广告与国家品牌塑造

广告与国家品牌塑造（精选七篇）

广告与国家品牌塑造 篇1

1986年5月,在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上,美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特认为:“当今的广告活动不仅影响世界文化,而且广告工作日益成为当代文化整体中的一部分,广告活动是文化的传播者和创造者”。①的确,虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的,但广告的表现形式是文化性的,它是一定社会文化的产物,同时也创造一种文化。

由于广告主、广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等,都不可避免地会对广告产生影响,从而形成了某一个民族或国家的广告风格和流派,任何一个社会的广告无不带有该社会文化斧凿的痕迹。反过来考虑,广告本身也是一种文化,很多广告语都变成了流行文化,成为生活的一部分,比如“just do it”,“anything is possible”,“我的地盘,听我的”等。广告除了具有商业性外,其内涵还体现了广告及广告制作者对生活的理解及其价值观念。

广告,作为大众传播的一种,其中蕴涵着丰富的文化,包括民族的传统文化、引领时尚的流行文化及跨文化等。任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素:广告者、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本构成要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹,无一不随历史的变迁发展而及时调整自身文化形态中的位置,更新自己、转换自己,寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言,现代广告更具有相对独立的文化形态,对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现,它为满足消费者的需求而存在,它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触,而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。现代广告已经和社会文化融为一体,并集各种文化因素于一身,是社会文化的生动典范和浓重缩影。

广告的文化诉求与品牌文化塑造

品牌文化的塑造内在要求广告的文化诉求。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵;另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力,二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物;而文化则是品牌的生命,产品的精髓,企业形象的内核,产品品质的基础。品牌不能没有文化,没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。

品牌文化不是天生就有的,品牌文化必须根植于企业文化、社会文化,同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志,主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解,并进而形成对品牌文化的认同和忠诚。从营销的角度看,品牌文化塑造目标的实现完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上,广告就是企业将品牌的文化核心理念、价值观与受众进行有效沟通的过程。

此外,品牌名称的文化内涵、品牌的个性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心价值等都需要广告来传播,品牌的文化积淀需要长期的广告来支撑,广告的文化诉求是塑造品牌文化的内在要求。

广告的文化诉求是品牌文化塑造的重要途径。研究表明,不同形式的广告对品牌的塑造有着不同的作用。从广告诉求的角度讲,广告可分为三种不同的形式:一种是以功能属性为诉求点,着重宣传该品牌产品的特征、品质、构成、性能,让消费者对该产品有个比较全面的认识;第二种是以利益为诉求点,着重宣传品牌能给消费者带来哪些利益,说明品牌产品能帮助消费者解决哪些问题;第三种是以文化情感为诉求点,强调与消费者沟通,与消费者产生共鸣。前两种广告方式通过传递产品特性的信息,有助于消费者了解品牌,对提高品牌的知名度和美誉度非常重要;第三种广告方式则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合,给消费者带来一种精神享受和情感认同,以增强消费者对品牌的好感,使消费者建立积极的品牌态度。

将文化寓于广告之中,利用文化的亲和力、感染力和影响力来宣传品牌,是塑造品牌文化的重要途径。大卫·奥格威说:“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。”②长时间里前后风格保持一致的广告,对塑造品牌文化必不可少。纵观可口可乐百年广告史,32次变换广告主题,用过近百条广告语,在不同的历史时期和不同的场合,文化的立足点各不一样,有强调保健的、有强调美味的、有强调激情的、有强调欢乐的等,尽管这些立足点风格各异,令人眼花缭乱,却始终贯穿一条主线,那就是美国的自由文化和精神,并利用这一主线与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者进行沟通。

品牌文化塑造的广告文化策略

利用传统文化塑造品牌文化。传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成,具有相对稳定性和长期延续性,并且至今仍然具有影响作用的文化,始终一脉相承。它虽然随着时代的发展有所变化,但强调人文精神,推崇伦理道德,倡导礼仪规范,追求理想人格等,这些属于文化内核的传统意识,一直世代相传、生生不息,影响着中国人的价值取向、人格理想和思维方式,共同构成了社会独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中,传承了传统文化的内涵,体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可、受到欢迎。

传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等诸多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,因此,人们对这种文化都非常熟悉,并且很容易接受。以“福”字为例,中国人没有不爱这个字的,中国的很多事情都与“福”字有关,平安是福、健康是福、长寿是福等,好消息是福音,好居所是福地,好相貌是福相,吃到好的是口福,吃胖叫发福,连有个好老婆都称艳福。金六福品牌就是通过福文化的传播来打造其品牌文化的。“六福”,即寿比南山、富贵双全、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女孝顺,且以“金”字来包装,曰“金六福”③。如此发掘演绎,把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开始就是以“福”为主要诉求点,广告口号句句不离“福”字,“金六福,中国人的福酒”,“好日子离不开它”,“金六福,奥运福”。通过“福”文化在广告中的合理运用,以“福”字为桥梁完成了和消费者之间的有效沟通,在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的关联,取得了成功。

诗词是我国文化的重要组成部分,很多企业往往通过利用人们熟悉的诗词来塑造品牌文化。“红豆”品牌蕴涵中国传统文化,“红豆”在国人心目中是一种纯洁美好的情感象征物,“红豆”英译为“Love seed”(爱的种子),提起它,就会想到唐朝诗人王维的千古绝唱:“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。”年轻人买红豆衣服相赠表达高尚的爱情,中年人以此表达思念之情,老年人用来寄托相思之情,海外华人把它当做对故国、故土、故乡、故人的思念。寓意深刻、文化底蕴深厚是“红豆”品牌名扬海内外的重要原因。关于酒的广告诗,当推李白的《客中作》:“美酒兰陵郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”④酒仙李白通过对兰陵酒的咏唱,把酒的色香味描写得生动形象。前两句写境,写出了酒的扑鼻异香、酒的琥珀美色。后两句写情,前呼后应,意境跃出。整首诗酒香情浓,出神入化,把兰陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描绘得淋漓尽致,有极强的感染力。

利用流行文化塑造品牌文化。广告与流行文化有着密不可分的关系,广告蕴涵的文化影响着广告的传播。流行文化是一种相当重要的社会现象,而在信息科技日益发达、媒体的运用渐趋频繁的现代社会中,流行信息的传播与普及更令人不可忽视,流行文化也通常会直接反映在广告风格上。在流行文化影响下的广告,对塑造品牌文化非常重要。广告,是一种极具现代意义的典型的传播行为,这是因为它紧随着流行文化而传播。同时,流行性文化为广告提供了存在、发展和流行的可能性,并造就社会群体消费的欲望,同时提升了品牌文化内涵。如:在彰显个性、追求与众不同的时代出现了“不走寻常路”(美特斯·邦威广告语);当年轻人的浮躁、压抑、无归宿感和无价值重心的感受与情绪无处发泄时,又适时地出现了“我的地盘,听我的”(动感地带广告语);当追星成为一种时尚时,很多企业又通过明星代言来提升品牌文化。

美特斯·邦威广告

流行文化对广告的影响更多的是体现在广告语上。从儿童的口头禅“妈妈,我要喝娃哈哈果奶”(娃哈哈广告语),到青年人的流行语言“年轻,没有什么不可以”(清逸洗发水广告语);从张扬挑逗的“泡泡,漂漂,晾起来”(雕牌皂粉广告语)到外国的舶来品“impossible is nothing”(阿迪达斯广告语)。这些不断创新的流行广告语无形中提升了品牌的形象,塑造了品牌的个性,扩大了品牌的知名度。

利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推动着中国传播习俗的变革,进而对中国广告传播活动也产生了复杂的影响。广告传播中的文化融合与文化碰撞体现了全球一体化的必然趋势。伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传,美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神,对“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信,对那种个人主义的价值追求,对那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神的追求等,便成为许多国家追逐的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词,使消费者潜移默化地体验着美国文化。

很多品牌往往利用跨文化来实现品牌的传播,树立品牌文化形象,以达到消费者接受的目的。耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画,广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字“羲”,其中的提那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志。耐克公司塑造了尊重中国传统文化的本土化商业形象和反商业主义的人文形象,从而赢得了中国人的认同与好感。

国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时,为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源,将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢”的点睛之笔——“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”与中国的传统文化相关联,使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看,同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也导致中国广大女性对REVLON的神往,拉近了与中国女性消费者的距离,最终为REVLON迅速占据中国高端化妆品市场铺平了道路。

万宝路的品牌形象就是一个目光深邃、粗犷豪迈、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟香烟的美国西部牛仔,表明万宝路是具有男子汉气概的男性烟。上世纪70年代,“万宝路”开始在香港拓展市场。然而,在香港人心目中,牛仔是下层劳工,不是高雅的象征,于是,“万宝路”公司改变原来的粗犷豪迈形象,出现在香港的“万宝路”不是文身的牛仔,而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。推而广之,“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下,征服自然,过着一种田园诗般的生活。

