传播分析

传播分析（精选十篇）

传播分析 篇1

1940年美国总统选举期间, 哥伦比亚大学的传播学者拉扎斯菲尔德在其《人民的选择》一书中提出了“意见领袖”, 并认为“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖, 再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。”这里的“意见领袖”指的是在客观事实的基础上对事实进行客观评价、客观判断的人。他们作为事件发展进程中的“积极分子”, 积极为别人提供自己对事件研判得到的信息, 并以施加影响的方式在一定程度上引导广大公众对事件的认知。简单点说, “意见领袖”就是在信息传播过程中扮演某种有影响力的中介角色。这种有影响力的中介角色往往都会在接收信息之后产生自己对事件、信息的看法和态度, 到再传播的环节时, 意见领袖便会将有个人意愿的信息传播出去, 某种程度上是可以加快、扩大信息传播的。

二、意见领袖在信息传播过程中的产生

传统意义上的意见领袖一般是由政府工作人员、媒体从业人员以及各专业学者等扮演, 他们一般都拥有一定的社会阅历、人生经验和相当的知识储备;而现代意义上的意见领袖又增添了青年这个群体, 这就形成了意见领袖广泛分布在社会各阶层的现状。20世纪40年代, 保罗·拉扎斯菲尔德提出了“两级传播理论”, 我们尝试在两级传播理论中分析意见领袖在信息传播过程中的产生。

“两级传播理论”即“大众媒体→意见领袖→普通受众”这样的传播理论范式。通过这样的传播过程, 我们可以清楚地看到“意见领袖”无疑是一个核心概念。信息的发布以及公众事件的传播往往都是要通过大众媒体传播给受众, 已达到让其知晓的目的。

意见领袖成为联接两级传播中“大众传播”和“普通受众”的纽带。简单地说, 大众传播是通过中间环节的意见流向一般的人群, 而不是直接流向一般受众, 然后再从意见领袖流向一般人群, 于是形成了“大众传播→意见领袖→普通受众”两级传播模式。[1]意见领袖也就是在这样的传播模式中得以形成。

三、意见领袖的作用

意见领袖因为“积极分子”的特性会积极主动地从外界接受信息, 并结合自己的生活经验、人生阅历以及知识储备对接收到的信息进行再筛选、再加工, 进而形成自己对信息、事件的态度看法。意见领袖会把自己的态度看法在自己的人际范围内进行传播、扩散, 而那些刻意关注意见领袖的人便成为意见领袖的支持、追随者, 他们又会把意见领袖提供的信息进行再传播, 这样的传播过程会使信息的真实性逐层下降。

宏观上, 意见领袖积极的评价和想法会在一定程度上促进事件或信息朝着积极的方向发展;相反如果是消极、悲观的情绪也会对事件和信息的本身造成负面的影响。

微观上, 意见领袖对事件和信息的本身起着监督的作用。持有积极心态的意见领袖会对事件和信息本身的真实度进行分析, 并时刻注意事件和信息的最终结果, 他们在监督层面上发挥着信息化时代不可替代的作用;一旦意见领袖只是在接收信息后附加评价再传播, 并不去考察事件信息本身的真实性, 就会使原本失真的事件和信息恶性发展。

以政府政务信息公开为例。意见领袖对政务信息的关注及其对事件的态度多少都会在一定范围内产生影响。事实上也对政府的工作起到了监督的效果, 意见领袖不光光是关注事件本身, 还对事件的发展情况全程关注, 而且他们也会适时发声。

四、对传播效果的影响

霍夫兰等西方学者曾经提出了一个“可信度效果”概念。他们认为可信度越高对广大公众的影响效果越大;可信度越低, 对广大公众的影响效果就越低。在传播学领域中, 对“效果”的解释, 我们一般理解为“传者的意图的目的实现的程序。就大众传播而言, 可表述为:‘大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变化。’”[2]

“传播效果是指传播者发出的讯息, 通过一定的媒介到达受众后, 引起受者的思想和行为的变化。”[3]

就信息和事件的传播过程而言, 意见领袖信息和事件的传递也就是自身意图的传递, 是为实现一定目的的程序。他们利用媒介对接收的信息和事件的加工再传播能使意见领袖的追随者改变他们的态度或是行为。意见领袖在接收信息时拥有充分的自由, 他们可以选择适合自己的媒介和内容, “受众的行为, 在很大程度上由个人意识来加以解释, ”[4]意见领袖在对信息和事件选择的同时也选定了自己的看法和态度, 他们会以自己的方式表达着观点甚至自己的情绪, 一旦被受众所接收, 就会对传播效果产生巨大的影响。

摘要：意见领袖作为信息传播过程中衍生的角色, 在过程中起着不容小觑的作用。本文着重分析意见领袖在信息扩散过程中是如何形成的, 以及形成后又怎样反作用于信息传播的过程、影响传播效果, 以期正确引导意见领袖在信息传播中发挥积极作用。

关键词：意见领袖,公众,传播过程,传播效果

参考文献

[1]唐佳梅.两级传播理论与全球化时代的对外报导[J].新闻界, 2008

[2]张国良.现代大众传播学[M].四川人民出版社, 1998 (5)

[3]田中阳.大众传播学理论[M].岳麓书社, 2003 (3)

工业地产传播特点分析 篇2

笔者认识一个工业地产项目的营销总监王先生，他曾在著名地产公司负责广告传播。王先生在做房地产营销时，每个盘都做的非常成功，

在接手工业地产项目后，他仍然按照以前的套路走，集中在报纸、电视等媒体进行狂轰乱炸。但是，令他绝对没想到的是，200多万的广告投进去以后竟然只接到50多个电话，其中才有3个客户有意向，无一单成交。

传播分析 篇3

关键词：创意传播；沟通元；广告

作为一种文化基因，沟通元的存在是客观不可否认的。当它的存在得到了人们的关注，在不同途径功能基础上，沟通元将导致协同创意的产生。例如，我国近年来录制并上映的《舌尖上的中国》这一纪录片，变得到了人们的广泛关注，人们通过观看纪录片，在受到多种多样食物的感官刺激基础上，会对各种食材产生深刻的了解，带动了相关领域的消费。由此可见，沟通元是十分重要的，在这种情况下，积极加强创意传播的沟通元与广告创意传播分析具有重要意义。

一、创意传播的沟通元

（一）创意概念同沟通元都是创意产生的根本

在进行广告营销传播的过程中，在对广告进行应用的同时，消费者能够接收到一些品牌的信息。因此，广告传播策略以及创意概念被浓缩与广告作品中。但是在广告之外，也同样存在着广告创意概念。在数字传播时代背景下，相关文化基因的不断扩散就是沟通元。传播策略有营销传播人进行制定，其工作中，对市场的眼光是非常专业的，在深入研究数字生活者的基础上，对其消费心理以及喜好进行充分的掌握，在这一基础上构建沟通元，能够实现这一沟通元的再次传播以及协同创意[1]。在应用沟通元进行创作的过程中，通常拥有相对简单的创作目标，它以数字生活者的文化基因为出发点，以调动其兴趣为工作重点，并以这样的姿态参与到品牌的协同创意中。由此可见，创意概念同沟通元都是创意产生的根本。

