网络游戏的外部性研究

网络游戏的外部性研究（精选十篇）

网络游戏的外部性研究 篇1

近年来,创新扩散一直是技术管理、组织管理、市场营销等学科领域广泛关注的热点问题,这是因为它能够解释新创新、新技术、新思想、群体行为(如社会惯例、习俗、风尚)等在社会经济系统中的传播[1]。

现有关于创新扩散的研究主要从宏观和微观扩散模型两方面展开[2]。宏观扩散模型通常假设采纳者彼此独立且同质,重点考察社会经济系统内部因素(如口碑效应、模仿效应)和外部因素(如广告效应、创新效应)对创新宏观扩散模式及其扩散速度的影响。但一方面,宏观扩散模型只能够“后验”已经成功扩散的创新,因而无法解释为什么有些创新扩散最终失败;另一方面,宏观扩散模型中参数的估计往往依赖于宏观市场数据,这就忽视了考察创新采纳个体自身特征(如偏好异质性、采用决策模式)对创新扩散的影响。

而本文则沿袭微观扩散模型的研究思路,即假设社会经济系统中的创新采纳个体之间存在交互作用。现有相关文献往往采用传染病(如SIS、SIR)或阈值微观扩散模型,侧重考察微观主体动力学行为对创新扩散程度的影响,如:Valente[3]发现创新采纳个体阈值更受到其个体人际关系网络的影响;Watts和Dodds[4]发现口碑效应传播的最终程度取决于容易被影响者数量的临界值;赵正龙[1]则发现具有差异化选择特征的创新扩散阈值取决于网络联通度的具体分布。此外,还有一些学者从组织管理视角出发进行研究,他们发现社会网络特征(如网络关系强弱[5])和采纳者个体特征(如从众效应[6])也对创新扩散具有重要影响。

上述研究既忽视了考虑创新采纳个体所处市场的网络外部性特征,也缺乏结合采纳个体之间交互作用和模式所形成的复杂社会网络拓扑结构特征进行深入分析。一方面,当市场具有网络效应时,创新扩散过程呈现路径依赖特征,这就导致创新扩散结果更容易出现两极分化现象[7],即要么扩散成功,要么扩散失败。如何解释这种两极分化现象能够帮助企业深入理解网络外部性市场中创新扩散的边界条件,从而为企业制定有效的创新扩散策略提供一定指导;另一方面,当采纳个体嵌入于社会网络中且存在网络效应时,采纳者之间的效用相互依赖,这就导致其交互作用和模式对创新扩散的动力学机制具有重要意义[8]。鉴于现有研究在这两方面的不足,本文运用微观扩散模型和计算机仿真相结合的方法重点考察网络外部性市场中不同市场环境下采纳个体彼此交互作用和模式对创新扩散的影响。

2 基本模型

本文建模思路是基于主体的微观扩散模型,即假设创新采纳个体的效用函数与自身偏好以及市场网络外部性有关。由于网络外部性市场中存在直接和间接两种网络效应,因此我们假设直接和间接网络效应对采纳个体i在t时刻采用创新所获得效用Uit的影响分别为:

Uit=ri+ADi(t-1) (1)

Uit=ri+BF(t-1)/N (2)

(1)和(2)式中ri为采纳个体i对该创新的偏好,且服从均值为u、方差为m的正太分布;A和B分别为市场中直接和间接网络效应强度;Di(t-1)为t-1时刻采纳者i所处社会网络的邻居中所采用该创新的比例;F(t)则是t时刻累计市场中采用创新的总人数;N为市场整体人数。从上面两式易知,直接网络效应强度和周围邻居中选择创新的比例共同决定了创新的直接网络效应价值,而创新的间接网络效应则与市场整体采用该创新(创新)的人数有关,因为整体安装基础会影响互补创新(创新)的种类和数量,从而影响间接网络效应的大小[7]。扩散的具体过程如下:

(1)在时刻0,所有采纳个体的偏好均是正态分布的随机赋值,市场的直接和间接网络效应强度则是外生变量;

(2)在时刻1,通过随机的方式让S0比例的个体作为早期采纳者,记为状态1,其它1-S0比例的个体没有采纳创新,状态记为0;

(3)从时刻2转入扩散阶段,决策模式则根据前一个时刻其周围邻居的状态,从而依照上述模型中所设计的采纳者决策规则决定是否采纳创新,并同步更新自己的状态。当网络中没有任何主体发生状态切换时,扩散进入稳定阶段。

3 仿真结果分析

网络外部性市场中采纳个体之间的宏观交互模式呈现多种网络拓扑结构特征,本文则主要分析小世界网络(sw)、随机网络(random)和规则网络(regular)这三种网络对创新扩散的影响。所有网络的规模均为1 000个节点(注:如果没有特别说明,网络平均连通度均为6,WS网络的连接概率均为0.05),所有扩散过程仿真均是在Matlab 7.4的环境中实现,创新扩散的周期T为20,采纳个体的偏好服从N(-1,1.5),S0取值为5%,所有结果均是运行了100次仿真的平均值。

3.1 网络效应特征对创新扩散的影响

直接网络效应强度A反映了采纳个体之间交互作用的紧密程度,A越大,说明采纳个体的决策越依赖于其周围邻居的选择。从图1可以看出,直接网络效应强度越大,创新的直接网络效应价值就越高,创新最终扩散成功的概率就越大。当A<4时,随机网络条件下重新扩散的程度更高,但当A>4后,由于直接网络效应强度对创新扩散的作用超过了采纳者所处社会网络结构自身,因此小世界网络和随机网络的扩散效果差不多。间接网络效应强度B则体现了互补创新(产品)对该创新(产品)的间接网络价值。图2说明互补创新(产品的间接网络效应越强,越有利于创新(产品)扩散;而且,当间接网络效应很大时(B>4),网络拓扑结构对创新扩散的影响将几乎可以忽略不计。这说明当市场中间接网络效应不够强时,企业可以通过增加互补创新(产品)的种类和数量,提高其间接网络效应,从而消除采纳者采用网络结构对创新扩散的不利影响。另一方面,无论是在直接还是间接网络效应条件下,只要网络效应强度处于中等水平,当采纳个体之间的交互作用呈现随机网络特征时,创新的扩散程度总是最高;与之相反,当这种交互作用呈现规则网络特征时,创新的扩散程度总是最低。这说明企业还可以通过建立网络平台等方式,促使采纳者之间的全局交流,降低采纳者交互作用的聚集效应,从而进一步提高创新采纳者的比例。

3.2 采纳者偏好异质性特征对创新扩散的影响

采纳个体偏好分布的方差m反映了采纳者偏好的异质性(heterogeneity),异质性越大,市场中采纳个体对创新偏好的分布就越分散。从图3可以发现,当市场具有直接网络效应特征,且采纳个体间的交互模式为固定规则网络时,采纳者偏好异质性对扩散的影响存在正负两种作用:当m<1.8时,异质性越高越有利于创新扩散;但当m<1.8时,由于创新的直接网络价值无法超过某些采纳个体的偏好阈值,因此异质性增加反而会降低创新扩散的程度。而小世界和随机网络的情况则与之不同,尽管异质性增加都会促进创新扩散,但当m>1.2后,这种促进作用非常有限,且扩散程度增加是线性的;然而,当采纳者偏好异质性较小时(m<1.2),随机网络比小世界网络更有利于创新扩散,但当采纳者偏好异质性较大时(m<1.2),情况却恰恰相反。

与图3相比,图4表明,采纳者异质性特征在间接网络效应下对创新扩散的影响截然不同——创新扩散过程中存在“临界点”现象:当采纳者异质性m<0.6时,由于采纳者对创新偏好比较集中,导致无法达到促使扩散成功的临界群体,因此创新无法扩散;而当采纳者异质性m<0.6时,如果采纳者之间的交互模式呈现规则网络特征,间接网络效应能够迅速增强,这促使创新扩散的程度很高;但当采纳者异质性m>1.2时,采纳者偏好分布过于发散,这又抑制了间接网络效应的正反馈机制,因此导致创新最终扩散率下降。当采纳个体间的交互模式呈现小世界或随机网络特征时,采纳者偏好异质性特征对创新扩散的影响几乎没有差异,这就说明网络外部性市场中的直接和间接网络效应会随着采纳者之间交互模式的不同而对创新扩散带来不同的影响。

3.3 网络效应和网络结构的交互作用对创新扩散的影响

创新扩散的宏观模式能够清晰描述创新在不同周期的扩散速度变化情况。图5比较了当直接网络效应强度A=5时,采纳个体不同交互模式下创新扩散的宏观模式。易见,随机网络更能够促进创新扩散速度的提高,且直接网络效应下的创新扩散并不是传统的S型曲线。这说明著名的Bass宏观扩散模型并不能准确刻画网络外部性市场中的创新扩散模式,因此网络外部性市场中的企业在预测新产品扩散模式或制定相关营销策略时,也需要考虑消费者彼此之间的交互作用和模式。由于间接网络效应与采用该创新的整体人数有关,因此间接网络效应下,采纳者之间的交互作用对创新扩散宏观模式的影响并不大(见图6),创新扩散曲线都比较陡峭。

