广播广告经营（精选十篇）
广播广告经营 篇1
一、城市广播广告自主独立的经营模式
我国现阶段对于城市广播广告的经营方式主要是自主独立的经营。广播电台内部人员组成的广告部门, 只是分属于电台的一个部门, 并不独立, 内部人员自主进行经营和管理各方面事务, 并负责广告制作创意、播出承揽和提高收听率。自主营销是现在我国电台广告经营模式的主流选择。
二、城市广播广告代理的经营模式
伴随我国社会经济的不断进步, 城市广播广告市场的竞争模式也越来越激烈。由于电台经营模式的限制, 很多广告业务, 电台都拱手让给了广告代理公司。具体分析其所属特征, 实质上就是电台、广告代理之间的有效合作, 对广告业务的经营权按照具体的规定进行转交, 一般情况下接收方就是所属的广告公司, 只有做到如上操作, 才能够保证正常地开展营销、推广工作, 同时要将合理范围内的收益抽出作为此次业务的佣金部分。要求广告部门的其他相关工作人员, 要根据工作内容的划分进行工作上的辅助, 一般的辅助工作主要涉及到营销管理、市场环境调查以及市场评估等等。其中, 最为重要的工作内容就是最大限度提高整个电台的市场以及社会影响力, 其主要实施的途径就是提高电台的品牌效益。电台, 其首先具备了绝对良好的资源优势, 且具有自身在行业以及市场营销中的专业性, 所以其最终所收到的效果势必高过其他行业, 能够得到的收益也极为丰富, 实现合作效益的最大化。
三、城市广播广告自营、公司代营有效配合
在进行调查的过程中发现, 相当多的一部分电台其由于受到多方面原因的限制, 在发展的规模以及经济实力、综合实力上等方面均相对落后, 所以无法向个别电台一样进行经营策略上的改变, 即:无法实现自主经营——代理经营转变。所以, 最终引发了过渡情况, 即:自主经营、代理经营二者之间的有效联合。电台, 其将参与广告工作业务的相关人员进行抽调, 专门从事频率工作, 将一些广告节目以及插入广告的时间向代理的广告公司告知。很显然, 这个模式的出现就是一个明显的过渡, 但是其能够在相对较短的时间之内缓解长期存在的营销方面的压力, 最终成功做出让大家都满意的电台节目。但是, 在工作中也会出现一些影响广告代理的问题, 例如在进行营销工作的过程中是进行选择性的提交, 所以作为广告公司本身而言, 其无法从根本上整合电台资源, 所以影响到了制度的落实情况。
四、经营模式的未来发展
经营模式在未来的发展之中, 呈现出了越来越多的发展趋势, 这一情况的出现与现代社会的发展密切相关。首先, 进行资源的整合创新。就现状来看, 电台的收入主要还是局限于广告的经营上, 而广告的经营还要借助于对节目的精良制作, 所以广播电台想要获得更好的发展就必须将主要精力放在内部事务之中, 打造能够成为品牌的栏目, 吸引大众视线。
(一) 资源的不断创新。
据目前来看, 我国城市广播广告仅仅依赖于视觉上的效果, 并没有真正发展内容上的实质资源, 这种现象不能推进城市广播广告的发展, 只有不断的创新资源, 才能丰富内容, 才能更好地发展。
(二) 与时俱进的经营理念。
很多的媒体公司只是依附于传统的经营理念, 这样的媒体公司只能不断地落后, 并不能真正地发展。只有不断地关注媒体市场的发展, 不断地了解人们的需求, 这样才能更好地发展。
结语:
伴随着信息化社会的发展, 实际生活中, 多种多样的信息以其独特的方式充斥在我们身边, 尤其是以广播广告的形式传播是最多的。近年来, 我国媒体的竞争越来越激烈, 然而城市广播广告依然能在激烈的竞争中存活下来, 说明其本身仍具有一定的优势和特点, 因此在今后的日子里, 广播广告必须不断地创新和开发新的经营策略, 如此才能开拓出美好的发展前景。
参考文献
[1]裘雪英.城市台植入式广告经营的困境及其对策[J].绍兴文理学院学报, 2014, 34 (7) .
[2]米炳一.河北省门户新闻网站广告经营状况调研报告[D].河北大学, 2013.
[3]倪恩泉.现代理念城市视角新颖文风——城市化进程中“三农”报道的创新[J].中国记者, 2012 (8) .
[4]李艳梅, 李娅荣, 李彬等.简论城市台如何营造绿色广告投放环境[J].价值工程, 2014 (28) .
广播广告经营 篇2
一、合同洽谈与签订工作流程
(1)各经营部门业务员获取客户的广告投放信息;
(2)业务员与各户进行初步接洽;
(3)业务员向各经营部门主任报告有关情况并提出洽谈申请，经营部门主任记录备案并
提出接洽要求:高于一定投放量或低于一定折率的合同，经办业务员填制《广告合同会办单》，其他合同直接进入程序(6)执行;
(4)凡医疗和保健品广告，无论折率高低，全年大合同都必须填写《广告业务会办单》，并由此进入本台规定的广告投放操作程序，部门主任在签发《广告业务会办单》时，要同时
对广告发布批大和内容进行再次审核;经管办在确认同意签约前要向分管台长汇报，并备案
有关广告发布的批文(广播、南通周刊日常广告投放和内容审核由其主要负责人把握
确认)。
(5)经营部门主任、经管办主任在《广告合同会办单》上签署意见并报分管台长批准，必要时由台长或分管台长召集有关人员集体讨论决定;
(6)经营部门主要领导和业务员分别在合同上签字;
(7)经管办审核确认、盖章生效。(广播和南通周刊广告在规定正常范围以上折率由经管
办授权盖章生效);
(8)经管办将合同交客户盖章确认;
(9)经管办按以下要求处理合同:各类合同均一式三份:一份留经管办备案(同时进入编排
与播出或刊登程序)，一份交财务部作为财务核算的依据，一份交广告客户。有《广告合同
会办单》和《广告经营实物冲抵申请单》的，一律将原件附合同后备案。
二、电视广告投放管理流程细则(另附)
三、电视广告编排与播出工作流程
经管办广告串编人员按频道分别对合同(或订单)进行电脑登录，同时手工记入台帐以作
备份;
(1)串编人员在《广告发播计划与实施记录表》上分别按频道和播出时段登记合同(或订
单)的有关内容;
(2)串编人员电脑编排并打印各频道日播出单，同时与各频道发播计划进行相互核对;
(3)串带人员按主任签发的制作工作单进行简单字幕制作，包括压字、打字、配音等，并将广告带按类型登记并汇编在分类汇编带上予以保存;
(4)串带人员根据每日播出单上的有关记录，将广告采集到广告工作站内;
(5)串带人员根据每日播出单的要求，串编各频道每日、每时段广告，并按实记录各时
段广告实际播出时间;
(6)串带人员将各时段广告打包并送播。
四、广播广告投放管理流程
1、根据2013年广告刊例价，广播申心所属五个频率广告操作价最低折率标准:新闻频
率不低于3折;财经频率不低于2.5折;交通频率不低于4折;音乐频率不低于4折;生活频率不
低于2.5折。
2、如遇到老客户续约、客户单笔投放超十万元等特殊情况，实际执行价格低于上述最
低折率但高于广告准入价的，须由相关责任人经频率总监、广播监管主任办理会办手续，报
广播中心主任审批;若实际执行价格低于广告准入价，须经频率总监、广播监管主任办理会
办手续，广播中心主任签署意见，台经管办主任审核确认后报台长室批准。
五、南通周刊广告投放管理流程
1．根据2013年广告刊例，一般零散客户，刊例价七折。
2．通常情况下，业务经办人以一般折扣标准对外报价成交，具有以下条件，经批准，可享受最低优惠:
(1)老品牌大客户按照现行刊例价参照以往折扣标准执行，力争总量有所提升。
(2)形象优秀的新品根据投放总量的实际情况，可享受优惠条件。
(3)根据行业需求，推出特刊的，可享受优惠条件。
3．最低优惠体系：旅游:年投放一个整版，15000 元/整版。年投放二个整版，14000 元
/整版。年投放三个整版，13000 元/整版。药品: 不低于8000 元/整版。医疗:不低于8000 元
/整版。家电:不低于8000元/整版。家装:不低于12000 元/整版。汽车:·不低于15000 元/
整版。招生;不低于12000元/整版。美食:不低于8000 元/整版。商场:不低于30000 元/整
版。房产:不低于30000 元/整版。金融:不低于40000元/整版。
广告公司一般返点标准，按照市场成交价，返点不超过 20%。折率为等于或高于最低
优惠的合同，由广告部主任签发。
如遇到老客户续约、客户单笔投放超过十五万元、客户新投放量比旧增长百分
