泛传播时代

泛传播时代（精选十篇）

泛传播时代 篇1

1 网络群体极化现象概述

1.1 网络群体极化的定义

“极化 (polarization) ”一词来自政治科学, 指的是公众舆论出现分化, 并有走向极端的趋势。对极化的定义可以从否定的意义开始, 它首先不是吵闹的、不文明的政治意见的交换, 而是反对意见的程度。因此意见的呈现方式不是极化, 这意味着极化测量的是两种态度间的强度距离和极端性, 而不是内容实质本身。美国学者凯斯·桑斯坦在《网络共和国——网络社会中的民主问题》中进一步指出:“群体极化的定义极其简单:团体成员一开始即有某些偏向, 在商议后, 人们朝偏向的方向继续移动, 最后形成极端的观点。”

群体极化现象在信息传播不通畅以及重大危机局面下, 经由互联网的推波助澜已经屡次出现。比如在反对CNN事件中, “黑客”袭击CNN网站这一行为在众多网民的群体欢呼声中突然获得了道德上的“正确性”;在“钱村长之死”事件中, 对钱云会死因的揣测到后来已经被放大到近乎离奇的程度;针对留美青岛女生王千源的人肉搜索, 也进一步验证了这场舆论风暴中群体极化现象所产生的“威力”;当普通民众对日本地震核放射性威胁的恐惧, 同样在各种途径的传播过程中被极端放大, 在短短的时间里便促成了“2011年抢盐风潮”这种明显非理性的群体行为;“溧阳卫生局长微博事件”、“烟草局长日记门”演化成为反腐正义之剑。网络群体极化是指网络群体成员在网上就某一问题进行反复讨论后出现的意见和观点的分化、移动、集中, 并达到对立或相反的一种网络现象。

2.2网络极化现象溯源

(1) 诱发网络群体极化现象的主观因素

网络群体进行“形象思维”时, 其实是一个无意识地弱智化过程。在这一群体互动过程中, 他们容易冲动, 且易受暗示。群体心理学的创始人勒庞 (Gustave Le Bon) 进行了一番研究, 他在《乌合之众》一书说, “有意识人格的消失, 无意识人格的得势, 思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向, 以及立刻把暗示的观念转化为行动的倾向, 是组成群体的个人所表现出来的主要特点。”可以说, 网络群体只会形象思维, 缺乏理性思考, 极易被外在形象打动。实际上, 在网络传开的热点事件中, 网民一致表现出来的观点未必是正确的, 比如“史上最毒后妈”事件中, 网民起初一致谴责的丁香小慧后妈, 最后成了史上最冤后妈。走向网络群体极化, 这是群体互动的必然结果。

(2) 基于不同网络群体网民的利益需求

群体效应强调认识的自我转化和利用过程, 从而区别于盲目的服从和顺从。而网民以个人的身份加入群体, 主要是因为在网络上存在的不同群体能够满足不同的网民的需要。一般而言, 个人加入群体的动机, 主要是不同的群体为其成员提供不同点的利益, 满足不同的需要, 其主要包括安全需要、地位需要、自尊需要、情感需要、权利需要、实现目标的需要。网络传播的便捷和无限扩散性质, 让过去现实生活中难以聚合的个体更容易集群, 让过去靠口口相传的信息呈现爆炸式传播。因此, 随着网络的普及, 网络群体极化现象变得更为突出。

(3) 网络信息的广泛性导致网民的盲目跟随

在网络环境中, 信息的海量性, 个人之间信息交换的快速性, 从而导致相当多的民众缺乏驾驭这些信息风暴的能力, 致使民众的网络参与可能在人云亦云的盲从中失去理性, 从而产生群体极化现象。其原因在于, 首先, 网络的匿名性容易导致一种集体无责任性。匿名理论认为, 当个体处于匿名地位, 即处于去个性化境地时, 由于没有明确的个体标志, 不必承担破坏规则的后果, 就会产生责任分散的心理。网民在观念的“冒险转移”过程中, 容易导致人们行为的“责任分散化”, 甚至是“责任虚无化”。其次, 网络群体的非理性、易感染性。感染理论认为, 人们的情绪容易受到感染。在集群性事件中, 人们有意识的人格已经消失, 无意识的人格占据主导地位, 情绪和观念的感染、暗示的影响使集群心里朝某一方向发展, 并具有将暗示的观点立即转变成行动的倾向。

2“群体极化”影响的双效性

2.1 积极效应

从世界范围中美国的情况来看, “群体极化让许多重要的价值得以实现, 包括公民权运动、反奴隶运动以及两性平权运动。”对于整个社会来说, “当许多不同意见团体彼此辩论时, 社会就能听到五花八门的看法, ”“多数人在多元社会里获益, 即使个人量身定制信息或是群聚在团体中, 他们还是获益的。”当前, 我国主流网站的时政类论坛基本都能做到坚持马克思主义的指导, 坚持社会主义的方向。聚集在这些论坛的网络政治群体通过圈内讨论, 大多会强化马克思主义、社会主义的指导作用。网络群体具有直接、快递的群体“呼声”效应, 当一种积极向上、有利政治社会发展的观点得到“极化”, 这无疑是乐观的, 并且网络群体的声音在极化后能够传播反映到社会中, 从而形成“多数人在多元社会中受益”的社会治理效果。人肉搜索在一定程度上起到了加强网民的社会责任意识, 强调社会道德的作用。

2.2 消极效应

一种新事物的出现总是有利有弊。这些年, 网络在构建公平、正义的社会环境方面起到了不可估量的作用。但是, 我们也应该看到网络在引导舆论方面的各种缺憾。当不健康或被误导的思想观念和意识形态被群体极化, 由于非理性的政治参与后势必会带来一系列的不利影响, 从而威胁到社会的稳定和进步。

让人记忆犹新的“2011年抢盐风潮”蔓延全国范围, 足见灾后群体心理的波动之剧烈, 这种非理性行为也恰好反应了重大危机局面下, 群体易出现的偏差和问题。消极的网络政治群体中的“群体极化”则会导致分裂国家、威胁社会稳定的行为出现。消极网络政治群体利用群体内部的讨论会进一步强化自己消极的政治立场和态度。一旦时机成熟, 他们还会把自己的活动延伸到网下, 从而导致聚众行为的发生。在网上炒得沸沸扬扬的《九评共产党》, 就是一个典型的例子。主要是海外别有用心的人士策划的, 他们通过自己网上的《大纪元时报》来污蔑中国共产党, 还在网上建立退党网站。用所谓的科学来推论共产党灭亡的时日, 通过邮件、QQ等大肆传播。由于信息传播的快捷性, 其组织活动的隐蔽性, 政府一般难以发现, 即使发现, 也很容易错过控制的最佳时机。

3 积极构建网络群体极化规范指标体系

3.1 法制化管理、理性化建设

从1994年2月18日的第一部的《中华人民共和国信息系统安全保护条例》发布, 目前我国共有37部中国计算机信息网络政策、条例、规定等等设立并付诸实施。但是, 也不能不看到, 这些规定或者范围太窄, 或者过于笼统。由于只是一个部门性的规定, 而且信息产业部也仅仅是一个技术性管理部门, 所以对于网络言论内容的认定、对于违规行为特别是违法行为的处罚, 单靠这样一项行政性的规定、这样一个部门, 仍然显得过于单薄。网络言论的管理涉及技术的、内容的多方面问题, 需要一个权威部门牵头, 组织各相关部门联合制定出一个更加系统的规范, 并最终形成相关立法。实现网络立法, 从法律制度的层面为网络政治参与提供实质性的制度保障。

3.2 政府宣传引导

为了避免“群体极化现象”消极化, 政府部门本身要建立起一套权威信息预警、发布机制, 及时、透明、客观地将信息传递给民众, 既要避免视而不见的鸵鸟政策, 也要防止过度反应。尽力做到科学采信, 不慌乱, 有所准备。针对传播途径多样化导致网上言论分散, 简单的“堵”是不现实的, 除了制定法律和规范管理, 重点在于引导。具体来说, 可以在分散无序的网络言论环境中建立若干具有某种权威和信誉的言论中心, 它们在一定程度上代表社会的主流意见, 能够将围绕某一问题的讨论吸引到自己周围, 从而对这些言论加以引导。

傅雷在《约翰·克里斯朵夫》的译者献辞中说, “真正的光明决不是永没有黑暗的时间, 只是永不被黑暗所掩蔽罢了。真正的英雄决不是永没有卑下的情操, 只是永不被卑下的情操所屈服罢了。”网上出现一些负面的东西, 本来也属于正常现象。然而, 如果网站主办者缺乏引导, 甚至推波助澜, 就会助长网络极化情绪, 使之演变为低俗、恶俗、暴力, 严重污染人们的精神世界。作为国家的管理者, 政府的态度在人们心目中有着不可替代的权威作用, 这是网络言论控制的一大力量。政府可以利用自己的网页, 及时在网上发布本机构的权威信息, 接受民众咨询, 并征集民众意见。网络群体极化事件发生后, 政府或相关的当事人和权威部门要及时、全面地公布真相, 不能“缺席、失语、妄语”, 首先在网络上要积极引导舆论, 防止谣言四起。同时发挥传统媒体的权威优势, 在新闻发布上及时跟进, 发布真实信息和相关评论以引导舆论, 使网络群体极化负面现象尽量消失在萌芽中。

3.3 媒体舆论导向

媒体利用自己搜集和处理信息的专业能力为公众提供权威的信息服务, 媒体通过自身网站建设, 特别是网站言论的建设, 树立网上言论中心的地位。媒体不仅要加强言论, 尤其是当出现突发事件, 一般人还处于迷茫状态时, 来自专业媒体的意见尤其能打动人。而通过网络传播又比传统大众传播的方式迅速得多。一旦树立起了网络上言论权威, 就能使人们形成习惯, 遇事先来看看这家媒体的意见。清华大学新闻与传播学院副院长熊澄宇指出:“现在国外的政要想了解中国的情况, 一定要看看人民网上的‘强国论坛’, 他们认为, 从这里能够最直接地了解到普通中国人在关心什么。”在网络时代, 传统的权威媒体还是有其固有的优势。尤其是新闻类媒体, 可以利用自己的品牌优势, 发布客观、真实、全面的信息, 为广大网络政治群体参与政治提供方向性的指导, 以抵制敌对政治力量制造的政治谣言。同时, 网络作为第四媒体与传统媒体之间一直在相互影响, 相互呼应和促进。互联网在很大程度上扩张了传统媒体的影响力, 而传统媒体又能起到将互联网上的情绪凝聚、将流动飘忽的思想精确化的提升作用。

