垂直营销

垂直营销（精选六篇）

垂直营销 篇1

一.越做越大的垂直社交媒介蛋糕

到底什么是垂直社交媒介?在社交媒介基础上,实现不同维度的细分,就能产生一个领域的垂直社交媒介。例如“唱吧”不仅是一个社交工具,还是以音频录制为载体的音乐型社交软件。具有一定排他性,在一定程度上充分满足用户的需求,就是垂直社交媒介的最大特点。现下最为火爆的垂直社交媒介便是各类直播软件,中信国安6月30日晚间公告称,拟以现金2000万美元通过下属子公司上海沐云信息技术投资有限公司认购虚拟现实(VR)直播业务公司Next VR Inc.拟发行的3,9 4 7,0 3 1股B级优先股。这仅仅是冰山一角——截止2 0 1 6年4月,中国已知直播平台1 1 6个,在这1 1 6个直播平台中,1 0 8家获得了融资。其中处于天使轮融资的有1 9家,Pre-A有3 2家,A轮有32家,获得B轮融资8家,C轮融资一家为Imba TV英雄互娱所投,D轮一家为正在现场,复娱文化所投。另有8家被并购,还有6家所属上市公司,比如来疯属于合一集团(优酷土豆),虎牙属于欢聚时代,另外Neo TV独立上新三板。

二.垂直社交媒介与营销擦出怎样的火花

今年4月,美宝莲在淘宝直播平台举行了一场直播营销活动,把代言人与产品销售同消费者以最直接的方式对接。代言人Angelababy在化妆间与网红们直播新产品唇露的使用方法,观看直播的观众可以直接点击屏幕下方购物车就可以把画面上产品放入购物车。成效是明显的,短短两个小时,这场直播有超过500万人观看,卖出一万余支新产品唇露,带来142万实际转化额。这次营销的巨大成功直接振奋着整个商业圈,一个快消品牌可以做到这种程度,那想必这一好办法还能梅开二度。

在各个品牌不断的尝试中却也不乏失败案例,例如6月13日魅族新品发布会请日本成人片女星前来做直播被批评自降格调,虽然有了点击率,但整体品牌调性受损,得不偿失。6月15日湖南牛肉米粉伏牛堂也做了一场直播,利用一只猫作为通行世界的营销符号,以教猫做米粉为由头,完成一场品牌秀。尽管伏牛堂本身对营销结果满意,但在漫长的两小时里,创始人张天一卖力的对着一只猫做吆喝,令受众疲劳又不解。

不难看出,垂直社交媒介营销靠的是对媒介特性的依托与内容的创作吸引。从受众角度来看,直观直接缩短与现场的距离,通过临场感刺激购买欲望,将消费动机与消费行为做最直接快捷的挂钩,才是垂直社交媒介营销的奥义所在。这是传统媒介很难完成的营销模式,在最短的时间,获得消费者的实时反馈,精准对应最有购买欲望的目标人群,通过垂直社交媒介提前将他们挑选出来,减少了很多无效营销。当前80、90后逐渐成为消费者主流,不断尝试选择与产品细分对应的营销平台与渠道,是扩大营销面积,加深营销效度的必然选择。但不难看出,部分广告主在广告与营销活动与垂直社交媒介挂钩后,有些盲目随意,剑走偏锋。

三.当前垂直社交媒介热对营销的挑战

对营销来说,垂直社交媒介有其特殊性——它更精准,更快捷,却也更难把握。它并不是简单的将营销内容放到垂直社交媒介平台,而要有的放矢。

(一).如何妥善利用大数据进行精准垂直社交媒介营销

通过用户的信息发布与互动内容,垂直社交媒介可精准提取出一个用户的喜好与需求。这并不是危言耸听,例如在斗鱼直播中,一个用户喜欢哪一类游戏,是可以根据他观看过的游戏直播清楚表现出来的。利用大数据发现某一社群中的商业需求,最为直接快捷的。通过真人来判断,容易有疏漏或误解。对于垂直社交媒介的运用,通过详细数据捕捉细则与算法找到目标受众群体及其需求,洞察不同时期的需求动向,才能在垂直社交媒介营销中迈开正确的第一步。

大数据的使用还应扩张到后期效果监测与分析。对于垂直社交媒介来说,效果统计很大程度上是又一个个数值来说明的。但部分效果的长期发展可能因实时动向或热点事件产生不同的演变,大数据监测的应用可以快速察觉这一变化,并引导营销人员作出即时的反应,借势加力或减小损失,这也是大数据运用方面对营销人员技术与自身能力的挑战。

(二).如何将已有社交媒介营销与垂直社交媒介营销过渡对接

从传统媒体到社交媒体,再到现在大热的垂直社交,短短不到十年的时间,随着互联网行业技术与应用的高速发展,营销人员需要作出的反馈与日俱增,如何将营销平台借用的得心应手是一个难题。仔细剖开来看,其表面只是营销载体的变化,但背后发生改变的,还有营销策略,内容和计划的并行改变。有的营销方法换个地方还能有效,但有的方法在垂直社交媒介平台只会得不偿失。

名人代言背书依然是通用手法,只是随着垂直社交媒介的细分化,某一领域的草根精英可能比高高在上远方明星更有说服力。人们相信面对面的交谈,因此类似直播这样的垂直社交媒介中,营销效果才会如此惊人与快速。不管是名人还是草根网红,当他们拉近了距离与潜在消费者直接对话,骤然消失的距离感与突如其来的亲切感让消费者更加容易做出消费行动,同时对品牌的影响会更好。而这一结果的实现需要两个前提,其一是直播中名人形象的选择,其二是名人在直播中的言语与肢体的表现陈述到位。