之一百及以上、客户平面媒体排他投放等特殊情况，实际执行价格低于最低优惠价的，须由
相关广告部副主任办理呈批件，经广告部主任会办后，由总编签发，台经管办审核确认后报
台长室。
六、核帐与清帐工作流程
1．核帐人员按照广告合同及订单的实际执行动态，按实建立详细台帐，具体包括应到
帐日期、已到帐日期、已到帐款、欠款等内容;
2．核帐人员根据财务部提供的书面到帐清单，对每笔到帐按合同及订单号进行核对。
确认无误后，在台帐及电脑中对每笔到帐按到帐日期、到帐金额等各项进行登记及清帐;
3．核帐人员在财务部提供的到帐请单上注明核对情况，每周与财务部收入会计进行一
次对帐;
4．核帐人员依据台帐记录，将广告合同近期应到帐的有关情况及时通报广告中心，包
括合同实际执行情况、已到帐款、欠款及其应到日期等内容;
5．各经营部门业务员依据经管办的到帐通报组织催款和清账;
6．核帐人员向台长室、经营部门随时提供:己到帐单、欠帐单、每月到帐单以及到帐进
度表等资料。
七、实物抵充广告办理流程
1．业务员在洽谈签订有关合同的同时，“会同办公室有关人员共同填制《广告经营实物
充抵审批单》;如系”广告冲抵实物"的，有关部门还须事先就具体事项向台长室书面专题报
告并得到同意;
2．业务员经经营部门主任、办公室主任、经管办主任审批后，报台长室签字批准，并
将《广告经营实物充抵审批单》复印一式三份送达有关部室:原件作为广告合同的一个组成部分，附广告合同后存经管办以备核查;复印件之一送办公室，所列物品纳入资产管理范围;
复印件之一送办公室，所列物品纳入资产管理范围；复印件之二存财务部，按照有关规定纳
入财务核算渠道。
3．广告中心和经管办共同对发生实物冲抵的广告合同负责，确保提高合同质量、认真
履行合同条款、按期清收广告费、配合财务部和办公室进行广告合同对帐、财务核算与清产
核资;
4．财务部依据国家财务管理的有关规定，对实物冲抵后的广告合同对帐、财务核算、固定资产核算负责，督促、配合办公室定期做好清产核资工作;
广播广告经营 篇3
周伟作为央广传媒广告运营中心主任,如何更加深入的挖掘广播广告的价值,实现整个中央台广告营收的新突破,一直是摆在他面前的课题。周伟在接受记者采访时提出:“目前中央台从以前的经营模式逐渐向集中管理、集中经营模式转变,着重对广播资源进行深度挖掘与利用,力争在资本市场上有所作为。”
公司制改革先行
资源深度利用
在激烈的市场竞争下,国家广电总局一再倡导传统媒体进行市场化改革。“传统媒体重视如何利用自身优势进行广告创收、怎样实现广告价值最大化等问题。传统媒体的广告部改制,我们应该更多地从战略角度去考虑。”周伟说。
北京华夏之声广告有限公司目前独家代理中央台旗舰频道“中国之声”、民族广播和华夏之声的广告资源。华夏之声广告有限公司也是整个中央台响应政府号召率先进行改制试点的公司。公司化运营,能够有效的提高效率,便于对广播资源进行集中管理和整合,增加了媒体的传播价值。
“煤炭燃烧可以获得热量,在这个过程中煤炭变成了煤渣,煤炭也就实现了自身的价值。但是,我们有没有想过煤渣是否可以进行二次利用重新实现价值呢?”周伟一直非常重视中央台广播资源的深度挖掘,注意创造优质资源更大的价值。
如果这一点反应在资本市场里,资源多次开发与利用的价值就会非常高。从收入角度讲,广告价值的深度利用会促使本部门业绩高速增长,从而获得更多的收益。从资本积累角度讲,收益的增加就会使资本迅速增加,这就可以在资本市场换回更多的价值。资本增长速度快就会吸引更多的企业愿意与之合作,也就能获得更多的资本,从而形成一个良性循环网。
广告经营模式的嬗变
电台的经营模式可以分为四个阶段:分散管理、分散经营——集中管理、分散经营——分散管理、集中经营——集中管理、集中经营。
目前中国之声频率的所有广告资源采取的是集中管理、集中经营的模式。
当然,集中管理、集中经营不是一步做到的。“中央台的整体构架是央广传媒底下分出四大经营板块,现在已经有两个板块做到了集中管理、集中经营,也可以说是改制的第一步实现了。”
传统媒体,固定成本与可变成本的比值可以是无限大,扩大可变成本,减少固定成本是实现盈利的最好办法。目前广播广告的发展出现了两极化特征。全国两千多个频道,前十家电台的广告收入已经占到了总收入的一半。“因此,第二步就是利用现有的节目资源、管理经验和品牌服务经营寻求与地方台的合作,进行资源整合。我们要对广播资源进行深加工,把资源植入到地方台,包括创新的营销模式和优质客户资源,进行重新组合,价值就会提升很多。”周伟说。
创新发展
完善自身的定位
集中管理、集中经营就需要创新,这个创新应该是整体的创新而不是一个点的创新。
“举例来讲,我们应该主动采取碎片化营销,客户要求我们提供一个全年100万的宣传方案,而我们可以采取每个月给客户提供一个10万的方案。这样更有利于与客户的沟通,全年我们得到的回报也会更高。主动碎片化给我们带来多方面的优势:客户更信任我们了,方案也很容易通过,而且忠诚度非常高,可以根据市场变化灵活地对每个月的方案进行调整。”广告主的观念在变,我们也要变,也就是要主动创新。传统媒体学习新媒体的运作模式,放进传统媒体里经营,实现一个创新,不断的创意也会随之而来。
广播广告的经营发展模式及优化改进 篇4
关键词：广播广告,经营发展模式,优化,改进
广告的传播需要借助于媒体, 而且还需要支付一定的宣传费用。广播广告是具有悠久历史的一种广告类型。尽管当前新媒体技术不断发展, 但是广播广告仍然占据了重要的份额, 其想要得到长远的发展还是需要对现有的广告经营模式进行分析并提出优化改进的具体措施。
1 当前广播广告主要的经营模式
1.1 自主经营模式
自主经营模式是广播电台传统的营销方式, 一般在广播电台的内部设立专门的广告部门。这个部门是电台的内部部门, 内部人员自主负责广告的创意、经营管理、收听率提高的策略等, 这种自主经营模式也是当前我国不少电台的主流选择。其优缺点如下。
优点:第一, 具有很强的专业性。广告部门的相关人员对电台的品牌特色、节目安排和运作方式等都比较了解, 在广播业务上也更加专业, 不但可以实现广告本身的价值而且也可以为客户提供更加专业化的服务;第二, 客户源稳定, 电台的记者和客户进行长期的交流, 使客户增加对他们的信赖感, 客户也不容易流失;第三, 获得最大化利益, 采用自主经营模式不用和他人分享收益, 因此可以保证收益的最大化。
缺点:第一, 广告专业人才比较短缺, 广告的营销和传播都是专业性比较强的领域, 广播和广告之间还是有很大的不同, 但是电台的重点一般都在广播上, 对广告经营人才的引入也会较少;第二, 管理方面存在漏洞, 这个问题是我国不少广播电台存在的问题, 比如监督机制不完善, 在利益的吸引下, 总会出现不少的不和谐现象。
1.2 代理经营模式
当前传媒行业的竞争逐渐变大, 不少的电台在综合考虑之下会把广告业务交给专门的广告公司来代理, 最主要的特点就是把广告业务的经营权转交给公司, 电台广告部的相关人员只是做一些辅助类的工作, 使电台的品牌效益和影响力都得到提升。广告代理公司在营销方面具有专业性, 而电台具备良好的资源, 这两者之间的结合必然会带来更为理想的收益。
1.3 代营和自营相结合
如今还有一些电台受到规模或者其他因素的限制还无法把所有的广告业务都交给广告公司, 所以就出现了过渡状态, 即代营和自营相结合的广告经营模式。电台广告部的部分人员参与到广播工作中, 部分的节目交给广告公司, 短时间内可以帮助电台减少广告营销的压力, 也可以制作更好的广播节目, 不至于出现本末倒置的现象。但是这样有选择性地把广告交给代理公司, 广告公司无法享受到电台的资源优势, 因此这种模式的发展前景并不好。
2 广播广告经营发展模式优化改进的途径
2.1 创新整合资源的模式
广播电台需要改变传统的广告运作方法, 调整广播节目和广播广告之间的契合度, 可以采用集中性的经营方式, 设立专门的广告机构, 把各种分散的资源整合起来。另外, 根据相关的广播节目来预测其和广播广告之间的契合度, 对广告进行相关的调整, 进而构建出新的广告经营方式, 使外部和内部之间的关系得到协调发展, 建立自己的品牌。
2.2 管理机制需要进行创新
