单一定位战略（精选三篇）
单一定位战略 篇1
有资料可知, 娃哈哈企业在调查所涉及的五年内, 主打单一品牌战略, 它旗下的饮用水, 碳酸饮料, 八宝粥, 运动饮料, 营养快线等产品均冠以“娃哈哈”;与之形成鲜明对比的是养生堂, 它的多品牌战略涉及农夫山泉, 朵儿, 尖叫, 农夫果园等多个品牌, 每个品牌代表一种饮料的特色。
对前后数据的比较, 可以让我们得出这五年来, 多品牌战略和单一品牌战略在中国市场上哪一个更具优势。
一、引言
伴随着中国特色社会主义市场的进一步发展, 市场竞争趋于白热化, 越来越多的企业开始思考如何在市场上拥有自己的一席之地。其中, 品牌战略无疑引起企业家们高度的重视, 以期通过品牌战略塑造企业的核心专长。
所谓品牌战略即将公司品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润和价值的企业经营策略。其中主要分为单一品牌战略和多品牌战略。通过对多家企业的品牌战略分析, 我们在这里选取娃哈哈和养生堂两个有各自显著品牌特色的企业进行研究。
二、品牌战略比较
单一品牌策略即企业生产经营的所有产品 (包括不同种类的产品) 都统一使用一个品牌的做法。娃哈哈正是如此, 作为国内一个著名的品牌, 旗下产品涉及饮用水、茶饮料、乳饮料、果饮料、咖啡饮料、方便面等, 但所有产品均用“娃哈哈”品牌打天下, 可谓“一枝独秀”。
与之形成鲜明对比的是养生堂的多品牌战略。多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。养生堂是多品牌战略的一把好手, 其农夫山泉凭借“味道有点甜”的卖点在竞争剧烈的瓶装水市场脱颖而出, 其农夫果园靠着“混合型果汁”的概念在强手林立的果汁市场后发先至, 其它的产品如“朵儿”、“尖叫”、“清嘴”等也都在差异化战略上可圈可点, 让人由衷感叹其“春色满园”。
那么, 究竟哪种品牌战略可以以相对低的成本获得较大的经济效益和社会效益呢?下文中我们将引入英国国际品牌公司创立的Interbrand评估方法 (主要是利用其中的主成分分析法) 来评判不同品牌战略下的品牌强度系数。该方法提出了利用消费者满意度指标来反映企业品牌价值的观点, 同时提出利用主成分分析法来简化消费者满意度指标, 反映各企业品牌在市场上被消费者认可的程度和企业品牌的排名, 从而最终确定市场上企业品牌强度系数。
2005年到2010年时间内, 两个企业的品牌战进行的如火如荼。通过计算两个企业在这两个时间点上的品牌强度, 我们可以近似的得出这五年时间内, 多品牌战略和单一品牌战略谁更胜一筹, 进而对问题进行引申思考。
2005年我们选取对浙江饮用水市场进行了局部调查的调查报告进行分析。具体数据通过下面表1呈现。 (数据均为百分比, 养生堂的产品以农夫山泉为代表)
以上数据经过标准化处理后如下,
得出经标准化处理后的样本数据的相关系数矩阵R,
其中:rij=1/n∑xii*xij. (i, j=1, 2, …, p)
用迭代的方法求特征方法R-λ=0的p个非负特征值λ1>λ2>…λp及对应于特征值λk的特征向量 (λk) = (Lk1, LK2, Lk3…Lkp) , 其中K=1, 2, ..., P。
利用主成分分析的目的是为了减少变量的个数, 所以一般不用p个主成分, 而用m
累计至第m个指标的累计贡献率的计算公式为∑ (λi/∑λj) ;
当累计贡献率≥85%时的指标个数即为要确定的主成分个数m, 并确定出相应的主成分的线性组合为:
Yik=∑Ljk*xij, 其中 (k=1, 2, …, m;i=1, 2, …, n) ;
