战略趋势

战略趋势（精选十篇）

战略趋势 篇1

关键词：战略联盟,资源理论,社会网络

一、战略联盟研究的关键问题和相关理论

战略联盟的概念最早是由美国D E C公司总裁简.霍普兰德和管理学家罗杰.奈格尔提出的。他们认为, 战略联盟是指两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业, 为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标, 通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。尽管此后又有不少学者基于自己的研究领域或研究目的对战略联盟进行了不同的解释和定义, 但总的来说, 战略联盟可以被定义为“两个或两个以上的独立组织为了实现各自的战略性目的而达成的一种长期或短期的合作关系”, 这种合作是企业为了现实生存或长远发展的需要而采取的行动, 具有明确的战略意图和目标, 但合作关系本身则不一定是长期稳定的。

上述定义大致揭示了战略联盟的几个关键要点:一是企业间建立战略联盟的动机:为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标;二是企业间战略联盟的结构及其治理:通过各种协议、契约等形成一种松散的合作模式;三是企业间战略联盟的动态演化:这种合作关系可以是长期或短期的, 也并非很稳定;四是企业形成战略联盟后的绩效问题:优势互补、优势相长、风险共担等。尽管定义中对这些要点所包含的内容的揭示并不十分清晰、具体和全面, 但其对战略联盟的内涵及其外延的核心问题已有了较好地表达, 为接下来学术界对战略联盟的研究指明了方向。

对应于上述概念内涵, 迄今为止, 学界对战略联盟的研究也主要集中于如下一些关键问题和基于下列理论 (见表1) 。

表1简要概括了联盟研究的大体情况, 进一步归纳起来, 该领域研究主要有四大关键问题, 而对每一关键问题的探讨都可以以不同的理论作为出发点。

二、战略联盟研究的新趋势——基于社会网络的战略联盟研究

社会网络理论和方法的产生与发展是一个知识积累的过程。一方面, 它得益于人类学、心理学、图论、概率论等学科的发展, 这些学科领域中提出了不少网络结构术语, 并形成了一套行之有效的数学分析方法;另一方面, 怀特、伯特和格兰诺维特等学者在各自的研究中提出了许多网络分析的应用理论, 这使得社会网络理论方法逐渐成熟。

在社会网络分析正式应用于战略联盟的研究之前, 学者们对战略联盟相关问题主要是基于经济学视角、而较少从社会学视角对其进行考察, 一些经济领域的理论 (如成本交易理论、价值链理论、博弈论等) 被作为主要理论基础来对战略联盟各方面的问题展开探讨[4]。这些“前网络”视角下的战略联盟研究主要有三个特点, 一是研究或分析的对象往往是联盟及其成员本身, 即关注的是联盟关系本身 (二元) 或联盟各成员自身 (一元) 所具有的某些属性或特征;二是即便研究对象仅仅定位于上述一元个体或二元关系层次上, 此前研究也未能更好地关注到联盟的形成及其绩效等问题之外的一系列相关问题, 如联盟治理、结构演化等, 而这些问题需要将联盟放在一个广泛的社会经济环境进行考察;三是在探讨联盟成因等问题时, 主要关注的是企业或者产业等微、中观层面的因素, 而宏观层面的因素却较少被提及。

社会网络分析的关键在于把复杂多样的关系形态表征为一定的网络构型, 然后基于这些构型及其变动, 阐述其对个体行为和社会经济的意义。也就是说, 社会网络分析本质上是从结构和功能的交互作用入手, 揭示网络结构对置身其中的各类成员的功能的影响。具体到企业研究而言, 战略联盟的研究在引入社会网络理论和方法之后主要出现了两个新的特点, 一是从研究内容上来看, 其使得对联盟的研究由只关注联盟及其成员的自身因素, 上升到关注联盟所置身的微观企业条件、中观产业状况、以及宏观社会经济环境等全局性因素;二是从研究层次上来看, 其使得对联盟的研究由个体及双边关系层次, 上升到网络层次, 且研究对象可以灵活地在网络层面进行转换, 而不会影响到某些理论的适用性。正因为此, 尽管社会网络理论长期以来主要应用于社会学的研究, 但是随着相关理论和实证研究的不断深入, 学者们逐渐意识到, 基于社会网络理论来对企业展开研究同样具有强大的解释力度。因而自20世纪90年代以来, 社会网络理论和方法在国内外管理学界得到了极大重视, 成为企业研究的一个热点领域。

三、未来战略联盟研究的重点

尽管社会网络已经逐渐成为战略联盟研究领域的新的理论和方法, 但是目前来看, 基于经济和资源相关的理论依然是联盟研究的主要依据。从未来研究重点看, 将经济或资源理论和网络理论进行有效结合, 探讨二者的综合作用对企业的影响, 将是一个可能的和有价值的尝试。因为这一方面考虑到联盟企业的个体“资质”, 另一方面也考虑到网络环境对企业的作用。因此, 如何将这二者结合起来必将成为未来相关领域研究的重点。

此外, 需要特别指出的是, 对战略联盟的研究在以后还可能呈现出一些新的理论和方法, 也会产生一些新的关键问题, 因而在本文对战略联盟研究所进行的剖析, 尽管具有较强的专注性, 但也可能存在着不完整性乃至片面性。

参考文献

[1]、刘建清, 战略联盟:资源学说的解释.中国软科学, 2002 (5) :p.48-53.

[2]、张青山and游明忠, 企业动态联盟的协调机制.中国管理科学, 2003.11 (2) :p.96-100.

[3]、Gulati, R., Alliances and Networks.Strategic Management Journal, 1998.19:p.293-317.

[4]、Eisenhardt, K.M.and C.B.Schoonhoven, Resource-based View of Strategic Alliance Formation:Strategic and Social Effects in Entrepreneurial Firms.Organization Science, 1996.7 (2) :p.136-150.

[5]、张树义, 雷星晖, 李晓龙, 从网络战略联盟到战略联盟网络:企业战略联盟的演进路径及其对我国企业的启示.管理评论, 2006.18 (8) :p.33-39.

[6]、林聚任, 社会网络分析:理论、方法与应用.社会学教材系列.2009, 北京:北京师范大学出版社.306.

[7]、Borgatti.S.P.and Foster.P.C., The network paradigm in organizational research:A review and typology.Journal of Management, 2003.29 (6) :p.991-1013.

[8]、刘雪峰, 网络嵌入性影响企业绩效的机制案例研究.管理世界, 2009:p.2-12.

浅析市场营销战略发展新趋势 篇2

论文关键词:信息时代 网络社会 市场营销趋势

论文摘要:在当前激烈的市场竞争中，引发着市场营销最深刻的变革。市场营销战略的发展呈现许多新趋势，主要是市场竞争国际化、市场营销个性化、市场营销虚拟化、客户主导化、媒体多元化、营销队伍精简化。

一、市场营销国际化

工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的时空界限更广阔的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的大环境之中()。

企业融人了国际市场营销的潮流中，同在一市场条件下展开激烈竞争，传统的市场营销理念、体制和策略都必须站在国际市场营销的起点上重新审视调整和制定。每个营销主管必须了解和掌握国际市场发展的新动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织能力。全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方继航空制造业、汽车制造业联盟之后，市场营销战略的全球一体化增强了其品牌在国际市场上的竞争力。

二、市场营销个性化

市场进一步细化和个性化是未来国际市场发展的总趋势。国际著名市场营销专家菲利普·科特勒指出:未来“市场经营者将把注意力由集中于大的群体转移到寻找特殊的合适的目标(管理学/市场营销论文)。在这些目标所在处，有财富存在”。由于客户需求的特殊性增加，不同客户在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着客户行为的复杂化和客户的成熟性。

未来的客户虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但由于他们具有良好的教育背景和日益个性化的价值理念，因此需要更个性化的服务。根据单个客户的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，客户可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪客户的市场反馈，并最大限度满足客户的需求。

三、市场营销虚拟化

现在，以互联网技术为基础的电子商务在人们的日常生活中发挥着越来越大的作用，它取代了原有面对面的贸易方式。信息社会的到来改变了传统市场营销的运作模式，而且将市场营销竞争从一个物理现实空间转化到一个虚拟的空间，并日益为人们所接受。

未来市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息营销虚拟社会发展的催化与影响下，产生新的市场营销模式—营销虚拟化:客户身份虚拟化，消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。客户通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着虚拟营销时代的到来。

四、客户主导化

未来以产品为导向的营销理念将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新更好的产品;市场营销管理的中心将从以往重业务的量的增长转向注重质的管理;营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。因为客户控制着信息技术，所以未来的市场将被客户支配。已发展成熟的系统，如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货

服务等使得信息和技术被掌握在客户手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱。今天，客户能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买。未来的市场是客户统治的舞台，是互动的以及不断发展的，它是互联网，也是电子商务的时代，其特点是便捷、快速、客户居统治地位。

五、媒体多元化

21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场和营销组合策略的同时，也透过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。媒体逐渐细分化和专门化，演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众量身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求，同时，可提高媒体的发布效率。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情，那么21世纪的媒体公司和广告公司就大有作为。21世纪的媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，唯一一点可预知的就是，媒体选择会更人性化、更科学。

六、营销队伍精简化

世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济政策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率的提高和变化的不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。

社会的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速，沟通顺畅，加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和营销部「1等都会被逐一淘汰，未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系被网状组织体系取代。

国际战略格局及其发展趋势 篇3

大航海时代前，人类生活在相互隔绝而又各自独立的几块陆地上，没有哪一块大陆上的人能确切地知道，地球究竟是方的还是圆的，而几乎每一块陆地上的人都认为自己生活在世界的中心。大航海时代的到来，让人类历史成为了真正意义上的世界史。自此，国与国之间开始了频繁的交流，战略格局悄然形成。最初，由于欧洲活跃的贸易与文化交流，此时的战略格局以欧洲为中心，大致分为以下几个阶段。

威斯特伐利亚体系（多极均势格局，1648～1815年） 近代国际关系格局的第一次演变发生在17世纪初期，其标志是该时期席卷欧洲的30年战争。1648年《威斯特伐利亚和约》的签订，标志着欧洲30年战争的结束，成为现代国际关系史的开端。和约确立的国家无论大小、战胜国还是战败国，均能以主权国家身份参与国际协议的原则，作为国际关系发展的重要里程碑而载入史册。

维也纳体系（多极均势格局，1815～1871年） 资本主义生产关系的发展和生产技术的更新，增强了主权国家的综合国力。威斯特伐利亚和会以后，国际关系中的重要特点就是西欧向世界各地的扩张，欧洲扩张导致了以欧洲为中心的国际“秩序”产生;此外，欧洲强国因殖民地等问题开始了激烈较量。最终在1814年10月～1815年6月召开的维也纳会议上，确立了维也纳体系。英、法、俄、普鲁士和奥地利相互制约与平衡，形成多极均势国际体系中的主宰。