经营模式的完善离不开良好的管理机制, 因此需要建立科学的管理机制, 可以从以下几个方面入手。第一, 建立标准化的规章制度, 这是管理工作开展的依据。电台在日常的广告业务管理过程中很多事情不可以模糊了事, 而是需要遵循一定的规则。第二, 成本观念逐渐深化, 财务部门需要做好相关的预算, 在实际的执行过程中要对成本进行严格的把控, 树立良好的经营成本理念。第三, 积极引进专业人才, 在优化经营发展模式时要积极引进和广播电台发展相适应的专业化人才, 而且对这些人才进行相应的培训, 为广播电台今后的发展储备足够的人才资源。
2.3 广播广告经营平台需要创新
当前人们所处的时代不断地发展变化, 采用传统的方式已经无法满足现代电台的发展需要。广播广告的受众接受形式比较有限, 而且频率的覆盖范围也是十分有限的。而互联网的发展和普及成为了不少媒体想要开拓的新市场。因此, 对于广播电台而言, 可以充分利用网络的优势, 结合网络平台开展一些在线直播。邀请当前比较受欢迎的热门人物或者网络红人来进行访谈, 这样可以有效地避免在文字和视觉方面的不足, 使电台自身的魅力和实力得到彰显, 进而提升电台的知名度。所以, 广播电台和网络平台的结合是比较可行的方法, 也是将来电台经营平台创新的重要形式和发展方向。
3 结语
随着互联网的发展, 各大传媒之间的竞争不断加大。广播广告经营发展模式随着外部环境的变化逐渐进行调整, 但是当前还存在不少问题, 因此想要提高广播广告的经营效益, 必须采取措施进行优化改进。
参考文献
广告经营：内容产生价值 篇5
在东方卫视中心副总监袁春杰看来，这一切要归功于上海广播电视台自身的平台优势、广告经营策略的创新以及对内容品质的追求。
2014年3月，原东方卫视、艺术人文频道、大型活动中心、新娱乐公司、星尚传媒等机构组建成全新的东方卫视中心，资源的聚集在内容上给了东方卫视很大的支撑，由此带来广告创收的集中爆发。
2015年，东方卫视将更加明确自身频道定位，全力打造符合频道调性的优质节目。例如，东方卫视邀请名嘴、演艺明星倾力加盟的社会话题类节目《东方风云汇》，由王自健和张国立首次搭档、以社交网络号召全民参与的全新节目形式《王牌帮帮忙》，韩国原版引进《花样姐姐》《生活大爆笑》，全球顶级舞蹈真人秀《与星共舞》中国版，以及由金星主持的《金星秀》等节目。
此外，东方卫视将在媒体融合方面继续推进。继《女神的新衣》《中国梦之声》等节目之后，东方卫视打开了与互联网融合的窗口。2015年，东方卫视将与BAT互联网公司开展更为深入的合作，给予观众更好的用户体验，进一步放大自身的内容优势。
广告经营与创意相结合
东方卫视的观众定位是25岁以上的城市人群，其广告客户也相应的以城市品牌为主，例如汽车、化妆品、电子产品。对于东方卫视而言，地处上海这个国际化、现代化的都市，无论是挖掘客户资源，还是准确定位客户，都具有天然的优势。
长期稳定的合作更为重要。东方卫视很早就意识到这一点。在全国，东方卫视最早成立整合营销部门，专门服务整合营销的执行，保障客户利益。目前，东方卫视中心已建立起完备的客户服务体系，这是广告客户和内容制作方之间的一座桥梁。只有双方顺利沟通、磨合才能成就一个精品，形成共赢互利的局面。
一方面，电视台拥有成熟的运作机制和媒体敏锐度，从整体方向上和具体的操作层面对内容进行把控。另一方面，广告客户对广告投放项目有综合的评估，对于电视节目的建议不可忽视。袁春杰坦言，“现在客户都很成熟，任何一个客户都不会盲目去投，他们会对节目性质、线下活动、与产品的匹配度进行综合评估，才决定是否合作。”
因此，东方卫视选择综合双方的优势，广告客户的建议会适当地进入节目的创意、制作流程。“每个客户都要确保其权益被执行好，甚至在广告的商务谈判阶段，节目组导演就会参与进来，确保大家在后续合作阶段沟通顺畅。”袁春杰透露，在客户权益的执行过程中，东方卫视中心节目制作方十分配合，他们会充分理解客户的诉求，让节目质量和客户权益都得到充分保障。
在袁春杰看来，广告经营的最终目标一定是广告商和内容提供商共同盈利，盈利的关键是提供好的产品，好的产品需要双方磨合，这也是一种平衡的艺术，“广告经营不是一锤子买卖，它是一个长远的合作，是一个客户培养的过程。”
今年，SMG广告经营中心与总编室合作启动“千金买创意，广告来买单”的项目征集活动。无论是电视台员工还是社会力量，只要有好的节目创意就可以前来寻找伯乐。项目评审团由广告商和电视台专家组成，电视台负责主控节目导向、定位，从大方向上确保节目质量，广告商在具体内容上，意见占比约60%，最终从200多份创意提案中选择10个最优项目，并投入制作。10个方案覆盖化妆品、汽车、旅游、美食四个行业。
“从市场了解预算在哪里，广告經营与节目创意相结合，这样的选拔会改变我们以往内容生产的思路，无疑是SMG贴合市场的进一步举措。”SMG广告经营中心主任李逸表示。
东方卫视中心地面广告主任罗娜也认为，客户早已不满足狂轰滥炸式的广告推广，“润物细无声”更能将商品培植进人们的心田，“内容创作”和“广告经营”是不可割裂的土壤。
搭建广告延伸平台
地面频道向来是SMG广告创收的重要主体。
东方卫视中心旗下地面频道的广告经营，由东方卫视中心和SMG广告经营中心共同完成，其中4A硬广由SMG广告经营中心负责，整合营销由中心地面广告部负责。双方优势互补，竞争共存，这种结构极大地发挥了挖掘客户的经营潜力，支撑了SMG集团广告的经营收益。
受落地范围的局限，地面频道往往并不具备广告商青睐的平台优势。但优势与劣势往往只在一念之间。罗娜认为，地面频道的优势在于从线上到线下、从电视屏幕到新媒体、移动终端的多屏幕，以及极具灵活的整合营销操作模式，同时，地面频道拥有诸多接地气的节目，这也会吸引一大批以期扩大市场占有率的客户。
“我们搭建了适于从内容生产到经营销售的良性循环结构、合理的运作流程，这从根本上大力保障了整合营销的实施。明年我们将致力于打造新的广告延伸平台：如深挖多媒体合作空间、拓展网络自媒体、打造更丰富的地面活动、为品牌深挖艺人经纪的使用空间、带领观众深入参与销售终端的体验等等，力求给客户奉献媒体整合的‘满汉全席’。”罗娜说。
依托上海在全国市场的经济地位，SMG广告经营中心也进行了一系列的创新尝试，比如在上海独揽某项产品的广告经营权，进而与厂商展开“销售分成”。继灿星《中国好声音》与浙江卫视“保底分成”之后，这样的全新合作模式在SMG地面频道广告经营中得以开花结果。“我们设计广告投放方案，根据消费者需求，在电视、购物频道、互联网、移动端、公交车分批进行全方位投入。之后，我们还会协助厂商进行销售，之后大家进行分成。最后的结果往往是，他们的销售额翻一番，我们的广告收入也翻一番，这是双赢。”李逸说。
地市级广播电台广告的经营与管理 篇6
目前, 我国广播电台呈现出两极分化的趋势, 一方面是经济发达地区借助本地得天独厚的区域经济优势迅速做大做强, 广告收入不断攀升, 屡创新高, 北京广播电台广告收入已经超过亿元大关;另一方面是经济欠发达地区, 广播事业基础薄弱, 发展迟缓, 社会影响越来越小, 广播受众萎缩, 甚至有些听众提出“现在还有广播”这样令广播人既尴尬又心酸的问题, 广告收入很少, 严重影响到广播事业的发展, 广播电台运营举步维艰。
河南省属于中西部经济欠发达地区, 全省18个地市级广播电台发展也不均衡, 怎样立足本土, 盘活资源做好广播, 增加收入, 尽早走入良性循环, 广播电台应多项措施并举加大广告经营与管理工作。
地市级广播电台必须依法进行广告经营与管理
目前河南省广播电台的收入大多来源于广告收入, 其中医疗、药品、保健品广告又占大头, 许多广播电台都清醒地认识到广告结构不科学、比例失调, 这种状况潜藏着巨大的政策性风险。医疗、药品、保健品广告从上世纪90年代走上广播电台这个平台, 从无到有, 从少到滥。直到近些年, 有些地市的媒体包括广播电台一味追求广告收入, 颠倒了社会效益和经济效益的关系, 播出虚假广告, 严重损害了群众利益, 破坏了党和政府的形象, 破坏了广播电台的媒体公信力, 在社会上造成不良影响, 引起群众的强烈反感, 这种情况引起了全国人大和国家高层领导人的重视, 2005年开始由国家工商总局牵头, 联合公安、药监等11个部委在全国范围内开展了一场声势浩大的违法虚假广告专项治理活动, 完善并落实了各项广告监管制度, 出台了严格的处罚措施, 处理了一批虚假违法广告案件, 处分了播出虚假违法广告的媒体责任人, 广告整治逐步过渡到规范化、制度化的长效监管机制。地市级广播电台也应该认识到播出违法、虚假广告眼前是有一些广告收入, 但从长远看是饮鸩止渴。依法经营是广播电台广告经营与管理中的头等大事, 杜绝违法、虚假广告是地市级广播电台安身立命之本, 是地市级广播电台应该担负的社会使命和社会责任。
