客户价值体验

客户价值体验（精选十篇）

客户价值体验 篇1

因此, 众多企业纷纷尝试将管理学界已经重视的“峰终定律 (Peak-End Rule) ”运用到顾客价值创造过程中, 以期通过提升客户在关键时刻的满意度而使客户的整体满意度大幅提升, 最终更为成功地塑造企业品牌。但在实际的案例研究中我们发现, 客户的整体满意度并非像“峰终定律”所说的那样是“峰值”与“终值”的算数平均值。事实上, 在客户的体验循环中, “峰值”或“终值”未必会对整体满意度产生显著性的影响, 一些被忽略的“次高峰”反而是左右客户整体满意度的关键时刻。

杭州之江有机硅化工有限公司是一家专门从事化工新材料研发和生产的股份制企业, 是国家经贸委首批认定的三家硅酮结构胶生产企业之一。短短的十几年, 之江公司能在行业领域中打响自己的品牌, 以显著的优势占领细分市场, 靠的就是从实践出发确定了企业与经销商客户接触过程中的关键点, 并持之以恒地在这些关键时刻上影响客户, 使承担企业七成以上销售额的经销商客户在与之江的接触过程中获得整体满意的体验, 最终提高了客户价值。

一、基于客户体验的价值模型

2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼 (Daniel Kahneman) 经过实验研究发现, 人们在评价过去的体验时的主要依据并非是体验过程的总体感觉或平均感觉, 而主要依靠两个关键时刻的感觉, 即感觉最强烈的时刻 (峰) 与体验终结的时刻 (终) , 而且这既无关乎“峰”或“终”的感觉是否愉悦, 也无关乎体验的持续时间是长是短, 这就是“峰终定律 (Peak-End Rule) ”。换言之, 如果在一段体验的高峰和结尾, 一个人的体验是愉悦的, 那么他对整个体验的感受就是愉悦的, 即使总的来看这次体验更多的是痛苦。其实, 这里的“峰”与“终”就是所谓的“关键时刻” (MOT, Moment of Truth) , 这是当今服务界最具影响力与震撼力的管理概念与评价指标。

客户对公司的整体满意度并不是均匀地取决于各个接触点, 卡尼曼发现了“峰终定律”, 但在实践中我们发现, 并不是峰值体验的接触点就一定能够对客户满意度起决定性影响, 而是另有一些关键点, 有可能在这些关键点上, 虽然客户的体验始于对一个企业的产品或服务的接触和了解。在整个体验过程中, 顾客与企业一般会有十几个甚至几十个接触点, 倘若企业试图在所有的接触点上都力争完美, 既不现实也无法取得相应的回报。但决定客户体验的仅仅是感受最强烈的时刻与最终的时刻吗?通过对之江与其经销商客户的多个接触点的实证分析, 可以发现客户对许多接触点, 甚至是“峰值”接触点上的体验都是不太在意的, 在这类接触点上的情感值即使特别高或特别低, 也不会对客户的总体满意度产生根本影响, 或者说, 这些接触点仅仅是赫茨伯格所称的保健因素;而决定客户整体满意度的关键时刻有可能是“峰终定律”所忽略的某个或某些时刻。因此, 企业可以通过分析顾客对产品与服务的体验感受来判断那些关键时刻, 并且在这些接触点上消除客户的疼痛、提升客户的满意度, 使得顾客对产品与服务形成总体满意的记忆, 进而获取客户的忠诚度, 提升客户的价值感受。

根据之江公司与其经销商的接触过程, 可以勾勒出经销商客户的体验循环, 其中包括企业形象、产品外观、科技含量、产品质量、送货速度、经销商年会等十几个接触点。在与之江的相关部门经理进行深度访谈之后, 确定了品牌形象、科技含量、产品质量、价格、送货速度、客服人员的专业性、经销商会议等七项是客户体验循环中可能存在的关键接触点, 并以此设计了实证模型与调查问卷。

首先, 之江一直秉承质量和技术是品牌基石的战略理念, 认为产品的高质量是用户选择品牌的首要因素, 只有以质量为核心的品牌才可能有持久的市场生命力。自2001年以来, 之江每年都会制定科技发展规划, 专注于产品研发、设备开发、生产工艺的革新与产品质量体系的创新, 积极开展与国外公司的技术交流。显然, 产品质量与科技含量也被认为是提升客户满意度的关键点。

其次, 价格决定需求, 经销商作为独立的企业, 必然会谋求自身利益的最大化。寻找性价比最高的产品是作为理性经济人的经销商的本能举动。因此, 价格理所当然地成为影响经销商整体满意度的潜在关键点。同理, 送货速度因为直接影响到经销商的市场交付、资金回笼, 也是可能存在的关键接触点。

其三, 对于一个企业, 良好的售后服务能够扩大顾客群的宽度与深度, 培养长期顾客甚至是终生顾客。由于其产品广泛应用于多个领域, 之江与国内众多企业建立了广泛的合作关系, 建立起了几十个地区网点, 还将销售网络扩展到了北美、欧洲、东南亚、中东等地区。为此, 之江聘请的售后服务人员都具备较高的专业水平与外语水平。通过提高售后服务人员的专业能力与素质、定期回访客户等手段, 之江赢得了良好的客户体验。因此, 我们将客服人员的专业性也假定为关键点之一。

其四, 之江经常组织定期的经销商客户活动, 比如公司每年都会举办一些酒会、推广会, 邀请众多经销商客户参与聚会, 并邀请经销商喜爱的明星助阵, 以期通过这些细节拉近客户与企业的距离, 提升客户对企业的好感。这类活动一来利于维系经销商客户与企业中高层管理者之间的私人关系, 二来也有助于经销商客户之间的互相交流与结识, 为他们提供一个关系网络平台。因此, 我们也把经销商会议作为潜在的关键点之一, 对其进行检验。由于之江公司每年都会定期举办经销商会议, 因此也可将此视为客户体验循环的一个阶段性终点。

最后, 为了让更多的人了解之江、信任之江, 甚至成为之江的忠实客户, 之江通过积极参与产品展销会、系列博览会等活动, 举办经销商大会, 建立起了其在行业内的高端形象。作为之江展现在经销商客户面前的第一印象, 品牌形象很有可能也是影响整体满意度的关键点。

二、基于客户体验的品牌战略实证研究

为了研究之江公司优化经销商客户的体验, 促进其品牌战略的实施, 并最终巩固之江与经销商之间的纵向互补型战略联盟。本次调查主要采用的是问卷形式, 对象是之江分布全国的主要经销商。问卷采用五点评分量表。本次调查共发放问卷54份, 收回问卷54份, 其中有效问卷47份, 通过了效度与信度检验。