3.4 专家和专门组织的意见

针对网络的虚拟性, 传统的权威媒体应继续发挥其引导和塑造作用;面对构成复杂、思想多样的网民, 各领域的专家、学者应主动走进网络, 承担其引导网民理性参与政治的重任;应对网络政治群体消极聚众行为的发生, 论坛版主应积极进行疏通, 加强监测。专家、学者应走进网络, 与网友交流。由于受多种因素的限制和影响, 通过网络参与政治的网民主要是青少年和部分专家学者。青少年对社会有一定的认识, 对网络政治参与具有高度的热情, 但是他们政治观还不成熟和定型, 很容易偏离主导政治文化的方向, 迫切需要专家、学者的指导。

当前, 社会责任感较强的专家、学者已经纷纷走进网络的各大论坛, 自觉地充当起引导网民参与政治的角色。部分著名的新闻类论坛, 也经常邀请专家、学者做客论坛, 与广大的网友交流, 在一定程度上起到了沟通、引导的作用。随着网民人数的增多, 网民政治参与热情的高涨, 更多的专家、学者应主动走进网络, 承担起社会责任。和政府一样, 专家和专业组织在本领域内的权威性也使其发表的见解具有某种指导性, 努力促使这些专家和机构上网并将他们有效地组织起来, 是实施网络言论秩序化的一个重要手段。如在“非典”期间, 组织起传染病等医学界专家指导民众抗击“非典”;孙志刚事件中邀请法律专家座谈收容法、“抢盐风潮邀请权威专家谈核辐射”等等。如果能将专家和专业机构引入其中, 无疑能产生有效的引导作用。

3.5 网民自律意识有待提高

网民的自律意识提高也很重要, 特别是在网络信息鱼龙混杂的状态下, 网民应该学会对事件进行理性分析之后做出回应。在没有成熟的考虑之前可以保持沉默, 静观事态的发展, 以免成为别人利用的工具。网络群体极化现象形成的一个很重要的原因, 是网络群体对事实的真相不了解, 仅凭借自己的主观臆断发表意见。同时, 加强对网民的道德自律教育也十分必要。要引导网民做守法网民、道德网民、知性网民, 在没有准确信息和成熟的思考之前可以静观事态发展, 少发帖或迟发帖, 以免为“网络推手”利用。鼓励实现实名制, 鼓励积极参与网络交流, 提高网民网络论坛素质, 规避非法的群聚反应。

4 结论

进一步提高网络舆论引导的水平, 需要靠政府、媒体网站和网民三方面的共同努力。我们必须深刻认识肩负的社会责任, 以及互联网肩负的提高全民族精神文明、文化素质的神圣使命, 提高、加强互联网作为党的宣传思想工作新阵地、对外宣传新通道的认识, 不断创新, 加快信息网络基础设施建设, 促进网络信息资源的利用和开发, 积极开展网络文明建设和网络诚信体系建设, 加强行业自律, 净化网络环境, 推进我国互联网的可持续、快速、健康发展。

摘要：随着网络的普及和网民数量的快速增长, 网络文化繁杂多变。网络所固有的特性使得网民参与以群体主体的形式出现, 并且在参与中表现出“群体极化”现象。分析评价群体极化的影响, 探索造成群体极化的原因, 防范群体极化, 采取综合的措施。

关键词：网络,群体极化,双效性,引导

参考文献

[1]柴会群.网络舆论操控食物链[N].南方周末, 2009-3-25 (21) .

[2]马歇尔.麦克鲁汉.理解媒介[M].何道宽, 译.北京:商务印书馆, 2003:34.

泛传播时代 篇2

“商场如赛场。”这句话用在四年一度的奥运会上最合适不过。一边是各国运动员精彩的竞技比拼，另一边是不同企业间上演的营销大战。

2016年，四年一度的奥运会将在巴西里约举行，它不仅是体育迷们的狂欢节，也是品牌营销的竞技场。众多顶级赞助商纷纷布局奥运营销，各类中小企业也都摩拳擦掌准备“搭车”分享“羹汤”。但并不是所有品牌都能在奥运营销中获利，如果仅仅是依靠赞助这一单点效应，即使品牌能够进入到奥运场景中，也无法植入到消费者脑中。

可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫表示，企业应该进一步拓展奥运营销的定位及范畴。“奥运营销绝不应仅仅停留在借势（体育赞助和购买冠名权）上，而是要把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，从而真正挖掘其中的价值。”

理念和情感共振

“奥运营销的核心是将企业的产品与体育相结合，将企业的品牌文化与体育文化相融合，把品牌元素与奥运精神连接起来。”大业传媒项目管理中心总经理陈绕奎告诉《综艺报》记者，奥运营销的最终目的是让消费者产生自然的联想，所以关键是要做到品牌与奥运的“同频共振”。

宝洁作为国际奥运会的长期合作伙伴，一直主打情感营销牌。在母亲节来临之际，宝洁发布了“感谢妈妈”系列奥运最新全球广告短片《STRONG》，影片由好莱坞导演JEFF NICHOLS执导，讲述了四位奥运选手的妈妈在孩子幼年的重要时刻，将自己的“强大”传递给孩子的故事。

“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲。”这样的故事让很多奥运选手都感同身受。宝洁旗下品牌吉列代言人、奥运游泳选手宁泽涛介绍道，“这就像我自己的故事，我的母亲也像视频中的母亲一样，曾经带领陪伴我度过许多困难的时刻，而这些后来都成为了不断鼓舞我前行的动力。这次，我希望用自己的努力让她为我自豪。”

美国雪城大学（Syracuse University）广告学教授爱德华?罗素说，赚人热泪的广告虽然不会立即提升销量，却会在公司与顾客之间创造一条情感纽带，激励消费者购买这家公司更多的产品。“以宝洁为例，如果其广告传达出了它对消费者及他们经历的深切理解，观众很可能会得出结论：宝洁的产品比其他公司的产品更适合他们。”

感性广告在奥运会期间尤为普遍。观众们被奥运会“战胜重重困难终获成功”的主题感染，会更喜欢看一些感人的小故事，即使只是一些销售纸尿裤和纸巾的小广告。很多商家在奥运会期间的广告都有这种煽情的风格，如全球支付技术公司Visa的“Go撼动世界（Go World）”，耐克（Nike）的“活出你的伟大（Find Your Greatness）”，百威淡啤（Bud Light）的“中心地带（Heartland）”广告等。

社交互动营销将成主角

自伦敦奥运会开始，奥运营销的规则就在被改写。除却传统的奥运营销模式，社交媒体上的互动正在成为品牌商关注的对象。

在电视奥运营销时代，广告营销的手段是通过不断地曝光而对观众“洗脑”，意图吸引客户注意力。但频繁的曝光很容易引起客户反感，而且难以针对目标客群进行精准营销。不过，在移动互联的大背景下，这一切都发生了改变。

4月12日，阿里巴巴集团联合百度、合一集团（优酷土豆）、微博和新浪体育，结成奥运营销五环阵，囊括巴西奥运期间的核心广告资源，阿里巴巴集团旗下的营销推广平台阿里妈妈将专门组建这次联合营销活动的商家服务团队，服务品牌广告主。阿里妈妈方面表示，此举在于打造媒体闭环，并在此基础上实现大数据精准营销。

据了解，天猫也将设立天猫“粉丝趴”，为消费者搭建一个具有参与感和互动乐趣的社区，并加入场景化的导购和商家专辑功能。同时，品牌可以与消费者进行互动活动：消费者边了解赛事资讯、品牌签约运动员故事，边进行分享、点评、互动。此外，品牌商家还可借助奥运话题开展各式主题营销，吸引消费者参与，带来品效合一的营销效果。

没有加入阿里巴巴和百度阵营的腾讯，也展开了社交互动营销。4月27日，距里约奥运会开幕整100天，腾讯体育宣布携手一汽-大众奥迪、伊利与数百名跑步爱好者，以及陈晓、王丽萍、何冲等一众文体明星，开启腾讯“跑向里约”迎奥运大型互动活动。不仅为大众提供了新的参与奥运的渠道，也为广告主提供了不一样的投放平台。

陈绕奎告诉记者此前大获成功的奥运营销案例，未必都是重金砸资源、找代言，很多是利用自身优势，把体育精神与品牌气质完美结合在一起，从而给用户留下深刻印象。具体来说，厂商需要把品牌与奥运精神相连接，让消费能够产生自然的联想；对于媒体来说，最重要的就是全媒体资源+互动，让用户在任何场景下都能快速获取信息，同时又能双向传播，形成资讯+社交的闭环。

借力营销需使“巧劲”

除了全球奥林匹克合作伙伴、里约奥运会官方赞助商以及里约奥运会官方支持商外，大部分没有拿到奥委会官方授权的国内企业，往往通过采用签约国家队的形式进行品牌营销。如南孚电池、德尔集团和一汽丰田等，都签约赞助了国家击剑队。

尽管奥运会这个全世界关注度最高的体育赛事潜藏巨大的商机，但在北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，这块金字招牌并不能给每个参与策划营销的企业都带来回报。他认为，目前借奥运会进行营销的企业很多都效果平平，这与企业选择的赞助标的，以及营销内容缺乏创意有一定关系。

回忆2012年伦敦奥运会，观众可能已经记不清中国选手到底获得了多少枚金牌，但很多人会记得一个品牌――“杜蕾斯”。伦敦奥运会期间，杜蕾斯向1万多名参赛运动员发放超过15万个免费避孕套，这一事件在自媒体和社交媒体上不断发酵，达到了惊人的传播效果。这家全球销量第一、隶属英国利洁时集团的著名公司的发言人在答记者问时显得颇为谨慎，他强调，“我们会严格按照奥委会的准则做事，知道什么能说什么不能说。”

实际上，这是因为杜蕾斯的母公司利洁时集团并没有花钱赞助奥运，而同属竞争对手的宝洁公司却花了超过6000万美元才成为奥运会全球合作伙伴（TOP）。但这一借力奥运的营销事件却让利洁时集团获益匪浅。

2008年北京奥运会，金六福作为奥运会唯一指定白酒赞助商，在比赛现场并没有办法进行很好地植入，但是它设定了“为奥运添福”的slogan，并对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”的整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。

同时，金六福在线下活动上也紧贴奥运而行，推行了“集齐六福赢大奖”活动，活动口号为“开盖赢福，为奥运选手加油”，也取得了可观的传播效果。在“奥运福”理念的带动和线下活动的推动下，金六福的终端销售以15%的速度快速增长。

宝马:泛传播与高端精准 篇3

2012年，新的计划是让数字营销平台承担更全面的“BMW之悦”和奥运营销的推广重任，也就是说，会有更多人在更多类型的数字平台，通过不同的互动方式“遭遇”BMW的情感营销。

那么，作为高端车的知名品牌，为什么要在数字营销平台利用广泛而持久的多种传播形式、影响泛大众人群？泛大众传播与目标人群的精准促销之间关系如何处理？

品牌理念的泛传播

“对于宝马品牌的认知度及高端形象，应该不用再做更多沟通。我们更在意的是如何让公众真正认知宝马的品牌理念。”谈到运用数字媒体的传播目标，宝马中国数字经理张倩如此对《成功营销》记者表示。

