广告语篇分析

广告语篇分析（精选十篇）

广告语篇分析 篇1

1 广告特征及证言式广告

根据E.S Lewis研究, 成功的广告应具有四种功能特征, 即AIDA:Attention (引起注意) , Interest (发生兴趣) , Desire (产生欲望) , Action (付诸行动) 。这成为了衡量广告是否成功的重要标准之一。商业网络广告为了达到商业目的, 一方面依靠网页版面的精心制作, 文字, 色彩与图案等的合理搭配, 另一方面, 还借助于各种语篇类型, 体裁等方式, 也就是通过词语, 句式与语篇等语言结构和表达形式, 引发广告受众, 即消费者的兴趣, 产生欲望, 最终采取消费行动。

根据李中行 (1986:32—50) 和章飞等 (1995:97—99) 研究, 常见的广告正文的类型有以下几种:证言性正文, 解释性正文, 叙述性正文, 对话性正文, 描述性正文, 幽默性正文, 即testimonial copy, reason—why copy, narrative copy, dialogic copy, descriptive copy, humorous copy.黄国文 (2001) 认为, 人们在长期的生活实践和思维实践过程中, 慢慢地形成了自己所惯用的, 格式化的思考方法, 这就是通常所说的惯常定势。惯常定势有五种:1) 权威定势;2) 从众定势;3) 惟经验定势;4) 惟书本定势;5) 非理性定势。广告正文具有“证明书”的特点。在此种广告中, 以消费者的身份为广告商品或服务提供证辞的公众人物或一般大众, 称之为证人, 一般包括生活中的真人, 如知名歌星, 影星等, 也包括虚构的人物, 如模特扮演的知名人士;而该证人作出的证明商品质量或服务效果的言辞, 则称之为证言。据研究, 证言广告主要应有以下几点:

1) 选择的证人要有“权威性”。

2) 平易近人、生活化;证言要中肯、客观。

3) 证人的表演不能太夸张, 语调、态度要自然乎实, 从而使人产生好感及依赖感。

3 两则商业网络广告的语篇分析

3.1 Tru Visage护肤品网络广告语篇分析

下面是来自于网址为http://www.truvisage.com/上的一则广告, 商品Tru Visage为一种为女性设计的抗衰老的护肤品, 有三幅女性图像, 在广告中作为“证人”, 并且, 据查证, 图片中人物均为生活中真实人物。图片的运用使该广告更吸引人的眼球。三位证人肤色不同, 年龄不一 (分别为中老年, 中年, 青年) , 肌肤看上去都很健康, 笑容十分灿烂等等, 符合护肤品证人的标准, 具有权威性, 真实性。而尤其是第二位证人, 作为一名皮肤科医生, 对于肌肤保养方面更具有权威话语权。

而每个图片下的一段文字, 是以图片主角角度讲述的“证言”, 主要围绕用了该抗衰老防皱的护肤品, 肌肤变得年轻而紧致。

(1) 第一幅图下, 证言为:

I’ve been using Tru Visage for over 6 months and it has done wonders for erasing fine lines and wrinkles.It’s taken 5 years off my face.—Janet Mc Kinnley

这段证言说明了证人 (右) 自己使用该产品的时间, 以及使用后的效果, 即“对祛除细纹与皱纹有着神奇功效”, 还加上了评论性的 (evaluative) 语句, “让我的面部年轻了五岁。”

(2) 第二幅图的证言人作为皮肤科医生 (dermatologist) , 她的“证言”更具有权威性和可靠性:

I have oily skin so I need to be carefully with skin products, but Tru Visage works great.My skin is so much softer and smoother!—Alice N.Lee

这段证言凸显了该产品的优点, 据证明人所言, 她是油性肌肤, 对护肤品非常谨慎, 但即使这样, 该护肤品还是能够适用于她, 并且效果极佳“肌肤更加柔软而光滑”。

(3) 第三幅图的证人道出了自己用了该产品的感受“

I’m extremely happy with Tru Visage, it’s a wonderful product.—Noelle le Clair

三个词语表达了对该产品的强烈喜爱与信赖“extremely happy”和“wonderful”。

三组证言均为第一人称“I”, 使受众感同身受, 具有亲和力和真实感。而另一方面, 简短的说明证人自己使用该商品的感受及积极评论, 让受众发生兴趣 (Interest) 和产生欲望 (Desire) 。

(4) 不可忽略的是左上方的权威徽章图案的“WINNER OF2010 INNOVATION AWARD”, 是该商品更具有权威性, 可靠性。

而网页右上角大号字体的大写英文以及那一个重量版的叹号, 也甚为吸引眼球:

BETTER THAN BOTOX! (“比肉毒杆菌效果更佳!”)

肉毒杆菌也就是大家常说的波尿素, 能使松弛衰老的肌肤短时间内变得年轻有弹力。而左下角还有两个简短而有力的带感叹号的祈使句:

Don’t Delay!Order Now! (别再犹豫!赶快下单吧!)

两个简短的祈使句, 寥寥四个字两个叹号, 分量却很重。祈使句一般用于敦促, 命令, 劝告, 而在这两个祈使句具有强烈的劝告意味, 看了上面证人及证言还仍然犹豫的潜在消费者果断采取 (购买) 行动, 化为实际消费者, 即达到使消费者付诸行动 (take action) 的目的。

该网络广告字数并不算多, 但却符合了证言广告文的要求, 并且符合广告AIDA的标准。

3.2“维多利亚的秘密”网络广告语篇分析

黄国文 (1997) 指出, “权威人士和知名人士提供的‘证言’要符合他们的身份, 这样才有说服力。例如, 请巩俐来赞扬化妆品是合适的, 而请她评价男用电动刮胡子器就不妥。”

下面例子中的广告来自于网址

http://en.paperblog.com/natural-beauty-secret-coconut-oil-436962/, 标题是Natural Beauty Secret:Coconut Oil (自然美之谜:椰油) 。广告采取的是直接引用与间接介绍相结合, 详尽地说明椰油的各种功效, 如防止头发无光泽, 使干燥皮肤变水润有弹性, 食用以助消化, 控血糖, 预防心脏病, 遏制老年痴呆等等;尔后笔锋一转, 随后是加黑的斜体字:

And if you don’t believe me...Victoria’s Secret models swear by it.

紧接着是四位“维多利亚的秘密”品牌内衣的知名模特的独照, 图片中的模特身着该品牌性感内衣, 妆容精致, 眼神魅惑, 身材火辣, 皮肤健康, 浓密的长发随风飞舞, 而每个图片下一段引用模特的“证言”:

I will not go a day without coconut oil.I personally take four tablespoons per day, either on my salads, in my cooking or in my cups of green tea.—Miranada Kerr

Candice Swanepoel tweeted a photo of coconut oil with the caption“My No1 beauty secret.”

Doutzen Kroes told Modelina, ”I put coconut oil in my hair.It keeps it soft and shiny.Put a bit in before you go to sleep at night and wash it out in the morning.”

Giselle Bundchen has her own line of organic skin care whose main ingredient is Coconut oil.She has also said, ”use coconut oil on your body at night.It will help sooth and hydrate the skin if you’ve stayed in the sun too long.”

这些证言虽然不像第一则例子中的第一人称讲述, 但采用的直接引用和间接介绍相结合也使受众信服。而此则广告成功的另一大因素是借助名牌内衣的知名模特对coconut oil的评论, 使得受众无形中就认为图片中模特的身姿颜容和浓发都是使用coconut oil的直接产物, 因为她们是这一方面的权威人士, “权威定势一旦在我们思维模式中确立之后, 就会由于各种因素而不断得到强化” (梁良良黄牧怡1996:101) 。

4 结束语

证言式广告通过权威人士, 知名人士强调商品的优点, 更能使广告标准化, 从而达到成功广告应该具有的四项功能, 即Attention (引起注意) , Interest (发生兴趣) , Desire (产生欲望) , Action (付诸行动) 。而网络广告借助将高清图片, 视频, 文字, 音频等相结合的优势, 极大程度上冲击着受众的视觉听觉等感观, 又使证言式的广告文更具特色。同时, 与传统传播工具如报纸、收音机、电视等相比, 证言式网络广告更能引起受众的欲望, 促使他们采取行动。

参考文献

[l]黄国文.广告语篇的会话含意分析[J].外国语, 1997 (2) :22-25.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[3]梁良良, 黄牧怡.走进思维的新区[M].北京:中央编译出版社, 1996.

[4]杨海军.中外广告史新编[M].上海:复旦大学出版社, 2009.

[5]晁钢令, 周立公.现代广告策略与艺术[M].北京:经济科学出版社, 1996.

[6]仁科贞文.广告心理[M].北京:中国友谊出版公司, 1991.