传统社交媒介营销热爱出其不意的花样与形式,垂直社交媒介中广告信息的二次传播则取决于内容。这一内容是否激发受众的分享欲?是否在界面设置中引导消费者方便快捷就能分享一段内容?垂直社交媒介内容切合受众需求点,渠道畅通,就能快速获得巨大传播效果,甚至可以做到多平台相互引流。猎奇心理撑不起一整个营销计划,只有真正做好内容营销,才能在垂直社交媒介营销中获得长远收效。

在垂直社交媒介营销中,需要看重与消费者的深度直接联系。深层实时互动是传统媒体无法做到的、垂直社交媒介有独特的技术优势,这样的互动能与消费者建立更紧密的联系,将其从有购买意向的群体直接推动转化为铁粉,这在营销中是质与量的同步飞越。参与度在很大程度上影响着消费者对一个营销活动的态度,通过互动维护消费者关系,是过渡时期易被赚快钱思想忽略的一大重点。

(三)冷静思考垂直社交媒介营销在总体营销计划中的作用

大蛋糕引来众多食客纷纷下手想分一块更大、更甜的,可并不是所有人都能完美消化一块巨大的蛋糕。垂直社交媒体热下,我们还需要冷静思考其是否符合品牌调性与营销目标,在运用时能否妥善发挥其正面效力,在计划实施后其对品牌有多少实际效益,投入与产出是否平衡,这些都是需要切合自身来进行讨论的问题。当下许多营销人员盲目想要分一杯羹,是欠考虑的跟风行为。垂直社交媒介营销如何实施,在计划中占多少比重,怎样实施更有效果,都是需要在现阶段已有的营销计划基础上来发挥的,而不是抛开一切一门心思想要抓住这个机遇,得不偿失。毕竟适合的,才是最好的。

摘要：当前社交媒介渐趋扁平化。其深度挖掘受众需求、高用户粘性等优势吸引着营销人员逐渐提高垂直社交媒介在营销中的利用率。垂直社交媒介热究竟给营销带来何种机遇与挑战?本文结合现下已有的垂直社交媒介营销尝试案例,切实分析垂直社交媒介热对营销的综合影响。

关键词：垂直社交媒介,网络营销,直播

参考文献

[1]Watts,Duncan J.Six Degrees:The Science of a Connected Age,Norton,2003.

[2]李娜,胡泳.社交媒体的中国道路:现状、特色与未来.新闻爱好者.2014年第12期

[3]DCCI报告:中国社会化社交网络变化微博回暖社交媒体价值重塑-中投顾问|中国投资咨询网http://www.ocn.com.cn/shangye/201606/hkaoi27154726.shtml

[4]直播领域投融资盘点有100多家都拿到了钱-搜狐财经!http://business.sohu.com/20160510/n448580215.shtml

[5]中信国安拟2000万美元投资入股虚拟现实直播公司NextVR_凤凰财经http://finance.ifeng.com/a/20160630/14545786_0.shtml

[6]陈永东:社交媒体垂直化发展中的难题破解.数字营销.2015年3月

葡萄酒垂直营销必须具备四大能力 篇2

一、首先要具备强大的资金实力。做垂直营销最大的投入就是广告费和推广费，用俗话说就是烧钱。目前行业内领先企业高峰时每天要烧钱5-8万元，如果没有强大的资本根本无法支撑。除了“烧”得多，还要“烧”得妙，把公共、广告、事件营销巧妙地结合起来。也就是说企业准备好了钱，组建一专业的公共策划团队把钱花得最有效果也是必不可少的。

二、要具备强大的上游资源整合能力。葡萄酒，特别是进口葡萄酒，品类繁多，前期需要现金进货，供货商不能判断你能撑多久之前是不会放账期给你的。此外，组建一个庞大的可靠的供货商名录也只是第一步。关键是对货源的把关，而不仅是放一些低价酒打价格战就万事大吉。这需要专业了解市场的选酒团队。要知道，名庄酒、名牌酒的供货商前期为了确保原有渠道的利益是不可能把最畅销的产品低价大量地供给你的。

三、要具备强大的物流配送能力。选择根据地市场非常重要，为什么直销企业往往诞生在北京、上海、广东、深圳？因为这些市场容量大，葡萄酒消费基础好，消费能力强。其次是选择辐射市场，这都需要高效的物流配送能力。基于中国目前落后的物流行业，前期在这方面要找到有效的物流外贸商不容易，自建厂库需要大量的前期投资，一旦布局失败，沉没成本相当高。

四、要具备后台管理能力和数据库管理能力。如果没有后台管理能力，就无法使客户获得较好的消费体验，就不会有回头客；没有数据库管理能力，就难以进行流程改进，发掘并满足客户深层次和个性化的需求。

垂直类电商的体验营销设计 篇3

现在的电子商务市场异常火暴，然而并不是每个企业都可能短时间里成为京东商城、当当、卓越及淘宝商城之类的综合类或平台类的电子商务网站。对于多数中小型企业而言，应将眼光更多地投向垂直领域的细分市场。

然而，真正的垂直领域电子商务细分市场却经常会遇到许多困难。两类典型的问题是，要么你找到细分市场已经有许多竞争对手；要么开始没什么竞争对手，但很快这些竞争对手就涌现了。结果也许都一样，在众多竞争对手中，你的企业可能业绩平平。究竟有没有法宝让中小企业在某一垂直领域细分市场立稳脚跟，实现可持续发展？有没有能让中小企业在众多竞争对手中脱颖而出，且能与销售同类产品的综合类电商抗衡？

垂直类电商的体验营销策略

自从约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》和伯德·施密特的《体验营销》相继出版以后，体验营销作为一种全新的营销理念开始在各行各业得到运用，在许多新兴的垂直细分电子商务网站中也得到重视。体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。以下针对这些因素来讨论它们在垂直领域电商销售中的应用策略。

