O2O（精选十篇）
O2O 篇1
2014 年中国大陆大约有着2 400 万的大学生, 这是一个庞大而不可忽视的消费群体[1]。他们在电子商务消费者中占了一个很大的比重, 在“互联网+”的带动下, O2O模式在各细分行业开始大行其道, 新鲜水果O2O成功概率很高[2], 大学生对于互联网消费不排斥, 而且许多大学生己经很熟悉互联网和互联网交易, 面向高校的大学生消费群体的水果O2O设计, 有着具体的可操作性和现实意义。
O2O即Online To Offline, 也即是“线上购买, 线下消费”。即将互联网与线下的商务活动进行充分结合, 让互联网作为线下交易的前台[3]。中国消费者的购物习惯是需要先看到商品, 然后和商家沟通, O2O模式的线上下单、线下取货能较好的满足中国消费者的购物需求[4]。信息系统建设是线上电子商务平台和线下水果店实现深入合作的桥梁和纽带, 如同人的神经系统控制、支配电子商务平台水果店O2O模式的所有步骤, 能够收集到参与者 (比如, 合作双方、店内员工、消费者等) 的反馈, 并迅速准确的做出相应调整, 给消费者和商户都带来了便利。
1 构建水果O2O信息平台的依据
南京林业大学地处玄武湖畔, 紫金山脚下。在校总人数达2 万多人。周边有锁金村、樱陀山庄、长途汽车东站等人口聚集场所。且毗邻地铁3 号线, 周围有新庄公交站, 交通便利, 市场广阔。根据以南京林业大学为基础的调研中, 得出以下总结:
1) 水果O2O市场空间较大。根据调研了解到学生及附近居民喜欢吃水果且经常购买, 但只有30%- 40%的顾客尝试过O2O水果购物。水果O2O购物模式值得推广。
2) 水果店家支持线上交易。由于“互联网+”时代的到来使得消费者的购物习惯发生翻天覆地的变化, 消费者更倾向互联网消费, 水果店家开通线上平台可以大幅度提高收益。
3) 潜在顾客人数较多。南京林业大学及周边社区占比重最大的是40 岁以下的中等收入的青年人, 他们是消费市场的主体。虽然群体中单个个体消费能力相对不强, 但是总群体规模大, 占消费人口比重高, 他们将是水果外卖平台最大或潜在的客户。
2 构建水果O2O信息平台的思路
本文提出的水果O2O消费服务平台是基于南京林业大学及周边社区的自身优势和市场机会而建立, 该平台要将用户、门店双方主体连接在一起, 构建出南京林业大学及周边社区消费的水果O2O生态圈。如图1 所示。在该平台上, 用户是指有消费需求的南京林业大学师生及周边社区居民; 商户则是覆盖南京林业大学及周边社区的水果店。该平台在建设初期定位为向南京林业大学师生及周边社区居民提供全面、便利的水果消费信息, 主要包括:该区域水果店信息以及折扣促销信息等。
平台基本运转模式为:
用户通过平台获取了商户提供的商品基本信息、打折促销动态信息和其他用户对商户信誉、购物环境、商品质量、服务态度等第三方点评信息。平台向用户提供上述信息, 帮助用户完成商品或服务是否购买的前期决策。
商户通过平台提供的服务站, 在该平台上建立基于移动终端的网上商户, 展示商品和服务信息。商户也可以实时动态的通过所建立的服务站或直接在平台商品促销板块发布本商户新上市的商品和打折促销等优惠信息, 以吸引用户的持续关注, 并最终引导用户完成线上交易。同时平台可利用数据挖掘、商务智能等技术向商户提供基于销售数据和用户访问数据的某品类商品或服务销售情况和预测, 为商户在商品订货、库存和产品结构调整等方面提供决策支持。为了保证平台提供信息的权威性, 在平台初期商户发布的商户和商品信息需要平台方的监督与批准。
3水果O 2 O信息平台的构建
3.1 水果O2O服务商
水果O2O服务商负责平台网站后台系统的开发和维护, 主要包括信息库系统、点评管理系统、搜索引擎系统、会员管理系统等, 另外还包括商户基本信息收集和录入、商户动态信息的审核等工作。
3.2 平台主要功能模块
平台的主要功能分为前台浏览和后台管理两个大的模块。而前台浏览模块分为水果浏览模块, 用户注册登录模块, 购物车模块, 订单结算模块。后台管理模块又可以细分为水果信息管理, 水果类别管理, 订单管理, 供应商信息管理, 用户管理, 新闻管理, 水果库存信息管理, 用户留言管理, 管理员信息管理, 退货管理, 售后服务管理, 线下实体店信息管理等模块。用户通过用户注册登录模块注册并登陆水果O2O平台, 通过水果浏览模块实现按水果的名称进行查找浏览, 按水果的种类进行查询浏览, 查看最新上架的水果、最新水果促销信息、水果的销售排行榜等操作, 将要购买的水果加入购物车, 待浏览结束后, 点开购物车进行结算, 选择付款方式, 付款成功, 即完成一次下单。
3.3 系统主页
APP主页设计采用了从上到下的设计, 主页的最上端是配送地址以及搜索, 接着是最新的水果新闻, 主页中间共分团购、本周最热、秒杀闪购、TOP销售、限时抢购、实拍水果、应季水果、特惠换购8 个部分, 这样的设计方便用户一目了然地获得所需信息, 主页中下端是不同水果店的展示, 用户可以选择自己喜爱的水果店下单, 页面下端部分为首页、分类、购物车、订单、我的五个部分, 首页设计如图2 所示, 分类包括新品首发、进口水果等选项;购物车界面则储藏着用户预备购买的水果;订单界面中可以查询所有的下单记录以及评价订单;我的界面中包括用户登录、账户余额、我的优惠券、我的积分、我的团单、收货地址管理、设置、联系客服以及客户服务等内容。
4结语
基于O2O模式是面向南京林业大学及周边社区的水果软件, 能够满足南京林业大学学生及周边社区居民购买水果的需要, 并且可以得到较好的用户体验。水果O2O模式引导消费者在线上消费之后, 进行消费体验的反馈和评价, 线下实体店也可以将交易效果反馈给线上系统平台, 线上系统平台根据用户和线下实体店的反馈内容, 分析用户的消费习惯, 改进与线下实体店的合作。
参考文献
[1]Samar Mouakket, Mohammad Ahmad Al-hawari, Examining the antecedents of e-loyaltyintention roan online reservation environment[J].journal of High Technoogy Management Research, 2012 (23) :68.
[2]席晓剑.新鲜水果O2O解决痛点迎来爆发[J].乡村科技, 2015 (10) :12.
[3]丁景涛.一个生鲜电商失败者的经验分享[J].农产品市场周刊, 2013 (6) :32-33.
O2O 篇2
O2O与B2C的相同点，从我理解：都是一种服务形式。如果从消费零售服务角度来分，那么，最大范围是零售，其中包括传统的各种零售业态(如大型超市、标准超市、便利店、专卖店、品牌店、品类店;以及有交叉分类，如连锁店、和购物中心等等);从早期的零售服务方式分可以有：店铺销售，无店铺销售(包括电视、电话、目录、互联网等等)。
随着互联网市场越来越大，互联网上零售服务独立称之为B2C，也就是我们所讲面向消费者的电子商务，在过去10多年，电子商务在商品购物上发展迅猛，出现淘宝，京东等等，与传统零售类似的网上零售业态。但，面对比购物更大市场的生活服务类，显然，传统B2C(C2C)无法满足消费者需求，特别是随着移动技术的成熟，智能手机已经成为个人的一个延伸，不仅是信息载体，也是身份识别的终端。在此需求成熟和可行的背景下，人们开始尝试如何把网上生活与线下服务对接，这就引出线上到线下的服务，O2O(事实上，也会出现线下到线上消费)。在清理这些演化后，人们为了更好区分和识别这变化，就命名为O2O。
现在，我们也可以清楚地知道O2O与B2C区别：
1，O2O更侧重服务性消费(包括餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房……);B2C更侧重购物(实物商品，如电器、服饰等等);
2，O2O的消费者到现场获得服务，涉及客流;B2C的消费者待在办公室或家里，等货上门，涉及物流;
3，O2O中库存是服务，B2C中库存是商品;
两者相同点是
1，消费者与服务者第一交互面在网上(特别包括手机);
2，主流程是闭合的，且都是网上，如网上支付，客服等等;
3，需求预测管理在后台，供需链管理是O2O和B2C成功的核心;
O2O未来发展一定是为消费者服务提供跨界无缝的、良好体验的服务;而不是为了O2O而O2O，这意味着，零售服务的融合，也就是，互联网服务者，生活服务商都会采用O2O的模式来实现服务，其中在线上这个O (online)会涉及到不同数字终端：手机，电视，PC，pad，特定场合贩卖机，甚至游戏机等等。
注：以上提到“线上”都包括互联网和移动手机等等。
家装O2O？假装O2O？ 篇3
传统家装的诸多痛点，让人们迫切寻找下一个突破口，希望通过互联网工具带给用户一种完全不同的装修体验。这种完全不同的装修体验，名曰“互联网家装”，而它最为直接的表现形式，就是家装O2O。
2015年，家装O2O市场疯狂无比。但年底盘点时我们却发现，这种互联网家装并没有带给用户太多质的改变，很多用户依然遭遇传统装修带来的痛与黑幕，而互联网家装概念的提出，是因为企业需要以此来获取资本市场关注。
新兴的互联网家装网站延续着以往的发展策略。即使已经获得资本关注，还是没有参与到实际的装修过程中，用户在这些网站上能够获取到的，仍然是以往的装修或团购信息。
大多数公司并不属于严格意义上的“互联网家装”，他们对家装过程改造程度不深，也谈不上带给用户最为真切的感受。平台型的互联网家装公司，只是将涉及的装修环节全部整合到一起，实际装修由线下公司完成。
互联网家装对于家装过程较为薄弱的控制力，让很多利用互联网改变传统装修的想法无法实现。家装O2O的症结到底在哪？
互联网开放性与传统家装封闭性
互联网在改造家装之外的行业时表现出了摧枯拉朽的实力，很多行业经过互联网的改造后发生了翻天覆地的变化，用户体验得到了极大提升。“互联网+美食”后出现了美团、饿了么等颠覆传统模式的公司；“互联网+出行”后出现了Uber、滴滴等更为便利的交通出行公司；“互联网+旅行”后出现了携程网、去哪儿等旅行便利的公司……“互联网+家装”之后，虽然出现了土巴兔、爱空间、构家网这样的公司，但大多还只是简单的整合。当互联网准备对家装进行深层次改造的时候，却发现传统家装业壁垒重重。
互联网的开放性与传统家装的封闭性陷入了一场持久交战。互联网迫切想要同传统家装融合，传统家装却因为自身的壁垒不愿过早参与。技术的发展水平还远未达到能够给家装行业一击即中的效果，当互联网技术无法对家装行业产生根本性改变的时候，传统家装带给人们的“痛”就会一直存在。
用户体验未发生本质变化
互联网能够带给人们最为直接的改变便是“体验”。而家装O2O经过一段时间发展之后，人们却并未发现这种“感觉变化”。设计不专业、材料以次充好、施工不科学、工期拖延长……这些在传统家装中经常会遭遇到的，无论是在平台型家装O2O公司还是在垂直型家装O2O公司，同样或多或少地存在。
互联网自身的开放性，导致线上平台缺少对家装流程和环节的强有力管控，所以传统家装的问题同样在家装O2O中出现。
家装O2O更多成为传统家装公司拥抱互联网的一种营销手段，而对于家装本身的改造则少之又少，用户体验难以改变。而当用户意识到这个问题时，怀疑情绪开始蔓延，并选择最为直接的行动来表达他们的想法——用脚投票，离开线上平台。
用户流失，对家装O2O的影响不言而喻，最终导致的是订单和业务量减少。当家装O2O的存量用户无法支撑起平台持续性发展的时候，唯一的选择就是将存量用户进行线下转化。这又成为下一次“寻找用户”循环的开始。
一线工人并未互联网化
互联网化是一个彻头彻尾的本质性变化过程，参与改造的这个行业，所有环节都必须互联网化，才能达到整体互联网化结果。家装也是如此。
家装O2O的互联网化进行得不够彻底，其中一个最为重要的原因就是真正参与到实际家装的一线工人互联网化程度不高。家装O2O所说的互联网化，不过是用户下单方式的变化，即以往用户下单需要前往家装公司才能完成，现在在网上下单便能完成。或者是用户支付模式的互联网化，以往用户支付通常是通过现金或刷卡的方式来进行，现在却是通过家装O2O公司开发的支付工具来进行。
这种改变只是对用户支付环节进行的一些基础性改变，而涉及设计、物流、施工环节的互联网改造却很少。造成这个问题的主要原因是互联网对于真正参与到这些流程的工人的影响很小，很多工人依然是按照传统方式来工作，设计依然是用CAD，物流依然是跑建材市场，施工依然是找装修游击队。
这些症结让我们看到，现阶段的家装O2O还只是刚起步阶段，互联网改造力度的缺失、用户体验的难以改变、一线工人的持续固化，可能是家装行业互联网化道路上真正需要解决的问题。
O2O 篇4
何为品牌O2O营销?在如今的互联网商圈里,阿里巴巴、淘宝、天猫、京东、易迅、一号店等电商平台层出不穷,并不断渗透到各大消费领域,逐渐影响着消费者的购买行为。与此同时,随着这些线上购买渠道的日益成熟,传统实业也开始按捺不住了,纷纷转向为线下零售渠道寻找新的线上突破口。这时,O2O的出现无疑为传统企业的渠道升级带来一个福音。据悉,经过一番市场考量后,诸多传统企业都迅速瞄准了O2O试水,那么何为O2O呢?在企业的理念里,O2O营销是怎样的一种商业模式呢?
