男性消费（精选四篇）
男性消费 篇1
亚马逊 (Amazon) 旗下的女装网站Shop Bop网一直都在研究男性的网购方式。依据研究结果, 将于9月份面世的、同属亚马逊的男装网站East Dane将有着与Shop Bop截然不同的界面, 运作方式也是大相径庭。比如, East Dane将主要采用男模颈部以下的照片进行展示, 并将使用更大幅的商品照片, 为每份订单送货时还将附上一条胶带以方便顾客在可能发生的退货时使用。
在数不胜数的、争夺追逐时尚又习惯网购的男性顾客的潮牌和零售商中, East Dane是其中的一家。相对而言, 这个消费群体此前一直被忽视了, 不过这个群体却非常有潜力。剃须产品品牌Harry's、订购服务供应商Birchbox以及眼镜卖家Warby Parker都在过去几年里陆续推出。East Dane的产品展示页面没有使用可能让买家分心的模特, 而是以清晰的大图鼓励买家做决定。这是考虑到男性一般都喜欢买完东西就走。
East Dane的产品展示页面没有使用可能让买家分心的模特, 而是以清晰的大图鼓励买家做决定。这是考虑到男性一般都喜欢买完东西就走。
女性长久以来一直主导着线上和线下的消费时尚, 但是男性的兴趣也在逐渐升温。在未来的几年中, 预计男性消费者将带来巨大的增长, 尤其是当“千禧一代”步入成年之时。尼尔森 (Nielsen) 的数据显示, 女性仍将是家庭购物的主要决策者, 女性也将在网络上花费更多的时间, 但是在2004年到2012年间, 在大多数种类的购买行为上男性消费者的数量都在增加。
男性化妆及护发产品已经被公众普遍接受。男性也已经适应了与女装一样瞬息万变的时尚潮流, 他们接受了修身剪裁, 也接受了裸踝裤的长度。
迈克尔·所罗门 (Michael Solomon) 是费城圣约瑟夫大学 (Saint Joseph's University) 消费者研究中心 (Center for Consumer Research) 的主任, 他说:“在时尚品味上, 男性和女性越来越像了。随着年龄层的降低, 男性和女性间的差异几乎消失了。”
East Dane的主页看起来干净而阳刚, 这和它的姐妹网站Shop Bop的风格迥异。
但是, 就算是非常懂得时尚的男性也和女性有着千差万别。Shop Bop网三分之一的女性客户每天都会浏览这个网站。Shop Bop的总裁杰夫·约希辛 (Jeff Yurcisin) 惊叹道:“每天!一般的男性不会如此痴迷。”因此, East Dane会每周更换主页上的照片, 而不是像Shop Bop那样每天都更换照片。
East Dane和Shop Bop一脉相承, 它们都以不菲──虽然称不上奢侈──的价格出售品牌服装。但是, 为了给East Dane设定阳刚的格调和界面, 该网站的管理人士付出了巨大的努力。East Dane这个名字有一半取自威斯康辛州戴恩县 (Dane County) , 另一半取自这家公司的总部地址 (在戴恩县麦迪逊 (Madison) 东华盛顿大道 (East Washington Avenue) , 它还有一个总部位于纽约) 。该公司的首席营销长达西·佩尼克 (Darcy Penick) 表示:“我们喜欢这个名字威严、阳刚的特质。”
款式指南对男装网站的成功至关重要。虽然女性很享受淘衣服的乐趣, 但是她们并不介意在逛街之后两手空空地回家。不过, 沃顿商学院 (Wharton School) 从事消费者行为研究的市场营销学教授大卫·贝尔 (David Bell) 表示:“对于一个男人来讲, 逛了半天却一无所获会被视为一种失败。”
East Dane将为顾客提供如何搭配职场装扮的建议。这个网站还有一项功能, 那就是男性客户可以保存他们希望将来购买的品牌的信息。约希辛表示, 男性更倾向于信赖专家的建议, 而不是朋友的建议, 并且男性更倾向于购买之前购买过的品牌。
为了使挑选服装变得更加简单, East Dane大胆地移开了通常位于页面左侧的导航栏, 而使用这种导航栏早已成为了很多网站的惯例。East Dane的网站也有导航栏, 不过它的导航栏被设置在了页面顶端。虽然约希辛承认, 让消费者学习新的导航方式有一定风险, 但他表示, 这能为那些更大的产品图片节省出宝贵的空间。他说, 男性希望看到更少选项, 以及更简化的导航。
女性服装购物网站Shop Bop看起来很柔美, 并鼓励浏览者在网上闲逛。这是因为女性一般很享受网上购物, 将其视为一种娱乐。