首先我们看到, 经销商对自身与之江接触的整体满意度的均值为4.17, 到达了“比较满意”的程度。其中, 经销商对品牌形象的满意度均值为4.82, 价格为3.62, 科技含量为4.15, 产品质量为4.54, 送货速度为3.61, 客服人员的专业性为4.23, 经销商会议为4.46。我们把3分即“一般”作为基准点。因为这里不存在低于3分的不满意点, 我们取3分之上的最高分为峰值, 即品牌形象的满意度4.82, 而终值为经销商会议的满意度4.46, 按照“峰终定律”, 经销商客户的总体满意度应为两者的算数平均值4.64, 而这大大高于实际测得的整体满意度4.17。我们用整体满意度对品牌形象满意度和经销商会议满意度两项因素进行回归分析, 其结果是作为峰值的品牌形象满意度不具有统计显著性。

接着, 根据自身设定的模型, 用整体满意度对可能存在的七个关键时刻进行了回归分析。根据统计结果, 只有送货速度与经销商会议两项与总体满意度才是具有显著意义的因素, 其余几项都不具备统计意义上的显著性。这从实证层面上似乎与“峰终定律”的结论不相符合, 值得进一步分析。

三、寻找客户体验的关键点

从上面的实证研究中我们不难发现, 决定客户总体满意度的关键时刻确实包含在我们设计的模型之内。但出人意料的是, 单点满意度最高的品牌形象完全不具有统计显著性。这是否违背了“峰终定律”呢?下面我们对各个单点进行分析。

首先, 经销商对作为品牌基石的质量和科技含量的满意度并未显著影响他们对之江的总体满意度, 即使他们对之江产品质量的满意程度明显超过其整体的满意度。虽然质量与科技含量是终端消费者最关切的因素, 但作为之江纵向战略伙伴的经销商却并不太在意这个问题。考虑到经销商主要谋求的是供应商价格和消费者价格之间的差价, 而非产品的绝对价格, 这也同样解释了为何经销商对价格的满意度偏低, 但这却并不影响他们对之江的总体满意度。

其次, 客服人员的专业性很高, 但客服人员主要针对终端消费者。经销商虽然可能居间联系, 但这依然不足以对经销商的总体满意度产生质的影响。

其三, 送货速度一直是困扰公司的难题。由于密封胶产品的保存期较短, 客户的需求经常有特殊性, 密封胶的生产通常都是按照以销定产的。因此, 所谓的送货速度慢其实包含两个方面, 一是从接单到生产装运需要时间, 二是物流速度本身较慢, 送货速度慢长期以来就是经销商在与之江接触过程中的“疼痛点”。送货速度偏慢直接影响了公司和经销商在终端客户的信誉度。由于及时认识到按时供货的重要性, 之江公司在接单生产和物流运输环节尽量提升效率, 就此次调查来看, 经销商对之江送货速度的满意程度已经超过一般水平。不过, 送货速度的满意度仍然只有3.61, 明显低于整体满意度。

最后, 经销商会议出人意料地成为了关键时刻。公司的这一做法虽然在业内比较普遍, 但之江公司的经销商会议非但没有成为经销商的审美疲劳, 而且成为经销商每年的节日, 正是由于经销商会议给予了经销商客户美好的体验, 在关键点上大幅提升了客户体验的满意度, 弥补了送货速度慢所带来的负面效应, 使客户的整体满意度达到了“比较满意”的程度。

对照“峰终定律”, 我们发现峰值 (品牌形象) 未必对整体满意度具有显著的影响, 而同为最低值的价格与送货速度也具有截然不同的影响力。事实上, 客户体验过程中的关键时刻是相对固定的, 并不因单点是否是峰值而改变。所以, 企业若想以较低的成本收获较高的品牌效益, 并不仅仅需要塑造一个或一些峰值, 还必须在关键时刻上优化客户体验。以之江公司为例, 如果在经销商会议和送货速度上下文章, 就能更有效地提升经销商客户的满意度。不同的企业应该通过具体调查、实证研究明确客户体验循环中的关键点, 把精力与财力放在这些关键点上。

客户满意与客户体验管理相结合 篇2

案例：上海虹桥机场的健怡可乐

走进上海虹桥机场的候机大厅，旅客到处可以方便拿到客户满意度调查表，为了方便摆放调查表，管理当局还专门设计了柜架。而且，与首都机场前段时间在媒体上轰轰烈烈大叫大嚷调查客户满意相比，虹桥机场的满意调查表一直摆放在显眼之处已有多月了。管理当局显然打算将此作为一项长期的战略来对待。

笔者之一近年来每周至少在虹桥机场登机一次。最近在头等舱候机室，注意到这样一件事：一夜之间，机场将提供给候机旅客的软饮料健怡可乐，全换成了变种的柠檬味健怡可乐。决策者可能以为，只要是健怡可乐，就应该没有什么区别。这种对客户体验的忽视在国人中可能问题不大，但对国际性商旅人士可能就是一个很不好的感觉。普通健怡可乐消费者是一个巨大的群体，而柠檬健怡可乐只是其中的一个很小的子集--如果不算成完全不同的群体的话。随意地替换服务内容，和我们机场服务众多的随意性一样，表明了客户不是经营的中心理念。

国际消费者(包括越来越多的国内消费者)对品牌产品的忠诚度在这里的管理者脑中完全没有概念。盖洛普的吴涛博士曾撰文说出于对品牌的偏好，因为美西北航空公司不提供可口可乐只提供百事可乐所以他一直拒乘该航空公司。即使是同一公司的产品也是随意替换不得的，当年可口可乐推出新口味的产品替代传统的可口可乐，在世界上引起的强烈抗议迫使企业收回决定。虹桥机场的贵宾休息室如此随意地替换服务产品，肯定是既不能省钱，也不会节约任何其它资源的事，没有任何理由说明这是一个“单赢”的决策，当然更不用谈双赢了。笔者不厌其烦地在不同的休息室向多个服务人员说明这个问题，每次都得到一定向上反映的回复。但事至如今，每次去贵宾候机室，依然找不到任何普通健怡可乐。

虹桥机场一直延续的客户满意度调查是否最终能发现这类问题，我们不得而知。问题的核心在于，机场的管理者对于客户(这里主要是高端客户，但对一般客户也差不多)的体验需求没有注意力与敏感性。对于客户的意见反馈更没有相应流程与改进机制。客户满意度不是一个应景的调查，而是一个战略。

客户满意度测量本身也无法包罗万象，或从根本上解决企业的终极目的，它应当和客户体验管理以及其它管理方式紧密结合。

客户满意与客户体验管理

客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态有关。客户满意/不满意有程度的区分，客户满意水平的量化就是所谓的客户满意度。根据客户满意度测评结果制定的客户满意战略应当以客户需求(包括潜在需求)为出发点，并在产品开发、产品功能及价格设定、售后服务以及整个客户接触互动过程中以客户满意为目标，分类设立改进目标，调整企业运营环节，不断提高顾客满意度。

根据Bernd H·Schmitt在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理(CEM，Customer Experience Management)是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚， 强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