法兰克福格局（两大军事集团对峙的格局，1871～1918年） 在维也纳格局的发展过程中，欧洲工业的进步促使各国资本主义反对封建制度及其残余的革命斗争迅猛发展。1870年7月，法国拿破仑三世对普鲁士宣战。战争开始后，法国接连失利。11月，南德意志联邦与普鲁士签订联合条约，条约规定法国割让阿尔萨斯和洛林给德国，赔款50亿法郎，3年付清后德国占领军开始撤退。5月，两国正式签署《法兰克福和约》。为确保对法胜利成果，战后，普鲁士首相俾斯麦组织了新的反法联盟，并于1873年建立了德奥俄“三皇同盟”，共同遏制法国。于是，在欧洲大陆形成了新的以《法兰克福和约》和“三皇同盟”为基础的战略格局，史称“法兰克福格局”。出于俾斯麦在其中起着主导作用，亦称“俾斯麦体系”。P-3

一战的爆发使战略格局的覆盖面扩大，全球战略格局开始形成。

凡尔赛-华盛顿体系（多极格局，1918～1945年） 1919年6月28日，在巴黎和会上签署的《凡尔赛和约》，以重新确定德国边界、限制德国军备、瓜分德国殖民地、从德国榨取巨额赔款为基础，使欧洲形成了新的均势，确立了一战后欧洲国际关系的新秩序，即“凡尔赛体系”。另一方面，在战争期间才加入协约国的美国和日本狠狠地发了一笔战争财，美国的海军力量迅速发展起来。1921年底，美国为了确立在远东和太平洋地区的支配地位，主导召开了华盛顿会议，先后炮制了《四国条约》《五国海军条约》和关于中国问题的《九国公约》。通过这次会议，在承认美国实力优势的基础上，划分了一战后帝国主义国家在远东和太平洋地区的势力范围。自此，形成了以《凡尔赛和约》与华盛顿会议为基础的“凡尔赛-华盛顿体系”。

雅尔塔体系（两极格局，1945～1991年） 二战末，国际政治舞台上的美国和苏联已经成为两支主要力量。传统上以欧洲为中心的国际政治格局宣告终结，二战末期，美英苏三国首脑举行的德黑兰会议、雅尔塔会议和波茨坦会议标志着以美苏两大强国为首的两极格局即雅尔塔体系开始形成。这些会议达成的协议和谅解，除协调了同盟国对德日法西斯的作战计划和行动，加速了反法西斯世界大战的结束外，更主要的是确定了美苏两国的势力范围，标志着两极格局初步形成。此后，美苏冷战更加剧了这一格局。

冷战后进入多极化国际格局（1991年至今） 20世纪80年代末、90年代初，世界发生了对人类历史发展具有深远影响的巨大变化，随着东欧剧变和苏联解体，国际战略格局进入了一个转型期。两极世界对峙的结束，给国际关系带来了不可估量的影响。世界各种力量经过发展和重新组合后，新的多极化世界格局已经初见端倪。

军事力量在国际战略格局演变中的重要作用

国际战略格局的转型大多是通过大规模战争，特别是世界大战的形式最终完成的，军事力量是推动国际战略格局实现最后变更的主力军。在核威慑的控制下，冷战没有演进为热战，而是最终理性地接受了综合国力全面较量的结果。但是在长期的两极对抗中，军事实力影响着力量的对比，也在某种程度上决定着对抗的胜负。在维护或挑战现有国际秩序时，军事力量发挥着举足轻重的作用。

nlc202309031139

军事力量是营造有利国际环境的重要工具。进入21世纪以来，很多国家审查和调整国家安全战略目标时，都在保卫国土安全的基本目标外，增加了营造有利国际环境的新目标。美国军事战略的三大任务是保卫国家、预防威胁、打赢战争，前两大任务都包含有营造国际环境的内容，军事战略的涵盖远远超出了战场范围。利用国家军事力量开展国际军事合作，已成为大多数国家谋安全、保利益、促和平的重要方式。

国际军事合作是各国军队的根本任务之一。当前，国际军事合作的范围越来越广泛，形式越来越多样，包括战略对话、安全磋商、建立军事互信、签订军事条约与协定、建立危机预防与管理机制、开展军事技术合作、参与国际维和行动、举行联合军事演习、加强军事人员交流与培训、进行军援和军购活动、防范和应对非传统安全威胁、实施国际人道主义救援等内容。开展这类军事合作，是国家积极参与国际事务、树立负责任的国际形象、建立有利的国际秩序的必要措施。军事力量这种硬实力的软运用，已成为很多国家和平时期运用军队的重要形式。

在各国军队以信息时代为契机推动军事革命时，为营造良好国际环境而开展对外军事合作已成为军队转型的重要推动力。各国军队在编制作战与行动条令、改组编制体制、研发武器装备、更新教育与训练内容时，都将开展对外军事合作纳入作战需求，从而使军队转型有了更强的目标性与紧迫性。同时，国际军事合作正日益发展为日常和例行任务，也为检验军队战斗力提供了新的标准和更多的机会。对过去较少承担国际军事责任的军队来说，走出国门是在交往中学习外军优长，在互动中了解世界军情动态，在实践中增长才干和自信的大好机会。军事力量建设与运用的关系，已不再是“养兵千日，用兵一时”，而发展为“养兵千日，用兵千日”。

结 语

我国当前的周边环境不容乐观。生于忧患，死于安乐。只有加深对危机和苦难的理解，才能在这个世界上站得住脚，应对各种扑面而来的挑战，把握时局的最终方向。

军事力量的传统运用是在对抗中求全胜，军事力量的创新运用是在合作中谋共赢。中国军队在现代化过程中，首要任务仍是为了实现和维护国家的统一，做好打胜仗的一切准备。其次，为塑造有利的国际安全环境，应对非传统安全威胁的新挑战，要积极开展周边、地区和国际的安全与军事合作，以大国军队的姿态，承担更多的国际责任，为国家发展的重要战略机遇期提供坚强的安全保障，为保障国家利益提供有力的战略支撑，为维护世界和平与促进共同发展发挥重要作用。

责任编辑：刘靖鑫

中国市场消费趋势与企业应对战略 篇4

上海美商会和博斯公司在问卷中事先讨论并总结了九大消费市场趋势。这九大消费市场趋势是:价值成为差异化因素;保健养生;工作与生活的平衡;对国外市场的接触和了解;消费者拥有更多的选择;电子商务的崛起;社交媒体;大小型城市间的联系日趋紧密;家庭结构的演变。

总结而言, 我们从此次调研得出三个主要结论:

中国消费市场发展之快令人惊讶。在一二线城市 (如北京、广州、上海) , 越来越多的消费者在购买产品的过程中更加注重价值、质量和口碑。过去以价格为导向的市场正在发生显著的变化。在规模较小但扩张迅速的三四线城市中 (如宁波、无锡、东莞) , 价格仍是主导因素, 但可供选择的产品显著增多。这给消费者带来了以往不曾有过的选择余地, 同时商家也面临更激烈的竞争。值得一提的是一些三四线城市中的中高端消费者与一二线城市中的消费者在消费行为方面正在趋同。假以时日, 在部分地区, 两者间的界限将不复存在。

去年国内企业同跨国企业对市场趋势的看法和对策颇为不同。然而在今年的调查中, 两者的看法十分接近。此次调研中发现, 不论是所采用的战略方法和定位的目标客户群, 还是在开发产品、制定营销和销售战略时面对各种挑战所做出的回应, 国内企业和跨国公司在对市场构成和市场进入障碍的认知上日益趋同。目前来看, 出现的一些新趋势如消费者更注重价值, 为跨国公司提供了更多的发展机会。

调研中还发现, 跨国公司和国内企业都认为在中国市场面临的最强竞争对手是跨国公司, 而非国内企业。

在如此瞬息万变、复杂多样的市场环境下, 一家企业无法做到“面面俱到”, 但是要想在中国消费市场取得成功, 四个方面的能力至关重要。去年的调研结果显示, “人才培养”和“市场通路建设”是两大制胜法宝。从今年的调查结果来看这两个方面的能力仍然非常重要。然而, 今年的调研中发现了另外两项非常重要的能力:品牌建设, 即有创造力、积极进取的产品品牌宣传, 包括适宜的社交媒体、电子商务和店内支持、市场营销和促销组合;产品创新, 即能够面向各类目标人群提供足够广泛、吸引人的产品和产品特性。调研结果表明所有企业目前都决心提升四方面的能力——但是如何提高能力、在哪些领域可以真正实现差异化, 是亟待解答的重要战略性问题。此外, 不管企业制定了怎样的战略, 归根结底, 各项战略必须与运营模式、组织架构和经营流程相“匹配”, 同时又要能够与时俱进, 随市场的发展而调整了“价值成为差异化因素”这一选项。如今, 越来越多的中国消费者更加注重价值, 而且他们已经做好心理准备, 为他们认为质量和安全水平更高、更实用的产品和服务支付溢价。更重要的是, 在中国市场环境下, 这些“价值消费者”收入在不断提高, 他们愿意为上乘材料和配件制成的诚信、可靠、独具特色的产品支付溢价。“价值消费者”的崛起象征着中国消费模式正迅速摆脱“价格决定一切”的老路。

消费市场的蓬勃发展离不开“价值消费者”, 他们的出现是中国消费市场发展成熟的重要组成部分, 因为此类人群的购买行为, 特别是他们更注重质量而非成本, 能够鼓励企业开发出更优质的新产品。如果企业开发出来的产品实用、有吸引力且有说服力, 他们就肯定能够获得投资回报, 而且此类消费者也一定会成为此类产品的重复购买者。多达8 3%的受访企业表明, 价值成为差异化因素这一趋势推动了品牌忠诚度的提升。

调研中发现, “价值消费者”整体来看属于生活在一线或者二线城市的青壮年 (年龄在21~40岁之间的男性和女性) 、收入处于中上水平 (月收入1~5万元) 。在这些城市, 越来越多的年轻消费者手中有更多可支配收入, 他们中很多人都有高学历而且收入迅速提高。另外, 此类人群并未像上几代人那样早早结婚生子。比如, 在上海, 2010年男性和女性的平均结婚年龄分别为32岁和29岁, 也就是说与10年前相比, 男女的平均结婚年龄推迟了4~5年。

但是, 需要指出的是, “价值消费者”并不是不关心价格, 调研中的受访企业称:虽然这类消费者愿意为优质产品买单, 但他们希望确定他们把钱真正花在刀刃上, 而非购买一些“挂羊头、卖狗肉”的产品。因此, 8 1%的受访者都指出, 中国市场上“价值消费者”在做出购买决策之前力求获得更多信息, 比如产品性能特征和产品比较评估资料等。另外, 这类消费群体还希望因为自己的高消费而获得优质服务;近6 0%的企业指出此类消费者非常重视购物体验的重要性。

约有1/3的跨国公司称他们已经全面做好准备, 顺应价值成为差异化因素这一趋势, 响应消费者需求, 而只有1 9%的受访国内企业认为自身已经做好相应准备 (75%的受访国内企业称他们已经注意到这一趋势, 只是目前的准备工作并不充分) 。然而, 在接下来几年时间里, 所有公司都必须加大对“价值消费者”的重视程度, 在三四线城市的高端消费群体加入此行列之后, 这方面的工作更加至关重要。目前, 在响应“价值消费者”的需求方面, 国内企业与跨国公司之间仍然存在差距, 主要体现在品牌建设的能力上。二者都认为自己已经对“价值消费者”市场有了充分的了解并且认同品牌建设非常重要, 但是国内企业认为在如何宣传一个高品质, 值得信赖的产品方面, 他们做的工作远远不够。

