植入营销

植入营销（精选十篇）

植入营销 篇1

这个话题是由冯小刚执导的贺岁片《非诚勿扰》牵出来的。据说电影里有一个情节, 是葛优在西溪游船上相亲, 引用了一句当年宋高宗的话作台词:“西溪, 且留下。”外景地当然就是杭州的西溪湿地了。于是, 有人便以此向我提出问题:杭州城市品牌的植入式营销可行。

植入式营销也称作植入式广告, 或者说是基于植入式广告发展而来的一种营销传播方式。指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中, 构成了观众真实直观或通过联想所感知到的情节的一部分, 在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众, 让观众留下对产品及品牌印象, 继而达到营销广告目的。虽然植入式广告大规模兴起并受到重视是近些年的事情, 但它最初的应用却是在半个多世纪以前, 早在1951年由一代巨星凯瑟琳·赫本主演的《非洲皇后号》上, 影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标, 大概是最早的植入式广告。电影上最有名的植入式广告是史蒂芬·斯皮尔伯格1982年执导的《外星人》, 小主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是一个里程碑, 之后美国电影中的植入式广告就越来越多, 并越来越受到观众和业内人士的重视。眼下一般商业品牌的植入已经司空见惯。比如电视剧《欲望都市》对美国女性时装的影响, 著名时尚杂志《女装日刊》的说法是:“产业观察家认为, 《欲望都市》对年青女性穿着和购物所产生的影响比任何其它电视节目都大, 电影更无法与之相提并论。”这些年国内的影视尤其是冯小刚的电影, 也大量频繁使用开来这种手段, 《手机》和《天下无贼》都可以看到诸多的品牌植入营销的影子。

从广告传播的接受效果来看, 植入式营销的展开有其必然意义, 这除了传统广告本身面临着挑战, 诸如受众对广告的本能抗拒、数字化的冲击以及网络对注意力的分流之外, 还有一个原因是大众的娱乐化追求。娱乐已经不仅仅是生活的调剂, 而成为一种人生的根本需求, 因此作为娱乐时代的营销选择, 植入式营销具有必然意义。显然这可以回避很多来自传统营销传播的噪音和干扰, 用一种受众更易于接受的方式愉快地推出产品。遗憾的是很多人在关注植入式营销时, 仍旧用一套老的方式来衡量, 最常见的是习惯于用展露频次来分析效果:比如《手机》按照华谊兄弟公司公布的数字, 去影院的观众大概在500多万, 发行碟片700万张, 以每张碟5个受众大约是3500万, 这样计算下来至少有4000万人通过这种植入接触到了品牌。其实这种算法很幼稚, 只要想一想中央电视台每晚的直接受众是多少, 就知道这个数字是小巫见大巫了, 而这种效果计算方法也不能真正衡量植入式广告效果。其实, 衡量植入式广告一定要抛开那套旧的广告效果模式, 植入式营销不是传统意义上的媒介营销, 所以我们建议采用一种新的观察方法, 用“信息完备程度”来审视植入式广告的价值。信息完备程度是根据产品或品牌在媒体中植入的信息露出情况, 即根据其所包含信息点数量的多少区分其信息完备程度。把品牌植入分为5种类型:商标、产品、态度、功能、品牌涵义。在这5个信息点中, 只包含前两个信息点被认为是低信息完备程度, 而具有产品功能展示和品牌涵义诠释的则是信息完备程度较高。显然, 如果按照这个理念来看我们的植入式广告, 包括冯小刚的电影植入, 在营销理念上还都属于初级阶段, 因为他们大都还停留在低信息完备程度。也许低信息完备程度对于一般消费品牌不无价值, 但是对于城市品牌来说则显得过于简单甚至单薄了。

回到城市品牌的植入式营销上来说。杭州作为一个城市当然也是一个品牌, 所以自然也适用植入式营销。问题是城市品牌的植入方式, 杭州在中国尽人皆知, 如果仅仅满足于“知名”和“美景”, 或者略觉空洞浮泛的“生活品质”, 那显然没有多大意义。与其这样还不如索性直接在大众媒体上, 就像是“脑白金”那样不厌其烦, 或者是如恒源祥一般令人乏味的重复。谁都明白这样做无济于事, 所以杭州城市营销的品牌植入, 就必须考虑从更高的信息完备程度着手。也就是不仅仅植入杭州城市品牌, 而且要力求巧妙地宣传这个城市独特的价值点, 以及它所蕴含的更深层次的品牌体验。杭州这样的城市有自己的独特优势, 自然、人文、现代感三个方面在中国乃至世界也不多见, 这构成其独特的品牌魅力。问题的核心不是能不能植入, 而是如何植入, 城市品牌与一般商业品牌不同, 必须超越低级植入。现在可以采用的媒体植入形式越来越多, 电影、电视、综艺节目、网络游戏, 甚至是小说音乐。植入式实际上有两个营销主体, 一个是媒介内容本身, 一个是所植入的营销品牌, 怎样做到既有效地植入城市品牌, 又自然而然流贯于情节之中, 这都需要有好的创意才能够体现价值。

电影植入营销四大原则 篇2

日期：2014-04-06 08:00 来源：《新营销》 作者：王强 阅读：5次

已在北美上映的动作大片《速度与激情6》刚刚在国内公映。这部动作大片不仅是世界电影迷所期待的，也是世界众多车迷所期待的，从电影与汽车融合的植入营销角度来说，“植入”味道颇重的《速度与激情》系列无疑取得了巨大的成功。

与说教式传播、时效性差、进行“疲劳轰炸”的传统硬广告相比，电影植入式营销的“身段”要“软”得多。观众可以按照自己的喜好与意愿选择自己喜欢的题材风格的影片，间接提升了营销传播的精准性。同时，电影植入式广告更大的优势在于其接触质量。在黑暗的电影院里，外部环境对观众的干扰大大降低，大屏幕的声光效果提高了观众注意力，与故事、形象或场景融入一体的品牌或产品植入加深了观众印象，这些都促进了植入式广告的传播效果。据全球领先的市场研究集团益普索(Ipsos)最近对全国范围内1000名影院观众调研显示，接近七成（69%）被访者表示最近一次观影影片中有特定品牌或产品引起过其注意。其中，接近一半（47%）的被访者表示对影片中印象较深的品牌/产品，观影后比观影前增加了许多或些许好感。在国内，近几年电影植入式广告以惊人的速度迅速发展，但部分电影植入式广告却饱受非议。例如，网上列出《杜拉拉升职记》雷人的广告清单，《唐山大地震》反复出现某品牌酒的广告，这些电影植入式广告案例受到广泛批评。究其原因，是这些植入式广告仅仅是为了追求曝光而被“不友善”地植入。益普索(Ipsos)研究发现，优秀的电影植入营销应坚持以下四大原则：

植入数量不宜过多

虽然采用隐性“植入”的方式，但当下国内大部分观众都能意识到这种广告形式的存在。据益普索调研显示，对于影片中特定的品牌、产品，超过七成（71%）的国内观众认为是一种广告。虽然为片商带来了大量利润，但广告植入过多，很有可能引起观众反感，继而形成不好的口碑，不利于票房提升。同时，广告植入数量过多，会对观众造成一定的干扰，影响广告的传播效果。

植入时要注意植入的“度”

植入太深，观众很难发现广告信息，而植入太浅，往往会触发观众的抵触反感心理。益普索(Ipsos)调研数据显示，七成影院观众表示可以接受电影植入广告，但前提是植入不能过于“露骨”明显。由于大部分观众都能意识到植入的品牌或产品是一种广告，与影片情节、内容内在的联系性是植入的基本前提，为了宣传而宣传的“生搬硬套”不仅不能得到观众认可，反而会引起观众对品牌与产品反感，得不偿失。例如电影《唐山大地震》中方达的母亲，不管是自己喝酒还是跟家人在火锅店喝酒，都是喝剑南春，作为国内名酒，上个世纪80年代剑南春的价格现在不是特别好考证，但是肯定不会便宜。影片中的角色居然能在灾后的10年内有如此强的消费能力，许多网友认为这个植入广告不合时宜，因此纷纷对此吐槽，这不仅对剑南春品牌没有提升作用，反而间接影响了其口碑表现。

并非所有类型的产品都适合“植入”

根据益普索(Ipsos)研究结果，电影中植入的电子产品（笔记本、手机等）对消费者印象最深刻，其次为交通工具（汽车、摩托车）。此外，旅游景点、食品饮料与服装配饰亦是消费者印象比较深刻的电影植入产品。由于苹果手机在多部电影中的优先植入产品表现，荣获2012年度美国电影植入产品奖，可见产品类

别的“讨好”是关键原因之一。而雪佛兰、福特在《变形金刚》中的产品植入，已成为电影植入营销的经典案例。

植入品牌应与电影传递的价值观相匹配

植入营销该如何做？ 篇3

人们并非真的讨厌广告，只是你要用一种消费者喜欢的方式—这几乎已经成为了营销行业的共识。当原生广告这个词流行起来的时候，生硬的单一产品植入广告也越来越不能让消费者买账了。相比之下，韩剧似乎总能让一件产品成为爆款，无论之前的《太阳的后裔》，还是早几年的《来自星星的你》，但国内在植入营销上的做法还不太高明。随着《太阳的后裔》的热播，剧中J.ESTINA的饰品、手袋也成为了热门款，甚至出现卖断货的情况。在J.ESTINA的社长Kim Kiseok看来，代言人、角色、剧情这三者需要打通，以此为基础，产品才能最大程度地伴随并刺激消费者。

C：为什么韩剧总会让一件饰品或化妆品成为爆款？首饰品牌在做植入营销时会考虑哪些问题？

K：植入营销对首饰品牌来说是非常重要的，尤其是电视剧植入，因为电视剧周期较长，产品和品牌同消费者接触的时间也会更长。但单纯通过产品佩戴的方式并不能让消费者买账，所以我们会做更综合的考虑。如果代言人会在某部电视剧中出现，又担任主角，而剧情又符合品牌文化的话，我们就会考虑去做植入，《太阳的后裔》女主角宋慧乔就是我们的代言人。这样的好处是代言人、角色、剧情三者能连接起来，从不同角度、并且连续地去刺激消费者，让消费者想佩戴这个产品，成为电视剧里的某款角色，实现她的心理和诉求，而不仅仅是看到某个产品在某个场景里出现过而已。在制作支援的过程中，我们会事先看到脚本，尽管不能让故事内容发生大的变更，但我们可以选择其中哪些部分是产品可以介入的。在可能合作的部分上，再去探讨在哪些情节、用哪种产品更适合切入。为了让产品和剧情最大程度地融合，我们甚至会配合剧情单独设计产品，比如在《太阳的后裔》中，宋慧乔佩戴的太阳形状的项链是由设计团队根据剧本及角色的气质为该剧定制的。我们并没有把已有的成熟产品机械地套用到电视剧里，这样的产品不只是视觉层面的，还是情节化的。产品名称也要配合电视剧名称，我们把这款项链命名为Hélio，因为Helios是希腊神话中的太阳神。也就是说，产品开发的意图、产品的意义、名称都需要跟电视剧内容甚至名称相结合。

