医药行业市场营销策略

医药行业市场营销策略（精选十篇）

医药行业市场营销策略 篇1

1. 烟草公司外部环境分析

1.1 权利及信息优势

《烟草专卖法》的规定,卷烟生产企业的产品必须通过烟草公司进行销售,烟草公司将卷烟销售给持有烟草专卖零售许可证的零售户,最后卖给消费者。卷烟销售工作的开展,需要借助各地烟草公司分散投放到市场,烟草商业企业拥有自主销售权和完全定价权,这就形成了巨大的优势。同时,烟草经销商与生产商相比,不仅拥有更敏锐的市场敏感度,而且能及时、有效地把握消费者的信息并采取有效的营销策略,适应卷烟市场销售。

1.2 卷烟营销资源不对称

目前,卷烟市场品牌多且新品牌不断出现,而各烟草经销商经营的品种也较多,分摊到单一品牌的营销资源非常有限,因此,缺乏积极性去系统地持续地打造品牌、开拓市场,即使有意向,开发的力度也远远不够。当某品牌对烟草公司的当前发展或长效效益密切相关时,经销商才愿意多投入资源进行开发和维护,否则卷烟品牌难以得到关注和重视。在投入营销资源时,部分经销商缺乏品牌性观念,分散式小额式投入,起不到长久性维护品牌的作用,宝贵的营销资源发挥有限。

1.3 相关物流体系发展滞后

物流费用作为现代流通费用的主体,其成本作用不可忽视。目前,卷烟物流体系发展缓慢,运作机制尚未实现市场化,由于缺少科学的核算制度和控制意识,烟草行业人员、库存、运输等各项费用都较高。物流公司名义上在进行着独立化运作,而缺乏起实质性作用的现代企业制度,烟草公司全额式投资产权,导致机制不灵活,管理方式相对传统,不可避免地出现效率低下的现象。

2. 烟草公司营销策略的实施与建议

2.1 创新服务营销观念

烟草企业营销创新的核心是服务营销观念的创新,从满足客户需求拓展为不断创造客户需求。烟草公司持久、稳定发展的根本前提是全力建设节约型烟草。以可持续发展为目标,注重经济与生态的协调发展,减少资源浪费,防止污染环境,最大程度保证消费者、零售商、工业与社会利益的统一。所以,树立创新理念,探究适合烟草行业体制的创新服务模式,使营销策略更贴合客户需求,成为提高经济效益与社会效益的有力手段。

2.2 创立烟草品牌营销模式

创新营销模式,建立工商、批零互动的品牌培育机制,就要培育重点骨干品牌,调整品牌结构,为顾客提供最佳品牌组合。通过渠道的优质服务,创立自身的服务硬品牌,打牢市场基础,建立并维持良好客商关系,增强发展后劲。根据市场需求、存销比等情况组织货源,对出现销量严重下滑或月、季存销比过大的品牌,积极协商厂家,适时采取缓投停投等措施,控制投放节奏,维护市场稳定。

2.3 强化烟草物流管理

通过优化运输线路,整合资源优势,提高运行效率,不断解决人为因素导致的送货不到等问题。一是从提高人工效率入手,解决人员满负荷工作的问题,加强成本核算和控制,确保提高效率、降低成本的两手抓。二是优化信息系统,,完善供应链条环节,供应方和销售方双向沟通,找出问题症结所在,并认真解决,实现双赢互动,确保稳定高效运行。

2.4 督促经销商与供应商之间关系

经销商与供应商之间建立长期合作机制,充分利用市场资源,优势共享,劣势互补,良性竞争,一同进步。利用烟草供应商的监督评价体系,形成有效的监督机制和反馈渠道,及时反馈和修正问题。选择信誉、运行等方面良好的经销商,提高各个环节的品牌意识和创新竞争观念,以达到提高效率,简化程序、实现利润最大化的最终目的。

总结

目前,烟草行业经营的卷烟品牌集中度较低,提高企业核心竞争力,对卷烟品牌进行结构化调整是必不可少的。从需求出发选择具体销售产品,不断改变以毛利率定品牌的做法,严格按照“货源保障,品牌有基础,结构合需要”的要求,给予省内外品牌相同的待遇,更新具体的实施措施,强化企业的营销能力。

在机遇和挑战并存的信息化时代,烟草行业要把握“互联网+”新型经济形态,重视互联网与物联网的结合,利用移动技术、物联网等新技术手段建立渠道式卷烟营销体系,增强快速响应客户需求的能力,从而抢占先机,完成卷烟销售目标,实现更大的利润空间。

参考文献

[1]蒋舟.卷烟工业企业的物流及供应链管理[J].企业家天地,2006(03):51-54.

[2]祝艳萍.河南烟草卷烟行业营销探析[J].企业活力,2007(11):34-35.

OTC医药市场营销策略 篇2

曾经活跃在医药营销行业，创造过无数神话的医药营销大军，现在普遍面临一个困惑，到处都是叹息一片：广告监管越来越严；广告费用越来越高；广告资源越来越少；广告受众越来越觉醒；能用的模式越来越少。

一地蚂蚁

曾经虎虎生威的医药营销人，走南闯北，久经沙场，战无不胜，无坚不摧，是何等威风！现在多数被困守于一域，如同热锅上的蚂蚁。不见了当初虎威，真正成了一地蚂蚁。

一个方向

不做电视广告如何操作市场？笔者认为：充分挖掘终端媒体的潜力，不失为一条新的思路。笔者所言的终端媒体，是广义的媒体，而非仅仅指产生销售的场所。还包括可以营造销售氛围的一些场所，是大终端概念。终端媒体潜力的挖掘通常可以从以下几个途径考虑：

1、产品包装——抢眼又贴心。

营销氛围的营造首先应该从产品包装开始。要跟重视电视广告一样重视包装。从它的色调、大小、字体的颜色、包装盒的材质、图案的搭配比例等等都要精心设计。让目标消费者看着顺眼，摸着舒服，心里才会喜欢。最好还能有第二次利用的价值。经常见到农村的巧媳妇把用过的酒盒用针线缝起来，有的做成灯笼，挂在房间装饰用；有的做成馍篮子；有的做成手提袋，放毛线用，提留着满村子跑。简直就是一个流动的媒体。产品的包装还要考虑患者使用时的方便性。口服液要能毫不费力地打开并喝到嘴里，不用担心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶装的，就要带有相应的量杯，便于掌握合适的服用量，避免喝多或者少喝。产品的说明书正面要按国家相关规定印制，背面可以加些日常保健知识，或者幽默通俗的笑话也未尝不是个好主意。

2、终端宣传品广告——大气又强势

终端的包装要讲究全方位，要大气。综合利用各种宣传物料，比如条幅、张贴画、喷绘挂图、pOp、易拉宝、产品样盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成强烈的视觉冲击力度，抢足眼球。

3、产品促销员——形象代言人

专职招聘的产品促销员，无异于产品的形象代言人，其作用远远优于电视广告。电视广告的投放多数都被浪费，属广撒网型，结果多数是广种薄收。促销员这种一对一的介绍和推销，针对性更强，更灵活，能够准确掌握消费者的心理变化，采取适当的推荐方法，最大程度地劝服消费者，从而促进产品的成功销售。促销员的形象一定有所要求，好要有一定的文化水准。至少是高中、中专以上学历，最好有一定医学、药学知识。口齿伶俐，善于把握消费者心理。产品知识一定要精，不单是对自己的产品了解，还要了解主要竞争对手的相关知识和弱点。千万不要把促销员当做公司的外人看待，要告诉他同样是公司的一员，让他有归属感。对于促销员的薪酬最好采取低工资+高提成的模式，促进推荐的积极性。

4、终端店员——锦上添花者

与全体店员保持良好的关系尤其重要，促销员不在时，他们可以起到临时促销员的作用。即使促销员在，他们的助推可以起到锦上添花的效果。当患者面对促销员的推荐犹豫不决时，店员的帮助就起了重要作用。对于店员，感情沟通是一方面，物质的激励也不能少。可以请他们吃顿饭、集体唱唱歌增加感情沟通。平时还要时不时赠送点小礼物，给予推荐产品适当的提成。对于店员的培训不能像培训促销员一样，要采取娱乐的方式，寓教于乐。比如：填写答题卡，送礼品；鼓励大家根据产品知识内容编笑话、编歌唱等等，对于公认的“好作品”给予一定奖励。他们在参与活动的过程中就记住产品知识，推荐起来跟有说辞。实现产品在店内的第一推荐率。

