修辞赏析

2024-08-03

修辞赏析（精选五篇）

修辞赏析篇1

本文将以《新视野大学英语 (第二版) 》读写教程为蓝本, 从以下三方面着重分析该套教材中的修辞格及其对大学英语教学的借鉴作用。

一、教材中的修辞格赏析

1. 词义修辞格:使语言形象生动。

1.1Simile (明喻)

Simile (明喻) 一词源于拉丁语similes, 其意为like (像) 。它是一种最简单、最常见的修辞方法, 是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比, 表明本体和喻体的关系, 两者都在对比中出现, 其基本格式是“A像B”, 常用连词as, 介词like, as if, as though, as...so, 动词seem等, 以及句型A...to B as C...to D等表示“好像”意思的比喻说法。例如:

(1) His dark eyes shone like polished glass;his arms and legs move unexpectedly, as if attached to unseen wires.

(2) Time is treated as if it were something almost real.

例 (1) 例 (2) 以like, as if将本体喻体连接, 突出表现“他”眼睛的明亮, 以及时间的珍贵。

1.2Metaphor (暗喻)

Metaphor (暗喻) 也是一种比喻, 但不同于Simile (明喻) 的是它直接把一种事物名称用在另一事物上, 因此不借助比喻词的帮助而更显精练, 从而更生动、更深刻地说明事理, 增强语言的表现力。例如:

(3) You set the pace.I will try to adjust to you.

(4) Together, these young men are a kind of river———one that is out of control, eating at the foundations of things we hold dear:...

例 (3) 中, “父亲”让“儿子”设定“节奏”, 这不仅是指父子散步的“节奏”, 更是暗指“儿子”在人生道路上的“节奏”。例 (4) 中, 作者将这些年轻人比作奔腾的河流, 稍有不慎, 其危害将给社会带来严重的后果, 以此告诫人们应当注重对年轻人的正确引导。

1.3Irony (反讽)

Irony (反讽) 就是说反话, 来自希腊语eironeia, 意思是dissimulation (掩饰) , 是一种通过正话反说或者反话正说来取得讽刺、幽默效果的修辞手法。例如:

(5) His“dearly beloved”eldest of the“dearly beloved”children is a hard-working executive in a manufacturing firm down South.

(6) By 5:00 P.M.the afternoon of the funeral, the company president had begun, discreetly of course, with care and taste, to make inquiries about his replacement———one of three men.He asked around, “Who’s been working the hardest?”

例 (5) 中, 主人公Phil是一个关心工作胜过关心自己家人的“工作狂”, 作者连续使用两个“dearly beloved”;而Phil正是因过度劳累致死, 他的长子却也“步其后尘”, 是一个“hardworking executive”, Phil身后的人丝毫没有以他的死引起该有的警惕;例 (6) 中, Phil的葬礼刚刚结束, 公司董事长就开始着手挑选Phil的接任者, 而挑选的条件就是“who’s been working the hardest”, 讥讽意味不言自明。

2. 结构修辞格:使句子结构匀称, 富于美感。

2.1Parallelism (平行结构)

Parallelism (平行结构) 是英语中最常用的修辞格之一, 广泛用于诗歌、散文、小说、戏剧、演讲中。平行结构就是把两个或两个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串, 形成一个整体。它不仅表现一组句子里字形的建筑美、形式美, 表现语音的节奏美、和谐美、音乐美, 而且还表现语义的同中有异、异中有同。它不仅能增强语言的表现力、吸引力、感染力, 使之易于朗诵、歌唱、记忆、流传, 而且具有结构整齐、节奏鲜明、表达简练、语义突出的特点, 能有效地增强语势, 表达强烈的感情, 说明深刻的道理。例如:

(7) If he did, I am sorry I never told him how sorry I was, how unworthy I was, how I regretted it.I think of him when I complain about trifles, when I am envious of another’s good fortune, when I don’t have a“good heart”.

(8) Will I still be alive tomorrow?Will I be taken to the gas chamber tonight?Or will a security guard simply shoot me with his rifle?