O2O是顺应互联网快速发展而给零售行业带来的机遇,是实现线上线下一体化的一种新模式,具体表现为线下销售可通过线上推广来吸引消费者,同时消费者也可以通过线上来筛选需求,实现在线预订、结算,甚至还可以灵活地进行线上预订,线下交易、消费。O2O这个全新电商模式简单地说,就是把线上的消费者带到现实的商店中去,在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。
与此同时,传统实业也纷纷瞄准这片蓝海,其中不乏文具行业。那么,在市场热炒的背后,传统文具企业又将如何玩转这O2O营销呢? O2O营销之于文具品牌究竟又有哪些意义?它到底是扭转传统销售颓势的良药,还是花钱赚吆喝的营销噱头呢?下面笔者就和各位分享下文具企业如何顺应时代趋势,开展O2O营销。
一、线上线下相结合的 O2O 营销
六年的“双十一”,每年都在刷新着纪录,到了2014年更是破天荒的交易额达到了805亿元。并且每年的交易额都在翻倍的增长,这对于消费者们来说,每年的11月11日都是网购的盛宴,并且有很多人都在观望某款产品不买,等到当天再大批量的购入日用品,食品等等,有网友惊呼:“太累了,就等着双十一那天呢。”
电商的理念中,O2O模式是必不可少的,O2O模式非常的盛行,那么你知道什么是O2O模式么?这种电商模式的优势又有哪些?那么电商的冲击,真的对线下的零售业是一场灾难性的地震么?并且O2O的理念和模式还能够持续多久?如果能做到经久不衰,如何来运营和维持呢?这一切的一切对于刚刚接触电商的人都是一个迷,那么笔者这次就来浅浅的解析一下O2O的电商模式。
如果你还不知道什么是O2O,那么你肯定知道什么是团购。其实团购,顾名思义,就是团体购物,可能你们相互之间根本就不认识,通过加大与商家的购买力,便可以获取产品价格的优惠。而商家们追随薄利多销的原理,可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
团购作为一种新兴的电子商务模式,通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式,提升用户与商家的议价能力,并极大程度地获得商品让利。主要的影响人群很多,而且这种方式既满足了消费者们追求实惠的购买欲,又增加了商家的销量和毛利,甚至能够引起消费者及业内厂商的同时获利,所以说团购是双赢的。
其实真正的运用网络并且熟练的看准团购信息的,是以80、90后为主力军的年轻人,这些年轻群体在各大一线城市中采用团购的活动非常的普遍。这种网购的形式是非常受人关注的,很多的网友们一起消费,并且一同集体维权。同时团购网的公司提供网络监督,监督产品质量和售后服务。根据相关网站数据声称,网络团购改变了传统消费习惯。那么为什么那么多人团购呢?这是因为团购是双赢的,团购的让利活动是网友们所看重的。团购最核心的优势体现在商品价格优惠上。根据团购的人数和订购产品的数量,消费者一般能得到从5% 到40% 不等的优惠折扣,商家也从中获取了牟利,何乐而不为呢?
其实团购只是O2O冰山一角,只是第一步而已。线上的买卖方式不同于线下,线下商家是最古老的销售方式之一,线下商家是指没有任何的网店,且没有电商的商家,其拥有自己的店面、门市部,并且有着实体经营,简单的说就是有经营的地点,并且有着销售人员,有一套比较整合的进货、出货的渠道,这就是线下的商家,这种销售方式是从古至今延续下来的,无论是自产自销还是二道贩子,这种方式是比较稳定的,并且也是不可取代的。
而相对比电商,降低了线下商家对于店铺对于地理位置的依赖,并且减少了更多的在于人员以及在店铺上的租金,这也是降低了产品售价,从而能够招揽更多的消费者,在同为一款产品,网购的价格如果远远低于线下的实体店,那么想必更多的人们还是会选择网购。这样的服务是非常的客观的,并且也是准确的,这种方式进而能够进行更准确且全面的营销。
有人会说,线上营销那么多优势,那么取消线下的销售方式不就好了,何必再花大价钱再租赁店面,雇人给看着实体店呢?其实不然,实体店是必不可少的,老百姓也喜欢去实体店买东西,毕竟有些产品实体店买更加的放心,并且这是看得见摸得到的东西,实体店的可信度更高。线上的销售方式是不同于线下的,线上好卖的东西一般都是消费者很了解某款产品,在实体店看好了,再从网上买,这样的消费者也是比比皆是。
因此,这种线上交易,线下体验的“O2O”营销模式就顺势而生了,使得众多行业纷纷开始品牌试水,包括文具行业。如今,80、90后正在逐渐成为新一代消费的主力军,也是文具市场以及未来几年市场的主流消费人群。他们成长于商品文化蓬勃、互联网和电子商务异军突起之机,对现代高科技的生活适应性很强,他们追求时尚,倡导个性,喜欢多变、刺激、新颖、有趣且互动性强的生活方式。因此,随着移动互联时代的来临,O2O是必然的发展趋势,国内众多文具品牌也纷纷转型和变革,试水O2O模式。
如今,互联网正在加速颠覆传统产业,O2O也正当崛起,而从衣食住行整个产业圈来看,如今O2O营销似乎则更多试行于消费品行业。而对于文具而言,O2O或将会是行业的趋势。因为随着互联网的蓬勃发展以及人们购买习惯的变化,人们也往往更加青睐于多渠道购买产品,来迎合不同类型的消费者。因此,O2O营销在业内还是颇受文具品牌的看好,比如齐心文具和电商巨头京东的合作,就是目前做得比较响亮的其中一个例子。
二、O2O 平台优势在哪里
随着近年来市场的日渐饱和以及消费终端的低迷,进入2011年后的传统行业,包括文具业可谓是库存高企、关店频频。然而,经过了这一轮轮摧枯拉朽式的调整,现今文具品牌也正在逐渐扔掉过往沉重的包袱,甚至还对庞大的销售渠道进行了精简,调整了以往迟滞的订货模式。而此时O2O的兴起,则让文具行业看到了一片崭新的曙光。基于此,使得不少企业纷纷调整商业模式进军O2O蓝海,抢滩移动端购物。随着如今线上线下联动模式的逐步建立,大量会员也开始通过移动客户端完成“移动端 +PC端 +门店端”的多样化购物,而越早拥抱移动互联网的零售商、品牌商,也会越早地获取移动互联网这个渠道。互联网的蓬勃发展逐渐改变了消费者的消费方式,同时也逐步影响到了企业的渠道架构。如果说从前互联网的发展对渠道架构的影响是潜移默化的,那么现今O2O的兴起则是使传统企业渠道架构加速向互联网架构靠拢的催化剂。
之于文具企业而言,O2O迎合整个时代、市场的改革,能较好地嫁接市场的资源,实现线上线下价格的统一。此外,O2O在创造一系列新兴企业的同时,也使众多传统企业经历价格重构的三部曲,营销渠道重构、供应链重构、互联网思维对企业价值链的重构,由此也吸引来了众多企业的跃跃欲试。
由于受到电商行业的冲击,目前各大文具品牌的终端实体店都或多或少会出现人流和业绩的下滑,而O2O的出现很可能会为各文具品牌提供新的营销思路;同时也相信传统品牌在O2O时代仍有很大优势,比如线上发展有助于平缓线下的收缩,也有助于提升总体利润率。
诚然,O2O营销在当前文具行业的影响正在日渐扩大,甚至有不少有实力的大品牌已经开始根据自身的一个实际情况,着手于投部分巨资来发展O2O渠道。而对于一些中小型的品牌来说,当传统渠道销售受挫时,O2O营销也或将会成为其渠道考虑的必选动作。但是林子大了什么鸟都有,是否所有的企业都适合走O2O营销的路线呢?而适合试水O2O营销的企业又该如何来玩转这一模式呢?任何一种新模式的成功一定是基于市场本身的需求,它都是存在于市场当中的。而对于文具企业而言,最重要是要根据自身的整体实际情况,并综合权衡渠道运作模块的发展,来考虑是否适合试行O2O营销。从这一点来看,并不是所有企业都适合推行O2O营销的。比如从衣食住行类的日常消费品这个产业链商圈来看,消费品的试行在当前则显得更为普遍一些。
并非所有的企业都适合试水O2O营销,企业根据自身的发展状况,O2O不仅是线上线下导流、线上购物线下取货那样简单。要实现消费者随时随地购物,需要的实则是一整套底层的变革:组织架构调整、全公司的ERP系统、线上线下货品打通、一整套物流体系。而目前市场上还有相当一部分公司还不具备这种整合能力。
企业选择什么样的营销路线和营销手段方面,可以遵循以下几个原则:营销必须靠自己;内容营销强于广告;服务也是营销环节;服务的结束并非营销终点;激发客户分享;在线营销就是互动;信任比价格重要;拉到线下是关键环节。
当前,国内文具品牌也开始试水O2O,但并非所有企业都可以试行成功。企业在试水O2O的同时,需具备五个基础条件。一要有足够多的直营化管理终端门店;二要有足够成熟的信息系统、渠道平台、客户管理、供应链;三则要能尽快实现线上线下一体化的信息系统,线下门店、移动商城与第三方平台的商品与价格的同步;四要求要有PC端、移动端等完善的线上平台;五则要有一套完善的利益分成体系。
毋庸置疑,企业试水O2O是否可行,则要根据自身实际而定。而对于众多已经准备试行O2O营销的文具企业而言,如何在当前营销模式众多、消费者被高度分散的市场格局中,成功运用O2O营销则显得尤为重要。对此,这就需要运用有效的推广方式,才能产生理想中的效果。
三、O2O 营销推广
对于像文具零售O2O发展顾客的顺序:推广产生兴趣搜索体验产品 - 第一次购物好体验 - 重复购物成为忠实顾客 - 超过预期成为粉丝和口碑推广者。通常来讲以下推广方式也是O2O营销常用手段。
1、推广渠道归纳
推广渠道分为付费的广告,身边的资源,资源互换,自推广,自建体系四类。
(1)付费的广告举例:视频,cps,搜索排名,户外广告牌等通常要找广告公司付费的广告。
(2)身边的资源举例:例如与快递公司的合作,在每个包裹上张贴广告纸。参与XX活动,享XX优惠,或者把我们的广告印到某超市广告单(DM)上,和超市海报一起发到千家万户。