三线及以下城市的消费热潮暗涌

国内企业和跨国公司选择的第二大重要发展趋势是消费者的选择成倍增加, 这进一步证明了中国市场的稳健发展。透过这一趋势, 我们可以看到一个生机勃勃的市场:消费者在购物时可以从特色各异、数量众多的竞争产品中做出选择, 而且产品更新换代的速度越来越快。随着企业竞相采取各种手段来赢得消费者, 希望其产品和服务能够与消费者品味保持同步, 因此他们也不断在价格卖点和购买渠道上下功夫。

受此趋势影响最显著的消费群体当属“选择型消费者”。与“价值消费者”群体相比, 其代表的消费人员收入略低, 但对于了解如何打动此类消费群体心扉的企业而言, 他们仍然可以创造丰厚利润。

受访企业报告说, 虽然在一线和二线城市也同样存在“选择型消费者”, 但这一趋势对三线及以下城市 (注重价值型消费群体正处于新兴阶段) 的影响更大。另外, 此类人群年龄相对要年轻一些 (大都为21~30岁) , 他们的月收入大概在5 0 0 0~2 5 0 0 0元之间。

调研中的受访企业普遍认为, 与“价值消费者”相比, “选择型消费者”比较多变, 换句话说, 他们希望以尽可能最低的价格购买到相同质量水平的产品和服务, 所以他们对以往购买过的品牌的品牌忠诚度不高。另外, 实体店购物体验对于他们而言也并不重要;相反, 与更重视产品价值的购物者相比, 注重价格型消费者更青睐电子商务渠道, 因为在网络上更容易进行价格比较。

虽然跨国公司宣称如同响应“价值消费者”的需求一样, 他们已经为应对“选择型消费者”做好充分准备, 然而只有很少一部分国内企业 (几乎不到5%) 回答说做好了准备。在多数情况下, 国内企业手中掌握的正是顺应此发展趋势的适宜产品, 因为在目前其所处的发展阶段, 他们的品牌定价通常较低, 而且他们已经制定了完善的互联网销售战略 (约有90%的国内企业已经使用了社交媒体和/或其他数字通信渠道, 其中超过5 0%的企业经由电子商务网站进行销售) , 不过他们恰恰缺少了市场营销宣传方面的专长。

一年来的变化

在上一年的调研中, 国内企业和跨国企业对市场趋势和应对举措等看法差别不小。比如说, 12个月以前, 与跨国公司相比, 有更多的国内企业看好电子商务的崛起 (着力发展电子商务和其他网上销售渠道) , 以充分挖掘中国市场潜力。相比较, 跨国公司更看重消费者接触和了解国外市场的产品, 促动了对国内市场的发展。而今年他们对中国消费市场以及如何应对市场需求等方面的看法日趋相同。这种变化十分显著。

此外, 国内外企业在应用互联网等新兴渠道方面的差异在缩小。今年, 有更多的跨国公司称他们计划将电子商务作为一种销售渠道, 并在其品牌宣传战略中充分发挥社交媒体的作用。此迹象表明跨国公司正协同发力, 以充分接触中国庞大的因特网用户群, 而这也正体现出这样一个事实, 国内企业和跨国公司将面向快速成长的消费群体同台竞技, 齐头并进。

新挑战硝烟又起

在本年度的调研中依然存在着同样的现象:虽然中国市场提供了巨大的发展机遇, 但各企业依然面临激烈竞争。而且, 国内和跨国企业反映的主要挑战日趋相同。在今年和去年的调研中, 跨国公司均指出人才培养 (招聘到拥有必需技能的人才, 如沟通技能以及培育和留住人才) 是他们面临的两个最大挑战之一。然而, 在去年的调研中, 国内企业对上述问题的关注程度并不高。相比而言, 在今年的调研中, 不论是中资还是跨国企业, 二者对人才培养问题都表达了相同的关注:多达6 2%的国内企业和5 1%的跨国公司认为招聘和培育人才是他们面临的两大挑战之一。显而易见, 国内企业目前面临的压力日益严峻和紧迫, 他们必须招聘到更多高技能人才来设计、开发和制造更优质的产品。

在去年和今年的调研中, 对于其面临的其他最大挑战, 跨国公司及其中国竞争对手都形成了一致意见:企业的组织架构、各项流程和工具等还无法形成合力, 有效应对最新的消费趋势, 所以企业必须作出调整, 顺应潮流发展。特别是对于国内企业而言, 从低成本制造和大众产品开发为基石的出口导向型模式转型为以品牌创新为本、针对快速发展、日益多元化的国内市场实现敏捷的反应, 实非易事。

国内企业今年针对这方面挑战所持的态度相较于去年要更乐观一些 (今年和去年认为此为重要障碍的受访国内企业比例分别为:去年64%和今年74%) 。

构筑能力为核心的竞争战略

去年, 市场通路建设和人才培养是众多企业认为提高中国市场竞争力、在中国消费市场成功胜出所必需的两种能力。今年, 受访企业必须具备的关键能力中又新增了两方面内容:产品创新——一种面向注重价值性和注重价格型消费者提供具备各类特性和价格卖点的特色产品的途径;品牌建设——由此在由实体和网络销售渠道组成的拥挤市场中宣传产品特性、建立与消费者的情感纽带。

在产品创新方面, 跨国公司和国内企业面临着同样的关键挑战——开发出能够迎合中国消费者独特品味的产品。比如, 卡夫食品的奥利奥品牌最初只占不到3%的市场份额, 直到公司经过大范围试验推出新版本地化产品之后, 情况才有所改观。在这个过程中, 产品经历了比较大的变化。比如, 新推出的曲奇甜度降低, 每包曲奇饼干的数量也有所减少。另外, 卡夫公司还在中国市场率先推出了全球最新型产品, 比如奥利奥威化棒。不久之后, 奥利奥在中国饼干市场所占的份额就从最初的3%上升为13%。

大部分跨国公司都比较擅长全新的产品创新, 但是在中国“打快仗”、开发满足中国本地消费者偏好的产品并非其专长。与其同时, 国内企业也一直投入重资进行产品研发, 从而迅速推出以新市场机遇和大众品味为目标的产品。受访国内企业中约有7 5%在国内拥有开发满足本土消费者需求的研发设施, 而只有约50%的跨国企业达到这一水平。因此, 近20%的受访国内企业报告其超过60%的销售额来自过去三年里推出的新产品, 相比而言只有5%的受访跨国公司如是说。

品牌建设是在中国市场最难处理的业务挑战之一。传统媒体渠道, 特别是传统线上广告, 如今覆盖面特别广, 这对于新进入市场、或者小规模细分市场运营的企业而言是一笔巨额支出。另外, 对于品牌建设, 诸多企业也颇为“纠结”, 一方面, 中国消费者经常表现出很低的忠诚度, 频繁更换品牌。另一方面, 一些优势品牌倾向于影响消费者的购买行为, 一些品类冠军在大多数消费者心目中享有不可动摇的品牌地位。

调研发现“价值消费者”被视为品牌产品的重复购买者, 但前提是这些品牌必须达到其承诺的质量、安全和特性标准。一旦这类消费者“迷上了”某一个品牌, 只要该品牌始终达到其期望, 他们将反复多次购买该品牌的产品。而“选择型消费者”与品牌的关系则大相径庭, 因为他们的目标是花最少的钱买到自己心仪的产品。因此, 品牌本身对他们而言并不重要。尽管如此, “选择型消费者”为目标的企业仍然必须积极对品牌某些方面的特性进行推广, 从而吸引这些以价格为决策导向的购物者, 同时此类企业还必须通过新渠道来进行推广宣传, 比如社交媒体和移动终端内容。超过8 0%的受访企业称注重价格型消费者在做出购买决策之前需要一些关于产品的其他信息, 而且约有58%的企业认为网络购物是此类人群比较热衷的活动。

补短板

以往, 绝大部分跨国公司和国内企业在各大核心能力方面有所缺失, 相互不够“协调”。每个企业在某些能力领域都独具优势, 然而他们的劣势则成为其成功路上的绊脚石。比如, 跨国公司通常善于围绕主要产品设计高水准、引起轰动的大手笔品牌宣传, 然而他们常常无法因地制宜, 针对中国多层次多元化的零售格局建立符合中国市场特色的市场通路。

相对而言, 国内企业的确能够利用对本地市场的了解, 建立灵活丰富的市场通路, 但他们却通常无法生产出具有创新特性的优质产品。在过去, 中国企业开展的很多研发活动实际上只是以更低廉的成本复制市场上已有的产品。

然而, 事到如今, 随着市场竞争日趋白热化, 很多企业已经发现他们必须修整自己最薄弱的环节并巩固自己已有的实力——设计更融贯、更协调一致的能力体系。为了弥合这方面的能力差距, 跨国公司和国内企业纷纷诉诸于并购和成立合资公司。特别是, 国内企业积极瞄准一些全球地位稳固、几乎不太需要营销活动来进行推广的品牌, 开展并购交易。比如, 光明食品收购了英国有机谷物产品制造商维他麦 (Weetabix) , 利用该公司广受欢迎的产品来吸引中国市场上关注健康的注重价值型消费群体。

跨国公司则采用了相反的办法, 他们与一些国内企业联手, 充分利用后者进入市场的能力。比如, 百事公司将其在华装瓶业务出售给康师傅, 力图借助这一举措充分利用康师傅强大的产品分销能力。

本年度的消费者调研为我们描绘了一个发展迅速的中国消费市场, 其中一些独具特色的细分市场必将继续发展变化。随着国内企业和跨国公司逐渐从相似的角度看待市场及其面临的挑战并以相同的潜在客户为目标, 两个团体之间的竞争必将日趋白热化。

战略趋势 篇5

1、行业现状:

A 在糖果行业整体利润下降了10.64%

B 国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下,营销成本大幅上升,企业盈利能力普遍下降.

C 度糖果行业的增长幅度为10.25%较的15.6%下降了5.35%.

D 功能型糖果的市场份额已相当接近传统糖果的市场份额.胶母型糖果的市场份额稳中有升.

E 糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显,在糖果高端市场品牌高度集中已成定局.

F 全国排名前十大的糖果企业占全国市场份额的48%.大部分中小型糖果企业面临消亡.

G 一部份有眼光的糖果企业开始从价格营销向品牌营销转变.品牌力决定利润力.

H 在全球糖果行业中,我国绝大部份糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术,没有自己的核心生产技术及配方,多靠外国企业的引进或靠外国研发中心的技术支持.没有形成自己特有的企业产品核心竞争力.

2、糖果行业各销售渠道的销售占比:

A 传统批发市场:由于随着消费者生活水平的日益提高,对品牌认知度的提高,自我保护的意识进一步加强.传统批发市场的低廉价格对中高端消费者来说已失去了吸引力,其销售重心已大部份下移到三,四级市场.在许多知名企业的销售渠道中其销售比重日渐式微.估计全国平均占30%.