（二）创意概念同沟通元拥有不同的服务对象

在传统的广告运作过程中，创意概念和创意表现是创意发展中的关键环节。在进行创意概念的过程中，无需对作品的表现进行充分的考虑，而更侧重于对信息主体的表现和传递；而创意表现的过程中，就将已经确定的概念同广告作品进行充分的融合和有效执行，从而构建出式具体的执行方案。由此可见，在广告创意中，关键环节为创意概念，也正因为如此，广义概念可以对专业的商业传播进行有效的演绎。

而沟通元是品牌传播过程中的关键，其应用过程中，则更加注重对个性化的彰显和宣扬。在对商业传播进行研究的过程中可以发现，经营者最期望见到的现象就是消费者可以对协同穿衣进行认可，并在沟通元的扩散过程中，遵守品牌传播的策略以及需求[2]。因此，通常情况下，创意概念会被营销传播人房子啊和沟通元同样重要的位置之上，而这一过程中，保证消费者能够应用自身不同的方式参与到构建品牌当中是至关重要的。

二、沟通元与广告创意传播

广告最终的目的就是实现创意表现，不同的媒体拥有自身的特点，创意表现要想能够实现创意执行，就必须遵循不同媒体的特征。James Webb Young曾指出在实现创意表现的过程中，应当严格遵守对事物之间关联性的发现和新旧元素的有效组合两个原则。现阶段，这一原则已经成为人们实施影响传播以及广告创意过程中的至理名言。在寻找各个元素之间关系的过程中，就是协同理论的元点，这是成功的品牌协同创意中的重点要素。沟通元的有效性，可以促使消费者同品牌之间的关系得到深刻的挖掘，甚至可以鼓励消费者将自身的不同之处展现出来，而经营者就可以根据消费者的不同需求，促使丰富的外延产生于品牌当中。

相比于创意表现，沟通元更类似于一种符号，这一符号存在于理念同表现之间。在对沟通元进行应用的过程中，可以促使参与数字生活的人们积极主动的进行传播和分享，在创意概念中，沟通元需要担任重要的价值要素功能，实现创新观念以及文化基因等功能，并且还具备创意框的功能，应用这一功能对参与数字生活的人们进行指引。

创意框指的是一个创意主体，这是沟通元被有效应用的过程中，生活服务者所提出的内容，该主题不仅可以构建一个良好的空间发挥平台，为协同创意以及数字生活参与者提供一个表现的机会，还能够引导参与者为构建创意效果而努力，从而提升创意效果的正向性，推动创意传播的进步和发展；同时，在应用创意框的过程中，可以促使创意传播过程中得到升华服务者的有效管理。针对数字空间来讲，其具有自由开放性，人们无法准确的掌握人们的思想和行为，因此必须对相关的规则进行设定，严禁各种创意无范围的蔓延，从而导致人们脱离原有的生活目标[3]。在应用创意框的过程中，能够促使营销传播目标得以实现，更能够促使这一目标同生活服务者的设计相符。值得注意的是，创意框的存在，并不同沟通元所独立，它是一种重要的呈现形式，可以将沟通元充分展现出来。

三、结语

综上所述，在数字时代，网络传播环境是沟通元产生的基础，其应用过程中可以有效结合创意执行和概念，当数字同传统的品牌沟通元同进行融合，共同性在创意价值层面中便会产生，这就是品牌中“协同创意”产生的重点要素。在传统的广告营销传播策略对沟通元进行应用的过程中，可以促使新的传播策略的完善，并促使传播管理系统实现良性循环，这样一来，对于推动品牌的长期发展具有重要促进作用，能够为品牌形象的完善奠定良好的基础。

【参考文献】

[1]沈虹，万丽慧，郭嘉.互联网广告创意传播研究——从互联网广告创意人和网络使用者双重角度看互联网广告创意传播的现状[J].广告大观（理论版），2014（01）：48-59.

[2]董婧.北京大学新闻与传播学院广告专业20周年系列活动 记“2012创意传播管理与数字营销发展论坛”[J].广告大观（综合版），2015（12）：40-42.

传播分析 篇4

另一方面, 地板企业传播在理论研究、传播观念和实践操作上都存在着许多误区, 大多数地板企业认为“企业传播”等同于“企业宣传”, 受经济和观念限制, 地板企业对内传播没有完整的信息系统, 对外传播主要是被动、肤浅的广告宣传, 没有战略规划, 没有远见卓识。缺乏对传播正确认识, 在实践上就无法保证达到好的传播效果。

由此可见, 传统的地板企业传播模式已不能适应市场竞争的需要, 对地板企业传播模式需要新的解读。

美国政治学家拉斯韦尔最先在《传播的社会职能与结构》一文中提出了5W传播模式 (如图1) :“谁, 说什么, 通过什么渠道, 对谁说, 取得什么效果”。模式的提出在传播学史上具有重要的意义, 这个模型第一次将人类从事的传播活动明确的表述为由五个环节和要素构成的过程。5W传播模式引出了传播研究的五个内容:控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。这对人们理解传播活动及传播活动的过程研究提供了出发点, 特别是对地板企业在传播模式领域的研究给予理论指导。

地板企业传播者作为5W模式的首要要素, 主要包含地板企业专门设立的公关部门、企业的管理者或者员工, 体现在团队价值传播和个人魅力传播。对全球500强总经理调查发现, 这些企业被危机困扰时间平均8周半, 无公关计划比有公关计划的公司长25倍;危机后遗症波及时间平均8周, 无公关计划比有公关计划的公司长25倍。因此公关团队的价值是地板企业应对危机事件 (如地板的“双反”事件、国内地板质量问题曝光等) 的钥匙, 并且危机会周期性地出现, 地板企业应该时刻总结前面的经验和教训。另外企业领导和员工个人魅力的传播是一定程度提升企业形象价值的因素, 万科的董事长王石是企业家同时也是冒险家, 他在2003年时成为中国登顶珠峰年龄最大的一位登山者。他曾被医生诊断可能下半辈子将在轮椅上度过, 但此后四年成功登上11座高峰。王石所展现的意志和个人魅力, 在一定程度上也提升了万科企业的社会形象。

地板企业的传播内容包括资讯价值和企业文化。在这一点上需要注意在资讯价值的把握上应如何有力地迎合记者和读者。媒体在信息选择上遵循新闻价值规律, 即新鲜性、重要性、显著性、接近性、趣味性, 这五点理应被企业传播者奉为圭臬。地板企业如果片面强调成绩或单项输出信息, 忽视了媒体和受众的需求, 这个是比较愚蠢的做法。在发布新闻方面应有意识地融入最新的行业动态, 提高读者兴趣。

媒介主要指新旧媒体并重, 构建自媒体平台。传统的传播媒介包括报纸、电视、广播、期刊、互联网、户外广告牌, 消费者对地板知识的了解6成以上是通过互联网的渠道获得的。另外随着微博、微信公众平台、博客、论坛等交互性强的自媒体平台的风行, 地板企业的传播已经不局限于大众媒介进行传播, 自媒体平台的构建是现代地板企业传播媒介的重要补充。

第四个5W传播模式要素是受众, 地板企业的受众不仅有企业内部的部门、员工、管理层, 还包括企业外部的消费者。对内与对外传播模式是之后即将阐述运用的组织传播学的重要内容。

效果分析是从最浅层次的知晓度, 到终极层次的购买行为, 不一而足。消费者在做出购买决策时, 会受到多种因素的影响。弄清影响消费者购买决策的主要影响因素, 可使地板企业在制定营销战略时, 更加有效地细分市场, 推出差异化产品。

