客户划分

客户划分（精选五篇）

客户划分 篇1

关键词：客户关系管理,数据挖掘,聚类分析

一、引言

在激烈的市场竞争中, 客户关系管理 (Customer Relationship Management) 逐渐成为各企业关注的焦点。一个成熟的CRM系统要能够有效地获取客户的各种信息, 识别客户与企业间的关系及所有交互操作, 寻找其中的规律, 为客户提供个性化的服务, 为企业决策提供支持。

在企业与客户的交互操作中, “二八原则”是值得借鉴的, 即2 0%的客户对企业做出8 0%的利润贡献。但究竟谁是那2 0%的客户?又如何确定特定消费群体的消费习惯与消费倾向, 进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为?这都是企业需要认真研究的问题。

二、客户的特征化及其划分

企业认识客户和潜在客户是在市场保持竞争力的关键。特征分析是了解客户和潜在客户的极好方法, 包括对感兴趣对象范围进行一般特征的度量。一旦知道带来最大利润客户的特征和行为, 就可以直接将其应用到寻找潜在客户之中。有效寻找客户, 认识哪些人群像自己的客户。因此, 在争取客户的活动中, 对感兴趣对象进行特征化及其划分是很有意义的。

对客户的特征化, 顾名思义就是用数据来描述或给出客户 (潜在客户) 特征的活动。特征化可以在数据库 (或数据库的不同部分) 上进行。这些不同部分也称为划分, 通常他们互不包含。

划分分析 (Segmentation Analysis) 通常用于根据利润和市场潜力划分客户。如:零售商按客户在所有零售商店的总体购买行为, 将客户划分为若干描述他们各自购买行为的区域, 这样零售商可以评估哪些客户有最大利润。划分是把数据库分成互不相交部分或分区的活动。一般有两种方法:市场驱动法和数据驱动法。市场驱动法需要决定那些对业务有重要影响的特征, 即需要预先选择一些特征变量 (属性) , 以最终定义得到划分。数据驱动法是利用数据挖掘中的聚类技术或要素分析技术寻找同质群体。

三、数据挖掘的概念

数据挖掘 (Data Mining) 是从大型数据库或数据仓库中提取人们感兴趣的知识, 这些知识是隐含的、事先未知的潜在有用信息。通过数据挖掘提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等, 它对企业的趋势预测和行为决策提供支持。

1. 分类分析

分类是指将数据映射到预先定义好的群组或类。分类要求基于数据属性值来定义类别, 通过数据特征来描述类别。根据它与预先定义好的类别相似度, 划分到某一类中去。分类的主要应用是导出数据的分类模型, 然后使用模型预测。

2. 聚类分析

聚类是对抽象样本集合分组的过程。与分类不同之处在于聚类操作要划分的类是事先未知。按照同一类中对象之间较高相似度原则进行划分, 目的是使同一类别个体之间距离尽可能小, 不同类别中个体间距离尽可能大。类的形成是由数据驱动的。

3. 关联规则

关联规则是从大量的数据中挖掘出有价值的描述数据项之间相互关联的知识。关联规则中有两个重要概念:支持度 (Support) 和信任度 (Confidence) 。它们是两个度量有关规则的方法, 描述了被挖掘出规则的有用性和确定性。关联规则挖掘, 希望发现事务数据库中数据项之间的关联, 这些规则往往能反映客户的购买行为模式。

4. 时间序列分析

时间序列分析是通过对过去历史行为的客观记录分析, 揭示其内在的规律, 预测未来行为。它旨在从大量的时间序列中提取人们事先不知道的, 但又是潜在有用的、与时间属性相关的信息和知识。

5. 孤立点分析

数据库中包含那些不符合大多数数据对象所构成规律 (模型) 的数据对象, 称为孤立点。对孤立点挖掘分析可以处理一些特殊事件。

6. 回归分析

在掌握大量观察数据的基础上, 利用数理统计方法, 建立因变量与自变量之间的回归关系函数。回归分析法是定量预测方法之一, 它依据事物内部因素变化的因果关系来预测事物的发展趋势。

四、数据挖掘在C R M中的应用

1. 对客户的相关属性分析

(1) 挖掘客户的特性

DM的第一步就是识别客户群, 挖掘客户特性, 如:了解客户地址、年龄、性别、收入、教育程度、爱好等基本信息, 还有健康、嗜好、配偶、家庭环境等特征信息, 发现其行为规律, 制定吸引客户的策略。