(3)资源互换举例:异业合作,相互派发对方的广告优惠一类,均会取得不错效果。
(4)自推广举例:比如搞全员营销制度,根据每人发展顾客数量奖励。还比如组织扫楼发礼券,到校园周边推广,到关系单位推广。
(5)自建体系举例:比如找快递员、店主、QQ群主和小区门卫合作,引导他们帮发礼券,根据礼券使用量得到佣金。
2、如何激发顾客第一次购物体验
文具零售O2O要激发顾客第一次消费其实挺难,因为它是新事物,大家回忆下,从第一次知道淘宝和团购,到真正到淘宝、团购消费,中间间隔了多少时间,平均几个月时间有吧,对于顾客,通常要反复刺激后才会触发对方消费体验。
淘宝、团购是好模式,能为顾客带来实惠和便利,他们发展顾客需要耗费几个月时间,那么零售O2O吸引顾客体验消费也要面临同样的问题。千万不要认为一次广告就能吸引顾客,搞零售O2O要有熬的精神,多频次多维度反复刺激顾客十分必要。
生意可分为2类,一类是顾客来消费一次就够了,比如电视购物,旅游景点的餐厅等。还有一类是需要粘住顾客,吸引顾客重复消费。零售O2O属于第二类,这类新客引入成本多少与顾客购物频次相关,比如发展一个顾客耗费50元,顾客每次购物10元利润,则购物5次后可抵消推广成本。基于以上原因,文具零售O2O发展新客时遵循对新客投入较高推广成本,和多频次多维度刺激顾客这2个基本点,具体方法可尝试以下几种。
(1)制作礼券,礼券上有礼品编码,顾客登陆网站输入礼品编码可得到礼物,组织人手散发礼券,以此吸引新客体验消费。
(2)噱头优惠,推广主题是注册就送188元券,广告到处都是,勾起顾客的好奇,登陆网站注册后才知道,188元有2张10元超市券,1张68元数码券和1张100元电器券组成。
(3)劲爆商品汇,建立劲爆汇,通过此栏目每天推出20款产品,这些产品都是亏本销售,比如1元的剪刀、名片册,每个用户名每天限制每样商品购买一个,整个栏目的商品最多只能选5种。把这20个商品印刷到单页上,发单页推广,敏感商品低价视觉冲击力强。
(4)购买很多1元左右的新奇特小商品,比如药丸笔,袖珍订书器,轮胎皮尺等,到校园周边、商务写字楼摆摊,加微信或QQ就送小礼物,小范围聚集顾客后在微信和QQ上营销。
(5)对不同人用不同推广手段,摆摊发传单时可准备两种,一种是白领商务人群,一般送礼券和展示惊爆商品。第二种是年轻人,单页设计成网络体风格,购物备注暗号送神秘礼物等等方式。
(6)找快递员、小店主合作,帮我们发礼券,并且根据礼券使用情况给他们佣金,当时的条件是新顾客第一次使用礼券奖励发券者5元,之后此顾客每次购物发卷者提成10%,返佣总金额达到30元封顶。
(7)网络社交、支付平台合作,如今年春节期间的微信、支付宝、新浪微博发红包活动,亦可与此类平台合作,派发购物现金抵用券。
3、如何引导顾客重复消费
要改变顾客习惯比较难,维持消费习惯相对容易,就像骑自行车,起步需要较大力气,一旦上路后维持匀速运行花费力气很小。顾客一般要三次消费后,才能形成习惯。第一次购物后如何引导继续购物十分重要,可用以下办法。
(1)每周发2次短信,周二对所有购物过的顾客发短信,内容一般是述说我们的优势,也可分享段子。周五针对最近10天没有来购物过的顾客发短信,通常会送某个礼物,登陆网站下单输入暗号后礼物送到家。
(2)做广告时不分散,集中到校园、写字楼或者是社区一个一个进攻,我们可在同一个校园、写字楼办公商务区或者是社区同时做出入口落地牌 + 电梯框架广告牌 + 楼层贴纸广告 + 摆摊推广活动。和校园、写字楼及社区物业谈合作,每个地方只做3个月广告,一个一个地点集中轰炸。所有广告都集中推广注册送现金抵用券的主题。
(3)顾客购物一般要留手机号码,我们尝试用微信加顾客的号码,通常50% 的手机号码就是顾客的微信,把顾客加入微信后,用朋友圈广告影响顾客。
(4)微信游戏,我们在微信公众平台推出问答游戏,每周三出题,有ABCD四个选项,顾客答对回复后有礼物送。一定要精选好玩的问题,部分顾客是因为有趣才关注我们。
2、如何优化推广手段
(1)跟踪推广效果是优化推广手段的基础,上文说到发礼券,我们会登记谁花多长时间发出多少张礼券,其中使用多少张,以此算出推广效果。“新客引入成本”数据用于量化推广效果,其公式等于推广成本除以新客数量。
(2)优化细节,以礼券为例,比如第一次广告语是“网购有惊喜,抽纸免费送到家”,后面改成几个大字“抽纸免费送!”简单直接粗暴有效。推广语言一定要简单直接,很多顾客拿到礼券后,第一眼看不到主题,看不明白是什么,就会扔掉。发礼券这个简单的手段,我们尝试过不同礼券样式,不同礼物,不同条件,不同人用不同方法在不同地点发,不断优化细节,寻找最有效的做法。
O2O 篇5
身负使命 追逐荣誉
此次管理学院参赛队伍由创新创业协会指导老师席英僡，管理学院14级辅导员老师刘晓，15级辅导员老师窦立军，16级辅导员老师王明娜、常春爱担任指导老师，工商1402班柴玉，人力1502班王萌萌、工商1503班侯希志、工商1502班赵硕，工商1601班景毓森等三个年级三个专业的12名同学组成了3支队伍参加比赛，集合了工商管理、物流管理、会计、艺术设计等多专业的团队通力，更在管理学院各级领导高度重视及号召全院同学共同关注下，经过长达3个月的艰苦奋战，在全院师生的殷切期盼下，最终由侯希志、赵硕等同学组成的MUSA Champion团队与创新创业协会会长柴玉带领下的王萌萌等同学组成The Winner Team团队分获比赛冠军与季军。
怀揣梦想 坚持不懈
O2O生存隐忧 篇6
在近两年的短短时间内，医疗、美业、婚嫁、房产、家居、出行、汽车、旅游、教育、餐饮、社区、零售、金融、服务商等产业，曾出现了诸多个获得疯狂溢价能力的项目企业。有意思的是，经历了“PK式”的烧钱阶段，在本该考虑破除生存困境，迈步发展的当下，这些领域中已经“死者”众多，哀鸿一片。而本期《中国经济信息》将就排名靠前的8个领域加以整理，探究这些行业内的O2O企业衰亡的真正原因。
医疗
医疗02O是近几年，随着互联网的发展新兴起的行业，政府促进医疗改革的利好信号更是促进医疗O2O发展的催化剂。一组数据显示，2015年从事医疗O2O领域的企业将达到42.3亿元，其中，移动医疗和理疗保健呈集中爆发式发展。不过，在整个行业在呈现井喷式发展的同时，也有大批医疗O2O企业默默退出市场。
死亡原因：
移动医疗、智能硬件以及上门服务的兴起，抢占了很大一部分市场份额，传统在线医疗的企业造成冲击，导致一批企业死亡。大多数移动医疗创新企业以健康管理为主，而从事该领域的企业较多，不利于形成竞争优势，一旦没有巨头注资，很容易被行业淘汰。
美业
目前中国整个美业市场有上千亿规模，美容（包含整形）的市场规模最大，剩下的就是美发业和美甲业，整个市场非常巨大。美业线下专业店有两三百万家，整个线下高度分散，未来随着美业O2O刚刚发展，其带给投资者的机会越来越大。有人欢喜有人忧，美业O2O刚刚起步，没有能力融资持续培养用户的企业则困难重重，甚至倒闭。
死亡原因：
不少低频次、非刚需的美发O2O，普遍不被投资人看好。主要是因为美发业线下门店较为发达，线上很难竞争；而上门等家庭场景不能与美发服务相融合；顾客消费习惯难以改变，消费者习惯于选择熟知的发行店或者就近选择美发门店，美发咨询等服务需求较少。另外美业难以标准化也是硬伤。作为非标类服务的美业，极可能面临“两头难伺候”的尴尬境地。
婚嫁
2014年全国婚庆行业服务营业额达到7000亿元左右规模，婚庆行业整体利润率水平趋于走低并将持续，所谓婚庆暴利已是“明日黄花”。这其中很大原因来自于互联网对其的冲击。
死亡原因：
婚嫁行业属于低频消费需求的行业，如何提高用户粘性，不断的拓展产业链（横向或纵向）就成了每个企业亟待思考的问题。另外，大部分的婚嫁平台都是基于线下资源而建立的，没有线下资源无异于无源之水。
房地产
虽然房产O2O的市场规模预计达万亿元级，但玩房产需要相当的实力。公寓租房和租售平台动辄融资过亿元，然而，巨额的融资更加说明行业门槛高且呈聚合现象，市场留给后来者的机会越来越少。
死亡原因：
经过2014年的调整，房产行业告别“黄金时代”，面临一轮新的洗牌，“大鱼吃小鱼”的并购现象成为新常态。步入2015年，租房O2O领域龙头隐现，爱屋吉屋占据主力市场，烧不起钱的公司只能让道。
家居
相比于单纯的家居用品电商，家装才是这个行业的重头戏，互联网家装行业是线上与线下深度融合的产物，是个万亿元级的市场。互联网家装未来的2-3年将迎来关键时期，这个时期谁能率先做好模型，整合好供应链，拿到资本，实现模式可复制谁就能快速脱颖而出，有人预言目前90%的互联网家装公司都会死掉。
死亡原因：
不管平台还是重度垂直型企业，目前的家装企业都主打“0曾项”、“环保材料”、“高级供应商”等口号，同质化严重，无差异化竞争导致核心竞争力不足。另外，在价格战中败下阵来，难以品牌化。互联网家装未出现、短期内也不会出现一家独大的局面，家装行业自有其复杂性，目前很多企业都是紧盯价格战，以此来抢占渠道、抢占用户。除价格战外，品牌化是更能保证市场地位的做法：不管市场热不热，品牌的那几家总是可以占到市场份额的。有些企业价格战跟不上，品牌化之路还未成形，只能消失在商业的漩涡中。
出行
从打车领域看，去年和前年在滴滴和快的的疯狂补贴下，一年就烧掉24亿元人民币，让众多没有来得及傍上大佬的打车软件公司纷纷倒闭，出乎意料的是这两家“死对头”公司竟然在今年握手言和。合并后滴滴快的推出了一系列出行产品，顺风车、巴士、代驾，这让众多中小创业公司压力很大。首先一大批倒闭的就是打车软件，然后就是拼车和代驾。
死亡原因：
大佬初现，格局已成。对于初创公司来说，简直是内忧外患。滴滴快的合并后如猛虎，更是打破目前创业公司融资最高纪录。来自国际巨头Uber的威胁，挂着拼车的羊头，却做着专车的生意，直接威胁拼车和专车两条产品线。