5、消费者口碑——重磅杀伤武器

这是终端媒体中最具杀伤力的。在对电视广告日趋麻木的今天，最多的患者都在观望身边服用者的效果。如果有效就会毫不犹豫购买。要把消费者的口碑好好利用起来，至关重要。想利用消费者口碑需注意几点：首先建议患者按疗程服用，确保产品疗效，切忌半途而废，免得归罪于产品无效，传播负面信息；其次积极建议患者把产品推荐给身边的亲朋好友，可以给些适当的物质鼓励；最后要把疗效好的患者登记造册，拍照，经患者本人允许，可以作为康复明星在终端宣传。利用患者口碑需要注意：保证患者疗效的真实性，确实达到预期治疗效果；不要用物质利益进行诱导；一定要征得患者同意，发至内心的愿意给企业做宣传。这样才能保证口碑的效果。

6、电话、短信——新型征服工具

电话、手机的普及，成了最新传媒。对于购买的患者都要意义详细记录，包括年龄、住址、经济条件、联系方式、个人爱好等等。一定要定期给患者电话沟通，时刻掌握服用效果。给予正确及时服用指导，避免不必要的意外发生。体现厂家高度负责的责任感。电话沟通本身也是一种一对一的营销方法，是对患者的心理征服。运用得当，也是一种有力的重要媒体。逢节日、患者生日，一定要发短信祝福，平常还可以发一些幽默笑话沟通，增进情感联系。

7、康复健康屋——高科技与专家的统一体

在终端的隔壁或者附近，租用门面房，设立康复健康屋。里面有店员、大夫、仪器操作各一名；仪器一台。只提供仪器检查、大夫咨询服务。面向所有目标群体，不管买不买产品，都可以享受义务服务。在检查、咨询的过程中，可以建议试用产品，不要强推，淡化商业味道，体现公益目的。

8、消费者的家——直捣黄龙府

把患者的家也好好利用起来吧，让产品的形象和信息与目标消费者朝夕相处，潜移默化。可以免费送门帘，每次从门口经过都要看上一眼；过年可以送年画、挂历，每次看什么日子时总要光顾一下；可以送汗衫，穿着它满街跑，别人也能看见。当然，所赠礼品都要有产品信息，起到广告宣传作用。2005年，笔者曾为一家药业公司设计一种年画，塑料制，有凸凹立体感。广受大家喜爱，都送给自己亲戚邻居。到家里拜访的市场人员反馈，每个村子几乎有三分之一的人家都帖有我们制作的年画。电视广告风采不再，终端媒体越发迷人，可以想象，在不久的将来，终端将是决胜的关键。

医药营销现状与策略探究 篇3

[关键词]药品营销 医药分业 改革模式

[中图分类号]R97

[文献标识码]A

[文章编号]1672—5158（2013）05—0426—01

一、国内药品营销的发展历史及现状

1.产品时代。改革开放之前，我国实行计划经济，这个时期医药企业处于传统发展阶段，流通的组织结构、药品采购、技术使用及管理模式均采用计划、集约的模式，在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家计划进行药品生产，国家的医药三级批发机构按照计划将药品下拨给不同的医疗机构和零售商。这个阶段不需要关心经营，不需要依靠品牌经营。

2.销售时代。我国医药市场起步较晚，市场不够成熟，医药流通流程不够完善，制约了我国药品行业的发展。

3.营销时代。随着市场经济程度的不断深入，医药市场竞争越来越激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自身特色引起了管理人员的重视。国内许多企业利用营销管理学习，不断增强自身营销管理能力，在借鉴跨国公司的管理经验情况下，逐步在行业内建立药品管理体系。

4.整合时代。进入21世纪，电子商务得到了快速发展，而物流在电子商务环节也得到了飞速发展，在医药企业中也出现了以物流为主导的医药销售企业，其中以九州通为代表。这类医药药品生产企业利用先进的管理手段，逐步缩减生产企业与终端药店之间的供货环节，降低了药品的零售价格；在这个阶段出现了许多平价药店，同时医院采用药品招标制度，不断下调药品价格，医药销售企业减少中间流通环节成为必然趋势。

二、我国医药营销策略分析

医药流通行业是连接药品生产商家和患者之间的通道，流通环节是否畅通影响着医疗药品的销售情况，把握了销售渠道也就把握了销售的命脉，制定和实施有效的渠道政策与策略能够提高医疗药品的销售业绩。

1.分销渠道的选择。企业药品生产出来以后，需要通过合适的渠道进行分销，这样才能及时将药品送到潜在消费者手中；流通环节中分销渠道选择影响着药品的销售成本，从而影响到药品的销售价格和竞争力。另外，选择一些熟悉药品市场状况和产品性能，具有丰富市场影响经验的中间商，能够提高药品销售的效率；分销渠道选择的原则是有效弥合产品、劳务以及消费者之间的空间、时间差，最大程度的覆盖目标市场，能够以最快的流通速度、最佳的服务质量、最低的流通费用将药品连续不断的送到消费者手中。

分销渠道选择第一步是选择优秀的销售模式，即决定企业采取短渠道还是长渠道；考虑要不要经过中间商销售，经过几道中间环节最合适。影响渠道的因素很多，但主要应从目标市场的情况、产品的特点、企业自身的特点及环境特点等方面来考虑，进行综合研究与判断，作出适当选择；其次，就是流通渠道的优化，通过评估各个流通渠道，确定什么样的中间商销售产品能够加快药品的流通，一般来说，连锁型零售药品批发企业、大型医药连锁店是药品流通的首选渠道。

2.理顺渠道，防范通路冲突。销售人员之间会因为营销出现销售决策分歧，由于对销售目标差异较大，信息沟通较困难，角色定位不同等原因而产生通路冲突。为了降低通路的冲突，首先医药流通企业应该对医药产品进行合理定位，避免销售渠道的空白疏漏；其次，应该对市场进行调查，因地制宜的制定分销方案；以合理的报酬、严密的制度，创造一种让销售商“想窜货而不敢窜货、敢窜货而不能窜货、能窜货而不必窜货”的营销环境。最后，医药流通企业应该对整个流通环节进行分析，权衡利弊，综合分析，寻找一个能够让双方都满意的解决方案，防范通路冲突的发生，促进营销合作关系的协调。

3.努力实现营销过程自动化，树立企业新形象。随着计算机技术的不断发展，各个企业的管理人员都意识到计算机应用的重要性，都引入了计算机技术，不断推进企业营销管理的现代化。在网络化发展的今天，电子商务得到了迅速发展，它代表了未来商业贸易的方向，医药商业企业及管理人员应该引入电子商务，不断加快医药营销的自动化，逐步实现从订货到付款，从谈判到成交的电子化水平。通过现代信息技术、网络技术等手段，创造条件实现管理方式的系统化、营销过程的自动化、商务运营的电子化。为了达到目标，应该做好以下几个方面的控制：

3.1首先，应该引入商品条码识别系统，实现药品统一管理。引入商品条形码识别系统，能够达到统一标识、统一进货、统一配送、统一价格、统一管理的管理标准，提高药品流通效率和流通环节，降低运行成本，确保总公司与分公司同步经营。

3.2实现数据信息化。引进先进的数据管理软件，将药品的生产、销售、储存、成本、财务分析等相关数据进行网络集成，确保企业各部门之间的信息共享。知识经济时代的重要标志之一，就是信息化，只有掌握了及时、准确的信息才能作出科学的决策。

3.3流通手段上推出电子商务交易。电子商务交易具有效率高、方便快捷的优势，国家在《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见的通知》中明确指出：“在药品销售活动中要积极利用现代电子信息网络技术，不断提高医药药品流通效率，降低流通费用”。

4.“三网合一”，建设未来营销网络。随着国家开放国外医药企业在华投资，他们由于技术、价格、质量的优势，对我国医药企业产生了较大的冲击，降低了我国医药行业的整体利润，在竞争环节上不仅仅是医药药品本身，流通环节的是否畅通也影响着医疗药品的销售。因此，国内医药企业应该扩展医药流通渠道，营造良好的营销环境，保证销售渠道的畅通，这样才能顺利的完成产品的分销、资金的周转和信息的交换。

4.1建立电子商务影响网络。国家药品监督局出台了相关文件，要求医药批发企业和零售企业要跟据资深的情况，积极进行电子商务领域的扩展，推行从企业到企业、企业到顾客的网上交易模式，通过上游到下游的整合，逐渐改变传统营销方式的速度慢、环节多、成本高等缺点，树立知识经济时代下，医药企业的全新形象。目前，网上交易试运行工作取得了良好的反应，符合未来贸易发展方向。