C：珠宝消费者是否存在一些共性的需求？

K：首饰消费者，尤其女性，她们的确有一些共通的特点：喜欢美和尊贵的地位。我们紧抓这样的特点，想方设法把品牌和“公主”结合起来—从品牌故事、品牌名称、logo到产品系列的命名等。在产品开发过程中，我们会想象这个公主如果生活在现代，她的生活方式是什么样的？在纽约、在巴黎有何不同？我们会对她的生活方式作深入研究，她早晨起来佩戴什么？晚上参加party时需要什么首饰？甚至，她的宠物是什么样的？总而言之，我们细化到不同地点和时间一一考量。在品牌推广上，代言人无论是演艺界人士还是体操选手，都必须是顶尖的，这才能跟皇冠的形象相一致。甚至后期购买中VIP的运作也有所考虑，我们VIP的级别也是按照公主名字设置的。这样拿出来的东西就不只是有形状的产品，而是有故事的，说服消费者的也不只有样式，还有品牌文化。品牌不单是制作产品提供给消费者，而是让消费者实现梦想和心理满足感，满足他们在不同时间段不同情况下的需求。

C：国外珠宝品牌进驻中国，会遇到什么困难？

K：根据我们的经验看，中国市场很大，充满挑战。首先是费用，进入中国市场，要让消费者了解我们的品牌，投入的费用是相当巨大的，包括市场运作、推广，以及进入到适合我们的商圈。其次是对中国人际关系和文化的理解，我们要学习很多。再者，中国消费者和韩国消费者还是有所不同，他们有更保守的一面，也有更开放的地方。中国的观光客到韩国最喜欢的两个品牌是施华洛世奇和J.ESTINA，我们认为消费者已经很了解我们的产品，但实际情况和预测有相当大的差距，只能说中国市场太大了。（采访：张菁）

创新植入的体验营销 篇4

借力社交平台, “大众自造”显魅力

据艾瑞咨询最新发布的《中国社交网络市场研究报告》显示, 作为SNS网站一大特色的植入式广告, 依托社交平台内丰富的应用和游戏, 具备广阔的发挥空间。在这类平台中, 虽然广告信息非常明显, 但通过巧妙的设计和丰富的互动, 用户不但不反感, 还乐于接受并推荐给朋友。这种立足社交平台的立体互动式植入营销模式近期得以快速发展, 原因在于其不仅能帮助企业打动潜在消费者, 真正实现品牌传播与实体销售, 还能带给消费者新奇的互动体验乐趣。

那么, 如何通过社交网络平台, 实现线上游戏与线下品牌认知融为一体?大众汽车的做法值得借鉴。大多数消费者对大众汽车品牌的印象是“可靠、耐用”, 而随着汽车消费群体逐渐年轻化, 大众汽车需要以更加富有乐趣与激情的方式与年轻群体建立联系。为此, 大众汽车与开心网联手推出了一个互动沟通活动———“大众自造”, 目的是为了与年轻消费者共同探索未来汽车设计与制造, 通过对未来汽车的“设计”、“个性化”、“汽车互联”等话题的探讨, 让消费者认识到大众汽车也同样有无限新奇的创意设计。2012 年2 月底, 开心网“开心人生”的4 级游戏用户只需点击“车市”专区中的“大众自造”活动, 即可跳转至“大众自造”官网进行造车设计。用户们将造车创意作品分享至开心网, 就能用游戏中累积的虚拟现金, 购买名为“蓝色星球”、“活力巨蛋”、“动感桑巴”、“超级骰子”和“甲壳虫”5 款梦幻造型的“大众自造”创意车模型, 同时用户还可以获得2枚开心币, 体验“开心人生”、“梦想成真”的乐趣。

此次活动激发了用户的灵感, 使其体验到虚拟造车的乐趣。据统计数据显示, 截至3 月15 日该活动结束, 参与人超过了23 万, 约6 万用户将造车创意作品分享至开心网, 超过2 万用户成功购买“开心人生”中“大众自造”的创意车模型。显然, 像开心网这样规模较大的社交网络平台, 在年轻一族中广受欢迎, 与“大众自造”项目的目标群体高度吻合, 从游戏中引入的5 款蓝色“大众自造”创意车不难看出, 大众汽车品牌颠覆了以往的传统形象, 呈现出更加年轻、活力的姿态。

这种植入体验模式也体现出了SNS的真实人际关系链, 所蕴含的强大能量和平台所赋予的多样化营销方式。这种植入体验模式的核心互动点在于产品创意, 新颖有趣的互动创意点可以有效地激发用户之间的主动性扩散传播和广泛参与, 可在较短的时间内使活动信息的传递最大化, 将活动推向高潮。

立体体验植入, 将消费者引到线下

在社交平台上, 品牌企业的传播已经从简单的品牌曝光过渡到用户的深度参与和互动。通过植入活动, 企业的产品得以全面展现, 产品特点被贯穿到活动中的各个互动环节, 使目标群体了解更多产品信息, 并影响潜在消费者的购买行为。同时, 通过线上完美的体验, 使消费者产生线下实体体验的兴趣, 通过网络平台引导, 把线上人流引到线下, 推动产品实际销售。

在长安福特新福克斯上市之际, 其联合开心网发起了“新福克斯体验”活动。而此活动旨在表现新福克斯的时尚、动感和高档, 网民如果能在游戏中开上新福克斯, 就会是一种“升级”或“成功”的表现。在整个活动期间, 用户只要按顺序完成“去电影院新福克斯专场观看3部影片”、“去城市广场新福克斯体验馆试驾”、“去城市广场新福克斯体验馆填写有奖报名”、“去市政大厅找新福克斯销售工作”等4 项活动, 即可获得新福克斯同款虚拟汽车1 辆。与其他虚拟汽车相比, 新福克斯虚拟汽车在节省体力、行驶速度、油耗等方面表现更为出色, 而在游戏中获得此车的用户的个人魅力值还会因此大幅度提高。同时, 新福克斯汽车在开心网还上传了创意十足的广告, 通过便捷操作预约线下试驾。统计数据显示, 整个活动期间, 有近30 万名用户接受任务, 近14 万名用户获得新福克斯虚拟汽车使用权, 而通过这一通道预约线下试驾的用户已近7 万人。

活跃在社交平台上的用户, 大部分拥有独立的经济来源来支持自己的消费行为, 能够将对于产品和品牌的偏好落实到购买行为。而企业要想在社交平台上打造立体体验植入, 就要熟悉各社交平台的用户群体和各类应用, 选择具有丰富植入经验、与企业目标群体相吻合的社交平台, 植入的互动活动要立体化, 能将消费者直接引导到线下, 实现效果体验。社交平台的植入式体验能够使用户深度体验产品特点, 感受品牌内涵, 而其自发产生的动态信息的传播, 能够帮助品牌企业迅速积累口碑, 赢得消费者的青睐。

从“引起关注”到“促成消费”

传统影视剧植入的优势在于通过首轮、二轮、网络、重播, 使其获得上亿受众, 构成一个全方位、多明星、大时长的传播平台, 使企业品牌获得极大的传播收益。但这种植入模式的不足在于内容简单, 没有考虑产品本身与影视作品的相关度, 许多隐性广告只是在影视剧中简单地出现产品信息, 增加一次与观众见面的机会而已。此外, 这种植入模式不能像传统广告那样详细介绍产品功能, 只能以形象或标识宣传为主, 要改善这种模式需要借力多平台的运作, 打通各价值链条, 借力各视频网站的新技术应用, 实现植入广告的效果落地化, 推动企业品牌从“引起消费者关注”到“促成消费行为”的营销目的, 实现从传播到销售的立体化效果。

例如, 百事公司与土豆网合作开展了“百事淘宝商城”活动, 用户如果在百事公司上传的视频中, 看到男女主角戴着帽子喝饮料, 那么点击帽子或饮料就可以查看产品信息并可实现即时购买。土豆网所应用的视链技术, 可以使用户在观看视频时, 就可以直接点击视频中植入的产品进入电子商务购买流程, 实现从视频观看到直接购买的流程创新。

这种多平台运作的模式不仅可直接转化为电子商务的销售, 而且使品牌得以形成立体传播, 更为重要的是, 观众可根据自己的意愿选择是否进一步了解产品信息, 在充分尊重观众自主意愿的前提下实现品牌与目标消费者的良性互动, 最终刺激了终端销售业绩的提升。此种模式为企业提供了更多创意空间, 其可以根据投放目的在影片中选择视链植入位置、时间、形式, 在深化品牌影响力的基础上, 赢得广泛的认同与品牌价值的提升。由于品牌与剧情环境的巧妙结合, 这种营销模式可以在不干扰用户体验的情况下, 为用户提供更互动的观影体验, 并为企业的植入营销提供更大空间。

综上所述, 企业要想实现植入效果, 必须充分激发用户与用户、用户与品牌之间的互动。企业不能把植入模式当做简单的宣传推广, 而是要通过场景、道具、新技术应用等将实体产品与虚拟产品巧妙结合, 这样既可以满足消费者的娱乐心理, 又能实现植入体验的精准营销效果。

《北京爱情故事》植入营销分析 篇5

导演：陈思成

主演：陈思成、李晨、张译、佟丽娅、张歆艺、莫小棋、杨幂

播出时间：2012年01月08日

植入品牌：科宝•博洛尼、宝马、红牛、吉利汽车、九龙斋、乐途、联想、七匹狼、搜狐微博、三星

科宝•博洛尼

一、品牌与电视剧的契合度

作为家居行业内的国际时尚品牌，科宝•博洛尼又一次走在了时尚的前沿，《奋斗》之后，科宝•博洛尼也不断涉足影视文化圈，先后投资《恋爱前规则》和《活该你单身》等影视作品。这次与《北京爱情故事的》合作又是一成功的力作。

科宝入住家装，是为中端住宅提供的【直接入住级别】的套餐式装修服务模式。套餐包括从设计施工、主材到厨柜、内门、卫浴、家具沙发、地板主材、家居配饰等，成为目前市场中最简单便 捷的装修方式。

博洛尼的品牌定位与电视剧完美结合。《北京爱情故事》讲述的是几个青年男女面对爱情、事业的人生态度和抉择，博洛尼正是抓住了电视剧中时尚这一元素，与科宝•博洛尼时尚家装完美的结合在一起，体现出了博洛尼家居的时尚性。

