电子商务消费心理

电子商务消费心理（精选十篇）

电子商务消费心理 篇1

电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告, 以网络为基础的贸易金额以每年翻番的速度增长。因此, 众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费者的消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究电子商务模式下个人消费者的消费心理对进一步拓展电子商务具有重要意义。

电子商务发展迅猛, 除了互联网的膨胀式发展构成的平台以外, 还由以下特性决定:

(一) 营销成本低

传统的商业模式需要店铺和仓库的支持。而在电子商务中, 可以忽略店面的因素, 从而减少了租金的支出。存货状态、单价可以在网上查询, 也可以进行网上促销, 降低了传统促销的人力成本支出。

(二) 经营规模可大可小

电子商务通过互联网把企业与全世界联系起来。结合现代化的物流, 企业规模的大小已经不再是影响与世界市场的对接的因素, 小企业可以通过这些便利条件, 把产品和服务推向国际和国内市场, 实现跨区域、跨国界经营。

(三) 支付手段高度电子化

在电子商务条件下购物, 可以通过电子支付完成交易, 通常可以是电子银行, 第三方支付机构, 以及储蓄卡和信用卡等。金融服务机构引入CA认证体系, 使支付手段在高度电子化的同时, 也可以保障一定的安全性、可靠性。

(四) 便于收集和管理客户信息

在电子商务下, 客户购物时都要使用统一格式的订单。收到订单以后, 服务器可以将客户信息汇总到数据库中, 这样方便了商家对订单和顾客意见进行分析。从而寻找新的突破点, 引导新产品的出现。

(五) 特别适合信息商品的销售

对于电子信息商品而言, 如计算机软件、电子报刊、电子图书等, 凭借电子商务购买和销售是最佳选择, 用户可以网上付款, 可在网上下载所购商品, 减少了商品物流所占用的时间

由于具有以上各种鲜明的特性, 电子商务对传统商务的冲击是非常明显的。这些从最近发生的电商大战中可略见端倪。比如苏宁电器和国美电器作为传统的实体电器销售商, 由于意识到了在竞争中面临着京东等新兴电子商务网站带来的冲击, 开始努力发展自己的在线购物商店, 并参与到了价格大战中。这种传统营销方发生变革的根本原因是消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化, 消费者主导的时代已经来临, 面对更为丰富的商品选择, 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势, 这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

(一) 追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统, 具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为, 人们将来用的是瑞典的伊基 (IKEA) 家具, 吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司, 喝的是意大利卡普契诺咖啡, 穿的是美国的贝纳通, 听的是英国和美国的摇滚乐, 开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受, 但无疑在互联网时代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多样性带来消费品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求。

(二) 追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天, 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。可见, 个性化消费已成为现代消费的主流。

(三) 追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下, 消费者购买的风险感随选择的增多而上升, 而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出, 消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任和心理满意度。

(四) 追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样, 消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战, 以自我为中心, 根据自己的想法行事, 在消费中充分表现自我。

(五) 追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说, 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。

(六) 追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 最大程度地得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

(七) 追求物美价廉的消费心理

即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使消费者更为直接和直观地了解商品, 能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理, 很多网站或者公司相应的推出了比价工具等等, 可供消费者消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏, 就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格, 进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站, 完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

(八) 追求时尚商品的消费心理

现代社会新生事物不断涌现, 消费心理受这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理转换速度上与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

电子商务消费心理浅析 篇2

关键词：电子商务;消费心理;现代企业

电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告, 以Internet 为基础的贸易以每年翻番的速度增长, 预计到2003 年, 可达工业化国家贸易总额的2 %。由于网上“钱”景无限, 众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。



一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化, 消费者主导的时代已经来临, 面对更为丰富的商品选择, 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势, 这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

(一)追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000 年大趋势》一书中认为, 人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具, 吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司, 喝的是意大利卡普契诺咖啡, 穿的是美国的贝纳通, 听的是英国和美国的摇滚乐, 开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受, 但无疑在互联网时代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多样性带来消费品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求。

(二)追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天, 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。

(三)追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下, 消费者购买的风险感随选择的增多而上升, 而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出, 消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任和心理满意度。

(四)追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样, 消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战, 以自我为中心, 根据自己的想法行事, 在消费中充分表现自我。

(五)追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说, 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。2001 年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29 %。

(六)追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

(七)追求物美价廉的消费心理

即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使消费者更为直接和直观的了解商品, 能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理, 电商网(.com)率先在全国开通了“特价热卖”栏目, 汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30 多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏, 就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格, 进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站, 完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

(八)追求时尚商品的消费心理

现代社会新生事物不断涌现, 消费心理受这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理转换速度上与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

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二、制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一)传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理, 网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

(二)价格预期心理得不到满足

据统计, 消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 而目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

(三)个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障, 使许多消费者不愿参与网上购物。

(四)对网上支付机制缺乏信任感

现阶段, 电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用, 有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款, 使消费者望而生畏。

(五)对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下, 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益不能获得足够的保障。

(六)对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30% , 而差错率几乎是发达国家的3 倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远, 影响了电子商务的发展。

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三、电子商务中现代企业的应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 商家必须摆脱以往传统的经营思维局限, 在营销策略、方式、手段上有所突破, 建立一套适合电子商务的运作机制。

(一)产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇, 渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时, 要充分发挥Internet 的优势, 根据消费者的不同特征划分不同的目标市场, 满足消费者的个性需求, 提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点, 进行个性化的产品生产, 目前可以提供9 000 多个基本型号和20 000 多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100 多万台定制冰箱的订单, 说明产品定制化的时代已经到来。

(二)价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开, 才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化, 价格垄断已被打破, 这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性, 建立柔性价格体系。一是自动调价体系, 即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统, 即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

(三)营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性, 满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销, 至少要做到两点: 一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复, 商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后, 企业必须及时提供反馈信息的方式, 以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息, 并且可以修改上面的内容。

(四)配送社会化

对于企业来说, 进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中, 这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心, 全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10 天时间, 而一般企业至少需要36 天。海尔在国内已建成42 个配送中心, 每天可将50 000 多台定制产品配送到1 550 个海尔专卖店和9 000多个营销点。在中心城市实现8 小时配送到位, 辐射区域内24 小时, 全国4 天以内到位。

(五)服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在网上购物的人, 这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客;适时提供良好的产品建议;创建24 ×7 服务模式(每周7天、每天24 小时为顾客服务);注重培养顾客的安全感与信任感;以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

(六)交易安全化

对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象, 通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施, 是电子商务成功的前提和基础;另外, 建立完善的信用机制, 提供公平规范的法律环境, 搭建优越的技术平台, 健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

参考文献:

浅谈电子商务中的消费心理 篇3

關键词：电子商务 营销 消费心理

电子商务是基于国际互联网环境中的B/S架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于B2C模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

1 电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面：

1.1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

1.2 追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

1.3 追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

1.4 追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

1.5 追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

2 制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面：

2.1 传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯“眼看、手摸、耳听”的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

2.2 对网上支付模式缺乏安全感。国际互联网本身是一个完全开放的网络环境，对所有使用互联网的用户均没有准入限制，因此互联网上存在大量的黑客和攻击者，而电子商务是基于国际互联网开发出的一种应用，其支付过程完全是在互联网上实现的，尽管电子商务有一些安全保障措施，但是消费者的个人资料、银行卡密码、交易信息等都有被窃取、盗用和篡改的可能，部分消费者会因为这些原因不敢尝试电子商务活动。

2.3 价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜4%-10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

2.4 配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

3 小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献:

[1]樊春阳，葛新旗.基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2007，(27).