另外，投资收紧大批拼车公司面临断粮。随着滴滴宣布进军拼车市场，投资人对拼车领域的投资开始持谨慎态度，拼车软件融资难度骤增。
汽车
汽车后市场与出行打车平台一样，是一个拼资源，拼流量的血路战场。
死亡原因：
对于初创者而言，汽车领域O2O创业有着极高的门槛。尤其是汽车平台类项目，BAT三巨头分别涉猎了滴滴、快的、Uber三家打车项目。即使是易到用车、一号专车也逐渐形成气候，因此打车平台基本上没有机会可言。
而对于汽车后市场，一个基于服务的市场来说，没有渠道可以压缩，要为消费者讨到便宜，只有一条路，给商家带去足够的客户量，薄利多销，就是团购模式。但团购的情况下极易出现饱和，从而引发消费者的预约和排队，降低整体的消费体验。
旅游
近5年来，旅行业电商可谓风起云涌，各类在全国小有名气的网站和APP数不胜数，远胜于传统公司。按照主营业务的操作方式，旅游O2O项目基本可以分为两类侧重某些品类旅行产品生产、服务商类，例如酒店点评——到到，以前仅做比价的去哪儿，门票为主的同程和驴妈妈等，以及综合提供商类，即不但提供自营服务，而且兼作供应商平台，如携程、途牛、去啊。 在巨头的前后夹击和资本的冲击下，华东区域出现了大批“阵亡”企业。
死亡原因：
近年来，在线旅游巨头的触手开始从线上逐渐下移，目标就是掌控线下资源及服务环节。与此同时，线下传统旅游也开始向线上布局，在两方巨头的夹击下，旅游O2O成为“有钱人”的战场，普通人似乎已经失去了竞争的能力了。
O2O持续升温 篇7
O2O作为2014年最热门的商业话题,其热度在2015年乃至未来一段时间还将继续升温。
近日,艾瑞咨询发布电子商务包括B2B电子商务、网络购物、在线旅游、本地生活服务O2O等细分领域2014年的数据报告,以及对未来几年市场发展的预测。报告显示,2014年中国电子商务市场交易规模为12.3万亿元,比上年增长21.3%。其中,网络购物增长48.7%,在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%,成为推动电子商务市场发展的重要力量;本地生活服务O2O增长42.8%,在线旅游增长27.1%,共同促进了电子商务市场整体的快速增长。报告分析认为,中国电子商务市场细分领域中,移动购物市场发展迅速,未来几年将保持48%的复合增长率,成为网络购物市场快速发展的主要推动力。同时,O2O未来几年将保持20%以上的复合增长率,将成为电子商务市场中发展最快的细分领域之一。
“O 2 O的发展是电子商务发展一定阶段的必然趋势。”中国物流学会副会长恽绵在接受本刊记者采访时指出,随着购买者对消费体验的重视以及产品性质的区隔,线上和线下的结合就显得尤为重要。
战略布局
O2O的前景开阔且明朗,抢先进行战略布局无疑成为相关企业的重头戏。现阶段,无论是线上电商企业还是线下传统连锁零售企业都不遗余力地推进O2O战略,力求在这一领域抢占先机。
3月16日,京东商城“拍到家”APP在苹果应用商店正式上线。作为一款为解决大众对生鲜食品、服务类产品实际需求而上线的互联网产品,“拍到家”将向用户提供3公里范围内生鲜及超市产品的配送,及鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目,并基于移动端定位实现2小时内快速送达。而在此次发布“拍到家”APP之前,京东已在北京、上海进行了小范围测试,并在测试数据的基础上,对该产品进行逐渐完善。目前,“拍到家”APP已可提供以生鲜及商超商品为主的上千种商品及部分服务。京东集团C E O刘强东对外宣称,这是一款“具备战略属性的京东O 2 O产品”,旨在打造生活服务一体化应用平台,并依托京东强大的物流体系,让大众真正实现“足不出户,便利生活”,省时省力省心。
显然,“拍到家”A P P并非京东商城的首个O2O产品。实际上,京东商城的O 2 O战略布局早已开始。2014年3月17日,京东商城发布O2O战略,宣布与万家便利店及ERP供应商签达成合作,首次大范围推广O2O的经营模式。
随后的一段时间里,京东商城不断采取动作,深入推进其O2O战略。2014年8月,京东商城宣布与西国贸汽配基地达成战略合作,布局汽配O2O市场。2014年9月,京东商城开始内测一款社区O2O产品——“京东快点”,其定位社区外送,并承诺2小时送达。2014年10月,京东商城与中国邮政联手展开战略合作,宣布拓展三线以下城市的O2O,京东将为中国邮政“惠民优选”平台提供包括电脑、数码、家具厨具、化妆品等产品。2014年11月,京东商城开设第一家O2O县级门店——京东帮服务店,并计划在2015年将门店数量增加至500家,到2017年实现一县一店达到2000家的目标。2014年12月,京东商城获得互联网药品交易服务A证,宣称要布局医药O2O。
如果说电商企业布局O 2 O战略是顺应自身发展需要,那么传统连锁零售企业转战这一领域则更具有代表性。以苏宁为例,自2013年2月19日,苏宁更名“苏宁云商”后,全面转型“云商”发展模式,明确了以互联网零售为主体,打造O2O的全渠道经营和线上线下的开放平台的“一体两翼互联网零售路线图”。2013年6月8日,苏宁云商宣布,全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品与苏宁易购实现同品同价。苏宁副董事长孙为民当时表示,苏宁强调线上线下渠道在商品、服务、价格方面的融合,此次价格一致是苏宁多渠道融合的重要一步,标志着苏宁O2O模式的全面运行。除了苏宁外,比如天虹商场、绫致时装、银泰百货、上品折扣等传统连锁零售企业都推出了自身的O2O战略。
物流配送是基石
面对O 2 O的大热,各界在展望其广阔前景的同时指出,O2O模式的核心竞争力是客户体验,而客户体验与物流、供应链体系密切相关,要打造出有别于传统分销模式的消费者购物体验,就必须在最后1公里配送等方面加大投入。在这一背景下,推进布局O2O战略的企业将物流配送作为重中之重。
以京东商城为例,京东O2O项目原负责人侯毅曾表示,京东与腾讯和阿里明显的互联网基因不同,所以京东的O2O模式是走了一条与他们完全不同的新路。“充分利用门店、连锁店、互联网的优势,并将其结合,我们希望能够打造新兴的连锁业态,从便利店来讲,我们会有网上便利店、网上超市、网上大卖场、网上菜场。”侯毅指出,京东会共享连锁零售企业低成本的物流和供应链体系、采购能力和仓储能力,并将针对O2O做三个新的物流体系,除了同城配送体系和三级网络配送体系外,最重要的是本地点对点实时配送体系。
从实际情况来看,目前,京东着力打造的自营物流已覆盖全国过千余区县,这也让京东成为电商领域内自有物流覆盖最广的企业。而相对于其他使用“四通一达”等第三方快递的企业来讲,自建物流对O2O商家开放后的灵活性将更强。值得一提的是,京东推出的更具个性化的物流服务如“1小时达”、“定时达”、“15分钟极速达”、“上门体验”、“就近门店的售后服务”等也让消费者切实体会到O2O带来的便捷网购生活。业内对此评价认为,虽然京东的O2O战略在面对成本、账期、对接以及流量等方面现阶段还有不确定的因素,但是物流配送无疑是京东推进O2O战略的先天优势。
除了京东商城外,苏宁云商、淘宝、顺丰“嘿店”等在布局O2O战略时,也都将物流配送做为其基石。对此,买卖宝信息技术有限公司副总裁白光利表示,O2O的线上与线下互动将带来对物流的改变,消费者线下的体验也会促成更多的线上消费,物流的内容也会更加丰富,这就要求物流企业、快递公司需要多渠道的与货主、消费者等进行互动,沟通及交流,并把握其需求,同时也要求物流企业、快递公司的服务不再只是对线下物流现场的服务把握,而还应注重线上渠道体验的营造,并通过个性化的、便捷的服务让用户进行体验,进而实现优质的物流服务。
“O 2 O模式的兴起将会对当前的物流配送提出一些新的要求。”中国快递物流咨询网首席顾问徐勇在接受本刊记者采访时分析说,任何商业模式的兴起依旧脱离不了商业的本质,O2O模式实质依旧是供应链的整合,这需要线上与线下的配合,最终目标仍然是在快速响应市场需求的同时降低供应链的整体成本,让消费者获得更多的便利。
对于O 2 O的未来发展,业界一致认为,O2O融合了线上与线下的优势,既充分利用了互联网的信息优势也充分挖掘了线下资源,促进了线上与线下的深度融合,具有广阔的市场前景。
O2O“专车”业态冲突 篇8
这是一个典型的约车应用的服务场景, 时下它正极大地提升了人们的出行租车体验:不用再忍受长时间的室外招车和一次次的拒载—加上各大平台商之间的竞争, “专车”服务显得极其贴心友好;而且为了争夺客户, 商家们提供了一家比一家有吸引力的优惠—长期经受打车之苦的城市居民们, 开始感觉自己真的像上帝。
这一由技术革命推动的城市交通变革, 一度让舆论希望可以改变常年受诟病的出租车服务, 倒逼出租车行业变革。《人民日报》1月还连续刊登文章“讨论出租车行业问题”, 呼吁行业改革。然而, 2014年10月开始, 陆续有城市开始对“专车”发出查处令, 专车服务在中国大规模铺开约半年之后, 这一轮行动于1月6日的北京“严查”达到高潮。截至目前, 已有至少12个主要城市公开“严查”专车。
在交通系统, 专车一开始被认为是“好事”, 希望它能对城市交通起到积极作用, 但后来“发生了一些事情”, 加上到了年底专项督察时期, 因此“确实将专车当成了一件事来查”。
约租车的普及过程, 与它跟现有政策法规的摩擦相伴而行。如果说中国城市交通正经历着一场大的变革:信息技术让市民出行变得更便利, 那么管理部门的政策取向, 将决定这场变革的发生速度和影响范围。
决定竞争的是“品质”, 还是“许可”?