其他的发现包括:男性认为, 模特的面孔会让人分心。另外, 男性不希望看起来像“礼物”的包裹被派送到家里:所以, East Dane没有采用Shop Bop在包装商品时使用的那种包装纸。
男性甚至对邮寄退货也可能产生与女性不同的感受。尽管女性也讨厌退货, 但是这个因素不太可能成为阻碍女性购物的原因。佩尼克称:“我们持续收到以下反馈:男性往往觉得退货的过程──从找到邮寄的盒子到支付邮资──都有点让人打退堂鼓。”这才有了East Dane附送胶带的做法。
就像百货商场的男士楼层一样, East Dane看起来是截然不同的一个网站, 但是这个网站与Shop Bop网共享着同样的管理人员、分销系统, 甚至购物车。顾客可以把两个网站的商品放在一个购物车里。
其他的男士网站都逐渐认识到了迎合男士购物特色的必要性。Bonobos是一家2007年成立的男装零售公司, 在该公司意识到男性有在买单前触摸及感受面料的强烈需求后, 最近它的业务实现了增长。Bonobos在纽约、芝加哥、旧金山、波士顿以及其他大城市开设了很多“试衣店”, 在那里男性顾客可以与造型师会面, 试穿衣服, 并随后在网上下单。该公司的首席执行长安迪·邓恩 (Andy Dunn) 表示, 这些并不直接出售商品的展销店令Bonobos的营销费用减少了一半, 从此前占净利润的20%以上降至不到10%。他说:“试衣店和苹果公司 (Apple) 天才吧 (Genius Bar) 的理念如出一辙。”他没有披露相关的销售数据。
男性消费 篇2
2009210819
工商管理
从男性消费者的购买满意度分析其购买行为及心理
顾客满意是指对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。
随着社会进步与经济的发展，人们心理观念发生了很大的变化，在这当中，男性消费者具有不可忽视的力量，他们有很强的购买力，并且，现在男性消费者的消费涉及的行业越来越多，就连以前只有女性市场的美容行业，男性消费者的涉及也是不容忽视的，美容产品的消费比例也是逐年增多的。所以说研究男性消费者的购买行为，如果可以正确的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潜在市场。如果企业可以对男性市场进行恰当的定位和准确市场细分，那么就可以掌握整个男性市场。
对于男性消费者来说，通过研究他们的这些类似的购买行为及心理，让他们知道知道的购买行为的误区，引导他们的消费潜能，可以给他们一个正确的指导，让他们可以正确的消费、有效的消费。也可以给商家下一步进入这个潜在市场提供一个很有利的依据和创意。
美国有公司调查显示,超过一半以上的男性消费者没有受到商家的足够重视,他们构成了一个潜力巨大的消费群｡在我国情况也是如此，这一被忽视的庞大群体主要包括这几类人:一是需要照顾家庭的中年父亲们,与父辈､祖辈相比,他们光顾市场购物的机率增加了很多;二是年龄在20岁～30岁之间的男青年,这一部分人既关注外表,又喜欢喝啤酒和观看体育比赛节目;第三类则是由十几岁的青少年男孩子构成,他们较早地接触了电脑,懂得如何利用网络搜索商品信息,他们在一些家庭购买决策中发挥重要作用,因而正在成为另一支购物大军｡一些有眼光的商家已开始关注这些普通男性消费者的需求,在美国随着美型男逐渐失去吸引力,企业研究人员和市场推广人员逐步调整了针对男性消费者的理念｡如阿迪达斯公司和可口可乐公司加强了争夺十几岁青少年男孩的力度;一些房地产开发商开始为单身男士修建连排别墅等等｡现代男性注重外表，现代男性注重自我修饰,他们已经意识到外表是人的第一张名片,干净､利索､容光焕发的容颜可
感及给群体的信任感｡ 以给人带来更多的机会,并增加自我的满足
数年前，人们普遍认为，不拘小节是真男人，太注重外表的男人会让人觉得很奇怪，粗犷阳刚这个对于男性形象的认同标准，可以说是由来已久并且根深蒂固。然而，不同的时代，男性的标准也会为之不同，随着经济的发展，收入的提高，男性的需求层次也在提高，受人尊重的欲望不断膨胀，男性美的定义也随之在变化，追求时尚潮流便不光是女性的专利了，“为悦者容”的男士日益增多。男士们开始认识到外表形象的重要性，从衣服包装到饰品的搭配到求助于化妆品或者美容护理来提升自身的品位及改变自身的形象。据统计，现在的职场上，舍得在自己的形象气质上投资时间、精力和费用的男性越来越多。
男性高端消费甚为流行，消费的主角多是那些事业成功型男士。对于他们来说外表形象变得越发重要，服饰的穿戴就是他们身份的象征。在同一个社交圈子里，大家可能有着不同的消费习惯和偏好，但其价格品位却需要在一个档次里。