4 结束语

本文运用计算机仿真的方法考察了网络外部性市场中的创新扩散,研究表明网络效应特征、创新采纳个体自身偏好异质性特征以及采纳个体之间的交互模式对网络外部性市场创新扩散动力学机制具有重要影响。网络效应对创新扩散正向影响的大小取决于网络效应的类型和强弱。采纳个体偏好异质性特征对创新扩散的影响并不确定,直接网络效应市场中偏好异质性对创新扩散程度的影响呈现先增后减的趋势,间接网络效应市场中偏好异质性对创新扩散程度的影响则存在“临界点”现象,且上述因素对创新扩散的影响也与采纳个体之间交互模式所形成的复杂社会网络拓扑结构有关。

事实上,消费者之间微观交互作用模式可能存在趋同性(Homophily)现象[9],未来相关研究可以考虑在微观扩散模型中刻画这种趋同性特征,进一步探讨网络外部性市场的创新扩散。

参考文献

[1]赵正龙.基于复杂社会网络的创新扩散模型研究[D].上海:上海交通大学,2008

[2]FRANK L D.An analysis of the effect of the economic situation onmodeling and forecasting the diffusion of wireless communications inFinland[J].Technological Forecasting&Social Change,2004(71):391–403

[3]VALENTE T W.Social network thresholds in the diffusion of innova-tions[J].Social Networks,1996,18(21):69-89

[4]WATTS D J,DODDS P S.Influentials,networks,and public opin-ion formation[J].Journal of Consumer Research,2007(34):441-458

[5]SUAREZ F F.Network effects revisited:The role of strong ties intechnology selection[J].Academy of Management Journal,2005,48(4):710–720

[6]赵良杰,陈忠,段文奇.从众效应下的创新扩散研究[J].科技管理研究,2010(6):9-11

[7]LEE E,LEE J,LEE J.Reconsideration of the winner-take-all hy-pothesis:Complex networks and local bias[J].Management Sci-ence,2006,52(12):1838-1848

[8]JACKSON M O,YARIV L.Diffusion,strategic interaction,andsocial structure[M]//Handbook of Social Economics.Amsterdam:North-Holland,2010

外部因素影响无线网络安装疑问 篇2

一、产品选择

1．如果采用无线网络，不但要考虑无线产品的本身质量、性能和价格，还要着重考虑该产品供应商或渠道的技术支持能力和实施能力，并且要多选几家公司产品试用测试。

2．选好产品之后，后续产品最好是选用同一家公司的。这一点我认为很重要。我公司最初的产品采用的是Macromate公司MOB－811产品，在后面的工程因选用了其他品牌的产品不但给售后支持带来了麻烦，也影响了网络的传输质量，最后还是要改回用同一公司的产品。采用同一家公司的产品最好之处是设备兼容性很好，能使设备的性能发挥得更出色，如果出现了问题，不会是因不同公司的产品而相互推脱。

二、典型无线网络安装问题

无线网络安装问题1．因安装位置未选好，事后需要重新更换安装位置。

解决办法：

在选择安装位置时首先要保证天线之间应该有足够的可视空间，再考虑安装施工维护是否方便（毕竟天线只要安装调试好了，维护的可能性较小）；也要征求公司上层意见考虑是否影响建筑外观，还要了解选定的位置以后做其它用途的可能性有多大，

无线网络安装问题2．安装时未完全固定好，导致有一次大风将整个天线杆吹倒。

解决办法：

如果天线不能通过天线杆固定在建筑物墙壁上，应加重天线杆底座重量，还应多找几根铁丝，从四个角度拉紧天线杆固定好。

无线网络安装问题3．安装位置因时常有人来不小心碰撞了天线，使得天线移位，导致网络传输出现了问题。

解决办法：

要求公司工程部在天线附近张挂明显的提醒标志，且采用隔离物隔离。

无线网络安装问题4．安装时未考虑天线附近的广告条幅，大风时条幅被吹到天线上，扯动了天线，影响了信号传输。

解决办法：

有广告条幅的地方或者以后此处附近要加广告条幅，应事先和公司相关部门沟通好，条幅也要固定好不要影响天线。

无线网络安装问题5．安装时因防水未做好，影响了无线网桥等设备。

解决办法：

反馈电缆穿墙之处用吸水性很强的材料处理；反馈电缆不要从上而下进入无线网桥机柜，而应该从下而上进，这样万一有水顺着反馈电缆流进室内都是滴在地面。

另外需注意：

网络游戏的外部性研究 篇3

关键词:网络外部性;投资溢出;研发

一、 引言

本文建立网络外部性下基于投资溢出的研发博弈模型,分别对单个企业研发和两企业同时研发时的企业研发行为进行研究,找出不同条件下的企业最优研发投资策略,并分析网络外部性,产品兼容性以及投资溢出等对企业研发策略影响。为企业研发策略以及政府相关科技政策的制定提供理论支持。

二、 问题描述

三、 模型建立

企业1和企业2在产品市场和研发活动上进行的是两阶段博弈。第一阶段为研发博弈,企业在这一阶段主要是决定研发水平和兼容性选择。第二阶段为产品博弈,企业在这一阶段主要是决定产品价格。本文将采用逆向归纳法求解企业在两阶段均衡策略。

1. 研发前。研发前,企业i的利润为:

3. 两个企业同时研发。当两个企业都进行研发时,企业 的利润为:

四、 均衡解分析

1. 单个企业研发。通过对单个企业研发时的均衡解分析,可以得出结论如下。

结论1 单个企业研发时,选择研发的企业将会进行研发投入,而仅当5r2A2-9N>0时,另一个企业不进行研发投入,否则该企业也将进行研发投入。

证明:对比(4)式和(9)式可知,通过研发投入,企业1的利润得到了增长,因此企业1将进行研发投入。而当 5r2A2-9N>0时,企业2在企业1研发前后的利润差为正,因此,企业2将不进行研发投入;反之,利润差为负,企业2将被逼进行研发投入。结论1证毕。

结论1表明,当只有单个企业进行研发时,选择研发的企业将因生产成本的降低而可以降低产品售价,从而获得更大的市场份额和利润,因此,企业将进行研发投入。而不进行研发投如的企业虽可以因溢出效应的存在而降低少许生产成本,但却往往因溢出效应和网络外部性等的综合影响使得其利润反而降低了,这时,企业则将被逼进行研发投入。由条件5r2A2-9N>0可以看出,研发效率 越大,非研发企业越不会进行研发投入,这主要是因为研发效率r越高,非研发企业因溢出效应而降低的生产成本越多,所以就越不会进行研发投入;消费者购买产品的单位其他成本 越大,非研发企业越可能被逼进行研发投入,这主要是由于消费者的其他成本上升会导致消费者更加看重产品价格,增加价格竞争强度,因此企业就越有能进行研发来降低生产成本和产品售价。

结论2 单个企业研发时,两个企业都倾向于高兼容性。

证明:求企业1的均衡利润对兼容性的一阶偏导可得,?坠?仔1*/?坠?茁>0,由此可知,企业1的均衡利润随兼容性的增加而上升,因此,研发企业倾向于高兼容性。由结论1中的条件5r2A2-9N>0可以看出,?茁越大,非研发企业的利润增长额越大,因此越倾向于兼容性。由此可知,单个企业研发时,两个企业都倾向于高兼容性。结论2证毕。

结论2表明,随着兼容性的增加,市场份额在企业间竞争中的地位降低,因此,企业就不必为了争夺市场份额进行过度价格竞争,从而提高了研发企业的均衡价格和利润。

结论3 单个企业研发时,网络外部性会增加企业研发投入,而兼容性和溢出效应则会降低企业研发投入。

证明:由?坠x1*/?坠?琢>0可知,随着网络外部性的增强,企业会增加研发投入。由?坠x1*/?坠?茁<0,?坠x1*/?坠?酌<0可知,随着兼容性或溢出效应的增强,企业则会降低研发投入。因此,单个企业研发时,网络外部性会增加企业研发投入,而兼容性和溢出效应则会降低企业研发投入。结论3证毕。

结论3表明,网络外部性越强,产品市场份额对消费者产品的选择和企业利润的影响越大。若能大幅降低生产成本,就可以更多的降低产品售价,从而提高产品市场份额和企业利润,而产品市场份额的增加又会通过网络外部性产生产品价格、市场份额和消费者效用间的正反馈效应,提高消费者的网络效用和净效用,以进一步增加企业的市场份额,甚至获得市场垄断地位,从而获得更高的利润。因此,随着网络外部性的增强,研发企业就会不断提高其研发投入。而兼容性则会提高研发企业市场份额带给非研发企业消费者的效用,提高非研发企业更多的收益,于是降低了市场份额在企业间竞争中的地位,以及企业间的竞争强度,从而削弱了研发企业通过研发降低生产成本来提高产品市场份额的动力。因此,随着兼容性的提高,研发企业就会降低其研发投入。随着溢出效应的增加,研发企业的研发投入带给非研发企业的收益更大,同时给研发企业带来相应的损失也更大,这就削弱了研发企业的研发动力,降低了其研发投入。因此,随着投资溢出效应的提高,研发企业就会降低其研发投入。