美国传播学者小约翰认为, “随着人们为完成个人和共同目标发生相互作用, 组织通过传播而构成。”5W模式的传播过程构造了组织, 它贯穿了不同类型的传播, 传播是组织存在的要素, 组织空间的建构是根据信息的兴衰成败和传播交换来决定的。地板企业是典型的组织传播经济组织。地板企业传播研究是从传播学的视角来探讨促进地板企业竞争力的原理与方法。地板企业传播研究的目的, 在于研究如何稳定、密切企业成员之间的关系, 协调行动, 减少摩擦, 维持和推动企业发展, 如何疏通企业内外渠道, 应付外部环境的变化, 共同实现企业利润最大化的经济目标的一些规律和方法。

因此总结出地板企业传播, 是指地板企业内部成员之间或地板企业与外界组织之间的信息交流行为。地板企业传播可以分为企业内传播和企业外传播两种。企业内传播是地板企业传播的基础, 企业外传播是企业内传播的有力延续, 是地板企业传播的重心所在。

地板企业内传播又包含有正式传播渠道和非正式传播渠道。正式传播渠道得到制度的保证, 主要包括以下几种形态:首先是下行传播———地板企业目标、任务、方针、政策或行动的信息自上而下得到传导贯彻的过程;其次是上行传播———下级向上级汇报情况, 提出建议、愿望和要求的信息传达活动;最后是横向传播———同级部门或岗位之间互通情况、互相协调的信息交流活动。非正式传播渠道包括地板企业内的人际传播和非正式的小群体传播。其特点包括交流的信息广泛而自由;信息交流具有双向性和平等性;本意交流和感情交流的成分多。非正式渠道是地板企业成员相互沟通感情的重要纽带, 有助于企业内部营造一个积极、健康、活跃的人文环境。

值得指出是, 在地板企业内各个传播通路中, 员工是传播过程中的最初受众, 地板企业经营理念和价值观念是地板企业日常行为的指导准则, 地板企业内部从领导层到普通员工都必须将其作为指导精神, 而对基本理念的深入了解是行动的基础。因此, 对内部员工、合作伙伴和经销商和维修服务人员的培训极为重要, 有条件的地板企业会设有专门的培训中心和专职的培训人员, 并定期开设各类培训课程, 中国林产工业协会地板专业委员会对木地板行业内200余家主流企业进行的门店销售调查报告中显示, 木地板门店相关销售人员对培训内容中所经营品牌的品牌文化知识的响应度为13.8%、个案百分比是41.0%, 仅在排在销售技巧之后。说明销售技巧和经营品牌的品牌文化知识这两项是地板店员最希望接受的培训内容。 (如图2) 。

通过这些系统的培训和教育, 可以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工, 并可以通过地板企业员工的言行传达给外界。

对目标受众的传播即地板企业外传播, 由于是地板企业外部人员, 因此, 无论从感情上, 还是关系与利益的密切程度上, 在传播的策略、调性、内容、渠道、时机、形式上都需要与企业内传播有所不同。有两个方面的内容, 首先是信息的输入活动, 在市场竞争激烈、环境瞬息万变的现代社会, 能否建立迅捷可靠的信息系统是制约地板企业生存和发展的关键。将地板企业的职能和计算机智能相结合, 开发和建立对广域环境进行实时监控的新型信息系统, 是现代地板企业传播中的新变革。其形态包括DSS (决策支援系统) 、MIs (战略信息系统) 、Pos (销售数据系统) 等。其次是信息的输出活动, 地板企业有目的、有计划开展的信息输出活动主要有公共关系宣传、广告宣传和企业标志系统宣传。

地板企业为了维护其所处的社会环境建立和保持和谐的关系而进行各种宣传活动是典型的公共关系宣传, 包括社会公益事业、社区服务与沟通、发行宣传刊物、举办新闻发布会等等。另外通过付费的形式利用各种媒体进行的大面积的广告宣传活动, 目前, 广告是现代地板企业参与激烈的市场竞争宣传的主要手段。

从中国木地板门店销售调查报告中发现 (如图3) , 电视广告被认为是最有效的广告方式, 其次是卖场户外广告、网络广告、公交车体广告和小区户外广告等。在给出的诸多选择中, 商业楼宇广告被放在了最后。这个结果并不出乎意料, 电视有着庞大的受众群体, 因此它具有良好的广告效应。卖场户外广告则更具针对性, 可以有效地吸引木地板消费者的注意力, 因此具有良好的广告效果。随着我国网络的普及, 网民数量不断增加, 网络广告的作用也不容小觑。因此, 地板企业在投放广告的过程中, 应针对企业自身的情况, 有选择地进行广告投放, 以起到更好的效果。

本文运用传播学的基本理论, 通过解读地板企业的5W传播模式下的组织传播学行为, 来分析地板企业的传播模式, 力图提高企业传播的效果, 为企业发展注入新的活力。

摘要：本文运用传播学的基本理论, 通过解读地板企业的5W传播模式下的组织传播学行为, 来分析地板企业的传播模式, 力图提高企业传播的效果, 为企业发展注入新的活力。

关键词：5W传播模式,组织传播学,地板企业传播

参考文献

[1]中国林产工业协会地板专业委员会&中国林科院木材工业研究所.《中国木地板门店销售调查报告 (2010-2011) 》.

[2]胡河宁, 叶玉枝.组织传播学的发展状况与体系构建[J].学术界, 2004 (5) .

[3]李丹.企业传播策略研究[D].四川省社会科学院, 2007, 5.

[4]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 1999.

德芙品牌传播案例分析 篇5

德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

一、竞争者分析

1、业内竞争

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

2、德芙与金帝技术导向与竞争识别 ①技术方面

针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。②包装技术

德芙金帝的礼品装的种类也十分相近，两大巧克力都有大礼品包装，主要是容积较大、外观精美大方的铁盒，其设计的外形（唐块状、心行状）。适合人们在节日期间作为礼品互赠。③目标顾客群体相同

德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁，一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。

3、替代品

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。这是公司给该产品做的宣传。

二、德芙优劣式分析

1、优势 ①金融资源

德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金上占有绝对的优势。

②市场知名度高

“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。而其他二三线品牌会更低。③先进的设备和工艺专利

④口味纯正，口感丝滑细腻，包装精美。

⑤高素质员工：为德芙未来发展提供了储备人才。

2、劣势

①巧克力产品口味上不够多元化，种类不多，人们对巧克力的营养认识存在误区。

②由于定价高，价格与本土竞争巧克力产品相比处于劣势； ③巧克力品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需把持原有的市场占有率，单纯运用传统媒介进行广告宣传，势必导致大量媒介花费。

三、德芙品牌定位

德芙有很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克力的各种特点，坚持差异定位策略。

1、定位在中高档巧克力品牌（利用价格战略）；

2、爱情信物、浪漫代言

芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作为，浪漫，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想，因此消费者主要群体为青少年。

3、包装精美化以及产品组合化战略

德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化，这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点，进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，强化他们的品牌忠诚度，从而建立强势品牌。

4、主打产品是牛奶味排块状巧克力

四、德芙促销方案

1、促销（promotion）

利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的品牌、激发消费者的购买欲望，并促使实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通，企业为了促进销售，把信息传递的一般原理应用于企业的促销活动中，在产品和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。