地市级广播电台广告形式要不断开拓创新
地市级广播电台广告经营与管理要研究听众、研究市场。随着我国高等教育的普及推广, 媒体受众的文化知识水平逐渐提高, 广播听众的鉴赏能力也在提高, 传统的“告白式”广播广告已经远远不能满足听众和广告客户的要求, 探索植入式广告经营与管理是摆在地市级广播电台面前的重要课题。植入式广告作为一种寄生于媒体的营销方式, 事实上已经有超过100年的历史。植入式广告又称植入式营销, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入广播、电影、电视剧或电视节目内容中, 通过场景的再现, 让听众、观众留下对产品及品牌的印象, 继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合, 共同建构受众现实生活或理想情境的一部分, 将商品或服务信息以非广告的表现方法, 在受众无意识的情态下, 悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点, 植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。植入式广告在我国电影、电视领域已经被广泛应用。从《手机》、《天下无贼》到《非诚勿扰》, 电影本身作为商品, 其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员, 广告宣传和营销策划也扮演着重要的角色。《天下无贼》植入广告的巨大收益折射出一种植入式广告的冲击力。《非诚勿扰》遭世人诟病的广告投放, 坚定了一个不争的事实, 就是植入式广告已经被越来越多的制片方和商家所采用。《超级女声》、《莱卡我型我秀》, 还有河南电视台的《梨园春》等真人秀节目掀起了我国电视植入式广告的高潮。
电影、电视植入式广告的巨大成功应该给地市级广播电台广告形式的探索带来启迪, 如某款低端实用手机广告, 在校园流行音乐节目中以一种听众乐意接受的形式于不经意间出现, 比直白、呆板地直接推介某款手机效果要好得多。一个优秀的广播植入式广告需要一个好的创意, 需要设计一个好的场景, 最重要的是要有一个好的主题;找一个合适的栏目进行嫁接植入, 达到在听众无意识的状态下, 将信息传达给听众。
地市级广播电台要培养或引进优秀广告人才
实现地市级广播电台可持续发展的关键是要有优秀的人才, 地市级广播电台对广告人才的需求更迫切, 优秀的广告人才是能创意、会筹划、懂管理、业务精的复合型人才。地市级广播电台可以建立一套人才引进机制, 给他们一个展示自己才华的平台, 让他们能够实现自己的价值, 引进来、留得住、干得好。此外, 对现有广告人员中有培养前途的“苗子”采取送出去培训、到先进发达地区学习等方法, 早日把他们锻炼成复合型人才, 发挥优秀人才的作用, 促进本台广告经营管理工作的改进, 实现较好的广告创收。
地市级广播电台广告经营管理要建立健全制度
任何管理的依据是制度, 制度不在多而在精准。地市级广播电台广告经营管理要建立并不断完善各项制度。广告审查制度是必不可少的, 最好形成多级审查, 专职广告审查员一票否决制, 在广告客户资格、广告批文、广告内容等方面严格把关, 这是杜绝虚假违法广告的关键所在;通过合同签订制度明确双方责、权、利;广告监听制度是对播出广告进行后期监管, 对格调不高、用词不当、夸大宣传, 可能引起社会负面影响的广告责令停播, 并进行修改或撤换。
地市级广播电台采取机动灵活策略进行广告创收
广播广告经营 篇7
1“融媒体”下广告运营的现状与挑战
1.1 新老媒体关系带来的变化
“融媒体”是一种新型的媒体关系, 与广播、电视、报纸的传统媒体关系相比, 它最大的特点就是打破了传统媒体关系之间的界限, 将各传统媒体进行取长补短, 融合了广播的迅捷快便、电视的直观形象和报纸的成本低廉等优势, 实现了新型媒体关系的“同一个平台”“同一个声音”“同一个价格”, 也给广告运营带来了一定的影响。
1.1.1 从认可程度看
广播、电视、报纸由不同的三个载体, 同时变为一个载体, 这个载体将共同为一个品牌或活动进行宣传和服务, 其宣传的实际效果和影响面与传统媒体相比, 将会得到极大的提高, 客户对这种媒体关系的认可度也会大大提高。
1.1.2 从形式内容看
“融媒体”下的广告将会由不同的形式对同一个内容进行展示和宣传, 形式将会更将生动活泼, 内容也将更加丰富多彩, 这就给广告的策划、制作、美工和文案等各个方面, 提出了更高的要求。
1.1.3 从价格竞争看
一方面, 由于“融媒体”下的广告将会在不同载体, 按照不同角度进行滚动宣传, 广告的效果将大大提升;另一方面, 由于“融媒体”对广告制作提出的更高要求, 广告成本必将有一定程度的增加, 与传统媒体广告相比, 其在价格竞争上将带来一定的影响。
1.2 传统媒体行业转型升级带来的利好
当前, 传统媒体正处在大变革的过程中, 这既是挑战也是机遇。一方面:传统媒体的优势, 常年积累的公信力, 政府资源、社会资源、传统媒体还有其明显的优势[2]。另一方面:结合浙江电台平台资源, 整合营销, 带动商业价值。以浙江广播电视集团浙江电台为例, 浙江电台有5个频道8个频率, 分别是浙江之声 (浙江新闻广播) 、广播经济频道, 音乐调频 (民生资讯) 、交通之声 (女主播电台) 、城市之声等。浙江电台近三年以来, 广告创收逐年递增, 是国内最具影响力的省级媒体之一。从广播分行业来看, 交通、金融投资保险、邮电通讯、娱乐及休闲、占据排行榜前列。据今年上半年数据分析来看, 交通增长居首, 金融投资保险、邮电通讯分列二、三名, 这四个行业权重占比达到70%左右, 逐年呈增长趋势, 其中娱乐及休闲行业 (旅游类) 以同比增幅30%速度异军突起。
1.2.1 金融投资保险行业
浙江电台各频道根据自身特点, 对金融投资保险行业开展有针对性的营销策略。即使在2016年内部暂停对互联网P2P广告投放的管理背景下, 该行业依旧保持良好增长态势。尤其是通过广播各频道细分市场, 平台整合营销, 有效追加银行业、保险业等多品牌的投放。
1.2.2 娱乐及休闲行业 (旅游类)
据国家统计局发布, 6月份全国居民CPI同比上涨1.9%。娱乐及休闲行业增长较快, 同比增长30%。由浙江广电集团和省旅游局主办, 浙江之声、交通之声、音乐调频等联合全省11市旅游局承办的“浙江旅游嘉年华”诗画浙江活动顺利落下帷幕。活动累计发放各类旅游消费券超过100亿元, 覆盖面超过8000万人次, 是近年来参加单位最多、优惠力度最大、辐射受众最广的旅游推介活动。这种“旅游+商业”的全新营销模式, 为省内旅游拓展市场空间探索了一条新路子[3]。
1.2.3 邮电通讯、电脑及办公自动化行业
据全国CTR数据分析, 邮电通讯行业、电脑及办公自动化行业在传统媒体的广告增幅较为突出。这两个行业在今年上半年传统媒体的广告同比增幅分别达到13%和7.1%[4], 浙江电台的这两个行业同比增幅均高于CTR数据, 其中以网络产品行业投放得到了广告主的青睐, 广告形式主要为新媒体微信推送形式为主, 创收千余万元。
1.3 外部市场环境带来的影响
传统支柱行业一直都是广告市场发展较为稳定的群体, 根据今年上半年的数据显示, 以建筑工程 (房产类) 为首的其他六大行业在传统媒体的广告投放缩减明显, 则呈下降趋势明显。拒不完全统计, 因经济发展减速和广告主投放预算减少, 广告播量跌幅最大的三个行业分别是保健食品和药品行业、零售及服务业 (市场类) 、建筑工程行业 (房地产) 。
1.3.1 保健食品和药品行业。
受新《广告法》《进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理》等政策的影响, 这也是导致食品和药品行业下滑的直接原因。