2. 两个企业同时研发。通过对单个企业研发时的均衡解分析,可以得出结论如下。

证明:对比(4)式和(14)式(即研发前后的企业利润)可知,若企业同时进行研发投入,其利润将下降,因此,当两个企业选择同时研发时,企业将不会自愿进行研发投资。但是,由结论1可知,当5r2A2-9N>0时,研发企业的利润将因研发投入而增加,而非研发企业的利润则会降低,因此,双方陷入了“囚徒困境”,即双方都希望只有自己进行研发,而对方不进行研发,而最终结果是双方被迫进行研发。由此可知,当两个企业选择同时研发时,双方均不会自愿进行研发投资,但是,当5r2A2-9N>0时,双方则会被迫进行研发投资。结论4证毕。

结论4表明,由于研发前两个企业就已经占领了整个产品市场,因此若同时进行研发,双方都不能通过降低生产成本和产品售价来提高市场份额,那么,进行研发就会给企业带来额外的成本,必然降低企业利润,企业就不会自愿进行研发投资。但是,某些环境下,若两个企业无法就均不进行研发达成可执行的协议,形成可置信的威胁,促使双方严格执行协议,则双方就会陷入“囚徒困境”,必然都会为了增加自身利润而打破双方均不研发的均衡进行研发。结合结论1和结论2的分析,若政府想促使企业进行研发,则应该设法提高研发溢出效应,并提高产品的网络外部性,降低兼容性,从而提高市场份额在双方竞争中的地位,增强产品市场的竞争强度。

结论5 当两个企业同时研发时,双方均倾向于高兼容性,高溢出效应,以及低网络外部性。

证明:由?坠?仔i*/?坠?茁>0,?坠?仔i*/?坠?酌>0,以及?坠?仔i*/?坠?琢<0,i=1,2,可知双方的均衡利润随兼容性和溢出效应的提高而增加,而随着网络外部性的提高而降低。因此,当两个企业同时研发时,双方均倾向于高兼容性、高溢出效应,以及低网络外部性。结论5证毕。

结论5表明高兼容性和低网络外部性会降低市场竞争强度,高溢出效应会使企业无偿获得更多研发投入,因此,高兼容性,高溢出效应,以及低网络外部性会提高企业利润,企业就会更倾向于高兼容性,高溢出效应和低网络外部性。

结论6 当两个企业同时研发时,企业研发投入随溢出效应的增加而减少,而与网络外部性和兼容性无关。

证明:由?坠xi*/?坠?酌<0,i=1,2,可知企业研发投入随溢出效应的增加而减少。由(11)式则可知,企业研发投入与网络外部性和兼容性无关。因此,当两个企业同时研发时,企业研发投入随溢出效应的增加而减少,而与网络外部性和兼容性无关。结论6证毕。

结论6表明,溢出效应越大,企业从对方的研发投入中额外增加的研发投入就越大,这时,高溢出效应所产生的负效应就越明显,会从两个方面导致企业减少研发投入。首先,企业从降低溢出效应带给竞争对手利益的角度出发减少自己的研发投入;其次,高溢出效应提高了竞争对手的研发投入给企业带来的额外研发投资,企业从降低成本的角度出发也会减少研发投入。因此,溢出效应越大,企业的研发投入就越低。

结论7当两个企业同时研发时,产品价格会随兼容性和溢出效应的增加而提高,而随网络外部性的增加而降低。

证明:由?坠Pi*/?坠?茁>0,?坠Pi*/?坠?酌<0,以及 ?坠Pi*/?坠?琢<0,i=1,2,可知产品价格会随兼容性和溢出效应的增加而提高,而随网络外部性的增加而降低。结论7证毕。

结论7表明,随着兼容性的增加或网络外部性的降低,市场份额在企业竞争中的地位下降,企业间的市场竞争强度减弱,企业就不必为了争夺市场份额而展开过度价格竞争,因此,企业就会提高产品价格从而增加利润。而随着溢出效应的增加,企业会减少其研发投入,企业生产成本的降低幅度也会缩小,因此,企业的产品价格就会提高。

五、 结论

本文建立了网络外部性下基于投资溢出的研发博弈模型,分别对单个企业研发和两企业同时研发时的企业研发行为进行了研究,分析了网络外部性,产品兼容性以及投资溢出等对企业利润和研发投资策略的影响。研究发现,单个企业研发时,研发企业的利润一定会得到增加,而非研发企业则可能会被降低;单个企业研发时,网络外部性会增加企业研发投入,而兼容性和溢出效应则会降低企业研发投入;两个企业同时研发时,双方将不会自愿进行研发,但会因陷入“囚徒困境”而被迫进行研发;两个企业同时研发时,企业研发投入随溢出效应的增加而减少,而与网络外部性和兼容性无关。因此,政府可以通过改变企业的竞争环境,如提高产品的网络外部性,降低产品兼容性等,使得企业陷入“囚徒困境”博弈中,以此促使企业进行研发投入。

参考文献:

1. Kristianen E.G. R&D in markets with network externalities. International Journal of Industrial Organization,1996,14(6):769-784.

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4. 李克克,陈宏.具有不对称网络规模的寡头市场条件下企业的R&D动机研究.管理工程学报,2007,21(1):88-109.

5. 幸昆仑,文守逊,黄克.网络外部性和溢出条件下企业R&D行为研究.科技管理研究,2008,28(8):226-228,231.

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7. Kalaignanam K., Shankar V., Varadarajan R. Asymmetric New Product Development Alliances: Win-Win or Win-Lose Partnerships. Management Science,2007,53(3):357-374.

8. Ge Z.H., Hu Q.Y. Collaboration in R&D activities: Firm-specific decisions. European Jo- urnal of Operational Research,2008,185(2,1):864- 883.

基金项目:国家社会科学基金重点项目(08AJY028);教育部新世纪优秀人才支持计划(NCET-08-0609)。

作者简介:赵世海,重庆大学经济与工商管理学院博士生;幸昆仑,重庆大学经济与工商管理学院博士生。

关于网络外部性影响的研究文献综述 篇4

现代社会,随着互联网技术的飞速发展,网络已经走进了千家万户。网络对人们的学习、工作和生活都产生了巨大而深远的影响,这使得人们开始适应网络的特性和带来的变化。网络的其中一种特性就是若消费者购买特定产品或服务进入某种网络(如电信网络、因特网等)后,随着使用同样产品或服务的人数的增加,消费者的效用也会相应增加。这种消费上的特性又被称为“网络外部性”(network externalities)。网络外部性是外部效应的特殊形式,简单地说,就是一个人得自某种商品的效用取决于消费这种商品的其他消费者的数量[1]。如今,网络外部性在产品定价、市场均衡等研究领域有着广泛的应用。

一、网络外部性的内涵

(一)网络外部性的概念界定

西方经济学界较早地认识到了消费外部性,并逐渐从消费外部性中发现并开始研究网络外部性。Katz和Shapiro两位学者于1985 年第一次提出了网络外部性的概念。他们将网络外部性定义为当消费同样产品的其他使用者的人数增加时,某一使用者消费该产品所获得的效用增量[2],并指出一个指定消费者从商品中获得的效用依赖于其他在同一“网络”中的使用者的数量。同时,他们还通过模型的分析发现了网络外部性条件下消费者预期和公司声誉,以及公共政策对公司兼容性决策的重要影响和作用。此后大部分学者普遍采纳了Katz和Shapiro两位学者关于网络外部性概念的表述。

(二)网络外部性的分类

为了进一步研究网络外部性,国内外学者对网络外部性作了分类,目前被普遍采用的有两种:一种是从网络外部性的影响来分,将网络外部性分为正的网络外部性和负的网络外部性。通常认为,网络外部性是正的,即如果一个网络的使用者人数越多,它的价值就越高,用户就能有更大的效用。但是,负的网络外部性同样也不能忽视。由于在现实世界中,正的网络外部性占绝大多数,因此,国内外文献更多地对正的网络外部性进行了探讨。另一种从网络外部性影响的方式来分,将网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指由于消费相同产品的消费者数量的增加而直接导致消费者效用增加。间接网络外部性是指由于某一消费品使用者数量的增加,导致相关互补品使用数量增加而产生的外部性。