注释

1[1]李志刚:《广告原理与实务》,重庆:重庆大学出版社,2004年第一版,第57页。

2[2]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,北京:中国物质出版社,2003年版,第114页。

3[3]刘艳、熊大明:《酒类广告的文化意蕴》,《文教·新闻》,2005(7)。

广告赛事品牌形象塑造与设计探析 篇2

关键词：广告赛事 品牌形象 塑造与设计

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）09-0034-02

一 广告赛事品牌形象塑造的原则及设计语言

广告赛事一般指所有参赛方都遵守相同规则有组织有规模有级别的正规比赛。目前全球规模大、影响力大的广告赛事有戛纳广告奖、莫比广告奖、纽约广告奖、克里奥广告奖、伦敦国际广告奖、ADC年度奖（国际艺术指导协会年度奖）、金铅笔奖（The One Show）、奥比广告奖（The Obie Awards）、爱匹卡广告奖（Epica Awards）、艾菲奖（Effice Awards）等。

广告赛事必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌的根基、是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。

1塑造的基本原则

广告赛事的品牌形象塑造是一个系统性的工程，不能随心所欲，更不是漫无目的，首先必须基于一定的原则和指导下进行。笔者认为，广告赛事在展品牌形象塑造与相关设计时，需要坚持以下塑造原则和设计语言。

（1）创造差异，树立个性。创造差异化的品牌形象，就能帮助其区别于其他竞争品牌，从而容易打动目标受众的心。而创造差异化就是要树立起品牌个性，它能使赛事品牌在社会上独立不倒。如果一个广告赛事不考虑针对人群，创意和实效两头并重，既忽视形象设计又忽视整合传播，这样的赛事就没有品牌个性。（2）完整要素，全面考虑。广告赛事的品牌形象塑造包括了广告赛事品牌定位、品牌个性、品牌VI设计要素以及品牌的整合传播等方面，这些因素相互作用、缺一不可。并且广告赛事品牌形象的塑造既要考虑到宏观的国家法制、社会文化、行业导向等因素，还要考虑到微观的广告企业、广告公司、媒介、竞争对手、社会公众、企业合作者等因素，打造广告赛事品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量。（3）继承传统，长期坚持。一方面是对广告赛事品牌内在文化的继承，另一方面是对赛事品牌已有视觉形象设计的继承。塑造广告赛事品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程。为此，赛事主办方、承力方及管理方必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划、坚持不懈地进行。

2塑造的设计语言

广告赛事品牌形象的设计不同于一般的品牌形象设计，有其独特的属性与设计语言，进行广告赛事品牌形象设计工作时应结合赛事品牌形象的内涵和特点而进行：（1）以动为主，以静为辅。由于广告赛事具有参与性、体验性、动态性等特征，所以在其品牌形象的设计、组合及应用中应该要较多地运用具有动感的设计语言，缺乏变化的感觉，而不规则图形则会让人感受到灵动变化、充满生机的感受。（2）感性为主，理性为辅。如果说理性是人们对品牌形象理智、逻辑化的表达，那么感性则是人们对品牌形象最初的认识。在广告赛事品牌形象设计中更多的是要注重形象设计的人性化表达，例如色彩的选择、材料的运用以及形态的塑造等方面都要基于与受众人群的情感化交流为目的，增加感性设计可以使广告赛事品牌形象更具生命力。（3）文化为主，商业为辅。完善的形象设计和广告宣传可以让目标受众有计划地关注赛事过程和参与赛事活动，这将会带动广告赛事的经济收益，这就是其商业经济价值。但是广告赛事品牌形象设计最终目标是要保护广告创意精髓促进当地广告设计水平的提升，从而扩大赛事知名度、增强当地广告创意产业在国际中的竞争力。

二 广告赛事品牌形象塑造的关键与内容

1塑造的前提-品牌定位

品牌定位是塑造广告赛事品牌形象的基础，是形成广告赛事品牌形象特征的关键。一个广告赛事必须有一个清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。广告赛事品牌定位是其在经营过程中对自身品牌及受众群体做长期且全面的分析而得出的结论，其包括理念定位、价值定位、受众定位等。

2塑造的灵魂-品牌个性

一个品牌只有具有独特的个性，才可以在自己的细分市场中获得号召力和吸引力，才可以得到目标受众的较高认同，并因此而获得生存和发展的机会。广告赛事的品牌个性是一种对赛事品牌的人格化描述，是赛事组织者将赛事品牌的核心价值向目标受众传达的过程中所采用的独特表述方式。广告赛事品牌个性的确立是相对于竞争品牌做出的差异化决策，为的是建立品牌独有的识别性，满足赛事参与者的需求及获得更多的大众认知度，其包括了评奖标准、评委组成、奖项设置、愿景与使命等。

3塑造的核心内容

主要包括赛事品牌文化、赛事品牌标识和赛事品牌产品。（1）赛事品牌文化。广告赛事品牌文化是一种价值观念体系的综合，是广告赛事品牌的灵魂。广告赛事品牌文化不仅是赛事品牌差异化的重要来源，也是赛事品牌价值的重要成分。包括赛事设立理念、评奖标准、奖项设置、评委组成等。（2）赛事品牌标识。广告赛事品牌标识是一种具体化、视觉化的符号传达方式。它将广告赛事组织理念、文化、服务、规则等抽象内容，以视觉传播手段转换为具体符号概念，应用在形象展开的各个方面。包括赛事品牌名称、品牌主题、品牌标识语等。（3）优质赛事产品。作为一个品牌，必定蕴含着“产品优质”的特征。如果没有优质产品作为基础，品牌将难以生存。长期稳定又被受众感知的优质赛事产品是赛事品牌发展的根基。优质的赛事产品一般包括：赛事质量及顾客分析、顾客需求分析、顾客整体需求特征以及优质赛事产品特征等方面。

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三 广告赛事品牌形象塑造的VI设计

广告赛事品牌形象的表现元素包括了品牌形象的外显性表现元素和内隐性支撑元素。外显性表现元素是区别赛事产品或服务、表现广告赛事品牌形象的表层元素，是品牌形象传播的基本载体，一般是指广告赛事品牌形象的VI设计。而广告赛事品牌形象的内隐性元素是品牌形象的支撑元素，一般包涵了赛事品牌利益分配的均衡、赛事组织的有效、赛事品牌的保护及赛事的支持保障等方面，它们影响着目标受众对广告赛事品牌的信心和态度。本文将重点放在广告赛事品牌形象的外显性表现元素，也就是品牌VI设计部分的论述。品牌VI设计包括广告赛事的品牌命名、标志设计、标准色设定、奖杯设计等。

1品牌命名

定位大师艾·里斯和杰克·屈特曾指出：“在定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为产品取个名称”。（1）简洁易记。广告赛事品牌名称的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让目标受众很容易地通过其名字来识别该品牌，因此广告赛事品牌命名应当易辨认、易拼写、易读、易记，还要语感好、短而精。比如“戛纳”、“艾菲”、“One Show”等都是简洁又好记的品牌名称。（2）启发联想。广告赛事品牌的命名如果选用过于专业化或生僻的名词，会让普通大众产生排斥心理，如果能让受众从中得到愉快的联想，对品牌的传播有极大的意义。比如有人不一定知道戛纳广告奖，但大多数人都知道戛纳这个法国南部的著名市镇，戛纳以其优美的沙滩及每年5月举办的戛纳电影节闻名。每每提及戛纳都让受众内心产生向往和憧憬，对戛纳广告奖的品牌形象的传播和提升大有帮助。（3）具有文化附加值。广告赛事品牌的命名要具有一定的象征寓意，在科技已经发展到一定程度的今天，精神文化因素往往起着决定性的作用。比如“克里奥”、“莫比”都以广告行业文化内涵命名，而“伦敦广告奖”、“纽约广告奖”借国际大都市的世界知名度来传播自身品牌。这样能够激发受众心底的情感，较易获取受众的认同感，并使其品牌平添几分魅力。

2标志设计

广告赛事的品牌标志是指用以区别与其他类别赛事并体现自身赛事文化内涵的广告赛事标记之一，以特定而明确的视觉符号，将信息快速、准确地传播给受众。广告赛事的品牌标志一般来自于赛事品牌的举办方名称、赛事举办地名称、赛事传统、文化名称、赛事产品名称或赛事象征物名称等。笔者将其分为以下三类：体现赛事历史文化内涵、体现赛事名称主题元素、体现赛事地域特色元素。