运用分类与聚类方法, 从客户基本库中发现不同的客户群, 用购买模式刻画不同客户群的特征, 针对不同类型的客户, 提供个性化的服务。

(2) 客户行为分析

(1) 客户满意度

客户满意度分析是对其产品或服务的消费经验总体评价, 应用数据挖掘分析方法可以从零散客户反馈的信息中, 分析客户的满意度, 找出客户不满意原因。

(2) 客户忠诚度

客户忠诚度是指客户愿意继续购买该企业产品或服务的倾向。以客户的购买倾向为度, 对客户数据分析, 对高忠诚度的客户继续保持, 对低忠诚度的客户要下功夫将其培养成高忠诚度客户。利用分类、聚类方法将客户分为不同客户群, 并从中确定那2 0%的对企业有8 0%贡献率的最有价值的客户群, 对不同价值贡献率客户采取不同策略和措施。

(3) 客户保持

保持客户的同时不断挖掘潜在客户, 是企业持续发展的重要手段。通过数据挖掘的决策树、神经网络等方法建立预测模型, 识别潜在客户。还可以通过客户盈利能力分析, 帮助企业制定市场策略, 留住有价值的客户, 开发潜在客户。用聚类 (分类) 和关联分析, 发现有价值稳定的客户群, 有价值易流失的客户群, 低价值稳定的客户群和低价值不稳定的客户群, 采取不同的服务 (推销) 和价格策略稳定有价值客户, 转化低价值客户。

(4) 客户跟踪服务

对客户的变动要及时跟踪分析客户变动原因, 防止客户群体的流失, 指导企业合理配置资源, 为客户提供“一对一”个性化服务, 以抓住现有客户并吸引潜在客户。

(5) 客户生命周期价值

基于客户生活方式和购买行为建立客户分群, 计算不同客户分群的生命周期价值, 设计差异化的沟通策略。分析客户不同时期收入、成本、风险, 利用价值理论公式得出客户的价值并提供预测。数据挖掘技术分析和预测不同市场活动情况下客户盈利能力的变化, 帮助企业制定市场策略。

(6) 交叉销售

分析客户消费记录, 发现潜在交叉购买需求, 选择最合适的交叉销售形式。数据挖掘可寻找那些影响客户购买行为的因素, 挖掘隐藏在数据间的表面看似独立事件间的相互关系。如发现“90%的顾客在一次购买活动中购买A商品的同时购买B商品”之类的知识, 展开交叉营销。

(7) 异常分析

异常事件在商业领域中往往具有显著价值, 如:金融欺诈、客户流失等。通过数据挖掘中的偏差分析可以迅速准确地找到异常事件, 制定相应的营销策略。客户流失是异常情况之一, 根据以前的客户流失数据, 包括:客户属性、服务属性、消费属性与流失可能性关联的数学模型, 找出客户流失原因, 建立预测模型推测现有客户的流失情况。

2. 市场分析

预测不同区域消费者对不同产品的消费趋势、季节变化、非规则变化等。采用时序分析方法, 对基于时间序列销售数据进行趋势分析, 预测市场的趋势变化、循环变化、季节性变化、非规则或随机变化。通过对客户关系管理系统分析, 可有效地指导企业在市场、销售、服务等方面将资源分配给有价值的客户, 掌握客户的行为模式, 以应对各种客户行为以及市场变化。

3. 市场划分方法

依据客户消费习惯、收入、偏好、购买频率等因素将客户分类, 使同一细分市场里的客户具有相似偏好和需求。在市场划分前, 先做好如下工作:定义业务目标, 构建市场划分团队, 检查和评估数据需求, 选择恰当的分析层次, 在客户群体中选择好用于分析的样本, 从指定的数据源为样本抽取数据, 清理数据, 然后选择恰当的划分方法。

(1) 预定义划分方法

分析人员根据已有经验分析市场, 分析各个变量和数据, 然后决定划分市场。使用不活跃交易群体, 可能流失客户群体和潜在信用使用群体等进行市场划分。恰当的市场划分取决于商业目标和对客户的了解程度。

(2) 统计划分方法

在客户划分数目太多或对目标群体不是很了解时采用, 这种方法是利用各种数据统计技术划分客户。开展新客户工作或对当前客户所知甚少时, 采用此方法。

(3) 复合划分方法

综合采用预定义划分和统计划分方法, 具体采用何种顺序取决于对客户群体的了解。综合使用两种方法能够敏锐地洞察客户群体。

应用合适的划分方法, 需要看划分效果如何?看这样划分与业务目标是否相关, 是否可理解和容易特征化。这种评估分析可以通过定性和定量两个步骤, 分析的内容主要是判断同一个划分内的客户是否类似 (特征、频度分布) , 每个客户划分是否与其他客户划分都不相同, 每个客户划分是否都有与之对应的面向业务目标与策略。

对潜在客户的挖掘, 往往是在“信息不对称”情况下做出的决策, 这种决策不可避免带有人为因素。因为一般是利用可行 (成熟、廉价、易得) 的技术、手段来减少信息的不确定性与不对称性。这种情况下无法对客户作全面了解和测评, 所得出的结论往往带有个性化因素, 有可能漏掉部分重要客户。