4.2补充物流配送网。建立物流配送网就是以大型医药批发企业为中心，建立全国区域性的批发市场，鼓励批发企业将自己各地区的分公司变成自己的配送中心，形成强大的配送网络，减少流通层次和环节，实现规模经营，创造规模效益。

5.加强销售队伍建设，提高医药企业服务水平和医药企业竞争力。

面对国外医药企业的冲击，我国医药企业管理人员应该不断培养具有创新型人才，采用激励手段留住人才。具体表现在以下几个方面：

5.1医疗企业应该适时做好员工培训，采用引进等方式吸引大量具有医药知识，又具备营销知识，同时还熟悉市场营销的管理人员，加大营销力度。

5.2医疗企业可以借助一些猎头公司招聘一些熟悉国内、国际医药市场，并具备实施过成功案例的履历，懂医药、会外语，了解国际规则的复合型人才，提高企业决策的前瞻性和科学性。

5.3面对外企先进的管理模式，国内医药企业应该采用激励手段留住人才，做到人尽其用，要给人才发展空间，提供施展才能的舞台。

三、结束语

现实工作中，任何产品的销售管理策略都不能孤立于现实环境，只有充分把握医药市场存在的风险与机会，才能正确判断医药市场的发展趋势，才能接受挑战，制定出相应的发展对策，最终实现企业利润最大化。

参考文献

[1]浅谈医药营销人才必备的素质和能力培养

我国医药营销策略探讨 篇4

我国医药先后经历了计划时代和营销时代。在改革开放以前我国实行的是计划经济, 相应的医药销售也是发展阶段, 在这个阶段医药企业大都根据国家需要来进行计划生产, 然后国家根据计划把药品分拨给各地医药机构和医疗批发商。这个阶段不需要太关注营销和品牌的经营与维护。改革开放以后, 我国医药逐渐进入了营销时代, 在这阶段随着市场经济的逐步完善, 医药产品竞争加剧, 许多医药公司开始注重各自的渠道、品牌、营销的经营。医药企业纷纷开始注重营销学习, 以及借鉴国外公司的销售模式。

二、我国医药营销策略分析

1. 非处方药

非处方药是指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便, 不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。因而OTC药的推广策略和促销活动主要针对药店零售终端和消费者本身, 药店是OTC药的主要销售渠道。非处方药规定没有处方药那么严格。

(1) 渠道

大家都知道渠道为王的说法, 可见渠道的重要性。现在的医药企业都有自己的渠道, 其营销渠道为以下几种:独家代理、办事处加区域分销模式、多家代理制模式、生产企业直销医院和药店模式。独家代理制模式适合刚起步的小企业和外资企业。小企业刚开始没有自己的渠道, 建立渠道需要花费大量成本, 所以可以考虑独家代理制模式。外资企业寻找本土代理有助于其开拓市场。多家代理制模式适合营销较弱大中小型公司, 医药公司可以根据自身实际情况选择是独家代理制或者是多家代理制模式。办事处加区域分销模式适合大型医药生产企业, 资金雄厚、产品丰富、科技含量高是这种销售模式企业具有的共同特征, 采取这种模式的企业需要学术推广配合专业营销团队效果更佳。生产企业直销医院和药店模式适合大型医药企业, 有一定直销基础和直销经验。

(2) 促销

促销对于传统其他企业较为合适, 但是对于医药这个特殊的行业来说不是很合适, 因为它会稀释产品本身的品牌价值。但是促销也不是一定不适合医药企业, 对于一种刚刚上市的药品, 可以采取免费试用、降低价格等来快速渗透, 医药促销需要慎重选择。

(3) 价格

现在医药企业竞争加剧, 产品同质化越来越严重, 因此企业在保证产品质量的同时, 要根据市场调研等来确定自己产品的定价策略。

(4) 品牌

品牌知名度是关键的品牌资产, 但是仅凭知名度却无法增加销售额, 对新产品而言更是如此。在竞争激烈的细分市场中, 提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。

对于非处方药产品品牌非常重要, 提升产品品牌知名度最快的方法就是做广告, 当然产品要起一个非常好记的名字;例如泻立停、白加黑等。好的广告语配合好记的产品名称是提升品牌知名度的捷径。其次提升品牌知名度的方法就是赞助, 赞助一个广泛关注的体育赛事, 赞助一些西部贫穷小学, 这样可以迅速扩大知名度。品牌不是一蹴而就的, 它需要漫长的积累过程、以及过硬的产品质量。

2. 处方药

处方药是非常特殊一种药品, 这种药品必须具有职业医师资格证或者执业助理医师资格证的人才可以调配购买和使用的一种药品。国家药品监督管理局《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中指出:“处方药品是指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。”处方药品批发与零售企业不得以任何形式直接向患者推荐、销售处方药品, 必须按医嘱或医护人员的监控和指导下使用, 不得在大众媒体上发部广告。品牌与质量处方药一般是通过竞标进入医院、然后由医药代表来给主任医师讲解药品的特性、禁忌等。处方药的销售不像非处方药销售没那么多的约束。品牌对于非处方药来说也非常重要, 处方药的品牌提升可以通过非处方药的带动、必要的学术推广等, 在医生中提升本品牌的处方药知名度, 然后医生就会推荐给病人使用。医院同种性能的药品一般会招标集中, 这样不仅可以增加竞争力, 而且还会压低价格。那么对于医药企业来说就需要差异化竞争了, 医药代表来给医生讲解本产品的特性, 以避免同质化竞争最终导致价格竞争。

三、结束语

随着我国改革开放的深层次加深, 药品行业的改革会被越来越关注, 在药品销售过程中的违规现象会越来越少。取而代之的是产品的质量以及过硬的营销策略。21世纪最不能忽略的就是电子商务的发展, 现在阿里巴巴已经在着手非处方药品网上售卖了, 所以当前企业应该加快电子商务理念和王略营销策略的学习, 不然就会沦为时代的牺牲品。

参考文献

[1]厉颖巧.我国医药营销现状及策略分析[J].市场营销

[2]罗方.浅谈我国医药的现状及发展趋势[J].中国医药工业杂志, 2005, (3) .

[3]刘毅军, 张亚萍.新的经济环境下企业营销渠道分析[J].商业研究, 2004 (13) .

[4]王继东.浅析我国药品营销现状及发展[J].黑龙江科技信息, 2010

医药行业市场营销策略 篇5

一、医药行业连锁营销存在的问题

1.医药连锁的外部环境上存在的问题。

1.1医药连锁的法律法规不健全。由于医药连锁发展的时间相较短一些，我国并没有完整的法律法规对医药连锁进行规范，这就会导致在进行医药连锁营销时出现监管不善的现象出现，而一旦出现问题因没有统一的规范标准就极易产生各种矛盾与问题，为医药连锁营销的顺利开展带来麻烦，导致医药销量下降，影响医药的经济效益。

1.2地方保护现象严重。在一些发展相对较低，人们思想比较保守的地区会常常出现地方保护现象，这些地区会为了自身地区市场或企业的发展，就会对外来的企业进行排挤或进行一定的限制。在医药连锁营销中会常常出现一些地方规定店面面积或位置的现象，那里的人们由于受地方保护影响会只购买自己地方上的医药，这样一来就会严重影响到医药连锁营销的销量，极不利于医药连锁营销的长期发展。

2.企业自身战略上存在的问题。

2.1盲目的扩大规模。由于医药行业连锁营销发展的时间较短，在一些管理上还存在着问题，一些医药企业在经营中发现营销店面的数量影响着总体的销量，这时候一些医药企业就会盲目的扩大营销店面，不断地吸收加盟商，而对这些加盟商并没有进行一定的考察，导致一些不具备条件的加盟商进行医药营销，一些加盟商为了获取更多的利益甚至私自降低医药价格，出售不合格的医药，这些都严重的损害了医药连锁的信誉，为医药连锁的后期营销带来困难。

2.2竞争手段单一。一些医药企业在市场竞争中一般会采取降价、促销等手段，而这些手段只能在一段时间内提高企业的竞争力，但并不能从根本上提升企业的竞争力，甚至这种手段还会影响到医药行业的长期发展。

2.3没有明确的核心竞争力。在竞争日益严峻的市场经济背景下，医药连锁营销对于自身的核心竞争力没有一个明确的目标，只是在一味的促进自身医药销量的提高，对医药新技术与新产品的研发的重视度不够，这就极易造成医药行业在竞争中失去核心竞争力，导致其效益的下降，甚至会造成一些医药企业破产，这些都是因医药企业对自身的定位不明确，缺少核心竞争力造成的，这会严重影响医药行业的长期发展。