与此同时，商家的市场引导也起到一定的催化作用。广告的轰炸、产品的视觉冲击触动了男性心中阴柔的一面。此外，女性对男士的审美观从粗犷型到优雅型的转变，在一定程度上直接推动了男性现代审美观念的迅速形成。
“巴黎男人大概用了50年的时间从用古龙水发展到用须后水，在中国或许只需要1年时间。”独立的奢侈品创意机构Air Paris创始人兼策略及发展总监Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中国男性消费市场。
如同男性荷尔蒙一样，导致这种变化的原因简单而又直白：在为女性顾客营造了数十年购物梦想后，越来越多品牌正试图让男人们爱上商场。千万不要以为这是不可能完成的任务，如今的消费者—上个世纪六、七十年代出生男性们已经与他们的父辈大不相同，他们注重自己的外表，也乐于享受生活，其光顾商场的概率已经大大提高。
必须承认，中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累。“这其实是中国中产阶级的崛起。”智威汤逊大中华区总裁唐锐涛解释说，社会进步致使个人的社会身份日益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴求空前强大，这便成为男性消费在中国得以快速崛起的原始动力。自2005年以后，无论在面向大众的百货商场，还是奢侈品消费市场，男性消费者都开始大量增加，消费种类也更加多元化。仅仅以男装为例，十几年前的男性基本上是“一套西装打天下”，无论是上下班还是出席正式宴会，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰显个性、突出个人特色的城市生活环境中，这种穿衣方式显然落伍了，不同场合的不同衣着需求所直接催生的便是男士休闲装、运动装市场的扩张。与之类似的情况同样发生在其他男性消费领域。男性顾客越来越多，场所需求也越来越多，现在已经可以单独将其分为一类。近两年中，品牌商越来越清晰地感觉到男性作为独立消费群体的力量，现在越来越多的品牌也已经开始根据性别、年龄等条件进行产品的进一步细分。现在，那些早早抓住这一变化趋势的品牌因引领男性消费者而获得的成绩已令人肃然起敬。作为国内男性护肤品市场的拓荒者，欧莱雅旗下的碧欧泉男士产品在近几年中飞速增长，如今，其在碧欧泉品牌的整体销量中已从最初的10％变为50％，大有压倒女性产品之势。而最早进入内地的奢侈品牌路易威登，目前中国市场已经凭借15％的全球销售比例成为其最大的市场，在这份漂亮的成绩单上，男性顾客足足贡献了近乎一半的销售量，而在其全球大多数市场，男性顾客的消费量仅占四成左右。
短短几年中，这一市场所爆发的巨大潜力正吸引越来越多品牌开始采取针对男性消费者的“捕猎”行动。老牌德国护肤品牌妮维雅的全新男士产品“全能控油啫喱”便大力投放广告，与其他新进入市场的品牌不同，这个男士中低端护肤产品的先行者正试图用各种细分产品笼络各类有不同皮肤诉求的消费者。去年，来自丹麦的休闲鞋品牌ecco将原有的综合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及户外等三个各自独立的部分，以求为男性消费者提供更周到的服务。
一向在市场上扮演引领者角色的宝洁公司这回却成了迟到者—该公司旗下的玉兰油品牌在研究、推出男士产品的四年中，其竞争对手们已经拥有了一大批忠实的男性粉丝。不过，宝洁大中华区总裁施文圣显然不甘落后，“我们还很期待男性市场的巨大发展空间，希望有所作为。”然而对于施文圣和大多数品牌的管理者们来说，接下来的问题是：如何在这个男权文化盛行了上千年的国家俘虏那些“高高在上”的男人们？
尽管前景看好，但方兴未艾的男性消费仍然不是个唾手可得的市场。这使得那些希望获得男性青睐的品牌必须想尽一切办法打动它们的目标客户。
在不少具有男性消费市场积累的品牌看来，来自女性的引导具有很强的助推作用，尤其是在男性产品刚刚进入市场的初期阶段。令Air Paris亚洲区经理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾经在成都的一家百货商场，看到很多母亲带着儿子一起购物的场景。通常情况下，母亲会告诉儿子买什么或者不买什么。与之类似，女朋友或者妻子也通常在男性购物中会扮演重要的“导购”角色。刚刚进入中国市场时，碧欧泉便采取了这种策略。当时，市场上的男性时尚杂志极为少见。作为一个很少有男人知晓的全新品牌，碧欧泉的名字很难被记住。于是，碧欧泉的营销团队只得在渠道上创新，比如在节日期间，推行女士和男士产品结合在一起的优惠礼盒，由成熟的女性市场带动男性消费；同时，直接将产品送入礼品市场等。
