B2C电子商务

B2C电子商务（精选十篇）

B2C电子商务 篇1

1.1 B2C电子商务审计的范围扩大

B2C电子商务作为一种新兴的商务模式, 其商务模式下的活动轨迹差异巨大。B2C电商模式活动轨迹为:与供货商洽商、供货方供货、顾客在线浏览、网络收付款、物流发货、顾客网上评价、退换货 (或有) , 以及电子发票开具、电子报关、电子缴税等。商务模式活动轨迹的增大必然导致会计信息和其他文件资料信息的范围扩大, 进而针对B2C电子商务的审计范围增大。除此之外因为B2C电子商务涉及到大规模的网络信息, 必须对其信息系统安全进行审计。

1.2 B2C电子商务审计的风险加大

首先在重大错报风险方面, B2C电子商务会计信息和其他文件资料的载体由传统的纸质或计算机本地信息转变为网络传输与存档。在这一过程中这些电子信息可能由于各方原因发生泄漏、篡改及丢失, B2C企业针对这方面的内部控制可能较为薄弱。

其次在检查风险方面, B2C电子商务的会计信息和其他资料文件为电子数据形态, 审计人员在获取审计证据过程中会遇到收集信息冗杂、不够准确等问题。并且由于目前审计工作队伍中欠缺具有高端计算机水平的人员, 使检查风险加大。

1.3 B2C电子商务审计由事后审计转变为动态化审计

传统的审计工作集中在会计期间结束后, 多进行现场审计。B2C电子商务普遍发生于线上, 其会计信息和其他资料文件因为网络信息传递的高速性, 具有获取简易但又易于更改的双重特点。因此, B2C电子商务审计在不断地发展过程中形成了事中、事后审计相结合的动态化特点。

2 B2C电子商务审计的主要内容

2.1 对B2C电子商务的合规性进行审计

B2C电子商务需要符合国家有关法律法规以及开展B2C电子商务的企业自订管理规范。国家法律法规方面, 典型的有《消费者权益保护法》、《非金融机构支付服务管理办法》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》等。企业自订管理规范方面, 包括企业出台的各种细则、标准等。以京东商城为例, 其为其平台制订了《京东JD.COM开放平台总则》、《违规申诉管理规则》等规定。审计过程中审计人员要将所获得的各类审计证据与以上法律法规、内部规范相比对, 监督是否存在违反规定的状况。

2.2 对B2C电子商务的财务收支进行审计

对B2C电子商务开展过程中的财务收支情况必然要进行财务收支性审计。虽然是传统的审计内容, B2C电子商务审计中财务收支性审计内涵发生了变化。针对传统销售业商务活动的审计包括纸质发票、纸质支付凭证、纸质收货单等人工或单机会计原始凭证。B2C电子商务在线上进行, 传统的会计原始凭证转变为电子发票、电子支付凭证、电子发货凭证。这种情况下B2C电子商务审计中财务收支审计内容大部分转变为电子审计证据。

2.3 对B2C电子商务的系统进行审计

企业要开展B2C电子商务必须有一套完善的B2C电子商务系统作为基础。B2C电子商务系统包括后台软件、电子支付系统、B2C电子商务网站等一系列模块。针对这一系列复杂模块, B2C电子商务的系统审计主要有以下有几个方面:信息安全性、系统功能性、系统可操作性。

2.3.1 信息安全性方面

首先是B2C电子商务系统构建时, 不论将系统设计与搭建工作外包给第三方软件公司或企业自行操作, 涉及到的商业机密信息可能会被泄露。在B2C电子商务审计中必须对系统构建过程进行审计, 监督信息安全性是否得到保障。其次B2C电子商务在网络上运行, 在信息获取过程中或信息存储过程中其载体都为计算机或网络。处于这些载体的信息由于外界侵入或者人为过失极易泄露或被篡改。对于B2C电子商务系统运行过程中的信息安全审计同样不可缺少。

2.3.2 系统功能性方面

B2C电子商务系统的开发构建是为了满足企业在线销售商品, 其功能性需要满足企业自身功能需求和顾客功能需求。自身功能方面, 审计人员需要审查该系统商品管理、订单管理、销售统计等功能。顾客功能方面, 审计人员应审查该系统订单查询、网络支付、购物咨询、售后服务等功能。

2.3.3 系统可操作性方面

B2C电子商务系统开发目的是为了更便捷开展B2C电子商务活动, 因此审计人员应该审查其是否具备可操作性, 以满足系统需要。这需要对系统进行测试工作。测试分为多种, 按照操作方可分为内部操作测试和外部操作测试;按照测试范围, 可分为模块操作测试和整体操作测试;按照测试情况, 可分为常规操作测试和异常操作测试。通过这些测试, 审计人员对该B2C电子商务系统的可操作性是否满足需求做出判断。

2.4 对B2C电子商务消费者满意度进行审计

消费者满意度是一种服务行业消费后果的评测指标。B2C电子商务作为网络交易的一种方式, 其交易后消费者满意度更为重要。若消费者满意度不高, 消费者对该类企业的好感将严重下降, 导致B2C电子商务企业的业绩下降。对消费者满意度的审计主要从售后评价系统入手, 对产品的商品评价、物流评价、客服评价等满意度评价指标进行分析, 综合评价B2C电子商务消费者满意度。同时, 还可从间接渠道入手, 例如商品退货率、换货率、投诉率、拒收率, 也可作为消费者满意度的衡量标准。

2.5 其他方面的审计

首先, 审计人员应该对B2C电子商务企业的内部控制进行审计。B2C电子商务活动运行轨迹多存在于互联网与本地计算机, 违背内部控制制度更为简易且踪迹难寻, 其内部控制审计的意义更加重大。B2C电子商务内部审计的审计内容宏观上与传统内部控制审计一致, 但微观上有其自身独特性, 它更加注重于B2C电子商务平台管理人员在平台上实施操作的审计。

其次, 审计人员在开展B2C电子商务审计时还需要对其平台所需硬件设施进行分析与评价。B2C电子商务需要大量的网络服务器设备、微机等设备, 从而满足数据交互、数据保全等要求。审计人员要评价该类设备是否满足以上要求。

3 B2C电子商务审计面临的挑战及应对策略

3.1 审计准则方面

近年来为了适应B2C电子商务的蓬勃发展形势, 国家相继出台了几部法律法规规范B2C电子商务活动。然而审计准则方面则只有《中国注册会计师审计准则第1633号-电子商务对财务报表审计的影响》一项, 旨在对电子商务对财务报表的影响形成审计意见, 并不考虑对电子商务活动本身或电子商务系统提出审计意见。

面对这一挑战, 国家要尽快制定实施与B2C电子商务相关的审计准则。笔者认为审计领域学者应该就B2C电子商务特点, 结合传统审计理论知识, 并与互联网领域专家协作, 为审计准则的完善建言献策。同时, 审计一线实务工作者也应该结合工作中产生的问题, 提出更具有实践性的建议。

3.2 审计技术方面

B2C电子商务其运作形式复杂, 使对其审计的技术也更加复杂化。首先是目前我国的审计软件开发处在发展阶段, 专门研究审计软件开发的企业较少, 而且这些审计软件大都针对传统企业流程设计。审计软件作为审计技术的基础, 其落后性导致B2C电子商务审计技术的滞后。其次B2C电子实务审计更加注重实时审计, 我国审计技术大多还停留在事后审计的层次, 难以完全满足B2C电子商务审计高度实时化的要求。

我国应该加快B2C电子商务审计技术的开发。首先审计软件要结合B2C电子商务审计要求, 利用互联网近年来成果, 自主开发和委托开发相结合的方式, 开发出一批高质量的审计软件。其次为了满足高度实时化要求, 应将审计接口、会计接口、实物接口及B2C电子商务平台接口实时网络互联, 各个系统间要实时进行数据交换、共享。

3.3 审计人员方面

B2C电子商务审计更加需要计算机、互联网大数据方面和电子商务方面的技术。目前我国传统审计工作人员以财经类专业背景为主, 在高新技术方面能力匮乏, 难以满足B2C电子商务审计需要。

为此, 要加大对B2C电子商务审计人才的培养。审计人员要不断提升综合素质, 加大对当前最新B2C电子商务相关知识培训。并且在当今复合型人才稀缺的背景下, 具备审计基本工作素质又兼具互联网、信息安全、电商运营方面能力的人才要吸收到审计人才队伍中。

参考文献

[1]王涛.审计证据的质量特征管见[J].财会月刊 (综合版) , 2006, (2) :64-65.

[2]余晖, 袁刚.论电子商务及其风险管理[J].沈阳农业大学学报 (社会科学版) , 2004, (2) :141-143.

电子商务B2C进化 篇2

在中国的B2C市场上，一幅创新迭出的商业模式演进图景正逐渐展开

要在过去，我此刻肯定要结束跟你的谈话，全身心地去接这个电话，但是现在不用了，”挂断电话后，陈年放松地说。电话是一个投资商打来的。在B2C行业仍然需要大量资金烧开出路和规模的当今，陈年已经不用像大部分同行那样把投资商当成财神爷供着。“我和投资商是平等的”如今的陈年，已经不再是卓越网的创始人兼执行副总裁，而是凡客诚品(北京)科技有限公司(简称：凡客)的创始人和CEO。

凡客是陈年于10月以数百万元注册资本创建的，一年后的底，销售收入就达到了5亿元。按照艾瑞咨询的资料，这个销售额已经使它跃居品牌服装B2C企业的首位。

在互联网行业弄潮10余年，陈年从图书渠道商变成了服装品牌商。之所以发生这样的转变，陈年认为是顺应市场的结果：“相比欧美和日本，中国的图书音像产品利润率太低，卖书很难赚钱，而服装产品的利润空间则大得多。我们只能适应这个现实，选择造血功能强的行业去发展”。

事实上，逐渐读懂B2C市场本质的不仅是陈年―红孩子意识到不能将自己定位为“网上沃尔玛”;京东商城不愿意再成为“网上国美”;王峻涛，这位与陈年在中国电子商务市场并驾驰名者，以6688平台整合中小企业资源，探索与淘宝不一样的B2B2C模式;一些社区网站的经营者正在图谋向C2B的转变。在中国的B2C市场上，一幅创新迭出的商业模式演进图景正逐渐展开。

从渠道跃迁至品牌

把传统方式制造的产品搬到互联网上去销售，可以视为第一代B2C模式。然而，这种模式的B2C生存空间受到限制。比如，受盗版牵连，国内图书、音像制品毛利率就很低，3C产品也因为“山寨”的存在以及国美、苏宁等渠道商多年的市场拼杀而导致利润空间很小。选择成为这类产品的B2C渠道，如果不是像亚马逊那样拥有先发优势，同时又有一个支持成长的资本市场环境，经营会变得很艰难。亚马逊尽管亏损7年多，但每年发行新股还能有踊跃的认购，投资人也认可其宏图大略。

尽管经历了10多年的发展，但中国B2C市场的环境并没有改善多少。陈年再次创业时，选择进入利润空间相对较大的服装行业，“我只要拿到这个行业普通利润的十分之一就能实现自身造血”。不过，如果做服装企业的网上渠道，则需要面对数量庞大的厂商，管理难度可想而知。置身于这个分散市场，陈年干脆做起了服装品牌商，用互联网的手段整合服务于自己品牌的服装产业链。

在这条品牌产业链中，凡客涉及产品规划、设计和买手、寻找合适的OEM和ODM工厂等环节。产品规划部门负责产品线的取舍和匹配整条产业链的资源等;设计则一方面依赖自己的设计师，另一方面来源于买手在市场上的搜寻，标准来源于凡客的品牌定位―“简洁得体、干净舒服 ”。设计师团队还承担着另一个重要任务―为产品选料。不同的面料，稳定性不一样，加工成本也不同，而产品质量和品质也会出现差异。

