媒介营销力

媒介营销力（精选三篇）

媒介营销力 篇1

近年来, 中国传媒业正在突飞猛进地发展, 它在整个社会结构中的地位和作用越趋重要。与此同时, 媒介组织之间的竞争也进入了白热化的阶段, 电视媒体收视率的提高, 报社发行量的加大, 互联网的普及以及第五媒体手机等新媒体的进入, 使得传媒业竞争的核心由原来的政策竞争和技术竞争转向内容竞争和品牌竞争。可以看到, 随着现代传媒的不断发展, 媒介信息采集发布的方式在更新中已带有必然的趋同倾向, 技术手段的竞争优势已不再明显, 报道方式的创新也极易被复制。此时人力资源必定成为媒介组织的核心竞争力。因此, 改革传媒组织内部原有的人力资源管理模式, 使人力资源适应传媒业的发展, 对传媒业应对挑战, 促进自身蓬勃健康地发展至关重要。

随着媒介融合趋势的继续加强, 用人单位对原来只能单纯作新闻报道和通讯、特稿写作与制作电视专题的从业者需求越来越少, 取而代之的是对复合型媒介人才的大量需求。邓效锋就是当代复合型传媒人才的杰出代表。他身兼《天津日报》广告处处长、资深广告人、高级记者、创新策划人等数职, 在他的带领下, 津报集团广告经营实现了连年跨越式增长, 2005年跻身全国报业集团五强。因此, 对于复合型媒介人才的培养已经成为近几年传媒业越来越热的话题。

所谓复合型媒介人才, 就是既有深厚的人文社科知识功底, 又熟悉新闻采编业务, 同时还具有现代新闻传播观念, 并能熟练掌握现代化传播技能的现代新闻传播人才。与传统记者相比, 他们能熟练运用多媒体及网络技术, 以最快捷的途径和最贴切的方式采集、传播最有价值的信息和制作信息产品。同时, 能将互联网的高新传播科技融入自己的人文社科知识结构中去, 确立全新的传播价值观, 使自己的传播活动最大限度地符合信息社会的最新要求。

二、复合型人才研究的理论基础——胜任特征

复合型人才的培养和使用受到教育学以及人力资源领域的高度关注。根据国内外的最新研究, 胜任特征的研究成果对复合型人才这种高层次人才的研究具有极其重要的促进作用, 为复合型人才的进一步研究提供了理论支持。

对胜任特征的研究, 是近30年来管理学、组织行为学、人力资源管理以及教育学等学科领域研究的热点问题。美国学者莱尔斯潘塞博士和塞尼斯潘塞设计的素质冰山模型对人的素质进行了非常深刻的研究, 为我们对复合型人才的研究提供了理论支持。

胜任力冰山模型如图示, 冰山水面部分是知识与技能, 水面以下则是通常我们所说的“潜能”, 从上到下, 随着深度的逐渐加深, 每一种素质对人的行为的影响就逐渐加强。潜在的素质不易被人感知, 培养和挖掘潜在素质很困难, 而且成本很高, 收效周期很长。但是高素质人才的培养本身就是一个长期的过程, 并且不能急功近利。我们决不能因为人的潜在的素质不易察觉, 开发困难, 就放弃进一步的研究, 就不投入大量的力量去开发和培养。所以, 复合型人才的开发与培养首先应该注重胜任素质的培养, 也就是说复合型人才的研究重点应该放在复合型人才的胜任素质上。

根据冰山素质模型, 人的价值观、态度、社会角色、自我形象、个性与品质、以及内驱力和社会动机等潜在素质对一个人的成功的影响是决定性的, 是人的关键的胜任素质;并且不同胜任素质之间存在相互作用的关系, 个性中无意识的动机和特质决定社会角色和自我形象, 社会角色和自我形象有决定行为表现。因此, 对复合型人才的研究, 应当把相应的潜在素质作为研究的重点, 对其进行深入而全面的研究;同时注意其知识与技能的培养。

