4.1 危机潜伏阶段

时间:2000年签署主商标合同, 2010年8月30日广药发出律师函之前。

在此阶段, 加多宝采取了赞助活动为主的公关策略和广告组合投放策略, 目的是推广王老吉。公关策略:体育赞助和社会福利赞助为主的公关活动。加多宝体育赞助囊括国际国内重大和热门体育赛事, 如2006年世界杯、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会等, 中国体育热的国情加上体育活动涉及的广泛公众面, 品牌知名度得到极大提升;福利事业赞助, 多年开展“学子情”, 设立扶贫基金, 汶川、玉树地震高达亿元捐款等, 获得了社会公众的广泛认同, 品牌美誉度得到极大提升。广告策略:精准定位与广告组合投放。加多宝将王老吉定位为“预防上火”的饮料, 一方面跳出了凉茶与饮料之间的定位模糊, 同时也突破了凉茶类产品的区域限制直指全国市场。广告投放采取瞬间媒体与长效媒体、大众媒体与促销媒体组合策略, 各类广告投放媒体全面上线。精准的定位加上广告组合投放的策略, 广告宣传的影响和频率得到了保证, 王老吉迅速红遍大江南北, 产品销量随之上升。

在此阶段, 加多宝运用公关与广告取得了王老吉品牌建设的极大成功:品牌知晓率获得极大提升、产品销量实现快速增长;品牌知名度与美誉度的提升又保证了消费者持续购买。但是现有策略没有解决品牌丢失的威胁:单方面推广王老吉使得消费者只知王老吉而不识加多宝, 二者缺乏关联度, 发展和壮大王老吉品牌的功绩可能面临被抢占的威胁。

根据潜伏危机的特点提出公关与广告“两条腿走路”的策略。1) 公关方面, ①可通过购买取得王老吉商标控制权或以参股、组建新公司将商标变为共同资产等, 彻底扭转作为承租方的弱势话语权地位;②可采取在商标合同中增加保护条款, 以一定年限为界逐步增加租赁费用以销售额的百分比计算租金等, 制造双赢局面。2) 广告方面, ①将加多宝与王老吉放在对等位置进行宣传, 在消费者心中建立二者之间的关联性, 避免失去王老吉后核心资产的损失;②在适当时机可考虑利用王老吉的高知名度及广告的爆炸性宣传效果另推新品牌。

4.2 危机扩散阶段

时间:2010年8月30日广药发出律师函, 2012年5月9日经贸委作出裁决之前

在此阶段, 加多宝采取了被动反击的公关策略和去王老吉化的广告策略。公关策略:针对广药公开展示红罐王老吉及历年销售数据的行为, 及“汶川地震王老吉捐款1亿元”的言论发表声明, 说明红罐王老吉由加多宝经营的事实, 并澄清广药与鸿道集团、加多宝之间不存在隶属、控股、参股关系;针对广药授权广粮王老吉商标的行为, 召开媒体见面会指责广药无权可授;针对自身更换产品包装行为发表声明, 宣布加多宝出品的红罐凉茶全面启用新包装。广告策略:去王老吉化。在红罐王老吉凉茶罐体上加印“加多宝”显眼标识及“正宗凉茶”字样;广告宣传从弱化到完全摒弃王老吉相关信息, 诉求主题调整为“怕上火, 喝正宗凉茶”。

在此阶段, 加多宝被动反击的公关策略将媒体、公众的关注点聚焦到商标之争上, 信任危机被掩盖;去王老吉化的广告策略一方面有利于在消费者心中建立加多宝与王老吉的关联性;另一方面, 在还保留商标使用权的间隙, 利用王老吉的品牌效应提升加多宝的人气。然而现有策略并不利于解决现实危机:首先, 加多宝没有及时修补租赁双方关系;其次, 反击性的公关策略更是促进危机升级并爆发;另外, 去王老吉化的广告策略也是为失去商标提前所做的准备, 并不利于危机的解决。

根据加多宝此阶段面临的现实危机, 我提出“公关为主, 广告为辅”的策略。以公关手段为主修复企业形象;以广告手段为辅宣传产品信息带动销量增长。公关方面:首先, 可采取道歉先行的法则, 挽回广药的信任和好感, 修复双方关系;其次, 本着真诚沟通的原则, 争取通过协商解决争议协议问题;最后, 重新考虑合作方式, 避免争端再次出现。广告方面:关系敏感期尽量减少变动, 待双方关系修复危机进入平稳期之后, 采取温和缓慢的方式去王老吉强加多宝化。另外, 此时可以考虑另推新品牌, 利用王老吉的高知名度提升人气。