对于产业链上的服装制造企业，凡客不仅要指定面料，还要制定其他标准，比如高级别的产品免烫级数、逼近百分之百的产品合格率等。“我们给工厂出过很多难题。”陈年说。在凡客的仓库里，有很多来自加工厂的人驻扎，一旦自己厂生产的产品出了问题就要马上处理。

产品品质是B2C企业拥有口碑、维护忠诚客户从而可持续发展的基本条件。红极一时的PPG之所以迅速衰败，产品品质出现问题是主要原因之一。互联网的迅速反馈让任何一个瑕疵都会被放大。一批几十万件的产品中出现几百件不合格品，在传统渠道中会被遮掩，但在网络上就是很大的麻烦，因为客户会在网络上将问题公开。因此，产品入库前，凡客不得不采取“最笨”的办法，对产品进行百分之百的全检，遇到问题马上要求厂家解决。

互联网带来的庞大客户群，是凡客吸引加工企业的原因。这种B2C模式让制造业前所未有地接近用户。“产品刚从生产线上下来，还热乎乎的，就可能被送到客户手里，好坏马上得到检验。”陈年说。

基于对产业链的整合，凡客能迅速推出具有竞争力的新产品。从男装到女装，凡客的产品线不断扩充着。只要客户有需求，扩充产品线不是一件很难的事，因为中国的服装制造产业链已经很成熟了。

用互联网技术整合产业链、获得规模并塑造品牌，这是凡客与第一代B2C在商业模式上的最大区别。目前在女装行业比较有名的B2C企业麦考林也在着力打造自有品牌。

实际上，在一个市场分散、没有特别强势的制造企业的行业，都存在着经营品牌B2C的商机，即根据自己的品牌制定标准，并以此整合服务于品牌的产业链。活跃在建材市场的篱笆网正在进行这样的转型。篱笆网从最初的装修团购信息中介，逐步转向为客户统一采购、统一配送建材产品的品牌零售商。与第一代渠道B2C企业不同，篱笆网的产品都是按照自己的标准选购来的。“篱笆网靠巨大的销售额吸引厂商合作，厂商必须遵循篱笆网的产品质量和服务准则。”篱笆网创始人和CEO张国华这样描述自己对厂商的话语权。也许不久的将来，篱笆网就会像凡客那样，整合出一条为自己服务的建材产业链，篱笆也将会从零售商变成产品品牌商，不过前提是它聚合的用户数要足够大。

如今，篱笆网的商业模式仍在变革中，在张国华看来，所有的变革都围绕着一个中心，那就是利用信息技术，缩短供应链的中间环节，节约社会成本，为用户提供质优价廉产品的同时提高自身的利润。

修正“网上沃尔玛”定位

数百万元甚至上千万元的订单，对于一个服装企业或建材企业来说，也许是令人折服的天文数字，但是，对于一个占据市场绝对优势份额的3C厂家或者消费品厂商来说，还不足以让它们主动配合。因此，在当下阶段，不少企业还只能扮演渠道角色，比如京东商城、红孩子等。它们常被消费者看成是未来的网上国美、网上沃尔玛等。而这些企业最初的盈利思路，也只是把国美、沃尔玛吃进销差价的模式搬到互联网上。然而，它们逐渐意识到问题没那么简单：首先，线上、线下的用户体验方式完全不同，国美、沃尔玛可以把产品放在店里让用户体验，网上企业就不能提供这样的体验;另外，营销思路也不尽相同，前者只要设计好店铺陈设并做好地域覆盖范围的营销就可以了，后者则必须粘住所有客户。红孩子集团副总裁兼营销总经理张惠珉把前者称为坐商，而将自己这类B2C称为行商―“要主动走出去营销”。

基于这样的认识，红孩子从最早定位于“网上沃尔玛”修正成现在的复合渠道品牌商。所谓复合渠道，是指其网站、目录杂志、无线、与银行联合渠道等，四个渠道协同联动后，形成通往客户的整体通路。红孩子根据自己的品牌内涵优选商品，并通过复合渠道营销给客户。

市场显示了红孩子修正商业模式的阶段性成果。最近几年，红孩子销售额增幅每年在200%以上，20突破了 13亿元。张惠珉认为，复合渠道的成功是跨界创新的结果。它们不仅消弭了渠道之间的界线，还让渠道成为通向客户的营销媒介，让客户在获得产品信息后能第一时间方便地订购商品，实现媒介与商品的跨界融合;在向客户交付商品时，它们又实现了交易和服务的跨界，通过自有的物流人员把退换货保证、收款便捷等品牌服务传递给用户。

这样的跨界创新，一方面是红孩子这几年不停思考业务模式的结果，另一方面也是市场自发力量使然。在互联网时代，要吸引并锁定置身于海量信息中的消费者是很困难的，只有让产品营销、品牌服务营销与产品购买之间没有时间和空间的距离，才能让产品和品牌在客户端得以强化。

在大部分消费者还没有上网购物习惯，红孩子的品牌也还没有得到足够认知度的初期，目录杂志是红孩子消除营销和产品购买距离的主要载体。目录杂志不仅介绍产品，还介绍相关的产品知识和消费知识，甚至还有提高生活品质的知识。用这些信息激起客户的购买欲后，杂志在最显著的位置提供了各种购买渠道，让购买行为方便、迅捷地实现。

如今，红孩子凭借品牌影响力获得越来越多直接上网购物的会员客户，但目录杂志仍然是营销的主要媒介。，他们计划在全国发行2 000多万份目录杂志。母婴产品刊曾经是红孩子目录杂志中的主要刊类，但现在陆续推出了服装、化妆品、家居等其他类别刊物。这种主动营销让红孩子从母婴产品市场成功拓展到综合家庭产品市场。目前，母婴产品的销售额只占全部销售额的50%左右。

面对同一群客户，凭借复合销售渠道销售尽可能多的产品，这是B2C企业实现规模优势的主要途径。不过张惠珉认为，从起家的产品向其他类产品拓展，需要考虑时机和顾客购买决策力等多个要素。红孩子之所以能成功拓展，一是因为母婴市场消费者没有到专业零售商那里购物的习惯;第二，也是最关键的，红孩子主攻女性用户的定位，“女性是家庭的主要购物者，除了给孩子购物，也需要给自己或者家里其他人购物”，

因此，红孩子拓展的产品线都是限定在女性购物时能自己作决策的范围内。

目前，红孩子的收入来源有三个部分：第一部分和沃尔玛一样来源于商品差价;第二部分来源于厂商产品进入目录刊物的推广费;第三部分来源于红孩子主动推广厂家商品，从厂家处得到的专门资金支持。后两种盈利方式是修正商业模式后的主要收获。

同样不想做网上国美的京东商城，也意识到修正发展模式的必要性，不过，目前它们除了拓展3C以外的产品类别之外，还没有实质性的动作。在一些业内专家看来，京东商城面临三个方面的挑战：

第一个挑战来自商业模式。IT数码类产品在流通领域的差价已经呈现刚性。比如，笔记本电脑的进价被国美、苏宁、中关村电脑城等“压”了多年，空间已经很小了。是保持低价策略，还是另辟蹊径，值得斟酌。

第二个挑战来自与供应商的博弈。国内B2C没有一个绝对主导的“亚马逊”，传统企业自身也在做电子商务，比如三星、爱国者等，它们同时又是京东商城的供应商，双方如何博弈也是关键。

第三个挑战来自苏宁、国美这类传统卖场。虽然面临线下、线上模式的冲突，但苏宁、国美们并不会放弃电子商务，沃尔玛就利用电子商务技术建立了强大的全球会员体系。当京东商城的价格优势不再的时候，很难说苏宁、国美在电子商务领域将失去竞争力。如果未来京东商城不能提供优于这些企业的商业模式，那么，它的发展空间在哪里呢?

嫁接供需的B2B2C

红孩子、麦考林、凡客等都是经营实物商品的B2C企业。而中国另一类电子商务企业却在经营“信息”。比如淘宝商城、6688和饭统网等。这些企业的共同之处在于，它们一边面对数量众多、自身不具有直接经营B2C能力的中小企业，一边拥有具有相关需求的消费者。因此，它们承担起嫁接供需信息的角色。创建6688并任六六八八科技发展(北京)有限公司(简称：6688)董事长兼首席执行官的王峻涛，把这种模式定义为B2B2C。第一个B指众多中小企业，第二个B则是他们自己。

“我们是中小企业B2C业务的外包商，为它们建设网站、描述商品、陈列商品，客户甚至可以完全不用分心管理网上这块业务。”王峻涛这样描述6688 的B2B2C业务操作方式。不过，不要以为6688是一个电子平台，谁都可以在上面开店，而是“我们开店，让中小企业来卖东西，决定卖什么的权力在我这里 ”。它之所以进行这样的控制，是为了对所交易的商品负责。因为又想卖商品又不想对商品负责的商业模式在王峻涛的眼中是不可持续的。

6688拥有一支占总人数2/3的控制商品的队伍，都是零售业出身，角色与家乐福的采购人员类似，只不过他们并不需要真正地将商品买回来，而是去判断商品的优劣并进行选择。

面向消费者端，6688用自己的界面屏蔽了后面所有供应商。它们直接进入交易环节跟消费者发生买卖行为。出了问题，消费者直接找他们。而他们首先会为消费者解决问题，之后再去找供应商。因此，它们实际上就是卖中小企业商品的电子商务零售，与家乐福类似，只是他们不用像家乐福那样建造自己的仓库。 6688上产生的订单被直接发给后端的中小企业，由企业按单直接发货给消费者。产品结算价由厂家来定，它给家乐福什么价格，也给6688同样的价格，产品的零售价则由6688来定。 6688的盈利就来自其中的价格差。

起始于202月的6688业务，发展到5月底，已有上架商品1.1万种，商铺1 000个。久经沙场的王峻涛对这个新业务充满了期待：“如果我的客户能像在国美买大家电那样提前两三天付款，我甚至可以把一个还没有制造出来的商品卖给他们。这样一方面能满足客户个性化的要求，另一方面增加了资金利用时间，还能大大降低供应链上的库存成本。”

2009年5月在广州的“网商交易会”上，阿里巴巴董事局主席马云提出了另一种B2B2C模式。他号召淘宝卖家向阿里巴巴平台上的企业采购商品，再卖给消费者。不过，这个思路招来了业内的疑问：“与其以小订单的形式把产品分卖给数量众多的淘宝网店，阿里巴巴上的商家为什么不直接在淘宝开店?”事实上已经有厂商抱怨，网络卖家的订货量普遍偏小，操作成本比较高。

无论是王峻涛的模式还是马云的模式，出发点都是要把数量众多的中小企业与消费者需求挂钩，从这个角度看，B2B2C模式并不是新面孔。这个模式在中国市场的首创者应该是携程，只不过携程面对的客户中，有航空公司这样的大企业。在航空公司和宾馆经营者还没有直接开展B2C业务的意识时，携程抓住了成长的机会。而目前，随着航空公司等大企业B2C业务自主意识的觉醒，携程开始面临发展危机，但这种嫁接方式却在中小企业市场被轰轰烈烈地续演。除了6688 和淘宝B2B2C外，活跃在餐饮行业的饭统网也演绎了另一种携程模式的变种。

饭统网成立于12月底，是中国第一家向消费者提供餐厅预订服务的B2B2C网站，众多的餐厅、饭店是饭统网所连接的B(企业)。截至2009年5月，饭统网拥有遍布全国的20万家会员餐厅，累计订单200万张，为中国餐饮行业累计贡献消费额10多亿元。

尽管饭统网创建是受携程模式的启发，但很快它们就发现，采用携程那样通过输送消费者去向餐厅要佣金的模式并不好实施，因为餐饮与商旅行业是不一样的。酒店因为固定成本很高，为了保证足够的出租率，对客源的需求很强烈;而且客户只要去了，就是一种几乎标准的消费额度。但餐饮业不一样。餐厅炒一盘菜，浮动成本能超过50%，每一单消费者的消费额也千差万别。饭统网的创始人、北京锋讯在线信息技术有限公司CEO臧力解释道，“基于这样的业态，收取佣金就不能成为主要的盈利模式。”目前，饭统网的收入来源有三方面：一是会员年费，二是广告，三是消费返点，这与佣金类似。佣金模式之所以没有完全被取消，是因为南方的不少餐厅还是比较认可这个模式的。对于新加入的餐厅客户，饭统网首先与对方在广告上合作，之后再引入会员服务和返点产品。