三、基于胜任力的培训开发分析

用胜任力思维来分析培训需求, 对员工个人职业发展和组织发展都具有积极意义, 它可以更好地提高培训需求分析与组织战略目标的一致性, 避免盲目培训带来消极后果。基于胜任力的培训需求分析不仅从组织、工作、个人三维度层次来进行分析, 同时采用了定性和定量的评价手段, 并在此基础上有所进步。以胜任力为基本框架, 通过对组织环境、组织变量与优秀员工关键特征来确定岗位的培训需求, 使培训内容和程序一方面能够满足组织当前对岗位的要求;另一方面适应组织发展的需要, 按照组织未来发展的要求来重构职责与任务, 确认职位要求。就传媒而言, 基于媒介人才胜任力的培训开发, 不仅能使媒介组织更快更好地发展, 同时能够让媒介一线采编人员或是媒介管理者明确自身的职责和能力要求, 从而有针对性地提高自身素质。

基于胜任力的培训分析具有以下几个特点:一是提供职位分析和人员分析的组织背景, 以组织分析统领其他层次的分析。二是调整培训与组织的长期匹配, 并与组织经营目及与战略紧密联系。三是从较多关注“绩效差距”和“缺点分析”等消极因素, 向关注胜任力等积极因素的方向转移, 具有范式转移的意义。四是强调优秀员工的关键特征, 具有较高的表面效度, 易被受训者接受。五是注重培训方法分析, 提倡“内隐”学习模式。

基于胜任力模型对媒介员工进行培训开发, 能最大限度地将普通媒介人才培养成为令人满意的复合型媒介人才。胜任力模型提供了客观的优秀绩效的行为标准。建立胜任模型, 明确了复合媒介人才需要具备什么样的素质和能力才能做出优异绩效, 它回答了两个问题:一是从事一项传媒工作需要什么样的技能、知识及性格特点;二是什么样的行为表现对工作高绩效有最直接的影响。胜任力模型建立了某一工作对优秀绩效的期望, 为任务的具体范围和要求提供了共同的理解, 为对目标进行沟通提供了一种共同的语言。胜任力的培训开发有助于媒介组织将对媒介组织绩效最有影响的培训项目同那些与复合媒介人才工作重心无多大关系的项目区分开来, 确保把培训与开发的重点放在影响工作绩效的技能知识和人格特质等方面。

四、复合型媒介人才的胜任力特征

传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。传媒市场是具有二元结构的目标市场, 与其他产业不同, 媒体产业要面对的是两个截然不同的市场:一个是受众市场, 一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体提供两种截然不同产品, 一个是面对受众的传播内容, 另一个是面对广告客户的时段或版面。网络媒体作为新时代媒介组织的一支生力军正在异军突起, 由原本基本照搬传统媒体的新闻和信息, 发展到独立采编, 然后拓展为论坛、社区之类的交互性新闻信息平台, 最后就是到现在的宽带信息业务、手机报、手机电视等。这种新媒体的发展使得传媒的发展渠道大大拓宽, 而媒介受众人数也与日俱增。在认识了现阶段媒介产业与媒介市场的基础上, 我们可以明确复合型媒介人才必须具备以下6大特征。

(一) 专业采编能力

“内容为王”是传媒产品的重要特点, 而媒介人才的专业能力和综合素质直接决定着传媒产品的质量水平, 进而决定着媒体的兴衰。作为传媒产品的制造者, 事实判断能力、价值分析能力、表述能力和“采、编、播”的能力是传媒人都应具备的基本功和素质。

(二) 营销能力

由于新媒体的不断出现使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化, 这就要求复合型媒介人才充当市场运营人员的身份, 能够不断地审视市场环境, 并对此做出快速反应, 分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。

(三) 网络技术应用能力

复合媒介人才要熟悉发布系统、图片处理技术、网页编排技术、搜索排名、网络直播、多媒体运用等知识。网站编辑从策划和采写新闻开始, 就要考虑到页面设置、栏目规划和图片运用等问题。