4. 聚类分析以发现客户划分

聚类分析是将数据 (样本) 分割成具有相似特性的群体以实现划分。在聚类分析中, 衡量不同数据在属性上的相似性主要有两种方法:距离与相关系数。数据之间相似性的程度高低, 可以通过数据在空间分布之间的距离衡量其相似性。数据之间的相似性还可以通过在不同变量之间的关联程度来反映。相关系数主要用于衡量不同变量之间的协同程度, 即一个变量变化与另一个变量变化之间的关系。使用距离或相关系数法, 把特征上相似的观察数据值聚在一起, 试图把相异的观察数据分开, 以实现分类划分。聚类分析所形成的结果是一个聚类模型, 分析人员可根据聚类模型, 研究不同类别在各个变量上的特性, 形成一组类别划分规则。

五、结论

客户的特征化及其划分是数据挖掘最直接、最简单而有效的应用。准确掌握顾客的消费偏好改变, 对潜在客户群体建立响应模型, 适时提供客户所需要的服务与信息, 维持与掌握客户的满意度, 有效利用数据挖掘结果做决策。但数据挖掘不是万能的, 在实际应用中还要受到许多条件限制。要有足够合适的数据, 选择恰当的模型和算法, 有决策者的支持等都是有效应用数据挖掘技术的必要条件。

参考文献

[1]Olivia Parr Rud著 朱杨勇等译:数据挖掘实践[M].北京:机械工业出版社, 2003

[2]Jiawei Han, Micheline Kamber著 范明等译:数据挖掘:概念与技术[M].北京:机械工业出版社, 2001

[3]刘友军 吴 建:数据挖掘在CRM中的应用研究[J].商场现代化, 2007 (35) , 37～38

技巧6：科学划分客户群 篇2

与20%的客户做80%的生意。也就是把80%的时间和工作集中起来，用来熟悉占总数 的对自己最重要的那部分客户。——约克·麦克马特，IMG集团总裁

1、把精力用在该用的地方

在花旗银行到中国拓展业务的最初阶段，该银行在上海做出了一项规定：如果储户在该行的存款不足一定金额，那么花旗银行将按照有关规定收取一定费用。这项规定虽然没有在整个上海市引起轩然大波，但是也在很多上海市民心中产生了相当大的震动。长期以来，我国人民对于到银行存款，都已经形成了一个传统观点，即到银行存款就会获得或多或少的利息，这是天经地义的事情。可是如今，花旗银行居然开创了让储户倒付给银行费用的先例！

当时很多上海媒体都带着市民的疑问去采访花旗银行上海分行的负责人。当时，花旗银行做出了这样的解释：因为储户在银行存款时，银行要承担相应的风险，所以理应收取一定费用。

许多金融界的人士都知道，储户的储蓄金额太少时，这部分存款根本无法通过银行进行有效流通，这样的话，银行不仅不能利用存款获利，而且还要承担相应的风险。就此看来，花旗银行的解释是有道理的。当花旗银行开创了这一先例之后，当时国内的很多银行纷纷效仿，之后，上海的储户也渐渐接受了银行的这一规定。

虽然当时效仿花旗银行的国内银行很多，可是明白花旗银行这种做法真正用意的银行却寥寥无几。花旗银行并非是要通过这种做法来降低运营风险，因为小储户的那点零零星星的费用对于银行来说其实是微不足道的。那么花旗银行的真正用意到底是什么呢？其实花旗银行是要通过银行严谨的数据库统计体系分析出哪些客户是大客户，哪些客户是普通客户，然后通过分析结果采取相应的措施。

花旗银行利用严谨的数据库统计体系对银行的客户进行了科学划分，我国的许多企业同样可以利用这种方法科学划分本企业的客户群。对于推销员个人来说，有层次、有目的地对客户群进行有效划分要比在杂乱无章的客户资料中胡闯乱撞有效得多。

科学地划分客户群可以帮助推销人员迅速过滤掉许多无效的客户信息，从而分析出哪些客户更值得自己花费时间和精力，而在另外一些客户身上则不必投入大量的精力。这样做要比把全部精力平均分配到所有客户身上有效得多，而且还可以使自己腾出更多的时间开发新的大客户。

2、对客户进行分析

把精力和时间用在刀刃上，这的确是提高工作效能的根本途径，可关键是，推销人员如何才能知道哪些客户值得自己集中精力进行沟通，哪些客户可以暂时减少关注呢？这就需要推销人员综合各种信息、通过各种有效途径来对客户进行分析了。

（1）结合企业统计数据进行分析。

究竟哪些客户才算是大客户？如何才能以最小的成本创造最高的业绩呢？推销人员不妨结合企业的客户统计数据了解到哪些是能与自己进行更多交易的大客户，哪些客户则不需要自己花费太多的时间和精力。