广告语篇分析 篇2

1、左侧第一不是广告

公司名称有很大的唯一性和专用性，搜索者的目的绝大多数是为了得到这个公司的 地址，如果搜索公司名称的左侧第一是广告的话，会极大降低用户的搜索体验降低，并且让用户产生“百度搜索的不准确”这样的印象，可谓得不偿失。因此，使用百度搜索公司名称会出现一个很奇怪的现象，要么没有赞助商广告，要是有赞助商广告的话，广告会从搜索结果的第二名开始，搜索结果的第一名是公司的 地址。

广告的格式有两种，一种是混合在正常搜索结果中，结尾标识“推广”，例如搜索“微软”，一种是类似Google的广告形式，以淡灰色为背景的矩形框，标记“赞助商链接”，例如搜索“用友”。

2、第一屏全是广告

对于企业来说，搜索公司的简称通常公司网站排在第一，但我发现，搜索公司的全称，这时搜索的关键字有时会包含行业关键字，搜索结果的第一屏通常全是广告，如果一家企业的公司名称包含行业关键字(例如“软件”)，那么搜索结果就会如下图所示，全是竞价广告，如果竞价广告的第一名是一个钓鱼网站的话，那么对于公司的负面影响会非常大，甚至威胁到公司的品牌形象，

3、品牌链接

搜索某些公司名称的时候，还会出现“品牌链接”这个特殊的结果，据百度品牌专区的介绍，百度品牌链接是百度在网页搜索结果最上方为企业品牌定制的信息，整合了文字、图片、视频等多种展现结果，搜索结果页首屏多达二分之一的图文并茂的品牌 展示，对于在搜索引擎上提升企业品牌形象有一定好处。百度品牌专区并没有明确显示“品牌链接”的价格，但估计应该比平常的竞价广告价格要高。

总的来说，百度在企业公司名称的搜索上定制了不少内容，但也有一些地方做得有不足，特别是将竞价广告排在企业网站的前面，很容易引起法律上的纠纷，具有不少的风险。

英语广告语篇技术性信息的话语分析 篇3

根据马斯洛的需求理论,人类的需求结构由低到高分别为生理需求,安全需求,爱、情感和归属感需求,尊严需求和自我实现的需求。用以满足人们生理和安全需求的是商品的技术性特征即应用功能,用以传达这类特征的信息可以称为技术性信息。在广告表现中,它往往包括诸如性能、价格、服务一类可感知、可衡量的内容。本文即从满足需求的功能着手,分析这类语篇的话语特征。

一、需求与空位

通常来讲,满足人们的基本需求有两种方式,首先我们谈第一种:填补空位。人类有很多基本需求得不到满足,比如治疗癌症和艾滋病的有效方法。这一点无论对于健康、科研还是市场都完全称得上一个空位,如果一个人能够发明有效的治疗药物,那么它就能同时满足以上三者的需求。但是在现实世界中,这类创造却并非易事。大多数发明只能做一些小的技术性修补,比如说增加一些并不重要的辅助功能或者降低成本。事实上,这其中很多技术改进往往多年以前就产生了,只不过配合营销的需要现在才拿出来用于刺激市场,或者根本没做任何改进,不过是对原有功能作了新的解释。但是商家勾结广告制作人一本正经、振振有词地称他们考虑的完全是消费者的利益,他们在满足消费者的迫切需求。因此空位可分为两种:绝对空位与相对空位。前者在现实生活中显而易见,无可替代;后者往往是潜在的,有替代品的。大部分空位填补品都属于后者。在该领域的话语分析中,我将指出这些需求或空位是如何被炮制出来的。

发掘空位的常见方式就是否定以往的某类需求,制造新的需求。在语言形式上往往采用否定性表达。

二、广告中的否定表达

这里我们采用的是Ford汽车公司一则广告,其技术性信息可开列如下:

1.Introducing theFord Five Hundred.

2.It delivers more of everything you want in a sedan.

3.Like room,comfort,driving control and confidence.

4.Not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*.

5.The new Ford Five Hundred.

6.It elevates the sedan.

7.Visit fordvehicles. Com.

1.well-equipped at $22,795. **

2.*Ford five Hundred with all-wheel drive starts at $24,495 compared to 04-05 full-size premium sedan average of $67,030.

3. **2005 Five Hundred SE;as shown 2005 Five Hundred Limited $28,495 MSRP;taxes,title and license fees extra.

带有否定词的在第四句“Not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*. ”,有两个not。但是从意义的角度分析,这一句子与上面的2、3两句是联系在一起的,整个句子可以在不改变词序和句子关系的情况下重写:“It delivers more of everything you want in a sedan,like room,comfort,driving control and confidence,not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*”。“Like”是一个列举连词,用于解释主句中的“more of everything”所包含的内容,“not to mention”不定式作为一个独立结构与主句的哪一个词都没有关系,可以看作修饰整个句子,说明这个句子说出的方式。拆成不同的小句目的在于强化每一个小句所包含的信息的份量。现在,我们看一下否定的用法。

首先,直接的否定体现在第二个not中:“A price other full-size sedans cant touch.”,制造了一个全尺寸轿车的价格空位。以往这类轿车通常被认为应当处于某一价位之上,更低则难以想象。Ford则利用了这一市场常识,将低价位作为了该类轿车市场的空位,通过改进技术或者改变营销套路来降低价位而无损其质量来填补这一空位。如果事实真像广告宣传的那样,那么这的确在轿车市场上会有震撼力度,几乎可以视为一个绝对空位。可能正是因为这一明显的优势,Ford 都懒得对此作过多的解释,所以我们看到的广告语显得有些空洞。但是从另一个角度看,这又并非一个完全的绝对空位,因为对这类消费者而言,轿车的价格相对于性能处于一个次要位置上。所以这则广告还不得不向消费者多讲两句性能。

另一处否定是“not to mention”小句。从内容上分析,这并非一个真正的否定。在传统的形式语法中,它被视为一个修饰主句的独立结构,意味着有附加内容,可以为and所替代,但这样一来就会削减语气,所以“not to mention”又有强化语气的作用。差强人意的替换可为:“and more expectant is”或者“and the better is”。所以这是一个肯定语气。我们也可以从空位的角度对其进行分析。它可以强化他所引导的“AWD for a price other full-size sedans cant touch”,引出这里not 所表达的空位。在人际意义上,它可以用于吸引读者注意。“but”也可以用于这个句子,产生价格的强烈对比。之所以不这样做,是广告制作人不想让别人觉得他对此过于殷勤。另一方面,广告制作人不想过于强化价格优势以至于技术性能表述受到削弱。这算不上一个绝对空位,所以没有必要这么做,否则的话,为什么不将这一信息置于主句中呢?这可是强化这一语义最好的地方。

在技术性信息的其他部分,我们不能再找到那种“A price other full-size sedans cant touch”式的显性否定。但是,我们是否可以将这些句子视为隐性否定呢?例如,我们是否可以这样解读句子“it elevates the sedan”:它使现在这款轿车有别于以往,因此可以视为对以往的一种否定,而且在技术层面可以想象有一个空位。但那样的话就显得过于牵强了,可能每一个句子都可以视为一种否定:他们都与以往有别。理性的分析变成了漫无边际的诡辩。我们认为判断是否为否定的原则是看是否有由广告制作者作出的重要的空位。在这则广告中,技术上并没有重要的空位。否定词,诸如not,never,without可以视为人际意义的否定表征吗?不,上面我们通过对“not to mention”的分析已经证明了这一点。但另一方面,否定词可以被视为表达否定意义和包含空位的唯一方式吗?答案也是否定的。让我们看另一则广告。

Chrysler的一则广告的技术性信息的主体部分包括四句话:

1.Can inspiration transform safety? Yes.

2.Can it pamper you in luxury and still protect you? Yes.

3.Do second- and third-row passengers deserve air bags as much as those in the first row? Yes.

4.And should the governments highest Five-star Side-Impact Crash Rating help protect everyone? Definitely.

可以看出这是四句对话。从模态的角度看,他们是一般疑问句,介于yes与no 的两个极性之间。但是,从空位的角度,我们将其视为否定。上面我们已经说过广告策略需要否定以往商品的某些部分,制造空位,创造新的需求。上面的广告语篇事实上意味着对以往轿车的四点否定。第一句话“Can inspiration transform safety?”暗示着以前“inspiration could not transform safety”。这可能也在理,灵感往往更多地跟汽车的造型设计有关,而无助于汽车的安全系统。但是现在,Chrysler感到这是汽车制造领域的遗憾,将其做成空位,从而使空灵之笔与安驶无忧完美结合来满足人们的双重需求。用一个yes,Chrysler肯定了他们的车能够做到“inspiration can transform safety”。后面的句子也可如此解释。广告制作人之所以采取“问——答”的对话形式是为了突出空位。通过功能分析,我们发现广告语篇采取特殊形式并不仅仅是为了显得醒目或特别以便吸引消费者的眼球,而且紧密地与语篇的语义相关。在这则广告里,广告制作者也可以采取陈述句的形式:“it can pamper you in luxury and still protect you”等诸如此类。内容不变,语义却被严重削弱。消费者就很难感觉到这里有一个空位和一个Chrysler创造的超过其他厂商的优势。对话包含着对他者的否定和对Chrysler的肯定

通过以上分析我们可以得出结论,否定词并不是广告语篇中表达否定的唯一方式,疑问句也可以表达否定,判断的标准是看是否那里存在着一个空位。

三、需求与差异

现在我们看技术性信息的另一种满足人们生理需求的方式:建立差异以凸显优势。这与填补空位殊途同归。二者的区别体现在程度上:填补空位是主要优势而建立差异是次要优势。但这是一个相对的说法。如果没有空位,差异也会转为空位。如有太多的空位,广告商就会将其中一些降为差异,不过这并不常见。填补空位的方式是否定,而建立差异的方式是比较。