宝洁公司旗下的玉兰油品牌也是个中高手。在2010年推出男士系列产品前，曾依据现有男性护肤品市场上的购买情况做出预测：男士产品中60％的销售将来自女性购买者，其他40％则由宝洁旗下的其他男士品牌如博朗来带动。此外，其整体营销方案便兼顾了男女消费者的共同偏好：为吸引男士购买，玉兰油为其男士产品设计了绿色的包装，打造“越野”效果；同时，玉兰油请来黄晓明做广告，一方面是希望其表达的“运动”这一男性热衷的元素能够吸引潜在购买者，而另一方面则是源于其在女性消费者中的高人气。
除了传统的广告营销之外，网络对年轻一代男性消费者的影响也不容忽视。由于越来越多的年轻男士们热衷于从网络上获取信息，不少品牌开始更加注重自己在网络的曝光率。今年，雷达表在中国首度独立举办的“2011瑞士雷达表中国新锐设计师大奖”活动就选择在网络上发布大量广告，而为了吸引更多消费能力相对较弱的年轻人，雷达表推出了价位在1万元左右的产品，通过设计感和未来感的噱头贴近新一代男性消费者。去年，这一品牌甚至史无前例地请来了台湾明星刘若英担任全球代言以迎合中国市场。
如今，随着消费者的成熟，男性自行购买的比例正越来越高。根据碧欧泉的预计，未来其70％的产品销售将由男士自行购买完成，而Air Paris对中国男性进行的访问和调研也显示，越来越多的中国男性，尤其是年轻一代，很有兴趣也愿意花时间亲自行动来打造自己的形象。这使得品牌运营者们必须拿出更多时间和精力教育、引导消费者。
与西方社会更多样化的男性形象不同，中国男性有着极具东方特色的审美标准，比如在西方，男性希望自己拥有健康的肌肉，可中国男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉来，他们更倾向于能够掌控自己的身体，因此，李连杰这种功夫明星便很容易得到多数中国男性的认可，由其代言的阿迪达斯休闲系列服装“武极”，一经推出便取得了良好的销量。
事实上，无论作为哪类消费者，隐含在中国男性消费者背后的却是同一种心理：为彰显身份而对品牌的狂热乃至极致追求。
如今当年十几岁的男孩已经成为男性消费的主力军。他们与他们的前辈相比已有很大的不同。他们出生在上个世纪80年代末至90年代初期，这正是中国经济高速发展时期。这些男孩们成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，是受数字媒体环境影响的全新一代，对现代高科技化生活适应性很强。他们喜欢上网聊天、打电子游戏、玩时尚手机、听流行音乐、吃洋快餐、穿新潮服饰等等。
由于从小受互联网环境的影响，这些人在性格特征方面表现出对现实世界中新兴事物强烈的好奇心和强烈的自我主张，因此，他们往往表现出独断、反权威、叛逆、富有个性、自信及更重视自我等特点。好奇心使他们具有探索精神，他们喜欢寻求网络体验。
现在他们追求品牌往往不会死守一个品牌，而是渴望更换品牌,体验不同的感受。人们可以根据各自的兴趣主动选择信息。体验是这些人非常注重的一种消费利益，通过消费实现体验也是他们所渴望的。比如喜欢由卡通人物给他们营造的轻松、幽默的氛围。他们比较青睐精致玲珑的商品，如软饮料、移动终端、流行服饰等，而不喜欢笨重、体积庞大的耐用品。
男性消费：炫示效应解码 篇3
以打火机为例，温州生产的打火机不仅占据了中国市场，而且也远销欧美国家，但是，价格只有几元钱的温州打火机及本土打火机品牌还在为欧美国家的反倾销烦恼的时候，来自美国的著名打火机品牌“ZIPPO”却以上百元的高价赢得了中国相对宽裕的男性消费者，其中包括人到中年的中产阶层，也包括刚从大学校园走入社会的新生代白领。温州打火机与ZIPPO的根本区别在于功能，在于二者作为一种符号所蕴含的意义完全不同。
试想一下，如果一位男士在朋友或客人面前从口袋里掏出一支几元钱的温州打火机，则很有可能让朋友或客人联想到这位男士平时就吸烟，且很可能是吸劣质香烟；然而，当同样一位男士在同样的场合为朋友或客人用一支能够发出响亮的“当”的声音的ZIPPO打火机点燃香烟时，周围的人往往会感到这位男士气度不凡，且可联想到他生活的富足和地位的高贵。
在这里，我们无法判定使用哪一种打火机的男性消费者更加理性，或者说其消费行为更加道德，更无法衡量哪一种消费者更加爱国，原因是温州的打火机品牌和美国的ZIPPO品牌在它们各自的营销过程中，让中国男性消费者分别为它们赋予了不同的文化意义。