二、植入镜头数：在电视剧中，博洛尼家装作为剧中各个角色的家居装潢出现，因为几乎在每一集都会有博洛尼家装的出现。

三、植入方式：

１、在电视剧的片头曲中，出现博洛尼家装的门店。

２、以家居装潢的形式出现，电视剧几位主角的家，里面的家居装潢均为博洛尼提供。

３、在电视剧播出后，2012年初，博洛尼推出“看北京爱情故事 赢博洛尼整体厨房”活动。

４、由科宝博洛尼集团与《北京爱情故事》剧组、新经典娱乐传媒共同发起的“腾冲大爱之行”公益活动，在云南腾冲腾越县盈水完小举行。

四、植入效果

虽然在电视剧中并没有明显的出现科宝•博洛尼的logo，但作为电视剧的首席赞助，博洛尼提供的家居产品都非常时尚与舒适，电视剧中几位主角的家居装潢都非常漂亮，充满了时尚气息，展现了新一代年轻人的活力与激情。也把博洛尼这一时尚家居品牌淋漓尽致的展现出来。

另外，科宝•博洛尼在电视剧播出后，还进行了线下的宣传，例如看《北京爱情故事》赢博洛尼整体厨房的活动，还有联合剧组共同发起的云南“腾冲大爱之行”的公益活动，这些都受到了“北爱”的粉丝的关注，也让大家了解到了博洛尼这一品牌。总起来说，科宝•博洛尼在《北京爱情故事》中的植入是非常成功的。

五、植入等级：A

家居体验馆的形式出现

家居环境

宝马汽车

一、品牌与电视剧的契合度

BMW集团长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。而在《北京爱情故事》中，品牌定位与不同的人物角色内容定位相一致，使宝马汽车的高档品牌完美展现。

二、植入镜头数：在电视剧中，几款宝马车轮番出现，几乎在每一集中都会有宝马汽车的出现。

三、植入方式：作为剧中人物的出行工具出现。

四、植入效果分析

根据剧中出现的几款车型，来分析一下宝马汽车在电视剧的植入效果：

1、对于国内的很多消费者来说，宝马GT（Gran Turismo）车型还不是我们十分了解的产品，而且很多人对GT车型的概念也比较模糊。从设计之初，GT车型就被定义为一种具有高性能和豪华配置的适合长途驾驶或乘坐的车型。在本剧中由陈思成饰演的程峰这个角色，一开始由于是被定义为挥霍的公子哥的形象，所以在剧中我们看到了他开着宝马GT去“呲”姑娘。由于这种进口车型高昂的售价和不一样的驾乘感受，所以在国内的路面上我们也是鲜有见到这种车型。因此，开着宝马GT出游也可以彰显出程峰的与众不同！

2、作为剧中的两个大佬级人物，吴魏和邵华阳的对决一直都是剧中除了主角人物外我们的另一大看点了。由于不太懂股市的那些高抛低吸的概念，因此我也只是对于他们的车我比较情有独钟。无论是吴魏还是邵华阳都无一例外地选择了宝马750这款车。考虑到宝马品牌下车型的丰富程度，他们二人依然没有选择别的车型则，可以看出企业老总和各行各业的成功人士对宝马7系的钟爱。

3、安迪以一个典型的富二代“高帅富”形象出现在了这部剧中，他的生活也无非是喝酒、泡吧、找姑娘。虽然家境比不过程峰家的财富，但是还是凭借着不错的外表与财富得到了不少姑娘的青睐。宝马M3可以算的上是紧凑级车型中的运动王者了。110万的高昂售价也注定了他在国内只能成为小众车型。对于这样的一款敞篷两门跑车，如果开到夜店门口一听，上来搭讪的姑娘自然不会少了。

总起来看，宝马汽车根据不同的人物性格搭配了不同款的汽车，自然的将宝马汽车植入到剧中，可以说这个植入是比较成功的。

五、植入等级：B

主角的座驾形式出现

红牛、九龙斋

一、品牌与电视剧的契合度

红牛与九龙斋作为两种饮料在在剧中出现，很契合实际生活，品牌定位和电视剧观众基本一致。红牛与九龙斋主要消费者群中，年轻人占很大比例，品牌受众与本剧的观众群体基本一致。

二、植入镜头数：在电视剧中，两种饮料出现的镜头数均超过20个。

三、植入方式：

１、以剧中主角饮用的饮料出现。

２、在剧中，“好地方”餐馆为几位主角经常聚餐的地方，在餐馆中贴了红牛与九龙斋的海报。

３、以超市中售卖的商品出现。

四、植入效果分析

剧中较多的出现了红牛与九龙斋的镜头，而且多次出现该品牌LOGO的近镜头，给观众留下一定的印象，但剧中的红牛与九龙斋仅是作为道具出现，让观众不能很好的了解该品牌，增加情节的植入或是口播描述会有更好的效果。

五、植入等级：C

乐途

一、品牌与电视剧的契合度

从lotto本身来看，第一，lotto是国际知名品牌，起点高。第二，lolotto产品的设计前卫时尚，技术含量高。这两个特点与电视剧中人物定位比较吻合。

二、植入镜头数：在电视剧中，乐途出现的镜头数超过20个。

三、植入方式：

1、在剧中胡氏广告公司经理办公室里面一直摆放着乐途的广告牌。

2、剧中几位女主角在家时穿着的运动服均为乐途服饰。

3、剧中男主角李晨在一场戏中因为喝醉酒没有衣服换，让市场部拿的运动服为乐途，并说这衣服很好，穿着舒服。

4、剧中女主角张歆艺带佟丽娅逛街，来到乐途的门店，给予乐途特写。

四、植入效果分析

在电视剧中，我觉得乐途的植入并不算非常成功。第一，在剧中乐途出现的大部分镜头是以男女主角穿着的服饰出现，而乐途的logo并不是非常明显，所以观众在观看时并不会注意到。第二，在剧中以广告牌的形式出现并不是非常完美，虽然剧中的胡氏广告是一个广告公司，但从头至尾总经理办公室放着的广告牌始终是乐途的广告牌，这个显得有点生硬，并且在剧中并没有提到广告公司和乐途的合作，所以这样的摆放并不是非常好。总起来说乐途在剧中的植入效果一般。

五、植入等级C

商场的店面

吉利汽车

一、品牌与电视剧的契合度

吉利集团秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，持续开展“元动力”工程，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而奋斗！

从电视剧的内容来看，《北京爱情故事》讲述的几个青年男女面对爱情、事业的人生态度和抉择，剧中人物通过自己的奋斗拥有车子房子。品牌的定位与剧中人物角色定位相符合，并且品牌的受众也与电视剧观众群体相一致。

二、植入镜头数：吉利汽车因作为剧中主角出行工具出现，所以几乎在每集都会有吉利 汽车的镜头。

三、植入方式：

1、剧中吴狄与石小猛开的车均为吉利汽车，吴狄开的为吉利熊猫，石小猛开的为吉利帝豪EC8。

2、在剧中石小猛租的房子的天台，吉利的价值理念“快乐人生，吉利相伴”以霓虹灯的形式出现。

3、剧中吴狄的哥哥吴魏公司给员工颁发奖品，奖品为吉利汽车，是白色的吉利帝豪EC7。

4、台词口播，吴狄在医院住院时，跟石小猛说：“我那熊猫挺好的，挺适合我。”

四、植入效果分析

作为剧中定义为经济适用男的吴狄，论经济实力的话在他们三兄弟中肯定是不如程峰的，但是考虑到他自己的房子，肯定又比小猛强很多。因此开着一辆熊猫出现在大家的视线内我们既不能说不搭但是也不能说很搭配。从外表上看熊猫的外形确实是可爱至极，很像动物园里面的小熊猫。因此，我认为这款车型才更适合女孩开。如果广告植入的角度来看，如果吴狄开一辆帝豪EC7也许跟他自己的身份会更搭配一些。

作为帝豪品牌的第一款中型车，EC8肩负着挑起帝豪品牌走向高端线路的重任，同时帝豪EC8这款车也让帝豪品牌从当初的喊出“做豪华车”迈入到了真正的可生产出豪华车的行列。在本剧中，由张译饰演的“石小猛”这个角色在进入了大德集团后，由于工资和地位的增长也顺势购买了帝豪EC8这部豪华中级车。但作为大德集团的一个部门总经理，开一辆10万多的中级车。有点跟身份不太搭配。

但总起来看，吉利汽车在电视剧中的植入还是比较自然的，比较容易让观众接受，植入还是比较成功的。

五、植入等级：A

吉利熊猫台词口播

吉利正面与背面

吉利EC7与EC8

霓虹灯广告牌

联想电脑

一、品牌与电视剧的契合度

从《北京爱情故事》的人物中，我们或多或少都会找到一点自己的影子，无论是努力上进甚至有点极端的北漂石小猛，还是单纯善良又痴情的林夏，似乎都是人们在不同时期所有可能呈现出的状态和心态，关于友情，关于爱情，关于事业和生活，让我们都有了更加客观的认识，而主角们身边的电脑产品，也具有了特殊的含义。联想电脑根据剧中人物形象的定位，搭配了不同款式的联想电脑，为充满感情色彩的人物独白增强了画面感，使得联想电脑与电视剧完美的结合在一起。

二、植入镜头数：因为是作为剧中主角使用的电脑出现，所以在每一集当中都有联想电脑的镜头出现。

三、植入方式：作为剧中人物使用的电脑出现，是必不可少的工具之一。

四、植入效果分析

1、邵华阳是一名股市顶尖操盘手，睿智而洒脱，联想U260-ITH摩卡送的外观，更加彰显了他低调和高效的作风。

2、伍媚，她妩媚可人，同时又是外资空调销售公司中高层管理者，坚强的外表下，干练的作风，玛瑙粉的联想Z370更将这种感觉烘托的恰到好处，惊艳而具有超强大的气场。

3、吴狄是一个标志的中产白领，阳光，痴情，在办公环境中，一抹靓丽的橙色成为了非常热门的关注点，那就是吴狄的办公笔记本电脑——联想U300S。

4、石小猛是北漂中的一员，努力上进，善良优秀，伴随着他人生观价值观的改变，在商场的尔虞我诈中幡然醒悟，而同样令人印象深刻的是那一款联想的一体电脑A320。

联想电脑根据人物角色的不同搭配的不同款式的电脑，看着各式各样的电脑，给人耳目一新的感觉。虽然联想在植入时想到了搭配不同款式电脑来体现，但我认为植入并不是能给人留下非常深刻的印象，因为联想电脑在剧中只是以一个道具的形式出现，没有重点体现电脑的性能特点，只能算是一个平淡的植入而已。