人的需求心理的发展不仅体现在不同的需求层面上,也出现在同一层面。在生理满足上,享受过一段时间某一商品的技术进步带来的好处后,人们会希望有更好的东西。当然这需要从两个方面来理解,一方面,这是推动技术进步和社会发展的动力,但是,另一方面有时这些新的需求往往只是企业宣传的结果。企业会说:“其实你现在用的不够好(你让人给糊弄了),这种商品有些缺陷(可能会要了你的命),你需要没有这些缺陷的完美产品(你能说你不需要?),算你运气好,正好我们有这样一种改进型产品(把钱掏出来!)。”这种需求满足成为改进特征的描述。改进则意味着与以往有别,所以需要在现在与过去之间有个比较。

四、广告中的比较表达

最明显的比较语言形式是比较级。在句2种有一个more:“It delivers more of everything you want in a sedan”。这是一个直接的比较,但是没有than,被比较的内容被隐藏了。通过语义分析可以看出是将Ford Five Hundred与以往其他种类的小轿车进行了比较:前者拥有更多优良性能:更大的空间(more room),更舒适(more comfort),更多的行驶操控(more driving control),更可靠(more confidence),另外在价格上更多的实惠(more favors on price),这些都与以往不同。没有两种商品会完全相同,因此找到差异并不困难,对广告商来说问题在于如何让别人深信不疑。

比较动词也可以被直接用于比较。在句9中有一个动词“compare”:“Ford five Hundred with all-wheel drive starts at $24,495 compared to ‘04-05full-size premium sedan average of $67,030”。通过这种直接的对比可以看出消费者在价位上可以获得多大的好处。这是一个十分清晰的差异。虽然这里谈的只是价格,但从另一角度考虑,它意味着花同样的钱你可以比过去得到更多。

广告中,比较可以说无处不在。有些如上所示,是通过明显的比较级和比较动词加以表达。但大部分都被嵌入到句子中,并没有明显的比较形式,通过分析可以看出来:

Sentence1:“Introducing the Ford Five Hundred”。对于新品的引介就意味着差异。

Sentence2:“It delivers more of everything you want in a sedan”。上文已作分析。

Sentence3:“Like room,comfort,driving control and confidence”。被比较的几个方面。

Sentence4:“Not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*”。价格比较,与2、3合成一个完整的句子,构成所谓的性价比。

Sentence5:“The new Ford Five Hundred”。“新”引发翻译形容词“旧”的联想,二者构成比较。

Sentence6:“It elevates the sedan”。 “Elevate”是比较的表达:改进款自然超过未改进的。

Sentence7:“Visit fordvehicles.Com.”。在这里你能看到更多的比较,来吧!

Sentence8:“well-equippedat$22,795.**”。强调性价比。

Sentence9:“*Ford five Hundred withall-wheel drive starts at $24,495 compared to‘04-05 full-size premium sedan average of $67,030.”。上文已作分析。

Sentence10:“**2005 Five Hundred SE;as shown 2005 Five Hundred Limited $28,495 MSRP;taxes,title and license fees extra.”。依然是价格上的比较。

从上述分析我们可以看出比较无处不在。带有比较语义的句子并没有固定的语言形式。不仅形容词与副词,其他词类和语法结构都可以执行这一功能。目标是一致的:通过比较来弱化(丑化)以往的产品供应和市场选择,强化(美化)当前的供应与需求。从经验意义的角度看,比较可以发生在技术信息的诸多领域:性能、服务、价格。从人际意义的角度看,它是向消费者灌输一种比较意识,按照通常的叫法,这也可以称为发展理念或者进化观念,从而在商家与消费者之间建立一种引导关系,使消费者在潜在的比较之后作出有利于商家的选择。这也是该类信息的另一功能。这里有两个重要的概念:需求与差异。比较就是用于展示差异,从而达到制造与满足需求的目的。这样我们就可以在广告制作领域建立起一个从语形到语义、到营销策略、再到人的心理的连续的结构。在填补空位的营销策略上,我们则看到否定性语义与相应的语形分析。

由上面的分析我们可以看出,广告的语言表述基于其现实应用功能,外在的功能诉求进入内在的语义陈述,再进一步落实为具体的话语表述,具体体现在了否定表达与比较表达的话语表现上,广告的细部语言特征几乎完全受功能控制。

参考文献:

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[5]Thornborrow,J.and Wareing,S.Patterns in Language:Stylistics for Students of Language and Literature[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

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[8]李战子.话语的人际意义研究[M].上海:上海外语教育出版社,2002.

[9]王佐良.英语文体学引论[M].北京:外语教学与研究出版社,1987.

[10]张道真,温志达.英语语法大全[M].北京:外语教学与研究出版社,1998.

[11]周晓,周怡.现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社,1998.

[12]周晓虹.现代社会心理学[M].上海:上海人民出版社,1997.

广告语篇中的语用预设分析 篇4

预设 (presupposition) , 亦叫“前提”或“先设”, 是发话人通过语言传递、假设受话人已知、被发话人认为是既成事实的信息;通常是由语句的词语或结构所触发, 由受话人逆向推理而来的命题。它被认为是先于该语句蕴含义和寓义而成立的定识。对语句蕴含义的否定不会导致对相关预设的否定。当预设为假, 语句真值不明, 该话语被认为不恰当 (infelicitous) 。该术语起初是在哲学领域出现, 由弗雷格 (Frege, 德国哲学家、逻辑学家) 在其《论意义和指称》 (1982年) 提出, 认为命题总有一个明显的预设, 如“Kelper died in misery”中就预设“有Kelper这样的人存在”。后来罗素 (Russell, 英国哲学家) 又对预设进行解释并提出“存在一个法国国王而且是秃顶”的例子。斯特劳森 (Straoson, 英国哲学家) 修正罗素观点, 发展弗雷格思想, 仅仅“预设”法国国王的存在, 有可能出现“预设错误” (presuppositionfailure) 。后来语言学家对其产生兴趣并提出了语义预设现象。直到20世纪70年代, 语言学家Stalnaker和Keenan等人正式提出了与语言运用现实语境密切相联系的“语用预设”概念。

对语用预设的定义普遍有不同解释。左思民认为预设所表示的意义不是陈述的字面意义, 对陈述的否定不会导致对预设的否定。比如, “刘佳是教授”和“刘佳不是教授”都有同一个预设意义:“存在一个叫刘佳的人”。何自然认为, 语用预设是一种语用推理 (pragmaticinference) , 指那些对语境敏感的, 与说话人 (有时还包括说话对象) 的信念、态度、意图有关的前提关系。

二.语用预设特征

语用预设有两大基本特征:合适性和共时性。

合适性指的是预设要与语境相结合。很多时候只有一定的文化条件或语境条件得到满足以后, 话语本身或非字面意义才能够被人们理解。这样的条件自然称为“前提” (Keenan, 1998) 。广告商是为了说服广告受众把消费欲望转化为购买行动, 真正去购买广告商品。所以更要关注广告语中的预设是否合适, 是否存在一定的文化条件或语境。例如:

It is the taste!———雀巢咖啡

这里“taste”放在不同的语境有不同的理解。有可能是一个弟弟在尝了姐姐第一次做的番茄炒蛋后皱着眉说“Itisthe taste!”, 很自然会理解为“很难吃”。但作为雀巢广告经典广告语, 看着广告画面里人物津津有味的喝着, 没理由不相信这是表明咖啡很好喝。因此译成“味道好极了!”也非常合适。

共时性是指交际双方都明白没有在语句字面上直接讲出来的那部分信息。虽然不在字面上直接表现出, 但必须是谈话双方共知的信息, 或能推导出的前设条件, 这一点对交际成功更重要。格伦迪 (Grundy, 2000) 称其为共知假设 (sharedassumption) 。例如:

身处自然环保之旅———北斗星汽车

这里强调“环保”的理念, 鼓励大家支持环保。它的预设是北斗星汽车很环保, 很适合环保之旅。这里的环保便是广告商与消费者共知的信息。

三.材料选取

从语用学角度来看, 广告是一种说服性言语行为, 广告宣传是一种语用行为。为了达到宣传促销等效果, 不少广告设计者就采用了语用预设这种策略。为了更好地分析广告中语用预设, 本人特地收集了一些生活中常见的广告。

下面是材料收集相关情况:

1.选择材料的范围

近期常播的电视广告 (如香港翡翠台、香港本港台、中央电视台等) 、公共场合常出现的广告标语及网络常见广告。

2.选择材料的标准

生活中的广告汗牛充栋, 这里选择的主要是产品推销类和服务类广告, 观察电视产品及服务类广告, 记录耳熟能详的广告语, 以备下面实例分析。

四.广告语中的语用预设类型

不同学者对广告语设有不同归类, 这里主要从社会心理角度来分析广告中语用预设。

1、事实预设

广告摆出令人难于抗拒的事实就足以改变一个人或群体的态度行为。广告的目的就是使消费者相信某个事实并“动心”而购买。

(1) 我们的选择, 连香水都不用擦———澳雪香水沐浴露

(2) 为什么这么多人选择我们日本的奶粉呢?———日本奶粉

(3) 全心全速全球———EMS (刘翔为形象大使)