(四) 创新能力

现代大众传媒是由先进的设备和技术武装起来的。媒介人才要有先进的思想观念、科学知识、技术手段, 有创新精神和开拓进取的勇气。将产品创新、市场创新、管理创新与制度创新结合起来, 不断学习, 与时俱进, 实现新闻传播的普及化和自动化。

(五) 职业道德

新闻行业对社会稳定发展和人民生活产生举足轻重的影响, 同时新闻工作者自身的职业道德状况对职业生存发展又有极其密切的相关性。新闻工作者的服务目标是全体人民, 而不是某一利益团体。他们相信可以从非党派、非团体的立场准确报道新闻事实, 以传播真实、真相或真理。媒介工作者的报道要力求真实, 不含有主观色彩。

(六) 人文关怀视角 (人文主义精神)

对媒介工作者来说, 有时会受到来自强势的、权力在握的群体或个人的威胁, 这会制约到传媒人肩负的职责。但是并非所有强权在握的群体或个人都代表真理, 媒介需要反映大多数人的心声, 更需要维护最广大的人民群众的利益。媒介人才要从人文关怀的视角出发, 除了关心个体的自由和尊严的实现, 还要关心社会整体的公正性。

五、复合型媒介人才的培训开发

(一) 复合性人才理念的培训

复合型媒介人才的活动对象十分复杂。从横向来看, 它涉及媒介内部的人力、物力、资金、信息等资源的分布于管理, 同时又涉及政治、经济、科教、文卫等领域的协调;从纵向来看, 它涉及媒介信息的采集、整理、传播和媒介产品的生产、分配和销售。要让复合媒介人才明确要对这些对象和资源进行整合, 使他们达到和谐统一, 更好地发挥媒介的整体功能。

(二) 采编业务的培训

要具有快速的新闻采编能力, 以适应网络信息的快速更新。记者需要培养采访、写作能力、让其具有强烈的新闻敏感性;主持人需要培养语言组织能力与现场应变能力;编导需要让他们熟悉电视采编播知识, 熟悉节目策划流程, 掌握节目采、编、播及节目后期制作等能力;制片人需要培养电视节目策划、节目版面编排、采访编辑、制作等能力, 技术人员则必须具备一定的专业技术能力等。

(三) 营销课程培训

开设与市场营销相关的培训课程, 让其熟悉广告促销、创意、策划方面的相关知识。通过分析判断, 能够最终做出市场预测, 确定市场定位, 制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。设置经营规划、商务计划、商务谈判的技巧等方面的培训项目。

(四) 网络和新媒体技术培训

设置计算机概论、计算机文字处理与文稿编辑、网络技术培训等课程, 让媒介人才了解多媒体制作基础与网络传播的知识, 熟练掌握网上搜索、网上采访、网络传输、超文本写作、电脑编排及网络系统编辑等技术。

(五) 策划和创新意识培训

策划和创新意识训练要让新媒体编辑人员具备传统新闻人的策划能力, 要能从新媒体受众的心理出发用最合适的形式呈现信息。例如, 网络编辑要善于运用网页的版式、色块、标题, 提高点击率, 并善于用最精练的语言展现最有冲击力的新闻。

(六) 新闻从业人员职业道德的培训

让媒介工作者明确在职业活动中应当遵循的道德准则和规范, 也是新闻从业人员在长期新闻实践活动中逐渐形成和发展起来的精神。不能因为利益的驱使, 恶意制造假新闻和有偿新闻, 危害社会安定。要让他们树立起良好的职业作风和社会形象。

(七) 人本主义精神的培训

让新闻工作者本着客观中立的原则进行报道, 对于事件的选择要本着人本主义精神, 更多关注那些影响社会公正、人类福祉的事件和问题。传媒人在功利主义的时代应该追求的不是多数人的最大获利, 而是人类社会总体的公正和每个人自由与尊严的实现, 应该更多关注弱势群体及其切身利益。

参考文献

[1]、沈阳.新闻媒体人才资源现状思考[J].http://xwc.gog.com.cn/system/2008/04/09/010250299.shtml, 2008-07.