B现代终端渠道:现代终端渠道在整个消费品市场的销售占比日益提高,原因有以下几点 (1)消费者对消费场所观点的改变 (2)购物便利性的需要 (3)产品品质的保障机制 (4)现代终端能提供一站式的服务 (5)购物的目的由必要性向休闲性转变.(6)零售业态及各生产厂家在日趋激烈的竞争下引发”价格屠夫”去终端卖场购物的性价比越来越高 (7)跨国K/A的全国布局由重点省会城市下沉到二级省会城市及经济发展较好的地级市,国内K/A被迫由省会城市向二,三级城市下沉,区域K/A被迫向乡镇市场转移或转向24小时便利店的经营模式,由此引发的新一轮业态”洗牌”加剧了消费者对现代终端的热心与依赖,进一步提高了现代终端在整个业态的销售占比.估计全国平均占42%

C 喜糖专卖店:随着人们生活水平的逐步提高,对结婚越来越重视,从而对婚事喜糖越来越讲究,喜糖产业越做越大,喜糖专卖店应运而生.据不完全统计全国每年会有2000万对新人结婚,以每对新人购买500元喜糖计算,喜糖市场每年有100亿的市场容量.成为了糖果行业又一新的销售渠道.估计全国平均占18%,个别地区占到60%(浙江温州).

D 特渠及团购渠道:糖果大众化市场竞争的日益加剧,营销成本的不断攀升,令企业利润的急剧下降.迫使许多糖果企业加快,加大其产品在特渠及团购渠道的运作速度及投入力度,力求多品类,全渠道来运作市场,以此提高企业在行业内的竞争优势. 目前销售占比估计在10%

3、糖果企业各产品品类在市场的销售占比

A传统型糖果:糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在以前一直是糖果行业的销售主角. 普通型糖果制造工艺流程落后,产品科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.包装还是以扭式包装为主.枕式包装的产品较少.随着消费者生活水平的大幅度提高,跨国糖果大公司对中国市场高端糖果市场的进一步渗透及引导,还有以雅客为代表的新兴内资糖果企业也针对糖果市场向高端市场发展的趋势成功推出了像120G浓点夹心,水果太妃,含8.8活性乳的DI哒DI奶糖等科技含量极高的糖果产品来改变糖果市场的产品格局

由此看来传统型糖果的市场份额在今后会日渐萎缩,目前销售占比估计在45%

附:各糖果品牌市场份额:( 阿尔卑丝15% 雅客13% 大白兔12.5% 金丝猴11% 徐福记10.5% 台尚9% 上好佳8% 孚特拉5% 瑞士糖4% 其它12%)

B 功能型糖果:功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.随着功能型产品市场培育度的进一步成熟,市场竞争的进一步加剧,各糖果品牌市场差异化运作的力度加强. 功能型糖果市场的竞争会日趋白热化,从20国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额.在未来五年会超过传统型糖果的市场份额.目前销售占比估计在35%

附:各糖果品牌市场份额(雅客22.5% 荷氏18.3% 金嗓子11.2% 好利安8.7% 清嘴8.1% 的哒糖 6% 真宝珠4.8% 喔喔3.6% 亿利良咽1% 其它7.6%

C 胶母型糖果:胶母型糖果的市场有以下几个特点(1)市场增长幅度稳中有升,(2)品牌以外商投资企业的品牌为主 (3)以健康,方便,时尚等理念为产品的主要卖点 (4)在糖果产品中胶母型糖果产品的科技含量最高 (5)产品的附加值很高,厂商的利润极其可观,是很有发展”钱途”的产品品类. 目前销售占比估计在20%

浅谈电信传输发展战略趋势 篇6

【关键词】电信传输，传输网络，影响因素，发展趋势

【中图分类号】rN8

【文献标识码】A

【文章编号】1672—5158（2013）04-0005-02

引言

随着电信市场竞争的加剧，当前的电信通信网正在发生着巨大的变化。新的电信业务需求不断被提出，电信业务需求量也在日益增大。作为现代电信通信网的基础，电信传输与业务网的关系越来越密切，其发展步伐也势必会紧跟需求，朝向满足业务需求多样性和大容量的方向快速发展。

一、电信传输的现状分析

作为电信业务生存和传递的基本环节，电信通信网是整个电信产业的核心部分。目前使用最为广泛的电信通信网包括电话网、IP网、有线电视传输网、无线电视传输网等。电信通信网由传输，交换，电源三大部分组成，其中，电信传输是一切电信业务成功实现的根本保证。从传输方式的角度来看，电信通信网涵盖了电缆通信、光缆通信、微波通信、卫星通信等，其中光缆通信是目前骨干通信网的主体。

然而，随着技术和经济的迅速发展，当前的电信通信网正在发生着巨大的变化。电信业务的主体从固定业务转移为数据业务和移动业务，整个电信通信网呈现出IP化、分组化、宽带化和移动化的发展新趋势。作为现代电信通信网的基础，电信传输必须面对因发展带来的种种问题，以满足日益变化的传输需求。

1.电信传输正在面临的问题

1.1.传输容量不能满足业务需求

目前，电信传输主要依靠DWDM技术在光纤骨干网上提高带宽，从而解决传输容量的问题。但是，随着3G时代的到来以及各种电信业务需求量的快速增长，传输容量的需求正在呈现爆破式的增长。如何更加有效的提高传输容量，是电信传输面临的首要难题。

1.2.传输网络不能适应分组业务

传统的电信传输网络主要依据SDH技术，支持面向电路型的电信业务，而不能适应分组业务的传送需求。随着现代电信通信网全面进入IP化，分组业务愈加繁重，因此，实现分组业务的传送，是电信传输面临的又一难题。

1.3.传输网络不能实现智能化

历经多年的建设和发展，电信传输已经形成了规模庞大且复杂的传输网络。随着运营维护成本的逐渐上升，传输网络的软性指标也成了衡量电信传输质量的关键因素。例如，带宽的动态调整，网络配置及管理的高效性，网络的生存强度等，都需要依靠传输网络智能化去实现。

2.电信传输需要满足的需求

面对目前所面对的种种问题，电信传输的发展必须满足如下的需求：

（1）传输网络高速度，大容量，能够提供充足的带宽资源；

（2）支持多种不同的电信业务；

（3）具有端到端的质量保证和透明的传输能力；

（4）实现网络智能性与动态性的结合。

二、影响电信传输发展的主要因素

电信传输是电信产业最根本的环节，和电信产业密不可分。因此，电信产业的发展环境直接影响着电信传输未来的发展趋势。

1.政策因素

中国始终坚持以经济建设为中心，提出了以信息化带动工业化的总体要求，形成了一系列稳定的政策。其中，电信体制改革始终贯彻“打破垄断、公平竞争、优化配置、加强监管”的指导思想，促进了电信传输的技术发展、机制完善、以及管理创新，使电信资源实现了优化配置，同时降低了传输设备的成本和服务价格，有效的增进了社会公共利益的最大化。与此同时，电信业“十一五”规划的实施，为电信传输的独立管理和电信传输网络的技术发展提供了政策导向。

2.经济因素

随着中国国民经济的飞速增长，在宏观调控措施的推动下，中国的消费市场将呈现稳中趋旺的增长态势。同时在信息时代的推动下，电信市场一直保持着高速发展的势头，人们对信息交流的需求越来越强烈，电信等热点领域将成为中国消费市场的重心。由此可以预见，电信传输的用户规模会进一步扩大，业务需求量也会进一步增长。另一方面，随着电信市场的激烈竞争，用户对于电信产品的消费意识正在逐渐趋于成熟，消费越来越个性化，对电信业务种类和质量的要求也在不断提高。这种趋势在未来会愈加明显，进一步刺激电信产业的发展，也为电信传输的优化和发展提供了机遇。

3.技术因素

在电信通信网IP化、分组化、宽带化和移动化的发展新趋势下，传统的电路型业务在电信业务中的比例持续下降，SDH技术已经不能继续支持新型业务的传送。为了使已有投资的利益损失最小化，MSTP技术被提了出来。MSTP技术，是基于SDH的多业务传送平台技术，能够实现多业务的接入、处理和传送。在继承了SDH原有的功能外，MSTP还能够实现以太网透传、汇聚和二层交换功能，ATM透传和交换功能。同时，MSTP技术支持分组业务的灵活承载，有较高的带宽利用率和良好的网络管理特性，有效解决了电路型业务和分组业务并行的高效传送问题。

与此同时，面对电信传输网络智能化的迫切需求，ASON技术也被推上了时代的舞台。ASON是能够在选路和信令控制下完成自动交换功能的智能光网络，它与传统的光传输网络相比较，最根本的不同点就在于它引进了控制平台，在逻辑上由传送平台，控制平台和管理平台三个平台组成，从而实现了传输网络的智能化。

三、电信传输的发展趋势

电信传输目前所面临的发展问题，以及其今后发展的影响因素，决定了它在未来一段时间的发展趋势。总体来说，未来的电信传输有以下几个特点：

（1）传输网络高速度，大容量；

（2）网络智能化，具有可靠的生存性；

（3）具有独立的控制平台和管理平台；

（4）支持电路型业务和分组业务并行的高效传送。

1.电信传输网络的发展趋势

随着电信业务需求量的增加，以及分组业务比例的加重，电信传输的骨干网必须能够实现大容量，长距离，高效灵活的传输能力。目前骨干网的建设主要依靠WDM技术。但是当前建设的WDM设备只能提供原始的传输带宽，无法适应电信传输需求量的增长速度，于是新型技术的提出和推广尤为重要。随着ASON技术的成熟应用，可以通过在电信传输骨干网上采用ASON组成的网状网，增强网络的生存性，维护性，管理性和扩展性。同时，ASON拥有单独的控制平台和大容量的传输能力，能够提供强大的端到端业务配置和管理能力，实现网络的高生存能力和低维护成本。因此，ASON是未来电信传输骨干网的必然发展趋势。

另一方面，在目前电信传输多业务种类、多业务节点的迫切需求下，电信传输接入网必须能够实现多种电信业务的综合接入和传送，从而达到高效利用网络投资和网络资源的目的。目前采用的SDH技术不能处理分组业务，而正在趋于成熟的基于SDH技术的多业务传送平台MSTP融合了TDM、TP和ATM，必然是未来电信传输接入网的发展首选。

2.电信传输技术的发展趋势

电信传输网络的发展离不开电信传输技术的进步。为了紧跟未来电信传输的发展步伐，电信传输的新型技术，必然朝向高传输容量，多业务承载能力以及智能化三个方面发展。

随着电信市场竞争的加剧，电信传输需要承载的电信业务种类不断增多，业务需求量也不断扩大。为了实现多业务的有效承载，多业务传送平台技术被提出。在目前电信传输的实际建设中，发展较为迅速的是基于SDH的多业务传送平台MSTP技术。MSTP技术利用传统的SDH传输平台，向包括以太网和ATM等多业务接口演进，将多种不同业务通过VC或VC级联的方式映射人SDH时隙进行处理。同时，MSTP将传送节点和各种业务节点融合起来，从而增强了传送节点对于混合型业务的综合承载能力。与此同时，拥有更高的智能也是基于SDH的MSTP技术的一个重要的发展趋势。作为新型的智能化光传输技术，ASON利用控制平面充分实现了电信传输的带宽按需分配。目前，ASON技术日益成熟，正在逐步应用于电信传输网络。但是，ASON技术的大规模覆盖还需要一定时间。智能光网络是电信传输发展的必然趋势，新型的光网络技术势必会逐步渗透到电信传输当中去。