这里的广告都运用了预设, 如 (1) 中的预设为很多人平时要擦香水才能达到香的效果, 但用澳雪沐浴露不擦香水也有香水的效果。 (2) 中预设是许多人选择了日本奶粉。这种断言式的陈述给人以事实的感觉, 广告受众获得信息是有很多人选择了日本奶粉, 那这奶粉应该不错。但事实是否真的有很多人选择日本奶粉 (甚至没有人选择, 广告商仍然可以制造错觉) , 由于广告具有隐蔽性, 消费者不能即刻判断出。 (3) 预设是刘翔百米跨栏速度飞快, 人们对这个奥运冠军也非常熟悉, 那他代言的产品自然没的说——安全、快捷、服务范围广。

2、信念预设

一个人的态度往往会受到世界观、人生信念、对具体事物看法等的支配 (赵春苗, 2007) 。广告语会试图顺应受众者的心理世界 (如人生观、世界观等) , 引起共鸣, 最终使得受众者认可广告产品。

(1) 真诚·永恒———周大福珠宝

(2) 中华在我心中———中华牙膏

(3) 真诚到永远———海尔

这里 (1) 中预设人要真诚, 且希望有一种永恒的东西———珠宝有永久流传的意义, 周大福把它的理念很好融进了人们认可的积极的事物里面。 (2) 中预设作为炎黄子孙都要热爱中华民族, 自然也要买中华牙膏。 (3) 跟 (1) 差不多, 预设是真诚在人们心中重要的地位, 在当今经济社会真诚尤其重要。海尔既然坚持这种品质, 大众自然认可其产品。

3、状态预设

陈新仁 (1998) 论述状态预设有两种:一种是预设过去不理想的状态, 一种是预设改变后的理想状态。前者通过间接描述过去不理想处境唤起消费者改变不理想状态 (借助被广告产品) , 后者强调使用广告产品后能得到的理想状态。与事实预设有点接近, 但描述的这些状态经常带有主观色彩。

(1) 无口气, 行好运———海天堂龟苓膏

(2) 给您一个五星级的家———碧桂园

(1) 预设是你之前有口气, 吃了他的产品后就会没有口气;你之前运气不太好, 吃了以后运气也会变好或者说吃了该产品后会给人带来好运气, 从而得到一种理想状态。行好运颇有主观色彩, 是否真的会有好运气带来, 广告受众不能一下判断, 但既然有这个好意头, 谁会不想试试。 (2) 中给消费者的暗示是自己住进这样的家得到的将是五星级酒店的享受, 关键是“五星级”这个预设该房地产的房子非同一般, 住进去以后将是五星级的待遇, 这样理想的居住环境谁都会想拥有。

4、效果预设

此类预设主要是强调广告受众使用后的效果, 让消费者能够联想到以后的理想效果, 预设更多包含产品的功效。

(1) 我要金坷垃, 一袋能顶两袋撒———金坷垃化肥

(2) 清新抗敏, 我有我要求——黑人牙膏

(3) 头屑自然没撒, 中药世家最系追风———追风洗发水

(4) 整箱营养带回家———旺旺牛奶

(1) 中预设是产品比一般的产品效果好, 一袋相当于其他两袋的效果。这种预设最终目的是说服广告受众采取行动购买广告商品。 (2) 中预设是这款牙膏是防过敏牙膏, 使用该产品后可以得到清新防过敏的效果。使得广告受众联想到用了该产品牙齿就不会过敏了, 对有过敏牙齿的人再适合不过了。 (3) 中预设效果是可以除尽头皮屑, 而且是采用中药制成的。所以想头皮屑的人肯定会选择有去屑效果的洗发水。 (4) 预设其他牛奶不一定有营养, 你买了旺旺的牛奶相当于把营养也带回家里。

五.结语

不同的语用预设可从不同角度为广告服务, 同一条广告也可有多种不同的预设。这里单从社会心理角度分析广告的语用预设, 难免存在局限性。但是, 可以增加我们对广告中语用预设现象的了解, 力图发现其背后的语用本质。

参考文献

Grundy, P.2000.Doing Prag-mat ics (2nd edit ion) .New York:Oxford Universit y Press.

陈新仁, 1998, “论广告用语中的语用假设”, 《外国语》, 第5期。

何自然, 1997, 《语用学与英语学习》, 上海:上海外语教育出版社, 68。

何自然、冉永平, 2006, 《语用学概论》, 长沙:湖南教育出版社, 142-168。

赵春苗, 2007, “试论广告用语中的语用预设”, 《黑龙江科技信息》, 第16期。

广告语篇的叙述策略 篇5

广告语篇的叙述策略

广告如同其他文体一样,存在着叙述的问题.广告可以采用不同的.叙述视角,而叙述者也可以根据具体的语境或多或少的干预叙述过程,调节与读者的叙述距离以便更有效的达到广告促销的目的.

作 者：李玉坤 LI Yu-kun 作者单位：广东工业大学外国语学院,广州,510640刊 名：四川教育学院学报英文刊名：JOURNAL OF SICHUAN COLLEGE OF EDUCATION年，卷(期)：23(9)分类号：H31关键词：广告 叙述视角 叙述干预性

广告语篇分析 篇6

关键词：汉英语码转换 特征 类型 淘宝网

自2003年成立以来，淘宝网现如今的成功如实的反映了其卓越的推广策略。近年来，随着中国国际化程度的不断提高，汉英双语人数的海量提升，使用了汉英语码准换的淘宝网网页广告，就成了语言使用的动态化体现。作为语言接触的产物，语码转换是指在同一次对话，交谈或语篇中使用两种或两种以上语言或同一语言两种或两种以上的变体。汉英语码转换作为双语（或多语）者独有的语言现象，自20世纪70年代以来一直是语言学家关注的热点之一。

本研究随机选取了淘宝网网页上能够首先映入人们眼帘的广告语篇119条作为研究对象，综合运用定性和定量的方法，对其中的汉英语码转换现象的特点进行了归类，并以此为依据，分析了淘宝网含有汉英语码转换的广告主要有四种类型及其相对应所使用的语码转换策略。

一.含有汉英语码转换的广告呈现出三点特征：

（1）受众多带有女性消费者的消费特征

本文的语料收集来于淘宝网的不同板块，以期能够得到相对全面的综合性结果，但是，笔者发现此类广告都较为明确的以吸引女性消费者注意为目标。例如，许多广告都包含有“new”， “fashion”，“popular” 和 “beautiful”这类的英文单词，而相对而言，女性消费者对该类英文单词的敏感度明显高于男性消费者。此外，很多以推销女性专用产品的广告，如内衣，化妆品，饰品广告等都自然而然的体现出女性特征，但是另外一些包含男性消费者，甚至以男性为主要消费群体的产品广告，如电子产品等所使用的汉英语码转换，也都将女性的消费心理考虑在内。

例1：一起来YOGA 360°自由翻转平板笔记本

这是一款平板笔记本电脑广告，在汉语的广告语篇中插入了“YOGA”。普遍而言，女性消费者对于“YOGA”所对应的“瑜伽”的形象有更敏锐和更直观的感知，因而该广告对女性消费者的消费刺激作用较强；与此同时，男性消费者也会被带领进入想象的空间，将该笔记本电脑的形象与姿态柔美舒展的女性瑜伽联系起来，也不失为一种既贴切又有新意的广告宣传。

（2）该类广告的主要目的是推广某一特定的产品类别而非某一特定产品

整个淘宝网网站的运营者出于资源整合的考虑，会更愿意在主页上为某一类产品做推销，以期起到对同类产品所有卖家产品的宣传作用。这样做，不仅是考虑了降低各个商家的广告成本，是更加经济，并且是更加符合整合营销策略的。作为一个商业网站的整体，这样的安排使得整个网站的布局更加齐整，也更加方便买家分类浏览，准确找到目标商品所在的大类。

例2：双11来了！COMING SOON！

很显然，这个广告语篇是为现如今每年一度的“双十一”淘宝狂欢所做的预热宣传，插入了“COOMING SOON”这一英语表达。这一广告并不是某一特定的鞋类商户所发布的，而是对整个鞋类板块的宣传。由于本文所选择语料范围遵循醒目原则，选取在网页上显著位置出现的广告，即这类广告的位置在某种程度上决定了它们更倾向于为某一类产品做宣传。英文表达的插入不仅使得宣传更加醒目，也表达了其本身的含义，即增加了一种购物狂欢节即将到来的紧迫感。

（3）包含汉英语码转换的广告语篇的排版显示出特定的推销策略

作为一种可视的推销形式，包含汉英语码转换的广告语篇，其汉语与英语的排列是以达到最强的宣传效果为目的进行人为排列的。这种排列往往以彰显最主要的卖点为己任，将最重要最吸引眼球的信息排列在最显著的位置。

例3：THE WATCH OF CHINA 中国好手表 国货当自强

在这则广告中，“CHINA”以英文的形式和最大的字体被被放在最显著的位置上，而整体上的英文表述“THE WATCH OF CHINA” 被排列在最上方相对更醒目的位置，广告发布者似乎是在以这样的形式，用世界通用语---英语向全世界宣布，中国制造的手表一样好，甚至更好。英文字符的插入加上刻意的板式编排，将宣传的最大效果传递给买家。

