银行营销策略

银行营销策略（精选十篇）

银行营销策略 篇1

一、营销策略

1. 降低客户成本, 适当减低服务费用。

在电子银行营销的过程中, 价格因素往往是影响个体客户购买的主要因素。尽管电子银行在运作过程中仍需要支付安全产品成本费用以及服务费用和手续费用等等, 但其在营销过程中如果可以适当降低个体客户的收费, 将个体客户的接受能力纳入考虑的范围, 必然会建立长期稳定的客户关系, 这对于银行的长期发展和其他业务拓展有着非常好的影响。同时, 如果对于同时开启多项业务或者新近客户可以给予优惠, 增加电子银行业务的可接受感。对于不同的公司客户可以按照其金额进行折扣和试用甚至免费提供服务等, 在鼓励发展中小企业客户的同时, 抓住大型、优质企业客户。

2. 扩大宣传媒介, 实现多种渠道营销。

电子银行与其他商品本质是相同的, 因此对于其宣传也需要利用多种渠道进行宣传和推广。其中商业银行可以利用的媒介主要包括银行的柜台、合作客户、广告媒体等等形式。柜台渠道仍是商业银行发展老客户的重点, 在存取款的过程中, 通过柜台渠道进行电子银行的宣传能够最大限度节约宣传成本, 达到很好的效果。同时, 电子银行的宣传还可以通过互联网站以及电视广告等方式进行宣传, 由于现今信息时代使得网络宣传的成本大大降低, 因此建立自我网站并在其上推行银行优惠措施能够方便、快捷的服务客户。同时, 扩大多种渠道营销, 开拓新的服务人群如大学生群体等也能够作为较好的营销手段加以利用。

3. 宣传产品信息, 促销电子银行业务。

向用户传达产品的信息并且激起其购买欲和购买行为的活动被成为促销。而电子产品的促销也同样能够采用传统的促销模式来进行, 针对不同的电子银行产品, 面向不同的人群, 适当推出促销活动, 能够有效提高商业银行的影响力, 提高电子银行的业务范围。与此同时, 柜台人员也可以对最新的产品进行促销和推广, 将电子银行便捷化、低成本、高效率的特点予以说明, 从而达到吸引客户眼球, 提升客户参与度的目标。

二、营销方法

1. 促进电子银行业务全面化。

电子银行的营销不仅需要对外拉拢客户, 还需在银行内部予以发展和普及, 使得电子银行能够涉及到银行业务的各个方面, 利用电子银行的优势, 转变传统银行的服务特点。在部分银行内部, 电子银行并没有得到相应的普及, 员工对于电子银行业务的认知也有所局限, 因此在解答客户疑问或者运营电子银行时难以做到得心应手, 这时就需要进行全员化电子银行的营销。利用全体员工的智慧来对电子产品和电子银行业务进行推广。

2. 渗透传统业务经营, 发展老客户。

在电子银行的营销过程中, 不仅需要注意新客户的发展, 更需要注重老用户的使用。因此, 在这一过程中, 就需要借助银行内部各部门业务之间的关联与银行外部与客户之间的关联, 实现资源的共同利用, 从而推动电子银行的发展。

3. 建立营销系统, 细化电子银行业务。

营销系统是营销各要素之间相互连结的整体, 在系统化的电子银行营销中, 需要注意对营销员的素质和营销前准备内容以及营销采用的形式和营销服务的方式以及营销过后的考核等做出全面的把握, 将电子银行业务的营销细化到实处, 从而对传统粗放式营销模式进行改进。

4. 实现数据化和网络化营销模式。

数据化和网络化即通过计算机技术挖掘目标客户, 并且通过互联网络实现多媒体多渠道面对目标客户进行电子银行的营销。两种方式相互结合在通过数据分析的情况下, 对营销群体和营销对象的数据进行把握, 并且通过互联网络及时有效并且大范围的进行宣传, 有效提高电子银行业务的营销范围和营销力度。

三、总结

由上我们看出在信息时代, 电子银行的营销实际是以传统业务的服务方式转变为主要内容, 对于银行已有客户和潜在客户进行宣传和普及。同时通过拓展电子银行产品的进步, 扩大电子银行的服务范围, 增加电子银行的受众群体也是有效的营销手段。

参考文献

[1]林荣.农村商业银行电子银行营销策略研究[J].财经界 (学术版) , 2014, 09:90.

[2]梁环忠.我国商业银行电子银行营销攻略的几点思考[J].河北金融, 2012, 04:17-20.

银行营销策略研究 篇2

随着银行存贷利差逐渐缩小,银行业必须寻找新的利润增长点,前景广阔的零售业务无疑是商业银行的首选。而且,庞大并在持续增长的个人金融资产,为我国金融发展零售业务提供了雄厚的物质基础,构成了潜在的、持久而旺盛的业务需求。近年来，零售业务已成为世界各大银行的一项主要业务，该业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势在商业银行业务发展中占据着重要位置，并已经成为世界各大商业银行业务领域的重要组成部分与利润增长点。论文在此背景下选择中国股份制商业银行的典型——中信银行的零售业务发展情况作为研究背景，通过从各种文献获得的大量资料作为研究基础并结合笔者的实际工作，对中信银行的市场营销战略进行探索。

本文以商业银行零售业务市场营销战略及策略的制定与实施为研究主题，在陈述了市场营销的相关定义、特点和基本内容，叙述了我国零售业务发展的理论背景和现状，指出其存在的问题、制约因素，从内部和外部两个方面系统分析了商业银行零售业务市场营销的驱动因素，并通过比较分析国内外商业发展状况，论述我国商业银行应该如何确定零售业务发展战略，从而制定零售业务的营销策略，从而总结出了可供我国商业银行市场发展借鉴的经验。

论文通过对中信银行在零售业务上的发展、现状、定位等研究和分析的基础上，指出了零售业务对商业银行提高收益、降低风险，增强竞争力等方面所具有的重大战略价值，由此认清了国内商业银行发展零售业务的优势和劣势，确立了发展零售业务的基本营销原则和战略目标。从真正实现以客户为中心的经营策略；产品差异化策略；价格差异化策略；选择有效地分销渠道等四个方面提出了国内商业银行零售业务市场营销的相关策略，并提出通过树立正确的经营观念，对零售业务准确定位和统一规划和管理；转换经营机制，积极研究定价技术；完善零售业务考核体系，建立健全科学的考核机制；完善人才培训机制，加快专业人才培养步伐，加大零售业务的创新，为零售业务发展奠定基础；同时，加强零售业务管理，提高零售业务收入的同时做好零售业务风险防范工作。论文意在促进我国商业银行零售业务的发展，拓展我国商业银行零售业务的营销渠道，提高我国商业银行零售业务的市场竞争力。