行业管理部门的长远取舍, 并非是否给予“专车”许可, 而是能否借助“专车”运营力量, 改变中国大多数出租汽车市场特许经营权无期限、缺乏多种所有制竞争的现状。
招手, 停车, 上车;手机预约, 等候, 上车——两种不同的“打车”方式, 正处于“抢道”市场的关键时刻。围绕这场混业竞争的治理争论, 也迅速向全国蔓延。事实上, 至少有五类“出租车”, 正通行于各大城市交通市场中。
在东北城市沈阳, 拥有计价器和巡游揽客资格的出租车司机在2015年初掀起一次罢工。当地诸多媒体称, 这是“传统”出租车业对所谓“专车”服务的一次抗议。然而, 多位司机表示, 燃油附加费取消是聚集罢工的主因, 专车服务只是个别理由。1月8-9日, 南京市出租车部分司机也选择罢工, 希望下调每月“份子钱”数额。
同时, 外界赋予的假想敌“专车”, 也正在遭遇强度不一的执法。2014年12月下旬以来, 近百辆“专车”, 被北京、上海、济南、南京等城市道路管理部门宣布为非法经营。多地交通管理部门公开称, 正在研究调查这种“专车”服务, 是否涉及更多未获经营许可的车辆。
开发运营叫车软件, 覆盖一、二线城市出租车, 单日提供千万量级响应式服务后, 推出互联网专车服务——这让开发滴滴打车、快的打车、UBER等软件的互联网公司, 开始正面冲击二十多年来国有控股为主、“公司经营权”无年限的地区出租车经营许可模式。
互联网企业推广的“专车”服务, 其实包括以下三类“出租车”:一是司机个人所有, 在租赁公司挂靠, 但未必向管理部门备案的车辆;二是租赁公司所有, 叫车软件公司租用, 并派出司机的车辆;三是叫车软件公司购置, 并派驻司机的车辆。这三类车辆同时疾行上路, 显现出这个市场巨大的空间。来自后台数据的测算, 仅中国几个一线城市, 每天的需求量就上千万次。现在, 这个市场却也存在骤然关停的可能。
其间, 在北京最大的城郊居住区天通苑, 最密集的中央商务区, 每天仍有千余辆次社会车辆等待载客。这“第五类”车辆, 长期被称为“黑车”。2014年的最后一天, 天通苑又有多辆个人车辆, 当场被执法人员处理, 罚款在数千到上万元不等。
这是一个空间巨大, 供给不足, 却呈现群体性不安的市场。调查显示, 面临混业竞争的冲突, 理想的中期治理框架, 宜将后四类车辆统一纳入交通部门规定已经明确的“预约出租汽车服务”, 逐步“去许可化”放开准入, 并取消国有出租车公司的“无期限经营权”。数年之后, 多种所有制主体也许能以运营和服务的“品质”进行全面竞争。
趁“需”而入政府部门与互联网公司对需求的测算有巨大差异?
中国万人拥有出租车率最高的城市是北京, 达到42辆/万人。但是, 打车仍成问题, 2014年两会期间, 全国政协委员李书福曾向媒体称, 目前北京黑车数量约在10万辆左右。互联网打车软件运营商, 发现了城市交通供给和撮合中的缺口。
根据公开数据, 1995年北京市的出租车数量为5.6万辆, 到2003年年底达到6.5万辆, 2012年却达到6.6万辆。北京“十二五”交通规划中也将出租车总量继续控制在6.66万辆以内。2015年以前, 北京市出租车公司没有投入新的运力。
但是, 《北京市统计年鉴》数据, 2004年当地常住人口为1492.7万人, 2013年此项数字增至2114.8万人, 10年间本市常住人口增加了622.1万人, 其中常住外来人口增加472.9万人。
以广州市为例, 2013年底常住人口1292.6万多人, 搭配出租车运力应为25853辆, 但目前仅有21990辆, 缺口3863辆;按照出租车承担城市居民/流动人口出行周转量和现有的总有效里程率这两个参数, 也得出应为2.9万辆运力才相对足够, 缺口高达7000辆。
因此, 叫车软件在获得大量用户使用后, 开始“推出”专车服务。2014年7月, “快的打车”推出“一号专车”, 一个月后, “滴滴专车”上线。此前易到用车、AA租车、Uber也已经推出了类似服务。由此, 这个市场竞争激烈程度倍增, 提供补贴的营销手段, 在线下渗透到居民区电梯, 线上则刷屏了朋友圈和支付宝。
然而, “滴滴打车”方面提供给数据显示, 目前全国出租车司机注册滴滴软件总数达到90万, 乘客下载注册总数已超过1亿, 日成交订单达到530万单。但在日均500多万的订单中, 仍然有200多万订单的用户需求得不到满足, 实际成交率不足70%。
同时, 截至2014年12月, 滴滴方面提供的专车服务覆盖全国19个城市, 日订单量约30万单。滴滴专车一位市场部负责人表示, 2014年8月19日专车服务上线首日, 即出现供不应求的现象, 9月初日订单量达到5万, 11月达到20万, 12月月末冲破30万单。
滴滴专车后台数据分析人员预计, 北京现扬招出租车需求每天在200万-300万次间, 20个主要城市日需求大约是6000万订单。“30万订单数量不过是星星之火。”滴滴专车市场部人员分析。
当时这30万订单数中, 成功订单数约占50%, 即15万单。滴滴方面分析, 初期成功率仅有一半, 最重要的原因是专车数量供不应求。而用户叫车时的响应速度, 是第一位的体验, 一旦车辆供应不足, 等候时间过长, 就可能在竞争中掉队。
然而, 政府部门对出租汽车市场的供需缺口, 似乎并没有类似考虑。2013年4月北京市交通委曾透露, 北京市出租车里程率为68%, 仅仅是“逼近运力增加门槛”。里程利用率是指出租车载客行驶里程与总行驶里程之比。
据北京市制定的出租车总量调控方案, 当出租汽车里程利用率升至70%左右时, 分步采取提高双班率和出车率、适度增加新运力等措施, 适度增加运能规模;当出租汽车里程利用率降至60%左右时, 依次采取降低双班率、收回新增运力特许经营权等措施, 适度减少运能规模。
然而, 多家叫车软件公司的数据显示, 在2014年出租车使用叫车软件之后, 其里程利用率可提升10%-30%不等。就算以此计算, 2014年北京等城市 (北京已是万人保有出租车数量最高城市) 的出租车运力很可能已突破上限。
中国道路运输行业, 一直是由政府根据其判断的市场需求, 确定特许经营权牌照发放数量。显然, 互联网信息服务测量出了新的需求。
行业事件如何迅速“变频”为社会议题?
2014年12月26日, 上海交通委公布信息, 目前已有12辆滴滴“专车”被查扣, 部分驾驶员被行政罚款各1万元。自上线以来, 多家“专车”承运车辆在沈阳、南京、天津、厦门等地都曾被以“黑车”处罚。一周之后, 北京交通管理部门宣布, 2014年查处的47辆“专车”, 都是“黑车”, 即个人所有, 没有备案为租赁营运性质的车辆。
上海市交通委社会宣传处相关负责人接受采访时表示, 执法部门反对的不是专车, 而是私家车在其中从事非法营运的行为。“政府对于借助互联网提高营运效率的方式始终持肯定态度, 打车软件平台虽然合法, 但其组织的车辆应该以正规租赁事项合作, 而不是把私家车聚集在一起。”
2014年8月1日起, 《上海市查处车辆非法客运若干规定》和《上海市查处车辆非法客运办法》正式实施。该规定要求, 驾驶员或者车辆不具备营运资格的, 不得提供召车信息服务, 否则驾驶员和信息服务商都将面临处罚。
北京市交通运输执法总队表示, 其依据2014年北京市交通委运输管理局发布的《北京市交通委员会运输管理局关于严禁汽车租赁企业为非法营运提供便利的通知》, 全年共查处借助网络平台和手机软件从事非法运营的黑车47起。
2015年1月起, 该总队将集中主要执法力量加大对“各类黑出租车”的打击, 并有针对性的重点检查“易道用车”、“滴滴专车”等利用叫车软件非法运营的“黑出租车”、“克隆出租车”、盘踞在重点场站地区扰序“黑出租车”等三类严重扰乱出租汽车运营秩序的行为, 一经发现一律依法从严查处、高限处罚。
同期, 沈阳、南京等地发生出租车罢运事件, 也被部分媒体解读为, 是反对专车挤占了原有市场。专车服务冲击行业管理和行业格局, 已是无法逆转的事实。这起行业事件迅速“变频”为社会议题。
2015年第一个工作日, 有媒体称沈阳市上千台出租车集体罢工, 罢工原因是“出租车抗议专车兴起;黑出租、套牌出租相关部门整治力度不够。沈阳罢运事件的导火索并非已经入驻当地数月的“专车服务”, 更多是因“1元钱燃油附加费取消”而起。
一位了解罢运过程的沈阳市出租车司机说, 在罢运的几天前, 微信朋友圈就被刷屏了——从2015年1月1日开始, 出租车可以收取的每单1元钱燃油附加费将被正式取消。此前, 这一收费已持续3年多。
部分出租车司机对此不满, 决定在工作日第一天集体罢运。当天, 各路司机还未抵达奥体中心, 就被交警拦截疏散。沈阳市交通局和其他相关部门表示, 对此次事件不予回应。
多位沈阳出租车司机们预计:按照平均日接单25-30单, 扣除每单1元钱附加费, 每月累计收入会减少750-900元左右, 这可能占据其现有平均月收入的四分之一到五分之一。
沈阳市出租车管理办数据显示, 沈阳市出租车数量约1.78万辆, 十余年数量指标没有增长。其中, 绝大多数出租车属于司机向出租车公司租赁运营许可证的形式。
一位出租车司机表示, 一般出租车公司向司机出租经营权的价格约28.5万元, 使用年限6年, 相当于每个月租标价格近4000元, 并且收取每个月1800元左右的管理费 (俗称“份子钱”) , 租标费加管理费的月成本将近6000元。
扣除份子钱和燃油附加费, 沈阳出租车司机月收入在3000-4000元。因此燃油附加费收入取消, 对诸多司机影响较为直接。
当地一位个人经营出租车9年的司机说, 其经营许可证并非租赁, 而是多年前购买。当地近年经营许可证价格水涨船高, 从1993年的3万元涨至2010年的45万元, 到现在约60万元。这位司机白天自己当班, 晚上再将车租给夜班司机, 月收入能达到8000元。
当地媒体报道, 出租车司机挑活、拒载情况严重, 逐渐催生出更庞大的“黑车市场”, 补充乘客需求。因此, 也有出租车司机对于2014年下半年开始兴起的专车服务不满。
1月8日下午开始, 南京火车南站、小红山客运站、禄口机场等地又发生不同程度的出租车停运事件。
南京市相关部门对媒体称, 目前南京全市共有出租车11700多辆, 包括普通出租车、中高档出租车, 普通出租车的“份子钱”为每月7000元, 中高档出租车为每月9000元。
对于南京出租车驾驶员反映“份子钱”过高的情况, 南京市客管处相关工作人员说, 相关收费标准是由物价部门制定的, 也经过了相应的听证程序。
此前, 南京市有关部门曾将挂靠租赁公司提供的专车服务纳入禁止之列, 出租车业更多是对旧有利益分配格局表达不满。
合约强度既要规避“非法运营”, 又要落实多边责任
“1号专车”、“滴滴专车”等依托叫车软件的服务上线之前, 整合线上、线下资源的O2O形式约租车业务早有先行者。出租汽车行业分类, 和相关行政规定中, 不能采取车辆附带司机的形式出租, 即带驾服务是普遍面临的问题。此前, 业内均让司机以第三方代驾公司提供劳务的方式进行服务。
事实上, 国内诸多出租汽车公司, 在根据实际情况, 跨地区发展“挂靠经营”模式。如北京最大的出租汽车公司北京银建投资公司, 其融资发行文件披露, 旗下 (各地分公司) 超过三分之一出租车是这一经营模式, 即车辆经营权和产权都由个人所有, 只是向公司缴纳管理费。这与个人车辆“挂靠”租赁公司, 参与专车服务的实质差别, 可能仅在于是否有行政许可的经营权。
基于行业规定和许可效率的限制, 专车服务需要一系列合约, 才能“擦边球”运转。而行业管理部门与业界目前讨论焦点正在于, 是否行政许可才足以消除风险保障权益, 多边商业合约确立的各项责任, 能否保障服务品质?