客户体验管理与客户满意度战略有些什么关系呢?我们试着从“以产品/客户为中心”、“注重过程/结果”、“意外惊喜/意料之中”等几个角度对这两个概念进行一些讨论。

客户满意——产品;客户体验——客户

客户满意传统上关注的是在购买(消费)之后让客户觉得满意，而满意是客户将产品(或消费服务)的功能质量和自己的期望比较之后得到的，如果产品的功能质量高于期望，客户就会满意;反之就不满意。客户满意度调查通常从产品功能的角度来考虑客户希望什么、希望从产品中得到什么、产品的功能怎样?或服务的按时交付与订单整合性如何等。客户满意度模型侧重于对客户购买(消费)之后的综合满意程度进行度量，实际测评时问卷的设计、调查等也都是围绕产品来进行，最终改善的可能仅是产品。

融合进客户体验内容后，人们会更多地从客户的角度出发(而不是从公司目前所能够提供的产品和服务出发)，在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕产品(或服务)将带给顾客什么样的感觉、什么样的情感联系，以及产品或服务将如何帮助顾客与其他人等多种体验来进行，是对客户各种体验的全面考虑。以汽车行业为例，随着科技的飞速发展，许多汽车在性能方面已趋于同质，与此同时，客户购车时在消遣、生活方式和地位等方面的考虑也日趋重要，但是这些客户心理方面的深层次因素却很少出现在目前的满意度调查表上，因此客户满意理论需要更多地“向后转移”，不断补充与体验相关的内容。事实上，V·Zeithaml等人早在1990年就提出了服务质量的几个测量维度，包括可靠性、响应性、确切性、同比性及有形性等。我们的研究表明可能多达十种维度可用来描述客户可以感知的情感体验。这些体验影响客户对企业的内心总体评价，

客户体验管理要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素，这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等，而更多的是从客户角度出发，考虑导致客户满意的更深层次的因素，包括如何设计才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等。客户体验管理通过对购买和消费全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效的控制，确保客户在各个接触点上获得良好的体验，增加客户为企业创造的价值，只有这样才能真正体现以客户为中心的理念。

客户满意——结果;客户体验——过程

客户满意度测定更多关注结果，所体现的是对客户购买和消费产品后满意与否这一结果的测量;而客户体验理念则更多注重过程，体现的是对客户购买(消费)全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值。例如购物的体验不仅仅是指买到了所需要的合适东西，还要包括伴随购物过程而发生的各种事件和活动，如商店里的装潢设计、物品的摆放位置和次序、服务人员的态度、辅助设施的完备与否等，更有企业的可信度，服务的可靠性，服务人员的同比心，客户的安全感等多个方面。这些表象对客户体验各个维度产生权重影响，各个维度对不同客户分群整体体验产生不同影响。

客户整体体验是用改进后的客户满意度加以测量，还是今后会发展出更能反映客户与企业关系的本质的新型测试指标，目前还不得而知。但是现今满意度测量中得分越高并不能保证客户对企业的价值越大，或对企业的忠诚度越高，却是不争的事实与亟待解决的难题。同时，许多客户满意度调查由于本身是在“事后” 进行，并就事论事，常常找不到问题的根源。比如，本文开头提到的健怡可乐问题，在一般的满意度问卷中很可能反映不出来。问“候机室环境”，“服务人员礼貌”，“饮料的质量”等笔者可能会给高分，但总体印象就会给出低分。管理人员可能永远也不能理解总分与子分数不相配的原因在何处。

客户满意——意外之外;客户体验——意料之中

单纯强调客户满意度战略会看重对测量结果中导致客户不满意因素的改进，要么是对测量中所发现的新的客户需求的满足，无论哪种情况都是在测量的基础上根据客户需求定制而成的，即使能够满足他们的需求也是客户意料之中的事情。而象前两年媒体上报道过某省级通信公司客户满意度测量得满分之类的消息，尽管凭我们的推测，这里更多的是测量的设计问题而并非是服务的完美，但这不妨碍作为领导们的政绩宣传。而这样的客户满意度更是让企业迷失了改进的方向。

客户满意度融入进客户体验管理后则可以从客户的心理需要出发，基于营销心理学和经济学等理论，采用体验式营销策略，在各个环节给客户提供一些连他们自己也意料不到的惊喜与愉悦，这些情感变化就是客户整体客户体验的组成部分。客户需要这些良好的体验，但是在感受到这些体验之前他们又无法描述出来，只是在真正地感受之后才惊喜地发现这才是他们真正所需要的。为了能够给客户提供这些“意外的惊喜”，就需要真正站在客户的角度考虑他们真正需要的是什么，便利、知识、愉悦、自主，我们怎么做才能给客户提供这些体验?需要积极的客户关怀理念与主动的客户体验设计落实在整个客户生命周期管理的全过程。

客户体验管理战略更能提升客户忠诚度

从企业运营的终极意义上讲，只有提升客户价值才能最终增加企业利润，但是客户满意战略关注的重点是在于客户满意度的提高。我们知道客户满意不等同于客户忠诚，满意的客户不一定是忠诚的客户;在普遍性满意的基础上，认识到企业的独特价值，不断再次购买或者一直使用，不断推荐给自己的亲朋等，才是忠诚客户的标志。同样，尽管客户满意无疑是提高客户价值的有力保证，但却不能将客户满意看作是客户价值提升的绝对标志。如果客户满意战略仅仅停留在对客户满意的关注上，能否真正对提升客户价值产生显著的积极影响还很难有所定论。特别是，客户满意度的打造常常没有止境，一味地在某些物质方面的投入以赢得客户满意的跃升很可能是企业负担所不能及的，甚至可以造成对客户的背信弃义。

例如招商银行不知从哪了解到客户喜欢机场登机时的贵宾待遇，就在其专为大客户设计的金葵花计划中大肆宣传其专门柜台，专门通道的贵宾登机服务。等到客户将至少50万人民币存入，成为会员并询问如何享受登机服务后，客户经理竟告知“每次登机的成本为XX元，我们没法负担。需要的话到营业厅另外申请副卡，每年最多只能享受一次服务。” 请问，哪个大客户一年只旅行一次啊?一方面是如此的承诺落空，另一方面在客户体验的众多环节，如电话菜单的设置，传真号码的留置上小错误不断……

客户体验管理从影响客户满意和客户忠诚的根源--体验着手，进一步考虑体验因素对于提升不同客户群的客户价值的影响以及对这些因素加以控制的可能性。而体验本身甚至可以单独“卖钱”，优秀品牌的“溢价”部分不也正是由特定客户体验构成的吗?客户体验管理理念的引入，对于企业增加客户价值有着更为直接和显著的作用。

汽车营销：从客户体验到体验客户 篇3

但乱花迷人眼。客户也是一样的。未来学家托夫勒是研究体验经济的著名权威，他曾说过一句非常经典的话：“随着科技的进步，人们收集体验，就好像他们收集很多值得怀念的老物品一样。”

在相当长的时间内，体验是作为稀缺品存在的，客户和产品生产制造者之间，就像一对隔山对唱山歌的男女，彼此含情脉脉，却总好像情深缘浅，相见而不得。而汽车这种产品形式，却因其特殊的一些属性，天然就是体验的优良载体。