全文共分为六个部分：第一部分主要介绍国内外商业银行零售业务的市场营销现状。第二部分介绍了市场营销理论的定义、特点及发展前景。第三部分从中信银行外部环境分析，介绍了中信银的经营环境。第四部分从中信银行的现状入手，阐述了中信银行的核心竞争力及劣势。第五部分结合中信银行零售业务发展的案例，分析了中信银行零售业务的目标市场及潜在市场。第六部分总结出中信银行零售业务市场的营销策略。

我国零售业务还处于初级阶段，研究零售业务的营销策略，有助于指导实际工作，并尽快占领这一新兴市场。零售业务也是扩大内需、刺激消费、培植消费热点的需要，目前居民储蓄存款增长己经出现了过度增长的担忧，研究零售业务，有助于发挥金融机构动员储蓄转向投资的中介功能，实现投资渠道多元化，促进金融体系资源优化和社会资金的运用效率。

本文的主要创新点在于：通过对零售业务的营销战略和策略的研究，提出零售业务营销的新方法、新建议，为我国银行金融工具和金融体制创新提供了思路。

中小商业银行营销策略分析 篇3

摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身发展的创新性营销策略。

关键词：中小商业银行；营销策略；创新性

1中小商业银行营销存在的问题

(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格，金融活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状，中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略

3中小商业银行应该采取的一般性营销策略

3.1针对不同客户群体实施不同的策略

(1)稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大，其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言，其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外，还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此，办理这类客户的金融业务既可获得规模效益，又可获取中间业务收入，取得综合收益。但与此同时，这类客户的上、下游企业分布广、时空跨度大，产品生产周期较长、资金需求量大，而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制，如客户经理制等；提高业务人员的综合素质，要求他们既要具备前台业务操作技能，又要具有后台管理能力，既要精通金融行业，又要熟悉产业状况，既要知晓银行业务流程，又要了解生产工序环节，既要熟悉资金市场的基本原理，又要通晓资本市场的基本运作，对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选，量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度，集中有限的资金，对拟重点扶持的客户进行合理的投入，确保用好每笔资金。再辅以科技手段，以网络结合网点给企业提供从上游到下游，从外部到内部，全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下，甚至可以与企业相互参股，以最大限度地密切银企关系，发展培育自身稳固健康的客户群体。

(2)私人银行业务客户。由于改革开放，我国经济快速增长，国民收入水平逐年提高，个人金融资产在全国总金融资产中的比重逐年上升，而且凭着服务与技术的不断进步，该市场潜力巨大的很。此外个人对金融服务需求日趋多样化，个人消费观念与结构的改变都要求商业银行必须提供种类齐全的、定制性的金融服务。如开展各种个人代收费项目，提供理财工具和最佳的个人投资组合，获取较理想的个人融资等等。可以说，市场需求非常旺盛。目前，我国的私人银行业务还处于起步阶段，虽然近两年取得了引人瞩目的发展，但其规模、品种、功能还十分有限，是一个新兴的领域，市场空白比较多；尤其是私人银行业务的竞争环境较好，不像对公业务，有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前，国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行，无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

3.2相关产品的策略

一般的银行业产品主要有各种存款、贷款或开立信用证等，中小商业银行要在激烈的金融市场竞争中占有一席之地，必须在做好这些产品整合的同时，紧跟市场需求，向国际先进同业学习，以客户为中心，以科技手段为先导，为客户提供贴身化、个性化的产品，做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品的连结，短期融资产品与长期融资产品的连结，权益性投资与资本性投资的连结，金融同业间产品的连结，金融产品同产业产品的连结等方式，不断推出创新业务品种，将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色，建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

3.3制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4有利的促销策略

中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是企业无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续发展的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

4中小商业银行的新性营销策略

(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和经济效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。

(2)重点支持具有良好成长性的民营企业为突破口，打造自己的市场份额。例如广东发展银行它的营销策略和定位就十分的准确，在武汉它向20余家民营企业授信6亿元。当其在武汉的分行成立时，又与湖北田野集团、武汉东湖软件公司、武汉猫人服饰等多家家民营企业，签订了超过3亿元的贷款合同。其中，授信额最大的达到了4000多万元。作为服务中小企业和民营企业的重要举措，新成立的武汉分行将全面推出广发行“民营100”的金融服务方案，针对其“创业、成长、扩张”的不同阶段，为民营企业“量身定做”金融产品，提供高效、便捷的理财方案据介绍，广东发展银行各地分行在创新为民营企业服务的产品、化解民营企业贷款担保难题等方面已经积累了一定的经验。广发行“民营100”金融服务方案就是打造一个为民营企业提供百分之百全过程、全方位服务的平台，派出100个客户经理，为民营企业量身定做金融产品，每年选择100家民营企业，重点为其服务。其他的中小商业银行应该以广东发展银行为模型，再根据自身的资产和地区影响力制定出一套支持民营企业的具体可实施性方案。

银行营销策略 篇4

一、结合全行最佳营销实践制定标准化的营销流程

标准化的营销流程对于使用者 (私人银行营销人员) 、受众 (客户) 以及监控者 (管理人员) 各有益处。标准化的营销流程之于建设银行私人银行营销人员来说, 能够使客户经理处理各类营销机会更加高效、有序, 并且能够快速回顾全部营销机会, 使客户经理快速进入营销状态;标准的营销流程有利于营销人员之间相互交流和沟通, 也便于工作的顺利交接, 客户经理可将处理营销机会的工作交给助理去做, 可将产品研发和定制化工作交给后台人员, 使客户经理更加专注于客户营销沟通和专业化资产配置。标准化的营销流程之于建设银行客户来说, 能够让客户获得统一的服务感受, 当客户在异地接受私人银行服务、或者更换客户经理的时候, 客户所接受的私人银行服务和流程基本一致, 尤其当客户经理离职时, 客户经理所管理的所有客户都需要与新的客户经理进行磨合, 通过标准化的营销流程可以尽量减少双方磨合时产生的问题。标准化的营销流程之于建设银行私人银行管理者来说, 便于对私人银行客户营销流程进行统一监控, 掌握每名客户经理营销成功率, 对客户经理的营销能力进行有效判断, 也可根据客户经理的不同特点对客户经理进行督导。因此, 销售流程的各个阶段必须是标准化的, 各个阶段的具体工作要能够量化 (对每个阶段的完成指标进行量化) , 对每个营销人员要有具体分工, 要有满足流程需要的相应工具 (方便汇总) 。