3标准色设定

色彩在广告赛事品牌形象设计中拥有相当重要的地位，一方面色彩可以表现赛事的主题，另一方面色彩还可以被运用在赛事颁奖现场或者作品展示会的标识导向系统上，帮助参赛者和参观者更快的找到目的地。所以在色彩的设计上必须精准有效，在选择广告赛事的品牌色彩时需要考虑下列因素：（1）突出广告赛事品牌的品牌个性（2）制造与同类竞争品牌的色彩的差异（3）标准色的选择应适合大众束美需求（4）作为体现赛事主题的手段。

4奖杯设计

广告赛事参与者通过公平的赛事活动来获取优胜，优胜方会得到主力方给予的经过特殊定制的奖杯作为纪念。在大型的广告赛事中获得奖杯被视为广告创意设计领域中的最高荣誉象征，所以赛事奖杯的设计对整个赛事品牌的内外形象都是至关重要。

四 结语

研究认为，广告赛事品牌塑造与设计的成功之道与策略主要有：一是提炼鲜明的赛事品牌个性识别，包括赛事品牌文化、赛事品牌标识、优质赛事产品；二是设计独特的赛事品牌视觉要素，包括与众不同的基础要素和独具魅力的应用要素；三是整合有效的赛事品牌传播策略，包括线上线下、跨界互动的广告传播策略，沟通交流、攻心为上的公关传播策略，内外联动、服务周到的活动传播策略，以及传递体验、强化声誉的名人传播策略等。

广告与国家品牌塑造 篇3

一、制作、播出公益广告是电视媒体义不容辞的社会责任

当下新媒体蓬勃发展, 各种形式的自媒体、微传播众声喧哗, 裹挟着各种各样的思想观念, 既让人看到思维多元、文化多元、价值观多元的时代特征, 也让人们经常发出信仰危机、道德缺失的感叹。电视作为主流媒体此时更应该坚守社会责任, 发出自己的声音, 大量制作、播出优秀的公益广告, 在各种思想意识观念的碰撞中, 充分利用其覆盖面广、影响力大、在百姓心中更具权威性的优势, 引导社会主流价值观。

1978年中央电视台发布了国内最早的公益广告, 1986年贵州电视台发布了我国第一条专业创作的公益广告——《节约用水》, 标志着我国现代意义上公益广告的诞生。此后的30多年里, 公益广告步入了政府主导下有计划、有组织、全方位的快速发展阶段。2002年, 中央五部委联合发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》, 规定:广播、电视媒介, 报纸、期刊媒介以及互联网站需要按照不少于商业广告3%的比例发布公益广告, 广播、电视媒介在19:00—21:00时段发布公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%。《通知》明确了媒体在公益广告运作中应该承担的社会责任, 并将其制度化、规范化。

二、电视公益广告在社会发展中发挥着积极的引领作用

30多年来, 电视公益广告像一盏明灯, 引领着社会的文明进步, 从保护环境到节约能源, 从文明行为到社会公德, 从下岗再就业到知识改变命运, 从抗击非典到汶川梦想……紧随时代发展的节拍, 聚焦社会热点, 反映大众心声, 传递公益正能量。

汶川地震后, 各级电视媒体高频次播出的一系列公益广告, 如《分担风雨, 共享阳光》、《爱》、《汶川梦想》等, 极大地鼓舞了灾区人民士气, 汇聚起全国人民的援手爱心, 对于汶川重建家园功不可没。

为迎接2008年奥运会, 全国上下掀起了“迎奥运讲文明树新风”公益行动的热潮, 涌现出大量优秀的公益广告作品, 借奥运东风推动公民素质的提升, 倡导健康的生活方式, 让“我运动我快乐”的生活理念蔚然成风。

2012年, 央视报道大量野生动物被捕杀的新闻后, 电视媒体聚焦野生动物保护, 当画面上展示出被割掉双鳍的鲨鱼被扔回大海, 在海中痛苦地翻滚时, 人们震惊, 社会各界人士纷纷表示加入“中国零鱼翅”行动, 国务院机关事务管理局发文规定公务接待不得食用鱼翅, 大量酒店自发停止供应鱼翅, 公益宣传的效果立竿见影。

2013年新春伊始, 媒体的“光盘行动”公益宣传风暴, 使得节约粮食、反对铺张浪费, 成为一种生活时尚。

2013年央视春晚公益广告之《回家篇》。

三、公益广告是塑造和维护频道品牌形象的重要手段

根据品牌运营理论, 塑造良好的媒体形象, 必须保障媒体具有顾客满意的产品, 即电视节目, 广告也是媒体产品中的一种, 而且是媒体的主要收入来源。但是, 广告播出数量的激增, 会激起受众的抵触和反感, 特别是一些低俗、虚假的商业广告, 还有一些二类广告, 被人们戏称为电视荧屏上的牛皮癣, 虽然它带给电视台可观的眼前收益, 但却损害了媒体的品牌形象。

公益广告传承的是人们对文明社会的一种美好希冀与憧憬, 弘扬的是真善美, 体现的是一份社会责任与人文关怀, 代表了大多数人的价值观和利益, 更能从情感上引起公众的共鸣, 特别容易拉近公众与电视台之间的距离。

央视2010年春晚, 因植入式广告的泛滥, 受到全国观众的笔诛口伐, 这种不合逻辑的强暴式的植入广告方法, 大大损害了春晚的品质, 也严重伤害了央视在观众心目中的形象。2013年, 央视春晚从善如流, 在节目中杜绝商业广告, 全心全意打造一个祥和、热烈、干净的晚会, 还在寸土寸金的节目时段中, 播放了两则公益广告, 一则是《回家——迟来的新衣篇》, 第二则是《风光篇》, 这是央视春晚31年来第一次在直播中插播公益广告, 其传达的美好、热烈、温馨、希望的情境, 与晚会节目主题相得益彰, 让回家、亲情、团圆、期盼的春节情结得到了渲染、释放, 激起一片叫好与赞扬之声。

央视在2013年春节前后一个月时间内, 播出公益广告的时段价值超过2亿元。2012年是央视的公益广告年, 央视播出公益广告130多条, 播出的时段价值超过了20亿元, 播出频次约20万次, 产生了广泛的社会影响。[1]

媒体通过公益广告宣传文明风尚、道德观念, 也在公众心中树立自己的形象, 让观众看到了媒体的责任担当, 进一步增强了媒体的权威性和公信力。从这个意义上说, 公益广告是媒体自我营销的一种手段。

四、巧妙构思, 公益广告也能成功融入电视媒体的CIS体系中

随着电视媒体对品牌建设和品牌推广理念的愈加重视, 电视媒体的CIS体系建设也越来越完善, 电视频道不惜花费重金, 全方位建立自己的品牌识别体系, 将公益宣传巧妙融入体系之中, 让人印象深刻。

旅游卫视以“绿色、人文、生活方式”为频道特色, 全力打造与自然天地最亲近、最具人文情怀的电视节目, 其频道形象包装也以清新的绿色和别具特色的艺术设计, 表达自己绿色媒体的品牌理念。在这个VI体系中, 公益宣传是其中重要的组成环节, 《善待自然地球只有一个》、《让我们一起爱地球》等系列公益广告, 在创意、制作、色彩和视觉风格上与频道CI浑然一体, 其倡导的保护环境、珍惜自然的精神也与频道理念一脉相承, 成为塑造频道形象的有效载体, 提升了频道的艺术品位和人文情怀。

有的电视媒体则在公益广告的文案设计上独辟蹊径, 有意识地与频道的口号相呼应。湖南卫视的《学雷锋》公益广告, 文案独具匠心:“梦想不分大小, 从我做起, 从身边做起, 小平凡就有大快乐, 用梦想爱生活”, 最后落版在“快乐中国湖南卫视”的频道LOGO上, 既是公益广告, 也是频道的宣传广告, 表达着湖南卫视“生活梦想、快乐中国”的频道理念。

主持人在CI体系中占有重要地位, 是频道最佳的代言人, 很多电视台充分利用自己的主持人资源制作公益广告。央视在2008年的“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告《手手相传篇》中, 各频道主持人联袂出演, 在片中扮演社会观察者的角色, 见证一幕幕助人为乐、文明传递的动人的画面, 宣传互助、友爱、和谐的公益主题, 也树立了主持人积极、健康的公众形象, 完成了对央视品牌的成功塑造。

公益广告要在短短的30秒至60秒之内让人感动、回味反思, 必然是集优秀的创意、拍摄、制作为一体的艺术精品, 这样的作品既是媒体表达自身态度和社会价值观的标签, 也是展示媒体的制作水平的亮点, 影响着观众对频道的评价。