父亲过世后, 作者回想起自己当年愚蠢的举动, 深感懊悔, 例 (7) 以连续的“how sorry I was, how unworthy I was, how I regretted it”表达了作者的悔恨。由于纳粹的残忍, 关押在集中营中的“犯人”过着恐惧的、精神极度紧张的生活, 例 (8) 以3个问句表现了“我”的惶恐之心和纳粹的残暴, 读者不由得产生共鸣之情。

2.2Contrast (对照/对比)

对比———把两种不同的事物或者同一事物的两个方面放在一起比较, 使之互相衬托, 形成鲜明对照, 更加突出地表现事物的本质。例如:

(9) On the exterior, he was cool, calm and collected, but on the interior, stress was killing him.

(10) On ski, I did what he said.On other matters, though, I was rebellious.

例 (9) 采用对比的修辞手法, 将主人公截然相反的两个对立面展现在读者的面前。例 (10) 突出表现了“我”与教练之间的关系, 以及“我”的叛逆个性。

2.3Climax (层层递进)

Climax (层层递进) 是按照词意的轻重深浅, 逐层递进, 最后达到顶点的修辞手段。其作用在于逐步加深印象, 迅速达到高潮, 最后揭出题旨。层进的效果往往是文章文采斐然, 震撼人心。例如:

(11) I couldn’t save Rich in the kitchen.And I couldn’t save him later at the dinner table either.He had brought a bottle o French wine, something he did not know my parents could not appreciate.My parents did not even own appropriate glasses for wine And then he also made the mistake of drinking not one but two frosted glasses full, while everybody else had a half-inch“just for taste”.But the worst happened when Rich criticized my mother’s cooking, and he didn’t even have a clue about what he had done.

(12) Over time, people starve themselves of both food and air, effectively weakening and hooking their children, eventually killing themselves.

例 (11) 以层层递进的方式, 将作者第一次带男友回家见父母时的一系列窘境表现得一览无余:男友在厨房里, 在餐桌上的表现都使得作者感到非常地尴尬、绝望。例 (12) 中, 作者将某些父母过度溺爱子女的危害, 以层层递进的方式逐一罗列, 使读者身临其境, 产生共鸣。

3. 音韵修辞格:使语言音韵优美, 节奏鲜明。

3.1Alliteration (头韵)

《牛津高阶英汉双解词典》这样定义:“alliteration:occur-

rence of the same letter or sound at the beginning of two or more

words in succession (头韵:连续的词语中出现的开头相同的字母或语音。) ”例如:

(13) You have to realize that sometimes with things like traffic jams, deadlines and unpleasant bosses, “You can’t fight.You can’t flee.You have to learn how to flow.”

(14) One type of defense mechanism is called“repression”...Another type of defense mechanism is called“regression”...The third kind of defense mechanism is called“isolation”...The last type of defense mechanism is called“rejection”.

例 (13) 和 (14) 的头韵修辞, 读者读起来朗朗上口, 音韵优美, 节奏铿锵, 非常具有感染力与说服力。

3.2Onomatopoeia (拟声)

(15) The radio clicked on.Rock music blasted forth.

(16) Time is, therefore, always ticking in our inner ear.

例 (15) 中, 清晨打开的收音机的那声清脆的声音把父母给惊醒了, 以此突出处在青春期的子女的“另类”行为和父母“传统”观念的反差。例 (16) 中, 时钟的滴答声时常在耳边响起, 提醒读者时间真实地存在, 无情地流逝。

二、修辞格在教学上的意义

通过以上的分析我们可以看出, 这些修辞格的运用能唤起生动的意象, 使语言文字更加生动活泼, 音韵优美, 节奏铿锵, 发挥更大的感染力和说服力, 取得艺术性的表达效果。在教学中, 如能利用好这些语料, 将有很大的意义。

1. 修辞格的赏析能使学生领略到语言美, 激发学习兴趣。

例 (13) (14) 押头韵[f]和[r], 读起来朗朗上口, 音韵优美, 节奏铿锵, 易于记忆、练习。

2. 修辞格的教学能提高学生的修辞素养, 进而提高学生的写作水平。

以“Learning a foreign language was one of the most difficult yet most rewarding experiences of my life.”为例, 一般情况下, 学生有可能会这样表达:“Learning a foreign language was one o the most difficult experiences of my life.And it was also one of the most rewarding experiences of my life.”作者仅用yet就将两个分句并作一句, 更显简练、精悍。再如, I was at the top of my class for two years.学生并不陌生top, 然而在写作中, 却很少能够使用at the top of来表达one of the best的概念, 他们往往倾向于使用后者, 二者效果相差甚远。教学中, 教师如能从修辞方面讲解, 学生进一步加深理解, 并在表达中运用, 偶尔也会有精彩的词句涌现, 令人倍觉欣慰。