二、网络外部性的影响

网络外部性的影响是当前研究的热点。国外学者如Kat和Shapiro早在20 世纪80 年代开始就开始初步讨论了网络外部性对市场的影响。中国关于网络外部性的研究起步较晚,但随着研究的深入,越来越多的中国学者也意识到了网络外部性的重要性,于是开始将网络外部性应用到了产品定价,企业竞争策略等经济实际问题研究中去,网络外部性影响的研究归纳起来主要有以下两个方面:一是网络外部性对市场的影响;二是网络外部性对企业的影响,包括在网络外部性条件下企业的竞争策略。

(一)网络外部性对市场的影响

国内外的研究证明,网络外部性会影响市场的竞争,进而影响市场结构与市场均衡。目前普遍认同的观点是,网络外部性往往会造成一定程度的市场垄断。这一观点也从另一个角度解释了垄断形成的原因。王国才[3]认为,若网络外部性不存在,最优市场结构为完全竞争市场。在网络外部性的影响下,若网络产业产品完全不兼容,网络产业应通过适度集中而不是绝对集中以改善社会福利。陶爱萍(2009)认为,当正反馈效应使某种技术标准的成为经济系统的潜在障碍时,网络外部性就会导致市场失灵和寡头垄断。吴昊(2007)对有网络外部性的产业竞争机制作了分析,结果表明网络外部性形成的进入壁垒加大了市场后进入者进入市场的难度。

另外,一些学者认为垄断程度和网络外部性的强度有关,但只要没有达到完全垄断,垄断厂商在该行业就依然面临着竞争。孙武军等[4]通过分析,确定网络外部性强度是决定企业能够进入市场和获得市场竞争优势的关键因素,并且对市场的调整有着十分重要的作用。陈宏明(2003)等认为,在存在网络外部性的市场中,由于存在正反馈效应,首先达到网络外部性临界容量规模的厂商往往成为垄断者。但是,由于技术创新的存在,垄断厂商仍然面临着竞争,而其垄断能力取决于技术创新的能力。

(二)网络外部性对企业的影响

1.网络外部性对企业发展的影响

网络外部性对企业的影响比较复杂,需要视网络外部性强度、市场竞争程度以及企业自身情况等而定。一种观点认为,在网络外部性条件下,就企业自身而言,有更强的网络外部性就会有更大的利润。这一研究结果解释了企业,特别是大企业不断追求扩大自身产品市场规模的原因。龙勇[5]等人研究了网络外部性与竞争性战略联盟的影响关系,认为联盟自身产品网络外部性越大,联盟个体利润越大,两者成正相关关系。巩永华等(2010)认为,对垄断企业而言,网络外部性不影响最优需求区间分段单调递增的性质,但企业产品价格会随网络外部性的增强而提高,随之利润也会相应提高。潘小军等(2006)的研究表明,如果厂商推出升级产品并且产品是部分兼容,则价格随不同情况下网络外部性强度的差异而不同,并且垄断厂商有强烈的动机扩大其产品间的兼容性以获得最大利润。还有一种观点认为不同市场情况下,网络外部性对企业造成的影响也是不同的。在成熟市场上,网络外部性对不同初始份额的厂商产生不同影响;在新兴市场上,网络外部性无一例外地会加剧市场竞争,造成厂商利润下降。竞争激烈程度随网络外部性系数的增加而递增(董亮等,2012)。

一些学者还进一步研究了网络外部性条件下产品质量对企业利润的影响,普遍认为高质量的产品才能保证给企业带来更多利润。这一研究结果深化和发展了网络外部性对企业利润影响的理论,也解释了为什么许多已经自身产品市场规模已经达到网络外部性临界值的企业还要不断地增加研发投入以改进产品质量或提高产品服务。Kim(2000)发现,生产高质量产品的企业偏好完全不兼容,生产低质量产品的企业则恰恰相反。曹俊浩[6]等的研究表明,利润最大化的定价策略在网络外部性条件下未必能给企业带来更多利润,而这要取决于网络外部性强度和提供服务的价格与质量之比。刁新军(2009)等认为,网络外部性造成产品质量水平差异增大,高质量产品的均衡市场价格,份额和利润都比低质量产品更大。且高质量产品的市场价格,份额和利润会随着网络外部性系数的增大而增大。潘晓军等(2001)认为在政府配额限制下,网络外部性条件下的产品质量水平要高于不存在网络外部性的产品质量水平。

2.网络外部性条件下企业的竞争策略

由于受到网络外部性的影响,企业倾向于采取新的定价策略、新技术与新标准策略以及其他策略。从国内的研究来看,研究重点主要集中在运用博弈论模型讨论网络外部性下企业的定价策略。一般认为,网络外部性条件下歧视定价更能增加企业利润。胥莉等人[7]分析了厂商对单一定价和歧视定价的战略选择,证明当网络效应不存在时,厂商或者同时采用单一定价,或者同时采用歧视定价;若网络效应存在或消费者对产品特征的敏感程度加强时,厂商更倾向于选择歧视性定价(这里网络外部性和网络效应为同一概念)。王国才[8]认为,企业在积累一定市场基础,即产品有了一定的网络外部性后,可采用价格歧视来增加企业利润。李卫红等(2012)进一步研究了网络外部性下企业的定价策略,认为当网络外部性强度较低时,企业将选择歧视定价策略,当网络外部性强度较高时,企业将选择单一定价策略。

此外,预期对企业竞争策略的选择也有不可忽视的作用。从国内外研究来看,不同主体,不同程度的预期都会对企业的技术、定价等策略产生影响。Katz和Shapiro(1985)发现产品的网络外部性使得消费者的不同预期导致市场多重均衡(multiple equilibria):新产品有可能完全替代旧产品;新产品和旧产品也有可能一起存在;新产品有可能因为旧产品的网络效应太强而无法进入市场。刘晓峰等[9]的研究表明,若消费者对网络增长的预期增加,企业就会相应地扩大网络规模和降低初始价格。孙武军(2008)认为,若消费者对产品未来规模的预期存在不确定性,则网络外部性强度较弱或者产品差异化较强时,专有技术厂商将开放技术,引入竞争性厂商;反之则独霸市场,专享技术,成为行业垄断者。

就总体竞争策略而言,追求市场份额则成为了网络外部性条件下企业的主要目标,王希凤[10]等人认为在网络外部性的市场中,产品的质量不一定是竞争获胜的关键,而获得更大的市场份额才能为企业带来更大的利润,为此企业要尽量最先将自身产品的市场规模达到网络外部性的临界值上。

结论

随着网络的日益普及,网络外部性的重要性和研究价值得到了国内外学者的普遍重视。事实证明,在现代市场竞争中,网络外部性对企业和市场的变化都起着举足轻重的作用。对市场而言,它能改变市场结构和市场竞争形势。对企业而言,它能通过产品的质量等方面影响企业的利润。同时,它又激励企业利用网络外部性,采取新的竞争策略来维持甚至增加自身利润。国内对网络外部性的研究主要呈现出以下三个特点:第一,对网络外部性基础概念和原理的探讨不多,主要是借用国外的研究成果;第二,重视应用,将网络外部性与企业具体竞争策略联系起来,着重分析网络外部性给企业带来的变化;第三,在传统经济学理论模型中加入网络外部性这一影响因素,分析其达到均衡时的结果。相比较于国内的研究,国外对网络外部性的定义、特征等基础概念等研究得更多一些,模型的讨论和理解也更为全面和深入。网络外部性已被国内外学者广泛用于经济学和管理学的研究领域中去,并取得了一定的研究成果,也很好地解释了由于网络外部性造成的实际生活中一些与传统经济理论不相符的经济现象。而如何将网络外部性理论应用到具体的各行各业去,并提出更具针对性的举措和建议,以及网络外部性的大小受哪些因素的影响,还有待于进一步研究。

摘要：网络的普及以及信息技术的飞速发展使得经济学者开始充分重视网络的影响,网络外部性也自然而然地成为了重点研究对象之一。国内外的研究已经充分证实,在当代社会,网络外部性对企业和市场都有着不可忽视的作用和影响。网络外部性究竟对企业和市场都会有哪些影响,以及影响程度如何,则成为了国内外研究的热点问题。简要回顾网络外部性的起源和概念,总结了国内外关于网络外部性的主要研究成果并最后分析了国内研究的主要特点和不足,以便于进一步研究。

网络游戏的外部性研究 篇5

在选择协议页，默认已经选择为刚才新建的协议，点击下一步;

在IP地址页，勾选外部，点击下一步继续;

在正在完成新建服务器发布规则向导页，点击完成;

现在我们来修改刚创建的这条服务器发布规则，只对外部客户39.1.1.8开放。双击刚创建好的这条规则，在弹出的属性对话框，点击从标签，点击列表框中的Anywhere，再点击移除，

然后点击添加按钮;

在弹出的添加网络实体对话框，点击新建，在此我仅对39.1.1.8开放，所以我点击计算机，如果你要对多个外部客户开放，可以根据你的需要进行选择;

在弹出的新建计算机规则元素对话框，分别在名字和IP地址栏输入39.1.1.8，然后点击确定;