按照客户管理专家提出的“金字塔”模式，企业可以通过客户与自己发生联系的情况，将客户分成以下几种类型：

超级客户——将现有客户（可能定义为一年内与你有过交易的客户）按照提供给你的收入多少进行排名，最靠前的1%就是超级客户。

大客户——在现有客户的排名中接下来的4%就是大客户。

中客户——在现有客户的排名中再接下来的15%即是中客户。

小客户——在现有客户的排名中剩下的80%就是小客户。

非积极客户——是指那些虽然一年内还没有给你提供收入，但是他们在过去从你这里购买过产品或服务，他们可能是你未来的客户。

潜在客户——是指那些虽然还没有购买你的产品或服务，但是已经和你有过初步接触的客户，比如说向你征询并索要产品资料的客户。

疑虑者——是指那些你虽然有能力为他们提供产品或服务，但是他们还没有与你产生联系的个人或公司。

其他——是指那些对你的产品或服务永远没有需求或愿望的个人或公司。

大多数企业都会设立专门的客户管理系统，通过管理系统中的相关数据，销售人员完全可以按照自己的需要对客户进行分析。

（2）对自己平时积累的客户信息进行分析。

在我们对诸多销售人员进行采访的过程中发现，无论哪个行业，那些在自己领域内做出巨大成绩的销售高手们几乎都十分注重平时的客户信息积累，他们很清楚哪些客户能在什么时候为自己带来更大的效益。同时我们还发现，那些销售业绩一直不好的销售人员几乎都没有保存客户信息的好习惯，如果他们哪一天做成了一笔大生意，那几乎都是不小心碰上的。

虽然销售人员个人对客户信息的搜集和整理十分有限，但是有总胜于无，条理清晰、客观充分地掌握客户的相关资料总要比对客户一无所知更有成功的保障。在对待客户信息方面，我们对销售人员提出如下建议：

记录自己打出去的每一个电话，以避免不必要的重复工作。

尽量在打完电话后明确以下几点：客户的需求、态度以及是否有拜访机会。

明确客户的地址，尽可能地将同一地区的客户拜访活动安排在一起，以节省时间和精力。

对于每一个拜访过的客户，都要制作一张“客户概况表”，表格中要尽可能地包含客户最充分的信息。

最先拜访那些需求量最大的客户和成交意向明显的客户。

每天在该做的事情做完后，一定要对相关的客户情况进行梳理：给已经成交的客户写封感谢信、预约明天的关键客户、询问有兴趣的客户是否需要产品资料。

3、把精力集中在排名更前的客户

无论通过哪种途径对客户进行分析，那些一直以来和自己进行交易的客户，以及那些有着重大需求、已经表示出一定兴趣的客户，最终都会在销售人员心中留下很深的印象。此时，销售人员自然应该更关注这些客户目前的需求动态，而不应该面面俱到地把精力分散到那些可能无法为自己创造效益的客户沟通上。

销售人员应该把精力集中在那些在客户信息数据库中排名更前的客户，就是“二八法则”中经常提到的能够创造80%效益的20%客户。

4、注意潜在大客户的培育

根据客户管理专家提出的“金字塔”模式以及销售员个人建立的客户信息资料，人们不难发现，虽然有些客户在一段时期之内没有与自己产生重大交易，但是他们却有着很强烈的产品或服务需求。这些客户其实就是潜在的大客户，他们特别值得销售人员注意。如果销售人员仅仅注意客户排名而不顾客户最近的需求信息，那就很容易错过一些创造巨大销售业绩的好机会。

虽然这些客户有着强烈的需求，而你又有能力满足他们的这些需求，但是由于之前没有过（或者在某一较长的时间段之内没有）彼此感到满意的交易，所以需要推销人员付出相应的努力去赢得这些客户的青睐，与之建立良好的沟通关系。这种沟通关系的建立过程其实也是一个培育大客户的过程，在这个过程中，销售人员应从以下几方面做起：

（1）着眼于长期合作关系的建立。

培育潜在大客户需要销售人员付出足够的耐心和努力，千万不可因为一朝一夕的绩效不佳就轻易放弃。有时为了建立长期的合作关系，销售人员不妨在公司允许的范围内为客户提供更周到的服务和更诱人的优惠措施。

（2）通过多种途径给客户留下深刻印象。

有时候，潜在客户没有考虑到你们公司的产品，多数是由于你们没有经常与之保持良好的沟通。如果你想促成这笔交易，最好利用各种关系，如商务活动、私人关系等与具有决策权的客户进行沟通，并且让客户明白，你可以更好地满足他们的某些需求。这样，当他们决定购买此类产品或服务时，自然会首先考虑到你。

（3）充分利用现有客户的推荐。

如果你与潜在大客户的合作伙伴或者竞争对手等保持友好的合作关系，那么这些现有客户对你的评价就是说服潜在大客户的最好武器，而且这还是一个省时省力达成交易的重要捷径！你一定要好好利用这种方式。