2.4缺少专业人才。从事医药营销的人才较少，一些医药营销人员的技术与素质较低，这会严重影响医药的销量。除此之外，营销人员的流动性较大，一些医药企业对营销人员进行专业培训后，但一些人员会因各自原因而流失，这样不仅造成专业人才的流失也会增加企业成本，不利于医药企业的发展。

3.企业管理上存在的问题。

3.1缺少完善的管理体系。一些医药连锁营销企业的领导对营销的认识不够，只是简单地认为只要销量大就会促进企业的发展，在管理上没有制定完善的体系，这就会导致医药企业在营销中出现各种混乱的现象，影响到医药的营销。一些医药营销企业对营销没有进行专业性的设计，在管理上分工不明确，在工作中经常出现混乱或是出现问题找不到负责人的现象。一些医药企业内部没有形成完善的激励与约束机制，这样企业人员就会很容易失去工作的积极性，对营销产生不利的影响。

3.2信息沟通不及时。医药企业内部各部门之间的信息沟通不及时，对医药营销与管理问题没有进行及时的沟通分析，导致出现的问题越来越严重，以至于影响到整个企业的发展。除此之外，医药总部与各加盟商之间的信息交流较少，医药总部制定了新的规则制度没有及时的下发到各加盟商那里，同样加盟商出现了断货或采购、营销时出现的问题也不及时的与总部进行沟通解决，这些都会影响整个医药连锁营销的发展。

二、医药行业连锁营销顺利开展对策

1.针对外部环境的对策。对于医药营销的外部环境，医药企业只能尽力去适应市场经济的各种改革，时刻跟随市场的脚步，针对市场的变化来改变自身的营销策略，从而促进医药连锁营销的顺利开展。除此之外，要及时的关注国家制定的相关政策，在政策中寻求一些医药营销的优惠政策，进而为医药获取更多的经济效益。

2.针对企业战略的对策。

2.1严格控制医药营销规模。随着在营销中规模越大越有利于销量的增长，但其规模应控制在一定的范围内，在进行规模扩张时首先应当对地区医药行业进行详细的调查与研究，如果这个地区本身消费水平较较低，人们对医药的需求量较少，而且已有多家医药企业，那就没有必要进行投资或是开连锁店。此外，加盟商在对医药进行加盟时一定要严格地进行审查，审查加盟商的信誉度及经营能力，同时要给予加盟商足够的支持与帮助，积极的引导其前期的经营，促进加盟商顺利的进行医药营销。

2.2采取多元化的竞争手段。在进行医药营销竞争中可以采取扩大知名度的方式增强竞争力，在各地区进行医药品牌宣传，增加人们对医药品牌的熟悉度，这样慢慢地人们就会认识该医药品牌，在增强知名度的同时也可以促进销量的增长。除此之外，要加强医药质量监管，质量的提高是企业进行竞争最好的手段，消费者认可医药的质量就会增加销量，帮助医药顺利进行营销。

2.3制定企业的战略规划，明确核心竞争力。医药企业要针对自身的实际与市场需求制定相应的战略规划，制定出医药企业发展目标，在营销中就朝着这个目标不断的前进，进而明确企业的核心竞争力，随着医药企业自身核心竞争力的不断推广，消费者会慢慢地了解企业的核心竞争力，有助于消费性为企业的核心竞争力而选择医药企业品牌，这样就会极大地促进医药连锁营销的顺利进行。

2.4加强专业人才的培养。当下各企业的.竞争实际上是人才的竞争，而事实上营销上的专业人才非常的短缺，这就需要采取一定的措施加强对专业人才的培养，以促进医药连锁营销的更快发展。首先，医药企业可以与高校联合，在高校中开展医药营销课程，加强高校学生对医药营销的认识，进而培养出一批医药营销的人才。其次，加强医药企业内部人员的培训，在企业内部设立专门的人才培养部门，对营销人员进行定期的培训，加强营销人员对连锁营销的理解与重视，从而培养出更多优秀且专业的营销人才。最后，完善企业薪酬与激励制度，采用赏罚分明的策略来调动营销人员工作的积极性，完善薪酬制度，减少专业人才的流失。

3.针对企业管理的对策。

3.1建立完善的管理体系。首先医药企业领导要充分认识与了解连锁营销，并组织企业内部领导及营销专家制定行之有效的管理体系，制度好管理体系后要切实地按照这个管理模式进行实施，切实的保证管理落到实处，促进医药连锁营销的发展。

3.2建立信息沟通系统。医药企业内部及加盟商之间应当建立一个信息沟通平台，将信息都发送到这个平台上，这样一来可以帮助营销人员之间的交流与沟通，同时可以帮助医药企业更好更快的解决所出现的问题，为医药连锁营销的顺利开展提供有效的帮助。

三、结语

医药行业在进行连锁营销中经常会因为企业战略及管理而出现各种问题，针对这些问题医药企业应当建立完善的管理体系，加强对专业人才的培养，同时加强医药企业各部门及加盟商之间的沟通，促进医药连锁营销的长期发展。

参考文献：

[1]黄迈平。新医改下SST零售连锁药店的经营对策研究[D].湘潭大学，2011.

[2]章艳。当前医药企业市场营销存在的问题与对策[J].中国电子商务，（5）。

密封胶行业的绿色营销策略 篇6

[关键词] 密封胶 绿色营销 策略

当今世界以可持续发展为方向，众多企业从传统营销向绿色营销演变。密封胶作为施工现场嵌缝粘结的弹性密封材料，近10年迅速发展，消费量随着建筑行业的发展而不断增长。绿色营销之路是企业在环保观念引导下，顺应消费者的绿色消费需求，不断地提高市场竞争力的必然选择。

一、密封胶的绿色产品策略

绿色产品策略是绿色营销中最核心也是最关键的部分。绿色产品策略主要包括绿色设计、绿色生产、绿色包装和标示、绿色创新等。其中绿色设计是最初也是最重要的一环，因为它决定了整个产品策略最终的走势。绿色设计包括原材料获取、产品设计生产、产品流通分配、产品使用维护服务和产品回收使用处理五个主要部分。

对于密封胶来说，产品的设计和生产首先要以环保和节能为指导思想；选用环境友好的材质；包装和品牌的宣传上要树立起企业的绿色环保形象。针对绿色密封胶设计应尽量采用生命周期分析方法，将系统导向的绿色设计思想贯穿于产品的决策、设计与制造、使用与维护以及报废回收与再利用等生命周期的全过程。绿色密封胶应体现以下几点：第一，环境性能。密封胶本身有一定的污染性，所以要首选污染性很小甚至无污染的材料，或是可以通过改造达到低污染的材料。第二，节能功效。通过技术改进，使产品用尽量少的投入完成必要的功能，选用简易包装或大容量包装。第三，绿色回收。做好回收价值评价、废旧回收处理。

二、密封胶的绿色价格策略

根据调查，绿色产品的需求价格弹性比非绿色产品需求的价格弹性要低。而且，随着收入的提高，这种趋势越明显。

绿色密封胶具有产品质量高、绿色消费者价格敏感度低、替代品少等特点。按照菲利普·科特勒（表）提出的九种产品质量——价格策略，密封胶企业完全应该选择溢价策略。

表 价格——质量策略表

三、密封胶逆向销售渠道

逆向销售渠道即绿色销售渠道，仍然沿用传统销售渠道的分析方法，但是最为重要的一点是注重了回收再利用。由于消费后剩余物的回收利用可以生产出具有市场价值的产品，所以可以让这些物质重新逆向流入系统。

密封胶行业要建立绿色销售渠道就必须按照绿色设计的产品生产，这样才有建立绿色销售渠道的基础。产品包装必须是可以降解或是可以回收利用的，产品的剩余价值必须值得整个循环系统去运作。密封胶企业在构建绿色分销渠道的过程中，应建立以满足消费者需要和实现社会可持续发展为主导的分销渠道系统（供需链一体化系统），这个系统包括设计、生产、制造、加工、运输、储藏、批发、零售、回收、拆卸等环节在内（见图1）。

图 密封胶逆向销售渠道

四、密封胶绿色促销策略

绿色密封胶企业的目标客户是绿色消费者，所以必须让他们感知企业产品的环保健康性，而这方面就必须依靠企业的促销活动。密封胶企业无论采用广告、公关、销售促进、人员推销中的哪种方式，第一目标必须是建立被社会和消费者认可和接受的绿色品牌。