四、结束语

随着电信市场竞争的不断加剧，电信传输网络的规模和服务质量成为衡量电信传输能力的重要标准。这虽然给电信传输提出了更高的要求，但是同时也给电信传输发挥更大作用提供了机遇。在如今不断提出的新型技术的推动下，电信传输势必会提升自己的网络安全性和稳定性，为实现大容量、多种类的电信业务的整合传送，同时满足电信业务智能化的迫切需求而飞速发展。

参考文献

[1]郭玉平.中兴：备战转型的下一代传输网络[J].通信世界，2006，（29）：47-47

企业竞合战略理论的演化及其趋势 篇7

自20世纪80年代以来, 全球范围内市场竞争日益加剧, 企业面临着技术扩散、发展中的固定成本瓶颈、研发风险等多方面挑战, 高层管理者们逐渐意识到, 单个企业难以具备有效应对外部环境变化的所有内部资源、能力和知识体系。这种状况导致企业战略从全面竞争观向合作竞争战略转移, 由此产生了一种新的竞争观——竞争合作观。竞合战略是指企业为实现“双赢”、在相互竞争的同时谋求合作的一种独特战略。在实践中, 竞合战略也已被大量企业采用, 用以扩大市场、降低成本、提高市场竞争力、获得市场垄断地位等。

竞合战略与传统零和竞争或合作模式最大的不同, 就在于竞争与合作共存, 即企业可能一方面相互间展开激烈的市场竞争, 另一方面又以多种形式展开合作, 呈现竞争与合作战略并存的复杂结构。竞合战略主张同时利用竞争和合作两种战略使企业获取协同收益或互补收益, 从而对企业间竞争关系做出新的解释。

二、竞合概念界定

上世纪七十年代以来, 战略联盟、虚拟组织、联合研发等企业间合作方式和组织开始兴起, 产业链上下游间的合作和产业协调也日益频繁, 这对建立在竞争性思维 (competitive perspective) 基础上的经济学和管理学研究提出了新的挑战。传统研究大多集中于企业竞争行为的分析, 如何夺取竞争优势, 如何消灭或战胜竞争对手, 理论基础是建立在“零和”竞争框架之下。直到1996年, 哈佛商学院的布兰登勃格 (A.M.Brandenburger) 和耶鲁管理学院的内勒巴夫 (Nalebuff) 注意到企业经营中合作与竞争并存的独特现象, 首次提出“竞合”这一概念。竞合战略是指两个或两个以上企业之间为达到增强市场竞争力的目的, 一方面结成优势相长、风险共担的松散型合作关系, 一方面又在利益分配等环节展开竞争的战略行为方式。

竞合战略理论的出发点是企业之间的利益目标的不完全一致性, 强调企业之间有利益竞争的方面, 也利益一致的地方。竞合战略视角既不同于完全竞争分析方法, 也不同于完全合作分析方法。竞争分析方法强调企业主体的自利性和利益分配时零和性质, 企业间几乎没有合作的空间, 往往由于追求个人理性而造成集体非理性, 陷入“公共地悲剧”的困境, 导致社会整体经济效率和公共福利损失;合作分析方法虽然强调正和游戏, 但由于机会主义行为的存在, 参与方有强烈动机破坏合作以获得更多资源, 导致合谋失败。竞合战略分析方法认为, 合作和竞争是同一关系的两个方面, 即合作是手段, 竞争是目的, 企业之间的博弈性质是“正和但可变的游戏结构” (positive-butvariable game structure) 。“当企业共同创建一个市场时, 商业运作的表现是合作, 当进行市场分配的时候, 商业运作的表现为竞争。合作竞争是一种超越了过去的合作以及竞争的规则, 并且结合了两者优势的一种方法” (Brandenburger and Nalebuff, 1996) 。

面对残酷的超竞争环境, 企业间不仅存在单纯的竞争或合作, 而是合作与竞争共存。企业必须知道何时竞争何时合作来实现共赢, 完全竞争与完全合作战略也将被竞合战略所取代。

三、竞合战略研究的演化分析

自“竞合”概念正式提出之后, 这一领域开始被许多战略管理方向的研究学者所关注 (Lado, Boyd, and Hanlon, 1997;Tsai, 2002) , 并被称为“使人兴奋的战略新学派”。近二十年以来, 企业间合作与竞争模式也日趋复杂化, 越来越多的学者投入到竞合战略研究领域, 通过不同理论视角揭示复杂的竞合行为背后隐藏的企业运行规律。

对现有研究成果进行纵向梳理, 可以清晰地发现按照研究主题侧重点的不同, 可以将竞合战略研究分为三个阶段:第一个阶段 (1995—2000) 研究重点为采用竞合战略的动因及主要策略选择, 研究者分别从资源基础观、交易成本理论等视角展开研究, 解决的主要研究问题是“是什么导致竞合行为的发生?”;

第二个阶段 (2000—2005) 研究重点转向对具体竞合行为方式分析, 即在具体的市场环境下, 企业如何在竞争和合作行为中进行选择。博弈论、共同演化理论、产业组织理论的分析进一步揭示了竞合战略实施中双方重复性博弈的整体过程, 以及对企业和产业整体效率的影响, 解释了“企业竞合战略是如何实施的?”;

第三个阶段 (2005至今) , 随着社会学理论被大量引入组织行为分析, 竞合战略的研究不再局限于行为动因及对行动本身的分析, 而是延伸到企业间网络, 即研究重心转向“竞合行为对组织间网络关系有何影响”, 这种网络“嵌入性”又对企业竞合战略选择产生什么样的影响? (见表1)

1. 阶段I:竞合行为动因分析

这一阶段的研究主要侧重于企业竞合战略的前置变量:企业内部资源、企业目标、学习能力等因素, 分别从资源基础观、交易成本理论、知识基础观等视角研究揭示企业竞合行为选择的动因。

Henderson和Mitchell (1997) 从企业资源互补性和依赖性的角度对竞合行为进行了分析, 他们的研究证实, 企业间的资源互补性越强, 相互间的依赖程度越低, 企业越可能选择竞争性行为;而当企业资源互补性弱, 相互在资源和能力上的依赖程度高时, 企业越倾向于合作。

Lado, Boyd和Hanlon (1997) 从经济租 (rent-seeking) 的分析视角出发, 按照企业合作导向和竞争导向的高低建立起以追求经济租为目的的四种战略行为分析框架。并重点分析了其中的第四种, 即竞合战略行为模式。Lodo认为, 企业可以通过采用综合战略 (syncretic rent-seeding strategic behavior) 即竞合战略, 来获得经济租和长期竞争优势。

Khanna, Gulati&Nohria (1998) 从联盟成员间学习过程的视角对竞合行为展开分析。研究结果显示, 当联盟成员个体利益与联盟整体利益间的重叠程度 (Relative scope) 高, 企业会倾向于选择合作, 反之, 则企业会基于个体利益而展开竞争。他们还分析了联盟学习中的次优 (Suboptimal) 问题, 即在联盟学习竞争过程中, 如果一方过于追求个体利益, 其竞争性行为 (如过份地学习) 损害到了集体利益, 则联盟中的其它成员会认为其破坏了联盟学习规则, 就会选择次优行为 (如不再分享知识和信息等) , 使前者利益遭受损失。

企业高层经理人对竞合行为的态度也会直接影响到企业竞合行为的选择。Bengtsson和Kock (2000) 认为企业高层管理者不应对合作或竞争行为盲目下“过度合作”或“过度竞争”的结论, 高层管理者应与组织内成员进行充分沟通, 向他们说明合作与竞争可以同时存在, 要让企业成员意识到竞合是提高企业市场竞争力、帮助企业达成战略目标的一种策略。高层管理者对竞合冲突的理解还会直接影响到对企业文化的变化和调整。Y.D.Luo (2007) 认为, 当企业文化和管理层认知 (congnition) 具有很强的包容性、灵活性时, 企业会倾向于选择竞合行为模式。典型的包容性企业文化是东方“阴阳”哲学, 在这种和谐文化背景下, 企业高层经理人, 能更加冷静地分析竞合伙伴与已方战略目标上的一致性和分歧, 使企业采取长期目标导向战略。

Das and Teng (2000) 的研究发现, 当竞合双方更关注短期利益、并采用刚性合作组织结构时, 双方的合作更趋于稳定, 而当结构柔性化时会更使双方行为倾向于相互竞争。与此相对应, 当双方以长期利益为导向, 采用刚性结构时会使双方对知识转移更加敏感, 因此会使双方关系趋向竞争性, 而合作的组织形式也会由刚性转为柔性。Khanna, Gulati and Nohria (2000) 认为如果合作联盟中有一方可以获得合作收益的大部分, 合作会趋于破裂。如果合作一方认为联盟形式不能与自身战略进行有效整合、提高自身竞争优势, 则该企业在联盟过程中更趋于相互竞争行为, 而不是合作。

2. 阶段II:竞合行为分析

在第二阶段, 对竞合战略的研究开始由企业层面延伸至行业层面, 在对企业具体竞合行为研究的基础上, 还从博弈论、产业组织理论、共同演化理论等视角研究当外部市场环境、行业环境等变化时, 企业如何通过竞合行为的调整和变化建立市场竞争优势。

虽然7 0年代末博弈论就已经开始引入对企业行为进行研究, 但正式应用于对竞合行为的分析还是始于布兰登勃格 (A.M.Brandenburger) 和内勒巴夫 (Nalebuff) , 他们在《竞合》一书中通过改变博弈方、附加值、规则、策略和范围等五个基本要素, 对企业竞合的多种行为策略进行了初步分析, 阐明了竞合战略的重要性。

陈明哲 (Chen, 1996) 、Miller等人通过对美国航空业的长朝观察和竞争数据的搜集, 固立一个反映竞争者回应攻击可能性的分析模型, 他们通过研究发现:有三个因素影响竞争对手是否做出反应和如何进行反应: (a) 行动的性质; (b) 所涉及的竞争手的性质; (c) 竞争的性质。Chao Chen Mai和Shin Kun Peng (1999) 证明了以信息系统合作的两企业在两阶段hotelling合作博弈模型中, 子博弈完美均衡能在从最小差异到最大差异的范围内达到, 均衡点依赖于双方合作效果与竞争效果的相对强度。

Baum和Korn (1999) 从产业竞争的角度对企业竞合行为选择展开分析。他们认为, 随着产业生命周期走向成熟期后期, 产业间的竞争开始变得日益激烈, 为了在产业内获得更好的市场地位 (market position) , 企业间的竞争开始加剧。尤其是当整个产业走向衰退, 整体利润率下降时, 产业内的企业间更倾向于相互竞争, 而不是合作。

Tirole (1988) 对行业结构变化的研究表明, 当行业面临外来入侵者强有力的竞争威胁时, 行业内企业会倾向于合作。例如通过共同实施掠夺性定价, 鼓励制订强制性行业标准, 游说政府出台更严格的行业政策等行为方式, 设立行业进入壁垒, 提高集体讨价还价能力。而当行业范围相对恒定, 行业内的成员间倾向于相互间展开竞争。

James Moore (1993) 从演化理论视角来分析企业与环境之间的合作竞争关系, 认为传统的零和竞争已难以帮助企业在竞争中取胜, 企业应针对外部环境的变化及时对行为进行调整, 实现企业群体的共同进化 (Co-evolution) 和发展。