电商情感类体验营销策略

营销专家马丁·林斯特龙曾经说过，消费者忠诚甚至沉迷于某个品牌，最大的原因在于情感的触动与归属，而非理性的推理及判断。情感类体验营销策略促使消费者产生强烈情感，进入记忆和回应的程序，促使购买决策的达成更为顺畅。在与综合类电商竞争中，垂直电商可以充分地利用情感因素与用户建立某种寄托与依赖。

一个典型的例子就是“芬理希梦”，其通过向消费者推行一种称之为“收集系统”的购买方式，让消费者建立了情感依赖。芬理希梦没有向消费者一次售卖整套铅笔，而是把500支铅笔按照色系分成20盒，且开始只用来奖励给达到一定购物积分的消费者。为了集齐500色铅笔，消费者就要持续购物20个月。当然，赠送一段时间之后他们开放了销售。这种持续的接触促使消费者与芬理希梦形成稳定的关系，消费者与芬理希梦的关系也不再是单纯买与卖，而是产生了一种收集物品的爱好与寄托，这无疑是一种让人着迷的情感归属。

电商感官类体验营销策略

现在，不少消费者已经不满足一般的消费体验，他们更注重在网络购物时寻找一种感觉，这种感觉或者是与身体接触时的舒适，或者是利用画面及其他因素营造一种温馨、浪漫、扮酷、时尚或前卫的感觉。

在这方面，最近已经有越来越多的垂直电商开始重视并尝试。一种比较普遍的做法是将商品的图片制作得更大更精美，从而对消费者产生较强烈的画面冲击，其中包括初刻、团宝、乐蜂、玛萨玛索及麦包包等；另一种就是综合利用各类因素，营造不同的购物氛围，比较典型的是“初刻”，其设置了不同类型的专题，在出现具体的商品画面的前面，先出现几幅有意境的画面，同时伴随着与之相配的精美诗句与优美音乐烘托，让消费者获得完全不同的感觉，让消费者体验到一种类似于阅读一本小清新“杂志”的感觉。

电商思考类体验营销策略

思考类体验营销策略力求以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或发散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。这需要在营销策略中精心设计问题，既不能把问题搞得太复杂，又要让消费者有参与思考的欲望。

在接近于“秋风起，蟹脚痒”季节时分，也买酒就在微博中发布了这样一条微博：“为什么吃螃蟹不宜搭配黄酒、啤酒和白酒？一、啤酒或可乐起不到杀菌的作用。二、黄酒和白酒有杀菌功能，但口味太重，会失去品尝鲜美食物的愉悦。三、白酒、黄酒会提高血液黏稠度，增加心脑血管疾病的发病率，而葡萄酒有软化血管的功效。四、不同的葡萄酒搭配不同的烧法更出色。”同时，这条微博上还配了一幅图片，图片的标题为“烧一桌蟹宴，开一瓶红酒——三五小酌，共叙团圆”。

显然，这条微博中，用问句将中国消费者习惯的“吃螃蟹配黄酒”引发消费者的思考，再通过图片暗示吃螃蟹应该配红酒。整个营销方式给消费者比较深的印象，极有可能会影响消费者的消费习惯。

电商行动类体验营销策略

行动类体验营销策略力求影响消费者的生活风格、生活形态及消费习惯，而消费者的这些改变既可以是被其他一般消费者激发的或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、视、歌星或是著名运动员等）。

在团购网站及分类信息网站领域，既有姚晨代言赶集网和智联招聘，有韩庚代言聚美优品，还有杨幂代言58同城和走秀网，甚至还有葛优代言拉手网。这些代言大都成本不低，但在一定程度上可以通过明星激发用户的参与并改变消费习惯与生活方式。

再观察VANCL（凡客诚品），其近年来，成功地与韩寒、王珞丹及黄晓明等明星陆续签约为其代言，甚至曾经拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。这些明星的代言，将他们的风格与VANCL风格融合在一起。同时，由这些明星所带动的“凡客体”也极有个性与特点，既戏谑着主流文化，也间接彰显了VANCL品牌特立独行的个性。其要达到的营销效果就是让你被这种个性震撼，进而行动起来，模仿这些明星购买并穿上VANCL的服饰。

电商关联类体验营销策略

关联类体验营销常常产生感官、情感、认知和行动体验。多数的体验营销往往不是一种因素发挥作用，而是多个因素共同作用，进而改善用户的体验。

上面提到的“初刻”即有这样一种综合效果。以初刻的“毕业季特辑”主题为例，其页面首先是四位大学毕业生的照片，标题为“骊歌”，配有一首诗歌，接着是一组加快青春时光的图片，并分别配了“时光会模糊记忆的边界”、“空气如果曾经是甜的”、“总有一些事情”、“年轻的美好在于”及“也许牵过的手、说过的话”等富有诗意的文字，然后出现一幅球赛结束现场的照片，配以“热闹的总会散场，炙热的不会冷却”的文字，最后映入眼帘的是四位同学一起行走在校园的路上，似乎是毕业前的送行，配以“世界很小，只要步履不停，我们终会遇到”的文字，最后才是适合毕业季穿着的各式衣裤裙衫的图片、价格及购买按钮。除这些之外，整个画面的背景音乐播放着罗大估演唱的《光阴的故事》。

这一连串的浏览过程几乎不像是在购物，而更像是在品味一本回忆大学生活及毕业时分的相册，能给消费者带来美好回忆，创造一丝丝的伤感，然后促使消费者思考在这样一个毕业季应该怎么着装，又从这些给人美好感觉的照片中受到引导与启发毕业时的着装，进而演绎一场完美的、综合的关联类体验营销。

体验营销设计的三个维度

从以上垂直电商的五种体验策略中，我们看到了其在与综合类电商抗衡过程中展现出了鲜明的特色，可以从中思考并总结出一些类型与规律。垂直电商的体验营销策略可从三个维度来策划。