二、通过高效的流程实现提升客户营销成功率

通过流程的建设和实施, 使私人银行专业性能够在流程中充分体现出来, 以便让客户在流程中感受到建设银行私人银行的不同, 慢慢对建设银行私人银行产生信任感。在各个阶段的重要节点提示客户经理向下推进流程, 使客户能够跟随私人银行客户经理的节奏, 而不是由客户决定整个营销流程的进程, 体现私人银行营销流程的高效性, 用最快的速度完成营销流程, 同时获得最大的成功率。

三、流程兼顾新客户和老客户的营销工作

私人银行客户营销流程作为一个标准化流程, 在实施过程中应该保持标准的、统一的流程节点, 但通过在不同阶段的细微差别, 并通过流程循环的设置, 使流程在应用过程中能够兼顾对新老客户的营销, 并能够使客户经理通过对营销机会的记录, 有效存储并辨识不同营销机会处于的不同的阶段, 并能够及时回顾营销机会快速进入状态, 确保每个营销机会的有效执行。

私人银行客户营销流程注定不会是一次性的流程, 而应该是可多次使用的流程, 该流程具有很强的包容性, 可以通过流程实现所有产品的销售和服务的提供, 可以满足不同目的的客户营销工作, 每次流程的起点是找到客户需求, 而每次流程的终点则是满足客户的需求, 由此可见, 私人银行客户营销流程应该是个首尾相接闭环, 一次流程的结束是下一次流程的开始。

四、通过流程实现客户营销关系的逐步深化

农行电子银行的营销策略 篇5

(二)、现在越来越多的年轻人在网上购物，淘宝网等电子商务网站建立合作，可以采取用个人网上银行优惠的政策吸引客户：比如降低交易的费用打 折获得网银的积分，积分换奖品或现金等等。使得更多的人越来越了解 网银的便利和方便而更多的使用它。(三)、在营业点加强宣传和推广：在营业点的休息区等待区投放有关网银的 宣传资料相关介绍以及开通的具体步骤，优惠政策等等。(四)、加强和学校的合作，向学生接受和推广网银：可以加强和学校的经济 往来得到更多的接触学生的机会。比如与学校签订交学费系统，发放各 种奖学金，补助金等等的业务往来。(五)、举办形式多样的促销和宣传活动：比如办 K 宝的优惠宣传活动，有赠 品，抽奖，打折，免年费，降低交易成本等等活动。(六)、加强网银的安全性的宣传和提高安全性的宣传活动。制作《网银安全 手册》《网银安全策略》等的文本宣传品和影像视频宣传材料在营业大，厅里投放和播放；在网上进行专题栏目的宣传和视频文件的播放和下载 等业务。(七)、网银安全策略征集，网银使用心得征文有奖比赛等等活动。(八)、加强和主流媒体的合作加强宣传，比如网络，电视（注意电视台的选 择和时段的选择），报纸（专业化的的和大众化的），杂志（大众杂志和 金融财经类专业杂志），广播等等媒体的合作。

电子银行营销心得 作为银行的一线工作人员，是面对客户最多的人员，所以柜员的营销更为直接、有效。或许，通俗点说我们所谓 的营销就是把我行好的产品推荐给需要的客户。为他们带来 更便捷的服务。以下是我对于柜面的网银、短信营销工作的 心得。

一、了解所营销的产品。首先，我们需要全面的了解 产品的用途，找到适合该产品的客户群。在面对客户的咨询 时，做到应答自如，体现柜员的专业性。因为专业，营销才 更有力度。我行网上银行内容丰富，功能多样。作为柜员的 我们，在营销前，必须要了解网银的内容，如何使用以及分 析短信服务的好处。

二、把产品推荐给需要的客户。一个产品的价值体现 于能够令更多的人使用。客户使用网上银行交易不仅可以节 省交易时间，更能省去在柜台排队的时间，同时自主操作更 能满足客户的需求。而对于我行来说，客户大量使用网上银 行，能够节省我行大量的人力、物力、财力。更重要的是能 通过网上银行宣传我行的企业文化，使客户更加直观的了解 我行。网银、ATM 机等自助设备，能很好地起到分流客户，节省客户时间，提高我们的服务效率，同时节省更多资源。所以我们有必要把网银推荐给会用、要用、需要用的客户，1 提高我行网银的交易量。我每次为客户开通网银后，都会提 示客户登入银行官方网站，激活网银，强调其使用便捷的功 能。如果我营销的这个客户真的使用了我行的网银，并且确 实觉得方便，那么他便会对我行产生信任感，更有利于我们 做其他产品的营销，甚至会推荐给他周围的朋友，这便形成 了潜在客户。反之，就会抵触我行的任何产品。这种结果的 营销宁可不做，也不能让客户对我行产品产生反感。因此，把好的产品营销给需要的客户是非常重要的。

银行供应链金融营销策略探讨 篇6

关键词：银行 供应链金融 营销策略

1、银行供应链金融营销概述

银行供应链金融是结合银行金融与产业供应链的特点而发展出来的新型金融营销产品，通过银行向处于产业供应链中的企业提供灵活的金融理财产品和融资贷款渠道，实现金融市场与实业经济的合作，从而实现银行和供应链企业的双赢发展。通过供应链金融营销，银行不仅可以向中小企业提供融资贷款服务，还可以实现理财、投资、及时还款等多种功能。

继深发展在2006年率先推出了“供应链金融”的品牌之后，近年来供应链金融在我国得到较快的发展，不仅中信银行、浦发银行、兴业银行、民生银行、招商银行、交通银行等各股份制商业银行发展迅速，工、农、中、建四大国有银行都已涉足于此。然而，由于供应链金融参与者众多，又受到诸多内外因素的影响，在现实中仍然存在着种种缺陷与不足。