2、促销方式（measures）①广告促销

在电视、媒体、网络投放有关德芙巧克力信息的广告，特别是有郭采洁和房祖名主演的系列爱情微电影。②渠道促销

增加德芙巧克力在商场、超市数量，使得德芙分布得更广，随手可及，扩大市场。③降价式促销

节假日过后，通过降价来吸引更多的消费者，提高销量。④有奖式促销

节假日一般有与礼品搭配，如情人节时与玫瑰花一起搭配，吸引消费者。一般在情人节、圣诞节、光棍节、七夕、春节等特别推出促销方式。

⑤展览和联合展销式促销

是德芙最主要的促销方式，德芙坚持“市场生动化”原则，注重终端陈列和展示，讲究对消费者的第一印象，海报、塑料架头牌、货架头牌、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架等。⑥其它促销方式

打折式优惠、免费品尝和试用式促销。

3、作用（function）①传递产品销售信息

在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。②创造需求，扩大销售

企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。③ 突出产品特色，增强市场竞争力

企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争力。

④ 反馈信息，提高经济效益

考研网站信息传播特点分析 篇6

摘 要 本文以网络媒体为例，从网络媒体考研信息的传播现状、网络媒体的作用、网络媒体对考研信息传播的影响描述了网络媒体在考研报道中的应用，分析了当前网络媒体考研报道的特点，结合现状，对网络媒体在考研报道方面的未来发展，提出了自己的见解。

关键词 网络媒体 考研网站 传播

一、网络媒体考研信息传播现状

网络媒体作为一种全新媒体，已经被我们认知和接受，我们充分享受着由它带给我们的新鲜快捷的信息。具体到对考研信息的传播，网络媒体更是独显其魅力。从类型上分，大致有诸如考研加油站（www.kaoyan.com）此类的专门网站、也有搜狐考研专区（www.edu.sohu.com）这样的综合网站和山西教育网考研专版（http：//www.sxjyt.edu.cn）这样权威性的专业网站。在下面两个部分，以这三类风格迥异的网站为例，阐述网络媒体在考研信息传播方面的优势和不足。

二、网络媒体在考研报道方面的优势

我国在过去传统考研教育时期，凡参加研究生考试，所得知有关信息大多是通过传统媒体：电视、报纸、文件。对于各学校等具体信息更少，如果所报考学校与自己住地不一，或许还必须长途跋涉，亲自到学校了解考研方面相关信息，这不仅浪费了宝贵的时间和金钱，而且因此也发生了很多人干脆将时间完全花费到学习上，不去了解信息，从而导致考试失误的情况。随着网络媒体的应用，政府、学校、商业机构都已经开始拥有了自己的门户网站，并将最新的考研资讯发布到自己网站上。网络媒体能够给提供相对全面、快捷、准确的考研资讯，大大提高了考研学子们的效率，节省了时间。可以分别列举三方面例子：

1．政府门户网站：山西省教育厅的山西教育网（http：//www.sxjyt.edu.cn/），这其中就包括有“山西省学位与研究生教育”这个网页（http：//xwb.sxjyt.edu.cn/）。

2．專业门户网站：考研网（http：//www.kaoyan.com），这也是目前全国所有参加研究生考试的学生关注最多的一个网站。它的主页面就分为：基本内容、考研调查、考研人心路、考研资讯、各科资料以及论坛。以下就详细论述“基本内容”板块之中的具体信息。

3．商业门户网站：搜狐（http：//www.sohu.com/），目前国内五大商业门户网站之一，受众人数庞大。该网站中也有对考研教育方面介绍的专门网页（http：//learning.sohu.com/kaoyan.shtml），该网页中包括“报考指南”、“政策资讯”、“复习备考”、“互动专区”四大模块。另外，这些网站还有搜索引擎和友情链接功能，能够让考研者更加迅速地查找资料，更方便快捷地了解相关的考研方面信息，更全面地了解和掌握第一手资料。

从这些相关网站中，我们不难看出网络媒体的作用：方便性、全面性、高效性、人性化，实时性，无区域限制性、资源共享性，形态丰富性。从考研教育的角度，纵观社会的方方面面，网络媒体所发挥的作用不可估量，它能为人们的日常生活和工作提供最新方面的信息，从而提高人们的生活和工作效率，节省人们的时间，并在一定程度上能节约社会资源，用少量的人力物力财力完成同一个工作，并收到相同甚至更好的效果。

三、网络媒体在考研信息传播方面的负面影响

考研学子在充分享受了诸多各类考研网站给予的快捷便利的同时，也深深为网站中一些负面因素困扰，并有越演越烈之势。网站上收费系统的漏洞、网站内容的更新、对网站权威性的质疑、网站中信息库中的知识产权受到侵犯、在链接方面的不畅通以及信息污染等等，都是伴随着网站中为我们提供的各项服务而产生的。

（一）网站内容更新缓慢

1．在很多知名度欠高的小型专业考研网站中，有些消息的头版头条竟然还是2004年甚至更早的信息。在我们这个以秒来计算的社会，如果当用户看到是昨天的消息都会自觉不自觉的遗弃，更何况是若干年以前的信息。及时更新的信息对考研学子来说异常重要，在紧张复习过程中，大家都想最快的得到最新消息。

2．适合用户的需要。论述了时间的问题，下面就空间上的不当安排浅谈一下自己的见解。虽然现在大多专门考研网站都有各方面板块，但是这种安排往往倾向于商业化，任意点击一些考研网站即可看到，页面最显眼、最夺目的地方往往是辅导班的招生广告、形形色色的培训学校，而考研人最关心的对学习方法的介绍、难题的讨论却都在二级三级网页，需要一步一步的打开，只要用户想看这些内容，那么就一定逃不过商业广告的围追堵截。

（二）对网站权威性的质疑

主要针对一些影响力较小，受众范围较窄的考研网站，这些网站都有着共同的特征：经济至上，唯利是图。可以说，现在一些打着“考研信息传播网站”旗号的网站，抓住了考生求速成心理，招摇撞骗。传播学中有关受众研究的“魔弹论”、“皮下注射论”在当今社会已经完全失去了它存在的理论基础，浏览网页的考研学子不仅是信息接收者，更是信息反馈者，他们直接决定了自己对信息的筛选。

四、考研信息传播的未来发展

完全依托于网络的考研网站，如果没有网络的蓬勃发展，那么就没有考研网站如今的繁荣兴旺。新技术的应用在未来考研信息传播中的发展：网络媒体、远程教育、数字电视的出现，让考研信息的传播又增添了更多的渠道，使信息的传播范围更广，受众更多。这也是因为考研网站具备它们自身的优势和特点：信息量大、时效性强、交互性强以及个性化。它们的出现弥补了传统方式的很多缺陷，因此，也可以预见这种新技术在考研信息传播领域在未来将会得到越来越广泛的应用。

参考文献：

[1]王蕾.论网络传播的负面影响.传媒透视.2001(8).

[2]王伦.互联网能否拯救传统媒体.chinaByte.2001(1).