二.含有汉英语码转换的广告主要有四种类型的构成方式

（1）直接插入

直接插入是指英文单词或表达被直接插入到中文广告语篇当中的现象。在本文所收集的研究对象当中，28个广告中出现了该现象，占总数的23.5%。

例4：（盘发）韩盘发小3岁DIY 秋扎发1分钟秒杀

（韩式）韩编发3分钟2步 编发+发饰显V脸

在中文的广告语篇中，英语 “Do It Yourself”的缩写“DIY”取代了对应的汉语表达“自己动手”，被插入到该广告语篇当中。此外，在第二行当中，英语大写字母“V”被插入。“V”并不是一个英语单词或英语表达，但是这一英语大写字母的形象以一种直观的形式代替了汉语中“瓜子脸”这一表达，从而使得这一广告的内容表达简单明了。

（2）重现

重现是指所出现的英语词汇或者表达，是广告语篇中汉语表达的翻译或部分翻译。重现是最常使用的插入方式，占所收集语料的40.3%。

例5：原创品牌 Original brand

例6： 情侣浪漫约会指南 ROMANTIC DATING

由重现的定义分析上面两个例子，例5中呈现的英语表达，是对汉语广告语篇内容“原创品牌”的全部翻译；与例5不同，例6中的英语表达“ROMANTIC DATING”则只是对汉语广告语篇“情侣 浪漫约会指南”当中“浪漫约会”的对应翻译，属于部分翻译。这样的英语翻译，都是对原广告语篇中重点信息的重复，具有强调作用。

（3）新信息插入

新信息插入是指广告语篇中出现的英语表达，是对汉语广告语篇信息内容的增加，且增加的新信息是由英语来进行表达的。这类广告占所收集语料的26.9%，比直接插入所占比例略高。

例7： 甜蜜约会 不一样的圣诞 全场包邮MERRY CHRISTMAS

该例中的英语表达“MERRY CHRISTMAS”对应的汉语意思“圣诞快乐”是在原来的汉语广告语篇中所缺失的信息。依据前面分析到的汉英语码转换的特征之一，广告的受众多为女性消费者，所以“约会”和“CHRISTMAS”等字眼，能够很好的满足她们对于欢度圣诞的渴求。如果原广告中的“MERRY CHRISTMAS”被替换为其对应的汉语表达“圣诞快乐”，该广告的内容虽然没有受到任何影响，但其中“CHRISTMAS”的“洋味”就被取消掉了。

（4）呼语式表达

呼语式表达是指通过使用具有号召性的英语表达来引起消费者的注意或引起他们的购买欲望的汉英语码转换策略。该类广告占比11.9%。

例8：千元降 万人GO

例9：创意生活 Lets购

这两个广告语篇中的“GO”和“购”是很有意思的一个现象，即英语表达与汉语表达同音异形，在语篇中出现了相互替换。在例8当中，“万人GO”应该是“万人购”，而在例9当中，“Lets 购”应该是“Lets go”。在英语中“Lets go”本来就是具有号召性的呼语式表达，这种汉英同音表达灵活的替换，不仅不影响广告语篇信息的传递，而且给使用了这一表达策略的广告语篇增加了吸引力和号召力。

三.结语

本文以定量的方式，以含有汉英语码转换的广告语篇为研究对象，进行了分析并取得了量化的分类。当然，本文的取材数量尚且有限，因而不可能完全涵盖所有，同时，越来越多购物网站的出现，不仅是一种商业竞争，也是在给我们语言生活领域提供更为宽广的研究空间与可以进行比较的研究对象。两者相辅相成，因而以此为基础的语言研究不仅对于完善语码转换的相关理论具有铺垫意义，也对语码转换在实际生活中的使用有指引价值。

参考文献

1.郭林花. 大学校园英汉语码转换的形态句法特征[J]. 现代外语，2006 （1）.

2.何安平. 中英混合语码的语言特点及文化功能[J]. 现代外语， 1992 （1）.

3.黄国文. 语篇分析的理论与实践—广告语篇研究[M]. 上海： 上海外语教育出版社.

汉语公益广告语篇的人际功能分析 篇7

随着社会经济的不断发展, 广告在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色。作为一种特殊语类, 广告引起了许多语言学家的关注。中外许多学者从语言学角度对广告语篇进行了深入研究, 但对公益广告这一特殊广告类型的人际意义研究并不多见, 这为我们对该类广告的研究提供了广阔的空间。

什么是公益广告?“公益广告 (Public Service Advertisement) 是不以盈利为目的, 而为公众利益服务的广告”[1]309。其目的在于唤起人们对各种社会问题的关注, 影响他们对这些问题的态度和看法, 并说服他们以积极的行动来解决这些问题, 促进社会的进步与发展。为了达到这一劝说目的, 公益广告主会运用各种语言手段来增强其说服力, 与读者进行更好的沟通。因此, 公益广告中蕴含着丰富的人际意义, 有很强的可研究性。本文将运用Halliday的系统功能语法中的人际意义理论来分析一则汉语公益广告, 探讨它是如何通过人际手段来说服大众。

二、人际意义理论

韩礼德 (Halliday) 认为语言具有三大基本元功能 (metafunction) , 即概念功能 (ideational function) 、人际功能 (interpersonal function) 和语篇功能 (textual function) [2]36。其中“人际意义指的是人们用语言来和其他人交往, 建立和保持人际关系, 用语言来影响别人的行为, 同时用语言来表达对世界的看法甚至改变世界”[3]F19。根据韩礼德观点, 人际意义主要是通过语气和情态来实现。李战子扩展了人际意义的研究框架, 从认知的、评价的和互动的三方面来较为全面地研究人际意义, 她认为实现人际意义的资源形式多样, 可以出现在话语的任何地方[4]59。本文将从语气、情态和人称三方面来分析一则奥运公益广告的人际意义。

系统功能语法认为, 交际中主要有两种言语角色 (speech roles) , 一种是“给予” (giving) , 另一种是“要求” (demanding) 。交际内容可以是物品和服务, 也可以是信息, 将这四个因素结合起来构成四种言语功能:提供 (offer) 、命令 (command) 、陈述 (statement) 和提问 (question) 。这四种言语功能与语气系统的选择有着密切的关系, 它们是依赖语气系统来体现的。一般情况下, 陈述语气用来提供信息, 疑问语气用来要求信息, 祈使语气用来命令, 不同语气的选择表达不同的人际意义。除了语气系统之外, 情态是人际意义的主要实现手段, 它涵盖的是“是”与“否”之间的意义领域, 是说话者对命题的判断和态度。韩礼德将情态分为情态本身 (modalization) 和意态 (modulation) 。情态本身是说话人对命题的可能性的判断, 包括可能性 (possibility) 和通常性 (usuality) ;意态是说话人对命题的可希望性的判断, 包括责任性 (obligation) 和倾向性 (inclination) 。这些情态成分通常是通过情态助动词来体现的。除了语气和情态, Halliday指出人际意义还包含在人称系统之中, 或作为人称代词或物主代词[5]191。Thompson认为人称的选择可以看出说话人对听话人的态度和看法。

三、汉语公益广告语篇的人际功能分析

公益广告所涉及的主题很广泛, 主要有环保类、健康类、安全类、专题类、公德类等等。下面是一则来自央视的奥运公益广告, 本文将运用韩礼德的系统功能语法对这则广告进行人际功能分析, 探讨它是如何通过人际手段来说服大众。分析对象只包括文字, 不包括动态画面。

奥运公益广告

1.有人这样问过我, 播出的一条公益广告, 能不能改变我们生活中的那些陋习呢?2.我说不, 公益广告对于社会中的那些不文明的现象也许不可能药到病除, 但是我相信一条公益广告就好像是一盏灯, 灯光亮一些, 那么我们身边的黑暗就会少一些。

3.并且我更相信, 每个人的心灵都像是一扇窗户, 窗户打开, 光亮就会进来。

4.我相信, 文明就在我们身边, 离我们很近很近, 近的触手可及。

5.有时候, 文明离我们只不过是10公分的距离;有时候, 也许只是几十厘米的宽度;也有时候, 可能只是一张纸的厚度。

6.我相信, 其实文明就在我们心中, 我们会在生活中不经意地流露着。

7.有时, 多一个手势, 对别人来说, 就是多一份体谅;还有时, 多一点耐心的等待, 对别人来说就是一种关爱;有时, 多一点点分享, 对别人来说就是多一分温暖。

8.我相信, 我们每个人迈出一小步, 就会使社会迈出一大步。

9.所以我发现, 文明是一种力量, 就像奥运火炬传递一样, 在每个人手中传递, 也能够汇聚所有人的热情。

10.我相信你, 相信屏幕前的你, 更多的来发现, 来释放自己文明的热情。

11.文明的中国, 盼奥运。

12.迎奥运, 讲文明, 树新风。 (编号为作者所加)