2、影响银行供应链营销的因素分析

2.1、金融市场不完善

一个完整的银行供应链营销市场对金融市场的要求极高，不仅需要完备的金融监管制度，还需要金融电子化的配套施行。而我国目前的金融市场还不完善，相关金融监管制度仍有待进一步健全，同时金融信息技术和电子商务发展相对滞后，许多银行供应链融资流程中的单证、文件传递、出账、赎货、应收账款确认等环节仍需要人工进行确认，这不仅严重影响了供应链金融的融资效率，也在一定程度上增加了银行的操作风险。

2.2、供应链管理的不成熟影响了供应链金融推行的效率

目前我国国内的供应链管理的意识普遍薄弱，供应链成员之间关系松散且边界模糊，核心企业对供应链成员的管理缺乏制度化的约束手段，而银行对中小企业的财务状况、产业供应链状况知之甚少，这极大地限制了银行对中小企业资金融通的范围与规模。例如，目前，我国商业银行推行的供应链融资多数局限于汽车、钢铁、能源、电信等有限的几个行业。

2.3、银行内部风险管理体制有待完善

银行供应链金融是一种整体性、高技术含量的银行产品与融资模式，这就需要在银行内部建立一套独立而完善的供应链金融管理体制和风险评估与控制体制。目前我国许多银行在发展银行供应链金融产品时往往忽视了内部体制的建设，导致银行对中小企业的供应链金融营销缺乏规范可操作的体制制约，在实际操作中问题百出，严重影响了银行供应链金融营销的有序进行。

2.4、滞后的金融物流发展

自银行供应链金融推出之日，对金融物流配套发展的呼声就不绝于耳，但我国目前金融物流发展仍然较为滞后。目前采取监管会监管制度不仅增加了融资成本，监管效率也远远低于物流企业对金融的管理。加大银行金融与物流企业的发展势必是未来银行供应链营销的发展趋势，这不仅将降低金融营销成本、惠及多方，还将实现供应链一体化进程。然而我国目前除了北京、上海、广州等一线城市的物流发展较为均衡，其他地区的物流发展基本上都难以跟上供应链金融发展的步伐。

3、银行供应链金融营销的策略分析

根据供应链营销的特点和制约银行供应链金融营销的相关因素，本文将主要从产品营销、渠道营销和客户关系营销等三个方面进行营销策略分析。

3.1、产品营销

银行应从客户需求出发，对原有产品进行创新或重新组合，以此作为产品营销战略，将整个市场供应链看成一个整体，从核心企业向外辐射，贯穿整个供应链的上下游企业。如对上游的原料供货商重点开拓应收账款质押融资、保理等产品，对下游的经销商着重提供动产和仓单质押等产品，以加大对中下游供应链企业的融资支持，推动供应链市场的整体发展。

3.2、渠道营销

渠道营销对银行供应链金融营销方式革新提出了新的要求，银行营销渠道越来越多地依赖于网上银行、手机银行、电话银行等电子化金融渠道，在这种背景下，供应链的金融营销更需要银行整合各种营销模式，升级营销手段，积极搭建电子化的金融产品营销渠道，建立信息化的技术平台，加强供应链的信息流通与共享，而另一方面还要通过加强与各地第三方物流公司的合作，疏通供应链金融产品流通平台，实现银行供应链金融产品营销的效率。

3.3、客户关系营销

金融的发展已经验证传统的以交易为中心的金融营销是不符合现代金融市场规律的，客户关系营销已经开始成为主要的营销方式，银行供应链金融营销对客户的稳定性要求使得其对客户关系营销的主旨不在于发展新顾客，而是留住老顾客，这就对客户关系营销提出了更高的要求。一方面银行应该加强对已有客户资源的管理，不断关注客户需求变化，并根据不同规模和实力的企业性质提出针对性的定制化金融服务，通过资金的融通提高客户的发展能力；另一方面要建立完善的客户关系管理系统，加强银行对客户的熟悉度，对不同供应链端的客户实行不同的亲密化金融服务，同时还要建立起有效客户风险管理系统，加强电子化信息系统的管理，针对相关问题客户做好贷前、中、后的风险预警和控制，以防银行供应链金融产品违约风险的产生，确保金融营销安全有序的进行。

4、总结

银行供应链金融是结合银行金融与产业供应链的特点而发展出来的新型金融营销产品，通过银行向处于产业供应链中的企业提供灵活的金融理财产品和融资贷款渠道，实现金融市场与实业经济的合作，从而实现银行和供应链企业的双赢发展。本文通过解读银行金融营销的内涵，分析了影响其发展的各种因素，包括金融市场的不完善、供应链管理的不成熟、银行内部风险管理体制的制约以及金融物流的滞后发展等，从产品营销、渠道营销、客户关系营销等角度提出了银行供应链金融营销的改善策略，以期对供应链金融营销市场的发展有所帮助。

参考文献：

[1]曾小燕，我国供应链金融发展研究，[J].当代经济，2012（01）.

[2]郭战琴，基于供应链金融的小微企业融资模式——以第三方龙头物流企业为平台，[J].金融理论，2012（01）.

中外银行营销策略的差异分析 篇7

如今,中国金融机构通过引入战略投资者和发行上市,正在快速推进功能转型和结构演进,逐步提高与外资银行的竞争能力。中国资本市场的爆炸性增长,促进了金融市场资金供给的多元化,而以金融机构为主推动的结构性理财产品和基金销售业务也改变了其产品和服务单一的局面。同时国民财富增长效应将有力地推动金融机构的功能转向以“财富管理”为核心,并加快金融机构的结构演进。

纵观国内金融市场,银行数量已趋于饱和,外资银行不断涌入,内资银行将持续调整结构以进一步抵抗外来竞争,所以内外资银行很长一段时间内仍要保持合作与竞争的状态,同时中国各大商业银行所承受压力颇大,面对外资金融机构带来的巨大挑战,与金融创新、金融改革一样,银行营销体系完善与创新已成为银行不得不面对的问题。尤其是在当前宏观经济条件下,如何运用营销策略,扩大客户群体,提高资金利用率,已成为银行首要之举。现针对我国各大内资银行与外资银行的市场现况来分析一下两者之间在营销策略上的差异性。