1.3.2 零售及服务业 (市场类) 。
受市场大环境的影响, 电商的发展、人们消费习惯的改变以及传统零售行业的持续低迷。
1.3.3 建筑工程行业 (房地产) 。
受房地产市场比较低迷的影响, 建筑工程行业 (房地产) 广告投放量急剧下降。
2“融媒体”下广告运营的策略与亮点
中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》, 意见对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求, 做出了具体部署。面对宏观经济疲软, 新广告法颁布的新常态, 广播广告面临着巨大挑战。“融媒体”时代的到来, 为广播广告借势、借力、借资源, 开辟了新途径、搭建了新平台、展现了新舞台。以浙江广播电视集团浙江电台为例, 2016年上半年, 通过“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”, 广播广告亮点纷呈。
2.1 活动营销带动市场, “广播+三全一互动”带动增值
浙江电台推出“广播+三全一互动”, 即“全员营销”“全国营销”“全过程营销”“互动营销”。其中活动营销搅动市场的能力更为强劲, 迎接G20, 借势奥运会, 打造系列活动, 形成品牌影响力。依托公益活动品牌影响, 比如交通之声文明出行、城市之声文明公约等活动, 打造出活动与创收双赢的局面。
2.1.1 车展方面
浙江之声与钱江晚报、杭州91.8等多媒体联动策划“白马湖汽车展”, 取得了较好的广告收益;交通之声汽车工作室全新升级春季购车节, 全省五地巡展, 购车节单项营销显著;城市之声举办“107悦车会”大型车展, 首推全城联动概念, 在杭城城北、城南、城西、城东四大区域举办史无前例的“百店爱车节”。音乐调频发挥汽车节目的优势, 举办汽车行业深化跨界营销活动, 远超去年同期。
2.1.2 休闲娱乐 (旅游为主) 方面
“诗画浙江”活动期间, 浙江之声还联动中国旅游报、凤凰网等媒体和微信、微博等平台, 把本次旅游嘉年华活动作为展示省委中心工作成效、“美丽浙江”新貌的一个有效窗口, 精心策划, 扎实推进, 让“美丽浙江”“诗画浙江”成为热议话题[5]。音乐调频968运用“音乐”这块招牌, 继续开拓演艺市场, 扩大“带你去看演唱会”等系列活动的影响力。城市之声“百场飞行计划环球自驾之旅”全面升级并接轨“私家车”概念, 结合“聚有财”微信端报名, 开创海外旅游模式新纪元。
2.1.3 金融投资行业方面
广播经济频道依托财富广播特色, 资本市场举办了炒股大赛, 升级操盘经营班, 上半年通过活动营销带动证券类品牌直接创收千万元。交通之声通过普及金融知识行动, 引进建设银行、华夏银行品等多个品牌。城市之声通过发起百万私家车文明行车公约及“抛物限行动”, 引进中国人保、太平洋保险等多个品牌。
此外, 各频道积极拓展省内资源, 比如浙江之声举办6.6鱼苗节活动, 利用互联网微信平台众筹, 展现主流媒体的公信力。
2.2 栏目品牌资源聚合, 节目植入成为热点
广播已经进入了品牌时代, 决定频道成败的关键在于一系列优质品牌节目的支撑。2016年无疑是网红经济的元年, 整个产业呈现快速扩张的势头, 广播主播也借势, 在传统媒体不占优势的情况下, 网络平台直播无疑是广播主播的理想选择。2016年初, 交通之声FM93《小崔热线》节目在“美拍APP”上开始尝试在广播直播的同时进行网络视频直播。目前, 节目每日的在线同步收看人数超过5 000人, 网络视频直播, 粘合粉丝听众, 节目互动立体化。广告主越来越看重品牌在内容中呈现的方式, 内容植入越来越多样化, 将品牌与内容深度结合, 将广告融入内容, 成为内容的一部分, 不仅带来了广告创收, 又对品牌栏目得到了宣传, 扩大影响力。比如:民生资讯《车舞飞扬》依靠主持人影响力, 利用“喵直播APP”等移动平台获得更多的收听率和关注度, 广告创收翻倍, 既为客户量身定做, 又起到了主动搅动市场, 实现价值变现模式。
2.3 新兴媒体延伸力量, 融合效应激活商业价值
浙江广播电视集团浙江电台8个频率都有自己的微信公众号, 经过几年的运营, 都具备了很强的影响力和黏着力, 超过百万粉丝量的频道有三个, 交通之声、浙江之声、城市之声。新媒体也为传统媒体带来新的价值, 营销渠道也不断丰富。广播频道利用新媒体优势“两微一端”平台, 实现广播差异化传播, 多端传送。
依靠广播电台影响力, 新兴媒体互联网品牌更青睐于传统媒体平台, 融合效应实现利益最大化。例如旅游类, 如同程、携程网等;房产中介类, 如屋牛家装网、19楼家博会等;汽车销售类, 如爱车巴巴二手车、车家佳等;租车代驾类, 如滴滴、人民优步等;电子商务类, 如天猫、淘宝等;
3“融媒体”下广告运营的思考与选择
在全面深化改革的背景下, 中国经济步入从高速增长转为中高速增长。在“新常态”下, 广播媒体的广告投放也呈现微下降的态势。面对这样的现状, 利用“融媒体”的优势, 整合资源、加强管理、优化品牌结构, 是广播广告应对新态势、新挑战的重要解决之道。
3.1 助力改善广告环境:广播广告经营环境更绿色
广播广告管理规范, 加强制度建设, 调整组织架构, 带动广告经营有序发展。2015年9月, 新《广告法》正式实施, 新的广告法不仅对医疗保健类广告的违法形式作了明确界定, 更严格规定。针对新法, 广播各频道应采取相应措施, 大幅减少医疗药品专题广告。这样的举措虽然在一方面使广告业务受到了一定的影响, 但是良好的广告环境必然会使其他行业的广告主们非常满意, 从而带动其他行业广告业务的投入, 促进广告业务量稳步增长。在公益广告组织方面, 严格按照总局61号令规定, 举办公益广告大赛, 为广播电台设立专项创作资金, 专款专用, 扩大公益广告品牌影响力, 提高媒体的公信力和影响力, 为广告经营奠定良好的基础。
3.2 线上线下互动营销:“广播+”活动营销是利器
线上做节目、线下搞活动, 目前来说, 活动营销是最接地气的方式。活动营销可吸纳和粘贴受众, 开辟广告市场, 聚合不同行业的客户。特别是移动互联时代, 广播在这个方向上可以开发O2O模式, 在做活动时要有用户思维和产品思维。目前, 广播的线下活动是广播每年竞争的主线之一, 活动营销已融入到广播广告中, 同时也包括用户所有的需要和预期。比如:交通之声品牌活动“氧气音乐节”, 正是广播电台融媒传播、融媒运营的经典案列。音乐节的门票销售方式, 也从传统现场购票变成多渠道销售:大麦网、淘宝、微店……, 音乐节现场, 由新蓝网进行全程视频直播, 同时配合微博、微信墙, 实现实时互动和二次传播。
3.3 借力新兴媒体营销:开启新盈利广告经营模式
浙江广电集团也正在深化实施媒体融合, 开办集团门户网站“新蓝网”、浙江网络广播电视台, 上线运营“中国蓝TV”“蓝天云听”等移动新媒体平台, 结合优势资源, 打造广播的融媒之路, 紧扣时代脉搏, 不断拓展舆论宣传新阵地。作为传统媒体的广播电台, 交通之声、城市之声属于浙江电台媒介融合浪潮中的先锋队, 并引领传统媒体和新兴媒体的媒介融合之路。依靠广播移动互联网, 打造融媒技术, 才有利于创新媒体广告经营管理方式, 形成听众、广告客户、电台三方互赢局面。
泛营销时代的到来, 以广播平台为载体, 打破传统广告营销壁垒, 借助“融媒体”, 将各类资源进行整合, 走出有特色的融合之路, 并且加强对广播广告的规范管理, 是进一步做好广播广告工作的有效途径。
参考文献
[1]融媒君.融媒体是什么意思?[EB/OL]. (2015-12-02) [2016-10-02].http://www.rongmeiti.net/quannengjizhe/20160809/2750.html.
[2]谢耘耕, 陈虹.新媒体与社会 (第十二辑) [M].北京:社会科学文献出版社, 2015.
[3]浙江广播电视集团官网.浙江之声“旅游嘉年华”展示诗画江南[EB/OL] (2016-09-30) [2016-10-05].http://www.zrtg.com/jdetail/12241555.html.