[2]江霞，谌洪茂.电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J]. 中国商贸，2010，(4).

[3]刘潇，向爱华.基于结构方程模型的B2C电子商务满意度研究[J]. 电子商务，2010，(6).

电子商务消费心理 篇4

2014年11月11日, 阿里巴巴“双十一”节交易额高达571亿美元, 乐观估计将超越美国成为世界第一电子商务大国。这其中, 女性买家的消费水平略高于男性, 女性买家的人均消费为1106元, 男性人性消费为1016元, 女性买家中超过一半的人均消费超过500元, 而男性为46.5%。在男女比例上, 女性仍然占大多数, 达到65%, 几乎为男性的两倍。这些数据充分表明, 女性是消费生活中非常活跃的因素。

一、电子商务的基本概念

电子商务源于英文Electronic Commerce, 简写为EC。顾名思义, 其内容包含两个方面, 一是电子方式, 二是商贸活动。电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通信方式, 实现买卖双方不谋面的进行各种商贸活动。

从贸易活动的角度分析, 电子商务可以在多个环节实现, 由此也可以将电子商务分为两个层次。较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等;最完整的也是最高级的电子商务应该是利用Internet能够进行全部的贸易活动, 即在网上将信息、商流、资金流和部分物流进行完整的实现, 也就是说, 你可以从寻找客户开始, 一直到洽谈、订货、在线收付款、开具电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过Internet一气呵成。

二、电子商务环境下女性消费心理特色

女性消费心理是指女性消费者在购买商品和消费时具有的—种心理状态, 女人的天性决定着女性消费特点与其他消费群体不同, 经研究表明, 女性消费心理主要有以下几种特色:

1. 消费非理性化。

女性大多数是情感性动物, 在日常生活中极易受到感情因素的影响, 在做出购买决策和购买行为时, 情感的应用也往往多于逻辑分析方法的应用, 表现为冲动消费、盲目消费等。女性在消费中容易受到外界的刺激, 比如甩卖、打折、积分、赠送礼品等, 经常导致女性购买一些看似实惠却用处不大的商品。

2. 追求时尚化。

随着人们生活水平的提高, 基本的温饱已经得到满足, 在此基础上, 人们的消费习惯、消费观念也大不同于以往, 越来越多的人开始注重精神需求, 而追求时尚也成为了人们日常生活中的新宠, 越来越多的女性消费者特别是年轻女性消费者其消费行为已经超出了传统消费的概念, 与其说她们是在消费, 不如说她们是在追求时尚。而电子商务恰恰迎合了人们追求时尚的消费心理, 网络消费相对于传统消费方式本身就是一种时尚, 通过网络购物, 可以帮助女性消费者享受更加时尚的生活, 女性消费群体通过她们独特的审美引领着时尚潮流。

3. 更加注重质量和价格, 追求物美价廉。

女性群体在消费过程中更加细致、缜密, 货比三家, 求廉动机十分突出, 在消费过程中, 不仅注重商品的质量、用途、性能、外观, 更加注重商品的价格, 她们会在不同类商品中进行比较, 择优者而购买;在各商品条件相似的情况下, 又不惜花大量的时间去精挑细选。

4. 优柔寡断, 难以抉择。

相对男性群体的火速果断消费行为, 女性消费者在购买行为中往往优柔寡断, 由于其对待风险的态度不同于男性, 大多数女性群体厌恶风险、害怕风险, 尤其是在购买贵重物品、大宗物品时, 表现出难以抉择, 没有主见的行为特点。

5. 忠诚度降低。

随着电子商务的开展, 越来越多的商家入驻, 网店数目与日俱增, 一些实体店铺也加入到电子商务中, 他们提供了琳琅满目的商品, 人们选择商品的空间越来越大, 随之而来的是, 人们不必依靠某一类产品而生活, 导致对某个品牌的忠诚度也逐渐下降。

6. 追求购物环境的安逸。

电子商务所提供的消费环境相对于传统实体店铺更加自由自在, 大部分女性消费者喜欢网购就是因为喜欢体验这种随心所欲的购物环境, 她们可以随便挑、随便选, 时刻保持心理状态的轻松和愉悦。在这里, 不会有导购员不厌其烦的跟在你身后向你推销产品, 也不会出现逛街后身心疲惫的现象。

7. 追求网上购物的快捷、方便。

现代社会生活节奏明显加快, 女性消费者因为其在家庭中的特殊地位, 不仅要工作, 还要做家务。导致女性消费群体用于购物的时间越来越少, 因此大部分人都会选择网购。选择网上购物方式, 消费者不必花费大量的时间和精力去实体店铺选购商品, 只需要动动手指就可以轻松购物, 不仅节省了消费者的体力和精力, 还节约了时间, 极大地满足了消费者追求快捷方便的消费心理。

三、制约电子商务女性消费的因素分析

虽然电子商务具有精简高效、快捷方便的优势, 但是目前, 人们对电子商务还存在一定的偏见和担忧, 导致对网购的敬而远之, 极大地阻碍了电子商务的发展, 这些心理因素主要表现为以下几个方面:

1. 对电子商务购物缺乏信任感。

电子商务最大的特点就是基于虚拟的交易平台, 人与人之间不能面对面的沟通交流, 签于双方彼此不了解, 也无法通过肢体语言、面目表情来表达自己的观点, 不利于人们之间的沟通, 因为不了解, 所以会产生莫名的不安。还有, 近年来各种钓鱼网站、销售假冒伪劣商品、网购客服人员素质底下、花钱买好评、骚扰差评顾客等不良现象日益突出, 导致网民对互联网的信任程度逐渐下滑。