随着聚拢的消费者越来越多，臧力已经在留意捕捉、记录消费者的活动痕迹。比如消费者从哪里来、浏览了哪些餐厅、订了哪个餐厅、是通过网上订的还是电话订的、又到哪里去发表了评论，等等。这些餐饮消费倾向不仅有助于饭统网精准营销，对餐厅酒店来说也是极具价值的信息。因此，对消费者的信息跟踪将形成另一个吸引餐厅客户的产品。不过，这需要很大的投入，他们还处在学习摸索阶段。

C2B的影子

互联网技术已经让精准捕捉用户需求成为可能，像臧力那样意识到用户信息商机者越来越多。实际上，淘宝已经在针对用户群进行相关挖掘，希望判断出用户在产生一个购买行为时会有哪几项关键性举动，这些关键举动的节点正是精准营销的关键环节。有人说淘宝要以这些数量众多的信息吸引大品牌客户，但实际上马云的野心更大：“企业必须改变，C2B一定会成为产业升级的未来，以消费者为导向、柔性化生产、定制化生产将会取代现有的方式。”

马云所说的C2B模式的核心，就是要聚合数量庞大的用户群，以终端控制上游产业链、改变产业链的游戏规则。这种C2B的控制模式在凡客和篱笆网运营上已经有一定体现。它们的阶段性成果，让国内一些起家于社区论坛的创业者看到了希望，特别是从社区转化为B2C的篱笆网更是被后来者奉作楷模。

具有10多年零售行业经验的耿军就非常认可篱笆网的模式。于是，20初，他与几个好友在深圳创办了一家以交流聚会为主的社会化网站(SNS) ―聚橙网。发展到年底，他们开始进行C2B的转变―在聚橙网上开展面向深圳地区的票务团购业务，用批发价格购进票，再用零售价卖出去，通过会员彼此分享、体验，促进销售。

按照现任聚橙网CEO耿军的说法，社区只是他们聚合用户的手段，他们的目标就是要做C2B电子商务，这种模式与篱笆网曾经的团购业务类似。现在，篱笆网已经凭借庞大用户群力量为上游制定标准，聚橙网也在朝这个方向努力。比如，他们已经在一些票务商品结算价上拥有话语权，还承办了一些国际明星的演出，充当演出经纪。另外，他们还尝试进入演出产品研发和生产，甚至演出场馆托管经营等环节。根据耿军的透露，演出经纪的毛利有60%以上，而产品研发和生产的毛利达80%以上，演出场馆托管经营甚至可以达到90%。

经过一年多的发展，聚橙网基于SNS的票务电子商务平台已经成型。2009年前4个月的销售额达到268万元，亏损在年第四季度就被打住。那个季度末，它们盈利0.9万元。

不过，C2B的方向仍有些不太明朗，连最著名的社区网站Facebook也还没有找到合适的盈利模式。国内拥有200万～300万会员的豆瓣网也处在摸索中。创建于3月的豆瓣网是一个以书评、影评、社评而著名的社区网站，目前最主要的收入是图书销售链接和广告。但是，豆瓣创始人杨勃并不认为这种导购模式是他们C2B的方向。实际上，豆瓣手里握有被认为更有价值的资源―用户的文化隐私，即用户喜欢什么书、CD、影碟，经常关注哪些博客等的行为和兴趣倾向。这些文化隐私的商业价值不仅仅局限在文化商品行业。

服装电子商务B2C模式探讨 篇3

关键词：服装电子商务 B2C

一、服装电子商务的BtoC运营模式

2007年服装服饰类成为网购的第一大类商品，交易额最大。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点。根据艾瑞咨询《2008年中国服装电子商务发展报告》研究数据显示，B2C服装网络购物从2008年起进入快速增长期，大大小小的服装电子商务网站已经达到几千家，预计2009年B2C服装网络购物市场交易总额达到43.9亿元，增长率达到231.0%。可见，整个服装行业受到电子商务带来的震动，进入了一个前所未有的信息化、网络化的过程，服装电子商务的BtoC运营模式也成为讨论的热点。

（一）品牌模式

品牌模式，即通过互联网平台销售自主品牌的服饰商品，又可分为两大类：一类是互联网企业进入服饰品牌电子商务，又称为贴牌模式，一类是传统服饰企业进军服饰品牌电子商务，又称衍生模式。

1、以PPG为代表的“贴牌模式”。

2005年PPG成立，将传统服装零售和电子商务结合，开创了男装B2C直销的新模式，填补了男装电子商务的空白，此后涌现出的大量衬衫直销电子商务平台，如VANCL（凡客诚品）等基本都是受了PPG的启发和引导。这类B2C公司属于轻资产、重渠道的“轻公司”，走的是自建品牌的发展道路，没有实体店，生产外包，公司仅保留设计、质量监控和网络直销等功能，以此塑造公司的核心竞争能力。这种模式抓住了服装产业链核心的一端来赚取利润，成长迅速，当然品牌知名度与美誉度需要靠大量广告宣传来培育。对于从互联网企业进入服饰电子商务的品牌，在服饰产品的设计、生产、品质监控、供应链管理、服饰流行趋势的把握、服饰品牌塑造方面缺乏经验，应当不断引进专业的服饰人才，加强与生产商的交流与合作，甚至参股或收购服装生产商，以弥补自身的弱势，需要不断创新商业模式以获得持续发展。这种模式能在短期获得较高利润，跟随者众多。

2、以BONO为代表的服装厂商“衍生模式”。

2007年报喜鸟集团下宝鸟服饰有限公司将品牌名称由宝鸟BONO变更为eBONO，步入e时代，高举电子商务的大旗，全力冲刺男装网络直销业务。这类B2C公司属于集设计、生产、营销、服务于一体的“重公司”依托传统服装企业的自有服装品牌以及生产和设计资源，自建电子商务公司，筹建立体的网购和实体店的销售渠道，形成网上网下的互动，更加便于消费者亲身体验，品牌信任度也较高。

（二）平台模式

平台模式，即通过互联网平台销售非自主品牌的服饰商品。具体又可以分为：代理销售多个服装品牌的垂直模式；为服装品牌提供交易平台的商城模式；为服装品牌提供导购服务或交易信息的导购模式。

1、以千寻网为代表的垂直模式

这种模式采取“多品牌、短渠道、代销售”方式，即B2C公司获取众多服装品牌商的网络销售授权与许可，搭建一个网络销售平台并直接介入到服装销售过程中，自己采购，自己定价，自己销售。垂直模式能有效整合国内外服装品牌资源，打破服装品牌（特别是海外品牌）的地域限制，提供契合潮流趋势和消费者需求的国内外服饰品牌商品。因此垂直模式必须保证商品品质、整合资源使其在成本、价格和服务上形成优势以获得持续竞争能力。这类服饰网站已成为时尚男女网购的主要场所，发展潜力很好。

2、以淘宝商城为代表的商城模式

在这种模式下，电子商务企业更像一个市场管理方，提供场地和交易保证，收取一定的服务费用，而大量服装厂家、商家来租用柜台销售商品，网站间接的介入交易过程，而不直接参与双方的具体交易。这种模式生产厂商可以直接参与到商品销售当中，既能提供足够的价格竞争力，商品种类的扩展也具有非常大的空间。很多服饰品牌曾开设了自己的网上专卖店，但是由于客流量很少，网上零售占总销售的比例非常低，而商城模式为服饰类企业开办网络零售旗舰店，利用平台积聚的人气大大提高了销售量。商城模式还可利用技术、资源、经验等优势给服装商搭建一个独立域名的外部零售网站，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据同步共享，这样不仅有效地利用了平台的资源优势，又最大程度地保证了服装品牌在网络上的独立性。这种模式将成为传统服装企业电子商务化的主要方式之一。

3、以试衣网为代表的导购模式

这种模式主要是为品牌店送生意。品牌企业在B2C服装网站上发布新款服装，用户可以在网上实现各种试穿和搭配，然后到实体店亲身试穿和购买，从而将大量的用户引流到了品牌实体店。通过引流完成的交易，网站向品牌企业收取部分佣金。另外，在品牌店里，设置终端触摸屏将品牌当季所有款式实现搭配组合。对于导购模式的电子商务网站，网站功能是否强大、3D试衣效果的實用价值、电子触摸屏的操作功能友好程度、流量-交易转化率都将成为用户和服装企业接受度的重要指标。这种模式在我国仍然处于探索阶段，但其3D试衣技术在服装网站中很有发展前景。

二、服装电子商务B2C展现

B2C服装网站正处于快速成长期，众多不同规模、定位趋同、模式相同的网站为争夺市场大打价格战，导致市场处于混乱态势。为了避免恶性、同质化竞争的局面，规模小、定位趋同的网站需要在商品门类和质量方面细致挖掘，覆盖最准确的用户群，不求做大而需做精，提供差异化的服务，而规模大的网站则需要树立渠道品牌意识。虽然当前B2C服装网站几千家，但市场份额最终会集中在少数几家竞争力强的服装网站。当模式竞争不再是核心竞争之后，服装B2C必然转向服装本身的体验和品牌竞争上来，以服务为宗旨、倡导客户体验的B4C（Business-for-Consumer）是一种新趋势，网络品牌化、品牌网络化也将是必然选择。

参考文献：

[1]周宁，李鹏，王林，张志鹰.网上支付——网商成功之道[M].电子工业出版社.2009

[2]邹国良，仲婕.我国C2C电子商务模式研究———基于淘宝模式的分析[J].特区经济.2010

[3]刘洁.C2C环境下服装类商品消费的感知风险研究[D].东华大学.2011

[4]王秀长.论服装电子商务B2B2C模式的创建[D].2007

B2C电子商务的服务创新策略 篇4

一、我国B2C电子商务的服务创新发展存在的问题

1.网上购物的体验感不强。我国B2C电子商务网站的页面设计还是比较单一的, 没能将产品很好的展现到消费者面前。消费者感受不到欢快的购物氛围, 也感受不到产品的真实特点, 因此很难激发其购买商品的欲望。而且网络商品的价格也都较固定, 消费者不能体验到在实体店铺里讨价还价胜利的喜悦。因此, B2C电子商务企业应加强网站的体验感, 使消费者在上网购物时既能节省时间又能感受到购物的乐趣。

2.缺乏个性化的客户服务。个性化服务是目前客户服务发展的趋势和目标, 而网络服务系统恰恰为企业提供了全新的服务工具, 帮助企业及时、全面、广泛处理各类服务问题。这样就不难理解为什么电子商务企业会越来越重视客户的个性化需求。由于不同的消费者持有不同的个人审度因素与主观因素, 企业就应该开展一对一的营销活动, 增强消费者的参与性。

3.物流体系发展滞后。消费者在网上购物中最看重因素之一就是其快捷方便的特点, 而这需要一个强大的物流系统来支撑。在B2C电子商务的交易中, 物流作为唯一的实物流动, 它的速度也常常成为制约其发展的因素。消费者快速的挑选好商品后, 却常常需要等上很长时间才能拿到商品。这个不良现象早就为购物者所诟病了。总结起来, 目前物流配送的主要问题有:技术落后, 效率低下;配送服务质量差;部分配送中心分布不合理;缺乏专业配送人才。

4.网上购物的安全性不足。虚拟的购物环境会使消费者产生不信任感:一方面担心产品的描述是否属实, 另一方面还会担心商家会不会收款后不发货或者发来一个残次品等。网站或店铺的评价体系也存在问题, 一些商家通过非法手段使自己的评价等级升高, 消费者很难辨别出商品的真正价值及好坏。同时, 网络购物后消费者可能会面对个人或消费信息被泄露的风险。