专家提醒

从公司数据库、上司、同事和你所有的关系网中调出客户的相关信息，然后对这些信息进行认真分析。

寻找各种理由经常与那些排名更前的客户保持友好联系。

不放过需求量较大的潜在大客户，利用耐心培育的方式使他们变成你的重要客户。

客户划分 篇3

摘 要 在中国，企业履行社会责任成为时下各界关注的热点。作为我国金融业的主体，商业银行因其在实体经济建设中的独特地位及公众性质，对其社会责任的履行提出了更高的要求。本文对中国商业银行社会责任与客户群体划分的关系进行了分析。

关键词 商业银行 社会责任 客户群体

一、商业银行的社会责任

“企业社会责任”(Corporate Social Responsibility，英文缩写CSR)的概念起源于欧洲，世界银行给其的定义是：“企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合，是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。”

而我国商业银行的社会责任更具有多方面内涵：在经济、金融发展和改革过程中，除了发挥商业银行的基本功能外，事实上还一直在发挥着通过贯彻执行国家政策和政府意图、为整体经济和社会发展提供支持、维护经济社会稳定的特殊功能。概括说来，商业银行的社会责任包括以下四个方面：经济责任、道德责任、法律责任和慈善责任。

提高盈利能力是商业银行法人的责任，但是商业银行在追逐自身利润的同时，绝不能与社会公众利益向背，这是西方金融危机暴露出来的缺陷。金融机构尤其是大银行过分追求自身的利益，甚至追求个人利益，而忽视了应该承担的社会责任，受到了社会公众的一致谴责。商业银行应该更好地贯彻执行国家的宏观调控政策，既要全面支持经济的发展，支持产业的振兴和调整，同时也要加大对中小企业包括“三农”、绿色经济、低碳经济的支持，包括民生系列的金融服务，也就是说要承担更多更广的经济和社会发展的责任。商业银行在自身业务发展的同时，在促进经济健康发展的同时，更需要承担更多的企业的公民责任，所谓的企业公民责任就是要履行社会责任，包括围绕着环境保护、支持教育、扶危济困方面做出积极的贡献。

二、商业银行的客户群体划分

商业银行的客户，是商业银行服务的对象和利润的源泉，是商业银行生存和发展的基础，是一种稀缺资源。客户的种类千差万别，形成了形形色色的客户群体。

个人银行业务（包括具有零售效益的中小企业需求）可根据客户的生活状态、生活阶段、人生阶段划分为三大阶段。对于年龄比较轻的客户，其所谓的收入净值，财产净值比较低，积蓄相对较少，追求的可能是一个财富阶段的初始。第二阶段是自己成年而且有一定的积蓄，这是进入了一个财富平衡的消费者。然后随着年龄的增大进入不惑之年，净收入累计到一定地步，这个时候客户所追求的可能是一个财富的创造阶段。商业银行所针对的个人客户划分都是从其年龄和财富这两个维度定义的一个群体。因此，我国商业银行现阶段普遍将个人理财产品的投资者初步分为保守型、谨慎型、稳健型、进取型和激进型等五种类型。

相对于大企业客户群来说，中小企业正在成为各商业银行争夺的主要客户群，大力发展中小企业客户是商业银行客户结构调整的主要方向。从商业银行的行业特质和风险管理的要求看，衡量中小企业的标准，主要应该从企业营业收入和贷款额两个维度来确定。由于企业还款的主要保障是稳定和充足的现金流，因此以营业收入作为中小企业的划分标准是比较合理的。中小企业又划分为中型、小型、微型三种类型，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定。

三、中国商业银行社会责任与客户群体划分的关系

中国商业银行的社会责任，具体到银行的经营上，表现为关注客户从业务需求到精神生活需求的各个层面，并致力于满足这些需求，把这种社会责任精神延伸到每一个客户，从而构建起一种和谐的、充满动力的合作关系，藉此培植更多忠诚度较高的优质企业客户和高端个人客户群体，针对不同层次的客户提供个性化或量身定做的金融服务。

商业银行可以通过充分利用其客户的信息，全面地洞察市场需求在过去、现在和将来的变化趋势，并细分客户，识别在金融市场竞争中最有价值的客户群体，发现最具竞争力的产品，从而实现客户需求与商业银行金融产品的互动，并同时兼顾社会弱势群体和社会大众客户需求。

此外，随着国民经济的发展，商业银行所处的环境也在不断地变化，而商业银行的社会责任也需要在社会进步和经济发展中不断得到丰富。

参考文献：

[1]Bowen. H. R. Social responsibility of the businessman. New York:Harper and Row.1953.

[2]朱文忠.商业银行企业社会责任的内涵与做法.金融与经济.2007(4).