2. 产品质量、售后服务令人堪忧。

电子商务进行的大多是异地销售, 消费者在网购时只能通过浏览网页了解商品信息, 网页中商家对产品的描述并不一定都客观真实, 有的商家因为不愿花费金钱请专业模特拍照, 而是盗用其他商家图片, 有的商家所提供的商品与描述大相径庭, 个别商家更是提供假冒伪劣商品、以次充好, 以不正当手段刷信誉、刷好评, 还有客服人员在售前态度和蔼、无比热情, 一旦商品已经销售, 态度就来一个大转弯, 对顾客爱理不理的、有的甚至出言不逊, 侮辱谩骂消费者等。在电子商务交易中, 虽然大部分商家都承诺7天或是15天无条件退换货, 一旦商品质量出现问题, 或是大小不合适, 不喜欢等, 退换货是非常麻烦的;即使消费者对商品各方面都比较满意, 售后服务和维修又成了令人头疼的问题。不像实体店铺那样, 购买前就能够亲身体验, 退换货和维修也十分快捷方便。电子商务由于上述种种弊端, 令一部分消费者望而止步。

3. 个人隐私受到威胁。

随着电子商务的发展, 各商家不惜成本争夺客源, 各商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘有潜力的客户。而现有的网络技术并不能保障网上购物的安全性、保密性, 导致近年来网上信息泄密事件频繁出现, 消费者隐私得不到应有的保障。

四、针对女性消费者网络购物的营销策略

1. 加强完善网络基础设施建设。

提高网络购物的安全性, 切实保障消费者的个人隐私, 从源头上消灭女性消费者对网购的担忧和不信任。

2. 促进商家的有效竞争。

各商家应针对女性这一特殊消费群体, 做到产品定制化、价格柔性化、营销互动化、服务人性化。

3. 建立完善的现代物流体系。

物流是制约电子商务发展的瓶颈, 没有强大完善的物流体系作后盾, 电子商务是进行不下去的。高效的网络购物活动, 需要完善的而现代物流体系作支撑, 才能体现出网上交易的快捷高效。

4. 注重售后服务、形成良好的口碑。

女性消费群体对于网络口碑信息有着较高的认同度, 如果她们购买到质优价廉的商品, 她们很乐意推荐给身边的姐妹们, 一传十、十传百, 成为企业的免费传播媒体。企业一定要认识到这一点, 注重企业文化的建设、售后服务的完善、良好口碑的形成。

参考文献

[1]孙渊.中国当代都市女性消费日趋现代化[J].市场观察, 2006, (6) .

[2]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社, 2005.

[3]曾梓琳, 刘彦娣.“她时代”网络营销研究[J]中国商贸, 2009, (15) .

电子商务消费心理 篇5

济南市长清第一中学 刘振吉

通过近几年的教学实践活动，师生在教学和学习过程中发现，对如何区分从众心理引发的消费和攀比心理引发的消费这个问题，看似简单实则困难，特别是运用这个知识去解选择题更是难以区分，甚至搞错。下面先把教材和有关材料对这两种消费心理的分析摘抄如下：

１、从众心理引发的消费：

（１）表现：①从众心理引发的消费会受别人评价的影响，受别人行为的带动。②人们追求时尚的心理，往往能够引发对某类、某种风格的商品的追求，并形成流行趋势。③商家通常利用消费者追随偶像、追赶潮流的心理来推销自己的商品。

（２）评价：①利：健康的、合理的从众心理可带动某一产业的发展，如绿色消费带动绿色产业；②弊：不健康的、不合理的从众心理误导经济发展，对个人生活也不利。

（３）特点：仿效性、重复性和盲目性

（４）态度：具体问题具体分析，盲目从众不可取。

２、攀比心理引发的消费：

（１）表现：有些商品，人们拥有它的目的不在于它本身的使用价值和它所带来的乐趣，而是出于“向上看齐”、“人无我有”的炫耀心理。

（２）评价：不实用，对个人生活不利

（３）特点：夸耀性、盲目性

（４）态度：不健康的心理，不值得提倡

从上面的内容，归纳一下这两种消费心理的共同点是：盲目性，对个人生活不利。

我刚开始讲课就是按照上面所列的内容给学生讲的，结果学生在具体处理问题时仍然对这两种消费心理区分不开。举例如下：

例１：见到别人有的，自己不管是否有用，都想方设法买来。这是：（Ｃ）

Ａ、从众心理引发的消费

Ｂ、求异心理引发的消费

Ｃ、攀比心理引发的消费

Ｄ、求实心理主导的消费

例２：据调查，近４０％的青少年认为，自己有很多买了不久便不再用的东西。这些东西大多是和同学一起逛商店时买的，同学们都说好，可买回来后，才发现这些东西并非自己所需要的，因而闲置一旁。（Ｃ）

Ａ、是攀比心理引发的消费行为 Ｂ、往往能买到物美价廉的商品

Ｃ、属于消费上的从众心理

Ｄ、是一种明智的消费选择

分析：上面两个例子中的消费都涉及到受别人的影响，受别人行为的带动。但为什么例１选“攀比”心理引发的消费，例２选“从众”心理引发的消费呢？我认为，要给学生讲清楚，必须特别强调例１中的“想方设法”，为什么要“想方设法”呢？肯定消费有困难，超出了本人或家庭的消费能力和经济条件。因此才要“想方设法”。由此，在讲解从众心理引发的消费和攀比心理引发的消费的区别是应特别从“攀”字上下功夫。何谓“攀”，应是从下向上攀登，即“向上看齐”，这是一个比较困难的过程，涉及到消费，就应理解为超出了本人或家庭的经济承受能力，不切实际的攀比别人的消费。这是说明攀比心理引发的消费。

如何理解从众心理引发的消费呢？从例２中我们可以看出，“自己有很多买了不久便不再用的东西”，“很多”说明购买这些东西不费劲，很轻松、很简单，这种消费本人或家庭完全能够承受得起，或者根本没有问题。

综上所述，我认为，凡是超越本人或家庭经济承受能力的消费就属于攀比心理引发的消费；相反，如果消费完全在本人或家庭经济承受能力的范围内，甚至根本就是小菜一碟，这种消费类型就属于从众心理引发的消费。简言之，应以本人或家庭的经济承受能力为标准来区分。

为了说明上述观点可行，我以高中生买手机这一现象为例进行分析。对于购买手机要具体问题具体分析。如果一个同学的家庭收入很少，父母下岗，靠政府发放的最底生活补贴过日子，这样家庭或类似家庭的孩子，如果看到别人有手机而要求父母给自己买手机就应属于攀比心理引发的消费；如果一个学生的家庭收入很高，甚至年收入过几十万、百万，这种家庭中的孩子看到其他同学有手机而要求父母给自己买手机就属于从众心理引发的消费。区别的标准就是家庭的经济承受能力。