浅析广播媒体的品牌经营 篇8
一、经营前提———内容为王
品牌经营的核心是产品, 而对广播来说, 这个产品就是节目。所以, 要提升广播品牌, 就必须要打造优秀的节目和精品的栏目, 这既是经营的基础, 也是经营的关键。
1. 专业化
对城市广播来讲, 专业化是必由之路。在这方面, 北京、上海、广州等广播台已经做了较好的探索和实践, 新闻频率、音乐频率、交通频率、财经频率等纷纷建立起来, 但仍远远没有适应听众的需求, 没有适应广播节目“窄播”化的趋势。还有很多电台在频率专业化之后, 仍显得有点“贪心”, 总是想把手伸得再远一些, 嘴巴张得再大些, 以为这样可以争取到更多的听众, 但殊不知最终的结果是捡了芝麻丢了西瓜, 失去了自己最有利的战线。也就是说, 广播节目的专业化其实也是广播听众细分化的具体表现, 只有把属于自己的那部分听众真正地“占为己有”, 才能让品牌走得更远, 办得更红。美国广播业已经摸索出了几十种广播节目类型, 如谈话节目台、宗教台等。
2. 地域化
人们可能不会去关心美国哪个州发生了地震, 但是一定想知道自己生活的城市是否出现流感。这一点, 对于地方媒体来说, 更为重要。凡是能够为听众提供有用的生活信息, 凡是能有效帮助听众解决碰到的麻烦, 这样的节目一定是听众欢迎的节目。谁掌握了这些资源, 谁就有更多发言权, 有更强的市场竞争力。比如江西人民广播电台综合新闻频率的《赣韵风情》就是一个很好的节目样式。
3. 多元化
随着科技的发展, 广播的传播方式已经由单向传播向交互双向传播转变, 可以通过数字音频收音机、数字电视机、网络、手机等多元化的途径来收听。特别是近年来手机短信、网络微博的互动更是弥补了广播的不足, 开创了广播互动的新时代, 并且短信互动还为广播增收开拓了一个全新领域。每位听众发送每条短信的收费可能只有1元, 但众多听众同时、多次、大量的发送, 却在无意中给电台带来了可观的收入, 在一些节目中短信收入甚至已经超过了广告收入。因此, 广播的品牌经营, 应该不断寻求现代先进的媒介技术和手段来增强自己的品牌效应。
二、经营关键———广告为强
广告作为当今各种媒介的主要生存收入, 其对媒介的重要性不言而喻。广播业的广告经营应从思想、体制、经营方式、营销手段等多方面适时做出调整与改变, 通过服务内容上的新突破, 策划制作上的新水平, 营销手段上的新开拓在广告市场上占据更大份额, 多分一杯羹。
1. 广播广告形式的两个显著特点 (1) 套播广告
对于中国广播而言, 套播广告是近年来一些电台发展的救命稻草, 因为其“薄利多销”“物美价廉”的价格优势和高频率暴露的特点, 受到广告客户的青睐。比如南京交通频率, 其硬广告中70%是套播广告。
(2) 医疗广告
说起广播广告, 不少听众首先想到的就是医疗广告。有数据表明, 部分城市电台90%的广告都来源于医药专题广告, 而且城市越小, 所占比例越大。的确, 医药广告为广播的发展打了一剂“强心针”, 但因其招到部分听众的反感, 有人就建议电台应取消“专家坐台”。其实, 换个角度来看, 医药广告在服务性、隐私性等方面来说也是符合广播的传播特点的, 况且医药广告收益丰厚, 对电台经营有着不容忽视的作用。但是, 广播电台对医药广告要把持有度, 千万不要被其“暴利”蒙蔽了双眼, 否则, 一旦形成依赖就难以调整, 将为自己的长期发展埋下一颗“定时炸弹”。
2. 探索广告经营制度
从1979年上海人民广播电台恢复播出第一条广告算起, 我国广播广告经营已经走过了30多年的发展, 但不乐观的是, 在其他媒体急速前进的时候, 广播广告经营份额却呈现逐渐缩减的趋势。目前, 我国广播广告经营制度主要有三种形式:自营、自营与代理混合以及代理。各地广播电台恢复或开始广告经营时大多采用的是自营的方式, 但是这种方式较原始、初级、混乱, 随着广告经营管理机制的调整, 更多的频率开始尝试广告代理制。但由于因为缺乏一个有利的外围广告环境, 因此大家虽然在意识上都非常认可广告代理制, 但都不敢轻易尝试, 而且从全国范围来说广告代理制成功的实例也并不多。所以, 目前我国大多电台都是采取自营与代理混合制, 因地制宜地采用适合自己实际情况的经营方式。
三、经营灵魂———管理为优
广播产业的运营需要借助科学的管理, 需要理顺管理体制, 实行统一管理与分散经营相结合。同时, 改革用人和分配机制, 遵循“以人为本”的准则, 充分调动了从业者的积极性、主动性和创造性, 使大家能拧成一股绳, 心往一处想, 劲往一处使, 从而使广播产业转型后, 由行政管理进入经营管理的领域, 以更加饱满的精神状态进入竞争市场, 并通过品牌营销给广播发展注入新鲜血液, 使广播这个最早出现的电子媒介能在市场上再创辉煌。■
参考文献
[1]、《广播的创新与发展》, 胡正荣等著, 北京广播学院出版社
老年广播品牌经营战略探析 篇9
上述现象的诱因并非是老年广播品牌的滞后,从一定角度而言,其根本原因是老年广播品牌经营缺失。广播品牌是一个传播符号,广播品牌经营则是一个栏目/频率的生存理念,这种隐形的文化价值竞争促成受众对该栏目的优先选择,是增强节目差异性和受众关注的有效保障。[1]在广播节目匮乏的年代,给栏目起一个响亮的名字,再进行一番包装、宣传,一个品牌就诞生了。而在广播节目如此繁盛的今天,要想在强手如林的广播市场中争得一席之地,则必须依靠经营好品牌、发展好品牌。如何认知当前老年广播在品牌经营方面的缺失,如何发展经营老年广播品牌,是每一个老年广播节目管理者亟待解决的议题。
一、当前老年广播品牌经营的缺失
老年群体是我国广播收听市场中忠诚度最高、收听行为最具习惯性和固定性特点的受众群,但也由于他们的生理特征及社会属性,使老年媒介不断被边缘化,多数媒体都忽视了老年人的现实需求,缺乏对老年广播的品牌经营,导致品牌定位单一、品牌形象模糊、品牌推广失衡等现象。
(一)品牌定位单一:“健康类”广播盛行,节目趋于“同质化”
媒介品牌定位是“媒介机构在市场定位和媒介产品定位的基础上,建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程和结果,实际上是为某个媒介品牌在受众心中占领一个特殊位置”。[2]在美国,有八百多家专门针对老年受众的广播,每个都有符合自身特色的品牌定位,满足老年听众群信息、服务、沟通、参与等诸多需求。在我国,根据中央人民广播电台发布的《2015年广播收听市场概况》显示,中老年听众较多聚集在新闻、经济、农村、文艺、都市生活等频率,[3]可见老年群体的收听需求是多样化的。然而,我国老年广播栏目/频率却表现得不尽如人意,在广播品牌经营的过程中逐渐暴露出品牌定位同质化的问题。其中,数量最多的是涵盖不同年龄层次的广播栏目,以提供健康养生、戏剧歌曲等为主要内容,如中央人民广播电台(以下简称“央广”)的《医述》《京城好医术》、山东人民广播电台的《养生堂》《养生手册》、重庆人民广播电台的《金色年华》等,在这类栏目中全国各个广播台纷纷树起“健康类”广播的旗帜,甚至出现了所谓“无健康,不广播”的异化现象。尽管老年群体对自身健康较为重视,对健康信息的需求较大,但“健康类”节目形式如出一辙,播出方式基本围绕“广告+嘉宾访谈+热线问答”模式,内容同质化严重、可听性有限、真实性有待考量,极易让老年听众产生疲劳感,失去收听兴趣。
另一种类型,是为数不多的专门针对老年听众的综合性栏目/频率,如北京广播电台的《老年之友》、天津人民广播电台的《枫叶正红》、央广的“老年之声”频率等,这类“大杂烩式”的广播栏目尽管较为多样地为老年人提供咨询、健康、娱乐等内容,但没有差异化定位,基本都围绕“为老年人健康服务”的宗旨,“健康类”咨询贯穿整个栏目,偶尔穿插戏曲、相声等节目。例如,央广的“老年之声”频率,谈话类的节目均以“健康”为主题,其中一档《健康之家》栏目在全天重播三次;而像天津人民广播台的《枫叶正红》等老年栏目,栏目主题均以健康信息咨询为主,节目内容大同小异。
(二)品牌形象模糊:宣传语缺失,主播过于“年轻化”
品牌形象作为节目的一个重要组成部分,在广播品牌经营过程中发挥着至关重要的作用。广播呼号、宣传语、主持人,以及特色栏目等都能展现出节目的形象,而我国老年广播尚未有一档栏目/频率为广大听众熟记于心,一直给外界模糊的印象。尽管央广“老年之声”是当下老年受众最常收听的频率,但仍存在呼号、宣传语缺失的问题,频率的各档栏目均未提到“老年之声”电台的呼号,整个频率仅有一个宣传语:“在你的身边常相伴,增添一丝温暖,每时每刻每个地方,金色好时光。”这句话用轻柔的歌声唱出,带给听众安详、舒缓的心情,但同时,语句过长、定位不清晰,让老年听众难以记住。而日本NHK“广播深夜便”的频率宣传语是“24小时安心的广播”,蕴含第一时间播报地震等灾害消息和抚慰听众心灵的双层含义,[4]语句简短凝练、直白易懂,目前已成为日本听众家喻户晓的宣传语。其次,在“老年之声”的各档栏目中,除了《健康之家》,均没有一档栏目有自己的宣传语,节目开头都以“听众朋友们好,欢迎走进XXX时间,我是主持人”直接进入主题,缺乏对各个栏目的形象宣传。而全国各省市的老年广播更是忽略了节目的品牌形象,均出现宣传语设计模糊、缺位位等现象。