(一) 语气分析

这则公益广告的目的是向大众传递文明意识, 激发他们对文明的热情, 并试着改变他们的行为。广告共有12个句子, 其中9个陈述句 (2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 11) , 1个疑问句 (1) , 2个祈使句 (10, 12) 。开篇的疑问句是为了引起听者的兴趣, 吸引他们的注意力, 促使听者思考所提出的问题, 带他们进入广告情景中。陈述句2是作者对疑问句1的回答, 这样就形成了对话, 使广告更加生动, 更有可读性。广告使用了大量的陈述句, 一方面是用来提供信息, 另一方面陈述句也可以用来要求听者采取行动, 例如句子7和8都非常委婉地向听者提出了要求和建议, 这样做有利于缩小广告主与听者的心理距离。广告中只有两处祈使句, 黄国文认为在广告语篇中, 祈使句通常只用来表示要求、建议、邀请、劝告或祈求等意义[1]164。这两句祈使句也是为了建议和劝说, 并非命令。

(二) 情态分析

该公益广告中情态成分出现的频率较高, 大多数是中低值情态, 例如句9中和句6中分别表示可能性的低值情态助动词“能够”和“会”, 句2和句5中低值情态副词“也许”, 句5中的中值情态副词“可能”。篇章中出现次数最多的是表示通常性的情态状语“有时”, 它的反复出现表明了广告主想要提高社会文明程度的强烈愿望。公益广告中中低值情态的大量出现有着特殊的人际意义:它们不仅能给听众足够的空间来判断命题, 加强广告主与听众之间的协商的可能性, 而且也能顾及听众的面子, 满足礼貌原则的要求。

(三) 人称分析

这则广告中出现了大量的第一人称单数“我”和包容性第一人称复数“我们”, 同时还出现少量的第二人称代词“你”。第一人称单数指广告主, 第二人称代词指听众, “你”的运用将听众引入具体的广告情景之中, 使听众将自己与广告中的“你”等同起来。包容性第一人称复数指广告主和听众, 它可以将广告主和听众置于同一立场, 这样听众会认为广告中的一切是符合自己利益的, 自己有必要采纳建议, 并采取积极行动。“第一人称和第二人称的综合运用可以创造出一种广告商和读者之间面对面的对话效果, 这样比没有提到读者或消费者, 不能积极使读者介入的平铺直叙更具有说服力”[4]168。

四、结语

本文以韩礼德系统功能语法中的人际意义为研究框架, 分别从语气情态和人称三方面分析了一则奥运公益广告。研究表明公益广告蕴含丰富的人际意义, 广告主通过对语气、情态和人称系统的操纵与听众沟通, 试图说服听众采取积极行动, 达到劝说目的。

参考文献

[1]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[2]Halliday M.A.K.An Introduciton to Functional Grammar[M].Beijing Foreign Language Teaching and Research Press, 2000.

[3]Thompson G.Introducing Functional Grammar[M].BeijingForeign Language Teaching and Research Press, 2000.

[4]李战子.话语的人际意义[M].上海:上海外语教育出版社, 2002.

英文商品广告语篇中的情态分析 篇8

以韩礼德为代表的系统功能学派认为语言有三大元功能, 经验功能、人际功能和语篇功能。人际功能反映人与人之间的社会关系。语言的人际功能主要由语气和情态来体现, 情态的表达是介于“是”和“否”之间的领域, 不同的情态体现不同的人际功能。

商品广告通过一系列不同语言的使用, 使消费者产生购买或消费的欲望。广告商通过使用不同的情态量词和情态取向来引导消费者, 同时使自身承担不同程度的情态责任。

学者们关于情态人际意义的研究不断深入, 从不同方面对情态展开了研究。本文旨在运用韩礼德系统功能语法中的情态理论, 在前人研究的基础上对商品广告语篇中的情态和意态、情态量词、情态取向进行分析, 进而说明情态在广告语篇中所发挥的具体的人际功能。

二、英文商品广告中的情态分析

情态主要包括两大类:情态和意态。情态和意态表示不同程度的可能性, 分别被赋予高中低值。情态量值的高低决定着说话者所要承担的不同的情态责任。在下面的英文商品广告例子中我们将具体分析一下情态和意态的不同量值的表现, 以及广告商所要承担的相应情态责任和所达到的广告效果。

下面是一则关于洗发水的广告, 体现说话人对某一话语命题涵盖的义务和意愿所作出的判断:

To rid your hair of this unwelcome build up you must switch to a shampoo with superior risibility—If you feel you need to revitalize your hair, try Neutrogena shampoo for just 14days.

在这个例子中, 广告首先用了量值比较高的情态动词must表明洗发问题的严重性和紧迫性, 而后又使用了比must的情态量值较低些的need来推荐消费者更换广告中所提到的洗发水, 委婉的向消费者强调了更换洗发水的必要, 同时也避免了广告相应的情态责任。我们可以看出广告商会使用不同量值的情态动词来推销商品, 在极力说服消费者购买的同时, 还要避免自己承担相应的情态责任。

三、英文商品广告中的情态取向分析

在情态取向系统中, 情态依次分为:显性主观、显性客观、隐性主观和隐性客观四种。在下面这则广告语篇中我们将具体分析一下这几种情态取向及相应的情态责任。

At Mercedes—Benz, we believe you should be comfortable under any driving condition.Especially on long trips with the children.

To achieve this goal, we have consistently addressed a number of key issues.

To feel completely comfortable behind the wheel, you must not only feel safe, but now your passengers are as well…

在这篇广告中用了“we believe”, “we have”这一主观取向, 即表达了广告商主观的态度和观点, 承担了一定的情态责任, 从而给消费者留下好印象, 以便后面广告的进行。而后广告多次使用了“you should”, 这一隐性客观的表达, 在劝说消费者和保持观点客观性上取得了平衡。广告中“you must”的使用也是隐性客观的情态取向, 但是must这一高量值情态动词的使用, 使广告强调自身对于责任十分明确——保证司机和乘客的安全, 使消费者充分相信此产品。

四、总结

广告中情态的使用极大的增添了广告的说服力, 广告商可根据自身产品的特点和需要选择不同的量值的情态动词, 增添广告的客观性和可信度, 使广告达到一种双赢。不可否认的是, 上文中提到的种种观点, 需要大量的例子对其进行证明, 这需要我们在今后的研究中进一步探索。

参考文献

[1]Thompson G.Introduction to Functional Grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press, 2000.

[2]孙启耀, 嵩贺.中英文广告中责任情态人际意义的对比分析[J].四川文理学院学报, 2012.

[3]申苏伟.化妆品广告语篇的人际意义探究[J].黑龙江教育学院学报, 2010.

[4]王根莲.情态资源的人际意义考察[J].绍兴文理学院学报, 2014.

[5]王宁, 孙启耀.国内外英语情态系统人际意义的研究综述[J].临沂大学学报, 2013.

[6]徐晶晶.从纯理功能之人际功能角度分析商业广告英语[J].英语广场, 2012.

[7]于丽.体育新闻语篇人际功能分析[J].黑龙江社会科学, 2010.

[8]应健.英语广告语篇中的人际语法隐喻[J].现代交际, 2012.

[9]赵金宇, 冯彦.商业广告语篇中的情态资源[J].东北师大学报, 2012.

广告语篇分析 篇9

一、引言

广告语篇是一种特殊的语体,是由可识别的出资人通过各种媒介进行的、有关商品(产品、服务和观念)的、通常是有偿的、综合的和劝服性的人员信息传播活动,它旨在推销和宣传其产品。评价理论是研究语篇人际意义的一个行之有效的理论框架,它的建立和发展使系统功能语言学对人际意义的研究更加系统和全面。评价系统包括态度、介入和级差三个子系统。态度系统分为情感系统,判断系统和鉴赏系统。介入系统分话语收缩和话语扩展,话语收缩包括否认和宣称,话语扩展包括引发和摘引两个子系统。级差系统包括语势和聚焦,语势分两个类别,一是对性质或是品质的程度强弱的描述;二是对数量大小,多少的修饰。聚焦是对那些不能有强弱之分的范畴进行调节。

二、研究方案及结果讨论

本研究选取的语篇材料为46篇脍炙人口汉语洗发水广告,包含字数732个字。研究对象为这些广告的文本部分,不包括标题、口号等。根据评价理论三大系统分析广告语篇,并对其中评价性话语进行逐个标注。希望经过本研究能回答两个问题:(1)汉语洗发水广告语篇中使用频率较高的形容词有哪些?(2)评价理论中哪一个子系统在汉语广告语篇中运用次数最多?