另一方面，男性消费者的社会心理特征也决定了他们在选购商品品牌时表现出独特的轨迹，营销管理者需要把握这种轨迹，才能比竞争对手更好地满足男性目标消费者的需要。
男性消费中的炫示效应
根据著名发展心理学家阿德勒的观点，一个人从出生时起就不断地与自卑感抗争，所表现出来的行为特征都与这一生活现实相联系。但是，每个人的生活经历和文化背景不同，所获得的社会资源也有很大差异，因而人们选取克服自卑感的方式也就纷繁复杂。从性别上看，在中国几千年的历史文化长河中，虽然社会环境不同，但男性的社会地位应该高于女性这一观点似乎也没有引起太多分歧，这虽然给女性的发展带来许多负面的影响，但对男性而言，一出生就要为获得权力和地位而斗争的压力也不小。如果一位男子无法通过各种策略获得更高的地位和影响力，那么，男性的自卑感就会迫使他们选择其他的通路逃离现实。
在现实生活中，权力就意味着更多的社会资源，而商品作为一种财力资源的象征，差不多是所有男性消费者都可以方便获得的符号。有了商品这个符号，男性消费者就多了一种克服自卑感的工具，因而也就造就了男性市场的繁荣和发展。男性消费者在争取商品这种符号的过程中，也存在着竞争，竞争的目的就是优先获得别人难以获得的商品。品牌正是区分商品的符号，也是区分消费者的符号，于是就有了文章开头提到的中外打火机品牌在中国男性消费者眼中的“两重天”现象。从这个意义上说，品牌形象定位一定会有三六九等之分，这是受消费者的需求差异驱动，品牌经理则是选择一种需求力量而已。
以国内的男装品牌“利郎”商务男装为例，该品牌近年选择了著名电影演员陈道明为其电视广告代言人，广告画面设计成陈道明身着白色休闲装在风景如画的异国海边小镇悠闲观光的场面。这则广告明确地告诉男性消费者，“利郎”男装不是为普通阶层的男性消费者而设计，只有那些生活富足、有品位的男性消费者才可能成为它的目标消费者。这样一来，“利郎”这个品牌就意味着富足、品位、悠闲的生活方式，从而与其他休闲男装品牌区别开来。陈道明在电视广告中的生活方式吸引了那些追求这种生活方式的男性消费者，这种生活方式使这些消费者从其他普通男性消费者中脱颖而出，自豪感油然而生。根据消费者行为学中的符号学理论，品牌、品牌符号以及品牌符号的意义之间必须互相匹配才能实现品牌符号的营销沟通作用(见图1)，反之就会破坏品牌的形象。
再看看周围那些成功的男性品牌，无一不是向男性消费者鼓吹其品牌在象征社会地位和高尚身份方面的能力。在这里，品牌的独特性是最基本的要求，而在品牌的形象设计、购物场所的环境设计等方面，成功的男性品牌的营销者深知在品牌独特性的基础上，还需要附加表达阳刚、力量、权力、控制、杰出等能够向同类表达优势的炫示价值。例如，“多普达”(dopod)智能手机就是一款能够让现在的男性消费者获得炫示效应的品牌。对于那些社会地位不高但有较强经济实力的中年男性消费者，他们不再为设计独特、功能齐备的手机“抓狂”，而是直接购买智能化的“多普达”，这个品牌的手机可安装为汽车导航的GPS系统，拥有这样的智能手机，会让财力不足的年轻消费者羡慕，从而满足了购买这款手机的男性消费者追求权力和优势地位的欲望。
另外，品牌的炫示效应具有动态特征，昨天还是男性消费者用来炫示自己的品牌，今天就可能丧失其在男性消费者心目中的地位。对于品牌管理者来说，品牌丧失男性消费者用来炫示的社会功能，则意味着品牌形象的弱化和消费者对品牌感知价值的丧失。在国内男装市场上就曾经出现过这样的品牌，它曾经被认为是顶级男装品牌，是有身份地位的成功男士的象征性品牌，但如今已很少有男性消费者会记起它，特别是在青年消费者心目中，这个品牌已是明日黄花，风光不再。
可见，品牌营销者不应该仅仅满足于自己的品牌因其炫示效应而赢得了男性消费者的青睐，而要居安思危，不断探求和预测下一个能够满足男性消费者炫示需求的品牌，这样才能占稳市场，不断获得竞争优势。对于即将推出新产品或新品牌的企业，从满足当前男性消费者炫示需求入手，往往容易旗开得胜。
正如沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格和斯坦福大学商学院组织行为学教授切普·希司的研究所揭示的那样，“耐克”品牌运用了“限量版”的营销策略，它使运动鞋这种大众产品也能成为青少年炫示自己的工具。耐克公司一方面通过非限量版满足那些有低层次的炫示需求的消费者，也就是说那些比较而言不在意炫示价值的消费者；另一方面又通过“限量版”来满足那些强烈追求炫示价值的男性消费者。对于那些产品功能难以识别的产品，比如“可口可乐”，又该如何满足男性消费者“炫示”的需要呢?