不得不提的是几年前公众对于宝马品牌的“有色眼镜”。一直以来，宝马倡导“驾驶乐趣”这一导向，加上一些危机公关事件和一些媒体的扩大报道，一时间让大家对宝马车主和品牌有一些偏颇认识。而这对一个奢华品牌来说是十分危险的。

因此，与公众沟通就成了品牌要务。如何让受众真正认识“驾驶乐趣”的品牌内涵？2010年，非常中国的“BMW之悦”项目适时拉开帷幕。“BMW之悦”用充满中国智慧的元素与传播，演绎宝马品牌的国际化多元风格，“我们第一个阶段为普及认知，第二步则是加强情感沟通，通过更深入的沟通与互动，让目标人群了解和认同宝马的新品牌诉求。”宝马中国市场部总监朱力威表示。

数字营销作用因此显现。大范围的覆盖、快速传播、交互性与情感沟通，这些平台特性让数字媒体与宝马的传播需求十分符合。

发展至今，数字媒体已经成为宝马整体营销策略中非常重要、不可或缺的一环，数字行销部门也已发展成为8人的团队。“我们希望能够用多元化的手段，或者用多渠道的方式，有的放矢地传达不同的信息。”张倩表示。截至目前，宝马的数字行销成为“以客户为导向的整合营销”重要组成，为“BMW之悦”的传播立下汗马功劳，并多次获得各种业内大奖。

目标客户的精准投放

除了针对泛大众的品牌理念传播，数字营销还帮助宝马完成精准促销及客户关系维护等任务。

例如BMW官方车主俱乐部（英文名MyBMWClub,www.mybmwclub.cn）。2009年4月开始这个项目时，是一个相对封闭的社交网络。成员包括宝马车主、悦之盟（非官方的宝马车友会们，例如BMWSky、海宝马汇和BMW杭州车友会等）、宝马的全国各地百余家经销商等。在此平台上，人们能够相互交流、品牌能够将第一时间的促销、试车信息提供给车主，也能够组织线上线下的活动，并且可以协助经销商进行客户关系维护工作。目前MyBMWClub已经发展了将近5万会员。

能在数字媒体上做精准促销的并非只有宝马1系这样的热门入门级豪车。像宝马7系这样的高端车型，也可在数字平台上实现销售，并且性价比很高。例如2011年品牌与华东某在线高端俱乐部进行了合作，促销7系。俱乐部向会员推送交互信息，邀请会员在线体验，之后俱乐部收集有购买需求的会员信息反馈给宝马。最终拿到了一千多个会员信息，达成购买的比例也非常高。

日常的数据库营销也在继续。品牌利用视频、微博推送、交互广告等手段，适度地进行CRM数据库营销。同时，也通过互联网技术筛选一些高价值的潜在目标客户，进行针对性的沟通。

移动平台：高端人群的未来“占线”

针对高端人群集中的智能手机领域，宝马在全球层面从很早就开始了相关尝试。在中国，最早是配合车展做一些移动营销项目，2011年8月，宝马长期合作伙伴森那美集团携旗下10家BMW授权经销商，率先在苹果AppStore中推出“宝马南中国”。消费者如果看中了一款宝马车型，除了去展厅看车，还可以直接打开手中的iPhone登录“宝马南中国”App程序，查看所有关于这款车型的配置、颜色、价格等详细信息。3月份，关于有奖征集宝马APP项目的活动也在微博平台开始。

“除了我们自己研发的APP，宝马也会与一些供应商进行合作，例如‘车内逃生4’APP，目前下载量已经是中国免费游戏类总排名的前三了——而游戏仅仅推出2～3周的时间。”张倩介绍。这款游戏主推全新宝马1系车型，将产品特点与游戏相结合。

未来，更多的应用如BMW ConnectedDrive(BMW互联应用)、与社交媒体合作互动概念的APP将陆续上线。移动平台将成为宝马泛大众与高端营销相结合的一个新战场。

吕晃(Vincent Lui)

波士顿咨询公司（BCG）合伙

人兼董事总经理

iPhone流行带来机会

奢侈品数字营销的发展是根据品类的不同而呈现不同趋势。例如高端护肤品及直营零售时尚品牌的数字营销做得较好，但是一些由代理商代理的高端汽车品牌和时尚品牌（FASHION）则步伐相对较缓。因为第三方代理的这种形式，让品牌与销售分开，也阻碍了探索新营销模式的动力。

另外，每个奢侈品品牌的性格差别很大，有些品牌比较高调，有些比较愿意走“群众路线”，这也决定了他们对数字媒体的态度差别很大。

总之，奢侈品品牌对于数字营销的态度，大部分还是在尝试期。

但是，一些奢侈品品牌已经意识到了他们需要做一个改变。一个重要的原因就是iPhone、iPad的流行，让一些高端人群开始更多地使用数字平台。iPhone、iPad能够呈现非常好的数字营销互动效果和界面，并且随时随地使用。

另外一个原因，是因为奢侈品对自己VIP关系的维护，基本进入一个“标准动作”的阶段。现在几十个品牌都在做同样的VIP维护工作，有些VIP客户基本上没什么感觉了。因此品牌必须想出新的客户关系维护点子，例如某品牌会采用手机或者网络发放QR（二维）编码的形式，VIP可以利用这个QR编码到店里享受一些特别优惠或者新品，有新鲜感，同时品牌也能够很好地进行传播控制。

取得平衡对于奢侈品来说，如何让客户在网络上也体验到奢侈品与普通产品的区别，给予客户一个特别感觉？这仅仅是奢侈品面对数字媒体的挑战之一。其他难题分别是：一、过往的数字媒体过于大众化；二、不容易选择合适的媒体平台；三、不容易控制虚假、负面的信息对品牌的影响。

我的建议是：数字营销一定要做，但是要对消费者进行调研。要针对奢侈品的核心消费者和意见领袖，研究他们的数字生活是怎么样的，喜欢什么样的信息和互动；另外要从市场的信息和CRM的信息来考虑消费者的行为习惯。尤其对于高收入的VIP客户，你的市场营销不要有冲突，不要好像要逼他们用一些服务，或者是要安装一个软件在他们手机上面。如何做推广的同时再给他们一个特别的数字营销体验？这是一个很难的平衡。

同时，奢侈品的媒体投放比例和策略一定要进行调整——从传统媒体到数字化媒体的一个调整。现在品牌调整速度没有消费者媒体习惯改变的快，各个品牌公司的花费，百分之八九十还是在电视、杂志等传统媒体上，这是完全和消费者的习惯对不上的，因此应该有一个大规模的改变，例如更加多元化，有传统广告、有@等等。

邓海麟

MSN（中国）副总经理

三个改变

传统观念认为数字营销更多地被大众品牌所青睐，而奢侈品品牌因受众定位较窄，更偏向于使用固有的传统营销方式，如高端俱乐部、品酒会、高端时尚杂志推广等线下活动。然而，在互联网大潮来袭的当下，奢侈品品牌向数字营销倾斜也成为大势所趋。这点从近年来香奈儿、卡地亚、迪奥等奢侈品品牌与微软越来越多的合作也能够看出。这个趋势背后原因有三：

奢侈品消费人群的扩大。在中国，25～35岁，有一定经济能力，对生活品质要求较高的高收入、高社会地位、高教育背景的“新奢族”，是目前奢侈品消费的主力人群。他们的媒体使用习惯推动了奢侈品营销更多地转向数字媒体。

奢侈品牌营销策略的变化。目前，奢侈品的营销已经不只是卖商品或提高品牌知名度这么简单，而是需要通过讲故事提升品牌美誉度、传播品牌内涵。数字营销可以利用技术、创意等多种手段传达品牌倡导的生活方式和品牌理念。

目标用户生活方式和消费行为的转变。贝恩公司近期发布的一份调研报告显示，近八成的奢侈品消费者会通过社交媒体去了解奢侈品的相关资讯。各式电商的蓬勃发展也使不少奢侈品的忠实用户开始线上消费。

在营销形式上，由于奢侈品品牌的消费者更小众、更专业，它们在营销平台的选择上也更为谨慎，拥有高质量用户的媒体平台成为它们的首选。同时，奢侈品品牌对创意的要求也比大众品牌高很多，而优秀的创意形式通常需要卓越的技术支撑。这也正是拥有千万高质量白领用户的微软广告平台（包含MSN中文网、Messenger、Hotmail、SkyDrive、必应搜索等网络服务及产品）在奢侈品数字营销领域的一大突出优势。

毕少朴（Mark Bishop）捷成（Jebsen）集团董事

小心“傲慢”的标签对于奢侈品牌，我的建议是谨慎。对于一个有着悠久历史和高美誉度的奢侈品牌，进行数字营销首先要注意的是，不要因为品牌时尚化、年轻化的趋势而疏远之前的老客户，因此，要关注你的产品和你的消费者。当然，如果你的品牌确实从产品到服务都开始转向年轻群体，那么必然需要加大数字营销投入。

奢侈品业务现在是捷成集团（Jebsen）四大业务单位之一，代理包括汽车、游艇、钟表等领域的奢侈品牌。关于这些品牌的数字投入，我们的原则是保持持续的关注，通过研究代理品牌的产品类别，以及所面向的消费者细分群体，来确定是否需要投入数字营销。如果你没有合适的产品或者消费群体，却在进行数字营销投入，那无疑是浪费时间。

具体到社交媒体，它的对话性质对我们非常有价值，它能够让更多消费者了解品牌，包括现在没有购买能力的消费者，他们可能明日就是我们的主力消费者。即使现在负担不起，我们也希望他们对品牌有向往感。同时，年轻受众还能够影响家庭购买的决策，是重要的舆论影响者。因此，社交媒体拓展了奢侈品的世界，它提供了一个低风险的方式来和消费者对话，促成他们对品牌的了解、欣赏和向往，这一点非常重要。而论及奢侈品牌的社交媒体策略，一方面需要和品牌调性相符，但无论你的品牌内涵是什么，最关键一点是“开放”——如果有人提出问题或者评论，你需要回应，沉默会为你的品牌贴上“傲慢”的标签。

Emma Li

L2智库数字营销研究分析部

项目经理

细分化的数字策略

对奢侈品牌来说，进行数字营销面临的挑战，首先是在线购买的正品保证问题，这在中国市场尤为突出。运营一个官方网站或者在淘宝商城开一家服务精良的旗舰店可以有效缓解人们对正品与否的顾虑，再比如中国白酒品牌五粮液，推出了iPhone App来帮助人们通过RFID技术鉴别产品真假。

第二个挑战是确定细分化的奢侈品数字营销手段。在中国市场，由于不同城市之间存在差异性，不存在“放之四海而皆准”的方案，因此奢侈品牌需要管理碎片化的中国社交媒体，认识把握不同社交媒体的适用人群特征，进行有针对性的提供最新资讯。Facebook最近为品牌页面提供了地域化管理功能geo-targeting)，根据检测到的登陆用户IP地址在同一个页面显示不同当地化的资讯。中国社交化媒体目前没有此功能，给品牌进行细化分数字营销提供了一定挑战性。