五、植入等级：B

吴狄与伍媚使用的联想笔记本

石小猛使用的联想电脑

林夏与邵华阳使用联想电脑

三星手机

一、品牌与电视剧的契合度

第一：品牌定位和电视剧观众基本一致。三星手机是很多年轻人所喜爱的手机品牌，这与本剧的观众基本一致。

第二：三星各款手机与影片中各个角色的身份、经济实力一致。

二、植入镜头数：作为剧中人物的通讯工具，三星手机在每一集当中都有镜头出现。

三、植入方式：

1、剧中各个主角均使用的不同型号的三星手机。

2、基本的通讯功能的展示。

四、植入效果分析

1、程峰使用的为三星、阿玛尼合作款B7620u，作为剧中的富二代，手机自然不能太寒碜。这款三星与阿玛尼的合作款贵气应该是有的。

2、沈冰的第一款手机是石小猛送的S8300，第二款为三星U608，沈冰配上“冰”一样的气质，三星U608应该是更配她了。超薄的白色款三星U608似乎和沈冰一样单薄同时又那么的纯净。

3、剧中的石小猛来自云南农村，自然是勤俭一些，手机也选的不张扬，小小个的三星I5508。

4、吴狄一个中产白领，重情重义。对傍上大款离开的杨紫曦念念不忘，后来又纠结于哥哥的前女友小伍的感情里。他珍惜与“疯子”、小猛的友情，当着架桥盘旋的角色，这么一个有情有义的男儿，手机选择上自然也是比较稳重的，三星I8510。

5、杨紫曦在剧中用的手机是三星S7070，非常的时尚、小巧。小脸玲珑的杨紫曦，绝对是要时尚的，纯白的S7070时尚清新，只可惜杨紫曦需要的比纯粹多一点，就像手机背面的菱形凸起，摸上去就没那么光滑了。总起来说，三星手机在剧中的植入还是比较成功的。

五、植入等级：B

剧中各主角的手机

搜狐微博

一、品牌与电视剧的契合度

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博的很大一个特点就是信息共享便捷迅速。它可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。

品牌的定位与影片的观众群体是相符合的。

搜狐微博是搜狐网旗下的一个功能，将每天生活中有趣的事情、突发的感想，通过一句话或者图片发布到互联网中与朋友们分享。电视剧《北京爱情故事》主角都为白领阶层的年轻群体，这与搜狐微博很好的结合在一起。

二、植入镜头数：搜狐微博在剧中出现的镜头数超过20个。

三、植入方式：

1、以剧中人物使用的微博出现，在第一集中就出现了吴狄跳楼的微博。

2、以公交车、机场的广告牌出现。

四、植入效果分析 在电影中搜狐微博出现的次数很多，也有特写镜头，也表现出了微博信息共享便捷迅速的特点，但因为微博这个平台竞争激烈，并不是只有搜狐微博，还有其他很多微博，在电影中并没有突出搜狐微博的独树一帜的特点，如果把这个换成新浪或者腾讯等的微博都是可以的，所以这种方式的植入就显得有些平庸，只能说这个植入不会让观众觉得反感，但并不是非常出色的植入。

招商银行：植入广告，“出格”营销 篇6

春晚和贺岁电影在岁末年初的时候无疑是大众最喜欢讨论的话题，如果有人发掘出了其中的关注点，经过各种各样媒体的传播和放大，就会有越来越多的人加入到讨论的队伍中来。套用来自于西方的一个经济学和社会心理学名词，就是“马太效应”：好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少。植入式广告就是这两个热门话题共有的一个关注点，涉足的品牌名称也引起了无数的讨论。 招商银行，从邀请著名钢琴艺术家郎朗做代言人，将自己成功打造成一个积极进取、高雅时尚的品牌，到在央视春晚和贺岁电影中做植入式广告，走到公众话题中，这一切对于一个“正统”的银行品牌而言，都不是一般的举动。“在如今的媒体环境下，广告若要引起观众的注意，通常只有做得出格才行，有时我们无法在广告内容上实现这点，就要想办法寻找另一方面的突破。”招商银行品牌管理高级经理袁晓懋如此解释他们如此营销策略产生的原因。品牌信息“前呼后拥”

在亿万观众瞩目的贺岁档电影《非诚勿扰》中有一处情节是，舒淇扮演的女主角约葛优扮演的男一号喝酒，最后葛优用招商银行白金卡付账。这部影片票房极好，招来的议论也颇多，从导演冯小刚到普通观众，都无法回避其中植入大量广告引发的争议。植入式广告既然已经成为一个客观存在的事物，要与不要已经不是问题的重点，导演和广告主愁的，是如何去做巧妙的植入，让观众看着舒服，还能达到良好的品牌传播效果。袁晓懋一语中的地指出，无论何种形式的推广，要想有影响力，很重要的是能否成为公众话题的关注点。所以，当春晚成为中国人民每年除夕之夜共同的期待、冯小刚贺岁电影成为无数影迷必不可少的年终大餐时，同它们挂上钩，也就八九不离十地抓住了消费者的眼球。

招商银行与冯小刚贺岁电影的联袂，早在《集结号》的时候就开始，当时招行是作为融资银行赞助了该片，虽然由于战争题材所限，没有也不可能有植入式广告，但招商银行的品牌名称依然得以在一个抢眼的位置来展示，那就是，在影片内容一结束、出演职人员表之前，招商银行作为“特别鸣谢”单位，其名称赫然出现在屏幕上，吸引了不少的目光，正所谓，让受众在他们认为不是广告时间的时间去看广告的效果会更好，《集结号》的票房大卖，可以想像，通过电影对招商银行产生认知的观众也不在少数。而更可喜的是，《集结号》被作为精神文明主旋律进行宣传时，招商银行作为该片融资银行，也被《新闻联播》等主流媒体一次次宣传报道，品牌赚足眼球。

尝到与冯导合作、借贺岁电影关注度成功提升品牌知名度和美誉度的甜头之后，招行决定做更深入的植入式尝试，通过广泛搜集并仔细研究公开发布的一些影视信息，招行主动发掘植入机会，于是又有了《非诚勿扰》中的隐性广告。影片中出现招商银行信息的画面有3处，为保证效果，使招行费心挖掘出的广告植入机会，对尽量多的消费者产生作用，在影片放映之前的贴片广告中，也有招行的身影，给观众一个心理上的暗示。同时，招行同各大影院都开展了合作，观众购票刷招行卡会有优惠。如此的前铺后垫，保证消费者对品牌的熟悉和记忆，甚至在事先产生良好的印象，不久后的植入式广告就能勾起更多观众的回忆，效果无疑会大大提升。

同央视春晚的合作，招行同样也将这些工作做得很到位。事实上，由于春晚的关注度更高，招行更青睐在这个全国人民共同联欢的时候做品牌推广。晚会开始之前招商银行先是投放一条硬广告，晚会中又发去祝福贺电，与节目中的植入相辅相成。磨刀不误砍柴工

“冰冻三尺非一日之寒”，好的植入式广告，必然也不能只看一时的实践，之前的种种准备工作都需要扎扎实实去做。招商银行对此又有高招。

在消费者专注力有限、形形色色广告充满周围生活的时候，他们是对广告有着本能的抵触的，所以，植入式广告不仅需要找准受众的关注点，要想从繁杂的声音中凸显出来，还有许多功课要做。招行在常规的推广过程中，一直很注意跟广大消费者共同关注的焦点人物、事件、话题联系在一起，同当红钢琴艺术家郎朗合作、赞助维也纳音乐会这类高雅艺术盛事，以及在奥运倒计时100天的时候参与央视的节目，都是让品牌融在社会话题中，赢得消费者广泛关注，这也就是袁晓懋所说的招行一贯坚持的“关联式创新”，来弥补品牌独立做突破性创新的有限性。

那么，这些与以后的植入式广告或其他推广活动有没有关系?答案自然是肯定的， “招商银行通过平时的推广活动提升了自身的品牌形象，以后在寻找合作对象的时候就会很容易，因为招行这个高雅、时尚、进取的品牌对他们品牌形象的提升也会有帮助。”袁晓懋说。而这种提升品牌的努力，招行完全是通过自己去主动争取，没有请专业的机构来策划。

袁晓懋还指出，寻找到了合适的机会和合作伙伴，也不应该操之过急。可是，对于在电影中植入广告的实践而言，早些介入片子的拍摄甚至是剧本的创作不是能发现更多的合作机会?他笑言，广告主开展这种形式的推广活动，毕竟风险很大，脚本没有成形的时候，谁的心里都没底，所以，招行通常都是多多研究，甚至到片场去亲自观看数次，等到能确定真正适合的机会的时候再拍板签约。据了解，在同制度严格的央视春晚合作时，招行同样也是在节目确定并对节目内容进行深入了解之后，才在最后时刻签的合作协议。“匆忙之间做出的粗糙植入，哪怕有100个，也不如1个真正经典的画面有效。”好在招行是一个决策速度快的企业，能灵活应对这种临时性的投资计划。如此敢于尝试新推广方式，却能很好把握节奏和尺度，对于一个银行品牌而言实在难得。

到真正植入的时候，需要注意的细节就更多了。招商银行注重做情节式植入，很少做情景类的植入，即品牌广告要努力成为剧情的必要情节，而不是单纯让镜头闪过。纵览近两年它的植入式品牌推广，无论是2008年春晚冯巩与王宝强等表演的相声剧《公交协奏曲》中，冯巩拿出自己的工资卡给王宝强工友捐款时给招商银行“和”卡的特写，还是2009年春晚在姜昆和戴志诚的相声《我有点晕》中姜昆的台词“现在拿那么多现金人家说你土鳖，刷卡啊，招行卡。”还有上述的《非诚勿扰》中植入的广告，无不是情节类的植入。有调查显示，植入式广告中有95％都是没有效果的，因为观众很可能不会看到或者没有产生意识，所以招行才要在观众无法回避的地方做植入，使品牌或产品成为其中必要的情节。

浅议植入式营销运作 篇7

关键词：植入式广告,营销模式

随着时代的发展, 社会的进步, 吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。传统广告想要达到预期的效果变得越来越难。如何用更少的成本获取更多的眼球, 成了摆在每个营销者、广告人和媒体人面前的重要问题。现实已经证明传统的硬广告越来越难以被人们所接受, 于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。

一、植入式营销的概念

植入式营销又称植入式广告, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中, 通过场景的再现, 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象, 继而达到营销产品的目的。

植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用, 但是植入式营销的平台还可以是舞台剧、体育赛事、音乐/MTV、电子地图、网络视频、博客、印刷出版物、印刷品图片、桌面壁纸等, 只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台, 都有可能被用作品牌传播的载体, 传达给消费者全新的品牌体验。

