影视公益广告

影视公益广告（精选十篇）

影视公益广告 篇1

一、传统文化元素为依托的公益传播广告

在我国, 公益广告起步发展较晚, 最早在1986年贵阳电视台播出了以“节约用水”为主题的公益广告。而真正让广大受众认识到“公益广告”这个特殊的广告类型, 是由于1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告。自此, 公益广告开始出现在中国普通百姓的生活中, 为人们的行为带来改变, 给人们的心灵注入力量。那么到底什么是公益广告?2001年, 潘泽宏在《公益广告导论》中给予了较为详细的界定:“公益广告的受众面是社会广大公众, 它以短小便捷的广告形式和具有吸引力的表现手法来激起观众的欣赏兴趣, 内容方面针对社会存在的一些不良风尚和现实时弊进行规劝和引导, 进而起到影响舆论, 规范人们的行为和疏导社会心理的作用, 最终目的是促进社会和谐有序地运转, 实现人与自然的和谐发展。”[1]

90年代以后, 中国公益广告开始出现飞速的发展, 出现了很多高质量且让人印象深刻的公益广告作品。这些公益广告起着宣扬传统美德、惩恶扬善等作用, 对社会的发展、个人的成长起着重要的导向作用。这个时候的公益广告更多的是国家政府行为。政府来主导发起、推动、制作投放和播出公益广告。到21世纪初期, 公益广告不再成为政府的一种专属行为, 越来越多的社会团体, 公司企业开始运用公益广告, 为自己创造良好的企业社会声誉、树立健康的企业形象, 从而带来丰厚的经济利益。

文化作为一个国家发展的精神基石, 和一个民族延续的无形血脉。我国的传统文化历史悠久且博大精深, 经过几千年的发展, 在人民群众社会实践的推动以及思想家们的概括提炼下, 沉淀出的优秀传统文化, 具有鲜明的中国特色。同时, 对于中华民族的成长壮大和我国社会主义文明进步起着不可替代的作用。由于中国传统文化的源远流长, 中国传统文化元素极其丰富, 在公益广告中成为可以利用的元素, 并在公益广告中产生颇为重要的社会价值和艺术价值, 发挥其陶冶人们的情操, 激励人们的意志和精神的公益作用。21世纪要求我国的综合国力必须不断提升, 经济实力与文化软实力共同成为中华民族伟大复兴的支撑。

二、我国传统文化元素在影视公益广告中的运用

影视广告传播跳脱刻板印象, 具有覆盖面广、直面受众、传播迅速、说服力强、播出率高的特点, 作为公益广告理想的媒介传播方式, 也能以独特的形式作为切入点, 为公益广告创造出更多的价值与生机, 也向社会传播积极的价值观, 引导公众正确的认识论。而在公益广告中运用传统文化元素, 不仅是使用这种种符号和形式, 更是承载我国传统文化的精神内涵, 在《中国传统文化元素在房地产平面广告中的应用研究》中, 作者朱筠丽在结合样本分析的情况下对中国传统文化元素进行归类总结并将其分为五类:审美文化、民俗文化、科技文化、器物文化及其他。史晓燕在《公益广告中传统文化的运用》则直接将中国传统文化元素分割为物质文化和精神文化。本文将从“家庭文化”、“孝文化”、“民俗文化”三点作为切入浅析我国传统文化元素在影视公益广告中的运用。

(一) 家庭文化

家庭作为社会组织单位里最小的文化单位, 是社会的细胞, 而家庭文化则是我国千年传统文化的深刻沉淀, 家庭和睦也是国家兴亡, 社会稳定的基础。我国家庭文化注重以血液关系为基础的亲情伦理关系, 儒家文化中“孝悌也者, 其为仁之本也”、“老吾老, 以及人之老;幼吾幼, 以及人之幼”等就为我们鲜明地阐述了这一价值观点。2014年央视公益广告《父亲打包篇》讲述了身患老年痴呆的父亲, 在记忆力越来越差的情况下, 忘记了很多事情, 甚至认不出儿子, 也不知道家在哪里。有一天儿子带他在外吃饭, 当盘子只剩下两个饺子的时候, 爸爸竟然直接用手抓起饺子放进口袋。当爸爸说“:我儿子最爱吃这个了”, 儿子震惊了。画面深刻勾勒出父亲爱子的感人一幕, 即便亲人已经失智, 忘记了很多事情, 但却从未忘记爱你。在现代化进程加速的今天, 空巢老人、留守儿童已成为社会现实问题, “常回家看看”早已成为父母对子女的一种期盼和呼唤。广告既抓住了国人对于家庭的重视, 发挥出了传播效果又引起社会关注。

而在2015年《只盼着一天》则是在春节过年引发关注。白雪皑皑的大兴安岭林区, 宁静的小村庄里一天只有一两趟火车经过。孩子每天最大的愿望就是在撕下一页日历后, 久久地望向被白雪覆盖的远方, 期盼着至亲的人回归的笑脸。还有6天, 5天, 4天……终于, 孩子一直盼望着的那一天到了。暖洋洋的灯笼被挂起来迎接归家的人, 孩子透过望远镜焦急地张望着回家的路, 熟悉的身影出现在了那条小路的尽头, 那曾日思夜想的身影和笑脸, 思念了无数次的温暖的拥抱, 都在那一刻, 永远凝固在那团聚的时光。春节是中国的传统节日, 是每个中国家庭最重要的情感聚合日, 该则广告巧妙地表现出“春运”、“留守儿童”等日益受到社会关注和重视的问题, 引发情感共鸣的同时加深了社会深度讨论。

(二) 孝文化

“百善孝为先, 百德孝为首, 百教孝为始”, 千百年来一直作为伦理道德之本、行为规范之首而备受推崇。而作为我国传统文化的基础和核心, 孝就是子女对父母尽心顺从并奉养。2013年央视公益广告片《老爸的谎言》讲述了年老的父亲为了不让在外工作忙碌的女儿担心, 在电话中假装自己生活丰富, 隐瞒妈妈生病住院等真相, 广告结尾发人深省地反问“老爸的谎言, 你听得出来吗?”我国当前已经进入人口老龄化快速发展阶段, 2013年, 全国60岁以上老年人口已达到2亿, 2050年达到峰值4.83亿, 也就是说每三个人中就有一个老年人, 占届时全球老年人口的1/4, 已成为一个不容忽视的社会问题。《老爸的谎言》把传统的说教式道德教育, 变成微小道德宣传的叠加, 呼吁大家“别爱得太迟, 多回家看看”, 是一种可贵的公益创新。《诗经》中曾说:“父兮生我, 母兮鞠我, 拊我蓄我, 长我育我, 顾我复我, 出入腹我。欲报之德, 昊天罔极。”孝文化在公益广告中的运用成为传递孝心的基础, 是帮助连接子女和父母的有效脐带。