然后在添加网络实体对话框，选择刚才创建的计算机对象39.1.1.8，点击添加，

然后在规则属性对话框上点击应用，

现在我们需要配置发布规则，将请求显示为来自ISA防火墙，因为外部客户不能直接访问内部网络的Web代理服务，

点击到标签，选择请求显示为来自ISA防火墙计算机，然后点击确定;

我们现在仅仅只是允许外部客户通过ISA防火墙访问内部网络的Web代理，但是它是否可以通过代理访问外部的Web站点还需要访问规则的允许。由于外部客户是通过ISA防火墙进行访问，相当于是ISA防火墙通过Web代理服务来访问外部网络中的Web站点，因此我创建了一条访问规则，允许本地主机到外部网络的HTTP协议，如下图所示：

点击查看大图

最后点击应用保存修改和更新防火墙策略。

最后，我们同样在外部客户39.1.1.8上进行测试，访问成功。

点击查看大图

但是会话中显示的Web代理客户是ISA防火墙的IP地址，而不是外部的客户39.1.1.8。

日志信息和上面的测试基本一样，在此我就不多说了。

点击查看大图

网络局部性 篇6

于是，现代网络社会科学的一项成果或基本原理，可帮助家长们缓解向坏方向演变的“1/3定律”。根据这一原理，我建议家长们认真选择学校。认真，例如，你必须带着孩子到那里去考察，体验，甚至跟着某一班级听课，尤其要考察学校的老师、校长和奖惩制度。然后，你坐下来，安静地判断这家学校的“坏”学生和“坏”老师的比例是否已超过1/3。或者，如果这是一家好学校，通常意味着坏人的比例低于1/3。当然，你必须区分好学校的涵义，不能单凭“名校”这块牌子。总之，你再忙碌于你的工作，也必须腾出很多时间来做这件事。你必须想到，孩子的一生，都将依赖于你现在愿意付出多少时间来做这件事。孩子会一生感激你，为了今天你的努力。当然，孩子可能一生感激你，仅仅为了你支付的大笔金钱和从不管教他直到他完全遗忘了区分好和坏的能力。

上面的建议，根据在于“网络局部性”，或简称“局部性”（localities）。各种研究报告表明，社会网络的性质，依照网络的局部而有极大差异。例如，一张网，有些地方密集，有些地方稀疏。这些差异，是局部性之间的差异。在西方和在几十年前的中国，被认为“好”的学校，首先就是“校风”很好。你送孩子那里，学校召开第一次“家长会”讲解的要则，不是缴费多少，而是告诉家长怎样培养孩子勤俭和独立的生活习惯。因为，好的学校懂得家庭是学校教育的开端和归宿。我知道许多中国家庭，用“好”学校的家庭标准来衡量，一定是最坏的那种。孩子将来变成坏人，家庭环境就是他的原罪！

继续讲解“局部性”，幼儿园的孩子交友，研究表明，通常是“三角形”的（triad）。为什么？主要因为孩子们兴趣范围有限，而且尚未养成“君子之交淡如水”的习惯，所以，两个密友的情形最常见。三角形是一条规律，因为孩子甲和孩子乙如果是密友，怎么可能甲的另一朋友和乙，或乙的另一朋友和甲，之间没有任何概率建立友谊呢？社会学家很早就懂得，三角形不仅具有力学稳定性，而且具有社会学的稳定性。两个密友之间容易因为极细微的事情争吵到决裂的程度，但三个朋友之间很少如此，因为两人吵架时那位旁观的朋友总要来调解。基于这些理由，我相信读者会相信，三角关系成为幼儿园里的普遍关系。

所以，如果你考察一家幼儿园，最重要的细节，就是考察那里的三角关系，即局部性的好或坏。你的孩子和谁是密友？还和谁是朋友？只要花费不长的时间，你一定能够了解这些情况并且知道好孩子几乎总是在好孩子的三角形里。注意，这是中西通例。很难想象一个吸毒成瘾的高中差生可以长期混迹于几位哈佛预科生之中。物以类聚，人以群分。这是通例。然后，你必须精确估算这家幼儿园有多少孩子，其中多少是在好的三角形里。我承认，这很费时间。

足够了，孩子的品格，反映幼儿园的品格，远比教师更重要。记住1/3定律，你精确估算之后，“坏”的三角形的数目必须少于1/3，当然，最好是远少于1/3。

根据美国教育研究所某一年公布的数据，家长对学生行为的影响因子普遍低于1/3。也就是说，还有2/3的影响来自家庭之外（西方是如此）。这套数据表明，“peer effect”（同级影响）大约是2/3。同级影响，其实就是孩子们所处的局部网络的影响。我没有收集中国这方面的数据，但我推测同级影响可能低于2/3，当然不会太低。大致可推测，在中国，对孩子的家庭影响和同级影响各占1/2。

孩子的社会网络，一半在家庭里，一半在学校里（例如那些友谊三角形）。如果你的孩子在家里不是“好”孩子，那么，他可能在一家好学校里变得更好。那么，你的孩子如果在一家坏学校呢？回到家，哪怕他的家庭有很好的网络局部性，你知道1/3定律，学校的坏三角形联合作用的影响是1/2，所以，你家里的网络性质再好也无济于事。

网络游戏的外部性研究 篇7

1 网络外部性产品与病毒式营销传播

1.1 网络外部性产品

外部性是指一个人满足自身需求消费的同时对其他人的效用产生直接影响的情况。网络外部性是外部性的一种比较特殊的形式, 指的是一个人消费某商品的效用与消费这种商品的其他消费者的数量呈正相关线形关系, 也就是说“一个人消费某商品的效用大小取决于消费这种商品的其他消费者的数量”。 (微观经济学现代观点, 范里安, ) 网络外部性产品指的是消费者对其效应的评价取决于这种商品总的销售量。

1.2 病毒式营销传播

病毒式营销传播, 是指受到电脑病毒的启发, 把产品信息通过互联网用快速复制的方式, 在极短时间内向极大量受众传递, 进而达成在尽可能短的时间内提升销量的一种营销传播模式, 这种模式类似于病毒传播, 故由此而得名“病毒式营销传播”。

首先, 受者主动地向外界传递产品服务信息。病毒式营销所传播的产品或服务对受者来说都具有价值。从产品的四个层次看, 从根本上提升了消费者的支付意愿, 体现出了产品或者服务的价值。受者具有向外主动传递信息的动机。

其次, 借助于人际传播网络, 是人际传播在网络中的表现。在人际传播体系中, 每个人所起的作用是不一样的。从某种意义上来说, 人际传播体系是一个由意见领袖搭建起来的一个大规模的信息流动平台。在病毒式营销传播中, 必须先把信息传递给意见领袖, 依靠意见领袖在整个信息网络中的影响力, 把产品信息快速地传递出去。

再次, 互联网技术是病毒式营销传播得以实现的基础。电子计算机超强的批处理能力, 使信息得以像病毒一样快速地、超大规模的复制, 而互联网技术使得信息低成本、超越时空地传播成为可能。

2 网络外部性产品市场的特点

网络外部性产品市场的特点主要表现为两个方面, 其一是其供求模型不同于一般产品;其二是其市场均衡不同于一般产品, 需求曲线与供给曲线存在三个交点, 两个均衡点。正是由于网络外部性产品市场具有这些特征, 病毒式营销传播对这一市场也展现出了不同的影响模式。

2.1 网络外部性产品市场的供求模型

假设市场中某商品的需求者有2000人, 每个人对该商品效用的评价都不等, 即保留价格不相等。我们可以表示为V=1……2000, 其中V表示第V个人对该商品的保留价格。比如第5个人的保留价格就是为5。因此, 若该商品的价格为P, 则该商品的销售量为2000-P。这样, 就会形成一个斜率为负的需求曲线。同时假设生产商品的厂家规模报酬不变, 则这一市场的供给曲线为P=AC。

借助于需求和供给模型, 我们可以建立一个简单的网络外部性产品推广模型。假设商品具有网络外部性, 根据网络外部性产品的定义, 第V个人对商品效用的评价为Vn, 其中n为消费该产品的人数。

假设价格为P, 令P=Vn, 则在这一市场中购买这一产品或者服务的人为:n=2000-V, 把n=2000-V带入P=Vn, 我们就可以得到这个市场的均衡条件:P=n (2000-n) 。

上面这一均衡条件给出了价格和购买者数量之间的关系, 描述需求者数量与价格之间关系的方程就是需求方程。假设供给曲线同为P=AC, 其图形为 (图1) :