可以说，汽车界是现代商业社会最早认识并实践体验营销的领域之一。在汽车诞生百年来的历史上，经典的试乘试驾活动始终在汽车营销手段上独领风骚，至今仍然是绝大多数汽车厂商首选或者说是必备的新车推广常规策略。各种经典路线穿越、采风之旅、拉练式越野探险……无论在表现形式上幻化出多少花样，其核心依然是试驾，而试驾的核心还是体验。

对体验营销内涵和外延的探索，逐渐得到了整个汽车界的积极响应。覆盖率、到达率、品牌识别度之类的指标，已经不足以应对现在的市场环境。面对越来越难糊弄、口味和品味都日益快速提升的消费者，一些技术和文化底蕴深厚，或者说是有闲钱的豪车品牌开始围绕客户体验玩起了营销花样。

首当其冲的是硬件方面的“浮夸”之风。比如，把自己的4S店按画廊标准建造和装修，进店的顾客会自然而然地带着欣赏艺术品的心态去赏玩车型；把4S店的经典功能进一步拓展，由此形成5S店，也就是在整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）之外，再多加上一个可持续（Sustainability），如此一来，汽车对自然环境的负面效应似乎一下子被淡化了不少；或者干脆把4S店直接升级成体验中心，直白地向客户售卖体验。

硬件升级所带来的体验价值提升虽然见效明显，但并不适合一般的车企采用。而更多的汽车企业也意识到，闭着眼都能把车卖出去的好日子早已渐行渐远，竞争如此激烈，能用什么样的体验，来把自己的汽车与消费者搭建起一种强粘性的关系？

几年前曾有人用“宜家效应”来比照汽车营销领域内一种体验价值的内涵式增长。所谓“宜家效应”，指的是宜家家居里面展示和售卖的绝大多数产品都倾向于让用户自己运输以及组装，鼓励消费者在自己购买的家具用品上增加更多精神层面的投入，这种投入可以被视作一种虚拟所有权。他们投入的劳动越多、对家具细节的关注越多，那么他们对自己动手拼装的家具成品的感情，以及这段经历的印象也就越深。这就是一种体验价值的内涵式增长。

互联网时代的大环境，或者说是数字技术的快速发展，为这种体验价值的内涵式增长提供了更多的能量和共生营销的机会。说白了，就是提供了更多样化的渠道来向客户转移更多的虚拟所有权，同时也更立体更细致地放大了该虚拟所有权。

一个典型的例子，是垂直类网站的圈子、口碑等等载体，从某个层面上看，这里就像是客户虚拟所有权的批发商。移动互联网在近两年间的蓬勃发展，快速放大了这类载体的价值。一个添加了明确移动属性的圈子，再辅以独有的口碑特色，其对体验价值的内涵式提升的巨大拉动作用不言而喻。

然而，在体验营销当道的时代，客户体验早就成了妇孺皆知的秘密，现在的问题不是体验稀缺，而是体验过剩。如何能精准地体验客户、真正捕捉到用户的真实需求，正在变得越来越困难。

能感知到用户是谁、在哪里、购买力如何、有什么样的偏好和习惯，这并不是难事，难的是抓住他们，还要抓得牢牢地。

从这个维度上看，营销界人士值得探讨的话题还有很多。在体验营销的内涵和外延等方面都有了长足发展的今天，信息技术对于营销的战略价值正在被放大。决定未来体验营销成败与否的核心要素，很可能将会是一位操盘手对大数据和移动互联网的理解程度以及应用深度。

（本文作者秦致系汽车之家CEO）

客户价值体验 篇4

关键词：客户体验,乘客体验,体验管理,出租车服务

1 出租车服务面临困境

作为一种城市交通工具,出租车为民众提供点对点的服务。同其他城市公共交通服务一样,出租车服务需要乘客的直接参与才能实现。传统意义的出租车服务始于乘客上车,终于乘客下车。与其他出行方式相比,出租车具有营利性、舒适性和便捷性等特点,司机素质等方面要求较高,乘车费用也高于其他交通方式。因而,乘客对出租车服务的期待也普遍较高。

近年来,出租车服务中广泛出现一种服务提供者与服务接受者脱节的现象。一方面,随着生产力的进步和社会经济的发展,人们消费水平不断提高,消费层次逐步上升。在出租车服务中,乘客所需求的不仅仅是迅捷地到达目的地,还要求安全、舒适、方便、省心。另一方面,出租车行业的发展速度明显落后于经济社会的发展和人们日益增长的需求。拒载、绕路、加价等违规现象时有发生,更不必奢求司机素质、车内卫生、财产安全等方面的高标准。出租车行业投诉机制的程序、过程、效果等离投诉人的初始期望也相去甚远。两方之间的矛盾逐步加大,愈演愈烈,已成为当下城市交通领域的重大课题。

2 体验管理及其在出租车服务中的发展

随着生产力的发展,经济社会由工业经济过渡到商品经济,近几十年体验经济则开始受到人们关注。1998年,约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩发表题为《体验经济时代的来临》一文,宣告体验经济时代开启。消费体验和体验经济随即为社会热烈讨论,引起广泛响应。国内外学者也从不同角度提供自己对体验的理论见解。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩从消费者自愿参与与否和环境因素两方面将消费体验划分为教育的、逃离现实的、娱乐的和审美的四种体验类型。伯恩特·施密特则将体验划分为感官、情感、思考、行动、关联五种类型。李海荣等依据消费者与消费对象之间的交互程度,将体验划分为直接体验、间接体验和虚拟体验三种类型,并着重强调体验是消费者在这一交互过程中所获得的心理和情感反应。体验管理则是在这一社会经济大背景下所诞生的管理方法,其着重于从客户体验的视角发现和解决问题。客户体验管理理论强调的是“如何更好地满足客户的需求并最终提高企业的价值”,注重通过每一次接触的各个阶段来强化客户感知价值。具体来说,要通过准确识别客户需求、换位思考、创造并传递体验、行为反馈等路径来获得客户关系的提升。

出租车服务作为一门交通服务行业,专与乘客打交道,其服务内容已不仅仅是迅捷安全地将乘客送至目的地,还包括一系列的附加要求,比如经济、舒适、文明、方便等。总的来说,当今出租车服务的核心则是为乘客提供最佳的乘坐体验,其范围也不局限于从乘客上车到下车的这一部分,还应包括便捷省心地打到车、遗落财物不被顺走、投诉方便交互奏效等。将客户体验管理的价值观与方法论用于出租车服务将能够有针对性地解决体验问题。

乘客是出租车服务中客户身份的具体表现,客户体验在此也细化为乘客体验。乘客体验不仅仅具有客户体验所拥有的共性特征,也有其独特的方面。一般的客户体验难以有及时的交互,而乘客体验则是在一个相对封闭空间内的及时交互过程;客户体验交互的是客户和产品,而乘客体验交互的则是人和人及服务。这些都对出租车服务提出了相较一般商业活动更为严格的要求与期望。当我们将客户体验理论转换为乘客体验理论时,对于出租车服务的理解自然已上升了一个层次,从而能够更好地研究与探讨出租车服务相关问题。下面就结合相关调查,将体验管理用于出租车服务研究之中。