产品设计维度打动用户

在产品设计维度可以做许多文章，它可以将产品打造得更有特色，赋予更多的便利性与额外价值，让产品为用户创造更多的舒适与美好感受，进而最终达到打动用户的目的。

前面提到的芬理希梦把500支铅笔按照色系分成20盒就是典型的从产品设计维度进行策划的。又比如，“维棉”在设计自己的袜子产品时，特意将袜子设计得比普通袜子更高腰，并且把袜子做得秀色可餐，就像卖水果糖一样，很有新意。

初刻网创始人的一席话也体现了其在产品设计维度的创意细节，他说：“我们在男士衬衣底部内侧缝制了一小块眼镜布，并准备在以后生产的每款裤子上缝上初刻风格的装iPhone的口袋，我们鼓励员工每天提交新的创意方案。”

促进销售维度争取用户

从促进销售维度策划体验营销可以有很大的发挥空间。不少垂直类电商开始采取更大更清晰的产品画面，目的是为了引起消费者的注意，也就是关注、兴趣、渴望与记忆等。例如，在“乐蜂网”首页的最显著位置，是大幅轮换显示的高清照片，其中的某化妆品照片上，巨大的模特儿光洁的脸庞，易对消费者产生较强的吸引力与刺激。这提醒我们，那些图片设计粗糙及搭配随意的网站，应该在设计页面方面做大的改进。，

同样，前面提到的Zappos采用的“订三双退两双进而保证消费者挑选的自由”策略也是促进销售的上佳方式。另外，目前许多企业注意在微博等社会化媒体上转发良好体验用户的分享帖子，通过一些人的亲身体验与叙述来影响其他一些人。另外，更方便、简化及人性化的网站购物流程也能够大大促进销售。甚至，将虚拟超市开到地铁及公交站的“1号店”也可以为用户提供更好体验的同时促进商品的销售。

售后服务维度满足用户

售后服务维度的体验营销策划也是一个巨大的创意空间。2011年9月，compete提供的统计数据表明，刺激网络购物者消费意愿的前六大因素分别是：免费送货（占77%），免费退换货（占56%），可到店退换货（占43%），可在线使用优惠券（占41%）、更快的送货（占41%）及可到门店自取货（占40%）。这其中，至少有五点都与售后服务有关。

前面提到的Zappos不需要消费者支付任何费用，且为消费者提供365天退货政策，就是在售后服务方面给用户良好的体验。目前，包括微博在内的多种社会化媒体在售后服务中的应用也反映了这种体验营销的策划思路。

以“维棉”为例，在谈到高销售量的秘诀时，其创始人把它归于微博营销的效果。在他看来，社会化网络是初创品牌的一个良好推广平台。“在微博上可以直接跟顾客互动，了解他们真实的想法。营销的本质就是沟通，通过微博可以传播产品和知识，沟通也可以产生兴趣。”

如果能将微博之类的社会化媒体作用充分发挥出来，就能及时关注倾听用户的心声，帮助用户随时方便地解决产品使用中的问题。为消费者提供充足的购物愉悦体验。

（编辑：绳娜snn0001@126.com）

垂直类电商的体验法宝应力求影响消费者的情感触动与归属，影响其生活风格、生活形态及消费习惯，达到让消费者被个性震撼，进而行动的营销效果。

垂直营销 篇4

随着我国逐步兑现加入WTO时关于烟草方面的七项承诺,进口卷烟关税从65%降至25%,对国外卷烟生产、销售限制逐步放松,菲莫国际、英美烟草、日本烟草等跨国烟草巨头纷纷进军我国烟草市场,这些公司在规模实力、品牌价值和市场影响等方面都具有明显的优势,我国烟草行业面临着日益严峻的竞争态势。

在健康生活理念日益盛行的今天,世界控烟运动蓬勃发展,我国政府也十分重视控烟工作。我国签署的《世界卫生组织烟草控制框架公约》自2006 年1 月正式生效以来,我国政府建立了相应的公约履约机制,并采取了越来越严厉的控烟措施。尤其近日国务院下发《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》[1],标志着我国控烟运动的全面升级。国内日益严厉的控烟措施对我国烟草行业的发展提出了更高的要求。

面对国际竞争和国内控烟的双重挑战,我国烟草行业必须改变传统发展模式,重新构建自身的核心竞争力。其中,对营销渠道进行垂直整合是新时期我国烟草行业核心竞争力的重要来源。

二、我国烟草行业营销渠道现状

从上个世纪90 年代中期以来,我国烟草行业开始全面实施卷烟营销网络建设,通过十多年的努力,在全国范围内基本建成了一个统一完整、功能齐备、有效运行的网络体系。但与世界一流的营销网络相比,我国烟草行业的营销渠道仍存在以下问题。

(一)业态现代化程度不高

目前,我国卷烟零售业态主要包括食杂店、便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务场所等类型,其中,食杂店所占比例约为77%。可见,目前我国卷烟零售业态仍以传统业态为主,整体现代化水平不高。这种业态结构从整体上制约了营销渠道竞争力的提升。

(二)零售点信息化程度不高

充分利用信息化手段与工具改造传统零售业,是提升传统零售业竞争力水平的有效途径。在营销渠道网络建设过程中,我国烟草行业高度重视信息化手段与工具的普及与运用。目前,以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为标志的信息化现代流通体系框架已经基本建立,初步实现了从传统商业模式向电子商务初级模式的转变。但与国际一流水平相比还存在一定差距,难以全面满足行业改革与发展的新要求。卷烟零售点信息化程度不高,是制约我国烟草行业营销渠道竞争力的关键瓶颈。

(三)品牌号召力较弱

品牌号召力是营销渠道竞争力的核心要素和集中体现。目前,我国烟草行业营销渠道品牌号召力较弱。从产业链上游看,我国烟草行业的产品品牌多而不强,产品定位较窄,缺少具有竞争优势的产品品牌[2];从产业链下游看,长期的烟草专卖体制也造成了我国烟草行业对渠道品牌的重视程度不足,尚未形成具有竞争优势的渠道品牌。上游产品品牌与下游渠道品牌的“双弱”导致我国烟草行业在整体上品牌竞争力不高、品牌号召力较弱,限制了我国烟草行业整体竞争力的提升。