二、植入式营销的分类

目前, 业界关于植入式营销方式有着不同的分类, 中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所董妍指出:“植入式营销的方式有从声音和视觉上来界定的, 有从情节、背景、道具等操作手段上来界定的, 还有的是按照媒介的不同渠道来界定的。”而安徽电视台广告中心查道存认为:“从植入模式渐进过程来看, 大致有三个层次:简单植入、整合植入和焦点植入。”

笔者认为, 按植入模式过程来看, 既是对植入式营销的分类, 也是我国植入式营销实践应用的不同阶段表现。

简单植入类似于目前较为普通的软广告形式, 它将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中, 品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联, 常使用冠名、赞助、标版形式, 如大红鹰剧场、伊利佳片有约等。对于简单植入来说, 品牌可以更换, 品牌的更换照样不影响内容的传达, 这也正是简单植入的局限所在。比如, 红牛就采用了这种宣传手段。如《没完没了》和《老爸往前冲》等电影中也出现过红牛饮料, 在这些片子中, 红牛作为饮料主要是简单的道具植入, 并没有完全和剧情以及角色性格相融合, 没有充分发挥植入的作用。

整合植入是指通过各种植入方式, 将品牌植入到节目、电视剧中, 在不影响节目质量的同时, 宣传品牌, 从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用, 这种将品牌与广告整合植入的方式, 是植入式广告的中级层次, 也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。

而焦点植入较整合植入更进一步, 品牌产品不仅在气质上契合了节目的风格, 同时也通过节目情节的展开把品牌产品的诉求展现了出来, 甚至让观众深刻地感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。虽然植入式营销的三种表现层次所能达到的传播效果不同, 但是考虑到不同产品和品牌在传播过程中的需求不同以及运作能力的限制, 因此三种层次的植入方式同时在市场上并驾齐驱。但对于那些实力雄厚的大品牌来说, 他们更愿意选择焦点植入方式, 以体现他们引领潮流的态度。

三、植入式营销的运作手段

植入式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性, 运用过程中它可以作为电视电影的主要元素出现在荧屏上, 通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节的展开, 自然地展现在观众的面前, 与电影电视融为一体。目前的影视植入式广告可以根据其表现形式分为:特写镜头、台词植入和角色植入。

1、特写镜头。

视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义, 而表现视觉形象的最佳手法就是通过特写镜头。特写镜头作为电视、电影中常见的表现手法, 是指在一段持续时间内连续摄取的、占用胶片较长的镜头, 在电影中也被植入式广告尝尽了甜头。当赞助公司的产品或者标志出现的时候, 屏幕往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。如新近热播影片《杜拉拉升职记》中的立顿红茶, 戏中有一个场景是男主人公王伟深夜加班, 也在办公室的杜拉拉就倒了一杯红茶给他, 产品和剧情融合就很自然, 立顿想要表达的关爱、温馨的诉求点也得到了体现。再如, 张艺谋的《一个都不能少》中, 魏敏芝和她的学生们分享搬砖挣来的钱所买的饮料时, 留给了可口可乐一个长镜头;《嫁个有钱人》、《无间道》、《手机》中的摩托罗拉手机;《天下无贼》更是将这一招数发挥到了极致。

2、台词植入。

台词植入充分利用了影视的有声语言表达产品内容, 从而给观众留下更深刻印象。这经典的例子如在007《皇家赌场》中, 邦德对自己佩戴的手表说了一句“我只带欧米茄”。再如, 在备受都市白领女性喜爱的美国电视连续剧《欲望都市》中, 无数品牌因为主人公台词及情节植入而使名气和销量陡然大增, 比如女主人公卡丽无意撞到纽约Soho区的抢匪后, 说出了一句“先生, 你可以拿走我的芬迪长款手袋, 你可以拿走我的戒指和手表, 但是别拿走我的莫罗·伯拉尼克鞋”, 就让莫罗·伯拉尼克鞋迅速红遍全美。台词植入的营销运作方式在我国众多的影视媒体、文艺节目中也多次出现, 如电影《一声叹息》, 以及备受争议的央视春晚部分节目。

3、角色植入。

广告中的形象可以模拟现实世界中的视觉外观, 并用它们来引发与现实世界中的人物、物体和地方相关的态度和情感。这个形象可以出现在任意的情节中, 并依附一定的载体表达需要体现的内容。影片《手机》中的手机可以算作是另一位主演, 与情节巧妙融为一体。电影《一线声机》中, 诺基亚手机又成为推动整个故事情节的有机组成部分, 此时品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现, 而是成为推动故事发展的重要角色。电视中的植入式广告一般出现在综艺类节目、晚会及电视剧中, 广告植入的形式更为丰富, 主要有:冠名式植入、奖品提供、节目内容植入、道具植入等, 也有运用电影中的植入方式的, 总之都可将植入式广告的功能发挥到极致。

四、植入式营销运作存在的问题及解决方式

植入式广告营销运作模式让众多的广告主屡试不爽。虽然与一般的硬性广告相比, 植入式广告因其隐蔽性与传播载体达到了巧妙的融合, 但在运用过程中也存在一些问题。

1、植入式广告过于直白。

若插入不当、突兀、蹩脚地出现, 与故事情节不相融合, 可能会破坏影片的艺术性, 甚至干扰观众的欣赏情绪, 或者对产品本身带来负面影响。《天下无贼》中的“长城润滑油”过于夸张地出现在屏幕上, 某种程度上打断了观众的思路, 这里的处理或许就过于粗糙;还有“开好车不一定都是好人”也对宝马品牌产生了一定的负面影响。

所以, 植入式广告要与情节适应, 要考虑到契合度问题。契合度是目前广告主操作植入式营销第一要考虑到问题, 因为80%的植入式广告都以影视剧为主要载体。这也就要求品牌内涵首先与剧本内容有关联, 只有在满足这个大前提的情况下, 植入到节目中的广告才可能有效果。而要做到这些, 作为广告主首先要了解剧本的情节和内容, 做到企业的品牌内涵与节目内容关联性。

2、受故事情节的限制, 植入式广告无法充分、正确表达商品的功能或品牌的内涵。

在电影中, 由于受到故事情节的限制, 广告商品往往只能昙花一现地在电影中露脸, 无法进一步展现自己的产品优势。如果对插入的内容和位置考虑不周, 甚至会对品牌形象造成负面的影响。淘宝网在电影《天下无贼》中是随着打劫团伙出现的, 或许会让部分观众产生误解, 也会对该网站的形象本身造成一定伤害。因此, 有效的沟通, 也是植入式广告成功的关键所在, 因为它直接影响到了植入式广告的效果。即通过广告主和编导有效的沟通, 可以避免产品品牌被生硬地植入到影视剧本中, 引发观众反感。而在现阶段, 往往是一边剧组拍摄, 一边临时加广告, 最终导致广告既显突兀、甚至连情节都被搞得支离破碎。

3、品牌的适用性范围较小。

单纯“露脸”的植入式广告对提高品牌知名度效果有限, 多数情况下只适用于知名品牌。电影反映的是现实生活, 因此影片中出现商家的品牌和广告是很平常的事情, 而且广告的直接目的就是宣传产品, 电影中的植入式广告如果只是单纯的产品展示或许就显得没有必要了, 因为受众需要在相当短的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外形, 植入式广告的最佳境界是树立品牌形象。当然, 对于处于导入期的品牌, 通过整合营销运作的配合, 也是可以达到一定的宣传效果, 只是会要求更高。

实际上, 任何一种营销传播推广形式都不是万能的, 都有其独特的优缺点, 植入式广告也不例外, 它作为一种靠内容来吸引人们的兴趣 (而不是一般硬性广告那样靠强制来收看) 的媒体形式, 效果确实是比较独特的, 但植入的品牌信息需要对内容妥协, 绝对不能“过度”, 更不要希望仅仅通过一两次的影视作品的一两次植入就获得爆炸性的效果, 哪怕是春晚这样大家公认的万众瞩目的节目也是如此, 过犹不及。加之植入式营销因为被植入内容的制作周期而不得不延长, 比如, 若是植入一部电视剧, 那么其周期可能要达到几年之久;以及我国植入式营销运作相对国外较为成熟的运作, 才处于起步阶段, 行业的规范化、营销手段的成熟化都期待进步。

植入营销 篇8

上文中关于汽车的各种数字不断刷新, 可以说营销在里面是立了头等功。随着经济的不断发展, 汽车营销的模式也随之更新。各汽车厂家为了做好营销算是绞尽了脑汁。其中有一招叫做植入式营销的方式更让广大汽车厂家屡试不爽, 它在帮汽车产品提升品牌形象的同时也很好地带动了实体车的销售量, 这让植入模式的营销方式悄然地流行开来。

(一) 植入性营销模式走俏汽车市场

所谓植入式营销, 指的就是将某种品牌或产品及其具有代表性的视觉符号、感官标记甚至其服务的内容通过不经意间的方式潜移默化地融入到电影电视作品当中, 起到一定的强化品牌宣传效果, 最终达到该品牌或产品的营销目的。与其他商品一样, 汽车厂商也加入到植入性营销推广产品的大军当中。如今, 国内越来越多的厂商开始借助电影这样一种普罗大众喜闻乐见的形式植入自己的商品。

在国产电影《疯狂的赛车》中, 斯柯达明锐在影片中担当了比较重要的角色。它犹如人物主角的“跟班”一样在影片中频频亮相, 始终与影片的情节丝丝入扣, 成为剧情发展中不可或缺的一个重要因素。其首款车型明锐不仅在片中担当自行车赛护航车, 而且更以自行车赛事为主线的故事情节独具匠心地传递出了斯柯达这个品牌长久以来跟自行车的深厚渊源。使得观众在被精彩刺激的故事情节吸引的同时, 也逐步对斯柯达系列汽车这一品牌留下了印象。

在冯小刚导演的电影《非诚勿扰》当中, 打动亿万观众的除了有令人流连忘返的日本北海道纯净而优美的山水间自然美景之外, 给人眼前一亮的还有畅快行驶在北海道林间小径上的斯巴鲁。它见证了电影葛优和舒淇所饰演的男女主角的爱情历程。斯巴鲁这款车型一向以来都以性能高、性价比好而在消费者当中颇具好评, 它所独有的最优相对称全时四轮驱动系统与水平对置发动机完美搭配, 将酣畅淋漓的驾乘乐趣毫无保留地赋予了车主。此次在《非诚勿扰》中闪亮登场, 充分将汽车产品独有的精华与现代都市情感完美结合在一起, 这使斯巴鲁成为影片中的一大亮点, 更在不知不觉中将品牌广告做进了观众的心中。