5.网上支付存在风险。目前网络购物中被广泛使用的第三方支付仍存在着资金挪用、金融犯罪等方面的问题, 这些问题困扰着广大的消费者与电子商务企业。只有从根本上解决了这些问题才能让支付行业健康发展。虽然第三方支付企业与银行签订了合约, 但是银行不能随意的监管资金的流向。这就使资金处于防范较低的状态, 说白了就是其监管处于真空处于不友好的一面, 这种情况下很明显交易双方的资金就存在安全隐患。

二、我国B2C电子商务的服务创新策略

1.增强网上购物的体验感。网上的购物体验感是通过影响消费者的情感和视觉体验等来刺激消费者的购买欲望。因此, 增加消费者的购物体验感对提升网站的顾客忠诚度和黏着度至关重要。

首先, 电子商务经营者要根据顾客群体的喜好来设计网站页面风格, 这样才能更加充分的激发顾客的正面情绪, 让他们获得愉悦舒心的情感体验。其次, B2C电子商务企业可以设计一些消费者能够参与进来的活动, 增加消费者对网上商品的认知和对网上商城的信任度。比如根据出售产品的类型设置在线小游戏、免费试用、付邮试用、有奖竞答等的活动, 使消费者在参与的过程中增加其购物的乐趣与愉快体验。

2.提供个性化的客户服务。在众多的B2C电子商务企业里, 有特色的很少, 大部分的企业在网站设计和提供的服务上都非常雷同。在这种情况下, 消费者很难钟情于某一个企业。因此, 企业要想吸引更多的消费者关注就需要提供个性化服务, 利用自己独特的优势来让消费者感到你的服务是如此的与众不同, 购买你的服务也是独特的选择。 (1) 接触阶段的客户服务个性化。接触阶段会给消费者留下第一印象。很多时候这种第一印象往往直接影响消费者的购买决定。网站可以通过加大广告的宣传、提供个性化页面信息等方式美化消费者的第一印象。首先, 通过对B2C电子商务网站的数据库的建设, 对所有曾经浏览、购买过产品的消费者都进行数据记录。当消费者第二次进入网站时就可以根据他以前的浏览、购买喜好与习惯提供他最可能感兴趣的信息。其次, 网站应该用最简单的程序将所有产品和服务展现在消费者面前。当消费者遇到困难或者有疑问的时候, 消费者可以通过求助呼叫中心、电子邮件等方式迅速解决问题。只有这样才会使消费者感到访问网页内容像旅游一样充满快乐。这也体现了网页的人性化服务。 (2) 执行阶段的客户服务个性化。执行阶段是指客户在网站消费后企业将客户应得到的服务提供给客户的过程。首先要简化复杂的交易过程。复杂繁琐的交易过程是顾客消费的绊脚石。在交易过程中如果网上商店可以提供给客户质量有保障的商品同时, 使购物过程就像喝水那么简单、明快、充满吸引力, 消费者自然会愉悦的购买你的商品。其次应提供直接互动的平台。通过该平台, B2C电子商务企业可以将服务的最新动态第一时间告知顾客, 顾客也可以随时反馈自己的需求和意见。再其次, B2C电子商务企业通过记录消费者在本网站的消费次数, 可以给消费者进行相应的打折让利促销, 使老顾客有一种被重视、认同的感觉。 (3) 关怀阶段的客户服务个性化。关怀阶段是指在消费者的交易完成后, 网站仍向消费者提供其可能需要的产品、服务信息, 并且每次有促销活动时都会告知消费者。这一阶段的一系列个性化的服务都会加强消费者对网站的整体感知度和认同感, 并且增加消费者的忠诚度。首先, 要定期的对消费者进行电话或者电子邮件形式回访, 了解顾客的产品使用感受及对产品的改进建议, 并且在产品需要更换、保养、维修的期间提醒顾客。其次, 通过对消费者的网页浏览, 了解消费者的潜在需求, 通过数据分析将相关产品继续推荐给消费者。

3.B2C企业加强物流配送服务。随着人们生活节奏的加快, 对效率的要求也越来越高, 物流配送的速度和服务成为企业和消费者都很关注的一个问题。B2C电子商务企业的顾客对配送常常有不同的需求, 所以企业应该根据不同的需求提供不同的配送服务。企业应该以客户需求为目标, 通过建立仓库、配送、及运输信息一体化的物流系统。由于B2C电子商务企业的配送范围大多都非常广阔, 因此往往需要寻求第三方物流的合作。

b2c电子商务系统论文 篇5

[摘 要]随着科技水平的不断发展，人们的生活水平不断提高。在物质生活得到满足的同时，人们开始追求更加便利的生活享受，电子商务发展空间广阔。电子商务是随着网络技术和信息技术的发展而产生的新型商务模式，相比于传统商务模式，它具有很多方面的优点，尤其以B2B和B2C为代表。本文结合B2B和B2C的概念和表现形式，对二者在电子商务系统中的整合进行分析。

[关键词]B2B；B2C；整合；电子商务

1.背景

电子商务的产生和发展改变了人们的消费模式，人们不需要再像过去一样，走遍多家商店来挑选满足自己需求的商品，也不需要因为找不到合适的贸易伙伴而苦恼。现在人们足不出户就能通过电脑和网络浏览、选购网上的所有商品，也可以随时搜索到最合适的合作伙伴，电子商务为人们的工作和生活提供了极大的便利。而在以B2B和B2C为代表的电子商务时代，企业之间竞争不再是产品的竞争，而是商业模式的竞争。因此，对这两种电子商务模式进行研究和整合，具有重要的实践意义。

B2B就是Business To Business，也就是企业和企业之间的电子商务，具体指企业利用网络和商务平台，从事和进行采购原料、运输和买卖商品等方面活动。就其具体的业务服务目标来说，B2B商务模式主要包括交易平台、信息资讯、行业专业等服务模式。

B2C就是Business To Customer，也就是企业和消费者之间的电子商务，具体指企业和消费者之间通过网络和商务平台进行商务活动，例如我们熟知的淘宝、天猫等网络购物平台。从商家和消费者的角度来说，B2C商务模式可以分为个人买方和商家卖方、个人卖方和商家买方这两种类型。如果从买方和卖方的角度来说，B2C商务模式又可以分为有形商品服务和无形商品服务两种类型。

2 B2B和B2C商务模式的表现形式

在B2B的表现形式当中，信息资讯服务和交易平台服务是最为重要的.两个部分。在信息资讯服务模式当中，由于互联网的主要功能就是提供信息服务，因此能够使信息的沟通和交流更加方便、快捷。人们可以通过网络轻松获取自己想要了解的信息和资讯，例如中介服务、网络服务、银行服务以及各大站等。而交易平台则是B2B当中最为基本的功能，企业通过网络设置交易平台，为企业和企业之间提供交易、拍卖、置换及兼营等服务。

2.2 B2C商务模式

从不同角度分析B2C商务模式，其所具有的表现形式也不同。从商家和消费者的角度来分析，在个人买方和商家卖方的模式当中，B2C商务模式具体表现在商家利用电子商务平台开设网络店铺，将商品的具体信息和情况进行展示，同时标明所提供的服务以及商品的价格和交易方式等信息。消费者根据这些信息，选择适合自己的商品，进而完成交易。而在个人卖方和商家买方模式下，B2C商务模式具体表现在企业的招聘工作中，企业利用各类招聘网站或站发布招聘信息，并等待求职者的信息。

另一方面，从买方和卖方的角度分析，B2C商务模式则主要表现为有形商品和无形商品等服务方面。有形商品指的是实际存在的商品实物，利用网络平台实现商品的查询、购买、付款等活动。商品的交付则通过邮寄等方式送到消费者手中。而无形商品主要指的是电子文件或信息服务。

3 B2B与B2C的整合

B2B与B2C商务模式之间虽然存在着一定的竞争关系，但却不是直接的竞争关系。严格来说，二者之间还存在着一定的联系。因此，如果将二者进行有效整合，能够大大促进电子商务的发展和完善。结合当前的实际情况，主要的整合方式可以分为以下几个方面。

3.1 产品差异销售

企业在不同的平台当中，可以采取产品差异化销售的方式，利用产品类型、规格、包装、功能等方面的不同，进行区分销售。例如在不同的电子商务平台或网络店铺当中，分别销售不同的商品或提供不同的服务。这样就形成了企业自身产品之间的竞争，促使各类竞争商品业绩增长，从而使企业获得利润最大化。到目前为止，这种方式已经得到了众多商家的应用和推广。

3.2 采用B2B2C模式

这种模式就是企业在接受消费者的购物订单后，将其发给与其合作的B2C商家，再由商家进行发货，从而达成交易。在这种模式当中，企业和B2C商家可以看作是平台和店铺，而商家之间的利润分配则可以进行事先的约定。目前，在网上已经有一些店铺和商家利用O2O所带来的启发，对这种模式进行优化和完善。例如天猫的品牌站，对这种模式的发展和应用起到了十分积极的作用。

3.3 转变B2C店铺的功能

企业可以根据实际情况，适当对B2C店铺的功能进行转变。具体可以减少对流量增长的要求，转而重视产品形象的宣传和价格的参考，增加对服务的重视程度。这种方式对企业中的B2B业务产生良好的推动作用，要保证这种模式的正常运作，还需要企业拥有一套完善、合理的业绩考核制度。

4 结 语

网络品牌:B2C电子商务的法宝 篇6

“衬衫+鼠标”、“宽带+运动鞋”、“网络+钻石”等词汇近段被频繁提及，众多的传统企业开始进军电子商务领域。然而，电子商务所面对的网络消费市场与传统消费市场存有巨大差异。价格对比网站的出现使产品价格超级透明化、消费者习惯于通过各种网络工具搜索信息、电子商务与传统实体渠道协调难度大、消费者的忠誠度低、消费者的体验感受难以把握、网络推广费用高且难度大、网店渠道既复杂又难以协调统一，这些都使传统企业开展电子商务面临困境。

产品、促销、渠道、服务质量、顾客关系、营销推广、广告、技术、消费者定位、网站结构、页面设计、购物流程、网络支付方式等都是B2C电子商务的组成部分。那么，传统企业如何在电子商务B2C大潮中脱颖而出?网络消费市场竞争的核心是什么?面对众多的B2C模式，企业如何选择?网络品牌如何创建?