根据上述计算所确立的参数, 计算第i个企业的消费者满意度的综合评价值, 从而反映出了该企业品牌在市场上的地位, 也就反映了企业的品牌强度, 计算综合评价值公式为:
Fi=∑αk*yjk。
经计算, 娃哈哈的品牌强度综合价值在2005年度高于农夫山泉, 可见当时单一品牌战略在市场上占据一定优势。企业采用单一品牌策略的优势:一是节约品牌设计、品牌传播等费用, 节约设计和传播的费用, 从而减少企业品牌运营的总支出。二是在已经赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品。
接下来分析来自于2010年中国质量协会全国用户委员会发布的关于2010年软饮料消费者满意度测评结果。
由表3直观可见, 农夫山泉的各项指标均高于娃哈哈, 可以近似推断, 到2010年度, 农夫山泉的品牌强度超过了娃哈哈, 而通过Interbrand评估法计算的结果也确实如此。
三、结论
这样说来, 多品牌战略相对占据一定优势。企业运用多品牌策略的优势:一是可以在产品分销过程中占有更大市场空间, 进而压缩或挤占竞争者产品的市场份额, 为获得较高的市场占有率奠定基础。二是可以借助不同的品牌突出各自产品的特性, 便于消费者识别不同质量、档次的商品;三是能够较好的分散风险, 避免因某一个别品牌的失败, 而过分损害企业的利益, 或企业的整体信誉不因为某一个品牌, 某种商品声誉不佳而受到影响。
在我们选取的5年中, 多品牌战略似乎在一定程度上优于单一品牌战略。但数据调查的农夫山泉, 只是作为养生堂的众多品牌之一。在调查过程中我们甚至发现, 很大比例的人不清楚农夫山泉是养生堂的产品, 更别提“尖叫”等品牌。
战略定位 篇2
8月，青岛啤酒正式成为北京奥运会国内啤酒赞助商，而富有喜剧色彩的是，就在前一天，燕京啤酒刚刚宣布成为北京20奥运会赞助商。一个奥运会，出现了两家啤酒赞助商，这在奥运会的历史上并不多见。这也足以表明，青岛啤酒对于奥运会的热情与重视。
体育营销由来已久
作为中国啤酒最大的生产商和销售商，青岛啤酒一直非常关注体育事业，上个世纪60年代的东京奥运会以及80年代的汉城奥运会，青岛啤酒都曾参与过相关赞助。
这几年，青岛啤酒对于国内的体育项目也有很多赞助和支持，包括赞助中国网球公开赛，连续三年赞助厦门国际马拉松赛等等。啤酒产品本身与体育、与奥运有着很好的结合点，啤酒是一种充满激情的消费品，奥运会是一个充满激情的盛宴，正是出于此种考虑，青岛啤酒希望借助奥运这个平台，让“激情成就梦想”。
年奥运会在中国北京举行，但青岛也是举办奥运的城市之一，作为青岛市名片的青岛啤酒对于奥运会的赞助自然是当仁不让。
虽然北京奥组委对于赞助企业的资质、品牌、推广和保障等各个方面都有严格的审核，但青岛啤酒作为中国啤酒中的名牌产品，这些审核条件并不能构成阻碍，因此青岛啤酒顺利成为了2008年奥运会的赞助商。
青岛啤酒股份有限公司总裁金志国
一个奥运，两种啤酒
按照奥运会赞助的国际惯例，一个行业一般只产生一个赞助商。但北京2008年奥运会啤酒类赞助商出现了两家，分别是燕京啤酒和北京啤酒。北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，这是北京奥组委与国际奥委会经过反复磋商，根据中国啤酒行业的特点，做出的特殊安排。袁斌表示，青岛、燕京两个赞助商原则上享有同样的权益，但是会在广告宣传的形式上、产品种类上有所区别。