传播分析 篇7

病毒营销是指在现代营销过程中, 使得营销理念和营销对象像病毒一样实现高速的传播, 以充分实现营销的目的。其主要是在现代信息通讯科技技术发展的基础上形成的。当前, 病毒营销已经深入到经济社会的方方面面, 对人们的生活产生了重要的影响。比如, 蓝瘦、香菇等词语分别代表难受、想哭, 因为其具有读音的相似性, 而在网络上大为流行。病毒营销传播意愿随着科技信息及人们生活的变化而不断变化, 其主要的影响因素有信息的可信度、受众群体的易感性、传播渠道的多样性等。本文在对其影响因素进行分析的基础上, 对病毒营销的传播策略进行详细的分析, 以期对病毒营销进行有效的分析和研究。

2. 病毒营销传播意愿的主要影响因素分析

2.1 信息的可信度

与传统的营销方式一样, 病毒营销同样强调信息的可信度, 比如在信息传播的过程中, 如果出现虚假的信息, 则会使得病毒营销的传播被遏制或者难以实现其预期的效果。病毒营销之所以能够实现“病毒”式的传播和影响, 其主要决定性因素是信息的可信度。比如在蓝瘦、香菇等网络用语的传播下, 其正是符合了现代人们生活的心理, 其信息的传播具有较强的可信度, 不仅能够实现对信息的传播, 还能够得到人们的共鸣, 使得人们纷纷开始采用病毒营销下的各种网络用语, 以充分表达其各种需求。

2.2 受众群体的易感性

病毒营销之所以能够实现高速的发展, 不断拓展其影响力, 这在很大程度上取决于病毒营销受众群体的易感性。在现代营销过程中, 其必须要首先对客户和消费者进行定位, 以充分提升营销的效果, 降低营销的成本。当前, 病毒营销在传播的过程中主要是以青年群体为主, 其接触到的现代通信设备和信息科技较为发达, 能够随时受到各种病毒营销的影响, 进而在实际的生活和工作过程中成为病毒营销的受众群体, 且其易感性不断增强, 甚至在很多场合人们都会不自觉地表达“蓝瘦、香菇”的心情。这就成为病毒营销传播的重要推手, 在很大程度上使得病毒营销的传播效果不断增强。

2.3 传播渠道的多样性

多样化的传播渠道成为当前市场营销策略得以顺利实施的重要基础和影响因素。病毒营销在传播的过程中, 其传播意愿受到很多方面的影响, 其中传播渠道的多样性就占据很大的位置。众所周知, 病毒营销不同于传统营销, 其传播渠道主要是借助于现代化的信息科技和移动终端等, 使得易感人群能够随时随地受到病毒营销传播的影响, 其影响力不断加大, 在“蓝瘦、香菇”的等传播中可以证明传播渠道对于病毒营销传播的重要影响。因此, 要想加强病毒营销的传播意愿, 提升其传播效果, 必须要建立起多样性的传播渠道。

3. 基于影响因素下病毒营销传播策略

3.1 强调事实, 借助多媒体传播

在病毒营销的传播过程中, 其首先就是要强调事实, 这是病毒营销达到传播效果的重要基础。因此强调事实, 借助多媒体传播成为其重要的传播策略之一。一方面, 在信息量不断增多的当前社会, 人们更愿意接受那些真实的信息, 比如“蓝瘦、香菇”可以表达人们的需求, 因此其就会受到人们的追捧。可以认为强调事实成为病毒营销传播策略得以事实的重要基础和手段。另一方面, 借助于现代化的多媒体进行传播成为病毒营销区别于传统营销模式的重要方面, 在现代信息科技和移动终端技术不断加强的当前, 人们可以突破时间和空间的限制随时受到病毒营销的影响, 进而使其传播的效果不断加大, 真正实现“病毒式”的传播。

3.2 增加创意, 吸引更多易感人群

增加创意是病毒营销能够不断传播的重要策略之一, 其之所以能够在当前社会受到越来越多人的关注, 并实现高速的传播, 就是因为其创意不断增多, 比如“蓝瘦、香菇”等产生和传播就在一夜之间, 突破了人们的传统思想, 其创意明显推动力病毒营销的传播, 使其传播的速度不断加快。同时, 吸引更多的易感人群成为病毒营销在传播过程中的重要渠道和目的。“蓝瘦、香菇”之所以能够得到如此快速的发展, 重要的原因就是其易感人群不断增多, 使得越来越多的人开始接受并主动参与到病毒营销中。

3.3 整合营销, 实现多样化传播

在病毒营销的传播中, 整合营销, 实现多样化的传播也是其重要的传播策略之一。当前, 病毒营销在传播的过程中充分整合传统营销的方法和理念, 充分借助于现代化的信息科技, 在不断实现自身创新的同时, 需求多样化的传播渠道和传播策略, 使其能够突破一切外在条件的限制, 在现实生活中, 通过四通八达的网络和移动终端, 在社会生活中实现高速有效的传播。其传播渠道涵盖信息网络、移动终端、传统媒介等, 其传播的方法更是多种多样, 这在很大程度上使得“蓝瘦、香菇”等病毒传播能够在极短的时间内广为传播, 突破了传统营销的限制。

总结

在诸多力量的推动下, 病毒营销对社会生活的影响不断加大, 很多网络用语成为病毒营销的重要方法和手段, 蓝瘦、香菇等词语层出不穷, 更是加速了病毒营销的传播。本文在对病毒营销传播意愿进行分析的同时, 对其传播策略进行了分析。研究发现, 强调事实, 借助多媒体传播;增加创意, 吸引更多易感人群;整合营销, 实现多样化传播等成为当前病毒营销的主要传播策略, 在很大程度上使得病毒营销的发展更为迅速。

参考文献

[1]周莎, 罗戎蕾.服装行业微博病毒营销的传播意愿影响因素研究[J].丝绸, 2013 (03)

从传播学角度分析微信的传播价值 篇8

关键词：微信,新媒介,传播价值

互联网作为一种新兴媒介的出现给我们生活带来了极大的改变,其先后经历了Web1.0时代即包括BBS(Bulletin Board System)、网络聊天室、论坛在内的互联网社区。这一时期的网络模式是单一的,注重内容的集中传播,例如根据某一个或某一类别的主题把用户聚集在一起。但是,Web1.0社区是虚拟化的,用户以匿名为主,人与人之间的关系是一种随机、模糊的关系,当用户在获取了信息或对特定话题失去兴趣之后就会离开,换句话说,在这种网络社区环境下,用户对社区的黏性很低。而从2005年起,Web2.0社区出现了,网络从大众传播回归到人际传播,最具代表的是“博客圈”的出现,用户和用户之间的互动多起来了。可以说,Web2.0社区试图将网络社区中人与内容的关系深化为人与人之间的关系,用户们通过创作、参与、分享的过程,享受与他人的互动与交流。在这种技术条件下,快节奏的现代人为了节省时间开始使用“微博客”,即微博,国外先有“Twitter”,2009年,中国的微博诞生,2010年,微博逐渐被大家认识了解。到了2011年,微博继续高歌猛进快速增长,掀起了全民上下“织围脖”的壮观景象,微博也对我们的社会产生了巨大影响,我们的“视线”会受到微博的影响,而我们也利用微博构建自己的世界给别人看。而到了2012年,微信开始后来居上,成为大众首选的即时社交通讯媒介。2012年9月17日,腾讯微信团队发布消息称,微信注册用户已破2亿。2013年1月15日深夜,腾讯微信团队在微博上宣布微信用户数突破3亿,成为全球下载量和用户量最多的通信软件,影响力遍及中国大陆、香港、台湾,东南亚,海外华人聚集地和少数西人。就如麦克卢汉所说的“媒介即讯息”那样,媒介本身的一种变动就代表了一种信息。