(三) 民俗文化

民俗文化, 即民间风俗文化, 是一种生活化的群体文化, 是中华民族传统文化的重要组成部分, 凝结了我国人民的智慧结晶, 促进了社会文明的不断进步, 精神文明的发展源泉, 涵盖了传统节庆、礼仪风俗等。2014年的央视公益广告片《这是我们的传统节日》以3D动画的形式, 同时一个真实的儿童身着黄色唐装, 手提大红灯笼, 念叨着:“小孩小孩你别馋, 过了腊八, 就是年。贴窗花, 点鞭炮, 回家过年齐欢笑。摇啊摇, 看花灯, 我们一起闹元宵。清明节, 雨纷纷, 大地开始冒春苗。赛龙舟, 过端午, 粽子艾香满堂飘。七夕节, 盼今朝, 牛郎织女会鹊桥。过中秋, 蟹儿肥, 十五月圆当空照。重阳节, 要敬老, 转眼又是新春到。年年岁岁, 岁岁年年, 福星高照。这是我们的节日吆。”歌谣将我国的传统节日充分表现, 同时画面中出现“年兽”、红福、烟花、灯笼、年画、中国结以及古代人物等最具民俗文化元素。彰显出了传统文化的厚重以及民俗鲜明的色彩, 新颖的构思、彩色的画面、耐人寻味的歌谣将传统民俗巧妙地融入百姓的日常生活之中, 让更多的受众在潜移默化中接受传统文化教育, 对在现代社会加快进程中保护和传承传统文化, 具有巨大推进作用。

摘要：依托传统文化元素创作的公益广告, 既可以发扬我国优秀的传统文化, 又能够提高公益广告的传播效率。对于中国传统文化元素在公益广告中广泛运用, 则具有寻求国人的情感共鸣的同时, 挖掘关注社会问题的现实意义, 对文化和公益广告来说都有着良好的帮助和作用, 本文选取我国传统文化中家庭文化、孝文化、民俗文化三种元素作为讨论点, 探讨影视公益广告的发展运用和作用导向。

关键词：传统文化元素,影视广告,公益广告,运用传播

参考文献

[1]潘泽宏.广告公益导论[M].北京:中国广播电视出版社, 2001.

[2]魏萌.“仁爱孝悌”文化在影视广告中的应用研究——以IAI中国广告作品年鉴为例 (2001至2011年) [D].西南交通大学, 2013.

影视协会大型公益晚会 篇2

真情化解困境温暖驱除严寒

2011年10月28日晚7点大学生影视协会在阜师院西湖校区小礼堂举行了一场近2个小时的“爱的呼唤——为我校谢婉茹同学募捐大型公益晚会”，本场晚会共吸引了近500名的社会各界爱心人士以及在校大学生的关注。安徽电视台“帮女郎”栏目、阜阳电视台公共频

道、颍州晚报、阜阳新闻网等多家媒体进行了现场跟踪报道。此次活动旨在为阜阳师范学院文学院2008级汉语言文学专业血癌患者谢婉茹同学进行公益募捐。晚会现场由安徽电视台帮女郎栏目组记者梅兆卿倾情主持。现场主办方为观众每人派发了一个信封，让大家为还远在北京接受治疗的谢婉茹同学写下一句祝福语。演员们深情的演出，赢得了观众的阵阵掌声，让大家对谢婉茹的事迹有了更深的了解。当观众们看到帮女郎栏目组为谢婉茹同学拍摄的视频《生命大救援》时，很多人都留下了感动的泪水。当募捐箱一点一点被装满时，我们仿佛能看到谢婉茹同学康复后的笑脸。

此次活动不仅帮助了需要帮助的同学，也让大家感受到社会的温暖，团结的力量。同时也祝愿谢婉茹同学早日康复，愿我们的校园更加美好！

学生社团联合会

影视公益广告 篇3

2011年9月29日，姚晨正式出任“海淀警方防范电信诈骗宣传大使”，并现场揭幕了四张主题为“姚晨大戰诈骗怪兽”的创意宣传海报。姚晨把公益和慈善做得有模有样热火朝天，还颇具趣味性。

很多，或者说无数的明星说过成名是件又幸运又疲惫的事。因为明星不能再有正常人的生活，会被窥视，会被放大，没有自由。但是，没有哪个明星像姚晨一样，把自己真正放到这个“普通公民”的意义上来关注各种有社会属性的事件。姚晨成了明星公民第一人。从一呼百应的微博女王，到正义和偶像的化身。

从2007年的“童心·同爱”名人慈善拍卖盛典开始，姚晨的公众形象逐渐被认可。随后，又参与了“辽宁绥中扶贫”等一系列公益活动，现在她已经身为联合国难民署中国区代言人。姚晨在公众心中，好似她饰演的郭芙蓉一样有点儿行侠仗义，一身正气的意思。

后来，我们有了微博。姚晨也成了第一批在微博上火起来的女明星。在其他明星都在微博营销上下工夫，忙着自拍，忙着发表通告，忙着上定妆照，还有自己那点儿小甜美小惆怅的物件的时候，姚晨却在关注各种新闻事件，各种社会现象。她直言那些看到的社会暗面，转发微博上的公益帖，表明自己的立场。这之于一个明星来说，其实是需要心态和勇气的。相比其他明星，她瞬间就真正融入了平常百姓的生活，用她微博的力量力所能及地为社会做了点事情。当时，央视新闻频道的“看见”栏目采访了姚晨，她是迄今第一个也是唯一一个被此栏目采访的艺人。她对柴静说，善良比聪明更重要。

尽管年初的时候，与凌潇肃的离婚事件一度令她低迷，但是很快，她就向世人展示了她的乐观、积极、理性，反而令她更成为独立自强女性的榜样，“离婚很痛，但是我还有爱的能力。”姚晨叙述她失败的婚姻时，很客观，很真实，也很有力量。

影视公益广告 篇4

当代大学生思想政治状况整体上是好的,有健康、稳定、 向上的态势,大学生的世界观、人生观、价值观主流趋势积极,进取向上,成长成才愿望强烈。但由于社会生活的复杂性,大学生生活环境的多样性,造成了大学生价值观和行为方式的多变性和复杂性,并表现出积极因素和消极因素共生的新特点:时代感强而责任心弱,进取心强而辨别能力弱,参与愿望强而自控力弱,认同感强而实践性弱,本位意识强而集体观念弱等。这些特点,给当前的大学生思想政治教育工作带来了难度。同时,这种新情况、新特点给传统的大学生思想政治教育管理理念带来了挑战。

传统的大学生思想政治教育管理理念普遍存在“重管理、轻教育”的现象,使大学生思想政治教育工作基本停留在完成工作的层面上,不能深入开展。在教育管理模式方面,旧模式下的教育管理手段过于简单、落后,方法老化、过时,难以适应当今大学生思维意识日渐活跃、精神世界日渐复杂的现实,难以适应高等院校服务社会化与网络化、信息化的快速发展,大学生思想政治教育面临考验,迫切需要新形式下创新型大学生思想政治教育的新阵地、新形式与新途径。

二、创新大学生思想政治教育新阵地、新形式与新途径

在经济一体化、文化多元化、政治多极化的背景下,中西文化的接触与交融不断增加,加之中国的深化改革与社会经济的快速增长,将不可避免地导致大学生在关键过渡时期, 思想认识、政治认识、价值取向上出现多元化和复杂化的局面。国际和国内形势的巨大变化,大学生思想政治教育环境的复杂,对大学生思想政治教育带来了严峻的挑战。在这一时期,创新大学生思想政治教育新阵地、新形式、新途径就显得尤为重要。