本文选择一些经典洗发水广告语来进行分析。例如:飘柔、拉芳和海飞丝洗发水的广告等。通过对一些广告语的分析我们发现它们或多或少都使用了一些有明显评价倾向的词语,以期和广大消费者产生共鸣,让消费者认同某个产品具有其所需求和预期的效果,从而积极购买某项产品和服务。广告与在某种程度上让读者积极参与广告阅读或者观看之中去,并与广告中的声音对话,使读者对广告要传递的信息、产品和服务感兴趣。举例如下:

1. 海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众。(态度/鉴赏)

2. 拉芳:爱生活,爱拉芳。(态度/情感)

3. 好迪:大家好才是真的好。(态度/判断)

4. 伊卡璐:你想要成为童话中的"灰姑娘"吗我帮你来实现!(介入/自言)

5. 丽彤:丽彤,丽彤,与众不同。(介入/借言)

6. 清逸:有清逸,更飘逸。(级差/语势)

7. 伊然美柔护洗发水:“真魅力由内而发”。(级差/聚焦)

依据评价理论的三大系统对46篇广告语篇进行标注后,发现态度系统使用次数最多,为21次,级差系统13次,介入系统12次。而态度子系统中鉴赏系统使用较为频繁,介入子系统使用多为自言,级差系统中语势子系统全为强势,聚焦子系统全为明显。最频繁使用的形容词是柔顺黑亮。

进行分析发现在商业包装话语中,为了刺激消费者对于某商品的信任度和好奇心,一般采用许多积极肯定的评价或鉴别语。例如:成龙在为霸王洗发水做广告时,说道:“霸王:中药养发,乌黑浓密,中药世家,洗发我选霸王!”于是大家对此产品持完全相信态度,毫不犹豫地进行选购。比如海飞丝广告语利用了介入和级差系统:“海飞丝:去头屑,让你靠的更近。”还有伊卡璐洗发水广告充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致。“伊卡璐:都说是王子唤醒睡美人的,其实是伊卡璐才对,王子能发现这个秘密吗?”。像这种经典广告真是数不胜数,把它们搜集起来进行研究会发现广告中为了说明某个产品的特点往往会使用一些形容词来进行描述。

广告语篇关注评价事物的美学和社会价值多于从情感及判定的评价。这可以从广告语篇的表达态度意义的特点来解释,情感意义是表达被评价物在情感上对评价者的影响,判定则是依据伦理道德和社会规范对人类行为进行评判。洗发水广告主要是介绍洗发水信息,激发读者的购买行为,与人的行为并无明显的关系,而过多的对情感意义的描述则使其主观性太强,会引起读者产生怀疑。在广告语篇中,美学领域的鉴别意义的表达出现的频率远远大于非美学领域的鉴别意义。

三、结语

广告语篇分析 篇10

1 理论基础

1.1 消费心理

1.1.1消费心理学的相关概念

消费心理学是心理学的一个重要分支, 同时在市场营销领域也得到了充分运用, 可以用来研究人们在消费活动中心理现象并以此来探寻人们消费心理的规律, 对消费经济学有重大意义。研究消费心理, 不仅可以帮助消费者提高消费效益还可以帮助经营者获利。

1.1.2青年群体的消费心理

1) 追求新颖、有特色、个性化商品

在成长过程中, 青年的自我意识不断增强。在其生理需要、安全需要、社会需要、尊重感需要得到满足, 自然会追求自我实现需要, 对商品的要求也希望体现自己的个性。

2) 青年的精神消费日益充实, 发展

随着改革开放和市场经济体制转型, 我国经济水平和人们的生活水平不断提高。青少年对享受型的商品更加关注。

1.2 多模态话语分析的三大意义

1.2.1再现意义 (representational)

根据图像的特点, Kress & van Leeuwen把再现意义分为了叙事的再现 (narrativerepresentations) 和概念的再现 (conceptual representations) 。 叙事的再现意义又包括三种过程:行动过程、反应过程及言语和心理过程。 概念的再现意义包括两种过程:关系过程和存在过程[1]。

1.2.2互动意义 (Interactive)

互动意义描述了图像的制作者、观看者、事物之间的关系, 以及观看者对图像中的事物所持有的看法。互动意义在图象中的接触、社会距离、态度和情态四个要素得以体现。 Kress& Leeuwen指出, 图像在传达意义时都有一个图像行为 (image act) , 它是由凝视系统 (systemofgaze) 实现的, 具体分为两种:1) 索求 (demand) ;2) 提供 (offer) [1]。

1.2.3构图意义 (compositional)

构图意义包括信息值 ( information valuation) 、取景 ( framing) 和显著性 ( salience) 三种资源。Kress & Leeuwen认为, 图像上方的元素是“理想的”, 并且具有概括性;下方是“现实的”, 包含特定的信息, 具有实际意义;左边是“已知的”, 右边是“新的”[1]。

2 以青年为受众的商业广告多模态语篇分析

下文将以多模态理论体系中的再现意义、互动意义和构图意义为基础, 探讨以青年为受众的商业广告如何利用青年消费心理特征达到推销产品的目的。

2.1 再现意义

Kress和van Leeuwen将再现意义划分为两种模式:叙事再现 (narrative representations) 和概念再现 (conceptual representations) 。在叙事再现中, 参与者之间通过相互作用构成对角线以形成矢量。[2]如果矢量连接了图像中的参与者, 这就成为一个相互作用的再现。行动过程, 反应过程以及言语和心理过程三部分共同构成叙事再现。而概念再现由分类过程、分析过程和象征过程组成, 主要依靠特征、类别属性来反映参与者的关系[3]。在商业广告中, 青年受众群体作为其广告受众中的重要组成部分, 拥有巨大的消费潜力, 消费心理学家通过市场研究发现青年受众群体强调个性, 追求品牌, 紧跟潮流, 注重情感等消费心理特征。利用青年群体消费心理特征, 广告商制定有效的广告营销策略, 并把吸引青年受众群体的因素通过广告的再现意义表达出来, 以达到增强其购买欲, 促进商品销量的目的。

1) 叙事再现中的行动过程

在叙事再现的行动过程中, 动作者 (actor) 位置最突出并由其发出矢量。商业广告通过对目标受众进行分析, 针对不同的诉求对象, 采取不同的广告策略。对于以青年群体为主要受众的一类商业广告, 广告商应充分利用青年受众喜欢新鲜事物, 注重对个性和时尚的诉求的特点, 在广告中强化差异, 塑造个性。在此方面, 以森马广告为例, 森马广告以注重个性张扬, 追求青春活力的青年为主要目标受众, 在代言人的选择上, 先后邀请了在青年群体中人气颇高的twins, 谢霆锋, super junior, 罗志祥, 李敏镐, 等当红人气偶像。在新的森马广告中, 选择了因出演多部韩国热门偶像剧而声名大噪的金秀贤作为森马新一代代言人, 为该品牌在青年群体中的迅速推广奠定了基础。广告中金秀贤通过一系列的不同风格的换装行动, 以及在整个广告中的服装特写 (如图1) , 展现了森马服装百变的风格以及青年在时尚潮流中强烈凸显个人意识的心理, 对崇尚个性, 追赶时尚的青年群体具有强大的吸引力。

2) 叙事再现中的言语和心理过程

青年群体喜欢简单直接的表达方式和强烈的感官刺激, 广告词直接, 色调突出的广告对青年群体极具吸引力。以彩虹糖广告为例, 广告叙述了一个母亲进入儿子房间后抱怨房间脏乱, 儿子左耳把母亲的唠叨听进去, 右耳把唠叨变成彩虹糖并开心地享用的情景 (如图2) 。此广告一涌而出的犹如七色彩虹的糖果让人着迷, 鲜艳明快的色彩更是刺激了青年观众, 而“玩味无限彩虹糖”这句简洁明快的广告词让观众记忆深刻并且暗示了观众彩虹糖可以将生活中的不愉快一扫而光的神奇魔力, 让人感受到生活的无限美好, 此广告使彩虹糖在青年群体中广受欢迎。

以青年群体为主要受众的广告大多设计新颖, 视角独特, 并隐含不寻常的意义。以可口可乐广告为例, 广告描绘了冰天雪地中, 北极熊一家无意中闯入了企鹅家族的聚会, 小企鹅马上拿出可口可乐与北极熊分享, 后来北极熊一家融入聚会的情景 (如图3) 。这则广告的概念再现通过分类过程、分析过程和象征过程体现出来。北极熊, 雪地, 企鹅都是带着冰凉气息的物象, 共同营造出一种冰爽的感觉, 突出了可口可乐给人带来的冰爽的味觉刺激。广告商把人类的感情投射到动物身上, 将北极熊和企鹅作为畅饮可口可乐的主体, 其中北极熊来自北极, 企鹅来自南极, 两者共同畅饮说明了不同国籍, 不同种族在欢乐聚会的时候都可以享用可口可乐, 象征着可口可乐无界限, 任何人都可以畅饮。这则广告以北极熊和企鹅作为主角, 运用独特的视角与新颖的概念表达方式传达了可口可乐“欢乐齐分享”的经营理念, 使可口可乐赢得了青年观众的支持与喜爱。

综上, 广告商在设计广告的再现意义时, 充分利用了青年受众群体的消费心理特征, 例如在森马服装广告中融入时尚和个性元素;优乐美奶茶广告中添加浪漫的爱情旋律;彩虹糖广告中运用鲜艳明快的色彩;可口可乐广告中采用新颖独特的主题, 从而达到吸引其目光, 引起其的共鸣的目的, 以促进品牌推广和商品销量。

2.2 互动意义

图像制作者、图像所表征的事物或者人以及图像的观看者之间的关系表现为其互动意义, 这可体现观看者对图像所表征的人或者事物所持的态度。 它由四个要素构成---接触、社会距离、态度和情态。 这四个要素各自独立, 自成体系, 又同时对互动意义产生一定影响。[4]由于青年人口多, 需求量大的特点, 青年人士在当今的消费领域当中占据着举足轻重的地位。因此在商业广告中, 越来越多的企业注重对于青年消费者的诉求。在彰显产品理念的同时, 注重迎合青年消费者追求自我, 崇尚个性的消费观念, 以求达到最优的宣传效果。