绿色密封胶丰富的内涵主要表现在以下几个方面：1、优良的环境友好性，即密封胶产品的生命全过程都对环境无害或危害甚小；2、最大限度地利用材料资源，尽量减少材料的使用量和种类；3、最大限度地节约能源，这本身也是很好的环境保护手段。以上特性都是企业可以用来做宣传的。密封胶企业要特别注意以下两个方面的促销活动：其一是绿色广告，通过媒介的传播可实现广告主的理性诉求、感情诉求和道德诉求的目标，因而在密封胶制造企业促销方式绿色化中，广告具有重要作用；其二是绿色公关，能将绿色信息更直接、更广泛地渗透到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。密封胶公司在进行绿色促销过程中要将绿色广告与绿色公关有机地结合起来，以便尽快丰富公司品牌的绿色内涵，塑造绿色企业形象。

总之，绿色营销及其策略的运用是密封胶企业取得可持续发展的必然选择，企业要将环保意识融入企业的生产经营全过程之中既要考虑企业自身的经济利益，又要考虑到社会利益和环境利益，努力使其和谐发展。

参考文献:

[1]司林胜:我国企业绿色营销理念及实践的特征分析[J]．商业经济与管理，2002

[2]菲利普·科特勒著，梅汝和译：营销管理－分析、计划、执行和控制[M]．上海人民出版社，1998.9

[3]郑继方:绿色营销:变革、冲突与战略选择[J]. 中国软科学，2004.4

医药行业市场营销策略 篇7

由于我国医药市场经济体制确立较晚, 并且长期以来没有对处方药和非处方药进行分类管理, 致使国内企业的药品营销工作滞后, 主要表现在以下几个方面:第一, 我国医药企业实力较弱, 资金和技术上难以和国际跨国制药企业相比。新药创新能力差, 大部分企业依靠仿制开发新产品, 且重复现象严重, 造成我国医药市场产品单一、质量单一、技术单一的局面。第二, 我国部分医药企业未形成健全的销售网络, 多通过代理买断的经营模式打入市场。代理制虽然有投入少、产出高的优点, 但是也存在很多弊端。第三, 我国医药企业缺乏行之有效的促销手段。促销在药品的销售环节处于重要地位, 单一落后的促销手段造成OTC药物单纯依靠大做广告, 处方药依靠高额回扣。

与国际跨国制药公司相比我国医药行业的差距也是多方面的, 不仅表现在研发领域, 更表现在营销领域。国内的医药企业不论是处方药市场还是OTC市场, 都缺乏竞争力, 亟待制定合理的营销策略。一个行之有效的营销策略是围绕着选定目标市场和满足目标市场的需求和欲望而制定的相应的营销组合。4P营销理论提出的营销组合是经典的营销策略, 但它重视企业的主动性, 忽视了消费者的重要性。随着市场竞争日趋激烈, 媒介传播速度越来越快, 4Ps理论越来越受到挑战。1990年, 美国学者罗伯特·劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C营销理论以消费者需求为导向, 重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望。4C分别指代顾 (consumer) 、成本 (cost) 、便利 (convenience) 、沟通 (communication) 。4C营销理论对4P营销理论进行了提升, 将传统的“由内到外”的营销模式, 转变成“由外到内”的营销模式。4C营销理论不再要求企业在整个市场营销的主导地位, 而强调了消费者的重要性, 认为真正的市场营销应该是以消费者为导向, 消费者在市场营销中占有主动权, 因此谁能更好地捕捉顾客的需求, 降低顾客成本, 增加顾客的便利和加强与顾客的沟通, 谁就能有更大的营销优势。医药营销是医药企业为满足消费者现实的或潜在的需要, 综合运用市场经营手段, 把药品和服务整体地销售给消费者, 并从中获利以促进和引导企业不断发展的一系列商务活动及策略。企业制定药品营销策略是一个辨别、选择和发展市场机会、完成企业任务和目标的过程, 与其他行业有着极为类似的特点, 因此4C营销理论运用到我国医药行业营销策略当中具有可行性。

一、消费者的需求

4c理论认为, 只有确切地掌握消费者需求了解足够的消费者信息, 企业才能以此来进行研究和生产产品。而医药又是一个比较特殊的行业, 它所面对的消费者就是患者病人, 那么药品的质量、疗效与服务便永远是成功的决定性因素。消费者千差万别, 由于受教育程度, 生活经历, 家庭背景等多发表方面因素的不同, 对药品副作用接受程度的不同, 消费者的消费侧重点也大有不同, 那么这使得企业很难掌握与控制一个消费者消费均衡点, 也就是说不可能一种药满足了所有这一类患者的需求。但是, 质量是由市场标准来检验的, 是个性化时代以满足顾客要求为目标的质量。药品质量强调的是不断地根据顾客的建议与意见来创造真正满足需求的能力, 而不是单单的符合质量标准。企业除了快捷获取顾客期望推出令顾客满意的产品外, 最重要的是利用科技信息进行数据分析处理来创造需求, 进行价值创新。对于药品这种特殊商品而言, 产品需求与产品质量的关系更加密切, 在需求到乡下的质量直接关系到需求的满足程度, 所有药品的研发动机都以消费者为前提。

二、消费者所支付的成本

4c理论强调企业应从消费者为中心的理念出发, 让渡足够的消费者剩余给消费者, 这一部分消费者剩余也可以从生产者剩余中提取。短期来看, 这会使企业在一段时间内盈利减少, 但从长远眼光来看, 这样的举措是企业战略目标实现的保证, 能够为企业的产品, 服务和品牌的成长带来更大的收益, 对提升企业总价值具有决定性意义。按照4C理论, 正确的定价方法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。消费者支付的成本在这里指的可不单是消费者所投入的金钱, 它是一个综合概念, 包括消费者因投资而必须承受的心理压力, 以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。消费者在消费药品时必然要面对一系列的风险:药品疗效是否确切, 副作用及不良反应是否最小, 药物起效的时间是否迅速, 购买药物时是否方便, 生产商及销售商的售后服务水平如何等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间的多少, 决定其对药品的满意程度, 并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这种金钱成本与药品价格相对应, 这个数值的确定与诸多因素相关。

三、消费者便利

消费者便利是消费者利益的一部分, 药品营销中的消费者便利主要是指消费者是否在零售终端是否方便购买以及所能获得的售前售后服务。这一环节在很大程度上面临的是实际店铺问题, 这包括企业对店铺的地点选择是否方便消费这购买, 在经营过程中对消费者的服务态度和药品价格是否合理, 消费者能获得那些优惠活动, 售后的完善程度以及消费者的信息反馈。将这些都做到完善, 不断地为消费者创造便利条件, 那么消费者也会给企业以超值的回报。

四、与消费者的沟通

药品营销离不开广告, 但广告与沟通存在创作思维本质上的区别。如今是信息化时代, 我们每天每时每刻都在接触大量信息, 媒体的零碎化分散化是得大量信息被受众蒙上了一层虚假的不真实的阴影, 造成了很大程度上的信息不对称, 消费者无法从短暂的单方面的介绍中获得自己想要的信息, 尤其是药品广告, 其具有一定的特殊性, 这就使得企业与消费者的沟通从媒体中无法有效获得。那么为了确保广告的效果, 为了使企业创造更好的销售业绩, 可以建立一种企业与消费者的双向沟通, 例如, 在购买药品时, 消费者可以和经验丰富的药房人员进行沟通, 消费者可以得到专业人员的介绍增加对药品的了解, 同时药房人员也可以了解到消费者的需求及时得到信息反馈。另外对与OTC的广告企业也应该注意到要有效的选择广告媒介, 合理的定位广告诉求, 注重企业形象和品牌形象的宣传等。

在激烈的竞争中, 医药企业想要占领市场并获得持续发展, 就必须要重视顾客需求。因此注重市场研究, 掌握销售末端, 实施现代市场营销策略, 是现代企业生存和发展的关键。

摘要：当前我国医药体制正处于不断发展的阶段, 医药市场环境的某些因素也在不断发生变化, 因此有必要认清我国医药市场存在的机遇和挑战。同时医药市场受不同因素影响, 需求千变万化且存在相当大的差异, 产品和服务却同质化趋势严重。企业要想在竞争中求生存谋发展关键在于企业能否正确确定目标市场的需求, 制定正确的营销策略。因此将4c理论运用到医药营销将更有利于企业与顾客的直接沟通, 降低沟通与营销成本, 为顾客提供最大的购物和使用便利, 进而提高企业竞争力和企业形象。