(二) 汽车营销市场发展方向

1. 个性化营销将逐步取代集体性营销

现在, 整个汽车大市场的需求越来越往细小化和差异化发展, 这主要体现在消费者自身需求的向个性化发展。诸如此类的情况之下, 许多汽车厂家需要精确营销, 而消费者方面则需要买得“精”买得“确”。

所以, 根据最新的营销形势, 汽车厂商要应对实际打好两张牌:头一张牌是集体性营销, 这其中主要是以生活的方式为主流营销趋势。著名营销巨头科特勒是这样给“营销”下的定义:“营销是塑造并传递一种更高标准的生活”。这句话中的“更高标准的生活”指的不是生活质量, 说的是生活方式, 而生活方式一般是由生活形态决定的。

第二张牌是个体性质的营销牌。以定制营销为主流趋势, 即广大的汽车厂家在大规模批量生产的基础上, 将每一位消费者都划分为一个个单独而细分的市场, 然后根据每个个体特定的需求把营销市场进行组合, 从而更好地满足每一位消费者特定的需求。比如新辉腾的新品出厂上市, 就推出了一系列全新的个性化定制:在辉腾定制中心, 厂家不仅一对一地为每位消费者提供服务, 还可以依据消费者的个人喜好及需求自由地选择爱车的各种配置、颜色搭配和车内装饰等, 以极大化地满足了消费者个性化的需求。除此以外, 汽车的经销商也可以采取某些定制, 使得汽车厂家能够根据不同的经销商提供定制化服务。又如, 位于河南省的中植汽车销售服务有限公司则通过多年的销售经验发现, 许多以家庭为单位的消费群体喜爱追求爱车的个性化, 在这些人群当中, 他们最为关注的是爱车的价格合理、节能舒适、性能稳定以及时尚安全。经过许多实际操作得出充分的论证, 奇瑞汽车公司接受了河南中植汽车销售服务有限公司的委托, 定制生产出符合河南省汽车消费群体特点的汽车车型。

2. 厂家要对自身品牌的口碑实行“管理”

一直以来, 汽车生产厂家都比较在意自己的名号和口碑, 但是对于这些口碑的形成或相传, 各厂家也只能是让消费者口口而传, 无法“掌控”, 现在看起来早与从前大不相同。主要原因有以下三点:一是传播的主体越来越多种化。如今, 除了买车的消费者, 各大汽车厂商、形象代言人以及各类新闻媒体等都喧宾夺主变成口碑的主要传播主体, 甚至一些潜在的消费者 (如对该品牌怀有爱慕的人) 也积极主动地将“发言权”掌握在手中, 通过他们将口碑以好传好, 也潜移默化地扩大了影响力。二是传播的方式趋向多元化。汽车品牌的口碑与其他商品一样, 都是从一开始消费者与其他人较为简单的嘴巴对耳朵相传, 到现在慢慢通过一定媒介 (如:网站、论坛、留言板、微博、博客) 的多元化传播方式。这些日益多元而发达的传播方式使得口碑的传播效率与日俱增。三是传播的管理困境化。随着网络的普及, 越来越多的人可以随时随地上网分享身边的新鲜事, 这让品牌口碑的传播在不知不觉迅速普及开来, 如果是不良口碑的传播具有病毒效应, 各厂家应加以重视在必要时采取一定措施。

“用消费者的嘴巴来塑造出品牌”在一定的时代以来一直都被视为是传统口碑的营销精髓。但是俗话说“祸从口出”, 实际上嘴巴也不一定是靠得住的。如果口耳相传的是好事倒没关系, 但担心的就是通过嘴巴导致“坏事传千里”。产生这样的负面影响也是相当恶劣的。因此, 各汽车厂家一定要将所谓的“传统口碑的营销精髓”一一打破, 用大部分的精力积极地投入到口碑营销当中来, 积极地对自己品牌的口碑加以管理和引导, 将“话语权”牢牢地掌握在厂家自己的手中。另外, 对于较为负面的口碑要提高警惕控制并早日清除, 不能让负面口碑扩散出去, 给自己的品牌在营销推广中陷入不利的局面。

3. 粗放式营销退出, 精益式营销到来

在我国的国内市场, 汽车厂家营销一般需要经过三个阶段:粗放式营销阶段、系统式营销阶段以及精益式营销阶段。经过一定的发展, 汽车厂家最终逐渐将步入到营销的“微”时代, 一般是指注重效率、效益和细节的时代。

目前, 科学管理的元素在营销管理当中所占比例越来越重, 全业务链的整体配合效率在营销中也日趋重要, 在汽车的营销管理里也越来越注重动态性和可持续性这两个方面。此外, 管理的精细化及投入的可测量化的所需程度也日益凸显。实现精益的营销模式, 其最主要的是能做到精心的规划和管理, 提高投资后的回收成本, 从而收获更多的投入产出比。换句话来说, 就是要使整个营销的过程逐步发展到精细化, 使最终营销的结果变得“可视化”。这里也需要别提出的是, 精益式的营销要做到的不仅是不必要的营销资源与关键要素投入的减少, 从而用来扩大投入的产出比, 同时让营销资源与要素有效投入的概念逐渐得到增加。虽然“概念”在增加, 但是在此前提下关键的一点是, 一定要获得比较合理的投入产出比, 这样精益式营销的科学管理优势才得以体现。

4. 单一的营销方式将逐渐多元化

汽车营销舞台上的主角长年都被汽车厂商所占据着, 也就是说汽车厂家一直都是营销中的主导者。但是随着自身意识的不断加强, 消费者翻身“当家作主”的时代已经到来, 并且在汽车营销舞台上发出的声音越来越受到重视。现在的汽车市场正发展出一种新的面貌, 即全民营销的发展模式已经急速取代过去以汽车厂家为主的独自营销的模式。这表明, 汽车营销市场已从原来的单一化向如今的多元化发展, 营销的方式也更加复杂化。

以参与汽车市场营销的主体来看, 大体上可将营销分成三个部分:

首先是汽车厂家自身相关部门的营销。这里所说的相关部门主要指的是厂家内部的职能部门, 这些部门在产品的营销方面担任着重要的一角, 较大一部分的推销任务都是由这些部门承担。此外, 该部门相关人员还有一项任务就是维系好与消费者之间的关系, 让他们感受到厂家在营销方面的各种诚意。

其次是汽车厂家全体人员参与的营销。在处于这个营销阶段时, 汽车厂家应根据各部门各人员的实际情况, 制订相关的营销职能并将营销任务分解下发, 例如, 将一个笼统的营销职能分解成信息搜集、市场分析、产品销售及售后服务等, 并将分解后的职能分配给相关部门的相关人员承担, 尽量做到把营销责任划分给每个人。这就要求厂家内部各部门各人员要以个人为单位充分树立起营销的意识, 发挥出自身优势积极投身到产品的营销当中。

再次是复合式全民营销的阶段。这里提出的复合式全民营销除了指上文所述的汽车厂家全体动员参与到营销中这个部分以外, 还将营销的概念伸展到了厂家的外部甚至整个汽车营销的市场。高速互联网时代的到来, 使人人成为传播者的同时也成为营销的个体。有时候只需要某个人的一通电话、一条短信, 甚至传送一张图片就可以自然而然地参与到汽车厂家的营销中来, 并很可能产生意想不到的营销效果。这种复合式的全民营销已渐渐对汽车营销市场产生了积极的影响。

5. 绿色环保将成为汽车主打营销牌

近年来, “绿色经济”的旋风也刮进了汽车营销市场。各汽车厂家也将自身的环保责任逐步“义务化”, 并提倡消费者积极参与到“绿色消费”当中, 这一系列措施都将在未来变成汽车厂家力推绿色环保营销的原动力。但是就目前来说, 大多数汽车厂家所开展的消费“绿色化”都只是“表皮”而已:例如在产品的前期推广的时候开展与节约能源、减少废气排放等有关的、只存在于表面的环保活动, 这些“风过无留痕迹”的做法在塑造汽车厂家良好环保营销的形象上作用比较有限, 无法真正地将汽车产品在营销上打造成真正的绿色环保品牌。

汽车市场中绿色营销的本质是以自身产品为核心的绿色化环保营销, 通过串联以“绿”为核心的销售链为主要的目的。细化来说是汽车从早期的设计、材料选购、制造、出厂配送、营销、售后服务直到报废回收鉴定是否可再生的一个流程, 以这样一个流程为基础制造一条绿色环保链, 这样不仅使得汽车产品绿色化, 甚至让产品价值更加优化升华。

汽车厂家争相打出“绿色牌”, 目的就是为了将自身的产品打造成为消费者心目中环保产品的典型。对于汽车营销市场来说, 打造绿色的汽车产品一定是必经之路, 因为这体现出汽车厂家对社会的责任, 对市场大环境的责任, 对广大消费者的责任, 最重要的一点是, 这条路是汽车厂家能维持品牌的力量, 踏上自身长远发展的必经之路。

6. 从“填鸭式”到互动参与的营销方式

苦、累和难是许许多多汽车销售从业人员从事汽车营销行业的最大感受。虽然各类厂家想方设法“美化”出丰富多彩的营销方案, 但是也都无法捕获各种挑剔消费者的“芳心”。追寻这其中的原因主要是广大汽车消费者已经不愿意为汽车厂家单方面的“填鸭式”的、带有灌输性质的营销模式埋单。换句话说, 汽车厂家这种以自我为中心的类似骚扰方式的营销手段, 已让消费者感到疲惫不堪甚至厌倦。因为消费者会变得十分忙碌:需要去识别产品的信息, 需要理解产品的各项功能, 需要逐个比较进行选择……顾忌、不熟悉、惶恐、繁琐等在无形当中加大了消费者的压力, 同时也增加了厂家的隐性成本。但是, 如果汽车厂家能在产品的研制、开发、投产、销售和售后服务等各环节都做到优质高效, 想必这件产品还没上市销售, 在消费者的心中就已持认可的态度了。

关于汽车厂家和消费者之间的关系, 也存在有这样一个规律:作为一名消费者总是希望自己能得到汽车厂家的尊重, 反之, 汽车厂家也希望自身能得到消费者的重视。这“尊重”与“重视”的前提条件就是彼此能互相“接近”。这当中一般包含着两个层面的含义:一是汽车厂家主动地接触到消费者。在以前, 许多汽车厂家中意用将消费者“请进来”, 请到生产车间参观生产技术流程、进行小组座谈、进行产品的模拟营销等等。而随着时代的变迁和人们思想观念的不断变化, 则需要汽车厂家迈出家门“走出去”, 走到每一位消费者的身边, 了解他们实际的需要, 通过一个个真实的消费案例感受并发掘出消费者们真实的需求。通过与消费者开展各类丰富多样的参与互动式营销, 这样有利于获得较为真实的、更为贴近或符合消费者心意的真实信息;二是使更多的消费者得到“参与其中”的机会。随着法制意识的增强, 消费者在维权方面的问题愈显关注, 自身的参与权、知情权和话语权等有关切身利益的问题关注得越来越强烈, 并逐渐变成消费者的某一项附加性的需求。