以网络为主流的媒体平台发展,以手机为代表的通信行业的发展,以室内、户外媒体为代表的视听设备的发展,都在以惊人的速度、深刻地影响着社会的发展与进步,新兴媒介、 数码信息等领域已经成为思想政治教育的新阵地、新形式和新途径。同时,数码信息技术的发展以及新兴媒介的普及,使大学生思想政治教育工作也面临着新的挑战,各种思想政治文化相互交织渗透,教育形态从有形扩展至无形,教育范围从有限扩展至无限,工作的难度增大,面临的形势也越加复杂多变。因此,传统载体与新兴载体必须与时俱进,创新融合,才能引领新形势下大学生的思想政治教育工作。当代大学生,其特点是思想活跃,兴趣广泛,渴望情感理解,追求新奇、喜欢自由,主体性强,针对当代大学生的个性特点,借助于喜闻乐见的新兴媒介平台创新大学生思想政治教育新局面,在这一个完整的传播过程中,作为媒介受众者和信息使用者的群体才是有权决定传播效益的直接因素。一个信息内容要获得更多的关注者,获得更好的传播效益,最关键的就是要建立一种和谐的传播、受众关系,明白大众的需求。从大学生的特点出发,确立以大学生为本的理念,运用大学生接受和喜欢的方式开展思想政治教育活动。因此,思想政治教育工作者的认识必须与时俱进,努力创新思想政治教育的新阵地、新形式与新途径。

三、影视公益广告在大学生思想政治教育过程中的优势所在

在众多媒介、传递信息过程中,影视公益广告近年来发展迅猛,备受大学生群体的关注与喜爱。首先,影视公益广告不是以盈利性为目的的行为,而是为形成良好的公益秩序和基本的道德准则,并直接为大众服务的影视广告形态;其次, 针对于大学生群体,影视公益广告采用艺术性的视听表现手段,把有形、有色、有声、有时空统一起来,集视、听于一体,最为直接、形象的表达、传递广告信息内容,注重故事情节、矛盾冲突,向大学生群体传播对其有益的社会观念的活动,以促使大学生群体态度和行为上的改变。

影视公益广告在大学生思想政治教育过程中的优势所在,就在于它适合大学生群体的个性特点。其主要有以下特征:

1.影视公益广告题材完全从生活中来,穿透力强、到达率高、启发性大、与生活比较贴切,在识记中属于自然轻松的记忆,容易印象深刻。同时,影视公益广告冲击力强、感染力强, 鲜明地表明,对的,要提倡;错的,要反对,黑白明了,毫不含糊。影视公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞美以及对错误的、丑恶的行为批判,来发扬前者,唾弃后者,有赞美性和揭露性。因此,适合当代大学生群体的性格特点。

2.影视公益广告的创意和制作,具有较强的针对性。它从社会现实生活出发,取材于现实社会生活,它所宣传的内容多半是配合当今社会上正在进行的、与广大群众密切相关的活动,或者是针对当前社会问题,目标明确,而不是无的放矢。因此,适合大学生群体关注社会百态、关注社会民生的时代特点。

3.影视公益广告不同于法律、法规,法律、法规是强制人们遵守,而影视公益广告则是说服人们。为了收到良好的宣传效果,影视公益广告一定要坚持说服性基本原则,重点从思想上、认识上说服于人。因此,适合大学生群体主体意识比较强的特点,这种广告语气可以更好地劝说当今大学生群体。

4.影视公益广能够把抽象的观念具体化,把常见的人物典型化,形式上活泼短小,鲜活的画面、真实强烈的音响、悦耳的音乐,再加上绚丽夺目的色彩,表现手法多样,能更好地感动人,使人久久不能忘却。因此,影视公益广告是把艺术性摆在重要的位置上,容易被大学生群体广泛的兴趣与好奇心所接受,同时,也符合大学生群体的情感需求。

5.影视公益广告一般需要媒介作为载体,而智能手机终端、校园网、楼道内广告媒体、户外广告媒体、公交车移动媒体、电梯广告媒体等都为影视公益广告的传播起到了十分重要的作用,尤其是智能手机与校园网络平台,大大提高了大学生群体对影视公益广告的关注与热爱。

四、影视公益广告在大学生思想政治教育中的所起的作用

影视公益广告的传播担负着社会道德、社会秩序等方面的信息传递。针对大学生群体,是通过正面引导或展现时弊, 以短小精悍的影视广告形式进行善意的劝说与启示,讲文明、树新风,影响舆论,疏导大众心理,规范大学生群体的社会行为。影视公益广告的形式引导大学生群体对社会性问题的关注,或者对大学生群体进行教诲,以便提高大学生的思想政治素质、道德底蕴素质等,更好地从事工作、学习和生活。

影视公益广告针对大学生群体,具有直接的教育意义, 影视公益广告所传达的信息内容中,主要以禁烟类、公民义务献血类、希望工程类、普通话教育类、保护文化、古迹遗产类、保护动物类、关爱他人、助人为乐类、禁毒类、环保类、注意交通安全类、青年志愿者类、关爱艾滋病患者类、节约用水、用电,保护资源类、诚信道德类、儿女孝顺、尊敬老人类、 反腐倡廉类、关爱残疾人群类、尊师重教类、关注心理健康、 生命意义类、打击盗版、维护知识产权类等为内容的影视公益广告较多。这些影视公益广告从多层次,多角度探究社会问题,从而起到教育、启发当代大学生群体的根本目的。

影视公益广告针对大学生群体具有驱使行动的作用,影视公益广告所传达的信息,被大学生群体所接纳,在第一时间可以产生驱动作用,能够促使大学生按照影视公益广告的内容倡导进行实践,无论是在内心、情感都能够达到与影视公益广告所传达信息内容的共鸣。

影视公益广告不仅仅对于大学生群体,对于提高整个国家公民的素质,唤起社会责任感,促进社会文明进步都起到了重要的作用。同时,影视公益广告是社会良知的具体体现, 社会前进的缩影,其核心是创造社会效益,它可以有效地向社会宣扬,向社会动员,陶冶人们的美丽心灵,规范人们的自我良知,营造良好的社会和谐风气。但从最根本的意义上说, 影视公益广告还只是停留在促进人们价值观念形成的这个层面,要想达到预期目标,发挥其公益广告作用,除了创作人员的精心创意和用心制作外,更重要的还是需要了解和探索影视公益广告受众人群的心理特点与需求。

摘要：大学生思想政治教育是高等教育的重要组成部分,思想政治教育工作也是各个高校的重要组成部分。面对现代社会的新形势、新要求,传统的大学生思想政治教育方式、方法已经远远落后,跟不上时代的发展,更不适合当代大学生的内心需求。然而,近年来,影视公益广告的迅速发展,以及新媒体终端的日益普及,为创新大学生思想政治教育新阵地、新形式与新途径提供了充分条件。

公益广告广告词 篇5

2、权是双刃剑，荣辱一挥间。

3、临清流则慕廉洁，睹松竹则思节操。

4、堂堂正正做人，兢兢业业做事，清清白白做官。

5、100(先进)-1(腐败)=0(功劳) 100(成功)-1(腐败)=0(失败)