3. 阶段III:竞合行为结果分析

最近的研究引入社会网络分析方法, 认为竞合战略行为不仅影响企业作为单个经济主体的经济利益得失, 还会建立起信任、情感、道德、伦理等方面的网络连接, 形成以网络为载体的独特治理机制, 对竞合双方行为产生约束力。研究重点从企业内部资源和外部环境分析转向竞合网络 (Gnyawali, He J.&Madhavan, 2006) 、利益相关者管理 (Donaldson&Preston, 1995;Freeman, 1984) 、企业社会影响 (Swanson, 1995) 等。

Frank (1988) 认为企业不仅仅追求个体利润满足, 而是同时寻求利润和情感方面多重效用函数的优化。即企业不仅追求各自经济利益的最大化, 其行为和决策同时受到企业所在的社会网络系统及规则的影响, 企业是嵌入在社会整体网络中 (Granovetter, 1985) 。在企业网络内, 集体利益与个体利益、经济利益和情感得益都会影响到企业对竞争、合作行为的选择。

企业在竞合网络内通过信任、培育感情、相互鼓励和支持等方式建立起亲密的、持久的、互惠的组织间关系, 共同努力使网络企业实力壮大, 然后再对资源进行分配, 使个体利益与集体利益达到一定均衡。在此过程中, 网络内共同的信任基础减少了双方的机会主义行为, 使企业明显降低交易成本 (Mumby&Putnam, 1992) 。

Gnyawali, He J.&Madhavan (2006) 对竞合网络结构的研究也证实, 网络特性可以对网络成员的行为决策产生明显影响, 企业在竞合网络中的位置不同, 其行为选择和利益分配倾向都有很大不同。在网络中中心性高 (Network Centrality) 的企业更倾向于采取竞争行为, 在网络结构中自立性更强的企业在行为选择上具有更强的竞争性, 外部市场的多样化程度会影响到企业在网络中的地位及结构独立性。他们还测算了高科技企业合作性网络的网络强度、密度等指标, 数据说明, 合作越紧密的网络下, 双方之间越不可能出现竞争性行为;企业声誉越高, 越倾向于选择合作策略。

学者们在研究竞合网络过程中引入大量社会交换理论、社会网络理论的概念, 例如“网络节点” (network tie) 、“派系” (clique) 、“网络密度” (network Density) 、结构洞 (structural holes) 等。Gnyawali等在测量网络结构独立性 (Structural Autonomy) 时就借用了结构洞概念。

四、竞合战略研究整合框架

对三个阶段竞合战略研究结果进行梳理, 就会清晰地发现, 第一二阶段的研究分别集中于对竞合选择动因及竞合行为博弈过程的分析, 主要研究视角为管理学和经济学理论, 而最新研究趋势表明, 研究者通过引入社会网络分析方法, 重点研究随着竞合战略实施企业间关系网络特征的变化, 以及关系网络作为一种非正式治理机制又对竞争战略选择产生的影响。三个阶段的研究分别对竞合行为的动因、行为模式、结果进行分析, 互为补充, 因此, 整合三个阶段竞合战略理论研究的主要成果, 可以建立起一个“竞合行为动因分析——行为方式分析——行为结果分析”的竞合战略研究分析框架 (见图1) 。

从图1可以看出, 竞合战略实际整合了企业战略的两种基本模式, 即产业组织模式和资源基础模式 (RBV) 。企业竞合战略的出现, 是由企业资源异质性 (RBV理论) 和市场共同性 (产业组织理论) 所决定的。在企业间关系中, 生产要素是异质而非均质分布, 这种资源的异质性决定着企业之间的不同状态。当企业发现可以找到共同使用彼此资源和能力的方法, 以此创造出新的核心竞争力时, 企业就会采用合作战略。从这一角度来说, 企业资源禀赋的异质性决定了企业竞合战略选择。

从竞合战略视角来看, 战略可以看作是一系列连续行动的组合, 这些行动包括并购、进入新市场、新行业、合作联盟、降低价格、提高价格、推出新产品等。面对激烈的市场竞争压力, 企业开始从合作的角度谋求竞争优势, 这种视角与传统的企业战略的研究思路有很大的区别。

传统企业战略研究强调战略的概念类型或者一般战略, 例如Poter的低成本、差异化等战略分类以及Miles和Snow的前瞻者 (Prospector) 、防御者 (Defender) 、分析者 (Analyzer) 和反应者 (Reactor) 分类, 或者从资源等角度对战略进行量化。从竞合视角来探讨企业战略则可以看作是对企业战略做基于竞争与合作行动的量化, 企业竞争和合作行动的数量和质量是企业获取竞争优势的工具, 所以企业要使企业的整体战略有效发挥, 就必须将其转化为大量优质的合作竞争行动并且有效执行。而这种优质竞争行动则不仅基于竞争行为之上, 还建立在与竞争对手的合作行为之上。

综上所述, 虽然已经有不少学者在研究竞合战略过程中有了许多研究成果, 但竞合战略作为战略理论分支仍有很大的发展空间。除了社会网络理论外, 动态能力理论、种族理论、生态演化理论等理论视角都可运用到竞合战略决策分析中。此外, 产业集群内、大型跨国公司内部各子公司之间、企业内部各部门之间的竞合关系及行为表现是什么, 企业在国际商务过程中竞合行为又会表现出哪些新的趋势和特征, 都待于进一步的深入研究。作为年轻的理论研究分支, 竞合战略方向的研究具有相当大的研究潜力和学术价值。

摘要：随着全球范围内竞争的加剧, 企业间的竞争的方式也在发生重大转变, 企业之间不再是单纯的零和竞争或合作模式, 而是竞争与合作共存, 形成独特的竞合战略。企业为实现“双赢”、在相互竞争的同时谋求合作。本文对九十年代以来来西方竞合战略研究成果进行了纵向梳理, 按竞合动因、竞合行为分析、竞合结果分析等研究侧重点的不同将其划分为三个阶段, 理清竞合战略理论发展的历史脉络, 并整合现有研究成果, 建立起竞合战略研究整体框架。

企业战略理论发展的特征及趋势 篇8

组织-环境-战略的关系,历来是管理学家尤其是研究战略管理的学者们讨论的中心问题。历史地看,伴随组织环境的变化,战略理论是一个不断发展和适应的过程。

战略管理的三部开创性著作是:1962年钱德勒(A.D.Chandler)的《战略与结构》,1965年安索夫(H.I.Ansoff)的《公司战略》,1965年安德鲁斯(K.R.Andrews)的《商业政策:原理与案例》。

钱德勒的《战略与结构》揭开现代战略管理研究的序幕,他提出了著名的“结构追随战略”的论点。在《公司战略》中,安索夫首次提出“公司战略”这一概念,并总结了战略的四个构成要素:产品与市场范围、增长向量(成长方向)、协同效应、竞争优势。安德鲁斯区分了战略的制定与实施。他认为,战略形成过程就是把企业内部的强项(Strength)和弱项(Weakness)与企业外部的机会(Opportunity)和威胁(Threat)相协调相匹配的过程,战略就是实现四者的契合(fit)。总体上,安索夫强调战略的计划,安德鲁斯强调战略的设计,但两者的核心思想基本是一致的。他们所主张的战略规划和战略计划的思想和方法在战略领域中扮演着重要角色,这是与二十世纪五六十年代的组织经营环境相对稳定的特点相适应的。

20世纪70年代是环境适应学派的时代。激烈的国际竞争与环境的不确定性使战略研究引进了脚本分析,管理不确定性成了战略的关注焦点。林德布罗姆的“摸着石头过河(Muddling Through)”、奎因的“逻辑渐进主义(Logic Incrementalism)、以及明茨伯格和沃特斯的“应急战略(Emergent Strategy)”都把战略看成是意外和事后的产物,是企业应对环境变化所采取应急对策的总结。

随着企业战略理论和经营实践的发展,战略理论的研究重点逐步转移到竞争方面。关于竞争优势的来源,普遍认可的分类:一是竞争优势外在论,以波特(M.E.Porter)的行业结构学派为代表;二是竞争优势内在论,以Wernerfelt的资源学派和Prahalad&Hamel的能力学派为代表。

20世纪80年代,波特的竞争战略理论首次将企业战略分析的重点从企业转向行业和产业,从产业和竞争的角度来审视企业的战略过程。

1990年,哈默尔(G..Hamel)和普拉哈拉德(C.K.Prahalad)首次提出“核心能力”的概念,掀起了核心能力研究的热潮。他们认为,竞争优势的根源在于企业内部的核心能力,即管理层将公司范围内的技术和生产技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力。核心能力是企业可持续竞争优势与新事业发展的源泉;它们应成为公司战略的焦点。

1984年,沃纳菲尔特(B.Wernerfelt)发表了“公司资源基础论”一文。他认为,公司内部资源对公司获取并维持竞争优势更具有重要意义。Barney、Rumelt、Amit、Schendel、Collis、Grant、Montgomery、Peteraf等学者从不同的思路继承和拓展了沃纳菲尔特的观点。其中,尤以Barney贡献最大,他把资源观发展成为完整的理论,奠定了行业经营战略的资源基础分析框架。巴尼认为,具有形成竞争优势潜力的战略资源必须具备四个特征:价值性、稀缺性、不可模仿和不可替代。因此,企业竞争战略管理必须最大限度地培植、积累和发展企业的战略资源及其运用能力。

1995年,Collis和Montgomery发表了《资源竞争:90年代的战略》。该论文对公司资源的性质及其与外部市场的关系的认识更深了一层。他们认为,公司可以看作是各种资源的不同组合,公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源;一种资源能否成为有效战略的基础,必须通过一系列外部市场对其评估,即只有公司拥有了与其业务和战略最相匹配的资源,该资源才最具价值。

后来,在能力学派的研究基础上,提斯(D.T Teece)等人又提出了动态能力理论。所谓动态能力(Dynamic Capabilities)是指企业保持或改变其作为竞争优势基础的能力的能力。动态能力理论秉承了熊彼特的创造性毁灭的思想,认为企业只有通过其动态能力的不断创新,才能获得持久的竞争优势。

战略联盟理论的出现,改变了以往战略理论以竞争对抗为基础的理论逻辑。这一理论强调企业间的竞争合作,认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优势结合的基础上的。

自20世纪90年代以来,伴随信息化、全球化、网络化的发展和知识经济的逐渐形成,科技进步和创新正深刻改变着人类社会和经济发展的环境及组织运营的模式,组织的战略环境不断发生变化,除了战略联盟、竞争合作之外,还出现了一系列的新的战略思想和战略创新,如大规模定制、虚拟组织、网络组织、学习型组织、归核化、供应链管理等。

二、企业战略理论发展的特征和趋势

历史地看,战略理论的发展表现出以下一些主要的特征和趋势。

1、战略要素、理论范式和指导思想呈现出动态演化的趋势

(1)战略环境由相对稳定、可预测转变为动态变化、复杂和不确定

尤其是自20世纪90年代以来,战略环境的复杂性不断升级,主要表现在:许多产业正在走向整合,现在越来越难界定产业的起点和终点;技术边界也在模糊,即影响企业发展的可能不是自己的研究所开发出来的技术,而是行业外企业开发的;国家界限也因全球化、国际化、信息化和网络化的发展变得模糊,再难以清晰界定和分割。