3 出租车服务中尚且存在的体验问题

出租车服务早已跳脱出传统视角所认为的载人送客概念,成为一个有着多个维度、多项细化服务指标的综合服务概念。从单个乘坐环节来看,乘坐前的打车部分、乘坐后意外事件的联系处理部分等都应属于出租车服务的范畴。出租车服务也不仅仅是一次又一次的乘坐环节,更应从宏观上揽括投诉处理机制这个重要的调剂部分。通过有针对性的调查,我们发现出租车服务中存在以下几方面体验问题。

3.1 出租车可及性差

国内大多数城市出租车数量一直止步不前,但公众对出租车的需求却是有增无减,宏观上的供不应求成为可及性差的第一要因。在早晚高峰、雨雪天气等特殊环境下,可及性差这一状况只能加剧。部分司机为了多赢利,拒载短途乘客、抬高起步价,造成乘客硬生生地打不到车。当然,传统情景下供求双方之间的信息不通畅造成巨大的负效应,乘客往往不能迅速打到车,只能在时间和空间上多些耗费,于司机一方亦是如此,这也是可及性差的一部分。

3.2 乘坐中众多问题突出

从车辆角度看,车辆外观、车内卫生、车辆性能及车内设施均影响到乘坐体验,不少出租车都未能达到乘客期望。从驾驶能力看,司机驾驶技术、遵守交规情况、路况了解程度、行车路线也是乘坐体验的重要部分,不少乘客反映遇到过故意绕路、不守交规等违规情况。从安全角度来看,司机使用安全带情况、人身财产保护等为乘客重点关注项目,部分乘客财产遗落于出租车后就再也没有下落。从服务态度角度看,部分司机态度恶劣,也极大地影响了乘坐体验。

3.3 事后环节诸多问题存在不足

不少出租车不主动提供发票,有些地方甚至主动索取也无发票提供,调换假币、票据作假、牌照作假、无故中止客运等情况也时有发生。部分乘客财物遗失在出租车上后无法与司机取得联系,更有司机顺手牵羊的事件发生。这些都让乘客产生极严重的体验差评。传统情景下一趟交易完成之后没有反馈环节,难以对出租车服务进行有效改进,也成为当前普遍关注的一大问题。

3.4 投诉监管机制不完善,体验较差

当乘客对出租车服务不满意时,部分乘客不知道具体的投诉渠道与投诉方式,且多数投诉均未得到受理。有过投诉经历的乘客均对投诉渠道、投诉程序、客服态度等表达出一定程度的不满。调查显示,投诉受理单位不能及时对投诉进行处理和反馈、投诉受理过程不够公开透明、没有相对独立的专门投诉机构、反馈方式过于单一均是投诉机制中普遍存在的问题。不少乘客认为即使投诉成功,也未能有效推动整个出租车服务的改进与完善。

4 体验视角下的解决方案

4.1 建设完善出租车服务标准体系

从体验视角入手,分析出租车服务所具体包含的打车环节、乘坐环节、意外事故处理环节、投诉环节的各项标准规范。明确规定出租车揽客规则,对拒载、绕路、非法议价、票据作假等情况严格处置。对车容车貌、行车规范、安全标准实行考核,加大驾驶员培训力度,提高驾驶员文明驾驶、文明交流、文明行事水平。

4.2 充分利用新兴科技信息手段

传统意义上出租车服务中存在着相当程度的信息不畅通,从而造成了供求双方巨大的资源浪费。随着信息技术的发展和智能终端的普及,利用打车软件来解决打车难、揽客难问题得以实现。打车软件还可以为解决黑车等安全隐患、实现客流追踪、处置财物遗落事件乃至宏观统筹交通布局等情况提供更为切实可行、准确经济的解决方案。

4.3 加大多方合作力度

出租车服务的微观单一环节仅涉及出租车司机与乘客双方,而隐藏在这背后的却是出租车公司、政府交通管理部门以及新兴的科技信息公司等多方力量。构建多位一体的问题协商解决机制,围绕如何高效、经济地解决各种事件并不断完善体制机制进行研究。充分发挥各方的资源与信息优势,统筹兼顾地推进出租车服务质量的提升。

4.4 建立以乘客为中心的投诉机制

利用更为便捷的智能终端来接收处置乘客投诉,加强政企合作,通过打车软件、微信微博等社交软件来服务乘客,优化投诉渠道,提升投诉体验。建立专门的出租车投诉处置机制,提高投诉效率与透明度,加强与投诉乘客的沟通交流,以乘客满意为出发点和落脚点。系统性地分析研究投诉所反映出的各种问题,并回馈给各相关方面。通过不断改进完善,提升服务水准,优化所有乘客乘车体验,从而形成正向循环。

4.5 改革出租车市场机制

在日益强调出租车乘坐体验的今天,深入研究出租车司机的整体状况与行为动机也应当是值得关注的方面。服务质量的提高要求更高的收入回报,改善司机收入水平、减轻额外负担则是应有之义。打破传统垄断性质格局,降低市场准入门槛,利用市场机制激活竞争动力,鼓励提供优质服务,形成行业良性状态。划分不同层次乘客需求,允许多层次服务提供方案,在法律可行下允许专车等形态服务存在。

5 结论

抛弃传统的简单执法思维,从乘客体验视角入手分析出租车服务相关问题,能更好地解决当前城市居民日常生活一大难题与痛点。伴随社会经济发展水平的提高和民众生活质量的改善,体验管理理论应当能够被更广泛且深入的应用于各项社会课题,推动社会进步。

参考文献

[1][美]约瑟夫·派恩,詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].毕崇毅,译.北京:机械工业出版社,2004:13.

[2][美]伯恩特·施密特.体验式营销[M].张愉,等,译.北京:中国三峡出版社,2000:45.

客户体验计划 篇5

我曾经在上海必胜客有限公司实习过为期2年的一段时间，大家都知道必胜客是一家以餐饮为主的公司。我认为一家企业(或一个品牌)可以直接或间接让客户体验的各种因素，在不同行业、对不同目标市场与客户，其重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素，亦是客户为什么光顾(或不光顾)的原因。这些因素有：

产品。包括实物和服务。有即时享用的（如餐饮业），亦有以后才使用（如电子及耐用消费品）。

服务。包括基本服务（服务于基本产品）及额外服务于基本服务（如售后、维修和咨询服务）。

关系。包括各种加强与客户关系的手段（如VIP俱乐部，特殊优惠予长期客户等。）

便利性。包括在整个客户周期流程（购买/消费前、中、后）的便利性，是否容易、省时、省力（如网上/电话银行）。

品牌形象。包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。价格。包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。

我们可以为专门为客户设计一种体验方案，首先我认为一家餐饮企业的环境是很重要的，因此我们可以以视觉的温馨，听觉的随心所欲，闻着浓浓的咖啡香等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这是一种多么惬意的生活啊。这里的消费环境以时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的桌椅和明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。

其次，优质的服务是至关重要的，当今社会是以服务为主的社会，尤其是餐饮行业，我们可以做到在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。形成一种距离式服务。有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”要好，当客人有所需求时，他们可以从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来。