一、外资银行成熟品牌定位与内资银行初始品牌定位对比

许多金融服务都具有无形性和多变性的特征,所以一个银行明确的品牌定位策略不仅能增强忠诚客户的信心,也能使银行管理者分析还有哪些市场没有被竞争对手满足,从而推出更多可以满足顾客需要的产品和服务,开拓目标顾客,吸引潜在顾客。

西方商业银行对品牌定位的发展至今已经历了四个阶段,因此外资银行相比起内资银行的品牌定位概念发展得相对成熟。恒生银行定位服务最佳的银行,充满人情味的服务态度成为亚洲最佳;渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银行;花旗银行在亚洲的重点顾客则是占人口总数20%左右的高收入阶层,并提供针对性的系列产品服务;汇丰银行创造出“环球金融,地方智慧”市场定位,并以此强调汇丰是一家国际银行,但不忽略地方性等特点。

而我国银行业正处于品牌定位初级阶段,细分市场和目标客户高度趋同,各家银行经营的服务和产品差异化较小,如果没有差异化的品牌理念,价格竞争就变得非常敏感。特别是国内众多民族品牌需为自身产品作明确定位,在消费者心目中树立商业银行全新的品牌形象,以此加强储户的忠诚,推动储户的增长。例如“中国银行、全球服务”就是中国银行的品牌定位,中国银行(香港分行)凭着内地庞大的银行体系为依托,利用香港市民的国民感情,针对有民族情结、信赖中资的客户来开拓在港业务。农业银行则提出“伴你成长,中国农业银行”这样一个符合中国经济正在成长的实际国情,具有传统特色的品牌理念。中国工商银行通过“您身边的银行”的品牌定位,体现了其“网点布局”的竞争优势。

内资银行树立整体品牌形象,强化并推广内资银行作为国民银行的品牌形象与知名度,在此基础上更要加强对自身、竞争对手、市场环境的研究,努力拓展自身品牌形象,与国际接轨,提供差异化的服务和有针对性的产品,并敢于接受外资银行高水平的竞争。

二、中外银行在国内金融市场营销目标对比

外资银行的进入,在对国内银行利润份额造成冲击的同时,也给中资银行提升服务水平、增强国际竞争力,提供了宝贵的契机。相对于中资银行上万个经营网点的竞争优势,外资银行采取了错位竞争,定位于高端客户,专注于零售业务。针对企业客户,外资银行主要提供国际结算业务;针对个人客户,外资银行主要提供外币个人理财及信用卡等服务。花旗银行将主要目标客户锁定为跨国公司、本地优质客户、中小型企业以及对现金管理和个人理财服务有较大需求的个人客户。东亚银行在东部沿海地区主要城市开设分行的同时,还配合国家“西部大开发”、“振兴东北老工业基地”和“促进中部地区崛起”的区域发展战略,在中西部及东北地区主要城市开设分行及支行。外资银行开始进入传统上由中资银行控制的领域,目前已经有客户开始使用外资银行的住房抵押贷款和汽车消费贷款,而且大部分由中资银行转入。更令人关注的是,2007年12月中国第一家外资农村金融机构——汇丰村镇银行在湖北随州开业,表明外资银行已将潜力巨大的中国农村金融市场作为目标市场之一。

近年来国内商业银行纷纷提出经营战略转型,目标之一就是寻找和开辟新的市场和新的业务增长点。深圳平安银行针对国内的中小企业数量已达90%以上的现状,制订了以零售客户和中小企业为主要目标市场的策略,专门为中小企业市场建立“赢动力”品牌,以帮助中小企业解决担保难、抵押难的问题。即使外资银行不断推广其在国外运作成熟的新型业务和产品进入中国市场,其中包括那些中资银行尚未开展的新金融业务如金融租赁、金融投资、商业代理、金融衍生工具等,但内资市场仍是可以根据主客观条件选准目标市场,实行营销创新,保持原有市场份额的基础。

三、中外银行对于信息观念应用的对比分析

营销中的信息观念就是把信息革命带来的技术手段运用到营销活动中,并且密切跟踪顾客的需求,捕捉市场信号。企业应注重与客户建立紧密联系,取得有效沟通,进一步建立品牌忠诚度及美誉度,银行数据库,信息管理系统,CRM等都可以作为银行保持客户的有效信息途径。

但不可否认的是,内资银行的在普通民众心中服务质量偏差,前段时间《人民日报》对国有银行平均等待时间的公布更是引发众多讨论,把排队等候时间过长等问题深刻暴露。而且多数客户认为外资银行在服务中比较注重体察客户的细微需求,比如设有单独的会客室,专门为客户提供一对一的理财服务,营业厅内还设有沙发、备有咖啡供客户休息时享用,在较为隐蔽的地方还装有电脑以方便客户上网查看帐户等等。即使现在外资银行高额的管理费还让中低端客户望而却步,而随着外资银行的逐步调整,国有银行将面临客户流失的最大挑战。

我国商业银行大多缺乏创新理念,仍旧处于对外模仿状态,在国际金融市场和外资银行的冲击下,商业银行也相应开办了具有理财功能、投资功能、银联卡、代缴费、代发工资等便民服务业务,内资银行也相对比较关注客户网上银行的业务发展,由于网络营销和电子商务的发展,内资银行也学习着如何利用多样化传媒来宣传,相信内资银行也能在整合品牌的基础上,进一步完善业务整合,提高服务质量。

通过以上探讨,虽然外资银行资产总额的占比依然不大,其贷款对象和存款来源仍以境内外商投资企业为主,但是面向中资机构的业务拓展取得了明显进展,且有加速增长趋势,外资银行在华业务战略已经开始从追随客户逐步向发展本地客户转型。同时,外资银行贷款期更具灵活性,利率的优惠性和贷款模式的特殊性,使得外资银行更具竞争力。因此内资银行在今后的金融市场发展方向里要更注重整合营销策略的优化制定,吸取国内外有利经验的同时更要创造出一套属于银行本身发展的营销策略,注重企业的品质和未来,关注企业的发展动态,更重视企业的投资分析。