五、汇聚社会力量, 建立公益与商业的良性循环

在高度市场竞争的环境下, 越来越多的企业重视公益营销的作用, 而公益广告正是传播健康品牌形象、树立企业良好形象的有效途径, 因而越来越受到企业的青睐。央视2013年《春节回家》系列公益广告, 引来30多家企业竞相冠名。[2]可见, 优秀的公益广告作品蕴含着很大的商业价值。通过这种方式, 既能弥补公益资金短缺的情况, 也为企业搭建了公益平台, 帮助企业树立担当责任、服务社会的公共形象, 回报消费者和社会, 在媒体文明、企业文明、公民文明之间建立良性循环。正因如此, 中央七部委联合发文, 鼓励企业冠名赞助, 调动更多的社会力量, 投身公益事业, 以促进公益广告制作发布的常态化。

在此过程中, 应慎重挑选那些信誉度高、公众形象好的企业, 避免白酒、烟草等行业品牌及一些有污点的品牌的介入, 保持公益宣传的公益性、纯洁度, 掌握好公益和商业的平衡尺度, 坚守社会效益第一、经济利益第二的原则。

一些企业主动出资投拍公益广告, 使得公益广告从主题到创意与企业或其产品有自然的关联度, 珠联璧合。蒙牛集团拍摄的《生态草原》、中国平安拍摄的《平安中国和谐为本》, 都是很好的案例, 取得了良好的社会效益, 也为企业赢得了口碑。

注释

1[1]央视蛇年春晚31年来首次插播公益广告获好评[EB/OL].21CN娱乐网站, [2013—02—10].http://www.kankanews.com/ICstar/news/2013-02-10/2383352.shtml.

广告与国家品牌塑造 篇4

想要改变这种被动状态, 向国际社会传递正面和真实的中国国家形象, 积极而主动的对外传播不可获缺。2009年11月23日开始, 商务部在美国有线新闻网 (CNN) 的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道, 投放了以“中国制造”为主题的电视广告, 这是第一部由中国国家层面推出, 并在西方媒体上播出的中国形象广告, 它向西方受众呈现了一个更有诚意与世界各国进行友好合作的中国国家形象。广告画面内容 (部分) :

●一名晨练者俯身系鞋带, 运动鞋上写着“中国制造, 结合美国运动科技”;

●一个家庭正在吃早餐, 身边的冰箱上印着“中国制造, 融合法国风尚”;

●两名时尚少女行走街头, 身上挂着的MP3上标注着:“中国制造, 配合硅谷的软件”;

●法国顶级模特的时装上印着“中国制造, 法国名师设计”;

●一名商务人士向飞机窗外望去, 机身上写着“中国制造, 全球工程师结晶”……

一、中国国家形象概述

1. 国家形象的定义与作用

国家形象作为一个研究课题, 与国际关系、传播学密切相关, 不少学者将国家形象作为国际关系或者传播学与国际关系交叉的领域进行研究。管文虎在《国家形象论》中把国家形象界定为:“国家形象是一个综合体, 它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力, 是一个国家整体实力的体现, 是国家一笔雄厚的无形资产。”

国家形象是一种无形资产, 代表了一个国家的历史文化, 反映了国家的综合实力。直接影响到国家外交策略及战略目标的实施, 影响到国家利益的实现, 特别是在全球经济一体化的今天, 国家形象代表着一个国家的话语权, 有着举足轻重的作用。

2. 中国国家形象现状分析

国际社会公众对对象国的认知是多元的, 从他们的角度来看, 中国的国家形象可以分为几个侧面, 分别是经济形象、文化形象、政府形象和国民形象。而首当其冲的就是经济形象, 一个国家的“经济形象”作为经济整体实力中的“无形资产”, 进而作为国家“软实力”的重要组成部分, 越来越为国际社会所重视。

这其中品牌形象, 即“在国际市场上, 人们对某个国家的产品形成的总体印象和评价” (1) , 作为一个国家经济形象的浓缩和代表, 在国家形象塑造方面的作用尤为重要。经济强国成功的“国家品牌形象”的塑造和传播的经验表明, “品牌形象”的塑造与传播是提升一国经济形象, 进而提升国家“软实力”的有效手段, 美国波音系列飞机品牌, 显示了美国在国际民用飞机领域中的霸主地位。日本、德国等经济强国都有享誉世界的知名品牌, 如日本的索尼、松下、丰田, 德国的宝马、奔驰等。这些品牌不仅为企业创造了巨大的利润, 而且塑造和传播了国家形象, 增强了国家的吸引力和美誉度, 进而提升了该国的“软实力”。

改革开放30年来, 中国的经济形象彻底改变, GDP翻三番的巨大经济增长给国外媒体、国际调研机构、国外学者和民众都留下了深刻印象, 塑造了中国在国际上充满生机和活力的“经济形象”。但中国在国际上的国家品牌形象, 恐怕就没这么光辉和高大了。国际社会公众受本国媒体或政客的影响, 更多地将中国制造的产品视为“廉价”和“低质”的代名词。

但实际上, 近十几年来不仅中国制造的产品质量越来越好, 并且制造领域开始逐步进入高端市场, 《环球时报》在题为《谁在损毁“中国制造”声誉?》一文中引用美国彭博社的报道称:“中国出口产品打遍天下无敌手靠的是什么?多少年来, 对这个问题早已没什么争论, 靠的是低廉的生产成本。不过, 现在情况已经不同了。中国出口产品的技术含量在迅速提升。”1995年, 中国高科技商品的出口总额占制造业出口总额的16%, 到2005年, 这一数字已经上升到35%。国际市场上80%的影印机、60%-70%的手机、60%的数码相机以及50%的电脑均产自中国。

但“中国制造”不得面对仍然存在的一个尴尬事实:由于国际市场的经济竞争、不同国家公众的政治倾向, 再加上个别中国商人为了短期利益, 制造假冒伪劣产品等因素, 中国制造在国际上的名声仍然不佳。正如劳胜多德行政总裁乔安娜女士所说:“中国公司不能忽视公众的看法, 哪怕这些看法与事实存在一定的距离。”要改变这种偏见, 积极主动的对外传播十分必要。商务部此次选择在美国CNN这样具有代表性国际主流媒体上为中国制造打广告, 表明中国已经开始重视并着手去改变这种长期以来的偏见。

二、国家形象的国际传播策略

1. 什么是国际传播

日本学者鹤木真认为:国际传播是以国家社会为基本单位, 以大众传播为支柱的国与国之间的传播。

1948年, 拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中明确提出了传播过程及其五个基本构成要素, 即:谁 (Who) , 说了什么 (Says what) , 通过什么渠道 (In Which Channel) , 对谁 (To Whom) , 取得了什么效果 (With What Effect) 。

传播主体 (谁) →传播内容 (说什么) →传播媒介 (通过什么途径) →传播对象 (向谁说) →传播效果 (有什么效果)

在以塑造国家形象为目的的国际传播过程中, 国家显然是传播主体。中国如果想对西方国家的社会公众传达一个积极的中国国家形象, 需要针对他们开展建设性的公关传播活动, 并通过大众媒介, 有效地将有关信息传送给特定的目标公众。这个传播过程中, 传播什么 (传播内容) 以及如何传播 (通过什么传播媒介) 是关键。

2.“中国制造”广告的传播学分析

在谈到这则由商务部投放的“中国制造”广告时, 博鳌亚洲论坛秘书长龙永图曾说, “中国能够主动到国际主流媒体宣传中国, 这是很重要的一步, 说明我们利用国际媒体为载体传达中国想传达的信号, 这个做法是很积极的, 也是耳目一新的。”

这则广告播出后的效应怎么样?环球网的一个名为“全球广告能否改变中国制造形象”的投票中, 认为“能”的网民占了67%之多。在北京大学就读的英国小伙子罗伯特·威罗说, “这则广告非常有意思, 告诉大家中国制造并不仅仅是那些低端产品, 如便宜的衣服、玩具、食物等, 还有很多高档品也是中国制造的, 中国制造在外国人心目中的形象也会得到提升。”

这则广告成功了, 因为它准确地抓住了传播什么 (传播内容) 以及如何传播 (通过什么传播媒介) 这两个传播学中的关键要素, 达到了传播效果。

(1) “中国制造”系列广告传播了什么?