然后我们要做到，必胜客并不只是卖比萨，比萨只是一种载体，而正是通过比萨这种载体，把必胜客这种独特的格调传送给顾客。必胜客很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是必胜客所营造出来的环境文化感染顾客，并形成良好的互动体验。

接着，我们可以利用定时派发礼品的优惠活动来吸引消费者再次光顾。凡是小朋友都可以得到一份手工制作品，是顾客感觉到宾至如归的感受！

最后，品牌的传播也是很重要的，我们可以在马克杯啊，扇子上印上属于我们自己品牌的logo,用于赠送及传播。我们同时也可以利用口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动必胜客目标客户群的成长。

七言：客户体验是王道 篇6

他认为，客户的需求才是第一位的，永远要把体验者的感受放在首位，打造精细化的体验感受。

自主品牌车跻身中高端市场，有没有优势？

面对众多的合资品牌，自主品牌如果要跻身于中高端市场确实有一定的难度。李上雄社长表示：从整车水平上看，性能确已接近中高档的水准，首先这款车有了自己的价值，接下来才是获得市场和消费者的认同。消费者也认可，那就有竞争优势了，归根到底还是市场和媒体的正确引导，其实对于消费者来说，盲目崇拜大品牌并非理性消费，只有适合自己的产品才是好的产品。

“爱我中国车”举办了八届，见证了中国自主品牌的成长，有什么收获？

每天进步一点点，你离成功就不远。李上雄社长认同这一观点，并且说：这是“爱我中国车”见证自主品牌的最大收获，在不断成长的自主品牌中，每年都有一些品牌有更出色的表现，市场表现甚至超越了众多合资品牌。这是自主品牌车型在学习和总结经验之后的创新，也是自主品牌企业在多年沉淀之后的奋发图强。

李上雄 对企业说：

加强市场的正确引导，好的产品也要根植于好的土壤，包括媒体的正确导向和企业对社会的态度。一个好的自主品牌首先是一个有态度的品牌，然后才能取得市场和消费者的认同。

对体验者的关注。客户的需求才是第一位的，永远要把体验者的感受放在首位，打造精细化的体验感受。

客户价值体验 篇7

2013年5月21日, 全球最大的商业软技能培训提供商之一——Achieve Global公司, 在北京公布了其最新的《全球客户体验调查》之中国报告。报告结果表明, 情绪因素是决定客户体验成败的关键, 中国客户希望公司代表能够善待他们, 以真诚、善解人意且体贴的方式与他们进行互动, 给予他们充分的关注。

客户体验:最好的代言

在航空界流传着这样一个故事:英国航空的一位头等舱旅客在登机后, 发现他的皮衣落在休息室了, 空姐安慰说:“来不及取, 地面人员会寄给您的”。而当这位旅客下机时, 已经有人拿着那件皮衣在舱门外等候了。显然, 英国航空用了更快的飞机把这位旅客的衣服送过来。这次服务, 不仅让这位头等舱的旅客很是惊喜, 还因此成为一段佳话, 备受称道。但是, 在我们生活中, 更多的却是遭遇这样一些经历。比如, 给某公司拨打客服电话, 等了10多分钟才等来人工接听, 结果却被告知你的这个问题必须拨打另一个号码才有人能够帮你解答。抑或是, 为了完成某个电子购物流程时, 必须在网上填写很多表格, 却在最后一步给卡住了, 结果前功尽弃, 不得不重新填写, 这种情况也常常碰到吧?

上述例子中的服务品质, 孰优孰劣, 不言自明。在这些服务过程中, 消费者产生的直观感受, 被称之为“客户体验”。近几年, “客户体验”经常见诸媒体报端, 很多企业管理者已经将其视为提升企业竞争力和确保企业生存的关键战略。原因就是, 客户服务体验可以帮助企业更好地了解如何去提升和保留客户的忠诚度, 而这直接关乎企业绩效。

如今, 互联网发展势头强劲, 人们轻轻敲击键盘或者鼠标就能便捷地享受信息搜索、购物、缴费等各类生活服务, 无论是搜索引擎、门户网站、个人网站, 还是淘宝、京东、卓越等网上商城, 其间对于市场份额的竞逐都异常激烈。与此同时, 越来越多的网民喜欢在网上发表用户体验和意见, 或“牢骚抱怨”, 或“吹捧赞扬”, 论坛、微博、微信、人人网等比比皆是, 不管是线上还是线下的消费体验。由于客户越来越多地在各种在线评论网站、公司网站和其他论坛与世界分享他们的服务体验, 大部分客户在遇到一两次糟糕体验后都会转向其它公司, 因此, 公司必须提供始终如一优质服务, 它的重要性比以往任何时候都要高。研究结果表明, 这些原理适用于中国的消费者以及为他们服务的公司, 无一例外。

卓越的客户体验可以造就忠诚的推荐者, 他们会越买越多、越频繁, 向朋友推荐您的企业而非竞争对手, 也会原谅企业方面偶尔的失误。要成功, 企业必须尽全力把满意客户变成自己的忠实客户, 然后再把这些忠实客户变成企业的代言人。那么, 客户对企业的服务体验有什么期望, 他们对购买过程中与企业的互动感觉如何就显得尤为重要。

中国报告:情绪感知是核心

2013年, AchieveGlobal公司针对包括中国在内的全球消费者展开在线调查, 旨在从客户视角了解何为卓越的客户服务, 探究各个市场的客户服务问题, 并就企业如何不断提升服务提供指引。《全球客户体验调查》之中国报告的主要研究发现包括:

中国受访者表示, “被倾听和尊重”比问题本身得到解决更为重要。只有23%的受访者表示, 解决他们的问题比受到怎样的对待更为重要。

·在中国, 对客户体验产生最严重负面影响的3种行为依次是:对我的问题不关心 (60%) 、必须重复我的信息或投诉 (45%) 、他们没礼貌或对我很冷漠 (39%) ;

·约有1/3的中国受访者表示, 他们经常或总是感到客户服务人员并没有真正关心他们的问题, 使他们感到自己无足轻重;

·90%的中国受访者表示, 他们会在最多三次糟糕体验后, 转向另一家公司。而超过55%的受访者表示, 在两次糟糕体验后, 他们会拒绝与这家公司做生意。近40%的人表示在一次糟糕体验后就“可能”或“很有可能”转向另一家公司;

·大部分中国受访者都强调需要人与人的交流, 与电子邮件 (15%) 和短信 (4%) 相比, 他们更愿意当面 (39%) 或通过电话 (42%) 沟通。但有40%的受访者表示, “电话打过去没有真人接听”让他们感到非常恼火;

·中国受访者用来描述理想客户体验的前五大概念或短语依次是:真诚/诚实 (30.3%) 、友善/礼貌/热心 (25.6%) 、热情 (17.2%) 、耐心 (11.0%) 和专业 (9.3%) 。唯独“专业”这一词以外, 其他短语都体现在人际、情绪反应和行为上。