客户划分 篇4

(一) 个人理财业务的概念

个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。按照管理运作方式的不同, 分为理财顾问服务和综合理财服务。理财顾问服务, 是指商业银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务。综合理财服务, 是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上, 接受顾客的委托和授权, 按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。

(二) 个人理财业务的分类

个人理财业务按照客户获取收益方式的不同, 可分为保证收益理财计划和非保证收益理财计划。保证收益理财计划, 是指商业银行按照约定条件向客户承诺支付固定收益, 银行承担产生的投资风险, 或银行按照约定条件向客户承诺支付最低受益并承担相关风险, 其他投资收益由银行和客户按照合同约定分配, 并共同承担相关投资风险的理财计划。非保证收益理财计划可以分为保本浮动收益理财计划和非保本浮动收益理财计划, 前者是指商业银行按照约定条件向客户保证支付本金, 本金以外的投资风险由客户承担, 并依据实际投资收益情况确定客户实际收益的理财计划。非保本浮动受益理财计划是指商业银行根据约定条件和实际投资收益情况向客户支付收益, 并不保证客户本金安全的理财计划。 (注3)

二、理财市场细分的差异选择

根据个人理财业务的特点, 市场细分的变量选择主要包括人口、地理、利益和心理四个要素。

1、人口要素

按人口要素进行市场细分的主要参数有年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业和教育等。首先, 不同年龄阶段的人, 有不同的生活工作经历和生活观念, 对待风险和收益的态度也不同。例如, 25岁至34岁年龄组, 注重财富积累和高消费, 对财产的增值要求高于保值要求, 愿意为获取高额投资回报承担高风险;35岁至45岁年龄组, 大多数面临着“上有老下有小”的家庭环境, 他们一要考虑家庭消费, 二要考虑子女教育开支, 三要准备个人和家庭其他成员的养老基金等, 他们渴求财产的保值与增值, 厌恶高风险, 因此既重视消费理财, 又需要投资理财;46岁至60岁年龄组, 对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险较为感兴趣。其次, 性别造成的投资观念差异较大。女性多偏爱消费理财, 男性则更倾向于风险投资。再次, 根据家庭生命周期理论, 年青单身, 由于收入有限, 对资金需求量较大, 但家庭积蓄较少, 对消费理财感兴趣;已婚且有一定积累的家庭, 其理财目的重在对子女的教育支付。他们不仅需要生活理财, 更需要投资理财;中老年家庭一般与子女分居, 在个人理财上关注消费、医疗和养老, 重视对低风险金融产品的投资。最后, 收入和职业也是重要的细分因素。高收入者的工作比较繁忙, 偏爱由中介为其理财, 对高风险的投资理财有较好的心理承受力;中等收入者的职业稳定, 对消费理财和投资理财有兴趣, 不喜欢风险;低收入者的职业不稳定, 对储蓄存款的搭配感兴趣, 尤其对国债理财更感兴趣, 一般不考虑投资理财。

2、地理因素

地理区域差异导致经济收入差异。据统计, 2 0 1 3年底, 占全国人口40.53%的城镇居民的储蓄存款余额是全国居民储蓄存款余额的82.26%;全国经济最发达的北京、上海、天津、广东、浙江和江苏, 人口占全国的18.4%, 居民储蓄存款占全国的37.37%, 其中仅广东就占13.65%。所以, 商业银行个人理财业务发展的重点应放在经济发达的城市.

三、人理财市场划分及客户群差异性评述

本文对412个有效样本的受测者分布情况做简单的统计描述, 对6个聚类变量进行相关性分析, 发现6个变量无显著相关性, 故确定性别、受教育程度、年龄、家庭月平均收入、职业以及所处的家庭生命周期阶段为聚类变量。基于层次聚类分析的方法, 调用离差平方和法, 对412个样本进行无监督分类方法, 将具有相似特征的顾客划分为同类, 并比较7种具体方法的聚类效果, 最后确定为4组时较为合理。

第1组:一般客户。这类客户的基本特征为:家庭生命周期大约64%的处于满巢阶段, 年龄大多在41-45岁之间;受教育程度较高或适中。大约53%的理财客户大学毕业, 36%的客户高中毕业, 家庭月平均收入大部分处于2000-7000元之间, 大多在政府机关、制造业以及科研、教育、会计、律师等行业任职。这类客户工作稳定, 家庭收入适中, 子女还在上学, 家庭主要的开支是子女教育费用。他们已经积累了一定的工作经验和投资经验, 投资能力较强, 他们是商业银行较为一般的、稳定的客户。