调研显示, 市场份额较大的专车服务, 多是由叫车软件公司、汽车租赁公司、劳务公司以及乘客之间, 形成多边多类合约关系。由于既要规避“非法运营”, 又要落实多边责任, 目前仍有一些责任关系, 在合同中难以直接理顺。
叫车软件公司通过技术产品接收乘客的租车订单以及车辆、代驾需求信息, 向其提供相应的车辆和司机信息。公司与汽车租赁公司、劳务公司 (挂靠司机) 签署“信息平台服务合同”, 而叫车软件公司与乘客之间, 仅有软件使用方面的协议关系。
这种普遍合同, 试图解决租车服务不能同时提供“司机与车辆”的问题。现实中, 这样的专车一旦被“抓黑车”的执法人员扣罚, 上述合同关系仍无法避免处罚。一些北京司机介绍, 在其与各方签订的合同中, 对这类因政策原因造成的罚金由谁缴纳, 目前还并不明确。往往出事后司机需要先个人埋单。
叫车软件公司的法务人员, 因此往往不是单边谈合同, 而是多方协调, 才能应对日常发生的责任认定事件。
比如, 虽然在四方合同关系中, 表面上叫车软件公司将车辆事故风险背书给汽车租赁公司, 司机劳务纠纷风险背书给劳务公司, 但为了确保整个服务畅通, 这两部分的合约也可能有部分担责。
这其中包括, 打车软件公司要监督保证租赁公司的车辆各项保险齐全, 与劳务公司签署合约的司机都是通过滴滴公司培训上岗, 并且保证劳务公司在工资发放、社保齐全以及员工福利方面的执行都要畅通。
在车辆保险方面, 北京地区一些公司, 采取了专车司机或租车公司先购置该车座位人次的商业保险, 一年保费在4000-7000不等。到年底可能由叫车软件公司以奖金等方式返还的形式, 但这一条款并不明文在合同中。截至发稿前, 相关叫车软件公司没有提供其合同范本。
由于叫车软件公司与乘客之间没有直接利益关系, 无法为乘客直接投保。在与多家保险公司协商未果情况下, 一家公司还选择成立赔付基金池, 每成交一笔订单, 就将1块钱投入基金池, 用于最后支付保费无法覆盖的部分。
其中, 一些专车运营方曾公布, 其过去就要求合作的租赁公司按座位人数投最高30万的乘客险, 以及针对司机最高100万的第三方责任险。此后又推出高限在50万元-100万元不等的先行赔付基金。
一些法务人员介绍, 其往往还要处理司机与乘客之间的纠纷、车辆剐蹭、乘客利益受损等事故。接受采访的司机则说, 在培训中关键一点是, 无论有任何纠纷, 都不能与乘客争执, 无论对错, 都将面临停岗。
对于提供信息服务的平台来说, 大费周章的运作模式也有无奈成分, “如果政策开放, 中间这些繁复的环节都能省去, 我们作为服务提供商, 直接服务于乘客是最好的解决方式。”一家打车软件公司法务部负责人说。
因此, 通过向汽车租赁公司租用汽车, 再和合格司机签订劳务合同的模式, 在稳定性和规模增速上, 明显不如个人所有车辆, 经过“挂靠”, 直接参与到专车服务中。
另一种方式则是由叫车软件公司投资设立汽车租赁公司、或直接购置车辆。1月9日, 较早发展专车业务的易道用车宣布, 旗下从事汽车租赁等业务的“易到租车”将于近日成立。这是否会影响互联网公司的轻资产商业模式, 目前也在业内引发讨论。
品质匹配三类出租车司机的薪酬风险比对
要成为一名专车司机, 比被认定为“黑车”司机要复杂得多。目前, 许多支持专车服务的公众, 都将服务品质列为最重要的原因。
在专车服务推出早期, 一些公司进行着类似选秀培训。其中滴滴专车内部代号为“烈火项目”, 包括一整周封闭性的半军事化管理的培训。其间需要学习企业文化, 商务礼仪, 北京地理文化等, 系列课程共有20多位老师参与其中。
在业务规模扩大, 应聘人数增加后, 北上广深等地进行的培训, 通过率甚至一度只有40%。司机准入标准包括, 有三年驾龄, 外观比较标准, 需要简单的面试之前工作经历, 考核谈吐。其中, 市内和路训往往是1位老师带着5个司机。
滴滴专车的人士介绍, 司机被“刷下去”的原因, 有一半是因为未达到服务标准。比如没有介绍免费水和充电线等, 说话不符合商业礼仪。
提供一线城市专车司机较高的目标收入, 是互联网公司可以对其维持各项服务品质要求的基础。在叫车软件提供乘客补贴和司机奖励的情况下, 其平均月收入可以在10000-15000之间, 目前明显超过其他两类出租车司机。
以北京天通苑地区为例, 一位全职的社会运输车辆 (俗称“黑车”) 司机, 大约工作时间在14个小时, 从早上8点到晚上10点, 或者下午1点到凌晨3点。每天平均收入在250-300元之间, 一个月收入在7500-9000元之间。去掉一个月3000元左右的燃油费, 每个月的净收入4500-6000元左右。
一个晚间的兼职社会运输车辆司机, 工作时间在4-5个小时, 每日平均收入100元, 月净收入1000-2000元不等, 但这个时间段出行的司机, 要承担更大的被查扣的风险。
在北京社会运输车辆聚集区中, 平均收入较高的是在国贸地铁站区域往通州拉活的司机, 每天工作时间在晚5点到次日凌晨3点之间, 日收入较好时在600-1000元之间。
多处“黑车”聚集区域:大望路往燕郊方向, 通州区域内, 以及天通苑、立水桥区域内, 全职及兼职司机收入水平基本持平。
投入这种模式的社会车辆基本购价在5万-10万元之间, 比如桑塔纳、捷达、夏利、甚至奇瑞QQ等, 为了节省成本, 黑车司机做汽车保养基本不去4S店, 而是在一些私人的保养店, 每次保养的成本在200元左右。
平均计算, 黑车司机一年净收入可在5万-8万元, 基本第一年就可以收回成本, 第二年的收入就是“养家糊口”、“补贴家用”的钱, 当然前提是, “幸运地”没有连续多次被抓。
出租车司机每个月要向出租车公司上交“份子钱” (含固定经营额和管理费) , 在全国各省会以上城市, 出租车司机上述两项月支出在5000-15000元不等。
比如, 北京市此前执行一人一车5175元/月, 二人一车8280元/月的管理费标准。上海标准与之相当, 一人一车6150元/月, 二人一车8200元/月。南京则依据车型不同, 每月的“份子钱”也有所不同, 公开数据显示, 目前普通出租车的“份子钱”为每月7000元, 除了英伦和比亚迪电动车以外的其他中高档出租车, 为每月8400元。
2013年北京市召开出租车调价听证会, 会上官方显示, 2012年北京市出租司机月收入约4500元, 2006-2012年出租车司机收入年增长5%, 双双低于社会平均工资及其增幅。
相较之下, 以北京为例, 专车服务中司机每月上交约3000-5000元不等租车费用给租车公司, 其余实际营业流水, 由叫车软件监控根据服务水平级别, 与叫车软件公司/租车公司按四六分、三七分、二八分等方式分成。目前多是一周向司机账户发放一次。
此外, 叫车软件公司还参照各地最低工资标准发放底薪, 同时按照劳务合约为司机上劳动保险。
专车司机工资表中显示, 一位较少订单量司机与公司分成后, 营业收入是13750元, 底薪2000元, 奖励2000元, 成本是4500元的车辆租金以及2200元的油耗, 其月收入是11050元。
一位多订单量司机分成后营业收入是21250元, 底薪2000元, 奖励7500元, 成本包括4500元车辆租金以及3000元油耗, 其月收入是23250元。
而以北京为例, 自己拥有车辆, 挂靠模式参与专车服务的司机, 日流水收入在550-850元之间, 每月工作25天, 其中司机的个人所得税亦由公司承担。
一家在沈阳握有个人经营权的出租车司机, 也在今年10月加入专车业务。他表示, 自己花25万元自购车辆挂靠在一家汽车租赁公司。因为“路线熟悉, 跑得快, 送得快, 订单多”, 加上熟悉软件数据, 了解“什么区域什么时间需求量最大”, 该司机每天工作约14个小时, 月收入约1.5万元, “相当于之前两台出租车的月收入之和。”
全国每个月来专车公司应聘做司机人达数万人, 而其中出租车司机的占比微乎其微, 由于政策尚不明晰, 所谓的“黑车”司机大批量转入专车的情况, 暂时还没有出现。