显然, 中国消费者希望和需要受到尊重, 他们希望服务人员能够快速和礼貌地解决他们的问题回答他们的疑问。有点特别的是, 受访者更为注重他们受到友善、真诚和热情的服务, 而不是他们的问题得到快速和高效的解决。粗鲁的行为, 未得到聆听或理解, 推诿过错以及不道歉, 这些只是客户列出的公司不当行为的几个例子而已。对待客户的方式成了决定客户体验成败的最关键的因素, 其重要性甚至超过了解决问题。简而言之, 客户需要也希望公司能够善待他们, 以真诚、善解人意且体贴的方式与他们进行互动, 给予他们充分的关注。但很明显, 许多公司还没有找到持续满足客户需求的办法。

Achieve Global公司亚太区副总裁Kim Stafford女士表示:“这次调查结果进一步证实了, 无论在哪里, 积极的客户体验都是以尊重、真诚、有效的解决方案和责任为标志的。消费者拥有丰富情绪感知。因此, 在这个人与人之间紧密联系、网络环境日新月异的世界里, 理解情绪——人类联系的纽带——是客户体验的核心, 也是建立客户的忠诚度并促进正面口碑传播的关键。虽然大幅降价和特别促销可能吸引客户, 但是若在提供服务时不能在情感和人性化的层面上建立联系, 也将让企业与客户的互动努力功亏一篑。”

服务:优秀员工是关键

要想让客户沿着客户体验阶梯不断前进, 企业就必须保证对方在每次与你打交道时都有好的体验。好的体验是那种能够满足客户的期望, 甚至比客户所期望的更好的体验。从某种意义上说, 创造一种卓越的客户体验, 就需要公司中通常是独立工作的各个群体在产品和服务开发的不同阶段开展大量的合作。在许多情况下, 仅仅是为了建立一个接触点, 就需要营销、产品设计、客户服务、销售、广告公司, 以及零售合作伙伴等所有各方之间的协调配合。

然而, 这些具有重要影响的企业的服务交付政策和程序对服务体验, 是由客户服务人员的行为和技能所决定的。甚至有观点认为, 企业的成功取决于那些能处理非技术所及之挑战的优秀员工。酒店行业的丽思卡尔顿 (Ritz-Carlton) 就是一个例子, 它以不懈追求世界一流的客户服务而著称。如果客人有疑问或遇到困难, 告诉了一位员工, 这位员工就要对此负责, 直到问题解决。无论这位员工是总经理, 还是门童, 都是如此。每个人都要为客户体验负责。

调研人员表示, 参与调研的客户都表达了对客户服务体验的强烈感受, 不论是正面还是负面, 虽然重要的政策和流程问题会让客户产生挫败感, 并导致较差的服务互动, 但服务交付的情绪因素才是引起最强烈回应的原因所在, 同时它也会对客户与任何公司的互动体验产生最大影响。

Kim Stafford女士认为:“满足客户对于积极客户体验的期望是每一家公司的商业战略核心。训练那些需要面对客户的员工, 使其意识到应展现的正确情绪与该情绪会激发的客户反应, 并掌握有效且专业的客服行为, 这对于创造正面客户体验至关重要。”

从《全球客户体验调查》的报告中, 我们不难得出, 负责客户服务的员工必须能够理解客户的情绪, 表现出同理心, 且善于聆听。最重要的是, 他们必须在每次与客户的互动中表现出对客户的有种尊重和关怀。当然, 明智的企业会懂得客户体验中所包含的心理内涵, 同时学会在合适的时间和合适的地方采取合适的行动。这就是它们吸引回头客的诀窍。

《全球客户体验调查》之中国报告给出了如下建议:

·与员工不断地分享客户反馈, 并帮助他们理解服务与盈利之间的重要联系;

·评估现有的自动化系统, 更改可能会让客户产生挫败感的特征或摒弃不必要的步骤;

·明确处理客户要求的流程并进行定期评定, 确保客户无需重复问询;

数据创造最佳客户体验 篇8

低于标准的客户服务会使得客户转而追求其他的金融服务机构, 许多零售银行的客户由于对银行服务质量不满意都离开了。2012年, J.D.Power在其调研报告指出, 五分之一的客户对为他们服务的银行感到不满意。

银行对此的反应是将对投资在其分行网络中的资金撤回, 把资源集中在其他渠道。在日益多元化的多渠道通信环境中, 金融服务机构正在转向使用各种不同的技术来巩固其客服中心和提供更个性化的服务, 以达到提升客户对其品牌的忠诚度和市场占有率的目的。

客服中心开始意识到对客户而言, 什么信息是有用的, 什么信息是无用的。虽说银行充斥着大量的数据和信息, 许多人却不知道如何管理这些数据, 让其为银行带来利益。从记录和分析客户端数据中, 银行意识到需要采取一些措施来利用这些数据。

在全球范围内, 许多大银行为保持竞争优势已经开始部署精确的数据分析能力。利用数据可以创造出超出同业水平一倍的竞争优势。

与其他行业一样, 金融服务机构现在开始借力客服中心的通信数据深入发展客户关系, 但只有小部分机构开始接收来自社交媒体的并能够挖掘出新的商业机会的数据。

增强客户体验, 减少成本

分析工具可以增强客户体验, 减少成本。

得益于先进的语音工具, 银行能够识别录音和在线文本中的关键词和短句。每一天, 市场营销人员、银行客服经理和监察人员通过手动的形式, 从长达数千小时的对话中梳理找到关键词和短语。而这种人工的方式, 结合筛选多渠道信息的费用来看, 将造成成本的增加。

而新的分析工具则能够在客户联系金融服务提供商进行问题解决协议时监控客户的体验情况, 同时也能够保证代理机构秉承任何所需的范本、工作流程和规章制度。

通过检查客户声音的高低来判断客户快乐或者激动程度的分析, 对于客服经理而言也有一定价值。数据分析同样在客服经理保持和获得新的客户方面发挥了关键作用, 这也将使市场的份额和盈利得到提高。对于市场营销和销售执行而言, 通过对话梳理信息能够帮助确认客户对于新产品定价的反应。

使用数据分析, 有助于找出那些会在客户服务过程中导致增加不必要流程的薄弱环节。通过专注于在按揭服务过程中涉及的30多家客户所提到的关键词, 银行很快就消除了容易引起客户投诉的重复步骤, 极大地提高了客户的满意度和减少轮转时间, 并提升了代理的生产率。

使用数据分析的另一个重要原因是服务于督察人员。随着多德-弗兰克法案 (2010年7月21日, 为推动金融监管而设立) 的实施, 以及银行的信托率屡创新低, 数据分析对督察人员显得非常必要, 因为他们需要确保在有必要的时候能对客户详细解释交易细节。

举个例子, 当涉及到贷款起源时, 督察部门需要验证按揭顾问所明确引述的利率。如果按揭顾问在电话录音期间没有对两种定价方案进行详述 (包括费用和贷款贴息点) , 那么信贷员将在财政激励和内部积分卡中看到出现负面的评价。从督察人员角度入手, 他们需要有能力在代理和客户之间的对话中找到存在分歧的地方, 帮助按揭顾问避免这些问题并促使他们进步。