三、我国烟草行业营销渠道垂直整合的动因

所谓垂直整合,也称纵向一体化,是指处于生产同类产品的不同生产经营阶段,具有投入产出关系的企业之间发生的兼并或联合。它包括向后(上游)一体化和向前(下游)一体化。从我国烟草行业的发展现状看,我国烟草行业营销渠道具有垂直整合的内在倾向与外部需求,其具体动因表现在以下三个方面。

(一)有利于降低交易费用

基于科斯的交易费用理论,威廉姆森对垂直整合问题进行了深入研究。他认为,垂直整合的根本动因在于市场交易费用过高,其主要来自于人性因素和交易环境因素交互影响下所产生的市场失灵现象。这种市场失灵主要来自于有限理性、投机主义、不确定性与复杂性、少数交易、信息不对称和交易气氛六个方面。通过垂直整合,以“企业”交易代替“市场”交易,就能够有效解决交易费用过高的问题[3]。

在现有烟草专卖体制下,我国烟草行业营销渠道中存在着较高的交易费用。首先,受经营主体的有限理性限制,烟草专卖局需要对卷烟零售户经营卷烟零售业务的资质条件进行审核,对于符合条件的零售户颁发卷烟零售许可证;其次,由于投机主义的影响,烟草专卖局需要对卷烟零售户的经营行为进行定期检查,以确保卷烟零售市场的良好秩序;再次,由于卷烟零售市场受不确定性因素影响较大,使烟草专卖局需要投入大量成本对卷烟零售市场进行了解与监测,对卷烟零售户的信息进行长期的搜集、整理工作;最后,现有专卖体制,卷烟零售户与烟草专卖局之间的关系更多表现为管理与被管理的关系,双方之间存在一定的利益与观念分歧。各方面因素的综合作用,使烟草专卖局面临着较为繁重的工作任务,形成了较高的交易费用。

适当的营销渠道垂直整合就可以很好地解决交易费用过高的问题。首先,垂直整合后,行业整体进货渠道将由烟草专卖局完全控制,这从根本上杜绝了假冒伪劣卷烟和走私卷烟流入市场的可能,从而降低了烟草专卖局的监督与执法成本;其次,通过垂直整合,烟草专卖局与卷烟零售户之间的关系从原来的产品让渡关系转换成为生产要素让渡关系,双方之间的信任度会逐步增加,出现渠道冲突的概率将进一步降低,从而提升烟草行业营销渠道整体效率,降低营销渠道内部协调成本;再次,垂直整合后,烟草专卖局与卷烟零售户之间的信息传递途径将更为高效,烟草专卖局可以通过内部信息系统及时、准确地获取到卷烟零售户的相关信息,从而大幅降低烟草专卖局的信息获取成本。

(二)有利于加强信息情报力

及时、准确地获取外部市场信息,既是有效实现卷烟制品销售的客观需要,也是提升卷烟消费者满意度、提高烟草行业竞争力的重要途径。在现有烟草专卖体制下,烟草产业链呈现出前后段不同的信息沟通状况(如下图所示):在产业链前段的烟叶种植、卷烟生产等环节,信息沟通较为充分;在产业链后段的卷烟批零环节,信息沟通稍显不足。

在卷烟批零环节的双向信息沟通中,烟草专卖局由于具有较强的话语权,掌握着较多信息传递渠道,使其能够较为充分、有效地向卷烟零售户传递卷烟销售相关信息,而且随着烟草专卖工作水平的不断提升,其相关信息公开程度逐渐提高,信息透明度日渐增强。而卷烟零售户则受到多方面相关因素的影响,难以进行有效的信息反馈:一方面,受卷烟零售业务的信息化水平限制,目前卷烟零售户主要是通过营销渠道向烟草专卖局传递订货需求等信息,而关于销售情况、市场动向等相关信息则难以实现充分、有效传递,使烟草专卖局难以及时获得市场反馈,无法获取管理所需的基本信息;另一方面,由于烟草专卖局既是向卷烟零售户颁发卷烟零售许可证的行政领导,又是向卷烟零售户提供卷烟制品的批发商,这种“双重身份”使许多卷烟零售户不敢充分反映对烟草专卖局的不满情绪。市场信息与不满情绪无法及时、充分地进行传递与反馈,造成了在卷烟批零环节中存在严重的“信息断层”,形成了烟草专卖局和卷烟零售户之间的信息不对称状态,使卷烟零售市场内部存在着大量的短缺博弈,烟草专卖局面临着高昂的监督成本。

适当的营销渠道垂直整合则能够加强烟草专卖局的信息情报力,消除其与卷烟零售户之间的信息不对称状况:一方面,垂直整合后,烟草专卖局不仅可以在现有基础上充分发挥自身所具有的信息优势,而且能够降低烟草专卖局的信息传递成本和信息获取成本,在整体上进一步提升信息传递的效率;另一方面,垂直整合也为卷烟零售户提供了高效的信息反馈渠道,使外部市场状况、自身利益诉求、内部管理绩效等方面的信息能够在垂直整合体内部有效流通,从而提高卷烟零售户的满意度与依存度,提升我国烟草行业的综合竞争实力。

(三)有利于提升市场营销能力

随着国际烟草巨头对我国烟草市场重视程度的提高,我国烟草行业面临着日趋严峻的竞争与挑战。同时,伴随着国内控烟趋势的迅猛发展,烟草行业的营销渠道愈加狭窄,对烟草制品营销手段和方式的限制也愈加严格。在这种形势下,如何充分发挥现有营销渠道功能,提升烟草行业市场营销能力就成为我国烟草行业持续发展的重要途径。