我们注意到, 在这则长达30秒的广告中, 随处可见的“WITH”, 即“配合、融合”的意思。为什么不是单纯宣传“MADE IN CHINA”呢, 这和目前世界的金融局势不无关系。在当前金融危机的背景下, 贸易保护主义加剧, 质优价廉的“中国制造”成为主要攻击对象———2009年以来, 中国已成为贸易保护主义的最大受害国。目前全球35%的反倾销调查和71%的反补贴调查均针对中国。截至2009年11月3日, 已有19个国家 (地区) 对中国产品发起101起贸易救济调查, 涉案总额超过116.8亿美元。在这种情况下, 这次广告的投放既是中国对贸易保护主义攻势做出的应对措施, 同时向世界宣传“中国制造”并非廉价品的代名词, 从而塑造中国的国家品牌形象。

这则广告的高明之处正在于它没有生硬地宣传“中国制造”的产品质量如何优秀, 而是片中随处可见的“合作”意识。片尾“made?in?china”演变为“made?with?china”, 突出了“中国制造产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实”。“中国制造”与全球化的“产业分工”联系起来, 更容易突破国外受众固有的“文化壁垒”, 其传播效果也实现了质变。

(2) “中国制造”系列广告如何传播?

在国际传播中, 传播媒介的选择至关重要, 想要在国际民众的心智中为中国确立一个良好的国家品牌形象, 借助于世界主流媒体是有效途径之一。

美国有线电视新闻网 (Cable News Network, 简称CNN) , 创办于1980年, 全天24小时连续播出全球新闻信息, 向300多家电视台网提供新闻, 覆盖137个国家和地区, 全球观众已经超过10亿。CNN在世界广播电视媒体中的位置举足轻重。

大众传媒在构建一国的国家形象时, 具有强有力的话语地位, 而居于王者地位的主流媒体更是具有“呼风唤雨”的本领, “主流媒体的信息权威性使得国际受众乐于或易于接受它所传达的信息。这种情形, 使得主流媒体传播什么样的他国信息, 国际受众就容易根据什么信息形成对一国的印象, 这种印象进而逐渐演变为该国在国际上的国家形象。” (2) 作为世界主流媒体的CNN在新闻界居于领袖地位, 它不仅具有巨大影响力, 更能够为全社会设置议程。

商务部选择CNN这样的国际主流媒体推出“中国制造”系列广告, 并特别选取了CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道投放, 充分利用了主流媒体中的主流频道 (美国头条新闻频道) 和相关频道 (国际亚洲频道) , 为广告的成功奠定了基础, 并在社会上引起了话题。据环球时报报道, 2009年11月25日, 总部设在香港的Media杂志网站及CNN亚太网站“CNNGO”最先报道了“中国揭开首次全球媒体攻势”的消息。Media网站上393名在线观看该片的观众中, 有87%的人表示“喜欢”这则广告。

从受众和媒体的反应来看, “中国制造”广告成功了, 但塑造国家形象有很多途径, 通过国际主流媒体宣传本国产品只是其中之一。成功之余, 不可有所懈怠。中国对外塑造国家形象的步伐还应该迈得更大一些, 传播方式和范围也可以更多样一些。通过这些努力, 最终向世界传达一个更加积极、正面的中国国家形象。■

摘要：如何有效塑造和提升国家形象, 是世界上所有国家都非常重视的课题之一。中国目前正处于可持续发展的关键时期, 而国际社会对中国的认识仍有偏颇之处, 这迫切需要我们通过积极主动的对外传播, 塑造正面的中国国家形象, 为自己营造良好的国际舆论环境以及和谐的发展氛围。

关键词：国家形象,对外传播,软实力

参考文献

[1].管文虎主编:《国家形象论》, 电子科技大学出版社, 2000年版。

[2].[美]约瑟夫.奈:《软力量:世界政坛成功之道》, 吴晓辉、钱程译, 东方出版社, 2005年5月版。

[3].徐小鸽:“国际新闻传播中的国家形象问题”, 《新闻与传播研究》, 1996年第2期。

[4].刘继南、何辉:《中国形象—中国国家形象的国际传播现状与对策》, 2006年3月版。

[5].吴有富:《中国国家形象的塑造与传播》, 复旦大学出版社, 2009年9月版。

[6].王新萍、裴广江、青木等:《谁在损毁“中国制造”声誉?》, 《环球时报》, 2009年12月24日。

动画广告塑造品牌模式及原则研究 篇5

通过观察和分析企业动画类型广告, 发现几种常见的实战模式, 有以动画角色为广告设计重点的模式, 以动画情节为重的广告模式, 以及以表现手段为重点的广告模式。

(一) 以动画角色为广告设计重点

在此模式中, 由于是以动画角色为广告设计重点, 所以动画角色选取多是普遍观众所喜爱的。角色设计时, 可采用全新的动画角色设计和知名动漫角色两种方式来设计广告动画角色。在进行广告动画角色设计时, 可围绕动画角色进行创意设计, 为企业品牌赢得个性化广告形象。因此在企业品牌形象的表达方式中, 广告动画角色成为了另类的企业品牌形象代言。因此在塑造此类广告形象时, 动画角色塑造在广告设计中要求较高, 如果采用知名的动漫角色作为广告设计中重要角色, 需要此类角色必须符合企业品牌形象。

(二) 以动画情节为广告设计重点

在广告设计中, 以动画情节为设计重点, 与上述模式的以动画角色为设计重点自是不同, 在动画情节设计中, 需要以丰富的故事情节和想象力作为动画设计前提, 来引起观众的注意。因此在以动画情节为广告设计重点的过程中, 需要建立一套形式统一的系列广告, 多变而丰富的动画情节可加深观众对企业品牌的认知识别度, 同时也可增强企业品牌的美誉度。以动画情节作为广告设计的这一类模式, 多出现在欧美企业广告中, 因此也是这一类动画广告模式的代言。这一类动画广告模式中, 动画情节多是采用叙事手法进行表述, 较之于其他的动画广告模式想象更加丰富, 内容天马行空, 而且情节安排较为自由。这类动画广告模式, 因其情节模式的自由化而吸引了不同的层次的观众, 使大众在接受企业品牌形象时更加自然而轻松。使动画广告设计中叙事性更强, 丰满了企业的品牌形象。

(三) 以表现手段为广告设计重点

在以动画表现手段为设计重点的模式中, 动画情节和动画角色都不再重要。而是采用多种动画广告的艺术表现方式来表述广告艺术。展示过程中多解释性和说明性的内容较强。常见的动画表现手段有传统的木偶形象, 以及水墨画形象, 还有现代的电脑艺术三维虚拟技术, 现代网络技术的应用使得动画表现有了强有力的技术支撑, 而且使得动画形象表现更加多元化。在动画表现手段中, 由于采用不同风格, 不同材质的动画形象, 因此带给观众更多的新鲜感, 使观众更加注意企业品牌的动画形象。

二、动画广告塑造企业品牌形象的指导性原则

在企业品牌塑造中, 动画广告设计需遵循一定的设计原则, 如一致性原则、差异性原则、成本控制原则、延伸性原则、地域模糊性原则、设计性原则等。

(一) 一致性原则

在塑造企业品牌形象的动画广告设计中, 需遵循一致性原则, 即企业品牌形象与动画广告内容情节安排、动画广告角色形象、动画艺术表现方式等相互融合一致。在观众心目中留下企业品牌的形象是通过广告设计得以实现的。因此在广告设计中, 应积极采用广告角色与品牌形象多联系的方式, 进行广告设计。在企业品牌形象建设中, 一致性原则要求在动画广告设计中企业品牌形象的成长需遵循前后一致性原则。在企业品牌形象不断的成长中, 对观众造成的印象不是一次广告能够实现的, 而是需要在多次广告设计中使企业品牌形象丰富起来。品牌个性需要动画广告设计运用一致性原则进行充分体现。

(二) 差异性原则

在市场竞争激烈的今天, 企业品牌形象的塑造尤其重要, 而品牌之间存在的差异也需要广告设计进行充分考虑。对企业品牌形象的关注, 往往是通过广告的各种符号来增强观众的品牌表意形式影响。广告设计中的动画广告是一种风格迥异性的艺术, 因此可以通过动画广告设计来区别其他形式的广告设计, 企业品牌的个性差异使得企业在市场中更具竞争力。

(三) 成本控制原则

在动画广告设计中, 成本控制原则是实现广告费用控制的指导性原则。随着动画设计网络技术的不断发展, 其成本逐渐降低, 对于企业而言, 动画广告设计的成本控制更具灵活性。如此可以将财务资源进行合理分配, 在其他方面的支出上进行合理运用。

(四) 延伸性原则

在企业品牌的塑造中, 延伸性原则十分重要, 在制作动画广告中, 应充分应用动画角色的延伸性, 来提高品牌形象塑造的成功率。如一个企业广告中动画角色的成功, 可使企业的其他消费产品在设计中加入这些动画角色元素, 如此来充分应用企业广告动画角色的延伸性。

(五) 地域模糊性原则

动画广告设计中, 其动画艺术形式具有全世界的地域模糊性, 如不同国家的某个成功的动漫形象, 可以在全世界各地引起观众的强烈反响, 因此对于动画艺术形式而言, 其地域模糊性可实现国际品牌形象的创造。

(六) 设计性原则

在动画广告设计中, 需要抓住动画广告的艺术特征和心理特征。比如在动画广告设计中, 设计人员要充分考虑动画广告是否适合在该企业品牌中应用, 因为在广告设计就是将品牌进行人格化, 同时还要充分考虑动画广告在投放媒体后的影响作用。因此对于动画广告设计, 其设计性原则需设计人员做到准确掌握。

结束语

在企业品牌的塑造过程中, 广告设计是一重要手段, 同时科学性也较强。因此在动画广告塑造企业品牌形象时, 应遵循各种设计原则, 充分考虑动画广告塑造企业品牌形象的整体性和综合性。从而使品牌塑造更加丰富形象, 以在广大想消费者心目中创建良好的品牌形象。

参考文献

[1]韩宇.影视服装的基本要求与设计艺术研究[J].作家, 2012, (08) :237-238.