B2c模式与品牌商城

传统企业B2C电子商务有着众多模式，而不同的模式又有不同的特点。目前，传统企业开展B2C电子商务有平台合作式品牌商城、网店合作式网络零售、网上订单网下渠道式网络销售、自建品牌网络商城网络直销、多模式共存的网络营销等模式。

平台合作式品牌商城是传统企业在综合性或专业性电子商务平台上开设以自己品牌为名的合作零售专区的形式。许多垂直行业的企业早在几年前就在淘宝、当当、新浪商城等C2C平台网站上设立“门店”。另一个趋势是专业的大型电子商城，如电子鞋城、电子家电城、电子3C城等。如淘秀网立志于打造中国最大的中高档品牌鞋、包、运动用品网络销售平台，目前已有BELLE、TATA、STACCATO、TEENMIX、GEOX、FATO、MIRRELL、GEOX、SENDA、BASTO、CLARKS、NIKE、ADIDAS、KAPPA、PUMA、FILA等众多国际与国内知名品牌登上了淘秀网，淘秀网上的品牌涵盖时尚、正装、休闲、户外、运动等多种产品风格，满足消费者对高性价比中高档品牌鞋、包、运动用品的网络消费需求。创维、TCL、厦华等品牌也都在与新七天、品牌家电网等第三方网络平台合作。

网店合作式网络零售则是指传统企业与分布在电子商务平台上的网店经营者合作，通过网店经营者销售企业的产品。有些企业在淘宝网等平台上设定了自己的代理商和经销商，而且还对代理商和经销商设定了级别。但这些综合性的电子商务平台，由于物品种类繁多，建店形式参差不齐，有的是代理商，有的是经销商，如此大杂烩的销售通路，效果并不明显。

网上订单网下渠道式网络销售则是传统企业试图将电子商务与传统实体渠道协调起来实现最大效率和最低成本的方式，这种方式可以充分发挥传统企业遍布全国的实体店的物流和服务优势。

曲美家具“e世界”网络商城就是线上线下互动的模式。曲美是国内首家开通电子商务平台的家具品牌。“e世界”网络商城以“品牌+低价”、“网络商城+实体店面”为基本策略，消费者下单，线下近600家体验店都能提供协同直销服务。

奥康网络商城集中了奥康集团旗下包括奥康、康龙、红火鸟等5大品牌。而网络销售品种接近千余种。消费者在网上订货后，奥康将订单直接分配给离消费者最近的实体店完成订单并形成物流配送，奥康称其为立体式的营销体系。

自建品牌网络商城网络直销的模式则是传统企业在经历了初期对电子商务的尝试后最终选择的模式。目前，服装、鞋子、家电、消费电子等企业纷纷建立品牌网络商城。

多模式共存的网络营销对于在传统市场中具有强势品牌的企业来说，也许是一种必然。李宁公司的电子商务模式就是多模式共存。2008年初，李宁开始在淘宝设立官方旗舰店，紧接着发布了官方电子商务平台e-lining.com。李宁公司处理线上和线下问题的主要办法是通过授权把非官方的网上销售纳入自己的监管体系，把价格控制在自己手中，这样，加上原有的线下渠道对价格的良好把控，就能把线下与线上矛盾最小化。另外，李宁公司对官方网络销售与线下渠道也有精确的定位。比如，线下的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品；李宁官方电子商务平台e－lining.com主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名等商品。李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售；李宁的一些合作B2C平台上，例如逛街网，主要销售性价比高的库存产品。

百丽除建设官方自营网站外，还在淘宝网的C2C平台和B2C平台分别开设了运动店、时尚店和商城店。

从上面的模式可以看出，在网络营销中从品牌角度可以分为以下三种：一种是企业的品牌加电子商务网站的品牌；一种是企业以自己的品牌创建的网络商城；一种是没有明显的网络品牌策略，而是以销售为主的被动式品牌策略。

实践证明，网络品牌建设的最佳途径是企业自建网络商城。比如奥康早在2005年，就在淘宝网上开始网络专卖店，2006年，奥康旗下康龙品牌曾牵手腾讯网，开设康龙网络旗舰店，但最终奥康推出了自己的网络商城。

品牌延伸vs独立网络品牌

对传统企业而言，是将传统市场中已经具有较高价值的品牌在网络消费市场中延伸，还是独立创造网络品牌?

大多数企业的电子商务品牌是将现有的品牌延伸到网上，只有一些服装企业采取推出独立网络品牌的策略。

报喜鸟集团旗下拥有电子商务直销品牌eBONO。为了建立这个品牌，2008年底，eBONO推出bonotaHor品牌的线下实体社区定制店。bonotailor店和网络直销是联动关系，bonotailor社区定制店兼具eBONO网络直销体验中心功能，线上销售的成衣在这里进行展示和销售，消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果，既可以直接购买，又可以通过网络下订单。

传统品牌在网络上延伸，最重要的是做好线下产品和线上产品的区隔和平衡，同时考虑在产品、价格、虚拟体验上对网络消费者的吸引力，增加网民对企业网络销售的兴趣和好奇心，逐渐培养网络消费者在网络商城中的消费习惯。

在这方面，一些企业的做法值得借鉴。

达芙妮官方购物网上的产品包括女鞋和包，网络平台分为“新品馆”、“折扣馆”、“明星商品馆”等区域，线上和线下产品的价格和折扣率都保持一致。达芙妮的官方购物网上主角馆和功能馆两个频道出售的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等都是限量订购，这些鞋却不在达芙妮专卖店进行销售。

日本休闲服品牌优衣库宣布在淘宝网上开设中国旗舰店，全力拓展中国市场。与此同时，作为大淘宝战略的一部分，淘宝网将帮助优衣库建立、完善和推

广在中国独立域名的官方网站，全面开启优衣库在中国的网络销售。

无论是现有品牌延伸还是创造网络品牌，对消费群体的定位和围绕消费群体定位而作的品牌理念和形象塑造都非常重要。

杭州新妙帛服饰有限公司开展电子商务时，为了解决原有品牌的新款產品进行网上销售的风险，以及考虑原有品牌的价格定位不适合网络销售，对消费者心理的深刻洞察以及对市场发展速度的敏锐把握，组织富有经验的韩国设计师设计了“韩至”这个网上品牌。

为了塑造网络品牌，杭州新妙帛服饰有限公司采取了相应的策略：每季设计的新款超过千种；服装从款式到质地都要有明显的韩国风韵；大量引入韩国当前服饰流行的设计元素，例如领口的珠饰、裙子的高腰、中袖等；进行推介图片拍摄时，全部聘请长相、气质具有明显“韩味”，甚至与著名韩国明星长相酷似的模特。

太平鸟集团在2008年9月，以网络购物为主要业务的新兴B2C电子商务公司——太平鸟魔法风尚服饰有限公司成立，开设了以“魔法风尚”为名的网购社区，其目标是吸引年轻女性消费者，网站中大量运用青春女性形象来塑造品牌。

网络品牌中的网络基因

网络品牌与传统品牌有很大不同，企业应该充分利用网络的优势条件，向消费者提供更佳的品牌体验，与消费者建立紧密的关系。这是企业塑造网络品牌的重要规则，也是网络品牌塑造与传统的品牌塑造最大的区别。

网络上的购买行为需要品牌形象的支持，品牌带来的信誉和保证在某种程度上抵消了虚拟环境的不安全感。在缺乏高品质目录及传统标志界定的环境中，用户依据品牌名辨别差异。与传统营销一样，良好的品牌形象在用户潜意识中就是信誉保证。

网络环境使企业可以追踪消费者的网上行为，有更多进行定性和定量分析的机会，使企业能有效地开展忠诚方案。并且网络的目标定位能力和有针对性的网上营销方案或信息方案的能力，加强了企业顾客关系管理。网络为管理和加强企业及其多种顾客群体的消费体验和品牌体验提供了优秀的平台。同时，不断发展的网络新应用，诸如无线网络的应用等，使企业以一种更新的、富有创意的方式与顾客沟通，进一步拓展了顾客消费体验和品牌体验的机会。

网络品牌的建设是一个系统的工程，企业在进行品牌推广时，可以借助论坛、QQ群、QQ空间、SNS社交网站、视频网站、博客、企业网站、游戏、vista边框工具栏、电子书、搜索引擎，即时通讯工具等平台进行品牌推广，而在推广的形式上可以借助软文、冠名、点对点、口碑、趣图、在线抽奖、视频等。

网络品牌的推广固然重要，但网络品牌的核心在于品牌理念中的网络基因，这个网络基因，就是品牌对于网络文化的吸收和运用。网络文化的潮流变化快，但核心在于年轻时尚群体对自由、快乐、无拘无束、追求奇特、追求与众不同的理念及草根文化。

2008年，“囧”、“Orz”、“槑”等生僻字频繁出现在网络上，“超囧!”“很囧很雷人”、“又在发槑”成为网络流行语。一时间，“囧文化”现象，成为网络上一道独特的风景，深受网民喜爱。

李宁公司迅速推出囧板鞋，上市后频频脱销。英特尔公司也推出了“科技破囧”为主题的网络营销活动，将张小盒漫画、博客、话剧等流行元素融为一体，以改变其冷冰冰的形象。最近，洽洽集团旗下洽洽开心果，联合新浪、雅虎、猫扑、Tom等7家网站，共同发起了雷人囿事大召集活动，关注人数达到百万。

在网络中与顾客建立紧密的顾客关系对品牌的重要性要远远超过传统的销售。通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。准确了解消费者的消费心理及决策过程，通过各种网络工具与顾客建立起“一对一”的亲密关系。对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系，建立忠诚顾客数据库。

B2C电子商务服务质量评价研究 篇7

关键词：B2C电子商务,服务质量,层次分析法,模糊综合评价

一、引言

随着互联网和电子商务的普及应用,网络零售呈现出快速增长的态势,网购群体和网络零售规模进一步扩大。从销售模式看,B2C在商品质量、服务保障上的优势日趋明显,在网络零售中的比重进一步提升。可以预见,电子商务行业将在国民经济的发展中起到越发重要的作用,而B2C将成为推动国内电子商务行业发展的重要细分行业。伴随着市场竞争加剧,B2C市场的马太效应将愈加明显。要想在激烈的市场竞争中赢取主动,B2C电子商务企业必须将服务质量作为企业发展的核心,不断提高服务质量,以赢得更多忠诚顾客,提高市场占有率。因此,有必要建立评价B2C电子商务企业的服务质量测评指标体系,对B2C电子商务服务质量进行评价和改进,以提高顾客满意度和忠诚度,进而实现B2C电子商务企业的持续发展。

二、B2C电子商务服务质量评价指标体系

服务营销专家Christian Gronroos认为,服务质量包括两方面内容:过程质量与结果质量[1]。2009 年,常亚平结合对国内外学者文献的回顾及深度访谈的结果,重新定义了网络服务质量[2],将评价维度划分为:服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量,并采用极大似然估计对服务质量的测评变量实施了二阶验证性因子分析,验证结果表明验证性因子分析模型与数据的总体拟合程度良好。因此,本研究采用常亚平提出的测量体系,如表1 所示。

三、基于AHP的B2C电子商务服务质量测评指标权重

根据表1,构建各层指标的判断矩阵,形成调研问卷并发放给电子商务领域的专家学者,最后回收有效调研问卷20 份。假设20 位专家学者的评判是同等重要的,采用集结个人判断(AJJ)的方法[3],即对20 位专家的判断矩阵分数进行几何平均以形成最终的判断矩阵。进而采用根法计算得各级指标权重,且四个判断矩阵的CR如表所示均小于0.1,即四个判断矩阵均通过一致性检验,所得权重数值具有参考价值。结果如表2 所示。

四、基于天猫的B2C电子商务服务质量评价

本研究选择天猫作为B2C电子商务服务质量的调研平台。基于B2C电子商务服务质量测评指标体系,设计测评天猫服务质量的调研问卷,采用调研网站问卷星进行调研,自2013 年8 月至2013 年11 月,共回收有效问卷420 份。

(一)确定评价的因素集和评语集

基于天猫的B2C电子商务服务质量测评指标体系由3 个二级指标10 个三级指标构成。其中,一级指标是基于天猫的B2C电子商务服务质量U;二级指标集是U={U1,U2,U3};三级指标集:U1={U11,U12,U13,U14};U2={U21,U22,U23};U3= {U31,U32,U33}。本研究中将采用7 级指标评语集:V={V1,V2,V3,V4,V5,V6,V7},根据评价等级,将其对应的百分制折算分数设为{40,50,60,70,80,90,100}。

(二)确定模糊关系矩阵

统计各指标在不同评语等级上的频数,除以总数即得各指标在不同评语等级上的隶属度,所有指标的隶属度即构成模糊关系矩阵[4]。根据调研数据,可得服务过程、服务结果和服务补救的模糊关系矩阵U1、U2、U3。

(三)评价结果

模糊权重向量A和模糊关系矩阵R的合成过程[5]:

根据AHP确定的各指标权重和天猫服务质量调研数据,得到天猫的服务过程、服务结果和服务补救的评价矩阵,进而确定天猫服务质量评价矩阵。最后按照折算标准,即各评语隶属度分别乘以相应的评语分数并求和得天猫服务质量的最终得分为85.43 分。同理可得服务过程、服务结果和服务补救的得分分别为:86.77 分、85.31分和84.03 分。

五、研究结论

根据权重大小得到相对于B2C电子商务服务质量的三级指标总排序为:商品质量保证、反应性、安全与隐私、线下服务、补偿性、设计与功能、信息质量、完成性、系统有效性、接触性。B2C电子商务企业可以根据服务质量各级指标的影响因子大小,优先改进影响因子较大的指标,进而有效提升B2C电子商务服务质量。