结合目前发展状况看,我国烟草行业营销渠道功能发挥极其有限。现有烟草行业营销渠道大多仅仅实现了实体分销、促销、接洽和配合等基本功能,研究、谈判、融资和风险承担等功能涉及较少。目前,我国烟草行业营销渠道信息化程度有限,卷烟生产企业、烟草专卖局和卷烟零售户三大渠道要素仍难以实现有效配合,在市场化机制、零售户管理、物流体系等方面仍面临着一系列问题。

适当的垂直整合则可以使烟草行业营销渠道的功能得以充分发挥,有效提升我国烟草行业的市场营销能力。Ordover Janusz(1990)等在分析垂直整合对公司利润的影响时指出,垂直整合会排斥竞争对手,即垂直整合是实施渠道进攻的一种战略手段[4]。从我国烟草产业链角度看,国内卷烟生产技术相对成熟,卷烟品牌结构相对稳定,产业链上游相对稳定,而下游自由松散的卷烟零售户将成为我国烟草产业链中相对脆弱的一环。通过营销渠道的垂直整合,有利于拓展烟草行业的营销空间和提升营销方式的有效性,从而从整体上提升烟草产业链的营销能力。

四、我国烟草行业营销渠道垂直整合的条件

基于交易费用理论,威廉姆森认为垂直整合的关键在于使企业内部交易成本低于市场外部交易费用。对于烟草行业而言,有效实施营销渠道垂直整合的关键就在于垂直整合后专卖体系的内部交易成本低于市场外部交易费用。确保内部交易成本低于市场外部交易费用,需要具备以下三个条件。

(一)良好的信息技术条件

营销渠道垂直整合需要通过信息技术的无缝配合才能实现信息的充分沟通。从经营范围看,目前大部分卷烟零售户同时经营卷烟商品与非烟商品,因此只有实现卷烟零售户各种商品的全面信息化管理,才能避免局限于卷烟商品销售业务的信息化管理而造成整体作业和管理上的割裂。

就烟草行业而言,良好的信息技术条件关键在于实现卷烟零售终端信息化,其包括完善的软件(例如烟叶信息管理基础软件、卷烟销售管理基础软件等[5])、配套的硬件(例如POS机、打印机、扫码枪等)和畅通的信息网络三个部分。在软硬件充分结合的基础上,实现销售信息、市场信息、零售户信息的有效沟通,这是我国烟草行业营销渠道垂直整合的技术保证。

(二)成熟的人才队伍

大量有经验的营销人员是营销渠道垂直整合的业务执行与智力支持。就烟草行业而言,营销渠道的垂直整合必须具备三个梯队的营销队伍:渠道品牌战略制定者、渠道品牌建设执行者和渠道品牌维护运营者。渠道品牌战略制定者负责在战略层面制定烟草行业营销渠道垂直整合的战略方向,主要包括零售渠道企业的高层管理者、营销理论界专家学者等;渠道品牌建设执行者负责根据营销渠道垂直整合整体战略,分析创建渠道品牌的具体方式,并完成渠道品牌的创建,主要包括熟悉卷烟零售市场状况的营销人员;渠道品牌维护运营者负责运用信息化设备对现有零售户进行培训,主要包括垂直整合后卷烟零售户的销售人员。由这三个梯队的营销队伍综合构成的成熟的人才队伍,是我国烟草行业营销渠道垂直整合的人力资源保证。

(三)匹配的制度规范

营销渠道垂直整合同样需要完备的制度与规范设计。基于我国烟草行业发展现状,与营销渠道垂直整合相匹配的制度规范应满足以下基本要求:首先,具有针对区域特征的灵活度。在国家政策允许的前提下,给予地方烟草专卖局一定的自由度,可以保证其在各自辖区内能够根据自身条件实施不同程度的营销渠道垂直整合;其次,具备相对完善的用人机制。通过构建末尾淘汰机制、定期绩效考核机制等相关机制,可以实现对烟草行业营销人员的科学评价与有效激励,使营销人员队伍的积极性得以充分发挥;再次,形成独具特色的品牌规范。通过形成包括店面规范、服务准则在内的一系列特色品牌规范,有利于实现品牌构建、品牌维护和品牌服务的标准化作业。匹配的制度规范不仅可以从制度上保障垂直整合的持续性与延续性,也会有利于渠道品牌“软实力”的形成,这是我国烟草行业营销渠道垂直整合的制度保证。

五、我国烟草行业营销渠道垂直整合的对策

目前,我国部分地区烟草专卖局已经开展了营销渠道垂直整合的初步尝试,例如,上海市“海烟烟行”直营店已经初具规模[6],北京市创建了“京烟首善”服务品牌等。结合现有营销渠道现状,我国烟草行业未来营销渠道垂直整合所应采取的相关对策主要包括以下三个方面。

(一)资本输出

所谓“资本输出”,是指烟草专卖局通过投入有形资产的方式实现营销渠道的垂直整合。资本输出主要通过两个途径来实现:一是建立全资直营店。全资直营店是完全由烟草专卖局出资建设和管理运营的零售点,其可以为区域内其他零售点的发展提供样本和示范,但由于其土地成本、人力成本以及运营成本较高,故应加以合理规划,严格控制总量;二是投资品牌连锁店。品牌连锁店是由烟草专卖局投资参股、由零售户加盟的零售点,其初始投入相对较低,并可充分发挥零售点已有的口碑与客户资源优势,但其营销人员素质水平不高,经营管理规范程度相对较差,因此需要烟草专卖局给予全面的指导与帮助。