6、戒酒戒色戒贪欲，律己律妻律子女。

7、宁可清贫自乐，不可浊富多忧。

8、贪污一根针，刺痛百姓心。

9、腐败一块冰，寒透百姓心。

10、莲因洁而尊，官因廉而正。

11、人心如秤称量谁轻谁重，民意似镜照出孰贪孰廉。

12、钱遮眼睛头发昏，官迷心窍人沉沦。

13、一正辟三邪，人正辟百邪。

14、大事小事秉公办事，大节小节守廉为节。

影视公益广告 篇6

最早的植入广告——《大力水手》

最早进行商业化运作的植入广告，就是公认的1929年的美国动画片《大力水手》，这部影片由一家生产罐头菠菜的企业赞助拍摄，作为回报，其生产的菠菜被植入到影片中，成为大力水手波比钟爱的食物。“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”，这是影片中的一句经典台词。现实中，由于大力水手的卡通形象深受人们喜爱，以致在社会上引发了“菠菜效应”，上世纪30年代美国的菠菜销量增加了33%，菜农们开始疯狂种植菠菜。1937年，菜农们还特意在自称“世界菠菜之都”的水晶城树立了一座雕像，以纪念大力水手。这是有据可查的最早的植入广告，并且为影片与品牌带来了双赢的效果。

国外植入广告里程碑——《E.T》

在植入式广告发展史上具有里程碑意义的电影，是1982年斯皮尔伯格的《E.T》。影片中，小主人公用好时公司生产的里斯巧克力把外星人吸引到了屋里，观众在陶醉于电影情节的同时，也记住了里斯巧克力的神奇吸引力，电影仅上映三个月，该巧克力的销售量就劲增了65%，一跃成为当时全美最受欢迎的巧克力。产品置入带来的奇特效果，引起了营销界的重视，同时由于80年代电影和电视节目制作成本激增，制作人也希望通过植入式广告来拓展收入渠道。于是，植入式广告开始盛行，越来越多的产品或品牌出现在了好莱坞的电影中，植入方式也在不断翻新。到了20世纪90年代，植入式广告已经成为好莱坞电影产业链中的重要一环，具有标准化的作业程序。

国内电影植入广告的先河——《没完没了》

植入式广告进入国内的最初几年，由于产业自觉意识没有形成，发展比较缓慢，基本处于尝试摸索的阶段。直到1999年，冯小刚的第三部贺岁影片《没完没了》，将中国银行、欧陆经典、红牛、燕京啤酒、海尔等一批产品或品牌植入电影中，开创了我国电影植入式广告的先河，标志着国内植入式广告进入了全新的发展阶段。

国内电影植入广告的发展——《手机》、《天下无贼》

在《没完没了》后，国内植入广告进入了快速发展时期，其中最具有代表性的就是电影《手机》与《天下无贼》。在电影《手机》中，对手机摩托罗拉可谓是一个大写加粗的植入，甚至在电影宣传海报中都有品牌的露出。还有为了回馈赞助商宝马汽车，出品方专门设计了一场广院学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评的剧情。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现得淋漓尽致，观众印象非常深刻，对产品起到了很好的卖点宣传效果。而在电影《天下无贼》里，最让人印象深刻的就是刘德华饰演的小偷在西藏偷取朝圣的人们和旅客的手机时，给了被偷手机一个特写镜头，那个手机的品牌就是诺基亚。而在后面的情节中两位主演在公路上上演的一幕惊险的飞车镜头，也给了长城润滑油一个特写镜头。

影视公益广告 篇7

广告, 信息社会的使者, 在现代市场具有举足轻重的社会作用。商业功能、经济功能、社会功能、文化功能多位一体, 广告传播效力早已为人们瞩目。正如戈公振所说, ”广告不仅为工商界推销商品之一种手段, 实负有宣传文化与教育群众之使命也“。公益广告作为广告的一个分支, 除了具有广告的基本特征之外, 还具有自身的特征。

社会的效益性, 公益广告是社会文明进步的标志, 也是经济文化发达国家精神风貌的体现, 新时代的公益广告应该起到重塑国民文化性格, 创造全新道德生活的作用。优秀的公益广告能够促进社会的精神文明建设, 产生良好的社会效益。

主题的现实性, 公益广告的主题是从社会公众日常生活的喜怒哀乐中寻找, 是从社会中敏锐地发掘出活生生的现实问题, 即能促进社会发展, 为社会所普遍关心瞩目的问题, 并以鲜明、突出的表现出一个健康有秩序的社会。例如保护鲨鱼的公益广告, “没有买卖就没有杀害”。广告主题是关于保护世界上的频危物种。

表现的号召力, 公益广告肩负着社会教育的使命, 但公益广告不能以说教的姿态或口号式的号召来表现, 因此公益广告的创意, 要以富有艺术化的形式去表现。不仅要晓之以理, 还要动之以情。一副关于艾滋病的公益广告, 画面中是一位女性和一位男性拥抱在一起, 但是男性的手臂同时分为很多个, 广告语是“每当你和它亲热时, 你也在和他的所有过去亲热”。富有冲击力的画面传递出了预防艾滋的重要性。

中国, 家。公益广告旨在通过展现中国传统文化的意蕴, 诠释出我们每个人心中的“中国.家”。广告主题是表现“家”, 我国非常注重家庭伦理, 在如今浮躁的社会中, 工作的压力让人觉得忙碌, 激烈的竞争让人少了人和人之间的关怀, 缺少了和家人沟通的时间, 遗忘了家人之间的真情与温暖。当我们提及生活中的小事的时候, 也是最能感动我们的地方。如图一中, “家, 是无论多晚也会在巷口等待我回家的父亲”公益广告比起商业广告最常用的是情感诉求。公益广告要达到目的, 最佳的创意就是以情感人。

创意是广告的灵魂, 一个有创意的广告作品才真正赋予了生命与力量。创意的过程就是把元素打破再重新组合的过程。公益广告在创作的过程中遵循以下几个创意原则。观念性原则, 公益广告是促进社会进步文明的一种手段, 它影响改变着人们的人生观、价值观和道德观, 促进人们的行为举止, 是社会的上层建筑, 具有思想导向性。时代文化性原则, 公益广告从另一方面来说, 与时代的政治、经济发展有密切的联系。如今, 经济快速发展带来了全球变暖的问题, 因此北极熊因为冰川融化几乎要频临灭绝, 一则关于气候变暖的公益广告, 画面中一个行走的北极熊把自己的外皮披在身上, 广告语“全球都在跳脱衣舞”, 看似诙谐的画面却预示着它们的死亡。”在“中国.家”的设计中, 运用情感化的设计, 图1是“家.等待”, 家是父亲在巷口的等待。父亲无私奉献的爱唤起我们对家的温暖的回忆。

画面对于广告来说也至关重要, 独特的艺术形式不但承载了广告的主题, 而且也从画面中传递出广告信息, 富于创新的画面能够很快地抓住观赏者的眼球。公益广告中关于艺术形式创新的方法总结起来包含:

以小见大。这种方法是通过生活中的小事表现很大的主题, 或者从一件事情的侧面反映整个事件的影响, 使得人们对广告所传达的信息更有认同感, 更能容易地接受。中国.家公益广告中, 以父亲在巷口等待儿女回来的这样一件生活中的小事, 传递出了家人的温暖。

比喻法。利用与所要表达的事物相似的内容来表现, 在广告中本体不需要出现, 只出现喻体。相似性是运用这种创意方法的前提。中国.家中把儿女比喻成幼苗, 在家的这个保护伞下, 幼苗躲避了外面的风风雨雨茁壮成长, 突出了家是我们永远的避风港。

拟人法。是将动植物或者不能够说话的各种事物作为广告的主体, 赋予这些事物以人的生命和特征, 让画面产生一定的幽默感。一则注意个人卫生的公益广告中, 将人的手画成细菌的样子, 形象地表现了手上会带有有害细菌, 所以要经常洗手, 注重个人卫生。