(2)战略主体和战略竞争的形式日益多元化且抽象化

其变化趋势是:由产品和市场——单个企业——价值链或产业链——产业集群——企业联盟和商业生态系统。传统的竞争观念往往把本行业对手作为竞争者,这种狭隘的观念限制了企业的战略视角。事实上,整条价值链上的供应商、顾客、中间商既是合作者也是竞争者。未来商业活动的主体是以一个或多个企业为核心的生态族群,即未来的竞争是不同商业群落之间的竞争。以企业或企业联盟组成的商业生态系统日益成为参与竞争的主要形式,对于单独的企业个体来讲,竞争更多体现为加入或营造有影响力的、能为自己带来实际价值的企业生态系统,并且在其中寻求一个更为有利的地位。

(3)战略竞争的空间不断扩展

行业的界限、企业间的界限日趋模糊,竞争战略的谋划将不再只限于既定的行业内市场份额的竞争、产品或服务的竞争,而更多的是在无边界的范围内对商业机会的洞察、创造和捕捉。这一竞争必然导致竞争参与者之间,在塑造未来产业结构方面展开争夺。竞争的物理空间也由区域性范围扩大到全球。由于竞争已不在某一特定的地理区域或行业界限内进行,企业必须从全球的角度、从跨行业的角度来考虑配置自身的资源,在资金、人力资源、产品研发、生产制造、市场营销等方面进行有机的组合,以获得最佳的管理整合效果。

(4)战略主题:环境-战略-结构-绩效之间的关系

钱德勒通过大量的史料和案例分析,提出了著名的“结构追随战略”的观点。在波特看来,产业结构分析是战略分析的起点,因此其理论逻辑是“产业结构决定战略位置,战略位置决定企业组织结构”,因而,产业结构和战略位置决定了组织绩效。如果把环境做广义的理解,既包含波特所理解的外部产业环境,也包含组织内部的环境,那么,能力学派和资源学派遵循的就是“能力(资源)—战略—绩效”理论模式,企业的资源或能力决定了企业的战略,进而决定了企业的绩效。

(5)战略核心:由片面强调竞争——关注竞合——提倡协同和共同演化

从战略理论的发展轨迹来看,竞争的程度遵循由弱到强、甚至对抗,然后再转向合作和共生的发展脉络。波特的理论看重企业间的竞争,把竞争对手的经营行为作为自身经营的参照系,考虑的是行业内的此消彼长、竞争对手之间的你争我夺以及如何比竞争对手做得更好或不同。战略联盟理论和商业生态系统理论超越了狭隘的以行业为基础的战略设计模式,提倡创新和整体协作谋求整体繁荣和共同演化,这是对经济活动、技术发展和经济全球化所带来的巨大变化的所做出的及时和理性的反应。

三、战略研究的理论基础不断丰富和多样化

在战略理论的发展历程中,不同的学者和实践工作者从不同学科(如交易成本理论、产权理论、契约理论、代理理论、产业组织理论、博弈论、社会网络理论、生态学、复杂科学、系统论等)汲取思想和灵感,从而为组织战略研究提供丰富多样的理论支持、研究视角和思路借鉴,也极大拓宽了人们的视野。一个成功的范例就是波特将产业组织理论引入战略研究,将重点放在行业特征分析上,大大深化了人们对产业结构和竞争者行为的理解。后来,交易成本理论、信息经济学、博弈论等纷纷被引进到战略理论,都对战略理论的发展产生了深远的影响。可以预见,社会网络理论和生态理论等理论的应用和发展,也将拓宽战略理论和管理实践的视野和思路。

四、战略研究的方法不断创新和演化

1、由存量分析、静态分析到流量分析、动态分析

巴尼(Barney)的资源理论遵循着战略管理的传统,从企业的层面(企业之间)展开研究,主要是如何从一般的资源概念入手,最终分解出导致竞争力差异的战略性资源,用战略性资源的观点解释了企业差异产生的根源。总体上,他的分析是一种存量分析、静态分析,强调的是资源和战略性资源概念,这种思路受经济学的影响比较小。

而以皮特瑞夫(Peteraf)为代表的资源论学者,是从市场的层面对资源理论进行了研究,在外部市场中来分析企业行为。因此,这种分析是流量分析、动态分析,这种思路受经济学的影响较大。

动态能力理论秉承了熊彼特的创造性毁灭的思想,强调开拓性创新以克服能力中的惯性和刚性,从而以获得持久的竞争优势,蕴涵着丰富而深刻的动态分析思想。

2、由短期分析到长期分析

在波特的竞争战略理论中,对产业的选择是对已经结构化或未完全结构化的产业进行的选择;侧重的是对产业结构的现状分析或事后描述,不仅忽视了企业自身的特质与能力,也没有把企业的潜在成长和长期变化考虑在内。从短期看,波特的竞争战略确实能帮助企业建立和保持竞争优势;从长期看,对行业整体的增长和共同进步却帮助不大。后来的战略理论注重动态分析和长期分析,从关注产业的吸引力和企业在产业中的相对竞争地位逐渐转向追求和探讨持久竞争优势和动态能力的形成和保持。

3、由片面分析、局部分析到全面分析、整体分析。

传统观点认为,竞争优势来源于少数几个关键因素、重要资源和核心能力;战略理论的新发展让人们认识到竞争优势不仅取决于既定的行业吸引力和相对优势的行业地位,也来源于存量性质的关键资源和核心能力的规模及其使用情况,还来源于与变化保持一致的快速反应能力和不断创新的动态能力,甚至是产业集群和商业生态系统的宏观协作和整体创造力。显然,战略分析愈来愈具有深刻性、全面性和系统性。

透过企业战略理论的演化史,我们可以看到,随着战略资源、核心能力对产品/市场结构竞争的取代,知识、愿景及动态能力理论、战略联盟和超竞争模型、企业生态理论的不断兴起以及战略理论与管理实践的日益结合、学科间不断交叉融合以及科学技术的进步等都将为战略理论的创新和发展提供了丰富的滋养和可能性空间。可以预见,企业战略理论还将不断创新、丰富和发展。

参考文献

[1]周三多，邹统钎．战略管理思想史[M]．复旦大学出版社，2003．

[2][3]迈克尔·波特．竞争战略[M]．华夏出版社，1997．

[4]Chandler,A.D.(1962),Strategy and Structure:Concepts in the History of the Industrial Enterprise[M],MIT Press, Casender,MA.

[5]Ansoff,H.I.(1965),Corporate Strategy:an analytic ap- proach to business policy for growth and expansion[M].New York.McGraw-Hill.

[6]Andrews.K.R.(1971),The Concept of Corporate Strategy [M],Homewood,IL:Irwin

[7]Prahalad,C.K.,Hamel,G.(1990),The Core Competence of the Corporation[J],Harvard Business Review,May-June, 79-91.

[8]Wernerfelt.B.A Resource-based View of the Firm[J]. Strategic Management Journal.1984,(5).

[9]Barney Jay.Firm Resources and Sustained Competitive Ad- vantage[J].Journal of Management.1991,Vol.17.

营销理念的演进及营销战略创新趋势 篇9

一、营销理念的发展

1. 以产品为中心的4Ps理论

在早期的生产观念及产品观念阶段, 以企业生存和发展为中心的产品营销成为企业的主导思想, 典型代表是麦卡锡 (Jerome Mc Carthy) 的4Ps理论。4Ps理论构建了传统营销理论体系的基本框架, 即产品策略 (product) 、价格策略 (price) 、渠道策略 (position) 、促销策略 (promotion) , 在市场营销实践和理论上产生了深远的影响, 被奉为是营销理论的经典。但4Ps理论是以产品为中心的营销理念, 在实践操作中存在某方面的“先天不足”, 即企业只关注自身, 没有从顾客角度考虑, 往往认为企业生产的产品一定会被顾客接受、能赢得市场, 过度强调推销, 过分渲染其产品而忽视顾客的真正需求。后来营销学泰斗Kotler将4Ps理论扩展到6Ps, 加上Power (权力) 和Public Relations (公共关系) 。Kotler认为, 企业能够而且应当影响自己所在的营销环境, 而不应单纯地顺从和适应环境, 创新与丰富了传统营销理论。

2. 以满足客户需求为主的4Cs理论

伴随市场竞争的加剧, 为能更好地在市场竞争中赢得顾客并战胜竞争对手, 许多企业对营销理念进行了创新与发展, 提出了以顾客为中心的市场营销理念, 营销理念出现了转型。美国学者罗伯特·劳特伯恩 (Robert Lauterborn) 的4Cs理论, 就是这时期营销理念的创新与发展结果。4Cs理论的观念有顾客解决方案 (customer solution) 、顾客成本 (customer cost) 、便利 (convenience) 、沟通 (communication) , 其核心就是以客户为中心, 满足客户需求, 这一创新带动了许多大企业全面调整营销战略的发展趋势。4Cs理论创新点是以人为出发点的, 以客户需求为导向的。但从企业市场营销的实践看, 4Cs理论本身还是存在不足和缺陷的, 没能体现如何长期赢得客户、拥有客户关系;缺乏主动性, 忽视了对企业外部竞争对手的分析;对市场变化反应速度迟钝, 这些不足又促进了营销理念的发展与创新。

3. 以合作、共赢为主导的4Rs理论

市场的发展使得企业的竞争环境变得更加激烈, 企业需从更高层次和更主动的方式取得客户信任并与客户建立新型关系, 在市场赢得优势, 保持持续竞争力, 营销理念的创新势在必行。对此, 美国西北大学教授、营销专家舒尔茨提出新的营销理念即4Rs理论, 关联 (related) 紧密联系顾客, 反应 (reaction) 提高对市场的反应速度, 关系 (relationship) 重视与顾客的互动关系, 回报 (return) 是营销的源泉。4Rs理论的创新点是 (1) 以竞争为导向, 在新的层次上提出了营销新思路; (2) 真正体现并落实了关系营销的思想; (3) 是实现互动与双赢的保证; (4) 回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容。4Rs不是取代4Ps、4Cs, 而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展, 所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。企业可以针对不同的市场环境及自身的营销实际, 采取侧重某一种或某几种营销策略, 也可以将三者综合运用。

从4Ps理论到4Cs理论, 再到4Rs理论的演变, 体现了企业逐步从关注物到关注人、从关注自身利益到关注顾客利益的转变, 即不断向客户关系管理的方向聚焦, 这是营销理念不断创新与发展的结果。营销学的发展演进同样体现出了营销理论面对外部环境变化的不断创新与发展的趋势, 即围绕顾客, 强调发现潜在市场、创造需求、创造市场, 营造顾客满意, 最终实现企业赢利。

二、营销战略的创新趋势

1.“系统”营销战略理念, 在系统思维模式的影响下, 企业营销不在仅仅局限局部利益, 愈来愈同企业长期战略相结合, 在整体上把握营销功能和组织, 并形成了独特的企业营销战略。通过对企业营销战略的制订, 营销战略与战术的协调, 以达到市场营销充分发挥的作用, 因而产生了许多现代化的营销战略。追求标准化、快速反应的营销一体化战略, 追求优质服务的差异化营销战略, 追求优势互补的联盟营销战略及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。

2.“可持续发展”营销理念, 以满足消费者需求为中心的市场营销理念更注重营销目标的可持续发展, 注重培育和扩大长期客户群, 形成如“全面满足客户需求”等新营销理念。企业营销不在强调市场竞争中的“你死我活”, 而转变为以合作共赢为中心, 注重各类营销资源的整合和营销关系的培养, 与竞争对手、分销商等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念, 重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。