(二)文化输出

所谓“文化输出”,是指烟草专卖局将其内部所形成的文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、企业制度、文化环境等输送给零售户,最终演变成渠道品牌文化,从而实现营销渠道的垂直整合。文化输出主要集中在以下两方面。一是零售点形象输出。零售点形象输出既包括门店装修、商品品质、陈列方式和有形展示等“硬文化”,也包括购物便利度和商店氛围等“软文化”。二是服务质量输出。服务质量输出要求烟草专卖局在充分关注消费者和零售户需求的基础上,制定统一的服务规范,打造独具特色的服务品牌。

(三)管理输出

垂直营销 篇5

1、如图，在四棱锥P－ABCD中，2、如图，棱柱 PA⊥底面ABCD，AB⊥AD，AC⊥CD，ABCA1B1C1的侧面 BCC1B1是菱形，B1CA1B ∠ABC＝60°，PA＝AB＝BC，E是PC的中点．证明：平面AB1C平面A1BC

1；

(1)求证：CD⊥AE；

(2)求证：PD⊥面ABE.3、如图，四棱锥PABCD中，底面ABCD为平行四

边形。DAB60,AB2AD,PD 底面ABCD，证明：PABD4、如图所示，在长方体ABCDA1B1C1D1中，AB=AD=1，AA1=2，M是棱CC1的中点 

（Ⅰ）求异面直线A1M和C1D1所成的角的正切值；

（Ⅱ）证明：平面ABM⊥平面A1B1M

1面面垂直的性质

1、S是△ABC所在平面外一点，SA⊥平面ABC,平面SAB⊥平面SBC,求证AB⊥BC.S

A

C2、在四棱锥中，底面ABCD是正方形，侧面VAD是正三角形，平面VAD⊥底面ABCD 证明:AB⊥平面VAD

V

D C

B3、如图，平行四边形ABCD中，DAB60，AB2,AD4将



CBD沿BD折起到EBD的位置，使平面EDB平面ABD 求证：ABDE4、如图，在四棱锥PABCD中，平面PAD⊥平面ABCD，AB=AD，∠BAD=60°，E、F分别是AP、AD的中点 求证：（1）直线EF‖平面PCD；

（2）平面BEF⊥平面PAD

(第16题图)

空间线面角的求法

1.正方体ABCD-A1B1C1D1中，BB1与平面ACD

1所成角的余弦值为

（A）

2（B（C）（D 3

32.已知三棱锥S

ABC中，底面ABC为边长等于2的等边三角形，SA垂直于底面ABC，SA=3，那么直线AB与平面SBC所成角的正弦值为

（A）

3(B)(C)(D)444

4A3.如图，在正方体AC1中，求面对角线A1B与对角面BB1D1D所成的14.如图，已知AP⊥BP，PA⊥PC，∠ABP=∠ACP=60º，PB=PC=2BC，D是BC中点，求AD与平面PBC所成角的余

弦值.A

C

5.已知三棱锥P－ABC中，PA⊥平面ABC，AB⊥AC，PA

＝AC＝AB，2N为AB上一点，AB＝4AN，M，S分别为PB、BC的中点．

(1)证明：CM⊥SN；

(2)求SN与平面CMN所成角的大小．

6.如图，在五棱锥P-ABCDE中，PA⊥平面ABCDE，AB∥CD，AC∥ED，AE∥BC，∠ABC＝45°，AB＝2，BC＝2AE＝4，三角形PAB是等腰三角形．

(1)求证：平面PCD⊥平面PAC；(2)求直线PB与平面PCD所成角的大小；(3)求四棱锥P-ACDE的体积．

7..如图，四棱锥PABCD中，底面ABCD为矩形，PD⊥底面ABCD，AD＝PD，E，F分别为CD，PB的中点．

(1)求证：EF⊥平面PAB；

(2)设AB＝2BC，求AC与平面AEF所成角的正弦值．

8.如图，四棱锥P-ABCD中，底面ABCD是矩形，PA⊥底面ABCD，PA＝AB＝1，AD＝3，点F是PB的中点，点E在边BC上移动．

(1)点E为BC的中点时，试判断EF与平面PAC的位置关系.并说明理由；

垂直营销 篇6

一、设备的共同特点

1. 垂直回转库和垂直升降库均可以实现“物到人”操作

在使用传统的层板货架、物料柜等装备的库房中,入库物料由作业人员送到指定货位进行存储,物料出库时由作业人员到指定货位将物料取出,两者均通过作业人员在库房中的移动实现物料在货位上的出入库作业。垂直回转库和垂直升降库的作业模式是在相对固定的操作位置。入库时,空货位自动到达操作位置,作业人员将物料放入即可;出库时,相应的货位自动到达操作位置带来需要的物料,作业人员将物料从相应的货位取出即可。这种作业模式在很大程度上降低了作业人员的劳动强度,配合设备的物料管理系统大大提高物料存取的准确性,“物到人”的操作模式使作业人员达到每小时150次的存取作业,效率相对使用传统货架提高2倍以上。

2. 充分利用作业场所的高度空间,提高单位建筑面积的存储密度

在部分工业厂房、库房、配送中心等场所,建筑的高度一般都在5米以上,部分场所可利用的高度可达到7～10米甚至更高。常规的仓储设备,如货架、储物柜等可操作高度一般在2米以下,如需要使用顶部的空间时,一般采用搭建平台等方式才能实现高度空间的利用,选用垂直仓储设备可以直接做到这一点。垂直回转库的常见高度一般在2～10米左右,垂直升降库的常见高度一般在4～20米左右,单台设备的占地面积在2～4平方米,相对使用普通层板货架(一般高度2米左右)可节省占地面积80%以上。

3. 可实现跨楼层使用

单台设备可在不同高度设置作业口,可实现一台设备的跨楼层使用,实现不同作业区域物料的共享使用。如图2。

4. 提高存储物料的防护程度

该类设备外层采用蒙皮进行防护,具有一定的防尘效果,同时通过设置带锁门实现基本防盗功能。如果需要,可在控制系统配置设置操作口令或者通过指纹、RFID等技术实现对作业人员的权限控制,也可实现对特殊物料的存取限制。