[2]阎延.电影艺术的价值和意义[J].电影文学, 2013, (06) :10-11.

[3]邢静.基于水墨艺术的动画场景教学研究[J].大舞台, 2013, (01) :184-185.

[4]沈宇峰.动画短片的创作与研究[J].芒种, 2012, (04) :218-219.

[5]唐飞.对<紫色>导演创作的构思分析[J].电影文学, 2013, (23) :72-73.

[6]王健.中国中小成本电影产业缺失成因分析[J].电影文学, 2013, (05) :17-18.

公益广告对国家形象塑造力的思考 篇6

关键词：公益广告,传递,国家形象,民族文化

人类精神文明的发展, 加深了人类对于“和平”的期望, 各国间的较量更侧重于“软实力”间的竞争。公益广告作为国家民众文化道德水准和一个国家社会风气的重要标志, 对于唤起公众对社会问题的正确认识和密切关注, 促进社会的文明进步和公民思想的健康发展都起着极为重要的作用, 公益广告所提倡的正能量对社会的“向善性”的提升, 能够直接作用于一个国家文化形象的塑造以至于其国际地位的提升。[1]

一、中国公益广告简述

在国际传媒关系上, 以美国为首的外媒往往处于发达国家的优越姿态对中国所传递的官方新闻用批判的眼光进行报道和评价, 这使得全球公众很难对中国文化产生好感和认同感, 甚至会导致对我国产生一些极端的偏见。但就我国所推出的公益广告, 有外媒一改往日的尖锐态度, 主动向其国民传递正面信息, 并给予了高度的评价和认同感, 例如, 2008 年汶川地震后, 所推出的抗震救灾系列公益广告得到了众多外媒的正面报道;2013 年匈牙利信息网盛赞了中央电视台推出的预防艾滋病公益广告;蛇年春节前夕播出的《全中国, 让心回家》系列公益广告感动了法国世界报。

有学者提倡不单要运用全新的创意思维、加强创意制作表现技巧以及注重媒体传达, 同时更应该注重创作的情感因素的运用, 关心人性、关注社会、保持一份朴素的感情和一种真诚的态度, 首先感动创作者自己, 才能最终感动受众。[2]近几年来我国一些系列的公益广告不仅在国内起到了呼吁国民团结一心, 以实际行动来解决或改善现状的作用, 并且在国外颇获赞誉:1.“非典”时期, 国内外都陷入了恐慌紧张的气氛之中, 面对病患及其家属的焦躁, 中央电视台立即拍摄并推出了近20 余支抗击“非典”的公益广告, 刘德华、章子怡、韩红等知名艺人纷纷出演, 公益广告在全国各大地方台轮流播放, 向人们及时输送了抗击“非典”的相关知识, 对安稳民心、树立精神信念提供了强大的力量支撑, 所表现的全民一心抗击“非典”状态传递到世界各地, 树立了中国坚韧不拔的民族形象。2. 汶川大地震之后, 播出的抗震救灾为主题的各类公益广告处处充满了人文关怀, 在抗灾的艰难时刻凝聚了国人的精神力, 令全国上下都行动起来给予灾区人民以慰藉, 共度难关。抗灾的公益广告积极以温暖人心的方式送上坚强的力量, 同时向世界各国的人民展现出面对天灾, 中国上下临危不乱、调度有序的一面。3. 北京奥运会期间播放的公益广告向世界展示了“同一个世界, 同一个梦想”的伟大企划, 《福娃篇》的公益广告通过具有中国元素的熊猫形象作为文化桥梁, 向全球观众展示出了中国社会的发展态势和强大国力, 国家形象塑造也进入了新的阶段。4. 上海世博会期间播放的《成功奥运, 精彩世博》用30 秒的时间回顾了北京奥运会的精彩瞬间, 巧妙地将北京和上海两个中国代表性城市展示在世界观众的眼前。

二、民族的才是世界的

从全球公益广告的发展而言, 公益广告已经不单纯地作用于规范公民社会行为、维护社会道德, 更根植于一个国家的民族文化。情人节、圣诞等节日对我国产生了极大的经济作用力, 对我国青年而言这类“洋节”已成为生活中的重要部分, 这源于欧美国家大众传媒和文化的不断侵入, 随之央视推出的《中国年, 让世界相连》、《全中国, 让心回家》、《筷子篇》等向世界的观众展示了中国新年的人文性, 传递了中国人浓浓的亲情观念, 让全球公民感受到了中国人有血有肉有感情的一面, 在世界各地收获了感动, 令中国别具特色的独特节日逐渐被世界了解和接受。

羊年春节前夕, 外媒还就中国的羊年究竟是什么羊产生了热议, 这也说明了中国文化已经在全球开始渗透。外媒对公益广告给予的高度评价说明, 比起“公益性”高力度的宣传, 通过客观而真实的表达手法, 已经用艺术手段进行包装, 能够使公益广告更具有感染力。我国的公益广告在向世界传递具有中国特色的民族文化时, 不仅能够起到传承的作用, 也使得公益广告在国际上的传播更具有渗透力, 深入改变媒体强国所塑造的中国国家形象。

中国源远流长的传统文化是公益广告的文化根源, 运用中国传统文化元素不着痕迹地引起世界对古老华夏民族的好奇心, 进而引发情感共鸣, 达到理想的传播效果。因此, 公益广告的民族性与国家形象的塑造密不可分、相辅相成。公益广告作为文化的一种形式, 在达到社会进化作用的同时还不断传承和发扬了中国优秀的传统文化, 让世界看到了中国文化的闪光点在公益广告中将中国式精神、中国式形象、中国式表达与中国式文化结合起来, 让世界各国人民真实地看到了中国国家形象的真相。

参考文献

[1]宗德宏, 宋华.中国广告:徘徊在世纪之门[M].北京:改革出版社, 1998.284.

影视广告中的川酒品牌形象塑造分析 篇7

在对川酒品牌进行全面了解的基础上, 本文对“梅花网”监测及《IAI中国广告作品年鉴》收录的川酒“六朵金花”影视广告样本进行收集, 搜集范围为2001年至2013年在央视及卫视频道投放的电视广告。从这13年间的广告中进行筛选, 在样本中将同一白酒企业的品牌系列广告作品视为分开的多个样本, 同时剔除重复性的广告样本。通过对样本数量的统计归类, 共选出“六朵金花”推出的影视广告187则, 有效样本为175则, 运用内容分析法进行全样本的分析研究。

首先, 对所收集的有效样本中各大品牌所占样本数量进行比较分析。如图1所示, “六朵金花”在广告数量方面有着明显的差别, 前三位分别是泸州老窖、五粮液、郎酒, 而这三个品牌在《中国500最具价值品牌》排行榜中也位于前三甲。其中泸州老窖品牌占到了26.29%的比重;五粮液白酒影视广告数量占到20.57%;郎酒占到了18.29%;剑南春为15.43%;而沱牌的广告数量只有五粮液的一半, 为10.86%;影视广告数量最少的全兴, 只有8.57%。

2 编码标准

内容分析法研究:基于所研究项目的内容概念按照实际测量过的变量进行定义, 即操作化;在进行内容分析之前将对实际研究制作一份比较详细的说明, 即编码表或者编码协议;不仅要保证变量的完整性, 而且要达到明确性与可操作性。

3 信度验证

对于内容分析法中的信度验证是需要两名或者两名以上的编码员独立完成相同难度、同等数量的内容, 并进行独立分析来判断结构的一致性, 确保内容分析结果的客观性和可信性。

本研究根据郝斯 (Hosti, 1969) 提出的信度验证公式:

信度=PAo=A/n

其中PAo三个字母是来自英文“Proportion Agreement Observed”的缩写, 字面意思是观察到的一致比。

A是英文Agreement, 表示两名编码员所编码的一致单元数目, n表示两名编码员进行信度验证的总样本数量, 也就是两名编码员能够达到的最大一致数。

编码员选取了两位在读的硕士研究生, 对其进行充分理解编码原则的训练;本文选取了10%的广告样本, 让其独立地进行编码。按照内容分析法的信度分析基本过程, 经过计算, 本次研究的信度为0.81, 满足了公认的基本信度0.70的一致性接受程度[1]。

4 川酒影视广告的品牌形象分析

4.1 元素类别分析

根据品牌形象构成的导图对画面类别的元素进行划分, 主要对白酒影视广告样本画面中所使用的元素进行细致的分析。对画面中出现的企业形象、酿造技艺、产品属性、人物形象、民间艺术、民俗文化、人文景观及自然景观等构成元素进行统计;将每个归类好的元素在画面中所呈现的频率以百分比进行分析。

广告画面中出现最多的元素为民俗文化元素, 占到了93.1%;其次是酿造技艺元素, 为72.6%;企业标识形象元素为65.1%;产品属性元素为44.6%;而人文景观元素和自然景观元素分别占47.4%和45.1%;民间艺术元素占的比例为26.3%;而人物形象元素和交通工具元素所占的比例较少, 分别为12.6%和6.9%。

从数据分析上看, 白酒企业注重从产品历史、自身品牌文化及地域特点等方面进行广告宣传。运用民俗文化谈中国文化, 谈酿造技艺必称古法酿造, 出现企业标识引起消费者记忆和行业力度, 而运用人物形象代言是所有白酒广告中最标签化的形式。

4.1.1 以“品质”凸显品牌特性

川酒“六朵金花”影视广告在画面元素的选取上均提炼了自身品牌的标志性元素, 制作比较精美, 广告投放力度大, 但大多是在宣传其产品自身的属性。现对广告画面中元素的呈现做了细分来进行分析。分析结果如表1所示。

作为白酒酿造的主要原料水和谷物, 在广告中运用得极为频繁, 再通过发酵和酿造, 到陶坛储存, 形成了传世佳酿的美酒。酿造原料三大元素在广告画面中, 水的呈现次数最为频繁, 为119条, 占了96.7%, 每个品牌都运用到了, 如郎酒重点在于“郎泉”;而高粱和稻谷为34条和27条, 分别是27.6%和22%。高粱、稻谷这些原料的画面运用是传达白酒企业在酿造白酒时对天然谷物的选取。同时, 将产品的属性通过酿造的年份、品质和香型融入到广告画面中, 让受众能够直接感受到酒的品质。在酿造技艺中就地储存也是极为重要的。在“六朵金花”广告中均有出现酿造和储存等环境, 郎酒出现的频率最高, 为25.6%;以古法酿造及天宝洞和地宝洞来呈现白酒酿造过程所需要的环境。

如图2所示, 从产品的酿造元素到工艺化再到产品呈现在画面当中, 白酒品牌诉求品质的广告最多, 达到了44.09%;而年份酒为21.51%, 有6年、9年、15年、20年等年份在广告中的体现, 对产品信息直面地介绍;同样对于香型的广告信息也是让消费者直接了解产品的属性。

4.1.2 以“艺术”诉说品牌文化

广告在不同的画面中以不同的表现形式呈现出来, 其中运用的元素也各有千秋。本文研究的样本“六朵金花”均是四川名酒, 地域性的文化比较浓厚, 在广告中对中国艺术的运用几乎都出现过。如图3所示, 画卷、舞蹈及书法、祥云图的运用分别达到28.3%和26.1%。在中国, 国画和书法艺术以其独特的方式记录了华夏五千年的璀璨文明, 传承了中国悠久的传统文化, 意境深远, 呈现了东方艺术之美;而祥云图是中国劳动人民用智慧的双眼、勤劳的双手创造的民族吉祥纹样;画面中的祥云图体现出的是人类对美好未来的憧憬。

在民俗文化的运用当中, 本文参照柯玲编著的《中国民俗文化》将元素划分为饮食元素、习俗元素、服饰元素。在中国的传统节日习俗里, 饮酒的环节必不可少;中秋节把酒邀明月, 清明节、端午节以酒祭奠故人;而在喜气洋洋的春节里, 吃团圆饭喝团圆酒, 是每个家庭共聚的美好时光。因此, 每到春节回家过年是所有远在他乡的人们内心共同的情结, 因此白酒企业都会特别针对节日来进行广告宣传, 塑造品牌文化形象。本文收集统计的川酒影视广告画面中饮食元素和习俗元素里团圆饭元素为25%。而对于饮食画面中器物元素的运用中, 酒杯出现次数最多, 达到37.7%。在饮食文化中, 酒器在餐桌上不可或缺, 是形成酒文化的载体, 广告画面中运用酒杯, 让受众感受到“美酒配好杯”, 用酒杯来显示美酒的品位、质量及待客的热情。灯笼元素、烟花元素在习俗元素里占的比例最高, 分别为46.7%和20%, 这些元素基本在节庆期间出现在广告里, 相互交叉在画面当中。服饰元素中, 唐装为48.6%, 汉服为43.2%;如剑南春广告运用大唐文化对品牌形象进行塑造, 无论是之前的“唐时宫廷酒, 盛世剑南春”还是在2002年更改后的“唐时宫廷酒, 今日剑南春”都舍不得放下“唐时宫廷酒”这一凸显其历史久远的文字, 以唐朝文化主题作为其独特的销售卖点, 广告画面基本上都出现了穿唐装的女性形象, 再结合其他元素以理性诉求为主, 以盛唐的文化为背景, 讲历史的悠久, 凸显出剑南春的高品位。

4.1.3 以“人文”寓意品牌内涵

在广告中对中国元素的运用彰显品牌与内涵, 运用历史的人文景观作为广告背景, 结合人文事物构成影视广告画面, 组合画面来诉说白酒品牌的历史, 在历史人文元素中, 牌坊、古镇、石狮、历史街区体现得最多。

研究数据如表2所示, 牌坊出现的次数最多为20, 占总比的18.3%, 在样本全案中为37%。其次为古镇这个元素, 占总比的15.6%, 在样本全案中为31.5%。对于石狮的运用, 全兴水井坊影视广告无一例外地采用了牌坊和象征中国古代权威的狮子相结合;广告中出现石狮的次数为13, 占总比的11.9%, 在样本全案中为24.1%。水井坊广告把牌坊的历史街区融入画面, 以石狮为产品象征, 寓意着水井坊厚重的传统、文化与历史;雄狮象征着成功、尊贵与时尚。在画面运用雄狮与石狮的衔接来展现全兴水井坊“承接历史与现代, 沟通传统及时尚”的品牌内涵。水井坊广告《金狮篇》则将石狮与祥云、日晷等元素融合在一起, 以象征着尊贵的中国红和金色为背景, 整个影视广告片以“传承文明, 见证历史”为线索将几大中国历史人文元素贯穿其中。

而现代人文元素的运用, 现代都市、宴会厅、传统庭院体现得最多, 均超过了20%, 对于这些元素在广告中均以事件的背景地点呈现, 画面运用人物及事件的发生来对白酒产品进行宣传, 最后将白酒品牌展现在广告中。

4.1.4 以“风光”衬托品牌之源

“六朵金花”均属四川名酒, 是打造“中国白酒金三角”的区域品牌, 在具有浓厚巴蜀文化及秀美山川的环境影响下, 酒的源头造就酒的品质, 前面提到的酿造原料及自然风光的环境都是铸就了美酒飘香的画面。在画面中蓝天、云雾、山峰及江河体现得最多, 如表3所示, 其中蓝天这个元素占到了24.6%。每个广告都将各个元素融入其中, 如蓝天在广告中, 结合变换的风云, 采用宏大的场面来体现酒的品质。这些自然秀美的风光, 具有从古及今的历史延续性和区域性特征。在画面中的呈现使得广告如此唯美, 体现出了天人合一的自然之气、万物有灵的意象之美、海纳百川的开放之概。

而广告中对于植物的运用体现最多的是竹子和牡丹, 分别占了48%和32%;竹子比喻气节高尚, 品行正直。而牡丹在中国素有国花之称, 在唐开元年间, 咏叹牡丹的名句“天香夜染衣, 国色朝酣酒”, 自此便有了国色天香之称。四川郎酒集团的核心品牌“红花郎”选择唐代的牡丹花, 运用特殊效果, 使得画面的牡丹绽放, 枝繁叶茂, 诠释了“神采飞扬·中国郎”的品牌文化, 象征吉祥、富贵与美好。

4.2 品牌标识

由图4可知, 样本中有58.82%的广告使用了品牌商标的标识, 均打出了自身的品牌注册标识;而总比的20.32%采用了其他的形式来展现自身品牌, 并没有将商标呈现在画面中, 更有20.86%的广告并没有将任何相关的标识体现出来。