[2]、赵丽芳.复合型新闻人才的培养路径[J].新闻爱好者, 2007 (8) .

[3]、陶祁, 冯明.基于胜任力的培训设计研究[J].外国经济与管理, 2002 (4) .

媒介管理与营销 篇2

2.三网融合：广电网、公用数据网和电信网之间的融合，是未来我国多媒体融合的重要方向。IPTV、流媒体技术的完善使受众可以通过网络收看到丰富的电视节目内容；3G手机将支持快速下载、传播各种图像、音乐、视频节目；而电视机则可能成为未来家庭中的信息与娱乐中心。

3.二元交换结构：在市场经济条件下，媒介消费者对于媒介产品的消费是分两次进行的。媒介组织只生产一种产品，但却参与两个消费目的迥异的市场——产品市场与广告市场。一方面，媒介组织生产信息内容，受众支付时间、精力和金钱，两者共同构成了媒介产品市场。另一方面，媒介组织在向受众提供信息的同时，聚集了特定群体的注意力。注意理，在市场经济条件下是为各类产品生产者和销售者所重视的稀缺资源，为获得这一资源，这些产品生产者与销售者作为广告主向媒介组织支付一定数量的金钱，媒介组织则将广告主想要宣传的产品或服务信息与其生产的一般性信息承载在同一媒体形式上，于是在媒介组织与广告主之间又形成了媒介广告市场。

作为媒介产品生产者的媒介组织、作为消费者的受众和作为媒介资助者的广告主共同构成媒介市场的三种主体，相互之间呈现出一种相互联系、相互影响的互动关系。受众通过购买媒介内容支持媒介组织，通过购买广告产品支持广告主；媒介组织通过媒介内容到达受众，并因为受众的缘故获取广告主的支持；广告主通过媒介获取受众注意力；并通过购买媒介广告时间和空间支持媒介。消费者，即受众处于非常重要的位置，是媒介存在的支点，也是广告主的最终诉求对象；而没有广告主的资金支持，媒介组织很难生存；反过来，没有媒介组织，广告主很难直接与消费者沟通。4.发行量螺旋：为获得尽可能多的注意力，广告客户常倾向于在发行量大的报纸上做广告，而拥有较多广告收入的报纸更有实力打造出更具吸引力的媒介产品，并因此获得更多的读者，形成更大的发行量，反过来又会吸引更多的广告，进一步提升产品质量，吸引更多读者，如此循环往复，使得发行量呈螺旋式上升。由于报纸的大部分利润来自广告，如此循环的结果，往往是发行量落后的报纸最终退出市场。（报纸经济效益的“聚焦化”）5.媒介产品：大众媒介组织生产的精神产品的统称。

1）物质载体：报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘

2）内容：由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。是媒介产品的核心，是通过媒介劳动者对信息的采集、整理、加工、编辑形成的具有一定完整意义的信息或知识产品。

6.媒介产品的特殊性

1）媒介产品的使用价值具有共享性与持久性

共享性：信息传播是一种共享活动，这里所说的共享，即一个人可以将自己获知的信息传播给他人，而自己不会失去该信息。

持久性：虽然媒介信息的载体是客观存在的实物，这些实物也会因为磨损而老化、但信息相比其物质载体具有相对独立性，信息的消费和使用表现为载体的转换，这种转换并不会引起信息商品的损耗与丧失。

2）媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者

在向受众提供内容的同时，还获取广告客户最感兴趣的受众注意力。通过向受众提供信息内容和向广告客户提供受众的注意力，媒介产品在经过两次售卖之后实现了双重价值。媒介产品的价值是在媒介生产者、受众、广告客户三个环节的流动过程 中的。3）媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征

“公共产品”与“私人产品”是两个重要的经济学概念。主要标准在于其是否具有消费或使用上的排他性和竞争性。

排他性：指某消费者在消费特定产品时能够消除其他人消费同一产品的可能性，在某种程度上，排他性意味着实现产品消费的门槛的存在，即产品的生产者或购买者可以将其他人排除在该产品带来的好处之外。“门槛”的主要表现形式之一是收费，这包括两层含义：该产品是否可能实现有效的收费；其次，事实上是否执行了收费。（如果可以收费但事实上未收费，则是非排他性）