目前, 一次专车服务价格大约比同等距离的出租车服务价格高50%-80%。因此, 多家叫车软件公司也承认, 目前的市场需求形势, 与其提供了一定数量的乘客补贴有一定关系。叫车软件公司为了保证司机目标收入, 并获得自己的分成, 需要不断改善撮合技术, 提供大量的约车订单, “喂饱司机”。
去除叫车软件公司提供的补贴和奖励。“专车”模式提供给车辆所有权方 (租赁公司) 的收入, 包括车辆固定租金, 总额略低于“一人一车”时出租车公司的“份子钱”约10%。此外, 叫车软件公司平均约获得营收流水中的20-30%。
目前, 以市场份额较大的一家专车服务机构为例, 其上线一个多季度内, 通过营销提供的补贴总额 (营销费用) 已达数千万元。如果今后市场格局稳定, 不再提供补贴, 专车模式是否可以持续, 仍然在于品质与价格的匹配。
2014年12月31日晚, 新年来临前的几个小时, 北京多部门联合执法大队在天通苑地铁站附近抓捕了多位黑车司机, 处以扣车、罚款乃至行政拘留。在全北京的黑车聚集区域, 几乎每天都在上演。与之相比, 过去一年北京仅查扣47辆“专车”, 业内人士分析, 如果政府部门直接认定“专车”系“黑车”, 可通过直接调查互联网公司后台完成清理。
事实上, 交通运输部到各地的行业管理部门, 一直与O2O专车界保持着沟通。无论是从政府特许经营权的长期租值考虑, 还是行业管理的有效实施角度, 将“专车”服务纳入管理正轨都更有前景。
2015年1月1日, 交通运输部制订的《出租汽车经营服务管理规定》开始施行。通过手机预约的专车服务, 在定义上可归入“预约出租汽车经营服务”, 以有别于可以巡游揽客的“出租汽车经营服务”。在制定这份部门规定时, 交通部明确提出, 出租汽车是满足城市个性化出行的交通方式。此前, 政府部门曾将出租车定义为面向大众的公共交通服务。
但是, 这一部门规章却规定, 有关车辆承担预约服务, 仍需参照出租汽车经营服务的行政许可程序, 需“在《出租汽车经营行政许可决定书》、《道路运输经营许可证》、《道路运输证》中注明, 预约出租汽车的车身颜色和标识应当有所区别”。
因此, 这类许可程序实际上难以独立操作, 很可能仍然由过去的行业管理部门按旧有供需测算, 向固定的公司主体配置。同时, 2014年, 北京、上海等地区交通管理部门已先行推出一系列禁止性部门规定, 针对租赁汽车转为出租汽车运营的方式。
自1990年代城市出租车行业兴起后, 一直主要是向国有控股主体 (或集体所有制企业) 配置绝大多数出租车经营权, 向个人配置的地方, 往往是原经营主体出现困难。因此, 绝大部分经营权, 交通管理部门一旦审批, 难以再从国有或集体企业收回。而企业运行主体的国有、集体性质, 又令调价覆盖成本变得顾虑重重。
目前, 一线城市的出租车行业普遍面临营收下滑挑战。上海市出租车行业协会2013年的预测显示:2011年, 当地出租车公司每台车每个月平均盈利892元, 2012年下降至654元, 2013年将下降到417元, 2014年只能盈利156元, 2015年每月将会亏损130元。其中各家公司分析, 司机社保缴纳额逐年上升是主要原因, 因此也可说明, 原有单一运营服务已见天花板。
当地出租车行业“份子钱”7年里已经累计下调5次, 从1.02万元降至现在的8200元。出租车牌照市场价约在20-50万元。多家装入上市公司资产的上海出租车公司近年财务状况, 也与上述趋势相似。
盈利情况较好的一线城市出租车公司如北京银建, 其占有北京最大市场份额, 其2011-2013年公布的出租车板块营业收入虽在上涨, 但该业务营业毛利率却缓慢下滑。近年主要是通过向二、三线城市出租车市场兼并和收购来扩大盈利。
鉴于经营权增值放缓, 行业管理痼疾, 已经有北京、成都、武汉、珠海等多个城市明确确定, 将实质性地推行有限期经营权形式。
2013年4月北京出台文件指出, 今后新增出租车辆将实施特许经营制度, 出租汽车增量投放将通过竞争方式择优配置给企业, 采取特许经营方式, 经营期与出租汽车报废年限一致。
当时北京市交通委新闻发言人李晓松解释, 过去企业取得了经营许可权后就可以一直拥有, 导致一些企业对出租车以包代管, 不对司机进行教育培训和管理, 主体责任不明确。
因此, 相关部门如果先行将“预约出租汽车服务”的行政许可数量管制放开, 甚至直接转为备案经营体制, 既不会冲击原有出租车格局, 还可能培育未来出租车市场的民营主体。互联网企业将可能通过嫁接新的服务业态, 提升整个行业的利润空间。如果在2020年新一轮经营权重新配置后, 出租车市场出现多种所有制主体, 才更可能提升政府特许经营权的市场价值, 并让管理部门能有实际作为。
目前, 行业竞争还无从谈起。2014年初, 国内最大一家跨地域经营的国资出租车公司在短融发行文件中称:“出租车公司盈利主要来自于承包金收入, 按每月每车收取, 受政府部门相关政策调控, 基本固定。因此, 出租车司机是否使用叫车软件和通过叫车软件接单量只会与出租车司机自身收入有关, 对出租车公司无影响。”
行业管理部门此时的选择, 也将是对互联网新命题回应的样本。上海市交通管理部门有关负责人接受采访时称, 其也在针对互联网引发的行业管理的影响进行研究, 目前还没有具体内容, 牵涉到国家现有法律法规, 作为行业管理部门只能提些建议。但目前出现的问题必须要遵守现有法律法规。
1月8日, 广州市交通委指出目前一些“专车”涉嫌非法营运, 凡利用私家车等社会车辆从事预约出租汽车经营服务的 (包括利用手机APP、网络、电话等各种手段提供预约经营服务的) , 可以统称为“私租车”, 但其同时表示, 广州将在国内率先推行约租车服务试点, 并欢迎社会互联网平台企业积极参与。
“专车”这一由技术革命推动的城市交通变革, 一度让舆论希望可以改变常年受诟病的出租车服务, 倒逼出租车行业变革
让服务回归O2O 篇9
我一直想不明白的是, 一个有互联网基因的O2O公司, 为什么要去线下推广, 放着精准的互联网营销技术不用, 反而选择在地面, 用人工一对一推销的方式推广, 这实在让我有些看不懂, 摸不透。难道说地面推广效率更高, 用户价值更大, 用户黏性更足, 性价比更合适?恐怕不然。
为什么要地推
记得在去年, 当时和一个做洗衣O2O创业的朋友聊天, 他说他们获取一个交易用户成本近300块, 还不算上服务人员的硬件投入。所以获取用户一直是他们头疼的事情, 然后他们发现用30元的电话卡, 去路边激励用户同样可以获得一个下载用户。于是他们就选择了后者, 也就是地推。
一时间, 下载APP和关注微信就送电话卡, 送锅碗瓢盆等就成为社会热点, 我们会经常在各种小区里, 看到大爷大妈拿着子女的手机, 让这些工作人员帮忙下载和关注, 去兑换这些所谓的礼品, 而这真的是这些O2O的目标用户吗?这些大爷大妈会通过APP和微信购买他们的服务吗?
即使这样, 地推还是如此盛行, 因为他们觉得和300块买个用户比较, 这很经济划算。后来甚至还有一些理论家, 在鼓吹自己地推经验丰富, 可以把线下的流量盘活, 可以再造一个BAT, 但真的是这样吗?结果我们不得而知, 我们只知道曾经在小区门口送电话卡的叮咚社区没了。
而当细问这个朋友, 他是怎么做线上投放的时候, 在他的回答里, 我们发现了其中的端倪。
我:你投了哪些渠道?朋友:百度关键词和新浪粉丝通。
我:投放的逻辑是?朋友:就购买洗衣这个关键词。
我:有没有限制地区, 你们现在覆盖哪些地区, 哪些地区复够率高, 哪些地区的订单价值更大?朋友:还可以限制地区啊?我们目前只覆盖了北、上广、深, 其中北京是唯一一个覆盖率超过70%范围的城市。
我:你有没有试着限制人群进行投放, 根据年龄、地域、性别、喜好等标签进行投放, 有没有尝试以你覆盖的小区名+洗衣关键词投放, 有没有基于LBS投放, 虽然单个投放带来的绝对值不会太高, 但性价比高, 长尾结合的绝对值也高, 你们投放的形式是硬广, 还是一个促销, 消费者用你的理由是什么?你的核心卖点描述的够不够清楚, 文案是什么样的?