从表4可以看出“六朵金花”品牌标识出现的次数百分比。其中剑南春广告样本中商标占19.4%, 郎酒为21.4%, 泸州老窖为20.4%, 全兴为12.6%, 沱牌为5.8%, 五粮液为20.4%。在广告画面中商标是企业品牌形象的体现, 使得消费者能够很明确、直观地得到产品的品牌信息, 同时加深了消费者对品牌产品的记忆。那么, 在样本统计中郎酒、泸州老窖、沱牌运用其他的方式来体现产品品牌形象均占总比的20%以上, 而剑南春为11.4%, 五粮液为14.3%, 全兴为5.7%。在基于广告角度对品牌形象的塑造方面, 学者董志慧认为VI是进行品牌形象塑造的主要表现, 以及运用USP来进行品牌形象塑造。故此, 品牌标志能够让受众在宣传过程中对品牌保留深刻的记忆。品牌标志是整个企业的形象, 就此本文对比泸州老窖的标志, 于2007年启用了全新的企业标志设计, 用红蓝“太极”式的标识作为其企业形象;以前泸州老窖的标志带有典型的农耕文化色彩, 随着时代的发展和企业的创新, 之前的标志涵盖不了泸州老窖至今发展的要义。而五粮液标识有着律动感, 大圆形表示地球, 红色为产品, 表示出了要将产品覆盖全球市场, 五种原料 (粮食) 以动感的曲线呈上升趋势汇集到一点升华成了五粮液。这样的标识在广告画面中的呈现不仅是企业品牌形象的图腾, 也是其品牌内涵的血脉。标识是历史的沉淀, 也是其最宝贵的财富。因此, 品牌形象的标识在影视广告中的呈现极为重要。

4.3 人物形象

4.3.1 广告形象运用构成比例

每个企业都有自己的定位, 每个品牌也有自己的个性。从表5可以看出, 川酒“六朵金花”在人物模特选择上以成功人士形象代言居多, 泸州老窖高达38.5%, 剑南春为30.8%, 郎酒为23.1%, 五粮液为7.7%。其次是商务人士形象的运用, 郎酒和五粮液均为40%, 泸州老窖为20%, 而对优雅人士的运用, 五粮液所占比例最多, 为35%;郎酒和沱牌均为15%;泸州老窖只占5%;普通人士在泸州老窖当中运用最多, 为36.5%, 而五粮液居于其次, 为23.1%;其余都在10%左右。故此, 可以看出不同川酒品牌对自身产品的定位和锁定的目标消费者存在差异性, 不同的品牌其意向的消费者不同。在样本中, 成功人士的画面几乎都搬到“高端大气上档次”的场景, 商务人士都体现在高堂大厦, 陶醉于酒香中, 酒会上伴随音乐相互敬酒等画面, 这些都是白酒品牌在影视广告中形象代言人存在同质化的表现。普通人多形象对于消费者来说应该最受欢迎, 这些普通人多以扮演体验者。值得一提的是五粮液的黄金酒广告。画面中两位老人对产品的使用, “想喝, 让你儿子买去!”几句经典的话语加上故事情节的画面, 将互为亲家的两位老人对产品的喜爱程度表达得淋漓尽致。

4.3.2 广告人物类型比较

对于白酒广告中人物类型的运用, 成年男性在使用中占据绝对的优势。在消费者的观念中, 任何一种商品都可以被归为男性的、女性的或者是中性的。正如K.德贝韦斯和E.艾尔 (1986) 所指出的, “过去的研究表明, 人们的确有关于产品类别的已有性别形象, 这些形象是独立于推销者试图塑造的形象”。这说明企业为了达到有效的宣传效果, 对广告模特的运用与产品性别的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中, 传统观念认为男性比女性更具有权威性、理性和成功典范, 这也影响了白酒广告对广告模特的选择。

从分析中可以看出, “六朵金花”电视广告中模特比重最高的是成年男性;总计达到了29条。其中比例最多的泸州老窖为34.5%;剑南春为31%;其次是成年女性和成年男女, 分别为13条和25条。其中五粮液广告中成年女性的运用为38.5%;而成年男女的运用泸州老窖和五粮液分别为40%和36%;老年人的运用除了剑南春和全兴之外, 其余4个品牌均有使用, 沱牌达到最高比例为40%。对于两代人和三代人的运用画面中较少均为5条。可见, “六朵金花”在人物类型的选择上, 主要在于成年男性, 表现出了白酒中广告隐喻着产品潜在消费者以男人为主。两代人和三代人在画面中的出现, 基本都在传统节日, 大家聚在一起的场面中;则体现了白酒产品让家人团聚时可以感受到节日的气氛, 可以给家庭带来团聚和浓浓情义。

通过以上对川酒影视广告视觉表现的研究显示, 中国白酒影视广告中在电视荧屏上呈现的画面元素众多, 从画面的组合运用到画面出现, 融汇了人、事、物等重要元素。首先, 最明显的共性都是在极力强调品牌历史的悠久。泸州老窖——国窖1573, 在广告中直面地宣传其历史的悠久;以“品味438年的历史”这句广告语贯穿始终, 形成了该广告最主要的品牌核心。郎酒原浆广告, 显示了古代的酿酒作坊、帆船及身穿汉服的老者等画面元素, 旁白为“视百年古法成传统工艺藏天地宝藏”……几乎每一个品牌的广告都是显性或者隐性地描述着历史传承的这一品牌内涵。其次, 对于产品直面呈现所运用的元素大相庭径。在广告画面中表现酒的品质就会出现五谷杂粮、古老的酒窖、酒坛之类的元素;在表现品牌的高端、大气、上档次方面, 则会出现山水国画、皇宫、棋盘、变幻的风云、成功人士登高煮酒论英雄等元素。比如五粮液、剑南春、水井坊等大部分广告都会出现。无论什么品牌, 无论哪一则广告, 都会出现产品的品牌形象, 在统计的广告画面中酒瓶的出现就有156次, 画面一般就是一瓶酒出现, 到结尾都会以一瓶酒或者一个整体包装的形式结尾。在色彩上的运用也是墨守成规, 无法体现出产品品牌的时代气息及档次定位, 只为“包装”而包装。

5 结语

从“六朵金花”川酒影视广告的画面构成中所传递出的品牌模式本文认为相似度较高, 总结出三种宣传形式。围绕以人为主的叙述方面, 以场合、场景元素表现为次要方面;或者是以酒的叙述为主要方面, 以场合、场景元素为辅助;再者是以场合、场景的表现为主。这三个为广告画面中对品牌塑造的宣传模式, 此外三者之间也存在同时出现, 并且也会以主次的方式进行, 另外, 这三种的呈现方式最终都是突出白酒企业品牌产品的推广。对此, 在对其他省份白酒的品牌形象宣传模式上, 同样是对自身品牌进行挖掘, 制定广告口号, 以选取相关的内容元素组合进行品牌推广;围绕场景对广告进行构建, 各个元素隐含着其内在的含义;总体上呈现出广告画面形式的雷同, 同质化较为严重。综上所述, 企业在加强白酒品牌形象广告的传播时, 需要运用符合品牌核心的元素, 为品牌形象塑造创造更多的创作元素, 同时也是品牌塑造有力的文化营销武器, 更是宣传白酒文化及形象的广阔平台。深入挖掘白酒更深层次的内涵, 并让其成为品牌的支撑点, 可以让品牌增加更多的色彩。在全球化的背景下, 中国的白酒品牌可以借鉴更多的外国品牌, 应用创新及人文情怀的元素, 结合当代的视觉符号进行品牌塑造, 会更加贴合消费者, 同时能够引起消费者对品牌形象产生独特的见地, 展示白酒品牌与时俱进的风采, 使人们在购买商品的同时也能感受到品牌文化的熏陶。

摘要：本文选取了四川白酒“六朵金花”——宜宾五粮液、泸州老窖、绵竹剑南春、射洪沱牌曲酒、成都全兴、古蔺郎酒近13年的影视广告为样本, 从画面的构成元素表现及听觉表现等进行分析。以内容分析法、文献分析法为主要研究方法, 运用品牌学、广告学、营销学的方法定量研究, 对四川白酒影视广告作品中各类元素的运用进行了数据统计及系统性分析, 根据分析结果, 总结出对品牌形象塑造比较有效的运用元素, 并对白酒企业在品牌形象塑造及广告的投放方面提出了建议。

关键词：影视广告,川酒品牌,形象塑造

参考文献

[1][美]丹尼尔·里夫, 斯蒂文·赖斯, 弗雷德里克.G·菲克.内容分析法:媒介信息量化研究技巧 (第2版) [M].嵇美云译.北京:清华大学出版社, 2010.