相关联想法。这种方法是利用两种事物之间的形状、功能、颜色、等方面相互联系的地方进行的, 广告中出现的是与所要表达的事物有关联的物体。这种关联包括横向联系和纵向联系。使用这种关联法可以达到震撼的广告效果。一则宣传请勿疲劳驾驶的公益广告, 画面中是一张撞在路边树上的床, 而床上则躺着撞车后的尸体, 躺在血泊中。

字体变形法。突出字体部分, 利用字体的局部变形或者将字体与画面结合, 充分运用视觉语言的方法, 创造强烈的视觉冲击力和独特的艺术气氛。

没有创意的广告就像黑暗中沉没的船只, 同样, 不能打动观赏者的公益广告也会在浩瀚的广告信息中消失的无影无踪。对于公益广告来说, 讲述事实, 以巧妙的画面语言引导观众的行为意识取向是根本。公益广告虽然在我国的发展历程还不算很久, 但是国家和社会已经给予了很高的关注, 通过运用更多的专业创意方法, 便能够创作出更多的优秀作品。

摘要：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告, 旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念, 促进社会精神文明建设。总的来说公益广告不仅仅具备有广告的基本特征, 还具有社会的效益性、主题的现实性、表现的号召力等特征。文中对这几方面进行了阐述, 并以“中国, 家”广告为例对公益广告的创意设计进行了深入探讨。

关键词：公益广告,创意,创新方法

参考文献

[1]高萍著.公益广告初探[M].中国商业出版社, 1999.

[2]张明新.公益广告的奥秘[M].广东经济出版社, 2001.

[3]唐纳德.A.诺曼.情感化设计[M].电子工业出版社, 2005.

影视公益广告 篇8

一、引言

市场上仅是某一类别的产品的种类就花样繁多、不计其数。仅以香水为例, 迪奥、香奈儿、古驰、巴宝莉、兰蔻、宝格丽……品牌多, 同时每一个品牌旗下, 又有不同类型、型号的产品。每一种产品, 尤其是品牌的代表性产品之所以能够在市场上长久生存并且处于不败之地, 很大程度上是因为其独特的市场形象和定位, 这正依赖于广告的意义营销。传播者通过符号操作, 赋予产品想要生成的意义, 通过广告传播出去, 渗透消费者, 从而达到营销目的。一则影视广告虽然简短, 但高度浓缩象征性意义符号, 构建产品的意义, 这正是广告中产品意义构建发展的神奇功效, 下文围绕这一神奇的过程进行研究探讨。

二、影视广告中产品意义建构的内涵

影视广告中, 产品的意义建构随处可见, 哪怕只是几秒的叫卖式广告, 都融入传播者对产品赋予的意义建构。关于影视广告中产业意义建构的内涵, 需要从几个关键词出发。

什么是符号?符号是能指和所指的统一体, 所谓能指指符号直接作用于人的感官的形象, 图形、物体等, 它的作用时指向它自身之外的某种意义。所谓所指就是符号的意义。符号的能指可以是具体的实物:房屋、灯塔, 也可以是抽象的文字或者图案[1]。

英国学者特伦斯·霍克斯认为, 任何事物只要独立存在, 并和另一事物有联系, 而且可以被“解释”, 那么它的功能就是符号[2]。广告中, 符号是多种多样的, 画面、人物对话、同期声、色调、音响, 这些符号是传递广告信息的基本载体。正是由于这些符号构成了意义。在广告传播过程中, 广告制作者通过符号化活动“建构”意义, 广告受众通过符号解读理解意义, 由此可见, 符号是广告中产品意义构建的基本单位, 在信息编码和解码过程中发挥重要作用。

2. 关键词二:意义。

符号和意义密切联系, 但相互区别。意义以符号作为载体, 承载人们对事物的认识及赋予的含义或精神内容。意义在社会生活中具有重要作用, 意义以纽带人与人之间才能交流, 正是以意义为纽带, 传播活动才能实现。同样, 广告传播活动是以意义为纽带实现广告主、产品、品牌与消费者之间的交流的。

3. 关键词三:产品意义。

现代物质消费中, 产品远远超越了其实际的使用价值, 人们往往在消费产品的意义价值。如香水产品中, 有男士香水、有女士香水, 有的香水象征着刚强的男子气概, 有的象征着温柔女子气, 有的象征着性感魅惑, 有的象征着独立自由……这些都是意义的象征, 也就是广告中的产品意义。

4. 关键词四:产品意义建构。

产品意义建构相似于文化研究学派学者霍尔提出的国家意识形态对“合意”进行生产, 并且“赋予意义”的功能, 大众传媒通过新闻和信息的选择、加工、结构化, 为社会事物赋予各种意义。同理, 产品的意义建构就是传播者对产品的意义建构。广告策划和传播实施过程, 实际上是商品另一种生产过程, 在这个生产过程中, 通过这样那样的符号、经过信息编码, 赋予产品新的意义。

三、影视广告中, 产品意义建构的意义

1. 信息传播的需要。

广告在本质上是一种传播行为, 广告是在有限时间里传播特定信息的传播活动, 这些特定信息是经过科学提炼和艺术加工的, 带有传播者明显目的意图, 要实现说服, 或改变人们的观念和行为。因此, 广告中, 传播者必须对某一产品进行意义构建, 并且通过各种传播渠道, 将产品的意义传播给消费者, 形成自身产品或者品牌特色。只有这样广告传播活动才能完成。

2. 广告定位的需求。

现代广告策划中, 定位是广告决策中具有关键意义的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作效果的强弱, 而且决定广告诉求方向。准确定位有利于产品识别, 进一步巩固产品和品牌形象[3]。广告定位是一个心理接受范畴的概念, 广告定位的实现需要通过意义建构, 对消费者的心理产生影响。

3. 说服消费者的需要, 提供购买决策参考。

市场上同类产品种类繁多, 消费者如何选择、如何决策?意义具有多义性, 人们可以自由赋予和传播, 因此产品意义实现产品多样化, 更进一步指导消费者的购买决策。

四、为什么选择Miss Dior

Miss Dior是Christian Dior先生在1947年创办的一款香水, 自诞生之日起, 就开创了淡香水传统, 以花瓣、外观设计为特色形成自己的独特风格和传统。本文选择Miss Dior2015影视广告进行产品意义建构的分析, 主要基于以下两点理由:

1. 产品属性更具代表性。

产品根据功能用途划分可以分为日用品、选购品、特殊品。这些产品都具有意义价值, 但其中前两者的使用价值相对较高。而特殊品, 尤其奢侈品的精神意义价值更好, 产品与产品直接的区别主要在于心理感知。因此, 在香水这一类奢侈产品中, 产品的意义更加明显和突出。

2. 媒介热点更受关注性。

2015年初, 微信广告大事件无外乎是朋友圈广告。由于这是朋友圈广告的首次活动, 据了解腾讯公司对广告主、广告内容、广告受众的选择都是非常严格的, 这些首次出现的朋友圈广告具有一定的代表性, 引来了较高的关注度, Miss Dior 2015香水影视广告就是其中之一。这正是本文分析选择这则广告的重要原因。

五、Miss Dior影视广告产品意义建构过程分析

1. 影视广告概述。

广告开头, 身着婚纱的新娘在门关上的一刻, 转身满脸忧虑, 暗示着她内心的涌动。最终在婚礼现场, 她转身离开, 撕去精致绣制的梦幻婚纱长裙, 于紧身小黑裙中展露迷人的优雅身姿。选择掌握自己的命运, 奔向自由。