这可能是大多数O2O企业所遇到的问题, 就是对效果营销玩的不太转, 他们习惯于使用野蛮粗暴的方式, 对待互联网营销, 结果用屁股想都知道肯定不好。最终他们得出结论, 互联网渠道购买用户成本太高, 还是线下便宜, 一个用户获取只要几十元, 简单粗暴有效。
服务的该归O2O
当然也有一些懂营销的, 能做到品效合一的O2O企业。他们的营销能力与商业模式都很不错, 但即使这样获取用户的成本也很高。因为他们只想到如何把用户拉到自己的平台上, 而自身的品类又不能满足用户多元化的需求。
这就和当年所有垂直电商所遇到的问题是一样的, 新用户转化率低, 单个用户获取成本极高, 卖货的不专注货, 不专注供应本身, 却在无效的互联网营销上浪费弹药, 最后自己把自己拖垮。
这个我给他们的定义就是错位的问题, 凯撒的归不了上帝, 上帝的也永远归不了凯撒。这是我一直在强调的事情, 你是如何给自己定位的, 如果想做平台就不要做服务, 如果做服务就不要做平台, 两者完全是两种逻辑, 两个玩法, 想单点突破再延伸全品类, 基本没戏。
不可否认, 小米的单品策略的确很成功。一个小米手机, 一个小米账户, 小米账户连接所有家用电子设备, 连接互联网, 连接一切的一切, 从手机单点切入, 到现在形成真正意义上的互联网平台, 这套玩法值得很多互联网人去学习、去研究, 但并不适用于别人。
因为时机, 小米的成功在于没有人一出来就直接做生态, 没有人在小米之前构建这样的生态, 没有人和小米同期做同样定位的手机, 没有人有雷军那样的资源。同样的模式, 换成是张军, 李军不会有今天这样的成绩, 小米毕竟只有小米一家, 它的成功有太多的偶然与必然。
反观现在, 无论是家政还是按摩, 还是洗衣、美容、美甲、外卖等, 谁不是在同质化竞争, e袋洗在颠覆传统洗衣, XX洗衣又何尝不是呢?模式、价格、服务差距微乎甚微, 用户根本无法感知明显的差距, 也就是这个单点已经很难切入了, 更别提延伸做其他不相干的品类了。
就像这个社会一样, 彼此肯定是有分工的, 如果大家都去创业了, 谁来打工?都去山寨了, 谁去创新?所以分工很重要, 定位很重要, 凯撒的终究还是归凯撒, 服务终究还是归O2O。大家有兴趣可以去买本劳恩斯的《国民财富的性质和原因的研究》, 里面对社会分工有详细的介绍。
回到O2O, 我之前多次提到, 现在这个时期, 真的是O2O行业的春天。以前不管你会不会互联网营销, 你获取一个用户可能都很贵, 因为那个时期没有可以为你倒流的平台, 没有所谓的阿里与京东, 没法给品牌商提供订单支持, 而现在这些都有了, 还不止一家。
随着百度上门、美团上门、到位这样的O2O平台兴起, O2O的精准用户变得相对聚焦, 目标用户相对集中。O2O企业再也不用为用户在哪、用户是谁而烦恼, 针对这些核心目标用户, 直接展开营销, 无论是补贴, 还是做爆品, 还是其他营销, 都会变得非常精准。
所以我们O2O企业要做的是入驻这些平台, 然后去优化自己的服务品质, 把供应链效率做到极致。譬如阿姨原本要坐好几站公交才能去服务, 能不能就让阿姨只服务附近1KM。无论是和其他O2O企业, 还是传统企业竞争, 这些才是重点, 才是你的核心竞争力。
最后, 我们到底要不要地推, 答案当然是不要, 用一份真实数据比较, 来说明地推有多低效, 因为部分原因, 暂且定义为该公司叫某公司。
某公司有100个地推人员, 在每个下载安装奖励30元话费的前提下, 其地推峰值为单日6000个下载。
而公司内部给所有地推人员定的单日KPI为66个, 也就是说该公司期望每天可以获得6600个下载 (下载到激活还有一定的流失, 到交易就别提了) 。
假设每天每人推销60人来下载APP, 按每天8小时工作时间计算, 也就是说每小时每个人要拉来7.5个人来安装APP, 什么口才才能做到这点, 就算真有这样的牛人, 6000个日下载的数字也很低。
而另外一个公司, 不做地推, 仅通过ASO与应用商店首发、活动等互联网推广方式, 日均可以做到3万下载, 在加其他广告投放的时候, 可以做到日均10万下载, 且每个下载成本不高于5元。
除了两个APP本身产品的差异性, 这份对比更多的透露出地推很低效。
医药O2O悄然进阶 篇10
从零售、餐饮到出行、金融,O2O几乎无孔不入。而有着万亿市场规模的大医药行业自然也“不甘寂寞”,各路人马纷纷涉足O2O,凭借资本、平台、网点、物流等优势,演绎着新的市场竞争。
发展背景
按照目前互联网通用的概念,医药O2O是指企业以PC和移动互联网为载体,通过与线下药店、制药企业合作,为用户提供线上药品咨询、线下送药及用药指导服务。
根据2016年1月易观智库发布的《中国医药服务O2O市场专题研究报告2015》中显示,推动医药O2O创新模式出现的几类因素包括:政策因素、经济因素、 社会因素和技术因素,其中最主要的是政策因素。 2005年,国家食品药品监督管理局印发《互联网药品交易服务审批暂行规定》,要求必须取得《互联网药品交易服务资格证书》才可以在网上经营非处方药。这被视为国家开始放宽对互联网药品交易的限制。2014年5月28日,国家食药监总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,首次明确提出“互联网药品经营者应当按照药品分类管理规定的要求, 凭处方销售处方药”,“允许医药电商选择第三方物流配送”等,这些规定一度被业界解读为将进一步放开互联网销售处方药的“风向标”。此后,处方药网售, 尤其是O2O成为电商巨头和医药巨头竞相争夺的市场。
而2015年7月国务院办公厅发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出,各级各类医疗机构要积极利用移动互联网提供在线预约诊疗、候诊提醒、划价缴费、诊疗报告查询、药品配送等便捷服务,更加激发了医药O2O领域的投资热情。
市场现状
据了解,目前医药O2O供应链中的参与者主要包括药品生产/批发企业、零售药店、医疗机构等资源提供方,垂直医药O2O企业,医药B2C电商企业,生活服务O2O企业,以及第三方物流服务商等。
根据国家食药监总局官网公布的最新数据显示,目前获得《互联网药品交易服务资格证》的企业共有525家。其中,获得A证的企业有25家,获得B证的112家,获得C证的388家。在参与企业数量不断增加的同时,医药O2O的模式创新也颇为活跃,代表类型如表1。
当然,上述所有模式销售的产品均是非处方药(OTC),而2000亿元的OTC市场毕竟有限,这也让越来越多的参与者意识到,网售处方药政策难产、网络售药无法进入医保报销体系,是当前医药020亟需破解的现实命题。
迂回闯关
据瑞银证券估算,线上处方药经营如果放开,“OTC+处方药”市场规模将达到近万亿元,进而扩展至约3万亿元的大健康市场。如此具有诱惑力的庞大市场自然逃不过商家的法眼。
不久前,九州通拿到电子处方的消息在业界引起了不小的震动,甚至被视作网售处方药的重大突破。
2016年2月3日,国内最大的民营医药流通企业九州通发布公告称,湖北省食药监局同意九州通下属全资子公司好药师大药房连锁有限公司(下称“好药师”)试点开展武汉市中心医院门诊药房部分药品远程销售配送业务,并准予好药师在互联网上结算相关费用。
公告中显示,好药师将按照批复要求建立与武汉市中心医院管理信息系统有效衔接的信息系统,严格落实《药品经营质量管理规范》,确保其承接医院配送药品的处方真实、合法、可追溯,品种与医院用药目录品种完全一致,药品质量安全可控。
据了解,好药师的试点流程是:医生开具处方,好药师给患者配送药品到家。在充分利用九州通医药集团的供应链和物流资源、发挥规模效应带来的成本优势的情况下,好药师给居民配送的药品执行的是中标价,并不加价销售。
更有意思的是,武汉市中心医院在2016年1月18日便与阿里健康正式签署了合作协议。双方的合作让患者可以通过线上进行预约,医生可以在线上实现与患者的轻问诊以及开处方。这意味着九州通将正式与阿里健康联合,试水网络医院计划,并借此打通网售处方药环节:线上看病开方、线下配送药品。通过合作,九州通为阿里提供及时配送路径,阿里为九州通提供了处方药上网的关键环节——在线医院。
同样展开长线布局的还有上海医药。2015年3月9日,上海医药发布公告宣布合资设立上海医药大健康云商股份有限公司,以处方药O2O为切入口,涉水医药“云商”。根据公告,新设公司将通过组建具备丰富互联网运营经验和药品供应链管理经验的专业团队,打造线上三大平台、线下三层网络,其核心在于打造“电子处方”、“药品数据”、“患者数据”三大平台,提供线上解决方案;整合上海医药丰富的线下零售资源,布局三层零售网点;为患者提供专业、安全、便捷的处方药购买和全面的长期健康管理服务,从而实现服务贸易一体化、医院处方无缝衔接、医生患者全程互动、线上线下相互融通。
随后,上海医药又与京东签订《战略合作框架协议》,双方将在处方药电子商务领域建立全面战略合作伙伴关系,共同打造处方药的线上销售平台及线下配送网络。京东作为上海医药在处方药电子商务领域内的独家合作伙伴,而上海医药大健康云商股份有限公司独家拥有在京东运营的电子商务平台销售处方药药品的权利
此外,分级诊疗等医疗体制改革也在一定程度上(如社区医院服务环节)带动了部分医药O2O的落地。2015年9月,国务院办公厅发布《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》。业内人士指出,分级诊疗在改变诊疗模式的同时,也必然影响到以医院为主要消费市场的医药产品市场格局,并将在药品、医疗器械、医药商业、医疗信息化建设等多方面带来改变,值得相关企业关注。
物流升级解决“最后一公里”难题
之前业界普遍认为,O2O最难解决的就是“最后一公里”,即为用户提供送货上门服务,其物流服务的关键点在于便利性。同时,对于医药O2O而言,由于药品的特殊性,需要具备一定专业能力的物流服务团队和专门的药事服务人员参与。为此,自建仓储、配送体系一度成为不少拿到投资的医药O2O企业发力的重点。但随着OTC药品市场空间的进一步明确以及竞争的同质化,越来越多的企业开始意识到,仅靠快速配送作为卖点显然是不够的,在巨大的资金投入和日渐减弱的市场收效面前,医药O2O企业自建物流的热情不断下降。
这也让一些已经具备完善物流网络,特别是配送体系的企业看到了机会。据京东健康到家事业部总经理邵清介绍,健康到家作为京东到家的重要业务之一,旨在瞄准万亿级别的大健康市场,包括健康产品到家与健康服务到家两部分,目前重点发展健康产品到家业务,涵盖医药、保健品、医疗器械、药妆、眼镜与情趣用品六大类商品。据悉,2015年8月初,京东健康到家业务正式上线运营,主要是提供平台,吸引实体连锁药店入驻,进行O2O领域的合作。京东健康到家将提供流量支持、物流配送及运营体系培训与引导,助力传统连锁门店提升单店运营能力与服务覆盖范围。目前与京东合作的百强连锁药店和其他品类的企业近80家,其中包括前十强连锁药店中的8家,合作门店总数超过1000个。显而易见,京东庞大的流量优势、成熟O2O系统与运营体系的支持、强大的物流配送能力,将是京东健康到家业务的独特竞争优势。
天士力控股集团有限公司物流中心副总监覃拥认为,物流模式的确立必须依托于商业模式。据了解,2013年,天津市政府面向该市糖尿病门特患者制定了一项“糖尿病门特送药上门”的惠民政策,指定天士力大药房连锁有限公司为该服务的唯一承办单位。随后,天士力集团基于构建社区健康服务O2O模式的战略发展目标,于2015年3月28日正式启动门特药品自建物流配送入户业务,并且以北辰区作为试点进行运营,用自有车辆、人员送药上门,目前该业务已经实现了天津全市覆盖。期间,天士力天津物流中心还成功上线了自动化药房,从而实现了药品出库到配送入户的全程闭环管理。
就目前情况来看,医药O2O无论采用哪种物流模式,都面临着配送量、配送成本和配送难度增加带来的挑战,对企业的订单处理能力、配送时效等均提出了更高要求。要破解以上难题企业可重点关注以下方面:
(1)先进物流技术的应用
特别是拆零拣选的“货到人”技术。数据显示,采用“货到人”拣选技术,每小时可以大约完成800～1000订单行,是传统拆零拣选系统(主要是纸单拣选和RF拣选)的8～15倍。据了解,2016年中即将投入运营的国药控股上海物流中心二期项目就采用了KNAPP公司的OSR货到人拣选系统,将大幅提高拆零拣选效率,为进一步提升物流能力奠定基础。
而天士力的门特药自动化库也有一定的代表性。该项目占地面积约520平方米,库内整合了自动发药机、输送机、电子标签拣选系统、自动包装机、出库分拣机等智能化、自动化设备,基于高效准确快速订单的设计规划,可达每日处理订单10000单,每日拆零条目数20000条的高效准确处理能力。
(2)精细化物流网络的搭建
北京普罗格集成科技有限公司总经理周志刚指出,从目前商业模式的发展趋势来看,O2O的核心是“引流+销售+服务”的组合模式,而物流是其中后勤服务的一部分。基于这一前提,医药O2O的物流规划将呈现出区域物流网络精细化的特点。所谓“区域物流网络精细化”,强调的是在消费能力较好的一二线城市,采取“大型物流中心+市区内迷你物流中心”的方式,实现O2O物流与门店的充分互动,通过物流的动态任务分配保证线下门店物流工作的完成。
“需求多,落地难”是周志刚对眼下国内医药O2O物流建设情况的概括。他进一步表示,“物流投入需要成本,我们会建议客户先做好相应的组织和流程。”
在政策支持、资本助力、大鳄云集的情况下,2016年医药O2O能否在不断深化的医疗体制改革中找到清晰的盈利模式?医药物流及相关企业能否从中捕捉到新的市场机会?让我们拭目以待。