关键词：医药市场环境,营销策略,4c理论

参考文献

[1]李思成、温德良、冯燕丽.我国医药行业现状与发展趋势.《中国药房》.2003,

[2]潘振.4c营销理论在我国医药营销的应用研究[D]:[硕士学位论文]河南大学.2010

[3]白嘉, 张会新.4c理论在OTC市场营销管理中的应用研究.2007

医药市场营销的策略与发展方向 篇8

“市场营销”是从Marketing这个英文单词翻译过来的。医药企业所从事的医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同其他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。其主体是个人和医药组织, 客体是医药产品和价值, 核心是交换, 最终目的是有利益地满足需求。现阶段我国医药营销具有以下特点:产品的同质性;供需双方信息的不对称性;营销盈利的不合理性;医药服务的超前性;医药服务的同步性。

二、医药市场营销的策略

众所周知, 医药行业是一个高新科技含量、集约化、国际化程度很高的产业, 也是一个高投入、高收益的产业。随着改革开放的不断深入以及外资医药公司的大量涌入, 随着中国加入WTO, 中国医药行业正面临着巨大的冲击和挑战。在此背景下, 如何选择性地借鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验, 结合中国医药市场的实际现状, 采用更为科学的营销与管理策略, 是目前中国医药行业亟需研究和解决的课题。

1、医药产品组合策略

(1) 扩大产品组合策略:包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。拓展宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品线, 扩大经营产品范围;加强深度是指原有产品线内增加新的产品项目。一般来说, 扩大产品组合, 有利于企业充分地利用人力、物力、财力资源, 分散风险, 增加竞争能力;有利于增强企业经营的稳定性;适应消费者多方面的需求, 有利于扩大经营规模。但这种方法要求企业拥有多条生产线, 多种销售渠道, 会增加企业的生产成本和销售费用。

(2) 缩减产品组合策略:指减少产品组合的宽度和深度, 即从企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目。从产品组合中剔除了那些获利很小, 甚至不获利的产品线或产品项目, 使企业可以集中资源发展获利多的产品线和产品项目。缩减产品项目组合策略可使企业集中资源、技术投入到少数产品, 提高质量, 扩大这部分产品的生产规模, 使销售渠道等策略目标集中, 减少资金占用, 有利于企业获得较高利润。但同时也存在较大的风险。

(3) 产品线延伸策略:指全部或部分改变企业原有产品的市场定位, 具体包括向下延伸即企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸, 即在高档产品线中增加低档产品项目;向上延伸即企业原来定位于低档产品, 后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目, 使企业进入高档产品市场;双向延伸即原定于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后, 决定向产品线的上下两个方向延伸, 一方面增加高档产品, 另一方面增加低档产品, 以期占有更广大的市场。

(4) 产品线现代化:即把现代科学技术应用到生产过程中去。那么企业将面临是选择逐步现代化还是快速现代化。逐步现代化可以节省资金耗费, 但缺点是竞争者很快就会察觉, 并有充足的时间采取措施与之抗衡;而快速现代化策略虽然在短时间内消耗资金较多, 但可以快速更新完毕, 占到有利位置, 出其不意, 击败竞争对手。

2、医药产品定价策略

(1) 折扣折让策略:指原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠, 以吸引其购买的一种价格优惠。现款折扣:是对迅速支付账款的购买者的价格优惠。这种折扣策略在许多行业都非常盛行, 它有助于改善销售者的现金流动性, 降低呆账风险及收款成本。实行现金折扣的关键是合理确定折扣率。数量折扣:指企业对购买药品数量大的顾客给予价格优惠。目的是鼓励顾客大量购买从而降低企业在销售、储运、记账等环节中的成本费用。可以刺激顾客在固定的地方订货与购买, 培养顾客的购买忠诚度。贸易折扣:指企业根据中间商负担的不同功能及对企业贡献的大小来给予不同的折扣优待。季节折扣:是对在淡季购买药品的购买者的价格优惠。采用这种策略可以鼓励客户早进货、早购买, 减轻企业的仓储压力, 加速资金周转。还可以使企业的生产和销售不受季节变化的影响, 保持相对稳定。促销折让:生产企业对其药品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴, 作为对其开展促销活动的报酬, 以鼓励中间商积极宣传本企业的药品。这种策略特别适合于新药的导入期, 其实质是企业为开拓药品市场而支付的费用。

(2) 差异定价策略:对同一药品或服务, 根据流通环节、销售对象、时间或地点等方面的不同, 制定不同价格的一种策略。根据流通环节定价:主要表现为购销差价策略和批零差价策略。合理的购销差价既能促进生产企业生产的发展, 又能改善经营企业的经验管理, 正确指导消费。同样, 合理的批零差价有利于调动批发企业和零售企业两方面的积极性, 也有利于稳定药品的零售价格。根据购买者定价:即对于同一种药品, 在卖给不同客户时采取不同的定价。根据药品形式定价:即根据不同规格、不同品牌、不同包装的药品实行不同的定价。根据时间定价:对于同样的药品, 在不同的季节、不同的日期或不同的时刻销售时采取不同的定价。对于药品, 主要表现为制定季节差价, 这样有利于生产企业合理地安排生产, 经营企业有计划地均衡上市, 从而保证不同季节的均衡供应, 满足消费者的需求。根据地点定价:对于相同的药品, 因其所处的位置不同而采取不同的定价。

(3) 心理定价策略:针对消费者在购买过程中的心理状态, 来确定药品价格的一种策略。整数定价:指在制定药品价格时, 不保留价格尾数的零头, 而是向上进位取整数。这种定价策略主要适用于高档药品、具有特殊功能的药品和价值大的药品。尾数定价:指在确定药品价格时保留价格尾数上的零头, 而不是进位成整数。一般需求价格弹性较大的药品宜采用这种策略。声望定价:利用企业的信誉, 或是为了树立药品的高档形象, 故意将某些药品的价格制定得比一般药品高, 以迎合消费者的“价格质必优”的心理。习惯定价:有些药品的功能、质量、替代品等情况已为消费者所熟悉, 而且消费者对其价格已习以为常, 家喻户晓。这类药品, 企业最好是能满足消费者的习惯, 采取习惯定价法。最小单位定价:价格过高, 会使人望而生畏, 不敢问津。若用较小单位标价, 会给人以便宜的感觉, 从而促进交易。

三、医药市场营销的方向

纵观我国医药行业的发展历程:2000年前我国药品消费水平低下, 年人均消费不到10美元, 而中等发达国家为40-50美元。处方药与非处方药管理办法出台及进入WTO后, 对医药产品进出口及国内医药市场的影响十分突出。当然由于国内总体经济走强, 国内医药市场仍将保持平稳增长。药品市场主要集中于城市, 大城市大医院所用进口药与合资企业药品占60%-70%。而到了2008年, 医药行业增加值比上年增长17.4%, 增幅同比回落0.9个百分点。化学药品原药产量229万吨, 中成药产量127万吨, 分别增长0.9%和18.7%。1-11月, 医药行业实现利润709亿元, 同比增长28.4%。

这样高的增长率, 让我们看到了一个行业的蓬勃发展和它的无限生机。但在中国改革开放30周年, 却又恰逢国际金融风暴的特殊时期, 医药营销产业的发展方向何在?

直供连锁:经过十多年的发展, 我国药店的连锁化率显著提高, 而我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的马太效应——强者愈强, 集中度明显增加, 而中小连锁药店也奋起自救, 于是联盟蓬勃发展。然而, 即使品牌企业已经从不理会大终端到逐步让步, 再到合作, 但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求。一些品牌药企通过分析得出, 品牌药达不到连锁药店的毛利率是因为品牌产品在零售终端被当作价格标杆, 大家打价格战的结果是品牌产品的价格体系一路走低, 最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有利润。怎么解决这一难题?聪明的品牌药企想出报批另外的品规或设计不同的包装, 以大包装提高了客单价, 且不给传统流通渠道供货。由于没有在市场上流通, 因此, 只要销售到规定的价格, 连锁药店的高毛利就有保证。另外, 品牌产品直供连锁后, 连锁药店由于在自己的渠道中专销这一品规, 是不会拿这个产品打价格战的, 于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定了。可以肯定地说, 这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法, 在以后将逐步推行开来。

战略合作:传统的终端工作在连锁药店主推高毛利、经营自有品牌、总代理和各自形成联盟的基础上, 已经不起什么作用了, 药店的盈利模式变化, 迫使品牌产品和非品牌普药都在改变营销行动, 与终端的战略合作、举行大型培训会、举办各种采购经理沙龙、做深、做透形象终端已经成为必需的举措。而且由于同质化的品牌产品较多, 不与连锁终端做战略合作, 就有可能被忽略从而在终端边缘化。