探秘信息消费者的消费心理 篇6

根据CNNIC于2014年7月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。（见图1）我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。（见图2）

信息消费者的个性心理特征

网民作为信息消费的主体，其信息消费行为受个性心理的影响较大，包括观念、动机、兴趣、情感等因素。

在网络环境下，不同的信息消费者具有不同的消费心理，这构成了消费者多样化的消费特性。但个体心理活动有些则是经常的、稳定的、共同的，这就是个性心理特征。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论表明，人的需求可以分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging，亦称为社交需求）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。信息消费者的消费心理与这五个层次有很大的相关性，但并不是一一对应的关系，会有交叉。

实用心理 尽管在开放、共享的互联网环境下，许多信息可以免费获取，但信息本身是有价值的。网民在信息消费时，总希望获得物有所值或满足自己实用需求的信息。这里的价值判断，可以说是消费者根据自己的学习、工作、生活需要等来判定的。价值心理也可以说是一种求实心理，主要以自我价值为标准，进行自我审视与判断，从而获得一些对自己真正有价值、实用的信息。例如，通过互联网扩大自己的知识面，解决工作生活中的一些疑难问题，如何通过考试、完成科研课题、改进工作等。对于越有用的信息，消费者的需求就越迫切，查找的态度就越认真，查找的行为也越积极。

偏好心理 这是指信息消费者根据自己的意愿和喜好对可供消费的信息产品进行选择和排序。信息消费者的偏好心理将导致其采取不同的消费决策。当一个信息消费者根据自己的偏好， 浏览下载不同的信息内容或按既定价格购买一定数量的信息产品，实际上就是一种有意识的选择行为。选择的驱动机制是实现欲望最大化，力争获取最适合自身需求的信息产品。

一般而言，信息消费存在几种主要心理偏好：创造心理、求新心理、求知心理、求省心理、求快心理、求近心理、求名心理以及获得某种满足感心理，不同生命阶段的心理状态是不同的，不同心理状态导致消费者形成不同的信息消费行为。例如，有的网民喜欢下载音乐、听唱自己喜欢的歌曲；有的网民沉迷于网络小说；有的网民热衷玩游戏；有的网民经常浏览财经信息；等等。这些都是信息消费者偏好心理的具体体现。

巨人网络首款“屌丝”网游《仙侠世界》与易观国际去年联合发布《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》（以下简称“报告”）。报告显示，我国“屌丝”人数达5.26亿人。报告指出，“屌丝”玩家更注重游戏体验，对游戏消费的价值有自己的衡量标准，对运营商品牌的关注也较高。所以，“游戏消费”、“团队玩法”、“画面、音乐、音效”是“屌丝”玩家最为关心的三大问题。

归属和尊重心理 科学研究表明，孤独是可怕的，人在解决了生理和安全需要以后，最渴望在与人的交流中获得爱情、友情和归属感，同时获得他人的尊重。而开放的互联网提供了具有相似经历的人们聚集交流的机会，这就是“圈子”。他们可以通过QQ、微信、微博、博客等各种社交工具和社交网站聊一些自己感兴趣的事情，也可以分享学习工作生活方面的体会和经验。在这些信息消费者中，所有人都是平等的，每一个人都有独立发表自己意见的权利，他们可以在交流碰撞中获得快乐和情感共鸣，可以因为看法的不同而争吵讨论，也可以共同发起一项活动或进行伟大的创业。这种自发的互动交流，既让信息消费者获得了知识、找到了归属，也帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们释放了心理压力，更让有理想抱负的人寻觅到了志同道合的事业伙伴。

“80后”信息消费心理分析

根据CNNIC最新公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014年6月，10-39岁年龄段网民的比例占到了78.6%（见图3），无疑是上网的主力军。而这个年龄段主要是“80后”、“90后”甚至“00后”。

美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。

如今中国的“80后”一代大概有2亿多，这个群体常被称为新新人类或N一代（Neo-Generation），他们多为独生子女，成长于4-2-1的家庭。他们处于较好的物质生活环境中，成长于市场经济和商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对高科技产品及新事物的接受度和适应性强。“80后”一代从小就习惯于影视语言和网络语言，他们在多元文化的熏陶下，思想开放，不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。

从消费者心理学角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚是他们的个性，所以社交网站和社交工具都有他们活跃的身影。

因为他们是在信息爆炸中长大，所以他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。“80后”一代更注重品质，他们追求时尚，时尚类信息是他们关注的重点。

“80后”注重感官方面的刺激和体验，追求娱乐和享受是他们信息消费的一个重要取向。所以他们喜欢看娱乐新闻、娱乐节目，喜欢唱歌、玩游戏、看视频。

“80后”喜欢结交志趣相投的人，也极易受他人（特别是偶像或意见领袖）影响，所以喜欢在互联网上结成“小圈子”，在虚拟社交中获取信息。

价格不是“80后”一代考虑的首要因素，他们习惯于“超前消费”，冲动型消费，所以网络广告对他们的影响较大，是他们生活中不可缺少的一部分，特别是视频类广告、游戏类广告、互动类网络广告，接受度较高。

手机媒体在“80后”群体中，也扮演着不容忽视的角色。手机即时通信、手机搜索、手机网络新闻、手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏、手机网络文学、手机微博等都是他们经常关注和体验的。

“90后”信息消费心理分析

一代人有一代人的个性特点，一代人有一代人的消费行为。在分析了“80后”信息消费心理的基础上，我们再来看看“90后”一代的心理特点。相比于逐渐成熟的“80后”，“90后”的价值观、审美观、消费观都有很大的不同，这使得诸多商家摸不着头脑。当然，挑战意味着机遇，这是一片尚待开垦的信息消费处女地，值得研究和挖掘。

“90后”是在在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式。他们生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优越许多，没有经历大的波动。“90后”是和互联网一起成长起来的一代。“90后”的文化，实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下了“网络时代”的印痕——娱乐精神，所以他们是娱乐至上的一代、无网不欢的一代。

根据CNNIC最新统计数据，网民在家里上网的比例高达91.3%（见图4）。从这也能反映出“90后”一代完全生活在互联网的家庭环境里。此外，近几年智能手机的大行其道，让“90后”一代更是与移动互联网朝夕相伴。这种生活特征，致使“90后”一代出现了“宅女”、“宅男”、“低头族”这类特殊的群体。这可能是“90后”最大特点之一。