这一需求曲线表明, 在市场初期, 需求曲线在供给曲线下方, 说明购买这一产品的人数太少, 造成了消费者对商品的评价小于市场售价, 市场发展缓慢。随着购买人群的增加, 消费者对商品的评价逐渐提高, 当评价高于市场供给价格时, 市场开始快速增长, 此时曲线的一阶导数数值为正值, 缓慢减少。随着消费者人群不断的扩大, 市场增长逐渐达到顶峰, 需求曲线达到最大值, 曲线的一阶导数重新回到0。随着市场的进一步扩大, 曲线的一阶导数成为负数, 市场增长开始放缓, 直到对商品评价高于市场价格的人都成为商品的消费者, 曲线重新回到需求曲线低于供给曲线的状态。但是这时与市场刚开始发展时在本质上已经有了根本的区别。

2.2 网络外部性产品市场均衡的分析

从图2中我们可以看出, 供给与需求曲线有三个焦点, 其一为原点, 即供给与需求同为“0”的状态, 其二为A点, 其三为B点。

在原点, 没有消费者购买这一商品, 同时厂家也没有卖出一台。在这里, 虽然市场也处于稳定状态, 但这是低水平的均衡, 按照范里安的说法, 这是“悲观预期的均衡”。

在A点, 供给与需求相等, 但这不是市场的理想状态。首先, 市场的需求量还很少, 处于上升初期阶段, 在实际中这点销量并不能满足企业的需求。其次, A点不是一个均衡点, 或者说市场处于A点时并不处于稳定状态, 不持续。A点更像是一个分界点, 如果一个企业能够突破A继续扩大市场, 市场前景就更加广阔, 如果不能突破A点, 他面对的命运将是被市场淘汰。

在B点, 是一个市场理想状态的均衡点。首先, 在这种状态下, 市场规模已经很大, 对商品评价高于市场售价的消费者基本上已经成为商品的购买者, 市场进一步发展的潜力已经不大。其次, 这是一个市场稳定状态, B点是一个均衡点。

从长期来看, 供给曲线也处于变动之中。比如技术进步因素会对供给曲线的位置造成重要影响。比如, 在市场开发早期, 技术不完善, 生产成本很高, 供给曲线为供给曲线1, 这时供给曲线与需求曲线只有一个交点, 就是原点, 供给与需求同时为“0”。随着时间的推移, 新的发明创新不断出现, 成本不断地降低, “供给曲线1”逐渐下移达到供给曲线的位置, 市场出现了三个交叉点, 两个稳定均衡。

3 病毒式营销传播对网络外部性产品市场发展的影响

3.1 调整临界数量为市场稳定发展提供基础

从图2可以看出, 网络外部性产品市场发展呈现出类似指数函数图形的特征, 如图3:

图3给出了一个销量可能的增长路径。销量刚开始时为0, 随着厂家营销的开展, 市场进入一个低水平的起伏跌宕的时期。随着时间的进一步推移, 销量达到某一点市场将发生质变, 销量呈现出井喷式增长, 这一点就是临界数量。这时市场快速跳过不稳定均衡, 向理想状态的市场均衡快速演进。

3.2 病毒式营销传播通过供给曲线变动对临界数量施加影响

首先, 病毒式营销传播通过直接减少生产成本影响临界数量。在现代市场经济中, 市场推广费用占据企业生产成本中的相当大的比重。病毒式营销传播同传统推广费用性比, 具有成本低的特点, 这将直接压低企业的生产成本, 使供给曲线下移。这种移动从客观上减少了市场崩溃的风险, 增加了突破不稳定均衡点的可能性。

其次, 病毒式营销传播通过间接减少生产成本影响临界数量。在上面我们提到过, 在假设规模报酬不变的情况下, P=AC为供给曲线。我们现在加入一个变量, 影响生产成本的一个因素是时间。资金周转越快, 生产成本越低, 这一假设也符合基本的经济规律, 同时也没有违背我们规模报酬不变的假设。这样我们把供给曲线改造为P=tAC, 即在平均成本前面加一个时间调整系数, 也就是说, 市场价格反应的是经过时间调整后的平均成本。资金流动越快, 时间调整后的平均成本越小, 价格也越低, 反之亦然。

病毒式营销传播的一个特点是相较于传统的营销模式, 信息传送速度快。影响资金周转的时间除了生产时间外, 还包括销售时间, 即能否顺利地完成马克思所说的那惊险的一跳, 以及花费多少时间完成那惊险的一跳。比较快的信息传送速度可以有效地减少信息的搜寻时间和成本, 为实现商品交易, 缩短交易时间提供了前提条件。从而使商家减低市场价格成为可能, 使市场供给曲线具有了向下浮动的空间, 进而对临界数量产生影响。当然, 我们也应该看到, 信息的快速传递只是增加了可能性, 实现价格的下降, 还需要一系列配套营销措施的跟进。

3.3 病毒式营销传播通过需求曲线变动对临界数量施加影响

对于需求有两个界定, 其一是必须能够购买, 其二是必须想购买。通过运用病毒式营销传播的营销模式, 可以使消费者尽快地了解产品的性能和特征, 从而对消费者的购物心理产生影响。前面我们已经提到, 通过病毒式营销传播的产品或服务对于消费者来说必须具有价值。从产品层次上来说, 满足的需求、产品实物的功能、特征、包装和品牌都应该满足消费者的要求。从这个意义上来说, 病毒式营销传播应该是一个价值传播的过程。这一过程将提高消费者对产品或者服务的评价, 也就是提高消费者的支付意愿。支付意愿的提高将引起需求的变动, 促使需求曲线向上移动。这与供给曲线向下移动对临界数量的影响一致。

从供给需求双方来考虑, 在病毒式营销传播成功施行的前提下, 供给曲线向下移动, 需求曲线向上移动, 理想状态下, 将使临界数量消失, 使市场直接进入快速发展轨道。

参考文献

[1]张晓民.病毒式营销传播的“三个一工程”[J].人大复印资料, 2011.

[2]周婷, 黄孝俊.病毒式营销传播“入侵”图书出版业[J].中国编辑, 2005 (4) .

网络游戏的外部性研究 篇8

关键词：B2C电子商务,技术采纳模型,网络外部性,结构方程模型

一、数据的收集

(一) 问卷设计

本研究中的问卷采用Likert五点量表, 大部分测量指标来自已有文献, 具体如表1:

在完成原始问卷设计后, 请相关专家提出意见并修改了问卷的部分内容, 随后在小范围内 (20位硕士研究生) 进行了预调查, 最终形成包含26个题项的问卷。

(二) 数据收集。

本研究以在校大学生为访问对象, 调查其网上购物的情况。CNNIC的统计报告提到, 网上购物在大学生中的普及率为38.8%, 这一比例在各重点群体中是最高的。此外, 以在校大学生为访问对象有利于控制年龄、收入、教育程度等变量的影响。所以, 本文的样本对所研究的问题仍有实际意义。正式调查于2009年1月在桂林电子科技大学进行, 问卷共发放250份, 收回227份, 有效问卷209份, 有效率为83.6%。有学者指出, 样本数超过200之后, 所增加的边际精确量就会逐步下降, 因此建议样本数以200为宜。故认为本次调查的样本数 (209份) 是适当的, 可用于本文的数据分析。

二、数据的分析

(一) 数据分析。

首先用SPSS软件对数据进行主成分分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的样本适当性检验系数, KMO值越大, 表示变量间的公因子越多, 越适合进行因子分析。本文样本的KMO值为0.875, Bartlett球形检验的卡方值为2622.085 (自由度为325) , 达到显著水平, 表明样本的相关矩阵有公因子, 适合进行因子分析。

SPSS的因子分析结果显示共析出7个特征值大于1的因子, 分别对应图1模型中的7个潜变量, 解释了总变异量的70.120%。各个测量指标在其相关联的变量上的因子负载值都大于0.5, 而交叉变量的因子负载均未超过0.5。

为了进一步了解各个测量指标以及析出的7个因子在测量上的可靠性和有效性, 需要做内部一致性检验。信度分析的结果显示量表总信度系数 (Cronbach’sα) 的值为0.843, 7个因子的内部一致性系数 (Cronbach’sα系数) 均高于0.75, 如表2所示。这表明量表具有较好的测量信度。

(二) 结构方程模型分析。

结构方程模型包括测量模型和结构模型两个部分, 测量模型用于检验数个测量指标可以构成潜变量的程度;结构模型探讨的是潜变量之间的因果关系。若单独考量, 前者相当于验证性因子分析, 后者则与路径分析类似。结构方程模型同时对二者进行估计, 可以得到更为精确的结果。本文采用结构方程模型AMOS7软件进行计算。

1、测量模型分析。

与Cronbach’sα系数不同, 测量模型分析以组合信度 (Composite reliability:CR) 作为潜变量的信度系数, 潜变量的组合信度是模型内在品质的判断标准之一, 若其值大于0.60则表示模型内在品质理想。效度则通过平均方差抽取量 (Average variance extracted:AVE) 来进行评判, 一般的标准是AVE的值应大于0.50, 且数值越大表示测量指标越能有效地反映共同因子的潜在特质。如表3所示, 各因子的CR值均在0.7以上, 达到0.60的下限标准;而AVE都大于0.50, 表明信度和效度都比较好。