还有一个挑战，即中国互联网技术基础设施相对落后的现状。因此网站体验优化非常重要，在细节上诸如页面下载时间、浏览器兼容性、Flash加载等方面让顾客有更好的数字体验。

泛传播时代 篇4

关键词：电视内容,媒介融合,触媒,社交应用

当今社会的现代化进程离不开互联网的承载, 正如麦克卢汉“媒介即信息”所言, 技术的革新不仅仅是传播学研究中技术学派的学术主题, 科技信息的发展更是改变了人们使用媒介的习惯和消费内容的情景变迁, 时间、地点和空间概念的重塑也带动了信息流动的新逻辑和路径, 甚至是对人们观念、行为、社会关系的重塑。这种变革本身的信息导致社会的人群和生活产生了新的变化, 尤其是网民的崛起和个人移动终端的蓬勃发展, 已经将学界和业界对于传统媒体和新媒体“对抗”和“挑战”的观点引导到“融合”和“互补”发现新的市场和潜在商机上。信息空间和媒体使用的“主战场”的转移, 必将激发“新”“老”媒体并存现状下新的命题——如何更好地将视频内容主要生产力的电视内容进行更符合客观情景的开发。

一、互联网时代受众消费媒介的革新

在如今中国网民占全球网民的1/5 (我国网民总数已达6.68亿, 2015年预计全球网民超过30亿) ①的形势下讨论网络媒体和电视媒体的角力, 是一个既“老”又“新”的话题。在2015年网络与信息安全智库论坛上也提出过“网络空间力量接下来将发生转移, 以美国为中心的上半场, 进入以中国为中心的下半场”, 这一切都彰显着, 随着手机终端、平板终端等新媒体设备使用的增长, “触媒”与传统电视媒体的并存业态之下, “跨屏” (Trans-screen) 或者“多屏” (Multi-screen) 的媒介使用之势将持续高涨。

现在人们不再满足于单向性从电视渠道获取信息, 而是更多地通过移动设备观看在线视频或移动视频, 成为媒体融合时代拥有更多选择的“数字杂食动物” (digital omnivore) 。因此, 每一个视频终端, 无论是电视端、PC端、平板端还是手机端, 都各显神通的以自己所长和独特风格来满足目前用户的“迁徙”习惯。而在这“眼球大迁徙”的发展道路上, “渠道”和“介质”不断由电视向PC、手机、平板转移, 符合com Score网站在2013年提出视听消费的“平台不可知” (platform agnostic) 状态, 紧紧倒逼着“内容”生产力因平台突破限定而摇摆不定。

二、无约之约——So Lo Mo群体的跨屏行为

个人视频移动终端的兴起, 以及回看、点播等技术的实现, 很难再让观众回到和电视播出表“约会”的岁月——那些在广播电视报版面或者在晚报中缝寻找自己感兴趣的节目名, 这个记忆将成为往事不复存在。于是, 从整体性上而言, 媒介内容呈现全时间的使用特征——上下班路上、工作学习间歇的碎片时间, 差旅中的候机时间, 都可以零散地加以利用。当然, 忙碌的都市受众也会特意留周末的一大段时间, 集中性地观看大批因日常繁忙“落下”的感兴趣的视频, 同样对于一些现场直播感非常强的节目或是即时讨论度极高的节目, 如春晚或反法西斯胜利70周年的阅兵式, 大家依然倾向于选择与电视台直播时间同步观看。不过我们发现, 即使在这些电视荧屏仍然为观众簇拥的场合, 和内容或者营销相关的跨屏活动, 例如春晚的手机摇一摇红包、阅兵式的网上同步讨论等, 同样也亮点频出。

当然手机终端的社交媒体也拉回了那些被电脑互联网分流的, 对着电脑屏幕看电视的观众, 使他们重新回到沙发上, 对着电视机收看节目, 并通过触媒分享他们的感受, 以至于很多年轻人知道哪个节目好看基本上是从刷朋友圈或者刷微博刷出来的, 这些社交媒体上的视频链接也直接导致我们“先入为主”的印象, 同时也通过与微博、微信上的朋友们的互动, 使节目的可看性大大提高——因为你不是一个人在看电视。你关注的“大V”在微博上的一句推荐, 朋友圈里好友的一段对于节目的评价, 都有可能成为你打开电视机的理由。除了人的好奇心之外, 也是为了与朋友寻找共同话题。使受众从原本不看电视到看电视, 或是从一个频道切换到另一个频道, 因为触媒在我们生活中日益提高的使用率, 也增加了更广泛的受众成为观众的可能性。

但是我们仍需正视, 原有的家庭式、集体式观看情境依然会存在——这多出现于成员有普遍兴趣的综艺节目, 但已经逐步消解。哪怕各大卫视力争现象级的核心产品大型季播综艺, 例如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等, 也存在一种现象:即便是适合全家围坐在电视机前收看的, 仍然会存在老人们忍着每隔一刻钟或者20分钟被广告打断的体验盯着电视, 而青年一代选择各种Pad或者手机上独自“私密性”观看——虽然其个人收看行为是处于私密情境下, 但配合着触屏上的社交网络, 这些个性化的使用者, 又可以寻找到与其类似的 (来自完全不同家庭) 的同伴, 形成一个主要靠网络世界联结的、细分化了的受众群, 大量进行互动、分享, 才会出现《跑男》第三季第一集市占率28.8%的同时, 在爱奇艺上超过1.5亿次播放量。

所以说, 这完全符合“硅谷创投教父”约翰·杜尔提出过网络时代视频用户的So Lo Mo模式, 其核心概念代表着社交化、本土化、移动化 (Social, Local, Mobile) 。在如今“分众”和“聚众”混合的时代, 虽然内容上的“聚主流之喜好”仍然霸屏, 但行为上的分流已经开始启动小众定向的服务, 正如美国Youtube首席执行官萨拉·卡曼加提出, “内容的未来是小众频道”。即便从行业角度而言, 这个服务的指南针也开始晃动——索福瑞 (CSM) 力争由原先传统电视的收视率向“全媒体收视率”转变, 计划采用各终端数据累加的方式, 并通过终端实名制剔除重复数据, 兼顾电视收视率、网络点播率、话题量、口碑等多重因素。而百度指数也成为现在很多内容产品IP开发的首选风向标。当标准都已经开始跨界时, 内容的跨屏, 我们已经身在其中。

三、内容的跨屏, 资源的跨界

10月各大卫视和各大视频网站的招商发布会之后, 视频江湖又波涛汹涌起来。虽然网台共创和还是各自原创一直是互相牵制的关键所在, 视频网站发力自制内容实现品牌差异化, 也是成为摆脱对传统电视内容的依赖、让自身渠道价值最大化的必然选择, 但当前无论是国内内容还是全球片源, 好看的电视端内容和好看的互联网节目仍然高度重合。在电视方面, 已经充分感受到“跨屏”传播中大数据和社交宣发的福利——改变原先因收视率间接滞后导致创意者觉得观众的心理捉摸不透的尴尬, 使得节目制作方及时收集受众反馈, 对观众反馈一目了然, 还可以从中汲取好的灵感, 及时应用到后续节目的制作中以利于更好地制作后续内容, 形成良性循环;同时“跨屏”联动也扩大受众群, 可给予平台更好的影响力和广告收益。

虽然当下“跨屏”的内容霸主仍是PGC, 但仅仅是将常规电视内容直接搬家作为网络视频版本, 这种简单粗暴的思路已然行不通。正如李开复提出过, 真正好的视频App不是内容搬家, 而是应该充分利用新平台的特性:多媒体、互动化、社区化、个性化、地理位置等, 所以用封闭的方法是“反互联网”的, 这样的内容无法被搜索。而“跨屏”提出的新要求是需要更加紧贴不同平台的洞察和表达, 包括符合不同受众喜好的立意、剪辑和衍生产品嫁接, 并非简单的关注如何拆分和提炼, 如何做好“标题党”引起话题讨论。

跨屏时代, 传统电视内容的生存想要在更残酷的市场里厮杀, 就需要“杀手级”的产品, 而这种产品对于客户的价值, 需要从传统的“看上去更美”的展示模式, 变成“用起来更顺”的使用模式。只有特别被认可的传媒才能吸引足够多的用户, 获得好的利润;如果没有“体验”, 内容没人关注, 那么内容的价值则无从谈起。这里的核心就是“杀手”级产品和幕后资源的流通与聚集。

以10月各大平台发布的2016年内容战略为例, 不缺乏“跨屏”大动作。在内容方面, 湖南卫视宣布计划将《超级女声》以全新网综形式落户芒果TV, 而芒果TV独揽湖南卫视各大IP, 并定制超级网剧。

内容的流通。还在当前网综和网络定制剧“跨屏”输向电视端平台。例如《天黑了, 请闭眼》开启周播剧模式, 腾讯《我们15个》和东方卫视, 《晓说》曾经也变身《晓松说》在东方卫视上露脸。爱奇艺《爱上超模》和湖北卫视, 《流行之王》和贵州卫视, 优土《侣行》和旅游卫视, 乐视《十周嫁出去》和安徽卫视, 这些充分说明网综的加大制作投入, 吸纳优良制作团队和大牌IP, 用户收视习惯的大数据掌握更加全面, 和产业链纵深发展。例如网络平台播出的《我们15个》, “全年365天24小时直播”模式源自荷兰Talpa公司的《乌托邦》 (Utopia) , 卫视版则是30分钟的精编压缩版在固定时段播出。

商业盈利和变现空间。鉴于在资金的流通力和决策的活跃度上, 电视台自身机制的限制又远远落后于视频媒体公司, 更多的人才和资源开始流动。近期汪涵与优土即将推出网络综艺得到证实, 不仅仅是主持人, 还是联合制片人, “钦点”制作团队。优土选择汪涵也是根据自身的数据分析, 其平台用户对汪涵主持风格的厚爱, 大数据对网综的支撑与指导。这无疑是对“跨屏”媒体融合在行动上最直观的体现。而资源的流动不仅仅是电视“倾入”视频网站, 更多的是一池之水流入“市场”这片汪洋大海, 除了蓝色火焰、灿星等较早成名的综艺制作公司, 例如大道、远景等拥有成熟体制内人才跨界又跨屏的机构纷纷涌现, 成为运营内容产品的“幕后大佬”。

媒体的核心竞争力目前已经是内容为王、渠道至上、终端制胜的三维度发力。但是传媒的核心价值仍然是内容竞争, 在跨屏时代同样未曾改变。电视内容的拓展应用, 如何在“跨屏”时代更好地迈出自己的步伐, 比起被动随着技术渠道发展的倒逼而改变, 更需要探索产品硬货和运营资源的汇聚。无论是“触网”还是“通电”, 在跨时代, 视频从业者若能纵深掌握上下游资源, 打破壁垒僵局, 方能跨出大步, 赢得领先。