价格体系:OTC产品和品牌药成为价格战的首选和价格标杆, 既是连锁药店竞争的无奈之举, 又使连锁药店成为价格战的受害者, 同时也成了品牌产品的硬伤, 这就是混乱的一路走低的价格体系。维护价格体系要从内外多方入手:首先要解决内部管理机制问题, 避免压货, 严格控制好各级商业的出货价格体系;其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍, 设立相应的价格维护基金;第三是调整好渠道策略, 不随意放货, 不无止境地向市场要销量;第四是在终端开展一场组织严密、执行严格的维价措施, 开展一场轰轰烈烈的全国性维价提价运动, 把终端维价当成必要任务来完成。

培养OTC业务员:一般的OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家。而到了2009年以后, OTC业务员应成为三个专家:产品知识传播专家、谈判专家、药店零售方面的专家。要取得终端的支持和认可, 必须具备高水平的谈判能力和技巧。如果不会培训产品知识, 即使产品进店也实现不了销售。因此, 只有具备了以上所说的“专家”素质, 才有可能是一个有效、合格的业务员。

策略创新:未来的竞争将异常激烈, OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌和消费者品牌都是非常重要的事情, 这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭渠道压货、渠道深度分销已经无法达成扩大市场份额的目标了, 必须对消费者进行持久的培养、沟通和广告拉动, 这就是消费者市场扩容;同时必须对终端店员进行形式多样、方法多样的持续培养, 进行终端扩容, 而这一系列工作都必须借助营销创新。也就是说, 未来营销主流是自己产品的扩容, 而不是简单的一个渠道政策。市场扩容应该是一个系统的创新工程, 要多管齐下才能最终拉动市场。而且要持之以恒, 不可急功近利、浅尝辄止。

参考文献

[1]汤少梁:医药市场营销学[M].北京:科学出版社, 2007.

[2]闫萍:客户关系管理提升医药商业核心竞争力[J].全国商情·商业经理人, 2005 (1) .

[3]中国市场调查网:2009年医药营销趋势展望[DB/OL].

[4]菲利普·科特勒:市场营销管理 (亚洲版) [M].北京:中国人民大学出版社, 1997.

[5]郭国庆、成栋:市场营销新论[M].北京:中国经济出版社, 1997.

[6]纪宝成、程延明:市场营销学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1989.

新时代下医药行业的营销及策略研究 篇9

视广告中, 由奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动, 画外音从“恒源祥, 北京奥运赞助商, 鼠鼠鼠”, 一直念到“恒源祥, 北京奥运赞助商, 猪猪猪”, 将中国12个生肖轮番念过, 简单的语调重复了12次。被网民评为“史上最恶心”、“机械重复毫无创意, 挑战了观众的忍耐极限”、“让观众崩溃”、“恶俗无法忍受”、“简直到了愚弄消费者, 强奸大众智商的地步!”而一些人 (包括一些营销专家) 却说:“这则广告虽然争议如潮, 但却让‘恒源祥——北京2008奥运会赞助商’这个信息, 一次次冲击着观众的记忆细胞, 这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息。”“其实恒源祥的广告是成功了。因为现在恒源祥的广告已经成为社会议说的一个热点, 所有媒体资源全部被调动起来了, 网民的注意力也被吸引过去了, 大家不管是反对, 还是凑热闹骂两句, 对恒源祥的印象出奇的深刻, 永远忘不了。”“不要听人们骂, 骂是一种人气, 越骂卖出的越多了。”“当然, 恒源祥这次的广告有些缺德, 让观众厌恶, 可道德并不决定购买。”

以丑为美, 是非混淆, 无创意也成了创意, 策划只能走向堕落。

除了知名度, 还要美誉度, 创意是要讲格调的, 好的创意要能引起人们情感的共鸣, 给人美的享受。优秀的策划应该达到朴实、真诚、奇妙、灵慧的境界。

策划需要逆推与选择, 当前的安排是从未来的目标一步步倒推出来的, 最后的方案是从众多的构想中选择出来的, 能审时度势, 善于谋略, 提出尽多能的设想与创意, 是策划成功的重要保障。逆推、借势、选择、创意彼此交叉、融合, 形成有机的整体, 就能具备良好的策划能力。当然, 别忘了执行力, 再好的策划, 没有实施, 也只是美丽的空中楼阁。

当我们主动地用策划的眼光看世界, 世界会变得不一样了。撇开技术层面的意义, 策划是一种思维方式, 一种认识世界的方式。策划思维在现实中有广阔的适用性, 管理者、决策者、科研开发人员、甚至每一个渴望成功的人士, 都是应该具备的。从这个意义上讲, 策划学应该成为所有需要脑力劳动者的必修课。

参考文献:

[1]雷万里:策划[M].北京:中华工商联合出版社, 2004

[2]周培玉:商务策划管理教程[M].北京:中国经济出版社, 2006

[3]史宪文.OK策划决策模式[M].长春:长春出版社, 2001

[4]王续琨:策划·策划学·策划科学[J].软科学.2001 (6)

杨凡漪耿凡卞鹰澳门大学中华医药研究院

20世纪60年代麦肯锡提出了4P理论, 劳朋特在90年代以4C理论为营销的策略研究提供了新的思路, 随后舒尔茨阐述了全新的4R营销四要素。每一个营销新概念的提出, 都在一定程度上推动了营销观念的变革和思想的进步。随着市场环境的变化, 顾客需求的升级, 一些新的营销理念被激发出来。本文将对情感营销、合作营销和网络营销展开讨论。那么, 医药企业是否能够利用以上的营销策略, 提升自身的核心竞争力, 摆脱恶性价格竞争的泥潭呢?

一、情感营销

越来越多的企业开始关注消费者的内在情感诉求, 通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。同任何一个行业一样, 医药企业也可以利用情感营销来获得新生。通过医药企业售前、售中和售后的情感沟通达到让消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌, 最终达到不断扩大市场份额的目的。情感营销最核心的精髓便是“人文关怀”, 通过对现有顾客以及潜在消费者心理的研究, 通过情感沟通最大限度地满足顾客的多层次需求。因此, 在满足顾客对于产品本身的需求下, “情”系客户, 使得情感营销的理念贯穿从产品开发到售后服务的每一个具体环节。

1. 情感化产品。

首先, 当今乃至以后的医药产品的研制与开发应更注重设计的人性化以及功能的情感化。在一个产品立项和生产之前, 对市场的调研包括对消费者或患者的消费心态的把握是十分重要的。围绕消费者的消费心态和产品本身自有的独特功效或其他特点, 寻找出二者的最佳结合点, 将人性化的思维和理念以创意的方式提供给消费者。

看看Novo Nordisk的例子, 它是丹麦一家胰岛素制造商。在关注患者的过程中, Novo Nordisk发现, 以往的胰岛素是装在瓶子里给患者的, 在使用过程中对患者非常不便。因此, 他们推出了NovoPen。这是第一款使用起来非常方便的胰岛素解决方案, 看起来就像一支钢笔, 包含了一个胰岛素容器, 非常方便携带。这支笔采用了整合的触动装置, 即使是盲人也很容易控制剂量, 使用胰岛素。这样, 患者就可以随身带着它, 而不需要担心针头和注射器带来的麻烦与尴尬。其次, 情感的关怀不但应体现在理念和功能方面, 产品的外包装也很重要。轻便易携的药物旅行装、活泼可爱的卡通儿童装以及为方便老年患者的放大字号的药品说明书等等, 处处体现着医药企业对消费者的关怀。

情感化的设计源于企业在产品开发前设身处地为消费者着想, 充分了解他们的心理活动和情感诉求, 甚至赋予他们参与到产品制造过程的权利。

2. 情感化宣传。

情感诉求是快速让消费者接受产品的有效途径。在让消费者了解产品的功效之后, 能否拨动消费者心弦是决定该产品销量的关键。运用情感化诉求在当前的广告界大做文章的产品不在少数, 且成功者甚众。例如丽珠得乐胃药——“其实, 男人更需要关怀。”妇科千金片——“有千金是福气”等等。“情感式”广告让人觉得温馨甚至产生共鸣, 但是如何将品牌融合进去确实需要较高的创意和灵感。此外, 企业对于公益活动的参与, 例如慈善义卖, 扶贫捐赠等, 这些善举亦会诱发公众对于企业以及企业产品的关注。

3. 情感化服务。

如果说人性化的产品和情感化的宣传引导了消费者的购买需求, 那么贴心的情感化服务便是提升品牌忠诚度的粘合剂。终端营业员耐心细致的咨询服务, 企业客服部门的用户回访, 以及售后调查, 邀请客户参与产品开发和改进都体现出企业对于顾客的关怀和重视。