3. 修辞的教学能使教学跳出单纯对语言点的讲解, 转向对句子、篇章的宏观把握。

例 (13) 中, 作者通过使用either, even, also和the worst这些衔接手段, 将段落的内在连贯有机地结合在一起, 将作者尴尬的境地表现得淋漓尽致。教学中, 教师可从篇章的角度带领学生挖掘教材中这些生动鲜活的语言材料, 引导学生领略语言的魅力, 激发他们的学习兴趣, 从而达到更佳的教学效果。

参考文献

[1]蔡基刚, 英汉写作对比研究[M].上海:复旦大学出版社, 2001, 4.

[2]蔡基刚, 英汉写作修辞对比[M].上海:复旦大学出版社, 2003, 1.

[3]陈望道, 修辞学发凡[M].上海教育出版社, 1997.

[4]李冀宏, 英语常用修辞入门[M].上海:世界图书出版社, 2000, 3.

[5]李树德, 英语修辞简明教程[M].复旦大学出版社, 2008.

[6]李亚丹, 李定坤, 汉英辞格对比研究简编[M].武汉:华中师范大学出版社, 2005.1.

[7]牛津高阶英汉双解词典.

广告语言修辞赏析篇2

08汉语言文学师范2班余慧仪 2008114206 【摘要】广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。【关键词】：广告广告语言修辞

一、广告语言修辞的作用和特质

商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。

广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。

对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”

二、广告语言的修辞手法

（一）双关

双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉环牌热水器，让您随心所欲。

这则广告中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。

2、人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）“联想”乃高科技电脑集团品牌，“联想”在现代汉语当中又是人类获得进步的思维方式，两者的融合自然合理，既让人记住了产品，有让人们体会到该产品所蕴含的意义。

（二）比喻

比喻是一种文学修辞手法，有明喻、暗喻、转喻三种形式，广告语中的比喻是为了形象生动地展现商品，打动人们的感情，引发人们的注意力和促使行动。比喻式广告要求喻体和本体具有可比性，相似性。例如：

1、帅哥牌牛仔裤，犹如第二层皮肤。

这则广告语用了明喻的手法，将牛仔裤比喻成人的皮肤，充分显示出了其产品柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果。运用得形象、生动。

2、牛奶香浓，丝般感受.(德芙巧克力)美味难以用语言直接表达，以丝绸的柔软顺滑的触感来比喻巧克力的细腻口感，可谓表达到极致。

（三）夸张

夸张就是运用语言有意地对对象或事物做言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张或者缩小夸张两种形式。夸张可以鲜明地强调事物的某一方面的特征，因此在广告中也是经常使用的，夸张要严格把握尺度，否则就变成“睁眼说大话”，失去说服力。例如：

1、一夫当关，万夫莫开（某牌防盗门广告）

此广告的广告语使产品——防盗锁的巨大作用描写得很突出，弦外之音就是用了此锁，防盗万无一失，给消费者一种很有把握，很值得信赖的感觉，掌握了消费者消费的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百丽美容香皂广告）

这个广告夸张把握的尺度很好，所以不至于引起人们反感。百丽美容香皂把人们的自然年龄和社会年龄、生理年龄和心理年龄巧妙的结合，有没有违背广告的基本原则，尤其把使用百丽美容香皂的奇妙效果用最简明又最生动贴切方式加以表达，堪称保健类产品广告中表现力的广告了。

（四）拟人

拟人是把没有生命力的东西比做有生命力的事物，把所宣传的事物人格化，赋予它们人的思想、思维、情感和活动的修辞方式，在广告中使用拟人的修辞格，不仅使读者对表达的事物获得深刻的印象，而且能够受到感情的共鸣。

1、与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼男装广告）

这则广告是非常成功的，设计者把品牌商品——男装当成人来讲，并且赋予它英雄的本色，可以同狼来共舞，把男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在我们面前，赢得了男人们的喜爱，也得到了女士们的赞赏。因此这则广告至今流行很广，可谓家喻户晓。

2、一握汇丰手，永远是朋友。这则广告的策划者把“握握手是朋友”的儿歌运用其中，给人一种亲切，可爱的感觉，既表明了产品的品牌是汇丰公司，又表明了其公司的恒久信誉，让人们知道此品牌的质量高，信誉好。