注释

泛媒体时代广告投放法则 篇5

泛媒体时代之释义

泛媒体时代的到来由以下几个基本特征得以证实 ：媒体种类的增多，从纯粹的纸媒体时代进入广播时代、影视时代、电子媒介时代，到今天的网络时代。传播媒介的多样化和便捷性改变了传播状态和人们对于媒体的观念；由于新媒体的快速出现，来自官方和传统权威的影响力或控制力被削弱，媒体的生存方式和运作空间发生了本质变化 ；媒体的公共关系也被改变，社会公众极大地参与到媒体的运作过程中，一些个人甚至成为极富个性的媒体终端……

另一个重要的事实，是网络的普及极大地扩展了个人发表言论或作品的空间，并且成为张扬个性和追逐利益的舞台。迄今为止，已经有不少人通过网络一夜之间成为名人，包括2004年炒得沸沸扬扬的木子美，尽管她采用了比较极端的手段，但她仍然是通过网络名利双收的典型例子。与此同时，随着无版印刷技术的发展，人们对于书──个人文集或个人展示的渴望很容易得到满足，许多商家很早就发现了另一种媒体之道。

直接而低价的广告媒体

最直接、最廉价的广告方式就是把自己的产品和服务项目印刷成小册子投放给客户。这种方式首先为一些邮购商家所采用，然后在大型超市中得到普及。大型超市采用这种方式确实有其得天独厚的条件 ：客户及潜在客户一般集中于商场附近以商场为中心大约2～4公里半径范围之内，即使投放到每家每户在操作上也没有什么困难。商品目录尤其是标明价格的商品目录对于消费者的日常用品采购具有极大的吸引力，长期投放有利于培养客户的消费习惯和忠诚度。而且，大型超市很容易消化商品目录制作与投放的成本。

这甚至成为一些连锁商家的基本运营要素，它们摆脱广播电视、报纸杂志等媒体，自己直接处理公共关系事务──建立自己的广告媒体。这种方式的优越性在于低廉的价格和更自由的控制。但是，它在受众心目中的权威性、可信赖性则需要商家去建立，或者在另一方面，像超市商品目录这样的传播内容并不需要权威性，并且它可以依赖商场本身的信誉。

由此，开始产生了派送给读者的免费杂志，比如上海的《生活元素》，内文采用中英文对照，印刷非常精美，制作成本应该不菲。但是当你看到它介绍的主要是高档娱乐消费场所，对其运作模式就应该很清楚了。

网络媒介后来居上

尽管总是存在对于所谓“网络泡沫”的担心，但网络媒体的壮大，甚至网络媒体对于人们日常生活的严重侵入却是不争的事实。实际上，早在2002年，韩国在线的广告收入就已增长了44.4%，高达1850亿韩元，从而成为接受登载广告业务最多的四大媒体之一。另外三大媒体分别是报纸、电视和广播。这是韩国企业和社会在因特网上登载广告的支出第一次超过杂志，2002年韩国企业和社会在杂志上的广告支出为1807亿韩元。

除了受经济发展形势的制约，也确实有过一个网民非常抵制网络广告的时期。但是，随着宽带的普及、上网速度的提高，网民不再排斥在线广告，在线广告的关注率和点击率得以上升。CNNIC去年的一项调查显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人为63.4%；在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的附加条件方面，表示愿意的为36%，这说明人们正在逐渐认可和接受在线广告。同时，在线广告本身表现形式的不断创新，尤其是利用flash技术制作的在线广告，在表现形式上丝毫不亚于电视广告，因此逐渐成为网民上网时所浏览的内容之一。由于人们看电视广告基本上是消极被动的，可能是在吃饭时看，也可能是在聊天时看，所以效果并不太好。但上网看在线广告却是主动浏览行为，其广告宣传效果要远远好于电视广告。

2003年11月至2004年1月，受MSN和宝洁、雀巢、强生、Kraft食品公司委托，Marketing Evolution公司针对在线广告做了一项调查。结果发现，那些在网上看到过某商品广告的用户，购买该商品的数量比那些没有看到相关广告的用户要高出7%～12.5%。调查结果还表明，当在线广告支出至少达到预算的5%的时候，在线广告的效果比其他媒体要高出30%。2004年3月，由动态逻辑(Dynamic Logic)调查公司对雅虎广告的一项调查表明，在线广告能使品牌的信息联想度提高24%，其他品牌指数也有显著提高。

更强大的另类网络

现在，依赖互联网和手机网络，人们的社交网络发生了根本性的变化。由于网络的社交特点，特别是年轻一代，他们对于网络的态度可能会有很大的不同。比如发到电子邮箱中的广告（垃圾邮件），发到手机上的广告（短信骚扰），年轻一代的抵触情绪已经大大降低。另一个事实，则是上一代人仍然对网络不太信任，而年轻一代已经习惯于网上的各种有偿服务，并且习惯了通过网络支付费用。

这个与人们的日常生活尤其是社交生活密切相关的网络，包括互联网提供的如QQ（现在各大网站都提供类似的交友聊天服务）、社区论坛、电子邮箱等，手机服务商提供的各种服务，目前已经成为我们社会的另一个内核。下面的例子说明手机网络正在发展到高度成熟。2004年年初，新闻集团推出了第一个专门为小小的手机屏幕制作的电视肥皂剧。这一名为“Hotel Franklin”的肥皂剧每集长度仅为1分钟，但新闻集团的露西·霍德(Lucy Hood)表示，这一长度“对我们而言似乎是手机屏幕可以接收的最适合的电视节目”。新闻集团认为，首先面向手机推出肥皂剧是因为这种剧目一般为连续剧，如果用户认为第一集情节吸引人，他们就会接着看下去，这有助于推动手机电视行业的发展。

尽管这个网络牵涉到技术和社会伦理、心理甚至宗教等方面因而非常复杂，但是它所酝酿的商机却绝对是空前的。在这个网络中成长起来的一代对于它所附带的广告不再那么抵触，而是发生了极大的兴趣，他们主动编制、传播像下面这样的另类广告:

一天深夜，小布什睡眼惺忪中突然觉得有个人站在自己床前，慌慌张张地爬起来打开灯，只见那个人正是大名鼎鼎的本·拉登。小布什更紧张了，尚未采取进一步行动，拉登却潇洒地甩了甩头发，说：飘柔，就是这么自信。

大学校园里，一位男生无意中害死了自己的女友，从此被恶鬼缠身，日夜不宁。后来一位法师告诉他，必须把女友的血衣找出来，在星期日午夜12点洗干净，才可摆脱恶鬼。星期日午夜12点宿舍楼刚好停电，这位男同学在黑乎乎的水房里洗呀洗。洗一阵子就打开手电筒看看，可他怎么也洗不干净。在他最绝望的时候，手电筒照到了女友的鬼魂。那个鬼魂慢悠悠地说：你为什么不用雕牌？

泛媒体微分量化法则

企业决策者在投放媒体广告时最容易走入两个误区。其一，是以个人的感情偏好为标准，倾向于在自己喜欢的媒体上投放广告。这种偏好甚至有可能使媒体经营者有意迎合企业决策者的个人口味，而有意夸大媒体的市场效应。其二，倾向于名气大的媒体。名气大固然好，但如果它所影响的人群并非企业的目标客户，它的影响力对企业来说就是毫无意义的。因此，在媒体广告投放时遵循微分量化法则，就可以避免走入误区。

泛媒体微分量化法则是由消费市场微分量化法则决定的，它的核心是定位准确的目标消费人群，然后，找到面向目标人群的最廉价的媒体传播方式。我们前面说到的大型超市，它们以商品目录为核心的广告投放方式可谓非常成功。

对于独立的媒体来说，它的受众一般来说是特定的，通过对受众（观众、读者、用户）进行分析，分析他们的构成成分以及受媒体影响的程度等，基本上可以估计出广告投放的效果。而媒体亦可反过来根据客户的目标消费者调整服务方向，尤其是专业媒体，比如音响专业杂志，就可以为音响产品的消费者提供量身定制服务。

浅析泛广告时代的受众 篇6

“泛广告”并不是施利茨广告内容泛行业化特征的告知 (1) , 而是在新时代背景下提出的广告新概念。对于泛广告时代的概念, 至今仍未能有明确的界定。陈小云在《泛广告时代的幻象》中指出了“泛广告”几个方面的含义:首先, 广告宣传不限于产品宣传;其次, 广告不再是产品的附加物, 而是所有细节形态的衍生, 社会走向了广告化, 泛广告的范畴甚至远到了漫无边际的地步。在此, 笔者将“泛广告时代”简要界定为:特指以泛媒体为载体的广告及其衍生物, 存在范围广、数量多、变化快、易混淆等特点, 并在时间和空间上不断延伸, 构成新背景下受众环境的广告时代。

美国的迈克尔·术德森在《广告, 艰难的说服》中, 曾预言了广告说服受众的艰难之处。无独有偶, 马克·奥斯汀也在其《还有人看广告吗?》一书中点明消费者的转变和广告地位的动摇。面对广告与受众距离越来越远的尴尬局面, 本文试图通过分析泛广告时代的受众环境及时代特点, 探讨受众在泛广告时代背景下的特征变化, 提出相关策略, 以达到双方的有效传播。

泛广告时代的受众环境

笔者认为, 泛广告时代的受众环境主要由泛媒体环境、泛信息环境和泛广告环境构成。其新特征即以泛媒体为载体的广告及其相关形式和内容信息的泛化, 带来了受众对广告的视而不见、引发抗议。

分众传媒创始人江南春曾说:“凡是有人停留的地方都能成为一个新的媒体。”这意味着各种媒体爆炸, 导致广告媒介的阵营庞大繁杂, 甚至个人媒介广告也成为可能。大众传播媒介经历了E (elite) P (popular) S (specialized) cycle规律的验证, 走向了不可避免的“分众”, 受众接触媒体的选择性大增, 而每个媒体触及的受众数目却在骤缩。美国一年一度的“关掉电视, 开启生活”运动 (2) 只是阻止泛滥信息的无奈开端。随着泛媒体环境的形成, 泛信息环境的范围更加广阔。不仅信息的数量剧增, 其更新速度也在不断加快。再加上源于传播过程衰减和各种人为因素的噪音影响, 会误导广告受众做出错误的判决, 影响购买行为。有资料甚至指出, 即使是习惯型购买或忠诚型购买, 也会因为随时出现的信息而改变购买行为。

广告信息是媒体信息中占据空间较大的部分, 泛广告不仅指广告数量之大, 也包括传播次数之多, 广告的多样内容形式及其衍生物。有研究表明:消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间, 这源于读图式思维的入侵。可以说广告传播符号的演变带来了受众的浮躁心理。据统计, 每个自然人每天直接或间接接受的广告信息达数百条之多, 世界上已有约80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。因此在泛广告环境中, 受众很难被动接受某个广告信息。