2、结构模型分析。

结构模型分析主要是检验模型结果与所提出的概念模型之间的一致性程度, 检验概念模型所提出的因果关系是否成立。AMOS的计算可以看到, 除了H2和H6, 其余的路径假设都得到了样本数据的支持。三个内因潜变量感知易用性、感知有用性和采纳意向被解释的方差分别是36%、42%和59%。

拟合优度指标是评价理论模型与实际收集的样本数据之间的一致性程度的标准。从表4可以看出, χ2的显著性概率P的值为0.253, 大于0.05, 未达显著水平, 说明预测模型与实际的模型没有显著差异。而AGFI以及NFI的数值分别为0.879和0.893, 虽未达到大于0.9的标准, 但也可以接受。其它指标都能满足相应的推荐值, 表明假设的理论模型与所收集到的样本数据拟合良好。

三、讨论

由图1可以看出, 在对采纳意向的直接影响中, 感知有用性的路径系数最大, 随后依次是感知愉悦性、感知风险和网络外部性。感知易用性采纳意向的直接影响并不显著, 这主要是因为大学生对网上购物已比较熟悉, 所以对这种购物模式的易用性感知就不太明显。

中国的文化特征是崇尚集体主义, 注重人际关系, 对不明确因素有不安全感, 所以中国人的从众行为更普遍, 容易受其朋友、同事、亲人的影响而采用网上购物。本文研究结果显示:主观规范对采纳意向的直接影响不显著, 而对感知有用性和感知易用性有显著的直接影响。这说明由于采纳B2C电子商务是一种自愿性的行为, 所以主观规范是通过内化及认同的方式 (而不是顺从的方式) 对个人采纳网上购物意向施加影响。

网络外部性对感知易用性、感知有用性以及采纳意向的直接影响显著, 意味着当个人认为有较多的人进行了网上购物, 就会觉得这是一种有用和易于掌握的购物模式, 进而产生积极的采纳意向。同时, 进行网上购物的人越多, 就会形成一种潮流, 促使个人在没有考虑网上购物的有用性和易用性的情况下萌生一种试一试的念头。这时, 网络外部性带来的效用就是使个人成为网上购物群体中一员而获得的认同感。

感知愉悦性显著影响感知易用性和采纳意向, 也就是说, 如果个人认为网上购物可以令人感觉轻松、愉快, 就会增加其采纳意向;或者激起个人对网上购物兴趣而提高其易用性感知, 并引起采纳意向。

感知风险对感知有用性和采纳意向有显著的负向影响。若消费者认为网上购物会导致个人隐私被泄露, 或者担心购买的商品的质量得不到保证, 这都会降低消费者对网上购物的有用性感知, 对采纳意向的产生起到一种抑制的作用。

四、结论

本文以技术采纳模型为主体框架, 在考虑主观规范、感知愉悦性和感知风险的基础上, 引入一个新的影响因素——网络外部性, 构建了B2C电子商务采纳意向的模型。对假设的检验结果表明, 技术采纳模型在B2C电子商务情境中依然有效, 网络外部性、感知愉悦性和感知风险对采纳意向有显著的影响。

在实践中, 一些网上的商家会聘请“枪手”假扮为所谓的“满意顾客”, 在网上发表对产品或服务有利的评价, 消费者往往受这些言论的影响而在网上进行购物, 然而结果却并不如预期的好。之后, 消费者就会对这种为数不少的正面评价有所保留, 这就产生了负向的网络外部性, 将抑制其网上购物的意向。所以, 网上的商家应该考虑如何向消费者提供可靠的满意顾客数量以及中肯的买家评价, 尽量减低负的网络外部性的不利影响。

良好的购物环境有助于增加消费者网上购物的愉悦体验, 不仅可以激发消费者的购买欲望并促使购买行为的形成, 还可以留住和吸引更多的消费者。所以, 建设一个独特的网站是网上商家要面对的一件大事。商家在设计自己的网站时应突出自己的特色, 在页面的展示上做到与众不同, 体现自己的企业文化和经营理念, 同时增加一些趣味性并及时更新网站内容以吸引消费者浏览。

就风险而言, 消费者对产品质量和售后服务两个方面的不确定性感知更明显, 所以网上商家应向消费者提供真实的而不是夸大的产品信息并做好售后服务工作, 增加消费者的满意感。

最后, 由于本文以在校大学生作为访问对象, 所以研究的结论有一定的局限性, 能否适用于其他年龄和教育程度的人群还有待更多的实证研究。而调查问卷中还有题项的评鉴指标低于推荐值, 这也应该在未来作进一步的完善。

参考文献

网络游戏的外部性研究 篇9

1 社会网络与知识网络理论

社会网络的研究自出现在社会学研究领域后,近来也受到管理领域的专家和学者的深入研究,尤其是将社会网络分析方法应用到知识管理领域已经是研究的热点。

1.1 社会网络内涵

网络这个概念最初产生于20 世纪60-70 年代,在80 和90 年代开始被广泛接受和流行。在社会学领域中,Hakansson认为网络是指具有行为能力的活动主体,在参与活动的过程中,主动与被动地与其他行为主体形成的各种正式或者非正式的联系。

在管理领域中,网络被赋予了新的解释,即网络是一种组织形式,是企业为了获得稳定的竞争力而有目的地进行的一种长期的组织安排。也有研究将社会网络描述成一种群体的社会行为,在该群体中,个体之间的联系构成了群体的整体结构,并表现出某些特定的社会行为,而节点之间关系的动态变化和发展以及网络中信息的流动,造成了社会网络的动态发展。

1.2 社会网络的构成元素

Michael Davern首先提出了社会网络主要有四类基本构件组成:结构性构件、资源性构件、规范性构件及动态性构件。结构性构件主要涉及网络节点的特性、网络联系是否存在、存在强度以及网络的结构;资源性构件关注于网络中流动的信息和知识;规范性构件描述了网络中演化的行为规则,以及不同行为主体间认知性的关系;动态性构件则考虑的是网络发展的机会及限制性因素。

1.3 社会网络视角下知识网络的界定

知识网络的研究最早始于20 世纪90 年代,在瑞典工业界被首先提出,美国科学基金会(NSF)将知识网络定义为为提供知识和信息的社会网络。国外管理学界对企业的知识网络定义为:由个人、组织、资源和它们之间的联系构成的网络结构体系。显然知识网络是一个社会网络,跨学科、跨领域的知识在网络中流动,网络中的各个主体会基于自身的知识需求,从互相联系的网络节点中获取知识和资源。

从社会网络视角出发,知识网络主要分为以下几类。

依据网络参与主体不同,可以分为以组织为节点单位的知识网络,以个人为节点单位的知识网络,以及组织和个人都可以为网络节点的混合网络。对于高校的知识网络来说,一般是复杂嵌套型网络,参与主体包括同类院校、研究机构、合作企业、政府等。

按照知识网络限定范围,可以分为组织内部知识网络和组织外部知识网络,内部知识网络主要研究组织内的知识获取、消化、共享和创造,外部知识网络则大多关注与外部网络的构建,从而满足组织的知识需求,提高组织的知识存量及创新能力。

根据联结方式的不同,知识网络还可以分为正式网络和非正式网络。正式知识网络是结构化的,与知识地图相联系,网络成员获取知识的渠道相对稳定和结构化;非正式知识网络一般是“关系网络”,但绝不是简单的联系,行为主体间因共同的认知性因素相连。非正式网络关系与正式网络关系交融,共同构成一个组织的现实知识网络。

2 高校外部知识网络的内涵

2.1 高校外部知识网络内涵

基于以上理论,本文界定高校的外部知识网络内涵为高校基于教学管理、行政管理及科学研究的需要,与其他高校、研发机构、教育联盟、合作企业、和政府等联系形成的一个社会网络结构,这个网络为高校提供吸收、交流、创造知识的机会。此知识网络是非稳态的,是随着时间动态发展的,主要表现在两方面:结构变动和认知变动。结构变动一般是正式网络联结变动造成网络的结构表现发生了变化,即节点之间的物理联结关系发生改变。认知变动是非正式联结发生变动造成网络节点之间社会化联结发生变动,即节点之间的社会联结关系发生改变。

外部知识网络是高等院校知识存量的重要组成部分,支撑着高校知识吸收能力的发展,尤其是在当前开放式的知识经济环境下,高等院校的科研创新、教育改革、管理创新等不再仅仅依靠内部资源,同时需要外部知识网络为其提供更丰富的资源和更多样化的机会。