男性消费者：炫示营销对策
男性的炫示消费昭然若揭，随处可见。但是，要在营销策略方面很好地满足这方面的需求，还需要仔细区分几种情况：
时尚类商品
男性消费者在购买这类商品或品牌来满足自己的炫示需要时，通常又分为两种情形：
一种是从众效应。它是这样一种情形：为了使自己不被别人视为保守和落后，部分男性消费者选择跟随消费策略，也就是说，看到多数人都购买某个时尚产品或品牌，自己也会跟着购买。例如，索爱音乐手机推出后，迅速在这种从众效应的推动下被大批消费者所接受。这种消费策略是一种机会主义的策略，一旦某类产品或某个品牌的普及速度超出期望，跟随的结果反而会使自己被同类时尚品牌斥为保守和落后。对于这类时尚品牌的营销，需要采用快速推进的营销策略，短时间内在更大的市场范围内推出这个品牌，目的是使大多数男性消费者都会被吸引，用这个品牌来表现自己的优势和地位。
另一种是所谓的势利效应。它的情形是：为了使自己不被别人视为保守和落后，部分男性消费者选择逆潮流而动的消费策略，也就是说，看到多数人都购买某个时尚产品或品牌后，自己反而不会选择或较少购买，原因是当众人都选择某一品牌后，这个品牌的炫示效应就会打折，那些强烈追求炫示功能的男性消费者就会远离这些品牌。对于这类时尚产品，基本的营销策略依然是抓住时机快速推广，但是在推广到一定程度后，要推出“限量版”产品，减少势利效应带来的影响。
奢侈品
实际上，男性消费者也是奢侈品的重度消费者，女性的奢侈消费多表现在首饰、服装等个人用品上，即便是奢侈品，价格方面也奢侈不到哪里去。女性购买奢侈品的动机中缺少因克服自卑感而产生的购买动机，原因是女性在社会生活中服从或顺从的行动并不会让女性受到挫折，反而有时甚至可以选择顺从作为一种生活策略。男性消费者则不然，顺从和被控制是一种屈辱，是一种必须争夺回来的面子。在奢侈消费人群中，男性的形象更加清晰可见，在奢侈消费过程中，拥有各种社会资源的男性消费者各自选择适合自己条件的奢侈消费方式。
从拥有物质财富的差异看，当刚刚富起来的男性消费者还沉浸在驾驶宝马、奔驰汽车乐趣中的时候，拥有千万身家的男性消费者已选择“悍马”(Hammer)、“路虎”(Land Rovor)这类表现自由、粗犷、奔放、大气的男性形象和生活气质的品牌。
从“有闲”的程度看，那些还在为个人生活或家庭生计奔波的男性消费者，即便能够驾驶奔驰和宝马，但其生活方式依然是早出晚归的忙碌状，很少有时间打理自己的着装、配饰、发型，更不说花费大量时间进行皮肤护理了，因此，定期出入高级美容院、专业健体中心的男性消费者，通常能够春风满面、光彩照人地出现在社交和商务场合，他们的形象就在告诉周围的人，他们是“有闲”阶层，真正的“有闲”阶层身后是雄厚的财力、个人的修养和品位，这是普通的男性消费者甚至是用金钱也买不到的，因而也就成了弥足珍贵的资源，它可以在较长时间内保持自己的优势和特权。此外，这些“有闲”的男性消费者在其日常用品方面，也有“闲心”挖掘出品牌的品位，如手表、钢笔、打火机、手袋、小刀、雪茄等产品都可以体现使用者的品位和地位。
从营销的角度讲，以男性消费者为目标顾客的奢侈营销，一个重要的原则是保持产品或服务的文化品位，也就是说一定要赋予品牌某种文化的内涵，缺乏文化的品牌成不了男性消费者钟情的奢侈品。这一点在上面提到的日常用品中可以得到印证，例如，手表中有“劳力士”品牌，该品牌的成功在于它不断向男性消费者传递劳力士品牌总是与那些有品位的人士相伴；钢笔中有“万宝龙”品牌，这个品牌则不断诉说万宝龙与世界名人之间的故事；打火机中有“ZIPPO”，它总是强调其收藏和奢华的价值；在手袋中有“卡地亚”品牌，它不断在消费者头脑中强化“贵族”的血统和皇家故事。
男性消费 篇4
尽, 琳琅满目的商品无时无刻不散发着诱人的气息, 城市生活到处都充满着审美意义。“现在, 人的身体是一个工具和媒介。”[1]在浓厚的审美气氛中, 通过利用这种无形的媒介使身体
一、消费社会视野中的身体