4.3 危机爆发阶段

时间:2012年5月9日仲裁结果出炉, 5月16日加多宝媒体说明会

面对败诉, 加多宝采取了“公关先行, 广告延后”的策略。公关策略:展开新闻公关, 召开新闻发布会, 信息内容围绕四个方面:①事实举例为正宗凉茶的品牌形象正名, 如加多宝做凉茶17年的历史、拥有凉茶创始人的祖传秘方等;②争取忠实消费者。力量微薄, 承诺改名过后配方工艺品质不变等, 争取消费者的同情理解和支持;③多次强调现在的加多宝就是以前的王老吉, 传播改名概念;④会场摆设加多宝凉茶, 向记者赠送正宗凉茶等, 推广加多宝品牌。广告策略:延续正宗凉茶的广告诉求主题。

在此阶段, 加多宝新闻公关满足了媒体和公众对于危机信息的需求, 并且具有极强的针对性:推出加多宝品牌填补了品牌空缺;改名概念及正宗凉茶的品牌形象为产品销售肃清了道路;争取忠实消费者的努力为企业长足发展提供了支撑;向记者公关有利于获得媒体好感, 为企业营造良好舆论氛围。广告延后策略, 一方面, 为改名概念传播预留了空间;另一方面, 危机期媒体和公众对广告敏感度低, 避免了广告资源的浪费。

4.4 危机修复阶段

时间:加多宝媒体说明会之后

危机进入修复期之后, 加多宝采取了全力推广加多宝的公关与广告策略。公关策略:①转守为攻提起上诉、挑起红罐装潢权之争等, 升级商标之争;②利用社会热点推广加多宝品牌, 如冠名与正宗凉茶品牌形象契合的《中国好声音》, 2012年红动伦敦体育赞助活动等;③公益方面延续开展“学子情”、彝良地震捐资等, 提升品牌美誉度。广告策略:广告诉求主题调整为改名, 并在各媒体展开地毯式广告宣传, 向消费者传播“红罐王老吉改名加多宝”的信息。

危机修复早期阶段, 加多宝的公关和广告策略取得了阶段性的成功:一方面加多宝品牌的知名度得到了极大的提升。根据腾讯财经网络调查显示, 加多宝品牌知晓度达到66.33%。另一方面, 产品销量实现增长, 一份关于更名后加多宝凉茶销量统计显示, 加多宝同比销量增长超过50%, 广东浙江等凉茶消费重点区域更是超过了70%。

修复和提升企业的形象, 重塑大众消费者信心, 需要一个漫长的过程。随着王老吉商标之争尘埃落定, 加多宝也通过媒体说明会确定了未来发展战略, 媒体和公众关注度开始下降, 不再替加多宝作“免费的宣传”。加多宝作为一个新品牌, 利用社会热点和广告宣传, 维持品牌曝光率、提升知名度。但从长远来看, 则应坚持“公关为干, 广告为枝”的策略, 一方面, 可以采取赞助重大体育活动、冠名热门节目提升加多宝品牌的社会声望和影响力, 通过继续开展“学子情”助学项目、地区遭遇重大自然灾害后提供救援救灾物资、为社会弱势群体提供资助等慈善公益活动提升加多宝品牌的美誉度等, 发展和

壮大积极、正面的企业形象, 获得消费者的认可, 支撑起企业的长远发展;另一方面, 根据企业战略和规划要求采用广告手段, 分担具体产品信息的宣传, 促进产品销售, 为企业发展提供资金支持。

5结语

公关与广告, 作为企业危机公关中两种重要的传播手段, 在运作方式和作用上不尽相同。广告侧重于具体产品信息的宣传, 带动销售实现赢利, 为企业发展提供资金来源;而公关则侧重于企业及品牌的形象传播, 提高企业知名度、名誉度, 获得消费者的认同, 为企业发展提供良性积累。在危机处理的各个阶段, 采取一定的策略和技巧, 发挥公关与广告的协同作用, 帮助企业渡过难关, 维护和提升企业形象, 保证企业的长远发展。在具体操作上, 根据危机事件的属性和危机阶段性特征, 以及信息传播的规律、消费者的心理特点进行有效组合。公关与广告各司其职、协调互补, 才能成功化解危机甚至转“危”为“机”。

摘要：公关与广告作为企业常用的两种传播手段, 在危机处理中应遵循一定的传播规律。既要发挥各自优势, 也要协同互补, 才能帮助企业渡过难关, 促进企业健康稳定发展。文章从危机公关的角度出发, 浅要分析加多宝危机处理各阶段公关与广告的协同效应, 并提出合理化建议。

关键词：公关,广告,危机处理,企业,公众

参考文献

[1]里杰斯特.危机公关[M].上海:复旦大学出版社, 1995.