7. 以营销快乐来推动汽车产品的营销

一般来说, 消费者在有某种情绪和状态发生的时候, 往往会通过选择购物等方式来表达或释放压力, 来达到缓和内心的不满足与不愉快, 从而让自身回到平静甚至快乐的心态。汽车市场经过多年的探索和发展, 产品数量的不断增多使得整个市场竞争越来越大, 汽车的销售也由原来的程序式的营销转为更加人性化, 这当中就让消费者对汽车产品的“满意度”升华至了“快乐度”。

如今, 汽车类产品不仅要在在营销的结果给予消费者快乐舒心的体验——在确定购买时让消费者感觉快乐, 更重要的是在营销的整个过程当中感觉快乐、体验快乐、享受快乐。当代社会各种竞争加剧, 生活上的种种问题使得消费者的压力空前的大, 快乐营销若能在汽车市场中占据主导地位并成功引起消费者的共鸣, 该产品必将迅速博得消费者的好感。

在汽车销售市场中, 快乐营销的可操作点很多:产品的“快乐化”:舒适愉悦的驾驶体会、鲜艳夺目的产品色彩和容易上手的操作性能等等;传播的“快乐化”:完善而新颖的营销主张、娱乐性较强的商客互动或恰到好处的媒体宣传等等;试驾的“快乐化”:新出产商品的“尝鲜”试用、对消费者不定时的回馈奖励以及组织群体性以“快乐体验”为主题的互动活动等等;服务的“快乐化”:意想不到的超优质售后服务或贴心周到的调查回访等。

以北京现代汽车伊兰特悦动的营销模式为例, 该厂家在产品销售的过程中, 始终提倡“快乐用车”和“快乐卖车”这一理念。不仅产品名称“悦动”听起来就让人感到舒心快乐, 在消费者买车的过程之中, 汽车厂家也在在各地的销售点尝试着让消费者感到快乐:为产品需求量较大的“常客”设置了VIP贵宾室;对高端消费的需求设立了图书角, 在消费者购车之余提供报刊杂志的阅读;为陪同前来购车的小消费者营造小型游乐天地, 让幼小的消费者也能体验到“购车的乐趣”……

众所周知, 当今的汽车市场竞争相当激烈, 一种切实可行的营销方式和发展方向会对汽车厂商的生死存亡产生巨大的影响。在整个汽车营销市场发声呼吁全新的营销模式诞生的同时, 单一的营销模式必将逐步被多元化的营销模式所取代。当多元化汽车营销时代到来的时候, 汽车厂家和消费者“你”和“我”之间的界线不再明显, 大家通过切实有效的互动, 带来的将是汽车市场的持续繁荣。

摘要：植入式营销模式的走俏, 开创了汽车营销市场的新时代。在汽车销售数量屡攀高峰的今天, 激烈的竞争事实说明如果汽车市场想要持续繁荣, 多种新颖而实用的汽车营销模式是必不可少的。

新产品的植入式营销策略研究 篇9

1 植入式营销相关概念

随着市场竞争越来越激烈, 普通的广告模式已经不为众多的消费者所接受。植入式营销正是在这种背景下应运而生。

植入式营销 (Product Placement Marketing) 又称植入式广告 (Product Placement) 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中, 通过场景的再现, 让观众留下对产品及品牌形象的深刻印象, 继而达到营销的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视, 而且被“植入”报纸、杂志、网络游戏、手机短信, 甚至小说之中。

植入模式大致可以分为“曝光式合作”和“情节式合作”。“曝光式合作”就是相对简单的“给一个镜头”。其又可分为场景植入和对话植入。场景植入, 主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现, 比如2010年春节联欢晚会上赵本山小品中某品牌的白酒一闪而过。对白植入, 就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中, 比如《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”“情节式合作”也称为情节植入, 是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节发展的有机组成部分, 品牌或产品不再仅仅出现在生活场景或人物对白中, 比如《婚姻保卫战》中, 男女主人公围绕网上购物展开剧情, 花费大概五分钟时间对如何使用淘宝进行了详细的展示, 既符合剧情的发展又很好地宣传了产品。

和传统广告相比, 影视植入式广告有其独特的优势:它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式, 能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息;广告、品牌和节目几乎没有受到干扰, 广告味淡化, 易于观众接受等。

2 新产品采用植入式广告的合理性

在科技日新月异、市场瞬息万变的今天, 产品的生命周期日趋缩短, 新产品层出不穷。对于企业而言, 开发新产品是应对各种挑战与变局, 维护企业生存与实现可持续发展的重要保证。但据21世纪福来传播机构调查的数据表明, 新产品的失败率高达95%, 因而制定严谨科学高效的新产品营销策略, 已成为企业的当务之急。如何为新产品做好广告宣传成为了重中之重, 企业需要寻找一种适合新产品营销特点的广告模式。

2.1 新产品 (新品牌) 的营销特点

企业应该根据新产品自身的市场特点和营销特点来制定植入广告的策略。产品在进入导入期时顾客对产品还不甚了解, 除了一些追求新奇的顾客外, 很少有实际购买行为的发生。在此阶段产品生产批量小, 制造成本高, 企业通常不能获利。此时营销战略重点应以传播产品信息, 吸引消费者注意和试用新产品为主。在导入期, 消费者对产品还不了解, 因此有必要进行促销宣传, 提高产品的知名度, 恰当地处理好价格与促销的关系。

2.2 植入广告在塑造产品品牌形象上的优势

新产品之所以要选择植入广告模式, 首先是因为植入广告在建立和宣传产品品牌形象上的巨大潜力。新产品进入市场后急需建立消费者对产品的良好认知, 迅速树立产品 (品牌) 形象。植入广告可以借助影视剧集的故事情节来诠释产品的品牌形象, 其所包含的信息量是普通电视广告所不能比拟的, 其生动的听觉视觉感受又是传统媒介 (报纸、杂志、广播) 所不能企及的。观众在观看传统广告时, 内心会有一种抵触感和戒备感, 而在观看影视剧时则完全被剧情所吸引, 忽略广告的存在或者不关心是否有广告的存在, 这使得植入产品的形象在观众心目中达到潜移默化的效果。

2.3 植入广告的相对低成本

产品在进入导入期的时候, 通常还没有获利能力, 因此降低广告成本对于企业来说至关重要。新产品植入广告的相对低成本表现在三个方面:首先, 传统广告成本高且边际效益递减, 而植入广告模式相对成本降低;其次, 企业、影视剧制作方以及消费者共同承担广告费用, 使得企业的广告成本相对降低;植入广告在建立新产品品牌形象和改善企业公共关系方面的巨大回报, 是传统广告所不能及的, 这在一定程度上使植入广告的相对成本降低。

因为植入式广告较之传统广告在塑造产品品牌形象上具有更大的作用, 而且其相对成本较低, 所以企业在新产品营销时选择植入式广告是非常合理和明智的。

3 新产品的植入式广告策略

新产品营销战略重点应以传播产品信息, 吸引消费者注意为主。企业想要新产品的植入广告取得满意的效果, 首先, 要选择好准备植入的影视剧集, 这是植入广告成功的关键;其次, 采用植入剧集中的明星代言产品不但能使该产品在消费者心目中的形象保持连贯性, 还能加深消费者对该产品的记忆;再次, 植入广告只是短期的广告宣传, 而二次投放广告则是为了巩固产品的品牌形象、强化植入广告效果的跟进措施;最后, 当新产品植入广告取得初步成功之后, 该产品就要选择在哪些区域铺货以及在商场进行促销活动。

3.1 找准影视剧

在植入广告时, 载体环境具有烘托和解析品牌的功能, 如果这个时候出现环境与品牌内涵不符的现象, 会误导消费者对新品牌的认识, 因此新生品牌需要谨慎地寻找植入机会, 宁可放弃高人气影片, 也不要出现在与品牌自身的形象不一致的场景中。产品必须与影视剧集在以下两方面表现出高度的契合。

首先, 该产品的植入要符合影视剧集的情节需要。很多植入广告与作品的情节、内容缺乏内在的联系性, 而是生硬的将其植入其中。越有联系性, 效果越好、观众的记忆度越高;联系性越差, 效果越差。广告心理学中“过滤器的注意理论”认为消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选, 即把无关紧要的信息过滤掉 (或阻塞住) , 以免大脑负担过重。如果受众明显感觉到那是一则广告, 大多数情况下会将广告列入“无关信息”, 强行过滤。2010年春节晚会植入的大量广告引来了大众强烈的非议和反感, 究其原因就是其中很多的广告都是很唐突的强加进去的, 赤裸裸的植入方式不但影响了影视剧集的质量, 还会使消费者对产品产生反感, 不利于新产品的发展。

其次, 影视剧情要符合产品的品牌形象。即此影视剧集的目标观众要尽量与该产品的目标客户相吻合, 产品植入的情景要与该产品的品牌形象相吻合。消费者对新产品的品牌认知度较低, 对新产品的功能特点尚不清楚, 一旦品牌形象在消费者心目中树立, 就很难再改变。因此广告主在选择影视剧集的时候要非常慎重, 反复考量, 充分评估该影视剧集播出后对产品品牌形象的影响。

3.2 聘请该影视剧中明星代言

现今社会中, 明星代言俨然成为一种时尚。明星通常比其他人有着更广泛与强大的影响力, 一举一动都具有示范效应, 这常常会引来其他消费者竞相效仿。消费者基于对明星本人的信任, 一般不会对商品产生怀疑, 同时明星和大众传媒联系密切, 其代言行为也会集中公众注意力, 在消费者中迅速形成强大的认同感、说服力和消费引导力。

然而, 新产品在选择植入广告营销模式时, 如果能选择扮演影视剧中人物角色的明星或演员代言, 则不但能达到上述明星代言本来的效果, 还能与植入广告相互辉映, 放大植入广告的效果, 使产品的品牌形象在消费者心目中保持一致性和连续性, 起到事半功倍的效果。

优资莱化妆品在电视剧《婚姻保卫战》中频频出现, 而剧中女一号马伊俐早在该剧上映前就代言了优资莱品牌。优资莱作为新产品在《婚姻保卫战》播出之后获得巨大的成功, 在全国各地取得了不俗的销售业绩。据有关调查, 初次购买这款产品的消费者很多都是受到《婚姻保卫战》的影响或者因为喜欢马伊俐的缘故。这充分说明了优资莱所采取的营销模式是非常成功的。