5. 设备可配置多种自动识别技术,提高设备性能

设备可以配置PTL (Pick To Light)系统、条码、小件称重系统、图像等技术,降低作业出错的概率,减少发错件、发错数量的问题发生,提高作业质量。

6. 均适用于小批量、多品种物料的自动立体存储(如图3)

垂直回转库和垂直升降库的基本货位单元在空间尺寸、载荷等数据方面有一定的重合性,如表1所示。

从数据可以看出,在一定的范围内两种设备具有一定的可替换性,应用领域有一定的重合。

这两种垂直存储设备可用于如下类别物料的存储:

·小件物料的存储:工具、量具、刀具、紧固件、电子元器件、仪器仪表等;

·大件物料的存储:工装、卡具、重型零件、半成品、原材料、设备备件等;

·文档资料存储:档案、票据、光盘、书籍、磁带等;

·药品-医疗药物、化学、生物实验室药品等;

·其它对存储有较高要求的适用物料,如枪械、危险物品等。

二、设备的差异分析

垂直回转库在市场上的出现比垂直升降库要早很多,在国内有20年以上的应用历史,其技术成熟、应用领域广,在小件立体存储方面发挥了重要作用。垂直升降库在国内应用相对较晚,在最近10年开始发展迅速,国内产品技术逐渐成熟,国外产品也加大了市场推广力度,需求逐年加大。由于工作原理不同,两类设备存在的差异主要体现在以下几个方面:

1. 垂直回转库最大功耗与整机偏载相关,垂直升降库最大功耗与托盘载荷相关

垂直升降库在运行时,只针对特定货位的单一托盘进行操作,对其余货位的托盘不产生影响。而垂直回转库的箱斗安装在垂直方向运转的封闭链条上,当需要对货物进行存取时,为把需要操作的箱斗运送到取货口,所有其它的箱斗均需要跟随链条运动,导致不必要的能耗损失。

垂直回转库的偏载(前后两排箱斗所存物料的重量差)要求电机保证一定的功率使设备正常运行,偏载值设置太大会提高设备的总功率。一般情况下,偏载值大于3倍箱斗的额定载荷,保证垂直回转库在有较好的使用体验情况下设备功率不至于太大。依据货位载荷的不同,垂直回转库功率在0.75～5 5kw之间,而垂直升降库在2.2～4kw左右,两者大概趋势如图4,其中货位指的是垂直回转库的箱斗和升降库的托盘。

2. 垂直升降库的最大高度高于垂直回转库

垂直回转库的最大箱斗数量一般在40～50个左右,箱斗数量太多时由于偏载、运行效率、运输、安装等方面存在一定制约,最大高度一般在10米以下。而垂直升降库不存这些方面的问题,最大高度可达到20米以上。

影响垂直回转库高度的主要因素有:

·偏载:存放在垂直回转库货位上的物料在一定的范围内需要均匀分布,在对货位的选择上需要有一定的限制以避免产生过大的偏载,在单台库箱斗的数量较多时,设备操作的灵活性会下降,一般情况下偏载值设定为3～4倍箱斗的额定载荷。

·效率:当垂直回转库过高时,对设备的最大存储时间产生影响,会降低设备的作业效率。例如一般情况下,垂直回转库的箱斗运行速度每分钟在6～10米左右,当设备达到8米以上时,最大存取时间可能达到60秒,平均存取时间降低到30秒。垂直升降库由于内部小车的升降速度较大,设备高度对效率的影响在可接受的范围内。

3. 单机最大载荷垂直升降库高于垂直回转库

受高度的影响,常规垂直回转库目前最大单机载荷20～30吨左右,垂直升降库目前单机最大载荷可达90吨以上。

4. 垂直回转库操作简单、维护性较好

垂直升降库的制造精度、定位精度高于垂直回转库,在机械结构、控制方式等方面比垂直回转库复杂,对加工制造条件的要求相对较高,制造、安装调试周期较长,安全防护要求高,各类传感器的数量多,使设备成本高于垂直回转库。例如,垂直回转库的驱动控制采用软启动器或者普通变频器即可,只需要一个驱动单元(一般1台电机,正反转控制),垂直升降库需要采用变频器或伺服系统,需要有两台电机控制。垂直回转库由于结构相对简单,安全防护点少,在操作上相对简单(基本操作方面只需要控制电机的正传和反转即可),维护性好。

5. 垂直回转库在较低高度时空间利用率高

垂直升降库的最低高度一般都在4米以上,设备使用空间高度在4米以下时,空间利用率较低,主要在于受到取货口(一般占用高度2米以下)和最低取货位置高度的影响。垂直回转库不受此方面的影响,空间利用率基本保持在60%以上。当设备高度超过6～8米时,垂直升降库空间利用率接近垂直回转库。垂直升降库一般可用空间布置,如图5所示。

6. 垂直回转库的货位尺寸固定,垂直升降库的货位尺寸在高度上可变

垂直回转库用于存储物料的装置为箱斗,箱斗的尺寸在三个方向上是固定的,不可随物料高度的变化而变化。垂直升降库用于存储物料的托盘长度和宽度是固定的,可通过测量物料的实际高度分配合适的货位空间,货位高度可动态调整,可以在一定程度上提高存储空间的有效利用。

垂直回转库的箱斗,如图6。

7. 垂直升降库的作业效率高于垂直回转库

在设备较高的情况下,垂直回转库的最大取货时间加大,作业效率降低。垂直升降库(图7)的作业效率受设备高度的影响较小,运行速度较快,相对垂直回转库有一定优势。同时垂直升降库也可在操作口位置设两个托盘操作位,对当前托盘的物料进行物料存取作业时,垂直升降库可以同时把下一个需要作业的托盘先从货位上取出备用,缩短作业间隔,而垂直回转库无法做到这一点。

三、小结