[2]肖叶飞.公共关系新闻研究[D].江西:南昌大学, 2007.

[3]杨加陆.公共关系学教程[M].上海:复旦大学出版社, 2005.

[4]吴勇毅.王老吉商标争夺战[J].新财经, 2011 (1) .

[5]张玉波.危机公关中的传播策略[J].企业活力, 2001 (6) .

[6]王德利.网络公关的异化与纠偏[J].电子商务, 2010 (8) .

[7]王丹丹.浅析实施企业危机管理[J].科技信息, 2011 (24) .

[8]王玲恩.企业品牌危机预警机制的研究[D].河北:河北经贸大学, 2009.

企业绿色公关策略 篇9

一、中国工程企业“走出去”做好媒体公关的必要性

2013年8月19日, 全国宣传思想工作会议在北京召开。习近平主席强调, “要精心做好对外宣传工作, 创新对外宣传方式, 着力打造融通中外的新概念新范畴新表述, 讲好中国故事, 传播好中国声音。”

同一天, 习近平主席与访华的肯尼亚总统肯雅塔共同见证了肯尼亚蒙巴萨至内罗毕标轨铁路项目 (以下简称“蒙内铁路”) 融资备忘录的签署仪式。该铁路连接肯尼亚东南沿海港口城市蒙巴萨与首都内罗毕, 合同额38.04亿美元, 采用中国铁路标准建设, 中国政府提供90%的贷款融资。中国路桥工程有限责任公司作为设计、采购与施工总承包商承建该项目。对于肯尼亚独立以来的最大项目, 肯媒体却对蒙内铁路提出了各种质疑, 包括从中国融资增加了肯尼亚纳税人的负担, 填海取砂破坏海洋生态环境等等, 违背事实真相, 造成民众和社会各界的误读。

正因此, 中国工程企业在实施海外项目的过程中“讲好中国故事, 传播好中国声音”, 这不仅是自身业务发展的需要, 也是践行国家“走出去”战略、维护国家利益的内在要求。做好有关媒体公关工作尤显迫切。

二、媒体理论与中国传统文化影响

该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法, 但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。基于议程设置理论, 在具体实践中可以构造事件, 吸引眼球, 公关人员要想捕捉公众的注意力, 就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。

此外, 受儒家文化的影响, 中国人大多数习惯低调的处事方式。作为从事海外项目的中国工程企业是“做的多, 说的少”, 这不利于树立中企良好的公众形象。

三、肯尼亚的媒体与舆论环境

1. 肯尼亚媒体概况

就传媒体制而言, 肯尼亚的通讯社为国营, 广播电视为国营与民营并行, 报刊基本为民营。目前肯尼亚有两家较大的媒体集团——民族媒体集团和旗帜媒体集团, 4家主要日报, 14家电视台和超过90家调频广播电台, 《民族日报》和肯尼亚广播电视网还传播到肯尼亚周边国家。肯尼亚广播公司, 系英殖民者建立, 于1927年开播, 用英语、斯瓦希里语、印地语和15种非洲语言广播。1963年肯独立后, 收归国有, 改名为“肯尼亚之声”。

2. 肯尼亚媒体特点

肯尼亚的媒体以民营为主, 商业化程度高, 且多具有英国、美国等西方外资背景。自肯尼亚脱离英国独立以来, 肯政府对媒体的干预逐渐由严格控制, 包括乔莫·肯雅塔时代的驱逐记者、莫伊时代逮捕和关押记者, 后逐渐放松管制。

自2010年肯尼亚新宪法颁布实施以来, 媒体自由度渐高, 对政府的腐败行为、贫富分化带来的社会问题、政府应对恐袭不力等进行跟踪报道, 给政府施政带来较大舆论压力。肯媒体生态已由过去受到严格管控逐步进入享有较高自由度的新时期。