摘要：本文通过对我国金融市场内资银行与外资银行两者在营销策略上的差异性分析，结合当前创新的市场营销理念，对比分析内资银行与外资银行在品牌定位、市场目标和信息观念三个营销策略方面的差异。

关键词：外资银行,内资银行,营销策略

参考文献

[1]胡静．外资银行进入对中国银行业的影响探讨[J]．中国农业银行武汉培训学院学报，2007，(6)．

[2]孟昭洋．我国商业银行在新的市场环境中的品牌定位[J]．时代金融，2007，(11)．

我国商业银行营销策略浅析 篇8

1.1 金融产品的品种不断增多

从负债业务上看, 出现了诸多的创新品种, 如:定活两便储蓄、有奖储蓄、通知存款、信用卡存填、通存通兑、大面额可转让存单等;从资产业务上看, 增添了一些新的借贷形式, 如:外汇放款、抵押贷款、打包放款、票据贴现、信用卡透支、住房消费信贷等;从中间业务上看, 开办了国际结算、代理、保管、租赁、咨询等业务。

1.2 促销手段基本上以广告和友好服务为主

目前, 我国商业银行在营销活动中, 广泛地运用了广告促销的手段, 在报刊、杂志上刊登广告, 在电视、广播中播放广告, 制作广告牌、宣传标语、印发宣传画册等。同时, 开展了一系列的优质服务活动, 如微笑服务、上门服务、限时服务、承诺服务等, 确实提高了服务水平。

2 我国商业银行营销中存在的问题

2.1 我国商业银行对广告的传播作用重视不够

一是不注重平面广告的宣传。我国商业银行关于自己产品的推介基本上是银行的终端折页广告, 这种做法与平面广告所起的作用是不同的。终端折页广告只有到银行办事的人才能看到, 但很多人并没有耐心去阅读。而广大消费者通过平面广告看到的产品宣传往往会留下一个很深的印象。二是我国商业银行在通过广告对自己形象定位、产品的宣传上做得不够, 满街的银行广告给消费者留下的印象不深。原因主要是广告的创意水平太差, 产品的特色没有体现出来, 很难让消费者作出适合自己的金融产品的正确选择。

2.2 商业银行不重视目标消费者研究

近些年我国商业银行已经开发了许多新的业务品种, 如:电脑银行, 手机银行, 各种银行卡等, 但是其实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视目标消费者研究, 没有针对性特别强的产品。银行投入了很多资金, 把一项新产品开发出来, 但事实上真正用的人却不是很多, 许多客户甚至不知道这个产品究竟有什么功能, 怎么用。这不仅受制于客户的文化层次, 消费水平, 但更多的还是银行自身的营销存在问题。

2.3 我国商业银行以产品为中心的管理方式占主导地位

我国商业银行几年前就开始倡导以客户为中心的经营理念, 也取得了一定成效, 但从目前的状况看, 以产品为中心的管理方式仍占据主导地位。银行只对产品进行管理, 而不对客户进行管理, 部门的设置和管理的职能也往往是根据产品的差异展开的, 计算机内大量的客户资源基本上处于闲置状态, 没有专门去研究客户的需求和客户的结构, 以产品为中心的管理方式导致了对所有客户的同等化服务。

2.4 分销渠道发展较快, 但后劲不足

由于我国商业银行是按行政区域设置的, 自上而下共有5个层次的网点机构, 最低一层是在全国每个乡镇均设立营业所 (办事处) 。这种分销渠道带来的结果是管理层多、网点分散、效益低下。一些先进的分销方式, 如ATM (自动提款机) 、POS (销售点终端机) 、TBS (电话业务) 却因电子和通讯水平的限制, 没有得到应有的普及和应用。

3 我国商业银行的市场营销策略

3.1 确定以客户需求为中心的整体营销理念

推动中国商业银行市场营销的进步, 首先要改变以往的陈旧观念, 将营销与推销严格区分, 将现代营销管理真正接受、吸纳、运用, 将营销工作放到银行通盘决策中予以考虑。银行的各个部门、各类人员都要以市场和客户需求作为工作的导向, 运用现代营销管理手段, 将产品设计、现场服务及售后服务一条龙综合考虑, 以取得综合的经济效益。在营销活动中, 要挖掘金融产品的文化内涵, 增加营销活动的知识含量, 并注重与消费者形成工贸结合的价值观念, 力求使金融产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系, 从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。

3.2 进行差异化的市场定位, 确定自己的竞争优势

差异化的清晰定位是今后中国商业银行抢占市场先机, 获得竞争优势的必然选择。定位不等于形象的塑造, 而是银行按照实际业务范围区别与其他银行的一种市场策略, 使自己的银行成为某一细分市场中最佳的银行, 定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异, 这样顾客就能明确挑选他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。

3.3 加强商业银行品牌营销, 培育有吸引力的银行文化

一家银行要想脱颖而出, 企业形象与品牌就显得尤为重要。在实际操作中, 金融品牌“叫好又叫座”这一活生生的事实, 无可辩驳地说明了在金融竞争中凸现金融品牌, 有利于提高银行的商誉, 增强金融消费者的认同感。但在品牌策略推行过程中也需注意:创立品牌是一项长期工程, 不能急功近利, 银行竞争手段专利性差、模仿性强, 要形成经营特色有较大难度;银行品牌是一个整体概念和系统工程, 要求制定品牌战略, 明确服务标准和规范, 使每个部门、每个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分, 共同打造银行品牌;银行品牌策略实施必须有银行文化支撑, 缺乏文化的品牌战略难以长久。

3.4 重视员工素质和团体精神的培养

营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。营销人员素质必须具备全面性和综合性:基本素质 (包括品行、涵养、行为举止等) 好;专业知识全面, 熟悉相关金融产品的特征和操作规程;社会交际能力强。为此, 要在银行内部培育激励机制和相对宽松的人文环境, 通过培训体制和教育投入, 使员工有较多学习提高机会, 对优秀人才构成很强的吸引力, 提高整个银行员工的素质和文化品位。由于市场营销涉及行政、公关、计划、信息等多门管理艺术, 是一项系统性工作, 需要多个部门协同配合, 因此, 银行应十分重视员工的团队合作精神, 注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补, 形成商业银行良好协作机制和团队精神。

参考文献

【1】贾小宁, 李梁.中国商业银行市场营销的现状及发展对策【J】.经济与管理, 2006 (9) .