虽然在国内的植入广告中, 这种剧中人物代言产品的实例还很少, 但是马伊俐代言优资莱的巨大成功说明这种营销模式对于产品营销, 尤其是对于新产品植入广告取得成功是功不可没的。剧中人物代言产品是对植入广告模式进一步的探索和创新, 这也必将成为广告植入新的方向。

3.3 乘胜追击, 二次投放广告

植入式广告与传统广告相比也有先天不足。首先, 品牌植入的时间运用没有传统广告灵活。因为拍一部电影和电视剧的运作时间和周期很长, 新产品发布与植入式广告就很难紧密结合。其次, 电视剧和电影的覆盖率是有限的。广告可以同时在很多频道播出, 同时传达产品的信息。电视剧和电影即使可以在很多电视台同时播出, 广告还可以在纸质媒体和网络上同时跟进。这就要求企业在广告植入的同时或者在影视剧集播放之后, 乘胜追击, 马上进行二次广告的投放。

二次投放广告时就可以选择传统的广告模式, 例如电视广告、报纸、杂志、网络来提高产品的曝光率。当然, 此时的广告最好采用植入剧集中的情景再现或者邀请剧中明星代言, 这样会起到更好的效果, 巩固产品的内涵。很多人都是从冯小刚的电影《非诚勿扰》上真正的了解杭州的西溪湿地, 为了配合广告植入效果的最大化, 在影片正式上映后, 西溪湿地经营管理公司还及时跟进, 专门策划推出了《非诚勿扰》外景地的寻访游、体验游等项目, 同时在园区还开展了与《非诚勿扰》影片主题相关的一些互动活动。另外, 西溪景区在网易、携程网以及杭州生活频道上都进行了相应的营销推广活动。除此之外还围绕主要客源市场杭州、上海进行一些硬性广告投入。这些举措放大了植入广告的效果。西溪湿地的植入成功, 不仅是因为其与影视剧目的契合度高, 更主要的是后期的一系列跟进活动的投入。

3.4 商场促销, 注重于植入剧集的联系

为了扩大新品上市的宣传力度, 广告投放的同时, 产品就该在商场铺货, 以及开展商场促销活动。因为新产品的知名度较低, 消费者可能根本不知道有这种产品的存在, 即使前期已经采用植入广告以及二次广告的宣传, 但是仍然会有相当多的消费者不了解该产品。加之植入广告本身具有隐蔽性的特点, 这就可能使一些消费者在观看影视剧时忽略了该产品的存在, 因此商场促销活动是很必要的跟进措施。

前期的植入广告已经为该产品的品牌形象定下基调, 也为二次广告以及商场促销活动营造了很好的剧情氛围, 商场促销应该充分利用植入广告的“遗产”。商场促销时, 可以采用大幅的海报等平面媒体或者电视媒体进行剧情再现, 影视剧中一句简单的人物对话或者一幅与该产品相关的剧照, 都可以拿来作为商场促销的卖点, 这样不但能吸引消费者注意, 还可以激发消费者的联想。总之要想方设法的发掘植入广告留下的资源, 去引导消费者把该产品与影视剧的剧情联系起来, 这样才能充分发挥植入广告的作用。另外, 如果邀请影视剧中的明星代言, 则可邀请该明星到销售现场签名促销, 结合免费试用和免费赠送的促销方式, 则可以吸引大量消费者围观, 大大提高产品宣传力度。

植入广告就像一把双刃剑, 利用的好就能事半功倍, 迅速树立良好的品牌形象;利用的不好则适得其反, 使得消费者对产品品牌形象产生偏差, 甚至产生反感情绪, 从而影响消费者对该产品的购买行为。因此, 新产品必须结合自身的市场特点和营销特点, 以及自身的产品定位来选择目标影视剧, 选择恰当的、符合产品形象的剧情只是植入营销的基础, 还必须采取诸如影视剧中明星代言、二次广告、商场促销等辅助性的营销方式, 只有这样才能提高植入广告的效用, 最大化地提高新产品的宣传力度, 为新产品成功进入市场打下坚实的基础。

参考文献

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[7]唐剑.植入式营销的模式分析与思考[J].现代商业, 2009 (35) .

影视剧中植入式广告的营销模式分析 篇10

一、植入式广告的发展

近年来, 植入式广告依靠电影电视媒介作为传播渠道, 发展非常迅速。尤其是我国的影视市场迎来发展旺盛期, 很多品牌上都看重了这块大蛋糕, 希望从中扩大自身的市场销售份额以及品牌影响力。植入式广告之所以能够得到快速发展, 主要是因为它打破的传统广告模式的局限, 将广告和传播载体自然融合。如果说以前的广告传播方式是硬性的话, 那么植入式广告的信息导入方式就显得更加柔和。中国有句俗话说“吃软不吃硬”, 植入式广告正是抓住了消费者的这一心理特点。传统的硬广告经过多年的发展, 创造力已经大大下降, 很多观众都产生了审美疲劳以及严重的心理抵触。在日常收看电视节目时, 一般都会把广告时间当做休息时间, 这样一来, 商家期待的广告效应就大大降低。而采用植入式广告, 观众等于是被动接受产品信息, 但是如果能够将产品和影视内容自然融合, 观众不但不会产生厌倦感, 还会瞬间提升对该产品或者品牌的好感度。

二、影视剧常用的植入式广告营销模式

影视剧中的广告植入模式主要分为以下四种, 分别是:对白式植入, 也叫作台词植入, 场景植入、情节植入以及形象植入。经过统计发现, 这四种植入方式中, 场景植入所占比例最高, 有80%以上, 其次是对白植入, 大概为8%, 然后是情节植入和形象植入。下面分析这四种植入模式的经典案例以及营销效果。

(一) 对白式植入

所谓对白式植入, 就是指将广告词或者产品名称穿插到人物的台词中。比如在电影《大腕》中有这样一句台词:“不是开奔驰就是开宝马, 你要是开一日本车, 都不好意思跟人打招呼”, 这句台词成为后来的经典, 极大的提升了这两个汽车品牌在国人心中的地位以及市场影响力。但是, 如果植入场景不合理, 效果也会适得其反, 最典型的就是《疯狂的石头》里面黄渤的一句台词:“我这是牌子货, 班尼路!”当时作为影片投资人的刘德华, 把自己代言的品牌班尼路在电影中植入了这么一句台词, 但是电影上映之后, 班尼路的市场影响力不仅没有提升, 反而降低了在很多消费者心中的定位。主要是因为黄渤扮演的角色定位是一个毛贼, 且品位较差, 观众看了之后, 会觉得只有这种人才会穿这个牌子的衣服。因此, 在采用对白式影视剧营销模式时, 一定要找准产品定位, 并将其放在合适的角色身上。

(二) 场景植入

场景植入是影视剧中最常见的广告植入方式, 尤其是在目前植入广告泛滥的情况下, 几乎随处可见。相对其他和故事情节以及人物对白植入方式而言, 场景植入的投资成本降低, 但是效果也比较差。关键是, 场景选择是否合适, 能不能和故事情节发展相呼应。比如在《天下无贼》中, 影片开始时主角在西藏偷取朝圣的人们和旅客的手机时会给一个特写镜头, 观众能够明显看出来手机牌子是诺基亚的。

(三) 情节植入

情节植入就是指将产品名称、产品功能等和影视剧情节充分结合, 这是一种比较高级的广告植入方式, 投资力度较大, 但是效果也比较好。经典植入案例莫过于中国移动将自己产品的各项功能非常全面的植入到《爱情呼叫转移》的情节发展中, 甚至有人评价说, 中国《爱情呼叫转移》这部电影就是两个小时的中国移动宣传品。该广告之所以能够取得成功, 就是情节植入显得不生硬, 能够用一部手机串联起巧妙的情节和故事, 从而淋漓尽致的展示了中国移动的各项手机业务。虽然这种植入方法显得一点都不隐晦, 但是这种开门见山的营销方式反而收获了观众的好感。在杜琪峰导演的香港电影《毒战》中, 也有一个景点的情节植入案例, 当电影中的一个主要犯罪分子被抓的时候, 他手机的防窃功能正式开启, 然后镜头切换到了窃听系统的名称, 然后给线索成为剧情进展的关键。该广告植入之所以成功, 是因为和情节融合的非常自然融洽, 改变了传统国产电影中生硬的植入方法, 而且观众被紧张的剧情所吸引, 也不会出现较大的方案情绪。

(四) 形象植入

形象植入一般不是为了宣传某一产品, 主要是体现企业或者品牌的价值观或者形象。比如在《辣妈正传》中, 一号店的快递员冒着大雨将货物送到顾客手中。该广告就展现出了一号店“服务顾客”的经验理念, 无形中就得到了观众的好感。这种植入方式, 关键是要抓住消费者的心理特点, 然后设置合适的人物形象或者故事情节去迎合, 从而获得营销效果。形象植入的经典案例还有京东, 很多电影和电视剧中我们都可以看到京东配送员的身影, 虽然并没有设定特别的剧情, 但是观众可以感受到的一个明显特点, 就是配送速度非常快, 经过多部影视剧的渲染, 观众心中就逐渐形成了京东配送快这一固有印象。因此, 形象植入一般是为了展示企业形象以及价值观而设的, 主要目的是提升消费者的信任感以及忠诚度。但是在实际植入过程中, 人物出现的时机要恰当, 尽量和剧情吻合, 减小对观众情绪的影响。

三、影视剧中植入广告营销模式的原则

第一, 控制植入数量。植入数量过多会影响影视剧情节的连贯性, 使观众产生厌烦心理, 长以此往, 会在观众心中形成负面的产品形象。第二, 适度植入。植入方式太隐晦, 观众难以发现, 那么广告效果就达到不了;如果植入得太过明显, 就会显得很突兀, 和故事内容显得格格不入。因此, 根据产品或品牌特性, 并结合故事的情节发展制定合理的植入方案, 是保证营销效果的根本。第三, 植入品牌应该和电影传递的价值观相协调。最典型的例子就是在前面提到的班尼路的广告植入, 由于人物行为以及价值观念比较负面, 那么产品相应的也被贴上了这样的标签。

四、结论

观众对广告质量的要求越来越高, 传统的硬性广告已经不能满足观众的心理需求。随着植入式广告模式的愈加成熟, 企业可以根据自身的产品特点并结合影视剧的内容, 设计自然合理的植入模式, 是加强营销效果的主要途径。

参考文献

[1]李双.浅析影视剧中植入式广告的营销模式研究[J].经营管理者.2015, (03) :293.

[2]王强.植入需友善——电影植入营销的四大原则分析[J].市场研究.2013, (09) :18.