（五）顶针

用上句结尾的词语为下句的开头，使邻接的句子上递下接，首尾蝉联，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。例如：

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田轿车广告）

这句是日本著名的丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句句式连贯、前后逻辑严密，让人难忘，更重要的是为了说明丰田车在世界上的销路之广，并且含蓄地表明了其产品质量高性能优质的特点。以“车”字开头，又以“车”字收尾，给人留下清晰、明朗、深刻的印象。顶真辞格的作用能够收到严谨、周密的效果，并且能够把复杂的事物讲得条理清晰，抒情写意，格调清晰，亲切喜人。

（六）仿字

仿字是为了表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感在广告语言中，有时会引用原语句不能有效的表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文明句、格言俗话来创造一个新的语句以符合广告的特定的表达需要。仿字在不失去原有意味的前提下。给人以新鲜活泼，生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。例如：

1、白菊蚊香，默默无蚊

“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

2、桂龙咳喘宁，咳不容缓。

“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在讲话或写作中，为了表示自己的观点，使语言表达得生动、简练、有力，人们常常会引用成语、谚语或典籍中的话。广告语言制作也是如此，例如：

1、敢问路在何方，路在北旅脚下。（北京旅行社广告）

这是一则关于旅行社的广告，它巧妙地引用了电视剧《西游记》主题歌中的一句歌词，“敢问路在何方，路在脚下。”用一句人们熟知的歌词加上北京旅行社的简称“北旅”，构成了一则生动、意会的广告语，从通俗中显出了它的奇妙之处。

2、三人行必有我师，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋广告）

这则广告运用了一句古语“三人行必有我师焉”，在此基础上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古语，以“师”的重要性的特点，加到它品牌商品的广告语中，为的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣传促销作用。在广告中使用这种修辞格，可以使语言简练、有力、生动、通俗易懂，可以更好地把自己的观点表达出来，收到意想不到的效果。

广告的修辞方式还有很多，例如回文，重复，排比，对偶等等。

商品经济大潮的涌动推进了广告业的蓬勃发展，各式各样的广告出现在我们的生活中，并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。

广告吸引消费者靠的是新奇，打动消费者的却是靠语言的魅力。一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍，这就需要广告设计者用美质的语言、恰到好处的修辞手法，为商品塑造一个动人的形象，同时又赋予人们美好的想象，使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感，以引发人们的购买欲望。

广告的生命力就在于与众不同，显示其不拘一格的个性，这主要是靠各种修辞手段的运用，从而使广告显示新颖奇特的表达意义实现的。可见，修辞在广告语言中的重要意义。

参考文献：

[陈望到]：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年

幽默广告的修辞格赏析篇3

[关键词] 幽默广告修辞格

幽默是在现实生活中产生、形成的，与人的思维方式、生活习惯和社会现实有莫大的联系。广告是一种商业性活动，也是一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为（刘蓉，方晓，2006：43），总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息，以达到吸引公众，促使公众购买其产品的目的。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化，五花八门，本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。

一、幽默的定义和幽默广告的语言特征

1.幽默的定义

从广义上说，在人类的交际过程中，能引起人发笑或使人感到有趣、生动、滑稽、诙谐的东西就叫作幽默，如某些话语、动作、面部表情等，它不仅含义隽永甜美，而且能使人获得精神上的快感。语言幽默有多种表现形式，如作为一种文学风格的纯文学幽默；依賴于人们肢体行为和表情行为的情景幽默；以言语行为为主要生产方式的会话幽默；以及以广告的形式表现出来的广告幽默，这也是本文讨论的重点。幽默言语可被视作一种制笑机制，而一段设计巧妙的幽默广告词更能为这种特殊的言语交际行为增添无穷活力，更好地实现广告商的交际目的。

2.幽默广告的语言特征

幽默作为美学范畴中最古老的话题之一，其调剂精神、平和心态的功效已为大众所认同，其趣味的形式，愉悦的沟通特点，有效的激活联想与记忆空间，博得信任的能力，正越来越多地为广告创作所采用，成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种形式。

为了使广告更具亲和力，更容易被接受且牢记难忘，就必需有其特殊的魅力。幽默能在这里起到至关重要的作用，幽默广告能在创造出轻松、休闲的状态中，将其目的和意图悄悄地打入观众的心灵世界。幽默广告之所以能吸引住观众的注意力，就是因为它能诱发观众做出一定的努力去理解幽默之处。观众之所以能够领略广告中的幽默之处，是因为他们理解了广告中包含的内在含义。