Miss Dior产品意义为散发自由与希望之气的香水, 坚持我仍是我, 主宰自己的魅力, 自信不疑, “So Miss, So Dior”。为了贯彻这一广告理念, 实现广告诉求, 在这则影视广告中, 运用多种符号进行这一产品意义构建。

2、影视广告中的画面符号与意义建构。

画面是影视广告的主要语言, 画面张力对产品意义构建具有重要作用。在这则2015 Miss Dior的影视广告中, 赞颂了一个向往自由、勇于冒险、主宰自我的坚毅女性形象。诸多画面形象烘托了这样的意义。

(1) 在画面情境方面

广告的故事情境发生在一个婚礼现场。婚礼是一个女人最重要的决定, 代表着人生选择, 其意义不言而喻。在这样庄严神圣, 又充满幸福的情境下, 是女人抉择的集中体现。反抗婚姻, 象征着对一种人生及抉择的反抗, 因而这样的画面情境更具有代表性, 更能体现女人的勇敢、对自由的追求。

(2) 在画面符号代表方面

影视广告中, 画面符号丰富, 并且集中体现了产品的自由、勇敢做自己的意义。女主人公脱下婚纱、奔向自由的画面就是自由的象征, 画面此时呈现的代表性符号有城堡、草原、蓝天、大海、夕阳、直升机、随风飞舞的花瓣。女主人公和自己的爱人在直升机中, 在天空中翱翔, 俯瞰着大千世界, 其中勇敢、自由、自我、高大、自信的感觉油然而生。

(3) 在画面光影色调方面

这则影视广告中, 采用黑白与彩色交替的光影风格, 彩色色调鲜活明快, 带来自由、清新、畅快、奔放之感;而黑白色则极简约而深邃, 充满肃静之感。这两种色调形成鲜明对比又将Miss Dior的产品意义集中突出。

(4) 在画面的人物展现方面

画面中主要出现了三种类型人物代表, 核心人物是女主人公, 从身穿白纱, 表情忧郁到黑色紧身裙表情幸福灿烂。其次, 是家庭和朋友。女主人公在朋友面前流露着笑脸, 转身却心事重重, 而在父亲面前是个乖乖女, 但一瞬间却转身奔向自己的选择。最后是, 爱人, 也就是女主人公真正爱的人, 她要选择自己所爱的人, 奔向自由的天空。

其中, 家人和朋友象征着社会期望, 正如米德社会自我理论中的客我, 是自我意识的社会关系性体现, 是社会关系和压力期待的人们应该成为的样子。而爱人则象征着本我, 是自己真正想要成为的样子, 是自己最舒服、最快乐、最自由、最想要成为的样子。女主人公勇敢地选择本我, 活出自己本来的精彩的样子。

3、影视广告中的声音符号与意义建构。

影视广告中运用的声音符号是多种多样的, 如人物对话、同期声、音乐旋律、歌词、广告语、字幕等, 在Miss Dior2015影视广告集中利用了人物对话、音乐、广告语这三种声音符号进行产品的意义建构。

(1) 人物语言

整则影视广告中, 人物语言简练却具有冲击力, 只有短短的三段, 却蕴含丰富的意义, 并且令人印象深刻。第一段对话为, 送婚礼捧花的服务生与女主人公的对话, 服务生说:“夫人, 您的花!”女主人公回答说:“不是, 是小姐 (It’s miss) ”。这一段对话突强调了Miss Dior的原创性和历史性, 丰富了香水这一奢侈产品的品牌韵味和意义。

第二段语言只有一句, 出自女主人公即新娘的父亲, “我为你骄傲”。体现了父亲对女儿的期望, 更加重了女儿对于自己选择的压力。在这样的烘托下, 更体现了女主人公的勇敢。

(2) 音乐

整则影视广告中都伴随激昂的摇滚音乐, “Piece of my heart”之歌, 以爱之名, 彰显了女性彰显女性坚决, 敢于冒险、追求未来的自由性情。歌词中“多少次我告诉自己, 一切早该结束, 但我要向你证明, 不是所有女人都会怯懦, 尽管来吧!尽管再拿去我的一片芳心!”激情洋溢的歌词、旋律非常具有冲击力, 为构建产品的意义增添了浓重一笔。

(3) 广告语

Miss Dior 2015影视广告语为“我仍是我”, 直接表达产品意义, 即勇敢做自己, 主宰自己的人生。一款香水倾诉着是与不是。每位女性都被赋予自由, 如同拥有反驳与颠覆传统的权利。

六、由Miss Dior得出的关于影视产品意义建构的策略启发

1. 明晰产品定位, 找到产品清晰地意义形象。

Miss Dior香水自1947年创立至今, 一直有着自身明晰的产品定位, 都是自由与活力的象征。而广告中产品的意义建构不是随意进行的, 而要坚持统一, 这样才能将构建的意义传承下来, 在受众中形成记忆和形象感知, 从而引导受众的购买行为。

2. 充分利用符号, 集中传达信息。

影视广告的传播符号多样, 声音符号和画面符号体现了集中凝练的构建产品意义。符号选择要注意代表性, 数目不用多但是冲击力要强。广告在运作中对符号的运用就要进行精心调查研究, 选择受众喜欢的符号, 并且赋予符号一定的所指, 与其他同类产品形成差异和区隔, 并且根据受众的反应对符号意义的建构随时调整和修改[4]。

广告符号与新闻符号相比, 有更多修辞论辩因素, 而较少直接反映现实的因素, 在斯科特的实验数据中, 图像无论是广告符号还是新闻符号, 在情感诉求因素上都是非常高的[5]。因此, 广告中要多注意修辞符号的运用, 利用情感诉求, 带动受众感情, 引起其共鸣。

从整体上讲, 文字类符号适合于广告的理性诉求, 图像符号类则从整体上讲更适合广告的情感诉求[6]。广告策划者要熟悉各种不同媒介的符号特性, 在广告实际中加以运用才能取得理想效果。

3. 选择合适的人物形象。

影视广告中, 如果利用人物形象, 一定要根据产品赋予的意义, 选择适合的人物演绎。在Miss Dior 2015影视广告, 娜塔丽·波特曼作为女主人公, 饰演了一位漂亮优雅, 又充满自我意识的女性。娜塔丽·波特曼作为著名的影视演员, 多次饰演成功独立勇敢的女性形象。受众从娜塔丽·波特曼这一代言人本身感受到的意义同样影响着产品的意义构建和传达。因此, 影视广告中产品的意义构建, 同样要注意人物形象传达的意义。

4. 对目标受众进行分析。

影视广告中, 产品的意义建构在整个传播活动中属于编码过程, 但是传播具有双向性, 广告传播活动的成功实现必然要重视受众解码。由于符号的多义性和受众社会背景的多样性, 受众会对广告中构建的产品意义进行多样性解读, 甚至有时候意义不能准确传达, 造成受众解码的偏向性。因此广告中意义的建构离不开受众分析和反馈。

5. 选择合适的媒介传达意义。

广告信息的传播同媒介载体密不可分。每一则广告都应该选择合适的传播媒介, Miss Dior 2015影视广告在网络电视、传统电视、手机微信等平台进行传播, 都体现了各自特色。