四、案例分析:5000中国人赴肯尼亚修建铁路

1. 事件经过

2014年8月5日, 肯尼亚民族媒体集团旗下《商业日报》援引业主肯尼亚铁路公司的预测报道说, 将有5000中国人赴肯尼亚修建蒙内铁路。短期内, 当地各大报纸、电视、广播电台都针对此消息进行了跟踪报道, 表示这么多中国人将抢占当地人的工作机会。2014年9月, 肯尼亚消费者联合会 (Cofe K) 发布调查统计结果, 表示76.5%的当地人反对中国人来肯尼亚修建铁路。

2. 国际媒体的关注

该事件不仅在当地引起反响, 更引来国际媒体关注。2014年8月6日, bb C中文网即以《至少五千名中国工人抵达肯尼亚修铁路》进行了转载报道, 并歪曲地指出“中国公司在非洲大陆搞基建项目时大都使用中国劳动力, 包括厨子。不仅如此, 很少有中国工人会融入当地社区。”随后, 中国各大门户网站如新浪网、新华网等都转载了相关报道。

3. 事实、澄清与回应

事实上, 中国路桥实施蒙内铁路项目仅需从中国派遣约2500名工程技术人员和管理人员。肯尼亚人整体受教育水平较高, 劳动力素质在东非地区排在前列, 基本满足一般性技术工种的需要。鉴此, 凡是能在当地招聘到的工人都不计划从中国派遣。但当地媒体报道的“5000中国人赴肯修建铁路”的新闻不仅给蒙内铁路项目总经理部带来巨大舆论压力, 也引起中国政府部门高度关注。直面澄清媒体的不实报道, 回应国内外民众对蒙内铁路的关注尤为迫切。

为此, 蒙内铁路项目总经理部通过国内国外两个渠道对上述报道予以回应。首先于2014年8月8日在《环球时报》上予以澄清, 在题为《两千中国人肯尼亚修铁路美媒反思本国忽视非洲》报道中, 具体回应了媒体关注的中国工程技术与管理人员数量、从事工作性质, 并表示会优先考虑当地用工。其次, 通过当地发行量最大的“民族报”进行了回应, 指出之前报道的失实之处, 并强调赴肯的中方工程与管理人员将做好技术转移工作, “授人以渔”, 让肯尼亚人逐步掌握铁路工程技术与管理经验, 有力回应了之前报道的片面性和失实性。

此事件让我们反思:如果未来发生类似事件, 我们是被动应对, 还是更主动发声?如何主动发声?以此次事件为契机, 蒙内铁路项目总经理部聘请了当地公关咨询机构, 以公司在肯三十年的经营为依托, 以蒙内铁路项目的影响力为着力点, 充分发挥本土公关机构的优势, 有针对性地开展了一系列媒体公关工作, 逐步改变了初期被动应对的局面, 并积累了一定的媒体公关经验。

五、中国工程企业“走出去”应对当地媒体的策略总结

1. 重视文化差异, 适应不同的媒体环境

中国工程企业在海外实施项目面临与国内不同的文化与社会环境, 其媒体与中国媒体的做法迥异, 缺少对中国文化、中国企业的深入了解, 由此造成的误读和夸大其词也在情理之中。但是中外文化差异不应成为双方合作和认知加深的拦路石, 而应成为双方相互了解的契机。

2. 引入当地知名媒体公关公司, 发挥本土优势

当地知名公关公司更了解当地社会, 熟悉当地民众需求和认知特点。通过引入当地媒体公关公司, 中国工程企业在海外实施项目期间可以做好媒体舆情监控与总结, 根据不断变化的情况提出应对方案。可以借助本土智慧做好媒体策划、发布招聘广告、组织公益和商务活动, 以当地人更易接受的方式开展商务运作和媒体推介。

3. 建立新闻发言人机制, 做好媒体沟通工作

新闻发言人制度起源于美国。目前绝大多数跨国公司都设有新闻发言人, 中国中央企业也建立了新闻发言人制度。中国工程企业在海外实施项目有必要设立新闻发言人制度, 回应社会和民众对公司经营和项目的关注, 及时发布社会关注的最新信息。

考虑到传播效果, 选择合适的当地员工作为中国公司在当地的新闻发言人不失为明智选择, 一方面说明企业在当地经营的属地化程度, 另一方面当地人面孔更容易为民众接受, 尤其是解释有关负面信息的时候, 当地人面孔有相对更高的可信度。

4. 开展创意文化活动, 拉近与当地人距离