有研究表明，人们在轻松愉快的心境下，对信息的接收率要高得多。在诸多的表现手段中，幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出，“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。幽默所带给人的笑是微笑，是以曲径通幽的方式，使人产生含蓄、会心的笑，它表达的意义更深刻，往往带有一定的哲理性，是造成艺术魅力和文笔情趣的重要手段。

幽默广告不仅易颠覆大众的惯常思维，吸引人们的有意注意，同时利用戏剧化手段产生联想，使人们的记忆更清晰、更持久，而且幽默广告有助于增强广告的说服力，通过含蓄的表达避免反感。

就广告语言的艺术来说，把握内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要，广告不是单纯供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望。的确，语言在幽默广告中有非常重要的作用。通过语言文字的表述，能充分展现广告人活跃的思维和艺术创造力，使画面得以诗意般地延伸。一件成功的幽默广告作品，在语言上应做到：

(1)语言风趣诙谐，令人回味深长。任何广告都离不开用语言和文字来表达商品和服务信息。幽默式的广告应该运用机智、愉快、健康、诙谐的语言，在轻松、自然、风趣的情节中介绍产品和服务，切忌肤浅、低俗的语言。幽默的语言在吸引公众对广告注意的同时，无形中使产品或服务的价值得以增值，积极影响了消费者对广告、产品的态度，易给人留下难忘的记忆。但在运用幽默的语言时应注意：语言的风趣诙谐不等于逗趣，也不是贫嘴和俏皮话，它从属于广告创意所要表达的主题与情感，是一种在潜移默化中润泽心灵，令人回味深长的表现形式。

(2)灵活运用修辞，增强语言表现力。幽默广告语言不仅仅要引人发笑，还应具有含蓄的意味，充分借助谐音、悬念、置换、联想等修辞手法，引起消费者的好奇、关心，增强幽默广告的语言表现力，从而提高受众对广告信息的注意，延长记忆停留的时间，有效促成消费行动。另外，灵活地运用修辞，还可以把严肃死板的推销目的融入轻松的喜剧气氛之中，就像“请不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她或许就是你的祖母”。这样的广告语，在诙谐中机智地突出了美容院的技术，达到了出奇制胜的效果。（王辉，2006：98）

3.广告幽默的功能分析

Hudson（1979）认为幽默是通过以下三个方面来达到其语言效果的:

（1）在不协调的思想间产生对比；

（2）产生一种优越感；

（3）对紧张的缓释或用来对付复杂的听众或环境。其中第一点涉及到幽默的产生，第二点和第三点谈及幽默的功能。广告幽默中的语言行为在表面上的娱乐功能以外都潜藏有一定的实用功能和意图。由于广告交流发生在广告商和消费者之间，所以广告语言往往是以处理与消费者的关系为导向的。广告幽默符合人类审美的共同心理倾向，增添广告中的趣味性，能有效地吸引消费者的注意力，创造出一种兴奋愉快的心境，造成一种自然的传播交流默契，将严肃的推销目的融入轻松诙谐的交流气氛之中，让消费者在不知不觉中接受了信息。

二、幽默广告中的修辞格

幽默广告采用的修辞格很多，其中主要的有以下一些：

1.双关（Pun）

双关是一种富于文字情趣的修辞格，它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。幽默广告中的双关能使广告语言文字精练，委婉含蓄，风趣幽默，收到言有尽意无穷的艺术效果，并给受众留下深刻的印象。

(1）趁早下“斑”，请勿“痘”留。（香港美容院）

(2）伴您随心所“浴”。（热水器）

(3）一“箭”如故，一“箭”钟情。（“箭”牌口香糖）

(4）聪明不必“绝顶”。（生发灵）

(5）当你想丢点什么时，请想想，千万不要丢脸。（垃圾箱上的公告）

(6）“骑”乐无穷。（自行车）

(7）美丽不“冻”人。（防寒服）

(8）金利来----足以自豪的世界。（金利来)

(9）Spoil yourself and not your figure. （Weight-Watcher冰淇淋）

在例(9）的广告标题中，“spoil oneself”意为“enjoy oneself to heart’s content”，即“尽兴”；而“spoil one’s figure” 意为“破坏了体型”。这种冰淇淋是专为节食者生产的，广告中通过双关手法的运用，利用其商品名“Weight-Watcher冰淇淋” 所体现出的间接隐晦的语境，使节食者在幽默轻松愉快的语气中很自然地接受了这种产品。