根据折算标准,得到服务过程、服务结果、服务补救评价分数分别为86.77 分、85.31 分和84.03 分,而天猫服务质量的评价分数为85.43 分。由此可知,天猫的总体服务质量处于较好水平,其中,服务过程指标的整体服务水平较高;而服务结果指标的整体服务水平次之,有待进一步提升;至于服务补救指标的整体服务水平较低,且低于天猫的整体服务质量,需要加强改进。

B2C服装电子商务服务质量评价 篇8

B2C (Business to Customer) 电子商务是企业和消费者通过网络来建造虚拟市场展开买卖的活动。主要是以零售商品为主, 通过对顾客提供服务等活动进行销售。

随着我国经济与互联网的发展, 传统的购物方式已经不能满足现代人的多元化需求。据往年的一些数据我们便可看出服装行业电子商务的发展:2007年服装电子商务交易规模75.2亿元, 2009年305.2亿元, 2011年703.1亿元。且最近这两年网购数量还在持续增加中。可见网络购物逐渐融入到人们的生活中, 快节奏的生活模式更是需要电子商务这种省时省力的方式来满足人们对于服装这项必需品的需求。

二、服装电子商务服务质量需求调查

笔者对顾客的质量需求问题进行了问卷调查, 客观评价顾客的质量需求。以便于制定进行最清晰可行, 最正确的B2C服装电子商务的服务质量标准。

(一) 问卷调查

本文问卷设计采用SERVAUQL模型中的顾客感知服务质量五维度, 并结合B2C服装电子商务中产品、网站、服务和物流四个方面提出问题。

为方便得出数据能对上文总结的B2C服装电子商务服务质量评价影响因素评分, 本问卷采用5分制设计最后5个问题, “5”表示非常满意, “1”表示不重要, 中间分数表示不同的程度。

本次调查回收有效问卷352份, 其中, 女性被调查者共186人占比52.8%, 男性被调查者共166人占比47.2%。被调查者的年龄分布与网上购买服装频率如表1和表2所示。

在本次的调查中, 男女比例适中, 年龄大多在40岁以上。且被调查者的网上购买服装的频率分布较为均匀, 因此对于调查产生的数据的正确性以及有效性是可以保证的。

(二) B2C服装电子商务服务感知质量评分

根据B2C电子商务中产品、网站、服务和物流四个方面所设计的矩阵题, 回收的数据结果如表3:

从非常重要到不重要分别设置权重为5—1, 设置服装本身、网站、服务、物流为一级影响因素, 他们下面细分的因素为二级影响因素, 如物流下的费用、速度均为二级影响因素。为了能更好的比较各二级影响因素之间的重要性, 于是, 对其进行评分并按评分进行排名。具体公式如下:

设从非常重要到不重要统计得百分比分别为x1、x2、x3、x4、x5

各级影响因素影响程度=5*x1+4*x2+3*x3+2*x4+1*x5

影响分数=二级影响因素影响程度*其所处一级影响因素影响程度

从而得出分数排名如表4所示:

从该评分表可以看出, 影响顾客服务感知最重要的因素是产品的质量、款式、价格等。这些都属于一级因素——产品中。可见, 把握好产品关才是提高顾客满意度的关键。而店铺页面的设计相对15个二级影响因素, 重要程度最低。这也给B2C服装电子商务商家一个提醒, 不要盲目追求店铺页面精美, 而重此失彼。

(三) 服装电子商务服务质量改进建议

顾客从进入网站开始搜寻商品到收到商品以及对商品作出评价, 都是在体验B2C电子商务企业提供的服务。其中有对网站质量的体验, 也有对B2C电子商务企业对于客户是否关怀的情感体验。

在服装产品方面, 卖家应该重视服装的质量和款式, 合理的给出价格。商家可以给出具体的身高体重所适用的服装型号, 同时展示服装的各个细节部分。在网络上购物因为不能直接看到实物, 为了解除消费者初次购买的疑虑的很大程度上要依赖产品的评价和店铺的信誉。所以把好质量关, 尽量让网页上呈现的图片与实物一样, 是B2C服装电子商务的重中之重。

在网站方面, 卖家最好选择信誉度高, 有安全保障的网站入驻, 此外, 入驻平台的知名度也会影响销量。如果要开设官方网站售卖服装, 应该具有相应的保护措施。从而使顾客在网上购物时的风险降低, 避免发生账户被盗, 或者退货后无法回款的情况发生。而在店铺网页的制作上, 商家因在保证浏览网页网速在100K/S--400K/S, 图片加载速度控制在60s之内的基础上再去追求页面的精美和图片的清晰度。

在服务方面, 服务承诺是影响顾客是否在该店铺购买服装的重要因素。特别是在购买品牌服装时, 服务承诺 (如:“正品保证”和“7天与理由包退换”等) 的保障会让消费者更加安心。其次, 客服在一分钟之内使用礼貌而亲切的话语给出有效的答复, 是众多消费者期望的状况。最后, 商家适时地在节假日进行一些促销活动, 不仅增加店铺销量还拉拢了顾客。据调查, 最吸引消费者的促销方式是打折促销, 而发布这一消息的理想平台是短信。

在物流方面, 卖家可以通过适当提升服装的价格来降低物流价格, 毕竟现今来讲“包邮”是顾客在网上购买服装时搜索的一个主要关键词。此外, 物流的响应性方面, 顾客最期望的物流速度是长途物流能3—4天到货, 短途物流最好是“当天购买, 次日到达”。为了保证顾客这一要求, 商家一定要及时更新网页上的库存, 尽快的发货, 选择可靠的物流合作伙伴。

参考文献

B2C电子商务 篇9

1. 政治法律环境

电子商务的发展与运行需要有良好的政策与法律环境, 为引导和推进电子商务的发展、调节和规范电子商务行为, 国家从不同角度对电子商务的发展所面临的政策与法律问题进行了研究, 已经颁布或正在制定相关电子商务政策与法规。主要包括五个方面:电子商务、网络购物、物流快递、网络金融、互联网。

其中对B2C跨境电子商务发展具有明显促进作用的文件有:国家工信部2012年3月发布的《电子商务“十二五”发展规划》中特别提到跨境电子商务是发展重点。国家要推进面向跨境贸易的多语种电子商务平台建设。支持电子商务企业面向两岸三地、东盟、上合组织和东北亚等周边区域开展跨境合作, 支持在边贸地区、产业集中度高的区域建设跨境电子商务平台。加快推进电子商务国际标准和国家标准的推广应用。引导电子商务企业为中小企业提供电子单证处理、报关、退税、结汇、保险和融资等“一站式”服务, 提高中小企业对国际市场的响应能力。继续推广电子通关和无纸贸易, 提高跨境电子商务效率。同年3月商务部出台了《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》, 要求重视电子商务对对外贸易的作用。国家工信部2013年1月出台了《关于推进物流信息化工作的指导意见》, 指出要加快物流信息化建设, 有利于我国基础设施的不断完善, 进一步推进跨境电子商务发展。

2012年12月, 国家发改委、海关总署结合国家电子商务示范城市创建工作组织郑州、上海、重庆、杭州、宁波5个城市开展跨境贸易电子商务服务试点, 为探索我国小额跨境网上交易监管政策提供了实践基础。

加强网络海外代购的关税和执法管理。2010年至2011年8月间, 离职空姐李某伙同他人多次在韩国免税店购买化妆品等货物后, 以客带货方式从无申报通道携带进境, 并通过李某等的网店销售牟利, 偷逃海关进口环节税113万余元, 2012年9月被北京市二中院一审以“走私普通货物罪”判处有期徒刑11年, 处罚金50万元。2012年, 淘宝第一大数码网店———“蓝优数码”被查处。该店销售的大部分产品都是通过走私的“水货”, 仅2011年就销售走私i Phone手机、i Pad等电子产品10余万台, 案值超过5亿元人民币, 最终确定被告有25人, 共涉及5个走私团伙, 大部分被告人都表示认罪。

现有的各类法规对跨境电子商务的发展起到了促进作用, 加快了其发展壮大, 但是法律法规标准体系的建设具有滞后性, 目前没有跨境电子商务法律, 有些传统法在执行力上有所欠缺。比如《合同法》中关于电子合同的说明不够完善, 跨境交易后消费者维权问题得不到解决, 有效的诚信体系没有建立等。

2. 经济环境

(1) 市场环境。在金融危机期间, 网络购物成为网络经济各行业中, 所受的负面影响最小、成长性最佳的热点行业之一。据测算2012年, 我国进出口贸易总额达到38667.6亿美元, 已经小幅超越美国2012年的商品贸易总额38628.59亿美元。2012年我国跨境电子商务交易额已经超过2000亿美元, 其中大部分通过B2B模式实现, B2C年交易额约为150亿美元, 占跨境电子商务交易总额的7.5%, 虽然B2C所占比例不大, 但是呈现快速增长态势。根据支付宝发布的2012“海淘”用户消费数据, 2012年, 中国境内消费者通过支付宝“海淘”消费的规模同比增长117%, 高于国内网购64.7%的增长速度。

2011年我国跨境电子商务交易额达到2332亿日元, 居三大跨境电子商务之首, 美国为1075亿日元, 日本为145亿日元, 三国跨境电子商务交易总额达到3551亿日元。2012年中国跨境网上交易达到150亿美元, 保持了年均30%以上的增速 (见表1) 。除敦煌网、易唐网、兰亭集势等跨境网上交易网站之外, 京东商城开通了国外网站, 亚马逊、e Bay等美资电子商务网站也纷纷在国内布局。在中国商品面向海外市场提供零售服务的平台条件已经具备的同时, 支付宝、PAYPAL、西联汇款等支付机构提供了便利的支付手段, 中国香港邮政、比利时邮政、DHL、递四方物流等也为跨境网上交易提供了很好的物流条件。

(单位:亿日元)

数据来源:日本经济产业省, 2012-06-30

(2) 金融环境。目前B2C跨境电子商务交易多采用VISA信用卡支付机制, 先以美元透支支付, 后依据规定汇率以人民币还款, 随着人民币对美元的不断升值, 可以使国内消费者获得一定的实惠。但是整体来说, 我国金融行业的服务水平和电子化程度不高, 各大银行网络选用的通信平台不统一, 不利于银行间跨行业务的互联。同时, 信用卡发展缺乏有效的组织协调机制, 各家银行都直接或间接地建立了自己的CA认证中心, 但至今缺乏统一的、权威的、全国性的CA认证中心, 这就容易导致交叉认证、重复认证和资源浪费。另外, 网上支付效率低下, 银行确认支付时间长、收费高、限制多, 一定程度上制约了跨境电子商务的发展。

3. 社会文化环境

(1) 消费者需求改变。随着80后、90后逐渐成为消费主力军, 消费者偏好和消费者需求逐渐变化, 更加崇尚快捷、便利、个性化的消费产品, 同时对商品质量和商品价格较为敏感, 对网络消费的认可度高。同时80后、90后大多具有良好的教育背景, 对于英语和计算机的掌握程度高, 这些因素都有利于B2C跨境电子商务的发展。

80后、90后具有的高素质、高学历, 也有利于国内企业发展B2C跨境电子商务业务的专业人才的培养, 但是现今此类人群却是稀缺的, 一定程度制约着我国企业相关业务的快速发展。

(2) 诚信体系不完善

社会文化方面中诚信体系的建立也尤为重要, 由于我国诚信档案应用不广泛, 诚信体系建立不够完善, 信誉培养机制不到位, 网络消费存在较大隐患, 也导致了交易的不便和交易纠纷处理不善。