竞争性：指产品存在一个正的边际成本，即某个消费者对该产品的消费会影响到其他人使用同一产品的机会与效用。另一角度，竞争性意味着产品的相对稀缺。是否具有排他性和竞争性为标准：

私人产品：竞争性、排他性（商业院线、DVD）公共产品：竞争性（免费露天或公共影院）

俱乐部物品：排他性（付费电视频道、付费网络电影资源）公共资源：（免费电影频道、免费网络电影资源）4）媒介产品体现着特定的意识形态（？）7.媒介广告经营对媒介经营的作用（？）

1）经济支柱：广告收入是媒体最主要的收入来源之一，广告经营在媒介经营中所承担的责任重大，是对于资金运转这一媒体经营的重要基础。没有广告收入的保证，电视台在自负盈亏的市场竞争环境下便难以生存，其社会职能的发挥也就无从谈起。2）信息服务：广告经营的成效直接关系到商业经营效果。媒介内容好，还得广告卖得好，才达成了媒介经营的理想状态，积累更多的资金为媒介的进一步发展创造条件。3）市场中介：

8.古典学派对媒介组织的影响

1）统一指挥：在组织中，一个下属应只对一个上级直接负责，超过一个上级就可能会使下属面临矛盾与冲突

2）管理跨度：一个管理者能有效直接指挥的下属数量。是决定组织的层次以及管理人员数目的主要因素。（？）

3）劳动分工：组织将一项工作划分为若干个部分，一个人只完成其中的某一个部分，并非由一个人完成全部。

4）部分划分：将专家们分到某个部门，在同一个管理者指导下工作，以此促进专家们的协调。部门的建立常常是根据工作的职能、目标受众以及地理区域等来进行。

9.直线型组织结构：最简单、古老的一种组织结构形式，一种低复杂性、低正规化和职权高度集中的组织结构。在这种组织结构中，职权从高层向下传递，经过若干个管理层达到底层。每个下级只对他的直接上级负责。优：

1）.结构简单，指挥统一，决策迅速 2）各个部门以及个人的责任和权限明确 3）便于纪律的执行和检查监督

4）业务人员的比重大，组织的管理费用较低 缺：

1）由于直线指挥的职能管理，所以管理权限高度集中，需要全能型的管理者

2）各层领导机构无专业化分工，对组织者和管理者的技能要求都比较高，也不易提供专业管理水平3）由于各个部门之间没有横向联系，所以在层次较多的情况下，横向信息沟通比较困难

10.职能型组织机构：组织内的同一阶层根据职能或业务进行分工，横向划分为若干个部门，各部门之间的职能范围基本相同，但职能或业务性质不同。（组织从上至下按照相同职能将各种活动组织起来。设计的根本依据是组织内部业务活动的相似性。当外部环境相对稳定，内部各部门之间不需要太多协调时，这种组织结构模式比较有效）优：

1）部分分工较细，利于专门人才的培养和发挥特长 2）可减轻上层人员的工作负担

3）同类业务划归同一部门，便于建立有效的工作秩序 缺：

1）可能会形成“多头领导”的局面； 2）不利于组织各部门之间的协作 11.直线职能型结构（U型结构）：以直线制为基础，在各级管理者和组织者等行政领导下，设置相应的职能部门。即在直线制组织统一指挥的原则下，增加了参谋机构。在这种结构中，只有各级行政负责人才具有对下级进行指挥和下达命令的权利，各级职能机构为行政负责提供参谋作用。职能管理人员可对下级进行业务指导，贯彻直线管理的指示。优：