正是由于双关能创造幽默诙谐的交流语境，它成为广告商用来吸引消费者的神奇工具。通过幽默的双关，广告商在向人们提供娱乐的同时激发他们对促销产品的亲和力，并借此消除他们对广告商或广告产品的不信任和抵触情绪。

2.夸张（Hyperbole）

夸张是“a way of describing something in order to make it sound bigger, smaller, better worse, etc. than it really is.”（朗文2002：751）它也是广告英语中普遍使用的一种修辞方法。按理说，真实是广告的生命，任何不真实的说法都是不允许的，但因为这种夸张不至于被误认为是事实，而且具有相当的真实性为基础，因此其以独特的幽默效应在广告语言中被广泛应用。夸张的目的是为了突出某种产品的优势，从而吸引更多的消费者。夸张中最常用的方法是使用形容词或副词的最高级形式，一些本身含有最高级含义的形容词和句子也包括在内。如：

(10）今年二十，明年十八。（白丽香皂）

(11）我们的香水最能吸引异性，因此随瓶奉送防身手册一本。（香水）

(12）十字路口交通牌：请开慢点吧，我们已经忙不过来了。（棺材店）

(13）At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. （劳斯莱司汽车）

(14) The only sound you’ll hear is Praise. (Lexus 汽车)

(15) 本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。（洗衣机）

3.仿拟（Parody）

仿拟就是根据表达需要，按照已有的格式，临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句，不仅能深刻地揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象；还可以使语言新鲜活泼，产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟修辞格，可以增添广告的语言情趣，增强广告商品的宣传效果。

(16）車到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）

(17）路谣知马力，日久见丰田。（丰田汽车）

(18）山重水复”医”无路，柳暗花明”胃复春”。（胃复春药品）

(19）专食人间烟火。（抽油烟机）

(20）身在伏中不知伏。（科龙空调）

(21）衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶。（宁红保健减肥茶）

4.比喻（Metaphor & Simile）

比喻修辞格就是将一事物比作其他事物，可以分为明喻（Simile）和隐喻（Metaphor）两种。广告英语中采用比喻辞格可以使深奥的事物变得浅显，抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，达到更加明显的效果，同时还能增加幽默色彩，加大广告的宣传力度。

(22）招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作像一头驴子。

(23）You’re better off under the Umbrella. (Umbrella旅行保险)

在这则广告中，并没有明确地提供Umbrella所包含的信息，而是风趣地运用Umbrella（保护伞）这一喻体，形象地使游客感受到：购买该旅行保险，外出旅游犹如置身于保护伞下，会过得更自在更有乐趣。

(24）请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。（荷兰旅行社）

(25）请记住，上帝并非万能，它给汽车准备了配件，而人没有！（交通安全）

(26）请系好安全带，因为阁下无法复制！（交通安全）

(27）谨防假钞！（彩色复印机）

5.拟人（Personification）

广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。

(28）一握农行手，永远是朋友！（农业银行）

和农行握手，将农行人性化、生动化，从而拉近了农行与顾客之间的距离，同时也透露出丝丝幽默。

(29）电线杆自卫的时候，也会给汽车和司机带来伤害！（交通安全）

6.重复（Repetition）

根据量的准则，广告中提供的信息应该是消费者所需要的，其中不应包括超出需要的信息。但由于广告语言的特殊性及消费者层面的多样化，他们所要了解和获得的信息也不尽相同，广告制作者往往会故意违反数量准则，提供多余的信息给消费者。根据格莱斯的合作原则，违反“量的准则”除了包括没有提供足够的信息外还应包括提供的信息内容超出需要，而幽默广告中提供多余信息的方法之一就是采用重复修辞格。

重复就是通过重复同一单词、词组或语句使人加深印象，它可以加强语言的表达力，使其所表达的意思更为清楚明了，语境更为明确，同时还能增加节奏感。为了突出某种产品和信息，广告创作者常常有意重复某些词语（这些词语往往是广告语中的关键词）或句法，以此增强情感色彩，加深消费者对广告的印象。而幽默广告中通过重复来渲染幽默气氛的例子屡见不鲜。如：

(30）WWWhat’s newww? At www.landsend.com.com. The answer is ---- a lot…

WWW.landsend.com gives you even more ways to explore Land’s End with even more ease, comfortable, confidence and security. Guaranteed. Period. So, wwwhat are you wwwaiting for?