1 什么是微信

2011年1月21日,腾讯正式推出基于QQ用户的微信,这款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件,使用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系(1)。所以说,微信是一种新兴的移动社交工具,微信的发展壮大离不开智能手机的广泛应用,相对于短信,微信本身是免费的,它所产生的费用是基于流量的;相对于QQ,微信联系人还能基于手机通讯录,维持的是现实生活中的强连带人群;当然,微信最为吸引人的是它的“对讲机”功能,可以实现“一对一”“一对多”的语音信息模式。这些优势使其有了“取代”微博的可能性。

当然,微信自身就形成了一个三维沟通矩阵:X坐标是语音、文字、图片、视频;Y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱;Z坐标是LBS(基于位置的服务)定位、漂流瓶、摇一摇、二维码识别。纵横交错立体化的社交链,覆盖了工作、生活的多层次需求面,并且在这个三维空间里,各沟通链条完全交叉、各平台互通共享(2)。

微信同微博一样,是一种基于互联网技术的衍生品,是一个应用程序,是大众传播媒介的表现形式;而微信又不同于微博,微博更偏向于大众传播,因为一个微博的粉丝数以千万计,消息的传播受众面是极大的,而微信是一种私人化的通信工具,功能更偏向于人际传播。但随着微信系统的升级改造,微信已不单纯只满足用户的人际沟通需要,更加注重一种“全媒体”的功能体现,不仅交流还能分享和表达。从这个意义上来说,微信提供了一种新的交流分享的方式,开启了我们的后微博时代。

2 微信的传播价值

微信作为一种新兴的沟通新媒介既然一出现就得到了广大用户的青睐,就证明其拥有其他媒介所没有的一些价值,笔者将以传播学拉斯韦尔的“5W”模式理论,从Who,What,Which channel,Whom,What effect这5个方面进行微信的传播价值分析。

2.1 传播主体

现实社会中存在这样一种现象,随着社会的不断发展和进步,现代社会提供了更多繁杂的信息,而人们为了追求效率和舒适,选择避繁就简,逃避做一些繁复、无价值的事,这便是一种“新懒人主义”(3)。时下的很多年轻人都很推崇这种“新懒人主义”,而他们的年龄也多数集中在20~39这个年龄段,同时是我国手机网民的主要构成力量,对于新兴的互联网成果有很高的接受度,依托手机等移动终端的微信恰恰是给这类人群的一个很好的应用程序,可以快速便捷地进行远距离沟通,同时还能避免打电话可能造成的不便和尴尬。

另一方面,微信联系人是基于手机通讯录和QQ好友的,是传播主体根据自己已有的社交圈进行了进一步对的筛选,是基于熟人的社交网络,并且需要互为确认才能构成闭合关系,之前使用QQ是从陌生到熟悉,使用微信则是从熟悉到更熟悉,在不断巩固已有的社交关系,并且传播主体只允许自己很熟悉的人进入自己的“微信圈子”,主体本位更易控制,不再是微博那样的非对等的关系而是一对一的对等模式。

2.2 传播内容

微信最为吸引人的功能在于语音信息,所以说微信内容的可听可说性是最有价值的。人类的本质是喜欢听和说,而微信就是这样一种媒介,方便人们进行沟通交流。语音信息相较于文字信息更生动,也更能承载一些非言语信息,更易于传受双方的交流。此外,微信的文字信息也能够添加表情图片等非言语信息,即使缺少语气的助力,也比单纯的文字更丰富。微信传播的多样性符号,更能体现多元化的人际交往。

因为微信本身所具有的关系性社交网络特点,决定了微信内容的私密性。点对点的信息交换所具有的私密性不用赘述,即使是微信朋友圈的分享也可以随传播主体的喜好来选择要避开的人群,回复和评论也只能允许共同的好友看见,所有的一切都不再像微博那样——只要发布,就是所有人共享。微信打造了一个具有私密性质的“朋友圈”,只有内部的人才能进行的私密分享。当然,除开承载人际交流,微信同时也可以记录与分享,在这一点上同微博是不分伯仲的,同时都具有自媒体性。

另外,微信传播内容同所有新兴的媒介一样具有即时性。在技术高速发展的当代,即时性已经不单单是电话的专利。基于互联网技术的新媒体都能保证只要你“在线”,你就能即时收到朋友的信息。由于微信的一对一性质,这种传播内容的即时性还是精确的,不会向微博信息那样淹没在茫茫的信息流中。

2.3 传播途径

大众媒体中,手机与人的接触度是最高的,尤其是在当代更可以说是形影不离,微信这种移动社交工具就是依附于智能手机的一款应用程序,并使智能手机的功能得到最大化利用。微信的语音对讲对应的是麦克风和扬声器,二维码和图片分享对应的是手机高清摄像头,手写输入对应的是多点触屏,摇一摇对应的是重力感应器,查看附近的人对应的是GPS 定位(4)。微信有针对Symbian、Android、Ios、Windows phone、Black Berry等智能手机操作系统的版本,基本上覆盖了所有的智能手机,手机是微信传播内容的媒介,正是因为这种传播终端的可移动性,决定了微信传播的可移动性。微信打破了电信通讯和互联网的界限,我们可以在有无线网络的情况下不依靠电信运营商而进行语音对话,传递文字图片等信息,是人类通信方式的一次变革。我们只要花费很少的金钱或者可以说是免费(免费无线网络情况下)就能享受到“远距离”“多地点”“实时对讲”的快乐。

微信是腾讯公司所开发,所以能够实现QQ、QQ邮箱、腾讯微博和手机的多平台信息共享,而其所具有的“二维码”扫描功能实现了更大程度上的媒介融合,可以通过简单的一个扫描动作链接到其他平台或网站,得以在多平台环境下的跳转、切换和分享。

2.4 传播受众

上文中提到微信的联系人是基于手机通讯录和QQ好友的,是巩固强关系的,所以说微信的基础是一个社会化的关系网络。同时,微信所具有的LBS(Location Based Services)功能可以寻找到所处地1000米范围内的所有微信用户(必须开通定位功能服务),同陌生人进行交流,扩大已有的关系网络。另外,微信所具有的“摇一摇”“漂流瓶”功能更能实现超远距离的交友活动,当然,这两项功能都是出于个人意愿才能开通,微信只是提供了一些交友的可能,使得目标受众群可以扩大,但是主动权还是掌握在传播主体手上。传播主体也可根据不同的受众群体进行细分,分别传达不一样的信息,构建不一样的世界。

2.5 传播效果

微信传播效果最突出的就是私密性和精确性。微信构建的是一个熟人交际圈,消除了信息的任意性,实现的是点对点的精准传播,两个人可以进行全方位细致的人际交流,完全不同于微博的大规模关注数,容易错过有用信息的同时会受到无效信息的干扰,精确的微信沟通可以避免这种弊端,实现传播效果的精准性。

微信迄今为止还是一个免费的应用,只要有网络就可以实现语音聊天,所以操作简单的微信具有很多媒介所没有的“零门槛”优势,比短信更为方便,比电话更为省钱,微信用户的快速增长正是基于这些传播效果优势。

随着微信用户的增长和微信本身的自我完善,越来越多的公共微信账号出现在人们的视野中。这种精确的信息投放可以准确传达一些重要信息,同时提供一些服务信息,而不用担心引发受众反感,因为公共账号的选择是个体的自主选择,从这个意义上来说,微信的传播效果的服务性得以显现。

3 结束语

麦克卢汉说:“媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用,都宣告我们进入了一个新时代。”(5)微信作为一种新兴的沟通媒介必然也预示着一个新时代的来临:后微博时代——一个更加注重效率和私人化的时代。微信有着之前的媒介所没有的一些优势,但是作为一种新事物,必然还存在很多的不足,需要接受时代的检验。

微信虽然可以实现语音聊天但是也必须依靠移动终端和互联网,在没有网络覆盖或者移动终端关闭的状态下,微信所承载的信息并不能得到有效传播,同样也得不到有效的信息反馈。技术的产物必然会受制于技术,当我们变得越来越依赖,某一天又不能使用的话,我们对于生活会不会产生更多的不适应?更多的定位服务和寻找功能暴露更多的私人信息,使得“微信”成为“危信”?不符合伦理道德地运用微信,挑战传统的社会道德底线?