【2】陈伟.葛秀清我国商业银行金融产品市场营销的现状分析与对策研究【J】.商业研究, 2006 (8) .

【3】曾晓兰.商业银行营销存在的问题及对策浅析【J】.职业技术学院学报, 2006 (6) .

银行保险业务的营销策略分析 篇9

一、银行保险业的含义

银行保险, 从不同的角度看银行保险有不同的意思。从渠道来说是通过银行的各方面的渠道来销售保险产品;从产品服务来说银行保险就是银行和保险公司合作为消费者提供的产品及其服务;从经营策略来说银行保险被定义为银行或者保险公司采取的一种与企业主经营相关的商业策略。

二、我国银行保险营销的SWOT分析

银行保险在国外已取得了一定的发展, 我国也正在逐步完善银行保险体制和机制。借助SWOT分析, 我们可以系统地、客观地认识银行保险营销的外部和内部环境, 从而为我国银行保险的推广制定科学的营销策略。

(一) 优势 (Strengths)

第一, 我国的银行网点遍布全国各地, 能让消费者广泛地接触到银行保险, 这是银行保险发展最为明显的一个优势。第二, 银行作为主要从事存贷款的金融机构在消费者心中的信任度较高。第三, 银行保险具备将储蓄转化为保险的便利条件。

(二) 劣势 (Weakness)

第一, 市场细分不够全面, 目标市场选择不够合理。第二, 保险公司和银行间的竞争激烈, 较难实现真正意义上的竞争中合作。第三, 营销人员专业技能不足, 面对复杂的银行保险产品难以胜任, 不利于银行保险的进一步发展。

(三) 机会 (Opportunity)

第一, 2004年9月, 央行和银监会表态, 商业银行可设立自己的基金管理公司。这何尝不是银行保险发展的一个最有利的机会。第二, 飞速发展的经济, 居民收入逐年增加, 为了达到增值保值, 消费者必定会学会理财。第三, 在老年化的形式下必定使消费者存钱养老的动机增多。第四, 居民储蓄存款余额中的部分预防性储蓄可以转化成有购买力的保险需求, 是一个具有较大诱导空间的市场。

(四) 威胁 (Threats)

第一, 民众对保险功能认识不足、保险意识不高、主动投保意识较弱。第二, 在银行, 银行不仅销售银行保险产品, 还有很多理财产品, 消费者的选择也很多, 并且有很多理财产品的分红更可观。第三, 保险公司开发邮政、报业等其他销售渠道, 也对银行保险销售造成威胁。

三、银行保险的营销策略

(一) 银行保险产品策略

1. 强调银行保险产品集保障、固定返利、分红于一体的功能。

银行保险产品的设计要注意其区别于普通银行理财产品, 并强调其优势在于它每年都有固定的返利。设计银行保险产品时要强调其聚集一身的保障和固定返利及分红功能。这是银行理财产品没有的。

2. 进行银行保险产品组合设计。

在进行产品设计时可以将银行保险产品和银行其他产品组合设计。比如, 个贷中心。银行会给顾客进行贷款, 必定要求贷款者提供抵押物, 此时可以推荐买银行保险。这种组合的特殊之处在于, 保险属于个人财产, 并且可以用来避风避债。

3. 推出“家庭保单”等新概念的银行保险产品。

在设计银行保险产品时, 可以利用家庭氛围来设计。例如, 现在银行保险里的一个全能险, 体现的是“签一单, 保全家”。

(二) 银行保险价格策略

对于人身保险的开发, 保监会规定只能由保险总公司实施。从理论上说, 公司是没有产品定价的权利, 但是产品定价中涉及的一个因素就是预订费用率。对于一些优质的顾客可以采取降低手续费标准的举动来维护忠实顾客, 对于高风险的群体则采取提高费率承保的措施来降低银行风险。

(三) 银行保险的渠道策略

近几年, 随着消费者行为的变化、急速的革新和法律规定的一个个突破, 银行保险可以尝试以下几种新的销售渠道。

1. 专家顾问。

专家顾问一般是受过专业保险教育的保险员工, 他们主要通过向银行客户推销产品。专家顾问特定的目标市场就是银行的大客户。

2. 薪金代理人。

薪金代理人承担了银行保险人的任务并为实现其目标而服务。薪金代理人就好比公司的雇员, 但他们也具有职业代理人的特点。他们两个唯一的区别就是在薪酬上的不同, 薪金代理人的报酬主要是以佣金的形式。银行保险多使用的薪金代理人。

3. 银行柜员和银行金融顾问相互配合。

在银行保险产品销售过程中, 银行柜员和银行的金融顾问可以相互配合。柜员人员与客户建立联系, 销售简单的保险产品, 将大客户介绍给金融顾问, 由金融顾问向他们推荐更为复杂的保险产品。

(四) 银行保险促销策略

在制定银行保险促销策略时, 公司可以开展各种产品说明会, 客观地介绍产品, 来宣传品牌或者展开促销活动。除此之外, 在网点放置宣传折页、海报、展台等也是不错的宣传促销手段。

总结

总之, 银行保险需要稳健的发展就必须对银行保险的营销策略进一步的完善与加强。银行与保险公司双方应该加强双方的一个合作力度, 从企业发展的战略高度认识银行保险。要充分利用现有的网点众多、品牌值得信赖等优势, 抓住发展契机, 深化合作程度, 加强管理, 积极研究和探索银行保险发展模式。

参考文献

[1]张新路.浅析我国银行保险业务[J].中国证券期货, 2013 (7)

[2]朱迪.我国银行保险现状与发展[J].经济与法, 2010 (9)

浅谈我国商业银行营销策略 篇10

银行营销是商业银行以金融市场为导向,利用自己的资源优势,通过运用各种营销手段,把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户,以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。我国商业银行是在旧的计划经济体制下逐步发展而来的,相对其他产业而言,改革相对落后。我国商业银行在营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面,与国外先进银行尚存在着较大差距,还不能适应新时期商业银行营销的要求。这就需要我们切实转变观念,加快自身改革和发展,充分利用先进的市场营销策略来指导工作。