上述广告中的几个看似多余的“w”字母很显然违背了量的准则，但这样的违反是故意的，因为广告中的产品是一家互联网站，而网址大都以“www”开头。同时该网站的名称www.landsend.com也得到了重复，于是广告制作者巧妙的将广告产品的性质与广告内容有机地结合在一起，通过违背量的准则 ----提供的信息内容超出需要 ---- 的变异拼写方法，突出了产品的特点，并表现出了令人印象深刻的幽默效果。

三、结束语

幽默广告的独特魅力也正在于以人为本,从趣味上下功夫,让人们在接受广告信息的同时,得到充分的愉悦。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力,轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告!产品和品牌形成良好的态度,在潜移默化中,达到润物细无声的渗透效应纵观古今幽默艺术的发展史,就是不断创新、突破陈词俗套的过程。

参考文献:

[1]陈慧:广告语中双关手法的运用，成都理工大学学报（社科版）[J].2006年6月，第12卷，第二期

[2]范学新:浅析幽默广告及其辞格运用，伊犁师范学院学报（社）[J].1994年（四）

[3]江久文:广告中的PUN，三峡学刊[J].1994.1

[4]刘蓉方晓:广告用语中的语用预设，沙洋师范高等专科学校学报[J].2006.6

[5]吕光旦:英语幽默的语言分析[J].上海外国语学院学报[J]，1984（5）

[6]南佐民:会话幽默的语义作用过程解析[J]，外语与外语教学[J]，2000（11）

[7]王辉:浅谈广告成功的重要条件——幽默，商场现代化[J]，2006年3月

[8]张帆:《英语幽默精粹》，世界图书出版公司[M]，1999

[9]张继英:修辞在广告英语中的运用，洛阳师范学院学报[J]，2006.6

赏析《韩非子》当中的比喻修辞手法篇4

夫物者有所宜, 材者有所施, 各处其宜, 故上下无为。使鸡司夜, 令狸执鼠, 皆用其能, 上乃无事。上有所长, 事乃不方。矜而好能, 下之所欺:辩惠好生, 下因其材。上下易用, 国故不治。用一之道, 以名为首, 名正物定, 名倚物徒。故圣人执一以静, 使名自命, 令事自定。不见其采, 下故素正。因而任之, 使自事之;因而予之, 彼将自举之;正与处之, 使皆自定之。上以名举之, 不知其名, 复修其形。形名参同, 用其所生。二者诚信, 下乃贡情。

本段的观点是万事万物都有自身的职责, 和位置, 只有这样, 才能才可以得到施展, 作为君主和臣下, 也下也要明白自己的定位, 守住自己的位置, 不能因为一时兴起而插手不相干的范围。在这里韩非子用了两个比喻“使鸡司夜, 令狸执鼠”让公鸡打鸣, 让狸猫抓捕老鼠。都是用来比喻君主各司其职的现象。而这个现象能产生这样的效果“皆用其能, 上乃无事”。也就是大臣各自发挥自己的才干, 那么君主也就非常清闲了。在比喻的基础之上, 韩非子又从反面进行了表述, 如果君王自高自大喜欢逞能的话, 就会让大臣钻到空子, 一旦君主插手了本该臣下去完成的事情的话, 那么大臣也会起了异心, 凭借君主的才能, 结果导致大臣的是失职, 最终导致国家不能治理的非常好。鸡和猫各司其职的双重比喻, 形象生动的表达的遵循自然治理, 守住自己职责的重要性, 也说明这是具有普遍性规律的现象。

例2:

夫龙之为虫也, 柔可狎而骑也;然其喉下有逆鳞径尺, 若人有婴之者, 则必杀人。人主亦有逆鳞, 说者能无婴人主之逆鳞, 则几矣。

本段的主要观点是, 游说之士需要把握分寸, 不能去触碰君王的逆鳞, 也就是君王的底线和弱点。在观点的表达上, 作者是这样进行对比的。在把君主比作龙, 把不能触碰的底线比作倒长的逆鳞。那么在同龙相处的时候, 就出现了以下两种情况:其一“龙之为虫也, 柔可狎而骑”当龙很驯服的时候, 可以随便戏弄, 甚至骑着玩, 以此比喻君主心情舒畅之时, 臣下对君主的底线比较了解, 在进言的时候不去触碰君主的底线, 这样以来, 表达自己的见解就更加容易可。其二, “然其喉下有逆鳞径尺, 若人有婴之者, 则必杀人”龙的咽喉部有一块倒着生长的龙鳞, 如果有人触碰了这一块龙鳞, 则会招来杀身之。以此比喻君主有着不能触碰的底线, 游说之人也要看清这一点, 不然会带来很大的危险, 不要说游说君主接受自己的政见了, 就是保住自己的性命也是一件困难的事情。在这里用龙的不同情况的状态进行的对此, 充分说明了自己的观点、

例3:

故镜执清而无事, 美恶从而比焉;衡执正而无事, 轻重从而载焉。夫摇镜, 则不得为明;摇衡, 则不得为正, 法之谓也。故先王以道为常, 以法为本。本治者名尊, 本乱者名绝。凡智能明通, 有以则行, 无以则止。明主使民饰于道之故, 故佚而有功。释规而任巧, 释法而任智, 惑乱之道也。乱主使民饰于智, 不知道之故, 故劳而无功。

本段的主要观点在于, 凡是有智慧有才能的人, 也只有掌握了规律和法制并且用它们来办事治国, 这样才是行的通的, 否则就是行不通的, 智慧和才能只是偏于一隅的小道, 不可以传给别人, 但是利用规律和法律办事却可以代代相传, 这才是万无一失的办法。英明的君主使民众按照法制来规范自己, 这就是懂得了治国规律的表现。在这个观点进行阐述的时候, 韩非采用了这样的三重比喻“故镜执清而无事, 美恶从而比焉;衡执正而无事, 轻重从而载焉。夫摇镜, 则不得为明;摇衡, ”“悬衡而知平, 设规而知圆”在这一系列的比喻当中, 所谓的镜子, 秤杆和圆规的喻意都指向了法律条文。那么擦亮摆正镜子, 让秤杆保持平正, 用圆规来画圆。这样自然能够公正的照出美丑, 量出分量, 画出完美的圆。这些都是用来比喻根本性的法治搞的好的话, 君主的名位就越尊贵, 而那些法制混乱的国家, 君主的名位就会丧失。在接下来的论述当中, 又使用“释规而任巧”来比喻“释法而任智”, 简而言之, 就是丢掉圆规凭借自己的技巧去画圆, 就相当于抛弃法令的重要性而单凭自己的智力去治理国家, 这样去做的话, 后果则是“祸乱之道也。”通过多重比喻的层层推进, 巧妙的把治国之道同现实生活中常见的事物联系在一起, 达到了发人深省的效果。

例4:

礼为情貌者也, 文为质饰者也。夫君子取情而去貌, 好质而恶饰。夫恃貌而论情者, 其情恶也;须饰而论质者, 其质衰也。何以论之?和氏之璧, 不饰以五采;隋侯之珠, 不饰以银黄。其质至美, 物不足以饰之。夫物之待饰而后行者, 其质不美也。是以父子之间, 其礼朴而不明, 故曰:“理薄也。”

所谓的“礼”是内心情感的一种表现, 文采则是对内在本质的一种装饰, 君子抓住内在的真情而不去管他外在的变现, 注重内在的本质而厌恶外表的装饰, 而所谓的礼节上的繁琐往往不能真实的反映内在的情感。有些人虽然在表面功夫上做的很到位, 让人无可挑剔, 但是实际别根本看不出这个人的内在的本质到时什么样子的, 那这个是, 繁琐的礼节反而成了祸害, 本段文字真是论述了这样一个观点。韩非采用了两个形象的比喻, 首先是“和氏之璧, 不饰以五采”, 卞和献给楚王的和氏璧, 不用各种鲜艳的颜色进行装饰。其次是“隋侯之珠, 不饰以银黄”, 隋侯的珠宝, 不用贵重的银黄来美化。原因正是在于这些东西自身的质地就是非常好的, 别的东西根本就没有资格去装饰它们。这种比喻方式的运用, 化抽象为具体。用两个形象的生动的比喻现象凸显了内在的重要意义, 虽然内容不同, 但是都指向了文章中需要阐述的观点。

参考文献

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[5]、熊十力.韩非子评论[M].台北:学生书局, 1978.

[6]、姚蒸民.韩非子通论[M].台北著者, 1978.