4. 技术环境

(1) 跨境交易产业平台逐步建成。近年来, 我国跨境电子商务平台发展迅速, 目前已经超过5000家, 交易模式也日益完善, 据统计, 约20万家企业通过国内平台和国外平台开展跨境电子商务业务。目前致力于小额跨境电子商务市场的信息平台主要有e Bay中国、阿里巴巴“全球速卖通”、敦煌网、环球资源网、中国制造网、中国诚信网、环球广贸、一达通、创梦谷———外贸转型工场等, 其中B2B跨境贸易网站较多, B2C跨境网站相对较少, 基于这些平台都可以在线完成跨境小额外贸交易。其中, 作为跨国电子商务巨头的e Bay, 拥有全球3亿多买家的超级平台, 主要用户来自于电子商务环境成熟的欧美, 而旗下能够支持120多个国家和地区、20多种货币的在线支付工具Paypal (贝宝) , 在全球电子商务交易的支付环节中担负着举足轻重的作用。

(2) 基础设施发展落后。我国网络基础设施和物流基础设施发展相对滞后, 宽带网络普及率低、速度慢、成本高, 国际物流速度慢、成本高等问题凸显, 不仅不利于B2C跨境电子商务发展, 而且会降低消费者购买意愿, 损害我国企业国际交易的信誉。

(3) 网络安全无法保证。由于我国网络发展滞后, 管理人员安全意识和业务素质有待提高, 同时, 很多企业缺乏合理的网络安全管理机制、监督和审计机制, 使用户的个人注册信息安全得不到保障, 交易数据、交易文件的存储存在隐患, 这造成了电子商务安全隐患的存在。

二、B2C跨境电子商务交易活动分析

1. 目标客户群分析

2012年, “海代”成本的提高催生了“海淘”一族在中国的兴起。“海代”是通过中间方的购买, 需要支付一定的代理费用;而“海淘”则是国内消费者直接登录海外网站, 通过电子订购单发出购物请求, 完成电子支付后, 由海外购物网站通过国际快递发货, 或由转运公司代收货物再转寄回国。相比于海代模式, 海淘模式更有价格优势。

B2C跨境电子商务主要消费群体集中在1980年以后出生的白领阶层, 他们普遍具有良好的教育背景和良好的收入状况, 并且多数已经结婚生子。由于中国国内奶粉等质量安全问题频发, 他们把目光转向了国外商品, 被称为“海淘族”。中国电子商务研究中心数据显示, 在“海淘”消费人群的年龄结构方面, 80后用户数量51%的占比成为主角, 但90后用户的发展势头更猛。2012年, 90后的“海淘”用户增长了93%, 以17.96%的占比首次超过70后, 成为仅次于80后的第二大“海淘”人群。中国的“海淘”消费者主要分布在一、二线城市, 占比达到67.9%。另据支付宝年度对账单显示, 2012年四线城市的网上支付用户数增长64%, 网上支付金额增长68%, 均超过一、二线城市。海淘网购已经从发达地区开始向次发达地区逐渐普及。具体分布见表2。

资料来源:阿里研究中心, 2013年1月

国内消费者对外国商品的追逐, 主要是基于其极具诱惑力的性价比。一方面国内频发的食品安全问题, 使得部分消费者对国内商品;另一方面, 消费者“海淘”回来的国外商品, 即使加上运费和关税, 也低于国内。优质价廉, 促成了“海淘”大军爆炸式的增长。但是跨境消费也存在安全隐患, 一是送货周期较长;二是退换货、投诉难度大;三是钓鱼网站陷阱密布。

2. 交易商品品类分析

中国电子商务研究中心数据显示, 护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五类消费品是2012年中国用户“海淘”购买最多的商品, 其中奶粉、辅食等婴幼儿食品类的交易占到总体近25%, 成为最火爆的消费品。

3. 交易流程图示

国内消费者跨境购物应首先要在国外网站上注册, 然后才可以购物, 在支付时应到银行办理带有VISA功能的信用卡, 或者外币账户, 在支付完成后, 还得选择转运公司, 并且能够提供相应的国外地址, 然后国外商家将货发给国外转运公司, 支付转运公司的快递费、缴纳相应的税款, 直到货物运到国内, 消费者验货, 完成交易活动。所有的这些活动, 被称为“海淘”交易。

三、B2C跨境电子商务现存问题

1. 跨国物流服务落后

一是物流基础设施建设不完善。跨境电子商务需要更先进和完备的物流设施, 因为它涉及到跨国境的仓储、计税、运输等, 为了使运输过程损耗更小, 速度更快, 成本更低, 都需要建设一个合理高效的物流体系。而依赖于国际小包和国际快递的跨境物流冲抵了电子商务的快捷和便利, 严重地制约了跨境电子商务的发展。

二是物流信息化程度低。信息化是我国发展电子商务物流产业的重要基础, 信息的整合贯穿于物流企业特别是第三方物流企业经营的所有阶段, 物流信息资源的整合能力成为其核心竞争力的重要组成部分。我国物流企业的信息处理能力水平较低, 在跨境电子商务中, 信息流不畅通及物流技术的落后会直接影响到跨境电子商务的发展。

2. 操作手续多且复杂

跨境交易需要拥有支持外币支付的信用卡或储蓄卡、国外送货地址、支付转运费和关税, 流程复杂, 且时耗较长。外币信用卡的办理需要拥有稳定资产证明的消费者才能办理, 并且在国外网站直接购买商品需要消费者具有良好的外文认知能力, 还需要委托转运公司等, 交易操作不便, 使客户群体范围缩小。若能实现“一键购买”, 则必然会增加用户基数, 提高成交金额。

3. 海关税收壁垒高

尽管基于互联网的信息流动畅通无阻, 但是货物的自由流动受到国界的限制, 进口货物需要通关是一个国家框架下的行为准则, 也是B2C跨境电子商务不可逾越的关卡。期间一系列的繁琐手续和费用支出是消费者所关注的重点, 因为申报不合格而使商品滞留海关导致买家收不到货的情况也屡有发生。我国海关总署2010年发布的规定:个人邮寄进境物品, 进口税税额在人民币50元 (含50元) 以下的, 免于征收。但是关于小额进出口是否放开的问题比较复杂, 如果放开, 不利于海关的管理;如果不放开, 又会制约产业的发展。

4. 信用问题凸显

由于各国法律不同且存在地区差异, 缺乏统一信用标示, 各国的信用管理体系不能够很好的应用到跨境电子商务领域。并且我国信用体系本身建立就不完善, 企业信用管理机制也很滞后, 跨境交易中假冒伪劣产品频发, 不仅使企业自身效益受损害, 而且不利于我国的国际形象。就国外网站而言, 也存在钓鱼网站现象, 使中国的消费者权益受损, 而跨国维权由于法律不完善而异常艰难。

四、发展跨境B2C电子商务对策

1. 加快出台《电子商务法》等, 加强政府国

电子商务跨境交易, 是一种不可逆转潮流。中国市场也将成为电子商务跨境交易的最大市场, 因而相关法律、监管和消费者保护等问题成为了最重要的问题。在这种情况下, 迫切需要加快出台《电子商务法》, 特别是跨境电子商务法, 目前《电子商务法》已经进入立法程序。应加强政府间进行国际合作, 探索新的监管方式和方法, 更好地保护消费者在使用电子商务服务中的权益, 促进各国电子商务的健康发展。对于跨境电子商务安全性问题, 政府应该紧随电子商务技术的进步, 继续完善法律及各种规范性的措施, 而各行业及相关机构应通过制定各种行业规范和完善认证体系来促进跨境电子商务安全性问题的解决。

2. 应加快跨境物流体系建设, 提高便利化效率

(1) 跨境电子商务物流的三种模式。作为整个产业链中的上下两环, 线上商品交易与线下货物配送两者发展须相辅相成, 正如淘宝的产生及发展带动了境内电子商务物流的变革, 圆通、申通、顺风、宅急送等一大批民营快递公司的兴起, 使国内电子商务交易的便捷性得到极大的保证及提高。目前跨境B2C电子商务物流有三种模式:国际小包和快递、海外仓储、聚集后规模化运输。

国际小包和国际快递。国际小包包括中国邮政小包, 香港邮政小包和新加坡邮政小包等, 特点是运输时间长。国际快递有DHL和EMS等, 特点是成本高。这两种是最为传统以及最简单直接的物流方式。对于众多未上规模的企业而言, 国际小包和快递几乎是惟一可选择的物流方式。近几年来宅急送的高端物流也较快地发展起来, 应积极鼓励。

海外仓储。海外仓储是在国外预先租下仓库, 以海运或空运的形式先把货物运达仓库, 然后在接到客户订单后本地发货。要实现这一模式并不容易, 因为虽然海外建仓库, 运输成本会低很多, 还可以提高速度, 但建设成本和运营成本很高。

聚集后规模化运输。聚集后规模化运输有两种类型, 一是企业自身集货运输, 这种物流运输模式的特点如下:B2C平台本身即为外贸公司, 企业自己从国内供应商处采购商品, 通过自身的B2C平台出售给国外买家, 通过买入卖出赚取利润差价。二是通过外贸企业联盟集货, 主要是利用规模优势和优势互补的原理, 一些具有货物相似点的小型外贸企业联合起来, 组成B2C战略联盟, 通过协定成立共同的外贸B2C物流运营中心。其缺点是有较长的运输周期和复杂的物流程序, 并且企业在前期需要投入大量的资金, 对于许多中小型外贸企业, 这笔费用是难以承受的。

(2) 尽快降低跨境物流成本。当前高昂的跨境物流成本制约跨境电子商务发展, 应改变仅仅依赖国际小包和国际快递的跨境物流, 这种现状严重的制约了跨境电子商务的发展, 现实迫切需要良好的跨境电子商务物流体系的建立和完善。与此同时, 我国第三方物流企业的信息处理能力水平仍然较低, 导致物流运行效率低下和客户服务水平低, 制约了其对外业务的发展。在我国物流服务企业中, 绝大多数物流服务企业尚不具备运用现代信息技术处理物流信息的能力, 如快递企业分发中心大多依靠人工分拣。在跨境电子商务中, 信息不畅通及物流技术的落后会直接影响到跨境电子商务的发展。

(3) 大力发展第三方跨境物流体系。第一, 政府加大政策扶持, 积极引导和发展第三方物流企业。政府应该加强物流基础设施建设, 规划物流发展蓝图, 制定促进、推动第三方物流发展的相关政策, 从资金、政策、结构等多方面给予支持和指导, 帮助企业排忧解难。并从宏观方面入手, 做好总体的物流规划, 例如重视对中心城市、交通枢纽、物资集散地、港口和口岸地区大型物流基础设施的建设和统筹规划, 利用集群特点, 充分考虑物资集散通道、各种运输方式衔接能力以及物流功能设施的合理配套, 兼顾近期运作和长远发展的需要, 自身特点和周边环境设施的匹配并注重硬件建设与软件管理相结合。

第二, 企业应加大信息化和标准化建设力度, 提高服务水平。信息系统所储存的信息, 是物流运输中必不可少的, 它必须具有易得性、灵活性和准确性, 这就体现在信息系统必须能够快速而准确地将众多书面信息转化为电子信息, 并向信息需求方提供简易、快捷、准确的信息获取方式。例如可以建立物流运输流程信息公开网站, 使企业和顾客可以随时查看和监测自己的物品运输情况。除此之外, 第三方物流企业还要做好物流服务标准化、规范化工作, 标准化是指物流服务要正规, 这对于提高物流速度、效率至关重要。规范化是要求第三方物流企业在运输工具、包装、装卸、仓储、信息, 甚至资金结算等方面采用统一标准, 以达到物流效率的最大化。企业还需要建设和完善基础设施和设备、信息系统、仓储技术、自动化与智能化的立体仓库、增值服务设施等现代物流系统, 提升服务水平。

第三, 应大力推广跨境电子商务品牌化战略。跨境电子商务虽然发展迅速, 但大多以个人小卖家为主, 少有几十人团队化作战的“集团军”。从长远来看, 品牌化才是中国外贸电子商务未来的一条出路。在外贸电商的初期, 我们可以通过价格优势获得市场, 但是随着行业不断发展, 高质量的产品和更好的服务才是竞争的核心。今后, 将会出现更多在意服务、在意品牌的中国企业, 我们会有自己的设计和内涵, 代表着中国的形象, 这是品牌化的道路。