在广播节目品牌形象的塑造过程中,主持人已占据重要一席,代表着一个栏目的面貌。例如,央广“人民之声”的郑晶姐姐、北京电台的大鹏、李莉等,听到声音,就能立刻联想到他们的节目。随着主播队伍的逐渐扩大,青春靓丽、伶俐活泼的年轻主播已成为广播的主流。对于老年广播而言,主持人则需要沉稳的音质、成熟的品格,充当“老友”角色,成为老年人依赖和信任的对象。例如,日本NHK“广播深夜便”的主持人平均年龄63岁,其中最大的70多岁,最小的也有50多岁,体现了“同代人”的个性主持风采。[5]相比之下,我国老年广播的主持人队伍整体年轻化,具有丰富社会阅历和专业知识储备的老年广播主持人才相对匮乏,除了天津电台《枫叶正红》的几位“银发主播”与中老年人年龄相当,其余的多数是20~30岁的年轻人,与老年人的生理需求、关注内容均有距离,很难引起老年听众的共鸣,有的主播还在节目中称老年人为“叔叔、阿姨、大妈”等,更加大了与老年听众的距离。
(三)品牌推广失衡:新媒体宣传缺失,内容普遍“广告化”
再好的品牌定位及形象都需要强有力的品牌推广作为支撑,优质的品牌推广不仅能增加节目的识别度,还能让电台名利双收。品牌推广包括线上线下活动、广告宣传两种方式。线下活动如慰问敬老院、老年书法评选等公益活动虽然时常可见,但缺乏新意,俨然已变成例行公事。线上活动如广播网站宣传、社交网站推广等,随着新媒体不断渗透市场,老年群体也不仅仅使用电视、广播等传统媒体,他们使用新媒体的时间与功能也逐渐增多,因此,利用微博、微信等新媒体平台对老年广播节目进行线上宣传也是一种策略。然而,纵观我国老年广播的新媒体宣传,除了央广“老年之声”频率有单独的微博、微信公号,北京电台的《老年之友》、天津电台的《枫叶正红》、河南电台的“乐龄广播”频率以及全国大部分老年广播都没有微博、微信平台,甚至这些电台的网页版也没有对往期的节目进行重放、点播等功能。可见,新媒体技术在老年广播中运用之落后,老年广播新媒体宣传之不受重视。
一边是备受冷遇的线上线下推广活动,一边却是如火如荼的广告宣传。由于大部分老年广播都涉及医药、健康、养生等话题,所以“健康营销广播”成为老年广播的主要收益来源,这类节目以广播为载体,以节目为表象,实质上是进行医药品、保健品的推介和营销。这类节目通常是商家的软广告,却包装成“健康咨询+医疗专家访谈+观众答疑”的模式,目前这类节目的数量已占据老年广播的半壁江山。这类药品、保健品广告往往夸大疗效、误导患者,甚至虚假宣传等违法现象十分严重,囿于我国当前的广播经营管理体制所限,老年广播不得不依赖广告收入作为经费来源,所以这类广播也是有令不行、屡禁不止。
二、老年广播品牌经营的发展路径
随着生活水平的提高,老年人在旅游、住房、娱乐、保健等领域的消费水平正不断提升,国外甚至将“银发经济”称之为“朝阳产业”。改变老年广播品牌经营缺失的滞后现状,不仅能为逐渐被边缘化的老年广播赢得生存空间,还能为广播媒体的自身发展提供巨大动力,是实现社会效益和经济效益“双赢”的机遇。
(一)内容上彰显“人文关怀”的价值导向
品牌经营的核心是产品,对于广播来说,品牌经营的核心是内容,无论是品牌的推广或是品牌战略的实施,内容的价值导向发挥着举足轻重的作用。“夫孝,天之经也,地之义也,民之行也”。关爱老人既是中华民族的传统美德,更是人类进步、社会科学发展的前提。在社会老龄化程度不断加剧的今天,关注老年人晚年生活,给予老年人更多的人文关怀已经成为一个不容回避的话题。媒体更应该对老年群体予以基本尊重和精神关照,老年广播在内容上须彰显“人文关怀”的价值引领。然而从老年广播品牌经营缺失的表现来看,我国老年广播在人文建设方面还存在许多问题,比如对老年群体现实需求的忽视、虚假广告和软广告的盛行、健康类广播强占市场等,这些现象严重扰乱了广播市场秩序,影响了老年广播节目的品牌塑造,更侵犯了老年群体的利益,常常受到舆论的质疑和批评,不仅如此,有关部门一直以来的回避态度使得上述问题愈演愈烈。因此,政府监管部门必须首当其冲,坚持以“人文关怀”为导向的价值引领,从严限制主持人资质和热线电话资质,严格规范节目制作播出、内容审查等各个环节,净化老年广播环境,改变医药广告杂乱的现象;进而在老年广播内部进行整改,把关节目的内容质量、把控广告营销的风险、提升节目的价值内涵。为老年听众提供更好、更科学的健康养生知识的同时,还要重视老年人的内心感受,满足他们的现实需求。坚持“人文关怀”的价值导向,奉行“以老年群体为本”的理念,为其他媒体、不同行业起到示范作用,肩负起对老年人乃至全社会的责任。
(二)类型上打造“独树一帜”的竞争优势
个性化、差异化竞争是品牌经营战略的精髓,既能吸引目标受众群,又能增加对手模仿的成本,从而形成品牌忠诚、创造品牌的核心价值。由赛立信媒介研究中心连续几年发布的“年度全国广播收听市场风云榜榜单”,在资讯服务类、新闻时政类、娱乐类等前十名节目之中均无专门针对老年群体的节目上榜,可见我国老年广播竞争力、影响力之弱。因此,想要提升老年广播的核心竞争力,必须重视老年听众的多样化需求,从栏目/频率上进行差异化定位、个性化节目形态。例如,英国探索健康频道对每一个健康主题的节目都做了详细的再分类,为受众提供专业、深度的健康咨询报道,首先是专业的医学养生类节目,包括世界最新医学研究实验,流行病的最新应对措施等;第二是生活健康类节目,介绍怎样预防常见的疾病,如何进行科学的锻炼等;还有是服务类健康节目,比如转播德国各科权威专家给病人看病的全过程,并通过热线来解答问题等。[6]以上节目类型可谓是与老年群体日常生活息息相关,而目前我国老年广播却鲜有涉及。可见,打造独树一帜、形式多样的老年节目已成为老年广播品牌经营战略的突破口,杜绝盲目跟风、全盘照搬,形成广播栏目独有的风格特色,从而提升老年广播品牌的核心竞争力。
(三)形象上塑造“非老年化”的身份认同
老年广播品牌形象是对栏目/频率的定位,更深层次的是对我国社会老人形象的能指,显然,在实践中老年广播品牌形象中节目呼号、宣传语的缺失、主持人形象偏差等问题直接反映广播媒体对老人形象认知的缺位,乃至全社会对老人形象的误读,人们对老年人的印象仍停留在生理衰老、智力落后、思想保守等层面。然而,随着我国人口健康水平和寿命逐渐提高,很多老年人仍继续为社会做着贡献,体现他们的生命价值。因此,塑造老年广播的品牌形象,首先应该从思维上改变对老年人片面性的认识,突破对“老龄”等同于“年老”这一局限认知,塑造“非老年化”的身份认同,进而从操作层面塑造老年广播“非老年化”的品牌形象。第一步是对栏目/频率名称进行改进,我国的老年广播节目多数是以“老年”冠名,比如《老年之友》《老年知音》等,殊不知“老年”这个称呼其实是对老年听众的一种“提示性歧视”,不少老年人在内心都是拒绝“年老”的。因此在美国、日本等国家,都会尽量避免“夕阳”“长青”“银色”等名词,更不会使用“老年”这个词。其次,在片头、节目、片尾中加入积极乐观、轻松欢快的节目口号,通过多次记忆让老年听众记住节目宗旨,锁定收听频道。同样,老年广播的主持风格应具备亲切随和的语气、睿智风趣的表达、专业深度的讨论等方面,这要求主持人的年龄不宜过于年轻又不能过于年老,能有一定的生活阅历和播出经验,还能有积极乐观的生活态度,从而促进老年受众与主播情感、心理上的接近性,让老年人从喜爱主持人到喜爱节目,从记住主持人声音到记住品牌节目,从品牌节目带动整个品牌频率。
(四)渠道上搭建“与时俱进”的推广平台
在新媒体技术逐渐渗透日常生活的方方面面后,老年群体也不再固守成规,越来越多的老年人开始主动使用学习微信、微博、浏览网页等。微信、微博等新媒体具备优良的平台属性和深层开发潜力,为老年广播提供了实现跨越的良机。由此,老年广播品牌的制作与推广也必须紧跟时代需求,重视新媒体,建立老年广播节目的微信公众号、微博号,每天推送预告信息或是重点内容;可以将传统收听终端的节目搬到网页上、微信上,甚至是喜马拉雅FM、荔枝FM等广播APP上,拓展广播收听渠道,增加受众接触老年广播的机会,提升老年广播品牌在受众心里的“印象值”;还可以利用微信LBS定位功能,为老年群体的出行提供安全便利的生活服务。另一方面,老年群体有充足的闲暇时间,而子女、亲戚、朋友也无法随时随地陪伴身边,老年人倾诉的欲望,以及想参与社会生活意愿比其他群体更加迫切。电台“热线电话”的互动模式曾辉煌一时,如今也可以利用新媒体进行拟人际传播,比如,微信公众号可以实现对用户留言的“秒回”,后台管理人员对用户关键词进行筛选和分类,设置自动回复内容,减免了电话互动的拖沓,互动线路也不会像“热线电话”造成拥堵,众多老年听众同时发送文字、语音留言也不会影响节目的进程。类似微信公众号的这种互动方式不仅是一种新形式,也成为内容之一,它既能让互动时间更加随意,延长老年听众的互动时段,又能减少听众及节目投资成本。可见,老年广播的新媒体平台能扩大参与互动人群,让广播互动成为老年听众娱乐生活不可缺少的一部分,进而增加听众“黏度”,满足老年人的精神需求。
摘要：在广播节目必须依靠品牌经营争霸天下的现实语境下,我国老年广播的生存版图不断被瓜分,从一定角度而言,其根本原因是老年广播品牌经营缺失,导致品牌定位单一、品牌形象模糊、品牌推广失衡等现象,致使本应具备个性化品牌特色的老年广播沦为千篇一律的大众品牌。如何认知当前老年广播在品牌经营方面的缺失,如何发展经营老年广播品牌,则是每一个老年广播节目管理者亟待解决的议题。
关键词：老年广播,品牌经营,发展路径
参考文献
[1]张剑锋,陈飞.试论老年广播品牌建设的意义及其路径[J].中国广播,2012(7):66-68.