泛广告时代的受众分析

(一) 受众理论研究的演进

20世纪70年代定位理论的提出, 兴起了广告以消费者为主要关注对象的成功转型。到了90年代, 美国的劳特朋教授提出了以消费者为中心的4C理论, 主张研究消费者的需要与欲求。备受关注的整合营销传播理论提倡达到与受众“一对一”的沟通, 互动性理论也随之出现。21世纪4R理论的提出, 重新衡量了广告与受众的关系, 在竞争中回归企业与顾客的双赢策略。

尽管这些理论一再强调受众的重要地位, 但值得一提的是, 传播者设置广告议程, 成为信息把关人, 受众只是在有限信息中选择, 并在潜移默化中接受广告模式、告知方式和应有的评价标准。另外, 文化研究学派也指出广告所描绘的世界与现实消费环境有所出入, 构造了幻象消费的虚拟环境。因此在泛广告时代, 单一强调受众的地位和广告的弱势皆为不妥, 关注如何把握好不同情境中广告与其受众两者间的平衡关系尤为重要。

(二) 泛广告时代受众的群体变化

成年消费群体的特征变化。在购物消费方面, 女性如今已不再承担购物选择的重担, 许多男性消费者甚至更加愿意参与购买和决策过程。同时发生改变的是女性广告受众中职业女性占据多数, 并且与传统女性不同的是, 对于广告的接收和决策, 新女性消费群体更加独立、理性。这意味着广告的诉求形式将不再单一, 甚至开始偏向理性诉求。

受保护消费群体的特征变化。随着教育和健康水平的提高, 老年人群对广告的警惕性也有所提高。学习上网、参加娱乐活动、外出旅游等行为增加了其接受广告的渠道, 老年人群开始自主选择广告产品。儿童消费群体也发生了变化:独生子女的增多加大了儿童购物的自主意识, 对家庭购物决策的影响力也随之增强。同时电视、电脑的使用和普及带给了孩子们丰富多彩的购物选择和体验, 而超前教育、素质教育也催生了儿童群体对广告认识的理性成熟。

新一代消费群体的特征变化。新一代青年消费者有着共同的特性:缺乏忠诚度和耐心。有资料指出, “24岁以下的人是难以压制的规避广告的一代人”。据全球领先咨询公司摩立特的调查显示, 中国年轻消费者中有近半数被调查者表示, 博客、BBS论坛、企业网站上的产品介绍与演示正日益成为他们获知产品和服务广告信息的重要渠道。

(三) 泛广告时代受众的新特征

受众心理与行为变化。在强调个体的泛广告时代, 消费者的集体观念细化到“自我”意识, 广告只是消费过程中的一环, 整个消费过程才是受众综合感知的对象。在广告接收方面, 受众行为一再由传统模式演变为现时的注意—行动—参与—传播, 新的消费行为模式———“AISAS”模式也强调了受众对于信息搜集、分享等新环节的转变。传统广告受众接触广告的渠道主要有大型户外广告、电视广告以及报纸广告与传单等, 但在泛广告环境下, 受众对广告信息的接收很可能是低卷入度的。他们可能同时使用多种媒体采集资料, 通过主动参与推介活动, 亲身寻求广告的真实性, 以求验证。

媒介素养的提高。20世纪80年代广告准入初期, 受众曾一度对广告这一新事物“迷信”不已。而今, 经历过素质教育的一代人, 充分有效地利用媒介资源, 处理各种信息, 成为他们在现代社会生存的必备技能。从认知层面来说, 广告受众构建了新的广告传播知识体系, 包括解码的能力和对于媒介知识的自主学习能力, 以更好理解广告信息、筛选有用消费信息。同时受众接触不断更新的高水平广告内容后形成识记经验, 继而化作比较标准。对于惯有的广告模式, 受众已烂熟于心, 运用既有的经验识别和处理各种形式的广告已经形成体系, 例如下意识地处理某类广告。更多的消费者不愿意被动等待信息, 而是根据需要随时随地“拉”出信息, 像选购实物商品一样消费广告。

广告参与者。在泛广告时代, 参与和反馈渠道增多, 越来越多的广告采用与消费者互动的形式达到使受众形成主动记忆的目的。这里的广告参与包括心理和行为两个方面, 其中融入情感式参与产生的影响最深远, 对广告的识记和理解更深刻, 会引发持续忠诚购买的行为。广告行动参与则包括自主交互、发布广告, 品牌体验与决策, 参与广告制作、大赛及相应的反馈活动。例如SUPLICY咖啡豆互动网络广告, 充分体现了广告参与者对品牌认同的过程:受众参与前, Flash广告画面中铺满了没有间隙的咖啡豆, 受众通过滑动鼠标参与广告体验。当鼠标滑动时咖啡豆会随鼠标的移动散开。这项工作必须耐心, 因为咖啡豆很难散开, 受众这才发现自己正亲身体验着筛选SUPLICY咖啡豆的工作。当经过挑选后的咖啡豆最终移到画面四周时, 中央的广告语才显露出来:“SU-PLICY, Hand selected beans.” (“手工精选咖啡豆”) 受众在参与广告互动的趣味中也开始明白手工精心挑选咖啡豆的过程如此不易。

泛广告时代的受众引导

对于受众的引导工作要有层次, 即根据社会生活中存在的差异和不同的心理发展水平适度引导, 从实际情况出发, 综合考虑受众的整体素质。由于媒体公信力的保持, 我国的大众传播信任率远远高于西方的大众传播, 受众对于广告的信任程度不会跌至谷底。但泛广告时代的受众在广告接收中普遍存在逆反心理, 包括评价逆反、情感逆反和行为逆反, 通常带有很强的非理性感情色彩, 一旦形成定势, 会对后续行为产生深远影响。因此, 传播者可以通过构建平等和谐的传受关系, 保持传播内容与广告受众在整体上的认同一致来化解这些矛盾心理, 丹尼尔·卡茨的功能理论也能给我们带来启示:“对于认为广告信息不能满足自身需要的广告受众指引出新的需求途径或激发出新的需要;对于认为广告会带来困扰和威胁而采取回避态度的广告受众, 就化解他们的内心矛盾, 帮助其正确认识和应对外来威胁, 正确评价和认识自我;对于对广告持有偏见等错误认识和错误价值观念的广告受众, 应提醒其错误之处和客观环境已经发生变化。”

结语

在泛广告时代, 受众的主动性将越来越高, 而广告将会由劝服、诱导向告知与沟通的功能回归。其具体策略表现为:第一, 广告作品与传播环境的协调, 包括广告定位、品牌与作品的适配度。目前环境媒体广告在我国尚有很大的发展潜力, 能为产品与企业文化选择适当的媒体环境来表现广告, 营造受众更易接受的意境。第二, 凸显与先者生存优势。著名学者王健教授提出的先者生存法则与优势富集效益, 是很好的广告实践途径。最先存在于消费者脑海中的品牌与广告优势, 将带来强势购买力。第三, 与目标消费者沟通。建立消费者详细资料数据库, 包括用户和潜在用户的消费与生活习惯, 以便及时发布个性化广告。以平民视角的平等态度经营广告。在广告传播过程中, 受众工程固然是广告主聚焦的重点, 但过分强调受众的主导地位可能会破坏大众传播过程的平衡与协调, 广告与受众的关系理应追求和谐共存的局面。

摘要：当生活中无处不渗透着广告, 受众便开始渐渐对其熟视无睹, 而保持浏览, 则成了最普遍的媒介接触习惯。广告的强命中率已然减退, 面临着前所未有的挑战。随着泛广告时代的悄然来临, 受众的特征更加难以把握, 因此, 对于广告及其受众的正确引导显得尤为重要。本文通过对理论研究进行系统梳理、比较并列举出实证范例, 发现泛广告时代的受众环境与受众变化, 重新审视广告与受众的关系, 为新时代的广告商及广告受众提出策略性建议。

关键词：泛广告时代,受众分析,广告引导

参考文献

[1]Michael schudson.Advertising, the Uneasy Persuasion:Its Dubious Impaction American Society, HuaXia Publishing House.2003.

[2]陈小云.泛广告时代的幻象[M].上海:复旦大学出版社, 2006.

[3]冯资荣.泛信息时代的受众媒介素养[J].媒介与文化, 2007 (5) .

[4]鞠惠冰.“泛广告时代”的文化寓言[J].广告天地, 2008 (5) .

[5]刘钊.理性的选择:广告商与广告受众的博弈分析[D].吉林:吉林大学传播学系, 2008.

[6]星亮、陈少沛.广告受众若干理论问题初探[J].兰州商学院学报, 2001 (2) .

泛网络时代商场营销变化思考 篇7

关键词：网络,商场,营销

现代化商场在经历了几十年的迅猛发展之后, 已经成为商品进入消费者手中的重要终端场所。相对于其他购物场所而言, 商场购物环境好, 有诚信, 商品品质高, 质量好, 无假货, 成为现代商场在消费者心目中的经典形象。

任意浏览一下中国的任何一个大城市, 一个商圈里往往聚集着五六家甚至更多的商场, 虽然会有各自不同的定位, 比如年龄差别定位、风格差别定位, 商品档次差别定位等等, 但还是让人感觉同质化的现象越来越严重, 除了装修同质, 服务同质, 货品同质外, 就连营销手段也同样是折扣、折扣再折扣。在这样一个泛网络时代, 各个商场在激烈的竞争中, 该如何拓宽市场, 占有更多市场份额, 成为一个不容忽视的新命题。

伴随互联网的产生和发展应运而生的网络营销已经成为21世纪不可忽视的营销手段之一。由于具备跨时空、交互式、成长性、多媒体、整合性、高效性、人性化、超前性等传统营销手段所不具备的优势, 网络营销在营销渠道中所占比重越来越大。有报告显示, 2001年以后, 韩国网络购物市场年均增长29.5%, 并在2006年超过超市销售额, 成为第三大流通渠道, 网络购物市场所占的比重增至7.4%, 仅次于大型购物中心和百货商场。按照目前的趋势, 2008年网络购物销售额很有可能超过20万亿韩元, 超过百货商店的销售额。而根据i Research艾瑞咨询最新推出的《2007-2008中国网络购物发展报告》数据显示, 2007年中国网络购物市场规模为561亿元, 同比增长117.4%。而淘宝网年初公布数据宣布, 2007年淘宝的销售额达433亿元, 这一数字已超越家乐福和沃尔玛销售额之和, 成为中国第二大综合卖场。由此可见, 网络购物已经成为一种重要的零售业态, 且网络营销的优势和增长态势是其他的销售渠道无法比拟的。

中国互联网络信息中心 (CNNIC) 最新调查结果显示, 中国现有2.1亿网民, 占了人口的六分之一, 而i Research艾瑞咨询和淘宝网的联合调研显示, 我国约有5500万网络购物人群。目前我国网购人群的年龄多在18岁~25岁之间, 从他们的年龄层次上来看, 他们将成为未来消费的主力。而随着中国经济文化的进一步发展, 网络将在未来的中国年轻人生活中占据更大的比重。分析网络购物的发展和特征, 比较其与传统商场之间的关系, 或许我们就会发现, 在传统商场和网络店铺之间, 还有一个巨大的空间没有被利用, 或者说网络购物和传统的商场购物模式不是你死我活的关系, 商场应该对于如何更好的利用网络这个购物平台作出更多的思考。