2.2 基于社会网络视角的高校外部知识网络的基本构件

根据Michael Davern对社会网络中四类构件的定义,本文提出高校外部知识网络的基本构件如表1 所示。

结构性构件高校外部知识网络的结构性构件主要包括同类高校、教育联盟、科研机构、合作企业及政府等网络节点,同时还包括这些节点间的物理网络联结。与同类高校之间的联结可提供具有借鉴性的经验型知识,直接增加高校的知识存量;教育联盟本身就是一个知识网络,高校与教育联盟的联结能带来更多的网络资源;与科研机构的联结网络主要提高了高校的科研管理能力和科研知识存量;高校与企业的合作网络是一种产学研合作网络,在为企业提供最核心和前沿的技术的同时,也为高校提供了教育模式改革的机会。除此之外,高校外部知识网络中的结构性构件还包括政府机构和地理距离近或虚拟空间有联结的一些其他利益相关体。

资源性构件在高校的外部知识网络中,本文将资源性构件定义为各类知识。根据知识的占有程度及开放度,将其分为独占知识和公共知识,独占知识即仅仅存在于某网络节点内部,属于其独有的知识,不能被轻易获取。但此类知识在吸收过程中,容易被高校识别和定位,高校可以通过有目的地与该节点建立“强联结”进行知识吸收。公共知识是指在知识网络中流动的、开放的并易被获取的知识,相比独占知识,公共知识不易为企业创造知识优势,但是企业生存的知识基础。

根据知识的作用来分类,将其分为技术知识和管理知识。技术知识是指高校进行科研工作所必要的专业性知识,是带有学科性质和领域性质的,是高校提高科研能力及学科建设最核心的知识和竞争力。管理知识是一种软知识,是高校进行日常行政活动所必要的知识,为高校的正常运作和管理提供有力支撑。

规范性构件高校外部知识网络中的规范性构件主要指所有节点的共同愿景、信念、规范和信任等社会性因素及关系。高校外部知识网络中的组织属性并不统一,致使各组织建立、维护和发展网络愿景很难统一:某些组织出于经济目的互动,某些组织出于知识获取性目的而建立联系,还有某些组织基于政治性因素联结等。高等院校不同于社会一般组织的特殊性使得高校外部知识网络会基于自身知识、创新、管理等需求与网络中的组织保持动态的联结关系。

动态性构件高校外部知识网络的动态性构件主要是指高校通过外部知识网络所获取的创新机会及发展的限定性因素,是构建外部知识网络的主要动因。当高校基于现实情况需要进行科研合作研究、产学研人才培养等科研与教学活动时,往往会与具备合作条件的组织建立网络联结,在联结的过程中,高校构建网络的动因即知识或合作的诉求扮演了动态性构件的角色。

3 讨论与结论

高校外部知识网络一直以来并未像企业的外部知识网络得到研究重视,本研究基于理论和现实来源,界定了高校外部知识网络的结构和内涵,并独特地将社会网络理论应用到高校的外部知识网络中,提出高校外部知识网络的四类构件,能为高校外部知识网络的构建提供一定的理论依据。需要指出,高校的外部知识网络并非稳定的,阐述其动态演化机制将有助于将高校的知识网络与科研活动和人才培养联系起来,这也是日后需要探讨和研究的方向。

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网络游戏的外部性研究 篇10

从计算机网络外部信息基础设施研究的背景及其价值来看, 计算机网络外部信息的关键基础设施, 其中许多业务都是国际性的, 诸如电信、电子商务、金融网络等。网络信息安全已成为关键问题。同时我们也必须认识到, 如果不能很好地解决相关计算机网络系统的安全隐患问题, 最后的结果将是十分可怕的, 比如各种犯罪事件的发生, 以及可能会引起网络被攻击事件的频繁发生与难以制止等。当然, 还可能有更可怕的后果, 那就是有可能严重影响作为现代化进程中高科技作战辅助手段的互联网技术在信息化建设中的推广和应用。因此, 从这个角度分析, 我们会发现现阶段互联网安全问题需要统筹规划, 形成比较好的规划思路, 对今后的网络安全建设的借鉴意义重大。

1 当前计算机网络安全存在的问题及分析

研究发现, 当前由于体制缺陷以及现实管理的弊端, 导致对安全领域的投入和管理远远不能满足安全防范的要求。在微软用户网络中如果无防备, 那么电脑很容易会受到局域网外部入侵, 或者修改硬盘数据以及种下木马等攻击。特别是入侵者会有选择性地大量破坏网络信息的完整性和有效性, 以及伪装后为合法用户进入网络以及修改相关信息数据或窃取破译相关用户的私密信息, 也有的可能在中间站点拦截读取私密信息。特别是在网络内部, 有很多人认为自身的电脑比较安全, 入侵者则会有些非法用户冒用合法用户的口令以合法身份登录网站后, 查看机密信息, 修改信息内容及破坏应用系统的运行。当然, 我们还必须关注这些领域, 比如在涉及个人信息隐私及网络涉密信息存储系统易被搜集而造成泄密, 一般情况下很容易被忽视, 比如经过许多外节点难以查证的情况下, 那么在任何中介节点均可被读取或恶意修改———其中包括重发和假冒、数据修改等相关行为的发生将导致网络安全的完全颠覆。既然现代病毒可以借助文件, 由文件、网页等诸多方式在网络中进行传播和蔓延, 那么它们具有自启动功能, 可以轻易地潜入系统核心与内存实施相关犯罪, 甚至可以为所欲为。比如, 日常情况下, 我们的计算机经常受到感染, 那么可能的情况下一些人就会利用被控制的计算机为平台加强信息安全破坏, 在这样的环境下, 通过相关技术和手段很容易实现破坏数据信息或者毁损硬件设备的目的, 最终往往会导致整个计算机网络正常信息传输的不正常阻塞乃至整个计算机网络数据传输中断以及系统瘫痪等弊病。

2 加强计算机网络计算机网络安全的对策

网络安全技术对策目前, 很多互联网安全技术发展迅速, 得到了市场的积极回应, 特别是最近几年来杀毒软件以及防毒措施的积极应用, 让计算机网络安全得到了很大的改善。今后, 如何继续建立强大而富有成效的计算机互联网技术数据库触发器以及能够迅速恢复重要数据的操作及更新任务, 通过相关技术的完善与研究, 在技术层面进行合理筹备与保护, 加强计算机技术的合理应用, 在一定时间内加以重点改造与实施, 能够加强相关技术的全面整合, 这样的形势下, 就可以确保在任何情况下实现计算机网络系统中的重要数据均能最大限度得到保护与恢复。计算机网络外部信息基础设施的互联和互通技术研究方向比较明确。比如, 在现实环境中, 目前防火墙有3种类型:第一种是双重宿主主机体系结构的防火墙;第二种是被屏蔽主机体系结构的防火墙;第三种是被屏蔽主机体系结构的防火墙。目前流行的软件有:金山毒霸、KV3000+、瑞星、KILL等。

网络安全管理对策必须要提出的是, 在网络安全建设方面必须高度重视网络信息安全人才培养, 职业化的安全培训, 是维护网络安全的主力军也是高科技队伍。加强计算机网络指挥人员的培训, 设立专门安全管理机构, 人员应包括专业技术人员。通过信息安全技术培训、网上信息知识竞赛活动, 在每个人的大脑中筑起计算机网络网络信息安全防火墙。

计算机网络安全防御体系的构建策略随着计算机技术的发展, 根据当前计算机网络的现状、发展趋势、各生产应运系统对网络传输与服务的要求以及安全保密规定, 建立一个网络安全防御体系应注意:通过对信息系统要进行安全等级划分, 确定不同安全域并进行科学管理;网络结构要实现外部服务网与内部服务网分离;在不同的网络区域边界, 通过边界保卫策略实施多点控制, 使网络划分为不同级别的保护层次和区域, 控制各层次之间的信息流。特别是积极实施相关防御系统的构建, 加强在企业网关键部位安装网络入侵检测系统, 实时对网络和信息系统访问的异常行为进行监测报警。入侵监测系统监测网络上所有的包 (Packets) , 这样做的目的是捕捉危险或有恶意的动作, 并及时发出警告信息。IDS按用户指定规则运行, 对端口进行监测扫描, 其功能与防火墙有很大区别。

3 结束语

总之, 计算机网络外部信息基础设施的互联和互通技术的研究是非常必要的。甚至, 我们可以说今后加强在技术层上建立全面而完整的网络计算机安全方案, 可以更好地实现提高计算机网络职工保密观念和良好的责任心, 在一定环境下实现合理安排, 最后达到加强计算机安全业务和技术相关技术培训, 最后达到提高操作技能的目标是必要的, 也是可能的。因此, 在创建计算机网络安全体系的进程中, 有必要积极开展安全防护措施研究, 全面促进计算机安全信息化建设的有力保障;不断对计算机网络安全体系进行深入研究, 更好地实现网络安全, 保证信息化建设的正常进行。

摘要：随着我国社会经济与信息化建设的快速发展, 计算机网络信息安全问题更加突出, 网络的安全性尤为重要, 加强计算机网络外部信息基础设施的互联和互通技术研究十分必要。

关键词：计算机网络,外部信息,基础设施,互联和互通技术

参考文献

[1]唐寅.网络安全关键技术的探讨[J].无线电工程.2006 (11) .