在大众媒介的主宰下, 审美与日常生活之间的界限模糊殆成为现代人寻找自我认同的核心途径。今天的一切都证明身体变成了救赎物品, 在这一心理和意识形态功能中它彻底取代了灵魂[2]。大众媒介通过无处不在的审美氛围, 强行将“时尚品牌”植入大众思想。在艺术不分阶级属性肆意传播的环境下, 它成为一种看似公平的平台。这时, 肉体变成唯一的物质承担者。“权利关系直接控制它, 干预它, 给它打上标记, 训练它, 打磨它, 强迫它完成某些任务、表现某些仪式和发出某些信号。”[3]如今, 随处可见的男性化妆品广告、男性时尚杂志和男性健身塑形等一系列由媒介打造出的时尚型男标准模型, 都很好地表现出现代男性在消费主义文化浪潮中的生存状态。福柯曾说:“哪里有权利, 哪里就有抵制。”[4]在为女性的“被看”地位不断提出申诉的过程中, 消费社会这个强大的文化权利体系早已将男性的身体纳入其规范模式中, 不可避免地将其带入一种全新的控制范围。自认为免受牵连的男性身体早已被节食产业、化妆品制造商和整形外科医师“发现了”。总之, 在消费社会的语境下, 只将女性纳入消费文化奴役的语调不复存在, 男性同样也无法逃脱消费那无所不在的魅惑, 男性身体已成为超越女性身体消费方面的重要支撑点。
二、“他者目光的审查”:男性身体想象与重构
波伏娃曾说:并非自然确定女人, 而是女人在其情感生活中使自然重新为其所用才能得以自我确定[5]。这与朱迪斯·巴特勒对社会性别和生理性别的观点不谋而合。女人并非天生就认定自我为女人, 而是在已经确立了的男性中心主义社会的权利体系下, 通过一系列的社会性别灌输、生理性别自我接纳使其成为女人。“身体的外在性从属于社会, 它必须受到他者的目光审查。身体如果出现在公共场合, 它只能遵循外在性标准展开实践游戏。”[6]在这里, 并没有明确区分性别的等级。那么, 处于消费社会文化中的男性身体同样也应该接受“他者”目的光审视。恩特维斯特尔在《时髦的身体》中说:“权利——在使自己布满身体之后——就会发现自己已经遭到了迎面而来的相同的权利的阻击。”[7]女性的身体长期处于被男性歧视的地位, 但随着女性社会地位的提高和社会经济增长方式的改变使男性的身体在消费社会的建构下被颠覆、调动, 并使之不断增衍。
(一) “吾栖之肤”:男性与护肤
中国乃至全世界的男性化妆品市场呈现出前所未有的高速发展态势, 使男性成为广告界的新宠儿。据预测, 未来5年内, 男性化妆品市场将呈现爆发性增长——以每年96%的速度增长[8]。吴彦祖作为欧莱雅男性明星代言人具有形象气质上的说服力, 以“我绝不允许脸色疲惫”的广告词宣扬了男士化妆品开始摆脱“生理需求的功能”朝更高层次、更细分的领域延伸。总的来说, 男性化妆品从“大众型”走向“目标群体细分化”, 细分的不仅仅是不同年龄层次的消费者, 还包括身体部位、功能、产品成分、场合的各种需求。男士美容的市场需求也不容小觑, 很多美容院打着“女性办卡, 男女共用”的广告。在一些都市时尚类节目中, 以《美丽俏佳人》为典型, 小p老师作为男性美容师的代表走入电视荧幕, 护肤秘方、如何更加美丽的养生小窍门都赢得了观众的喜爱。长期以来, 大众媒介在广告需求、产品种类、产品设计、营销渠道等方面将男性市场与女性市场分隔开来, 但是, 近几十年男性与女性的消费观念逐渐模糊化, 大多数曾经专属女性产品的消费领域开始向男性市场渗透。纵观时下的社会, 我们发现:越来越多的偶像剧、选秀节目、时装发布会中的男性形象正在悄然改变。穿着时尚、面容精致的“花样美男”出现在杂志、报刊、电影、电视和网络等一系列媒介中。曾经普遍被认为是女性专属产品的美容护肤、整形、健身理疗也备受男性消费者的青睐。
(二) 生命不能承受之重:男性塑形
“今天, 控制饮食的目标正好在身体之内, 它要么是让身体免于过多能量和脂肪的负荷而保持一种健康状态, 它要么是让身体保持特定的体形来适应一种社会的观看目光。”[9]不管都市青年男子多么强壮, 照镜子时他们也会发现自己体态柔弱、体型欠佳。他们开始患曾经认为只有女孩子才会有的的饮食和身体形象失调症[10]。那些以前有着强壮结实肌肉的男孩并不是那么受女孩子欢迎, 非同性恋者却因为自己的大肚皮而自豪。在相亲节目《非诚勿扰》中存在以下现象:“偏瘦或身材苗条的男性能够在出场时较多地获得女性的青睐。在抽样调查中, 28位偏瘦的男嘉宾有21位在出场时得到20-24盏灯, 占75%;而偏胖或体型丰满的男性则没有明显的优势, 在17位偏胖的男嘉宾中, 有8位在出场时得到了20-24盏亮灯, 占47%。”[11]曾经, 我们追求的性感男性如今显得如此不受欢迎, 而那些体态柔弱的男明星反而备受追捧。正如《快乐大本营》的主持人何炅颠覆了一贯高大威猛的男主播形象, 反而备受广大观众的喜爱。女孩喜欢不要过于强壮的男性, 她们不再像以前那样崇拜机械化的muscle男;而那些有着啤酒肚的男士们每天揉着自己的肚皮告诉人们:他们在减肥, 因为这些大肚皮不受女孩们的欢迎。