二、商业银行营销的重要性

银行营销已成为发达国家银行间开展竞争的一个非常重要的手段。市场营销战略是银行未来发展的方向、大致目标以及银行发展的总体规划,同时是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的大方针、大原则。优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用,而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险,对提高银行利润率水平发挥着重要作用。本文将对我国商业银行目前的营销战略出发,通过借鉴国外先进经验与SWOT分析,对我国商业银行未来营销战略的发展趋势的发展提出自己的看法。

三、我国商业银行市场营销战略存在的问题

(一)粗放型的商业银行营销战略

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理,主要表现为还缺乏一套完整的市场调查(Probe)、市场细分(Partition)、市场选择(Prefer)、市场定位管理机制(Position),这种情况下,我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意,同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品:商业银行跨行存取业务,由于缺乏市场调查,导致业务费用远远高于客户的期待,导致产品使用率不高。

(二)我国商业银行市场营销组合(4P)策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面,衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋,所以目前收费项目较少。但是在收费项目上,显然缺乏市场细分与市场定位,导致针对性差,没能体现出“二八定律”。在促销策略上,目前商业银行采用较多的是广告促销策略,但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上,远不如西方发达国家的商业银行。

(三)我国商业银行国际化营销程度相对较低

以我国四大商业银行中的中国银行为例,它是国际化程度最高的。2004年中行资产和利润分布分别为:中国内地为78.06%、74.62%;港澳地区为24.47%、23.79%;其他境外地区为5.5%、1.59%,尽管中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构,但是总体业务占比较低,而其他三大商业银行该比率则更低。

(四)我国商业银行营销策略观念相对落后

我国商业银行营销策略观念相对落后。例如,部分银行营销过程中,片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销;一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法,“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位,服务提供与客户要求脱节;银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务,缺乏与客户的沟通与互动。

四、我国营销环境战略的SWOT分析与外部经验借鉴

(一)我国商业银行营销战略的SWOT分析

1. SWOT分析原理。

SWOT分析理论是企业战略分析的常用方法,它是通过对企业外部环境的优势(Strength)和劣势(Weak)、机会(Opportunity)与威胁(Threaten)的分析,从而形成企业的发展战略。

2. 我国商业营销营销环境的SWOT分析。

通过我国商业银行营销战略环境分析不难发现:一是我国银行的外部机遇大于威胁。这直接告诉我们,加入WTO后,尽管我国银行业将面临巨大的挑战,但是机会大于挑战,只有通过竞争,才能提高其核心竞争力。二是与国外银行相比,我国商业银行内部劣势大于内部优势,与外资银行相比,我国商业银行在营销手段、营销战略、营销配套管理组织方面均处于绝对的落后地位。仅有的优势根本不足以弥补大面积的技术落后,因此,我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略,以抓市场机遇为主,通过不断弥补自己的先天缺陷,才能在竞争中取得优势。

(二)国外商业银行营销战略借鉴

1. 美国商业银行的营销管理模式。

美国商业银行的专家认为,银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业务,而放弃对银行的监测工作,银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此,市场营销活动应主要致力于:(1)一揽子的服务方式,即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况,美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套,以从整体上满足和解决客户的各种需要。(2)针对性的服务方式。围绕客户需要,同时,这种服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”,负责对客户的财务状况提供咨询,并对客户所需的金融服务项目作出安排,帮助客户处理遇到的困难。(3)关系营销。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、待业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务,而且还为客户提供并办理新的业务,使潜在的客户变成现实的“用户”,成功地实现账户渗透和业务的发展。此外,美国商业银行还注重加强公共关系,赢得公众好评是银行服务的基础。

2. 日本商业银行的营销管理模式。

日本国内的学者认为,随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入,金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位,对于专门从事某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行业来说,依然有大量的商业机会。因此,商业银行为了适应市场的不断变化,经营理念必须转向用户导向,建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化,开拓潜在的市场,重组面向用户的分支网点,建立有效的推销渠道。通过重组业务结构,发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念,加强业务领域中新产品的开发能力,发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”,企业可以通过委托银行办理事务性工作,降低其劳动力成本和信息领域的投资支出,从而使经营活动更趋合理化。

五、我国商业银行营销战略转型的对策建议

(一)在营销竞争战略上,以WO战略为主

通过SWOT分析,已经知道我国银行的外部机遇大于威胁,内部劣势大于内部优势,因此我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略,以抓市场机遇为主,通过不断弥补自己的先天缺陷,从而在竞争中取得优势。

(二)在市场细分基础上,注重营销组合策略的灵活选择

在市场细分的基础上,逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体,进行个性营销。银行面对的是众多的客户,它们对产品的需求存在着差异,不仅仅体现在金融产品的类型和档次上,而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此,没有一个银行能通过一种营销组合策略能够满足所有客户的所有需求。因此,只有将市场区分为更细小的市场或客户群体,或区分为具有不同特征的目标市场,实施不同的营销组合策略,而且根据自身的战略定位,判定和选择相应的市场组合,才能做到银行营销的市场定位准确,从而达到营销的预期效果。

(三)加强金融品牌营销,强化银行品牌形象

金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造,树立品牌形象,以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业,也如一般流通性服务行业一样,具有服务需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出,企业形象与品牌就显得尤为重要。

(四)注重营销策略的选择

我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破,可采用关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外,还特别突出塑造成功的形象,这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮:一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍,在众多模式化的宣传中,脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵,可有效地区别于竞争对手。

(五)注重目标市场的细分

任何一家商业银行,不可能满足所有客户的整体需求,不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的,商业银行必须确认市场中最具有吸引力,且最能有效提供服务的市场区划,满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战略中应分为两步:一是通过金融市场细分,选择目标市场。二是市场定位,拟定一个竞争性的市场位置。

目前,在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景中,我国商业银行的营销工作需要继续努力,尤其应在客户导向、产品创新、品牌营销、市场定位、服务营销等方面做足工作,这样才能更好地把我国商业银行营销推到一个更高的层次。

参考文献

[1]WillianWells,JohnBurnett&SandraMoriarty,Advertising:Principle&Practice[A].刘国基,整合营销传播系统研究[R].中国人民大学,1999

[2]S·马杰罗,市场营销[M].北京:中信出版社,[英]西蒙和舒斯特国际出版公司,1998

[3]艾·里斯.广告攻心战略——品牌定创[M].北京:中国友谊出版公司,1991