[2]魏胜利.浅谈媒介广播品牌定位[J].中国广播,2013(2):38-39.
[3]曹毅.2015年广播收听市场概括[J].中国广播,2016(2):51-55.
[4]张彩.老龄化社会与老年广播[M].中国传媒大学出版社,2007:141.
[5]张彩,曹璐.从公共服务理念看NHK的老年广播——NHK”广播深夜便”节目理念与形态解读[J].中国记者,2011(8):116-117.
广播广告面对金融危机的销售策略 篇10
一、金融危机对广播广告的影响
许多企业在遇到资金困难必须减少支出时,首先就会削减广告投放的费用来解决资金困难问题。
金融危机对广播广告的影响具体表现为:
1. 从对广播广告行业影响来看:目前广播广告主要集中在医药保健、商业服务消费、娱乐休闲、邮电通信、汽车房产五大板块,除医药保健受金融危机影响不十分明显外,其余都受到金融危机较严重的冲击和伤害;
2. 从广告主的行动来看:广告主在投放时犹豫不决,将长期规模投放改为短期少量投放。广告投放体现出“碎片化”特征;
3. 从广告形态影响看:面对金融危机,消费者品牌忠诚度动摇,从追求品牌转向考虑性价比,货比三家;企业因为资金压力,更看重短期效果和促销回款,促使企业减少品牌广告,倾向于投放销售导向的促销广告;
4. 从市场分布重心来看:广告主看重的广告目标市场重心向下偏移,从关注一、二级市场转向三、四级市场以至农村乡镇市场;
5. 从广告主的处境来看:许多企业资金周转困难,产品积压,没有资金投放广告;
6. 从广播广告销售情况来看:广播电台更多广告时间空置,广告资源浪费加重。
二、广播广告面对金融危机的优势
在金融危机和由此带来的进一步加剧的媒体竞争中,广播广告也体现出了明显的优势,主要表现在:
1. 广播很少参与资本运营,有更可靠的生命力。
2. 广播广告投放的千人成本较其他媒体明显偏低,很容易成为高投放成本媒体的替代选择。
3. 广播广告制作的低成本和快速发播特征,使其更适合销售导向的促销广告;
4. 广播广告可以做到广告互动参与、即时投放效果评估和广告投放的快速修正。
5. 省级以上电台广泛的覆盖特征对“内需”市场特别是地、县、乡、镇市场有更好的针对性。
三、广播广告面对金融危机的销售策略
(一)推广体验营销(甲方数据营销)
面对金融危机,广告主在广告投放时犹豫不决主要是以下原因:1、50%的广告投放是无效的。在危机环境下,广告主更迫切地需要将浪费降低;2、在变化的环境中,广告主缺乏投放效果的数据支持,无法科学决策;3、在危机中媒体主观希望客户进行长期投放,向客户递送的投放方案周期偏长,投放决策面临更大的风险。
事实上,广播广告制作的低成本和快速发播优势完全可以彻底解决广告主投放的犹豫问题。利用这一优势广播可以给客户提供短期的有偿体验,客户在体验中可以通过采集来自自身销售渠道和客户的反馈进行数据分析,在几天之内根据分析推出新版本广告、调整或优化投放。
甲方数据库营销的方式有效降低了广告投放的浪费和风险,避免了第三方数据不足和可信度问题。电台利用“客户最相信自己的销售数据”这样一个简单道理,利用广播广告的低成本制作和快速发播优势解决了经营的困难。
(二)目标市场从品牌广告向促销广告转化
在金融危机环境下,消费者对品牌的忠诚度下降,对性价比的追求提高,强调货比三家,品牌广告的需求有所下降;经济前景的不明朗和资金紧张也使广告主更强调实效销售导向的促销广告;广告主利用互动体验营销来与消费者建立关系的广告比例有所增加。总之,市场广告投放已经出现了品牌广告向促销广告转化的现象。
在此情况下,广播促销广告的以下优势也逐渐被广告主重视:1、广播广告便于充分展示产品和服务的更多利益点,可实现多版本广告同时播出或不断更新;2、广播广告可根据效果评估随时快速调整广告版本和投放形态,快速实现效果最优化;3、快速的循环投放,有利于放大促销广告投放的非预算特征,单一客户的年度投放量实现突破。
在电台的目标市场从品牌广告向促销广告转化的过程中,针对客户的推广和销售模式需实现以下变化:1、在广告产品方面,主推产品和服务促销广告;2、在媒体特征上,需从以前的强调自己是品牌媒体转变为强调自己是效果型媒体;3、根据客户需求将广告投放周期缩短,主动将大方案进行碎片化销售;4、帮助客户实现即时的投放效果评估并及时调整优化投放;5、在广告价格上要更弹性化,针对不同行业的广告要有可变性。
(三)利用非渠道营销和长尾营销发挥覆盖优势
全球性金融危机对一、二级市场影响明显,但对三级以下市场影响不大,加之4万亿拉动内需的资金对这些市场的发展产生明显促进作用。
广播的低成本覆盖优势使其在地、县、乡镇市场有很好的到达和影响,但长期以来,这部分的价值因为二八理论和企业销售渠道建设和维护成本问题被严重低估,包括中央台、国际台在内的2008年广告收入前20个广播电台中,都市电台占据一半,多数广覆盖的省台则依赖医药保健专题为重要广告收入来源。
近年来的技术进步给广覆盖电台带来了依托于无线增值业务、电话呼叫中心、电子货币结算、物流服务结合的非渠道销售型广告。这类广告摆脱了渠道成本限制,实现了广告覆盖与市场覆盖的理想重叠。
2004年,美国学者提出了“众多小市场能汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量”的长尾理论,颠覆了营销学中根深蒂固的二八理论,加之中国农村经济的飞速发展使广告主更加看好广播对地、县、乡、镇的低成本覆盖价值,电信、保险、购物、教育广告正在替代医疗广告快速占据广覆盖电台的广告资源。
(四)广播广告价格营销
在金融危机中,广播电台较其他媒体的价格优势使广播广告成为一些花费较高媒体的替换投放选择。显然,价格是媒体竞争力的关键因素之一,但电台在价格确定上面临两难选择:价格提升频道的竞争力下降;价格下降频道的广告收入减少。
通过大量的实践和数学模型分析,我们发现,广告价格和饱和度呈现规律的非线性关系,而电台的广告收入是广告投放量(饱和度)与价格之乘积,利用价格杠杆将广播广告的总体饱和度控制在70%将使广播频道的收入和竞争力处于最佳状态。
(五)第三方易货广告
在金融危机环境下,市场不景气,企业资金周转困难,产品积压,没有资金投放广告,与此同时,电台广告时间空置,广告资源浪费明显,广告折扣增加。这时媒体用广告资源换取客户产品和服务的易货广告形式比广告的正常销售更容易被客户接受。但易货广告的非现金收入模式对电台会带来很多麻烦,有效地解决货物或服务变成现金成为解决困难的关键。
“第三方易货广告”较有效地利用了广告易货销售形式的市场需求,同时又使易货非现金收入变为现金形态的广告收入。通常的易货广告都是客户以产品或服务的报价交换电台刊例价格的广告资源,或者双方以各自的折扣价格进行等量交换。而第三方易货广告是将客户的产品或服务直接提供给电台指定的消费者,这些消费者则向媒体支付相当于电台折扣价格的现金作为广告费用。在这里特别需要强调的是,作为电台指定的特定消费者,通常是电台组织起来的固定受众群体,如听友会会员、汽车俱乐部会员、听众购房团团员等。
面对金融危机我们发现,广播广告的互动性、可参与、快速制作、低成本制作和快速发播优势,使其具有用新媒体模式经营的可操作性、顽强的生命力和低成本优势。当这些优势条件被用于广播广告的销售和运行策略,金融危机在某种程度上已成为广播发展的机遇。