3. 营销组织“扁平化”的战略理念, “扁平化”的市场营销理念要求企业营销尽可能的贴近消费者、贴近终端市场。由于电子商务和信息技术的快速发展, 为企业和广大消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率营销渠道, 使得企业营销组织模式变得更加富有弹性。企业通过变多层批发为一层批发, 以减少营销层级, 从而提高企业和消费者的利益。

4. 营销管理“柔性化”的战略理念, 即以“关系”为核心, 开阔营销视野, 强调双向沟通, 不仅是买方和卖方的沟通, 而且与分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门及内部员工建立长期的沟通关系, 从而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销管理思想模式, 即客户关系管理 (CRM) ;对内部营销员工通过组织学习不断提高素质, 知识型的员工比重日趋增加, 进而建立更具弹性的管理模式, 以充分发挥员工的主观能动性和创造性, 最终实现企业与消费者之间建立长期的、双向的关系。

5. 营销“混合化”的战略理念, 表现在营销领域不再是独立的而是相互融合的, 在企业内部营销不再是企业一项独立的功能而是企业所有部门的工作。随营销全球化、国际化的驱动, 在营销领域中形成国内市场国际化、国际市场国内化的全球一体化的融合领域。在营销领域的大融合中, 越来越多的企业注重品牌、社会价值的营造, 通过和政府机构、高等院校、社团及非盈利性组织的交流与合作, 以提升企业的品牌、产品、社会价值的美誉度和知名度;通过塑造品牌形象和企业形象, 同各类消费者形成共鸣。营销向非营销领域的渗透已成为企业营销战略拓展的重要领域。

三、结束语

综上所述, 从营销理论的演进中, 我们能够感到营销理论的每一次前进都和营销理念的创新分不开的, 营销理念的创新又促进了企业营销战略调整, 战略的调整改变了企业的营销策略实施, 这是市场竞争的结果。在信息时代, 信息传播的速度与广度改变了企业的营销环境, 营销战略的制定对企业的生存与发展起着至关重要的作用。在新营销战略理念的指导下出现了网络营销、绿色营销、关系营销、品牌营销等, 这些营销策略的实施, 为企业在市场竞争中赢得先机和主动权。

摘要：论述和分析了传统营销理论的创新与不足, 指出营销理论的发展就是营销理念的创新。创新是企业的生命, 企业要根据外在环境不断调整营销战略, 制定营销策略, 最终实现企业盈利。

关键词：市场营销,营销理论,营销战略,创新趋势

参考文献

[1]菲利普.科特勒, 凯文.莱恩.凯勒.营销管理 (第12版) [M].上海:上海人民出版社, 2006.

[2][美]迈克尔A.希特, R.杜安.爱尔兰, 罗伯特E.霍斯基森, 吕巍等译.战略管理 (第8版) [M]北京:机械工业出版社, 2009.

[3]常小兵.我国企业管理的营销策略研究[J].中国房地产金融, 2010, 7:16-18

我国本世纪初期的农业战略发展趋势 篇10

一、从多样化到专业化

自从农村实行家庭联产承包责任制后, 各农户为了满足自给自足的需要, 种植、养殖都比较复杂、多样化, 杂七杂八, 种类繁多, “五谷”都种, “六畜”都养, 形成了小而全的个体, 不能摆脱自给自足的小农自然经济的模式。结果是什么也不突出, 缺少特点, 高成本低效益。除了自己消费外, 难以转变成商品进入市场, 不能因地制宜的选择效率高的种植、养殖, 也不利于形成规模化的经营管理。为了提高生产效率, 实现规模化经营的商品生产, 需要根据各地的土壤、气候、地理环境等诸多因素, 因地制宜地进行产业结构规模化调整, 打破常规, 突出特色, 扬长避短, 选择发展种植优质高产高效的农作物、水果、干果、草木业等经济作物, 开发具有突出特色的土特产品等专业化生产经营。根据饲料资源, 发展专业化的养殖畜牧业, 逐步形成专业化的生产、饲养、加工等经营管理。各地因地制宜地建成具有特色的稳定发展的支柱产业, 以市场为导向, 实现生产的商品化, 以适应社会化大生产的需要。

二、从单独化到规模化

我国农村实行承包责任制后, 单独分散封闭的小农自然经济的生产经营方式难以形成专业化、规模化, 阻碍了生产向商品化经营管理的发展, 难以进入市场实现社会价值, 也难以运用机械化, 进一步提高生产的效率。随着社会化大生产发展的需要, 打破地区间行政区域界线, 因地制宜地按一定的地理环境条件的区域进行宏观联片, 规划形成一定的规模, 通过规模化规划引导, 实现专业化的规模种植、规模养殖;从而形成规模化的加工、贮藏、运输、销售等系列化的生产经营。要形成规模, 需要各农户之间通过股份制合作、合伙或与农业生产经营管理的公司企业订立产、供、销协议等多种形式的合作、联合方式, 将分散的农业生产种植、养殖、加工、购销经营等有机地联合在一起, 形成有利于管理, 提高经济效益的大规模一体化。

三、从分散化到集中化

我国农村实行承包责任制后, 一方面“井田制”式的分散生产经营虽然一时激发了广大农民群众的生产积极性, 但从长远来看是缺少发展后劲的, 不利于专业化、规模化以及农业科学技术大规模的推广运用, 不利于农业机械化的推行, 阻碍了生产效率持续的提高。随着社会的发展, 改革的深化, 土地分散生产经营的矛盾日益突出。需要改革农村土地使用制度, 通过转让、转包、出租或其它形式, 使土地逐渐向善于种植经营管理的专业大户集中。大力发展乡镇企业, 有组织的进行劳务输出, 将农村从土地上转移出来的劳动力有效的利用起来, 创造更多的产值。制定完善农村的救济、养老保险等社会福利措施, 给农村土地集中专业化、规模化生产经营创造有利条件。再一方面, 广大农村农户分散杂乱居住, 既浪费宅基地, 又不利于交通、通讯、电气化以及文体娱乐等公共设施的建设。随着社会发展的需要, 人们生活条件的改善, 农村集镇化发展是必然的大趋势, 各地政府要早作集中居住的规划引导, 减少盲目乱建住房而后又搬迁重复建设, 造成不必要的损失浪费。根据各地的交通等自然环境条件, 将成百或更多的农户规划引导, 建设现代居住小区, 逐步成为大中城市、城镇的卫星集镇, 使城乡有机地联糸在一起。

四、从初级化到高级化

对于我国现存的传统分散的农业生产, 缺少资金投入, 缺少现代化的设备、生产、加工技术等, 使农业的种植、养殖等都只能为市场提供初级的农产品。随着社会经济的发展, 人们生活水平的提高, 人们从吃粗、吃饱到吃精、吃好, 食品等的加工就要求从粗制化到精制化, 原始农业仅能提供的初级农产品既满足不了人们的需要, 也适应不了农业生产商品化的发展。而初级产品原材料的价格一般是很低廉的, 应将原始的初级农产品原材料通过粗、深、精加工成半成品、成品、精品, 为市场提供名、优、特商品。这不但是农业生产商品化发展的需要, 同时又提高了农副产品加工的附加值, 还是大力发展乡镇企业, 解决利用农村大量的剩余劳动力的有效途径。

五、从原始化到科学化

我国的农业生产很大一部分还停留在原始的耕作方法上, 生产效率极低, 导致了大量劳动力资源的浪费, 土地利用率低, 产量也低。提高农业的科技程度是农业发展的必由之路。随着农业生产专业化、规模化程度的提高, 需要相应的实行机械化加工、科学化种植。加强农业科技知识的培训, 提高劳动者的素质, 从而大力推广科学种植、科学养殖。大力推行先进的农艺科技, 缩短农作物生长周期, 提高复种指数, 提高有限的土地利用率。同时还需进行排灌等水利工程设施建设, 改变农作物产量由气候好坏决定的靠天吃饭的被动局面, 使我国农村由机械化逐步进入现代化。

六、从自消化到商品化

我国自给自足的封闭的小农自然经济与社会化大生产的商品经济是不相符的, 不能将生产的产品纳入市场商品化, 自我封闭与现代化的社会文明发展脱节, 也不能发挥出自己的优势, 难以改善生产生活条件, 发展缓慢。只有将自己生产的农业产品纳入市场商品化 (除了留下自己消费的部分) , 换回货币再购回所需的生产生活用品, 才能改善生产生活条件。随着生产的单一化、专业化的推进, 自己生产自己消费的部分越来越少, 生产的大部分都要实现商品化, 这样, 以市场为导向, 发挥自身的优势, 扬长避短, 生产市场需要的农产品, 以实现最佳的经济效益。使农业发挥出农业的长处, 实现工农业优势互补, 才能使工农业互相促进发展, 更好的推动农业的发展, 实现农村生产的商品化、社会化。

七、从短期化到长远化

随着人口的增长, 森林的大量砍伐, 造成了生态环境的恶化, 大量植被的开垦, 造成水土流失, 土壤沙化。为了眼前的利益, 化学肥料、农药的大量施用, 对土地竭泽而渔的掠夺性耕作经营, 造成了土壤逐渐板结, 肥力下降, 土质变坏, 使土地越来越贫瘠, 使农作物产量的提高越来越依赖更大量的化肥、农药。为了农业的长期发展, 须制定灵活的土地使用政策, 激发人们的积极性, 利用农村大量的剩余劳动力, 鼓励支持对荒山的全面绿化, 开发绿色产业。平原地区广泛推行农作物秸秆还田, 以保持土壤肥力;山区坡度大的耕地逐渐的退耕还林、还草, 减少水土流失。通过大量的种植绿化、改良土壤等综合农艺措施进行农田基本建设, 改善土壤结构, 增加土壤肥力。大力发展林、果木业, 减少短期效益的掠夺性耕作经营, 控制化肥农药的施用, 建设短期效益与长远利益相结合、用地与养地相结合的结构科学的生态农业。

八、从行政化到企业化

我国的农业科技部门实行行政事业性质的“大锅饭、铁饭碗”管理, 虽然已喊改革开放多年, 但仍未根本触及旧的管理模式, 农业科技研究与农业生产脱节, 造成了大量的农业科学技术、农业科技人才的浪费。一方面, 大量的农业科学新技术成果研究出来后, 得不到及时的推广运用, 大量的农业科技人才闲置无所事是;另一方面, 大量的农业生产仍在进行落后的效益低下的原始耕作。农业科技及农业科技人员与农业生产缺少有机地联结机制, 使农业科技及农技人员不能有效的发挥作用。为了建立农业科技及农技人员与农业生产有机地联结机制, 须逐步将政府农业科技部门的无偿服务过渡到有偿服务, 适应市场经济的运行机制, 逐渐将靠财政拨款的农业科技部门发展成为减少财政拨款的农业科技生产的经济实体, 经营管理农业科技开发的公司企业, 使农业科技与第一线的农业生产经营管理有机地直接联系起来。打破“大锅饭、铁饭碗”, 激发出广大农业科技人员的内在活力, 搞好农业的科技研究、推广应用、生产经营, 从而加快现代化农业步伐。

九、从二元化到一元化