这些孩子在“蜜罐”中长大，却以孤独的姿态无病呻吟，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！这些赖在电脑前的“宅一族”和离不开手机的“低头族”，让传统内容提供商无计可施，所以，我们看到传统媒体都在走下坡路，而且不得不进行数字化转型，拥抱互联网。当然，“宅一族”和“低头族”给了网站、手机等新媒体巨大的发展空间。遍寻“90后”的网络足迹，网媒是“90后”关注度最高的平台。具体地说：

网络游戏：“不会玩网游，必须是落伍”是“90后”挂在嘴边的口头禅。不论是劲舞团、卡丁车或魔兽世界，都是“90后”挥霍时间的舞台。

视频网站 ：“90后”是真正的“声色一族”，土豆网、优酷网、爱奇艺、酷6网、新浪播客等给了太多非主流人群参与的机会。

非主流论坛：受“哈韩”、“哈日”风潮影响，“90后”中出现了大量“大眼睛、长睫毛、穿着个性”的非主流一族。他们聚集在非主流论坛，张扬个性，互较长短。他们表达自我的欲望非常强烈，而且更倾向于直接的情绪表达，不瞻前顾后，但并不像80后那么叛逆。

电子商务消费心理 篇7

一、电子商务消费群体心理类型

1. 主动需求心理。

传统B2C、C2C模式电子商务消费者的心理是积极主动的。他们按照自己的兴趣和需求去主动搜索、发现商品。基于消费者此种积极的个人消费意向, 消费者会话费较多时间在网上对商户提供的商品信息进行对比和选择。虽然消费者获得商品信息的途径是互联网络且获得的商品信息并不一定足够充分, 但消费者依然乐于其中, 并根据自己的想法对信息进行独立判断, 进而获得心理满足。此类消费者参与电子商务活动时, 其关注点不在于是否消费, 而是关注在哪个商户消费。因此, 对参与电子商务活动的商户而言, 需尽力迎合此类消费者的主动需求心理, 为消费者提供有效搜索、对比商品的功能, 并通过强化特色对比以吸引消费者, 有效将商品信息传递给消费者, 满足消费者对商品信息的需求。

2. 理性行为心理。

虽然电子商务活动依托于虚拟的互联网络, 但并意味着电子商务活动是盲目的商品活动。参与电子商务活动的商户为能满足消费者的主动需求心理, 会对其所出售的商品配以大量说明性文字介绍及商品实物照片, 引导消费者对商品进行更为直观和直接的了解。参与电子商务活动的消费者购物行为会更为理性和冷静, 他们会根据商品价格、优秀折扣和运费等准确计算商品服务的费效比, 从而做出最适合自己的理性选择, 而不会像传统购物模式下只能被动接受商户提供的格式化商品服务。因此, 参与电子商务活动的商户, 在施行各类眼花缭乱的营销策略之外, 还需在产品、服务开发时, 充分了解消费者对商品服务的需求, 在设计、生生产、营销各阶段充分与消费者交流, 以实现产品及服务最大限度与消费者需求所契合。

3. 个性消费心理。

在中国大陆, 参与电子商务活动的消费者多为年龄在35岁以下的青年。此消费群体充个性突出, 整体受教育水平较高, 消费意识超前, 易于接受新事物, 崇尚个性化消费。消费者在选择产品时不仅局限于商品的价格、功能和外观, 其还关注商品内在的文化。因此, 参与电子商务活动的商户, 必须认识到同一个产品对不同消费者会产生不同的心理影响, 有必要在产品的基本性能满足消费者需求之外, 还得满足消费者在文化、品味上对产品的心理需求。

二、制约电子商务发展的心理因素分析及对策

1. 制约电子商务发展的心理因素。

传统购物观念制约电子商务发展。消费者“眼见为实、手摸为真”的传统购物观念和购物习惯制约了电子商务的发展, 因客观条件的限制, 部分产品和服务的网上消费、网上购买难以满足消费者的传统认知心理, 使得部分消费者对电子商务存在疑虑。同时, 消费者在传统购物中有与商户讨价还价的习惯, 而在网上消费和网上购买中难以实现折扣购买商品的心理满足。

对在线支付缺乏信任制约电子商务发展。互联网和电子商务技术的快速发展使得消费者对不了解的技术产生了疑虑, 同时, 各类媒体对基于新技术的新型诈骗和盗取钱款的新闻报道加剧了消费者对在线支付手段的不信任感。安全技术和监管手段的迟滞以及信用体系的不完善, 使得消费者在线支付中个人资料和钱款有可能被窃取盗用以及泄露。由此带来的风险使得部分消费者不愿意通过在线支付参与电子商务活动。

对虚拟购物环境缺乏安全感制约电子商务发展。现有的法规难以对日益创新的电子商务活动进行全面且有效的及时调节, 使得消费者的权益易于在电子商务活动中受到不法分子的侵害。同时, 我国还没形成覆盖面广、高效成熟的物流体系, 电子商务采购配送、流通环节存在较多问题, 整体效率与消费者的要求还有一定差距, 进而影响了消费者对电子商务活动的整体评价, 制约了电子商务发展。

2. 电子商务发展对策。

事物都具有双面性, 消费者的心理因素对电子商务发展产生制约的同时也对电子商务发展有促进的一面。特殊的消费者心理因素给电子商务商户带来挑战的同时, 必然促使商户创新经营思维, 在经营策略、方式以及技术等方面都有所突破, 逐渐形成成熟的电子商务活动运行机制。

作为电子商务活动的主要参与者, 商户开展电子商务活动时, 要充分认识互联网络的特点, 利用互联网络的优势, 根据消费群体的个性需求细分目标市场, 为消费者提供个性化的定制服务。只有商户提供的消费服务能满足消费者的个性需求, 才能在日益竞争激烈的市场中得到消费者的认可。同时, 还需建立可行的价格调整和议价体系, 一方面商户可以根据库存、季节、市场需求和销售策略及时调整商品服务价格以吸引更多潜在消费者, 一方面可以使商户和消费者协商价格以增加消费额度并满足消费者议价心理。

作为电子商务活动规范行的监督者以及消费者权益保护者的政府部门, 要切实了解电子商务技术的发展前沿, 要引导电子商务活动创新方向并及预判电子商务活动创新所带来的各种需进行规范和调节的行为, 及时制定、更新各类调整电子商务活动的法律法规。只有有法可依、有章可循, 才能引导电子商务活动良性发展, 在规范和活跃电子商务市场的同时也保护消费者的合法权益, 进一步消除消费者对电子商务活动风险的顾虑, 进而使得整个电子商务市场更具活力。

作为搭乘电子商务活动便车获得快速发展的商品配送、物流行业, 要扎实练好内功, 在不断快速扩大发展的同时不断推进行业的规范化、现代化、科学化、标准化建设, 以高效、优质的配送和物流服务满足商户和消费者的需求, 为电子商务活动提供良好的配送、物流保障。通过促进电子商务活动的发展, 通过满足消费者对配送、物流服务需求, 不断扩大市场占有份额, 以实现物流行业的快速发展。