七、广告中产品意义建构的评价

广告中进行产品的意义建构具有双重意义。这涉及广告的经济属性和文化属性。从经济属性来说, 广告中进行产业的意义建构, 充分发挥广告的营销功能, 促进产品销售, 实现经济增长。

广告具有文化属性, 是社会文化的一部分。文化在社会学和文化人类学中, 也可以作为符号体系尤其是象征性符号体系来把握。美国文化人类学家C·吉尔兹曾下过这样一个定义, :所谓文化, 即人类为了传达关于生活的知识和态度, 使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式表现的继承性的观念体系[7]。

因此, 从文化属性来说, 广告中产品的意义构建具有双重意义。从积极方面看, 广告与社会生活中各种意义相关联, 让产品更贴近生活, 培养人们的习惯, 满足人们的多样化需求。从消极方向看, 现代广告作为一种新型意识形态符号, 通过模式化生成的意义建构, 使人陷入某种思维模式、行为习惯, 从而丧失批判和改革创新能力。

八、结语

广告作为高度浓缩的象征符号的代表, 总是体现着某种意义, 正是通过在广告中进行意义建构, 将赋予产品的意义传达给受众, 才实现产品的二次生产。也就是产品精神内容的生产, 这在同质化产品数量多、品牌竞争激烈的今天, 是赢得市场的必要手段。本文选取Miss Dior 2015影视广告为例, 对影视广告中产品的意义建构进行分析, 分析意义建构的内涵、意义及编码过程, 在分析基础上得出广告意义建构的策略和建议。最后, 重点从广告的社会文化属性角度对广告中产品的意义建构进行辩证性评价。

参考文献

[1]李思屈.广告符号与消费的二元次结构[J].西南民族学院学报, 2000-05.

[2][英]特伦斯·霍克斯.结构主义与符号学[M].上海:上海译文出版社, 1987.

[3]陈培爱.广告学概论 (修订版) [M].北京:高等教育出版社, 2010.

[4]王丽芳.论符号学在电视广告中的运用.华中科技大学, 硕士论文, 2006-05-01.

[5]沃纳·赛佛林, 小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].华夏出版社, 2000.

[6]李思屈.大众传播媒介的审美特征[M].四川大学出版社, 1991.

影视公益广告 篇9

一、唤醒模式

Thayer的唤醒模式 (Thayer's Arousal Model) 特别重视唤醒 (arouse) 在情感与思想产生过程中所起的关键作用。根据Thayer的理论, 唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件, 单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众行为。广告中的情感诉求能直接影响受众产生不同的唤醒状态, 然后做出相应的认知或反应。央视春节公益广告是从以下几方面唤起受众情感的。

1. 广告情感的温和诉求手段。

情感说服是一种温和的诉求方法, 和广告直接的功能诉求相比, 受众更容易接受情感说服。借用广告大师叶茂中在《营销中的劝诱》文章中的描述, 如果说美女 (Beauty) 、动物 (Beast) 、儿童 (Baby) 是3B原则劝诱, 那么亲情 (Fami-ly) 、友情 (Friendship) 、爱情 (Forever Love) 就可以称为3F原则的真情劝诱。而在央视春节系列公益广告中, 关于亲情的运用发挥得淋漓尽致。在2013—2015年的公益广告中, 主打的就是亲情, 在这种情感的温和诉求方式的作用下, 渗透人们的情感, 直击受众泪点, 温暖人心。2013年春节播出的四则《关爱老人》公益广告, 其中, 以《妈妈的等待篇》为例, 这则广告拍摄了一个年轻的妈妈伴随着孩子的长大而慢慢变老, 以这种温和的方式展现了亲情的温暖和父母的无私, 以润物细无声的方式向受众传达了要多回家看看的理念。

2. 聚焦热点。

公益广告的发展离不开现实社会, 情感类公益广告的运用, 更要贴合社会热点和现实, 其中最动人的往往是平常人家的点点滴滴, 它们好比动人的诗篇、多情的乐章和迷人的绘画, 但又更胜于这些, 正是因为它们是真实的存在于我们身边, 那份最真切的感情才会来得更加浓烈。首先, 情系社会热点。中国经济的高速发展, 离不开人们的劳动。同时, 中国人口分布不均, 劳动力大小密度不同, 这些现实条件直接导致劳动力输出或流入不同城市, 长期外地工作往往直接导致家庭温暖与情感的流失, 形成聚少离多的家庭现状。基于这样的现实情况和社会热点, 情感价值在公益广告的设计中起着越来越重要的作用。自央视播出公益广告以来, 从第一支关于乘车难的公益广告, 到受人关注的给妈妈洗脚, 直到近三年央视春节公益广告播出的《关爱老人》系列和《时光倒流篇》, 都聚集社会关于关爱老人、孝敬父母的热点。这几则公益广告表明了空巢老人的孤独和对子女疼爱的情感现实, 告诫子女应在关爱老人上付出行动, 这种通过情感表述的社会热点, 更容易引起人们的注意。另外, 通过再现生活当中的场景, 以更加真实的手法表达某种思想。近三年的央视春节系列公益广告都是通过拍摄生活小细节来感染受众。以《回家篇———家乡的滋味》为例, 用镜头伴随男主角一路从非洲回到中国的牡丹江, 乘车、坐飞机, 加上“这一生, 我们都走在回家的路上”的广告文案, 在音乐背景的烘托下, 一切显得那么急切而愉悦;另一边, 妈妈在家包着饺子, 贴上窗花, 做好饭菜等儿子, 一切都是那么焦急而期盼。当儿子回到这片冰地时, 带着行李欢乐的滑翔着, 即使一头栽进雪堆里, 依旧喜笑颜开;而到家后, 妈妈忘却了自己手上有面粉, 只管迎上前去, 双手紧紧抱住儿子, 将白色手印映在儿子身上。这一幕幕真实的细节, 正向受众诠释着最为真挚的情感, 这种情感的说服力源自于点滴生活场景, 丝丝浓情在生活细节中展露无遗, 而这些生活场景也会引起受众共鸣, 形成清晰的呼声, 让大家回家过年。

3. 心理策略。

情感诉求要求从受众心理着手, 紧抓受众的情感需要。诉求广告能满足其需求, 从而影响受众印象, 产生强大的感染力和影响力。因此广告情感诉求有必要采用一些心理策略, 达到刺激受众的心理, 对受众产生一定影响, 主要从以下两点来看:①充满情感, 刺激兴奋点。一则广告要满足受众的某类或某种情感需求, 广告制作者必须以受众为中心, 抓住受众的需求点。因为受众的需求是情绪、情感产生的直接基础, 一旦触发了他们需求的兴奋点, 其情绪会高涨, 感受会增强, 记忆也会随之深刻, 在此时其行为也会更快、更强烈的展现出来。就2015年《只盼这一天》来看, 讲述了大兴安岭林区, 在空无一人的皑皑白雪地里, 只有一个小男孩和一条狗默默的等待, 画面不断切换小男孩伸手翻看日历, 静静的站在窗户旁眺望的神情, 牵动观众情绪。终于, 当父母拿着行李出现在他视野时, 他扔掉望远镜, 匆忙起身奔跑, 摔倒, 再爬起来, 满心欢喜的投入妈妈怀抱, 一家人, 这一刻, 团圆了。整个拍摄以留守儿童为主体, 通过默默期待父母回家, 等待一家团聚, 来反映出个体的欢乐, 进而折射出社会所共有的情感, 刺激受众感受着这个平凡的家庭在社会生存的辛酸与快乐, 从而关注留守儿童, 引起社会的关怀与感动。②利用暗示, 引导规范。人是群体动物, 他们不是彼此孤立存在的, 同样的人类社会也是一个有机系统, 他们在社会交往过程中相互作用, 它的良性发展离不开每个人积极有效的行动。所以有着广泛认知水平和参与度的公益广告对于这种发展有着重要的铺垫作用, 它可以通过很多形式进行表达描述, 从而唤起凝聚在人类内心的情感意识, 引导人的积极行为, 使意识和谐转化为物质和谐。这种暗示小可至中国社会方方面面, 大可达全球共同关注。在国际, 《中国年篇》借用拍摄全球各地与中国共襄盛举同过中国年, 通过学习包饺子、点炮竹和舞龙舞狮等来暗示中国年正在让世界相连, 以期达到世界共同欢度中国年的美好愿望。