挖掘Facebook的评论和消息, 提升品牌

与维护银行品牌和信誉一样重要的监测是发生在24/7world (国外在线新闻社交网站) 的线上对话。尽管现在有无数的技术能够帮助银行监测社交媒体上的对话, 包括任何关于服务质量的负面批评, 但是大多数银行根本不具备处理流动在Facebook, Twitter, RSS订阅和网站的信息的能力。

市场研究机构Javelin Strategy&Research最近一项研究表明, 银行正在努力寻找可用于Twitter的法宝。在2012年时埃森哲咨询公司也曾经做了估算, 90%的金融服务机构期待能够在应对社交媒体策略方面进行投资, 但60%也仍然认为他们是社交媒体的新手。

今天, 社交媒体管理工具能够帮助银行及时了解到他们的客户和潜在客户正在讨论什么。这些工具可以快速地识别出在社交媒体对话中与业务最相关的信息, 使银行能够通过社交媒体渠道的交互对话中收集数据, 再使用智能工具从数据中分析使用成本效益, 并根据该结果做出相关的反应。

这些互动对话的范围是从潜在的销售机会意见到一般的查询和投诉。社交媒体管理人员有效地、自动地处理社交媒体上的互动讨论内容, 在适当的资源范围中为做出反应, 提供相关可操作性的意见。由于网络管理人员专注于有意义和可操作化的互动信息, 所以银行能够在社交媒体反应中感受到效率和效益的提升, 手动监控和处理的费用也减少。

进一步来说, 社交媒体的数据挖掘可能给银行带来以下几个收益。

增加销售机会:社交媒体管理者能够自动监测和处理社交媒体上关于银行产品、服务、客户和前景发展的对话。这可以帮助巩固现有的客户关系, 发展新的机会, 减少错过的销售机会数量。

改进客户服务:今天的社交媒体管理者已经能够提供一种情境智力, 从一个更广泛的客户视角去收集社会上和内部的信息, 同时对当前的情况能够有更清晰的理解。

节约时间:使用人工的方法对社交媒体上的评论内容进行识别需要花费大量的时间和费用。随着自动化的数据挖掘、文本分析, 过滤掉从社交媒体所收集的消息, 银行便可以及时发现并专注于更有意义的客户互动。

艾里逊客户体验中心新近落成 篇9

瑞典雷恩·舍尔斯公司经营的车队拥有1400辆车, 其Joel Andersson经理对艾里逊产品十分熟悉。他说:“一直以来, 我都知道艾里逊变速箱质量很好。参观了艾里逊在圣戈特哈德的新厂和客户体验中心后, 我明白了产品质量好的原因。这次体验给我留下了深刻的印象。”Joel Andersson的感受证明了实地参观产品基地对影响采购决定有着重要的意义。

“紧临欧洲的变速箱制造厂开设客户体验中心和试驾车道, 为我们的客户提供了认识艾里逊员工、了解我们的公司、产品和技术的大好机会。同时, 还能亲身体验艾里逊全自动变速箱的优势。”艾里逊变速箱公司国际市场营销执行总监Lawrence Love说, “圣戈特哈德是一个集中的基地, 在此可以充分演示并试驾公路和非公路车辆。来自世界各地的客户只要坐在驾驶室里, 就能对艾里逊自动变速箱在不同的路况下发挥出的优势作出真实的判断。”

“艾里逊变速箱是一家国际化公司, 其投资也拉动了本地工业的发展。”圣戈特哈德市市长Gábor Huszár说, “我们将竭尽全力提供最好的服务, 也非常期待在此欢迎各方来宾”。

通过在线客户体验来推动销售 篇10

现在, 用户把更多的时间放在网上, 他们的上网习惯和行为也已经有了很大改变, 在消费体验方面变得更有主见。幸运的是, 直复营销也有新发展。企业, 尤其是那些已经推出在线业务的企业, 已经有能力与个人进行互动, 并从中提取有用的信息。

但在决定如何最佳地衡量客户体验, 尤其是在线体验方面, 往往存在某些混淆。许多公司错误地将网站访问者的网站浏览习惯等同于客户体验。他们监督所有类型的数据, 对事物 (如浏览量最高的网页) 、顾客如何知道他们的网站或产品浏览方式进行深挖和调查。此类信息的整合, 对某些业务决策 (如网站设计和导航、服务器负荷均衡、流量处理、一般促销) 来说非常有价值。然而, 作为一种直复营销工具, 几乎没有什么效果。

在线直复营销将个人与网站的特定营销行动理想地结合起来。直到最近, 技术才足够成熟, 能够将客户与网站互动的所有方面集中起来, 全面了解个人的行为;能够让不同的业务部门与个人消费者实现个人层面上一对一的互动。

这种想法比较直接———监督个人与网站的互动, 从中获取重要信息。以银行业为例, 银行拥有大量有关个人客户的信息———账户的存款额、信用卡余额、还款记录等。除非银行能够从客户当前的期望中获得重要信息, 否则, 将很可能错过许多预测客户需求的机会。绝大多数银行都在自己的网站上提供抵押或贷款计算器 (传统上被认为是一种增值客户服务工具) 。然而, 如果对其进行正确监督并与个人联系起来, 计算器作为一种直复营销工具就能够起到事半功倍的效果。如果客户登录网站开展某种银行业务的过程中使用计算器, 银行就会从中获得更大的价值。银行现在可以很好地了解客户的意图。如果客户利用计算器计算25年期250 000美元贷款的还款金额, 那么, 他们无疑是在考虑抵押;如果他们输入10 000美元, 可能是考虑家庭装修、旅行或者购买二手车。银行不仅能知道客户考虑的款项金额, 还能知道他们考虑的还款周期, 甚至对他们比较有吸引力的利率。我们必须知道, 网站访问者的在线行动和需求能够很好地反映他们的离线需求, 关键在于把两者联系起来。

在英国, 欧洲一家最大的借贷银行正在通过SAS客户智能解决方案来更好地与个人进行沟通, 为他们提供定制的贷款建议。技术部门用了不到两个月的时间就把解决方案安装、设置完毕, 大部分时间被用来创建具体的业务规则, 这些规则旨在对银行数据进行解释和转换。

有近50 000人访问银行网站的抵押业务内容, 其中包括8 000个重复访问者, 他们使用计算器这样的工具。在这些人当中, 有好几千人都是可以识别的客户。通过SAS营销自动化技术, 银行能够将这些销售线索提供给相应的部门, 这些部门随后通过各种渠道与每个客户进行联系, 为他们提供定制的服务 (包括贷款金额、还款周期和月还款额) , 从而比传统的直复营销收到更高的回报。

虽然网上客户在访问零售网站期间很可能只是浏览其中的产品而没有购买, 但如果知道客户浏览的具体产品或产品类型, 公司就能为他们提供定制的产品或服务 (如折扣、免费送货或优惠券) , 从而激起客户的购买欲望, 使本来不购买的客户做出购买决定。这些甚至可以和网站上先前的购买习惯联系起来, 例如, 对免费送货而非产品折扣这类刺激因素做出积极反应的倾向。