电子商务作为一定新生的商务活动模式, 有与传统商务活动模式不同的特点, 如何根据参与电子商务活动的消费者的心理进行探索, 以实现电子商务活动创新, 是有待进一步研究和探讨的课题。

摘要：电子商务快速发展降低了商户的营销成本、扩大了销售范围、拉近了消费者和商户的距离, 为商务活动带来了新活力。对参与电子商务活动的各类主体而言, 研究参与电子商务活动的消费者心理, 对创新营销手段、有效提升营销有效性有一定帮助。

电子商务消费心理 篇8

一、电子商务B2C模式中影响消费因素分析

1. 网络消费存在不安全性

(1) 个人隐私外泄

现阶段网络消费存在着许多不安全因素, 在消费者的私人资料方面, 如信用卡资料在传输过程中可能被盗用, 导致消费者受到损失。现在的网络安全保护软件还不能完全解决这一问题。还有就是我们购买了商品之后, 商家经常打电话促销, 垃圾短信更是烦人的要命, 更有甚者, 一些不曾留下联系方式的商家也纷纷通过电话、短信、邮件等找上门来, 个人隐私权受到严重威胁。随着电子商务的发展, 商家不仅要稳定原有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 但是现有技术不能保障网上购物的安全性和保密性。隐私权不能得到根本的保障, 导致B2C模式消费水平降低。

(2) 消费者维权难度大

目前的互联网仍缺乏适当的法律或其他监管规范。因此, 一旦网络消费发生纠纷, 消费者的不能得到足够的保障。消费者对于没有适当的法律保障深感忧虑。在传统消费模式中, 消费者的财产受到损害时, 可以直接找到经营者请求赔偿。但在网络环境下, 消费者几乎找不到电子商务的经营者。为了维护网络消费者的损害赔偿请求权, 政府也出台过许多的针对性措施, 但是效果不太明显, 消费者维权难度依然很大。

(3) 虚假信息让消费者上当受骗

目前, 电子商务还处在进一步完善的阶段, 缺乏网上有效的支付手段和信用体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用, 有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款, 使消费者防不胜防。电子商务主要通过网络进行交易, 消费者无法准确地知道商家的信用状况和真实程度, 只能依照商家的要求实现交易。这样的情况下, 消费者经常会上当受骗, 往往在付款后收不到所购买的商品或者是虚假产品。另外, 在电子商务环境下, 商家在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易作假, 使消费者心存疑虑, 如果发生网上纠纷, 消费者也很难维护自己的合法权益。

2. 配送过程存在弊端

现阶段我国物流业还不进成熟, 许多民间物流业发展十分缓慢, 电子商务配送的货物运输效率不高, 货物在运输过程中的遗失或者损坏时有发生, 另外, 货物运输时间过长也是消费者不满意的重要原因之一。现在的市场还缺乏一个高效的社会配送体系, 解决产品运送时间长、费用高、易破损等情况必须加以改进。低效的物流配送体系不满足顾客的实际要求, 从而会严重影响电子商务B2C模式的发展。

3. 眼见为实的购物特点

长期以来消费者形成的传统购物习惯是去商场、超市, 追求眼见为实。这种购物习惯在网上受到严重的心里束缚, 总感觉网上的图片存在不真实性, 或者担心实际得到的货物与商家描述的不相符。另外, 网上消费不能满足消费者的某些特定心理, 比如逛街的兴奋感等。

4. 讨价还价的心里约束

现实的购物环境中, 人们都习惯了讨价还价, 认为商家的标价含有较大的水分, 可以打的折扣比较多。但在网上购物时, 一般不允许讨价还价, 这样以来, 很多消费者感觉所买的商品价格高, 导致网上消费水平降低。另外, 消费者都知道商家免去了店面的成本, 所以消费者对网上商品的预期价格要比商场便宜的多。还有的认为网上绝大部分商品质量不可靠, 价格不真实等。总之, 多数消费者的这种讨价还价的心里严重影响了电子商务的发展。

二、提升电子商务B2C模式发展的策略分析

1. 坚守B2C销售诚信, 提高顾客信任度

顾客对商家的诚信度是非常重视的, 尤其对于网上购物来说, 商家一定要有诚信原则, 提高顾客信任度。只有加强商家的信用意识, 建立以诚信为基础的经营方式, 才会形成健康的市场运行机制和良好的顾客信用氛围。比如在淘宝网、卓越网上销售量大的商店, 都是顾客给予高评价的商店。所以, 信誉是电子商务的生命, 绝对不能让假冒伪劣产品流向消费者。促进电子商务的发展。只有形成了诚信经营的良好口碑, 企业才能取得长足的发展。

2. B2C公司加强合作, 提高商品配送效率

送货时间短是网上消费者评论的热点话题。网上购物比较特殊, 只能看到样本图片, 因此很多买家急于看到自己购买的真实产品。所以, 顾客发出订单后, 要及时给予发货。提高配送速度会大大提高顾客的满意度。但是国内现在的物流水平还有待提高, B2C公司只能加强合作, 共同解决物流配送的速度问题。通过合作一方面可以使B2C公司的顾客群体增加, 另一方面也可以有效地解决B2C公司物流配送的瓶颈问题。

3. 重视B2C网站设计, 提升顾客购买量

一个好的网站设计, 首先要功能完备、信息丰富, 除此之外, 还要考虑到消费者的浏览方式以及购买流程, 从而加快消费者的购物速度, 节省购物时间。其次, 设计网站时要加强网络保护, 这不仅保护了消费者的隐私权, 也在一定程度上树立了企业的良好形象, 增强其可信度和可靠度。第三, 目前网上购物的群体大多是年轻人, 年轻人的特点就是崇尚个性、追求时尚。因此网站的设计一定要能够吸引年轻人的注意力, 这样才会在众多商家中脱颖而出。最后, 还要注重网页设计有个性、产品图片多方位等吸引人的方式。

4. 电子商务与实体商店结合, 抵消传统消费心理束缚

传统的购物习惯和心理要求眼见为实, 这种习惯使网上消费受到束缚, 另外网上消费也有一些缺点, 比如不能满足消费者的某些特定心理或者是人际交往动机, 所以改变这些消费观念十分重要。目前, 网上购物信用机制不够健全, 消费者对只能在网上看见图片而无法判断其质量。因此, 电子商务与实体商店结合, 抵消传统消费心理束缚成为一个重要内容, 这样B2C网店的价格优势结合实体商店的现实可见性, 就可以解决电子商务的信任问题, 这样也会赢得更大范围的顾客群体, 并且能够提高商家的知名度和美誉度。