二、传播效果

情感类公益广告的传播方式主要是以情动人, 进而影响认知, 以达到理念的重塑, 所以, 在传播时要更加注重受众的接收过程, 一步步打动受众, 以下就从这几个方面具体分析它的传播效果。

1. 动之以情。正如美国著名广告人洛宾斯基曾说过的那样, “我们坚信一流的感情才能组成一流的广告, 所以我们每次都要刻意在广告中注入强烈的情感”。而公益广告的情感表达主要就是通过细腻的画面演绎, 感人的对话旁白以及深情的背景音乐, 共同来唤醒人们内心的真挚情感, 打动受众。从2013年至2015年央视春节系列公益广告, 早已不见了那种原始的严肃的说理式的影子, 而是由动人的情感类公益广告占据首要位置, 特别是关于亲情类的公益广告, 通过一个动作, 一个微笑, 一个习惯;一声儿子, 一声妈妈, 一声爸爸;一句问候, 一句关心, 一句祝福, 这样一系列富有情感的画面声音来打动受众的心。

2. 影响认知。

在接收到感性广告的心理影响后, 情感因素也会影响到认知因素, 即广告中情感诉求可以引起受众的情感反应, 在积极的反应情感后, 其心境也会变, 在这种氛围下, 受众易于接受某种理念认知。2015年的《时光倒流篇》通过拍摄瀑布回流, 蒲公英重合, 火车归站, 饭香返厨, 烟火重聚等时光倒流场景, 将受众带回时光流逝的体验里, 而后, 出现“我沉入梦乡, 你还在我身旁”的文案, 情真意切的表达了它的主旨, 即莫非要一场时光倒流, 才能让你留在父母身边更久, 感染着每个游子, 重新唤醒他们对父母的思念, 意识到陪伴的短暂与不可再来。

3. 塑造形象。

传播的理念被接收后, 在长期传播过程中, 自然会形成品牌形象。自2013年央视开始播出的情感类春节系列公益广告, 通过展示简单真挚的中国传统情感, 尤以2013年播出的系列《回家篇》为例, 无论是身处非洲的牡丹江青年, 还是工作于广东的父母, 或是开店在重庆的福州情侣, 还有远在台北的上海老人, 他们的回家只为了那份等待与关爱。温情的画面, 动人的音乐, 一幕幕无一不透露满满的情感, 传达出浓烈的央视温情味道, 改变了央视原有的理性严谨的形象, 使央视在理性中带着一丝温暖的情感气息。

三、结语

一个社会的发展离不开公益广告的宣传, 而一个好的能感染到受众进而被接受的公益广告才会更好的发挥其作用。在这一过程中, 情感诉求显得格外重要。通过情感的运用, 易于受众接受, 在其接受并被感染后, 付诸于行动, 作用于社会, 形成良好的社会风气, 那么, 它就是一则成功的公益广告。作为央视的公益广告, 在近三年春节期间, 通过感情浓厚的镜头, 向人们展示了亲情、文化及感情, 打动亿万观众。在这过程中, 向社会树起了旗帜, 引领公益广告发展方向, 甚至影响商业广告制作模式, 让情感类的广告得以回潮与重塑。

摘要：本文以央视春节系列公益广告为例, 旨在从心理学角度来分析情感因素在广告中的运用及其价值, 从唤醒模式到传播效果来看情感的运用方法和效果, 进而看出情感类公益广告的价值, 展示央视公益广告的向导作用, 提高在公益广告设计中对于情感元素的运用率。

关键词：广告心理学,情感诉求,央视春节公益广告

参考文献

[1]张洪.公益广告:60秒的正能量[J].今日中国, 2013.

[2]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门大学出版社, 2009.

[3]孙建中.电视公益广告中亲情观念的回归和重塑[J].中国广告, 2013.

公益广告:彰显城市台公益形象 篇10

一、提高认识，把公益广告工作摆上日程

自2011年11月起，宿迁台把公益广告的制作与播出工作摆上了重要日程。将公益广告作为一个特殊栏目来打造，明确责任主体，安排专门力量，保证公益广告有人策划，有人制作，有人编发。举办公益广告大赛，在宿迁市征集公益广告作品。2011年，宿迁市广播电视台的公益广告大赛作品征集活动收到影视类作品30件、广播类作品14件、平面类作品13件，参与单位覆盖三县两区;还在全台开展“我为公益广告做贡献”活动，共征集了广告标语270条，视频短片13部。

二、开拓创新，追求公益广告的真善美

在公益广告的制作过程中，创作人员怀着强烈的社会责任感，从社会问题、社会现象中选择重大主题，在形式上不断创新，内容上不断丰富，注重从生活中去寻找贴近百姓的思想、观念、方式，激发百姓内心深处的真善美。

为弘扬劳动者的无私奉献精神，引导市民尊重他人的劳动成果，宿迁台摄制了以一线劳动者为主体的系列公益广告片。其中，《尊重劳动爱护公共照明》公益广告讲述的是60岁的路灯维修工陈兆胜的故事，他每天奔波于8个市民广场，维修路灯1000盏，16年来行程近40万公里，可绕地球9圈。这则30秒的公益广告选取了路灯工人夜间维修路灯的画面，接着出现的是绚丽多彩的夜景，展现了路灯维修工用自己的辛勤汗水，换来城市夜间的绚丽多彩。广告片尾推出了两行大字“尊重劳动，爱护公共照明”，凸显主旨，起到了积极的社会宣传效果。

目前宿迁台的公益广告有标语式公益广告，主要为时政、文明礼仪、格言警句、古典诗词等;有图片式公益广告，主要有宿迁自然风光、城市风貌、地方历史、模范人物、民俗风情等;有视频公益广告，主要为文明行为、廉政执法和社会公益实践等。

三、充分展播，保证公益广告宣传效果

宿迁台每天在宿迁综合频道、公共频道的40多个广告时段安排70多条共计50分钟的公益广告，做到频道全覆盖、广告时段全覆盖;广播两个频率安排大量时段播出公益广告。诸如“说文明话，做文明事，行文明路，做文明人”、“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”、“己所不欲，勿施于人”、“公则生明，廉则生威”、“学习改变命运，读书成就人生”、“文明在身边，用手接力”、“安静看电影，文明做观众”，这些公益广告每天在宿迁台两个频道循环播出。今年1月—5月，宿迁台广播、电视累计播出公益广告3万余条，约7500分钟。