1）职责明确

2）部门实行专业分工，便于强化专业管理，利于提高工作效率 3）利于组织的长期稳定

4）权利高度集中，便于领导对组织的控制 缺：

1）横向协调差 2）领导业务重

3）部门的专业分工，不利于培养全面素质的人才 12.事业部制（M性组织）：事业部制．又称分权制，是指在集权的直线职能制中通过分权管理而形成的大型现代企业组织结构形式。即在总公司统一领导下，按产品、地区或市场划分成几个经营单位即事业部，各事业部实行相对独立经营，独立核算，具有从生产到销售的全部职能。这是在总公司控制下的各个利润分中心，以各事业部为单位分别制定利润计划。其主要特点是集中政策、分散管理、集中决策、分散经营。优：

1）利于企业最高管理层发挥决策职能

2）利于调动各事业部领导人的主管能动性，提供企业的生产经营能力 3）利于多样化和专业化的结合 缺：

1）由于各个事业部独立经营，可能会影响各事业部之间的协作 2）有可能造成各事业部之间职能机构的重叠

13.矩阵制：矩阵组织，也称为规划目标结构组织，是以成果及专业职能两个因素作为部门和人员结合基础的一种组织结构形式。即矩阵制组织有两个条线所组成：一是相对固定的机构应包括组织日常性的业务经营机构，例如人事部、财务部、市场开发部、工程部等；二是设立项目或任务小组的临时机构，这类机构的目的是解决组织一定时期所面临的重要问题。优： 1）加强了各部门之间横向联系