5. 提供多样化的产品, 满足顾客个性化的需求

目前消费者对商品普遍追求与众不同, 渴望个性化消费。网上购物的群体大多是崇尚个性、追求时尚的年轻人。如果网店能为他们提供多样化的产品和服务, 就能够提升商家的销售量。现代企业开展B2C电子商务模式时要根据消费者的不同特征来划分不同的目标市场, 满足消费者的个性需求, 甚至可以提供定制化服务。总之, 网站的设计要与所销售的商品匹配, 尽量提供多样化的产品, 满足顾客个性化的需求。

三、小结

电子商务B2C模式中影响消费者购买行为的因素有许多, 其中消费者购买心理以及商家的销售模式是非常重要的因素。在逐渐发展的电子商务销售模式中, 消费者的行为是复杂多变的, 因此, 掌握顾客的消费心理显得十分重要。只有把握了消费者的消费心理, 并针对其实施各种相应的策略, 才能在电子商务领域有一个良好的发展前景。

参考文献

[1]闫涛蔚, 郝渊晓, 梁文玲.电子商务营销.人民邮电出版社[M], 2003

[2]口文, 王丽丽.网络消费心理与网络营销策略[J].合作经济与科技, 2007年3月 (总第316期)

高房价扭曲住房消费文化与消费心理 篇9

近期，高房价成为各方关注的热点。对于高房价问题，到底怎么看?有必要先了解一下，目前我国城乡居民的住房情况。因为居民已有的住房面积和设施情况，直接牵涉到对未来的需求，并对房价走向有根本影响。

一、我国内地居民人均住宅面积水平较高，目前已经超过我国香港地区和日本

据统计，住房制度改革以来，我国城镇人均住房面积平均每年增长约1平方米，居民住房条件明显改善，从无房、租房向有房、住好房转变。统计调查显示，城镇人均住宅建筑面积从1978年的6.7平方米逐步提高到1985年的10平方米，1995年为16.3平方米，2002年为22.8平方米，2007年约为28平方米。2008年提高到30.0平方米。

与此同时，住房市场化改革使得城镇居民自有住房拥有率大幅提高。据统计，2008年自有住房拥有率达87.8%，比1983年提高了78.4个百分点。城镇居民的居住条件大幅改善，截至2008年末，有4.5%的城镇居民家庭住上了单栋住宅;83.0%的城镇居民家庭住在单元房中;仅有12.5%的家庭还住在筒子楼及平房中。

农村居民居住条件和居住环境也得到极大改善。据国家统计局统计，2008年，农村居民人均居住支出为678.8元，比1978年增加666.9元，增长55.8倍，年均增长14.4%。人均住房使用面积由1978年的8.1平方米增加到2008年的32.4平方米，增长3.0倍。

我国居民的人均住宅面积水平较高，已经超过了我国香港和日本。据资料显示：我国人均住宅面积达到30多平方米，而香港城市居民住房面积是7.1平方米，日本是15.8平方米。大多数家庭住着自己的房子，还想要买更大更好的住房，想要改善住房，但出于攀比心理，借钱也要买更大的房子。

我国住房制度改革以前，城镇住宅的自有率很低，以公房为主。前几年，由于住房信贷政策的误导，银行的超低利率及银行资金易获得性，使得国内民众住房需求出现了虚假繁荣，大量没有支付能力的民众纷纷进入房地产市场，导致房地产市场才发展几年就远远超过了国外发展几百年的市场。

从英国的经验来看，经过政府近200年的政策干预，住房自有率维持在60%～70%。这对解决低收入家庭的居住问题起到了良好的调控作用，同时也降低了对新建住宅的需求。

我国在政策取向上，缺乏对租赁住房的引导，导致居民片面追求自有住房。经过房改，许多居民拥有了自己的住宅。加上“有土斯有财”的传统“住文化”心理的影响，短短时间，住宅自有率大幅上升。据统计，我国城镇88%左右的居民已拥有自己的住房，而发达的市场经济国家个人住房拥有率，法国与德国仅30%～40%，美国仅68%，已经超过了美国。

二、房价盲目上涨有多种原因，而消费文化和消费心理不健全也是一大原因

了解上述情况，再来看目前的房价为什么还要盲目上涨的原因。就目前来看，推动房价节节攀升的原因是多方面的，既有刚性需求的拉动，也有投资甚至投机的推波助澜;既有政策性因素，也有体制和机制因素等，但还有一点，城乡居民的盲目攀比、买涨不买落的消费行为，也是房价居高不下的原因之一。

这两年攀比之风盛行，则是房价上涨的重要推手。比如，小房换大房、旧房换新房、为子女备房、二次置业等，在一些收入相对较高的人群中时常会有“集体买房大行动”。特别是高收入家庭拥有两套住房已占一定比重，而年轻人买房也追求“一步到位”，这些都助长了房价的盲目上涨了。

买房人的盲目攀比心理，是出于好胜而产生的一种消费心理。有些消费者不考虑自己的实际情况和收入状况，盲目跟风，盲目攀比消费，你有我也要有, 而且要比你的更好，你住100平方米的房子，我也要住上比你更大的房。有的买房人甚至不考虑自己的条件和需求动辄买进200-300平方米。尤其是在江苏、浙江等一些农村地区，本来一家人全在外面打工，闲置的房子几年也没人住，但是村里人盖了二三层小楼，自己也要盖一个更好的小楼。即使闲着，也不能落后于人。这样的消费心态，在城市农村都有。

此外，居民“买涨不买落”的行为也助长了房价高涨。所谓“买涨不买落”是消费者预期某种商品的价格呈下降趋势时，会推迟购买此商品，等待商品价格的进一步下跌后再买，持币观望，以期以最低的支出购买到最廉价的商品;相反，当预期商品价格呈上涨趋势时，会加紧抢购，集中购买，以避免价格上涨造成更大的负担。这一消费行为对消费市场尤其是房地产市场的发展同样有明显影响。

近年来商品房销售面积和销售额增势强劲，价格大涨。导致在一些大中城市随着房价的不断攀升，居民在住房方面的花费与日俱增，房价的涨幅远远超出了大多数人的预期，一些寄希望于房价能回落的消费者尤其是持币待购者，一部分人为此多付出了几万、十几万甚至几十万的房款，另一部分人只好望房兴叹，拥有一套自己的房子的梦想破灭。房子就像一只无底的洞，大量吞下你手中有限的钞票，成为家庭支出中最大也是最难承受的巨大花费。