二、合作营销

合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系, 最早由艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出, 指的是两个或两个以上的品牌或企业, 为了实现资源的优势互补, 增强市场开拓、渗透与竞争能力, 达成了长期或短期的合作联盟关系, 共同开发和利用市场机会。合作营销旨在共赢的前提下, 共享销售渠道、目标消费群、宣传媒介等, 通过强有力地促进终端销售来取得事半功倍的市场效果, 是销售方式的一种低成本创新, 是对销售渠道的有效整合。

《蓝海战略》作者W·钱·金教授2006年来华访问时说:“蓝海战略的主旨并不是把自己变得更聪明、更强、更好, 而是如何利用现有资源。即使你缺乏资本、资源、好的环境, 还是能够以“他山之石, 可以攻玉”的方法来达到目的。”联合其他著名品牌的营销策略, 不但降低了研发成本, 而且提升了自己的产品价值。那么, 医药企业是否也能利用合作营销创造双赢局面呢?合作营销有以下三种形式:

1. 水平合作营销。

水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作, 如两个企业在开发某一新产品上通力合作, 或者在对产品的广告和促销上进行合作, 或者互相为对方产品提供销售渠道等。简言之, 就是开展水平合作营销的合作伙伴所属的行业不同, 但目标客户相同。例如辉瑞的高血压药物活络喜就可以考虑与欧姆龙的血压计捆绑销售。

2. 垂直合作营销。

垂直合作营销是企业在不同的营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动, 最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业, 具有一定的生产技术优势, 但是本身的销售能力却很差。为此, 诺沃公司与美国的施贵宝公司合作, 由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动, 取长补短, 取得了很好的效果。

3. 交叉合作营销。

垂直合作主要是在同一行业的企业之间进行, 交叉合作却是两个企业的综合, 主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用, 这种交叉合作已越来越为企业所喜好。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作, 它在国际营销中的重要性将受到更高重视。众所周知, 利乐包装被广泛用于饮料产品中, 为了推广这种包装产品, “利乐, 保护好品质”的广告语被印在它合作客户的产品包装上。那么, 眼药水厂商是否可以考虑和隐形眼镜公司共同做产品的推销广告呢?

三、网络营销

网络使产品生产商有了和潜在顾客沟通的机会, 不但接触的层面扩大, 也有助于情感的交流, 这对提升消费者忠诚度的贡献是显而易见的。通过互联网和多媒体技术, 网络营销有其独特的优势:运作成本低、跨越了空间和时间的限制、加强了与目标受众的交流互动、顾客个性化信息定制、信息呈现方式丰富等。充分利用了网络营销平台价值, 增设了多种互动方式和不同细分平台上的多重营销方式, 企业展开了与网络媒体的合作。通过此举, 做到大规模的推广, 加深受众对于活动的关注, 加强对于品牌文化的“感同身受”。2006年6月, 腾讯网与珍视明药业有限公司正式确立双方的战略合作伙伴关系。这表明网络媒体的影响力在更多的传统行业中得到渗透, 同时也是医药行业新媒体营销的先例。例如腾讯与珍视明的合作中就采用了桌面窗口推广, 首页核心区的“今日话题”, 首页富媒体广告, QQ窗口按钮广告等多元大规模推广方式, 加上独到的创新营销细节, 使得腾讯为珍视明活动打造了一个全方位的“体验式网络营销”。

品牌门户网站的出现不但满足了企业推广产品的目的, 而且为目标受众提供了更加丰富的产品和相关信息 (包括健康教育, 疾病的预防, 生活中的建议和帮助等) 。那么对于那些有一定知名度的医药企业, 是否可以利用品牌门户网站的形式来深入了解和服务顾客呢?让我们来看看先灵葆雅的例子, 它旗下的“开瑞坦”品牌是治疗过敏的药物, 那么其目标客群自然是过敏患者, 而不是医生或是药剂师。“开瑞坦”有自己的网站, 这个网站要求到访的网友填写包括过敏症状在内相当详尽的登录数据, 网友在交出这些个人资料之后, 就能够获得许多为客户定制的过敏症状讯息, 譬如最新的治疗药物、季节性的过敏症状, 以及当地天气的状况。其他医药企业也可以效仿先灵葆雅的做法, 为主打特色产品开设门户网站, 真正服务目标客户以提高其对公司品牌产品的忠诚度。

未来的市场营销战略如何才能更好的与企业的自身的提升与发展相结合, 在实现利润最大化的同时, 实现利益关系人价值和社会效益的最大化, 将是医药企业, 以及其他行业努力的方向。本文为医药企业营销之路的探寻点亮了情感营销、合作营销和网络营销三盏“启示灯”。

摘要：从20世纪60年代的4P到90年代的4R理论, 一个个营销新概念被相继提出。医药企业如何在激烈的市场竞争环境下加大产品的差异化, 提高顾客满意度, 提升品牌的核心竞争力?本文认为情感营销、合作营销和网络营销是医药行业点亮营销之路的三盏“启示灯”。

关键词：医药行业,营销策略

参考文献

[1]中国药网, 医药领域逐渐步入情感营销新时代, http://www.chinapharm.com.cn/html/scfx/200431064438.html

[2] (韩) 金 (, 美) 莫博涅著吉宓译:《蓝海战略:超越产业竞争, 开创全新市场》, 商务印书馆, 2005:45～46, 17～18

[3]MBALib:合作营销, http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%90%88%E4%BD%9C%E8%90%A5%E9%94%80

[4]人民网韩籍教授:刘邦是个“蓝海战略家”, http://culture.people.com.cn/GB/52471/52494/61287/4388332.html

[5]网易商业报道:联合促销合作营销, http://biz.163.com/40309/8/0H28N86I00020RCN.html

[6]腾讯网珍视明和腾讯网战略合作签约仪式发布会实录

关于医药营销的策略分析 篇10

在医药行业中有一个非常显著的特点, 就是所谓的“小市场, 大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角, 它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大, 所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢?我们先看一看电视里的广告就知道了, 医药产品的广告投放量相当大, 在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说, 在今天激烈竞争的环境中, 我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么?当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起?制药工业一直有一个说法:产品卓越, 市场卓越, 执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要, 市场卓越是对OTC产品的极大挑战, 执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品, 我们根本就不用为打广告而犯愁, 也不会担心搞促销之类的事情, 这个药也会卖得很好, 因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限, 但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的, 因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办?现阶段中国制药工业的成功者们, 他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之, 他们是找准了市场定位, 再通过市场营销手段来完成产品的差异化, 进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢?你可以这么想, 也可以模仿别人, 但是你清楚这一点:过去别人做成了的, 你现在不一定就能做得成;人家在别的公司做成了, 在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析, 因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化, 而出路就在于创新, 不断创新。别人的东西是拿不过来的, 结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的, 就是执行上的卓越。

2 医药企业营销中的策略

制药工业的营销宝典是什么?实际上, 无论是4C还是4P, 营销都可以简单地归结为两个方面:“推”和“拉”。举个例子, 假如一个人感冒了, 到医院看病, 医生给他开治痔疮的药, 他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的, 治好痔疮就可以治愈感冒”, 那么医生给他开治痔疮的药, 他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生, 所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法, 只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是, 有一个说法之后, 在非常多的药品中, 医生是否会选择这个产品?在这种情况下, 就必须予以“推动”。因此, “推”和“拉”要结合, “拉动”就是给医生一个开处方的理由, 树立学术地位, 普及医药教育;“推动”就是给医生一个开处方的动力, 让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合, 才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色, 于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”, 就是让消费者产生购买的欲望, 并且买得起;所谓“推动”, 就是让顾客买得到, 能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说, 就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度, 而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此, 药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

3 医药企业的品牌与产品的品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么?会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么?一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江, 我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业, 它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生?是因为它的药更多地是在医院里做处方药, 所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问, 到底是做产品品牌还是做企业品牌好?其实西药制药企业内心一直有个愿望, 希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看, 西药制药企业甚至包括一些中药制药企业, 想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下, 我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌, 当我们国家的行业集中度非常高的时候, 高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候, 制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪, 没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势, 包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势, 最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

摘要：同样都是老鼠, 为何有老鼠与米老鼠之别?这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙, 事实上并非如此。就如制药工业中的品牌, 比如琥乙红霉素与利君沙, 化学成分没有任何区别, 可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”, 而琥乙红霉素就是“老鼠”;利君沙就是品牌, 琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。

关键词：医药,营销,品牌,价值

参考文献

[1]吴志利.药品市场营销学[M].湖北科学技术出版社.2007.