商场的本质是购物平台, 是提供良好购物环境, 保证货品品质的购物平台。网络也是一个平台。象现实中一样, 在网络这个商务平台上, 也有网上商城和店铺。不受时空限制, 提供个性化服务固然是网络商城和店铺的巨大优势, 但虚拟终也有虚拟难以克服的缺点, 网络深似海, 其中难以判断的商品的真伪, 耗时费力的退换货方式, 让人无从信任的店家, 无法兑现的售后服务等是网上商城的缺点, 而现实中的商场正是在此方面拥有无可比拟的优势。网上商城和店铺往往采用信誉评价这种方法来证明店铺的信誉度, 比如淘宝, 普通店铺的信誉度是通过消费者给予商家的好评来累积的, 但不幸的是现在连淘友都知道还有其他买、骗、抄等各种不良手段同样能够获得很高信誉度, 诸多淘宝店铺的此类需求直接催生了另一种行业:代刷信用工作室。因此, 现在网上信誉级别高的店铺同样不被信任, 或者说更加不被信任。淘宝商城也如此, 要建立安全、诚信、货真价实的形象, 还有漫长的道路要走。从这个角度来看, 网络上迫切需要真正能够令人信任的商家, 信用危机成了制约目前网上营销的一大难题。正因此, 在现实中具有良好信誉度的商场, 应当抓住时机, 担负起责任, 利用自身百年来建立起的诚信, 充当这个空缺最完美的填充者。

在百度随便搜索点击全国任何一个大商场的官方网站, 能够获得的信息量少得另人沮丧, 涉及到商品销售的更少。网络在于商场来讲, 还仅仅是发布少量信息, 粗略介绍一下概况, 展示一下商场形象, 且经常不更新的类似于八九十年代的橱窗一样的地方。很显然, 现代商场对于网络营销工具的运用现状是差强人意的。

互联网调查机构发布的《2007中国网购报告》分析网购未来发展趋势认为, 我国的二三线城市, 甚至中西部区域和农村, 将成为掀起网络购物下一浪的重镇。原因是其物质、文化生活相对单调, 使该地区的城市居民对新兴事物的兴趣远超大城市居民。一些大型超市很显然已经意识到这个问题。沃尔玛、家乐福、百联、好又多、正广和等国内外著名的超市都已经开通了网上商城, 国美、苏宁等家电大鳌也开始转战网络。虽然从目前来说处于萌芽阶段, 网络还没有完全铺开, 配送还没有到位, 物流还没有高效流通, 还没有特别的销售业绩, 但是从对于网络市场份额的占领以及品牌的扩张这个角度来说, 他们已经迈出了一大步。另外一些致力于网络商城建设的如Fashion VIP、okbig、淘宝商城, 也此方面做出了不懈的努力。

尽管网络市场、网络营销不会取代传统市场、传统商场, 但其对传统市场、传统商场的冲击是显而易见的, 尽管从实体商场到网络商场不是一躇而就的事情, 但面对扎堆鏖战的现实商业环境, 现代商场除了在实体商铺上推陈出新外, 只有充分意识到并充分利用网络市场的巨大空间, 将传统的销售市场与网络市场相互结合, 将自己无形的信用资产巧妙运用于无形的网络市场上, 以同样的品牌和同样的信用为消费者提供更多种选择, 满足消费者购买行为多样化的需求, 填补市场空缺, 占据未来市场主力, 只有这样才能获得更广阔的市场和更多的消费者, 才能在泛网络时代续写辉煌的业绩。

参考文献

泛广告时代提升广告效果的策略解析 篇8

“泛广告”时代一词一直被广告学者和广告实务界人士所认同、归纳并使用, 但对其并没有形成统一的界定。通过文献综述发现, 无论是陈小云《泛广告时代的幻象》、吕月米、任燕《“泛广告”时代的体验营销和真实原则》都没有明确指出什么是泛广告时代, 余宙的《浅析泛广告时代的受众》对“泛广告时代”做了简要的界定, “泛广告时代”特指以泛媒体为载体的广告及其衍生物, 存在范围广、数量多、变化快、易混淆等特点, 并在时间和空间上不断延伸, 构成新背景下受众环境的广告时代[1]67。笔者通过对以上几种界定方法的分析, 认为“泛广告”时代具有如下几个基本特征, 更消费者中心化、泛媒介、受众理性化、广告无痕化、传播总监盛行、广告快乐、广告冲突的加剧以及由以上七种特性带来的广告钝化。

现在, 许多企业完全依赖广告和降价来推广产品。一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上, 广告资源却只有20%在起作用, 其余80%则因为媒体高度分散而浪费掉了。那么针对泛广告时代的广告钝化现象, 笔者认为可以从以下几个方面提升广告效果。

1 探索互动融入式广告

泛广告时代, 公众的广告意识逐步趋于成熟, 打断式广告逐渐在发展中显示出其不足。传统的打断式广告使得消费者不断通过换台、跳跃、屏蔽等手段来规避广告, 凭借着越来越先进的技术手段, 消费者规避的方式也越来越灵活。规避广告钝化应尽可能地采用融入式广告, 广告主、广告人逐渐意识到消费者喜欢融入度高的广告, 将戏剧、故事、幽默、音乐等艺术手法不断融入并探索互动融入式广告的新形式, 所以互动融入式广告可以作为适应泛广告时代新的出路与途径, 将广告互动融入消费者的个人行为中, 使消费者主动参与到广告之中, 无论是情节、场景、还是对白, 表现载体等等都是可以无限扩展的。

2 打造情境终端

用通路进行信息传播, 从广告的角度来看决胜在终端在销售是非常重要的。看到其他品牌而改变主意的消费者实在是太多了, 所以终端就变的很重要, 现在需要高度的整合终端的消费体验。因此, 根据顾客购物的体验需求, 企业应有意识地打造独一无一的情境终端。让互动体验无处不在, 创造有价值的互动体验是互动融入式广告的重要一环。

3 创新续集性广告

“泛广告”时代消费者不再是广告强迫的接受者, 相反, 受众拥有了高度自主选择权。而消费者面对海量广告信息, 他不断处于一个遗忘、接受、继续遗忘的过程, 根据遗忘规律, 减低消费者对广告信息的遗忘, 更多地保留消费者对广告的记忆, 培育消费者对品牌的熟知度和忠诚性, 就成为广告传播者面临的难题。巧妙地利用“续集性广告”, 正是建立在消费者心理倾向于对熟知事物的认同、又倾向于接受新事物刺激的基础之上。加强消费者对广告信息的记忆, 而且累加了消费者对品牌的忠诚度。当然, 这种“续集性广告”并不仅仅是一种情节延续的模式, 而是可以在品牌、在广告主题语、广告风格延续一致前提下的多元化的创新。

4 关注公益营销

消费者在这个琳琅满目的经济时代, 不再向最初那样只关心产品本身, 而是将更多的注意力转移到了产品的附加价值上, 他们更加关心的是一个企业的软实力, 品牌背后的故事, 企业的核心价值观等方面。若企业想要在这方面有所作为, 那么最好的途径无非是顺应时代, 进行公益营销。由于公益广告宣传的文化、理念都是积极向上的, 对社会有积极意义, 被广大受众认可。许多企业已经认识到, 如果借助公益广告的环境, 将受众对广告的认知巧妙地投射到企业的理念和品牌形象上来, 能起到非常好的广告效果[3]253。

5 树立正确的媒体观

鲍德里亚说, “媒介从根本上瓦解了现代社会和现代主体”, 在泛广告时代, 信息方式是由一对多、一对一、中心场方式的传播模式变为了多中心、立体交叉的网状传播结构。媒介多元化这一大背景下, 企业要制定正确的广告策略, 必须发挥媒体组合优势、搞好对媒体品质选择、增强媒体广告公信力、减少媒体广告费浪费、务实媒体广告传播基础, 这样才能强化企业广告效果, 促进企业开拓产品市场。广告主在媒介选择过程中担当了重要的角色, 广告主的媒介费用预算与广告主对不同媒介的选择偏好不仅仅只影响到具体的媒介选择, 也会影响到广告人广告创意的表现手法与最终的广告效果, 并且这种影响是复杂与多元的, 可以说具体到选择哪个媒体载具来投放广告, 以及每个载具投放广告的最佳数量, 每个广告的具体规模, 在每个载具广告所占的位置“都必须精心挑选才能到达产品的最佳目标消费群体”。载具的精细组合, 除了种类的“精心挑选”, 还需要具体到时间频次的最佳化组合。

6 利用口碑营销

利用口碑进行传播成了当下被广泛采用的传播方式和公关手段。口碑营销是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制, 宣传推广自己的营销方式。这在企业的经营过程中有着重要的理论意义和现实意义。在泛广告时代, 企业要想做好口碑营销, 必须打下一个坚实的营销基础, 并在此基础上通过适当的传播途径。加强公众广告素养教育, 改善社会舆论环境。让事实说话, 让“美好的感觉”口碑相传。

7 加强广告监管力度

随着市场经济的发展, 广告在促销产品、引导消费、传播先进文化、带动经济发展等方面发挥越来越重要作用。但是, 广告市场仍然存在着广告行为不规范, 甚至违法行为时有发生。在信息化、区域化、国际化的环境下, 新的广告形式层出不穷, 广告行业面对的是机遇与挑战并存的发展状况。在泛广告时代, 为广告监管带来了有利条件, 同样也提出了严峻挑战。在媒体与社会共生的前提下考察广告钝化现象的解决之道, 首先考虑的应是自律机制, 强调行业自律, 提倡自我约束。其次, 他律机制, 法律只是行为规范中的一种, 其他如新闻出版总署、广电总局、信息产业部的行政规章, 政治导向方面有各级党组织的宣传部、工商行政管理的广告审查、公众等等都可以成为他律的主体。

广告是一种微妙的力量, 企业必须吸收所有科学研究中关于为什么、什么时候和如何使广告有效的成果。21世纪泛广告时代需要经常地测评广告以保证其广告是精心设计的, 并能发挥最佳效果。必须充分地和高效地运用其有限的资源, 将广告决策建立在科学的成果和实验上, 因此, 对于泛广告时代广告钝化现象问题的探讨与研究是一个需要不断完善不断扩展的选题, 需要学界和业界努力, 不断的探索。

摘要：泛广告时代作为一个时代特征的界定, 学界没有达成共识的阐释, 笔者通过文献综述, 对于泛广告时代的时代镜像进行解读, 发现其具有更消费者中心化、泛媒介、受众理性化、广告无痕化、传播总监盛行、广告快乐、广告冲突的加剧等特性, 以及由此衍生出的最核心的特征广告钝化, 由此, 对泛广告时代的广告钝化现象进行解读, 对产生钝化的原因进行解析, 并从八个方面对于泛广告时代的广告钝化现象做解读, 希望可以提升广告效果, 弱化广告钝化对广告业界的不良影响。

关键词：泛广告时代,广告钝化,互动,泛媒体

参考文献

[1]余宙.浅析泛广告时代的受众[J].新闻爱好者, 2012 (1) 上.