的确，目前在人们衣食住行中，从口袋中掏去了大把炒票的当属房子，它不仅把许多居民多年的积蓄掏之一空，而且还要迫使父母或亲友承担部分的购房款;它不仅把你现在的钱掏空，还提前花去了你将来要赚到的钱，使你每天一睁眼就要向银行交去几百元大票。对此，有人称：房产商每卖出一套房子就等于消灭一个现在或将来的百万富翁。

三、现在已到改变传统住房观念，提倡理性消费的时候

对于消费者来说，应根据收入情况，通过租赁房屋、购买二手房等多种途径实现和满足住房需求，切不可盲目攀比、提前消费，做房价不断上涨的推波助澜者。现在，确实已经到了改变传统住房观念的时候了，整个社会应提出倡导理性消费。

我国是个大国，但从资源看是一个相对贫乏的国家。要想国民经济持续稳健、较快发展，必须珍惜各种资源，比如：油、电、煤、水等，必须牢固树立节约的意识，勤俭建国，建设节约型社会，这是国情决定的。

国情决定我们不可能占有过多的住房。我国土地资源少而人口众多，城镇化建设更凸现了土地的紧缺。例如，我国人均耕地面积只有世界平均水平的40%左右，人均水资源拥有量只及世界平均水平的四分之一，人均森林面积只相当于世界平均水平的五分之一，人均森林蓄积量只相当于世界平均水平的八分之一，许多重要的矿产资源的人均拥有量也都远低于世界平均水平。资源相对不足已经成为经济社会发展和实现全面建设小康社会目标的突出制约因素。

然而，消费信贷从上世纪90年代兴起后，“花明天的钱圆今天的梦”的观念迅速为广大年轻人所接受。适度负债消费固然有利于拉动内需，刺激经济增长，但如今很多年轻人没养成相应的理财能力，花钱无度，高负债消费可能使年轻人过早地尝到终生负债而不能自拔的苦头。

安居才能乐业。适度的住房消费是应该提倡和鼓励的，但政府应千方百计把房价降下来，不要把消费者往高房价市场上赶，而是要保证国内绝大多数民众有能力承担相应的房价。如果房价涨到一般中低收入家庭对房子只能是“可望而不可即”，大大超出经济承受力，就容易影响扩大内需的效应，更不利于和谐社会的建立和发展。

扩大住房内需，一方面不能简单地理解为把大多数民众的存款都投放到住房消费上，要尽快改变已经出现的居民住房消费透支现象，改变因购房而挤占其他消费的问题，努力使居住开支占居民可支配收入中的比重，控制在一定的限度之内，尽量让普通居民住得更舒适一些。

探求消费心理 篇10

一、消费心理种种

1. 消费和消费心理。

消费是消费主体有意识的消耗消费资料和劳务以满足自身生活需要的行为和过程。一般来说, 消费者在进行消费活动时要考虑:消费什么, 消费多少, 什么时间消费, 在什么地方消费, 以什么方式消费, 消费后的自我感觉如何, 社会评价怎样, 这些是伴随着一系列有目的、有意识的复杂的心理思维活动, 这种贯穿消费活动全过程的思维活动的总和就是消费心理。消费心理一般分为:求名心理;求好心理;求新心理;好奇心理。

2. 消费者被隐藏的心理因素。

一是人们的普遍心理。虽然社会中人的心理千差万别, 但也存在一些带有共同性和普遍性的心理。二是不同的民族心理。世界上各民族都有自己的独特心理, 如中国人含蓄宽容、善忍耐、勤劳勇敢, 而美国人则粗犷、直率、喜欢冒险;白色在西方人眼里是纯洁的象征, 但在我国则更多地表示哀伤;熊猫为日本人所喜爱, 而阿拉伯人非常忌讳。商品营销要想取得成功, 必须与营销地的民族心理相适应。据说日本的索尼公司为在泰国推销其产品, 精心设计了一则广告。这则广告可谓设计精巧, 独具匠心, 突出索尼公司的优美音色、音质等良好性能。但正是这则广告使索尼公司的产品在泰国受到抵制。因为泰国人认为这则广告的某点创意伤害了他们的民族感受;又如我国企业的兔毛纺织品销往澳大利亚时受到冷遇。

上述几种心理需求并不都是完全独立的, 而是可以相互交叉的。

二、影响消费心理的因素

1. 社会因素。

传统文化是在历史发展中形成的风俗习惯、价值观念和行为准则、生活方式、伦理道德等等。生活在社会环境中的每个人的思想和行为都深深地受到传统文化的影响, 各种消费心理同样也受到了传统文化的影响。社会群体的影响。人总是生活在一定的社会群体中, 通常一个群体中的人有着某些相近的客观条件, 如年龄、性别、职业、支付能力、文化水准等。每个人的消费心理也就受到了自身所在群体的影响, 同时也受到其他群体的影响。社会群体内部的交流和沟通不断促使群体信念、价值观念和群体规范的形成, 这就形成了群体之间的一致性。一般来说, 个体出于对群体的信赖以及对离群的恐惧心理往往希望保持群体之间的一致性。不同的社会阶层也会形成不同的社会群体, 不同社会阶层的人们的经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各不相同, 对商品品牌、商店、闲暇活动、大众传媒等都有各自不同的偏好, 从而形成不同的消费心理。如高收入者和低收入者的消费心理和消费行为就大不相同。家庭对消费心理的形成和发展具有重要的作用。家庭的影响主要表现在:一是家庭中长辈或父母的消费方式、习惯会潜移默化的影响孩子, 使其在自觉或不自觉中形成与父母或长辈相似的消费习惯;二是家庭的消费价值观影响其成员的价值观, 主要表现在对消费行为的价值和意义的认识上。

2. 经济因素。

经济发展对消费心理有着重要的影响, 原因在于经济发展提高了人们的经济实力。经济发展只有在满足了人们第一层次的需要后, 继而引起了人们更高层次的需要。在人们收入较低时, 首先考虑的就是满足生理上的需求, 解决温饱的问题;在收入水平不断提高, 第一层次的需要基本得到满足之后, 人们开始更多地考虑安全问题。收入上升的结果将增加其支出, 其中的部分支出用于购买耐用消费品, 如汽车、房屋等, 人们拥有的实物财产也就越来越多。因此, 需要考虑的财产安全问题也越来越多。同时, 个人开始意识到身体的健康将带来持久的收入, 进而为自己和家庭带来幸福, 因此也更多地关注身体的安全。因此, 经济发展促进了人们的各类消费行为。如, 当社会生产力发展迅速, 新产品层出不穷, 产品更新换代速度加快时, 消费者的求新心理会表现得特别突出。

3. 价格是影响消费心理的重要因素。