微信确实存在很多有争议的地方,但是我们不能否认微信的进步——在连接现实世界和虚拟世界中所起到的作用,微信可以在维系旧有强关系的同时拥有弹性的交友网络,更多个性化的定制也使得微信能够提供更多精确的信息,方便提供更为方便优质的服务,用户通过微信不单能满足自己的人际交往需求,同时还能够获得信息、分享信息,这种意义上的微信更偏向于一种高于自媒体的全媒体。

诚然,在信息量方面,微信远不及微博的外向型传播优势,用户在微信中也偏向讨论更多私人化和生活化的“小”问题,而不是在微博上的参与公众性事件的讨论。现在看来,说微信取代微博还为时尚早,但是时代在发展,在媒介融合的大背景下,微信确实是开启了一种新的模式。正如所有的新媒体的发展一样,微信具有很强的不确定性,它最终会以怎样的方式发展与结局,让我们拭目以待吧。

参考文献

[1]党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J].东南传播,2012(7):71-72.

[2]方志鑫,蔡莉白.从传播学角度看微信的兴起[J].科技导刊.2012(5):219-220.

[3]陆高峰.从微博到微信[J].青年记者,2013(4):95.

[4]高寺东.微信的传播价值探析——基于社交、营销的视角[J].青年记者,2013(9):67-68.

[5]单晓彤.微信传播模式探析[J].新闻世界,2013(2):53-54.

传播分析 篇9

起源于原始农耕时期生产劳动的桑植民歌,质朴粗放、风趣诙谐,类型丰富多样。有直抒胸臆山歌;有悠扬悦耳的小调;有节奏强烈的花灯;还有气势磅礴的号子以及久唱不衰的革命歌曲等。桑植民歌中的代表性曲目如《马桑树儿搭灯台》、《板栗开花一条线》、《四季花儿开》等已成为中国民歌宝库中的经典。

二、湖南桑植民歌的自然传播

在音乐的自然传播模式中,传、受双方之间除了声波传递的空气介质之外,没有任何智力媒介和技术媒介的介入,这种最原始的音乐传播方式,是我们今天在中国很多少数民族地区、农村地区所观察到的音乐传播方式和城市音乐生活中广泛遵循的方式。

1.桑植民歌的原始性自然传播

据记载:“土家正月赛灯,摆手,唱摆手歌,为秋千之戏,至(正月)十六为止。”每逢佳节,土家族男女身着盛装,来摆手堂围成圆圈,伴随锣鼓,载歌载舞,歌唱民族起源和迁徙、祈祷丰收等。古老的桑植人就是这样用民歌的形式表达愿望与情感、记录民族史实。

2.桑植民歌的现代自然传播

2003年,歌唱家宋祖英在维也纳金色大厅高唱桑植民歌《马桑树儿搭灯台》,使桑植民歌在世界舞台大放异彩,这便是典型的现代自然传播形式。桑植县自2008年11月开始每年相都会举行大型的文艺演出,曲目有的展示原生态劳作场景、有表现民族团结,曲目上既包含了原生态的民歌,也有融合现代元素的民歌。除此之外,“桑植民歌”专场音乐会、歌会等都是桑植民歌的现代自然传播形式。

三、湖南桑植民歌的技术传播及其效果

1.桑植民歌的乐谱媒介传播与唱片媒介传播

据统计,到目前为止已经收集整理的桑植民歌达1万多首。张家界市民族古籍办会同桑植县民委和文化局,从历年收集的几千首民歌中,整理编辑了《桑植民歌精选》等丛书,同时出版发行了民歌光碟,计文字860余万,音乐曲牌3200首。后又有《桑植傩戏演本》、《桑植白族民歌选》等陆续出版。

2.桑植民歌的电视传播

无声画面给了音乐音响具体形象的展现,音乐音响让无声画面有了动人心弦的话语。这样的形式极大的拓展了音乐的传播空间。笔者认为,电视传播是桑植民歌在当代传播方式中最具多样性的一种。主要通过以下几种形式实现:

第一,音乐电视(MTV)的传播;桑植民歌音乐电视的画面内容多为桑植县的自然景观和风土人情。《马桑树儿搭灯台》的音乐电视,画面内容包含秀丽的山水、浓郁的哭嫁风情、热情的摆手舞蹈等等,让受众在聆听动听的民歌的同时,感受灿烂的桑植文化。

第二,电视音乐专题节目的传播;2009年12月中央电视台《民歌中国》栏目播出了《湖南桑植风情》专题节目。来自桑植县的民间艺术家在节目中演绎了极具代表性的桑植民歌,如《马桑树儿搭灯台》、《棒棒捶到岩头上》、《冷水泡茶慢慢浓》等。此专题节目的播出向受众梗概性地介绍了桑植民歌艺术。桑植民歌通过电视媒介这个广阔的平台,开拓了传播视野。

第三,影视剧音乐的传播;千百年来,在地处湘西的桑植县上演过许多传奇的历史事件。电视剧《血色湘西》讲述着发生在这片土地的动人故事,其主题曲《郎上坡,姐上坡》改编自桑植民歌《棒棒儿捶在岩头上》,简洁的歌词结合具有特殊律动感的旋律,表现了对唯美感情的追求。主题曲通过电视剧的传播而在全国热传。

3.桑植民歌的网络传播

在信息时代,传统的民族音乐文化也搭上了网络传播这趟快车。桑植民歌在网络上的传播主要表现为已录制好的民歌音频的播放与下载,及其在视频网站的播放与下载。当下的网络时代也可以称作“微时代”,“微博”,“微电影”,“微音乐”的潮流迅猛不可挡,传播者与受众的及时交流互动对桑植民歌的传播发展起到了极大的推动作用。据笔者了解,桑植民歌也通过“微博”这一介质进行传播,发布桑植民歌相关信息的微博使用者作为桑植民歌在“微博”的传播者,向其他受众(多为关注其微博的其他微博使用者)进行传播,其受众可以将反馈信息通过“评论”,“转发”等形式即时反馈给传播者。这种传播形式虽然尚不成熟,但开辟了桑植民歌在网络传播中的新途径。

四、结语

传播分析 篇10

《养生堂》采用演播室访谈结合专题片的形式, 以“传播养生之道、传授养生之术”为宗旨, 秉承传统医学理论, 根据传统养生学“天人合一”的指导思想, 系统介绍中国传统养生文化, 同时有针对性的介绍使用养生方法。栏目的受众人群主要是30岁—70岁的中老年人, 追求健康、渴望长寿、关注生活形态的父辈们, 以及所有对健康养生感兴趣的人们。栏目宗旨是提倡健康生活、鼓励中式保健, 交流养生方式, 给予观众一个追求健康生活的机会。