(三) 霓裳神话:男性服饰
身体与服饰缺一不可, 从远古时期人们通过它来保暖到用它来遮羞, 再后来服饰就被纳入社会权利体系, 成为一个人的身份权利的象征。罗兰·巴特在《流行体系》一书中将后结构主义符号作为基本方法, 将流行时装作为一种重要的社会信息。为了深入分析这个非常复杂的社会现象, 必须善于运用符号论, 集中解剖时装的纯粹图像想象形式, 集中分析它的纯粹理智表现形式[12]。服饰的传播媒介通过明星化效应达到商业目的。随着青春偶像剧和综艺节目的热播, 大批的青春美少男成为男孩子追捧的对象。从韩庚、吴尊到韩国偶像明星李俊基等等, 他们个个身材瘦削, 长相俊朗, 有着深深的眼眸、长长的睫毛、迷人的笑容和白皙的肌肤。没有人认为他们身着粉色的西装和花俏的裙装是奇装异服, 反而成为女孩子热捧的对象, 也成为了男孩子模仿的榜样。“当我们穿着流行的时装时, 我们既是在努力地顺从时尚, 同时也是在努力地展示自身的个性。”[13]一大批时尚男性开始走偶像路线, 以身着紧身牛仔裤、宽松的大领开衫、尖头皮鞋和高耸发型作为时尚定位。
(四) 须眉不让巾帼:男性整容
曾经认为生理身体不可改变的观念已随着科学技术的发展而在改变。外科整形整容手术普遍受到女孩子们的青睐。但近几年, 我们发现男性整容的数量逐年攀升。纵使新闻媒体不断报道与整容相关的负面消息, 但是整容人数仍然在持续上升。男性的整容项目通常有以下四种:去皱纹、植发脱发、去除眼袋和抽脂。如今, 社会上“以貌取人”不再是对少数人势利心态的谴责性判断, 而是现代社会的铁律。从“黄晓明整容”事件到韩国总统卢武铉被称为是韩国整容业“头号宣传员”再到新闻报道宣称大批高官秘密整容, 我们不难发现, 整容已成为男性提升自身形象的重要选择。据说, 法国总统萨科奇每小时花在“面子工程”上的费用就达450欧元。身体就这样被单纯地抽象为一种形象、一种外在性, 并和裸露相依为命。这是一个笼罩全球的事实:身体取代了树林和山水, 成为崭新而巨大的自然风景。
对消费社会而言, 身体的价值是由外在性决定的。为了使自身进入外在世界的观念体系和法则, 就有必要打造一个恰如其分的身体。无论男性还是女性都应该意识到:存在着一个潜在的并非强制性的身体标准法则, 这个法则需要一个恰当的身体形象来支撑。
三、“媒体魅惑”:消费媒介对男性身体规训的意义再认识
“权利无处不在, 这不是因为它有把一切都整合到自己万能的统一体之中的特权, 而是因为它在每一时刻、在一切地点, 或者在不同地点的相互关系之中都会生产出来。”[14]大众媒介在消费主义文化中不断增强着权利体系的影响力和控制力。通过强烈的文化渗透, 大众媒介中所隐含的意识形态和价值观念在一般的社会大众欣赏大众文化的过程中, 潜移默化地影响着社会大众的思想观念和价值观。在物质泛滥的消费主义文化主导下, 身体感受到的是更多的自由还是更多的限制, 是更多的愉悦还是更多的规训?我们更关心的应该是如何在追求更高的生活品质和物质享受时, 维护和保存身体的完整性。在这种借助身体所呈现的消费主义文化下, 娱乐及享乐主义效益的标准化原则将身体赋予了新的意义。身体不断滑入商业资本的控制, 这种控制不再是通过暴力、非人性的强制性手段, 而是通过提供理想身体的镜像和人的自我监视以满足欲望的方式达到对身体的规训。大众媒介透过与商业资本合谋塑造精神偶像和社会时尚, 塑造一个个受众永远无法实现的标准。由此, 对自我身体的焦虑便产生了, 为了掩盖内心的自卑, 增加自信, 人们只能选择通过技术手段使自己越来越接近标准。但想在这一切中找到适度和稳定的位置并非易事, 相反倒是容易导致失调。
参考文献