第2组:重要客户。这类客户的基本特征为:家庭生命周期大约56%的处于满巢阶段。约22%的处于成家阶段, 年龄大多处于45-50, 26-35岁之间;受教育程度适中。大约45%的理财客户大学毕业, 35%的客户高中毕业;家庭月平均收入大部分处于2000-10000元之间.分布比较均匀。大都在电信、娱乐、文艺、体育以及商业贸易等行业任职。这类客户很多在朝阳行业工作, 财富积累较快, 是商业银行力争的客户。

第3组:未来潜力客户。这类客户的基本特征为:家庭生命周期大约72%的处于单身阶段;年龄大都处于21-25岁之间。很多还是在校大学生和研究生;受教育程度较高。大约79%的为大学毕业;但家庭收入是4组中最低的。原因可能是这类客户大多是在校大学生或研究生, 或者刚大学毕业事业刚刚起步, 而且还处于单身。此类客户在这个阶段收入比较低, 消费支出大。这段时期是提高自己、投资自己的大好阶段。重点是培养未来的获利能力, 这类客户目前不是商业银行重点目标客户群, 但是商业银行潜在的重点目标客户群。比如招商银行将在校大学生和研究生作为信用卡重要的目标客户就是出于培养潜在客户的目的。

第4组:战略客户。这类客户的基本特征为:家庭生命周期大约46%处于满巢阶段, 30%处于单身阶段;年龄大都处于21-40岁之间均匀分布.受教育程度在"4组中最高, , 49%的客户大学毕业, 40%的客户的学历为研究生或以上;家庭月平均收入是4组中最高.月平均收入在5000-10000元之间;大都在效益很好的制造业、自由职业等领域工作。这类客户财富积累很快而且有相当的数量!目前是商业银行的战略客户群。

四、商业银行市场细分的定位对策

根据商业银行对个人理财服务介入的程度不同, 个人理财业务发展可以分为“个人帮助理财”和“个人规划理财”两个阶段。无论是个人帮助理财还是个人规划理财, 都需要商业银行根据自身的资源和业务特点进行市场细分, 选择目标市场进行营销。从国内商业银行个人理财实践来看, 今后应重视以下几个方面:

1.增加市场细分变量

个人理财业务市场是一个差异性较大的市场, 不同的个人和家庭有不同的生活环境和风险态度, 同一个人和家庭在不同的生命周期阶段, 所面临的环境不同, 都影响着个人理财的需求。商业银行开展个人理财业务, 必须深入研究各种可能的变量, 选择合适的细分变量, 对个人理财业务市场进行较为细致的市场细分, 根据不同的需求, 提供不同的产品和服务。

2.注重市场细分变量组合

一个细分市场用一个变量来定位, 显然是粗糙的。应该以某一变量作为细分市场的主变量, 再以其它相关变量作为辅助变量, 将细分后的市场精细化。例如, 高收入群体市场是商业银行争夺的焦点, 被称为“VIP”客户, 但没有一家商业银行对高收入群体再进行市场细分。这里可以将地理因素作为附加。一项针对北京、上海、广州的个人金融资产在50万元以上的都市高收入群体的调查显示, 北京人偏爱储蓄, 上海人钟爱子女教育基金, 广州人更爱房地产投资。

3.突出差异化和个性化

个人理财最明显的特征是理财计划的个性化, 根据个人的年龄阶段、职业、风险偏好和风险态度的不同, 设计出具有个性化的理财方案。差异化和个性化并不排斥大众化的服务理念。只有个性化才能标示出差异化, 只有差异化才能吸引不同的消费群体“对号入座”, 才能标示出目标市场, 进而实现大众化的服务理念。

参考文献

[1] .李小彤从客户结构研究拓展银行个人理财业务新增长点, 特区经济2005.12

客户划分 篇5

一、客户生命周期阶段的划分与营销“五要素”

(一)电信客户生命周期阶段的划分

电信客户生命周期是指电信客户从开始进入电信运营网络、享受电信通信服务到退出该网络所经历的时间过程。在该过程，客户通信的消费量和给电信企业带来的利润都会发生一定的规律性变化。

在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。目前这方面已有较多的研究，有的学者提出了买卖关系发展的五阶段模型，也有的学者将客户生命周期划分为四阶段，而笔者认为将客户生命周期划分为5个阶段比较适合电信企业的实际情况。