2）常设机构和非常设机构的几个，既保持了前者的稳定性，又使组织具有适应性和灵活性，同时避免了组织机构的重复设置 3）利于个人的全面发展 缺：

1）可能造成员工出现“多头领导”的现象

2）由于矩阵组织的不稳定性，可能会使成员缺乏归属感 14.我国媒介组织的未来的发展方向（P335）

1）建立媒介学习型组织

一．要使结构向扁平化发展，减少组织的层次

二．从媒体各部门横向组织人员，组成定期活动的小组，充分交流思想和信息，构成策划团队，共同完成策划报道。

三．通过纵向的正式组织与横向的策划团队互补和学习，以达到媒介创新的目标 2）扁平化发展

15.媒介渠道的四大基本成员：内容供应商、内容集成商、渠道供应商、消费者

（内容制作商是渠道的源头和起点，受众则作为消费者，市内容在媒介渠道运行中的重点和接受者）16.媒介渠道的流程

内容流：媒介内容产品从内容制造方转移到最终消费者/受众的过程。

促销流：通过广告、人员推销、宣传报道和其他促销活动等，由一个媒介渠道成员对另一个媒介渠道成员施加影响的过程。

谈判流：在媒介渠道中，内容产品在各成员之间的每一次转移通常都会涉及一次谈判，由此确定某一级媒介渠道成员对内容产品的所有权和使用权，这些谈判过程构成了谈判流。

信息流：在媒介渠道中，各级渠道成员之间相互传递信息的过程，这种信息传递通常在相邻两级之间进行，也会视特定情况，在不相邻的各级成员中实现。

资金流：媒介渠道中各成员之间为取得内容的所有权或使用权而形成的资金交付流程，是媒介渠道体系得以维系的基础。

内容流和资金流是媒介渠道的主要组成部分，促销流、谈判流和信息流则对媒介渠道的运作有明显的辅助作用。

17.印刷媒体渠道模式——邮政发行

优劣：

优：一是邮局拥有覆盖广阔的发行网络，规模庞大的发行团队，在全国基本上实现

了无盲区的发行覆盖，这是任何自办发行或第三方发行渠道在短时间内难以具

备的，二是邮局发行大多采取订阅的方式，且多采用半年或者全年为一个订阅

周期

劣：一是邮局缺乏灵活的市场运作机制，对市场变化缺乏有效的应变能力，不能满

足报刊媒体在新的市场环境下的需要，二是邮政系统庞大，上下层级太多，管

理松散，执行能力弱，难以保证报刊发行的时效性，三是邮政系统从业人员长

期在“铁饭碗”的保证下工作，不受明确的业绩评估的制约，工作态度懈怠，服务态度差

18.资产负债表中的负债反映在某一特定日期企业所承担的、预期会导致经济利益流出企业的现时义务

资产负债表中的所有者权益是企业资产扣除企业负债后的剩余权益，反映企业在某一特定日期股东投资者拥有的净资产的总额 利润表是反映企业一定会计期间经营成果的会计报表

现金流量表是反映企业一定会计期间现金及现金等价物的流入、流出和增减变化情况的报表

盈利能力：企业获取利润的能力，是财务报表分析的核心内容 19.制播分离：原义“委托制作”，最早起源于英国,来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作，就是制作主体和播出主体分离，制作和播出方都通过市场行为来完成交易。20.在传媒业迅猛发展的当今，传媒经营管理人才缘何缺失？

1）“土壤”问题

长期以来，我国传媒沿用的是带有浓重的“官本位”的“政府领导制”管理。传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免，普遍存在重政治素养和业务素质、轻管理才能和经营才能的缺陷。2）“空气”问题

传统的传媒管理模式是事业化体制，企业化管理，但是现在，传媒业要求传媒传媒产权清晰化、管理透明化、营运产业化 3）“水”问题

培育一名合格的传媒职业经理人需要时间和过程，目前传媒企业经营的管理人员，大多数来自于新闻业务岗位，后备力量尚未形成，我国新闻院系且常忽视对传媒经营管理人才的培养。两方面：

1）传媒业务本身的特殊性：产品具有商品、公共品双重性质，其生产者同时作为经济利益实体和社会公器而存在，产生的效益具有社会效益、经济效益的双重性。这决定了其他产业的优秀经营人才很难直接跨入传媒业。

2）我国传媒业的特殊性：我国的社会主义性质决定了中国传媒业具有与西方不同的独特之处，我国传媒业更强调社会效益，受政策等宏观层面的影响更大，市场机制发挥不全面，难以直接引进国外优秀人才，本土传媒人的出国深造，工作等面临着诸多困难，阻碍了本土传媒。另外：

我国对传媒经营管理人才的培养存在诸多问题：重新闻学，而传媒经济专业的教学力量单薄，相对课程比较缺乏，内容比较陈旧，实践机会比较少等。

而随着传媒行业对行业内外资本、国外媒体集团的逐步放开、以及新技术对传媒行业的影响，我国传媒运作呼唤更多优秀的传媒经营管理人才，需求的激增进一步加剧了媒介经营管理人才“供不应求”的状况，使其成为制约传媒产业发展的瓶颈之一。

媒介营销力 篇3

一、《新闻1+1》的评论特点

1.1重视评论的深度与力度

目前, 人们可以获取社会动态信息的途径有很多, 而且对于同一件事情会出现许多不同版本, 在这种情况下, 对事件不同版本观点的解读是非常重要的。《新闻1+1》对于事件分析和评论的方法主要有三种, 第一种是对事件的产生原因进行挖掘;第二种是事件产生之后, 对不同的反应进行梳理, 探求最为合理的解决办法, 以此来化解负面的情绪;第三种是直接对社会事件进行深入评论。在《新闻1+1》中, 事件当事人仅仅是以故事叙述人的身份存在, 并不参与到对事件的讨论中, 而真正参与讨论的则是新闻评论人或相关部门的专家。由此可见, 事情发生的本身不是重点, 重点在对事件的评论上。

1.2对网络议题的评论公开透明、有理有据

一般来说, 传统媒体对于网络上对社会事件的评论是不予参与的, 但《新闻1+1》却不然。在对一个选题评论之前, 《新闻1+1》会搜集多方评论, 其中就包括网络等新媒体评论, 然后将网络上的与新闻报道时间相关的评论信息进行梳理, 再将所有观点集中起来进行归纳评论, 这样能够大大增强零散应对的传播效果。此外, 电视媒介是作为旁观者介入的, 对于任何一项观点所持的态度都是中立的, 既不偏袒也不偏激, 而是就是论事, 这是一个负责任媒体所应拥有的态度。这种看似没有态度, 又对评论信息做出的选择, 实际上就是《新闻1+1》自己的评论态度。