1) 接触

接触产生于图像参与者与图像互动者目光接触时, 并且由此会产生一定的虚拟的情感体验。根据目光是否实现对接, 可以将其分为“提供”以及“索求”。代言人对观看者中的预期顾客进行“索求”, 其“索求”的内容包括递进同时又互补的两个方面:预期顾客对代言人信赖以及认同、对产品接受与认可, 才可能选择购买产品。换句话说, 只有当代言人有一个值得观众认可的良好信誉以及形象, 才能使顾客信赖他所代言的产品。[5]对于以青少年为主要预期顾客的商业广告, 所请代言人需要在青年人群中具有良好的声誉与知名度。在此方面, 百事可乐公司一直秉承着“渴望无限”的主题, 坚持以倡导年轻人积极进取的生活态度为理念, 在广告构思中主要以新潮的青年或运动人士为诉求重点。在选择广告代言人上, 全球范围内曾有Michael Jackson, David Beckham等众多全世界家喻户晓的文艺或体育类著名人物, 在中国代言人的选择方面, 同样有蔡依林, 古天乐等极具个性并在青年人中享有超高人气的明星。在最新的百事可乐广告中, 百事公司选择以极具个性魅力及在青年人群中极具话题性的吴莫愁为代言人, 以其自身特点背景为基础, 通过代言人在广告中极具表现力的歌舞及表情表现出百事可乐“渴望, 就现在”的主题。如图4所示, 代言人双目灵动, 在充满激情与快乐的舞台上的魅力表现, 对观看者追求青春, 追求渴望的呼吁, 无一不是该产品精神内涵的体现。由于其在青年中良好的信誉, 其对青年观众的“索求”更具影响力, 从而提高与其互动者的主观能动性, 对青年消费者极具吸引力。

2) 社会距离

人人们们在在现现实实生活中应保持的距离是由社会关系决定的。Kress和Van Leeuwen认为图像的框架尺寸也会反映图像中的参参与与者者与与观观看看者者之之间间的的亲亲疏疏关关系系。。如如特特写写表表示示亲亲近近距距离离, , 镜镜头头中中整整个个人人表表示示社社会会近近距距离离, , 镜镜头头中中整整个个人人并并且且周周围围有有空空间间环环绕绕则则表表示示社社会会远远距距离离, , 若若至至少少有有四四至至五五个个人人的的距距离离则则为为公公共共距距离离。。[[33]]青青年年人人处处于于成成长长阶阶段段, , 普普遍遍存存在在着着强强烈烈、、丰丰富富却却又又不不稳稳定定的情感特点。他们虽然已经具有较强的个人意识以及思维能力, 但是由于情感爱好的不稳定状态, 容易受到周围环境的影响, 做出冲动的决定。[4]在受众以青年为主的商业广告中, 为了迎合青年消费者追求刺激个性的消费观念, 广告主要以亲近的社会距离为主, 对广告参与者的特写镜头较多, 偶尔加以全景的切换, 以达到吸引消费者, 拉近距离的目的。以益达口香糖的广告为例, 该广告设计者将广告以微电影的形式呈现在观众面前, 以白百合饰演的丫头 (如图5所示) 向郭晓冬饰演的厨神 (如图6 所示) 学艺的故事为主线, 以酸甜苦辣为主题, 将益达的产品穿插其中。新颖的形式与引人入胜的剧情在激起观看者强烈兴趣的同时, 也拉近了参与者与观看着之间的距离。最后, 以其亲近的社会距离增强了青年消费者对该产品的认知度, 从而激发其购买欲望。

3) 情态

互动意义中的情态与语言中的情态不同, 主要是指用于图像分析中的情态, 即“某种图画表达手段 (色彩、再现的细节、深度、色调等) 使用的程度”。这种情态从感官的编码倾向出发, 以色彩的饱和程度为基础, 可以将其分为高、中、低三类。其包含三个标志:色彩饱和度、色彩区分度和色彩协调度。[6]青年人喜欢新鲜的事物, 注重个性和时尚的诉求。以图7极具代表性RIO鸡尾酒的广告为例, 从色彩饱和度看, 该广告背景色彩十分丰富, 颜色鲜艳, 色调突出, 带给人愉悦之感, 饱和度极高。从色彩区分度来看, 该广告主要表现出在灰暗的城市中色彩随着RIO鸡尾酒所带来丰富的味蕾感受而蔓延, 色彩区分度非常大, 却又配合的相得益彰, 给人清新之感。从色彩调谐度来看, 人物, 色彩, 文字搭配和谐, 形成一幅清新美好的画面。因此, 可以得出, 在以青年人为主要受众的商业广告中, 成功的广告需要将色彩饱和度、色彩区分度和色彩调谐度相互配合起来, 从而取得高的情态, 以达到最好的宣传效果。

总的来说, 对于青年消费者消费心理的研究日趋显著地运用于多模态的互动意义的研究中。在商业广告的构思中, 广告规划者通过接触、社会距离、态度和情态这四个要素的加强以谋求与青年消费者的共鸣, 拉近彼此间的距离, 激发其购买欲, 而实现其预期的宣传效果。

2.3 构图意义

构图意义有三种资源:信息值 (information valuation) 、取景 (framing) 和显著性 (salience) 。图像的不同位置都具有不同的信息值。[7]取景是利用线条隔断或连接图像中的元素。显著性指的是元素吸引观看者注意力的不同程度。[8]青年, 人数众多且消费需求广泛, 是一个消费潜力巨大的群体。商业广告作为一种有效推销产品的手段, 在制作过程中将青年人消费行为中所表现出来的鲜明的消费心理特征与产品宣传相结合, 显得尤为重要。

1) 信息值

Kress和Leeuwen认为, 图像上方的元素是“理想的”, 具有理想化的特质;下面是“现实的”, 带有特定的信息;左边是“已知的”, 右边是“新的”, 如同在功能语法中, 已知信息是常识性的、显而易见的, 而新信息则是有问题的、具争议的。处于中心位置的是重量的平衡点, 是整个画面的重要位置。[8]

青年消费意愿强烈, 具有时代感和自我意识, 消费过程中易产生标新立异、争强好胜、表现自我的心理。因此广告商往往把表现商品特征的元素——品牌标志放置在画面中间, 从而在视觉上获得权势。例如在运动品牌鸿星尔克的一则广告中, 拿着鸿星尔克商标的男女主角始终出现在画面中间 (如图8) 。这样处理商标的位置能够让青年消费群体把视线重点放在品牌上, 从而加深观看者的印象, 进而产生购买的欲望。

2) 显著性

显著性通过改变前景或背景、色调值的对比 (或色彩) 、相对尺寸、鲜明度等来改变。

青年的独立意向非常强烈, 内心丰富, 热情奔放, 富于想象。他们追求新颖、有特色的个性化商品。因此, 以青年为受众的商业广告在制作的过程中, 多采用色彩浓烈的元素, 从而在视觉上吸引青年消费群体的注意力。例如潮牌vans的创意广告——滑板热 (如图9) 。巨大的橙色集装箱、滑动的黑色平板鞋、身着紫色制服的游行队伍、前行的橘红色车队、被跑酷运动员青睐的蓝色滑道等元素都能在短时间内给观看该广告的青年群体以深刻的印象。

3) 取景

青年的精神消费日益充实、发展。他们在购物上追求时尚和浪漫。在以青年为受众的广告中, 制作者因此常常把广告的主旋律与爱情结合起来, 而男女主角的爱情世界又常常通过取景手法的使用得以完善。例如在绿箭口香糖广告中, 用餐桌旁的水池就是隔断男女主角和其他参加聚餐朋友的分割线条 (如图10) 。这个实际存在着的分割线表明了男女主角的爱情世界与画面里的其他事物是非所属的关系。

总之, 青年是个既有购买能力又有巨大潜力的消费群体, 企业在充分了解青年人的消费心理特征的基础上, 应注重将多模态理论体系中的构图意义运用到商业广告制作中, 从而有效满足青年人的健康情趣和合理需求, 使企业的产品在竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]Kress G, van Leeuwen T.Multimodal Discourse:The Modesand Media of Contemporary Communication[M].London:Ar-nold, 2001.

[2]Kress G, van Leeuwen T.Multimodal Discourse:The Modesand Media of Contemporary Communication[M].London:Ar-nold, 2001.

[3]李战子.多模态话语的社会符号学分析[J].外语研究, 2003 (5) :1-8.

[4]范杰.《大兵小将》海报的多模态语篇分析[J].电影文学, 2011 (6) :142-143.

[5]王红阳.多模态广告语篇的互动意义的构建[J]四川外语学院学报, 2007 (6) :9-13.

[6]赖海燕.对一则欧莱雅护肤品电视广告的多模态分析[J].科技信息, 2010 (23) :32-39.

[7]Royce T D, Bowcher W L.New Directions in the Analysis ofMultimodal Discourse[C].Mahwah, New Jersey:Lawrence Erl-baum Associates, Publishers, 2007.