传播效果指的是传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。《养生堂》之所以能够在全国众多的养生栏目中脱颖而出, 收视节节高升, 主要是抓住了制约传播效果的三个因素。本文将从制约传播效果的三个因素传播主体、传播技巧和受众三个方面分析《养生堂》的传播之道。

1 传播主体与传播效果

作为传播主体的传播者, 不但掌握着传播工具和手段, 而且决定着信息内容的取舍选择, 作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断, 二是专业权威性。一般来说, 可信度越高, 其说服效果越大;可信度越低, 说服效果越小。

“《养生堂》紧紧抓住中老年观众的收视需求, 它的简单和实用促使电视对娱乐潮的反思, 让电视的性格缺陷在某种程度上得以弥补。”这是第三届《综艺》年度节目奖给予《养生堂》的颁奖词。北京作为全国的政治、经济、文化的交流中心, 其地位决定了北京卫视栏目的高品质, 这也是《养生堂》得天独厚的资源。养生必须尊重科学, 这是养生类栏目的灵魂和生命。电视媒体具有强大的影响力和传播力, 每一个通过栏目宣传的观点或者养生知识, 都必须站得住脚, 有理有据。《养生堂》邀请的嘉宾, 不论中医还是西医, 全是三甲医院的院长、副院长, 重点科室的主要负责人, 或国家级老中医及其传承人, 他们都有深厚的学术背景和丰富的临床经验。而栏目组在2010年底, 又成立了专家顾问团。顾问团成员主要由国家顶级医学专业机构专家、中华医学会各专业委员会主任委员、副主任委员和中医权威专家、院士担当。它已成为《养生堂》最权威的专业指导机构, 为《养生堂》的每一期栏目严把质量关。每一期的主讲者都是来自各领域的知名专家和教授, 讲述的内容也都是经过实践检验的科学案例, 确保了主讲内容的真实性、科学性和可信性。在讲述过程中, 各位专家都要引用大量临床病例, 逐一讲解, 通过真实的病例和科学的统计数字, 让观众学习到相关知识, 加强了养生保健的观念。随着节目影响力的不断扩大, 2012年6月21日, 《养生堂》栏目又与中国中医科学院签订了战略合作协议, 约定共同策划开展中医药养生、保健以及疾病防治领域的相关活动, 让更多的专家学者走到台前。在众多专家与《养生堂》栏目的合作中, 从主题的选择到内容的构成, 每一个细枝末节都要反复推敲, 反复查找资料验证。就像于康教授所说:“所需要花费的精力完全比得上完成一篇学术文章!”一旦发现不当、不实的论点, 哪怕已经完成录制, 节目组也会不惜成本, 坚决改正。曾多次参加节目录制的程凯表示, 《养生堂》之所以能够经年不衰, 与节目组和专家们的努力分不开。回忆起2011年初的录制经历, 他说:“为了让观众听明白, 先要对编导讲明白, 但编导们并不是中医出身, 所以好几次我们都探讨到深夜。”他感慨道:“这的确是我遇到的养生节目中最敬业的团队!”为了能让观众看得懂、听得懂、记得住, 在整个栏目中采用了大量的图形影像和实物展示等手段, 以视觉说服和媒体艺术相结合的表现形式, 提高了收视效果, 增强了节目的说服力。

2 传播技巧与传播效果

传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采取的策略方法。

对于养生类电视栏目而言, 节目内容的通俗性是大众传播效果的“润滑剂”。怎样能让观众在权威专家的讲解中听得懂、记得住、学得会便成了栏目制胜的一个关键。一般人们提到养生栏目, 首先想到的就是一位不拘言笑的专家古板的坐在电视上讲解各种健康养生大道理, 专业的术语和技能弄得观众一头雾水, 造成栏目收视低迷, 观众也不买账。养生类栏目的观众群体主要是教育水平在中等的中老年人, 对于养生知识只是有一些一般的常识性了解, 对于专业术语并不清楚。因此, 《养生堂》用丰富多彩的节目形式, 在内容深入浅出的基础上, 通过现场实证、动画、道具、图表等手段, 由浅入深, 通俗易懂, 在保证本栏目收视率的同时, 生动形象的传播了养生知识。呈现节目内容。

以健康养生为主题的节目承担着传播、传承养生文化的责任, 节目的主持人也是健康养生知识的传播者、受益者。主持人起着合理控制节目进程, 帮助现场专家展开话题并调动现场气氛的作用, 始终是节目的核心和灵魂。

一个真实地问, 一个真实的答, 问的都是朋友们最关心的、最实际的问题, 答的都是基于科学正确的确定结论和操作要点。于康教授总结说, “真实, 就会使人感觉亲切和鲜活;真实, 就会使营养理念更易深入人心。”

主持人在主持节目时还发现, 很多人都在一边看节目一边记笔记, 立刻想到“为什么不把答案总结成书?”于是, 在出版社的推波助澜下, 作为时下最被大众喜爱的营养明星, 于康教授与电视明星悦悦首次“联姻”出书, 并首次以“相声体”的形式开创图书出版的先河。这种史无前例的“独特”传播形式使得广泛传播节目内容、提高收视率的同时, 那些国医专家们也提高了知名度。

3 传播对象 (受众) 与传播效果

传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程, 不仅传播主体、内容和技巧会对效果产生影响, 传播对象 (受众) 也起着同样重要的作用。

《养生堂》的节目宗旨和传达的价值观:传递爱与温暖, 让人们生活得更幸福快乐, 通过医患共同经历的生命故事增强观众对生活的希望和信心。通过专家的讲解, 让观众学以致用, 最大程度的减少疾病的风险。观众听不听得懂、生活中用不用得上, 也是检验养生栏目传播效果的一个方面。

作为访谈类的电视养生栏目有一个弊端就是受众与主持人和嘉宾的交流过少, 大部分时间都是主持人和嘉宾在说。这样就没有充分发挥人际交流的传播效果, 没有互动, 也很难达到预期目的。同样作为访谈栏目的《养生堂》很好地避免了这一点, 十分注重受众的反馈和交流。栏目组也及时掌握受众的需求走向, 使栏目制作更有针对性, 《养生堂》还邀请了权威嘉宾到全国几十个省市进行讲座。开创了养生栏目走入基层的先河。

摘要：《养生堂》是北京卫视的一档健康养生类节目, 以疾病预防、宣传健康养生理念为内容。近几年, 《养生堂》取得了良好的行业口碑和社会影响力。本文将从传播效果的三个方面传播主体、传播技巧和受众三个方面分析《养生堂》的传播之道。

关键词：养生,传播,传播者,传播技巧,受众

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 2011-8.

[2]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 2011-8.

[3]董晓伟, 强德华.养生堂:献给亲人的爱[N].人民日报·海外版, 2012-6-27.

[4]董晓伟, 强德华.养生堂:献给亲人的爱[N].人民日报·海外版, 2012-6-27.

[5]于康.专家、大众、媒体的共赢平台:从一个医生的角度看《养生堂》的成功模

[6]董晓伟, 强德华.养生堂:献给亲人的爱[N].人民日报·海外版, 2012-6-27.

[7]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 2011-8.