1.3对新生事物或突发事件的解读以及多样表现

对事件的评论是否具有针对性, 主要取决于对议题的选择。《新闻1+1》在对某个事件议题的选择上具有自己的独特之处, 其所选择的议题并不单纯局限于一些热点问题上, 而是重视议题是否能够最大限度地将评论作用发挥出来。随着我国社会发展的不断加快, 越来越多前所未见的事件发生, 比如说非专业人士登雪山、建立网瘾戒除营等, 这些事情一旦发生, 必然会得到社会各界的广泛关注, 成为评论热点, 《新闻1+1》采取灵活的评论方法和手段, 评论家均具有很强的专业性, 做到了对新生事物的有效解读。

二、《新闻1+1》的启示

2.1全面、理性地分析问题, 表达主导思想

相对于传统媒体来说, 网络媒体除了具有较强的双向性, 还有较强的群体传播性, 通过对多种传播方式的有效整合, 最终形成新的传播方式。在该模式下, 接受者可以根据自我认识找寻相应的社会支持, 这种个人信息的自我升华理解过程往往使得受众对于个人已经掌握的信息具有很高的认同感, 同时不同个体之间的不同性也很大, 相反, 如果对于事件的评论只是简单地从某个单一角度分析, 那么势必无法获得受众的认可。由此可见, 在评论的过程中, 评论者首先应该将自身从事件中抽离出来, 站在旁观者的角度引导观众站在更高的层次来解读事件、认识事件, 遵循公开、透明、科学的原则, 发挥电视的权威性与专业性来引导社会舆论。

2.2对新闻事件及时跟进

媒体水平如何, 直接取决于其对事件的评论水平, 而一旦离开相应的新闻事件, 那么议题的设置就会显得不真实, 从而丧失了与其他媒体配合的优势。虽然网络媒体在事件的报道上具有一定优势, 但论其对事件的评论, 却还要依靠传统媒体, 比如4月15日海军司令员吴胜利接受新华社记者采访时表示, 中国海军已经具备研制大型水面战舰等新一代武器装备的能力, 4月16日《新闻1+1》即邀请海军少将张召忠对“航母离中国到底有多远”这样的问题进行分析解答, 把握了时机, 第一时间解答了人们的疑问。

2.3加强媒体融合, 提高自身竞争力

在媒介融合时代, 各种媒体渠道相互作用、互为传播的形式已经形成, 与网络对电视内容的传播相比, 电视利用网络这一渠道却略显不足。栏目的网络形式要在央视官方网站上寻找到, 这使得它很难借助网络进行更大范围的传播, 现在《央视新闻》手机客户端的出现满足了在手机上同步了解电视节目、评论节目的需要, 这是电视新闻评论与新媒介的双赢合作。

结语

综上所述, 随着我国网络媒介发展脚步的不断加快, 传统媒介所面临的挑战必然会越来越大, 相关部门如果想要在新媒介环境下提高新闻评论舆论的引导力, 就必须对当前局势进行全面、系统的分析, 充分认识到自身的优势和不足, 从而采取科学合理的措施, 不断提升自身竞争力, 只有这样才能够在竞争激烈的媒体市场中占有一席之地。

摘要：目前, 手机、电脑成为人们生活中不可缺少的新媒体, 人们可以通过手机和电脑在任何时间、任何地点获取社会动态, 虽然给生活带来了方便, 但也给传统媒体的发展带来阻碍, 因此在新媒介环境下, 如何提高电视新闻评论舆论引导力便成为相关部门面临的一项重大课题。本文主要以《新闻1+1》为例, 从对该节目的分析、对电视新闻评论舆论引导力的提高方面进行了探索。

关键词：媒介环境,新闻评论,舆论引导力

参考文献

[1]迟月利.新的媒介环境下提高电视新闻评论舆论引导力的思考——以《新闻1+1》为例[J].《新闻界》.2009 (05)

[2]李静.新媒体时代新闻评论的功能研究[D].《陕西师范大学》.2013