对此，青岛啤酒也认为这并不是一件坏事。青岛啤酒方面在接受《成功营销》采访时说：“中国是第一次举办奥运会，所以能够有更多的中国品牌和企业参与其中自然是好事;而两家虽然都是啤酒厂商，但参与的宗旨不同，自身的品牌内涵也不同，青岛啤酒的品牌内涵和奥运会的结合与其它品牌的差别更是大相径庭，因此青岛啤酒认为这件事情会对青啤赞助奥运不会有什么影响;在同一行业有两家企业赞助奥运会，这也是奥运会的一个创新，
举办奥运会在两地，有两家当地企业来扩大奥运会精神的传播，这也是我们所希望的。”
掀起奥运营销风暴
金志国说，青岛啤酒展开奥运营销的速度很快，几乎在青岛啤酒签约北京奥组委举行仪式的同时，青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标识的产品和广告宣传，在全国各主要城市已经亮相，并在全国市场掀起了一场奥运营销风暴。
早在去年6月，青岛啤酒就借助“梦想中国”大型电视活动，对“激情成就梦想”的品牌主张进行了广泛传播，这一品牌主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合。借助奥运推广自己全新的品牌形象，使青岛啤酒的品牌美誉度、亲和力快速提升，为其拓展市场份额奠定了基础。
金志国分析认为，全民奥运是未来3年的大势，而奥运的核心，是全民在传播奥运精神和全民健身。作为北京2008年奥运赞助商，青岛啤酒要把企业精神与奥运“更高、更快、更强”的精神结合，要做到更强、更好，要保持一份持久的激情。
青岛啤酒认为，实施体育营销战略，就是依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。通过参与各类体育盛事，借用“体育营销”手段，实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。
据了解，，青岛啤酒已经制定了翔实的体育营销计划，计划包括多个体育活动项目，青岛啤酒称这些单个的体育活动项目是一粒粒珍珠，通过体育营销这根主线，把单个项目串起来，形成一条美丽的项链。青岛啤酒已经立志成为所有奥运会赞助商中，传播奥运精神的最佳表现者。
表示，十几年前，青岛啤酒还以绝对的优势傲视其它啤酒品牌，但现在青岛啤酒和国内其它啤酒巨头的距离在缩小，这说明青岛啤酒虽然也在快速发展，但对手发展得更快。
陵县远期五大战略定位 篇3
陵县远期五大战略定位
一是北方地区重要交通枢纽。京沪高铁、青太高铁、德龙烟铁路三大国字号铁路干线在陵县交汇，德滨高速穿境而过，陵县将成为全国客货铁路运输的“双十字”交叉枢纽，将更直接、更深层次地对接京津济、融入“环渤海”经济圈，将更紧密、更频繁地联系“长三角”；二是国家级重要商品粮基地和农产品精深加工基地。以谷神集团为依托，把现代农业和农副产品加工物流作为新的经济增长点，积极培育新的大型农产品加工物流企业；三是京津冀鲁地区重要物流中心。积极建设和引进国内外物流企业，依托德龙烟铁路，规划建设以铁路集装箱物流中心、铁路散货物流中心和大宗物资中转中心为主的物流园区，把陵县建设成为承东启西、通南达北、集疏运能力强的现代物流中心；四是鲁西北地区现代制造业基地。依托富路车业、普利森等龙头，继续引进国内外新能源装备制造企业投资兴业，建设鲁西北重要的新能源装备制造基地，依托宏祥集团、东方土工材料，建设具有国际竞争力、国内领军的土工合成材料生产和贸易基地；五是富有汉唐风韵的生态宜居新城。高点规划高铁新城，建设具有多样化高端基础设施、良好人居环境、富有汉唐古韵的宜居绿城，形成融合高端商贸服务区、大型商业住宅区、休闲生态旅游区等众多功能为一体的德州市城市副中心。力争2020年，地区生产总值占德州市经济总量的五分之一。