阶段A：客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。

阶段B：客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。

阶段C：客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。

阶段D：客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。

阶段E：客户离网。该阶段主要是赢回客户。

（二）营销策略的5个要素

我们已经了解了电信客户生命周期的基本概念，那么接下来就是针对各个不同客户生命周期的客户制定不同方针的营销策略。首先来看一下营销策略的5个要素。

1.市场细分和分析。即通过日常信息收集和针对性调研了解电信客户市场信息，进行有效的客户群细分，针对不同客户群制定相应的营销组合措施。

2.产品组合和定价。明确产品组合与定价原则，不进行摧毁价值或目标不明确的产品定价，系统化、计划性地进行产品组合和定价。

3.渠道组合。优化渠道结构，发挥渠道组合优势。

4.针对性广告和促销。针对一定客户群进行产品和资费宣传，应用针对性渠道进行产品和资费宣传。

5.忠诚度管理。通过高危预警、忠诚度计划等方法延长用户在网生命周期；通过离网用户跟踪与离网赢回方法赢回已离网用户。

二、电信客户生命周期各阶段的市场营销策略

（一）获取阶段的营销策略

客户获取阶段的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分及识别。人们生存环境的差异及电信业务内部发展环境的区别造成了不同业务下消费群体特征有别。不同消费群体对各类电信业务有着不同的喜好，潜在客户的细分及识别策略自然也有所差异。因此，我们要通过营销“五要素”来分析和总结客户获取阶段的总体策略。

1.市场细分与分析。在电信客户获取阶段，市场细分和分析既要有宏观层面的分析，又要有微观层面的分析。宏观层面，分析和预测潜在市场的规模和变化，包括区域经济发展情况、人口结构、家庭和企业数量，以及固定电话的主线普及率、宽带的渗透率、移动电话的人均普及率等。微观层面，根据企业发展的战略，分析、跟踪潜在客户的构成和关键购买因素，如客户对产品最关心的是价格、速度、质量，还是内容。运用市场调查、客户购买行为分析等手段进行宏观和微观的市场细分和分析，从而发现目标客户源。

2.产品组合与定价。电信客户获取阶段的产品组合与定价一般采取单业务的产品设计和定价。根据细分客户群体的分析结果，找准客户关键购买因素来进行产品设计。一般可用的方法为入网优惠、终端赠送或设计资费套餐（如宽带计流量、计时，区分不同速率档次的产品）。

3.渠道组合。在电信客户获取阶段，最有效和成本最低的渠道是呼叫中心。客户足不出户即可通过呼叫中心申请业务，方便快捷。其次是采取营业厅受理和社会渠道受理。营业厅渠道由于形象好、服务专业，深受客户青睐，而社会代理渠道覆盖面广、公关能力强，在客户获取上也有一定的优势。在客户获取阶段，不提倡搞诸如全员营销或劳动竞赛之类的方式。

4.针对性广告。在电信客户获取阶段，广告主要采取媒体广告、营业厅广告和销售人员促销。由于客户是潜在客户，因此采取点对点的宣传难度较大，同时潜在客户群体数量庞大，用公众广告的效果会比较好。同时，一线销售人员的口头宣传也是获取客户的有效方法，这类客户一般为主动上门办理业务的客户，对产品了解比较有限，此时销售人员的宣传将是获取客户的重要因素。

5.忠诚度管理。在客户获取阶段，虽然对获取的客户还谈不上忠诚度管理，但是在获取新客户的同时，要高度重视存量客户的忠诚度。切忌由于价格、政策等因素造成对存量客户的歧视，引起存量客户忠诚度的下降。

（二）提升阶段的营销策略

提升阶段的营销策略目的在于完成从客户获取到提升的平滑过渡。由于存在客户关系不稳定性，企业与其被动地接受，不如主动地对客户关系进行有益的引导。提升期的目标就是通过客户价值的提升策略引导客户关系向前发展，形成客户与企业之间互动、稳定的价值交集。提升阶段的策略主要有提供基础产品和服务、品牌形象的树立、业务创新与引导等。市场营销“五要素”在客户提升阶段的营销策略如下。

1.市场细分与分析。客户提升阶段的市场细分与分析主要是分析客户获取后对基础业务的使用情况，包括本地电话、长途电话、拨号上网时长的分析，同时可以通过信函、电话、聘请调研公司等方式进行新业务、增值业务的市场调研，发现和挖掘提升客户价值的关键点，包括基础产品的客户提升的目标客户群和新业务、增值业务的客户提升的目标客户群。

2.产品组合与定价。客户提升阶段的产品组合与定价一般采取产品捆绑和套餐优惠，以及增值业务的营销。如江苏电信目前将电话、宽带、小灵通等多种通信产品组合捆绑成为“全家福”套餐，套餐总价比单个产品单价之和有较大幅度的优惠。这种捆绑不仅增加了客户通信产品的使用量，同时也提高了客户的离网成本，提高其忠诚度。

3.渠道组合。在客户提升阶段，渠道组合应以呼叫中心为主，原因是呼叫中心不仅是主动呼出进行客户调研的主渠道，同时也是面向目标客户群进行针对性呼出营销的主力军。

4.针对性广告。在客户提升阶段，广告的方式与获取阶段有较大程度的不同。此时，如果对准备进行价值提升的客户进行大规模的媒体宣传，效果不会尽如人意。在这一阶段，更适合的针对性广告是直呼、直邮或短信宣传等手段，在大型媒体上可辅以形象广告来提升企业的品牌效应。