3. 跨境电子商务应进入主流商品领域———发挥外向型商品交易市场跨境贸易功能

从目前来看, 中国外贸电子商务所出售的产品, 大多是配件类的商品, 我们会发现, 我们所卖的多数是边缘化、非主流的东西, 靠这样的产品来赢得客户。但是, 从长远来看, 这个领域的竞争会持续进入主流产品市场, 而现在, 主流产品市场我们没有多大优势, 大多被那些成熟的大品牌企业所占据, 所以, 品牌化的创建才是我们的未来之路。在义乌, 每周向全球发布世界首个日用消费品批发指数———“中国义乌小商品指数”。指数的发布进一步巩固和提升了义乌小商品行情对全球小商品市场的影响力, 增强了中国小商品对全球的话语权, 它的发布必将会成为世界贸易文化体系中一个鲜明的坐标。

品牌化战略的实施可以借助国内已经具有跨境电子商务条件的企业, 义乌小商品城就是一个很好的选择。早在2005年, 联合国、世界银行、摩根士丹利等世界权威机构联合发布的一份中国发展报告中, 义乌就被称为“全球最大的小商品批发市场”。义乌市场被授予全国唯一的“重质量, 守信用”市场、“守合同, 重信用”和“信用示范市场”称号。

与此同时, 义乌具有开展大规模跨境电子商务的条件:每天有来自全国各地的20万经商大军活跃在市场里, 其中, 常驻义乌采购商品的外商超过10000名;出口215个国家和地区;经批准在义乌设立的境外企业办事处2300多家;境外客商在义乌银行开设账户9000多个;联合国难民署、外交部礼品采购处、家乐福亚洲总部分别在义乌市场建立采购中心, 欧美等发达国家已经成为义乌商品的重要出口市场。在义乌, 每年要举办40多场专业展会;在义乌, 有设施齐全的国际物流中心及5个专业货运市场, 有国内外货运经营单位600多家, 全球20强海运集团已有15家在这里设立办事处, 开通250多个大中城市货运业务, 5条铁路行包专列, 20余条航线。

义乌小商品的通关具有优势, 这对实施跨境电子商务的商品运输非常有利。义乌海关自2009年7月正式开关以来, 努力打造小商品出口“快速通道”, 投入大型集装箱检查系统以提高通关效率, 推行“白加黑”和“5+1”工作制度, 即每天延长两小时接单时间, 并在星期六实行预约通关模式, 加班加点保证小商品能够顺利出口。此外, 义乌海关积极培育属地A类企业, 并深化A类企业区域通关便捷通关和启动A类企业降级预防机制, 对A类及以上企业属地报关适用较低查验率, 引导降低“属地申报、口岸验放”报关单的收费标准, 减少企业通关成本。2010年1月, 《浙江省域出口商品直通放行协议》签署, 义乌检验检疫局在全国率先将“市场采购”出口商品纳入到直通放行模式中, 真正实现“一次报检、一次检验检疫、一次放行”。如此, 可为每批货物节省费用200元左右, 通关效率也大大提高。

由此可见, 在义乌, 供应链、支付、结汇、物流、仓储各方面都准备好了。如果再加上有实力的跨境电商平台, 义乌小商品城就完全可以马上开展大规模跨境电子商务。据义乌市网商协会外贸分会统计, 速卖通、敦煌网、e Bay、亚马逊等跨境电子商务平台上, 都活跃着义乌外贸电商的身影, 一天的交易量可达10万单左右, 部分大卖家年成交额达数千万美金, 近期每天申请在e Bay、速卖通等平台上开店的义乌企业有几十家。

4. 应摒弃“价格战”形式, 提升服务水平

从总体而言, 中国的电子商务服务水平不高, 特别是网上零售服务水平不高, 虽然开始注意提高服务质量, 但是主要的竞争形式还是价格竞争, 但是国内和国外的“游戏规则”不一样, 竞争方式也大不相同。比如, 国外消费者对客服的需求量就很大, 一些卖家可能没有意识到这些问题, 就很容易导致后续的一些麻烦。中国的卖家在对客户服务体验等方面做得还有所欠缺。例如, 在对自己网店所售商品进行描述和拍照时, 往往会做得不到位, 欧美国家的消费者对这些非常在意, 如果没有达到他们的标准, 他们就不会购买这种商品。例如, 他们在网站上如果看到错别字, 会认为这家网店不值得信任, 因此也就影响销量。

中国外贸电商必须要向国际一流服务商看齐。我们的竞争环境跟外贸电商是完全不一样的, 不能只靠打价格战就能抢占市场, 我们的市场是全球, 因此, 竞争对手是国际一流的电商企业, 价格便宜不再是一种优势, 好的服务和商品质量才是比拼对象。在这几个方面, 我们和世界一流电商的差距还很远, 还有很大的提升空间。

5. 加强国际间的税收协调意义重大

免除电子商务国际贸易关税, 最直接的受益者当然是软件出口大国, 首当其冲的是美国, 1996年美国软件销售高达1000亿美元, 其中47%销往海外, 与此同时, 软件产业创造了多达60万人的就业机会, 软件产业正成为美国的经济支柱产业。

那么“零关税”对发展中国家而言, 免除网络贸易关税会导致计算机相关产品, 特别是软件产品进口价格一定程度的下降, 而且有些发展中国家的软件产业呈上升之势, 出口不断增加, 从这个意义来说, 对发展中国家也是有利的。从长期来说, 如果“零关税”长期持续下去, 对发展中国家而言, 则意味着保护工业最有效的手段之一———关税保护屏障将完全失效, 不利于发展中国家。

探讨电商跨境交易退税, 有利于中国出口贸易, 北京2012年电子商务交易额达到596.8亿元, 较2011年增长近一倍, 其在社会消费品零售额中占比7.74%。2013年计划达到700亿元, 占社会消费品零售总额的比例为8%。为此北京市拟推行电商跨境交易退税制度, 鼓励跨境贸易发展。比如境外消费者到当当网购物后, 当当网可享受出口退税政策。出口退税主要是通过退还出口货物的国内已纳税款, 使本国产品以不含税成本进入国际市场, 与国外产品在同等条件下竞争, 增强竞争力, 扩大出口创汇。

B2C电子商务优势分析及发展策略 篇10

关键词：B2C,网络零售,电子商务

B2C (Business-to-Consumer) , 即商家对消费者, 也就是通常说的商业零售直接面向消费者销售产品和服务。曾经是电子商务的B2B、B2C、C2C三大模式中最不被看好的模式, 现在正慢慢开始展现出它的相对优势。

网络购物在价格上及便利上相对于传统商务具有优势, 但在服务和售后保障上仍潜伏着一定隐患。B2C以企业为卖方, 相对于鱼龙混杂的C2C而言, B2C提供的不仅仅是产品, 更多的是一种保障, 电子商务与传统交易的最大区别在于, 顾客和商家非面对面, 商品的质量无法一目了然, 只能通过图片和说明了解商品, 而这些数据是否真实可靠成为顾客选购商品首要考虑的问题。B2C从源头上保证了商家的合法有效性, 能够给予买家更安心的购物环境, 以及更专业的购物指导。

一、B2C模式的风险控制优势

(一) 交易对象确定性

明确交易对象对于消费者来说是非常重要的事情, 这关系到法律责任的承担问题。为此《消费者权益保护法》第二十条规定:“经营者应当标明其真实名称和标记。租赁他人柜台或者场地的经营者, 应当标明其真实名称和标记。”B2C具有国家审核的相应资格, 受法律法规的约束。但是在C2C环境下个人卖家的真实信息是不能完整提供的, 更不用讲售后服务及责任的追究问题。

(二) 知情权的保证

知情权是消费者享有的一项基本权利也是一项重要权利。《消法》第八条明确规定:“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况, 要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务, 或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”正规的商家, 产品的品质有一定保证, 信誉度高, 且商品符合国家标准, 渠道正规。而C2C由于是个人卖家, 商品常出现质量参差不齐, 产品真假难辨等鱼目混珠的情况。

(三) 退货保障

《消法》23条规定:“经营者提供商品或者服务, 按照国家规定或者与消费者的约定, 承担包修、包换、包退或者其他责任的, 应当按照国家规定或者约定履行, 不得无故拖延或者无理拒绝。”C2C电子商务网购产品一旦出现质量问题, 追究产品销售者的责任并不是件容易的事。“C2C网店"进入门槛低, 通常没有独立营业执照, 也无法开具发票, 交易结束后无法顾及后续服务等。因此, 消费者在购物后往往会出现很多的隐患。而B2C无论是交易过程中, 还是配送环节, 包括退货处理都能按照国家的相关规定实施从根本上保证了顾客的权益。

二、B2C网络零售的发展策略

塑造B2C企业品牌与信用, 打造社会诚信机制, 是B2C成功的关键所在。B2C商家必须在信誉方面下工夫, 才能具备长久和可持续发展的竞争力。

(一) 品牌策略

B2C商家信誉主要由品牌诚信度、品牌知名度、商品性价比和商品种类等因素组成。品牌诚信度和商品性价比决定了商家信誉的深度和每个消费者的购买率;品牌知名度和商品种类则决定了商家信誉的广度和商家拥有消费者的规模。然而品牌知名度和诚信度是通过大规模广告投入和实际运营积累实现的, 如果B2C商家本身在现实中, 就是一个知名的公司或企业, 这个问题就迎刃而解了;而对于虚拟的B2C商家来说, 直接利用自有品牌来构建全面的商家销售信誉, 非常难, 因此其最佳选择就是和现实中已有一定品牌知名度的商家进行合作, 共同打造网络环境中的品牌信誉。商品性价比和商家的运营成本有关, 通过电子商务的营销模式, 只要交易量足够大, 每销售一定金额的商品的成本将降低。另外, 从经营的商品种类上, 可先从商家自己擅长的商品种类入手, 集中于某一个类别, 否则不同类别商品对商品质量承诺的不同要求, 将给商家的品牌诚信度带来挑战。

(二) 增强消费者的购买信心

对B2C而言, 消费者购物过程无疑是方便快捷的, 但消费者最终是否购买的决定性因素就是:是否能够创造价值, 商品的质量, 商品的虚拟展示和实际商品是否一致。因此商家应在商品展示、广告宣传和送货单证中, 书面列出完备的质量保证条款, 以打消人们对商品质量与价值的怀疑, 培养消费者对商品虚拟展示的信任度。

(三) B2C企业应更关注服务品质

网络零售中价格优势是比较能够打动消费者的一个因素, 然而并不是价格越低的商家成功几率越大。实际上, 交易成本随顾客不同而有差异, 单纯以低价吸引消费者, 不仅会造成B2C企业利润的损失, 而且会流失到部分注重产品及服务品质的优质顾客。

在为顾客创造价值的过程中, 网络零售商要同时考虑顾客对交易成本的重视程度和交易成本两个因素, 并增强竞争优势。比如, 亚马逊致力于降低顾客的搜寻、比较评价、体验成本, 每个商品都有详细的介绍说明并配有其他顾客的推荐或评论, 提供图书和音像制品的试看试听, 而对于多数顾客不太在意的送货成本基本保持不变, 如果顾客需要马上得到商品, 那么亚马逊还要加收快递费用。交易成本对网络零售商是把双刃剑, 招徕顾客与提高利润都依靠交易成本, 网络零售商不可能持续地降低顾客的交易成本, 最先将顾客的交易成本降至最低的网络零售商并不能获得竞争优势, 服务品质的提升才是B2C发展的重中之重。

B2C电子商务企业应该超越客户的期待, 为客户提供更好的个性化服务, 更有力的价格策略, 实现互动交流, 言行一致, 实践承诺, 不仅提供产品, 而且提供知识.带动整个电子商务朝着专业化、规范化、标准化、品牌化的方向更好的发展。

参考文献

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