[2]马克斯.萨瑟兰.广告与消费者心理[M].世界知识出版社, 2002.

泛真人秀时代省级卫视的竞争策略 篇9

一、真人秀节目在全国卫视的异军突起

刚刚过去的一年, 卫视荧屏依旧火爆异常, 除了《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《天天向上》等老牌综艺节目收视长红外, 职场真人秀、明星跳水秀、亲子真人秀还有纵贯全年的音乐类季播真人秀节目轮番上阵, 点燃了2013年度省级卫视的收视热潮。从各家卫视刚刚落幕的2014广告招商年会不难看出, 季播真人秀节目有越演越烈之势。省级卫视前三强在这个领域纷纷亮出了杀手锏:湖南卫视宣布2014年推出周末“真人秀”板块, 原来周六晚十点档周播剧场的时间段将由《变形计》、《花样爷爷》、《真正男子汉》等真人秀节目构成;江苏卫视计划连推三档全新真人秀《中国笑星》、《爷爷正当年》、《超级女兵》;浙江卫视将延续劲歌热舞综艺范儿, 推出《我不是明星》、《星星知我心》、《中国喜剧王》、《达人王驾到》等节目。 (见下页表1)

从各家卫视曝光的名单看, 2014年各卫视节目题材撞车问题依然存在, 但总体上看节目类型已呈现出多元化的趋势。明显的是, 2013年扎堆出现的音乐选秀节目除《中国好声音》将继续在2014年开启外, 其余多档节目都将在荧屏悄然隐退, 取而代之的是各种真人秀节目。据统计, 湖南、江苏、浙江卫视明确注明为真人秀的节目就多达十几个。这些真人秀节目呈现出以下共同特点:播出模式:季播;节目形式:明星体验式真人秀;题材回归三个主题:亲情 (亲子) 类、喜剧类和文化类。

二、省级卫视“泛真人秀”的原因

(一) 传播生态发生变化

1. 国外节目引入成常态

国内荧屏引入国外节目模式可追溯至上个世纪九十年代中期, 电视刚刚开启产业化改革之际。那时电视刚刚进入“策划时代”, 主要追求形式上的讨巧和差异化, 所以还只是简单的模仿, 只学得皮毛, 而未识得其中精髓。进入新世纪, 中央电视台、湖南卫视等电视媒体率先从海外引进节目模式, 成功打造出《幸运52》、《赢在中国》等节目。近几年, 中国电视业开始较大规模地向版权商引进海外节目模式, 数量以真人秀节目为最, 这种制作模式在省级卫视渐渐成为了常态。

2. 大制作时代来临

随着电视行业的逐步成熟及竞争加剧, 靠策划来凝聚的关注力已经消耗殆尽。如今的电视业进入了一个“大制作时代”。[2]从现实条件来看, 在电视媒体竞争日趋白热化的背景下, 电视频道的马太效应日益凸显, 资金、节目资源、优秀制作力量更加向强势卫视聚集, 电视媒体具备了大片制作的能力与实力, 电视节目特别是综艺节目进入到专业化、精品化、大投入、大制作的大片时代, 这让大型真人秀节目的制作成为可能, 更让明星体验式节目得以实现并流行。

(二) 成熟产业运作为其提供了基础

在未来中国电视节目的竞争中, 节目制作实力与资本运作经验同等重要。电视台与传媒公司之间的制播分离、电视台与新媒体之间的台网联动在内容制作以及播出战略层面同时展开, 电视的产业化运作愈加成熟, 催生出了一大批优秀的真人秀节目。浙江卫视与星空传媒旗下的灿星制作联合打造的音乐选秀类真人秀节目《中国好声音》, 创造了荧屏的收视奇迹。这样的市场环境为真人秀节目的制作以及立体化传播提供了有力的保证。

三、卫视节目制播对策

(一) 合理规划, 切勿跟风

1. 合理规划

节目的科学规划与差异化发展, 是打造卫视品牌的核心, 合理规划的前提是科学定位。省级卫视的专业化定位一直处于不断调整与变化之中, 这也造成了节目规划方面的盲目跟风, 同质化的节目类型越来越多。节目的设定应该参照国际化发展与流行趋势, 围绕卫视自身定位, 充分发挥资源配置优势, 并结合国内同类型节目的发展状况进行综合评估。

2.超越借鉴, 大胆创新

在引进版权模式节目、音乐选秀节目数量受限之后, 如何开发出更多类型的原创节目, 成为电视节目制作的关键命题。[3]在学习和借鉴海外电视节目模式经验的同时, 应立足于自己的历史和文化现实及产业发展现状, 立足于中国文化原创节目的开发和交易, 将梦想、励志、公益等主题元素植入到真人秀节目形式中, 做到常播节目风格化、季播节目差异化, 从价值观上提高原创节目的自主创新能力, 超越取代借鉴、创新取代模仿才是电视选秀节目未来发展的合理趋势。

基于热播节目基础之上的影视剧改编成为卫视集聚财富的便捷途径。

(二) 适度进行本土化改造, 巧用制播分离

1. 本土化改造需体现文化性与趣味性

引进的模式节目就像合资品牌汽车, 引进生产线、先进技术、操作规范之后, 必须从中学到全新的创作理念, 这样才能打造自己的品牌。创造本年度收视神话的大型亲子生存体验节目《爸爸去哪儿》在本土化改造方面就有不俗的表现。该节目引进韩国综艺冠军节目MBC电视台的《爸爸, 我们去哪儿》, 湖南卫视加以本土化改造, 24小时无死角拍摄, 后期150多人制作。国内版的《爸爸去哪儿》少了韩国版一个家庭内部多个孩子间的交流, 更加注重的是爸爸和孩子之间的互动和教育, 节目组编排的成分更大一点, 体验场景更加丰富, 节奏比较紧凑, 更加适合国人的收视习惯。在文化性与趣味性的打造上, 需要结合本土受众的教育背景, 适应受众的文化品位, 才能满足受众的收视需求。

2. 根据自身条件, 合理运用制播分离机制

近些年, 电视台的对外合作逐渐深化。各家卫视开门迎接社会制作公司力量, 合作的方面也从点状节目的合作上升到大型节目、品牌活动、影视剧制作、艺人培养以及整合推广的体系化合作。在媒介市场化大潮中, 制播分离作为全新的节目生产管理体制, 对于电视节目生产的社会化、市场化以及电视产业整体的集约发展具有更重要的意义。尤其对处于电视竞争前沿的省级卫视来讲, 制播分离开启了媒介活力, 整合了各方资源, 撼动了传统电视产业格局, 完善了上下游的市场链条。根据自身条件, 合理地运用制播分离机制, 可以事半功倍。

(三) 跨界整合, 多终端融合

1. 影视剧改编等商业衍生品

当前热播电视节目改编成影视剧越来越受到追捧。电视节目只要取得了不俗的收视率, 一些有实力的省级卫视就会联合制作公司制作相应的影视作品, 比如电视剧《新恋爱时代》之于《非诚勿扰》, 电影《中国好声音之为你转身》之于《中国好声音》, 电影《爸爸去哪儿》之于《爸爸去哪儿》, 屏幕上的火热延续到了影视剧领域, 依靠节目超高的人气赚足票房, 成为时下跨界整合传播的典型。[4]产业链的延长带来的是传播效应的几何式增长以及金融资本的迅速积累, 基于热播节目基础之上的影视剧改编成为卫视迅速集聚人气和财富最便捷的突围途径。

2. 多终端融合传播

新媒体时代, 电视继续保持着自有的优势, 只是与以往通过电视观看节目不同, 现代人更多习惯于多屏收看。泛真人秀时代, 内容与终端贴合越发紧密, 智能电视、互联网、掌上智能终端三屏互动, 视频网站、手机客户端、传统广电运营商多家联动, 卫视比以往任何一个时期都更加注重与新媒体的合作, 收购、网络独家播出等新名词层出不穷, 这些现象的背后只有一个目的, 就是提高卫视媒体的网络影响力。中国首份卫视“综艺百强”全媒体收视率排行榜中, 网络影响力等已经被纳入到新的收视率评估体系, 在大数据样本中占比举足轻重。不管未来内容如何演变, 多终端的融合传播, 在各大卫视突围的蓝图中都将是努力规划的方向。

注释

1[1]胡里.新一年新荧屏:2014年各大电视台节目剧目编排[J].综艺报, 2013—11—29.

2[2]媒介360.盘点:十大关键词解读2013电视行业[EB/OL].中广互联, [2013—11—19].http://www.sarft.net/a/145711.aspx.

3[3]严三九.关于引进海外电视选秀节目模式的思考[J].中国广播电视学刊, 2013 (10) .

“中国式”泛财富管理时代 篇10

“这就让您的退休生活有了保障……”每当路过一个热情的推销场面时，这句话总是频繁的飘过耳边。也不由得让我们琢磨起一个问题，我们一直在关注当下的财富管理和资产配置市场，而从财富管理的实际意义来讲，究竟工作年龄期间要实行怎样的资产配置，才能在未来确保一个“老有所享的退休生活”呢？

我们在之前的专题报道里就多次关注过养老的话题，事实上，这几乎是全世界都在关注的话题。我曾在美国某知名媒体上看到相关文章，“美国最新一代的养老中心配备了标准健身房和在顶级烹饪学校受过培训的厨师，迎合了退休后依然活跃、对生活有高要求的人们的需求。而过着退休高品质美好生活的成本可不便宜，某高端养老社区住户可获得一个Ipad用以查看每天的菜单、安排活动和提交维护申请，但公寓月租为3，990美元（约2.5万元人民币），两居室公寓的租金达11，000美元（约6.8万元人民币）。”

确实，想过上这样舒适的退休生活缺乏资产配置是很难达成的，这在全世界都一样，国内具备一定资产配置能力和理财观念的群体正在不断扩大。他们除了退休生活，还关心着子女教育和家族传序的资产支持。近年来冒出的千逾家独立财富管理机构也正在为能服务于这个庞大的市场而奔走以获得相关牌照。银行、保险、信托、券商甚至是PE机构都不会对此有所松懈。可以说，“中国式”泛财富管理时代正在到来。

服务和产品是否跟得上市场的脚步，这是这个时代最关键的问题。就像我们的专栏作者提出的：产品投资=理财吗？可能很多人，包括理财师在内都没有好好考虑过这个问题。

此次我们在读者群里选取了一些样本，大体以可配置资产金额做出了几套规划方案，同时也总结了当下较为可取的投资“七种武器”，希望能在实际操作层面给予有效的参考和借鉴，也欢迎读者们阅后能与我们交流您对“泛财富管理”的想法。